Reklam i nya kläder. Gunilla Jarlbro och Magnus Söderlund (red.)

Reklam i nya kläder Gunilla Jarlbro och Magnus Söderlund (red.)

2 (62)

Reklam i nya kläder Konsumentverket 2012 ISBN:978-91-7398-964-0 Art.nr: 50357 Redaktörer: Gunilla Jarlbro och Magnus Söderlund Layout: Spenat Reklambyrå, Karlstad

3 (62)

Förord Konsumentverket arrangerar tillsammans med sitt vetenskapliga råd varje höst ett forskarseminarium på ett specifikt tema. I seminariet deltar några av landets främsta konsumtionsforskare. Syftet med seminariet är att synliggöra intressant svensk konsumtionsforskning och bidra till en dialog och ett erfarenhetsutbyte mellan forskare och ”praktiker”. Temat för 2011 års seminarium var ”Reklam i nya kläder”. Reklamen ökar i omfattning och har mycket stor påverkan på vår konsumtion. Den finns sedan länge i dagspress och tv men byter ständigt ”kläder”. Numera finns reklamen också på internet, i mobiltelefonen och i sociala medier. Detta var bakgrunden till valet av tema för seminariet. Det är min förhoppning att denna rapport ska öka kunskapen om reklamens påverkan och betydelse för konsumenterna samt stimulera till fortsatt forskning och debatt om reklamens roll.

Gunnar Larsson Generaldirektör Karlstad i december 2011

4 (62)

Innehållsförteckning 1

Presentation av medverkande ...................................................... 5

2

Inledning ......................................................................................... 6

3

Har reklamen nya kläder? – Trender och aktuell statistik ........ 10 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

4

Reklammarknaden som helhet .................................................... 10 Reklam i tv .................................................................................... 15 Reklam på internet ....................................................................... 16 Reklam i morgonpress ................................................................. 18 Hur ser det ut framåt? .................................................................. 19 Slutsatser ...................................................................................... 21

Unga och internetreklam ............................................................. 22 4.1 4.2

Ändrade medievanor leder till ändrade reklaminvesteringar ..................................................................... 23 Reklamforskning och lagstiftning ............................................... 23 4.2.1

4.3 4.4 4.5 4.6

4.6.1 4.6.2 4.6.3

4.7

5

Reklam i nya kläder ............................................................................ 24

Att studera reklampåverkan med produktmått och processmått .................................................................................. 25 Ögonrörelsemätningar och internetreklam ................................ 26 Studiens design och genomförande ........................................... 28 Resultat ......................................................................................... 32 Potentiell exponering.......................................................................... 32 Faktisk exponering ............................................................................. 32 Upplevd exponering ........................................................................... 35

Slutsatser och diskussion ........................................................... 36

Reklamförnyelse .......................................................................... 38 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8

Det där bruset ............................................................................... 39 Den dagliga reklamdosen ............................................................ 40 Uppmärksamhetsutmaningen ..................................................... 41 Övertalningskunskap ................................................................... 42 Drivkrafter bakom reklamförnyelse............................................. 42 Utveckling av nya reklamkanaler ................................................ 43 Utveckling av nya reklamuttryck ................................................. 44 Diskussion .................................................................................... 46

6

Paneldebatt ................................................................................... 48

7

Referenser .................................................................................... 57

5 (62)

1 Presentation av medverkande Inledning Gunilla Jarlbro, ledamot i Konsumentverkets vetenskapliga råd och professor vid Institutionen för kommunikation och medier, Lunds universitet. Magnus Söderlund, ledamot i Konsumentverkets vetenskapliga råd, professor och chef för Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm.

Har reklamen nya kläder? – Trender och aktuell statistik Magnus Anshelm, vd, Institutet för Reklam- och Mediestatistik.

Unga och internetreklam Helena Sandberg, docent, Institutionen för kommunikation och medier Lunds universitet.

Reklamförnyelse Sara Rosengren, docent, Handelshögskolan, Stockholm.

Paneldebatt Jan Bertoft, generalsekreterare, Sveriges Konsumenter. Gunnar Larsson, Konsumentverkets generaldirektör och konsumentombudsman, KO. Anders Ericson, vd, Sveriges Annonsörer. Hans Sydow, vd, Saatchi & Saatchi Stockholm. Moderator: Magnus Söderlund.

6 (62)

2 Inledning Gunilla Jarlbro och Magnus Söderlund Många har noterat att reklamen ökar i omfattning, i så måtto att vi nås av ett ökande antal reklambudskap. I traditionella massmedier, som dagstidningar och tv-kanaler, märks det genom att reklamens andel har ökat i förhållande till det redaktionella materialet (Rotfeld 2008). Till detta kommer att antalet kanaler för reklam har ökat över tiden. Som bekant kan marknadsförare numera nå kunder via e-post, mobiltelefoner, webbsidor, golfbollar, gratistidningar, hockeyrinkar och på en mängd andra sätt. Till och med marknadsförare är bekymrade över utvecklingen; svenska marknadschefer menar att det föränderliga medielandskapet är en av deras största utmaningar (Tendensrapport 2011, Sveriges Marknadsförbund). Dessa nya kanaler kräver förstås en anpassning av reklamens former, vilket innebär att de kan sägas ha bidragit till att reklamen har fått nya kläder. Den ökande mängden reklam i såväl traditionella som nya medier har dock även drivit fram reklamformer som innebär att det i ökande utsträckning är oklart – för mottagaren – att ett meddelande överhuvudtaget är reklam. I sådana fall handlar det om ”smygmarknadsföring” (ibland kallat för stealth marketing, ibland covert marketing), vilket avser reklam betald av en avsändare, men där det samtidigt inte framgår tydligt att det är fråga om reklam och inte heller vem som är avsändare. Här finns det därmed särskilt stor anledning att tala om reklam i nya kläder. Smygmarknadsföring är i och för sig inte ny. Ett tidigt exempel finns i Strindbergs Röda Rummet, utgiven första gången 1879, när författarens alter ego Arvid Falk blir erbjuden att få en novell publicerad mot att han två gånger (”så att det icke märkes”) nämner namnet Triton i texten – ett sjöförsäkringsföretag som förläggarens brorson hade startat. Ett annat tidigt exempel är det amerikanska varuhuset Macy’s som på 1920-talet hyrde in tjugofem välklädda damer för att de skulle åka tunnelbana i New York med långa, vita handskar – just den produkt som varuhuset ville sälja mer av (Martin & Smith 2008). Vid samma tid började cigarettbolag dessutom med sponsring av Hollywoodfilmer, med resultatet att många skådespelare rökte cigaretter i filmerna (Balasubramanian 1994). På 1950-talet kom smygmarknadsföring att uppmärksammas i vidare kretsar, på grund av att det visade sig att radiostationer tog emot betalning (”payola”) av skivbolag för att spela vissa artister, samtidigt som det framkom att en del frågesportsprogram på tv var riggade – dolda sponsorer visade sig ha preferenser för att vissa av de tävlande skulle vinna (Goodman 2006).

7 (62)

Sedan dess finns det en mängd andra exempel på smygmarknadsföring, som kan anta flera olika former. Vanliga sådana är ”infomercials”, produktplacering (i filmer, tv-serier och dataspel), produktintegration (exempelvis i form av att rollfigurerna i en tv-serie samtalar om en produkt eller att produktens namn nämns i en sång), fejkad word-of-mouth, internetsajter och bloggar som framställs som vore de drivna av privatpersoner utan kommersiella intressen samt olika former av uppdragsjournalistik (Cain 2011, Goodman 2006, Kaikati & Kaikati 2004, Martin & Smith 2008, Petty &Craig 2008, Rotfeld 2008). Hit hör också marknadsföring maskerad som nyhetsinslag och som konst. Med avseende på det sistnämnda kan det nämnas att Röda Rummet-exemplet ovan har motsvarigheter i verkligheten (”sponsored word-of-author communication”); ett antal av förlaget Bantams romantiska berättelser har inkluderat en hjältinna med samma hårfärg som kan erhållas med hårfärgningsmedel från kosmetikföretaget Clarion (Balasubramanian 1994). Ytterligare en variant av smygmarknadsföring är att tillverkare av dagligvaror betalar detaljister för att deras varor ska ges en prominent hyllplats (Goodman 2006, Sutherland 2006). Smygmarknadsföringens effekter på konsumenter får betraktas som oklara. Forskningen har haft svårt att påvisa några positiva effekter på såväl konsumenters attityder till den marknadsförda produkten (Karrh 1998) som försäljningen av produkten (Balasubramanian 1994, Rotfeld 2008). Vad som har visats, i fallet med företagsrepresentanter som deltar i communities på internet, är dock att konsumenternas köplust minskar när de får reda på att representanten inte har identifierat sig (Milne et al 2009). En del enskilda fall visar dock att det kan bli effekter på konsumenternas inköp – som när försäljningen av en viss typ av solglasögon ökade kraftigt efter att Tom Cruise hade haft dem på sig i filmen Top Gun (Balasubramanian 1994). Samtidigt finns det anledning att tro att smygmarknadsföring kan påverka konsumenter på andra sätt än traditionell reklam. Flera bedömare menar att den samtida konsumenten är förhållandevis ”reklamlitterat” och anlägger ett skeptiskt filter när han eller hon konfronteras med reklam, något som kan bidra till en mer kritisk granskning av det aktuella budskapet. Men smygmarknadsföring, menar en del bedömare, innebär att detta filter sätts ur spel (Cain 2011, Martin & Smith 2008, Sawyer 2006). Smygmarknadsföring kan dessutom inbjuda till att tanken tar allehanda genvägar som kortsluter en objektiv, kritisk utvärdering. Till exempel kan endast det faktum att en produkt förekommer i media signalera att den är populär (Sutherland 2006), vilket i sig kan ha en köpdrivande effekt (Sawyer 2006). Smygmarknadsföring kan dessutom få effekter på annat än kundens inköp av en viss produkt; den kan bidra till ett minskat förtroende för innehållet i massmedier (Goodman 2006), minskat förtroende för såväl näringsliv som marknadsföring i allmänhet (vilket kan komma att kräva ännu mer marknadsföringsinsatser från företagen) och i

8 (62)

förlängningen även till minskat förtroende för andra människor (Martin & Smith 2008, Petty & Craig 2008). Ett flertal bedömare har också hävdat att det faktum att smygmarknadsföring innehåller vilseledning betyder att den kan betraktas som oetisk (Kaikati & Kaikati 2004, Karrh 1998, Swanepoel et al 2009). Man kan notera att §9 i Marknadsföringslagen innebär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. I den här rapporten presenteras tre bidrag som alla har med reklamens förändrade former att göra. Först följer Magnus Anshelms översikt av utvecklingen på reklammarknaden när det gäller såväl totala investeringar som investeringar i olika former av marknadskommunikation. Några av trenderna är att internetreklam ökar i omfattning, allt mer av reklamen är tydligt målgruppsinriktad och andelen rörlig bild ökar. Även mobiltelefonbaserad reklam ökar i omfattning, i takt med att antalet så kallade smarta telefoner ökar, samtidigt som reklam i sociala medier (och i företagens egna medier) ökar. Dock återfinns fortfarande en stor andel reklam i traditionella medier som tv och dagspress. Därefter följer ett bidrag av Helena Sandberg, som tar fasta på utvecklingen i riktning mot en ökande mängd internetreklam. Sandberg fokuserar på unga konsumenter – vilka tillbringar allt mer tid på internet. Hon menar att internetreklamen är mer sofistikerad än reklam i traditionella medier, något som innebär att den kan vara svårare att genomskåda och därmed också svårare att förhålla sig kritisk till. Sandberg presenterar sedan resultat av en studie av elever på högstadiet och deras internetanvändning. Studien visar att deltagarna exponeras för en stor mängd reklam medan de surfar och att det finns gott om smygmarknadsföring på internet, i så måtto att deltagarna i ett flertal fall hade svårt att identifiera avsändaren. Studien indikerar också att en del deltagare hade svårt att överhuvudtaget identifiera vissa reklambudskap just som reklam. Samtidigt hade flera av deltagarna utvecklat strategier för att undvika reklam, vilket medförde att de endast uppmärksammade en begränsad del av alla de reklambudskap som de exponerades för. Sedan följer ett bidrag från Sara Rosengren. Hon utgår från att antalet reklambudskap blivit så stort att dagens konsumenter omöjligen kan uppmärksamma alla, samtidigt som konsumenternas så kallade övertalningskunskap har ökat – en skepsis mot reklammeddelanden. Dessa två faktorer, menar Rosengren, driver marknadsförare att söka nya vägar för att deras budskap inte ska drunkna i det ökande ”bruset”. Rosengren skisserar utvecklingen av dessa nya vägar i termer av olika faser som innebär en stegvis förändring av reklamens uttryck i samspel med förändringar i reklamkanalerna. De nya vägarna, enligt Rosengren, måste emellertid också betraktas som ett samspel mellan företagens

9 (62)

försöka att påverka konsumenterna och konsumenternas reaktioner på dessa försök. Dessa reaktioner innebär ett lärande, som i sin tur minskar effektiviteten för en viss väg – vilket driver fram ett förändringstryck att finna nya vägar. Och Rosengren har en positiv syn på konsekvenserna av denna utveckling för konsumentens del; hon menar att företagens reklamförnyelse som sker i samspel med konsumenternas reaktioner leder till en bättre vardagsupplevelse för konsumenterna. Dessa tre författare – Magnus Anselm, Helena Sandberg och Sara Rosengren – medverkade med var sitt föredrag på ett seminarium i Konsumentverkets regi som hölls i november 2011. Seminariet avslutades med en paneldebatt om reklamens förändrade former, och ett referat från debatten följer i rapportens sista del. Sammantaget hoppas vi att de olika delarna i rapporten ska bidra med ökade insikter och till en fortsatt debatt om reklamens nya och föränderliga kläder.

10 (62)

3 Har reklamen nya kläder? – Trender och aktuell statistik Magnus Anshelm

Fotograf: Magnus Söderlund

3.1 Reklammarknaden som helhet Följande övergripande trender kan urskiljas på den svenska reklammarknaden som helhet: Ökande andel ”online-advertising”. Under en längre tid har den övergripande trenden varit att en ökande andel av reklamen förläggs till internet. Det rör sig om långsiktig konsumentdriven migration från tryckta medier till internet. Riktad kommunikation ökar. Den andra övergripande trenden har tyvärr glömts bort av många. Det är nämligen så att den riktade kommunikationen ökar i förhållande till masskommunikationen. Bakgrunden till denna trend är en tydligt ökad individualisering i samhället som helhet, vilket avspeglar sig i medievalet. Ökat fokus på effekt. Det är tydligt att allt fler företag utgår från att reklamen ska ha en mätbar effekt. Därför talar man allt oftare om att företagen investerar

11 (62)

i medieutrymme. Det håller inte längre att påstå att man är osäker på effekten av reklamen. Mer fokus på pris. Detta hänger delvis ihop med ökat fokus på effekt, eftersom den grundläggande synen nu utgår från effekten av varje insatt krona. Detta kallar man vanligen Return-on-Investments (ROI). Ökad ryckighet/kortare framförhållning. Man ser också att besluten fattas allt senare, vilket skapar en ryckighet i en process som egentligen borde genomsyras av långsiktighet. Ökad andel rörlig bild. När man delar in reklamen i olika former kan man mycket tydligt se att andelen som är rörlig bild eller reklamfilm ökat sin andel på senare år. Det mesta tyder dessutom på att detta kommer att fortsätta att öka. Ökad andel mobil kommunikation. Just nu ser man dessutom en mycket kraftig ökning av andelen mobilreklam. Det rör sig fortfarande om mycket små summor pengar som investeras, men trenden är tydlig och inget tyder på att den kommer att vända. Konsumenterna använder mobilen, surfplattor m m alltmer och denna utveckling har vi bara sett början på. Mer dialog/interaktivtet. Sedan internet blev en viktig bärare av kommersiella budskap har reklam och annan marknadskommunikation kommit att bli mer och mer interaktiv. Kan man få till stånd en dialog med sina mottagare/ målgrupper, så är de flesta företag intresserade av det idag. Interaktionen/ dialogen måste dock alltid ske på mottagarens villkor för att nå effekt. Mer kommunikation i sociala medier. En växande del av företagens investeringar i marknadskommunikation är idag kopplade till sociala medier (ofta hemsidor, där olika målgrupper aktivt interagerar), som exempelvis FaceBook, Twitter eller LinkedIn. Saken är dock den att andelen av detta som utgör köpt utrymme fortfarande är mycket begränsat. Företagen investerar istället i personal som är aktiva på bloggar, Twitter eller annat. Större andel icke-betalt medieutrymme. Att en ökande del av de resurser som numera totalt läggs på marknadskommunikation investeras i icke-betalt utrymme är en effekt av att fler företag har egna medier (egen hemsida, CRMsystem etc) och av att man arbetar mer aktivt med PR och i sociala medier (s.k. förtjänat medieutrymme). Figur 1 illustrerar dessa tre former av marknads-kommunikation.

12 (62)

Köpt medieutrymme

Förtjänat medieutrymme

Egna medier

Figur 1: Investeringar i marknadskommunikation idag.

Figur 1 syftar till att beskriva att de tre kommunikationsformerna ofta hänger ihop och att många företag idag arbetar hårt med att försöka integrera reklam i det köpa utrymmet med de egna medierna och med det så kallade förtjänade utrymmet. Det sistnämnda handlar dels om aktivt PR-arbete, dels om att göra sig förtjänt av att varumärket får plats i sociala sammanhang. Det kan vara i sociala medier, som på exempelvis FaceBook, men det kan också vara att man förvärvar en roll i ett socialt sammanhang. Det kan vara allt från att Apple dyker upp som samtalsämne och/eller livsstilsattribut, och att killar och tjejer som spelar fotboll snackar om särskilda skomärken på träningen. De har liksom förtjänat denna plats. När det gäller de egna medierna har hemsidan och CRM-system nämnts, men man bör också komma ihåg att den egna personalen, butiken och förpackningar kan vara exempel på egna medier. Vilka effekter på varumärket Absolut har exempelvis flaskans design? Allt hänger ihop. Och ju fler kommunikationspunkter företaget har, desto svårare är det att behålla kontroll. Kontroll kanske inte ens är möjlig idag, men icke desto mindre är det viktigt för företagen att försöka hitta fram till en fungerande integrerad kommunikation.

13 (62)

Figur 2: Reklammarknaden 2000–2012. Nettoinvesteringar. Utfall 2000–2010. Prognos 2011–2012 (miljoner kronor i löpande priser). Källa: IRM.

Sedan år 2000 har investeringarna i reklam ökat från 26 449 miljoner till 30 795 miljoner 2010 (Figur 2). Efter en viss svacka under några år efter millennieskiftet tog investeringarna fart rejält från och med 2005. Sedan var tillväxten hög under några år för att därefter dämpas under 2008. När den så kallade finanskrisen slog till i slutet av 2008 föll investeringarna dramatiskt, och 2009 visade en negativ tillväxt på nära 13 procent. År 2010 blev ett ”rekylår” med en tillväxt på närmare 9 procent. Den starka tillväxten från 2010 höll i sig under det inledande kvartalet 2011, som uppvisade en tillväxt på 8,9 procent jämfört med första kvartalet 2010. Under det andra kvartalet 2011 dämpades denna tillväxt något, men trots detta ökade medieinvesteringarna med hela 5,8 procent jämfört med motsvarande kvartal 2010. Den kraftfulla tillväxten under det första halvåret 2011 dämpades markant under det tredje kvartalet; tillväxten stannade på 2,5 procent jämfört med motsvarande kvartal 2010. Denna avmattning bedöms fortsätta under det sista kvartalet 2011, som beräknas visa en tillväxt på 2,7 procent. Detta betyder att medieinvesteringarna under helåret 2011 förväntas uppgå till 32 442 miljoner kronor, något som innebär att investeringarna 2011 landar i nivå med tidigare ”all time high” från 2008. Tillväxten för helåret 2011 bedöms uppgå till 4,8 procent. Fördelningen av investeringarna på olika medieslag år 2011 visas i Figur 3. IRM bedömer att tillväxten i medieinvesteringarna landar på en ökning med 0,7 procent för helåret 2012. Medie-investeringarna bedöms nå 32 680 miljoner kronor under 2012, vilket är i nivå med ”all time high” från 2008.

14 (62)

Figur 3: Mediekakan 2011. Fördelning av nettomedieinvesteringar i procent (Källa: IHM).

Omsättningen inom internetreklamen har ökat med närmare 14 procent under de första tre kvartalen år 2011 (se Figur 4). Det är främst sökordsmarknadsföringen som har ökat kraftigt, medan displayannonseringen endast ökade med några få procent. tv-reklamen har ökat sin omsättning med 12 procent under de första tre kvartalen år 2011 jämfört med motsvarande period 2010. Radioreklamens omsättning ökade med nästan 12 procent jämfört med januari till september år 2010. Även butiksmedierna har ökat sina reklamintäkter med tvåsiffriga tal. Populärpressen och bioreklamen utvecklades något starkare än marknaden som helhet med tillväxttal på 6,6 respektive 9,5 procentenheter. Vidare ökade storstadspressen och landsortspressen sina annonsintäkter med nära 4 procent jämfört med de tre första kvartalen år 2010, vilket innebär att dessa medier tappat en del av sina marknadsandelar.

15 (62)

Figur 4: Reklammarknaden 2011. Prognos: Tillväxt för olika medieslag 2011 jämfört med 2010 (procent). Källa: IRM.

Gratistidningarna, fackpressen, utomhusreklam och den adresserade direktreklamen ökade sina reklamintäkter mindre än marknaden som helhet under 2011, vilket betyder att dessa medieslag har tappat marknadsandelar under år 2011. Kvällspressen och den oadresserade direktreklamen har minskat sina reklamintäkter något under 2011, jämfört med de tre första kvartalen 2010, medan tryckta kataloger är det medieslag som tappat allra mest i förhållande till år 2010. Högst tillväxt av alla medieslag under år 2011 uppvisade mobilmarknadsföringen. De totala distributionsintäkterna ökade med nära 174 procent och omsatte nära 116 miljoner. Vidare ökade produktionsintäkterna inom mobilmarknadsföring med närmare 71 procent och omsatte drygt 72 miljoner kronor. Eventmarknadsföringen har också ökat sin omsättning rejält under 2011 och uppvisar en tillväxt på drygt 20 procent.

3.2 Reklam i tv Tv-reklamen har följt reklammarknadens utveckling relativt väl, men sedan mitten på 00-talet har tillväxten varit högre i tv. Därmed har tv-reklamen ökat sina marknadsandelar något. Under 2010 slogs ett omsättningsrekord med intäkter på nära 5,2 miljarder kronor. Investeringarna i tv-reklam ökade 2010 med drygt 18 procent jämfört med helåret 2009 (se Figur 5). Efterfrågetrycket var så stort att utbudet av tittarkontakter inte räckte till. Genomsnittspriset per kontakt höjdes med nästan 15 procentenheter jämfört med 2009 års prisnivå. Man bör dock hålla i minnet att priserna, trots höjningarna, låg på en betydligt lägre nivå 2010 än vad som var fallet i början av 2000-talet.

16 (62)

Efterfrågetrycket har fortsatt att vara mycket högt under 2011. Reklamintäkterna ökade med 24 procent det första kvartalet år 2011 jämfört med motsvarande kvartal 2010. Investeringarna under det andra och det tredje kvartalet 2011 var nästan 6 procent respektive nästan 8 procent högre än under motsvarande period år 2010. Samtliga tre kvartal 2011 har inneburit ”all time high” för tv-reklamen.

Figur 5: tv-reklamen 2000 – 2012. Reklamintäkter 2000 – 2010. Prognos 2011 och 2012 (miljoner kronor i löpande priser). Källa: IRM.

Totalt sett har tv-reklamens omsättning ökat med 12 procent under år 2011:s första nio månader. Efter problem med att leverera tittarkontakter under det andra kvartalet 2011 har tv-kanalerna varit bättre på dessa leveranser. Tvreklamen beräknas växa 9 procent under det sista kvartalet 2011 och för år 2011 som helhet förutspås tillväxten bli 11 procent jämfört med 2010. IRM:s bedömning är att tv-marknaden går in i en lugnare fas 2012 genom att tillväxten på reklammarknaden totalt sett dämpas. Tv-reklamen förväntas dock växa betydligt mer än marknaden som helhet och därmed fortsätter den att öka sina marknadsandelar. Tv-reklamens omsättning beräknas öka med nästan 5 procent och för första gången passera 6 miljarder kronor 2012. Det skulle innebära ett nytt intäktsrekord för tv-reklamen och marknadsandelen når en ny högsta notering med närmare 19 procent av Mediekakan.

3.3 Reklam på internet Internetannonseringen har sedan år 2000 uppvisat mycket hög tillväxt och internet har stegvis etablerat sig som den näst största reklamkanalen räknat i löpande priser (Figur 6). Under 2009, när alla andra medieslag tappade intäkter, ökade internetreklamen något. Internet har fortsatt att vara det medium som ökar starkast även under de tre första kvartalen år 2011. Kategorin är numera det största enskilda mediet och enbart den samlade dagspressen är

17 (62)

större. I och med att internetkategorin blir alltmer mogen följer också minskade tillväxttal; trots detta fortsätter internetreklamen att växa mer än marknaden totalt. Hittills under 2011 växte internetannonseringen med nära 14 procent jämfört med motsvarande period 2010. Under 2011 som helhet beräknas internetreklamen fortsatt växa mer än den övriga reklammarknaden. Tillväxten beräknas vara 13,5 procent och omsättningen bedöms landa på drygt 6,5 miljarder kronor.

Figur 6: Internet 2000 –2012. Reklamintäkter 2000 – 2010. Prognos 2011 och 2012 (miljoner kronor i löpande priser). Källa IRM.

Det är framförallt sökordsmarknadsföringen som de senaste åren har varit, och även fortsättningsvis kommer att vara, dragloket inom internetannonseringen. Displayannonseringen har de senaste åren uppvisat tecken på att den börjar närma sig en mognadsnivå och den kommer att uppvisa lägre tillväxttal. Webbtv-reklamen, som ingår i displayannonseringen, hade en mycket hög tillväxt, närmare 200 procent, under helåret 2010. Intäkterna från webb-tv-reklamen förväntas fortsätta växa mycket starkt även år 2011, vilket betyder att IRM prognostiserar tillväxten till nära 45 procent jämfört med 2010. Onlinekatalogerna, som under de två första kvartalen år 2011 uppvisat en stark tillväxt, ökade endast marginellt under slutet av 2011. Kategorin förväntas uppvisa en lägre tillväxt även under det sista kvartalet 2011. IRM:s samlade bedömning av internetreklamens utveckling under år 2011 pekar på en tillväxt som är högre än den totala reklammarknaden och internetreklamen fortsätter därmed att öka sina andelar av Mediekakan även under helåret 2011. År 2012 beräknas bli lugnare för reklambranschen, något som även kommer att avspegla sig på internetreklamen. Totalt förväntas den öka med nära 8 procent

18 (62)

jämfört med helåret 2011. Detta innebär en ökning med drygt 500 miljoner och en total omsättning på 7 miljarder kronor under 2012, vilket i sin tur innebär att kategorin går om morgonpressen i omsättning. Men omsättningen i den samlade dagspressen kommer fortfarande kommer att vara större. Precis som under 2011 förväntas sökordsannonseringen fortsatt uppvisa starkare tillväxt än övriga delar av reklammarknaden år 2012, medan onlinekataloger/eftertext och e-post- marknadsföring förväntas öka i linje med hela mediemarknaden. Displayannonseringen kommer växa med ett par procent under år 2012.

3.4 Reklam i morgonpress Morgonpressen tappade reklamintäkter mellan 2000 och 2004 för att sedan, när reklammarknaden växte kraftfullt, öka sina annonsintäkter under tre år (Figur 7). År 2008 började morgonpressen dock tappa intäkter igen, och 2009 var ett mycket svårt år – med ett intäktsbortfall på runt 20 procent. Under 2010 gjorde dock morgonpressen en comeback och ökade sina intäkter mer än marknaden som helhet. Total sett ligger emellertid reklamintäkterna för år 2010 drygt 1,6 miljarder lägre än år 2000.

Figur 7: Morgonpressen 2000 – 2012. Nettoinvesteringar. Utfall 2000–2010. Prognos 2011–2012 (miljoner kronor i löpande priser). Källa IRM.

Morgonpressen fortsatte i början av år 2011 att utvecklas i linje med den starka återhämtningen 2010. Under det första kvartalet 2011 växte morgonpressens reklamintäkter med 6 procent, under det andra kvartalet var ökningen 4,4 procent. Mediet hade dock en svag tillväxt, på 1,1 procent, under det tredje kvartalet 2011. Prognosen för år 2011:s sista kvartal är en tillbakagång med 1 procentenhet. Detta innebär att morgonpressens tillväxt blir klart mindre år 2011 jämfört med den goda tillväxten 2010 (8,8 procent). IRM prognostiserar att morgonpressens annonsintäkter kommer att omsätta knappt 7,2 miljarder kronor under 2011 och mediet kommer därmed att ha en tillväxt på 2,5 procent.

19 (62)

År 2012 förväntas den negativa trenden från slutet av 2011 fortsätta. Tillväxten 2012 bedöms bli negativ, med en minskning på 3,5 procent jämfört med 2011. Totalt sett beräknas morgonpressens omsättning från annonser minska och landa på knappt 6,9 miljarder kronor under år 2012. Trots nedgången bedöms morgonpressen omsätta mer reklampengar än tv år 2012, men mindre än internet som då har gått förbi morgonpressen. Morgonpressens marknadsandel minskar därmed både 2011 och 2012.

3.5 Hur ser det ut framåt? I det korta framtidsperspektivet bedöms marknaden visa svag tillväxt och förändringarna drivs på av strukturella faktorer (se Figur 8). Reklammarknaden beräknas mot denna bakgrund växa med under en procent. En polarisering mellan tryckta medier, som förväntas tappa intäkter, och internetreklam och tv-reklam, som bedöms öka sina intäkter, blir allt tydligare. De strukturella förändringarna kommer därmed att förstärkas av en lågkonjunktur. Intäkterna från tv-reklam kan dock dämpas under de tre OS-veckorna, men detta förväntas kunna kompenseras mer än väl av sponsorintäkter i tv och reklam i andra kanaler. De två första kvartalen under 2012 jämförs med höga tillväxttal från första halvåret 2011, medan det andra halvåret jämförs med en modest tillväxt. De konsumentdrivna och långsiktiga förändringar som mediebranschen genomgår innebär att digitala medier ökar sina andelar, medan de tryckta medierna minskar sina andelar. Samtidigt förväntas investeringarna i tv- och radioreklam öka mer än marknaden som helhet. Dessa förändringar bedöms öka i hastighet igen när reklamkonjunkturen försvagas under slutet av 2011 och under 2012.

Figur 8: Reklammarknaden 2012. Prognos: Tillväxt för olika medieslag 2012 jämfört med 2011 (procent). Källa: IRM.

20 (62)

IRM:s prognos pekar på att reklaminvesteringarna i tryckta medier minskar såväl fjärde kvartalet 2011 som under 2012. Tv-mediet ökade sina reklamintäkter med drygt 18 procent 2010 och har hittills under 2011 fortsatt att öka intäkterna med 12 procent. Trots denna dämpning på reklammarknaden beräknas tillväxten hålla i sig under resten av 2011. Under 2012 förväntas tillväxten avta, men ändå bedöms investeringarna i tv-reklam fortsätta att öka med närmare 5 procent jämfört med 2011. Första kvartalet 2012 bedöms emellertid inte visa någon tillväxt, vilket beror på att jämförelsetalen från motsvarande kvartal 2011 är mycket höga. Intäkterna från displayannonsering på internet bedöms öka såväl fjärde kvartalet år 2011 som under 2012. Det kommande året drivs annonseringen på internet främst av webb-tv, sökordsmarknadsföring och mobilreklam. Tillväxten av investeringarna inom mobilreklamen under 2011 och 2012 kommer att fortsätta att vara mycket hög, men tillväxttakten kommer att dämpas av att tillväxten på hela reklammarknaden blir lägre år 2012. Under 2012 kommer dessutom allt fler Demand Side Plattforms (DSP), där köparen av internetreklam via budgivning köper kontakter, att introduceras på svenska marknaden. Hur det påverkar omsättningen på marknaden är det dock ännu för tidigt att uttala sig med säkerhet om. Kraften i de tryckta mediernas återhämtning började avta under tredje kvartalet 2011 och nu bedöms intäkterna minska i slutet av 2011 för att sedan fortsätta minska under 2012. Största minskningen bedöms tryckta katalogerna drabbas av genom en förflyttning av sökande till internet. Man kan också utläsa en långsiktig förskjutning mot ökande marknadsandelar för medier/kanaler som kan ge större precision och mätbarhet. I samband med avmattningen blir det ännu viktigare för företagen att nå målgrupperna i rätt sammanhang och i rätt situation, samt att minska spillet genom att välja medier med hög träffsäkerhet. Det blir också allt viktigare att kunna utvärdera varje insats genom att mäta kommunikationseffekter och försäljning. De medier som erbjuder goda möjligheter att driva försäljning kommer att gynnas extra mycket år 2012. I det längre perspektivet bedöms dessa strukturella förändringar slå igenom allt tydligare. Någon gång mellan 2014 och 2016 beräknas reklamomsättningen på internet vara större än omsättningen från annonsering i tryckta medier (Figur 9). Det betyder dock inte att de tryckta medierna tjänat ut sin roll; de kommer även i fortsättningen att omsätta mer än etermedia.

21 (62)

Figur 9: Reklammarknaden 2004 – 2016. Andel av de totala medieinvesteringarna (%). Källa: IRM.

3.6 Slutsatser Investeringarna i reklam har ökat kraftigt och kommer långsiktigt att fortsätta att öka, samtidigt som allt fler även kommer att investera i annan marknadskommunikation (PR, sociala medier etc). Vidare genomgår reklammarknaden stora strukturella – men relativt långsamma – förändringar. Trots detta står etablerade medier (ibland kallade ”gammelmedia”) för en mycket stor andel; etablerade massmedier som ger avsedd effekt hänger alltså ännu med och de har en tydlig roll, tillsammans med nyare medieslag, för att gemensamt skapa en fungerande helhet.

22 (62)

4 Unga och internetreklam Helena Sandberg

Fotograf: Magnus Söderlund

Reklam och marknadsföring har blivit en integrerad del i vår vardag. Det finns snart inga reklamfria eller fredade zoner längre, annonsörer och marknadsförare når oss var vi än befinner oss. De tar sig in genom brevinkast, de når oss via mobiltelefoner, de tar sig in i skolans värld och de fångar oss utomhus i det offentliga rummet. Vi möter dem också i cyberrummet  på internet  där vi, barn och unga i synnerhet, tillbringar en allt större del av våra liv. Det finns omfattande forskning om reklam i de traditionella medierna, men vi vet fortfarande förhållandevis litet om reklam i de så kallade nya medierna. Vi vet inte vilken betydelse reklam på internet har i barn och ungas liv. Vi vet inte hur de uppfattar och förstår den. Vi vet inte hur mycket de exponeras för reklam online eller vilken sorts reklam de visuellt interagerar med. Vi vet inte heller hur reklamen på internet påverkar oss på kort och lång sikt. I min forskargrupp försöker vi finna svar på dessa frågor bland annat genom att kombinera olika undersökningsmetoder som ögonrörelsemätning, intervjuer och experiment. Vi tror att det är viktigt att veta mer om hur barn och unga påverkas av reklam de möter online för att kunna ta ställning till behovet av reglering av internetreklam riktad till barn.

23 (62)

4.1 Ändrade medievanor leder till ändrade reklaminvesteringar År 2010 skedde ett paradigmskifte vad gäller barns medieanvändning. Det innebar att barn nu tillbringar mer tid på internet än framför tv:n. Tv:n, det hittills mest populära barnmediet, har därmed detroniserats (dock inte bland de allra minsta barnen). I åldersgruppen 914 år använder man internet i genomsnitt 87 minuter om dagen och i den lite äldre ungdomsgruppen, 1524 år, tillbringar man så mycket som 167 minuter (i genomsnitt) om dagen online (Nordicom, 2011). Amerikanska studier visar att 98 procent av alla barnsajter tillåter reklam och två tredjedelar av dem förlitar sig helt på reklamintäkter (Moore, 2006). Också i Sverige intresserar sig investerare och annonsörer för det nya reklammediet. Enligt uppgifter från Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) har investeringarna i internetreklam ökat stadigt de senaste åren. Under år 2010 uppgick den totala marknadskommunikationen i Sverige till ca 62 miljarder kronor, vilket var en ökning med ca 4 miljarder kronor jämfört med året innan. Investeringarna i internetreklam ökade under 2010 med 14,5 procent. Den totala investeringen i internetreklam i Sverige svarar mot 5,7 miljarder år 2010. Motsvarande siffra för tv-reklam uppgick till 5,1 miljarder kronor (IRM, 2010). Barn och unga tillbringar således allt mer tid med det medium som drar till sig allt mer av reklamintäkterna.

4.2 Reklamforskning och lagstiftning Den internationella forskningen om reklam och reklamens effekter är mycket omfattande och komplex. Det råder dock långt ifrån konsensus om reklamens effekter på barn. Många gånger har den kommersiellt finansierade forskningen kommit fram till att reklamens påverkan är ringa, medan den offentligt finansierade forskningen dragit motsatt slutsats. Tidigare studier om reklamens påverkan på barn utgår från olika teoretiska perspektiv och använder olika forskningsmetoder. Reklampåverkan har också definierats eller operationaliserats på olika sätt. Sammantaget gör detta att resultaten man kommit fram till är mycket svåra att jämföra med varandra och någon samstämmighet har inte uppnåtts. Något som särskilt debatterats är vid vilken ålder barn kan genomskåda och förstå reklamens syfte och därmed förhålla sig kritiska till den. Åsikterna där om går fortfarande isär (för en mer utförlig diskussion se Jarlbro, 2001; Rönnberg, 2003; Tufte, 2006). Nyligen varnade Kunkel för att barns förmåga att förstå traditionell reklam har kraftigt överskattats och det finns en risk att dessa resultat kommer att överföras till att gälla även internetreklam (Kunkel, 2010; Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2010).

24 (62)

Tv har länge ansetts vara det mest verkningsfulla reklammediet då tv-reklam bygger på såväl rörliga bilder som ljudeffekter. Eftersom tv länge ansetts vara ett så förföriskt reklammedium tog man i Sverige på 1990-talet beslut om att införa en särskild tv- och radiolagstiftning som förbjuder sändning av reklam till barn under 12 år. Först vid denna ålder anses de flesta barn ha utvecklat en full förståelse för reklamens syfte. Lagstiftarna ger därmed uttryck för att vi bör skydda barn mot kommersiell påverkan. Av samma anledning har vi i Sverige en lagstiftning som förbjuder utskick av adresserad direktreklam till barn och unga. Här går dock gränsen vid 16 år. Vi har också en mer generell marknadsföringslag som sätter gränser för hur reklam får utformas och som exempelvis slår fast att reklam inte får vara vilseledande och att avsändaren av reklam ska tydligt framgå. 4.2.1

Reklam i nya kläder

När det gäller internet finns det i dagsläget ingen särskild lagstiftning vad gäller reklam riktad till barn. Det kan tyckas märkligt med tanke på att internet är allt det tv är och mycket mer. Internet är ett multimedialt interaktivt medium med stor attraktionskraft. Den nya digitala medieteknologin online erbjuder marknadsförare helt nya sätt att göra reklam för sina produkter långt bortom den traditionella tryckta annonsens och reklam-spotens domäner. Reklam på internet är i många avseenden mer sofistikerad jämfört med exempelvis tvreklam. Den kan därför också vara svårare att genomskåda och förhålla sig kritisk till. Internetreklam förekommer i form av köpta annonsplatser, till exempel i form av så kallade top- och bottom-banners, samt i annonser placerade i kolumner vid sidorna, eller mitt i brödtexten. Dessa kan tyckas någorlunda enkla att känna igen och identifiera. Internetreklam är emellertid många gånger inbäddad och förekommer i interaktiva lekar, spel (så kallade ”advergames”), kampanjer, filmer med mera och är då mycket svårare att upptäcka och förhålla sig kritisk till än till exempel tv-reklam, som är mer avskild från övrigt medieinnehåll. Internetreklam byter dessutom skepnad regelbundet. Den förändras kontinuerligt vad gäller färg och innehåll, grafik, bilder med mera. Internet är jämfört med andra reklammedier ett extremt målgruppsanpassat reklammedium, vilket många användare troligtvis inte är medvetna om. Den nya tekniken erbjuder mycket uppfinningsrikt marknadsförare möjligheten att helt individanpassa reklamen och utbudet av annonserade produkter utifrån användarens specifika profil och intresseområden. Hur går det till? Mycket enkelt kan man säga att allt du gör på internet lämnar spår efter sig. Dessa spår, till exempel dina tidigare sökningar i Google, de kombinationer av sökord du skrivit in, sidor som besökts, vänner du adderat eller chattar med i sociala forum liksom deras preferenser och så vidare, sparas och sätts samman till

25 (62)

en individuell profil som marknadsförarna kan använda i sin marknadskommunikation. Är du intresserad av mat eller sport kan du således exponeras mer för reklam för produkter inom dessa kategorier. Det positiva är att du kanske slipper stöta på reklam för produkter du inte är så intresserad av, det negativa är att du troligen är mer lättövertalad och lockas mer av de produkter som stämmer väl in på dina befintliga intressen. På så vis kan man säga att du som internetanvändare blir mer öppen för eller om man så vill sårbar för reklampåverkan. Kanske är individen inte heller medveten om hur hon själv blir en bricka i annonsörernas reklamspel och bidrar till marknadsföringen riktad mot sig själv genom att dela med sig av information om personliga preferenser, attityder, och livsstil i sociala forum och på webbplatser. Vi slår alltså fast att den nya reklammiljön inte är reglerad på det sätt som tvmediet är. Reklamen i de traditionella medierna framstår som ganska tydlig, medan reklam på internet ofta är otydlig och många gånger förklädd till underhållning eller inbäddad i olika interaktiva aktiviteter. Den är dessutom brukarstyrd. Huruvida det finns ett behov av att reglera reklam till barn och unga på internet är en öppen fråga. Vi vet inte ens om det är möjligt med tanke på mediets gränsöverskridande och föränderliga karaktär. Däremot är det angeläget att undersöka hur barn och unga interagerar med detta nya reklammedium och hur de förstår och skapar mening kring reklam på internet. Med denna nya kunskap kan frågan om reglering möjligen tas ett steg vidare.

4.3 Att studera reklampåverkan med produktmått och processmått Effektstudier brukar vila på en eller flera av tre effektdimensioner: (1) kognitiva, (2) affektiva, och (3) beteendemässiga effekter (Valkenburg, 2000). I den forskning som behandlar reklamens kognitiva effekter studeras bland annat barns förmåga att särskilja reklam från annat medieinnehåll, liksom barns förmåga att förstå reklamens syfte. Reklamstudier som behandlar affektiva effekter fokuserar på reklamens attraktionskraft (”appeal”), individens gillande av reklambudskap samt tilltro till den. I studier som behandlar beteendemässiga effekter (oftast inre beteendevariabler som viljeyttringar, förhoppningar, attityder och liknande som kan ligga till grund för yttre synliga beteenden) undersöks i vilken utsträckning barn övertalas, till exempel genom att mäta barnets preferenser för en produkt eller deras önskan och intention att köpa en given produkt, men också (men mer sällan) faktiskt köp eller ändrat köpbeteende (Valkenburg, 2000). I samtliga dessa fall definieras reklameffekt som en produkt och är ett så kallat produktmått. De vanligaste datainsamlingsmetoderna är enkätundersökningar eller intervjuer, vilka båda bygger på individens självskattade påverkan, alternativt kontrollerade experiment.

26 (62)

Reklameffekt kan dock också förstås som ett processmått (Holsanova & Holmberg, 2010), och svara på frågor som: Hur interagerar individen visuellt med reklamen, vad händer under reklamexponeringen? Hur registreras och bearbetas reklamen visuellt? Flera kommunikations- och övertalningsteorier, till exempel McGuire’s Information Processing Theory (2001), gör gällande att påverkan är en lång process som sker stegvis över tid. Det finns dock också effekter som är omedelbara (igenkänning, gillande m.m.), men som inte nödvändigtvis lämnar bestående spår efter sig. Många gånger kan inte forskare vänta ut de långsiktiga effekterna utan mäter effekter i direkt anslutning till exponering. En lämplig metod för att fördjupa kunskapen om reklameffekter som processmått är ögonrörelsemätning eller på engelska ”eye-tracking”. Ögonrörelsemätning är en allt mer använd metod inom flera olika forskningsfält (till exempel problemlösning, beslutsfattande, läsforskning). Ögonrörelsemätning är en fysiologisk metod för att komma åt individens subjektiva upplevelser av internetreklam med objektiva mätinstrument. Metoden används sedan länge av industrin men resultaten av den industrifinansierade forskningen blir inte offentliga eller tillgängliga för granskning. Vi kombinerar i vår forskning ögonrörelsemätning med retrospektiva intervjuer (se vidare nedan) för att studera individens: • potentiella exponering (den sammanlagda möjliga reklamexponeringen under en given tid) •

faktiska exponering (den reklam som faktiskt uppmärksammas)

•

upplevda exponering (de föreställningar och tankar som reklamen ger upphov till)

De forskningsfrågor som vi initialt har sökt svar på är: Vilken sorts reklam är barn och unga potentiellt exponerade för online? Hur skiljer sig den potentiella och faktiska reklamexponeringen åt? Om barn och unga tittar på reklam hur uppfattar de exponeringen?

4.4 Ögonrörelsemätningar och internetreklam Mycket reklamforskning bygger på experimentella metoder men också på individernas egna verbala utsagor, där de själva får ange hur de påverkats samt uppskatta i vilken grad de påverkats av reklam. En svaghet med detta tillvägagångssätt är att resultaten riskerar att bli skeva (biased) och inte fullt tillförlitliga eftersom olika fenomen kan göra sig gällande i samband med undersökningen. Ett sådant fenomen är den traditionella intervjuareffekten som innebär att den tillfrågade intervjupersonen svarar så som han eller hon tror att intervjuaren/forskaren förväntar sig, snarare än så som det förhåller sig.

27 (62)

Ett annat väl belagt fenomen som kan uppträda är den så kallade tredjepersoneffekten (se till exempel Grusell, 2008 samt Ekström & Sandberg, 2010). Den innebär att den tillfrågade gör skillnad mellan sig själv och andra när det gäller karaktärsdrag som inte ses som bra för den egna självbilden. Hon resonerar då i termer av att ”andra personer påverkas av reklam men inte jag”, eller att ”vänner och bekanta påverkas så mycket mer än jag själv”. Även detta fenomen leder till skeva resultat och många gånger underskattade reklameffekter. Det innebär inte att resultaten är oviktiga eller mindre intressanta, men man måste ha det i åtanke då man resonerar kring resultatens giltighet. Principen bakom ögonrörelsemätning är att det råder en mycket god överensstämmelse mellan ögats visuella fokus och betraktarens mentala uppmärksamhet (Henderson, 2003). De data som ögonrörelsemätningen ger är objektiva och kvantitativa och kan påvisa hur de visuella och mentala uppmärksamhetsprocesserna ser ut (Duchowski, 2002). Genom ögonrörelsemätning kan vi därför få en uppfattning om de ungas subjektiva upplevelse av olika webbplatser, vi kan exempelvis mäta hur mycket de tittar på reklam, vilken typ av reklam de tittar på, hur stor del av den totala tiden som de spenderar på reklam och hur mycket tid de tittar på reklam från olika produktkategorier. Ögonrörelsemätning har också fördelen att mätningen av en process kan ske relativt ostört till skillnad mot exempelvis ett tänka-högtprotokoll. Hur går ögonmätningen till? Med en videobaserad ögonrörelsemätare mäts ögats rörelser med hjälp av pupillen och det ljus som reflekteras i ögats hornhinna. Ögonen belyses med infrarött ljus och filmas samtidigt, för att pupillens centrum samt hornhinnans reflex ska kunna lokaliseras. Eftersom förhållandet mellan dessa förändras beroende på vart man tittar kan måttet användas för att beräkna ögats rörelser. Ögats rörelser kan delas upp i fyra olika typer: fixeringar, saccader, smooth pursuit och nystagmus. De två första är mest intressanta i detta sammanhang. Vid en fixering är ögat relativt stilla, fixerat på ett objekt. Det är under dessa perioder som vi visuellt tar in information från vår omgivning. En fixering kan vara från ca 80 millisekunder upp till ett par sekunder. Tiden för en typisk fixering är 200300 millisekunder, alltså knappt en fjärdedels sekund (Rayner, 1998). Vid ögonrörelsemätning är det oftast fixeringarna som man mäter för att kunna säga vad en person har tittat på. Mellan fixeringarna rör sig ögat mycket snabbt, dessa rörelser kallas för saccader och kan vara mellan 3080 millisekunder. Under saccaderna tas ingen visuell information in. Vi är i stort sett blinda under den största delen av dessa snabba rörelser. Eftersom reklampåverkan till stor del bygger på visuella stimuli, är en förutsättning för att påverkan ska kunna ske att individen ser eller uppmärksammar reklamen.

28 (62)

Reklamexponering är med andra ord en nödvändig men inte en tillräcklig förutsättning för att reklameffekter ska uppstå. Med ögonrörelsemätning kan vi studera individens visuella interaktion med reklam och få en fördjupad förståelse för hur reklamen processas av individen. Vi kan lära oss mer om den kognitiva belastning reklamen ger upphov till, individens läsintresse och lässtil (avkodning av reklam), uppmärksamhet (vad i reklamen fångar individens uppmärksamhet) och prioritering av olika element liksom läsdjup. Tidigare forskning har visat att det finns ett samband mellan antalet fixeringar på en annons och hågkomst (Maughan, mfl, 2007), samma studie visade också att de annonser som individerna uppgav att de gillade var annonser som hade fått fler fixeringar. Man ska dock komma ihåg att bara för att en viss del av en annons har blivit fixerad behöver det inte innebära att individen minns annonsen (Drèze & Husherr, 2003). Individens navigationsstil online har betydelse för individens hågkomst av reklam. En person som mållöst surfar på webben presterar bättre i minnes- och igenkänningstester än en person som söker efter specifik information på nätet (Pagendarm & Schaumburg, 2011). Det har visat sig att annonser har också hindrat sökandet efter information (Burke, mfl, 2005). Individens ålder och internetvana borde också kunna påverka i vilken utsträckning individen tittar på reklam online, men i en studie av Drèze och Husherr (2003) fick man inte stöd för en sådan slutsats. Oavsett detta påverkar mängden reklam på internet den upplevda belastningen. Många unga är kritiska till reklam. Resultaten från våra tidigare studier tyder på att unga är mer negativa till reklam i digitala medier (till exempel internet, e-postreklam, mobilbaserade SMS- och MMS-reklam) än till reklam i traditionella medier (bio, press, tv). Det finns studier som visar att den digitala reklamen uppfattas som mer irriterande och påträngande än reklam i traditionella medier eftersom den förra i större utsträckning invaderar den privata sfären (Cheng, Blankson, Wang & Chen, 2009; Ekström & Sandberg, 2010).

4.5 Studiens design och genomförande År 2008 genomförde undertecknad tillsammans med forskarkollegan (Gunilla Jarlbro) vid Institutionen för kommunikation och medier en studie i samarbete med Sveriges konsumenter och forskare vid humanistlaboratoriet vid Lunds universitet (Nils Holmberg, Kenneth Holmquist samt Kerstin Gidlöf). Studien finansierades av Nordiska ministerrådet. Studien bestod av tre olika delar och redovisas i sin helhet i boken ”Reklam funkar inte på mig…” Unga, marknadsföring och internet (Ekström & Sandberg, 2010). Här behandlas endast delar av studien, främst de som rör ögonrörelsemätningen (se även Sandberg, Gidlöf & Holmberg, 2011). Målgruppen för studien var ungdomar i tonåren. Tonåringar är en relevant grupp att undersöka då tidigare forskning

29 (62)

huvudsakligen fokuserat på andra åldersgrupper (Livingstone & Helsper, 2006), ibland kallade ”tweens” alltså unga mellan barndom och tonåren, vanligtvis från åtta års ålder upp till 12 års ålder (Johansson, 2005). Tonåringar är en eftersatt grupp i reklamforskningen och ett behov av att undersöka de äldre barnen har särskilt påtalats av Livingstone och Helsper i sin kritiska forskningsöversikt (2006). Det är en grupp som är särskilt intressant att studera då de befinner sig i en brytpunkt mellan barn och vuxen. De närmar sig rollen som självständiga konsumenter. De har en stor frihet jämfört med de yngre barnen att konsumera medier, röra sig utanför hemmet och får allt mer ansvar för sina liv. De tillåts fatta egna beslut rörande exempelvis sin konsumtion och konsumera för egna pengar. De ställs därmed också inför fler valsituationer där marknadskrafterna och marknadsföring och reklam kan påverka deras beslut. En suntförnuft-baserad slutsats är att yngre barn påverkas mer av den reklam de exponeras för än de äldre barnen. De något äldre mediesmarta barnen borde vara de minst sårbara, minst reklaminfluerade och mest kritiska. De studier som hittills gjort pekar dock i en annan riktning (Livingstone & Helpser, 2006:567). Forskning om reklamens påverkan på de yngre åldersgrupperna har gett mycket varierande resultat. Studier om reklamens inverkan på äldre barn, särskilt tonåringar, visar mer entydigt på reklameffekter. Med utgångspunkt i ovan förda resonemang bedömdes elever i årskurs 9 utgöra en relevant grupp att undersöka inom ramen för studien. Studien genomfördes i en sydsvensk stad. Två av kommunens sammanlagt nio kommunala högstadieskolor valdes strategiskt ut. En ”högstatus”- och en ”lågstatusskola” identifierades för att uppnå en så stor variation som möjligt på individerna i studien och täcka in olika socioekonomiska aspekter. På dessa skolor valdes därefter två klasser i åk 9 ut. Sammanlagt inkluderades 44 elever (24+20) i studien. Bortfallet var litet och redovisas i detalj i Ekström och Sandberg (2010). Samtliga elever fick initialt fylla i en klassrumsenkät. Resultaten användes i utformningen av ögonrörelsemätningen. Alla eleverna fick under 15 minuter surfa fritt på internet under tiden som deras visuella interaktion med reklam registrerades. Studien bestod av två delar som genomfördes under skoltid i två separata lokaler angränsande till elevernas klassrum. Den första delen bestod av själva ögonrörelseinspelningen och den andra av en retrospektiv intervju. Ögonrörelsemätaren som användes vid denna studie var videobaserad och ”remote” vilket betyder att den mäter elevens ögonrörelser genom att filma dem på avstånd och kräver därför ingen fysisk kontakt med individen. Detta gör att personen kan röra sig relativt fritt och avslappnat under studien. Ögonrörelsemätaren är monterad i en panel under en vanlig datorskärm (se figur 1).

30 (62)

Figur 1. Den experimentella uppställningen under ögonrörelsemätningen.

Den experimentella utrustningen bestod under ögonrörelsemätningen av en dator, som användes både för elevernas surfande och för att spela in ögonrörelserna. För att presentera stimuli (instruktioner, lista med webbadresser samt webbläsare), mäta ögonrörelser och för att presentera ögonrörelserna vid den retrospektiva intervjun användes Experiment Suite 360° från SensoMotoric Instruments (SMI). Varje individ fick 15 min att fritt ”surfa” på internet. Till sin hjälp hade de en lista på olika webbadresser som de kunde besöka. Listan hade tagits fram med hjälp av klassrumsenkäten. Det fanns även en möjlighet att själv googla på en webbadress om de ville besöka någon annan sida. Under tiden som tonåringen ”surfade” lämnades han/hon ensam i rummet för att skapa en avslappnad situation och ett så naturligt ”surfbeteende” som möjligt. När 15 min hade passerat ombads personen att avsluta sina aktiviteter på internet och ett kort formulär om deras aktiviteter fylldes i av försöksledaren. Personen fick därefter gå in i det andra rummet där en mer omfattande retrospektiv intervju genomfördes. Vid den retrospektiva intervjun fick tonåringen sätta sig på en stol framför en datorskärm (figur 2). På skärmen presenterades sedan hans/hennes ögonrörelser från de webbplatser som han/hon besökt (se figur 3).

31 (62)

Figur 2. Uppställningen under den retrospektiva intervjun.

Den retrospektiva intervjun inleddes med frågor om hur personen upplevt ögonrörelseinspelningen och vilka webbsidor som besökts. Intervjun filmades så att det som inte hanns med att antecknas under intervjun senare kunde transkriberas och analyseras. Uppställningen av videoutrustningen gjordes på ett sätt så att tonåringen förblev anonym och själva datorskärmen där ögonrörelserna presenterades var i fokus (figur 3). Vid den retrospektiva intervjun användes två datorer, en för att visa ögonrörelseinspelningen och en för att hantera videoinspelningen.

Figur 3. Bild från videoinspelning av den retrospektiva intervju.

32 (62)

4.6 Resultat Nedan presenteras i korthet några av resultaten från studien. Resultaten redovisas under rubrikerna potentiell exponering, faktisk exponering och upplevd exponering. För en mer fullständig redovisning och diskussion se Ekström och Sandberg (2010). 4.6.1

Potentiell exponering

Sammanlagt spelades ca tio timmar in med ögonrörelser. Samtidigt som ögonrörelserna filmades registreras den mediekontext i vilken ögonen rör sig. I det inspelade materialet identifierades och kodades sammanlagt 5165 annonser. Dessa delades in i elva reklamkategorier (inom parentes anges andelen annonser i varje kategori): Reklamlänkar (34 procent), Teknik/elektronik (14 procent), Spel och dobbel (11 procent), Livsstil och rekreation (11 procent), Underhållning (7 procent), Utbildning och arbete (5 procent), Bank och kreditinstitut (4,5 procent), Samhällsinformation (3 procent), Mat och dryck (2 procent), Viktminskning (1 procent), Övrigt (7 procent). Hur såg då den potentiella reklamexponeringen ut? Under den tid (15 min) då de unga fick surfa fritt gjorde de i genomsnitt 77 sidhämtningar och ägnade i genomsnitt 18 sek per sidhämtning. De var med andra ord mycket aktiva på internet. Under försökstiden exponerades de potentiellt för ca 132 annonser (i genomsnitt). Den genomsnittliga potentiella exponeringen per sida som de besökte var således 4,65 annonser. Det var dock inte alla dessa potentiella annonser som uppmärksammades av tonåringarna, vilket framgår nedan. 4.6.2

Faktisk exponering

Hur såg de ungas faktiska reklamexponering ut på internet? Vi börjar med några mått på ögonrörelser för att beskriva internet som reklammedium. Vår studie visade att i genomsnitt uppgick fixeringstiden bland de unga till 407 millisekunder. Detta är en något högre fixeringstid än normalt och indikerar att informationstätheten på internet är hög och att det är ett krävande medium när det gäller att identifiera information, bearbeta och avkoda budskap. Den kognitiva belastningen kan med andra ord tolkas som hög. Det mått som benämns saccadamplitud uppgick till 2 visuella grader. Det ska förstås som att då ögonen rör sig över informationen på datorskärmen gjorde de i snitt hopp på ca 3 cm mellan olika informationselement. Detta kan tolkas som att de unga i stor utsträckning scannade av informationen och uppvisade ett explorativt läsbeteende då de surfade. Som påtalades ovan var den potentiella reklamexponeringen 132 annonser. Av dessa uppmärksammades 13,69 annonser, det vill säga den faktiska reklam-

33 (62)

exponeringen bland de unga uppgick till ca 10 procent. Vår studie visar också att en genomsnittlig reklamtitt bland de unga uppgick till ca 0,5 sek, vilket i ögonrörelsesammanhang är en ganska så lång tid. Trots att reklam för mat och dryck var en av de allra minsta reklamkategorierna på de internetsidor som de unga i vår studie besökte visade det sig att det var den reklam som hade störst ”impact” eller genomslag hos de unga. Reklam för mat och dryck fick alltså förhållandevis mycket uppmärksamhet i relation till hur ofta den förekom. Detta resultat kan förklaras på olika sätt. En anledning till att matreklamen hade stort genomslag kan ha varit för att tonåringarna var intresserade av mat och mer positivt inställda till den reklamkategorin än de andra reklamkategorierna (till exempel spel och dobbel, utbildning och arbete et cetera). En annan förklaring kan ha att göra med igenkänningsfaktorn. Möjligen kunde de enkelt känna igen och förstå annonserna. Likaså kan upplevd hunger vid själva mätningen ha spelat in. En sista förklaring till resultatet kan ha att göra med att reklamkategorin var mindre frekvent förekommande och därmed stod den ut mer då den skiljde sig från den andra reklamen, vilket gjorde den per automatik mer intressant och i ögonfallande. Vår studie indikerar också att pojkar tycks mer benägna att titta på reklam än flickor (se diagram 1). Det gäller särskilt för reklamkategorier som reklamlänkar/reklam för andra webbsidor, spel och dobbel, teknik/elektronik, men också för reklam för resor, mode, skönhet (kategori 6 i diagram 1).

34 (62)

Figur 4. Genomsnittlig faktisk reklamexponering (ms) per reklamkategori och kön.

35 (62)

4.6.3

Upplevd exponering

Direkt efter ögonrörelsemätningen genomfördes retrospektiva intervjuer med tonåringarna då vi gick igenom deras aktiviteter och blickbeteende online samtidigt som vi bad dem berätta om upplevelserna. Detta var ett sätt för oss att få en fördjupad och mer nyanserad kunskap om de ungas reklamexponering. Bland annat bad vi dem att försöka sätta ord på sina upplevelser och tankar kring vad som fick dem att titta på viss reklam och undvika annan. Vi bad dem också att identifiera reklam på internet genom att peka ut var på skärmen de såg reklam och berätta mer om reklamens innehåll, vilket inte alltid var enkelt. Under dessa intervjuer visade det sig att deras faktiska exponering skiljde sig från deras upplevda exponering, något som framgår av citaten nedan. Exempel 1 (IP1 pojke, skola 2)

I: Finns det reklam på den här siten? (www.sydsvenskan.se) IP: Ja. I: Mmm, var finns den då? IP: Eh, där uppe, över allt typ, där och där (pekar på reklam på skärmen). I: Där, och där. Är det här reklam då? IP: Ja. I: Vad är det reklam för? IP: Jag vet inte, bilar kanske? (Reklam för kreditlån) […] I: Är här någon reklam? (www.youtube.com) IP: Eh, ja. I: Var då? Kan du peka på den? IP: IQ-test, där. (Pekar på en annons på skärmen) I: Det ja, vad är det reklam för? IP: Eh, hur man är, eh bra, eller hur stort IQ har man. I: Mmm, vem är det som annonserar här? IP: Eh, Albert, eh ja Albert. I: Albert? IP: Eh, ja det står så. I: Låt Albert räkna ut, ja ok… Exempel 2 (IP3 flicka, skola 1)

I: Vi ser här att du faktiskt tittat på reklamen… IP: Asså, jag bryr mig inte så mycket om reklam, asså jag har inte läst det eller så, kanske tittat till på den bara. I: Här har du tittat fyra gånger på den här reklamen, eller fyra gånger som du tittat på den på olika ställen, kommer du ihåg att du gjort det? IP: Asså, jag tittar inte på reklam, så det är lite, näe…, jag vet inte…

36 (62)

I: Och du kommer inte ihåg, nu så här liksom, om det var något som speciellt som fångade ditt intresse eller så? IP: Nej.

4.7 Slutsatser och diskussion Några slutsatser från studien är att de unga är medvetna om var reklam vanligtvis placeras på internet om man ber dem verbalt uppge det, men de har samtidigt svårt att peka ut den och identifiera den på skärmen. I en del fall har de också svårt att avgöra vad för slags produkt reklamen gäller och vem som är avsändare av reklamen. Utbudet av reklam är mycket stort i förhållande till vad de faktiskt uppmärksammar och det tycks som om tonåringar i årskurs nio har utvecklat olika slags undvikandestrategier. Flera av tonåringarna i vår studie gav uttryck för en negativ inställning till reklam såväl i klassrumsenkäten som i de retrospektiva intervjuerna. I enkäten instämde 83 procent i påståendet internetreklamen stör mig och 74 procent gav uttryck för en negativ eller till och med mycket negativ inställning till internetreklam (Ekström & Sandberg, 2010:120). I intervjuerna beskrev de internetreklamen som ”icke intressant”, ”störande” och ”irriterande”. Det fanns också unga som menade att de hade lite erfarenhet av internetreklam och att de inte tänkt på att det förekom reklam på internet. Som en tonåring sa ”… jamen det har ju alltid funnits där och det liksom smälter in så det är inget man tänker på.” Om internetreklamen ses som en så naturlig och självklar del av medieinnehållet finns en risk för att man glömmer bort dess syfte. Reklam vill alltid övertala och på sikt sälja (en produkt, en upplevelse, ett varumärke) samt generera mervärde för avsändaren. Individen bör rimligtvis bedöma olika slags medieinnehåll utifrån vem avsändaren är och vilken intention avsändaren har med sitt budskap. En naturalisering och ett förgivettagande av reklam online kan endast gagna avsändaren. Även om de unga i vår studie tycks undvika en hel del av den reklam de exponeras för är de samtidigt omedvetna om att de tittar på reklam. Vår studie indikerar också att internet är ett krävande reklam-medium för de unga. Trots att de har stor internetvana så är den kognitiva belastningen på tonåringarna hög då de ska söka av och sortera informationen samt avkoda de olika budskapen online. Ytterligare forskning behövs för att vi ska empiriskt kunna belägga de resultat som vår studie gav. Vi behöver veta mer om hur yngre åldersgrupper exponeras för reklam online och förhåller sig till internetreklam. Det finns anledning att tro att yngre personer med mindre internetvana har svårare att undvika reklamexponering eftersom de inte utvecklat samma grad av kontroll över sina ögonrörelser som tonåringar och vuxna har. Således finns det också

37 (62)

anledning att tro att de yngre som är i störst behov av skydd för reklampåverkan är de som exponeras mest för internetreklam. Detta kommer (med finansiering från Vetenskapsrådet och Crafoordska stiftelsen) att studeras vidare inom forskargruppen BURI (Barn Unga Reklam och Internet) vid Lunds universitet. Besök gärna vår hemsida för mer information: http://www.kom.lu.se/index.php?id=2208 Forskargruppen ska studera barns och ungas (från årskurs 3 till årskurs 9) visuella interaktion med reklam online, med flera olika metoder, explorativt och i kontrollerade experiment, med fokus på såväl användaren (barnet) som reklamens innehåll och utformning. Vi vill studera och bättre förstå sambandet mellan reklameffekt som processmått och produktmått. Vi vill också veta mer om hur barn i olika åldrar reagerar på olika slags reklam och vilken betydelse reklamens placering och storlek, liksom grafiska element har för reklamexponering. Våra tidigare studier ger oss anledning att tro att pojkar och flickor exponeras i olika grad för reklam på internet. Pojkar (i åk 9) tycks titta mer på reklam än flickor. Dessa resultat behöver prövas i en större studie samt fördjupas. Vi vill förstå bättre hur barn resonerar kring och begripliggör reklam på internet och vad skillnader vad gäller exponering men också undvikandestrategier kan bero på. Målet med vår forskning är att kunna ge evidensbaserade rekommendationer avseende eventuell reglering av reklam till barn på internet samt att stärka barn och unga i deras roll som självständiga konsumenter.

38 (62)

5 Reklamförnyelse Sara Rosengren

Fotograf: Magnus Söderlund

Den här rapporten handlar om reklam i nya kläder. Och visst är det så att reklamen inte längre är sig lik. Vi möter idag reklam på nya platser och i nya former än vad vi gjorde för bara ett par år sedan. Den finns inte bara i tvkvällens reklamavbrott eller busshållplatsernas reklamtavlor, utan även i olika typer av applikationer på våra smarta telefoner och i form av events på gator och torg. Ibland utgör den till och med huvudberättelsen i våra tv-serier som exempelvis i dokusåporna Färjan (Viking Line) och Semestersvenskar (Fritidsresor). Det samarbete som Stockholmsoperan gjorde tillsammans med klädkedjan Weekday hösten 2010 kan användas för att illustrera hur reklam idag ofta ligger långt ifrån den traditionella annonsering som vi sedan länge varit vana vid (dessutom har den en direkt koppling till just nya kläder, vilket ju passar bra här): Stockholmsoperan har länge haft en utmaning i att deras publik blir allt äldre. De gav därför sin reklambyrå i uppdrag att hitta ett sätt att locka en yngre publik till föreställningarna. Istället för att satsa på annonser i olika medier lanserade reklambyrån en idé som byggde på framtagandet av en uppsättning t-shirtsbiljetter. En t-shirtbiljett var helt enkelt en t-shirt vars motiv inte bara var inspirerat av en balettföreställning. Den fungerade också som biljett till föreställningen. T-shirtarna designades och såldes av Weekday. Reklambyråns efterforskningar kring målgruppens syn på opera visade nämligen att en

39 (62)

anledning till gruppens ovilja att gå på opera var att de inte visste vad de skulle ha på sig. Kombinationen biljett och t-shirt blev således ett sätt att lösa denna problematik. Det här exemplet visar hur reklam idag inte behöver utgöras av en köpt yta i en mediekanal. Det kan lika gärna röra sig om att ta fram en ny produkt, att bjuda in till ett event eller att genom olika samarbeten hitta nya beröringspunkter mellan företaget och dess kunder. Många av dessa metoder har använts under en längre tid. Exempelvis har TryggHansas livbojar funnits på svenska badplatser sedan 1950-talet. Dock har denna typ av aktiviteter på senare år kommit att få allt större spridning. Det är också dessa metoder som tycks fånga störst intresse om man ser till de exempel som ofta lyfts fram av reklam-branschen själv som goda exempel på reklam (se exempelvis www.guldägget.se eller www.100wattaren.com). Jag kommer att i den här delen av rapporten diskutera varför reklamens kanaler och uttryck befinner sig i ständig förändring. Dessutom kommer jag att presentera ett par tankar kring vad som karaktäriserar den reklamförnyelse som vi ser idag. Först kommer jag emellertid att diskutera reklamens utbredning. Den utgör nämligen den grund mot vilken reklamförnyelsen blir begriplig. Den stora mängden reklambudskap gör att konkurrensen om människors uppmärksamhet är knivskarp. Den medför också att människors kunskap om reklam ökar. För att få uppmärksamhet och gehör för sin reklam måste nya grepp prövas. När jag skrivit den här delen av rapporten har jag haft en läsare som är intresserad av reklam i allmänhet, utan att för den delen vara expert på varken marknadsföring eller reklamarbete, för ögonen. Min förhoppning är att texten ska kunna användas som en introduktion till dagens reklam, snarare än att ge direkta svar på hur företag kan eller bör arbeta med reklam. Många av tankarna och modellerna finns presenterade i detalj i boken ”Reklam – förståelse och förnyelse” som jag författat tillsammans med Henrik Sjödin (Rosengren och Sjödin 2011). Den intresserade läsaren uppmanas därför att läsa vidare i denna. I boken diskuterar vi även vilka effekter reklamen har på såväl företag som människors vardag och samhället i stort, vilket av utrymmesskäl inte inkluderats här.

5.1 Det där bruset När marknadsförare själva svarar på frågan varför förnyelse är så viktigt brukar de ofta använda sig av ”det där bruset” som en avgörande förklaring. Med bruset avser de då den stora mängden reklambudskap som möter oss varje dag. Ju fler budskap som sänds ut, desto mindre blir sannolikheten att varje enskilt

40 (62)

budskap uppmärksammas och får avsedd effekt. Utmaningen för marknadsförare ligger således i att just deras budskap ska gå igenom bruset och få människor att reagera (Rosengren 2008). Vi exponeras idag för betydligt fler reklambudskap än vad vi gjorde för fem eller tio år sedan. Att så är fallet beror främst på förändringar inom tre områden. För det första har mängden reklam i etablerade medier mer än fördubblats de senaste 20 åren (Gustafsson 2005). Det här betyder alltså att vi idag har mer reklam i exempelvis tidningar och tvkanaler än tidigare. Ibland använder man termen packningsgrad för att beskriva andelen annonser i förhållande till det totala medieinnehållet. Det här innebär alltså att packningsgraden på senare år har ökat. För det andra har en mängd kanaler tillkommit (se Magnus Anselms text i den här rapporten). Det här gör att vi idag möter reklam på betydligt fler platser än vad som historiskt sett varit fallet. Noterbart är att detta inte bara är en följd av tekniska framsteg. Förvisso har nya medier såsom internet och mobiltelefonenen gett marknadsföraren nya möjligheter att nå ut, men en stor del av tillväxten inom reklambranschen kommer idag från kanaler där företagen bygger egna upplevelser kring sina varumärken. Exempel på detta kan vara att sponsra eller skapa olika typer av evenemang. Olika typer av butiksaktiviteter och butiksreklam är ett annat. För det tredje handlar det om att etablerade kanaler även används på flera sätt. Ett exempel på detta är den ökade användningen av marknads-pr (Rosengren och Dahlén 2006). Detta är en strategi som syftar till att få medier att inkludera nyheter eller berättelser om varumärken och produkter i sitt redaktionella innehåll. Genom olika typer av aktiviteter och produkt-demonstrationer förser man journalister och andra med material som kan tänkas vara användbart för dem i sitt arbete. Förhoppningen med dessa typer av aktiviteter är att de ska leda till för företaget fördelaktiga omnämnanden. Ett annat exempel på hur etablerade medier idag används på andra sätt är de produktplaceringar som numera är tillåtna i svensk tv. Ett uppmärksammat exempel på det senare var när Sibylla hösten 2011 gick in och produktplacerade en korvkiosk i TV4:s överlevnadssåpa Robinson. Deltagarna på den öde ön väcktes mitt i natten och fick i uppdrag att hajka genom djungeln till andra sidan ön. Väl där belönades strapatsen med korv från Sibylla. Sibylla blev alltså en del av programmets handling.

5.2 Den dagliga reklamdosen Hur många reklambudskap exponeras vi egentligen för varje dag, det är en fråga som är svår att besvara. En i sammanhanget vanligt förekommande siffra är 2 000. Det är dock oklart varifrån denna siffra egentligen kommer. För ett par år sedan hittade jag en genomgång som ett par amerikanska journalister gjort rörande antalen reklambudskap vi möter varje dag (Creamer and Klaassen 2007). De hade letat igenom akademiska och journalistiska källor efter denna typ av skattningar. Den resulterande sammanställningen visade på en stor

41 (62)

variation: från 254 till 5 000. Skillnaden mellan den lägsta och den högsta skattningen är en faktor på närmare 20(!). Att variationen är så stor beror delvis på hur man väljer att definiera reklambudskap. (Är logotyper på påsar och kläder reklambudskap? Och hur är det med den typen av redaktionella omnämnanden som marknads-PR syftar till?), men också på var (i USA eller i Sverige? i en storstad eller i en småstad?) och när (i hög- vs. lågkonjunktur? under sommaren eller strax före jul?) skattningen görs. Dessutom är det långt ifrån alla som är överens om vad som verkligen ingår i begreppet reklam. Traditionellt har reklam ofta definierats som budskap i betalda medier där sändaren tydligt framgår. Jag tycker dock att det är mer fruktbart att se reklam som planerad kommunikation ifrån ett identifierbart företag i syfte att få mottagaren att idag eller i framtiden handla på ett sätt som stödjer företagets affär (Rosengren och Sjödin 2011). Som exemplet med Operans t-shirtar visar kan det lika gärna ske genom framtagandet av nya produkter som med hjälp av köpta annonsytor. När jag pratar om reklam brukar jag alltså använda en tämligen bred definition av vad reklam egentligen är. Det bör dock noteras att alla inte delar denna uppfattning. Det kan också vara på sin plats att fundera på hur meningsfullt det egentligen är att ägna sig åt den här typen av skattningar. Klart är att antalet reklambudskap är betydligt fler än vad vi kan hantera. Ta en tv-kväll framför en av våra reklamkanaler till exempel. I ett och samma reklamavbrott kan så många som 18 olika reklamfilmer visas. Om du spenderar tre timmar framför tv:n kan det innebära en exponering för över hundra olika reklambudskap (Dunér och Jönsson 2007). Låt säga att du samtidigt har en dator i knät och totalt lägger ungefär 15 minuter på att surfa på nätet. Då kan du, som framgår av Sandbergs text i denna rapport, addera exponering för ytterligare 132 reklambudskap denna väg. Eller om vi utgår ifrån en skattning som gjorts i Sverige (Indikat storstad 2010). Den fokuserar på reklambudskap i traditionella medier och kommer fram till att svenskar i storstad under hösten 2010 exponerades för i genomsnitt 262 reklambudskap per dag. Motsvarande siffra för dem boende i småstad var 165. Utgår vi ifrån storstadssiffran innebär detta 11 reklambudskap i timmen. Räknar vi bort åtta timmars sömn så blir det 17 reklambudskap per vaken timme.

5.3 Uppmärksamhetsutmaningen Även om den svenska skattningen tycks tämligen försiktig i förhållande till de amerikanska så blir det påtagligt att det är svårt för oss människor att förhålla oss till alla de reklambudskap vi möter. Och detta utgör förstås en utmaning för marknadsföraren. Det här är inget nytt. Så har det varit länge nu. Redan på 1960-talet så pratar akademiker om bruset och svårigheten för marknadsförare att nå ut med sina budskap (ex. Dichter 1966). Även om Sverige är ett betydligt yngre reklamland än USA så har även vi länge befunnit oss på en nivå där antalet reklambudskap är betydligt fler än vad vi kan hantera.

42 (62)

Uppmärksamhetsutmaningen förklarar varför sådant som tilldrar sig allmänhetens uppmärksamhet också drar till sig marknadsförares intresse. Om urbaniseringen gör att människor i allt större utsträckning koncentreras till motorvägar och köpcentra börjar reklammakare experimentera med reklam på stortavlor. Om människor ägnar alltmer tid åt sociala medier försöker marknadsförare exponera sina erbjudanden även här. Framväxten av dagstidningar, radio, tv och internet har medfört utveckling av reklamformat för dessa medier. I takt med att reklamen i dessa kanaler har ökat, har även andra typer av reklam sett ljuset: idag används exempelvis egna events, sponsring och produktplaceringar av företag som försöker hitta andra vägar till människors uppmärksamhet än de som går via reklamfulla massmedier.

5.4 Övertalningskunskap Det är alltså uppenbart att vi varken vill eller, för den delen, kan ägna alla reklambudskap vi exponeras för särskilt stor uppmärksamhet. Inte desto mindre så finns de faktiskt där och tvingar oss att förhålla sig till dem på olika sätt och vis. Det medför att vi utvecklar olika typer av förhållningssätt till reklam. Det kan röra sig om strategier för att undvika den (som till exempel att sätta upp ”Reklam nej tack” på brevlådan) eller sätt att justera tolkningen av den information reklamen innehåller (”den är säkert inte riktigt så bra som den verkar, det är klart att de framställer den på det där sättet i reklamen”). Dessa strategier baseras i vad som i reklamforskningen ofta kallas för övertalningskunskap (Friestad och Wright 1994). En annan konsekvens av det ständiga reklambruset är att reklam idag är en del av vår vardag. Den diskuteras i många sammanhang: på möten och konferenser, i tv-soffor och på fikaraster. Det som en gång varit en angelägenhet för marknadsavdelningar och deras reklambyråer tycks idag angå oss alla. En tydlig indikation på att så är fallet är en undersökning som visar att reklam är ett lika vanligt samtalsämne som politik bland svenska folket (Grusell 2008). Den ökade medvetenheten om reklamen påverkar också företagens satsningar eftersom den gör att sättet människor betraktar reklam ständigt förändras.

5.5 Drivkrafter bakom reklamförnyelse Uppmärksamhetsutmaningen och övertalningskunskapen som följer ur reklambruset utgör alltså två viktiga drivkrafter bakom reklamförnyelsen. Det är även ur marknadsföres försök att hantera dessa utmaningar som en stor del av reklamförnyelsen föds. Det här är viktigt att ha med sig. Det är nämligen lätt att tro att det är enbart teknologi som leder till förändring inom reklamen. Vi ska nu titta närmare på tre olika analyser av reklamförnyelsens drivkrafter. Gemensamt för dem är att de ser det hela som ett samspel mellan företags

43 (62)

reklamstrategier och människors reaktioner på dem. Det är i mötet mellan dessa två som utvecklingen drivs på. (Avsnitten om utveckling av nya reklamkanaler och nya uttryck är hämtade ur Rosengren och Sjödin 2011).

5.6 Utveckling av nya reklamkanaler På senare år har mycket av diskussionen kring reklamförnyelsen fokuserat på nätet och sociala medier. Med skiftande mediebeteenden skiftar även annonsinvesteringarna. Inte sällan leder uppkomsten av nya medier också till att etablerade medier ifrågasätts. Vem kommer vilja lyssna på radio när tv:n erbjuder både ljud och bild? Och hur blir det med dagstidningar när nyheter förmedlas i realtid på webben? Historiskt sett har dock tillkomsten av nya medier inte inneburit slutet på gamla. Visst försvinner enskilda företag och plattformar. Under flera år på 2000-talet var Lunarstorm en mycket populär sajt bland ungdomar, men 2010 kunde man inte längre värja sig mot konkurrensen från bland annat Facebook, och sajten lades ner. Schibstedts satsning på gratistidningen Punkt SE kostade hundratals miljoner innan bolaget 2008 gav upp kampen mot Metro. Men lyfter man blicken från enskilda exempel på medier till medierna i sig är bilden en annan. Det historiska typfallet har varit att en ny kanal har kommit att komplettera de befintliga. De lever kvar, sida vid sida. Däremot påverkas gamla medier av utvecklingen av nya så att de ändrar betydelse och skepnad. Gamla och nya medier existerar alltså inte i skilda världar utan formas i påtaglig växelverkan. John Leckenby, reklamprofessor vid University of Texas, delar in utvecklingen av nya medier i tre steg: imitation, exklusivitet och återverkan (Leckenby 2005). När ett medium ser ljuset för första gången tenderar det initialt att imitera befintliga lösningar från redan etablerade medier. Lösningarna överförs i stort sett rakt in i det nya mediet. Efter en tid skapas kompetens och förståelse för mediets särart, och alltmer exklusiva lösningar tar form. Uttrycken skräddarsys. När dessa exklusiva lösningar blir alltmer vanliga kommer de även att få återverkan på redan etablerade medier. Nya idéer som har skapats planteras tillbaka in i de gamla medierna. Leckenby menar att alla nya medier formas på detta sätt. Han menar också att de utvecklas i en process utan tydlig start- eller slutpunkt, där stegen kan överlappa varandra. Tidiga biofilmer var mer eller mindre filmade versioner av teaterföreställningar. Med tiden kom emellertid allt fler filmmakare att lära sig dra nytta av de fördelar som filmmediet förde med sig. Ett unikt filmberättande utvecklades. Detta kom sedermera att sprida sig tillbaka till teatersalongerna och få effekt på teaterföreställningarnas uttryck. På samma sätt återfinns stegen när man tittar på reklamens utveckling i nya medier. Under televisionens framväxt kunde ett

44 (62)

typiskt reklaminslag bestå av en produktdemonstration, inte alltför olika de som försäljare hade genomfört inför folksamlingar på marknader eller i butiker. Nya, kortare och mer produktionstekniskt avancerade format tog så småningom över. (Utan att produktdemonstrationer för den delen någonsin har försvunnit helt.) Samtidigt har också retorik och dramaturgi som utvecklats i tv-reklam fått spridning långt utanför mediet. Enligt samma mönster var nätets reklambanners ursprungligen mycket lika tidningsannonser. Med tiden kom de att bli alltmer interaktiva, exempelvis med inbyggda spel och omröstningar. Idag kan vi så se hur både tv-reklam och utomhusannonser i ökad utsträckning har kommit att låna tillbaka interaktiva element. Exempelvis har Försvarsmakten använt sig av ett antal interaktiva utomhushustavlor där förbipasserande, genom att trycka på olika knappar, kan ta ställning till frågor såsom: Om Sveriges luftrum kränks, ska vi agera? Ska vi hjälpa invånarna i Arvika vid en översvämning? Ska vi värna mänskliga rättigheter utanför Sveriges gränser? Vad har man då för nytta av att tänka i termer av Leckenbys tre faser? Tankesättet kan vara användbart för att förstå olika skeden av reklamförnyelse. Det tydliggör till exempel att det är fel att göra långsiktiga prognoser kring ett reklammedium utifrån de första experiment som där sker. Sannolikheten är stor att många av dessa trevande försök är fattiga översättningar av reklamuttryck från befintliga medier. Om mediet i sig har bärkraft på längre sikt lär reklamuttrycken så småningom anpassas tills man hittar former som bättre svarar mot kanalens unika egenskaper. Tankesättet tydliggör också att utveckling oftast handlar om evolution snarare än om revolution. På så sätt kan modellen hjälpa till att undgå ett i sammanhanget vanligt misstag, nämligen att man överskattar snabbheten i de förändringar som följer av tekniska innovationer. Innovationers mognad följer ofta en S-kurva. Under ett första skede går utvecklingen ganska långsamt, innan den vid någon tidpunkt tar rejäl fart, för att så småningom plana ut. Det som är värt att betänka är att den första (flacka) delen ofta är längre än vad vi tror. När de ursprungliga (uppblåsta) förväntningarna inte uppfylls får det ofta till följd att de långsiktiga (verkliga) förändringarna underskattas. Det tog exempelvis närmare tjugo år innan tv slog på verkligt bred front. Internet behövde också rejält lång tid på sig att växa från sina vetenskapliga och militära rötter till att förändra vardagen för oss alla.

5.7 Utveckling av nya reklamuttryck Ett annat sätt att titta på reklamförnyelsen är att studera hur uttrycket förändrats i ett och samma medium. Leckenbys tre steg kan alltså användas för att se hur reklamens uttryck förändras i samspel med förändringar i reklamens kanaler. Men analysen är inte fullständig. Förändringar tycks också drivas fram genom

45 (62)

en växelverkan mellan företags försök att påverka och människors reaktioner på dessa försök. Utöver tekniska och samhälleliga förändringar tycks det också röra sig om en urvalsprocess på ett lite mer övergripande plan. Historiska översikter visar till exempel hur tidningsannonser under åren har fått ett allt större bildinnehåll och allt mindre förlitar sig på text. Information har bytts ut mot känslor. Tilltalet har blivit alltmer personligt. Visst kan dessa förändringar delvis förklaras av Leckenbys återverkan, där tv-mediets uttryck med tiden har kommit att prägla även tidningsannonser. Eller så kan de ses som en följd av att den teknologiska utvecklingen har medfört att bilder nu kan produceras och replikeras både billigare och bättre. Det skulle också kunna röra sig om moden, och reklamare som försöker imponera på varandra genom att göra allt ”snyggare” annonser. Reklamprofessorerna Edward McQuarrie och Barbara Phillips visar dock att ingen av dessa förklaringar håller (McQuarrie och Phillips 2008). Deras studier visar nämligen att utvecklingen är en konsekvens av vad som fungerar. För att komma fram till denna slutsats har de tittat närmare på sambandet mellan reklamutformning och effektivitet över tiden. Deras studier visar exempelvis att bildinnehåll under en längre tid inte hade någon större påverkan på reklamens effekt. Från och med 1980-talet börjar bilderna dock bli alltmer effektiva. Under 1980- och 1990-talen var reklam med stort bildinnehåll betydligt bättre på att nå kommunikationsmål än textintensiva annonser. Analysen visar alltså att marknadsförare som valde att jobba mer med bild än med text under denna tidsperiod fick bättre utväxling på sina annonser. Fördelen försvann dock på 1990-talet, då mer än 80 procent av alla studerade annonser var utformade på detta sätt. Under den studerade perioden tycks människors sätt att bearbeta annonser ha förändrats. Bearbetningen gick från läsning till tittande, och annonser sågs inte längre som text utan som bild. Att jobba visuellt blev således en fördel. När alla annonser såg ut på detta sätt gav emellertid bilderna inte samma fördelar, och marknadsförarna var tvungna att söka andra lösningar. McQuarrie och Phillips kommer till denna slutsats genom att studera faktiska annonser. Douglas Holt, också han professor i marknadsföring, kommer till liknande slutsatser men tar en helt annan väg dit. Hans analys grundar sig på en historisk tillbakablick (Holt 2002). Holts tes är att företags och konsumenters beteenden samspelar för att påverka reklamutvecklingen. För att skapa detta värde använder företag sig av de reklamstrategier och verktyg som vid en given tidpunkt anses vara bäst lämpade. Konsumenter å sin sida möter företagens olika varumärkesbyggande åtgärder i vardagen. De använder dem på olika sätt för att avgöra värdet på olika objekt. Vardagserfarenheten gör att de bygger upp allt större kännedom om de strategier som företag använder. När konsumenters erfarenhet av företags olika strategier ökar, tenderar strategiernas effektivitet att minska. Marknadsförare följer upp effektiviteten.

46 (62)

Genom att studera hur konsumenter hanterar de befintliga strategierna kommer de på nya strategier. Vid en given tidpunkt finns det alltid några företag som ligger i framkant vad gäller att utnyttja strategierna och experimentera med dem. Efter hand – och inte sällan efter viss friktion i form av bakslag och kontroverser – leder experimenten till att nya sätt att göra reklam och bygga varumärken utkristalliseras, sprids och etableras. Holt menar att vi genom att utgå från friktionen mellan företag och konsumenter kan få idéer om hur framtidens reklam kommer att se ut. Han använder också sin historiska tillbakablick för att göra några förutsägelser om vart reklamen är på väg. Bland annat spekulerar Holt i att varumärken i allt större utsträckning kommer att bli kulturella resurser jämförbara med filmer, tv-program eller musikartister. Holts analys återfinns i en artikel publicerad 2002. Med tanke på att det i akademiska sammanhang ofta tar ett par år från analys till publicerad artikel, kan vi anta att det har gått ungefär tio år sedan dessa förutsägelser gjordes. När nu framtiden har kommit i kapp är det bara att konstatera att denna, precis som ett flertal av hans andra förutsägelser, tycks ha blivit sanning. Detta talar i sin tur för att ramverket kan vara ett viktigt verktyg för att förstå utvecklingen. Holts analys visar alltså på vikten av att se samspelet mellan reklam och konsumenter. Den påminner särskilt om att detta samspel sträcker sig bortom relationen mellan enskilda individer och företag. Nya reklamuttryck utvecklas också som en produkt av skeenden i konsumtionskulturen i stort. Ta till exempel Sibyllas inhopp i Robinson. Även om den här typen av produktplaceringar är nya i svensk tv har filmindustrin varit beroende av denna typ av intäkter. Forskning visar också att acceptansen för dem är tämligen hög bland konsumenter – åtminstone så länge som de passar in och inte bryter av filmupplevelsen alltför mycket (Eisend 2009). För marknadsförare är det viktigt att vara uppmärksam på dessa reaktioner och hur acceptansen faktiskt ser ut. Ett exempel där acceptansen inte var lika hög är de försök med telefonreklam som gjordes på 1990-talet. Försöken gick ut på att människor erbjöds gratis telefonsamtal i utbyte mot att samtalen då och då avbröts av inspelade reklamsnuttar. Dock blev detta inte någon marknadsmässig succé. En av anledningarna till detta var att människor upplevde det som alltför störande att bli avbruten mitt i ett samtal.

5.8 Diskussion Det här kapitlet har handlat om varför reklamförnyelse är så viktigt för marknadsförare. I sammanhanget framstår två utmaningar som centrala. Den första handlar om att locka till sig människors uppmärksamhet. Detta är och har alltid varit en grundläggande utmaning för marknadsförare. Den andra handlar om att förhålla sig till och förstå människors syn på reklam. Med ökad erfarenhet av reklam följer nämligen ökad kunskap, något som förändrar sättet som människor förhåller sig till och förstår reklam. Det gör det också viktigt att

47 (62)

förstå hur människor ser på reklam i olika sammanhang, när är den välkommen (eller åtminstone acceptabel) och när den inte är det. Det är till stor del i marknadsförares försök att hantera dessa utmaningar som reklamförnyelsen föds. Utmaningarna medför att reklamen ständigt befinner sig på jakt efter nya kläder. Och det är i förhand svårt att sia om exakt hur de kommer att se ut. Det enda man kan vara riktigt säker på är att reklamförnyelsen kommer att fortsätta. Men, genom att titta närmare på de företag som idag befinner sig i framkant vad gäller sin reklam kan vi få tecken på vart förnyelsen är på väg just nu (jmf. Holt 2002). Gemensamt för de företag som idag är bäst på att förnya sin reklam är att de tycks ha en god förståelse för reklam ut tre perspektiv: företag, vardag och samhälle. De är intresserade av den funktion som reklamen ska fylla för mottagaren. Det tycks också finnas ett ökat intresse för hur man kommunicerar, både i termer av detaljer och finish i kommunikationens uttryck och vad gäller den roll kommunikationen spelar i samhället i stort. Jag tycker mig alltså se flera tecken som tyder på att reklamförnyelsen rör sig i en riktning där reklam inte bara gör ett avtryck i företags resultaträkningar, utan även i en positiv vardagsupplevelse i dagens reklamsamhälle.

48 (62)

6 Paneldebatt Paneldeltagare: Jan Bertoft (JB), Sveriges Konsumenter Gunnar Larsson (GL), Konsumentverket Anders Ericson (AE), Sveriges Annonsörer Hans Sydow (HS), Saatchi & Saatchi Moderator: Magnus Söderlund (MS), Vetenskapliga rådet.

MS: Vi har nu sett att det blir en slags fragmentering i medielandskapet när det gäller reklambudskap, samtidigt som det sker förändringar av det redaktionella innehållet: redaktioner har inte råd att ha journalister utomlands, journalister intervjuar journalister i tv-program etcetera. I vissa program lägger man fram polariserade uppfattningar om en fråga i en paneldebatt – det ska vara underhållningsvärde. Samma tanke slog mig här: vi kanske skulle haft en rabiat reklammotståndare här, men var finns sådana i dag? Man får backa tillbaka till Sven Lindkvist på 1950-talets slut när han skrev boken Reklamen är livsfarlig. Har vi alla blivit vandrande reklampelare i dag – är acceptansen för reklam högre? Finns det inte så mycket reklammotstånd längre – i så fall varför? JB: Det finns inte så många reklammotståndare, men det finns många reklamkritiker. Det vill vi i Sveriges Konsumenter vara. Vi vill se vart är vi på väg och på vems villkor. Vi har alla blivit bedövade – vart vi än tittar ska vi se en glad logga. Det får inte längre finnas några tomrum. Dagens unga är så vana vid detta att de säkert har en annan syn på reklamen än vad de äldre har. GL: Du har nog rätt i att det finns få reklammotståndare. Även vi på myndigheter börjar prata om vårt ”varumärke” och hur vi ska kommunicera det. Vi är mer eller mindre samma folk hela gänget. Men KOV är ju en tillsynsmyndighet och i den rollen är jag motståndare. AE: Bra, Gunnar, att du inser att ditt verk är ett varumärke, det är inget negativt i det. Reklammotståndet har inte ökat, det är viktigt med kommersiella uttrycksformer, att företag kan kommunicera. Men reklamacceptansen börjar naggas i kanten. Medieinvesteringarna har ökat i Sverige, och någonstans blir det en infarkt hos konsumenten. Företagen späder på denna negativa utveckling.

49 (62)

HS: Det finns absolut ett reklammotstånd. Jag är väl den enda praktikern här som producerar reklam. Och jag ser vårt uppdrag som reklammakare att ge allmänheten ett värde i reklamen, annars blir vi hatade. Är man hatad i reklamvärlden blir man blixtsnabbt bortvald. Men annars är jag välkommen och blir tittad på! MS: Den finns en relativt ny form av reklam som innebär att det inte är självklart vad som är reklam och vem som är avsändare. Jag vill bolla över ett case till panelen; vi backar nio år. Sony Ericsson skulle marknadsföra sin mobil T68. Ett inslag var att man anlitade 60 personer som inte var anställda på företaget. De fick var sin telefon och deras uppdrag var att gå runt till olika sevärdheter och att själva låtsas vara turister, ta kontakt med ”riktiga” turister och be dem att ta en bild på telefonägaren med den nya Sony Ericsson-telefonen. I samband med detta skulle de falska turisterna säga vissa saker om telefonen, men inte tala om att de var Sony Ericssonrepresentanter. Vad tycker ni om detta? HS: Det låter harmlöst. Jag tror att man skulle bli avslöjad direkt. Jag blir varken upprörd eller imponerad av detta case. AE: Vad tyckte de riktiga turisterna? Om det fanns ett motstånd funkade ju inte upplägget. Men annars ser jag inget problem, jag håller med Hans. En del tyckte kanske att det var en snygg telefon?! GL: Jag är gammal domare, detta är så nära bedrägeri man kan komma. Jag har svårt att tänka mig att detta skulle vara acceptabelt, jag gillar det inte. Man ska få klarhet i vem som är avsändare. JB: Jag tycker att det är fullständigt förkastligt. Man måste alltid kunna skilja på när man utsätts för reklam, trevligt redaktionellt innehåll eller något annat budskap. Det måste finnas en reklammarkering, det är en fråga om ärlighet. Kan man inte lita på någon hamnar man så småningom på ett sluttande plan. Ni som tycker det här är OK, vad händer sen, vad är okej i morgon? MS: Det fanns flera inslag i den här kampanjen. Man delade ut telefonen till tjejer som fick sätta sig i barer i varsin ända av en bardisk och spela ett spel på telefonerna. Syftet var att andra bargäster skulle bli intresserade. Jag vill ta fasta just på sådana meddelanden där man inte kan se vem som är avsändare. Vi har en marknadsföringslag som säger att man ska kunna identifiera avsändaren. Vi har också etiska branschkoder som säger samma sak. Och redan för 99 år sedan införde man i USA regler om att annonser i tidningar måste reklammarkeras. Eftersom vi har lagstiftning

50 (62)

och branschkoder om detta, varför är det så viktigt att man ska veta vem som är avsändare? JB: Jag vill ju veta syftet hos dem som tilltalar mig. Det säger sig självt, det är allmänmänskligt. Man ska inte bli lurad. Bedrägeri är det definitivt, man framställer sig som något annat än vad man är. Detta sätt att göra reklam ökar just nu. Det förekommer till exempel på olika chattar att en person skriver om en produkt – och i själva verket är anlitad av företaget för detta. GL: Det var väl en bra sammanfattning. Sättet att prata om telefonen är ju inte osant – men av vilken anledning skulle man inte få ställa kravet på Sony Ericsson att man ska ange avsändaren? JB: Man tror ju i så fall inte att företaget kan stå för sin reklam och sin produkt, när personerna är anonyma. AE: Det är tråkigt att Jan förknippar reklam med något som är förljuget. Det känner jag inte igen. Ska man vara fundamentalist är detta marknadsföring – inte reklam. Jag har inget problem med att en reklammarkering ska finnas. Det är skönt att veta vad som är en annons eller redaktionellt innehåll. HS: Jag håller med. Jag tycker att exemplet var okej. Detta tillvägagångssätt möter man allt oftare i PR-världen; PR-folk rör sig flitigt i den här obehagliga gråzonen. PR-folk planterar artiklar och underlättar därmed livet för journalister som accepterar detta. Sådana artiklar är som betalda annonser – och då ska avsändaren framgå. Behovet ökar i dag av att ”se vem som pratar”. Vem är det? Vad är det? Det är så många signaler som sänds till oss att vi måste få veta var de kommer ifrån. MS: Begreppet gråzon kom fram här, men vi har ju en lagstiftning. Har någon av er något exempel på rättsfall kring detta? Har någon gått över gränsen? GL: Jag har inga sådana i rockärmen, men vi ska som tillsynsmyndighet slå ner på dem som skickar ut reklam utan avsändare. Rebecca Heinemann, justitiedepartementet: Under min tid på KO-sekretariatet anmälde vi 2006 tidningen Metro som upplåtit sin förstasida till reklam för Xbox-spelet Halo 2. Det var en stor bild på Globen som brann och allt på sidan såg för övrigt ut som vanligt, Metros logga fanns med osv. Och bilden på den brinnande Globen hade ju kunnat skildra en stor nyhet. Men det var alltså en annons för dataspelet. Den fälldes i MD, det var inte tydligt vem som var avsändare.

51 (62)

HS: Det kan man förstå, vi tror ju självklart att Metros förstasida enbart ska förmedla nyheter. Där var konsumenterna i ett svårt läge. Gunilla Jarlbro: TV4 fälldes också för ett antal år sedan, det gällde ett seriemagasin som man gjorde reklam för i program riktade till barn. MS: Vi hörde tidigare under dagen vad som hände när man ligger på BB – det tar inte många sekunder innan det nyfödda barnet utsätts för reklam. Inte ens förlossningssalen är en reklamfri zon. Men var finns det fredade zoner? Fortfarande är väl skönlitterära böcker, frimärken och björnarna på Skansen sådana. Men finns det fler fredade zoner? HS: Det var osmakligt av sjukhuset att inte säga till den nyblivna mamman: ”Vi har ett erbjudande till dig som är värt 600 kr, vill du ha det?” Det hade varit smakligare. Jag tycker att det var osmart av personalen att komma in i ett förlossningsrum med reklamprylarna. HS: Jag var ordförande i Sveriges reklamförbund förut, och skrev då i en artikel på DN debatt: ”Vi som är reklammakare måste vara extremt noga med hur vi utnyttjar de möjligheter som står till buds, annars skapar vi en reklamtrötthet”. Jag tror fortfarande att vi ska vara varsamma med att hitta nya zoner där vi vill stoppa in reklam. Varje gång vi hittar en ny möjlighet ska vi fråga oss – är det kontraproduktivt eller smart? Vi borde nog avstå fler gånger. MS: Vad kommer då härnäst? Var kan vi hitta reklam på nya ställen i framtiden? HS: Det kommer att komma reklam överallt där människor möts; varför inte reklam på insidan av våra bilars vidrutor som aktiveras när vi står stilla vid ett rödljus? Jag skulle i och för sig inte rekommendera någon att göra reklam där, men det är onekligen en vit yta. AE: Jag vill bli reklamens försvarsadvokat. Se i stället de möjligheter som reklamen ger, till exempel på idrottsevenemang och teaterföreställningar. Man skulle kunna täcka Nalen här med reklam, men det gör man inte. Jag hade Spotify med reklam, men det övergav jag snart, det var för mycket reklam. Men där gjorde SAS ett smart reklaminslag. Det blev tyst efter att en låt hade spelats, sedan kom en röst som sade: ”Vi avstår, tack för du lyssnar på Spotify, SAS”. Om inte mödrarna på BB vill ha reklam kommer företagen snart att avstå från att skicka ut prylar dit. Det är vi konsumenter som bestämmer. Det icke-kommersiella utrymmet i samhället är ett sätt för företagen att visa respekt. Kanske kyrkan är en helt fredad zon?

52 (62)

GL: Jag tänkte också på kyrkan, det är kanske den vi ska inteckna. Men Svenska kyrkan har ju börjat annonsera för sin verksamhet nu också. JB: Jag tror att reklamen kommer att öka, och att den kommer att dyka upp i nya former. Risken är att det blir ett A- och B-lag i samhället: de som har råd att köpa Spotify utan reklam blir A-laget. Men det tror jag är ett feltänk från företagens sida. Vill vi ha ett samhälle där man ska betala för att slippa reklam? Reklamen blir nog också mer subtil och inlindad, något som flashar förbi snabbt, på Facebook eller Google, utifrån vilken profil vi har där. Det är i sociala medier det händer mest. Det är där man försöker träffa rätt. Vi får hundmatsreklam om vi är hundägare. Facebook vet mer om oss än vad FRA vet, ändå blir det ingen debatt om det. Den kommersiella kartläggningen kommer att gå längre och längre, och det blir allt jobbigare för KOV att vara tillsynsmyndighet. Reklam som varar 5 sek – hur ska en tillsynsmyndighet kunna granska den? AE: Jag tycker att ni intar en negativ hållning till det här fenomenet. Om Jan är intresserad av gammeldans och gymnastikskor men inte vill ha blöjreklam ska han inte få det. Som företag vill jag inte kommunicera med Jan om blöjor för att han inte har småbarn längre. I stället försöker jag som företag, via Facebook till exempel, etablera en annan dialog med Jan. Sökordsoptimering m m innebär en individanpassad reklam – som jag tror på. JB: Reklam i sig är inte fel. Den kan vara bra, men man måste få välja själv om man vill ta del av den. Ta ICA som exempel, deras personligt riktade reklam var ”defaultläge” – de förutsatte att jag ville ha riktad reklam. Företag gör det komplicerat att välja ”nej-tack-alternativet”. I stället borde det vara så att om man vill ha reklam ska man kunna tacka ja till den, men defaultläget är Nej tack. HS: Gunilla Jarlbro sade förut att det finns föreställningar om att reklam är harmlöst. Tack och lov är den inte det. Reklam är ett kraftfullt vapen som vi måste hantera med stor varsamhet. Vi som reklammakare måste tänka på hur vi uppträder och var vi uppträder. Jag ska som privatperson ge mitt tillstånd för att bli kontaktad nästa gång – permission marketing – den regeln bryter Facebook mot, och även andra aktörer på nätet, hela tiden. Om vi laddar ner ett program kommer det åtta sidor vi ska scrolla oss igenom för att acceptera villkoren – men dem är det ingen som läser. Utan att vi är medvetna om det kan det i villkoren stå att vi lämnar vårt medgivande till att företaget får skicka reklam till oss. Jag tror att Facebook har ”peakat” och kommer att dala. De kommer inte att lyssna på konsumentmullret.

53 (62)

Kaisa Lund, Linnéuniversitetet: Reklam behöver inte ses som något som trycks på konsumenterna. Om man ser det från varumärkets synpunkt kan reklamen medföra att vi konsumenter får en chans att uttrycka vilka vi är. Med hjälp av varumärken kan vi uttrycka vilka värderingar vi står för, det kan vara en form av konsumentnytta. Väljer jag bort H&M är det ett sätt att manifestera vad jag står för. Det måste ju vara något som kan bli positivt för varumärkena? HS: Ett exempel på detta, som kallas ”badging”, kan man ta från ölvärlden. Ett visst varumärke väljer jag att dricka när jag går på en bar, ett annat när jag sitter hemma i soffan. Det är viktigt för varumärkena att kopplas med olika tillfällen. Kaisa Lund, Linnéuniversitetet: Vad jag menar är att reklam är positiv för konsumenten. Vi får kunskap om vad ett varumärke står för och via det kan vi uttrycka vilka vi är. HS: Den finns en positiv kraft som du pekar på – jag kan uttrycka mig genom att köra en viss bil och därför tackar jag annonsören. Kaisa Lund, Linnuniversitetet: Det är nästan en andlig dimension. JB: Nja, för mig är meningen med livet lite annat än att välja om jag vill klä mig i H&M-kläder eller köra Volvo! MS: Varumärkenas intrång ökar i det redaktionella innehållet. Man har till exempel studerat skönlitterära författares användning av varumärken för att definiera sina karaktärers roll. Det redaktionella samspelar alltmer med det kommersiella. Det finns olika uppfattningar i panelen, den saken är klar, men jag tror ändå att det finns en gemensam syn på en sak, nämligen att reklam har effekter. Men när det gäller vissa av de ”smygande” formerna av reklam, finns det anledning att tro att de har så stora effekter? Ta exemplet med Ericssontelefonerna – eller produktplacering i Hamiltonfilmen. Blir den som exponeras för detta verkligen påverkad? JB: Det har självklart en effekt, annars skulle Statoil inte betala för att deras kort skulle visas så länge i spelfilmen om Hamilton. Men hela biopubliken springer inte ut och skaffar kortet efter filmen. Självklart har reklamen effekt, varför skulle företagen annars betala för det? Den effekten diskuteras för lite. Det finns alldeles för lite forskning om reklamens effekter ur ett konsumentperspektiv. Ska vi få en rimlig debatt kan

54 (62)

vi inte sitta och gissa, det behövs mer kunskap, forskning och fakta om vilka attityder som visas i reklamen, till exempel när det gäller hälsa. Se på chipsoch godisreklamen – vad betyder den? Consumers International, den globala konsumentorganisationen, ser allvarligt på detta, eftersom fetma är ett stort samhällsproblem. Det vore önskvärt att klargöra hur man kan mäta hur mycket kommersiell påvekan barn utsätts för. MS: Det kanske är så att de som producerar reklam inte heller vet så mycket om effekterna? AE: Men tänk på vad Helgonet skulle varit om han inte åkt omkring i en P1800? Eller James Bond i sin Aston Martin? Om inte olika produkter skulle få synas i filmer skulle det vara tråkigt, tycker jag. Men sponsring och produktplacering ska förstås regleras. De nya sponsringsreglerna tycker jag är jättebra. Vi lever ju i en marknadsekonomi, marknadskrafterna ska få fritt spelrum inom rimliga gränser. Företagen ska få informera om nya produkter, om pris osv. Jag ser inga problem med att reklamen är effektfull. Hur skulle våra medievanor se ut om vi inte hade kommersiell radio, tv och tidningar? Vi skulle inte ha råd att prenumerera på tidningar om det inte fanns annonser. Public service är jättebra, men jag vill ha mixen. MS: Vi pratar om smygmarknadsföring. Kan den ha effekt? HS: Ja, den kan ha effekt, men den måste hanteras med varsam hand. Håller hjälten upp Statoilkortet en sekund för länge blir det jättetöntigt. Det ska bara svischa förbi. Avsikten är ju att nästa gång någon visar ett Statoilkort och frågar om du vill ha det ska du säga ja. Magnus Anselm: I Twilightfilmerna har Volvo produktplacerat, det har givit stora förändringar på unga tjejers attityd till bilen, men inte unga killars. Det var en bra form av produktplacering, den har mätts. JB: Produktplacering kan straffa ut sig själv. Det finns andra reklamformer som ligger utanför dina diagram, Magnus Anshelm, fem miljarder kronor till marknadsföring och PR, det kommer säkert att uppträda i nya former. Och då är vi där igen – vem kan man lita på? Det behöver vi veta mer om. Anders säger att Gunnar Larsson och jag tycker att reklamen är manipulerande och förljugen. Vi trampar visst på ömma tår, jag tycker fortfarande det är för lite diskussioner om vart reklamen är på väg och vilket ansvar den har för vilket samhälle vi har. AE: Jag håller med, debatten skulle vara tydligare. Den organisation jag tillhör har tagit sitt ansvar, vi har en Reklamombudsman med ett kansli på snart sex

55 (62)

personer. Dit kan alla skicka anmälningar, även myndigheter gör det. Det tycker jag är jättebra. Morgondagens konsumenter ska bli reklamsmarta, reklamkritiska. Mycket av reklamen är inte bra, den för fram osanna budskap. Sveriges Annonsörer är med i Mediasmart, ett utbildningsprogram för grundskolan. Vi vill få eleverna att skilja på saklig och köpt information. Vi känner ett ansvar; sköter vi inte oss kommer vi att få ytterligare lagstiftning och det vill vi inte ha. Anonym i publiken: Ni nämnde att man kan köpa sig fri från reklamen för Spotfiy. Det tror jag är en stark framtidsspaning. Förut köpte man T-shirtar med Tommy Hillfigerloggor, nu blir det kanske status att inte ha loggor? Det kanske blir ett tecken på kvalitet och status att inte göra reklam? JB: Det är dyrt att vara fattig. Rätt mycket pekar på det. Bara de som har råd kan köpa sig reklamfrihet. Anonym: Men är det då bra eller dåligt att man kan få Spotify gratis med reklam? JB: Bra fråga, jag är svarslös. Det borde diskuteras mer, men man kan ifrågasätta att reklamen följer med för den som inte har råd att betala. HS: Men det finns ju gott om musik utanför Spotify. Ta Sveriges Radio till exempel, som är reklamfri. Den som har pengar kan alltid köpa sådant som den som har mindre pengar inte har råd med. JB: Alla måste vara medvetna om att det inte finns några fria luncher. Det behövs ett kunskapslyft, till exempel i skolan, om dessa mekanismer. Anonym: Ingen förespråkar väl ett samhälle som Nordkorea, ett totalitärt styrt samhälle utan reklam. Men man kan ju tänka sig olika varianter. Hur stor ska exponeringsytan vara för reklam? Vilka medier ska vi tillåta reklam i? Vilken plats vill vi att reklamen ska ha i våra liv? GL: Det där är en politisk fråga, den kan inte vi svara på. Vill vi ha sådana förändringar måste vi ändra lagarna, det blir en fråga för riksdagen. HS: Den som lyckas med reklamen får mottagaren att ändra åsikt eller köpa en vara. Om företaget inte ”ger” något med reklamen – prisinformation, eller bara något roligt att titta på – har man kastat bort sina pengar. Reklamen får fabriker att snurra, reklamens roll är stor och viktig. Men missbrukar vi som producenter den kommer vi att bli bortkopplade. Vi talar om allas vårt ansvar. När det gäller barn har vi ett extremt stort ansvar som föräldrar också, att guida

56 (62)

barnen i medievärlden, att inte låta barnen vara ensamma framför datorn, för då kan de hamna var som helst.

57 (62)

7 Referenser Referenser till Inledning Balasubramanian SK, 1994, Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues, Journal of Advertising, 23 (4), 29–46. Cain RM, 2011, Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights, Journal of Public Policy & Marketing, 30 (2), 226–238. Goodman EP, 2006, Stealth marketing and editorial integrity, Texas Law Review, 85 (1), 83–152. Kaikati AM & Kaikati JG, 2004, Stealth marketing: How to reach consumers surrepetitiously, California Management Review, 46 (4), 6–22. Karrh JA, 1998, Brand placement: A review, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20 (2), 31–49. Martin KD & Smith NC, 2008, Commercializing social interaction: The ethics of stealth marketing, Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 45–56 Milne GR, Rohm A & Bahl S, 2009, If it’s legal, is it acceptable? Journal of Advertising, 28 (4), 107–122. Petty RD & Andrews JC, 2008, Covert marketing unmasked: A legal and regulatory guide for practices that mask marketing messages, Journal of Public Policy & Marketing, 27 (1), 7–18. Rotfeld HJ, 2008, The stealth influence of covert marketing and much ado about what may be nothing, Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 63–68. Sawyer AG, 2006, Possible psychological processes underlying the effectiveness of brand placements, International Journal of Advertising, 25 (1), 110–112. Sutherland M, 2006, Product placement – Regulators gone AWOL, International Journal of Advertising, 25 (1), 107–110.

58 (62)

Swanepoel C, Lye A & Rugimbana R, 2009, Virally inspired: A Review of the theory of viral stealth marketing, Australasian Marketing Journal, 17 (1), 9–15.

Har reklamen nya kläder? – Trender och aktuell statistik Magnus Anshelm Svensk Reklammarknad 2010, Institutet för Reklam- och mediestatistik (IRM), Stockholm 2011. Reviderad Reklam- och medieprognos 2011, september 2011, Institutet för Reklam- och mediestatistik (IRM), Stockholm 2011.

Unga och internetreklam Helena Sandberg Allopenna, P. D., Magnuson, J. S. & Tannenhaus, M. K. (1998). Tracking the Time Course of Spoken Word Recognition Using Eye Movements: Evidence for Continuous Mapping Mode. Journal of Memory and Language, 38 (4): 419439. Burke, M., Hornof, A., Nielsen, E. & Gorman, N. (2005). High-Cost Banner Blindness: Ads Increase Perceived Workload, Hinder Visual Search, and Are Forgotten. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12 (4): 423– 445. Cheng, J., M-S; Blankson, C., Wang, E. S-T, & Chen, L. S.-L. (2009). Consumer attitudes and interactive digital advertising. International Journal of Advertising, 28 (3): 501–525. Drèze, X. & Hussherr, F-X. (2003). Internet advertising: Is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 17 (4): 8–23. Duchowski, A. T. (2002). A Breadth-First Survey of Eye Tracking Applications. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers (BRMIC), 34: (4), 455470. Ekström, K. M. (1995). Children's Influence in Family Decision-Making  A Study of Yielding, Consumer Learning and Consumer Socialization. Göteborg: BAS.

59 (62)

Ekström, L & Sandberg, H. (2010). ”Reklam funkar inte på mig…” Unga, marknadsföring och internet (Nord 2010:502). Köpenhamn, Nordiska ministerrådet. Grusell, M. (2008). Reklam  en objuden gäst? Allmänhetens uppfattningar om reklam i morgonpress och tv. Institutionen för journalistik och masskommunikation. Göteborgs universitet. Henderson, J. (2003). Human gaze control during real-world scene perception. Trends in Cognitive Sciences, 7: 498–504. Holsanova, J., & Holmberg, N. (2010). How eye tracking methodology facilitates reflective reading and multimodal learning. Lund, Sweden: Lund University Cognitive Studies Minor, http://www.lucs.lu.se/LUCS/ Holsanova, J., Holmberg, N., Holmqvist, K. (2008). Reading styles on a newspaper spread - an eye tracking perspective. Paper presented at the Scandinavian Workshop on Applied Eye Tracking, Lund, April 2008. Holmqvist, K. & Nyström, M. (2011). Eye-tracking. A comprehensive guide to methods and measures. New York: Oxford University Press. IRM (2010). Totala reklaminvesteringar/Marknadskommunikation 2010, (webb-dokument) tillgänglig via http://www.irm-media.se/tabellreklamstatistik2005.aspx (2011-10-05). Jarlbro, G. (2001). Barn och tv-reklam. Aktörerna, argumenten och forskningen under perioden 19942000. Stockholm: Konsumentverket. Johansson, B. (2005). Barn i konsumtionssamhället. Falun: Norstedts Akademiska Förlag. Jörgensen, Schultz, P. (red.). (1992). Born og tv-reklame - tre nordiske undersogelser. København, DK: Nordisk Ministerråd. Kunkel, D. (2010). Commentary: Mismeasurement of children’s understanding of the persuasive intent of advertising. Journal of Children and Media, 4(1), 109–117. Livingstone, S. & Helsper, E. J. (2006). Does Advertising Literacy Mediate the Effects of Advertising on Children? A Critical Examination of Two Linked Research Literatures in Relation to Obesity and Food Choice. Journal of Communication (56): 560584.

60 (62)

Maughan, L. Gutnikov, G. and Stevens, S. (2007). Like more, look more. Look more, like more: The evidence from eye-tracking. Journal of Brand Management, 14 (4): 335–342. McGuire, W. J. (2001). Input and Output Variables Currently Promising for Constructing Persusasive Communications. I R.E Rice & C. K. Atkin (Eds.) Public Communication Campaigns, 3rd ed. (2249). Thousand Oaks: Sage. Moore, E. S. (2006). It’s child’s play: Advergaming and the online marketing of food to children. Menlo Park, CA: Kaiser Family Foundation. Retrieved February 2, 2010, from http://www.kff.org. NORDICOM-Sverige (2011). Mediebarometer 2010. Medienotiser nr. 1, 2011. Göteborgs universitet. Pagendarm, M. & Schaumburg, H. (2001). Why Are Users Banner Blind? Journal of Digital Information, 2 (1). Rayner, (1998). Eye Movements in Reading and Information Processing: 20 years of research. Psychological Bulletin, 124 (3): 372422. Rice, R. E. & Atkin, C. (1994). Principles of Successful Public Communication Campaigns. I J. Bryant & D. Zillman (Eds.) Media Effects. Advances in Theory and Research (365388). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2010). Comparing Children’s and Adults’ Cognitive Advertising Competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), 7789. Rönnberg, M. (2003) tv-reklamen  vår tids myter. Men könsrollskonserverande och konsumtionsfrämjande för barn? Filmförlaget: Uppsala. Sandberg, H; Gidlöf, K & Holmberg, N (2011) Children’s exposure to and perceptions of online advertising. International Journal of Communication (5): 2150. Tufte, B. (2006). Tweens as Consumers.  With Focus on Girls' and Boys' Internet Use. Paper presenterat vid Child and Teen Consumption 2006, Copenhagen. April 2728, 2006. Copenhagen Business School, Center for Marketing Communication. Valkenburg, P. M. (2000). Media and Youth Consumerism. Journal of Adolescent Health, 27 (2): 5256. Yarbus, (1967). Eye Movements and Vision. New York: Plenum. (Originalarbete publicerat på ryska 1962)

61 (62)

Reklamförnyelse Sara Rosengren Creamer, Mattew och Abbey Klaassen (2007), ”Caught in the Clutter Crossfire: Your Brand”, Advertising Age., 78 (14). Dichter, Ernest (1966), ”How Word-of-Mouth Advertising Works”, Harvard Business Review, Nov.-Dec. Dunér, Hanna och Martin Jönsson (2007), ”Reklamtider”, E24/Näringsliv, 2007-11-18. Eisend, Martin (2009), ”A Cross-Cultural Generalizability Study of Consumers’ Acceptance of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31 (1). Friestad, Marian och Peter Wright (1994), ”The persuasion knowledge model”, Journal of Consumer Research, 21 (1). Gustafsson, Karl Erik (2005), “Reklamens makt över medierna”, SNS Förlag. Grusell, Marie (2008), ”Reklam – en objuden gäst?”, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs Universitet. Holt, Douglas B. (2002), ”Why Do Brands Cause Trouble”, Journal of Consumer Research, 29 (1). Indikat storstad (2010), “Bruset är 59 procent större än på landet”, 2010-12-03. Leckenby, John D. (2005), “The Interaction of Traditional and New Media”, i Stafford & Faber (red.) Advertising, Promotion and New Media. McQuarrie, Edward F. och Barbara J. Phillips (2008), ”It’s Not Your Father’s Magazine Ad”, Journal of Advertising, 37 (3). Rosengren, Sara (2008), ”Facing Clutter – On Message Competition in Marketing Communications”, EFI. Rosengren, Sara och Micael Dahlén (2006), “The End of PR as We Know It? The Real Power of PR Means Letting Go”, Advertising Express (June, 2006). Rosengren, Sara och Henrik Sjödin (2011), “Reklam – förståelse och förnyelse”, Liber förlag.

Konsumentverket 2012