PLAN DE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL

PLAN DE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL

LE JAPON LES DELICES D’ILE DE FRANCE

SOMMAIRE I. RÉSUMÉ .................................................................................................... page 3 II. PORTRAIT DE L’ENTREPRISE ......................................................... page 5 -12 9 9 9 9 9 9

Organisation : les hommes dans l’entreprise ........................... Contrôle qualité de nos produits .............................................. Approvisionnements ................................................................ Nos produits ............................................................................ Management des hommes dans l’entreprise ............................ Projection : exporter aux Japon ...............................................

page 5 - 6 page 7 page 8 - 9 page 10 page 11 page 12

III. LE MARCHE JAPONAIS DU CHOCOLAT ...................................... page 13 - 22 9 9 9

Analyse de l’offre .................................................................... page 13 - 16 Analyse de la demande ............................................................ page 17 - 19 Accès au marché ...................................................................... page 20 - 22

IV. PLAN MARKETING ............................................................................. page 23 - 39 9 9 9 9

Produit ..................................................................................... Prix .......................................................................................... Distribution .............................................................................. Communication .......................................................................

page 23 - 27 page 28 page 29 - 36 page 37 - 39

V. LA GESTION FINANCIÈRE ................................................................. page 40 VI. L’ÉVALUATION DES RISQUES ........................................................ page 40 - 43 9 9

Identification des principaux risque ........................................ page 40 - 42 Stratégie pour maîtriser les risques ......................................... page 43

ANNEXES ...................................................................................................... page 9 9 9 9 9 9

Annexe 1 : L’organigramme de l’entreprise ........................... Annexe 2 : La charte managériale de l’entreprise ................... Annexe 3 : Fiche signalétique du Japon .................................. Annexe 4 : Proposition commerciale de Kühne & Nagel ........ Annexe 5 : Rétro-planning de notre plan de communication... Annexe 6 : Planning des salons ............................................... 2/70

page 45 page 46 page 47 – 52 page 53 – 61 page 62 page 63 – 65

9 9

I.

Annexe 7 : Présentation du salon Foodex Japan ...................... page 66 Annexe 8 : Tableau de l’assurance proxpection ...................... page 69

RÉSUMÉ

Voici les points essentiels du plan de développement à l’international: Le japon est le 5ème consommateur de chocolat au monde avec 197 700 tonnes consommées par an soit 1,58 kg par personne. La France est le 8ème fournisseur de chocolat du Japon et subit, jour après jour, une concurrence exacerbée au niveau national et international.

Opportunités du marché :

Menaces du marché :

- hausse des importations entre 2001 et 2001 : - droits de douane élevés : entre 10 et 29,8% +10,2% - législation draconienne pour l’importation - consommation en constante progression des produits alimentaires depuis 20 ans

Forces de l’entreprise : Faiblesses de l’entreprise: - expérience sur le marché asiatique - marché très concurrentiel : présence - compétitif par des coûts de production faible d’entreprise nationale et internationale - utilisation d’un colorant interdit au Japon : E131

Voici les mots clés de notre plan de marchéage : Produits : - produits nouveaux pour chaque événement national - produits pour les particuliers et pour les professionnels Prix : Stratégie d’alignement du marché Distribution : - Importateur - Depâto - Partenariat avec Paul

-

Tourism market Internet Notre point de vente

Communication : - participation à des salons - publicité avec Jean Reno et Catherine Deneuve - participation au lancement de la nouvelle gamme de produits de Shiseido - sponsoring d’un jeune créateur de mode japonais (défilé sur le thème du chocolat) 3/70

II.

PORTRAIT DE L’ENTREPRISE

Notre société Délices Ile de France, est une société anonyme au capital de 45 500 € dont le siège social est à Cergy-Pontoise. Nous disposons depuis peu d’une filiale dans le Rhône.

Siège social

Ville de Cergy Pontoise

Nous élaborons des produits de confiserie et de chocolaterie de luxe, et notre savoirfaire se transmet de père en fils depuis 1957. La société a connu son véritable essor en 1981 grâce à la mise en œuvre d’un programme de développement fixant six priorités : -

création permanente de nouveaux produits de qualités exceptionnelles investissement en matériel neuf pour diminuer les coûts de production informatisation du secteur administratif mise en place d’un nouvel outil commercial performant études sur les marchés extérieurs adaptation des produits aux normes internationales

En 23 ans, la société un fait un bond énorme et dispose aujourd’hui de plus de 600 produits. Elle a obtenu 7 fois le Ruban Bleu au salon Intersuc, salon International de la Confiserie, qui récompense les meilleures créations. La société réalise un chiffre d’affaires de 2,36 millions d’euros (15,5 millions de francs) dont 15 % à l’exportation de ses produits.

4/70

Le chiffre d’affaires export double chaque année et les produits sont présents dans de nombreux pays européens (Belgique, Royaume-Uni, Allemagne, Autriche, Danemark, Suède, Suisse …), au Moyen-Orient (Emirats Arabes Unis, Liban, Koweit), en Amérique du Nord (Etats-Unis, Canada) et en Asie (Singapour, Hong Kong). Aujourd’hui Jean Briand, fils de Guy et Josette Briand, créateurs de la société, est le nouveau dirigeant de l’entreprise et le directeur export. Dans le but d’étendre encore la gamme de produits et de toucher de nouveau pays, Mr Briand souhaite aujourd’hui aborder le Japon.

9 Organisation : les hommes dans l’entreprise Notre entreprise est organisée en 4 grands pôles : (Voir annexe 1 : organigramme de l’entreprise) ƒ

Pôle commercial / marketing / vente / communication ⇒ Service marketing :

Ce service s’occupe d’étudier les marchés, français et étrangers et d’évaluer les opportunités et menaces relatives à chaque pays. Il a pour objectif de définir des stratégies et d’adapter les produits de l’entreprise aux marchés étrangers. Elle et également en place les stratégies de communication, et étudie les supports et médias adaptés… Ce service comprend 3 personnes qui se partagent le travail par région : Région Europe, Région Asie, Région Amérique. ⇒ Service commercial export : Ce service est composé de trois commerciaux spécialisés par zone. Ils prospectent et négocient les contrats. Ils sont souvent amenés à se déplacer afin de créer des solides relations avec les clients. Ce service export est situé dans la filiale lyonnaise de l’entreprise. ƒ

Pôle logistique et transport

Ce service est occupé par une assistante export expérimentée dans l’exportation de produits alimentaires. Elle s’occupe du suivi des commandes et des productions pour déterminer les dates de livraison, de la mise en œuvre du transport, de l’établissement des documents de transports…

5/70

Afin de développer notre service export, nous avons bénéficié de l’aide au recrutement de personnel export dans le cadre des Contrats de Plan Etat- Régions (CPER) : il s’agit d’une subvention qui prend en charge une partie du coût du salarié.

ƒ

Pôle administratif et financier

Ce service s’occupe de différentes tâches : - rédaction des contrats de vente et de distribution avec les intermédiaires - rédaction des conditions générales de vente par pays - suivi administratif des ventes, des délais de transport, des paiements - instruction des réclamations - adaptation des procédures de paiement, recouvrement des paiements ƒ

Pôle production ⇒ Le service de production :

Notre usine est située dans la région parisienne. Elle présente un regroupement de haute technologie dans la chaîne de fabrication, les chambres froides et les contrôles de qualités… Elle répond à toutes les normes d’hygiène et de sécurité imposée par la l’union européenne.

Les employés s’occupent, en plus de la fabrication des chocolats, de suivre l’organisation de production, de s’occuper de la certification et vérification de la qualité et de suivre des réclamations des clients ⇒ Le service R&D : Il emploi un pâtissier spécialisé dans la chocolaterie, un ingénieur spécialisé dans les colorants et un responsable qualité. Les nouveaux produits sont testés par un panel de consommateurs.

Partenariat avec l’Université de Cergy-Pontoise : La société « Les Délices de l’Ile-de-France » a signé un partenariat en 2001 avec l’université de Cergy-Pontoise pour la formation et l’embauche de jeunes étudiants dans les domaines suivants : -

Pâtisserie 6/70

-

Commerce international Commerce Comptabilité Marketing

Ce partenariat nous a déjà permis de former de nombreux étudiants par le biais de l’apprentissage. La société « Les Délices de l’Ile de France » a à ce jour employée 32 étudiants bénéficiaires de ce partenariat avec l’Université de Cergy-Pontoise.

9 Contrôle qualité de nos produits : ƒ

Contrôle de la matière première

Sélectionné avec soin et contrôlé en amont, la qualité des fèves et des cacaoyers est déterminante pour la qualité du produit fini. Ces contrôles s'opèrent directement sur les lieux de production et ont un double objectif : la qualité hygiénique mais aussi la garantie de goût et d'arôme du produit fini. Dans le même souci et à une plus grande échelle, nous faisons appelle au CIRAD (Centre de Coopération International en Recherche Agronomique pour le Développement) en vue d'améliorer la qualité des cacaos. ƒ

L'assurance qualité

Par ce terme, nous désignons l'ensemble des méthodes que nous appliquons de façon à assurer au produit une qualité optimum tout au long du processus de fabrication. Elle porte à la fois sur la sécurité et l’hygiène. Nous développons et mettons en œuvre des méthodes permettant de maîtriser la qualité à tous les stades : de la réception des matières premières (principalement cacao et lait) aux différentes étapes de la fabrication jusqu'aux conditions de transport et de distribution. Un code de pratiques d'hygiène, pour l'industrie du cacao et du chocolat a également été défini au sein de l'OICCC (Office International du Cacao, du Chocolat et de la Confiserie). Il a pu être élaboré grâce à la coopération d'experts issus des principales industries de la chocolaterie du monde entier. Ce code porte sur la sécurité microbiologique d'un produit ou d'une matière. Il consiste à identifier et à hiérarchiser les risques associés à un produit ou à un procédé, puis à définir les options de maîtrise et de surveillance correspondantes. 7/70

Ce système d'analyse des risques et de maîtrise des points techniques appelés HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points) offre aux consommateurs la meilleure garantie de salubrité des aliments. C’est pour cette raison que nous travaillons en étroite collaboration avec eux. ƒ L'analyse sensorielle L'analyse sensorielle est une méthode qui intervient lors de l'élaboration d'un nouveau produit ou en routine, pour l'évaluation systématique de la qualité des fabrications. Des dégustateurs aident à approuver ou à modifier la composition de nos produits. Nous constituons régulièrement des groupes de spécialistes entraînés, qui sachent non seulement analyser leurs sensations, mais aussi apporter des indications objectives sur les caractéristiques gustatives des produits. Leur compétence leur permet de nommer les caractéristiques de texture et de goût du produit, et de les noter selon l'intensité de la sensation perçue.

ƒ

Des hommes au service de la qualité

L'implication active du personnel compétent, le contrôle permanent des machines et l'informatisation participe à l'assurance de la qualité exigée. La compétence des hommes, à laquelle s'ajoutent disponibilité et polyvalence, implique un effort constant de formation et une bonne communication interne. Depuis la conception jusqu'aux produits finis, les contrôles opérationnels sont renforcés par une surveillance stricte concernant les règles d'hygiène. En respectant et en renforçant l'ensemble de ces mesures, nous contribuons à créer un climat qui met en valeur la qualité des produits dans le but de satisfaire l'ensemble des consommateurs.

9 Approvisionnements :

La gestion des achats est déterminante quant à la pérennité de l’entreprise afin que notre processus de production ne soit jamais interrompu par manque de matières premières et que nous n’ayons pas à stocker excessivement.

8/70

Le cacao occupe la troisième place après le sucre et le café dans le marché mondial des matières premières. Notre entreprise utilise uniquement le cacao fin ou aromatique, qui provient des variétés Criollo ou Trinitario (5% de la production mondiale). La production principale de cacao se concentre en Afrique de l’Ouest et représente environ 70% de la production mondiale. Nous travaillons avec des fournisseurs africains depuis la création de l’entreprise mais avons décidé de diversifier nos sources d’approvisionnement afin d’être à l’abri des aléas économiques et politiques pouvant survenir. ƒ

Afrique

Par leur prépondérance dans la production mondiale, la tendance générale des producteurs de l’Afrique de l’Ouest est de vouloir étendre leur production de cacao. Des exploitations familiales de 2 à 10 hectares produisent du chocolat d’excellente qualité. Cette culture est d’autant plus signifiante qu’elle est réservée essentiellement à l’exportation, la demande en consommation étant faible chez les populations productrices. En Afrique, la récolte principale de cacao s’effectue entre les mois de septembre et octobre et peut s’étendre jusqu'en janvier-mars. Cette récolte est donc particulièrement intéressante dans la mesure où nous recevons une quantité importante de cacao avant les fêtes de fin d’année ce qui nous permet de répondre à nos commandes a temps tout en utilisant des matières premières « fraîches », de la dernière récolte. ƒ

Amérique latine/ Caraïbes

La production sud-américaine représente environ 14% de la production mondiale en 2002/2003 (418 000 tonnes). A l’origine du marché mondial de cacao, le Brésil était au XIXe siècle, premier producteur mondial. Ses plantations sont de grandes exploitations industrielles. L’Équateur suit avec 78 000 tonnes. Les autres producteurs de cette région (Mexique, Bolivie, Colombie, Venezuela) produisent un total d’environ 170 000 tonnes. Nous nous approvisionnons auprès de ces pays de Mars à Septembre. Les principaux producteurs de cacao

9/70

9 Nos produits

La société « Les Délices de l’Ile-de-France » dispose d’une gamme de plus de 600 produits. Elle a ainsi une gamme de produits très étendue qui touche tous les pays importateurs de chocolat avec qui la société travaille. La société commercialise 2 types de produits : les pâtes de fruits qui représentent 25 % des ventes, et les chocolats qui représentent 75 % des ventes de la société. En ce qui concerne les pâtes de fruits, la gamme n’est pas très étendue et évolue rarement car les recherches et investissements sont principalement fait sur le secteur principal de la société : les chocolats. La société « Les Délices de l’Ile-de-France » propose plusieurs types de chocolat :

L’entreprise est absente du marché du chocolat pur et du chocolat pâte. Les différentes variétés sont présentées en chocolat au lait et/ou noir et/ou ivoire. Selon les variétés, le pourcentage de cacao et de sucre sont plus ou moins élevés donnant un goût au produit soit plus amer, soit plus sucré. Les additifs utilisés sont 100 % naturels et respectent les normes internationales.

10/70

Les produits sont conditionnés à l’unité ou en boites de 250 g à 5 kg selon la commande du client. Tous les produits doivent être conservés en permanence entre 18° et 20°. Ils ont une durée de conservation de 6 mois pour les chocolats et de 3 ans pour les pâtes de fruits. L’entreprise a rajouté sur ses emballages la mention « pur beurre de cacao » Cette initiative vise à certifier qu’un chocolat porteur de cette marque présente outre des garanties de qualité minimale, la certitude qu’il est fabriqué exclusivement au départ de beurre de cacao. Ce niveau de qualité est une condition indispensable de la survie de tout un secteur économique, notamment en ce qui concerne l’exportation. En effet, à l’heure où le débat sur les Matières Grasses Végétales en tant que substitut fait rage, l’optique de la qualité sera sans doute et plus que jamais le meilleur argument de vente pour un secteur industriel belge tourné chaque jour davantage vers l’exportation. Dans ce contexte, le lancement récent de notre marque ne pourra que renforcer la position concurrentielle du chocolat de qualité à travers le monde, à l’heure justement où des nouveaux marchés prometteurs et au potentiel immense s’ouvrent au chocolat « made in France» Nous pouvons nous vanter d’être l’une des rares entreprises françaises à fabriquer uniquement du "chocolat pur beurre de cacao" alors que le karité est de plus en plus utilisé par nos concurrents. Le chocolat fabriqué dans nos usines se distingue également par le fait qu’elle est l’une des rares confiseries en Europe à posséder une installation certifiée sans traces d’arachides. Elle peut ainsi offrir une gamme de produits sans traces d’arachides. Nous comptons mettre en avant ce critère afin qu’il soit un élément de différenciation auprès des consommateurs nippons très soucieux de leur santé.

9 Management des hommes dans l’entreprise

Nous avons opté pour un management participatif qui est une forme de management favorisant la participation aux décisions, grâce à l'association du personnel à la définition et à la mise en oeuvre des objectifs le concernant. La mise en oeuvre d'un management participatif ne dépend plus du bon vouloir d'un dirigeant, c'est devenu une obligation imposée par les nouvelles conditions économiques. Avantages du management participatif : D’après une enquête réalisée auprès de l’ensemble de nos salariés, ce type de management favorise : - 33 % : UNE VIE INTERNE : motivation, cohésion, créativité, communication. - 22 % : L'HUMANISME : considération, épanouissement, implication, bien-être. - 18 % : LA PERFORMANCE : efficacité, rentabilité, qualité, synergie. - 16 % : LE CHANGEMENT : survie, exigences liées à l'évolution, attentes sociales. Nous avons cependant rencontré des facteurs de blocage du management participatif comme par exemple une insuffisance des pilotes ou acteurs, une résistance aux changements, 11/70

des cloisonnements internes, des difficultés d'évaluation des résultats et des lourdeurs structurelles. Pour remédier à ces problèmes, l’entreprise a créé une charte qui expose les 19 clés de la qualité qui feront fonctionner le système en harmonie avec son environnement (voir annexe 2 : Charte managériale de l’entreprise)

9 Projection : exporter au JAPON

Le prochain objectif de notre société est de créer un courant d’exportation vers l’Asie et plus particulièrement vers le Japon qui, d’après une étude de marché élaborée par notre service export se révèle être un marché très porteur. Après la décennie « flamboyante » des années 80 et la décennie « perdue » des années 90, le Japon est entré dans une nouvelle ère, de croissance et de rédemption. Le Japon reste de loin la seconde économie mondiale et demeure un grand pays industriel, créatif et innovant, ainsi qu'un marché en croissance en partie du à l'émergence de nouveaux modes de consommation, portés par une moindre tendance à l'épargne, qui influencent le reste de l'Asie, voire le reste du monde. Contrairement aux idées reçues, c'est depuis la fin des années 90, en tirant bénéfice de ces nouvelles orientations économiques porteuses d'esprit d'ouverture, que les entreprises françaises se sont le plus développées au Japon. En une dizaine d'années, les exportations françaises sont passées de 3,5 à 5,5 milliards. Il faut souligner les bonnes performances du secteur agro-alimentaire et notamment celles des exportations françaises de « spécialités ». Les ventes continuent de progresser pour les produits de la chocolaterie, les confitures et les eaux minérales. Les Japonais ont commencé à se tourner vers le chocolat lorsque des études ont montré qu'il était bon pour la santé ; "Il a à peu près les mêmes vertus que le vin" ; ce qui les a poussé à en consommer davantage. La France est devenue le second investisseur étranger dans ce pays, et nos biens de consommation ne s'y sont jamais aussi bien vendus, malgré la hausse de l'Euro, à l'image de ceux de Louis Vuitton qui a quadruplé ses ventes en 10 ans, dès lors qu'ils sont synonymes de marque et de qualité. Mais le marché japonais est un marché difficile du fait de l'exigence exceptionnelle qui y prévaut en matière de qualité et de respect des délais, de la nécessité de se renouveler constamment, des coûts élevés d'implantation et de commercialisation. Toutefois les retours sur investissement commercial ou productif y sont en général à la hauteur de l'effort. Les produits français bénéficient au Japon d'une bonne, voire excellente image. Le Japon est donc un grand marché mature, de loin le premier débouché de la France en Asie, où la persévérance est souvent le meilleur gage de la réussite pour qui sait valoriser son offre et satisfaire des niveaux d'exigence que d'autres marchés ne manqueront pas d'adopter.

12/70

Ainsi, notre entreprise commercialisant des produits haut de gamme et innovants saura séduire les consommateurs nippons et a élaboré pour cela un Plan de Développement à l’International le plus adapté possible au marché japonais. Voir annexe 3 : fiche signalétique du Japon

III.

LE MARCHE JAPONAIS DU CHOCOLAT

Afin de limiter les risques à l’exportation de nos chocolats au Japon et de maximiser nos chances, nous avons réalisé une étude de marché. Elle nous a permis d’analyser l’offre, la demande et la réglementation japonaise en vigueur. L’étude repose sur des données récentes car elle s’appuie en grande partie sur une étude réalisée par la DREE et actualisée en décembre 2003. Pour conclure cette étude et avoir une vision claire et globale du marché, nous avons récapitulé les points essentiels dans une matrice, selon la méthode SWOT.

9 ANALYSE DE L’OFFRE : ƒ

Généralités : un marché encore en développement

La consommation de chocolat a largement progressé depuis 20 ans (1,8kg par personne et par an) et se situe aujourd’hui à un niveau supérieur que celui de l’Espagne ou du Portugal, mais reste très inférieure à celle de l’Angleterre (7,8 kg), de la France (4,9 kg) ou des Etats Unis (4,9 kg). D’après la « Chocolate and Cocoa Association of Japan », le chocolat vendu aux consommateurs représentait lors de l’année fiscale 2002 un marché de 415 milliards de yens (3,42 milliards d’euros, en prenant pour référence le cours moyen du yen en 2002), en baisse de 1,3% par rapport à 2001.

Les chiffres clés du marché (en tonnes, par année fiscale)

13/70

Production Exportations

2000

2001

2002

Variation 2002/2001

217 000

223 600

213 500

-4,52%

1 678

1 904

1 996

4,83%

17 331 19 091 10,16% Importations 17 960 Source : chocolat and Cocoa Association of Japon ƒ

Offres nationale et étrangère

Offre nationale : Les fabricants japonais sont principalement : -

les très grandes firmes du secteur des Kashi, qui occupent surtout le créneau des produits destinés à la grande distribution. Il s’agit entre autres de Lotte, Meiji, Morinaga, Ezaki Glico…

-

les petites entreprises, souvent regroupées en coopératives, positionnés surtout haut de gamme.

Ces producteurs nationaux fabriquent plus particulièrement du chocolat au lait mais pas de chocolat noir et amer.

Offre étrangère : Au niveau de l’offre étrangère, on distingue également deux types de fournisseurs : -

les entreprises positionnées sur le « mass market » : Nestlé, Mars…

-

les entreprises positionnées sur le haut de gamme : des sociétés belges (Godiva, Grand-Place, Leonidas), françaises (La maison du chocolat, La Tour d'argent, Joël Robuchon, Alain Ducasse) ou suisses (Hefti, Heidi).

Les entreprises européennes disposent d’avantages concurrentiels non négligeables sur les producteurs locaux : -

des marques fortes, solides, réputées dans le monde entier

-

une garantie de qualité dans l’esprit des consommateurs

-

des clichés très favorables et notamment pour la France (produits raffinés, de qualité)

14/70

Le seul point faible réside dans le prix de vente. En effet, du fait des coûts d’importation et du nombre important d’intermédiaires, les produits étrangers sont vendus en moyenne 20% plus chers que les produits japonais.

Tendance du marché : Le marché du chocolat est très largement dominé par les grandes compagnies nationales. Les 5 premiers producteurs japonais occupaient 72,7% des parts de marché lors de l’année fiscale 2002, même si leurs ventes ont diminué en valeur. Seul 8,3% des volumes de chocolats consommés sont importés. Il faut noter que Neslé est parvenu à s’implanter sur le marché et que ses ventes ne cessent de progresser. Un marché très concurrencé Parts de marché 2002

Autres 12% Meiji Seika 26%

Nestlé 8% Fujiya 8% Morinaga Seika 12% Ezaki Glico 14%

Lotte 20%

Source : Shuurui Shokuhin Sangyou no Seisan Hanbai Shea 2003 ƒ

Les Importations, tendance à la hausse

Après le choc du retournement conjoncturel, on a assisté à une hausse des importations de chocolat.

La position de la France

15/70

Dans un marché du chocolat qui s’est globalement contracté en 2002, les produits importés ont continué leur progression (+10% en quantité). La tendance est à nouveau à la hausse, après la chute brutale des années 1989 à 2002. Toutefois, les exportations et la position relative de chaque pays peuvent varier fortement d’une année sur l’autre. Les chocolats importés se positionnent essentiellement sur le haut de gamme. La France exporte principalement des chocolats non fourrés. Elle est actuellement leader sur ce marché mais ses positions fluctuent très fortement. Ses exportations avaient en effet chutées après avoir atteint un pic en 1998. La France exporte également du chocolat en blocs de plus de 2 kg. Quelques grandes marques françaises sont solidement implantées sur le marché japonais. On trouve d’une part des industriels comme Valrhona, d’autre part des chocolatiers comme Maison du Chocolat, Richart et Jean Paul Hévin. Importations de chocolats non fourrés – HS 180632 – millions de yen

France Belgique Etats-Unis Suisse Allemagne Australie Pays-Bas Total

2000

2001

2002

Variation 2002/2000

867 764 1 063 756 349 149 88 4 036

878 963 906 802 292 119 100 4 060

1 135 1 106 781 744 280 242 182 4 470

30,91% 44,76% -26,53% -1,59% -19,77% 62,42% 106,82% 10,75%

La France connaît une véritable position de leader au niveau des importations de chocolats non fourrés. Néanmoins, ce n’est pas le pays qui connaît la plus importante progression. Cependant, ces concurrents les plus importants, venus des Etats-Unis et de la Suisse, connaissent une diminution plus ou moins significative de leurs importations.

Importations de chocolats fourrés – HS 18063100 – millions de yen

Etats-Unis Belgique Australie Italie France Allemagne

2000

2001

2002

Variation 2002/2000

1 859 799 1 044 580 328 222

1 959 1 018 1 024 673 417 412

1 878 1 247 1 247 694 460 304

1,02% 56,07% 19,44% 19,66% 40,24% 36,94%

16/70

Suisse Total

286 5 118

299 5 802

266 6 096

-6,99% 19,11%

En ce qui concerne les importations de chocolats fourrés, friandises très appréciées des japonais, la France se situe en 5ème position mais connaît une des deux meilleures progressions de ses ventes durant les années 2000-2002. Une grande partie des produits américains est en fait constituée de produits exportés par des sociétés européennes installées aux USA (c’est le cas de Nestlé). 9 II. ANALYSE DE LA DEMANDE :

En carré, en forme de cœur ou de téléphone portable, le Japon croque de plus en plus de chocolat, encourageant de nombreux chocolatiers ou pâtissiers européens à tenter l'aventure nippone. ƒ

Définition du chocolat au japon

La définition du chocolat est moins rigoureuse au Japon que dans l’Union européenne puisqu’il n’existe pas de limite à l’utilisation de matières grasses végétales autres que le beurre de cacao. Les chocolats et chocolats au lait sont des produits contenant au minimum 18% de beurre de cacao. Les quasi chocolats (‘jun-chocolate’) et quasi chocolats au lait n’en contiennent au minimum que 3%.

ƒ

La consommation japonaise de chocolat

Le japon est le 5ème consommateur de chocolat du monde, après les Etats-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France. Cependant, depuis une vingtaine d’année, la consommation des japonais ne cesse d’augmenter et elle atteint en 2002 près de 1,8 kg par habitants.

Consommation de chocolat en tonnes 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0

1274000

Etats-Unis Allemagne Royaume-Unis

558400 420200 264500 197700

Année 2000 17/70

France Japon

Cette consommation relativement faible par rapport au autres pays s’explique pour différentes raisons : -

la forte concurrence d’autres produits dits de « concurrents indirects » (boisson, gâteaux japonais…)

-

le chocolat est rentré depuis peu dans les mœurs de la consommation des japonais : il n’est donc pas encore totalement intégré dans leurs habitudes alimentaires. Il n'est présent au Japon que depuis un siècle, contre plus de quatre en Europe.

-

les différences de régime alimentaire entre les occidentaux et les japonais, qui apprécient moins les goûts très sucrés.

La consommation a un caractère saisonnier. En effet, elle est moins importante l’été du fait de la chaleur et de l’humidité, néfaste pour la conservation. Nos études ont révélé trois périodes clés pour la consommation : -

les fêtes de fin d’année

-

la Saint Valentin qui représente 10% de la consommation annuelle. La tradition veut que les femmes offrent du chocolat aux hommes.

-

le White Day : le succès rencontré par l'opération commerciale de la Saint Valentin, lancée par un chocolatier en 1958, inspira un marchand de guimauve qui, afin de promouvoir son business, inventa dans les années 60 le "White Day". Un mois très exactement après la Saint Valentin, les hommes ayant reçu un cadeau de leurs amies et de leur petite amie se doivent de les honorer à leur tour en leur offrant des confiseries, généralement du chocolat.

En 2003, 80 % des chocolats importés sont destinés à être vendus à l'occasion de la Fête des Amoureux et du White Day (14 mars). ƒ

Les consommateurs

Le profil des consommateurs : Les consommateurs réguliers de chocolat sont surtout les enfants et les femmes de 20 à 40 ans.

Le goût des consommateurs :

18/70

Les consommateurs japonais n’étaient jusqu’à présent guère habitués au goût corsé des chocolats noirs. Les chocolats les plus appréciés sont des chocolats au goût de cacao peu prononcé, souvent adoucis avec du lait. Les japonais craquent pour les chocolats crémeux et fondants en bouche, particulièrement le chocolat au lait.

Ils commencent à se tourner de plus en plus vers les produits sucrés, et les restaurants proposent des desserts - notamment au chocolat, ce qui traduit une vraie évolution des habitudes de consommation. Il apprécient encore peu le chocolat amer. Pour preuve, la consommation de chocolat noir ne représente que 10% de la consommation totale. Néanmoins, on assiste au développement du créneau pour des chocolats noirs. Les grandes compagnies lancent en effet de nouveaux produits au goût plus fort, distribués dans les Conveniences stores comme les tablettes « Ghana Excellent » de Lotte ou les carrés « Black » de Meiji. Les trois produits phares les plus vendus durant le 1er semestre 2003 sont : -

les Mini Kit Kat de Neslé qui arrivent en tête des ventes le chocolat aux amandes Meiji les tablettes de chocolat au lait Meiji.

Conditionnements privilégiés des consommateurs : La dégustation courante est avant tout composée de barres ou de bouchées individuelles. En effet, ils mangent de petite part, et achètent le plus souvent à l’unité ou du moins en petite quantité. Ils apprécient également plus les petits conditionnements (100 à 125 grammes), à la fois pour des raisons de conservations mais également car ils aiment grignoter au bureau. Pour les cadeaux, les Japonais choisiront du chocolat haut de gamme et artisanal, dans un joli emballage enrubanné ! En effet, ils sont très exigeants sur la qualité de l’emballage, qui selon eux, reflète la qualité de la marchandise. Ils affectionnent l’esthétisme des emballages européens.

19/70

9 III. ACCES AU MARCHE ƒ

Droits de douane

Les droits de douanes varient entre 10 % et 29,8 % suivant la teneur en sucre, la finalité et le conditionnement du produit. Les chocolats destinés aux professionnels sont davantage taxés que ceux destinés aux particuliers. Les chocolats en conditionnement d’un poids supérieur à 2 kg sont considérés comme destinés aux professionnels et taxés entre 21 et 29,8%. ƒ

Réglementation

L’importation de chocolat ne pose pas de difficultés particulières. Toutefois, chaque variété de chocolat doit faire l’objet d’un dossier particulier, ce qui est parfois lourd pour des expéditeurs d’assortiments. Il est nécessaire de s’assurer de la conformité de chaque variété de chocolat avec la législation sur les additifs (conservateurs et colorants). Il existe une législation appelée Food Sanitation Law, qui vise à empêcher les risque d’intoxication alimentaire. Cette loi impose aux exportateurs de vendre des produits élaborés, transporté et stocker dans des conditions d’hygiènes irréprochables. Elle n’est pas spécifique aux exportations de chocolat, mais elles doivent néanmoins s’y soumettre. Différents points doivent être pris en compte pour importer des produits alimentaires au Japon: ⇒ les additifs alimentaires : Un certain nombre d’additifs sont interdits au Japon, bien qu’autorisés au France. Il s’agit des colorants E104, E122, E131, E142, E151, E 160e, E160f, E160g et E180. Il existe également des restrictions aux niveaux des agents conservateurs, en ce qui concerne le E200, E202, E210, E220, E250 et E280. ⇒ les obligations d’affichage sur l’étiquette des produits : L’étiquette doit indiquer : 20/70

-

le nom du produit (chocolat, chocolat au lait, quasi chocolat, quasi chocolat au lait), les ingrédients, en séparant les additifs des autres ingrédients le poids net, la date limite, la méthode de conservation, le nom et adresse du producteur, le pays d’origine

Aucune spécification de poids n’est requise ⇒ les normes particulières au Japon : Les produits importés doivent, conformément à la Food Sanitation law, subir différentes analyses : -

une analyse qualitative qui peut être effectué par un laboratoire français

-

une analyse quantitative des bactéries et mycotoxines, effectuée à chaque importation à l’entrée des marchandises sur le territoire japonais. ⇒ Les documents indispensables :

-

ƒ

un certificat d’analyse un état descriptif du processus de fabrication la liste des ingrédients

Distribution

Les chocolats sont principalement vendus dans les convenience stores (CVS) et les supermarchés. Les CVS proposent des produits bon marché en conditionnement individuel. Les produits étrangers y sont peu présents. Les grands magasins, appelés depato, et les magasins spécialisés, qui occupent un créneau haut de gamme, distribuent des chocolats de qualité, principalement d’origine étrangère.

ƒ

Salons

• FOODEX JAPAN : International Food & Beverage Exhibition, Chiba, Nippon Convention Center : chaque année en mars Présence française sur un pavillon géré par la Sopexa • MOBAC SHOW : ingrédients et matériels de fabrication (pain, pâtisserie) Tokyo : Nippon Convention Center (Makuhari Messe) : chaque année en février/mars. Tous les grands importateurs sont présents. Il n’y a pas de présence française organisée mais les grandes marques sont présentes à travers les importateurs. 21/70

Afin d’avoir une vision claire de ce marché, nous avons réalisé deux matrices, selon le modèle SWOT. 1. Opportunités et menaces du marché

OPPORTUNITES

MENACES

- hausse des importations entre 2001 et 2001 : +10,2% - la France est le 1er importateur de chocolat non fourrés - la France est le 5ème importateur de chocolat fourrés - le Japon est le 5ème consommateur de chocolat du monde - consommation en constante progression depuis 20 ans - créneau du chocolat au lait à développer - développement de la consommation de chocolat noire - demande constante de produits nouveaux et innovants

- ventes particulièrement saisonnières - consommateurs très exigeants sur la qualité de l’emballage, des produits et sur le prix. - droits de douane élevés : entre 10 et 29,8% - législation draconienne pour l’importation des produits alimentaires - interdiction d’utilisation de certains additifs et colorants

2. Forces et faiblesses de l’entreprise

FORCES

FAIBLESSES

- expérience sur le marché asiatique - jouie de la notoriété de la France en matière de gastronomie (valorisation du made in France) - positionnement haut de gamme - savoir faire : 40 ans d’expérience

- marché très concurrentiel : présence d’entreprise nationale et internationale - prix de vente élevé par rapport aux concurrents nationaux - utilisation d’un colorant interdit au Japon : E131

22/70

- programme de développement régulier de nouveaux produits - compétitif par des coûts de production faible En conclusion de cette étude : -

il existe un véritable marché potentiel, de réelle opportunité de développement : chocolat fourré, non fourré, au lait et noir l’entreprise a les capacités humaines, le savoir faire et l’expérience pour exporter au Japon

IV.

PLAN MARKETING

A partir de l’étude de marché présentée ci-dessus, voici notre plan marketing de développement au Japon. Nous allons vous présenter les 4 P, à savoir le Produit, le Prix, la Promotion et Distribution (Place), et ce, en tentant le plus possible de répondre à la demande existante et en tenant compte de nos principaux concurrents.

9 PRODUIT S’inscrivant comme un phénomène de société, le chocolat séduit ses fidèles tant par la magie de ses mythes lointains que par les plaisirs raffinés de sa dégustation. Compagnon des fêtes et des réjouissances en toutes occasions, le chocolat mérite aujourd’hui une attention particulière. Nous allons d’ailleurs proposer des produits en parallèle des divers évènements annuels japonais. Pour réussir durablement sur les marchés, nous allons chercher à personnaliser au maximum nos produits de façons à les différencier de ceux de nos concurrents.

ƒ

Notre marque :

Nous savons que la pertinence de notre marque va permettre une meilleure identification des produits et donc favoriser la fidélisation de notre clientèle. Comme nous souhaitons maîtriser au maximum les différents points du plan de marchéage, nous allons utiliser une marque spécifique pour la commercialisation de nos produits au Japon. Il nous faut donc choisir un nom qui : -

se prononce aisément en japonais se mémorise facilement présente une originalité qui nous permettra de nous distinguer est disponible juridiquement.

23/70

Ainsi, nous commercialiserons nos produits sous la marque « Chocolux by Briand»

La concurrence étant déjà présente sur le secteur haut de gamme, ils nous faut nous faire connaître rapidement. C’est pourquoi, nous allons proposer une large gamme de produits diversifiés pour satisfaire un plus grand nombre de client possible.

ƒ

Les produits réguliers : ⇒ Produits destinés aux restaurateurs :

Depuis quelques années, les japonais sont de plus en plus friand de chocolat. D’ailleurs, nous nous sommes aperçus que les restaurants tentent de satisfaire cette nouvelle clientèle gourmande de produits sucrés en proposant de plus en plus de desserts chocolatés. Nous voulons donc exploiter en partie ce créneau et fournir en chocolat les grands restaurants gastronomiques ( 3 étoiles minimums), afin de rester fidèle à notre image et cohérent avec notre stratégie de positionnement haut de gamme. Nous commercialiserons différents produits : -

des petits carrés de chocolat fourrés à la griffe de la marque, servis avec le thé, le café ou l’addition.

-

des garnitures en chocolat pour accompagner les desserts de tous type : copeaux, miettes, granules de chocolats…

-

du chocolat en bloc pour la fabrication de dessert : bloc d’un, deux ou cinq kg. Ce sera principalement du chocolat noir et amer, car ce sont les plus adaptés pour la plupart des desserts. Il s’agira de faire en sorte que les consommateurs s’habituent à ce nouveau goût (objectif : créer à terme une nouvelle demande émanant des particuliers).

⇒ Produits destinés aux particuliers : Durant toute l’année nous proposerons à nos clients les produits suivants : ● Des petits carrés de chocolats au lait fourrés, variant de 100 à 125 gr en fonction de la garniture :

24/70

-

à la pâte d’amende (nature ou parfumée), à la pâte de fruit, de marron ou de nougat à la ganache nature ou aux fruits, au miel pralinés amende et/ou noisette caramel

Les chocolats seront vendus à l’unité. Une petite pochette en tulle enrubannée, griffée à notre marque, sera à la disposition des clients s’ils désirent en acheter plusieurs ou même faire un panache.

Des bouchées au chocolat au lait, vendus aux kilo, sous différentes formes : lettre, cœur, lune, soleil… ●

●

Des chocolats mariés à des produits japonais :

Utilisant du Matcha, du Kinako ou du Sésame, il s’agit d’une gamme de chocolats spécialement conçue pour ce nouveau marché. Aux arômes subtils et aux motifs originaux, ils dessinent les quatre saisons de Ponto-cho. C’est une véritable source de plaisir pour le palais et les yeux. - Praliné au Kinako (farine de soja) - Délice au Kurogoma (sésame noir) - Palet Matcha (thé vert) - Ganache Azuki (haricot rouge) Assortiment : 4 pièces / 8 pièces / 9 pièces dans un coffret de bois (kiri) / 18 pièces

●

Des chocolats représentants des monuments :

La société a également pour projet de mettre en place une nouvelle gamme de chocolat basée sur les monuments du monde. Ainsi l’Himeji, la Tour Eiffel, l’Empire State Building, devrait pouvoir être dégustés dans les prochains mois par les consommateurs japonais.

25/70

●

Les chocolats surprise :

Les clients pourront se rendre dans notre boutique avec un cadeau de leur choix (bague, billet d’avion, croisière…) que nous placerons dans un emballage en chocolat en guise de papier cadeau. Ce cadeau étant sur commande, le chocolat pourra représenter la forme que le client souhaite. Nous proposerons, à titre d’essai en premier temps, des sculptures en chocolat à partir d’une photo (portrait, paysage..)

ƒ

Les nouveautés – les innovations – les évènements

Les japonais étant très exigeants sur les nouveautés, nous avons mis en place un programme pour les deux années à venir. Ce programme est bien-sûr en relation directe avec les évènements et fêtes de l’année japonaise. ⇒ Les lancements 2005 :

●

Coffret cadeau naissance :

La naissance est un événement qui mobilise beaucoup de connaissances au Japon ; que ce soit la famille, les amis ou les collègues tous participent à l’heureux évènement. Ainsi notre société a innové en créant le coffret naissance, symbole de douceur et de tendresse, qui associe une peluche et des chocolats au lait français.

●

4 février – La Saint Valentin : les Cho Call

Les japonais étant friands de « gadgets » nous allons développer cette année le "Cho-Call", un coffret de neuf chocolats illustrés chacun d'un chiffre que la cliente choisit pour former son numéro de téléphone portable et inviter ainsi l'heureux bénéficiaire à lui téléphoner. Nous pensons que ce produit est susceptible d’être un succès car un grand nombre de portables a été vendus ces derniers mois. Plus d'un tiers des 125 millions de Japonais possèdent, en effet, un téléphone mobile.

26/70

●

14 mars – le White Day : les Chocolats au Kinako

Cette collection de chocolats offre une alliance entre chocolats traditionnels français et Kinako, c’est-à-dire farine de soja, souvent utilisé dans la pâtisserie japonaise. Kinako est connu au Japon comme un aliment diététique, riche en protéine végétale et vitamine. Ils seront vendus en assortiment : -

3 pièces à 5 pièces dans une boîte en bambou 12 pièces avec thé vert dans une grande boîte en bambou à la pièce : ils choisiront leur couleur préférée (orange, rose, ou violet) ⇒ Projet des lancements 2006 :

Pour cette nouvelle année, nous avons décidé de développer une stratégie de diversification interne et externe, si bien sûr notre budget le permet. Notre objectif est d’élargir et de diversifier la cible. De ce fait, notre politique de marketing va s’orienter vers l’association de plusieurs produit : le chocolat et le thé, le chocolat et le vin… Ces différentes combinaisons peuvent paraître à première vue incompatibles, néanmoins, elles résultent d’étude concrète et précise réalisée au Japon. Elle concernait notamment les produits français préférés des japonais ou encore les meilleure association du chocolat… Cet aspect incohérent peut d’ailleurs être un atout majeur pour notre communication qui pourra réussir à attirer une clientèle intriguée.

●

Le beaujolais nouveau :

Le vin français, tout comme le chocolat français, est réputé pour sa qualité exceptionnelle, le concept serait adopté par les étrangers essentiellement pour les cadeaux et le tourism market. De plus, le beaujolais nouveau attire, depuis quelques années, de nombreux japonais. Ainsi nous allons proposer à nos clients des corbeilles alliant du vin français (Beaujolais nouveau pendant la période de lancement) et du chocolat de notre marque. Cette fusion s’est trouvée être un concept gagnant, séduisant totalement le consommateur. Ce dernier optant pour le vin en accompagnement du repas et pour un assortiment de délicatesses au dessert. Nous souhaitons que l’image de notre entreprise soit associée à une image originale. Nous pourrions développer notre stratégie de communication dans ce sens et ainsi se faire connaître et reconnaître parmi la concurrence et toucher de nouveaux segments du marché afin d’en gagner des parts.

●

Le thé vert :

Pour une surprenante communion de saveurs, nous allons aussi proposer un assortiment de thé vert aux parfums de saison à déguster avec nos chocolats. Chaque sélection de thé est servie dans un sachet transparent de forme pyramidale afin de libérer pleinement les arômes et d’enchanter les yeux de nos clients. 27/70

- Yuzu (Ujisencha et citron japonais) - Yomogi (Ujiencha et armoise) - Kaki-no-ha (Hojicha et feuilles de plaqueminier) - SAKURA (Ujisencha au parfum de cerisier)

9 PRIX Depuis les récessions des années 1991 et 1995, les japonais sont extrêmement sensibles aux prix. ƒ

Fixation du prix

Pour déterminer notre prix d’offre de nos produits sur le marché japonais, nous avons tenus comptes de trois points : -

le prix de vente constaté sur le marché export :

Les prix de vente des fabricants japonais sont en moyenne moins chers que les produits exportés (environ 20% moindre). Cela s’explique par les coûts de transports et d’intermédiaires que subissent les fabricants étrangers. Néanmoins, nous jouissons d’une réputation excellente notamment au niveau de la qualité des produits, de leur originalité et de l’esthétisme des emballages. Ainsi, nous pouvons justifier des prix un peu plus élevés. -

le coût de revient de chacun de nos produits :

Il correspond aux coûts de production des produits vendus en France, auquel est ajouté de nombreux autres coûts : les droits de douane, le coût de distribution, les frais de commercialisation, les frais financiers et de couverture des risques, les frais de logistiques… -

les objectifs de l’entreprise :

Nous définissons un prix de l’offre en fonction de nos objectifs financiers, avec la réalisation d’un taux de rentabilité des capitaux engagés, et commerciaux, visant la pénétration du marché. Aucun de ces trois éléments ne doit être négliger si l’on souhaite avoir toutes les chances d’être rentable. ƒ

Stratégie de prix :

28/70

Nous avons opté, dans un premier temps, pour une stratégie d’alignement du marché par rapport au prix de nos concurrents étrangers. En effet, nous sommes positionnés sur le même secteur d’activité, à savoir les chocolats hauts de gamme. Ainsi, nous allons fixer nos prix à un niveau voisin du prix du marché. Nos objectifs sont divers : -

éviter la guerre des prix valoriser nos innovations communiquer uniquement sur ces dernières

Néanmoins, nous devrons donc nous différencier sur les autres variables du plan de marchéage, en l’occurrence sur nos produits. Nous allons, dans un premier temps jouer sur nos marges, afin que nos prix soient accessibles à une plus grande partie de la population. Cela nous permettra de proposer un prix psychologiquement acceptable pour les clients. Une fois implantés sur ce marché, nous redéfinirons notre stratégie.

9 DISTRIBUTION :

La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. Voici les différents circuits de distribution que nous avons pour vendre nos chocolats au Japon : ƒ

Les importateurs :

Nous avons opté pour la vente par intermédiaire d’un importateur, que l’on appelle des « traders ». Avantages d’un importateur : Ce mode de distribution représente de nombreux atouts pour une entreprise telle que la notre. Le marché Japonais est très concurrentiel et évolutif. Il est donc indispensable de connaître le marché pour s’adapter plus facilement. L’importateur Japonais a un rôle informateur, c’est lui qui joue le rôle d’intermédiaire. Il permet de réduire la chaîne de distribution puisqu’il traite directement avec les distributeurs. Il achète nos produits en vrac et les reconditionne dans des emballages spécialement étudiés. Sa grande connaissance du pays et des clients facilite la vente des produits. De plus il peut élaborer un étiquetage conforme puisque tous les produits qui rentrent sur le territoire japonais font l’objet de contrôle strict.

29/70

ƒ

Les circuits de distribution préconisés par l’importateur

Lors de nos différentes entrevues avec notre trader, nous sommes arrivés a la conclusion suivante : les « depâtos » serait un point de vente idéal pour nos produits. Les depâtos : avantages Nous avons opté pour une distribution sélective. En effet nous souhaitons limiter les points de vente représentants nos produits afin de conserver notre notoriété et rester toujours très performant sur la qualité des services fournis. C’est pourquoi les « depâtos » apparaissent les plus appropriés à notre positionnement. Ce sont des grands magasins positionnés sur un créneau de confection artisanale à la limite du produit frais. Les produits importés, haut de gamme, nouveaux et originaux, ont la meilleure chance de percer par ce biais. De plus la part du chiffre d’affaires réalisée par les produits importés dans ces grands magasins est supérieure à 20%. En ce qui concerne la notoriété, ces magasins sont loin d’être négligeable lorsque l’on sait qu’ils peuvent attirer quelques 150 000 personnes par jour. C’est une véritable porte d’entrée au marché, ce trafic considérable n’existe que dans ce type de point de vente. De plus, ces grands magasins ont une clientèle très fidèle ; le système de carte des grands magasins fidélise énormément les clients, comme les envois réguliers de catalogues pour présenter les produits par exemple. Une boutique ne permet pas les mêmes avantages.

Les grands magasins, comme Itochu et Family Mart, jouent également un rôle très important dans la distribution japonaise. Les dépâtos : inconvénients Alors qu’il était conseillé aux entreprises étrangères cherchant à développer leurs produits de consommation, de les présenter d’abord aux « department stores », l’évolution du système de distribution, l’ouverture de nouveaux quartiers de boutiques ou encore l’évolution des modes de consommation montrent que les possibilités de réussite sur le marché japonais se situent aussi en dehors du circuit des grands magasins. 30/70

Toutefois, nos études réalisées nous interrogent sur la rentabilité des grands magasins et nos montrent que les relations avec les grands magasins se caractérisent le plus souvent par des rapports de force. La négociation varie inévitablement beaucoup selon le produit vendu et le système de distribution qui lui est propre, selon la notoriété et l’image de l’entreprise… Ainsi, pour ces raisons nous ne pouvons travailler qu’avec ce distributeur. Nous prendrions beaucoup trop de risques.

Contrats de partenariat Pour de pas donner notre exclusivité à un seul partenaire, nous avons proposer à notre importateur de travailler en partenariat avec les boulangeries PAUL, très présente sur le territoire japonais. L’image des magasins Paul, colle complètement avec l’image que nous souhaitons faire passer : des produits haut de gamme, typiquement français et d’excellente qualité. Notre partenariat se traduirait donc par la distribution de nos chocolats sur leur point de vente. Nous allons créer des portiques de présentation, dans les couleurs et styles de Paul, afin de se « fondre » dans le magasin. Ce partenariat est à l’essai, pendant une période de 6 mois. ƒ

Les circuits de distribution non développés par l’importateur

Le Tourist Market. Il est de coutume, pour les Japonais, de rapporter à leur amis et collègues des friandises typiques des pays dans lesquels ils voyagent. Nous avons profiter de ces mœurs, pour développer un partenariat avec « Asia voyages », tour opérateur spécialisé dans les voyages de japonais en France. Avec sa collaboration, nous comptons simplifier les transactions aux Japonais, et donc leur vendre plus de produits. Lors de leur circuit dans le région, « Asia voyages » s’engage a arrêter les voyageurs devant notre magasin, ou un magasin vendant nos chocolats. Ensuite, à nous de jouer : les touristes Japonais sélectionnent les chocolats qu’ils souhaitent et nous leur assurons leur livraison à domicile dès leur retour. Dans chaque magasin, autre que le notre, nous présentons toute notre gamme de chocolat mais en très peu d’exemplaire ce qui nous évite des stocks de marchandises pour les magains. Il s’agit d’argument à notre faveur très appréciable pour les magasins pour faire référencer nos produits car nous leur faisons éviter des coûts de stockage souvent importants. Une fois la commande effectuée nous confions l’acheminement des produits jusu’à leur domicile à notre transporteur régional : Clasquin. Nous avons choisi ce prestataire pour une raison très simple : son siège est dans la région. Les délais de prestation sont donc beaucoup plus rapide, mais également les documents administratifs, traité en direct. Internet Nous jouons également la carte de l’international via internet, instrument très utilisé dans un pays comme le Japon. Notre chocolat se trouve ainsi dans les rayons du Net depuis fin 2002. 31/70

Le site, en version trilingue (anglais, français, japonais), se découpe en quatre rubriques principales : une présentation du chocolatier, l'espace e-boutique, l'actualité de la société ainsi qu'un espace dédié aux articles de presse. Nos clients en ligne achètent souvent pour offrir : ce sont en majorité des achats-cadeaux D’après nos études réalisées pour les autres pays pour lesquels nous sommes déjà présent, sur une audience globale qui se situe entre 10.000 et 30.000 visiteurs par mois selon les périodes, celle de l'e-boutique varie de 2.000 visiteurs en période creuse à 12.000 en période de pointe. Le paiement se fait uniquement en ligne, la sécurisation de la transaction revenant à Atos Origin. Actuellement, les produits disponibles en ligne sont les mêmes que ceux en vente dans nos boutiques. Mais nous allons réduire notre offre en ligne pour optimiser notre qualité de service. Les produits proposés seront ceux qui se vendent le plus. Sans préciser le budget alloué à Internet ni le chiffre d'affaires des ventes en ligne, notre financier nous indique que le retour sur investissement dans l'e-boutique a été observé au bout de six mois. Prochainement, un système de tracking des commandes sera mis en place et l'espace dédié aux professionnels sera optimisé. Sur le plan promotionnel, actuellement nous n’avons pas encore développé de référencement, ni de partenariats on line, mais c'est en cours de réflexion.

Notre magasin : Enfin, pour nous positionner davantage sur le marché Japonais, nous souhaiterions ouvrir une boutique à Tokyo d’ici 2006. Ce projet est actuellement en cours d’étude. Nous réalisons différentes études de marché pour connaître précisément les habitudes de nos consommateurs, leur goût, leur habitude de consommation,… Voici une esquisse de notre futur magasin.

Ce magasin offrirait une large gamme de produits complémentaires ou identiques aux chocolats vendus dans les depâtos.

32/70

ƒ

Logistique : le transport des chocolats

Avant toute exportation il est indispensable de prévoir comment seront acheminées les marchandises. En effet, celles-ci doivent arriver à temps et dans un état irréprochable (surtout pour des produits alimentaires haut de gamme) afin de satisfaire au mieux les clients. Ainsi, après avoir étudié un rapport de l’ambassade de France au Japon daté d’octobre 2004, notre service export a référencé les principaux contacts avec qui nous travaillerons et nous a donné une vue d’ensemble du transport au Japon.

⇒ Le marche japonais de la prestation logistique

Le marché de la logistique au Japon était estimé à 2300 MD de Yens en 2003. Les principaux prestataires intégrateurs (proposant emballage, transport express, gestion logistique, distribution, stockage…) tels que Fedex, DHL et UPS sont présents sur le marché japonais sous forme de partenariats, conclus essentiellement avec de grands transporteurs routiers japonais. 5 premières entreprises sur le marché de la logistique Entreprises

Chiffre d’affaires en 2002 (millions de Yen) 1 269 674 819 677 749 995 693 854 449 153

Nippon express Yamato NSK Mitsui OSK Lines Kawasaki Kisen Les principaux transitaires français implantés au Japon : • Air France Cargo Japon • Clasquin Japan • Geodis Japan • Saga Japon • SDV Japan

⇒ Transport de la marchandise :

En ce qui concerne le transport de marchandises, il faut savoir qu’environ 80 % des Japonais achètent en EXW. Ainsi ils imposent leur transporteur pour avoir une connaissance de celui-ci et ainsi une certaine sécurité.

33/70

Nous avons néanmoins étudié les différents modes de transport pour choisir ce qui correspond le mieux à nos attentes. Nous avons d’abord étudié les différentes étapes importantes dans le transport de notre marchandise et les services dont nous avions besoin. Le chocolat que nous voulons transporter jusqu’au Japon doit absolument être conditionné entre 18 et 20 ° pour ne pas que la marchandise soit détériorée. Il est donc primordial que la marchandise reste dans cette tranche de température durant tout le transport, que ce soit avant l’embarquement de la marchandise sur le bateau ou l’avion, durant le transport ou durant la liaison entre le port ou l’aéroport et le distributeur. D’autres étapes sont très importantes durant cette opération : le dédouanement et l’adaptation de l’étiquetage des colis. Afin de répondre à ces attentes nous avons étudié 2 possibilités : -

un prestataire global qui prendra tout en charge de A à Z, que cela concerne le transport, le respect du conditionnement, le dédouanement, la livraison en magasin, l’étiquetage. On les appelle Supply Chain Management (SCM). Ainsi cela permet d’avoir un seul interlocuteur pour notre société et le client.

-

un transitaire en France qui travaille avec un partenaire ou agent au Japon : Clasquin par exemple. Celui-ci transporte la marchandise de l’usine à l’aéroport ou port et assure le transport principal. Son agent ou partenaire s’occupe du dédouanement, de l’étiquetage et de la livraison au magasin.

Par rapport aux risques de conditionnement, de suivi du produit, il nous paraît plus prudent et plus simple de choisir la 1ère solution, car elle nous permettra d’avoir un meilleur suivi des colis. Le fait de choisir un prestataire global transporteur qui gère pour nous toutes les opérations, permettra aux colis d’être suivi en permanence et surtout d’éviter les erreurs par rapport au conditionnement. A partir de ce choix, il existe différentes trois possibilités pour le transport : -

Un transport en camion de l’usine à l’aéroport, un transport principal en avion dans des compartiments réfrigérés, un transport jusqu'aux magasins en camion. Un transport en camion de l’usine au port, un transport principal en bateau dans des TC Reefer (conteneurs réfrigérés), un transport jusqu'aux magasins en camion. Un transport Sea/Air ou Ocean/Air qui consiste à diviser le transport en 2. La 1ère partie est assurée par voie maritime jusqu’à Dubaï, et la 2ème partie est assurée par voie aérienne jusqu’au Japon. ⇒ Le transport aérien

L’aérien au Japon

34/70

Le Japon comptait en 2003, 87 aéroports dont 5 internationaux. Les deux principaux sont ceux de Narita (Tokyo) et du Kansai (Osaka).

Le transport aérien international de marchandises En Tonnes Importation Exportation

Année 2002 1 119 903 992 202

Année 2003 1 145 844 1 088 919

Variation 2002/2003 +2.3 % +9.7 %

Principaux prestataires japonais de transport de fret aérien

Prestataires

Chiffre d’affaires (Milliards de Yens) 134 73 33

Japan Air Lines System Nippon Cargo Air Lines All Nippon Airways

Notre avis Très rapide et très fiable, ce transport est intéressant mais coûteux. Son utilisation n’est pas nécessaire pour nos produits étant donné la longue conservation de nos produits (6 mois). En revanche si nous devons transporter des chocolats pour un total de moins de 15 m3, ce type de transport sera la plus intéressant car sinon, un conteneur serait trop grand. De plus un groupage ne peut pas être choisi vu le conditionnement imposé.

⇒ Le transport maritime Le Japon dispose de la troisième flotte marchande mondiale. Il compte 1102 ports dont 21 d’envergures internationales. Transport de marchandises dans les 5 principaux ports de commerce (Tokyo, Kobe, Yokohama, Nagoya et Osaka.) En millions de tonnes Total du trafic international Importation Exportation

2003 288 177 111 35/70

Variation 2002/2003 +2.1 %

Principaux prestataires japonais de transport de marchandises par voie maritime Transport Maritime International

Chiffre d’affaires (Milliards de Yens) 748 694 449

NSK Lines Mitsui OSK Lines Kawasaki Kisen Notre avis

Plus lent (1 mois environ), il est moins coûteux que le transport aérien et est également fiable. Ayant la possibilité d’utiliser des conteneurs réfrigérés (TC Reefer), ce mode de transport paraît très intéressant pour le respect du conditionnement imposé par rapport à la température. Le gros avantage se situe par rapport au prix du transport. Pour un transport de marchandise supérieur à 15m3, c’est le transport le plus intéressant.

⇒ Le Sea-Air ou Ocean-Air : Le Sea/Air est un type de transport intéressant. En effet, on divise le Transit/Time par 2 et le coût est entre le maritime et l'aérien. Seulement, en transportant du chocolat, qui nécessite un maintient de températures particulières, ce choix de transport peut s’avérer très compliqué à gérer : -

Départ : avec un TC (conteneur) Reefer (réfrigéré). Ensuite : transfert à l'aéroport de DUBAI (le plus utilisé pour ce type de transport).

Lors du transfert il y a de forts risques pour qu’il y ait des problèmes de manutention (risques d’abîmer les produits, de casser la chaîne de température…). Mais cette manutention a un coût et est très chers. Il y a aura donc des coûts élevés et surtout des risques de litiges important puisque les conteneurs sont vidés avant de déplacer les colis pour les placer dans l’avion.

Afin de faire le bon choix, nous avons pris contact avec Valrhona, une entreprise basée à Valence et exportatrice de chocolat au Japon. Il s’agit de notre concurrent direct et c’est pourquoi nous ne nous sommes pas présenté sous notre véritable identité ! Cette entreprise nous a expliqué qu’elle travaillait avec le transporteur international Kuehne Nagel. Leurs colis de chocolat étaient tout d’abord stockés dans un entrepôt à Rungis, dans la région parisienne, dans des conditionnements imposés par la marque. Ensuite un transfert de l’entrepôt au port du Havre est assuré par le transporteur Kuehne Nagel.

36/70

Une fois le transport principal assuré, Kuehne Nagel s’occupe de dédouaner la marchandise au Japon, d’assurer l’adaptation de l’étiquetage avec des agences sur place avant de livrer la marchandise dans les magasins. De plus, cette société dispose d’un service « Track and Trace » qui permet d’avoir une visibilité en temps réel par facture commercial via un espace personnel par client sur Internet. Par exemple pour un conteneur de 20 clients différents, on aura la possibilité de voir le détail des opérations pour les 20 factures. Nous avons donc demandé un devis de la société Kuehne Nagel pour un tarif de transport aérien CFR et un transport maritime FOB Tokyo. Voir annexe 4 : proposition commerciale de Kuehne Nagel 9 COMMUNICATION : Le choix des moyens de communication suppose tout d’abord la définition de l’enveloppe budgétaire que notre entreprise souhaite affecter à des efforts de communication et de répartition de ces ressources entre les différents outils et actions compte tenu de nos objectifs commerciaux. Pour le marché Japonais, notre entreprise a établi une enveloppe budgétaire que nous faisons supporter partiellement à notre importateur. L’investissement publicitaire sera plus important au Japon qu’en France car il représentera 1,06% des dépenses publicitaires au Japon contre 0,75 % en France. Pour rester fidèle à notre stratégie haut de gamme et aux éléments révélés par l’étude de marché nous avons opté pour les stratégies de communication suivante : Voir annexe 5 : Rétro-plaanning de notre plan de communication ƒ

Catalogue en japonais

Dans un premier temps, nous allons élaborer un catalogue couleur de 25 pages en japonais qui vient compléter ceux déjà existant en français, allemand, anglais et espagnol. Ce catalogue présente notre gamme de chocolats : tablette, chocolat fourré…vendus à l’unité ou en coffret. Nous imprimons quatre catalogues par ans présentant les spécialités et nos promotions suivant les événements : St Valentin, White Day, fêtes de fin d’année… ƒ

Publicité

Après avoir réalisé une étudie sur la publicité des produits alimentaires au Japon, nous nous sommes aperçus qu’ils utilisés pour leur spot télévisé ou leur affiche de nombreux acteurs français et américains de cinéma. Johnny Depp est d’ailleurs très courtisé en ce moment pour les publicités de chocolat. Voici la dernière publicité d’un producteur japonais :

37/70

En cohérence avec notre politique commerciale, et donc notre côté traditionnel français, nous avons sollicité l’acteur de cinéma français Jean Reno. En effet cet acteur est très populaire dans ce pays, aussi bien auprès des hommes que des femmes. Son accord nous permettant d’associer son image à celle de nos chocolats sera une véritable force par rapport à nos concurrents. Nous pensons réaliser cette publicité quelques semaines avant la Saint Valentin. Nous sommes également en cours de négociation avec l’actrice Catherine Deneuve, également grande vedette reconnue au Japon, pour publier une publicité avec elle avant le White Day. ƒ

Interview - presse

Nous sollicitons de nombreux journalistes de journaux tendance eu Japon afin de publier des interviews de Mr Briand. Cette publicité indirecte est favorisée par le bouche à oreille, qui fonctionne plutôt bien au Japon. ƒ

Partenariat avec Shiseido

Nous avons proposé à la grande marque de cosmétique japonaise de nous occuper du buffet des desserts lors du lancement de sa nouvelle gamme de crème au Japon en décembre. Nous allons proposer des desserts en chocolats, bien sûr, mais également offrir à chaque invité une petite pochette avec un assortiment de nos meilleurs chocolats. Ce partenariat sera présenté dans la presse. ƒ

Publicité sur le lieu de vente

Comme nous l’avons expliqué précédemment, nous allons créer un présentoir propre à nos produits pour les magasins Paul. ƒ

Participation à des salons

Voir Annexe 6 : planning des salons Nous participons régulièrement à des salons en France et à l’étranger. Salon du chocolat à Paris Nous venons tout juste de terminer le Salon du Chocolat, du 29 octobre au 2 novembre 2004 au Carrousel du Louvre à Paris. La 10ème édition du Salon Européen du Chocolat a réunit pour le grand public 150 chocolatiers internationaux, avec notamment cette année la participation exceptionnelle de chocolatiers russes, japonais, espagnols, italiens ou encore vénézuéliens. L’occasion pour les visiteurs de découvrir, en famille ou entre amis, les tendances cacao de la fin d’année 2004 et d’acheter le meilleur du chocolat dans des conditions privilégiées !Le Salon du Chocolat a proposé également de nombreuses animations nouvelles et permanentes : l’occasion pour tous 38/70

d’en apprendre davantage sur ce produit exceptionnel et de vivre de multiples expériences gustatives et sensorielles à travers notamment : l’exposition «De la fève à la tablette », matérialisant toutes les étapes de la fabrication du chocolat, l’incroyable « Défilé de mode anniversaire », l’espace de fête et de culture « Choco-Dance », le Musée du Salon du Chocolat, le cycle anniversaire des conférences « Cacao Show », le festival des grands chefs « Choco Démos », le forum des tendances etc…

Le salon de Chocolats et Gourmandises Le salon de Chocolats et Gourmandises qui se tiendra les 28, 29 et 30 novembre 2004 à l'Hippodrome de Chantilly, de 10 à 19 heures.

Intersuc Nous participerons également au salon Intersuc du 1 au 4 février 2005 à Paris Expo Porte de Versailles. C’est un salon International de la Chocolaterie, Confiserie, Pâtisserie, Biscuiterie et Produits Gourmets qui est réservé aux professionnels. Ces manifestations attirent des clients ou des distributeurs étrangers et constituent un moyen efficace et économique de rencontrer des prospects. Nous allons bien sûr participer à des salons au Japon, ce qui nous permettra de rencontrer des prospects, de découvrir notre future clientèle, de présenter les produits et notre savoir-faire. Cette participation répond à quatre objectifs concrets: -

prendre contact avec le marché (observer la concurrence, …), se faire connaître (faire des dégustations,…) affirmer notre présence développer notre image de marque.

Foodex Japan Voir annexe 7 : Présentation du salon Foodex Japan

Mobac Show 2005 Machinery, Materials, Marketing Of Bakery And Confectionery Show qui aura lieu cette année du 24 au 27 Février 2005. Ce salon a pour objectif de promouvoir le développement des nouvelles technologies et de nouveaux produits et fournir un échange de données sur les besoins du marché. ƒ

Sponsoring 39/70

Nous sommes sponsor d’un jeune créateur de mode japonais. Ainsi, lors de son dernier défilé, il a présenté, à la surprise générale, une collection entièrement sur le thème du chocolat. Voici quelques photos de tenues portaient par nos mannequins :

40/70

V.

LA GESTION FINANCIERE

Nous avons une équipe de comptable et experts comptables, tous titulaires au minimum d’un DPECF. Après avoir étudié notre situation financière actuelle ainsi que les projets de développement à l’international, ils ont tiré les conclusions suivantes : - nous avons des capitaux propres assez solides, qui vont nous permettre de financer une large partie de nos investissements pour l’étranger par nos propres moyens. - nous devons nécessairement, en plus, avoir recours à un emprunt L’équipe comptable a cependant réalisé le tableau de l’assurance prospection (AP) proposé par la COFACE, ce qui sera des véritables économies d’argent. Voir Annexe 8 : tableau de l’assurance prospection Conclusion de l’AP : l’élargissement de l’AP au japon permet de soulager la trésorerie de l’entreprise. Il nous permet de développer la prospection de notre entreprise sur ce marché où nous dégageons pour le moment un chiffre d’affaires modeste. La COFACE a eu raison de nous accordée une année supplémentaire de remboursement, ce qui nous a permis de pouvoir rembourser la totalité de l’indemnité perçue. La prospection n’a pas encore atteint un réel succès.

VI.

L’EVALUATION DES RISQUES

De nos jours, la gestion des risques de l’entreprise est devenue primordiale. Elle consiste à identifier toutes les sources de risques pouvant menacer les objectifs stratégiques de l’entreprise ou inversement représenter les opportunités susceptibles de procurer un avantage concurrentiel. La démarche consiste en l’application de quatre paramètres distincts, dans le but d’intégrer une méthode rationnelle de gestion du risque dans notre organisation.

Identification des risques Suivi des risques

Analyse des risques Organisation face aux Risques

41/70

9 IDENTIFICATION DES PRINCIPAUX RISQUES ƒ

RISQUES D’EXPLOITATION :

Risques encourus : - par les bâtiments à l’étranger et leur contenu : incendie, catastrophes naturelles, dégâts des eaux, vol, - par les machines : événements naturels, incidents d’exploitation, grèves, émeutes, explosions, échauffement … Couverture : ASSURANCE « DOMMAGES AUX BIENS ». ƒ

RISQUES DE DOMMAGES CORPORELS :

Ils sont causés à autrui par son personnel ou ses installations: accidents causés aux tiers, casse dégradation, perte d’exploitation, perte de parts de marche, vice propre du produit, erreur de conditionnement, recommandations erronées… Couverture : Assurance « Responsabilité civile » pour les dommages causés aux tiers

ƒ

RISQUES DES PERTES D’EXPLOITATION :

Baisse du chiffre d’affaires, engagement de frais supplémentaires… Couverture : Assurance « Pertes d’exploitation ». ƒ

RISQUES CLIENTS :

En vendant à crédit au client, l’entreprise risque de ne pas être payée. Couverture : L’assurance crédit permet l’indemnisation et le recouvrement des créances. On peut aussi faire appel à une société d’affacturage. Solutions : diminuer les délais de paiement, choisir des clients selon leur solvabilité afin de réduire le risque. L’entreprise peut utiliser le crédit documentaire, la remise documentaire ou le chèque certifiée et avalisé qui offrent une grande sécurité de paiement. L’entreprise doit également rajouter dans ses contrats une clause de réserve de propriété. ƒ

RISQUE DE CHANGE :

Si le Yen a un taux qui nous ais défavorable, nous risquons de subir une perte au change. Solutions : demander à la Coface de nous assurer grâce à l’option de change, l’assurance changenégo, la Cime, le change à terme… Nous pouvons aussi utiliser des méthodes internes comme le termaillage, la clause de change ou le netting. 42/70

ƒ

RISQUE DU TRANSPORT :

Les marchandises peuvent être avariées ou endommagées durant le transport vers le Japon. Couverture : l’entreprise doit demander à son transporteur d’assurer les marchandises s’il s’agit d’un incoterm de vente à l’arrivée. De plus dès lors que le transporteur signe le document de transport une présomption de responsabilité pèse sur lui jusqu’à la livraison. Il existe des polices d’assurance maritimes comme le « FAP sauf » ou la garantie « tous risques ». ƒ

RISQUE D’ÉCHEC DE LA PROSPECTION :

L’entreprise engage de nombreuses dépenses afin de sonder le marché Japonais mais il est possible que cette prospection ne soit pas un succès. Solutions : l’assurance prospection (AP). Le budget de prospection garanti peut couvrir la création ou le renforcement d'un service export pour les besoins de la prospection (frais de recrutement et de formation à l'export). L’élargissement de l’APE au Japon permet de soulager la trésorerie de l’entreprise. Il lui permet de développer la prospection sur ce marché où elle engage pour le moment un chiffre d’affaires modeste.

ƒ

RISQUES FINANCIERS :

Contre le risque de trésorerie, il existe un crédit inter-entreprise qui gère les problèmes de disponibilités et de trésorerie négative (délai fournisseur trop court et délai de paiement client trop long). Solutions : Vendre les placements (notre entreprise a vendu des VMP pour 1 500 000 euros), demande de prêts auprès des établissements de crédits (contrat d’un prêt d’un montant de 1 400 000 euros), demande d’autorisation de découvert bancaire afin de ne pas payer d’agios. ƒ

RISQUES ET MENACES DE CYBERCRIMINALITÉ :

Il est nécessaire de se protéger contre les messages détournés, les falsifications de pages Web, sites Internet rendus inaccessibles, modification d’informations, fraude financière… Couverture : des polices spécifiques peuvent être négociées avec les assureurs.

ƒ

RISQUE DE DÉCÈS PRÉMATURÉ DES DIRIGEANTS :

Le dirigeant de la PME est l’homme orchestre de l’entreprise et son départ provoquerait une perte de confiance des principaux partenaires (banques, clients et fournisseurs) ainsi qu’un risque majeur de faillite pour l’entreprise. Enfin l’absence de repreneur immédiat pourrait provoquer une crise. Couverture : couverture d’assurance décès. 43/70

ƒ

RISQUE DU PERSONNEL :

Surnombre, non rentabilité, ambiance défavorable au travail, accident de travail Solution : se référer aux décisions du DRH. ƒ RISQUE ENVIRONNEMENTAL ET GÉOPOLITIQUE : Risques dus à des conflits géopolitiques : Décision politique de non rapatriement des bénéfices, guerre, embargo…. Il peut aussi y avoir l’augmentation des matières premières ou l’immobilisation des marchandises. Solution : le crédit documentaire irrévocable est confirmé couvre contre le risque politique.

9 STRATEGIES POUR MAITRISER LES RISQUES : Hors mis les solutions énoncées ci-dessus, il existe d’autres stratégies permettant de maîtriser les risques en général. L’entreprise pourrait tout d’abord recourir à la formule d’un gestionnaire des risques ou à de la formation à la gestion des risques. Elle pourrait également nommer un responsable de sécurité « Gestion des risques » qui après analyse de l’organisation apporterait des solutions limitant les risques et veillerait au respect des procédures. DIF doit développer une culture de risque au sein l’ensemble des salariés afin d’éviter que le risque ne soit qu’une affaire de spécialiste. Malgré toutes les mesures de prévention et de protection mises en œuvre l’occurrence d’un sinistre de grande ampleur demeure toujours possible. Afin de limiter ce risque, il est nécessaire de prendre les mesures qui s’imposent en fournissant aux exploitants des solutions préalablement élaborées. Ces mesures doivent être consignées par écrit dans un document appelé LE PLAN DE SURVIE. La loi prévoit d’élaborer un document unique récapitulatif témoin d’une politique de prévention et de gestion des risques. Un tel document, s’il est bien réalisé, peut aboutir sur une amélioration du temps de travail, un renforcement de la cohésion sociale et un accroissement des performances de l’entreprise. (cf. annexe) Le risque, souvent perçu comme une menace, peut aussi servir d’outils pour l’atteinte des objectifs. En effet toute organisation comporte des risques sans quoi il n’y aurait pas d’innovation, de créativité, et donc de dynamisme. Cette notion s’illustre parfaitement par l’expression : NO RISK NO FUN.

44/70

Sommaire des annexes 9

Annexe 1 : L’organigramme de l’entreprise ....................................... page 45

9

Annexe 2 : La charte managériale de l’entreprise ............................... page 46

9

Annexe 3 : Fiche signalétique du Japon .............................................. page 47 – 52

9

Annexe 4 : Proposition commerciale de Kühne & Nagel .................... page 53 – 61

9

Annexe 5 : Rétro-planning de notre plan de communication .............. page 62

9

Annexe 6 : Planning des salons .......................................................... page 63 – 65

9

Annexe 7 : Présentation du salon Foodex Japan .................................. page 66

9

Annexe 8 : Tableau de l’assurance prospection .................................. page 69

45/70

Annexe 1 : L’ORGANIGRAMME DE L’ENTREPRISE DIRECTION GENERALE

Définition des marchés à prospecter, de la stratégie de chaque marché, des moyens financiers et humains à mettre en œuvre.

Direction commerciale, marketing, vente et communication

Mise en œuvre de la stratégie : recherche et contrôle des réseaux de vente et des circuits de distribution, communication, animation et suivi des ventes

Direction logistique et transport

Suivi de l’encours des commandes et des productions pour déterminer les dates de livraison, mise en œuvre du transport, établissement des documents de transports.

Expédition Transport

Magasin / stock

Direction administrative et financière

Comptabilité / Finance

ƒ Rédaction des contrats de vente et de distribution avec les intermédiaires ƒ Rédaction des conditions générales de vente par pays ƒ Suivi administratif des ventes, des délais de transport, des paiements ƒ Instruction des réclamations ƒ Adaptation des procédures de paiement, recouvrement des paiements

Juridique

Administratif export

Direction production

Suivi du planning de production, certification/vérification de la qualité, suivi des réclamations des clients

Production

Contrôle qualité 46/70

Annexe 2 : CHARTE MANAGERIALE DE L’ENTREPRISE 1) L'ouverture S'adapter à l'environnement et à son évolution. Tirer profit des réussites et des échecs. 2) La compétence Valoriser son savoir-faire, l'autonomie et l'esprit novateur des collaborateurs. 3) La mobilisation Concentrer les efforts sur les objectifs stratégiques et tirer profit de l'intelligence de tous. 4) L'honnêteté Être exigeant avec soi-même et avec les autres. Implacables, si faute contre l'esprit. 5) Le pilotage Suivre les indicateurs stratégiques. Bilans périodiques et ajustement des objectifs. 6) La formation Primordiale Investissement productif. Accepter d'être tour à tour enseignant et enseigné 7) La souplesse Ajuster en permanence la structure à la stratégie. S'adapter aux changements rapides. 8) La délégation Mettre en place des structures de pouvoirs. 9) L'efficacité Vérifier l'adéquation des structures et des objectifs pour optimiser la productivité. 10) L'animation Assurer la coordination interne entre les hommes. L'encadrement est animateur d'équipe. 11) L'innovation Soutenir la recherche. Assurer une "veille" technologique. Inventer des produits nouveaux. 12) L'écoute Connaître et satisfaire la demande existante et potentielle des clients. Produire de la qualité. 13) La notoriété : Développer la communication externe. Faire connaître l'identité culturelle de l'organisation. 14) L'image Mettre en valeur ses produits. Former le personnel à l'exercice de la communication /clients 15) Le dialogue Le promouvoir avec le personnel et les représentants syndicaux. Décloisonner les structures. 16) La valorisation : Gestion individualisée du personnel. Mettre en place des filières métiers et carrières. 17) La rigueur Rationaliser et assouplir la gestion financière. Organiser : inspections à blanc et rigueur. 18) La vigilance Assurer une veille de l'environnement / concurrents. Diffuser ses acquis. 19) La compétitivité Calculer les coûts de production et les comparer avec la concurrence.

47/70

Annexe 3 : FICHE SIGNALETIQUE DU JAPON

9 DONNEES DE BASE : Le JAPON est situé au Nord-Est de l’Asie, entre l’océan Pacifique et la mer du Japon. Les quatre principales îles (Hokkaido, Honshu, Shikoku et Kyushu) représentent 97% du territoire. -

HOKKAIDO : 83,000 km² HONSHU : 231,000 km² SHIKOKU : 19,000 km² KYUSHU : 42,000 km²

48/70

9 POPULATION : Le Japon est le 9ème pays le plus peuplé dans le monde, plus de 2 fois la population française. Il connaît depuis ces dernières années un vieillissement prononcé : les jeunes de moins de 15 ans ne représentent que 14,6% de la population contre 17,3% pour les plus de 65 ans.

Le japon compte très peu d’étranger, seulement 1% de la population - pour la plupart Coréens ou Chinois. Les occidentaux tous confondus ne représentant que 0,01 % du total. - Densité : la population se concentre sur 21% du territoire seulement, la densité réelle est de 1 600 personnes au km². - Langue : japonais ; dialectes régionaux (dialecte d'Osaka...). - Religions : shintoïsme, bouddhisme, christianisme. - Espérance de vie moyenne : 82,5 ans.

49/70

Population moyenne des grands centres urbains japonais

Sapporo

1 822 000 habitants

Sendai

1 008 000 habitants

Saitama

1 023 000 habitants

Tokyo

12 059 000 habitants

Yokohama

3 426 000 habitants

Nagoya

2 171 000 habitants

Osaka

2 598 000 habitants

Kobe

1 493 000 habitants

Fukuoka

1 290 000 habitants

9 GEOGRAPHIE Le Japon est un archipel de plus de 7 000 îles et îlots. Le pays s'étend sur 3 000 km environ du nord au sud, de la hauteur de Bordeaux à celle du Sahara marocain. Le pays est caractérisé par une couverture d’environ 70 % de montagne. Malheureusement, il déplore de nombreuses catastrophes naturelles : -

environ 3 000 secousses sismiques par an ; 77 volcans en activités ; typhons entre fin juillet et début septembre ; raz de marée ou tsunami.

9 CLIMAT - Le printemps : c'est l'époque des cerisiers en fleurs (fin avril-début mai). Températures idéales et peu de pluie. - L'été : après la saison des pluies de mi-juin à mi-juillet débute l'été chaud et humide avec, dès la fin juillet, de nombreux et parfois dévastateurs typhons, surtout dans le sud du pays.

50/70

- L'automne : c'est une excellente période pour découvrir le Japon sous ses feuillages rouge et or. Les températures sont encore très douces voire chaudes mais il y a moins d'humidité. - L'hiver : il est très rigoureux dans le nord et sur la côte ouest du pays, avec de fréquentes tempêtes de neige qui paralysent les transports. En revanche la côte ouest vers Tokyo et le sud du pays ont des températures moins rudes et connaissent un ensoleillement maximum. C'est en hiver que l'on voit le mieux le mont Fuji

9 L’ORGANISATION POLITIQUE - Nature de l’Etat : monarchie constitutionnelle - Nature du régime : démocratie parlementaire - Constitution : 3 mai 1947 - Chef de l’Etat et titre : S.M. l’Empereur AKIHITO (depuis 1989) - Premier Ministre : M. Junichiro KOIZUMI (depuis le 26 avril 2001) - Ministre des Affaires Etrangères : M me Yoriko KAWAGUCHI (depuis le 4 février 2002) - Suffrage universel

9 PRINCIPAUX INDICATEURS ECONOMIQUES

Sources :OCDE - Monnaie : YEN - Année fiscale : avril 2003-mars 2004 - PIB année 2002 : 3935,6 milliards USD - PIB par habitant : 32,600 USD - Taux de chômage (année 2002) : 5,4 % - Taux d’inflation : -0,8 % en glissement annuel - Dette publique (année 2002) : 142,7 % du PIB - Monnaie :100 yens valent 0,85 €. 1 € équivaut environ à 115 yens. Il existe des pièces de 1, 5, 10, 50, 100 et 500 yens et des billets de 1 000, 2 000, 5 000 et 10 000 yens. L'économie japonaise a longtemps été considérée comme un modèle de référence par les pays occidentaux, admiratifs devant l'extraordinaire développement économique qu'a connu le pays depuis la reconstruction d'après-guerre jusqu'au début des années 1990. Parti d'une économie exsangue à la fin de la Seconde Guerre mondiale, le Japon a su renaître de ses cendres et se hisser en un temps record au rang de deuxième puissance économique mondiale, juste derrière les États-Unis, avec un PNB représentant environ 16 % du PNB mondial.

51/70

Mais le meilleur élève du G8 est en passe de devenir son pire cancre : le pays est confronté à la crise financière la plus importante de son existence, depuis l'éclatement de la bulle financière en 1991. Cette crise est due entre autres raisons à l'accumulation de créances douteuses par les banques et au vieillissement accéléré de la population japonaise qui menace dangereusement le système des retraites. Toutefois, il s'agit de relativiser cette crise. Les consommateurs ont toujours un fort pouvoir d'achat, le montant de l'épargne japonaise est le plus élevé au monde. La consommation ne s'est pas effondrée, au contraire le secteur du luxe ne s'est jamais aussi bien porté que maintenant..

Le commerce extérieur du Japon (2000-2002) Donnée en milliards de dollards

2000 Exportations 481,2 Importations 381,1 100,1 Solde

2001 403,3 348,8 54,5

2002 417,1 337,5 79,6

Le japon a enregistré un excédent commercial une progression record de plus 37,5% par rapport à 2001.

Les principaux fournisseurs Fournisseurs 2002 Classement Part Chine 18,30% 1 Etats-Unis 17% 2 Corée du sud 4,60% 3 Indonésie 4,20% 4 Australie 4,10% 5 Taiwan 4% 6 Allemagne 3,60% 7 Arabie Saoudite 3,40% 8 Emirats arabes unis 3,40% 9 Malaisie 3,30% 10 … … … 13 France 1,90% La chine devient le premier fournisseur du Japon, devançant pour la première fois les Etats- Unis.

Echanges commerciaux (2001-2002) 52/70

Relation bilatéral France/Japon

En millions d'euros 2001 Exportations françaises 5 449 Importations françaises 11 211 -5 762 Solde commercial

2002 5555 10453 -4 898

Varation 1,90% -6,80% Evolution :864

La part de marché de la France au Japon passe de 1,7% en 2001 à 1,93% en 2002.

9 ADRESSES DE SITES UTILES

Ministères et organismes japonais :

- Ministère de l’Economie, du Commerce International et de l’Industrie (METI/ Ministry of Economy, Trade and Industry) http://www.meti.go.jp/english/index.html - Ministère des Finances http://www.mof.go.jp/english/index.htm - JETRO (Japan External Trade Organization) http://www.jetro.go.jp/top/index.html

53/70

Annexe 4 Proposition commerciale de Kühne & Nagel Le Réseau Global de Logistique Kühne & Nagel ( France ) S.A. B.P. 10417 F- 95707 Roissy CDG

PROPOSITION COMMERCIALE

54/70

À l'attention de : M. COLAS Lyon, 14.08.2007

Monsieur,

Nous faisons suite à votre demande de cotation aérien export, et avons le plaisir de vous remettre en annexe notre proposition technique et tarifaire pour des flux à destination du Japon.

Nous vous en souhaitons bonne réception et restons, bien entendu, à votre disposition pour tous complément d’informations.

Dans cette attente, nous vous prions de croire, Monsieur, à l’assurance de nos salutations les meilleures.

Anthony Di Bello

55/70

About Kuehne & Nagel

With 20,000 employees at 600 locations in 90 countries, the Kuehne & Nagel Group is one of the world’s leading logistics companies. Its strong market position lies in the sea-, airfreight and contract logistics businesses, with a clear focus on providing IT-based Supply Chain Management Solutions.

Further information can be found under: www.kuehne-nagel.com

SOMMAIRE

I.

Compréhension de vos besoins .................................................................................. 57 Section 1.01 Synthèse de votre activité ............................................................................... Section 1.02 Caractéristiques de votre trafic ........................................................................ Section 1.03 Définition de vos attentes ................................................................................

II. Présentation générale du groupe KN ......................................................................... 57 Section 2.01 Chiffres Clés .................................................................................................... Section 2.02 Gamme de services en Transport et Logistique ............................................. Section 2.03 Réseau KN dans le monde .............................................................................. Section 2.04 Systèmes d’informations KN ............................................................................ Section 2.05 Qualité .............................................................................................................

III.

Notre proposition technique .................................................................................... 60

Section 3.01 Rappel des flux ................................................................................................ Section 3.02 Prestations proposées en amont et aval de la chaîne logistique .....................

IV.

Notre proposition tarifaire .......................................................................................... 9

Section 4.01 Nos tarifs .......................................................................................................... Section 4.02 Conditions d’application ...................................................................................

V.

Suivi clientèle ............................................................................................................ 10

56/70

Section 5.01 Relais Customer Service ................................................................................. COMPRÉHENSION DE VOS BESOINS

1.1.

Synthèse de votre activité

Expéditions de chocolat à destination du JAPON 1.2.

Caractéristiques de votre trafic

Expéditions aériennes à destination de Tokyo ( Narita ) . Incoterm : CFR aéroport de destination Poids par expédition : de 100 à 2000 kgs 1.3.

Définition de vos attentes

Pouvoir gérer les expéditions urgentes en domicile / domicile grâce à un réseau intégré. Obtenir un suivi précis et fiable de vos expéditions par une personne dédié au sein de l’agence Kühne & Nagel Roissy CDG. Aérien PRÉSENTATION GÉNÉRALE DU GROUPE KN

2.1.

Chiffres Clés

Logistique

22%

et

autres

•

TOP 5 IATA

•

1500 groupages directs servant 150 destinations plusieurs fois par semaine

•

12 000 expéditions et 6 500 embarquées chaque semaine

tonnes

Maritime Aérie 45%

•

N°1 mondial

•

Plus de 900 000 TEU

•

300 destinations desservies hebdomadairement en groupage sortie du Hub européen d’Anvers

33%

Maritime Logistique •

325 sites

•

4 millions m2

•

8 950 personnes

Route

57/70

•

2/3 départs hebdomadaires en groupage (pays de l’Est, Moyen Orient)

•

Des liaisons par camions complets

2.2. Le marché

Entreprise d’origine familiale, fondée à Brême en 1890, le groupe KN représente 20000 personnes, 600 agences réparties dans 90 pays, et un chiffre d’affaires de plus de 5 milliards d’euros.

KN se distingue aujourd’hui sur le marché en anticipant continuellement les besoins et les attentes de ses clients en offrant des solutions logistiques globales.

Notre performance s’explique principalement par notre positionnement sur nos cœurs de métiers et par le développement constant de nouveaux produits.

Aujourd’hui, KN se veut le « Best in Class » en aérien et en maritime, tout en développant fortement l’offre de logistique contractuelle et de « supply chain management » basée sur un système informatique

2.3.

Gamme de services en Transport et Logistique

Commission de transport

Logistique contractuelle

Terrestre

Logistique dédiée

: :

•

Maritime

•

Distribution

•

Lots complets

•

Aérien

•

Entreposage

•

Groupages

•

Projets

•

•

Rail

•

Evénementiel

•

Oil & Energy

•

Pays de l’Est

•

Défense

•

Humanitaire

•

Services à forte valeur ajoutée Supply Chain Management

•

•

58/70

Automobile et produits industriels

Logistique aéroportuaire

2.4.

Réseau KN dans le monde

KN est la garantie d’une seule et même organisation partout dans le monde, pour la réalisation de vos opérations transport et logistique sans rupture de charge, ni transfert de responsabilité.

2.5.

Nos systèmes d’informations

KN possède à ce jour l’un des systèmes les plus avancés dans son secteur d’activité : un seul système d’informations opérationnel sur une base monde fonctionnant 24h/24h et 7j/7j pour toutes ses activités et offrant une large gamme de services informatisés tels que : KN eSolutions: www.kn-portal.com eQuote : Cotation On-line eImage : Scanning des documents On-line ePrinting: Impression des documents On-line

KN Login: www.kn-portal.com Tracking & Tracing des expéditions Gestion des commandes Reporting On-line (Indicateurs de performance)

59/70

Vous pouvez y accéder via internet depuis notre site www.kuehne-nagel.com . L'accès aux informations est entièrement sécurisé. Chaque utilisateur dispose d'un mot de passe unique.

2.6.

Qualité

L’engagement quant au respect des normes de Qualité est une priorité stratégique.

Cet engagement est non seulement lié à la nature même de notre activité, la prestation de service, qui suppose un cadre adapté, mais répond aussi à la volonté de la société d’utiliser la Qualité comme une valeur ajoutée à l’offre de services proposée.

A ce titre, le groupe KN a choisi de certifier l’ensemble de son réseau sous un seul et même certificat.

Ainsi, KN est le seul groupe de transport et logistique a avoir obtenu la certification ISO 9001 par BVQI pour l’ensemble de ses activités et des ses implantations dans le monde.

KN France est certifié ISO 9001, version 2000 (certificat BVQI) depuis 1995.

Celui-ci est donc bien la garantie quant à la démarche qualité adoptée, chaque bureau ayant l’obligation de se soumettre aux conditions qualitatives définies sous peine de fragiliser l’ensemble des filiales.

NOTRE PROPOSITION TECHNIQUE

3.1. Rappel des flux 2 à 3 expéditions ariennes par semaine à destinations de Tokyo

3.2. Prestations proposées en amont et aval de la chaîne logistique Chocolat….. fera ses demande d’enlèvement par téléphone, puis confirmé par fax. Les expéditions seront enlevées jour A, départ du Vol jour B et arrivé à Tokyo jour B. Les colis seront emballés dans des cartons isoterm fournis par Kuehne & Nagel ; D’une valeur de 10,00 Euro le carton d’un volume de 0,125 M 3 ( 50 x 50 x 50 cm ) 60/70

NOTRE PROPOSITION TARIFAIRE

4.1. Nos tarifs

Mise à FOB :

Enlèvement Cergy :

de 0 à 50 kgs :

30,00 €

de 50 à 100 kgs :

37,00 €

de 100 à 150 kgs : 47,00 € de 150 à 200 kgs : 52,00 € de 200 à 300 kgs : 62,00 € de 300 à 400 kgs : 72,00 € à partir de 400 kgs :

Douane Export :

35,00 €

LTA :

22,70

Passage magasin :

0,30 € / kg,

mini 75,00 €

( en chambre froide, étiquetage, conditionnement…

Sûreté :

0,08 € / kg,

0,20 € / kg

)

mini 15,80 €

maxi 195,00 €

FRET AERIEN :

Depuis Paris CDG à rendu Tokyo :

Mini :

75,00 €

- 45 kgs :

3,30 €

+ 45 kgs :

3,30 €

+ 100 kgs :

2,08 €

+ 500 kgs :

2,05 €

Surcharge fuel :

0,35 € / kg

IRC :

0,20 € / kg

61/70

4.2. Conditions d’application

Notre offre s’entend :

-

Assurance

-

Validité de l’offre : Jusqu’au 31/12/2004 et révisable sur trimestrielle sauf modification exceptionnelle des conditions de marché.

-

Conditions générales de ventes régissant les opérations effectuées par la opérateurs de transport et/ou logistiques disponibles sur demande

-

Conditions de paiement

:

par vos soins

prise en charge par KN

période

: 30 jours date de facture

SUIVI CLIENTÈLE

Relais Customer Service

Votre dossier sera pris en charge par notre service clientèle qui vous assure une réponse sous 24h. Pour vous informer et vous conseiller, nous restons à votre disposition :

Site

Contacts

Fonctions

Tel

Fax

CDG

Virginie

Service export

01 48 62 00 00

CDG

Rim

Service export

01 48 62 00 00

62/70

Email

Annexe 5 Rétro-planning de notre plan de communication EVENEMENTS

OCTOBRE

NOVEMBRE

DECEMBRE

JANVIER

FEVRIER

MARS

Salon INTERSUC

Salon du

à Paris

chocolat à SALONS

Paris du 29

MOBAC

Octobre au 2

SHOW du

Novembre

24 au 27 Février Lancement de la

PUBLICITE

publicité avec Jean Reno Préparation Soirée

COCKTAIL

Cocktail avec PAUL

Cocktail

Préparation Participation du coktail de

lancement de au cocktail de la rencontre la gamme

lancement

avec les

CHOCOLUX

SHISEIDO

élèves de

pour les fêtes

Appeler la journaliste de PRESSE

Gastronomie pour prise de RDV.

Bocuse

RDV téléphonique avec la journaliste du magazine: Choco'crok

Sponsoring d'un jeune SPONSORING

créateur de mode Japonais

63/70

Salon FOODEX JAPAN du 8 au 11 Mars

Annexe 6 Planning des salons Emplacement - 12 mois

Location

- 11 mois

Choix d’un décorateur

- 10 mois

Consignes au décorateurs

- 9 mois

Conception du stand

- 8 mois

Réservation des amenées d’eau et d’électricité… et du nettoyage du stand

-7 mois

Appel d'offres auprès d'instalateurs de stand et préparation des animations su stand

Produits

Hommes

Logistiques

Communication

Choix des produits à exposer Recherche et sélection des prospects à inviter Préparation du matériel d'exposition

Mise au point du transport du stand

liste des tâches à accomplir

64/70

Définition d'une politique publicitaire et promotionnelle

- 6 mois

choix de l'instalateurs, réservation des services particuliers (téléphones, fleurs, ameublemement…)

préparation de l'emballage

préparation de la documentation

Choix des hommes

- 5 mois

Traduction de la documentation, test de traductions, élaboration du plan de la campagne publicitaire

- 4 mois

préparation du matériel publicitaire Elaboration du livret sur le stand, vérification du de consignes à Réservation du réservation publicité matériel et dernières l'intention du transport du matériel sur le catalogue de adaptations personnel devant et du stand la foire, réservation animer le stand publicité sur les supports seléctionnés Elaboration des tarifs export, réservation des billets d'avion, vérification des passeports, préparation de constrats de distribution

- 3 mois

65/70

commande des cartes d'invitation et des badges, commande des cartes de visite dans la langue du pays, impression des catalogues et de la documentation en général

demande d'assurance foire, demande de visa

- 2 mois

- 1 mois

-1 semaine

Construction du stand

Réception du Vérification du stand matériel et mise en place sur le stand

Distribution de l'agenda au personnel, et vaccinations si nécessaire

Dernière entrevue

66/70

Premier publipostage annonçant la participation de notre entreprise accompagné de la documentation

envoi des invitations avec lettres de demande de carnets soutien, expédition ATA, expédition du des communiqués matériel et des de presse, produits, assurances expédition de la diverses documentation à la foire

départ des hommes

Annexe 7 Présentation du salon Foodex Japan

67/70

Annexe 8 Tableau de l’assurance prospection

Exercices

Dépenses

Dépenses

Dépenses prises

Garanties

engagées

en compte

110050

110 050

110 050

CA

Amortissement

Solde

Quotité

Indemnités ou

Primes

Garantie

Reversements

65%

-61 588

3 302

-61587,5

3301,5

Periode Garantie Juin 98-99

255 000

15 300

94 750

255000

15300

94750

Juin 99-2000

385000

23100

23100

Juin 00-01

500000

30000

30000

Juin 01-02

600000

36000

8487,5

TOTAL

Période Complémentaire

TOTAL

61567,5

SOLDE

0

69/70

Document proposé par :

http://www.marketing-etudiant.com

70/70