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Stratégie et politique d’innovation
Comment définit-on l’innovation ? ■ Quelles sont les étapes du processus d’innovation ? ■ Pourquoi une entreprise doit-elle conduire une politique d’innovation ? ■ Quels sont les enjeux d’une politique d’innovation ? ■ Quelles sont les composantes d’une politique d’innovation ? ■ Comment une entreprise peut-elle déployer une politique d’innovation ? ■
LE CAS DÉCATHLON Des innovations pour une position de leader
nal qui maîtrise l’ensemble de sa chaîne de développement du produit, de la recherche et développement à la vente, en passant par la conception, le design, la production et la logistique. Bien que Décathlon soit en position de leader, la versatilité du consommateur, la baisse du pouvoir d’achat et l’agressivité des marques mondiales portée par les grands événements sportifs poussent le groupe à innover en permanence.
u Lisez les annexes et complétez la grille de préparation du cas Décathlon page suivante. v Procédez à l’étude du cas Décathlon en effectuant les travaux suivants : 1 - Analysez le processus d’innovation de Décathlon. a) Montrez que les produits Quechua primés par le label IF constituent des innovations. b) Déterminez les composantes innovantes du sac de couchage Sleepinbed. c) Analysez le processus de création des nouveaux produits chez Décathlon. d) Montrez que ce processus n’est pas linéaire et séquentiel. e) Recherchez et présentez des produits pour lesquels Décathlon a déposé des brevets. f) Précisez l’intérêt pour Décathlon de détenir ces brevets. 2 - Caractérisez la politique d’innovation de Décathlon. a) Précisez les enjeux de l’innovation chez Décathlon. b) Expliquez pourquoi le design est une activité stratégique chez Décathlon. c) Présentez la politique d’innovation du groupe Décathlon. 3 - Étudiez l’organisation de la R&D chez Décathlon. a) Identifiez le type de management de l’innovation adopté par Décathlon. b) Caractérisez l’organisation de la R&D chez Décathlon. c) Précisez l’intérêt pour Décathlon de collaborer avec l’université et éventuellement avec Oséo.
Ressource 1 Ressource 2 Ressources 3 et 4 Ressources 3 et 4 Ressources 5 et 6 Ressources 5 et 6 Ressources 7 et 8 Ressource 9 Ressource 10 Ressources 11 et 12 Ressource 13 Ressources 13 à 15
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Décathlon est un groupe internatio-
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GRILLE DE PRÉPARATION DU CAS DÉCATHLON Annexe 1
Caractéristiques de Décathlon :
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Nature de l’International Forum de Hanovre :
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Critères de choix des produits :
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Caractéristiques des produits Décathlon a) FORCLAZ 900 : ............................................................................................................................................................. ....................................................................................................................................................................................................
b) Sleepinbed :
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....................................................................................................................................................................................................
c) BIONNASSAY 500 :
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....................................................................................................................................................................................................
Annexe 2
Étapes du processus de création « Imaginew » :
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.................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................
Annexe 3
L’innovation chez Décathlon a) État d’esprit : ................................................................................................................................................................ ....................................................................................................................................................................................................
b) Démarche :
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c) Ressources :
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d) Clé du succès :
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Annexe 4
Rôle du design chez Décathlon :
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Formation des équipes :
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Objectifs de Décathlon :
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Objectifs et organisation des équipes :
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Annexe 5
Objectifs du design global :
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Organisation du « business model » :
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Sources d’informations complémentaires :
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Annexe 6
Nature et rôle des CIFRE :
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Avantages pour Décathlon :
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II - MOBILISER
LES RESSOURCES
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
Quechua primé à l’International Forum de Hanovre 2008
L’International Forum récompense depuis plus de 50 ans, les produits industriels mondiaux les mieux conçus. Le label IF est reconnu dans le monde entier et sert de référence sur le commerce mondial. [...] Le jury est composé des plus grands designers internationaux. Il garantit un statut spécial et une réputation de grande qualité au gagnant. Pour retenir l’attention des membres du jury, l’esthétique du produit n’est pas le seul critère. L’intelligence fonctionnelle du produit, l’adéquation entre le produit et sa cible client, la pertinence des choix de conception, son inscription dans une politique globale industrielle et commerciale, la maîtrise de son impact environnemental sont autant de facteurs prédominants.
Annexe 2
Quechua [marque du groupe Décathlon, créateur de produits sportifs, créateur de marques et commerçant] a remporté trois prix design : • Le sous-vêtement cannelé FORCLAZ 900 permet de réduire l’effet de refroidissement. Les canaux hydrophiles captent l’humidité corporelle [et] l’éloignent de la peau. […] • Le Sleepinbed est un sac de couchage avec un matelas autogonflant intégré. Aisance de mouvement avec ses formes larges et ses fixations élastiques. • La veste d’alpinisme BIONNASSAY 500 est une veste imperméable et respirante, tissu extensible et coupe ergonomique sous les bras.
www.quechua.com
Imaginew pour inventer les produits du futur
La méthode de création conçue par Décathlon, baptisée « Imaginew », est très structurée et se déroule sur plusieurs mois. Lors d’une première étape, des spécialistes de la R&D ou du design communiquent aux participants des informations très pointues sur l’activité étudiée : tendances […], nouvelles techniques ou dernières données scientifiques. Puis, c’est la phase de « brainstorming » durant laquelle tous les participants lancent des idées, discutées puis classées. Lors d’une troisième étape, […] les participants imaginent des « scénarios de vie » mettant en œuvre des personnages fictifs dans leur quotidien et leur pratique sportive. À partir de là, les designers ont toute liberté pour imaginer des produits et des services. Viennent enfin des phases de formalisation et d’évaluation. Les Échos, n° 19146, 28 avril 2004.
Annexe 3
Enjeux de l’innovation chez Décathlon
Irwin Wouts, responsable Innovation, montre comment Décathlon, tout en étant leader sur son marché, garde un esprit de challenger : « Être leader, c’est provoquer le changement, provoquer l’évolution de l’offre, capter de nouveaux marchés. Rester leader, c’est se donner les moyens de générer en permanence de nouvelles idées et de les exploiter. » […] « Un projet innovant n’est jamais le fruit du travail d’une seule personne mais une démarche collective qui nécessite la mise en commun de connaissances et d’expertises. L’innovation nécessite donc une coordination fine entre les équipes commerciales, de recherche, d’études et de communication ». L’entreprise dispose de toutes les ressources utiles : • des compétences marketing et prospective pour comprendre les évolutions des besoins du marché ; • une équipe de recherche, centrée sur la biomécanique du corps humain, pour penser de nouvelles solutions pour une meilleure efficacité et un meilleur confort ; • des experts en design qui participent au processus et valorisent les innovations techniques. www.organiserlinnovation.com
9.
Stratégie et politique d’innovation
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Annexe 1
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Annexe 4
Chez Décathlon, design, recherche et marketing jouent collectif
L’entreprise a fait du design une activité stratégique. […] Cette tâche incombe notamment à Philippe Picaud à la tête de la direction design de Décathlon depuis 2001 : « Le design ne constitue pas simplement de la valeur ajoutée, assure-t-il. C’est stratégique, puisque cela définit l’image, la notoriété de la marque. Cela doit donc être géré au plus haut niveau. » Des designers sont regroupés avec d’autres spécialistes (marketing, bureau d’études) au sein d’une entité centrale, Décathlon Création. Une vingtaine d’entre eux travaillent pour l’ensemble du groupe sur des besoins transversaux comme les tendances émergentes ou la communication visuelle. L’objectif de l’organisation est désormais de donner le maximum d’autonomie aux marques tout en gardant l’unité. Pour ce faire, à l’instar de 60 % des ingénieurs et des spécialistes du marketing, une cinquantaine de designers travaillent directement
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Annexe 5
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au sein des marques appelées à prendre de plus en plus d’autonomie. […] « Pour qu’un produit ait du succès, il faut qu’il ait des qualités objectives et corresponde à un imaginaire. Les spécialistes du bureau d’études travaillent dans le premier domaine. Ceux du marketing dans le second. Le designer a un impact sur les deux », explique Stéphane Roche, patron de Décathlon Création. Dans les bureaux ouverts, les rapports entre les designers, les chercheurs du centre de R&D, les chefs de produits ou le marketing sont facilités. « Dans certains cas, un designer nous soumet une idée et nous la validons sur un plan technique et scientifique […] » explique Philippe Freychat, directeur de la recherche et développement de Décathlon. Frank Niedercorn, www.lesechos.fr
Décathlon : 80 designers !
Admirable Design : Vous êtes à la tête d’une véritable agence de design ! Comment êtes-vous organisé ? Philippe Picaud, directeur du design Décathlon : Nous avons aujourd’hui une équipe de 80 designers. […] Pour soutenir la réalité de groupe à l’international, le design global doit : – rationaliser, c’est-à-dire agir sur le process et les méthodes [pour] contribuer à une réduction des coûts de l’entreprise et optimiser la chaîne globale de conception, de production, jusque dans les magasins ; – gérer la cohérence entre le discours et l’identité de l’entreprise. […] Nos marques doivent être en harmonie avec les valeurs de l’entreprise […] ; – augmenter la pertinence de l’offre globale. […] Le design doit traduire les axes stratégiques au sein de chaque marque pour qu’elle soit plus forte sur son positionnement. […] AD : Votre organisation se traduit par un « business model » particulier ? P. P. : Être le plus proche de l’utilisateur, avec une compréhension de la pratique, fait qu’on utilise peu les étu-
Annexe 6
des marketing. Nous maîtrisons notre distribution, ce qui nous permet d’éviter les dépenses publicitaires. Nos efforts portent donc sur l’innovation et la qualité de nos produits. Enfin nous développons. Nous pouvons donc jouer sur les coûts de fabrication [et] proposer des produits avec les prix les plus attractifs. […] AD : Écouter le client, connaître son besoin sans marketing ! Comment ça marche ? P. P. : Décathlon a développé des sources d’informations complémentaires en plus des magasins : – le partenariat technique : l’association d’une marque avec un grand sportif de la discipline. C’est l’occasion de soumettre la gamme à un usage intensif et d’améliorer les produits au fur et à mesure des pratiques les plus exigeantes ; – les missions-tests : on envoie des équipes avec nos ingénieurs, nos chefs de produits et aussi les pratiquants, débutants ou non. On obtient « à chaud » des informations précieuses qui nous permettent de tendre vers une qualité maximum. www.admirabledesign.com
Un thésard dans mon entreprise
Créées en 1980, les Conventions industrielles de formation par la recherche (Cifre) associent une entreprise, un jeune diplômé et un laboratoire autour d’un projet de recherche qui conduira à une soutenance de thèse de doctorat. […] Philippe Freychat a débuté en tant que Cifre chez Décathlon. […] Quant au distributeur, il a gagné non seulement un brevet, mais aussi un chercheur de haut niveau, aujourd’hui directeur de son centre de R&D. Un exemple parmi d’autres de relation gagnant-gagnant entre une entreprise et un doctorant. […] La convention associant également un laboratoire, l’entreprise peut développer ses relations. Un critère particulièrement important pour Décathlon qui travaille en réseau avec plus de quarante laboratoires dans le monde. www.journaldunet.com
II - MOBILISER
LES RESSOURCES
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
LES RESSOURCES I.
Le processus d’innovation
Ressource 1 L’innovation est plus qu’une invention La meilleure technologie du monde ne rapportera pas d’argent si le produit auquel elle donne naissance ne se vend pas. L’innovation est l’introduction d’une nouveauté originale (nouveau produit, nouvelle technologie...) et se distingue de l’invention qui « enrichit » les connaissances sans avoir forcément d’application pratique. Ainsi, beaucoup d’inventions n’arrivent pas sur le marché. L’innovation n’est pas l’occasion de réaliser des exploits techniques gratuits, mais elle doit absolument aboutir à une industrialisation et à une commercialisation qui générera un chiffre d’affaires et un profit. 1 2
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Joseph Schumpeter (1912) distingue cinq types d’innovation : • la fabrication d’un bien nouveau ; • l’introduction d’une méthode de production nouvelle ; • l’ouverture d’un débouché nouveau ; • la conquête d’une nouvelle source de matières premières ; • la réalisation d’une nouvelle organisation. L’innovation n’est donc pas nécessairement liée à une découverte scientifique nouvelle. Alain Caillat, Hachette Technique, 2009.
Rappelez la définition de l’entrepreneur selon Joseph Schumpeter. Proposez une définition de l’innovation. a) Distinguez l’innovation de l’invention. b) Dégagez la spécificité de l’innovation. c) Répondez à la question. Recherchez et présentez des innovations de types différents.
• Facilitateur : [le] produit apporte une facilité accrue dans la réalisation d’une tâche ou d’une opération.
• Simplificateur : [le] produit nouveau permet de réduire la suite des opérations constituant un service donné.
• Améliorateur : [le] produit contribue à perfectionner le service rendu par un produit déjà existant. […]
• Accélérateur : [le] produit ne simplifie pas les opérations nécessaires à l’accomplissement d’une tâche donnée, mais modifie le déroulement et le contenu de
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ces opérations élémentaires pour rendre le même service mais beaucoup plus rapidement. […]
Il est aisé de comprendre qu’un produit ne peut être caractérisé uniquement par l’un ou l’autre séparément de ces facteurs. Si l’on peut en discerner la tendance dominante, il n’en reste pas moins que toute innovation comporte à des degrés variables la marque de ces quatre caractéristiques. Lionel Collins, Paul Legriel et Jean-Jacques Lejal, Politiques de l’entreprise, Édition Dalloz.
Dégagez les quatre fonctions d’une innovation. Recherchez et présentez des exemples d’innovation possédant une ou plusieurs de ces fonctions.
Ressource 3 Les grandes étapes du cycle d’innovation Phase de l’idée
Phase de recherche et développement
Phase de l’exploitation commerciale
Phase de lancement
Jean-Bernard Ducrou, Hachette Technique, 2009.
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Expliquez pourquoi, dans la pratique, l’innovation ne suit pas un processus linéaire et séquentiel.
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Stratégie et politique d’innovation
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Ressource 2 Les quatre fonctions de l’innovation
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Ressource 4 Le cheminement de l’innovation : de l’idée au produit Formulation
Objectifs
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Ressources
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Faisabilité
Pré-lancement
Gestion
Présenter un nouveau concept de bien ou service, attractif pour les clients et réalisable.
Analyser la faisabilité et la rentabilité du projet.
Valider l’offre techniquement et commercialement.
Organiser l’industrialisation et la mise sur le marché.
Évaluer les résultats du lancement et gérer le cycle de vie du produit.
– Décrire les principes et/ou les technologies originales à la base du nouveau concept.
– Segmenter le marché à partir d’une approche des clients et choisir les cibles prioritaires.
– Vérifier que l’accueil des prototypes par les clients des segments choisis est positif.
– Fixer la stratégie de mise sur le marché et les objectifs de vente.
– Développer les ventes.
– Estimer les coûts, les besoins de financement, les ressources mobilisables.
– Choisir les options techniques à tester en regard des segments de marché visés.
– Préciser l’offre et préparer l’action commerciale.
– Mettre en place l’action commerciale.
– Observer le niveau de satisfaction du client et les réactions de la concurrence.
– Évaluer les budgets et la rentabilité.
– Valider les cahiers des charges techniques.
– Qualifier les produits et l’outil de production au stade préséries.
– Optimiser les produits et l’outil de production.
– Mettre en œuvre la stratégie de propriété intellectuelle.
– Mettre en place les financements nécessaires au lancement industriel et commercial.
– Analyser les résultats et les écarts par rapport aux prévisions.
– Animer l’équipe projet.
– Mobiliser l’en- – Améliorer les produits, procétreprise sur le dés et services projet. associés pour allonger les – Recruter et cycles de vie former le perdes produits. sonnel.
– Ébaucher le profil de l’équipe et des partenaires. Management et organisation
Développement
– Intégrer le projet dans la stratégie de l’entreprise.
– Estimer les – Mettre en délais du projet. place l’équipe projet. – Identifier les facteurs-clés de réussite ou d’échec.
– Actualiser le planning de lancement.
– Mobiliser les – Élaborer le partenaires. planning du développement. Manager son projet innovant, une démarche pour les PME, Oséo, 2007, www.oseo.fr
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II - MOBILISER
Présentez les étapes du processus d’innovation et montrez qu’elles s’articulent logiquement. a) Repérez les phases du processus. b) Dégagez les étapes successives à l’intérieur de chaque phase. c) Répondez à la question en reconstituant une suite logique d’étapes. Repérez l’étape qui vous semble déterminante dans ce processus. Justifiez votre réponse. Précisez quelles sont les étapes qui relèvent du management stratégique. a) Rappelez la définition du management stratégique. b) Listez les actions qui relèvent de ce type de management. c) Répondez à la question.
LES RESSOURCES
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
LES RESSOURCES
Ressource 5 Le portrait stratégique du brevet Le brevet permet d’exclure les concurrents de l’exploitation commerciale de l’invention brevetée dans le territoire désigné. Sont interdits : la vente, la fabrication, l’utilisation, la détention, l’offre à la vente et le transport dans le territoire. Le brevet peut être utilisé comme barrière à l’entrée pour les concurrents existants et les nouveaux entrants potentiels. […] Le brevet n’est pas le droit d’exploiter. Il faut encore vérifier qu’on ne viole pas des brevets liés en vigueur. Une analyse de la liberté d’exploitation (freedom to operate) est nécessaire. […] Le brevet est un contrat passé entre l’inventeur et l’État. L’État accorde un monopole d’exploitation sur son territoire au détenteur du brevet en échange de la divulgation de l’invention. Le monopole a une limite territoriale [et une limite] dans le temps. […] Le brevet est un outil économique. Il n’a de sens que s’il contribue à créer et maintenir un avan-
tage concurrentiel durable. La question de la rentabilité économique du brevet devrait toujours être posée. Le dépôt, les traductions, le maintien et la défense d’un brevet engendrent des frais importants. Les avantages conférés par le brevet doivent au minimum couvrir ces frais. […] Le brevet peut être utile dans cinq stratégies industrielles : créer un monopole temporaire, établir des barrières à l’entrée, aider la négociation, préserver ses options et créer la diversion. Les deux premières sont assez évidentes. La « négociation » est utilisée […] comme moyen de pression lors de négociations commerciales ou en cas de litige. Le brevet peut aussi permettre de se réserver des options sur le développement futur. Enfin, la diversion […] consiste à masquer les orientations réelles lors de dépôts multiples couvrant des solutions différentes dont seule une minorité est prioritaire pour l’entreprise. www.martec-consulting.com
10 Dégagez les fonctions principales d’un brevet. 11 Expliquez à quelles conditions un brevet est rentable pour une entreprise. 12 Montrez quel est le rôle du brevet dans la stratégie d’entreprise.
Ressource 6 Brevets et stratégie de l’entreprise La propriété intellectuelle sert à protéger les créations intellectuelles. Elle récompense l’effort des innovateurs en leur donnant des droits, leur permettant de diffuser leurs créations dans la société en les faisant fructifier, grâce à un monopole d’exploitation pour une période déterminée. Se protéger grâce à la propriété intellectuelle, c’est se donner les moyens d’agir contre les contrefacteurs et les pratiques déloyales. Créer de la valeur
Posséder un portefeuille de brevets, de marques, de dessins et modèles, contribue à enrichir le capital immatériel de votre entreprise et peut constituer une source de revenus tangibles (cessions de brevets, licences d’exploitation…).
Stimuler votre créativité et vos innovations
La propriété intellectuelle vous permet d’évaluer le caractère novateur d’une innovation et vous incite à la recherche de solutions toujours plus créatives. Accroître votre crédibilité
Déposer des titres de propriété industrielle, revendiquer des droits d’auteur, c’est vous assurer une plus grande crédibilité face à vos partenaires, notamment financiers, et concrétiser le développement de vos idées ou de vos produits. Se développer sur d’autres marchés
Protéger votre création à l’international, c’est ouvrir de nouveaux marchés pour exploiter vos produits, et s’allier de nouveaux partenaires à l’étranger.
Valoriser vos créations
Facteur de reconnaissance, la propriété intellectuelle est un moyen sûr de valoriser vos créations auprès des partenaires et d’asseoir votre notoriété auprès de vos clients. […]
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www.inpi.fr
13 Recherchez et présentez le rôle de l’Inpi. 14 Repérez les avantages stratégiques liés au dépôt de brevets. a) Dégagez les avantages liés aux ressources de l’entreprise. b) Dégagez les avantages liés à l’image de l’entreprise. c) Répondez à la question.
9.
Stratégie et politique d’innovation
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Protéger ses créations
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II.
Les enjeux de l’innovation
Ressource 7 Innovation et développement de l’entreprise La façon la plus efficace, pour les entreprises des pays industriellement développés de s’adapter à une économie mondiale de plus en plus intégrée, est de miser sur l’innovation en valorisant leur capacité technologique : innovation de produits pour stimuler la demande en lançant sur le marché des produits nouveaux et innovation de procédés qui améliore les processus de production existants. [...] De multiples changements sont à l’œuvre dans nos sociétés, qui obligent les entreprises à [s’adapter]. On peut regrouper ces changements en trois catégories : • la saturation des marchés dans les pays industriellement développés, l’émergence de nouvelles contraintes (écologiques, consuméristes), la raréfaction des ressources naturelles (pétrole, eau), les changements sociaux (transformation de la famille, vieillissement de la
population) conduisent à la réduction du cycle de vie des produits et à l’obligation d’en accroître la diversité ; • la libre circulation internationale des biens et la déréglementation de certains secteurs instaurent une concurrence directe entre pays développés et pays en voie de développement (Chine et Inde par rapport aux États-Unis, à l’Europe ou au Japon) ; • l’évolution de plus en plus rapide des techniques, chaque entreprise essayant d’en tirer parti pour distancer ses concurrents, implique une croissance des coûts de R&D (pharmacie, semiconducteurs) et peut aller jusqu’à rendre complètement obsolètes les technologies exploitées par les entreprises présentes sur le marché au profit de nouveaux entrants. Sandrine Fernez-Walch et François Romon, Management de l’innovation, Éditions Vuibert, 2006.
15 Dégagez les facteurs environnementaux qui obligent les entreprises à innover.
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Ressource 8 Politiques d’innovation et degré de maturité du marché
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Les nouveaux marchés sont généralement créés par une offre très décalée par rapport aux standards existants, qui ne séduit initialement que quelques « fans » visionnaires. Lancer ce type d’innovation est un pari très risqué : rien ne garantit que l’innovation trouvera le succès ni à quelle échéance. Très souvent, ces innovations sont le fait de start-up démarrant grâce à une idée révolutionnaire. Leur petite taille leur permet de se contenter de faibles volumes pendant le temps nécessaire. Pour les entreprises établies, il ne peut s’agir de l’essentiel de la stratégie d’innovation : les retours sur ce type d’investissements sont trop aléatoires et trop différés dans le temps pour assurer la survie de l’organisation à court et moyen terme. […] Une fois que la croissance s’amorce, les innovations à rechercher sont celles qui permettront à un nombre toujours plus grand de clients de prendre conscience des avantages que la nouvelle offre peut leur apporter. On peut pour cela orienter l’innova-
tion vers la recherche des adaptations de l’offre initiale qui permettront de la rendre attractive pour le plus grand nombre. Une alternative consiste à inventer de nouvelles applications à l’offre initiale. […] Vient ensuite le stade de saturation du marché. L’innovation doit alors permettre de retrouver un moyen de dégager des marges. Pour cela, elle peut s’efforcer de donner à l’offre des caractéristiques qui justifieront un prix plus élevé. […] Elle peut aussi améliorer la façon de délivrer l’offre afin d’en réduire le coût. […] Après une période plus ou moins longue, la catégorie de produits recule progressivement. L’enjeu de l’innovation est alors de préparer la transition vers une nouvelle catégorie d’offre. On peut parfois trouver des opportunités dans des domaines adjacents. […] Mais il faut souvent consacrer ses efforts d’innovation vers des catégories à plus fort potentiel de croissance. www.journaldunet.com
16 Montrez que les politiques d’innovation dépendent du cycle de vie du marché. a) Dégagez les phases du cycle de vie d’un marché. b) Repérez les différentes politiques d’innovation suivant leur nature. c) Établissez un lien logique entre les phases du cycle de vie du marché et les politiques d’innovation. d) Répondez à la question.
II - MOBILISER
LES RESSOURCES
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
LES RESSOURCES
Ressource 9 Cycle de vie du produit et innovation Rentabilité
« Point mort » Cycle de vie du produit Période de rentabilité négative
Lancement Croissance
Maturité
Déclin www.oseo.fr
17 Dégagez le lien entre le processus d’innovation et le cycle de vie d’un produit.
Les innovations qui passent l’épreuve du marché donnent des avantages concurrentiels considérables aux entreprises qui les ont introduites : innover signifie disposer de quelque chose que les concurrents n’ont pas. Si elle concerne les produits, l’innovation se traduit dans la capacité de se différencier par rapport aux concurrents et donc d’appliquer des prix plus élevés. Si elle concerne les processus de production, elle signifie pouvoir obtenir des performances supérieures et donc la capacité de baisser les coûts au-dessous de ceux des concurrents. Cet avantage dure tant que les concurrents n’arrivent pas à imiter ou tant que l’innovation n’est pas remplacée par une autre et agit donc aussi bien sur les coûts que sur la capacité d’appliquer un prix premium. [...]
Mais, tôt ou tard les concurrents réussissent à imiter toute innovation. Pour maintenir des avantages concurrentiels basés sur ce facteur, il faut donc un engagement constant. Bon nombre d’entreprises, au contraire, sont réticentes à investir en recherche et développement (R&D) à cause du taux élevé d’insuccès des innovations [...]. Les principales raisons des échecs dépendent de certains obstacles difficiles à éliminer : l’incertitude qui domine le futur de la demande (innover signifie prévoir) ; la difficulté de traduire les nouvelles technologies en produits répondant aux exigences effectives de l’acheteur (qui soient donc aisément commercialisables) ; les erreurs de prévision de la demande ou l’arrivée de récessions ; la lenteur dans l’introduction des innovations sur le marché, ce qui fait perdre l’avantage d’innover en donnant aux concurrents la possibilité d’imiter.
Pour éviter les échecs et pour faire de l’innovation un avantage concurrentiel réel, l’entreprise devrait : • investir dans l’acquisition de capacités professionnelles tant dans la recherche de base que dans la recherche appliquée ; • intégrer étroitement R&D et marketing ; • intégrer étroitement R&D et production ; • raccourcir les délais d’introduction des nouveaux produits et services sur le marché. Giorgo Pellicelli, Stratégie d’entreprise, De Boeck Université, 2007.
18 Dégagez le lien logique entre politique d’innovation et avantage concurrentiel. a) Rappelez la définition de l’avantage concurrentiel. b) Montrez que l’innovation est une source d’avantage concurrentiel. c) Répondez à la question. 19 Montrez en quoi une politique d’innovation présente des risques pour l’entreprise. 20 Expliquez comment l’entreprise peut réduire ces risques.
9.
Stratégie et politique d’innovation
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Ressource 10 L’innovation comme facteur de différenciation compétitive
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III.
Le management de l’innovation
Ressource 11 La complexité du management de l’innovation L’innovation est une activité qui peut apporter une forte valeur ajoutée pour l’entreprise. Mais, c’est aussi une activité risquée qu’il s’agit de penser, d’organiser et de gérer. [...]
été lancés : il faut que leur résultat fini soit conforme au cahier des charges initial. [...] Il faut ensuite assurer la mise en cohérence des activités d’innovation dans le temps. [...]
Contrairement à l’activité d’exploitation […] l’innovation n’existe que si on la pense : les projets d’innovation procèdent de la seule responsabilité de l’entreprise, qui n’en prend l’initiative que si elle les estime nécessaires à son devenir. [...]
Le choix du moment pour lancer un nouveau produit est une décision particulièrement importante. Il dépend de nombreux facteurs tels que le cycle de vie des produits, le temps de mise sur le marché, la stratégie de l’entreprise et son positionnement pour chaque couple produit-marché (leader, suiveur, etc.), la disponibilité des ressources.
[Les projets d’innovation] ont aussi un coût : il faut donc en assurer la rentabilité. Ils doivent permettre à l’entreprise de devancer ses concurrents : il faut les mener à bien dans les délais les plus courts. Ils doivent répondre aux besoins des clients et utilisateurs pour lesquels ils ont
Sandrine Fernez-Walch et François Romon, Management de l’innovation : de la stratégie aux projets, Éditions Vuibert, 2006.
21 Montrez en quoi l’innovation est une activité spécifique de l’entreprise. a) Recensez au moins deux activités d’exploitation de l’entreprise. b) Dégagez les différences entre les activités recensées et l’innovation. c) Répondez à la question.
Ressource 12 Les niveaux du management de l’innovation
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Phases du processus d’innovation
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Niveaux de management de l’innovation
Émergence des idées novatrices
Faisabilité des projets potentiels (avant-projet)
Définition des projets innovants
Réalisation des projets innovants
Chaque projet innovant
Chercher des opportunités d’affaires nouvelles
Vérifier la pertinence économique des projets potentiels
S’organiser pour réaliser le projet
Piloter la réalisation du projet
Ressources technologiques
Mobiliser les technologies génériques pour les axes d’innovation
Évaluer la faisabilité technique des projets potentiels
Mobiliser les technologies-clés pour les projets
Mettre en œuvre les technologies requises, capitaliser les technologies acquises
Portefeuille de projets innovants
Définir les axes d’innovation de l’entreprise
Décider des projets à lancer
Mobiliser les ressources nécessaires aux projets
Superviser la réalisation des projets
Sandrine Fernez-Walch et François Romon, Management de l’innovation : de la stratégie aux projets, Éditions Vuibert, 2006.
22 En vous aidant également de la ressource 3, dégagez les différents niveaux du management de l’innovation. 23 Montrez en quoi ces niveaux forment un processus dynamique. a) Repérez les niveaux du processus de management de l’innovation. b) Montrez comment ces niveaux s’articulent logiquement entre eux. c) Répondez à la question.
II - MOBILISER
LES RESSOURCES
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
LES RESSOURCES
Ressource 13 La recherche-développement (R&D) dans l’entreprise La recherche-développement concerne toutes les entreprises quelle que soit leur taille. La recherche peut être le fait de l’entreprise ellemême ou de sa collaboration avec d’autres entreprises ou avec des centres de recherche publics ou privés. L’organisation de la R&D varie avec la taille de l’entreprise. Les grands groupes financent en général une structure centrale complétée par des centres de recherche au niveau des unités de production ou des filiales pour des programmes de recherche plus opérationnels. Les petites et moyennes entreprises, quand elles font de la recherche, adoptent des structures plus souples. La R&D est, selon l’expression de nombreux chefs d’entreprise, « dévoreuse de budgets ». Les coûts qu’elle entraîne et l’impossibilité de tout faire par soi-même incitent les entreprises à rationaliser leurs programmes de recherche en utilisant au mieux les informations et découvertes qu’elles puisent dans leur environnement grâce à la veille technologique.
Promouvoir la veille technologique dans l’entreprise, c’est ainsi créer un véritable service de renseignements prêt à « espionner » les autres entreprises du secteur et à analyser toute l’actualité scientifique, commerciale... mais aussi un véritable service de « contre-espionnage » pour protéger ses découvertes. Les entreprises (spécifiquement les PME-PMI) recherchent des aides à l’innovation. Les concours qu’elles peuvent obtenir sont publics ou privés. Ainsi, l’établissement public Oséo (ex. Anvar-Agence nationale de valorisation de la recherche) soutient les projets d’innovation à composantes technologiques présentant des perspectives concrètes de commercialisation en France et/ou à l’international. Oséo-Anvar intervient là où les financements sont les plus difficiles à mobiliser, là où les risques sont potentiellement les plus élevés. Elle permet aux innovateurs de faire progresser leurs projets et, dans certains cas, d’intéresser des investisseurs recherchant des entreprises à fort potentiel de croissance. Alain Caillat, Hachette Technique, 2009.
24 Dégagez les différentes formes de la recherche-développement dans les entreprises.
Se démarquer par l’innovation
En innovant, vous vous démarquez et apportez toujours plus de valeur à votre offre pour conquérir de nouveaux marchés et préparer l’avenir. Que l’innovation porte sur un nouveau produit, procédé ou service, Oséo vous accompagne, partage le risque et vous aide à réunir les financements nécessaires à la réalisation de vos projets innovants (R&D) pour gagner ou maintenir votre avantage concurrentiel. Et ce, quels que soient votre secteur d’activité et la taille de votre entreprise. Nous vous apportons des services […] et des financements adaptés […], en partenariat avec les régions, les pôles de compétitivité et les programmes européens. […]
Établissement public, Oséo exerce 3 métiers : – l’aide à l’innovation ; – la garantie des concours bancaires et des investisseurs en fonds propres ; – le financement en partenariat. Présentation
La Bourse de technologies est la plus grande base d’offres de technologies brevetées issues de la recherche publique française. Ce service est destiné aux porteurs de projets, PME innovantes et grands groupes à la recherche de technologies disponibles et transférables dans tous les domaines. Nos partenaires
Nos partenaires sont des établissements publics de recherche, des universités et des grandes écoles. En rejoignant le service géré par Oséo, ils se sont engagés à respecter une charte de qualité. www.technologie.oseo.fr
25 Précisez quel est le rôle d’Oséo dans la démarche d’innovation.
9.
Stratégie et politique d’innovation
© Hachette Livre - Management des entreprises - BTS 2e année - La photocopie non autorisée est un délit.
Ressource 14 La Bourse de technologies d’Oséo
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Ressource 15 Quelques offres de la Bourse de technologies d’Oséo Système de suivi automatique des mouvements de navires Cette technologie est un système de suivi automatique de reconnaissance de navires à l’entrée des ports de plaisance, monocapteur, basé sur une caméra vidéo. L’identification se fait par segmentation du bateau dans l’image, par extraction d’attribut, et par caractéristique et comparaison supervisée à une base de référence. […] Intérêt économique : le marché de la plaisance est en plein essor, 160 millions d’euros de chiffre d’affaires, il y a de plus en plus de bateaux, il est très important de bien savoir les gérer, et les sécuriser. De plus, les ports de plaisance sont des outils performants de développement local. Le nautisme correspond à une demande forte de loisir, 4,5 millions de Français font du bateau, d’où un intérêt social et touristique. Dispositif permettant le contrôle des paramètres physiologiques d’un patient Description technique : l’invention consiste en un dispositif mesurant différents paramètres physiologiques, en particulier la pression artérielle et la résistance cutanée avec différents capteurs intégrés dans un package enroulé autour du poignet du patient. […] L’idée originale est de proposer
un bracelet de forme spécifique mis en contact avec les 2 tendons du poignet et suffisamment proches de l’artère du poignet. Applications industrielles : monitoring du patient, sessions d’entraînement sportif. Principaux avantages : très faible coût de construction du dispositif, très faible consommation d’énergie permettant une grande autonomie, bracelet ergonomique de petite taille qui ne perturbe pas le porteur. Marqueurs luminescents pour l’authentification et la sécurisation La sécurisation de la production est un problème pour de nombreuses entreprises et de nombreux systèmes de marquage existent actuellement. Malheureusement, les systèmes actuellement disponibles sont souvent peu flexibles et aisés à reproduire. Applications industrielles : lutte contre la contrefaçon, sécurise la production et aide à la traçabilité. Propriété intellectuelle : Brevets Fr n° 0608294 et PCT/EP2007/059946, Brevets Fr n° 0704024 et PCT/EP2008/056904.
www.technologie.oseo.fr
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26 Dégagez le rôle des universités dans la démarche d’innovation.
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II - MOBILISER
LES RESSOURCES
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
L’ESSENTIEL 9. Stratégie et politique d’innovation
I.
Le processus d’innovation
m La spécificité de l’innovation Nouveauté destinée à l’industrialisation et à la commercialisation Nouveauté qui enrichit les connaissances
Invention
=
Innovation Nouveauté destinée à générer un profit pour l’entreprise
m Les formes de l’innovation selon Joseph Schumpeter Fabrication d’un bien nouveau ou d’une qualité nouvelle d’un bien
Introduction d’une méthode de production nouvelle ou de nouveaux procédés commerciaux
Ouverture d'un débouché ou d’un marché nouveau
Conquête d'une source nouvelle de matières premières ou de produits semi-ouvrés
Réalisation d'une nouvelle organisation
m Les quatre fonctions de l’innovation Facilitatrice
Apporte une facilité accrue dans la réalisation d’une tâche ou d’une opération.
Simplificatrice
Permet de réduire la suite des opérations constituant un service donné.
Amélioratrice
Contribue à perfectionner le service rendu par un produit déjà existant.
Accélératrice
Modifie le déroulement et le contenu d’opérations pour rendre le service plus rapidement.
m Les étapes du processus d’innovation Émergence de l’idée (produit, service ou procédé)
Définition de l’innovation (besoins de l’utilisateur)
Réalisation d’un prototype (matériaux et tests)
Industrialisation (techniques et modalités de production)
Commercialisation (public ciblé et moyens utilisés)
m Les fonctions principales du brevet Exclure les concurrents et empêcher les nouveaux entrants
Accorder un monopole d’exploitation légal sur un territoire
Contribuer à créer et à maintenir un avantage concurrentiel durable
Argumenter lors de négociations commerciales ou lors de litiges
Se réserver des options sur le développement futur d’un produit
Dissimuler les orientations réelles de la politique d’innovation
9.
Stratégie et politique d’innovation
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Innovation
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II.
Les enjeux de l’innovation
m Changements environnementaux et innovation Évolution rapide des techniques et des technologies
Émergence de nouvelles contraintes légales et commerciales
Saturation des marchés dans les pays développés Innovation Raréfaction des ressources naturelles
Changements sociaux et culturels Libre circulation des biens et déréglementation de la concurrence
m Marché et politiques d’innovation Volume du marché Séduire le plus grand nombre en aménageant l’offre initiale
Préparer l’avenir en inventant les nouveaux relais de croissance
Maturité
Déclin
Croissance
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Émergence
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Restaurer les marges en justifiant un prix plus élevé ou en réduisant les coûts
Créer un nouveau marché grâce à une innovation de rupture Temps
m Innovation et avantage concurrentiel Se différencier par rapport à la concurrence Innovation
Obtenir des performances supérieures aux concurrents
– Développer la R&D – Intégrer R&D et marketing – Intégrer R&D et production – Réduire les délais
Diminuer les coûts de manière durable
III.
Le management de l’innovation Émergence des idées novatrices
Faisabilité des projets
Définition Réalisation des projets innovants des projets innovants
Management stratégique
Définir la politique d’innovation et rechercher des opportunités nouvelles.
Vérifier la pertinence Choisir les moyens des projets selon la nécessaires à la stratégie de l’entreprise. réalisation des projets. Décider des projets à lancer.
Piloter et superviser la réalisation des projets.
Management opérationnel
Mobiliser des technologies génériques pour favoriser l’innovation.
Évaluer la faisabilité technique des projets.
Coordonner les technologies et les ressources pour réaliser les projets.
II - MOBILISER
LES RESSOURCES
Mobiliser les technologies et les ressources nécessaires aux projets.
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
VÉRIFIEZ VOS CONNAISSANCES
Vrai ou Faux ? Appréciez la validité des affirmations suivantes. Lorsque ces affirmations vous paraissent fausses, indiquez la réponse correcte.
1. L’innovation est un synonyme d’invention. 2. Pour J. Schumpeter, un nouveau procédé de fabrication est une innovation. 3. L’une des fonctions de l’innovation est de décomposer en tâches les opérations d’un service donné.
4. L’industrialisation de l’innovation conduit à la réalisation d’un prototype. 5. Le brevet accorde à l’entreprise un monopole d’exploitation illimitée sur un territoire donné.
6. L’innovation est stimulée par la raréfaction des ressources énergétiques. 7. L’innovation peut être orientée vers la recherche d’applications nouvelles pour un produit.
8. En phase de croissance du marché, l’innovation doit permettre de préparer l’avenir. 9. L’innovation est un facteur de différenciation compétitive et d’avantage concurrentiel. 10. La recherche d’opportunités d’affaires nouvelles relève du management de l’innovation.
1. Définissez l’innovation et distinguez les types d’innovation selon J. Schumpeter. 2. Présentez les fonctions principales de l’innovation. 3. Énoncez les facteurs environnementaux qui stimulent l’innovation. 4. Montrez le lien entre les politiques d’innovation et l’évolution du marché de l’entreprise.
5. Présentez les caractéristiques principales des niveaux de management de l’innovation.
Test de Connaissances Trouvez la bonne réponse.
1. Parmi les types d’innovation suivants, trouvez et justifiez l’intrus : a) méthode de production nouvelle ; b) changement de qualité d’un produit ; c) nouvelle source de matières premières ; d) nouveaux procédés de fabrication.
9.
Stratégie et politique d’innovation
© Hachette Livre - Management des entreprises - BTS 2e année - La photocopie non autorisée est un délit.
Maîtriser le Vocabulaire
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2. Parmi les fonctions suivantes, laquelle n’est pas remplie par l’innovation ? a) Simplification d’opérations ; b) amélioration d’un service ; c) accélération d’un processus ; d) réalisation d’un produit.
3. Classez dans un ordre logique les étapes suivantes d’un processus d’innovation : a) lancement de la production ; b) test auprès des utilisateurs ; c) définition du projet innovant ; d) commercialisation de l’innovation ; e) émergence de l’idée nouvelle ; f) réalisation du prototype éventuel ; g) définition des moyens et procédés de fabrication.
4. Parmi les caractéristiques suivantes, laquelle ne relève pas du brevet ? a) Donner le droit d’exploiter un produit sur un territoire donné ; b) limiter dans le temps l’exploitation d’un service ; c) contribuer à maintenir un avantage concurrentiel ; d) assurer la rentabilité économique de l’entreprise.
5. Parmi les facteurs d’innovation suivants, repérez et justifiez l’intrus : a) émergence de nouvelles contraintes écologiques ; b) libre circulation des chercheurs et des inventeurs ; c) réduction du cycle de vie des produits ; © Hachette Livre - Management des entreprises - BTS 2e année - La photocopie non autorisée est un délit.
d) saturation des marchés des pays développés.
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6. Associez la phase de maturité du marché à l’un des objectifs suivants de l’innovation : a) restaurer les marges ; b) créer un nouveau marché ; c) préparer l’avenir ; d) séduire le plus grand nombre.
7. Pour transformer l’innovation en avantage concurrentiel, les entreprises doivent intégrer :
a) R&D et technique ; b) R&D et informatique ; c) R&D et mercatique ; d) R&D et productique.
8. Parmi les niveaux suivants du management de l’innovation, lequel se rapporte au management stratégique ?
a) Mobiliser les ressources ; b) évaluer la faisabilité du projet ; c) piloter la réalisation du projet ; d) définir la politique d’innovation.
II - MOBILISER
LES RESSOURCES
(Optimiser les ressources technologiques et la connaissance)
