Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
OSI, 20. oktober 2008 Odense
Fastholdelse og rekruttering af medarbejdere: Lær at arbejde med Employer Branding
Christa Thomsen
Dias 2
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Program 1. Rekruttering og 3. Hvordan EB? Kan EB fastholdelse: hvad uden videre overføres til sker der på selvejende institutioner? arbejdsmarkedet lige nu? 2. Hvad er Employer Branding (EB), og hvad kan det bruges til?
4. Hvordan kan jeg arbejde med EB som leder eller mellemleder?
Dias 3
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvad sker der på arbejdsmarkedet lige nu? Rekruttering og fastholdelse: 49 procent af de private arbejdsgivere har svært ved at rekruttere kvalificeret arbejdskraft. 40 procent af de offentlige har samme problem (Agenda, 19. juni 2008). AktørerAA Individ Organisation Samfund
Dias 4
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Fokus på tiltrækning og fastholdelse: på ”samfundsniveau” Trods de aktuelle sorte skyer over den globale økonomi og afmatningen i den danske vækst så må vi ikke overse, at flere brancher faktisk fortsat mangler både hoveder og hænder. For eksempel har mange videnvirksomheder stadig store udfordringer med at skaffe den fornødne højt kvalificerede arbejdskraft. Ordrer går tabt på den konto. Én af vejene til at løse dette problem er, at Danmark bliver bedre til at tiltrække og fastholde udenlandsk arbejdskraft. For at bidrage til løsningen af dette problem har Dansk Erhverv lanceret et nyt initiativ ’Expat in Denmark’. Det har netop til formål at gøre mere for at få udlændinge, der opholder sig i Danmark - og ikke mindst deres ægtefæller til at falde bedre til i Danmark. Det er faktisk noget, vi ikke er gode nok til i dag (Dansk Erhverv 15.-17. oktober 2008).
Dias 5
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvad sker der på arbejdsmarkedet lige nu? • • • • • •
(Fortsat) historisk lav arbejdsløshed* Små årgange Flaskehalse International konkurrence Ansøgere – fra sælgere til indkøbere Fra operationel kommunikation til strategisk kommunikation
* 77.600 personer i 2007, 52.000 i 2008 og 66.200 i
2009. Danmarks Statistik og Dansk Erhvervs skøn. DE 15.-17. okt. 08, s. 10.
Dias 6
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvem er de unge i dag?
(kan ændre sig, når de bliver ældre!)
• manglende stræbsomhed/ambitioner • manglende vilje til social opdrift • orienterer sig mod det, de finder fornuftigt og sikkert • er ikke så materielt indstillede som tidligere (arbejde på deltid) • oplever ikke et stort pres fra hjemmefronten rent uddannelsesmæssigt • er zappere - skift og omstilling (stor generation af m/stor gennemslagskraft) Kilde: analyseinstituttet Epinion Capacent for Ugebrevet A4, efteråret 2007 (1.278 danskere i alderen 16-19 år)
Dias 7
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvorfor Employer Branding i selvejende institutioner? Corporate/Employer Branding som svaret på en række udfordringer og forandringer, som selvejende institutioner står over for: • Rekrutterings- og fastholdelsesproblemer • Markedsgørelse (New Public Management) • Profilering – i forhold til markedet og det offentlige og i forhold til (potentielle) medarbejdere Inspiration: Edlefsen 2007
Dias 8
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvor udbredt er Employer Branding? • Over halvdelen (60%) af landets virksomheder bruger aktivt EB for at tiltrække nye medarbejdere og fastholde nuværende - fokus på medarbejdertilfredshed som en god investering & som god reklame • 79% af de virksomheder, der bruger EB gør det for at gøre virksomheden interessant lige nu og på længere sigt • 78% ønsker at fastholde nuværende medarbejdere, mens 69% med indsatsen håber at tiltrække nye talenter, og 16% ønsker at give interessenter et nuanceret indtryk af virksomheden Kilde: Dansk Erhverv, se også JP den 9. april 2008 (p.5)
Dias 9
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvad er Employer Branding? Definition (1) Employer Branding er betegnelsen for virksomheders forsøg på at markedsføre sig som attraktive arbejdspladser. Disciplinen rummer elementer fra både markedsføring og Human Ressource Management og er en bestræbelse på at tiltrække og fastholde medarbejdere i én og samme handling, hvor man tidligere anså rekruttering og fastholdelse som to forskellige indsatsområder. JP den 9. april 2008, p. 5.
Dias 10
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvad er Employer Branding? En attraktiv arbejdsplads Den gode/attraktive/sunde/… arbejdsplads ”En attraktiv arbejdsplads kan defineres som de fordele, som en potentiel medarbejder forventer at få ved at arbejde for en bestemt organisation”. Berthon, Ewing & Hah 2005, p. 151
Dias 11
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvad er Employer Branding? Definition (2) Employer Branding handler om at opbygge en unik arbejdsgiveridentitet for organisationen, som indeholder en forskellighed, der betyder, at organisationen skiller sig ud fra konkurrenterne og fremstår attraktiv. EB bygger på antagelsen om, at de rigtige medarbejdere kan tilføre en organisation værdi og i sidste ende bidrage positivt til bundlinjen. Kilde: Backhaus & Tikoo 2004: 502.
Dias 12
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvad er Employer Branding? Feltet Felter der beriger disciplinen: • • • • • • •
Strategisk kommunikation Branding Intern markedsføring Human Ressource Management Værdiledelse og værdikommunikation Forandringsledelse og –kommunikation …
Dias 13
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvordan Employer Branding? Teoretisk ramme: Branding • Produktbranding: markedsføring af en organisations enkelte produkt med fokus på at differentiere produktet fra lignende produkter. • Corporate Branding: et strategisk værktøj, der fungerer som bindeled mellem organisationens identitet og det image, omverdenen skaber.
Dias 14
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
En omdømmemodel (Fombrun 1996)
Dias 15
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvordan skaber man et Corporate Brand? .
The Corporate Branding Tool Kit (Hatch & Schultz 2001)
Dias 16
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: hvori består det nye? • Kendte værktøjer bruges i en ny sammenhæng. I selve analysen kan man bruge mange af de samme instrumenter og stille sig mange af de samme spørgsmål, som man altid har gjort i ledelsen og i marketing- og kommunikationsafdelingerne: hvem er vi, hvad skiller os ud, hvem er vores målgrupper, hvordan kommunikerer vi med dem osv.
Dias 17
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: hvori består det nye? • Tydeligt centralt defineret målgruppefokus. Øget konkurrence og mangel på arbejdskraft på det danske arbejdsmarked. Arbejdet med specifikke interessenter intensiveres. • Flere funktioner på tværs af virksomheden inddrages i arbejdet, typisk: HR, Kommunikation, Marketing og Branding – med forankring i topledelsen.
Dias 18
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Implementering af EB: Hvad skal man være særlig opmærksom på? • Den interne og den eksterne kommunikation skal være konsistent/sammenhængende. Det handler om troværdighed. Værdier skal ’leves’. • Virksomhedens brand må ikke komme under pres på grund af et nyt værdisæt, som fx skal appellere ekstra til medarbejderne eller de nye potentielle medarbejdere/talenter. Man må ikke blive i tvivl om, hvem virksomheden egentlig eksisterer for – ejerne, kunderne eller medarbejderne.
Dias 19
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Erfaringer med implementering af Employer Branding Employer Branding: • • • •
Er projekter – ikke organisatorisk funderet Ansvar, indsatser og budget spredt på mange hænder Klassiske kampe mellem Kommunikation, HR og linjen Manglende sammenhæng mellem ekstern og intern kommunikation • Man arbejder stadig ad hoc og ikke strategisk og langsigtet • Men også: toplederfokus på tiltrækning og fastholdelse, flere ressourcer til rådighed, flere behov, budskaber og kanaler i spil (Henrik Engelund, Core:workers, oplæg på ASB den 7. maj 2008)
Dias 20
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Erfaringer med implementering af Employer Branding Employer Branding ideelt set: •
•
Medarbejderkommunikation er en strategisk disciplin − Al intern og ekstern medarbejderkommunikation er samlet − Eget beslutningsansvar og budget − Forener erfaring og viden fra HR, kommunikation, marketing og linjen − Kæmper kommunikationskampen om de kritiske kompetencer Organiseret i egen funktion – EB = strategisk job- og medarbejderkommunikation (mål, målgrupper, budskaber, kanaler, handlingsplan) (Henrik Engelund, Core:workers, oplæg på ASB den 7. maj 2008)
Dias 21
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Rammerne:
Særlige udfordringer for selvejende institutioner 4 udfordringer: 1. skal konkurrere med private arbejdspladser på nogle andre forhold end løn og materielle personalegoder (non-profit organisationer) 2. har brugere, der er følelsesmæssigt krævende, og brugere, der ikke kan afvises - store krav til professionalisme, til de følelsesmæssige ressourcer og til sociale kompetencer hos personalet, som oplever mangel på anerkendelse på nogle områder, fx løn, personalegoder, medierne. Inspireret af: Daugaard 2007
Dias 22
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Rammerne:
Særlige udfordringer for selvejende institutioner
3. befinder sig i et krydspres mellem brugernes forventninger til dem, deres egne forventninger til ydelsen og de faktiske muligheder for at udøve arbejdet (NB: det offentliges rolle, bestyrelsens rolle, værdimæssig baggrund – begrebet ”relevante opgaver”). 4. er – som leverandører til det offentlige afhængige af, at den øverste ledelse, politikerne og embedsmændene melder tydeligt ud til borgerne om, hvad de kan forvente – ikke stiller borgerne noget i udsigt, som medarbejderen ikke har mulighed for at yde.
Dias 23
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Hvad kan vi så brande os på som arbejdsgivere? Hvem er vi? Selvejende institutioner: − − − −
Har gode arbejdsforhold Meningsfyldt arbejde En vis prestige i jobbet Er kendetegnet ved at være: ”båret af en række værdier”, have ”engagement” og være ”vild, alternativ og kritisk”/”en tredje mulighed” (se Torben Larsens kronik i Kristeligt Dagblad, april 2008)
Dias 24
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
”Inde fra og ud”: Eksempel fra det offentlige SOSU-assistenter (Region Midtjylland): - opfatter jobbet som meningsfyldt og personligt givende - føler de gør en forskel - er glade for deres kolleger - er overordnet tilfredse med og stolte af det arbejde, de udfører - MEN: er ikke tilfredse med lønnen, arbejdstiderne og vilkårene (kompetence/ansvar) Kilde: Vestergaard-Hansen & Møller 2008
Dias 25
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: faser • Analyse (ledelsesansvar, bottom-up vs top-down proces, input fra medarbejdere, potentielle medarbejdere m.fl.) • Udvikling, formulering og testning (skabe appel internt og eksternt + accept blandt medarbejderne) • Implementering
Dias 26
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: Nogle værktøjer Storytelling: • fortolkning af værdierne • genrer (kollektive, individuelle, anekdoter) • anvendelse i hverdagen, ”hvad menes der med dem”, ”hvad betyder de for mig”, historie om, hvad de betyder – eksempel). • indsamling af historierne (observation, samtaler, fortæller-gruppe, interview, på skrift) – indkorporeres i virksomhedens ’superfortælling’ Kistrup & Toft 2006
Dias 27
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: nogle værktøjer Storytelling på skrift: • Hvad skete der sidst, du virkelig havde succes med dit arbejde? • Hørte du nogen historier om stedet her, da du startede? • Hvad er din bedste arbejdsoplevelse her? • Er der en bestemt arbejdssituation, der popper op, når du hører de nye værdier? Randrup & Grandjean 2006: 88-89.
Dias 28
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: nogle værktøjer Ledelsens rolle: − skal gå foran og sparke aktiviteterne i gang – men pas på: fokus på branding af ressortområde og ”employer”. − skal sikre, at processen til stadighed har ”politisk/strategisk” forankring – det er den interne ledelses ansvar og opgave at inkorporere bestyrelsens mål og visioner for institutionen. Inspiration: Edlefsen 2007 (om Corporate Branding)
Dias 29
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: nogle værktøjer Ledelseskommunikation: nærmeste leder spiller en meget central rolle: ”Når medarbejderne helst vil høre vigtige budskaber – fx om organisationsændringer – fra deres nærmeste leder, så er der en ganske enkel grund til det: Så snart man hører eller læser om et nyt vigtigt tiltag i virksomheden, så er der én ting, som alle medarbejdere tænker på: hvad betyder det for mig?” Petersen 2002
Dias 30
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Employer Branding: nogle værktøjer • Afdelingsmøde (præsentation af værdier, hvad betyder de for mig selv, historier og eksempler på, hvordan værdierne vil kunne påvirke medarbejdernes hverdag) • Temaarrangement (fyraftensmøde eller kreativ eftermiddag), hvor medarbejderne skal forholde sig til værdierne.
Dias 31
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Den eksterne kommunikation: step 1 Når organisationen er eksplicit om sine værdier, kan potentielle medarbejdere hurtigt vurdere, om de har lyst til at blive en del af virksomheden. Og det sender samtidig et klart signal om, hvilken type medarbejdere man ønsker at tiltrække. − Synlig for journalister, investorer, kunder, samarbejdspartnere, etc. – på nettet og andre steder Randrup & Grandjean 2006: 105.
Dias 32
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Sammenhængende Employer Branding: Ledelsessamtaler Stakeholders Corporate Identity
Corporate Identity Ansættelsessamtaler
Stakeholders
Medarbejderudviklingssamtaler
Corporate Identity
Organizational identity (mission, vision, culture, values, strategy) Afskedssamtaler
Sygefraværssamtaler
Stakeholders
Corporate Identity
Stakeholders
Kilde: Aggerholm, H.K.; Andersen, M.A.; Asmuß, B. and Thomsen, C. (under udgiv.).
Dias 33
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Tak for opmærksomheden … Kontaktinformation: Christa Thomsen, ph.d., lektor Centre for Corporate Communication, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 8948 6133 (direkte)
[email protected]
Dias 34
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Litteratur Aggerholm, Helle.; Andersen, Mona Agerholm.; Asmuß, Birte. and Thomsen, Christa (2008), Ledelsessamtaler: Resultater fra en dansk spørgeskemaundersøgelse. Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet. Aggerholm, Helle.; Andersen, Mona Agerholm.; Asmuß, Birte. and Thomsen, Christa (under udgivelse): ‘Management Conversations in Danish Companies’, in Corporate Communications: An International Journal. Backhaus, Kristin & Tikoo, Surinder (2004): ‘Conceptualizing and researching employer branding’. Career Development International. Vol. 9 No. 5, pp. 501-517. Berthon, Pierre, Ewing, Michael & Hah, Li Lian (2005): ‘Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding’. International Journal of Advertising, 24(2), pp. 151-172. Daugaard, Gitte (2007): Den sunde arbejdsplads i det offentlige. Kbh.: Børsens Forlag. Dowling, Grahame (2001): Creating Corporate Reputations. Oxford: Oxford University Press. Edlefsen, Hanne Olkjær (2007): Corporate branding i den offentlige sektor. Kbh.: Videnskabsbutikken for samfundsvidenskab, Københavns Universitet, nr. 218. Fombrun, Charles J. (1996): Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Boston: Harvard Business School Press. Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken & Larsen, Mogens Holten (2000): The Expressive Organization - Linking Identity, Reputation, And The Corporate Brand. Oxford: Oxford University Press.
Dias 35
Employer Branding, OSI 201008 (
[email protected])
Litteratur Kistrup, Louise Riis & Toft, Pernille Mølgaard (2006): Intern kommunikation i praksis – en guide til strategisk dialog. Kbh.: Handelshøjskolens Forlag. Morsing, Mette (2006) ’Strategic CSR Communication: Telling Others How good you are’. I: Jonker, J., de Witte, M. (eds.). Management Models for CSR. Heidelberg: Springer Verlag. Pedersen, Dorthe (red.), Greve, Carsten & Højlund, Holger (2008): Genopfindelsen af den offentlige sektor. Ledelsesudfordringer i reformernes tegn. Kbh.: Børsens Forlag. Petersen, Helle (2002): Strategisk kommunikation – kvalitetsstyring og måling. Kbh.: Samfundslitteratur. Randrup, Ann & Grandjean, Frans (2006): Værdikommunikation – ledelse af værdiprocesser i praksis. Kbh.: Børsens Forlag. Selden, Sally Coleman (2008): Human Capital. Tools and Strategies for the Public Sector. Washington, D.C.: CQ Press. Seldorf, Birgitte (2008): Employer Branding. Kbh.: Børsens Forlag. Vestergaard-Hansen, Louise & Møller, Pia (2008): Støbning af et (job)brandfundament. Udarbejdelse af et fundament til en brandingproces for jobbet som SOSU-assistent i Region Midtjylland baseret på udvalgte hospitalsafdelinger. Handelshøjskolen, Aarhus Universitet. Speciale.
