Opgavens opbygning Vi har valgt at bygge opgaven op med 6 kapitler. Kapitel 1 er motivation, problemfelt og problemformulering, hvori vi klarlægger problemerne ved den manglende teori, omkring alternativ prisfastsættelse. Kapitel 2 er metodeafsnittet, hvori vores fremgangsmåde og metodiske overvejelser er beskrevet – både de teoretiske og empiriske. Kapitel 3 har vi valgt at kalde ”oplevelsesøkonomi som ramme for projektet”, da projektets fokus er på oplevelsesprodukter med særligt afsæt i Radioheads udgivelse af ”In Rainbows”. Kapitel 4 er en gennemgang af de teorier vi har valgt at benytte i analysen, herunder Rational Choice-teorien, Bourdieu, skyld og skam og reciprocitet.
Kapitel
5
vil
præsentere
vores
empiri,
i
form
af
vores
kvantitative
spørgeskemaundersøgelse. Kapitel 6 er analysen hvor vi tester teorien ud fra vores empiriske data, gennem brugen af hypoteser. Kapitel 7 indeholder konklusionen og perspektiveringen. Kapitel 8 er litteraturliste. Bilag består af spørgsmålene fra vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse samt udvalgte resultater.
Indholdsfortegnelse 1 Indledning ..............................................................................................................6 1.1 Problemfelt ........................................................................................................................... 6 1.2 Problemformulering .............................................................................................................. 9 1.3 Begrebsafklaring ................................................................................................................... 9
2 Metode..................................................................................................................11 2.1 Projektrapportens fremgangsmåde og formål....................................................................... 11 2.1.1 Projektdesign................................................................................................................ 12 2.2 Oplevelsesøkonomi som ramme for projektet ...................................................................... 13 2.3 Valg af teori ........................................................................................................................ 13 2.3.1 Neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choice-teorien................................................ 13 2.3.2 Bourdieus kapitalformer og habitusbegreb.................................................................... 14 2.3.3 Reciprocitet .................................................................................................................. 15 2.3.4 ”Skyld og skam” .......................................................................................................... 15 2.4 Valg af empiri ..................................................................................................................... 15 2.4.1 Valg af population........................................................................................................ 16 2.4.2 Den kvantitative tilgang................................................................................................ 16 2.5 Overvejelser omkring spørgeskemaet .................................................................................. 17 2.5.1 Pilotundersøgelsen ....................................................................................................... 17 2.5.2 Spørgsmålenes udformning .......................................................................................... 19 2.5.3 Internettet og e-mail som platform for undersøgelsen ................................................... 21 2.5.4 Enalyzer ....................................................................................................................... 22
3 Oplevelsesøkonomi som ramme for projektet....................................................23 3.1 Traditionelle prisstrukturer inden for brancher i oplevelsesøkonomien ................................ 28
4 Teoretisk grundlag ..............................................................................................30 4.1 Neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choice-teorien....................................................... 30 4.2 Rational Choice-teorien....................................................................................................... 31 4.3 Bourdieus kapitalformer og habitusbegreb........................................................................... 37 4.4 Reciprocitet......................................................................................................................... 43 4.5 Skyld og skam..................................................................................................................... 47
4.6 Sammenfatning ................................................................................................................... 50
5 Kvantitativ undersøgelse.....................................................................................52 5.1 Valg i forhold til problemformuleringen.............................................................................. 52 5.2 Undersøgelsens repræsentativitet......................................................................................... 52 5.3 Population........................................................................................................................... 53 5.4 Præsentation af resultater..................................................................................................... 54
6 Analysen...............................................................................................................60 6.1 Genstandsfelt og iboende hypoteser..................................................................................... 60 6.1.1 Operationalisering af hypoteserne................................................................................. 61 6.2 Analyse af hypoteserne........................................................................................................ 63 6.2.1 Nyttemaksimering – Den egoistiske forbruger .............................................................. 63 6.2.2 Prismekanismen – Den grådige forbruger ..................................................................... 69 6.2.3 Forbrug inden for oplevelsesøkonomi – Er hver oplevelse en ny oplevelse? ................. 74 6.2.4 Økonomisk velstand og betalingsvillighed – Rig og gavmild? ...................................... 80 6.2.5 Loyalitet og gensidighed - Betaler fans mere? .............................................................. 84 6.2.6 Kollektivt forbrug – Dine venner styrer dig .................................................................. 89 6.2.7 Kampen om anerkendelse – Ærens pris ........................................................................ 93 6.3 Sammenfatning af analysen................................................................................................. 97
7 Konklusion og perspektivering ...........................................................................99 7.1 Konklusion.......................................................................................................................... 99 7.2 Perspektivering ................................................................................................................. 103
8.0 Litteraturliste..................................................................................................105 Bilag
3
Indholdsfortegnelse over figurer Figur 1: Tabel over forskellige produkttyper, råvarer, varer, services og oplevelser
25
Figur 2: Bourdieus sociale rum
41
Figur 3: Søjlediagram over respondenters aldersfordeling
55
Figur 4: Tabel over månedligt rådighedsbeløb, efter faste udgifter
55
Figur 5: Tabel over respondenternes årlige indkomst
56
Figur 6: Tabel over respondenterne brug af teater, museum, restaurant og downloads, ved normal prisfastsættelse.
58
Figur 7: Tabel over respondenternes hypotetiske svar for, brug af teater, museum, restaurant og downloads, under alternativ prisfastsættelse.
59
Figur 8: Diagram over inddeling af betalende respondenter i kr. for downloadet af ”In Rainbows”
64
Figur 9: Søjlediagram over respondenternes hypotetiske svar på prisen for deres yndlingsmusik
65
Figur 10: Diagram over respondenternes hypotetiske svar for betaling af sidste oplevelsesprodukt.
67
Figur 11: Diagram over respondenternes hypotetiske svar vedr. forbrug under alternativ prisfastsættelse
70
Figur 12: Tabel over respondenter der har betalt 0 kr. krydset med deres forhold til Radiohead
72
4
Figur 13: Krydsdiagram over ikke betalende respondenter som godt kan lide Radiohead og deres bud på hvad de vil give for deres yndlingskunstners musik
73
Figur 14: Diagram over betalingsvillighed for museum, teater og restaurantbesøg
75
Figur 15: Diagram over hypotetisk pris for yndlingsbands musik
77
Figur 16: Krydstabel over hypotetisk betaling for yndlingsmusik og årlig indkomst
81
Figur17: Diagram over månedligt rådighedsbeløb og betalingsvillighed for yndlingsbands musik
83
Figur 18: Tabel over forholdet til Radiohead, for respondenter der downloadede ”In Rainbows”
85
Figur 19: Tabel over vennekredsens syn på Radiohead, krydset med hvorvidt respondenterne har downloadet ”In Rainbows”
90
Figur 20: Krydsdiagram over respondenter der har downloadet ”In Rainbows” og deres omgangskreds’ syn på Radiohead
93
5
1 Indledning I dette kapitel vil vi præsentere vores problemfelt og problemformulering, med tilhørende begrebsafklaringer. Formålet er at klarlægge projektets fokus, hvor problemstillingen og projektets genstandsfelt afgrænses, samt de væsentligste begreber defineres.
1.1 Problemfelt Med Internettets fremkomst har musikindustrien gennemgået en omfattende udvikling, bl.a. fordi det nu er muligt at distribuere musik digitalt. Denne distributionsform har for visse kunstnere muliggjort, at de kan udgive albums udenom pladeselskaberne, da de kan komme i direkte kontakt med forbrugerne via Internettet. Tidligere besad pladeselskaberne stor magt over albumudgivelserne, og de modtog også en stor andel af et musikalbums indtjening. Om end pladeselskaberne stadigvæk har en dominerende rolle i musikindustrien, har forholdet mellem pladeselskab og kunstner ændret sig i takt med fremkomsten af ny teknologi. Et aktuelt eksempel herpå var, da det engelske rockband Radiohead udgav deres seneste album ”In Rainbows” i efteråret 2007. Her valgte bandet at gå uden om pladeselskabet, idet de selv producerede albummet og lagde det ud på deres hjemmeside. Endvidere lod Radiohead det være op til den enkelte forbruger at bestemme hvor meget han/hun ville betale for albummet (Politiken 2). Fastsættelsen af prisen på dette produkt var altså ikke styret af udbud og efterspørgsel, som i neoklassisk mikroøkonomisk forstand; der var således tale om en form for alternativ prisfastsættelse, da prisen var op til forbrugerne selv. Da Radiohead er et veletableret band, og konceptet om alternativ prisfastsættelse ikke er ”almindeligt”, spredte nyheden sig hurtigt og mange downloadede efterfølgende albummet. En omfattende undersøgelse fra internetovervågningsfirmaet comScore viser, at 38 % af forbrugerne betalte for albummet, og at der i gennemsnit blev betalt seks dollars fra de betalende forbrugere (comScore: Press Release). Radioheads fremgangsmåde, og alternativ prisfastsættelse, vakte vores interesse. Det der i særlig grad optog os var forbrugernes ”irrationelle” adfærd, idet nogle valgte at betale penge for et produkt der i udgangspunktet kunne erhverves gratis. Den økonomiske rationalitet, som udtrykkes i Homo Economicus-menneskesynet; ”at et menneske først og fremmest altid er et væsen, der stræber efter individuel nyttemaksimering” (Pedersen 2000: 91), blev kraftigt anfægtet.
6
Den neoklassisk mikroøkonomi tager ikke højde for situationer med alternativ prisfastsættelse, hvor et produkt kan erhverves gratis (Gaden et al. 2007: 60). Rational Choiceteorien anvendes som en idealmodel bag rationelle handlinger, og de forbrugere der valgte at betale for ”In Rainbows” kan her siges at have handlet irrationelt, medmindre der er en anden ikkeøkonomisk agenda bag deres valg. En rationel handling kan have andre end økonomiske årsager, hvis de betalende forbrugere fx holder af Radiohead som band, og gerne vil give dem økonomisk støtte til at producere endnu et album. Her træder begrebet utilitarisme (nyttefilosofi) ind i billedet, som dækker over de handlinger der foretages for at forøge den samlede nytte (Pedersen 2000: 82). Eksemplet med Radiohead og alternativ prisfastsættelse er ikke et enestående, eller for den sags skyld et nyt fænomen. Alternativ prisfastsættelse finder sted inden for en række forskellige brancher, særligt i de brancher der tilbyder produkter indenfor oplevelsesøkonomien. Oplevelsesøkonomien er et begreb der dækker over det marked, hvor de udbudte produkter ikke nødvendigvis efterlader et fysisk minde, og omfatter derfor både gademusikanten der spiller på strøget, vinbarer, naturoplevelser, teatre o.l. (Bærenholdt et. al 2007: 11). Af danske eksempler på alternativ prisfastsættelse findes bl.a. kunstnerkollektivet Spektakel 14 (Spektakel 14), der afholder vinbar en gang om måneden, hvor indgangen koster 20 kr. og vinen herefter er gratis. Udgangen fra vinbaren er dog ikke gratis, så her vurderer den enkelte gæst hvad hun/han vil betale for oplevelsen. Teatergruppen Mucca Divina (Urban) optræder tilsvarende under parolen ”Gå gratis i teatret – betal for at slippe ud!”, hvor publikum, efter at have set forestillingen, betaler alt efter hvad de finder forestillingen værd. Der findes desuden internationale eksempler, hvor alt lige fra hotelophold og restaurantbesøg, til et musikmagasin, udbydes under alternativ prisfastsættelse (CNN, Springwise og Trendhunter). En af oplevelsesøkonomiens teoretiske forudsætninger er, at forbrugeren orienterer sig mod forbrugsgoder, der tilfører en oplevelsesmæssig merværdi der kan tilfredsstille en lyst-tilstand, altså en form for hedonistisk utilitarisme (Jantzen & Vetner 2007: 39). Fokus inden for denne teori er ikke kun på hvad det er for et produkt eller tjeneste der udbydes, men mere hvordan dette udbydes. Radioheads udgivelse af ”In Rainbows” kan bruges som eksempel på dette, da meget af den snak der har været om pladen, bl.a. i musikanmeldelser, ikke er gået så meget på hvordan musikken lyder, men mere hvordan den er blevet distribueret.
7
Alternativ prisfastsættelse kan ikke ses som et direkte modstykke eller konkurrence til de almene markedsmekanismer for prisfastsættelse, da det tager udgangspunkt i produkter der differentierer sig fra standardvarer. Produkterne opfylder ikke de grundlæggende behov for menneskets eksistens, som fødevarer og et tag over hovedet, men er derimod luksus, som vi kan tillade at vælge eller vrage alt efter smag og behag (Fink 2007: 3). I takt med den øgede økonomiske velstand i Vesten, er det blevet muligt og alment at forbruge luksusgoder. Derfor fylder oplevelsesøkonomien mere i husholdningernes budgetter end tidligere1. Det interessante i denne sammenhæng er altså, hvad der motiverer nogle forbrugere til at betale for et produkt, der som udgangspunktet kan erhverves gratis. Formålet med vores projekt er at forsøge at finde en forklaringsmodel for forbrugeradfærden under alternativ prisfastsættelse, i grænsefeltet mellem økonomisk og sociologisk teori, da forbrugernes adfærd ikke kan forklares ud fra den neoklassiske teoris antagelser. Det er fx ikke utænkeligt at det i nogle sociale netværk, hvor musik har en høj status, vil være anset at betale en relativt høj pris for ”In Rainbows”, da det er velanset at yde aktiv støtte til kunstnerne, da det sker som et led i individets behov for anerkendelse inden for det givne sociale netværk. En anden forklaring på hvorfor visse forbrugere vælger at betale for produkter og services, der som udgangspunkt kan erhverves gratis, kan muligvis findes ved at se på hvilke mekanismer der knytter sig til bytteforhold og udveksling af varer, services eller tjenester. Normen om reciprocitet opstiller, på normativ vis, regler for hvorledes man ved udveksling af varer, services eller tjenester, bør forvente positiv gengældelse af en handling. Sigtet med vores projekt er altså at opnå en mere nuanceret teoretisk forståelse af forbrugeradfærden på et marked, hvor der udbydes oplevelser under alternativ prisfastsættelse. Da feltet er forholdsvist nyt og uudforsket, vil vi gennem en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse undersøge baggrunden for de der downloadede ”In Rainbows”, med fokus på at søge en forklaring på hvorfor nogle frem for andre valgte at betale.
1
Oplevelsesøkonomien anslås til at udgøre et sted mellem 7 og 12 % af den samlede økonomi i de
skandinaviske lande, alt afhængigt af hvordan dette måles og hvilken definition af begrebet der anvendes (Bærenholdt et al. 2007: 11).
8
1.2 Problemformulering Hvordan kan man inden for oplevelsesøkonomien, forklare forbrugernes adfærd under alternativ prisfastsættelse?
1.3 Begrebsafklaring Forbrugerne Forbrugerne udgøres i vores opgave af de 642 respondenter fra RUC’s basisstudier, som har valgt at besvare vores online spørgeskemaundersøgelse (gennem enalyzer.dk), vedrørende deres adfærd og opfattelser knyttet til Radiohead-casen og alternativ prisfastsættelse generelt, samt forbrug af diverse oplevelsesprodukter. Resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen udgør desuden rapportens empiriske grundlag. Forbrugernes adfærd Den menneskelige adfærd i forbindelse med forbrug af varer og tjenester. Dette omhandler blandt andet; hvilke varer og tjenester forbrugeren foretrækker, hvor hyppigt disse forbruges og hvor stor en sum penge forbrugeren er villig til at spendere på de pågældende produkter. Altså kort sagt, hvorfor nogle vælger at betale frem for andre. Alternativ prisfastsættelse Begrebet ‘alternativ prisfastsættelse’ anvendes i projektrapporten som en sammenfatning af en handelssituation, hvor en producent udbyder et produkt uden at fastsætte en pris, men blot lader denne være op til efterspørgerne i selve købsøjeblikket. Det er altså helt op til køberen, om han/hun vil betale 0 eller 1000 kr. for den udbudte vare eller tjeneste. Denne prisfastsættelse finder primært sted på markeder under oplevelsesøkonomien. Oplevelsesprodukter og -økonomi Med begrebet ‘oplevelsesprodukter’ afgrænses forbrugsmarkedet til de produkter der relaterer til oplevelsesøkonomien (se kapitel 2 for dybere gennemgang af oplevelsesøkonomiens rammer). I denne forbindelse skelner man ofte mellem fremstillingen af de oplevelsesprodukter, som kan produceres og færdigudvikles i et industrielt distrikt og sendes ud på markeder over store afstande
9
(film, cd, pc-spil mm.), og dem som kræver forbrugerens fysiske tilstedeværelse (teater, museer, rejser, festivaler mm.). I opgaven bevæger vi os primært inden for den første distinktion, men vil i mindre grad også belyse den anden form.
10
2 Metode Vi vil i dette afsnit præsentere projektets struktur, samt hvorledes problemformuleringen besvares ud fra valg af teori og empiri. Der argumenteres for oplevelsesøkonomiens ramme for projektet, hvorefter de enkelte teorier fremlægges. Efterfølgende argumenterer vi for vores empiriske tilgang i forhold til vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse; valg af population og den kvantitative metode. Til sidst fremføres valg omkring gennemførslen og anvendelsen af den kvantitative spørgeskemaundersøgelse; grundlaget for at lave en pilotundersøgelse, spørgsmålene udformning, Internettet og e-mail som platform samt brugen af internetprogrammet Enalyzer som redskab.
2.1 Projektrapportens fremgangsmåde og formål Da vi i opgaven har valgt en deduktiv og positivistisk fremgangsmåde, er rapporten struktureret således, at vi først forsøger at skabe et teoretisk grundlag bag vores forståelse af forbrugeradfærd. Da teorierne er baseret på antagelser om hvordan virkeligheden ser ud, opstiller vi herefter en række empiriske hypoteser på dette teoretiske fundament, men med udgangspunkt i Radiohead-casen og alternativ prisfastsættelse af oplevelsesprodukter (jvf. problemformuleringen). Teserne er udformet på en sådan måde, at de er analytisk operationaliserbare i forhold til vores selvindsamlede empiri, som udgøres af en kvantitativ online-spørgeskemaundersøgelse vi har foretaget blandt RUC’s basisstuderende. Teserne er samtidig falsificerbare, dvs. de kan afprøves og eventuelt falsificeres ud fra de empiriske data gennem analysen. Formålet med denne fremgangsmåde er, at de teoretisk-funderede hypoteser i analysen søges efterprøvet på virkeligheden, ligesom vi tilstræber at forklare de empiriske resultater ud fra det teoretiske grundlag. Vi er stærkt bevidste om, at vi i forlængelse af vores analyse kun kan konkludere på adfærden inden for det afgrænsede segment, vores empiri beskæftiger sig med. Sagt på en anden måde – vi undersøger i opgaven hvorvidt de opstillede teorier er i stand til at forklare forbrugeradfærden blandt en bestemt type forbrugere i en række bestemte forbrugssituationer.
11
2.1.1 Projektdesign
Problemfelt
Problemformulering
Teori
Oplevelsesøkonomi Empiri
Rational Choice Teori
Kvantitativt spørgeskema
Bourdieu Reciprocitet Skyld og skam
Teser
Analyse af empirien på baggrund af de teoretisk-funderede hypoteser
Konklusion og perspektivering
12
2.2 Oplevelsesøkonomi som ramme for projektet Oplevelsesøkonomien fungerer i dette projekt som en socioøkonomisk og samfundsmæssig ramme i vores forståelse af forbrugeradfærd knyttet til de omtalte produkter og tjenester. Vi har valgt denne afgrænsning, idet vi i vores research har observeret et mønster i branchetilknytning, når det gælder udbuddet af varer under alternativ prisfastsættelse (jvf. problemfeltet). Teorien og empirien fra litteraturen bag oplevelsesøkonomi beskæftiger sig netop med at klarlægge disse produkters og tjenesters struktur, produktionsformer og generelle karakteristika, sammenholdt med hvordan de konsumeres af forbrugeren. Vi har ikke valgt denne ramme fordi vi mener oplevelsesøkonomien på nogen måde er en universel optik på samfundet, men fordi vi i vores kontekst finder det belejligt at sætte en klar ramme om vores genstandsfelt.
2.3 Valg af teori Vi vil forsøge at besvare vores problemformulering, ved at forklare forbrugeradfærd ud fra et teoretisk grundlag. Dette fundament udgøres af neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choiceteorien (RCT), reciprocitet, symbolsk kapital og ”skyld og skam”, da teorierne repræsenterer hver sit syn på forbrugeradfærd. Da vi ikke mener at der findes en teori der forklarer forbrugeradfærd under alternativ prisfastsættelse, har vi valgt at tage udgangspunkt i disse teorier og lade dem supplere hinanden med hver deres forståelse af forbrugeradfærd.
2.3.1 Neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choice-teorien Litteratur: ”Introduktion til Mikroøkonomi” af Jesper Jespersen m.fl. og ”Hvad er rationalitet” af Jan Pedersen. Da vi vil forklare forbrugeradfærden under alternativ prisfastsættelse, har vi valgt at tage vores udgangspunkt i den neoklassiske mikroøkonomi, ud fra ”Introduktion til Mikroøkonomi”, og herunder RCT, ud fra ”Hvad er rationalitet”. Formålet med at inddrage neoklassisk mikroøkonomi og RCT, er at opnå en forståelse af det økonomiske rationelle individs handlen.
13
Den neoklassiske mikroøkonomiske teori anvender vi til at fremstille forbrugeren som et rationelt handlende individ, ud fra de antagelser der gør sig gældende inden for mikroøkonomien, altså at forbrugeren handler efter evig nyttemaksimering. Vi anvender mikroøkonomiens forståelse for relationen mellem pris, nytte og betalingsvillighed, under dannelsen af et marked, og det der særligt har vores interesse er her forholdet mellem nytte og betalingsvillighed. RCT inddrager vi, da dens syn på mennesket som nyttemaksimerende individ ligger til grund for den neoklassiske mikroøkonomi. The Rational Economic Man er nyttemaksimerende i instrumentel økonomisk forstand, og ud fra den opfattelse giver RCT en oplagt forklaring på de tilfælde, hvor forbrugerne har valgt ikke at betale. RCT er dog i sit udgangspunkt mere end ren økonomisk nyttemaksimering, og rationel handlen kan derfor i visse forståelser, eller ifølge kritikere af den instrumentelle økonomiske rationalitetsteori, også være præget af normer, følelser eller andet. Grunden til at forbrugere fx betalte for Radioheads plade, er ifølge RCT det paradoksale, at de får mere udbytte (benefit – i form af ikke-materiel nytte) ud af at betale end selve den udgift der er ved det (cost – i form af penge). Dette udbytte kunne fx være bedre samvittighed, social anseelse eller lignende.
2.3.2 Bourdieus kapitalformer og habitusbegreb Litteratur: ”Klassisk og moderne samfundsteori og refleksiv sociologi” af Pierre Bourdieu & Loïc J. D. Wacquant. Vi har valgt at bruge Pierre Bourdieu som teoretiker, da meget af hans arbejde, og specielt hans habitus begreb, beskæftiger sig med aktørers handelen i det sociale rum og menneskelig adfærd, hvilket er relevant i forhold til forbrugeradfærd. Bourdieus forskningen består ikke af en social teori men af et begrebsapparat som ikke kan stå alene, men må ses på samlet for at give sammenhæng (Andersen 2007: 345). En central tese i Bourdieus forfatterskab er kampen om anerkendelse: ”Kampen om anerkendelse udgør den helt fundamental dimension i menneskeligt samvær. Æren eksisterer kun i kraft af sit ry og kun i den udstrækning, medlemmerne i en gruppe er enige om at visse handlinger er ærefulde” (Andersen 2007: 347) Det er denne centrale tese om symbolsk kapital vi gerne vil efterprøve. Altså om folk handler ud fra det deres omgangskreds gør og tænker om en given handling, hvilket vi kommer nærmere ind på
14
under vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse. Bourdieus begrebsapparat, og hans tese om anerkendelse, ser vi derfor som en måde, hvorpå vi kan forklare forbrugernes, i instrumentel økonomisk forstand, irrationelle adfærd.
2.3.3 Reciprocitet Litteratur: “The norm of reciprocity: a preliminary statement” af Alwin W. Gouldner. Reciprocitet bruger vi i vores forståelse af forbrugeradfærd, som et begreb der omhandler det indbyrdes bytteforhold mellem udbyder og forbruger. Vi bruger begrebet til at komme nærmere hvorfor nogle vælger at betale under alternativ prisfastsættelse, da de pågældende forbrugere anser sig selv som vigtige aktører i forhold til udbyderen. Da forbrugerne bestemmer fortjenesten af produktet, er der tale om en gensidig afhængighed, samtidig med der kan være tale om overvejelser for det der er fair at yde (at betale), når man modtager (får stillet produktet til rådighed). Vi benytter den amerikanske sociolog Alwin W. Gouldners gennemgang af reciprocitetsbegrebet som litteratur, men vi videreudvikler Gouldners gennemgang af den ækvivalente mængde, og opstiller selv præmisser for vurdering af en subjektive og objektive ækvivalent pris.
2.3.4 ”Skyld og skam” I forståelsen af forbrugeradfærd under alternativ prisfastsættelse, finder vi det relevant at overveje forholdet mellem forbrugeradfærd og skyld og skam. Det kan bidrage til en mere nuanceret forståelse af individets handlen, da skyld- og skamfølelse kan tænkes at påvirke adfærden ved alternativ prisfastsættelse. Vi anvender begreberne som en refleksiv tilgang til analysen, da der ikke foreligger en grundlæggende teori om skyld og skam.
2.4 Valg af empiri Vi har primært valgt at indsamle vores egen empiri gennem en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, da vi erfarede at vi ikke kunne finde tilstrækkeligt eksisterende empiri indenfor alternativ prisfastsættelse, og derfor vurderede at vi måtte indsamle vores egen empiri.
15
2.4.1 Valg af population Populationen, hvis adfærd vi ønsker at analysere på, har vi valgt ud fra to primære grundlag. For det første har vi en formodning om at gruppen har et højt kendskab til Radiohead, i forhold til gennemsnitsdanskeren, og for det andet har vi haft adgang til direkte kontakt med populationen. Vi er som sagt af den formodning at populationen har et højt kendskab til Radiohead, hvilket vi mener af flere grunde. Radioheads offentlige image er på mange måder ’politisk korrekt’, da de bl.a. tager aktiv stilling i kampen for et bedre miljø. Fx har de afvist at give koncert på Glastonbury2 i sommeren 2008, da den ringe offentlige transport til festivalen har en negativ effekt på miljøet (BBC News). De er desuden positivt anerkendt i anmelderkredse, og vi har også en klar fornemmelse af at vores valgte population tilhører Radioheads målgruppe, da vi selv er en del af denne. En anden faktor for vores valg af netop denne population, er at vi har haft adgang til at kontakte de enkelte medlemmer via e-mail. Vores ønske var som udgangspunkt at undersøge både de studerende på basisstudierne og overbygningsfagene3 på RUC, men vi erfarede at vi ikke kunne få adgang til postlisterne for overbygningsfagene. Gruppen er desuden homogen, da de uafhængige variable såsom uddannelse, alder, indkomst og bopæl er tilnærmelsesvist ensartede for de enkelte medlemmer. Uanset hvad, tilhører de studerende den samme målgruppe, så derfor har vi valgt netop denne homogene population, frem for en anden.
2.4.2 Den kvantitative tilgang Et gennemgående aspekt ved vores projektvalg, er at der har været begrænsede materialer om forbrugeradfærd under alternativ prisfastsættelse. Derfor har vi valgt at indsamle vores egen empiri, da vi først og fremmest vurderer vi at en kvantitativ tilgang giver os de bedste betingelser. Da vi ikke mener at vi kan forklare forbrugeradfærd ud fra en enkelt teori, søger vi derfor at forklare forbrugeradfærden ved en kritisk rationalistisk tilgang, hvor vi opstiller en række hypoteser ud fra de enkelte teorier. Formålet er at undersøge dem en for en, for hele tiden at komme et skridt tættere på en egentlig forklaring af forbrugernes adfærd. Vi tester altså teorierne i relation til de
2 3
Britisk musikfestival Som RUC studerende påbegyndes et toårigt basisstudie, hvorefter et eller to overbygningsfag vælges.
16
indsamlede data, og vi anser denne fremgangsmåde for mest anvendelig, da hypoteserne tager afsæt i at der ikke findes én tilstrækkelig teori. Derfor har vi valgt en kvantitativ fremgangsmåde, da denne indebærer en deduktiv tilgang til forholdet mellem teori og data, hvor fokus er at teste teoriernes gyldighed (A. Bryman: 19). En kvalitativ undersøgelse har modsat oftest en induktiv tilgang, hvor formålet er at generere en gyldig teori ud fra data, frem for at efterprøve eksisterende teorier (A. Bryman: 20). Der kan argumenteres for at en kvalitativ tilgang også har sine fordele, da vi ved at indsamle kvalitative data kunne arbejde mod at opstille vores egen teori, frem for at efterprøve andre. Vores genstandsfelt er netop at der ikke eksisterer en tilstrækkelig teori indenfor forbrugeradfærd, men vi har alligevel vurderet at vi får mest ud af en kvantitativ undersøgelse. Det mener vi, eftersom vores arbejdsmetode er at analysere forbrugeradfærden ud fra tværfaglige teorier. Vi mener at netop disse teorier har hver sin forklaringskraft, og bidraget til en samlet forståelse.
2.5 Overvejelser omkring spørgeskemaet Her vil vi redegøre for de overvejelser vi har haft om brugen af vores spørgeskema, herunder vores grundlag for at lave en pilotundersøgelse, spørgsmålenes udformning, valg af Internettet og e-mail som platform, samt Enalyzer til dataindsamling.
2.5.1 Pilotundersøgelsen For at undgå mindst mulige fejlkilder ved den endelige spørgeskemaundersøgelse, udførte vi en pilotundersøgelse, som vi testede på de medstuderende på vores studiehold. Vi lod pilotundersøgelsen forløbe over seks dage, hvor vi indhentede svar fra 47 studerende, hvilket svarer til en svarprocent på ca. 50 % af de mulige respondenter4. Grunden til at vi valgte at teste undersøgelsen på vores studiehold, er at vi har et personligt forhold til gruppen og derfor forventede at de ville hjælpe os. De kan identificere sig med vores situation, og vi opnåede som sagt også en høj svarprocent.
4
På 2. semester var der indskrevet 95 studerende på vores studiehold.
17
Formålet med at lave en pilotundersøgelse, var at få afklaret mulige problemstillinger omkring udformningen af spørgeskemaet. For det første ville vi teste om de enkelte spørgsmål fremstod klare, om svarmulighederne var tilstrækkelige og om vi selv ville få problemer med den tekniske del. Da vi anvender lukkede spørgsmål i den endelige undersøgelse, gjorde vi det muligt for respondenterne at skrive kritik/feedback i åbne tekstbokse under spørgsmålene (undtagen ved de personlige oplysninger), hvor meningen var at vi kunne få en fornemmelse af om de listede svarmuligheder var tilstrækkelig præcise. I praksis var vi for dårlige til at udnytte dette, da vi ved dataindsamling kun fokuserede på enkelte spørgsmål, og altså ikke gik i dybden med alle. Vi fulgte ikke den ideelle fremgangsmåde, hvilket vi kun kritisere os selv for, da det uden tvivl havde været os til gode at gå i dybden og tage højde for kritikkerne af samtlige spørgsmål. Vi lavede en åben tekstboks til afsluttende kommentarer, efter spørgsmålene, som vi lagde en del vægt på. Det viste sig at være en god beslutning, da vi modtog en del konstruktiv kritik fra respondenterne. Der var flere der fandt enkelte spørgsmålsformuleringer for kringlede, hvilket i særdeleshed fik os til at omformulere et par længere spørgsmål, så de fremstod enklere og klarere. Hertil var der flere der fandt enkelte spørgsmål for indforstået, fx i spørgsmålet om deres syn på Radioheads fremgangsmåde var et oprør mod pladebranchen osv., hvor respondenterne ikke vidste at bandet havde ladet det være op til forbrugerne at bestemme prisen. Vi valgte derfor at skrive en kort indledning til spørgeskemaets tre dele; henholdsvis omkring Radiohead casen, de hypotetiske spørgsmål for oplevelser og baggrundsspørgsmål, for at give respondenterne viden om baggrunden for spørgsmålene. Vi har siden erfaret at det ikke var tilstrækkeligt, i spørgsmålet omkring respondenternes opfattelse af Radioheads salgsstrategi, da 26 % svarede ”andet” frem for at vælge en af de listede svarmuligheder (se bilag). Hvis vi havde kigget nærmere på kommentarerne til dette spørgsmål i pilotundersøgelsen, havde vi sandsynligvis kunne opstille nogle mere repræsentative svarmuligheder. Desuden ændrede vi spørgsmålet om rådighedsbeløb pr. måned fra en numerisk svarmulighed til intervaller, da respondenterne gav udtryk for at det ville være mere overskueligt at forholde sig til. Pilotundersøgelsen har været ret afgørende, da vi blev konfronteret med en række problemer vi ikke selv var opmærksomme på. Det har uden tvivl gjort vores endelige undersøgelse mere sikker, da vi har taget højde for (de fleste) af overstående kritikpunkter, og det har desuden bidraget til en forståelse af Enalyzer som værktøj. Det har været en god øvelse for at teste vores tekniske færdigheder, så vi har været sikre på hvordan vi skulle gribe den endelige undersøgelse an.
18
2.5.2 Spørgsmålenes udformning Spørgsmålene i spørgeskemaundersøgelsen kan deles ind i forskellige typer, som har hver sine karakteristika, fordele og ulemper. Overordnet set, er de alle formulerede som lukkede spørgsmål, hvilket betyder at svarmulighederne er faste konstanter, som vi har defineret, fx som ”Prøv at huske tilbage på sidste gang du tog i teatret, på restaurant eller på museum. Hvis du selv kunne have bestemt prisen på besøget, ville du da have betalt”, hvor svarmulighederne er ”intet”, ”mindre end jeg betalte dengang”, ”det samme som jeg betalte dengang” og ”mere end jeg betalte dengang” (Jvf. spg. 12 i bilag 1). Formålet ved denne teknik er, at respondenternes svar er sammenlignelige, så vi fx kan lave krydsninger med to variable. Det er selve essensen ved den kvantitative tilgang. Desuden kan det have sin fordel for respondenterne at svarmulighederne er givet på forhånd, da de kan være med til at opklare meningen med spørgsmålet (A. Bryman: 148), og sidst men ikke mindst bidrager det til at undersøgelsen er hurtig at gennemføre. Ulempen er dog også at der netop ikke er plads til spontanitet, i den forstand at hvis svarmulighederne ikke er tilstrækkelige for respondenten, bliver respondenten nødt til at vælge et svar som denne ikke er enig i. Vi har overvejet situationen, og har derfor angivet ”andet” som svarmulighed under visse spørgsmål og tilføjet en tekstboks for evt. kommentarer, for at respondenten ikke skal vælge et svar der ikke er repræsentativt. Et andet problem er at respondenterne kan opfatte spørgsmålene forskelligt, hvilket på sigt kan påvirke undersøgelsens validitet. Da vi anvender Internettet som platform for undersøgelsen, har vi ikke mulighed for at opklare evt. misforståelser for respondenterne ”face to face”, men vi har gennem pilotundersøgelsen forsøgt at identificere sådanne problemer (jvf. afsnit 2.5.1 om pilotundersøgelsen). Spørgsmålene kan som sagt kategoriseres i flere typer, og vi anvender tre typer i spørgeskemaet: personlige faktuelle spørgsmål, faktuelle spørgsmål om andre og hypotetiske spørgsmål (A. Bryman: 150, 151). De personlige faktuelle spørgsmål omhandler to aspekter. For det første respondenternes baggrund, altså alder, køn, bopæl, uddannelse, indkomst og rådighedsbeløb, og for det andet faktuel adfærd. Som et eksempel på faktuelle spørgsmål vedrørende respondenternes baggrund, kan der ses på spørgsmålene ”Hvilken region bor du i?” og ”Er du studerende på RUC?” (Jvf. spg. 17
19
og 18 i bilag 1). Mht. respondenternes baggrund burde vi have inddelt intervallerne finere i spørgsmål 20, der omhandler respondenternes personlige indkomst før skat hvert år. Vi inddelte intervallerne, så de hver dækkede 100.000 kr., med det resultat, at 98 % af alle respondenter havnede i et af de to første intervaller. Ved nærmere eftertanke virker det meget sandsynligt, at de fleste RUC-studerendes indkomst ligger et sted mellem niveauet for en person der har fuld udeboende SU som eneste indtægt, og en person der får fuld SU og samtidig er oppe og tjene det fulde fribeløb. Disse to tal danner altså et interval, der ifølge SU.dk er 60.084 kr.-136.524 kr.5 (SU). Havde vi valgt at inddele svarmulighederne finere, således at der fx var mulighed for at skelne mellem dem der tjente 60.000-79.999 kr., dem der tjente 80.000-99.999 kr. osv., ville vi muligvis kunne have udledt noget mere, end de grove inddelinger vi valgte tillader os. Den anden del af de faktuelle spørgsmål omhandler den faktuelle adfærd, der søges undersøgt i de spørgsmål, hvor respondenten bliver spurgt hvor hyppigt vedkommende benytter sig af teatre, museer, restauranter og køb af musik på Internettet (Jvf. spg 10 i bilag 1). Svagheden er her, at respondenten skal svare på den faktuelle adfærd ud fra hukommelsen, da det er de færreste der præcis ved hvor ofte de fx går på restaurant. Derfor har vi valgt at svarmulighederne være opdelt i intervaller, frem for numeriske, for at tage højde for usikkerheden. De faktuelle spørgsmål om andre, ses i det spørgsmål der omhandler respondentens vennegruppe og deres forhold til Radiohead (Jvf. spg. 6 i bilag 1). Svaret afhænger alene af respondentens syn på sagen, og hvorvidt det stemmer overens med virkeligheden eller ej, kan vi ikke vide. I øvrigt er her også forbundet et element af hukommelse, som i de personlige faktuelle spørgsmål, når respondenten skal svare. Svarmulighederne er lukkede, men vi har valgt at supplere med en tekstboks, da spørgsmålet er lidt komplekst. De hypotetiske spørgsmål stiller vi i forbindelse med oplevelsesprodukter, hvor respondenten bliver bedt om at forestille sig hvordan han/hun vil reagere i de opstillede situationer (Jvf. spg. 11 i bilag 1). Det tvinger altså respondenten til at reflektere over spørgsmålet, da svarmulighederne ikke giver sig selv som ved de foregående spørgsmål. Hvis respondenten skal kunne svare ud fra en hypotetisk situation, stiller det også et krav om at scenariet skal være troværdigt, så han/hun kan sætte sig ind i situationen. Kritikken retter sig dog hurtigt, da det kan diskuteres hvorvidt respondenten vil handle som han/hun siger, hvis situationen rent faktisk bliver en realitet. En ting er hvad man siger, en anden ting er hvad man gør. Vi er derfor kritisk stillede og 5
Det første tal udgør fuld udeboende SU og er udregnet således: 5007 kr x 12 måneder = 60.084 kr/år. Det andet tal er fuld udeboende SU + maskimalt fribeløb = 60.084 kr/år + 76.440 kr/år = 136.524 kr/år
20
opmærksomme på dette, men da vi ikke har fundet empiri der undersøger forholdet mellem forbrugeradfærd og alternativ prisfastsættelse, har vi fundet det nødvendigt at indsamle vores eget, også selvom det er ud fra et hypotetisk perspektiv. Vi må blot tage højde for de problematikker der er forbundet med det hypotetiske spørgsmål, når vi beskæftiger os med det i analysen og senere konklusionen (problematikken undersøges nærmere under i analysen i delkapitel 6.2.2).
2.5.3 Internettet og e-mail som platform for undersøgelsen Vi har valgt at anvende Internettet som platform for udsendelsen af spørgeskemaet, da der i forhold til vores segment er flest fordele forbundet ved det. For det første er vores målgruppe alle basisstuderende på RUC, og da vi har adgang til samtlige e-mail adresser for de studerende, har vi let adgang til at kontakte dem via e-mail. Vi har altså sendt samtlige basisstuderende en e-mail på deres RUC-konto, hvori vi har sendt et direkte link til spørgeskemaundersøgelsen. Det betyder at vi kan henvende os til alle i målgruppen på samme tid, uden at fysisk distance er et problem. Desuden lagres den indsamlede data online, så det er let tilgængeligt at gå til. Ulempen ved at anvende Internettet som platform, afhænger primært af de tekniske fejlkilder og manglen på den personlige ”face to face” kontakt, mellem os og respondenterne. Vi har erfaret at Internet-browseren Opera ikke kan åbne linket til spørgeskemaundersøgelsen, og vi forventer derfor at miste nogle respondenter på det grundlag. Dog er Opera ikke så udbredt en browser, da den ikke kan åbne flere specielt programmerede hjemmesider, og derfor er det ikke ualmindeligt at have en anden browser liggende til disse situationer. En anden faktor vi tager højde for, er at e-mailen af nogle kan blive opfattet som spam og slettet uden videre overvejelser, men eftersom vi har sendt dem fra vores egne RUC-konti, er de næppe blevet fanget af systemets spamfilter. Den største ulempe ved at anvende Internettet som platform, er en helt anden end de tekniske aspekter, men frem for alt betinget af den manglende fysiske kontakt mellem os og respondenterne. Ved forståelsesbesvær og misforståelser omkring spørgeskemaets udformning, kan vi med rette ikke vejlede respondenterne. Det vedrører bl.a. de muligheder, formuleringerne af spørgsmålene giver respondenten for fortolkning, som forudsætning for at svare (P. Sepstrup: 51). Derfor kan vi forvente en vis fejlprocent i svarene, men netop derfor var pilotundersøgelsen en stor hjælp for at undgå og rette sådanne situationer i det endelige spørgeskema.
21
2.5.4 Enalyzer Enalyzer er en virksomhed, der har specialiseret sig i at levere software til Internetbaserede kvantitative spørgeskemaundersøgelser. Man har mulighed for fuldstændig selv at sammensætte sit spørgeskema, og hele programmeringen foregår på dansk. Programmet har været ret let at gå til, og vi har ikke været ude for afgørende problemer, der ikke giver os grund til at stole på de resultater vi får. Der er dog en stor svaghed ved vores fremgangsmåde med Enalyzer, da det er muligt for de samme respondenter at besvare undersøgelsen mere end én gang. Enalyzer registrerer ikke de enkelte IP-adresser, hvilket som sagt giver mulighed for at besvare undersøgelsen flere gange, og dermed påvirke undersøgelsen negativt. Modsat kan det også have haft sin fordel, da det giver mulighed for at flere respondenter kan svare fra det samme netværk – fx fra RUC.
22
3 Oplevelsesøkonomi som ramme for projektet Vi anvender oplevelsesøkonomien som ramme i projektet, for at specificere det teoretiske grundlag for analysen. Alternativ prisfastsættelse som fænomen, er noget vi kun har observeret inden for dette felt af det økonomiske marked, og forbrugersegmentet vi analyserer ud fra, er altså ligeledes afgrænset til dette. Vi følger den opfattelse, at forbruget af oplevelser kommer som en konsekvens af en generel øget velstand i den vestlige verden, og det skal understreges at de konklusioner vi drager ikke er generelle, men specifikke i forhold til vores projekts genstandsfelt.
”Vi forandrer os, og vi bliver rigere. Vi efterspørger oplevelser, og vi har råd til oplevelser, underholdning, kultur og livsstilsforbrug.” (Undervisningsministeriet 2007) I det sidste årti, er begrebet oplevelsesøkonomi blevet diskuteret meget. Produktionen og forbruget af oplevelser i Vesten er i takt med en generel øget økonomisk velstand, steget, og fænomenet studeres nøje af virksomheder, regeringer og forbrugere. Fortalere for oplevelsesøkonomien argumenterer for, at produkter nu, udover pris og kvalitet, også konkurrerer på oplevelser. Inden for oplevelsesøkonomien distinkteres der i teorien mellem to undermarkeder – de såkaldte oplevelsessektorer. Den primære oplevelsessektor dækker over aktiviteter som: ”medier, turisme, temaparker, gastronomi og caféliv, sport, arkitektur og design, kunst og mode, film, tv og radio, teater, musik og koncerter, bogforlag, rollespil, computerspil, oplevelser på Internettet og på mobiltelefon.” (Bærenholdt et. al 2007: 11). I den sekundære oplevelsessektor beskæftiger man sig derimod med at integrere oplevelser i et produkt, meget lig branding. Hvorvidt disse oplevelser derfor blot er et markedsføringsværktøj, eller et andet ord for branding, er ikke en diskussion vi vil beskæftige os med, da det ikke har relevans for vores problemstilling der hovedsagelig omhandler aktiviteter i den primære sektor, altså hvor selve produktet er en oplevelse. Inden for oplevelsesforskningen argumenteres der for at vi, i den vestlige verden, i kraft af den øgede velstand og dækning af de mest basale behov, efterspørger oplevelser i jagten på identitet og selvrealisering (Fink 2007: 3). Oplevelsesøkonomien anslås til at udgøre et sted mellem 7 og 12 % af den samlede økonomi i de skandinaviske lande, alt afhængigt af hvordan dette måles, og hvilken definition af begrebet der anvendes (Erhvervs/Kulturministeriet 2000, KK Stiftelsen 2003 i Bærenholdt et. Al 2007: 11).
23
Det der er interessant for os, i forhold til vores problemstilling, er at undersøge sammenhængen mellem udbud og efterspørgsel inden for den primære oplevelsessektor; mere specifikt hvad der karakteriserer forbrugeres adfærd under alternativ prisfastsættelse. Der er til stadighed ikke nogen egentlig definition af begrebet oplevelse, da det er en subjektiv vurdering fra forbruger til forbruger. Den klassiske amerikanske litteratur på området, fx The experience economy af økonomerne Joseph Pine og James Gilmore fra 1999, tog udgangspunkt i teaterforestillingen som metafor for analysen. Det var Pine & Gilmore der første gang introducerede begrebet oplevelsesøkonomi. ”Experiences are a fourth economic offering, as distinct from services as services are form goods, but one that has until now gone largely unrecognized” (Pine & Gilmore 1999: 2) Pine og Gilmore argumenterede for at oplevelsesdimensionen var en overset, eller integreret del af handelen med services, der krævede forklaring og differentiering fra ”traditionelle” varer og services. Som skemaet nedenfor antyder, er der ifølge Pine & Gilmore behov for et nyt begrebsapparat i den økonomiske teori. Økonomiske faktorer som nyttemaksimering og rationalitet fungerer anderledes på det såkaldte oplevelsesmarked, end beskrevet i de traditionelle økonomiske modeller.
24
Figur 1: Tabel over forskellige produkttyper, råvarer, varer, services og oplevelser (Kilde: Pine & Gilmore 1999: 6) Som tabellen antyder distinkteres der, i denne teori, mellem råvarer, varer, services og oplevelser. Den traditionelle markedsplads er skiftet ud med en scene, hvor udbyderen er en iscenesætter der skaber oplevelser. Hvor udbuddet af råvarer var substituerbare og håndgribelige produkter, kan oplevelsesprodukterne mere tilegnes en unik mindeværdig værdi, afhængigt af forbrugerens præferencer. Efterspørgselssiden udgøres af gæster, der efterspørger ”mindeværdige begivenheder om transformationer, der kan ændre, underbygge eller nuancere individets selvbillede.” (Jantzen & Vetner i Bærenholdt et. al 2007: 47). Traditionelle konkurrenceparametre, som kvalitet og pris, er ikke sat ud af spil, men der er angiveligt kommet mere fokus på hvordan man udbyder varer og tjenester, således at disse giver forbrugeren en oplevelse. Man har anvendt begrebet prosumer om forbrugeren – denne er nu angiveligt både producent og consumer (forbruger) af den endelige oplevelse. Designet af oplevelsen, eller markedsføringen, sigter på at skabe:
25
”produkter, som forbrugeren ikke på forhånd var klar over, at han eller hun havde behov for, og bagefter ikke kan forstå, hvordan hun eller han nogensinde har kunnet leve foruden” (Jantzen & Vetner i Bærenholdt m.f. 2007: 48) Dette kan operationaliseres ved at indbygge muligheder for nydelse, emotionalitet og social spejling i et produkt. Forbrugeren bliver altså en aktiv deltager i produktionen af oplevelsen, da en oplevelse, som fx en koncert, skabes når forbrugeren interagerer med produktet – i dette tilfælde koncerten. En oplevelse kan altså variere fra forbruger til forbruger, og kan derfor siges at have en unik værdi, i det øjeblik den forbruges. Udgivelsesformen og dens design er i Radiohead-casen særlig interessant, på grund af den manglende ’ansigt-til-ansigt konfrontation’, som vi kender fra eksemplerne med teatret og vinbaren. På trods af at forbrugere der downloadede ”In Rainbows” rent teknisk skulle registrere deres personlige oplysninger (navn, adresse, e-mail mm.) for at gennemføre downloadet, er der alligevel tale om en vis form for anonymitet. Forbrugeren skulle ikke se producenterne i øjnene efter at have valgt en pris, hvilket er tilfældet ved både teateret og vinbaren. Alligevel valgte over en tredjedel at betale for albummet (comScore). Denne fremgangsmåde indeholder dog derudover væsentlige komponenter i det samlede oplevelsesdesign; fra at forbrugerne hørte om albummets tilgængelighed og udgivelsesform, fra vennerne eller på nettet, til at de selv gik ind på internetsiden, registrerede deres (købs)oplysninger og bestemte den personlige pris. Så ventede de på at filerne var downloaded, hvorefter der endelig kunne lyttes til musikken – for til sidst at snakke med vennerne om musikkens kvalitet, men for mange i lige så høj grad om distributionsformen, som i sin tid også blev det centrale diskussionsemne i albumanmeldelserne. Dette komplekse samspil mellem forventninger, pirringer, refleksioner og snak før, under og efter den primære oplevelse – at lytte til musikken – er altså alt sammen væsentlige elementer i den samlede oplevelse (Jantzen & Vetner i Bærenholdt m.f. 2007: 43-44).
26
Kritik af Oplevelsesøkonomi ”Danmark kan ikke vinde den globale kamp på pris og teknologi”. Citatet er fra Dansk Oplevelsesøkonomi6, og opsummerer godt hvad fortalere for oplevelsesøkonomi i Danmark, og vesten, generelt frygter: ”hvad skal vi leve af i fremtiden, når mange typer af vareproduktion, service og viden flyttes til Kina og Indien?” (Rasmussen i Bærenholdt et. al 2007: 51). Hvis dette scenario viser sig rigtigt, og man fremover ville skulle konkurrere på oplevelser, vil der være en række problematikker tilknyttet oplevelsesøkonomien. En helt overordnet kritik af oplevelsesøkonomien, er at det forudsættes at forbrugere orienterer sig mod at opleve, i alle former for transaktioner. Kombineres dette med det faktum at forbrugerpræferencer er subjektive, vil det være problematisk at opstille nogen egentlig falsificerbar teori. Som tidligere nævnt, er det blandt andet den øgede økonomiske velstand i Vesten, der muliggør denne industrialisering af oplevelsesprodukter. Fordi et produkt som et teaterstykke eller en koncert, ikke er et traditionelt fysisk produkt, kan oplevelsens mening materialiseres, gennem fx produktion af souvenirs. Køb af souvenirs kan bekræfte individets identitet over for sig selv, såvel som andre. Denne form for hedonisme er dog ikke udelukkende økonomisk betinget, det kræver også et mentalt overskud, fantasi, tid og aktivitet at opleve (Rasmussen i Bærenholdt et. al 2007: 59). Hypoteser Ud fra oplevelsesøkonomien har vi valgt at opstille følgende hypoteser: Hypotese A3: Hvorvidt respondenterne har betalt for ”In Rainbows” eller ej, har ikke betydning for om de betaler for andre oplevelsesprodukter under alternativ prisfastsættelse. Hypotese A4: Indkomstniveau, og rådighedsbeløb efter faste udgifter, er af stor betydning for betalingsvilligheden hos respondenterne. De to hypoteser vil blive afprøvet i analysen, for at teste teoriens forklaringskraft.
6
Dansk Oplevelsesøkonomi er et virksomhedsnetværk for små og store virksomheder, der vil lære mere om
oplevelsesøkonomiens muligheder og udfordringer: http://www.danskoplevelsesokonomi.dk
27
3.1 Traditionelle prisstrukturer inden for brancher i oplevelsesøkonomien Da der løbende refereres til prisstrukturerne i analysen, redegøres der her for observationer omkring prisfastsættelsen af cd'er og digitale musikfiler, og besøg på restauranter, teatre og museer. Musikalbums Et nyt musikalbum koster i Danmark ca. 150 kr. i cd-format i fysiske forretninger (Guf og TP), men de samme cd'er kan bestilles via internetbutikker for 130 kr. eller endnu mindre (CDON), med eller uden porto for forsendelsen. Nye musikalbums som digitale downloads koster 80-90 kr., men her er det typisk også muligt at købe numre separat for ca. 8 kr. (TDC Musik og iTunes). Mængderabat eller andre former for prisnedslag på helt nye, fuldlængde albums, er sjældne fænomener. Restauranter På restauranter og lignende bestilles mad og drikke typisk fra et menukort, hvor priserne står angivet. Prisniveauet varier enormt meget, ligesom kvaliteten og mængden af mad og drikke. Betalingen foregår umiddelbart før eller efter måltidet, afhængigt af restaurantens type. Oveni den faste pris er det frit op til gæsten at betale drikkepenge. Drikkepenge er isoleret set et fænomen, der er meget sammenligneligt med betaling under alternativ prisfastsættelse, idet gæsten frit bestemmer hvad og om der skal betales. Normer, skyld- og skamfølelser, kapitalniveauer, økonomisk nyttemaksimering mv. kan altså spille ind på beslutningen om at betale drikkepenge, på samme måde som beslutningen om at betale for en vare under alternativ prisfastsættelse. Det er imidlertid værd at bemærke, at størrelsen og hyppigheden af drikkepengene også afhænger meget af restaurationens type og den herskende kulturs normer. Således gives der fx sjældent drikkepenge på steder uden serveringspersonale eller tjenere, og det er meget mere normalt med drikkepenge i fx USA end i Danmark. Teatre og museer Ved besøg på teatre og museer betales der typisk i indgangen (eller bestilles billetter i forvejen ved teaterbesøg), hvis ikke adgangen er gratis. Det er tit også muligt at købe sæsonkort eller medlemskaber, så der slippes for betaling hver gang teatret eller museet besøges. Det sker ofte at en form for prisdiskriminering finder sted, hvor børn, studerende eller ældre får rabatter på indgangen til teatret eller museet, mens ”normale vokse” må betale fuld pris. Der kan
28
dog også gives grupperabatter, og på større teatre differentieres prisen på pladserne typisk, så de bedste pladser er dyrere end de næstebedste osv. På nogle museer er adgang til den faste udstilling nogle gange gratis, mens der skal betales et beløb for at se særudstillinger.
29
4 Teoretisk grundlag Dette kapitel er en gennemgang af de teorier, der vil blive brugt i analysen, til at finde en forklaring på forbrugernes adfærd under alternativ prisfastsættelse. Først vil en kort mikroøkonomisk indledning lægge op til RCT. Dette er valgt for at klarlægge den instrumentelle økonomiske rationalitet. Herefter vil sociologen Pierre Bourdieus kapitalformer samt habitus begreb blive introduceret. Som modpol til RCT, vil vi komme omkring Alvin W. Gouldners tekst om reciprocitet, gensidighed mellem to aktører, og teorier om skyld og skam vil til sidst blive fremlagt. Vi har valgt disse teorier, for at få et bredt overblik over menneskelig handelen og derved en bredere forståelse for hvorfor, og hvilke faktorer der spiller ind, når en forbruger vælger, at betale eller ikke at betale for et produkt, der kan erhverves gratis.
4.1 Neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choice-teorien Den normative teori inden for neoklassisk mikroøkonomi bygger på antagelsen om, at forbrugeren følger en rationel økonomisk adfærd. Teorien forudsætter at individet altid vil forfølge sin egeninteresse. Forbrugeren er altså nyttemaksimerende, dvs. ønsker mest mulig udbytte af sine ressourcer (Gaden 2007: 59). Almindeligvis, når forbrugeren handler på markedet, tages det i betragtning hvad den enkelte vare koster, eller hvad der ellers udbydes af nære substitutter og ikke mindst kvaliteten af produktet i forhold til prisen (Gaden 2007: 39-40). Ved at forbrugeren gør sig disse overvejelser inden handlen, føler forbrugeren den bedste handel er foretaget og at nytten er så høj som muligt. Da hver husholdning har forskellige behov og indtægter, efterspørger de ligeledes forskellige produkter, og derfor er nytten og betalingsvilligheden forskellig fra forbruger til forbruger (Gaden 2007: 59-60). De mikroøkonomiske modeller og begreber er ikke konstrueret til at forklare markeder, hvor tjenester og varer udbydes under alternativ prisfastsættelse. De forklarer og tager derimod deres udgangspunkt i markeder under ‘normal’ prisfastsættelse, hvor virksomheder profitmaksimerer, og prisen fastsættes efter udbuds- og efterspørgselsmekanismer, samt faste og marginale produktionsomkostninger der skal dækkes.
30
Vi vil derfor i opgaven ikke gå yderligere i dybden med mikroøkonomiens forklaringsmodeller, men i stedet for, fokusere på dens dominerende teoretiske paradigme – RCT. RCT er en universel teori om menneskelig handlen, særligt i økonomiske sammenhænge, og vil derfor i højere grad kunne anvendes til at analysere og forstå forbrugernes adfærd under alternativ prisfastsættelse.
4.2 Rational Choice-teorien Dette afsnit vil omhandle Rational Choice-teorien (RCT), som er en generel teori om menneskers handlinger. I korte træk går teorien ud på, at hvert enkelt menneske har et sæt præferencer og derfor altid træffer den beslutning, der bedst stemmer overens med vedkommendes præferencer. Der er forskellige tilgange til fortolkningen af begrebet rationalitet, da aktørers rationelle adfærd kan være styret af økonomiske, såvel som sociale og kulturelle forhold (Gaden et al. 2007: 28). I projektet har vi valgt at anvende det rationalitetsbegreb, der knytter sig til den instrumentelle økonomiske rationalitetsopfattelse, da dette er genstandsfelt for vores analyse. Mennesker vurderer ifølge RCT den mest hensigtsmæssige beslutning eller handling, ud fra faktorerne cost og benefit. Cost er den tid og indsats, der kræves for at opnå sin præference, og benefit er fyldestgørelsen af sin præference (Parsons 2005: 11). RCT ser individet som nyttemaksimerende, og der argumenteres for, at alle individer handler og træffer beslutninger til egennytte/benefit. Dette menneskesyn kendes bedst fra mikroøkonomisk teori, som The Rational Economic Man eller Homo Economicus, hvor individet stræber efter mest mulig benefit/profit/nytte, med mindst muligt indsats/cost (Pedersen 2000: 91). Vi har valgt at bruge RCT da den tilbyder en forklaringsmodel for de forbrugere, der valgte at downloade Radioheads album uden at betale. Ifølge den instrumentelle økonomiske rationalitet, som er baseret på RCT, og som også er den dominerende rationalitetsopfattelse indenfor økonomisk tankegang (Pedersen 2000: 88), vil forbrugeren betale så lidt som overhovedet muligt, for at få opfyldt sine præferencer, altså få så meget mulig benefit for så lidt mulig cost. RCT kan bruges som en forklaringsmodel for forbrugeradfærden under normal prisfastsættelse, men er ikke tilstrækkelig som den eneste forklaringsmodel indenfor alternativ prisfastsættelse. Derfor vil vi i projektet inddrage andre teorier til at udfordre og nuancere denne traditionelle forklaringsmodel til forbrugeradfærd.
31
Metodologisk Individualisme og Utilitarisme RCT er rodfæstet i metodologiske individualisme, der følger ”den metodologiske overbevisning, om at sociale forandringer og handlinger skal forklares ud fra individers interaktioner.” (Pedersen 2000: 72). Her mener man fx at en gruppes eller virksomheds fælles beslutninger og handlinger, skal forklares ud fra enkelte individers egennytteorienterede holdninger. Et eksempel derpå er hvis en virksomhedsledelse træffer en kollektiv beslutning, kan det ifølge den metodologiske overbevisning: ”forklares ud fra enkeltindividers egennytteorienterede handlinger, som så igennem en forhandlingsproces eller måske ligefrem en magtkamp bliver virkeliggjort på virksomhedsniveau.” (Pedersen 2000: 72). At RCT er baseret på metodologisk individualisme, gør den mere operationaliserbar idet individualismen er en hårdere og mere håndgribelig tilgang til forklaring af sociale handlinger og holdninger, end en metodologisk kollektivistisk forklaringsmodel, der tager sit udgangspunkt i kollektivet eller samfundsstrukturens påvirkning af individet. Eksempelvis er det nemmere at analysere en kriminel persons handlinger ud fra en metodologisk individualistisk teori, der fokuserer på personens mulige costs og benefits ved at begå en kriminel handling, end ud fra en metodologisk kollektivistisk teori, der ser opvækst, social baggrund, uddannelsesniveau, påvirkning fra familie, venner, medier mv. som forklaringen på personens handling. I RCT findes der også elementer fra utilitarismen, som er ”En moralfilosofisk position, der vurderer handlinger ud fra deres konsekvenser, idet handlinger anses for gode, når de forøger den samlede sum af velfærd = nytte”(Pedersen 2000: 82). Dvs. det objektive og absolutte endemål for alle handlinger er at forøge nytten i samfundet frem for hos den enkelte. Der findes flere versioner af utilitarismen: En hedonistiske utilitarisme, hvor nytte og lystfølelse sættes lig hinanden, en eudaimonistiske utilitarisme, hvor nytte sættes lig med lykke, og en form for egoistisk utilitarisme baseret på den britiske økonom og filosof Adam Smiths overvejelser om ”den usynlige hånd”. Adam Smiths udlægning af utilitarismen bygger på antagelsen om, at ”hvis vi alle blot forfølger vores egoistiske interesser, så vil samfundet som helhed nyde godt af det dette” (Pedersen 2000: 82). RCT hælder mest mod Smiths egoistiske version af utilitarismen, fordi dette er den mest individualistiske og økonomiske variant, som passer bedst med den metodologiske individualisme som RCT er forankret i.
32
Homo Economicus RCT er som sagt forankret i den metodologiske individualisme og dermed også præget af et individualistisk og tilnærmelsesvis egoistisk menneskesyn, der minder om det fremtrædende menneskesyn indenfor økonomisk teori, kaldet Homo Economicus. Homo Economicus eller det økonomiske menneske, er den menneskeopfattelse der gør sig gældende i den instrumentelle økonomiske rationalitet og i den neoklassiske mikroøkonomiske teori. Homo Economicus beskrives som ”Det menneskesyn, at et menneske først og fremmest altid er et væsen der stræber efter individuel nyttemaksimering” (Pedersen 2000: 91). Homo Economicus-opfattelsen fremstiller det rationelle menneske som et individ, der begærer økonomisk velfærd og vil undgå unødvendigt arbejde og indsats for at opnå den. Det økonomiske menneske har al viden om alle beslutninger, og træffer derfor altid den mest rationelle beslutning, som er til egennytte/velfærd. I forhold til Radiohead-casen, er Homo Economicus-opfattelsen passende på de forbrugere, der ikke betalte for at downloade albummet. De traf den beslutning, der sikrede dem mest mulig nytte, ud fra mindst mulig cost og dermed traf de det mest rationelle valg ud fra Homo Economicus-opfattelsen. Præferencer Filosoffen David Hume mente at alle handlinger er udtryk for menneskers begær/behov og holdninger. Inspireret af Hume’s begær/behov-forklaring, bliver denne forklaringsmodel udtrykt i RCT som præferencer (Parsons 2005: 8). Ud fra RCT menes der, at individets præferencer fungerer som en rettesnor for handlinger, da individet handler ud fra det, der bedst vil tilfredsstille dets præferencer. Mennesket betragtes som nyttemaksimerende, og nytte skal forstås som fyldestgørelsen af dets præferencer (Parsons 2005: 10). Ifølge RCT fungerer disse præferencer således, at hvis et individ foretrækker A frem for B, og B frem for C vil vedkommende også foretrække A frem for C. Præferencerne anses altså som transitive. Hvis individet valgte C frem for A, ville det være en irrationel handling. Økonomisk set kan denne handling forklares at være irrationel vha. ”pengepumpen”. Foretrækker individet A frem for B, er vedkommende villig til at betale et større beløb for A end for B for at få sin præference opfyldt. Hvis individet så derudover foretrak C frem for A, ville vedkommendes præferencemønster miste sin gyldighed og individets præferencer ville gå i cirkler indtil alle individets penge var opbrugt (Parsons 2005: 10).
33
Problemet er her, at teorien forudsætter at disse præferencer hos individet er givne på forhånd og er uforanderlige. Men et individ kan sagtens foretrække æbler frem for bananer mandag og stå op fredag og fortrække det modsatte. Derudover virker det som om, at teorien bevidst er uinteresseret i at finde ud af, hvor kilden til disse præferencer stammer fra, og hvorfor individet har disse præferencer. Cost og Benefit Cost-benefit begrebet defineres således: Benefits af hvilken som helst handling, er tilfredsstillelsen af ens præferencer som resultat af den netop afsluttet handling, og cost er den tid og arbejde det tager at opnå det (Parsons 2005: 11). Så hvis en person er tørstig og beslutter sig for at hente noget vand, er benefit den (nytte)følelse personen får, når tørsten slukkes, og cost er den tid og energi, vedkommende brugte på at hente vand (Parsons 2005: 15). I forklaringen på individets handlingsmønstre i RCT, betegnes mennesket som en kalkulator, der træffer beslutninger ud fra cost (tid, penge og anstrengelser) og benefit (den præference der vil blive tilfredsstillet som resultat af den udførte handling). Men eftersom alle mennesker ikke er lige privilegerede, spiller faktorer som penge, tid og indsats en rolle i beslutningsprocessen. Fx foretrækker de fleste individer en Mercedes frem for en Skoda, men da nogle individer skal arbejde og spare penge i flere år for at kunne købe drømmebilen, vælger mange i stedet Skodaen. Pointen er her, at beslutningerne træffes ud fra de ressourcer, der er til rådighed (Parsons 2005: 11). Offeromkostninger og Optimal viden For hvert valg der træffes, vil der være ”offeromkostninger”: “There are thus ”opportunity costs” to any action, where the cost of undertaking one course of action is the cost of the next best available action forgone” (Parsons 2005: 12). Hvis man fx beslutter sig og købe en bil i stedet for at tage ud og rejse, vil den mistede rejse være offeromkostningen. Hertil kan teorien igen kritiseres, eftersom den antager, at individet på forhånd ved hvilke benefit og cost, der er tilknyttet valgmulighederne. Fordele og ulemper ved handlinger kan først vurderes, efter de er gennemført. Dermed kan det ikke vurderes, hvor stor offeromkostningen ved den mistede rejse i virkeligheden er, idet et individ kun kan forstille sig, hvad vedkommende går glip af ved at købe bilen (Parsons 2005: 12-13).
34
Information spiller en vigtig rolle i denne sammenhæng. Fra et stærkt økonomisk perspektiv (instrumentel økonomisk rationalitet) har individet fuldstændig viden om priser, kvaliteter, alternative varer mv, og træffer derfor optimale beslutninger i alle situationer. Moderate tilhængere af RCT tager forbehold for, at individet kun kan træffe beslutninger ud fra den viden, det besidder. For at træffe den mest nyttefulde beslutning, kan individet imidlertid søge mere information og moderate tilhængere af RTC mener, at denne informationssøgning bør stoppe, når den ”optimale mængde viden” opnås (Parsons 2005: 14-15). Den optimale mængde viden forklares ud fra costbenefit begrebet således: ”the individual searches for information until the expected costs of gaining more information exceed the expected benefits to be gained from the information” (Parsons 2005: 14). Denne indgangsvinkel til information kan også diskuteres, for hvordan kan individet vide, at den optimale mængde information netop er nået? Et eksempel kan forklare dette problem: En mand går ind på markedsplads fra den sydlige indgang, orienterer sig på de nærmeste boder. Han ser, at priser og kvaliteter er meget ens og køber æbler i en af boderne, da han ikke mener at han vil opnå nogen særlig besparelse ved at søge mere information. Manden vælger derefter at gå ud af markedspladsen af den nordlige indgang, og på vej ud ser han æbler af samme kvalitet, som han lige købte, til halv pris. Her troede manden, at han havde indsamlet den optimale mængde viden, men dette var tydeligvis ikke tilfældet, idet han ender med en væsentligt større cost, end hvis han havde søgt mere information (Parsons 2005: 15). Kritikken af den optimale mængde information går her igen på det urealistiske menneskesyn i RCT, hvor mennesket anses som en kalkulator. Den eneste måde individet har mulighed for at opnå den optimale mængde viden er, hvis vedkommende faktisk indsamlede al viden og dernæst kalkulerede hvad den optimale handling i en given situation ville være. Selvom et individ havde al information i hele verden, ville mange beslutninger være så komplekse og have så mange forskellige konsekvenser, at udregningen af costs og benefits ville være umuligt. Kritik af Rational Choice-teorien RCT er præget af normative elementer, idet teorien indeholder handlingsforskrifter for, hvordan vi som mennesker bør handle, hvis vi skal handle rationelt. Da RTC er forankret i metodologisk individualisme er teorien baseret på den forudsætning, at sociale forandringer og handlinger bør forklares ud fra individets interaktioner. Samtidig har RCT rod i den utilitaristiske
35
nyttemoralfilosofi, der foreskriver at handlinger bør vurderes ud fra deres nyttefulde konsekvenser og teoriens menneskesyn er tæt forbundet med det neoklassiske mikroøkonomiske syn på mennesket, Homo Economicus. RCT mener altså, at hvis et menneske stræber efter velfærd og nytte, bør det handle som ” det økonomiske menneske”, Homo Economicus, og dermed forudsættes det, at det rationelle menneske bør handle som det økonomiske menneske. (Pedersen 2000: 89-90). Ignorance kritikken tager udgangspunkt i den antagelse, at mennesket altid vil optimere sin egen nytte. Kritikken tager udgangspunkt i at ”når et menneske skal tage en beslutning, dvs. vælge imellem alternative handlings-muligheder, så vil man altid vælge den handlingsmulighed, som man tror, vil give de bedste konsekvenser, og som derfor også er den mest ønskværdige handlingsmulighed.” (Pedersen 2000: 69). Det forudsætter altså at et menneske i en beslutningssituation skal kende til alternative handlingsmuligheder samt de konsekvenser, handlingsmulighederne vil resultere i og hvad der er den mest ønskværdige handlingsmulighed i den givne situation. Det er dog umuligt for mennesket at leve op til Homo Economicus-idealet om individuel nyttemaksimering, da mennesket er for uvidende til at maksimere dets egen nytte. Mennesket kan højst finde ud af at optimere nytten ud fra, hvad der måtte foreligge af mere eller mindre usikre kendsgerninger, da mennesket ikke er alvidende individualister. Det er altså en urealistisk forudsætning, der ligger til grund for Rational Choice-tankegangen, men i hvor høj grad RCT er i stand til at forudsige forbrugernes adfærd og dermed virke som deskreptiv teori er et empirisk spørgsmål, som vi vil teste i analyseafsnittet gennem hypoteser. Hypoteser Ud fra RCT har vi valgt at opstille følgende hypoteser: Hypotese A1: Respondenter vil under alternativ prisfastsættelse betale så lidt for oplevelsesproduktet som muligt Hypotese A2: Respondenter vil under alternativ prisfastsættelse, sammenlignet med normal prisfastsættelse, betale mindre for hver enhed, men det samlede forbrug vil stige. De to hypoteser vil blive afprøvet i analysen for at teste teoriens forklaringskraft.
36
4.3 Bourdieus kapitalformer og habitusbegreb Pierre Bourdieu (1930-2002) er sociolog og født og opvokset i Frankrig. Bourdieus arbejde spænder over et bredt felt, lige fra filosofi, antropologi og over til sociologi. Derfor har han lavet mange observationer og teorier om bl.a. landbobefolkningens levevis, jura, selektion af uddannelse samt kunst og kultur og analyse af sociale klasser (Bourdieu & Wacquant 2004: 17). I 1981 blev Bourdieu udnævnt til professor i sociologi (Järvinen i Andersen 2007: 345-346). Vi vil komme omkring Bourdieus mest centrale begreber som habitus, symbolsk kapital samt det sociale rum. Med Bourdieus begrebsapparat om menneskelig handelen ønsker vi at komme med en mulig forklaring på, hvorfor nogle forbrugere handler irrationelt ud fra den instrumentielle økonomiske rationalitetsforståelse, altså hvorfor nogle forbrugere frem for andre vælger at betale for albummet ”In Rainbows”. En central tese i Bourdieus forfatterskab er kampen om anerkendelse: ”Kampen om anerkendelse udgør den helt fundamental dimension i menneskeligt samvær. Æren eksisterer kun i kraft af sit ry og kun i den udstrækning, medlemmerne i en gruppe er enige om at visse handlinger er ærefulde” (Järvinen i Andersen 2007: 347). Det er denne centrale tese om symbolsk kapital vi gerne vil efterprøve med vores spørgeskemaundersøgelse i analyse afsnittet. Bourdieu udtaler endvidere: ”Rationel handlingsteori er et typisk eksempel på akademisk kortslutning, hvor man tager logikkens elementer for tingenes logik… Fejlen består i, at den rationelle handlingsteori opererer med nogle akademiske forestillinger om, hvad praksis er, i stedet for at tage udgangspunkt i de relevante aktørers socialt konstruerede praktiske sans” (Bourdieu & Wacquant 2004: 108). Forbrugere handler altså ikke kun rationelt i økonomisk forstand, men handler også ud fra hvad deres omgangskreds gør og tænker om en given handling. Bourdieus begrebsapparat og hans tese om anerkendelse, ser vi derfor som en model for, hvordan forbrugernes økonomisk irrationelle adfærd kan forklares. Kapitaler Bourdieu har opsat tre centrale kapitalformer som tilsammen giver den overordnede kapital; symbolsk kapital. De tre kapitalformer er kulturel kapital, social kapital og økonomisk kapital. Alt efter hvor meget eller lidt agenten besidder af disse forskellige kapitalformer, mener Bourdieu at
37
kunne forklare agentens handlen ud fra tanken om anerkendelse. Bourdieu betegner alle aktører, der handler i det sociale rum, som agenter (Järvinen i Andersen 2007: 349). Økonomisk kapital: Bourdieu beskriver den økonomiske kapital som værende de penge og ressourcer den enkelte agent har til rådighed og derved kan bruge på forbrug (Järvinen i Andersen 2007: 349). Kulturel kapital: Kulturel kapital betegnes som uddannelse, titel og funktionelle færdigheder. Kulturel kapital skal ses som et mål for, hvor meget uddannelse den enkelte agent har opnået gennem livet, og derfor hvor meget viden agenten har om sprog, historie, politik etc., hvilket gør det muligt at forstå kunsten og kulturen i samfundet. Endvidere mener Bourdieu, at kulturel kapital kan give adgang til at kunne begå sig i samfundets magtfelt (Järvinen i Andersen 2007: 352). Social kapital: Social kapital beskriver Bourdieu som de netværk agenten indgår i. Disse netværk bliver betegnet som ressourcer den enkelte agent besidder, alt efter hvilket gruppe agenten er medlem af. Agenten kan eksempelvis opnå kulturel anerkendelse hvis han/hun befinder sig i fine akademiske, kulturelle eller intellektuelle kredse. En anden måde at opnå anerkendelse på, er hvis agenten kommer fra en magtfuld eller adelig slægt (Järvinen i Andersen 2007: 352). Symbolsk kapital: Symbolsk kapital er en overordnet kapitalform som omhandler anerkendelse, prestige og ry. Symbolsk kapital kan være handlinger eller egenskaber inden for de tre kapitalformer som anerkendes og legitimeres i et specifikt forum, hvorved agenten opnår anerkendelse. Symbolsk kapital er med andre ord, når agenten foretager visse handlinger som bliver gjort til ærefulde, idet de bliver anerkendt af omgangskredsen som værende noget værd. Som fx hvis en agent i en kunstnerisk kreds erhverver sig ny kunst, giver dette anerkendelse inden for kredsen, mens det ikke nødvendigvis ville give samme anerkendelse i andre kredse, hvor børn har højere status (Järvinen i Andersen 2007: 349-350) .
38
Symbolsk kapital betegnes også som en ressource, der kan anvendes af en gruppe til at skaffe sig et forspring i relation til en anden gruppe, da det er forskellene på grupperne der definerer deres indbyrdes status (Järvinen i Andersen 2007: 349-350). Kapital og felt kan ikke forstås uafhængigt af hinanden, da den mængde af kapital den enkelte agent besidder, kan bruges til at opnå magt og indflydelse og derved anerkendelse inden for et givent felt. Felter: ”På det analytiske plan kan et felt defineres som et netværk eller en konfiguration af objektive relationer mellem forskellige positioner” (Bourdieu & Wacquant 2004: 84). Felter er altså netværk mellem agenter, der har samme forhold til de kapitalformer de er aktive indenfor, fx agenter inden for musiske kredse. Feltets grænser defineres altid inden for rammerne af feltet selv, altså af de agenter der befinder i feltet (Bourdieu & Wacquant 2004: 87). Hvert felt har sin doxa7, hvilket er regelsæt, normer, værdier og logikker, som ikke kan sammenlignes med andre felters styring, normer eller logikker. Disse regler, normer og værdier skal opfyldes for at få anerkendelse inden for det givne felt (Järvinen i Andersen 2007: 358-359); ”For eksempel styres det kunstneriske, det religiøse og det økonomiske felt af hver deres specifikke logik” (Bourdieu & Wacquant 2004: 85). Feltets doxa er altså det sæt adfærdsregler, der gælder inden for et givent felt. Feltets struktur er opbygget efter hvilke kapitaler, de enkelte agenter i feltet besidder. Bourdieu beskriver dette som et spil, hvor hver spiller har en række jetoner i forskellige farver. Alt efter hvilke kapitaler agenterne er indehavere af, er det disse jetoner eller kapitaler der bestemmer feltets volumen og struktur. Agenterne inden for felterne kan således også spille deres jetoner rigtigt og ”vinde” mere kapital i forhold til de andre spillere, og på den måde få højere status i feltet og derved mere magt (Bourdieu & Wacquant 2004: 84- 87). Som fx ved at betale for et produkt, hvor det er op til forbrugeren at bestemme prisen, hvis altså produktet har prestige inden for feltet, og handlingen derved kan give anerkendelse.
7
Et andet begreb Bourdieu beskæftiger sig med i forbindelse med doxa er illusio. ”Illusio beskriver den fortryllede relation spillerne (agenterne red) har til deres felt, også i situationer hvor de er uenige og utilfredse.” (Andersen 2007: 360) Feltet brydes i det øjeblik at agenterne ikke mener at feltet er værd ofre sig for. Vi vil ikke komme nærmere ind på illusio da begrebet ikke har relevans ift. vores opgave, men det bliver her nævnt da begrebet hænger sammen med doxa.
39
Det sociale rum: Bourdieu har lavet en model om det sociale rum, som omhandler forskellige agenters position i forhold til hinanden. Denne model kan fortælle om relationerne mellem agenterne og om deres smag, samt livsstil. Det sociale rum er opdelt således, at der i den horisontale dimension skelnes mellem dem, der har høj økonomisk kapital og dem, der har høj kulturel kapital. På den vertikale dimension skelnes mellem de agenter der samlet set har et stort kapitalvolumen og dem der har et lille. Ud fra denne model mener Bourdieu at kunne vise en relationel forståelse, nemlig at grupperne eksisterer i forhold til hinanden, ud fra deres forskelle og ligheder. Bourdieu mener også, at modellen viser, hvordan agenter fra nærtliggende grupper/positioner har meget til fælles, og derfor har større sandsynlighed for at være enige i politik og kultur. På samme måde mener han derfor at disse agenter fra nærtliggende grupper nemmere kan danne venskaber eller partnerforhold end agenter der ligger langt fra hinanden (Järvinen i Andersen 2007: 352 -353).
40
Figur 2 over Bourdieus sociale rum. Her kan det ses hvorledes erhverv bliver inddelt efter agenternes økonomiske og kulturelle kapitaler (Järvinen i Andersen 2007: 351). Habitus: Bourdieus habitusbegreb skal forstås som et bindeled mellem agentens position i det sociale rum og agentens valg, med andre ord ”relationen mellem de sociale strukturer og de mentale strukturer” (Järvinen i Andersen 2007: 353). Habitus kan ses som det system, hvorudfra hver enkelt agent handler, bedømmer og opfatter verden, både bevidst og ubevidst. Dette menneskesyn bliver dannet ud fra agentens tidligere oplevelser, erfaringer, kultur og tradition. Habitus kendetegner den livsstil, som agenten gerne vil bekræftes indenfor. Et eksempel på dette kan være, at mange mennesker
41
vælger at blive venner med folk, som de er enige med, for at undgå at udfordre ens habitus, og i stedet bekræftes i, at de delte holdninger er de rette (Järvinen i Andersen 2007: 353). Habitus former ens person, fx man er opdraget/påvirket til at reagere på specielle måde i specielle situationer, da strukturerne i samfundet påvirker agentens handlinger. Habitus er altså både indre og ydre påvirkninger der får agenten til at handle på bestemte måder i bestemte situationer. Habitus spiller dermed også ind når der skal træffes rationelle valg, da agenten handler ud fra sine egne erfaringer, oplevelser, kultur og tradition (Järvinen i Andersen 2007: 354). Kritik af Bourdieu Bourdieus begrebsapparat er blevet udbygget igennem mere end 30 år, og derfor kan det være svært at få et overordnet overblik over teorierne. Endvidere prøver Bourdieu ihærdigt, at komme væk fra den del af strukturalismen hvor aktørerne ikke har noget råderum. Dette lykkedes ikke helt da ”Agenterne i Bourdieus empiriske analyser ser ofte ud til at være havnet i et komplekst net af dominans og underordningsrelationer som umuliggør opbrud og forandring” (Järvinen i Andersen 2007: 363). Bourdieus kapitalformer er heller ikke almen gyldige, da det i mange lande kræver penge, altså økonomisk kapital, at tilegne sig en akademisk uddannelse og dermed opnå kulturel kapital. Økonomisk og kulturel kapital behøves derfor ikke ses i forhold til hinanden, da disse kan udspringe af hinanden. En kritik af bogen ”Refleksiv Sociologi” (som udgør halvdelen af den teoretiske litteratur til dette afsnit) går desuden på, at denne er et interview med Bourdieu, hvori han selv forklarer sine begreber. I bogen bliver der altså ikke taget højde for hvad der er vigtigst, hvilket kan få knapt så vigtige informationer til at se meget vigtige ud (Bourdieu & Wacquant 2004: 17). Hypoteser Ud fra Pierre Bourdieus begreber og teorier har vi valgt at opstille følgende hypoteser: Hypotese B2: Respondenter, der har downloadet ”In Rainbows”, har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status. Hypotese B3: Respondenter, der har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter hvis omgangskreds opfatter Radiohead som et band uden særlig status. De to hypoteser vil blive afprøvet i analysen for at teste teoriernes forklaringskraft.
42
4.4 Reciprocitet Vi har valgt at bruge Alvin W. Goulders tekst om reciprocitet, da denne uden videre kan slå fast, at normen om reciprocitet foreskriver at køberen i hvert fald betaler et symbolsk beløb for en vare, hvis denne vurderes at have nogen værdi for køber. Reciprocitet kan altså ses som en kontrast til den mikroøkonomiske teori og Homo Economicus-opfattelsen, der tager udgangspunkt i at individet er nyttemaksimerede og derfor aldrig vil betale for en vare, hvis denne kan erhverves gratis. Reciprocitet er i sagens natur en norm eller et idealbillede på, hvordan to aktører bør handle over for hinanden ved udveksling af positive eller negative handlinger, men hvorvidt normen om reciprocitet har deskreptiv kraft vil vi gemme til analysen. Gensidighed Reciprocitet er i sociologisk forstand et begreb, som udtrykker en form for gensidighed, typisk mellem to aktører (Hornby 1963: 815). Gensidigheden består i at gengælde positive handlinger med andre positive handlinger, og negative handlinger med andre negative handlinger. Hvorvidt gengældelsen er positiv eller negativ afhænger altså af den første handlings ladning. Med handlinger forstås udveksling af gaver, tjenester, forbrydelse og straf eller andre former for værdiladet social interaktion. Det deskriptive plan Reciprocitet, som begreb, opererer både på et deskriptivt og et normativt plan. På det deskriptive plan, kan der ledes tilbage til antropologers studie af forskellige folkeslags gaveudveksling (fx fiskere og landbefolkningens udveksling af mad), men ophøjes af bl.a. den polske antropolog, Bronislaw Kaspar Malinowski, til at have universel udbredelse, hvilket følgende citat viser: "most if not all economic acts are found to belong to some chain of reciprocal gifts and counter-gifts, which in the long run balance" (Gouldner 1960: 170). Hvorvidt det empiriske grundlag for at drage en sådan konklusion er til stede, vil vi ikke komme ind på her, men hypotesen om reciprocitet som en universel norm lever i visse videnskabelige kredse (Gouldner 1960: 171), og den er den vi vil kigge nærmere på i det følgende. Det normative plan
43
På det normative plan er reciprocitet udtryk for en norm, der foreskriver, hvordan aktører bør agere i forhold til hinanden. Den amerikanske sociolog, Alvin W. Gouldner, omtaler med henvisning til den polske antropolog, Malinowski, reciprocitet som en moralsk norm, hvor man som aktør bør give fordele til de, der giver en selv fordele i form af positiv ladede handlinger (Gouldner 1960: 170). Bliver normen om reciprocitet alment moralsk anerkendt i samfundet, er den en ekstra motivation for at følge allerede eksisterende regler.: ”For example, the employer may pay his workers not merely because he has contracted to do so; he may also feel that the workman has earned his wages” (Gouldner 1960: 176). Men udover at reproducere et givent systems spilleregler, foreskriver normen også aktørerne at handle ”ordentlig” i situationer, hvor der ingen regler er. Her kunne aktørerne ellers tænkes at udnytte hinanden, men normen om reciprocitet træder ind og erstatter de formelle regler med uformelle: ” In sum, the norm of reciprocity requires that if others have been fulfilling their status duties to you, you in turn have an additional or secondorder obligation (repayment) to fulfill your status duties to them.” (Gouldner 1960: 176). Hvad angår størrelsen på, eller værdien af, de udvekslede handlinger, skriver Gouldner følgende: ”Some scholars, especially Homans, Thurwald, Simmel, and Malinowski, assert or imply that the reciprocity norm stipulates that the amount of the return to be made is "roughly equivalent" to what had been received.” (Gouldner 1960: 171). I forhold til hvordan man så skal forstå 'roughly equivalent', opererer Gouldner med to former for ækvivalens i forbindelse med reciprocitet: Heteromorfisk reciprocitet: Ækvivalens betyder i denne forståelse, at de udvekslede varer kan være fuldstændig forskellige, men skal vurderes at have samme værdi af aktørerne i situationen. Fiskere og bønders udveksling af fisk og korn er et eksempel på denne form for reciprocitet. Homomorfisk reciprocitet: Ækvivalens betyder her, at de udvekslede varer skal være stort set identiske. Denne form for ækvivalens findes især indenfor negativ reciprocitet, fx udtrykt i den gammeltestamentlige frase ”øje for øje, og tand for tand”, men kan også findes i positiv form på den internationale politiske scene, hvor repræsentanter fra forskellige lande gerne skal være ligestillede når de mødes – en forsvarsminister er ligestillet med en forsvarsminister, en statsminister er ligestillet med en præsident, osv. (Gouldner 1960: 172).
44
Reciprocitet og alternativ prisfastsættelse Når en vare sælges under alternativ prisfastsættelse, er det som tidligere nævnt op til køberen at bestemme prisen. Hvor meget der skal betales er dog svært at sige, men eftersom definitionen af alternativ prisfastsættelse indebærer, at en eventuel betaling fra kunden sker med penge, kan der godt ses bort fra den homomorfiske reciprocitet (da det ikke giver mening at betale for fx et museumsbesøg med det samme museumsbesøg, eller for en cd med den samme cd). I det følgende vil vi forsøge at komme dybere ned i den heteromorfiske ækvivalens og opstille vores egne kriterier for, hvornår en objektiv eller subjektiv ækvivalent pris kan nås. I den heteromorfiske reciprocitet opnås ækvivalens, når de udvekslede varer vurderes at have samme værdi for aktørerne i situationen. For at leve helt op til normen og ramme den ækvivalente mængde, skal forbrugeren altså betale netop den pris, der gør, at både forbruger og udbyder vurderer værdien af varen eller tjenesten, og værdien af de penge der betales, som den samme. Da udbyderen ikke har fastsat en pris, ved forbrugeren ikke direkte hvor højt udbyderen vurderer varen og må derfor ty til andre midler. Forbrugeren kan fx lave et overslag på hvad udbyderen skal have for varen for at kunne få normalprofit, eller prøve at sammenligne med priserne på varens nære substitutter for at finde en rimelig pris. Dette forbliver dog gætværk, og medmindre udbyderen sætter en vejledende pris, skal forbrugeren være heldig eller meget dygtig for at ramme udbyderens vurdering. Objektiv kontra subjektiv vurdering Endvidere skal forbrugeren ikke kun ramme udbyderens vurdering, men også betale i overensstemmelse med det han/hun vurderer, at varen er værd. Det er passende her at skelne mellem en objektiv og en subjektiv vurdering. En objektiv vurdering kan danne baggrund for en minimumspris, ved at tage udgangspunkt i det varen har kostet at fremstille. Et eksempel kunne være et restaurantbesøg, hvor den absolutte minimumspris dikteres af gæstens overslag8 på råvarernes indkøbspris. Al betaling under denne grænse ville ikke være ækvivalent (men dermed ikke sagt at al betaling over grænsen er det), da gæsten godt selv kan se, at det han/hun betaler ligger under det maden har kostet alene i indkøb. Er maden imidlertid brændt på, eller på anden måde uspiselig, bliver den dog værdiløs for gæsten, uanset ingrediensernes samlede indkøbspris. 8
Hvorvidt gæstens overslag så rent faktisk rammer madens indkøbspris og en sådan vurdering med rette
kan kaldes objektiv, kan diskuteres, men for nu forudsættes denne vurdering objektiv.
45
Her begynder den subjektive vurdering så småt at træde i kraft, for hvornår er noget egentlig uspiseligt eller dårligt tilberedt? Personlig smag, spisevaner, gastronomisk kendskab mv. er forskellig fra gæst til gæst, og det der er godt for grillbar-entusiasten er ikke nødvendigvis godt for den kultiverede restaurantgænger.
Reciprocitet og oplevelsesøkonomi I og med at oplevelsesøkonomien sætter rammen for de varer der er observeret indenfor alternativ prisfastsættelse, er hver vare unik og enestående. En objektiv fair pris er da stort set umulig at fastsætte, da varens værdi er fuldstændig subjektiv, mens en objektiv minimumspris (måske) kan findes. Eksemplet fra før med restaurantbesøget kan let føres over på musik, teater- eller museumsbesøg, hvor smag, tidligere erfaringer og præferencer i måske endnu højere grad ligger til grund for en fuldstændig subjektiv vurdering. Når varens værdi vurderes subjektivt er der en del ting, der skal tages højde for i analysen af forbrugernes adfærd. Hvorvidt betalingen finder sted inden eller efter varen konsumeres af kunden er ret afgørende. Sker betalingen inden konsumeringen, er det kundens forventninger til varen, der bestemmer ved hvilken pengemængde ækvivalensen nås. Her spiller tidligere erfaringer med udbyderen, omtale fra pressen eller anbefalinger fra bekendte ind på forventningen. Sker betalingen som afslutningen på hele oplevelseskøbet, bliver denne en slags evaluering af oplevelsen, hvor pengemængden skal modsvare oplevelsens kvalitet. Ser vi på Radioheads udgivelse af ”In Rainbows” vil en forbruger, der handler i overensstemmelse med normen om reciprocitet, betale dels ud fra sine forventninger til varen/oplevelsen og dels ud fra den moralske norm, hvor forbrugeren føler sig forpligtet til at gengælde den ’kunstneriske/æstetiske fordel’ han eller hun får tildelt af Radiohead i form af musikfilerne. Anderledes er det fx, når der ved et restaurantbesøg på en restaurant med alternativ prisfastsættelse, eller en teaterforestilling af Mucca Divina, efterfølgende evalueres på varen/oplevelsen ved at betale et større eller mindre beløb. Hypotese Ud fra reciprocitetsbegrebet har vi valgt at opstille følgende hypotese: Hypotese B1: Respondenter, der godt eller rigtig godt kunne lide Radiohead inden downloadet, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter der ikke kunne lide eller ikke havde nogen særlig holdning til bandet.
46
Hypotesen vil blive afprøvet i analysen for at teste teoriens forklaringskraft.
4.5 Skyld og skam Der findes mange forskellige definitioner af hvad skyld og skam egentlig dækker over. Personer kan siges at føle skyld eller skam i et hav af forskellige situationer, og endda skamme sig over andre personers adfærd. En bare nogenlunde fyldestgørende redegørelse for skyld og skam, ville være for omfattende at komme ind på i dette afsnit. I stedet vil der i det følgende blive fokuseret på forståelser og situationer, hvor skyld og skam kan tjene som motivation for forbrugerne til at betale for oplevelsesprodukter i situationer med alternativ prisfastsættelse. Vi vil benytte os af begreberne skyld og skam, da en skelnen mellem disse er interessant i forhold til, hvorfor nogle personer vælger at betale for et ellers gratis produkt under alternativ prisfastsættelse. Skyld forstås som en følelse der vender ”ind ad”, fx hvis der opleves en følelse af dårlig samvittighed, under downloadet af ”In Rainbows” uden at betale. Den dårlige samvittighed er rettet mod andre personer, men stadig kun indirekte, da der er tale om noget man kun selv kender til. Så snart andre personer bliver opmærksom på ens ugerning, kommer skammen. Skam Den franske eksistentialist og forfatter, Jean-Paul Sartre, kommer i værket ”Væren og Intet” ind på skammen som en forhindring for individet for at opnå frihed og subjektivitet (Misheva 2000: 76). ”As Sarte claims, shame is always shame before someone. This somebody is the Other, who is a subject with eyes and looks at us. The experience of shame is thus the experience of a subject who has been transformed into an object, who is not free” (Misheva 2000: 76-77). Skam indtræffer, ifølge Satre, altså først idet et andet subjekt kigger på én som et objekt, hvorved éns muligheder for at handle frit forsvinder. Skam er knyttet til visheden om, at man er blevet observeret, selvom dette ikke rent faktisk behøver være tilfældet9 (Misheva 2000: 77).
9
Ifølge Satre kan man godt føle skam selvom ingen har kigget på en, hvis bare man selv er overbevist
om at en observation har fundet sted. I andre forståelser af skam behøver følelsen slet ikke at have noget med synet eller andres observation af en at gøre, men disse forståelser vil ikke blive yderligere behandlet her.
47
Man kunne fristes til at tro at skam så finder sted hver eneste gang et individ føler sig observeret, og at alle mennesker går rundt i en permanent tilstand af skam så snart de forlader deres private rum. En sådan fremstilling af skam er imidlertid uholdbar. Det er muligt, at enkelte mennesker har det sådan, men for langt de fleste er skam noget, der kun optræder periodevist eller i hvert fald kun udløses af mere specielle situationer, hvor individet udskilles fra den ”normale” eller ”anonyme”, pga. individets adfærd, fremtoning eller andre karakteristika: ”people may feel shame because they have been distinguished from others or granted preferential attention (...) shame is experienced because one's own difference has been uncovered” (Misheva 2000: 66-67). Denne udskillelse fra mængden behøver ikke ske pga. en handling, der er moralsk forkastelig eller på anden måde forkert i andre individers øjne10, men ofte kommer skamfølelsen, fordi udskillelsen fra mængden har brudt med nogle (uskrevne) regler for opførsel eller fremtoning: ”Shame can also be felt for inappropriate behaviour, for something that the individual has done and for which people are normally reproached by the other” (Misheva 2000: 67) Det er værd at bemærke at hvis individet, der ved en handling udskiller sig fra ”det normale” skal føle skam overfor andre, er vedkommende nødt til at have en idé om hvad ”det normale” er. Eller udtrykt i Bourdieu-termer: hvordan feltets doxa ser ud (Andersen 2007, s. 358). Hvis det fx er alment anerkendt af bl.a. gæsterne, at der skal betales ved udgangen af Spektakel 14's vinbar, men et individ der ikke har nogen idé om denne almene handling derfor går uden at betale, vil individet ikke føle skam, medmindre andre gør individet opmærksom på overtrædelsen af doxa. Skyld Skyld og skam bliver ofte viklet sammen til at dække over den samme følelse, men dette er en fejlagtig anvendelse: ”Shame and guilt are not connected with each other as the past is related to the present, or childhood to adulthood. They are rather feelings with an equal standing, interacting with each 10
Hvorvidt det opleves skamfuldt eller postitivt at skille sig ud fra mængden er i høj grad et spørgsmål om selvtillid hos individet, der skiller sig ud.
48
other, overlapping each other, but impossible without each other. However, they can never be regarded as two aspects of one feeling, or as substitutes for each other” (Misheva 2000: 162). Hvordan der præcis skelnes mellem skyld og skam, afhænger i sagens natur af hvordan man har grebet definitionerne af de to an til at starte med. Skyld adskiller sig fra skam på den måde, at skyld er en følelse der vender indad og er usynlig for andre, mens skam, i Satres forståelse, altid er forårsaget af andre personers tilstedeværelse, om end denne tilstedeværelse måske kun er forestillet af personen, der føler skam. Pudsigt nok bliver objektet i skam én selv, mens det i skyld bliver det ”andet”, som man har handlet forkert imod: ”the object of the self in the shame-experience is the self, while the object of the self in the guiltexperience is an action of the self that has affected another. The action which causes shame is thus an action that results in self-injury, while the self is oriented towards the other in the guiltexperience” (Misheva 2000: 94-95) Selvet skammer sig over sig selv, overfor andre mennesker. Den skamfulde person har det dårligt fordi skammen går ud over personen selv, hvorimod skyldfølelsen oftest har at gøre med en dårlig samvittighed overfor noget udenfor selvet – personen der føler skyld har det dårligt, fordi vedkommende er skyldig i, at andre får det dårligt. En person kan have skyldfølelse over at have stjålet et æble fra en Nettobutik. Dette sker, hvis personen er i stand til at sætte sig ind Netto-koncernens sted og kan indse, at personens handling går ud over Netto (eller Nettos kunder, der nok i sidste ende kommer til at betale gennem prisstigninger). Hvis ikke personen er i stand til at have denne medfølelse, eller er af den overbevisning, at det er helt okay at stjæle fra Netto11, vil personen heller ikke føle skyld. Bliver tyveriet opdaget (eller tror vores person at det bliver opdaget) kommer skamfølelsen, fordi andre mennesker ser personen bryde den alment anerkendte private ejendomsret og bebrejder personen dette12.
11
12
Fx fordi individet finder et æble fra eller til ubetydeligt i den store sammenhæng, eller individet synes at Nettokoncernen og dens ejer A.P. Møller forurener for meget, og udover stort politisk pres er til skade for sammenfundet, og i øvrigt ikke er optaget af at overholde de gældende love. Hvorvidt ”de andre personer” rent faktisk bebrejder individet bruddet på den private ejendomsret, eller individet bare forestiller sig dette, er ikke afgørende for hvorvidt skyldfølelsen indtræffer.
49
Skam kan anses som den værste af de to følelser, idet skyld ikke slækker den sociale anseelse og derved er ”ufarlig”, i modsætning til skam: ”Guilt involves an intact self, able to have done and to undo something.” (Misheva 2000: 54). Selvet er udadtil intakt under ”skylden” og følelsen er dermed mindre farlig. Skyld kan endda være en god følelse, der vækker en form for moralsk tilfredsstillelse: ”people may feel pride (the reverse of shame) that they are feeling guilt; it shows that they are basically moral persons with capable selves, while shame has no such side.” (Misheva 2000: 54). Hypoteser Til dette afsnit har vi ikke valgt at opstille nogen egentlig verificerbar hypotese, men overvejelser omkring skyld og skam vil blive berørt igennem hele analysen, især i hypotese A3 og B3. En hypotese vi har haft i forbindelse med skyld, skam og alternativ prisfastsættelse er, at konfronteres man som kunde med en ansat i betalingsøjeblikket, er man mere tilbøjelig til at betale, end hvis ens eventuelle betaling foregår anonymt. Dette sker altså ud fra en formodning om, at skamfølelsen er stærkere end skyldfølelsen i den situation (og måske bare generelt), eller at skamfølelsen kommer oveni skyldfølelsen. Hypotesen har imidlertid vist sig svær at teste gennem vores spørgeskemaundersøgelse, og ville nok mere egne sig til at blive undersøgt på eksperimentel vis, fx ved at undersøge adfærden på en vinbar med 'alternativ prisfastsættelse' under forskellige betalingsscenarier. Men selvom vores metode ikke ligger op til en egentlig test af effekter af skyld og skam, har vi alligevel valgt at tage begreberne med, da vi mener de leverer væsentlige forklaringsmodeller, som vi løbende at reflektere over, når vi undersøger vores øvrige hypoteser.
4.6 Sammenfatning De teorier vi har beskæftiget os med i dette kapitel kan alle give et bud på, hvad der ligger bag forbrugernes handlen under alternativ prisfastsættelse. Nogle teorier underbygger og forstærker hinanden, mens andre kommer med modstridende forklaringer på, hvordan forbrugerne vil agere. Dette afsnit har til formål kort at ridse hovedtrækkene fra hver enkelt teori op, og komme ind på de modsætninger og ligheder de forskellige forklaringsmodeller indeholder. Den instrumentielle økonomiske rationalitetsforståelse, som blev introduceret i afsnittet om Rational-Choice forklarer forbrugernes adfærd som evigt nyttemaksimerende i økonomisk forstand.
50
En forbruger på et marked med alternativ prisfastsættelse bør i denne forståelse undlade at betale for varen, for at vedkommendes handling kan anses som rationel. Som diametral modsætning står normen om reciprocitet med dens normative aspekt, der foreskriver, at forbrugerne bør gengælde udbyderens positive handling med en anden positiv handling, hvilket indenfor alternativ prisfastsættelse vil sige en kontant betaling. At undlade at betale for en vare under alternativ prisfastsættelse vil være et brud på normen om reciprocitet, og kan i mange tilfælde resultere i en følelse af skyld eller skam. Skyld er en følelse der vender ”indad”, og den optræder typisk når en person handler forkert overfor andre, uden at det opdages. Skam vender ”udad” i den forstand, at følelsen altid er forudsaget af andre menneskers tilstedeværelse i situationer hvor et individ udskilles fra det ”normale” pga. fremtoning eller overtrædelse af (uskrevne) regler eller normer. De regler, normer og logikker der hersker indenfor fx en social gruppe, et forum eller en institution betegner sociologen Pierre Bourdieu som feltets doxa. Bourdieu ser kampen om anerkendelse og ære som helt grundlæggende i alt menneskeligt samvær, men pointerer samtidig, at ære og anerkendelse kun optræder, når medlemmerne af gruppen, foraet eller institutionen er enige om hvilke handlinger, der er ærefulde og giver anerkendelse. Bourdieu er dermed en stærk kritiker af rationel handlingsteori, der tager præferencer og praksis for givet, i stedet for at tage udgangspunkt i aktørernes socialt konstruerede virkelighed og praksis. Hvor istrumentiel økonomisk rationalitet kun omhandler økonomisk kapital opererer Bourdieu med hele 4 kapitalformer: økonomisk, social og kulturel kapital som hver især kan blive transformeret til den overordenede kapitalform symbolsk kapital, der står for anerkendelse, prestige og ry, men kun hvis de enkelte kapitalformer anerkendes og legitimeres indenfor det givne felt.
51
5 Kvantitativ undersøgelse I dette kapitel overvejes undersøgelsens forhold til problemformuleringen, repræsentative gyldighed, population, fejlkilder og resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen præsenteres. Vi vil i denne sammenhæng komme ind på svarprocenten, respondenternes forhold til Radiohead, deres baggrund, samt deres forhold til andre oplevelsesprodukter som teaterstykker, restaurant- og museumsbesøg.
5.1 Valg i forhold til problemformuleringen Formålet med at lave en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, er at undersøge hvor villige forbrugere er til at betale under alternativ prisfastsættelse generelt og under den specifikke situation med Radiohead, samt hvorfor disse forbrugere vælger at betale, eller ikke betale, for den pågældende vare. Derved kan vi søge en forklaring på forbrugeradfærden, ud fra det teoretiske grundlag vi har opstillet, samt undersøge hvad der motiverer til at betale under alternativ prisfastsættelse. Ud fra de indsamlede statistiske data fra spørgeskemaundersøgelsen, og indbyrdes afhængige variable, kan vi vurdere hvilken teoretisk tilslutning der bedst passer overens med data. Undersøgelsen udgør den primære empiri der lægger til grund for besvarelse af vores problemformulering: Hvordan kan man indenfor oplevelsesøkonomien forklare forbrugernes adfærd under alternativ prisfastsættelse?
5.2 Undersøgelsens repræsentativitet En repræsentativ stikprøve defineres som en tilfældig udvalgt stikprøve med en kendt sandsynlighed for, at det enkelte medlem af populationen indgår i stikprøven (Sepstrup, 2002: 26). Da populationen er relativ lille (2205 studerende), og vi har adgang til hele gruppen vha. e-mail, har vi valg at sende spørgeskemaet ud til hele populationen, frem for at udtrække en stikprøve på fx 500 studerende. Rent teknisk, i forhold til Enalyzer og analyse af data, er der ikke forskel på at behandle hele populationen eller en stikprøve. Vi kan ikke forvente at selve svarprocenten bliver højere, men vi kan forvente at få flere analyseenheder ved at sende spørgeskemaet ud til så mange som muligt. Normativt bliver stikprøvens sammensætning bestemt af en upersonlig mekanisme (lodtrækning), hvilket der på sin vis kan argumenteres for at vi gjorde, da vi henvendte os til hele
52
populationen og ikke bevidst fra- eller tilvalgte analyseenheder. Da vi kommunikerer undersøgelsen via e-mail, og derved lader det være fuldstændig op til den samlede population at bestemme om de vil svare, opnår vi naturligvis ikke en svarprocent på 100. Ulempen ved dette er at analyseenhederne herved repræsenterer noget andet end sig selv, og det er muligt at beregne resultaternes pålidelighed i form af den usikkerhed, som kommer ind i resultaterne, fordi de ikke er baserede på en totaltælling. Det grundlæggende formål ved at anvende en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, er at måle med hvilken grad af statistisk sandsynlighed et fænomen er et udtryk for et reelt forhold i populationen (Sepstrup, 2002: 27). Vi sendte som sagt spørgeskemaundersøgelsen ud til hele populationen. Inden vi lukkede undersøgelsen, accepterede vi som udgangspunkt en svarprocent på 15 som værende repræsentativ, da vi ud fra populationens størrelse vurderede at vi som minimum kunne generalisere ud fra ca. 300 analyseenheder. Det afgørende er at et bredt udsnit af populationen repræsenteres, da formålet som sagt er at estimere generelle karakteristika ved den fastlagte gruppe. Da undersøgelsen blev lukket, havde i alt 642 respondenter svaret, hvilket svarer til at lidt over 29 % af populationen gennemførte undersøgelsen. Det er et overraskende positivt resultat og må siges at være repræsentativt.
5.3 Population De basisstuderende på RUC udgør vores population. Hvorvidt gruppen er homogen, kommer an på de uafhængige variable. Begrebet dækker over de forhold der kan påvirke eller forklare værdien af de afhængige variable, som er de fænomener vi ønsker forklaret (Sepstrup, 2002: 28). De uafhængige variable er køn, alder, indkomst, rådighedsbeløb og uddannelse. De uafhængige variable vil her blive kort præsenteret, da de efterfølgende uddybes i afsnittet ”præsentation af svar”: Populationen udgør i alt 2205 enheder. Køn: 1270 er kvinder og 935 er mænd. Det giver en procentfordeling på hhv. 58 og 42 %. Alder: Gennemsnitsalderen er på 23,1 år13 (bilag 4). Uddannelse: Basisstuderende ved RUC. 13
Findes ved at gange hver enkelt alder med det antal respondenter der har den respektive alder, hvorefter summen divideres med antallet af samtlige respondenter.
53
Bopæl: Region Sjælland og Region Hovedstaden Variable som indkomst og rådighedsbeløb kender vi ikke på forhånd, men vi kan forvente en vis homogenitet i indkomsten, da langt de fleste studerende er på SU og maksimalt må tjene 76.440 kr. ved siden af, medmindre SU’en afmeldes (SU). Det er denne gruppe hvis adfærd vi ønsker at undersøge, og derfor er det dem vi har henvendt os til i spørgeskemaundersøgelsen. De enkelte respondenter er en analyseenhed; altså de enheder, der indsamles data fra.
5.4 Præsentation af resultater Spørgeskemaundersøgelsen blev udsendt pr. mail til alle 2205 basisstuderende, der var tilmeldt d. 1/5 2008, på Roskilde Universitetscenter. Varigheden af undersøgelsen strakte sig over ti dage, fra d. 11/5 2008 til d. 21/5 2008. I denne tidsperiode deltog 724 studerende i undersøgelsen, hvoraf 642 gennemførte spørgeskemaet og det er disse data vi senere vil analysere på. Respondenterne Ud fra svarerne på spørgeskemaet kan det ses at 99 % af respondenterne er studerende på et at basisstudierne på RUC. 38 % af de svarende respondenter er mænd og de resterende 62 % er kvinder, dvs. godt og vel to tredjedele. Endvidere kan det ses at et overtal af de svarende er bosat i Region Hovedstaden, nemlig 82 %, mens 17 % er bosat i Region Sjælland og kun 1 % er bosat i udlandet. Alder Der er i alt 706 respondenter der har svaret på spørgsmålet om alder, ud fra disse svar kan det altså aflæses hvor mange og i hvilken alder der har besvaret undersøgelsen:
54
Figur 3: Søjlediagram over respondenters aldersfordeling Ud fra grafen ses det, at der er flest i alderen 19 til 27 år der har besvaret undersøgelsen. Regnes der på gennemsnitsalderen bliver den på 23,2 år. Rådighedsbeløb Med hensyn til respondenternes månedlige rådighedsbeløb, efter alle faste udgifter er betalt, kan det ses at 20 % har mellem 0 – 999 kr. at gøre godt med. 38 % af respondenterne har et rådighedsbeløb mellem 1000 -1999 kr., 24 % har mellem 2000-2999 kr., 11 % har inden for 3000-3999 kr. og kun 7 % har svaret at de har et månedligt rådighedsbeløb på 4000 kr. eller der over. Indsættes tallene i et skema kan det afbilledes således:
Figur 4: Tabel over månedligt rådighedsbeløb, efter faste udgifter.
55
Angående respondenternes årlige indkomst ligger 65 % af de svarende mellem 0-99.999 kr., 33 % ligger i intervallet mellem 100.000-199.999 kr. og kun 1 % ligger i intervallet mellem 200.000299.999 kr. pr år. Total Hvad er din totale personlige årlige indkomst før skat i danske kroner? 0-99.999 100.000-199.999 200.000-299.999 300.000-399.999 400.000-499.999 500.000 og derover Total
Procent
Antal
65% 33% 1% 0% 0% 0% 100%
419 210 9 2 1 1 642
Figur 5: Tabel over respondenternes årlige indkomst Sammenligning af uafhængige variable Kigger vi på populationen, sammenlignet med indsamlede data fra undersøgelsen, ser vi at de uafhængige variable er ret ensartede. Kønsfordelingen i populationen er 58 % kvinder og 42 % mænd, hvor den i undersøgelsen er 62 % kvinder og 38 % mænd. Gennemsnitsalderen er 23,1 i den samlede population, hvor den er 23,2 i undersøgelsen. Uddannelsesmæssigt har 1 % i undersøgelsen svaret at de ikke er RUC-studerende, hvilket kan skyldes at en RUC-studerende fx kan have sendt linket, til undersøgelsen, til en udenfor RUC. Respondenterne bor primært i Region Hovedstaden, som sagt 82 %, og 17 % i Region Sjælland. Det svarer til vores forventninger, og tilsvarende er det med den årlige indkomst og rådighedsbeløbet, som bærer præg af at respondenterne er studerende på SU. Respondenternes individuelle forhold til Radiohead Ud af de 642 respondenter der har besvaret hele spørgeskemaet, er der 11 % der har downloadet Radioheads album, ”In Rainbows”, hvilket svarer til 70 respondenter. Ud af de 70 havde over 3/4 (80 %) et godt, eller rigtig godt forhold til Radiohead inden de downloadede albummet, samt Radioheads musik var af stor betydning for mange af respondenterne, også inden downloadet. Dog har kun 6 %, dvs. 6 personer, af de der har downloadet albummet, købt pladen i fysisk form da den udkom, enten i en pladebutik eller over nettet. Omgangskredsens forhold til Radiohead Ses der på respondenternes omgangskredse, og deres forhold til Radiohead, svarer 42 % at Radiohead er et band med almen anerkendelse inden for omgangskredsen, hvorimod 17 % svarer at
56
Radiohead har en særlig status vennerne imellem. 20 % mener at Radiohead er et band uden særlig status i vennekredsen og de resterende 14 % ved det ikke hvilken status bandet har i deres omgangskreds. Nogle få respondenter kender ikke bandet. Betaling14 Ud af de 70 respondenter der har downloadet albummet, har 28 valgt at betale for det, og ifølge vores undersøgelse der blev i alt betalt 1992,8 kr. Albummets gennemsnitlige pris, for alle respondenterne, lyder på 28,5 kr. Tages gennemsnittet kun af de betalende respondenter, lyder albummets pris på 71,2 kr. Det svarer desuden til at 40 % har betalt for albummet. Udgivelsen Når det kommer til Radioheads udgivelse af albummet ”In Rainbows” på deres hjemmeside, mener 31 % af respondenterne at dette er gjort som et oprør mod musikbranchen, idet Radiohead selv har produceret og udgivet albummet og de store pladeselskaber ikke tjener penge på dem. 29 % svarer, at det er et filosofisk eksperiment, der forsøger at få folk til selv at vurdere hvad musik er værd, hvilket også var Radioheads officielle holdning (Politikken). 14 % mener at udgivelsesformen er et reklamestunt, da bandet har fået meget medieomtale grundet den noget utraditionelle udgivelse. De resterende 26 % har svaret i ”andet” boksen, hvor der i den åbne tekstboks enten er skrevet forskellige svar, og en årsag er at respondenterne ikke har kendt til Radioheads fremgangsmåde og derfor ikke tager stilling. Oplevelser generelt Når det gælder respondenternes forbrug af almindelige oplevelser, som omtalt i oplevelsesøkonomiens primærsektor – nemlig teater, museum, restaurantbesøg samt musik køb – svarer respondenterne:
14
Vi har omregnet fra £ til kroner – se bilag 3
57
Teater 0%
Museumsbesøg 0%
Restaurant 5%
Downloads 2%
0%
0%
7%
3%
2 til 3 gange om måneden En gang om måneden Hver anden måned 2 til 4 gange om året En gang om året
1%
2%
20 %
10 %
6%
9%
25 %
5%
13 %
13 %
25 %
5%
33 %
39 %
16 %
10 %
22 %
22 %
1%
6%
Mindre end en gang om året
24 %
14 %
1%
59 %
Mere end en gang om ugen En gang om ugen
Figur 6: Tabel over de deskriptive tal for hvor ofte respondenterne benytter sig af teater, museum, restaurant og downloads, ved normal prisfastsættelse. Det ses altså at teateret primært bliver benyttet få gange om året, hvis ikke mindre, og det samme gælder museer, hvor hele 39 % svarer at de går i museum 2 til 4 gange om året. Når det kommer til restaurantbesøg ligger den primære gruppe mellem ”2 til 3 gange om måneden” til ”hver anden måned”; i dette interval ligger 70 % af svarene. Musikforbrug generelt Til sammen bruger alle 642 respondenter 58.048 kr. pr. måned på musik i fysisk form, altså cd’er og Lp’er, hvilket svarer til 90,4 kr. pr. person. Når det kommer til betalingsdownload på nettet, bruges der i alt 11.799 kr. pr måned, hvilket er 18,4 kr. pr. person. I spørgsmålet om hvor meget respondenterne er villige til at betale for et album fra deres yndlingskunstnere, er prisen i alt 47.309,5 kr., og gennemsnitsprisen pr. respondent 73,7 kr. Pris ved alternativ prisfastsættelse I spørgeskemaundersøgelsen blev respondenterne bedt om at besvare, hvor meget de ville have betalt, sidst de benyttede sig af et oplevelsesprodukt, hvis prisen var op til dem selv. Her svarede 66 % at de ville have betalt færre penge, 29 % ville have betalt det samme, hvorimod kun 1 % ville have betalt mere end den faktiske pris. De resterende 4 % ville ikke have betalt noget. Men når det kommer til oplevelser respondenten har et forhold til, som køb/download af yndlingsmusik, svarer 38 % at de betaler hver gang de enten køber eller downloader musik de har et forhold til. 26 %
58
svarer at de betaler 3 ud af 4 gange de henter musik fra yndlingsbandet, mens 11 % betaler hver anden gang. Endelig er der 13 % der betaler 1 ud af 4 gange, mens kun 12 % aldrig betaler for musik de har et forhold til. Hvis andre oplevelsesprodukter som teatre og museer havde alternativ prisfastsættelse, svarer 77 % af respondenterne at de ville benytte teateret mere, eller meget mere end nu, mod 21% der ville benytte teateret lige meget uanset markedsformen. De sidste 2 % vil slet ikke benytte teateret. Hvis restauranter også indførte alternativ prisfastsættelse ville 56 % benytte sig meget mere dem end nu. 26 % svarer at de vil benytte dem lidt mere end nu og 17 % vil benytte dem lige så hyppigt som de plejer. Kun 1 % vil benytte sig mindre af restauranter hvis de indførte alternativ prisfastsættelse. Angående museumsbesøg, svarer 49 % at de ville gå på museum lige så ofte som nu, også under alternativ prisfastsættelse, mens andre 49 % mener de ville benytte sig mere eller meget mere af museer. De sidste tre procent vil benytte sig mindre eller overhovedet ikke benytte sig af museer.15 Ved musik køb på nettet, i form af betalingsdownload, svarer 42 % at de ville benytte sig meget mere af downloads hvis prisen var op til dem selv, mens 24 % mener de ville benytte sig lidt mere af det. 26 % af respondenterne svarer at de vil benytte downloads på samme niveau som nu, mens kun 9 % vil benytte sig mindre eller slet ikke benytte sig af downloads på nettet.
Vil ikke benytte det Vil benytte lidt mindre Vil benytte det samme Vil benytte lidt mere Vil benytte meget mere
Teater 2%
Museum 2%
Restaurant 0%
Downloads 8%
0%
1%
1%
1%
21 %
49 %
17 %
26 %
39 %
35 %
26 %
24 %
38 %
14 %
56 %
42 %
Figur 7: Tabel over respondenternes hypotetiske svar for, hvor meget de ville benytte sig af teater, museum, restaurant og downloads, under alternativ prisfastsættelse.
15
Vores spørgsmål ang. museer har en svarprocent 101 % hvilket skyldes en afrundingsfejl fra Enalyzer.
59
6 Analysen I analysen vil vi anvende en deduktiv fremgangsmåde, hvis formål er at teste teorierne en for en. Vores mål har fra start været at sammensætte en tværfaglig profil af forbrugernes adfærd, da vi ikke mener at teorierne kan stå alene. Ud fra data, fra vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse, vil vi gennem hypoteserne undersøge forbrugeradfærden under Radiohead-casen, samt forbrugsmønstre ud fra andre oplevelsesprodukter, som teater, museum og restaurant. Ved at bygge hypoteserne på de valgte teorier, og teste dem en for en, vil vi vurdere teoriernes forklaringskraft og begrænsninger ud fra det empiriske datamateriale, og hver gang komme et skridt nærmere en overordnet forklaring på forbrugeradfærden under alternativ prisfastsættelse.
6.1 Genstandsfelt og iboende hypoteser Spørgeskemaundersøgelsens
koncept,
altså
genstandsfeltet,
er
forbrugeradfærd
indenfor
oplevelsesøkonomi. Vi lægger fokus på hvordan forbrugere handler, når de selv må bestemme prisen under alternativ prisfastsættelse. Da vi bruger Radiohead som et aktuelt eksempel, vil vi undersøge forbrugernes forhold til musik generelt, til Radiohead som udbyder af et produkt, til produkter under oplevelsesøkonomi og alternativ prisfastsættelse som genstandsfelt for forbrug. I undersøgelsen indgår følgende iboende hypoteser, inddelt i to overkategorier: A. Økonomiske forhold 1. Respondenter vil under alternativ prisfastsættelse, betale så lidt for oplevelsesproduktet som muligt. 2. Respondenter vil under alternativ prisfastsættelse, sammenlignet med normal prisfastsættelse, betale mindre for hver enhed, men det samlede forbrug vil stige. 3. Hvorvidt respondenterne har betalt for ”In Rainbows” eller ej, har ikke betydning for om de betaler for andre oplevelsesprodukter under alternativ prisfastsættelse. 4. Indkomstniveau, og rådighedsbeløb efter faste udgifter, er af stor betydning for
60
betalingsvilligheden hos respondenterne.
B. Sociale forhold 1. Respondenter, der godt eller rigtig godt kunne lide Radiohead inden downloadet, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter der ikke kunne lide eller ikke havde nogen særlig holdning til bandet. 2. Respondenter, der har downloadet ”In Rainbows”, har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status. 3. Respondenter, der har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter hvis omgangskreds opfatter Radiohead som et band uden særlig status.
6.1.1 Operationalisering af hypoteserne A. Økonomiske forhold Hypotese A1 søges undersøgt ved at se individuelt på: 1. Hvor meget respondenterne har betalt for ”In Rainbows” (Spg. 2) 2. Om respondenterne er villige til at betale mere eller mindre for deres sidst købte oplevelsesprodukt (teater, museum eller restaurantbesøg) (Spg. 12) 3. Hvor meget respondenterne er villige til at betale for et album af deres yndlingsband/kunster (Spg. 14) Hypotese A2 søges undersøgt ved at sammenholde respondenternes forventede forbrug af oplevelser, under alternativ prisfastsættelse (Spg. 11), med: 1. Om respondenterne er villige til at betale mere eller mindre for deres sidst købte oplevelsesprodukt (teater, museum eller restaurantbesøg) (Spg. 12) 2. Hvor meget respondenterne er villige til at betale for et album af deres yndlingsband/kunster (Spg. 14)
61
Hypotese A3 søges undersøgt ved at sammenholde de respondenter der ikke har betalt for albummet (Spg. 2) med: 1. Om respondenterne er villige til at betale mere eller mindre for deres sidst købte oplevelsesprodukt (teater, museum eller restaurantbesøg) (Spg. 12) 2. Hvor meget respondenterne er villige til at betale for et album af deres yndlingsband/kunster (Spg. 14) Hypotese A4 søges undersøgt ved at sammenholde hvor meget respondenterne er villige til at betale for et album af deres yndlingsband/musiker under alternativ prisfastsættelse(Spg. 14), med: 1. Respondenternes indkomstniveau (Spg. 20) 2. Respondenternes rådighedsbeløb (Spg. 21) B. Sociale forhold Hypotese B1 søges undersøgt ved at sammenholde hvor godt respondenterne kunne lide Radiohead inden downloadet (Spg. 3) med deres betalingstilbøjelighed (Spg. 2). Hypotese B2 søges undersøgt ved at sammenholde respondenternes omgangskreds’ anerkendelse af Radiohead (Spg. 6) med: 1. Respondenter der har downloadet ”In Rainbows” (Spg. 1) 2. Respondenter der ikke har downloadet ”In Rainbows” (Spg. 1) Hypotese B3 søges undersøgt ved at sammenholde respondenternes omgangskreds’ anerkendelse af Radiohead (Spg. 6) med hvor meget respondenterne har betalt for ”In Rainbows” (Spg. 2).
62
6.2 Analyse af hypoteserne 6.2.1 Nyttemaksimering – Den egoistiske forbruger Hypotese A1:
Respondenter
vil
under
alternativ
prisfastsættelse,
betale så lidt
for
oplevelsesproduktet som muligt. Denne hypotese er udledt fra RCT samt neoklassisk mikroøkonomi, idet det antages at forbrugeren er nyttemaksimerende og derfor ønsker mest muligt udbytte for så få ressourcer som muligt. Hypotesen omhandler altså med andre ord forholdet mellem indsats/cost og nytte/benefit. Denne hypotese er opgavens hovedtese, eller basistese om man vil, og der vil primært blive fokuseret på den gruppe af respondenter, der har valgt ikke at betale for downloadet, og derfor handler efter RCT og den neoklassiske antagelse om nyttemaksimering. Der vil også være en meget kort gennemgang af de andre teorier fra teorikapitlet (se kapital 3) for at se på de respondenter der har valgt at betale. Hypotesen søges undersøgt ved at undersøge besvarelserne af følgende spørgsmål: ♦ Hvor meget respondenterne har betalt for ”In Rainbows”. (Spg. 2) ♦ Hvor
meget
respondenterne er
villige til at
betale for
et
album
af
deres
yndlingsband/kunster. (Spg. 14) ♦ Om respondenterne er villige til at betale mere, det samme, mindre eller intet for deres sidst købte oplevelsesprodukt (Spg. 12) Ved at sammenholde disse tre spørgsmål fra undersøgelsen, ønskes altså besvaret om respondenter, under alternativ prisfastsættelse, betaler så lidt for oplevelsesprodukterne som muligt – i dette tilfælde ”In Rainbows”, og om de har til hensigt at betale for andre oplevelsesprodukter, hvis disse blev udbudt under alternativ prisfastsættelse. Hvor mange betalte ikke for ”In Rainbows”?
63
Figur 8: Diagram over inddeling af betalende respondenter i kr. for downloadet af ”In Rainbows” Diagrammet i figur 8 er baseret på de 70 respondenter der har downloadet ”In Rainbows”, fra Radioheads hjemmeside. Ud af de 70 respondenter, har 28 valgt at betale for albummet, hvilket er inddelt i intervaller efter hvor meget de hver især har betalt. Som det fremgår af søjlerne har langt størstedelen, 60 %, valgt at downloade albummet uden af betale for det. 24 % har betalt 1-50 kr., 7 % har betalt mellem 51-100 kr., 5 % betalte mellem 101 – 150 kr., og de sidste 3 % betalte 151 kr. eller derover. Den rationelle forbruger Ses der på de 60 % af respondenterne, der valgte ikke at betale for albummet, kan RCT forklare forbrugernes handlen. I RCT præsenteres den instrumentelle økonomiske rationalitet hos forbrugeren, udtrykt i The Rational Economic Man eller Homo Economicus-menneskesynet, som lyder: ”Det menneskesyn, at et menneske først og fremmest altid er et væsen der stræber efter individuel nyttemaksimering” (Pedersen 2000: 91). Forbrugeren begærer, efter denne opfattelse, mest mulig nytte/benefit samtidig med at han/hun vil yde den mindst mulige indsats/cost. Respondenter der har downloadet ”In Rainbows” uden at betale, lever altså op til dette, på trods af at de har skullet yde en lille indsats/cost ved downloadet af ”In Rainbows”, da de rent teknisk skulle registrere personlige oplysninger som navn, adresse, e-mail m.m. for at gennemføre downloadet. Set rent økonomisk har forbrugeren stort set ikke skulle yde nogen cost,
64
da albummet kunne downloades gratis, og det kun var respondentens Internetforbindelse under downloadet der kostede penge. Nytten/benefit er i dette tilfælde den tilfredshed forbrugerne oplever efter downloadet, ved at lytte til pladen, hvilket er individuelt for forbruger til forbruger, da musik opleves subjektivt og forbrugerens præferencer mht. Radiohead derfor også er forskellige. For de 40 % af respondenterne, der har valgt betalt penge for downloadet, må der altså findes en anden forklaringsmodel end den RCT giver. En del af forklaringen kan evt. findes hos sociologen Bourdieu, der mener, at kampen om anerkendelse kommer gennem menneskeligt samvær og ærefulde handlinger. Det kan altså tænkes, at respondenter hvis omgangskreds har haft et særligt forhold til Radiohead, har ageret anderledes end resten af respondenterne. Dette søges undersøgt i hypotese B2. ”Yndlingsmusikkens” værdi Et andet spørgsmål vi ønskede besvaret, for at kunne svare på vores hypotese, var, hvor meget respondenterne hypotetisk ville betale for et download af det nyeste album med deres yndlingsband/musiker, under alternativ prisfastsættelse.
Figur 9: Søjlediagram over respondenternes hypotetiske svar på hvor mange penge de vil give for deres yndlingsband/musik, hvis prisen var op til dem selv.
65
Ud fra dette diagram kan det ses, at 10 % af alle 642 respondenter ikke vil betale penge for deres yndlingsbands musik, mens 90 % altså gerne vil betale et eller andet beløb over 1 kr. 37 % svarer at de ville give mellem 1 og 50 kr. Hele 251 respondenter, hvilket udgør 39 % af alle respondenter, svarer, at de ville betale 51-100 kr. for et album med deres yndlingskunstner og 11 % svarer at de ville betale 101-150 kr. 3 % svarer, at de vil give 151 kr. eller derover. Idet kun 10 % af respondenterne lever op til hovedtesen om ikke at betale beløb over 0 kr. for deres yndlingskunsternes musik, og dermed handle efter Homo Economicus-menneskesynet, er der altså 90 % der gerne vil betale. Vi må altså igen konstatere at der også er andre elementer end nyttemaksimering der spiller ind, når det gælder betalingen af musik som respondenterne har et godt forhold til. Et af disse elementer kunne være normen om reciprocitet, som omhandler gensidighed mellem to aktører. Her kunne en mulig forklaring findes ved at respondenterne, idet de får musik fra kunsterne, føler de er nødt til at give en sum penge som gengældelse. I begrebet reciprocitet skal der altså ydes for at nydes, hvilket vi vil komme ind på i gennemgangen af hypotese B1, som også omhandler den subjektive pris. En anden ting der kunne tænkes at spille ind på at procentsatsen er så høj for de betalende respondenter, kan være, at respondenterne svarer at de ville gøre noget, de i virkeligheden ikke ville. Man må her tage højde for, at dette er tale om et hypotetisk spørgsmål og altså ikke en allerede foretaget handling. Derfor findes der en usikkerhed i det respondenterne siger de ville gøre, og hvad de i virkeligheden gør, når de bliver sat i situationen, hvor prisen på deres yndlingsmusik er op til dem selv. Betaling for sidst erhvervede oplevelsesprodukt Endeligt vil vi se på respondenternes hypotetiske svar på, hvorvidt de ville betale mere eller mindre for deres sidste besøg på enten teater, restaurant eller museum, hvis de selv kunne bestemme.
66
Figur 10: Diagram over respondenternes hypotetiske svar for betaling af sidste oplevelsesprodukt. Figuren viser fordelingen af alle 642 respondenters svar på, hvor meget de hypotetisk ville have betalt for det sidst købte oplevelsesprodukt, hvis de selv skulle fastsætte prisen – om de ville have betalt mere, det samme, mindre eller intet i forhold til hvad de rent faktisk betalte. Det fremgår at 4 % ikke ville betale for produktet, 66 % ville have betalt mindre end de gjorde, 29 % ville have betalt det samme, mens kun 1 % (svarende til 7 respondenter) ville have betalt mere end den faktiske pris. De respondenter der har svaret, at de ikke ville betale noget for den sidst erhvervede oplevelse, lever igen op til Homo Economicus-menneskesynet, som står beskrevet i det foregående underafsnit ”Den rationelle forbruger”. De svarer, ud fra et instrumentelt økonomisk perspektiv, mest rationelt, idet de ville vælge ikke at betale for varen. Utilitarisme og betalingsvillighed For de respondenter, der ville betale for den sidst erhvervede oplevelse, kan der findes en økonomisk forklaring. Elementer fra utilitarismen kan være en potentiel forklaringsmulighed for respondenternes betalingsvillighed. Utilitarismen er beskrevet som:” En moralfilosofisk position,
67
der vurderer handlinger ud fra deres konsekvenser, idet handlinger anses for gode, når de forøger den samlede sum af velfærd = nytte” (Pedersen 2000: 82). Respondenternes ageren kunne eksemplificeres med forbrugere der tænker, at det ville være hensigtsmæssigt at betale for fx et set teaterstykke, da teatertruppen måske ellers ikke ville have mulighed for at producere et nyt stykke. Forbrugeren kan altså i fremtiden opnå stor nytte ved at teatergruppen fortsætter, og vælger derfor at betale, da den forventede benefit i fremtiden overstiger den cost der er i at betale. En anden forklaringsmulighed for de betalende respondenter kan være, at der forekom elementer fra skyld og skam i betalingsøjeblikket. Skylden kan forekomme hvis respondenten fx sætter sig ind i teaterets og skuespillerens sted, og konsekvenserne det medfører ikke at betale. Derved går respondentens manglende betaling udover andre. Skammen opstår hvis det bliver opdaget, at respondenten ikke betaler ved udgangen af teateret eller vinbaren. Elementerne fra skyld og skam vil vi ikke gå nærmere i dybden med her, da de søges undersøgt i hypotese A3. Delkonklusion Ud fra gennemgangen af de tre diagrammer, kan vi altså konstatere, at ved betaling af oplevelsesprodukter under alternativ prisfastsættelse, er det nødvendigt med et mere nuanceret syn på forbrugernes adfærd end de mikroøkonomiske forklaringsmodeller giver. Man skal dog på ingen måde forkaste de mikroøkonomiens antagelser om instrumentelt økonomisk handlende individer, eftersom 60 % valgte at downloade ”In Rainbows” uden at betale penge for det. Dette tyder nemlig på at de mikroøkonomiske antagelser om Homo Economicus og økonomisk rationel handlen gør sig gældende for flertallet af respondenter. Men der er brug for en ny forklaringsmodel der kan klarlægge handlingen for de resterende 40 %, idet de valgte at betale for ”In Rainbows”, hvilket ifølge den instrumentelle økonomiske rationalitetsforståelse er irrationelt. Endvidere har 96 % af alle 642 respondenter svaret, at de ville vælge at betale for deres sidst erhvervede oplevelsesprodukt, hvilket også ligger op til en ny forklaringsmodel. Om svarene til spørgsmålet, om forbrugernes adfærd under alternativ prisfastsættelse, kan forklares ud fra normen om reciprocitet, oplevelsesøkonomien, elementer fra skyld og skam eller Bourdieus begrebsapparat, vil vi gå i dybden med i de resterende hypoteser. Ud fra denne hypotese kan vi alt andet lige konkludere, at det ikke altid gælder, at respondenter vil betale mindst muligt for et oplevelsesprodukt og hypotesen er dermed falsificeret.
68
6.2.2 Prismekanismen – Den grådige forbruger Hypotese A2: Respondenter vil under alternativ prisfastsættelse, sammenlignet med normal prisfastsættelse, betale mindre for hver enhed, men det samlede forbrug vil stige. Ligesom i hypotese A1, er det RCT, tanken om nyttemaksimering samt neoklassisk mikoøkonomi, der danner grundlaget for ovenstående hypotese, om at forbrugeren vil øge forbrugets mængde, når prisen for oplevelsesprodukter kan mindskes under alternativ prisfastsættelse. Hvorvidt denne sammenhæng har empirisk belæg, vil vi i det følgende undersøge ved at se på: 3. Respondenternes forventede forbrug af oplevelser under alternativ prisfastsættelse (Spg. 11) – sat i forhold til om respondenterne er villige til at betale mere, det samme, mindre eller intet for deres sidst købte oplevelsesprodukt (teater, museum, restaurantbesøg) (Spg. 12) 3. Respondenternes betalingsvillighed ved køb af et album af deres yndlingsband/kunster. Til sidst i afsnittet vil det diskuteres, hvorvidt RCT har forklaringskraft overfor den eventuelle empirisk påviselige sammenhæng.
69
Figur 11: Diagrammet viser en inddeling af forventet forbrug under alternativ prisfastsættelse af henholdsvis teater, restaurant, museum og musikdownload. Ovenstående figur er baseret på alle 642 respondenters besvarelser på hvorvidt de i forbindelse med de givne oplevelsesprodukter, ville ændre forbrugsadfærd under alternativ prisfastsættelse. Det skal påpeges, at hypotesen i høj grad tager udgangspunkt i et hypotetisk marked. Det er jo langt fra alle oplevelsesprodukter, der på nuværende tidspunkt udbydes under alternativ prisfastsættelse, så chancen for at forbrugerne finder frem til produkter, der både stemmer overens med deres præferencer og udbydes under alternativ prisfastsættelse, er ret lille. Alligevel er det interessant, at en så tydelig andel af respondenterne påstår, at de ville forøge deres forbrug, hvis situationen var som opstillet. I forhold til tesen er det derfor relevant at se på, hvor mange respondenter der vil ‘benytte lidt mere’ eller ‘benytte meget mere’ af de forskellige tjenester. Lægges de to kategorier sammen finder man at 77 % ville gå mere i teatret under alternativ prisfastsættelse, 82 % ville spise oftere på restaurant, 49 % ville gå mere på museum og 66 % ville benytte betalingsdownload af musik mere.
70
At det hypotetiske forbrug varierer mellem de udvalgte tjenester, skyldes formentligt disses forskellige formål samt populationens præferencer. Når restaurantbesøg scorer højest blandt respondenterne, kunne man forestille sig, at der er tale om et økonomisk incitament, der i højere grad end de andre tjenester er rodfæstet i det grundlæggende fysiske behov – at spise. Forstået på den måde, at selvfølgelig kan et restaurantbesøg være en gastronomisk oplevelse, men for vores population og deres SU-budget er tanken om et billigt, eller endda gratis, færdiglavet og serveret måltid mad, måske særlig fristende! Derimod vil et museumsbesøg, som i forvejen er relativt billigt, hvis ikke gratis eller med studierabat, ikke trække vanvittigt i respondenterne. En billigere eller gratis tur i teatret synes derimod at have en underholdningsværdi blandt respondenterne, der i forvejen er høj nok til at lokke mere end tre fjerdedele oftere til de skrå brædder. At 34 % ikke ville forøge deres downloadforbrug af musik, stemmer fint overens med at 36 % af alle respondenterne i forvejen kun betaler for deres yndlingsmusik hver anden gang, en ud af fire gange eller aldrig (jfv. resultaterne i kap. 5.4). Sagt på en anden måde: Hvis respondenterne i forvejen er vant til at anskaffe sig musikken gratis ved at downloade ulovligt eller låne det fra bibliotek, familie eller venner, så påvirker det dem formentlig ikke voldsomt at musikken udbydes lovligt under alternativ prisfastsættelse. Hvorvidt respondenterne vil betale mindre pr. enhed sammenlignet med et marked under normal prisfastsættelse, blev gennemgået i analysen af forrige hypotese, hvor man ud fra figur 10 kan udlede, at i alt 70 % ville have betalt mindre eller slet ingenting for deres sidste besøg på teater, restaurant eller museum. Ligeledes er det tidligere blevet påvist, hvor meget respondenterne hypotetisk ville betale for et album af deres yndlingsband/kunster som betalingsdownload under alternativ prisfastsættelse. I vores undersøgelse ligger den gennemsnitlige pris pr. respondent, på 73,7 kr. Knap halvdelen af respondenterne ville betale 0 kr. eller 1-50 kr. En lignende situation gør sig gældende, når man ser på hvad folk reelt har betalt for eksempelvis Radioheads album. Her har hele 84 % betalt intet eller 1-50 kr., og gennemsnittet pr. respondent er helt nede på 28,5 kr.. Dermed befinder respondenternes betalingsvillighed sig væsentlig under normalprisen for eksempelvis nye musikalbums, som ligger på 80-90 kr. (Jvf. kapitel 3.1), samtidig med at der er en tydelig tendens til, at respondenterne vil benytte sig mere af de givne oplevelsesprodukter, hvis de
71
blev udbudt under alternativ prisfastsættelse. Hypotesen om at forbrugsmængden vil stige, men prisen pr. enhed falde, bliver derved i overvejende grad empirisk bekræftet. Det man siger og det man gør De hypotetiske situationer der opstilles i spørgeskemaet, tvinger respondenterne til at sætte pris på produkter, de reelt ikke kender kvaliteten af. De må blot ‘forestille’ sig hver især, at det er produkter de i en eventuel forbrugssituation ville finde værdifulde. Vi kan derfor i undersøgelsen på ingen måde garantere for at respondenternes hypotetiske svar om, hvordan de vil agere, reelt ville gøre sig gældende i den virkelige verden. I et begrænset omfang, kan vi dog empirisk undersøge, hvorvidt de 42 respondenter der ikke har betalt for ”In Rainbows”, påstår at de vil betale for et album med deres yndlingsband i en lignende situation. Da en væsentlig andel af de selv samme 42 respondenter påstår at de ‘rigtig godt kunne lide’ Radiohead inden de downloadede ”In Rainbows”, giver det i førnævnte kontekst mening, at undersøge deres svar nærmere, hvis man altså derved anskuer Radiohead som værende et af respondentens ’yndlingsbands’.
De respondenter, der har betalt 0 kr. for "In
Fordeling af respondenter der
Rainbows", svar på spørgsmålet om, hvordan deres
har
forhold til Radiohead var:
Rainbows"
Kunne ikke lide dem
2%
1
Havde ingen særlig holdning til dem
12%
5
Kunne godt lide dem
21%
9
Kunne rigtig godt lide dem
55%
23
Andet (skriv kort i teksboksen)
10%
4
Række total (Respondenter)
100%
42
betalt
0
kr.
for
"In
Figur 12: Tabel over respondenter der har betalt 0 kr. krydset med deres forhold til Radiohead Af figur 12 kan det udledes at 55 % af de respondenter der har betalt 0 kr. for ”In Rainbows” rigtig godt kunne lide’ Radiohead inden de downloadede albummet. Hvis vi ser på de selvsamme 23 respondenters svar vedrørende hvor meget de vil betale for et album med deres yndlingsband i en lignende situation, er det dog langt fra alles svar der stemmer overens med deres adfærd i Radiohead-casen:
72
Figur 13: Krydsdiagram over de 23 respondenter, der har betalt 0 kr. for ”In Rainbows” og som rigtig godt kunne lide Radiohead, svar på, hvad de ville betale for et digitalt album med deres yndlingsband, hvis de selv kunne bestemme prisen. Kun 17 % svarer at de ville betale det, som de rent faktisk har betalt i Radiohead-casen nemlig 0 kr. 39 % ligger i intervallet 1-50 kr., ligeledes vil 39 % betale 51-100 kr. og de resterende 4 % ligger i intervaller fra 101 kr. og over. Der synes altså her at være en tendens til at flere af respondenterne i hypotetiske svarsituationer siger det ene man gør noget andet, idet et væsentligt segment i vores undersøgelse påstår at de vil betale for et album af deres yndlingsmusikere under alternativ prisfastsættelse, men ikke har gjort det, når det kom til stykket i en konkret købssituation som Radiohead-casen. Teoretisk kan man lidt firkantet påpege, at de fleste respondenter bevidst eller ubevidst lever op til normen om reciprocitet, når det foregår på et normativt plan (de hypotetiske spørgsmål). Men når det kommer ned på et konkret og deskriptivt niveau som i Radiohead-casen, synes de i højere grad at handle i overensstemmelse med RCT instrumentelle økonomiske rationalitet. Den grådige forbruger? I gennemsnit ville 68,5 % af samtlige 642 respondenter benytte de udvalgte tjenester mere under alternativ prisfastsættelse end under normal prisfastsættelse. Samtidig ligger både den hypotetiske og den reelle betalingsvillighed blandt størstedelen af respondenterne i alle dele af vores undersøgelse, lavere end det normale prisniveau inden for de respektive brancher. RCT har til en vis grad forklaringskraft, hvis man anvender en ‘blød’ tilgang til begrebet om nyttemaksimering. Forstået på den måde, at det at betale en relativt lav pris for en række udvalgte
73
produkter under alternativ prisfastsættelse, ikke nødvendigvis stemples som værende en udelukkende irrationel handling, bare fordi forbrugeren betaler over 0 kr. Man kan sige, at forbrugeren under alternativ prisfastsættelse i forsøget på at få opfyldt sine præferencer, får mere benefit for mindre cost: Der kan downloades og lyttes til flere musikalbums (benefit) med de kunstnere forbrugeren har blandt sine favoritter (præferencer), uden at der behøves investeret et højere beløb (cost). Det gælder dog for alle, at den tid (cost) det tager at finde frem til og forbruge oplevelsen, sætter en begrænsning for hvor meget forbrugsmængden kan øges, idet der risikerer at opstå for store tidsmæssige offeromkostninger, selv hvis der betales 0 kr.
Delkonklusion Afsluttende kan man konkludere, at operationaliseringen af hypotesen bidrager til besvarelsen af vores problemformulering, idet at vi i ovenstående afsnit, har fået et indblik i forbrugernes adfærd, når det handler om sammenhængen mellem forbrugets mængde og prisniveau. Når prisen falder, stiger efterspørgslen – en mekanisme som er rodfæstet i den neoklassiske mikroøkonomiske udbud/efterspørgselskurve. På trods af at mikroøkonomiens genstandsfelt udgøres af markeder under normal prisfastsættelse, træder førnævnte mekanisme altså alligevel tydeligvis i kraft – også under alternativ prisfastsættelse – men kun fordi at forbrugerne vælger at prisen skal falde. De har jo reelt muligheden for at betale mere eller det samme, men det er de færreste, der gør det. Som en modificering af RCT synes analysen af vores empiriske grundlag at fremhæve en tendens, hvor størstedelen af individerne i højere grad nytteoptimerer frem for at maksimere. Jo tættere respondenterne kommer på at betale intet, jo tættere er de på at leve op til den idealiserede adfærd man finder i Homo Ecenomicus og den instrumentelle økonomiske rationalitet
6.2.3 Forbrug inden for oplevelsesøkonomi – Er hver oplevelse en ny oplevelse? Hypotese A3: Hvorvidt respondenterne har betalt for ”In Rainbows” eller ej, har ikke betydning for om de betaler for andre oplevelsesprodukter under alternativ prisfastsættelse. Denne hypotese er opstået på baggrund af oplevelsesøkonomiens normative teoretiske fundament, hvor hver oplevelse ses som unik. En forbrugers adfærd i forhold til ét oplevelsesprodukt, behøver
74
altså ikke danne baggrund for adfærden i forhold til andre oplevelsesprodukter, da oplevelser og forventninger er nye hver gang og hele oplevelsessituationen altså er ny og unik. Hypotese A3 søges undersøgt ved at sammenholde de respondenter der ikke har betalt for albummet (Spg. 2) med: ♦ Om respondenterne er villige til at betale mere eller mindre for deres sidst købte oplevelsesprodukt (teater, museum eller restaurantbesøg) (Spg. 12) ♦ og hvor meget respondenterne er villige til at betale for et album af deres yndlingsband/kunster (Spg. 14) Krydsning af betalingsvillighed for ”In Rainbows” og sidst købte oplevelsesprodukt
Figur 14: Diagram over betalingsvillighed for andre oplevelsesprodukter. Forklaring af figur og forbehold Figuren er fremkommet ved at krydse respondenternes svar på hvad de betalte for downloadet af ”In Rainbows” med hvor meget de ville betale, hvis de selv kunne have bestemt prisen på deres
75
sidste besøg på teater, restaurant eller museum. Diagrammet er altså udelukkende baseret på de 70 respondenter, der har downloadet ”In Rainbows”. De 10 % ud for den øverste røde søjle viser altså, at netop 10 % af de respondenter, der intet betalte for ”In Rainbows” har svaret, at de intet ville betale for deres sidste besøg på teater, museum eller restaurant, hvis de selv kunne bestemme prisen. At der står 64 % ud for den øverste orange søjle viser, at 64 % af de respondenter, der intet betalte for ”In Rainbows” har svaret, at de ville betale mindre for deres sidste besøg på teater, museum eller restaurant, hvis de selv kunne have bestemt prisen, og at der står 26 % ud for den øverste blå søjle betyder, at 26 % af de respondenter, der intet betalte for ”In Rainbows” har svaret, at de ville betale det samme som de gjorde dengang, hvis de selv måtte bestemme. At der overhovedet ingen gule søjler er, skyldes, at ingen af de respondenter, der downloadede ”In Rainbows” har svaret, at de ville betale mere for deres sidste besøg på teater, museum eller restaurant end de gjorde dengang, hvis de selv kunne bestemme. Figuren skal ses med visse forbehold. Vi ved først og fremmest ikke hvorvidt respondenterne sidst har været på teater, restaurant eller museum, og hvor mange der har været hvor i hvert enkelt betalingsinterval16. Endvidere er størrelserne på intervallerne meget forskellige. 42 respondenter har valgt at betale 0 kr. for ”In Rainbows”, 17 respondenter har betalt mellem 1 kr. og 50 kr., mens de sidste tre betalingsintervaller er baseret på henholdsvis 5 respondenter (intervallet 51-100 kr.), 4 respondenter (intervallet 101-150 kr.) og 2 respondenter (151 kr. og derover). Jo tættere vi kommer på x-aksen, jo færre respondenter er procenttallene altså baseret på. Derfor vil de nederste procenttal vise mere ekstreme resultater, som fx at 100 % af dem, der betalte 151 kr. eller mere for ”In Rainbows” ville betale det samme for deres sidste teater-, museums- eller restaurantbesøg. Her er det altså vigtigt at have in mente, at de 100 % kun er baseret på to respondenter.
16
Fordi vi i samme spørgsmål spørger om den sidste af tre mulige erhvervede oplevelser og ikke efterfølgende får svar på, om respondenten sidst var på teater, museum eller restaurant, er der risiko for en stor skævvridning. Vi kan fx ikke vide om alle respondenter i intervallet 1-50 kr. for In Rainbows sidst har været på et billigt museumsbesøg samtidig med at alle respondenterne i betalingsintervallet 101-150 kr., og resultaterne af den grund er blevet som de er blevet. Man må dog formode at respondenternes sidste oplevelsesbesøg fordeler sig nogenlunde jævnt, men vi kan reelt ikke vide det.
76
Hvad viser figuren? Når alt dette er sagt, er der dog en tendens til, at jo mindre et beløb en respondent har betalt for downloadet af ”In Rainbows”, jo mindre ville vedkommende have betalt for sit sidste besøg på teater, restaurant eller museum. Kigger vi på de røde søjler, der udgøres af respondenter der intet ville have betalt for deres sidste besøg, starter denne ved 10 % hos respondenter der intet betalte for ”In Rainbows”, falder til 6 % for respondenter der betalte 1-50 kr. for ”In Rainbows” og optræder derefter slet ikke. Modsat stiger andelen af respondenter der ville betale det samme som de gjorde dengang, jo mere vi bevæger os hen til de intervaller hvor respondenterne har betalt meget for ”In Rainbows”. De sidste betalingsintervaller indeholder dog som sagt ikke mange respondenter. Forskellen mellem de to øverste intervaller (der begge indeholder ”rimelig mange” respondenter, henholdsvis 42 og 17) er ikke synderlig stor, så selvom der er en tendens, kan vi på baggrund af vores empiri ikke til fulde bekræfte hypotesen ud fra krydsningen af de to variable.
Krydsning af betalingsvillighed for ”In Rainbows” og yndlingsbandets nye album
Figur 15: Diagram over normativ pris for yndlingsbands musik.
77
Da der er tale om de samme 70 respondenter, og den ene krydsning (respondenternes svar på spørgsmålet om, hvad de betalte for ”In Rainbows”) går igen, er problemerne i forhold til især de tre nederste intervaller de samme som ved den tidligere figur 14. Ser man bort fra prisintervallerne 151 kr. og derover for ”In Rainbows” (illustreret ved det sorte kryds) tegner der sig et interessant mønster: Har en respondent betalt 0 kr. for ”In Rainbows” er der 17 % sandsynlighed for, at vedkommende vil betale 0 kr. for yndlingsbandets nye album (illustreret ved den røde vandrette søjle). Dette er den klart højeste sandsynlighed for ikke at betale for yndlingsbandets nye album. Tendensen går igen hvis man kigger på de øvrige betalingsintervaller. Har en respondent betalt 1-50 kr. for ”In Rainbows” er der 76 % sandsynlighed for, at vedkommendes betaling for yndlingsbandets nye album vil ligge i intervallet 1-50 kr., har en respondent betalt 51-100 kr. for ”In Rainbows”, vil vedkommende med 60 % sandsynlighed betale 51-100 kr. for yndlingsbandets nye album og har en respondent betalt 101-150 kr. for ”In Rainbows”, vil vedkommende med 25 % sandsynlighed betale 101-150 kr. for yndlingsbandets nye album17. Populært sagt: Den røde søjle, der svarer til 0 kr., er størst hvor respondenterne har betalt 0 kr. for ”In Rainbows”, den blå søjle, der svarer til 1-50 kr., er størst i det interval, hvor respondenterne har betalt 1-50 kr., den orange søjle, der svarer til 51-100 kr., er størst i det interval, hvor respondenterne har betalt 51-100 kr., og tilsvarende er den grønne søjle, der svarer til 101-150 kr., er størst i det interval, hvor respondenterne har betalt 101-150 kr. Forskellige produkter vækker forskellige følelser Det kan undre hvorfor så få respondenter giver udtryk for, at de intet vil betale for deres sidste oplevelsesprodukt eller for et nyt album med deres yndlingsband, hvis de selv måtte bestemme. Som bekendt betalte 60 % af de respondenter, der downloadede In Rainbows, slet ikke for albummet, og en del af forklaringen kan ligge i forskellen på hvad respondenter svarer de har til hensigt at agere, og hvordan de så rent faktisk har ageret, som beskrevet i ”det man siger og det man gør” i afsnit 6.2.2. Andre faktorer kan dog også spille ind, og i det følgende vil vi give et bud på hvordan skyld og især skam kan forklare dele af respondenternes adfærd.
17
Sandsynlighederne går ikke på, om respondenten rent faktisk vil betale et givent beløb for deres yndlingsbands nye album under alternativ prisfastsættelse, men derimod hvor stor sandsynlighed der er for, at respondenten har svaret at vedkommende vil betale et givent beløb, hvis situationen skulle opstå.
78
At betale for et musikdownload over Internettet og betale ”on location” for et teaterbesøg, er to vidt forskellige situationer for forbrugeren. Den personlige kontakt mellem forbruger og andre mennesker er afgørende: Downloader et individ ”In Rainbows”, kan vedkommende have skyldfølelse over ikke at betale noget, men først få en følelse af skam i Satres forståelse, hvis betalingsvilligheden omkring albummet bliver et samtaleemne i individets vennekreds (mere om vennekredsens betydning i hypotese B3), og individet indrømmer ikke at have betalt noget. Skyldfølelsen forsvinder ikke fordi skamfølelsen kommer, men den ene springer ud af den anden, og de forstærker måske endda hinanden. Individet har dog muligheden for helt at undgå skammen ved at lyve omkring sin adfærd, hvilket imidlertid kunne tænkes at resultere i en forstærket skyldfølelse over at have løjet. Skam er derimod direkte rettet mod andre personer, og hvis et individ går ud fra en teaterforestilling og forbi personen der samler penge ind, uden at lægge noget som helst, vil individet højst sandsynlig føle skam. I det tilfælde vil skammen både være overfor den person der samlede penge ind, og overfor de personer der ser individet gå ud uden at betale. Skylden vil (for de fleste individer) stadig være der, men skammen vil optræde som den stærkeste følelse. Vil man knytte skam til Bourdieus kapitalbegreber, kan man sige, at en person der ikke betaler i udgangen af teatret udstiller sin egen mangel på økonomisk kapital (idet personen er for nærig til at betale, og derfor sikkert ikke har særligt mange penge). Den manglende sociale kapital bliver også udstillet, da personen ikke overholder almindelig god skik / normen om reciprocitet / feltets doxa, og altså udskiller sig selv som anderledes i forhold til det normale på en ugunstig måde. Skamfølelsen kan altså være en del af forklaringen på, at færre vil undlade at betale for et besøg på restaurant, teater eller museum, sammenlignet med download af musik18. Hvorfor der er så stor forskel på, hvor stor en andel af respondenterne der vil undlade at betale for et album med deres yndlingskunstner, med hvor stor en andel af respondenterne der ikke har betalt for ”In Rainbows”, kan virke besynderligt. Udover forskellen på hvordan respondenterne svarer, at de vil agere i en hypotetisk situation, og hvordan de reelt vil agere, kan skyldbegrebet også bruges som simpel forklaringsmodel: Jo større tilknytning en respondent har til et band/musiker, desto mere er vedkommende i stand til og tilbøjelig til at sætte sig i bandet eller musikerens sted, og indse, at en undladt betaling får direkte indflydelse på musikeren eller bandet, om end måske i ubetydelig grad. 18
Samlet set er det kun 4 % af samtlige respondenter der intet vil betale for deres sidste besøg på restaurant, teater eller museum, se figur 10, mens 10 % af alle respondenter svarer, at de intet vil betale for deres yndlingsbands næste cd, og hele 60 % af de respondenter, der downloade In Rainbows, slet intet betalte.
79
Derfor vil betalingen for respondenternes yndlingsband være højere, da respondenterne oftere har kendskab til menneskerne ”bag” musikken hos deres eget yndlingsband, end ved et specifik band som Radiohead, som ikke alle respondenter har stort kendskab til eller sætter særlig pris på. Den afgørende variabel bliver dermed respondentens tilknytning til bandet, og denne undersøges nærmere med udgangspunkt i reciprocitet og oplevelsesøkonomi i hypotese B1. Delkonklusion Vores undersøgelse viser rimelige klart, at det beløb respondenterne har betalt for In Rainbows påvirker deres betalingsvillighed for et album med yndlingsbandet/musikeren under alternativ prisfastsættelse. Har en respondent betalt X kr. for det ene, er respondenten mere tilbøjelig til at betale X kr. for det andet og har en respondent betalt Y kr. for det første produkt, er vedkommende mere tilbøjelig til at betale Y kr. for det næste, osv. Tendensen er der også, når der sammenlignes med andre oplevelsesprodukter end musik, men her er påvirkningen ikke lige så stærk. Så på trods af, at selve oplevelsen muligvis er ny fra produkt til produkt, som oplevelsesøkonomien foreskriver, er der spor og mønstre i betalingsvilligheden hos de enkelte respondenter. Selvom Gouldners fremstilling af reciprocitetsbegrebet ikke fokuserer på hvorvidt og hvorfor visse personers handlingsmønstre er mere forankret i normen om reciprocitet end andre, tyder vores undersøgelse altså på, at der er en tendens til, at normen ikke sidder lige stærk i hele vores respondentgruppe.
6.2.4 Økonomisk velstand og betalingsvillighed – Rig og gavmild? Hypotese A4: Indkomstniveau, og rådighedsbeløb efter faste udgifter, er af stor betydning for betalingsvilligheden hos respondenterne. Denne hypotese er opstået på baggrund af den oplevelsesøkonomiske teori, der siger, at det øgede forbrug af oplevelsesprodukter sker på baggrund af øget økonomisk velstand i Vesten (Undervisningsministeriet 2007). Primære behov skal dækkes før store dele af forbruget kan gå til oplevelser. Hypotese A4 søges undersøgt ved at sammenholde: ♦ Hvor meget respondenterne er villige til at betale for et album med deres yndlingsband/musiker under alternativ prisfastsættelse (Spg. 14) med:
80
♦ Respondenternes indkomstniveau (Spg. 20) og ♦ Respondenternes rådighedsbeløb (Spg. 21)
Figur 16: Tabel over hypotetisk betaling for yndlingsmusik krydset med årlig indkomst 1. krydsning: Årlig indkomst og betalingsvillighed for yndlingsbandets nye album Hvordan skal tabellen læses? Tabellen i figur 16 angiver sammenhængen mellem respondenternes indkomstniveau før skat og deres hypotetiske betalingsvillighed for et album med deres yndlingskunstner, udsendt under alternativ prisfastsættelse. De vandrette intervaller øverst angiver respondenternes indkomst, og de to lodrette rækker under hvert indkomstinterval angiver fordelingen af respondenter ift. den hypotetiske betalingsvillighed for et nyt album med respondentens yndlingsband/musiker i antal og procent, men kun for de respondenter der ligger indenfor netop dette indkomstinterval. Tager vi det øverste procenttal til venstre i diagrammet, 11 %, er dette tal fremkommet ved at se på hvor stor en del 44 respondenter udgør af 419 (419 er det antal respondenter, der har svaret at deres årlige indkomst før skat ligger i intervallet 0-99.999 kr) – og dermed ikke hvor stor en del 44 respondenter
81
udgør af 642 (som jo er det samlede antal respondenter). Tallet betyder altså, at 11 % (svarende til 44 respondenter) af netop de respondenter, hvis årlige indkomst før skat ligger i intervallet 099.999 kr, ville betale 0 kr for for et nyt album med respondentens yndlingsband/musiker. Procenttallene summeres lodret, så hver lodret ”procent”-række á 5 tal giver 100 % (eller 99 eller 101, afhængigt af afrundingsfejl). ”Antals”-tal, summeres både lodret og vandret, og summerne kan ses i nederst og i højre side, i henholdsvis Række total, og Kolonne total. Hvad siger tabellen? Som det ses nederst i tabellen i den vandrette kollonne ”Række total” ligger 65 % af samtlige respondenter i indkomstgruppen 0-99.999 kr, mens 33 % ligger i indkomstgruppen 100.000199.999 kr. De øvrige fire indkomstgrupper udgøres af henholdvis 9, 2, 1 og 1 respondent(er) og tilsammen udgør de kun 2 % af hele respondentgruppen. Vi vil derfor kun beskæftige os med de to første indkomstgrupper, da procentfordelinger fra så små respondentgrupper er for tilfældige og uinteressante sammenlignet med de to første indkomstgrupper. De to store indkomstgruppers svar ligger meget tæt på hinanden. På intet tidspunkt afviger gruppernes svar med mere end 2 procentpoint, og vi kan derfor langtfra udlede nogen signifikant forskel mellem de to indkomstgruppers hypotetiske betalingsvillighed. At indkomstniveau skulle være afgørende for betalingsvilligheden, kan vi altså ikke se tegn på.
82
2. krydsning: Månedligt rådighedsbeløb og betalingsvillighed for yndlingsbandets nye album Ved denne krydsning ses på respondenternes månedlige rådighedsbeløb, og deres hypotetiske betalingsvillighed ved køb af nyt album med deres yndlingsband/musiker under alternativ prisfastsættelse.
Figur 17: Diagram over månedligt rådighedsbeløb og betalingsvillighed for yndlingsbands musik Skemaet kan umiddelbart virke uoverskueligt, men vi vil udelukkende kigge på de på de første 5 intervaller over rådighedsbeløb (fra 0-999 kr til og med 4.000-4.999 kr), da ingen af de resterende intervaller er store nok til at udgøre mere end 1 % af den samlede respondentgruppe. Det er bemærkelsesværdigt, at der i gruppen med lavest rådighedsbeløb findes den største andel af respondenter, der vil betale 151 kr. eller derover for yndlingsbandets nye album, nemlig hele 6 % (gul søjle), den højeste andel der vil betale 101-150 kr., hele 14 % (grøn søjle), og den næstlaveste andel, der vil betale 0 kr., 9 % (rød søjle). Gruppen med lavest rådighedsbeløb synes paradoksalt nok mest betalingsvillig sammen med rådighedsintervallet 4.000-4.999, og eftersom der ellers ikke sker en markant stigning i betalingsvilligheden ved øget rådighedsbeløb, kan rådighedsbeløb altså ikke siges at spille nogen rolle for respondenternes betalingsvillighed. Delkonklusion Hypotese A4 er modbevist i forhold til vores population, idet hverken indkomstniveau eller rådighedsbeløb spiller mærkbart ind på respondenternes betalingsvillighed. Det er imidlertid vigtigt
83
at holde sig for øje, at vores population rent økonomisk er meget homogen i kraft af alle individernes status som fuldtidsstuderende, og havde vi testet spørgsmålene på respondenter med vidt forskellige indtægter havde billedet måske været et andet. Rent metodisk burde vi dog have inddelt intervallerne finere i spørgsmål 20, der indgår i 1. krydsning, så vi måske kunne skelne bedre mellem respondenterne.
6.2.5 Loyalitet og gensidighed - Betaler fans mere? Hypotese B1: Respondenter, der godt eller rigtig godt kunne lide Radiohead inden downloadet, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter der ikke kunne lide eller ikke havde nogen særlig holdning til bandet. Hypotesen er formuleret ud fra teorierne om reciprocitet og oplevelsesøkonomi ud fra det forhold, at der er forskel på forbrugernes betalingsvillighed, alt efter hvilket forhold denne har til produktet og/eller
udbyderen
på
forhånd.
I
denne sammenhæng
leverer
teorierne
hver
deres
forklaringsmodeller, hvor vi altså når frem til en forståelse af respondenternes betalingshyppighed ud fra deres forhold til Radiohead inden udgivelsen af ”In Rainbows”. For at belyse dette, skal hypotesen undersøges ved at sammenholde: ♦ Hvor godt respondenterne kunne lide Radiohead inden downloadet (Spg. 3) ♦ med deres betalingstilbøjelighed (Spg. 2).
84
De respondenter, der dowloadede In Rainbows svar på spørgsmålet om, hvordan deres forhold til Radiohead var: Den pris, respondenter der downloadede In Rainbows betalte:
Kolonne total (Respondenter)
Kunne ikke lide dem
Havde ingen særlig holdning til dem
Kunne godt lide dem
Procent
Antal
Procent
Antal
Procent
Antal
Procent
Antal
Procent
Antal
Procent
Antal
100%
1
83%
5
53%
9
59%
23
57%
4
60%
42
1-50 kr. for In Rainbows
0%
0
17%
1
41%
7
23%
9
0%
0
24%
17
51-100 kr. for In Rainbows
0%
0
0%
0
6%
1
5%
2
29%
2
7%
5
101-150 kr. for In Rainbows
0%
0
0%
0
0%
0
8%
3
14%
1
6%
4
151 kr. og derover for In Rainbows
0%
0
0%
0
0%
0
5%
2
0%
0
3%
2
Række total (Respondenter)
1%
1
9%
6
24%
17
56%
39
10%
7
0 kr. for In Rainbows
Kunne rigtig godt lide dem
Andet
Figur 18: Tabel over forholdet til Radiohead, for de respondenter der downloadede albummet. Hvad viser tabellen? Ud fra figur 18 tegner der sig to forhold. For det første er der en generel overrepræsentation af respondenter, der ikke har valgt at betale, uanset deres forhold til Radiohead inden downloadet. I alt valgte 60 % ikke at betale for ”In Rainbows”. For det andet er det tydeligt at de respondenter, der i forvejen havde et godt forhold til Radiohead, betaler mere end de der ikke havde: Af de der ingen særlig holdning havde til bandet, har 17 % betalt; Af de der godt kunne lide dem, har 47 % betalt; Af de der rigtig godt kunne lide dem, har 41 % betalt; Af de der havde et andet forhold til bandet, har 43 % betalt. De respondenter der har betalt mest for ”In Rainbows”, er de der har svaret, at de ”godt kunne lide dem”, ”rigtig godt kunne lide dem” og ”andet”. Respondenter som på forhånd syntes godt om Radiohead, men ikke følte sig repræsenteret af de andre kategorier, har da valgt ”andet”, da det ses at tre (ud af i alt syv respondenter i denne kategori) har valgt at betale mellem 51-150 kr. Ud fra tabellen kan det altså konkluderes, at respondenterne der godt, eller rigtig godt, kunne lide
85
Radiohead inden downloaded, er mere tilbøjelige til at betale end respondenter der ikke kunne lide, eller havde nogen særlig holdning til bandet. Teoretiske overvejelser Grundene til at respondenter, der godt eller meget godt, kunne lide Radiohead har betalt mere end andre, kan være mange. Vender vi os mod reciprocitet og oplevelsesøkonomien, kan vi søge forklaringen på denne adfærd under alternativ prisfastsættelse. Vi vil som det første undersøge forbrugeradfærden ud fra Radioheads salgsstrategi, hvor forbrugerne skulle tage stilling til hvor meget han/hun ville betale, inden downloadet blev gennemført, som i særdeleshed sættes i relation til reciprocitet. Dernæst bringes forholdt mellem forbruger og produkt op, hvor produktets symbolske værdi, som værende afgørende for betalingen, diskuteres. Gengældelsen mellem to aktører Ud fra Radioheads salgsstrategi, hvor forbrugeren først skal tage stilling til om han/hun vil betale, for derefter at få produktet, kan vi som udgangspunkt resonere os frem til den faktor, at for at forbrugeren er tilbøjelig til at betale for et produkt under alternativ prisfastsættelse, skal denne have et godt forhold Radiohead inden betalingen finder sted. Det underbygges af at overvejelser som loyalitet og forventninger, kan være afgørende for betalingsvilligheden hos de enkelte forbrugere. Hvis den enkelte forbruger på forhånd har haft høje forventninger til det nye album, og måske tidligere har betalt for bandets udgivelser, vil denne loyalitet, og forventningen om et godt produkt, være bestemmende for den betalte pris. Ifølge oplevelsesøkonomiens marketingstilgange, set i et mikroøkonomisk perspektiv, vil forbrugeren være tilbøjelig til at betale en høj pris, når kundens loyalitet er vundet, hvis denne tidligere har haft en god oplevelse med den udbudte vare eller service (Sundbo & Bærenholdt i Bærenholdt m.fl. 2007: 15). Denne antagelse tager vel at mærke udgangspunkt i et marked under normale prisforhold, men pointen er, at det ikke blot er et spørgsmål om varens relevans for forbrugerens sociale identitet (bliver diskuteret i de to følgende hypoteser), men i høj grad også dennes forventning til kvaliteten, som er udslagsgivende for betalingsvilligheden. Forbrugerens vurdering af et produkt under alternativ prisfastsættelse vil altid være subjektiv, da der ikke er lagt en fast, eller for den sags skyld vejledende, pris. Den subjektive vurdering sker ud
86
fra individets personlige holdning til Radiohead, hvor den endelige pris altså bestemmes ud fra tidligere erfaringer. Forbrugeren handler her ud fra normen om reciprocitet, der dels forudsiger at der betales ud fra egne forventninger til en vare/oplevelse, og dels ud fra den moralske norm, hvor forbrugeren føler sig forpligtet til at gengælde den ’kunstneriske/æstetiske fordel’, som denne modtager i form af musikken. Forbrugeren gengælder Radioheads albumudgivelse ved at betale den mængde, som forbrugeren vurderer til at være af samme værdi som albummet. Målet er at leve op til normen om reciprocitet og opnå ækvivalens for de udvekslede varer, hvor værdien af de to varer er den samme. Her bærer teorien præg af at være normativ, for hvordan kan de to aktører ramme en ækvivalent mængde, når gengældelsen finder sted efter subjektive overvejelser og ikke tager højde for at den anden aktør finder gengældelsen rimelig? De betalende respondenter har gennemsnitlig betalt 71,2 kr. (jvf. afsnittet ”betaling” i delkapitel 5.4), hvilket ikke svarer til den pris et digitalt musikalbum koster under normal prisfastsættelse. Gennemsnitsprisen ligger omkring 8 kr. pr. nummer (jvf. afsnittet ”musikalbums” i delkapitel 3.1) og eftersom ”In Rainbows” indeholdte 10 numre, burde albummet koste omkring 80 kr. Det ses at aktørerne herved ikke rammer den ækvivalente mængde, hvis denne mængde nødvendigvis skal være det digitale albums normalt koster. Da albummets værdi er subjektiv og bestemmes af individuelle forhold, såsom tidligere erfaringer, smag osv., er det på den anden side også tilnærmelsesvist umuligt at finde en objektiv, og for begge parter rimelig, pris. De betalende respondenters forventninger til ”In Rainbows”, og ikke mindst deres forhold til Radiohead hidtil har altså bestemt, hvor meget de hver især har betalt for albummet. Forbrugerens sociale identitet Selve prisfastsættelsen ligger som sagt op til en individuel fortolkning, og forbrugeren bliver derfor direkte bedt om at tage stilling til hvad produktet er værd for ”mig”. Oplevelsen bliver altså først meningsfuld, når den enkelte forbruger har taget prisen op til efterretning på et refleksivt niveau. I det tilfælde bliver selve betalingen af ”In Rainbows” knyttet til en personlig historie og fortælling, fx hos de respondenter der har svaret ”oprør mod pladebranchen (for at mindske pladeselskabernes magt)”, til spørgsmålet om deres syn på Radioheads strategi. På denne måde forankres forbrugshandlingen i den individuelle, personlige historie, som noget meningsfyldt, samtidig med at forbrugeren reproducerer sin sociale identitet som ‘anti-kapitalist’ eller ’fritænker’, alt efter hvilket socialt fællesskab disse værdier og følelser kommunikeres ud i (Jantzen & Vetner i Bærenholdt
87
m.fl. 2007: 40-41). Forbrugeren anvender situationen med ”In Rainbows” til at forstærke sin sociale identitet, ud fra den argumentation der knyttes til de overvejelser der blev gjort inden betalingen. Når forbrugerne, der har et særligt forhold til Radiohead, vælger at betale, kan det altså være ud fra sociale betingelser. Da betalingen af albummet fandt sted, kan det tænkes at den enkelte forbruger har været bevidst om omgangskredsens mulige holdninger til tilkendegivelsen af den betalte pris, når denne kommunikeres ud i det sociale forum. Det moderne forbrug af oplevelser er karakteriseret ved at forbrugshandlingerne skal være individuelle og specielle, uden at forbrugeren skiller sig for meget ud fra den gruppe han eller hun gerne vil identificere sig med og bekræftes af (Jantzen og Rasmussen, 2007: 12). Forbruget bliver en del af måden hvorpå den enkelte identificerer sig selv på, både overfor sig selv og omverdenen. Ved at betale for ”In Rainbows”, under alternativ prisfastsættelse, tilkendegiver individet at han/hun har nogle særlige holdninger og Radiohead muligvis har en særlig rolle i forbindelse med omgangskredsen. Ser vi på figur 18, som viser hvilken rolle Radioheads musik spillede for de respondenter, der downloadede albummet, ses det, at af de der lyttede til det alene, uden at foretage sig andet, har 47 % betalt. Af de der lyttede til det med venner; har 29 % betalt. Der er altså ikke noget der tyder på at selve musikkens funktion, blandt respondenten og omgangskredsen, har haft afgørelse for hvor meget respondenterne har betalt. Det kunne her være interessant at undersøge hvor meget de enkelte respondenter har betalt, sammenlignet med omgangskredsens forhold til Radiohead, da dette forhold kan tænkes at have en anden betydning for hvor meget de enkelte har betalt. Det vil blive undersøgt i hypotese B3. Delkonklusion Hypotesen, om hvorvidt respondenter, der godt eller rigtig godt kunne lide Radiohead inden downloaded, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter der ikke kunne lide eller ikke havde nogen særlig holdning til bandet, er verificeret. I hvilke situationer respondenterne har lyttet til Radiohead, har ikke haft betydning for, hvor meget de enkelte har betalt for ”In Rainbows”. Ud fra oplevelsesøkonomien og normen om reciprocitet kan denne sammenhæng forklares således: De betalende respondenters forventninger til ”In Rainbows” er bestemmende for, hvor meget de enkelte har betalt for albummet. Forventer man meget, vil den ækvivalente pris ligge højt, og er
88
man en loyal fan, vil man betale pga. tidligere tiders positive erfaringer med bandet. Gensidighedsforholdet mellem de to aktører, forbruger og Radiohead, har altså betydning for betalingen, selvom den ækvivalente mængde ikke nødvendigvis opnås.
6.2.6 Kollektivt forbrug – Dine venner styrer dig Hypotese B2: Respondenter, der har downloadet ”In Rainbows”, har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status. Hypotesen er teoretisk udledt fra Bourdieus teori, der søger at forklare hvordan anerkendelse i en gruppe opnås, gennem diverse handlinger, for at tilegne sig mere kapital af de forskellige kapitalformer. ”Kampen om anerkendelse udgør den helt fundamental dimension i menneskeligt samvær. Æren eksisterer kun i kraft af sit ry og kun i den udstrækning, medlemmerne i en gruppe er enige om at visse handlinger er ærefulde” (Andersen 2007: 347) Med denne del af analysen, ønsker vi altså at undersøge hvilken mulig sammenhæng, der er mellem respondenternes præferencer for Radiohead, i forhold til vennekredsens præferencer og anerkendelse af bandet. Operationaliseringen vil ske, gennem en sammenholdning af: ♦ Den gruppe af respondenter der har downloadet ”In Rainbows” (Spg. 1) med ♦ Hvilken status Radiohead har i de af disse respondenters vennekredse, hvor der diskuteres musik. (Spg. 6)
Nedenstående diagram i figur 19 repræsenterer respondenternes vurdering af vennekredsens syn på Radiohead, krydset med hvorvidt respondenterne har downloadet ”In Rainbows”.
89
Figur 19: Tabel over vennekredsens syn på Radiohead, krydset med hvorvidt respondenterne har downloadet ”In Rainbows”. Figur 19 repræsenterer svar om; hvordan de totale 642 respondenter vurderer vennekredsens syn på Radiohead, krydset med hvorvidt respondenterne har downloadet ”In Rainbows”. De respondenter der totalt har downloadet ”In Rainbows” udgør 11 % af den samlede population, dvs. 70 personer. Krydsningen af svarerne har givet følgende resultater: Radiohead er et band uden særlig status: Gruppen af respondenter der har svaret således, repræsenterer 20 % af populationen, lig med 131 respondenter, og 4 % (5 respondenter) i denne gruppe, har valgt at downloade ”In Rainbows”. Radiohead er et band der er almen anerkendelse af i vennekredsen: Gruppen af respondenter der har svaret således, repræsenterer 42 % af populationen, lig med 271 respondenter, og 13 % (34 respondenter) i denne gruppe, har valgt at downloade ”In Rainbows”. Radiohead er et band der har særlig status i vennekredsen: Gruppen af respondenter der har svaret således, repræsenterer 17 % af populationen, lig med 111 respondenter, og 23 % (25 respondenter) i denne gruppe, har valgt at downloade ”In Rainbows”.
90
Ved ikke: Gruppen af respondenter der har svaret således, repræsenterer 14 % af populationen, lig med 89 respondenter, og 3 % (3 respondenter) i denne gruppe, har valgt at downloade ”In Rainbows”. Andet: Gruppen af respondenter der har svaret således, repræsenterer 6 % af populationen, lig med 40 respondenter, og 8 % (3 respondenter) i denne gruppe, har valgt at downloade ”In Rainbows”. Analyseres hypotesen: ”respondenter, der har downloadet ”In Rainbows”, har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status.” , ud fra vores empiriske datamateriale, kan den, i forhold til Bourdieus teoretiske udsagn altså bekræftes, da der er en klar sammenhæng i vores datamateriale. Respondenter der vurderer at Radiohead har en særlig status, eller anerkendelse i vennekredsen er (jf. ovenstående diagram og data) mere tilbøjelige til at have downloadet ”In Rainbows”. Samtidigt fremgår det, at respondenter, der har vennekredse, hvor Radiohead ikke kendes, eller anerkendes, er mindre tilbøjelige til at have downloadet ”In Rainbows”. Konklusionen er altså, i forhold til hypotesen, og vores empiriske data, at vennekredsens præferencer har betydning for respondenternes ageren og egne præferencer.
Vil du udfordre din habitus? Valget om at have downloadet ”In Rainbows” eller ej, kan have været styret af bevidste, som ubevidste mekanismer, men fælles for respondenterne, er at de alle har handlet ud fra egne erfaringer, oplevelser og kultur. Disse mekanismer, er hvad Bourdieu betegner som habitus, altså en konstrueret opfattelse af verden, for den enkelte respondent. Spørgsmålet til vennekredsens opfattelse af Radiohead er ligeledes knyttet til respondenternes habitus: teoretisk underbygges det med, at man, ifølge Bourdieu, vælger at blive venner med folk man er enige med, for at undgå at udfordre ens habitus, og i stedet for, blive bekræftet i, at man har den rette holdning (Andersen 2007: 353). Begrebet ”vennekreds” som vi har anvendt i formuleringen af spørgsmålet er ikke en standardiseret størrelse, men begrebet formodes at have givet respondenterne overvejelser om de forskellige netværk disse indgår i, og hvordan disse forholder sig til Radioheads musik. Netop sammenhængen mellem respondenternes og vennekredsens præferencer, er interessant i forhold til denne del af analysen. Ses der på Bourdieus kapitalbegreber, er det specielt symbolsk kapital der er interessant i
91
forhold til be- eller afkræftning af hypotesen. Det forstås sådan, at de respondenter der har downloadet ”In Rainbows”, bl.a. har gjort sig overvejelser om, hvordan handlingen vil have betydning for anerkendelsen i vennekredsen. Den enkelte respondent og dennes vennekreds, kan i Bourdieusk terminologi, anskues som aktører i et felt, med dertilhørende doxa. Feltets doxa består af visse regler, normer og værdier, der skal opfyldes for at få anerkendelse inden for det givne felt (Andersen 2007: 358-359). De respondenter der indgår i vennekredse, hvor Radiohead anerkendes eller har ophøjet status, kan således tilegne sig symbolsk kapital, i det, at handlingen, at downloade ”In Rainbows”, giver respondenten anerkendelse i den del af vennekredsen, hvor musik tilegnes høj kulturel kapital, hvis det er i overensstemmelse med feltets doxa. Eksempelvis kan der inden for nogen respondent/vennekreds- grupper, være formelle/uformelle regler for, at det ikke giver anerkendelse at lytte til Radiohead. Andre respondent/vennekreds grupper, kan derimod, ud fra vurderinger af Radioheads tidligere pladeudgivelser mm., have opstillet bevidste eller ubevidste normer om, at det er en absolut nødvendighed at høre Radiohead, for at opnå anerkendelse. Ydermere kan der i denne vennekreds, måske opnås yderligere symbolsk kapital, hvis respondenterne også har betalt for ”In Rainbows”, og altså derved samtidig bruger økonomisk kapital til at opnå anerkendelse. Delkonklusion Overordnet set, kan vi ud fra vores empiri og teori i dette afsnit, konkludere at der er en sammenhæng mellem respondenternes vennekreds’ præferencer, og respondentens egne præferencer, i forhold til forbrug af et oplevelsesprodukt som ”In Rainbows”. Anerkendelsen fra vennekredsen, i form af symbolsk kapital, kan i denne sammenhæng ses som en mulig forklaringsmodel på, hvilke overvejelser man gør sig som forbruger af oplevelsesprodukter. Denne delkonklusion af analysen, er baseret på empirisk data, hvor betalingsvilligheden ikke er en faktor der er taget i betragtning. Det vil det kommende afsnit fokusere på.
92
6.2.7 Kampen om anerkendelse – Ærens pris Hypotese B3: Respondenter, der har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter hvis omgangskreds opfatter Radiohead som et band uden særlig status. Denne hypotese er, ligesom den forrige hypotese, udledt fra Bourdieus begrebsapparat, nærmere betegnet hans teori om anerkendelse gennem symbolsk kapital. Vi søger altså, i denne hypotese, at få svar på om respondenterne er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, hvis de har en omgangskreds der ser Radiohead som en band med almen anerkendelse eller særlig status. Endvidere vil vi se om elementer fra skyld og skam også er en faktor der også spiller ind, når respondenten vælger at betale for albummet. Derfor søges hypotesen undersøgt ved at sammenholde: ♦ Respondenternes omgangskreds’ anerkendelse af Radiohead (Spg. 6), med ♦ Hvor meget respondenterne har betalt for ”In Rainbows” (Spg. 2). Er du styret af dine venner?
Figur 20: Krydsdiagram over respondenter der har downloadet ”In Rainbows” og deres omgangskreds’ syn på Radiohead
93
Dette krydsdiagram er baseret på de 70 respondenter der har downloadet Radioheads album, ”In Rainbows”, sammenholdt med hvad de samme 70 respondenter vurderer, deres omgangskreds mener om Radiohead. Diagrammet skal aflæses således, at det øverste udfald fortæller, at i gruppen af respondenter, hvis omgangskreds ser Radiohead som et band uden særlig status, har 80 %, (svarende til 4 respondenter), valgt ikke at betale mens 20 %, (dvs. en respondent) har valgt at betale mellem 1 kr. og 50 kr. for albummet. Det næst øverste udfald fortæller, at af respondenter, hvis omgangskreds ser Radiohead som et band med almen anerkendelse har 65 % (22 respondenter) valgt ikke at betale, og 29 % (10 respondenter) har valgt at betale i intervallet mellem 1 – 50 kr. Endelig har 3 % (svarende til en respondent) valgt at betale mellem 100 – 150 kr. og en respondent har betalt 150 kr. eller derover. Det tredje udfald viser betalingen for respondenter, hvis omgangskreds ser Radiohead som et band med særlig status. Ud fra disse søljer kan det ses at 52 % (13 respondenter) har valgt ikke at betale noget, 20 % respondenter har betalt mellem 1 - 50 kr. (5 respondenter) og 20 % har betalt i intervallet mellem 51 – 100 kr. mens de sidste 8 % har betalt mellem 101 – 150 kr. Af de respondenter, der ikke ved hvad deres omgangskreds mener om Radiohead har 67 % (to respondenter) valgt ikke at betale, mens 33 % (svarende til en respondent) betalte 150 kr. eller derover for albummet. Nederst har 3 respondenter svaret i ”Andet” boksen, hvilket giver et udslag som lyder at 33 % (dvs. en respondent) ikke har betalt noget, andre 33 % har betalt mellem 1 – 50 kr. og den sidste respondent har betalt mellem 101 – 150 kr. Deres udmelding om vennernes forhold til Radiohead lød som følgende: ♦ Første respondent: ”Radiohead opfattes, afhængigt af hvilke personer jeg er sammen forskelligt. Skal jeg vælge en af de øvrige må det være "Radiohead er et band der er almen anerkendelse af i vennekredsen" om end den som beskrevet ovenfor nok er for sort/hvid til at være fyldestgørende.” (jvf. bilag 2)
94
♦ Anden respondent: ”Nogle er superbeundrere, men selv dem som ikke bidt af Radiohead eller bryder sig specielt meget om dem, anerkender dem som stilskabere og originale.” (jvf. Bilag 2) ♦ Tredje respondent: ”Nogle af mine venner hører da også Radiohead, men mine venner har ikke rigtig noget at gøre med min musiksmag. I så fald ville min musiksmag være langt dårligere (…)” (jvf. Bilag 2) Der kan altså ud fra dette diagram ses en tendens til, at respondenter der har betalt for downloadet, har en omgangskreds, der opfatter Radiohead som et band med enten almen anerkendelse eller særlig status. Tendensen er ikke så kraftig, da der kun er målt på 70 respondenter, hvoraf kun 28 har valgt at betale. Men ses der på den øverste søjle, hvor omgangskredsen ikke ser Radiohead som et band med anerkendelse, er der kun èn respondent, der har betalt. Hvorimod den søjle hvor omgangskredsen ser Radiohead som et band med særlig status, har 48 % af respondenterne (svarende til 12 mennesker) valgt at betale et beløb over 1 kr. Alligevel kan det ses, at uanset hvor meget eller lidt anerkendelse Radiohead har i respondenternes omgangskredse, har over 50 % i hvert interval valgt ikke at betale for downloadet. Men fokuseres der på de 28 der har betalt, kan svaret muligvis findes i Bourdieus begrebsapparat. Venners indflydelse på dine valg Ifølge Bourdieu er habitus en form for livsstil som den enkelte agent gerne vil anerkendes inden for og bekræftes i. Endvidere mener han at mennesker bliver venner med folk, de kan spejle sig i, for at undgå at ens habitus bliver udfordret. Derfor indgår agenter ofte i netværk med folk der har samme holdning og livssyn som en selv, hvilket er illustreret i ”Det Sociale Rum” (kapitel 3). Ud af figur 20 kan det altså ses, at en stor del af de respondenter, der har valgt at betale, indgår i netværk, hvor Radiohead regnes for at være et band med almen eller særlig status. Set ud fra Bourdieus habitusbegreb og hans felter, (altså de netværk respondenten indgår i) kan det formodes at respondenterne indgår i netværk, hvor normer og værdier får respondenterne til at betale. Feltets doxa, dvs. de adfærdsregler der hersker i det pågældende sociale netværk, kan bevidst, så vel som ubevidst spille ind, når respondenten vælger at betale. Endvidere kan respondenten have et ønske
95
om at blive bekræftet i sin livsstil, hvis musik, eller i hvert fald Radiohead, nyder anerkendelse i omgangskredsen. Idet respondenten indgår i netværk hvor Radiohead er et band med særlig status, kan det give den betalende respondent anerkendelse, at betale. Respondenten kan i dette tilfælde vinde mere kulturel kapital (da der er tale om et kulturelt produkt) i forhold til andre agenter inden for feltet, der har valgt ikke at betale. På samme måde giver det mere anerkendelse des mere, der er betalt for albummet. Set omvendt, kan der altså blive set ned på den ikke betalende respondent hvis alle andre i omgangskredsen har betalt for albummet, og Radiohead stadig ses som et band med anerkendelse. Idet respondenten indgår i netværk hvor Radiohead nyder anerkendelse, kan han/hun altså vinde symbolsk kapital ved at betale for albummet frem for at lade være. Skam dig En anden faktor der kan spille ind, når respondenten vælger at betale, kan være følelser som skyld og skam. I tilfældet med downloadet af Radioheads album, kan respondenten opleve en skyldfølelse over ikke at betale noget for albummet, hvis betalingen af pladen bliver et samtaleemne i vennekredsen. Her skal respondenten altså indrømme over for sine venner, der anser Radiohead som et band med anerkendelse eller særlig status, at han/hun ikke har betalt, hvilket kan give anledning til skyldfølelse overfor sig selv og bandet. Skyldfølelsen forsvinder ikke fordi skamfølelsen kommer, men den ene følelse springer ud af den anden, og de forstærker måske endda hinanden. Respondenten har dog muligheden for helt at undgå skammen, ved at lyve omkring sin adfærd, altså lyve om de brudte ”uskrevne” regler der er inden for vennekredsens, doxa. Dette kunne imidlertid tænkes at resultere i en forstærket skyldfølelse over at have løjet. Ved at betale for albummet undgår respondenten altså disse følelser. Følelser som skyld og skam bliver også understøttet af oplevelsesøkonomien, der siger at der kan opstå sekundære emotioner hos forbrugeren. Forstået som minder der er følelsesbaserede erindringer om emotionerne der er knyttet til selve oplevelsen, i dette tilfælde downloade uden af betale (Jantzen & Vetner i Bærenholdt m.f. 2007: 42). Denne type emotioner kan allerede før, eller under forbrugssituationer, afholde individer fra bestemte handlinger, for at undgå fremkaldelsen af ubehag. Her kan følelser som skyld og skam altså repræsentere dette ubehag ved ikke at betale.
96
Delkonklusion Ud fra diagrammet fandt vi frem til, at lige gyldigt hvilken status Radiohead har i respondenternes omgangskredse, har over 50 % i hvert interval valgt ikke at betale for albummet. Af de respondenter der valgte at betale for ”In Rainbows” var der en svag tendens til, at disse havde en omgangskreds, som anså Radiohead som et band med anerkendelse eller særlig status, og de havde større tilbøjelighed til at betale for albummet. Gennem analysen fandt vi frem til endnu en mulig forklaringsmodel der kan være medvirkende til respondenternes valg af betaling af ”In Rainbows” ved at bruge Bourdieus begrebsapparat. For ifølge Bourdieu er respondenterne mere villige til at betale for albummet, hvis de indgår i netværk hvor Radiohead anses for værende et anerkendelsesgivende band, hvilket stemmer godt over ens med de sammenhænge vi har udledt af vores undersøgelse. Ved at betale for albummet kan en respondent opnå mere prestige blandt vedkommendes venner og derved få mere symbolsk kapital. Endvidere fandt vi frem til at elementer fra skyld og skam også kan spille ind ved betaling af albummet. Dels fordi respondenten kan føle skyld og få dårlig samvittighed over ikke at betale, samt føle skam ved at bryde omgangskredsen ”uskrevne” regler. Respondenten kunne altså slippe for følelserne skyld og skam ved at betale, hvilket også kan være en medvirkende årsag til betalingen.
6.3 Sammenfatning af analysen I hypotese A1 fandt vi frem til, at det er langtfra alle respondenter der lever op til RCT og nyttemaksimering i instrumentel økonomisk forstand, eftersom en betydelig andel vælger at betale, på trods af at produktet kan erhverves gratis under alternativ prisfastsættelse. Hypotese A2 konkluderer at udbuds- og efterspørgselsmekanismerne, som man kender dem fra mikroøkonomien under normal prisfastsættelse, også gør sig gældende på markedet under alternativ prisfastsættelse, eftersom efterspørgslen stiger i takt med at prisen falder. Men mekanismen træder kun i kraft, i det forbrugerne vælger at betale mindre, da de reelt har muligheden for at betale det samme eller mere, som under normale prisfastsættelse.
97
Ud fra hypotese A3 konkluderes det, at selvom oplevelsen fra produkt til produkt er forskellig, kan der spores visse forbrugsmønstre i betalingsvilligheden hos de enkelte respondenter. Respondenterne vil typisk betale et lignende beløb for deres yndlingsband/musiker, ud fra det de betalte for ”In Rainbows”. I hypotese A4 afkræftes det, at indkomst og rådighedsbeløb spiller mærkbart ind på respondenternes betalingsvillighed. Det er formodentligt fordi at populationen er en homogen gruppe, hvor indkomst og rådighedsbeløb er tilnærmelsesvis ens. Desuden har de brede intervalopdelinger sløret en eventuel større forskel i respondenternes økonomiske forhold, og derved gjort det sværere at finde en sammenhæng. I hypotese B1 bekræftes det, at respondenternes forhold til Radiohead, inden downloaded, spiller ind på deres betaling af ”In Rainbows”. De responder, der havde et positivt forhold til Radiohead, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter der ikke kunne lide eller ikke havde nogen særlig holdning til bandet. I hypotese B2 konkluderes det, at de respondenter der har downloadet ”In Rainbows”, i overvejende grad har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status. I hypotese B3 bekræftes det, at respondenter, der har en omgangskreds hvor Radiohead nyder almen anerkendelse eller har en særlig status, er mere tilbøjelige til at betale for ”In Rainbows”, end respondenter hvis omgangskreds ikke opfatter Radiohead som et band med særlig status.
98
7 Konklusion og perspektivering Vi vil i dette kapitel klarlægge, hvorledes vi igennem rapporten har besvaret vores problemformulering, ved at fremhæve essensen af de undersøgelser der har fundet sted. Denne sammenfatning af analysens delkonklusioner vil tage sit udgangspunkt i de teoretisk-funderede hypoteser,
som
er
efterprøvet
på
vores
empiriske
materiale
fra
den
kvantitative
spørgeskemaundersøgelse. På denne baggrund, vil vi konkludere hvordan de udvalgte teorier kan være i stand til at forklare forbrugeradfærden blandt vores snævre, men homogene gruppe af respondenter, under alternativ prisfastsættelse inden for oplevelsesøkonomien. Afslutningsvis vil der være en perspektivering, hvori vi vil komme omkring nogle fravalg vi har foretaget. Endvidere vil vi sammenholde vores resultater fra undersøgelsen med comScores data samt vi vil komme med andre interessante bud på projekter, der kan skrives inden for alternativ prisfastsættelse.
7.1 Konklusion Som nævnt tidligere har opgavens udgangspunkt, eller basishypotese om man vil, været, at forbrugere vil betale så lidt som muligt, dvs. 0 kr., for et produkt, hvis de selv kunne bestemme prisen. Denne tese, hvis afsæt vi fandt i RCT og den instrumentelle økonomiske rationalitet, var allerede på forhånd falsificeret, idet en eksisterende undersøgelse af internetovervågningsfirmaet ComScore viste, at 38 % af en gruppe forbrugere havde valgt at betale et beløb over 0 kr. for albumudgivelsen “In Rainbows”. Radioheads fremgangsmåde med ”In Rainbows” viste sig ikke at være det eneste eksempel på alternativ prisfastsættelse inden for oplevelsesøkonomien, da der hurtigt dannede sig et mønster blandt alt fra musikudgivelser, teaterforestillinger og magasiner til hoteller, restauranter og vinbarer, hvor varer og tjenester blev udbudt under alternativ prisfastsættelse. Fællesnævneren for alle disse eksempler var, at virksomhederne befandt sig inden for oplevelsesøkonomien, og for at virksomhederne kunne overleve via denne salgstilgang, syntes det umuligt, at alle forbrugere skulle leve op til idealet i Homo Economicus-menneskesynet.
99
Vores resultater og de teoretiske forklaringer Vores egen spørgeskemaundersøgelse viste, at 40 % af de respondenter, der downloadede ”In Rainbows” valgte at betale. Det billede vi havde fra comScores undersøgelse blev hermed bekræftet. For de 60 % af respondenterne, der valgte ikke at betalte for ”In Rainbows”, fungerede den instrumentelle økonomiske rationalitet fra RCT som en god forklaringsmodel, idet disse respondenter handlede nyttemaksimerende i økonomisk forstand, ved at minimere deres økonomiske costs, dvs. downloadede albummet gratis. Mikroøkonomiens udbuds- og efterspørgselsmekanisme, hvor efterspørgslen stiger når prisen falder, viste sige også at træde i kraft under alternativ prisfastsættelse i vores empiriske data, men kun fordi respondenterne vælger at lade prisen falde (dvs. svarer i de hypotetiske spørgsmål, at de ville benytte oplevelsesprodukter oftere, men betale en lavere pris under alternativ prisfastsættelse end under normal prisfastsættelse). I de hypotetiske spørgeskemaspørgsmål svarede overraskende få respondenter, at de intet ville betale for deres sidste besøg på teater, restaurant eller museum (kun 4% af hele respondentgruppen), eller et nyt album med deres yndlingsband/musiker (10% af hele respondentgruppen), hvis de selv kunne bestemme prisen. Respondenterne var altså hverken fuldstændig økonomisk rationelle i den faktiske ageren eller den hypotetiske ageren, og de øvrige teoretiske begreber fra oplevelsesøkonomien, Bourdieu, reciprocitet, skyld og skam tog over som forklaringsmodeller. I analysen af vores empiriske materiale, fandt vi en positiv sammenhæng mellem hvorvidt respondenternes havde downloadet ”In Rainbows”, størrelsen af deres betaling, og vennekredsens forhold til Radiohead. Ud fra Bourdieus begrebsapparat kan denne sammenhæng forklares ud fra kampen om anerkendelse, gennem ærefulde handlinger, i dette tilfælde forbrug, blandt respondenternes omgangskredse. Handlingerne kan gøres ærefulde, i den forstand, at de pålægger symbolsk kapital til den handlende respondent, hvis de er i overensstemmelse med vennekredsens regler og normer, også kaldet feltets doxa.
100
Ud fra den observerede sammenhæng mellem respondenternes personlige forhold til Radiohead og deres betalingsvillighed, kan normen om reciprocitet også bruges som mulig forklaringsmodel, når der ses på et marked indenfor oplevelsesøkonomiens rammer. Normen foreskriver at en aktør, der modtager en vare eller tjeneste fra en anden aktør, bør gengælde handlingen ved at give noget tilbage. Den ækvivalente størrelse af denne gengældelse er inden for oplevelsesøkonomiens rammer svær at fastsætte, da oplevelsernes værdi vurderes individuelt og er subjektivt fastsat. Ud fra vores empiriske materiale synes vi dog at kunne konkludere, at forholdet til udbyderen af en vare eller tjeneste, har indflydelse på den pris der betales. Da respondenter der i forvejen havde et godt forhold til Radiohead var mere tilbøjelige til at betale end respondenter, der ikke havde et særligt forhold til Radiohead. Inden for hedonistisk utilitarisme, fandt vi også en mulig forklaringsmodel på forbrugernes adfærd under alternativ prisfastsættelse. Nemlig at forbrugeren vælger at betale når lyst og nytte sættes lig hinanden. Når respondenterne giver udtryk for at de vil betale for fx et teaterstykke eller restaurantbesøg under alternativ prisfastsættelse, sættes deres nytte lig med betalingen da de støtter den pågældende udbyder til at producere flere oplevelser, til deres egen fordel/nytte. Som nævnt tidligere har vi observeret eksempler på alternativ prisfastsættelse indenfor oplevelsesøkonomien. I analysen af vores empiri fandt vi en tydelig forskel i respondenternes hypotetiske betalingsvillighed, afhængigt af situationen. Færre respondenter ville undlade at betale for deres sidste besøg på restaurant, teater eller museum sammenlignet med et download af deres yndlingsband/musikers nyeste album. Dette er et forhold, som begreberne skyld og skam kan være med til at forklare. Skyld knytter sig til aktørens dårlige samvittighed over for sig selv, altså en indadvendt følelse. Skam kan forekomme når aktøren bryder ”uskrevne” regler og normer med sin handling og dette overværes af andre. Undlader en respondent at betale for downloadet af et album, vil vedkommende muligvis rammes af skyldfølelse og få dårlig samvittighed over for det band eller den musiker, der har udbudt albummet. Men forlader respondenten en restaurant uden at betale, vil vedkommende udover skyldfølelse muligvis føle skam overfor restaurantens ansatte og de øvrige gæster, der har haft mulighed for at overvære handlingen.
101
Denne potentielle skamfølelse kan formodes at være den faktor, der afholder flere respondenter fra at svare, at de vil undlade at betale for et besøg på restaurant, teater eller museum end fra at downloade et album med deres yndlingsband/musiker uden at betale. Rational Choice som mere end økonomiske nyttemaksimering Projektet blev startet som et opgør mod RCT som forklaringsmodel for forbrugeradfærd under alternativ prisfastsættelse, men vi har måttet erkende, at den instrumentelle økonomiske rationalitetsforståelse er bedst dækkende for respondenternes faktiske ageren. Ser man bort fra den snævre økonomiske rationalitet og tilføjer flere elementer til teoriens begreber om cost, benefit og præferencer, kan teorien forklare selv den adfærd, der med de økonomiske briller før syntes irrationel. Hvis ikke forbrugerne nyttemaksimerer i økonomisk forstand, gør vedkommende det måske for at opnå mere symbolsk kapital og for sin egen retfærdighedsfølelse ud fra både skyld og skam og normen om reciprocitet. Der betales penge (hvilket er en økonomisk cost) for at forhindre en skyldfølelse (hvilket er en følelsesmæssig cost) eller for at øge anseelse overfor andre personer (hvilket er en social benefit). Et fåtal af aktører betaler penge for en vare uden at have en bevidst eller ubevist idé om nytte. I vores empiriske undersøgelse har vi undersøgt en homogen gruppe, hvilket naturligvis gør, at den ikke er repræsentativ for alle forbrugere. Ud fra undersøgelsen kan det dog konkluderes at der er væsentlige afvigelser i respondenters adfærd i forhold til RCT og antagelserne om Homo Economicus. Vi kan derfor konkludere, at forbrugeres adfærd, under alternativ prisfastsættelse, er styret af meget mere, end blot økonomisk rationelle overvejelser, idet vi har fundet sammenhænge i respondenternes handlinger, der kan forklares ud fra elementer fra skyld og skam, normen om reciprocitet og kampen om anerkendelse i omgangskredsen.
102
7.2 Perspektivering Forbrugeradfærd er en kompliceret størrelse. Vi har langt fra kunnet kommet helt i dybden, da der findes mange subjektive motiver bag forbrugernes adfærd. Vi kan derfor ofte kun antyde nogle sammenhænge mellem forskellige variable, og derefter forsøge at forklare dem ud fra de teoretiske optikker vi nu engang har valgt at benytte. Sammenhængen mellem respondenternes forhold til Radiohead og deres betaling for ”In Rainbows”, er et godt eksempel: Vi kan se en sammenhæng og forklare den ud fra oplevelsesøkonomi, reciprocitet, skyld og skam og dele af Bourdieus begrebsapparat. Men hvor meget af sammenhængen der skyldes loyalitet, moralsk forpligtelse til at betale, skyldfølelse, frygt for at tabe ansigt overfor vennerne, særlige karakteristika ved Radioheads udgivelse, eller helt andre faktorer kan vi ikke sige. De underlæggende psyko-sociale årsagssammenhænge har vores metode ikke kunnet finde frem til, men det er nu engang den kvantitative undersøgelses lod. Kombinerede man imidlertid en spørgeskemaundersøgelse som vores med kvalitativ metode, i form af dybdegående kvalitative interviews, feltstudier eller et opstillet eksperiment, ville man givet vis kunne undersøge de teoretiske begrebers empiriske tilstedeværen grundigere. Som nævnt i afsnittet ”Hypoteser”, i delkapitel 4.5 om skyld og skam, ville en måde at vurdere den reelle effekt af skamfølelsen være at iagttage betalingsvilligheden på fx en vinbar under forskellige betalingsscenarier, med og uden personlig kontakt i betalingsøjeblikket. Ses vores resultater fra analysen sammenholdt med comScores data, tegner der sig et nogenlunde ensartet billede. Af de downloadede respondenter i vores undersøgelse, har 60 % valgt ikke at betale for ”In Rainbows”, mens 40 % har betalt. Hos comScore har 62 % valgt ikke at betale, mens de resterende 38 % har betalt. Det ligger ikke fjernt at forestille sig, at undersøgelsens resultater dermed også gør sig gældende inden for andre segmenter, end netop det vi har undersøgt. Med dette i baghovedet kan vores analyse altså ses i et lidt større perspektiv, end det er præsenteret i opgaven. Vores rapport taget udgangspunkt i forbrugeradfærden under alternativ prisfastsættelse, og rapporten igennem forsøges betalingssituationen forklaret ud fra forbrugerens optik. Det kunne dog også være interessant at se situationen med udbyderens øjne, og undersøge hvilke fordele og ulemper der opstår, når man forsøger at sælge et produkt under alternativ prisfastsættelse. En sådan mikroøkonomisk opgave kunne fx tage udgangspunkt i en komparativ analyse af den salgs- og
103
markedsføringsform der er anvendt til udgivelsen af ”In Rainbows”, og den traditionelle markedsføring, distribution og salg af et musikalbum. Et andet tema som kan kobles til alternativ prisfastsættelse, der kunne være interessant at arbejde med, er økologi og fairtrade varer. I denne situation er der to tilnærmelsesvis ens produkter, hvor det ene er produceret under bedre forhold, fx ved at der er tænkt på arbejderne eller miljøet, hvor forbrugerne bestemmer deres købspris ud fra en af de to præferencer. Forbrugere der vælger at betale mere for ”det samme” produkt. Det interessante i denne sammenhæng kunne være den politiske agenda der ligger bag forbrugsvalget. En lignede situation finder sted når forbrugere vælger at støtte humanitære formål, dog i en anden variation da forbrugeren ikke får noget konkret produkt ud af det. I et sådant tilfælde kan der igen være en politisk overbevisning bag, for forbrugeren ikke tvunget til at betale for en bedre verden, eller skolegang til HIV ramte børn i Afrika, men gør det af egen fri vilje, evt. for at slippe for dårlig samvittighed over overforbruget i Vesten. I sådanne analyser ville en mere sociologisk vinkel være passende, kombineret med kvalitative interviews, for at komme nærmere en årsag til, at forbrugere vælger at betale penge for noget der ifølge økonomisk rationalitet ikke er nødvendigt.
104
8.0 Litteraturliste Bøger Bourdieu, Pierre & Wacqant, Loïc J.D. 2004: Refleksiv sociologi, Hans Reitzels forlag, København Bryman, Alan 2004: Social Research Methods, Oxford University Press, New York Bærenholdt, Jørgen O. & Sundbo, Jon 2007: Oplevelsesøkonomi: produktion, forbrug, kultur, Samfundslitteratur, Frederiksberg Fink, Anne Helene 2007: Oplevelsesøkonomi og implementering af oplevelser hos danske organisationer, Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Gaden, Erik & Jensen, Henrik R. & Jespersen, Jesper 2007: Introduktion til mikroøkonomi, Juristog Økonomforbundets Forlag, København Hornby, A.S. Et al. 1963: The Advanced Learners's Dictionary of Current English, Oxford University Press, London Järvinen, Margaretha i Andersen, Heine & Kaspersen, Lars Bo 2007: Klassisk og moderne samfundsteori, Hans Reitzels forlag, København Misheva, Vessela 2000: Shame and Guilt, Universitetstryckeriet, Uppsala Parsons, Stephen 2005: Rational choise and politics: a critical introduction, Continuum, London Pedersen, Jan 2000: Hvad er rationalitet?, Samfundslitteratur, Frederiksberg Sepstrup, Preben 2002: En undersøgelse viser… - Om at bruge kvantitative undersøgelser uden at snyde sig selv eller andre, Systime, Århus
105
Artikler Gouldner, Alvin W. 1960: The norm of reciprocity: A preliminary statement, American Sociological Review, volumen 25, nr. 2, s. 161-178 Internethenvisninger BBC News: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/7268916.stm, 26/5 2008 CNN: http://www.cnn.com/2008/TRAVEL/04/01/flex.payment/, 04/06 2008 ComScore Radiohead Redux: http://www.comscore.com/blog/2008/02/radiohead_redux.html, 26/5 2008 Press Release: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1883, 26/5 2008 Who We Are: http://www.comscore.com/about/, 26/5 2008 Clients: http://www.comscore.com/about/clients.asp, 26/5 2008 Guf: www.gufmusik.dk, 25/5 2008 iTunes: http://www.apple.com/dk/itunes/store/, 25/5 2008 Politiken: http://politiken.dk/kultur/article395720.ece, 27/5 2008 Politiken 2: http://politiken.dk/kultur/article388487.ece 3/10 2007 set 6/6 2008 Spektakel 14: http://spektakel14.dk, 04/03 2008 Springwise: http://www.springwise.com/media_publishing/paywhatyouwant_magazine_subscr/, 04/06 2008 SU-styrelsen: http://www.su.dk/index.html?/indkomst/default.html, 26/5 2008 TDC: http://musik.tdconline.dk/servlets/2452306090224Dispatch/19/jspinclude?file=./index.jsp, 25/5 2008 TP: www.tpmusik.dk, 25/5 2008 Trendhunter: http://www.trendhunter.com/trends/dream-pipes-das-park-hotel, 04/06 2008 Undervisningsministeriet 2007: http://www.ug.dk/erhverv.aspx?article_id=arbm-oplevindustrien Urban: http://www.urban.dk/article/20080205/kultur/702050001/, 5/2 2008 Valutakurser: http://www.valutakurser.dk/currency/ShowGraph.aspx?ValutaID=233056&dd=10&mm=10&yy=2 007, 28/5 2008 Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows, 28/5 2008
106
