Virksomhedens salgspipeline
BD272
Business Danmark – november 2009
Indholdsfortegnelse Indledning ............................................................................................................ 2 Rapportens opbygning ........................................................................................... 2 Hovedkonklusioner ................................................................................................ 3 Metode og validitet ................................................................................................ 3 Salgs- og marketingafdelingernes arbejdsopgaver og samarbejdet mellem afdelingerne .. 4 Salgsafdelingens arbejdsopgaver .......................................................................... 6 Marketingafdelingens arbejdsopgaver .................................................................... 8 Samarbejdet mellem afdelingerne ........................................................................ 10 Virksomhedens overordnet lead management strategi og afdelingernes fælles platform . 11 Generering af kvalificerede leads ......................................................................... 12 Andel leads, der munder ud i et møde med den potentielle kunde ............................ 12 Andel møder, der ender med afgivelse af et konkret tilbud ...................................... 13 Andel tilbud, der ender med et køb ...................................................................... 13 Virksomhedens salgspipeline ............................................................................... 14 Virksomhedens strategi for lead management ....................................................... 14 Afdelingernes fælles platform .............................................................................. 17 Afsluttende bemærkninger..................................................................................... 20
Virksomhedens salgspipeline
Indledning Business Danmark og Huset Markedsføring ønsker at belyse, om medlemmernes virksomheder har lagt en strategi for samarbejdet mellem salgsafdelingen og marketingafdelingen vedrørende virksomhedens leadgenerering og om de to afdelinger deler samme platform når strategien skal implementeres. Hvor gode er virksomhederne til at skaffe kvalificerede leads til salgsafdelingerne, og har virksomhederne processerne og systemerne til at håndtere ”lead management”. Hypotesen er, at for at virksomhederne overordnet set er gode til at lukke kvalificerede leads, skal der være en defineret strategi for lead management, og salgs- og marketingafdelingerne skal have samme platform at operere på (Herunder indsigt i kundernes univers, indsigt og forståelse for virksomhedens strategi og systemerne til at måle kvalitet og hitrate af de genererede leads). Ovenstående kan visualiseres i nedenstående figur:
Generering af kvalificerede leads
Møder
Tilbud
Købsaftale
Fælles platform
Overordnet strategi
Rapportens opbygning Rapporten vil belyse følgende emner: •
Salgs- og marketingafdelingernes afdelingerne
arbejdsopgaver
og
samarbejdet
mellem 2
•
Virksomhedens overordnet lead management-strategi og afdelingernes fælles platform
Hovedkonklusioner • •
• •
• • • • • •
Omkring halvdelen af respondenternes virksomheder har både en salgs- og en marketingafdeling, og ca. 30 % har en fællesafdeling for salg og marketing. Lidt over 75 % tilkendegiver, at salget er repræsenteret i virksomhedens topledelse, mens det kun er 45 % der siger, at marketing er repræsenteret i topledelsen. Blandt respondenter, der har en fællesafdeling, tilkendegiver to tredjedele, at salg og marketing er repræsenteret i topledelsen. Næsten 75 % af respondenterne er meget tilfredse eller tilfredse med samarbejdet mellem salgs- og marketingmedarbejderne. 5 % er utilfredse eller meget utilfredse. 80 % tilkendegiver, at salgsmedarbejderne skaffer de fleste kundeemner/leads til virksomheden og 14 % siger, at leads skaffes af både salgs- og marketingmedarbejdere. Kun 4 % siger, at marketingmedarbejderne alene skaffer de fleste leads til virksomheden. En gennemsnitsvirksomhed lukker et salg med 12 % af de kvalificerede leads. Kun omkring 25 % af respondenterne siger, at deres virksomhed i meget høj grad eller i høj grad har en fastlagt strategi for, hvordan der skaffes kvalificerede leads. Ca. 30 % af respondenterne ved, hvor mange leads virksomheden har brug for for at sikre en konstant og stabil pipeline. Omkring 35 % siger, at topledelsen i meget høj grad eller i høj grad gør tilstrækkeligt for at fremme vidensdeling mellem afdelingerne. Halvdelen af respondenterne tilkendegiver, at deres virksomhed ikke har et system til at måle og håndtere kvaliteten af de indkomne leads. Virksomheder med en strategi for lead management og værktøjer til at implementere lead management klarer sig bedre, når vi ser på andele lukkede salg end virksomheder, der ikke har en strategi for lead management.
Metode og validitet Undersøgelsen er gennemført som en kvantitativ internetbaseret undersøgelse i samarbejde mellem Business Danmark og Huset Markedsføring. Undersøgelsen er sendt ud til Business Danmarks webpanel, samt et udvalg af Huset Markedsførings webpanel. Derudover er undersøgelsen sendt ud til de medlemmer af Business Danmark, der står noteret med en stillingstitel indenfor marketing. Desværre må vi konstatere, at vi kun har modtaget 46 respondenter indenfor marketingsegmentet, hvilket er for lidt til, at vi kan beregne valide resultater på denne gruppe respondenter. Denne rapports resultater er derfor næsten udelukkende baseret på salgsmedarbejdernes synspunkter. Det har selvfølgelig indflydelse på spørgsmålene om samarbejdet mellem afdelingerne, som altså stort set kun er evalueret af salgssegmentet. I nedenstående tabel er undersøgelsens svarprocenter udregnet på baggrund af de tre dataindsamlingskilder:
3
Tabel 1. Undersøgelsens svarprocenter. Kilde Business Danmarks medlemspanel Business Danmark marketingans. Huset markedsføring I alt
Antal inviterede 2335 286 ? ?
Antal besvarelser 781 33 16 830
Svarprocent 33,4 % 11,5 % ? 31,1 %*
* Kun beregnet på besvarelser fra Business Danmark
Efter validering af data, har vi 782 brugbare besvarelser. Undersøgelsen er, på den del der er indsamlet via Business Danmarks medlemspanel, repræsentativ i forhold til hele Business Danmark, når vi ser på objektive karakteristika som alder, køn, geografi og ledelsesansvar.
Salgs- og marketingafdelingernes arbejdsopgaver og samarbejdet mellem afdelingerne Omkring halvdelen af respondenternes virksomheder har både en salgs- og en marketingafdeling, som det fremgår af nedenstående skema. Tabel 2. Virksomhedernes opbygning af salg og marketing (Base: 782) Procent Både en salgs- og en marketingafdeling 46,2 % Fællesafdeling for salg og marketing 29,8 % Salgsafdeling, men ingen marketingafdeling 21,6 % Marketingafdeling, men ingen salgsafdeling 0,3 % Har hverken en salgs- eller marketingafdeling 2,2 % Ikke særligt overraskende, er der sammenhæng mellem virksomhedens opbygning af salg og marketing og antallet af ansatte på virksomheden. Jo flere ansatte, desto større er sandsynligheden for, at virksomheden både har en salgs- og en marketingafdeling. Fx har 80 % af virksomhederne med over 250 ansatte både en salgs- og en marketingafdeling, mens den tilsvarende andel for virksomheder med 1 – 49 ansatte er 25 %. En fællesafdeling for salg og marketing er mest udbredt på små virksomheder (målt på antallet af ansatte). Næsten 40 % af virksomheder med 1 – 49 ansatte har en fællesafdeling for salg og marketing, mens det kun er 14 % af virksomheder med over 250 ansatte. Ligeledes er der en forholdsvis stor andel af små virksomheder, der kun har en salgsafdeling, men ingen marketingafdeling. Nedenstående søjlediagram viser, om salget og marketing er repræsenteret i virksomhedens topledelse, fx via en salgsdirektør i direktionen.
4
Figur 1. Er salg og marketing repræsenteret i virksomhedens topledelse* (Base: 765) Er salget repræsenteret i virksomhedens topledelse?
23,2%
76,8%
Er marketing repræsenteret i virksomhedens topledelse?
55,4%
44,6%
Er salg og marketing repræsenteret i virksomhedens topledelse?
33,5%
66,5%
0% Ja
20%
40%
60%
80%
100%
Nej
*Sidste søjle repræsenterer de respondenter, der har en fællesafdeling for salg og marketing.
Når vi ser på, om salget er repræsenteret i virksomhedens topledelse, er der klar sammenhæng med antallet af ansatte i virksomheden. Jo flere ansatte, der er i virksomheden, desto større er sandsynligheden for, at salget er repræsenteret i virksomhedens topledelse. Samme sammenhæng kan ikke ses, når vi kigger på, om marketing er repræsenteret i virksomhedens topledelse. Her er andelen, der svarer, at marketing er repræsenteret i topledelsen, nogenlunde ligeligt fordelt i forhold til antal ansatte i virksomheden. Vi har spurgt de respondenter, som både har salgs- og marketingansatte, om arbejdsopgaverne mellem de to grupper er klart defineret. Resultatet fremgår af nedenstående diagram.
5
Figur 2. Har din virksomhed klart defineret de arbejdsopgaver, som de salgsansatte varetager og de arbejdsopgaver, de marketingansatte varetager? (Base: 586) 45,0% 38,9%
40,0% 35,0%
27,6%
30,0% 25,0% 20,0%
19,1%
15,0% 10,0%
6,3%
8,0%
5,0% 0,0% I meget høj grad
I høj grad
I nogen grad
I lille grad
I meget lille grad
Jo større virksomheden er, målt på antallet af ansatte, jo flere tilkendegiver, at virksomheden i meget høj grad eller i høj grad klart har defineret salg og marketings arbejdsopgaver. Noget kunne tyde på, at større virksomheder i højere grad er bedre til at synliggøre, hvilke arbejdsopgaver salg og marketing skal beskæftige sig med. Det kan muligvis hænge sammen med, at flere af de større virksomheder både har en salgs- og en marketingafdeling, og man har derfor opstillet konkrete arbejdsopgaver og arbejdsdeling mellem disse to afdelinger.
Salgsafdelingens arbejdsopgaver I nedenstående tabel er salgsafdelingens hyppigste forekommende arbejdsopgaver opstillet i prioriteret orden. Tabel 3. Salgsafdelingens jævnligt forekommende arbejdsopgaver (Base: 594) Arbejdsopgaver Forhandle med kunder og lukke salg Står for den direkte kontakt med kunderne og varetager kunderelationer Lave mersalg og/eller krydssalg til eksisterende kunder Booke møder Opnå viden om kundernes præferencer og købsmønstre Segmentere potentielle kunder og udvælge målgrupper Generere kvalificerede leads Planlægge og deltage på seminarer og messer Udarbejde salgs- og marketingmateriale Branding
Prc. 47,3 % 45,1 % 42,1 37,4 35,7 30,3 28,6 28,5 21,0 20,2
% % % % % % % %
Andelene summere over 100 %, da respondenterne har kunnet vælge flere arbejdsopgaver.
6
De respondenter, der har markeret, at deres salgsafdeling jævnligt har ovenstående opgaver, er også blevet bedt om at vurdere hvor tilfredsstillende afdelingen udfører disse opgaver. Resultaterne fremgår af nedenstående diagram. Figur 3. Vurdering af salgsafdelingens arbejdsopgaver.
Score:
3,46
Står for den direkte kontakt med kunderne og varetage… Forhandle med kunder og lukke salg
3,35
Booke møder
3,00
Lave mersalg og/eller krydssalg til eksisterende kunder
2,98
Generere kvalificerede leads
2,96
Planlægge og deltage på seminarer og messer
2,90
Opnå viden om kundernes præferencer og købsmønstre
2,88
Branding
2,82
Udarbejde salgs- og marketingmateriale
2,72
Segmentere potentielle kunder og udvælge målgrupper
2,62
0% Meget tilfreds
Tilfreds
20%
Hverken eller
40% Utilfreds
60%
80%
100%
Meget utilfreds
Vi har givet besvarelserne en score1, og resultaterne er sorteret efter denne beregnede score. Det ses af ovenstående figur, at virksomhedens salgsmedarbejdere scorer bedst på arbejdsopgaven ”Står for den direkte kontakt med kunderne og varetager kunderelationer”, hvorimod salgsmedarbejderne scorer dårligst på området ”Segmentere potentielle kunder og udvælge målgrupper”. Umiddelbart ser det ud til, at der er en sammenhæng mellem hvor tilfreds man er med det udførte arbejde, og om arbejdsopgaven er noget, som salgsmedarbejderne jævnligt beskæftiger sig med. Fx kan vi se fra tabel 3, at flest respondenter har tilkendegivet, at sælgerne beskæftiger sig med at forhandle med kunder og lukke salg, og at denne arbejdsopgave scorer næsthøjest i målt tilfredshed jf. figur 3. Endelig har vi spurgt respondenterne, hvilke tre arbejdsopgaver der er salgsafdelingens vigtigste opgaver. det behøver ikke nødvendigvis være de arbejdsopgaver, som salgsafdelingen reelt udfører. Resultatet fremgår af nedenstående tabel.
1
Meget tilfredsstillende = 4 point, Tilfredsstillende = 3 point, Hverken eller = 2 point, Utilfredsstillende = 1 point og Meget utilfredsstillende = 0 point
7
Tabel 4. Hvilke arbejdsopgaver bør salgsafdelingen beskæftige sig med (Efter 1-3 prioritet) (Base: 594) Arbejdsopgaver Antal 1. Antal 2. Antal 3. Score pri pri pri Forhandle med kunder og lukke salg 365 98 63 1.354 Stå for den direkte kundekontakt og 111 167 148 815 varetage kunderelationer Lave mersalg og/eller krydssalg til 53 188 131 666 eksisterende kunder Opnå viden om kundernes 10 39 87 195 præferencer og købsmønstre Generere kvalificerede leads 29 33 31 184 Segmentere potentielle kunder og 14 29 51 151 udvælge målgrupper Booke møder 6 25 27 95 Branding 2 10 17 43 Udarbejde salgs- og marketingmat. 2 4 21 35 Planlægge og deltage på seminarer 2 1 15 23 og messer Andet 0 0 3 3 Der er givet en score til arbejdsopgaverne. 3 point til antal 1. prioriteter, 2 point til antal 2. prioriteter og endelig 1 point til antal 3. prioriteter. Tabellen er opstillet i faldende rangorden efter scoren. Umiddelbart er der sammenfald mellem de arbejdsopgaver, som salgsmedarbejderne har i dag (Tabel 3) og de arbejdsopgaver, som respondenterne mener salgsafdelingen bør beskæftige sig med (Tabel 4). Top tre i de to tabeller er identiske.
Marketingafdelingens arbejdsopgaver Undersøgelsen belyser også virksomhedernes marketingafdelingers arbejdsopgaver. I nedenstående tabel er opstillet de arbejdsopgaver, som jævnligt forekommer i marketingafdelingen. Tabel 5. Marketingafdelingens jævnligt forekommende arbejdsopgaver (Base: 594) Arbejdsopgaver Prc. Udarbejde salgs- og marketingmateriale 48,5 % Branding 41,1 % Planlægge og deltage på seminarer og messer 35,5 % Segmentere potentielle kunder og udvælge målgrupper 26,4 % Opnå viden om kundernes præferencer og købsmønstre 25,4 % Generere kvalificerede leads 22,2 % Booke møder 10,3 % Lave mersalg og/eller krydssalg til eksisterende kunder 8,9 % Står for den direkte kontakt med kunderne og varetager 8,2 % kunderelationer Forhandle med kunder og lukke salg 6,6 % Andelene summere over 100 %, da respondenterne har kunnet vælge flere arbejdsopgaver.
8
Ikke overraskende er det de marketingrelaterede opgaver, der forekommer mest. Dog kan vi se, at der ikke er særlig mange af virksomhedernes marketingafdelinger, der står for at generere kvalificerede leads. Kun 22 % af marketingafdelingerne har denne arbejdsopgave som en jævnligt forekommende. Ser vi kun på de respondenter, der er beskæftiget med marketing, er det dog 35 % der tilkendegiver, at arbejdsopgaven ”Generere kvalificerede leads” forekommer jævnligt (Da der kun indgår 43 marketingrespondenter i basen, er dette resultat behæftet med høj statistisk usikkerhed). De respondenter, der har besvaret, at ovenstående opgaver jævnligt forekommer i marketingafdelingen, er også blevet bedt om at vurdere, hvor godt marketingmedarbejderne udfører disse arbejdsopgaver. Resultatet fremgår af nedenstående diagram. Figur 4. Vurdering af marketingafdelingens arbejdsopgaver.
Score:
Udarbejde salgs- og marketingmateriale
3,10
Forhandle med kunder og lukke salg
3,00
Branding
3,00
Planlægge og deltage på seminarer og messer
2,98
Står for den direkte kontakt med kunderne og varetage…
2,88
Lave mersalg og/eller krydssalg til eksisterende kunder
2,74
Booke møder
2,71
Segmentere potentielle kunder og udvælge målgrupper
2,68
Generere kvalificerede leads
2,61
Opnå viden om kundernes præferencer og købsmønstre
2,57
Meget tilfreds
Tilfreds
0% 20% Hverken eller
40% 60% 80% 100% Utilfreds Meget utilfreds
Som det ses af figuren, bliver virksomhedens marketingmedarbejdere bedømt til at klare sig bedst på arbejdsopgaven ”Udarbejde salgs- og marketingmateriale”. Omvendt klarer de sig dårligst på arbejdsopgaven ”Opnå viden om kundernes præferencer og købsmønstre”. Vi ser også, at marketingmedarbejderne bliver bedømt relativt dårlig til at skaffe kvalificerede leads. Endelig har vi spurgt respondenterne, hvilke tre arbejdsopgaver der er marketingafdelingens vigtigste opgaver. Det behøver ikke nødvendigvis være de arbejdsopgaver som marketingafdelingen reelt udfører. Resultatet fremgår af nedenstående tabel.
9
Tabel 6. Hvilke arbejdsopgaver bør marketingafdelingen beskæftige prioritet) (Base: 594) Arbejdsopgaver Antal 1. Antal 2. pri pri Udarbejde salgs- og marketingmat. 217 153 Branding 165 154 Opnå viden om kundernes 68 58 præferencer og købsmønstre Segmentere potentielle kunder og 38 88 udvælge målgrupper Planlægge og deltage på seminarer 10 83 og messer Generere kvalificerede leads 46 17 Forhandle med kunder og lukke salg 20 5 Lave mersalg og/eller krydssalg til 13 15 eksisterende kunder Stå for den direkte kontakt med 9 13 kunderne og varetage kunderel. Booke møder 6 7 Andet 2 1
sig med (Efter 1-3 Antal 3. pri 117 105 78
Score 1.074 908 398
74
364
124
320
54 9 19
226 79 78
11
64
7 6
39 14
Ligesom i tabel 4 er der givet en score fordelt på antallet af prioriteringer. Derefter er tabellen sorteret efter scoren i faldende rangorden. Det ses af tabellen, at det er de typiske marketingopgaver, der står først og derefter følger salgsopgaverne. Blandt respondenter, der har svaret andet, er følgende sætninger bl.a. blevet nævnt: • • • •
Markeds- og kundeundersøgelser Organisere de relationsskabende aktiviteter, sælgerne har brug for Product management Vedligeholde hjemmeside
Samarbejdet mellem afdelingerne Blandt de respondenter, der både har en salgsafdelingen og en marketingafdeling eller en fællesafdeling for salg og marketing, har vi spurgt, om de er overordnet tilfredse med samarbejdet mellem salgs- og marketingmedarbejderne. Resultatet fremgår af nedenstående søjlediagram.
10
Figur 5. Tilfredshed med samarbejdet mellem salgs- og marketingmedarbejderne (Base: 588). 70,0%
59,4%
60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0%
14,5%
21,3% 3,7%
1,2%
0,0%
Man kunne foranlediges til at tro, at respondenter med en fællesafdeling for salg og marketing udtrykte større tilfredshed med samarbejdet mellem salgs- og marketingmedarbejderne end respondenter, der har to forskellige afdelinger, hvor medarbejderne er fysisk og organisatorisk adskilt. Det er dog umiddelbart ikke tilfældet. Der ser ikke ud til at være nogen sammenhæng mellem, hvordan virksomheden har organiseret salgs- og marketingmedarbejderne, og hvor tilfredse de er med samarbejdet. Blandt de respondenter, der beskriver samarbejdet som utilfredsstillende eller meget utilfredsstillende, nævnes bl.a. følgende årsager: • • • •
”De samarbejder ikke. Marketing ved ikke, hvad salg vil have.” ”Der mangler kommunikation og forståelse for hinanden.” ”Salg kommer ikke med input til marketing, og marketing formår ikke at klæde salg på til jobbet.” ”Vi taler ikke særlig godt sammen.”
Også fysisk adskillelse bliver nævnt som et problem. En respondent skriver: •
”De taler ikke sammen. Marketing sidder i udlandet, og salg sidder lokalt.”
Virksomhedens overordnet lead management strategi og afdelingernes fælles platform I dette afsnit belyses virksomhedernes evne til at konvertere kvalificere leads til møder med potentielle kunder og fra møder til tilbudsgivning og til endelig købsaftale. Vi ser også på, om virksomhederne har en strategi for lead management og optimering af salgspipeline og om de to kundevendte afdelinger, salg og marketing, opererer på en fælles platform, når virksomhedens lead strategi skal implementeres. 11
Generering af kvalificerede leads Nedenstående figur viser hvem i virksomheden, der skaffer de fleste kundeemner. Figur 6. Hvem i virksomheden skaffer de fleste kundeemner/leads? (Base: 588) 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
79,3%
13,8% 3,7%
3,2%
Vi har også spurgt hvor mange leads de to grupper, salg og marketing, skaffer til virksomheden. I gennemsnit skaffer salgsmedarbejderne 77 % af virksomhedens kundeemner, mens marketingmedarbejderne kun skaffer 18 % af kundeemnerne. 16 % af respondenterne tilkendegiver også, at marketingmedarbejderne overhovedet ikke skaffer nogen af virksomhedens kundeemner.
Andel leads, der munder ud i et møde med den potentielle kunde Vi har spurgt respondenterne, om hvor mange procent af de kvalificerede leads, der munder ud i et møde med den potentielle kunde. Tabel 7. Andel leads der munder ud i et møde (Base: 782) Andel leads der munder ud i et møde 0 – 10 % 11 – 20 % 21 – 30 % 31 – 40 % 41 – 50 % 51 – 60 % 61 – 70 % 71 – 80 % 81 – 90 % 91 – 100 % Total
Procent 5,1 % 11,9 % 16,5 % 11,0 % 10,8 % 11,0 % 9,8 % 10,3 % 9,2 % 4,3 % 100,0 % 12
Da ovenstående spørgsmål er blevet stillet som et kategoriseret spørgsmål, er det ikke umiddelbart muligt at beregne et gennemsnit på andelen af leads, der munder ud i et kundemøde. Vi kan dog forsøge at beregne et estimeret gennemsnit ved at tage midterværdien af de enkelte kategorier. Dermed kan vi beregne et estimeret gennemsnit på 47 % af alle leads, der ender med et møde med kunden.
Andel møder, der ender med afgivelse af et konkret tilbud Nedenstående tabel viser andelen af de afholdte møder, der ender med afgivelse af et konkret tilbud. Tabel 8. Andel møder der munder ud i et konkret tilbud (Base: 653) Andel møder der munder ud i et konkret tilbud Procent 0 – 10 % 3,4 % 11 – 20 % 6,4 % 21 – 30 % 9,5 % 31 – 40 % 9,3 % 41 – 50 % 8,0 % 51 – 60 % 13,5 % 61 – 70 % 9,6 % 71 – 80 % 15,5 % 81 – 90 % 15,3 % 91 – 100 % 9,5 % Total 100,0 % Ligesom i ovenstående afsnit kan vi ikke beregne et direkte gennemsnit, men beregner i stedet for et estimeret gennemsnit. Det estimerede gennemsnit viser, at 58 % af de afholdte møder munder ud i et konkret tilbud.
Andel tilbud, der ender med et køb Vi har også belyst, hvor stor en andel af de afgivne tilbud, der ender med en købskontrakt. Tabel 9. Andel tilbud der munder ud i en købskontrakt (Base: 660) Andel tilbud der munder ud i en købskontrakt Procent 0 – 10 % 6,2 % 11 – 20 % 12,7 % 21 – 30 % 18,2 % 31 – 40 % 12,1 % 41 – 50 % 9,7 % 51 – 60 % 14,1 % 61 – 70 % 8,8 % 71 – 80 % 9,4 % 81 – 90 % 6,4 % 91 – 100 % 2,4 % Total 100,0 % 13
Det estimerede gennemsnit viser, at 44 % af de afgivne tilbud ender med en købskontrakt.
Virksomhedens salgspipeline På baggrund af ovenstående estimerede gennemsnitsbetragtninger kan vi opstille en salgspipeline for en gennemsnits virksomhed. Figur 7. En salgspipeline for en gennemsnitsvirksomhed.
47 %
Kvalificeret leads
100 %
58 %
Møder
47 %
44 %
Tilbud
27 %
Købskontrakt
12 %
Som det ses af ovenstående figur, vil en gennemsnitsvirksomhed indgå en købskontrakt med 12 % af alle de kvalificerede leads.
Virksomhedens strategi for lead management I dette afsnit belyser vi, om virksomhederne har en strategi for lead management, og om medarbejderne er gode til at følge op på virksomhedens strategi omkring lead management. Nedenstående diagram viser, hvor stor en andel af virksomhederne, der har fastlagt en strategi for, hvordan der skaffes kvalificerede leads.
14
Figur 8. Har din virksomhed en fastlagt strategi for, hvordan der skaffes kvalificerede leads? (Base: 714) 45,0% 38,1%
40,0% 35,0% 30,0% 22,7%
25,0%
18,9%
20,0%
16,5%
15,0% 10,0% 5,0%
3,8%
0,0% I meget høj grad
I høj grad
I nogen grad
I lille grad
I meget lille grad
Umiddelbart er der en klar sammenhæng mellem virksomhedsstørrelsen og om virksomheden har en strategi for leadgenerering. Jo større virksomhed (Målt på antal ansatte), jo større er sandsynligheden for, at der forefindes en strategi for leadgenerering. Blandt de respondenter, hvis virksomhed i meget høj grad eller i høj grad har en strategi for leadgenerering, har vi spurgt, om virksomhedens medarbejdere er gode til at følge op på strategien. Figur 9. Er medarbejderne gode til at leve op til denne leadgenerende strategi? (Base: 187). 70,0%
62,6%
60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0%
24,6% 11,8%
10,0%
1,1%
0,0%
I lille grad
I meget lille grad
0,0% I meget høj grad
I høj grad
I nogen grad
15
Godt og vel tre fjerdedele tilkendegiver, at medarbejderne i meget høj grad eller i høj grad er gode til at leve op til virksomhedens strategi for leadgenerering. Kun 1,1 % siger, at medarbejderne kun i lille grad lever op til strategien. Som det fremgår af nedenstående figur, er det kun 30 % af respondenterne der ved, hvor mange leads virksomheden har brug for for at sikre en konstant og stabil pipeline. Figur 9. Ved I, hvor mange leads I skal bruge for at sikre en konstant og stabil pipeline for at nå jeres omsætningsmæssige mål?
Alle respondenter
69,7%
30,3%
Ledelsesansvar
62,9%
37,1%
Ej ledelsesansvar
71,7%
28,3%
Har en strategi for leadgenerering
37,7%
62,3%
Har ikke en strategi for leadgenerering 10,8% 0% Ja
89,2% 20%
40%
60%
80%
100%
Nej
Da man kan forestille sig, at respondenter med ledelsesansvar har større indsigt i ovenstående spørgsmål, har vi undersøgt, om der er forskel på respondenter med og uden ledelsesansvar. Det viser sig, at der er en signifikant forskel på respondenter med og uden ledelsesansvar. 37 % af respondenterne med ledelsesansvar mener, at de ved hvor mange leads, de skal bruge for at nå deres omsætningsmål, mens det kun er 28 % af respondenter uden ledelsesansvar, som har svaret ja til ovenstående spørgsmål. Endvidere er der en klar sammenhæng mellem ovenstående spørgsmål og spørgsmålet, om virksomheden har en strategi for leadgenerering. Blandt de respondenter, hvis virksomhed har en fastlagt strategi for leadgenerering, er det hele 62 %, der ved hvor mange leads de har brug for. Modsat er det kun 11 % af de virksomheder, der ikke har en strategi for leadgenerering, der kender det antal leads de har brug for for at sikre en konstant og stabil pipeline. Endelig har vi spurgt, om virksomhederne måler, om de leadansvarlige leverer det krævede antal leads til salgsafdelingen. Resultatet fremgår af nedenstående figur.
16
Figur 10. Måler I løbende om de leadansvarlige leverer de leads de skal, for at salg kan nå deres mål? (Base: 696) 35,0%
32,8%
30,0% 25,0%
22,7%
20,5%
18,1%
20,0% 15,0% 10,0%
5,9%
5,0% 0,0% I meget høj grad
I høj grad
I nogen grad
I lille grad
I meget lille grad
Her forefindes også en klar signifikant sammenhæng, om virksomheden har fastlagt en strategi for leadgenerering, og om man måler på de leadansvarliges kvoter. Har man en fastlagt strategi, er sandsynligheden også større for, at man måler på de leadansvarliges kvoter.
Afdelingernes fælles platform En ting er at virksomhederne måske har en strategi for lead management, men det er også vigtigt, at de to kundevendte afdelinger, salg og marketing, har en fælles platform, når strategien skal implementeres. Det forsøger vi at belyse i dette afsnit. Vi har spurgt respondenterne, om topledelsen gør nok for at fremme vidensdeling om markedstendenser og kunder mellem afdelingerne.
17
Figur 11. Gør topledelsen på din virksomhed tilstrækkeligt for at fremme vidensdeling om kunder og markedstendenser, på tværs af afdelingerne? (Base: 762) 40,0%
35,3%
35,0% 28,9%
30,0% 25,0% 20,0%
16,8%
15,0% 10,0%
11,7% 7,3%
5,0% 0,0% I meget høj grad
I høj grad
I nogen grad
I lille grad
I meget lille grad
Tallene er stort set identiske, når vi ser på, om salgsafdelingen og marketingafdelingen er gode til at dele viden om virksomhedens kunder og markedstendenser. Det viser sig også, at der er sammenhæng mellem, om topledelsen forsøger at fremme vidensdeling mellem afdelingerne, og om salgs- og marketingafdelingen er gode til at dele viden om kunderne. Hvis topledelsen fremmer vidensdeling mellem afdelingerne, så forplanter det sig til salgsog marketingmedarbejderne, som har en høj grad af vidensdeling. Vi har også spurgt respondenterne, om rammerne er til stede for vidensdeling indenfor fire forskellige områder: 1) Virksomhedens it-systemer, 2) Fysisk placering (tæt på kolleger), 3) fælles faglighed og 4) fælles indsigt i virksomhedens overordnede mål og strategi. Resultatet fremgår af nedenstående diagram.
18
Figur 12. Er rammerne til stede for vidensdeling mellem salgs- og marketingmedarbejderne indenfor nedenstående områder? Virksomhedens IT-systemer
Fysisk placering
56,7% 0%
20%
I nogen grad
28,1%
22,6%
40,5%
36,9%
Fælles indsigt i virksomhedens mål og strategi
I meget høj grad/i høj grad
25,8%
46,1%
Fælles faglighed
16,7%
31,3%
51,9%
40%
29,5% 60%
80%
13,8% 100%
I lille grad/i meget lille grad
Endelig har vi også spurgt, om man i virksomhederne har et system til at håndtere og måle kvaliteten af indkomne leads. Resultatet fremgår nedenfor. Figur 13. Har din virksomhed et system til at måle og håndtere kvaliteten af indkomne leads? (Base: 671) 60,0% 49,5%
50,0% 40,0% 30,0%
28,2% 22,4%
20,0% 10,0% 0,0% Ja, et professionelt udviklet IT-system
Ja, et egenudviklet sytem (Fx regneark)
Nej
Bemærkelsesværdigt er det, at omkring halvdelen tilkendegiver, at der ikke findes et system i virksomheden til at måle og håndtere kvaliteten af leads. Det er især de mindre virksomheder (Målt på antal ansatte), der ikke har et system til at måle og håndtere kvaliteten af leads. De større virksomheder har oftere et professionelt it-system end de mindre virksomheder. 19
Afsluttende bemærkninger De virksomheder, der klarer sig bedst, når vi ser på andelen af lukkede salg i forhold til indkomne leads, er de virksomheder, der har en strategi for lead management og hvor salgs- og marketingmedarbejderne opererer på en fælles platform, fx ved vidensdeling og fælles adgang til it-systemer. De virksomheder der har en strategi for lead management, og som underbygger strategien ved at have de rigtige værktøjer, lukker omkring 20 % af de indkomne leads. De virksomheder, der ikke har strategien og værktøjerne, lukker omkring 12 % af de indkomne leads.
20
