TNS Behaviour Change Accompagner les changements de comportement
TNS 2014
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Comprendre et accompagner les changements de comportement
Inciter et accompagner les changements de comportements des individus est un enjeu fondamental pour les décideurs d’aujourd’hui, publics comme privés. De nombreux objectifs de politiques publiques, de stratégies ou d’action de communication ne peuvent en effet être atteints que si la population-cible – citoyens, usagers, consommateurs – change de comportement. Or aboutir à des changements
réels et durables
requiert une compréhension totale de l’ensemble des dimensions – rationnelles et irrationnelles – qui entrent dans le choix de tel ou tel comportement et surtout d’identifier les leviers et les obstacles à l’adoption de comportements plus « vertueux ». Pendant longtemps, ces recherches se faisaient le plus souvent de manière partielle, en étudiant surtout les ressorts rationnels d’une décision et sans recourir à des schémas d’analyse structurés.
C’est pourquoi TNS a développé, en partenariat avec des chercheurs universitaires anglo-saxons,
un modèle d’analyse des comportements qui : Permet une compréhension fine des mécanismes à l’œuvre, qu’ils soient d’ordre rationnel et réflexif mais aussi émotionnel, intuitif et irrationnel.
Dégage des recommandations opérationnelles sur les leviers à activer pour faire évoluer durablement les comportements.
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Comprendre et accompagner les changements de comportement
analyse fine et structurée de freins et Une
Votre enjeu :
Faire évoluer les comportements des consommateurs / citoyens
Notre réponse
leviers au changement
recommandations opérationnelles Des
sur les axes prioritaires d’action à mener
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La mobilisation des théories les plus récentes Les théories comportementales Psychologie sociale
L’économie comportementale
Psychologie cognitive
Neurosciences
Le Nudge
Appréhender les comportements conscients, les croyances ancrées dans les habitudes
Eclairer les comportements inconscients, intuitifs basés sur des impulsions ou émotions
Modèle TNS Behaviour Change : un cadre d’analyse complet rassemblant ces différentes dimensions
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Modèle TNS Behaviour Change Dans le cadre de nos études : une exploration de l’ensemble des dimensions pour identifier les réels freins et leviers au changement.
Système réflexif
Facteurs sociaux
Système automatique
Ce comportement est-il le bon à adopter par rapport à la morale / à ses valeurs personnelles ? Quelles sont les conséquences (positives et négatives) à l’adoption de ce comportement ?
Moralité
Coûts & bénéfices Adopter ce comportement est-il quelque chose d’atteignable à titre personnel ?
Efficacité
Habitudes
Croyances influençant le comportement
Légitimité Les règles et loi en la matière sont-ils légitimes ?
Les habitudes vis-à-vis de ces comportements sont-elles justifiées / conscientes ?
Heuristique
Quel est le poids des a priori, des raccourcis de pensée dans les comportements en la matière ?
Contexte
Normes sociales
Quel est le poids de l’environnement physique et règlementaire dans ce domaine ?
Que pensent les proches de ce comportement ?
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A l’analyse, des recommandations directement opérationnelles
Au final, notre approche à 360° permet d’identifier les véritables leviers au changement de comportement et de dégager des recommandations autour de quatre dimensions sur lesquelles vous pouvez réellement agir.
Informer
Éduquer
Permettre une prise de conscience
Concevoir
Agir sur l’environnement, le contexte physique
Déconstruire les idées fausses
Persuader
Impliquer, motiver les acteurs à changer leurs croyances et attitudes Mettre à l’agenda social
Légiférer
Contrôler
Réglementer Appliquer incitations et pénalités
Et trouver ensuite le meilleur mix optimal d’utilisation de chaque outil en fonction des objectifs poursuivis et des cibles à atteindre.
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Un modèle adaptable à des méthodologies différentes Ce modèle d’analyse peut être utilisé et décliné selon les méthodologies :
Des livrables orientés autour des leviers à activer, des obstacles à surmonter et de nos recommandations.
Enquêtes ethnographiques
Études qualitatives
Études quantitatives
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Des illustrations concrètes Expérimenté dans de nombreux pays, ce modèle a fait ses preuves dans des domaines très divers :
Santé : lutte contre le tabagisme, substitution des médicaments par les génériques, recours au dépistage… Consommation d’énergie / de l’eau : lutte contre le gaspillage… Protection de l’environnement : tris, adoption de gestes éco-citoyens… Comportements à risque : prévention routière, consommation d’alcool ou de drogues…
Client : Une institution régionale de santé
Client : Un acteur du nucléaire
Problématique : Des services d’urgence surchargés et des solutions alternatives insuffisamment sollicitées par les usagers. Comprendre comment les patients font leur choix parmi l’offre de santé dans des situations d’urgence. Identifier les leviers pour une meilleure adéquation entre leurs besoins et l’offre de santé.
Problématique : Inciter les personnes vivant à proximité de centrales nucléaires d’avoir toujours à disposition chez eux des pastilles d’iode en cas d’accident nucléaire. Un faible renouvellement du stock et des pastilles d’iode souvent périmées et donc inefficaces.
Principaux enseignements du diagnostic : Face à l’urgence médicale, des comportements basés à la fois sur un manque de connaissance des règles de base à suivre, sur un très fort poids des habitudes et sur des raccourcis cognitifs solidement ancrés (ex : urgences des hôpitaux = le plus efficace).
Principaux enseignements du diagnostic : Pas de sentiment de manque d’information. Une mise à distance et des croyances tendant à minimiser le risque nucléaire.
Conclusions opérationnelles : La nécessité de mettre en place une communication : qui apporte une information de base sur les comportements les plus efficaces. qui insiste sur la diversité des offres existantes et leurs caractéristiques.
Conclusions opérationnelles : Nécessité de privilégier une pédagogie concrète sur les risques nucléaires plutôt qu’une information générale sur la nécessité de renouveler le stock de pastilles d’iode.
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