Quelle est la place du marketing dans l’expérimentation des systèmes coopératifs routiers ? Le cas du projet Score@f Journées Nationales des Communications dans les Transports (JNCT) Nevers, 29-30 Mai 2013
Joëlle ENSMINGER
Olivier SEGARD
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ITS coopératifs Comment pourrait-on définir la place du marketing dans le cadre général d’une expérimentation non-technique des systèmes coopératifs routiers ? Quelles seraient les variables marketing pertinentes à mesurer dans ce type de projet ? Existe-t-il un modèle économique viable ?
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Plan Concepts Nouveau réseau de valeur Orientations du modèle d'affaires
Projet Scoref Sécurité
Confort
Mobilité
Gestion de flotte 3
Cas d'usage Domaine d’application
Services de sécurité Car-to-car & Car-to-infrastructure
Services de gestion de flotte Car-toOEM/service
Services ecommerce Car-toentreprise
Services de Confort Car-to-xconnectivity
Thème / concept
Sécurité routière
Gestion de traffic routier
Confort et Mobilité
Gestion cycle de vie du système
Cas d’usage
Danger Travaux Embouteillage en avant Véhicule Immobilisé Mauvaise conditions météo Freinage d’urgence Alerte véhicule en approche (Véhicule prioritaire / Moto) Alerte Post crash Alerte véhicule lent Violation d’un stop Véhicule à contresens (Sens Interdit) Localisation d’un danger (inclut Obstacle sur la route) Alerte vitesse excessive dans courbe Présence humaine sur la voie Alerte d’une partie tierce
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Collecte messages véhicules Collecte Vidéo Limites de vitesses réglementaires et contextuelles Recommandations vitesses aux feux Gestion du trafic à une intersection avec Feux Info trafic et itinéraires recommandés Echange d’info trafic décentralisé
Signalétique embarquée Notification POI Services d’assurance et financier Dealer Management Location / partage véhicules Commerce électronique local Gestion de flotte
Approvisionnement de logiciel et mise à jour dans véhicule Gestion de la sécurité du système
Une palette d'applications commerciales Parking Transports Management Multimodaux Connection POI
Fuel Management
Commerce électronique Gestion de flotte local Car Sharing Assurances Location Profil du Transport Coordination Leasing de conducteur public et controlling véhicule Gestion Système de péage Coordination logistique électronique taxis Service SOS Alerte vol de Maintenance véhicule et sécurité Diagnostique Gestion des à distance accidents 5
Source : Drive C2X, oct 2012
Téléchargement et mises à jour de cartes
Téléchargement de média
Infotainment Réseaux sociaux
Acteurs du réseau des ITS coopératifs
Véhicule neuf
Logiciel
Constructeurs
Logiciels d’applications
Equipementiers de 1er Rang
Middleware
Equipementiers de 2nd rang
Logiciel de communications
Transport routier et infrastructures Marché des services
Opérateurs routiers
Services de sécurité routière
Fournisseurs d’infrastructures
Services de gestion de trafic routier
Infrastructures de télécommunications
Opérateurs de télécommunications
Equipementiers télécom et leurs clients
Services de mobilité, vie à bord/confort
La chaîne de valeur
Industrie automobile
Fournisseur
OEM OEM
Distribution Occasion et flotte
ITS coopératifs
Acquisition de données
Processing/ Génération Distribution Aggrégation de services de services de données Customization
Nécessité d'un modèle d'affaires
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La viabilité économique est essentielle pour la mise en place avec succès de systèmes coopératifs pour le trafic routier
Des investissements considérables sont nécessaires pour les parties prenantes
Des investissements ne seront effectués que dans la mesure où le retour sur investissements se fera dans un délai raisonnable
Etre compétitif - Double focus sur le Business Model “The business model we choose will determine the success or failure of our Strategy” “Products and services can be copied, the business model is the Differentiator” “Our greatest focus is on business model innovation, which is where the greatest benefits lie” Source: IBM, Global CEO Study 2006
L’innovation ne se limite plus aux produits et aux elleverss’étend au business 10 technologies, Les ITS coopératifs, l’innovation dans les modèles économiquesmodel !
Le modèle économique
Structure Proposition de valeur
Architecture de valeur
Equation de profit
Produits et services qui créent de la valeur pour un segment de clients
Offre
Demande
Activités principales
Segments clients
Ressources principales
Relations clients
Partenaires principaux
Canaux de distribution
Structure de coûts
Sources de revenus
Proposition de valeur Valeur de l’usage et Modèle TAM
L'acceptation d’une nouvelle technologie par les utilisateurs est basée sur l'influence de deux facteurs : utilité perçue et facilité d'utilisation perçue
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Proposition de valeur Valeur réelle et valeur perçue : Cas de l’information
• La valeur perçue est incertaine tant que les décisions ou actions qu’elle implique sont incertaines. • La valeur réelle peut être mesurée uniquement après que les décisions et actions soient réalisées et aient apporté un changement dans le système. 13
Architecture de valeur Tensions fondamentales
Environnement Historique
Prospectif
Technologie
Standard
Ouverture
Economique
Sécurité
Paiement
Sociétal
Systémique
Individuel
Stratégique
Coopération
Concurrence
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Exemple de tension fondamentale Ouvert vs. fermé
Automotive et applications
Technologie de l'information et applications
Ouvert - Ecosystème avec de nombreux partenaires et terminaux - Plate formes de développement ouvertes
Ouvert Fermé - Technologie propriétaire ; « jardin secret » ; un terminal dédié. - Développements - Principaux facteurs de design : efficacité et sécurité
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Fermé
Equation du profit Diversité des natures de revenus Marge sur vente En une fois
Frais d’inscription Cotisation
Revenus Récurrent
Publicité Transaction Usage Commission
Source: Osterwalder, Pigneur
Les revenus sanctionnent la capacité de l’entreprise à générer des flux entrants et à capturer et transformer la valeur de la proposition de valeur en €€€€. 16
Eléments du modèle économique La gestion des données comme ressources Utilisateurs – privés Services
Utilisateurs – Services publics -
Utilisateurs – autorités publiques -
Services
Services
Plateforme technique Définition des données
Communication
Données
Données Enregistrements - sur route - transports publics 17
Implémentation base de données
Filtres (data mining) Infos trafic réseau
Infos du véhicule Sensors
Interface
Données Autres données source, ex. cartes
Les ITS coopératifs, vers l’innovation dans les modèles économiques
Sensors
Verrous du modèle économique
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Coopération entre les acteurs Responsabilité du produit Encadrement des données collectées Interopérabilité des services Maîtrise des financements
Conclusion o Expérimentations Score@f Modèles d’affaires En plus des fonctions primaires, développer des business models… …pour les fonctions secondaires (navigation, covoiturage opportuniste, ecommerce…)
Intégrer les systèmes concurrents existants pour certaines fonctions (navigation, trafic) Attractivité auprès des consommateurs Source de financement pour déploiement
o Modèles d’affaires imbriqués o Fonctions primaires ET fonctions secondaires o Dépenses de déploiement ET économies réalisées o Equipement de 1ère monte ET de 2ème monte o …
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