NUOVE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI, NUOVE RESPONSABILITA’ PER LE IMPRESE I risultati del CSR Monitor 2002 Roma, 27 febbraio 2003 “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
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PREMESSA • Il CSR Monitor è un’ampia indagine condotta a livello internazionale sui temi della responsabilità sociale delle imprese. • Viene realizzata annualmente in 25 Paesi dagli istituti facenti parte del network Environics di cui Eurisko è il rappresentante italiano. • In ogni Paese vengono effettuate 1000 interviste su campioni nazionali rappresentativi della popolazione adulta (18+). • Quelli che presentiamo oggi sono i dati dell’edizione 2002 dell’indagine relativi all’Italia e ad altri otto Paesi.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
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CAMBIA L’IMMAGINE DELLE AZIENDE
• Crescente legittimazione dei valori d’impresa (creazione di valore, efficienza, capacità innovativa …)
• Riconoscimento
di un crescente impegno al miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi (imprese sempre più “customer oriented”)…
• …ma anche percezione di una progressiva acquisizione
di forza/potere (per il ridimensionamento del ruolo dello Stato in economia, per i processi di globalizzazione …)
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
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PIÙ POTERE = PIÙ RESPONSABILITÀ
• Alla percezione di maggior forza/potere si accompagna
l’attribuzione di maggiori responsabilità sul piano etico e sociale (rispetto dell’ambiente, rispetto dei lavoratori, rispetto dei diritti umani …)
• Si diffonde la convinzione che le imprese non debbano
limitarsi a “perseguire il proprio interesse rispettando le leggi”
• Si auspica una “corporate responsibility” che vada oltre
il rispetto del codice, una “good citizenship” capace di contribuire alla qualità sociale oltre che al benessere individuale.
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IL RUOLO DELLE AZIENDE (2001) “Le persone hanno opinioni differenti sul ruolo delle aziende nella società. Secondo Lei, le aziende …?”
…DOVREBBERO ANDARE OLTRE QUANTO RICHIESTO DALLA LEGGE E CONTRIBUIRE ALLA COSTRUZIONE DI UNA SOCIETÀ MIGLIORE
41
…DOVREBBERO PAGARE LE TASSE E CREARE OCCUPAZIONE OSSERVANDO LE LEGGI
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5
“SONO INTERESSATO A SAPERNE DI PIU’ SUI MODI IN CUI LE AZIENDE STANNO CERCANDO DI ESSERE PIU’ SOCIALMENTE RESPONSABILI “ - CONFRONTO TRA PAESI -
MOLTO+ABBASTANZA D’ACCORDO
85
CANADA ITALIA
80
GERMANIA
79 77
USA FRANCIA
75
OLANDA
75 73
U.K.
67
GIAPPONE
49
SPAGNA
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
6
“COME CONSUMATORE, SONO IN GRADO DI VALUTARE QUANDO UN’AZIENDA SI COMPORTA IN MODO SOCIALMENTE RESPONSABILE” - CONFRONTO TRA PAESI MOLTO+ABBASTANZA D’ACCORDO
78
USA
76
CANADA
74
U.K.
66
OLANDA
59
GERMANIA
56
ITALIA
54
SPAGNA
39
FRANCIA GIAPPONE
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“SO CHE ATTUALMENTE MOLTE GRANDI AZIENDE REDIGONO RAPPORTI ANNUALI IN CUI PRESENTANO IL LORO OPERATO IN AMBITO SOCIALE E AMBIENTALE” - CONFRONTO TRA PAESI MOLTO+ABBASTANZA D’ACCORDO
74
OLANDA U.K.
72
USA
71
CANADA
70 57
GERMANIA
55
ITALIA
45
FRANCIA
36
SPAGNA
31
GIAPPONE
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“IL GOVERNO DOVREBBE FARE LEGGI CHE RICHIEDONO ALLE AZIENDE DI ANDARE OLTRE IL LORO RUOLO ECONOMICO E DI LAVORARE PER MIGLIORARE LA SOCIETA’” - CONFRONTO TRA PAESI MOLTO+ABBASTANZA D’ACCORDO
57
U.K. SPAGNA
53
OLANDA
52 49
FRANCIA
44
CANADA
41
ITALIA
38
GERMANIA GIAPPONE
35
USA
35
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9
LE RESPONSABILITA’ DELLE GRANDI AZIENDE
DICHIARARE PUBBLICAMENTE LE LORO ATTIVITA’ SOCIALI E AMBIENTALI
74
RIDURRE LO SFRUTTAMENTO DEI LAVORATORI
66
SOSTENERE PROGETTI A FAVORE DELLE COMUNITA’ IN CUI OPERANO
61
GARANTIRE CHE LE PRODUZIONI INDUSTRIALI NON DANNEGGINO L’AMBIENTE
59
CONTRIBUIRE A RIDURRE IL DIVARIO TRA RICCHI E POVERI
48
RIDURRE GLI ABUSI SUI DIRITTI UMANI NEL MONDO AIUTARE A RISOLVERE I PROBLEMI SOCIALI (CRIMINALITA’, POVERTA’, ANALFABETISMO..)
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37 28
LE AREE DI INTERVENTO A LIVELLO LOCALE In quale area le aziende possono contribuire a rendere migliori le comunità in cui operano?
23
TENERE PULITO L’AMBIENTE
16
COMBATTERE LA CRIMINALITA’ RIDURRE LA POVERTA’
16 15
MIGLIORARE L’ISTRUZIONE
7
MIGLIORARE L’ASSISTENZA SANITARIA
19
TUTTE QUESTE NESSUNA DI QUESTE
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11
2
COME RENDERE LE MULTINAZIONALI RESPONSABILI SOCIALMENTE LEGGI INTERNAZIONALI UGUALI PER TUTTI I PAESI, CHE SOVRASTIINO LE LEGGI NAZIONALI
46
INFORMAZIONI AI CONSUMATORI PER CONSENTIRE DI SCEGLIERE I PRODOTTI DELLE AZIENDE PIU’ RESPONSABILI
27
9
LEGGI NAZIONALI, DIVERSE DA PAESE A PAESE
TUTTI QUESTI
4
NON SA/NON INDICA
4
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GLI “INDICATORI” DI UN’AZIENDA RESPONSABILE Quale dei seguenti aspetti identifica meglio un’azienda responsabile socialmente?
LA CERTIFICAZIONE DA PARTE DEL GOVERNO CHE L’AZIENDA E’ SOCIALMENTE RESPONSABILE
33
UN’ETICHETTA POSTA SUI PRODOTTI CHE CERTIFICA CHE SONO PRODOTTI IN MODO RESPONSABILE
27
IL FATTO CHE L’AZIENDA REDIGA UN RAPPORTO ANNUALE SUL SUO OPERATO IN AMBITO SOCIALE IL FATTO CHE L’AZIENDA COLLABORI CON UN’ORGANIZZAZIONE NON GOVERNATIVA
NON SA/NON INDICA 2
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
13
23
9
IL “PASSAPAROLA” Nel corso dell’ultimo anno, con quale frequenza Lei ha parlato del comportamento etico o sociale di un’azienda?
MOLTE VOLTE
18 59
ALCUNE VOLTE
41
ALMENO UNA VOLTA
11
MAI
29 1
NON SA/NON INDICA
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
14
IL “PASSAPAROLA” (I)
HA PARLATO MOLTE+ALCUNE VOLTE
59
AREA GEOGRAFICA
63 58 59 56
NORD OVEST NORD EST CENTRO SUD + ISOLE AMPIEZZA CENTRI
59 57 60 65
FINO A 10.000 ABITANTI 10/100.000 ABITANTI 100/500.000 ABITANTI OLTRE 500.000 ABITANTI SESSO
65
UOMINI
53
DONNE
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15
IL “PASSAPAROLA” (II) HA PARLATO MOLTE + ALCUNE VOLTE
59
ETA’ 18/24 ANNI 25/34 ANNI
57 67 64 63
35/44 ANNI 45/54 ANNI 55/64 ANNI 65 ANNI O PIU’ ISTRUZIONE ALTA MEDIA BASSA STATUS
55 47 64 57 38 62 62
ALTO MEDIO BASSO SITUAZIONE LAVORATIVA LAVORA NON LAVORA “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
47 48 16
70
IL“PASSAPAROLA” - CONFRONTO TRA PAESI -
ITALIA
FRANCIA GERMANIA
U.K.
OLANDA
SPAGNA
CANADA
U.S.A.
GIAPPONE
MOLTE VOLTE
18
16
27
19
27
16
26
28
34
ALCUNE VOLTE
41
41
49
45
43
34
43
45
19
ALMENO UNA VOLTA
11
18
16
18
19
21
15
12
17
MAI
29
24
9
18
10
23
16
16
23
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
17
DALLE PAROLE AI FATTI…
HA PREMIATO UN’AZIENDA SOCIALMENTE RESPONSABILE
25
HA PUNITO UN’AZIENDA NON SOCIALMENTE RESPONSABILE
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33
18
IL PROFILO DI CHI PREMIA… (I)
HANNO PREMIATO UN’AZIENDA SOCIALMENTE RESPONSABILE
25
AREA GEOGRAFICA
26 25 26 23
NORD OVEST NORD EST CENTRO SUD + ISOLE AMPIEZZA CENTRI
24 25 24 25
FINO A 10.000 ABITANTI 10/100.000 ABITANTI 100/500.000 ABITANTI OLTRE 500.000 ABITANTI SESSO
23 26
UOMINI DONNE
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19
IL PROFILO DI CHI PREMIA…(II) HANNO PREMIATO UN’AZIENDA SOCIALMENTE RESPONSABILE
25
ETA’ 18/24 ANNI 25/34 ANNI 35/44 ANNI 45/54 ANNI 55/64 ANNI 65 ANNI O PIU’ ISTRUZIONE ALTA MEDIA BASSA STATUS
20 25 29 26 28 20 29 22 14 27 25 21
ALTO MEDIO BASSO SITUAZIONE LAVORATIVA LAVORA NON LAVORA “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
21 20
29
…E DI CHI PUNISCE (I)
HANNO PUNITO UN’AZIENDA NON SOCIALMENTE RESPONSABILE
33
AREA GEOGRAFICA
34 33 36 31
NORD OVEST NORD EST CENTRO SUD + ISOLE AMPIEZZA CENTRI
33 31 33
FINO A 10.000 ABITANTI 10/100.000 ABITANTI 100/500.000 ABITANTI
40
OLTRE 500.000 ABITANTI SESSO
33 33
UOMINI DONNE
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
21
…E DI CHI PUNISCE (II) HANNO PUNITO UN’AZIENDA NON SOCIALMENTE RESPONSABILE
33
ETA’ 18/24 ANNI 25/34 ANNI
30 33 41
35/44 ANNI 45/54 ANNI 55/64 ANNI 65 ANNI O PIU’ ISTRUZIONE ALTA MEDIA BASSA STATUS
34 34 27 38 29 20 38 34
ALTO MEDIO BASSO SITUAZIONE LAVORATIVA LAVORA NON LAVORA “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
26 28 22
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IN TUTTI I PAESI LA PUNIZIONE E’ PIU’ FREQUENTE DEL PREMIO… - CONFRONTO TRA PAESI 58 53
U.S.A.
54 50
CANADA U.K.
40
GERMANIA
42
OLANDA
29
ITALIA
25
FRANCIA
13
GIAPPONE
37
20
HA PUNITO
8 6
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
48
33
16 11
SPAGNA
52
HA PREMIATO 23
CONSUMATORI SEMPRE PIU’ SEVERI Confronto 2001-2002 58
U.S.A.
43 54
CANADA
40 52
U.K.
31 48
GERMANIA
21 33
ITALIA
27
FRANCIA
20 17
SPAGNA
16 21
GIAPPONE
HA PUNITO - 2002
8 11
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
HA PUNITO - 2001 24
I SETTORI SOCIALMENTE RESPONSABILI (2001) AZIENDE DI PRODOTTI DI ALTA TECNOLOGIA/COMPUTER
41 25
AZIENDE DI ABBIGLIAMENTO AZIENDE FARMACEUTICHE
23
AZIENDE ALIMENTARI
22
AZIENDE CHE FORNISCONO ENERGIA ELETTRICA
22
COMPAGNIE DI TELECOMUNICAZIONE
22
CASE AUTOMOBILISTICHE
21
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
25
I SETTORI SOCIALMENTE “IRRESPONSABILI” (2001)
MULTINAZIONALI DEL TABACCO
64
AZIENDE DI PRODOTTI ALIMENTARI MODIFICATI GENETICAMENTE
56
COMPAGNIE PETROLIFERE
55
AZIENDE CHIMICHE
47
BANCHE E SOCIETA’ FINANZIARIE
44
AZIENDE PRODUTTRICI DI BEVANDE ALCOLICHE
31
AZIENDE FARMACEUTICHE
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
26
26
LE AZIENDE “BUONE” GERMANIA
U.K.
VOLKSWAGEN
9
BODY SHOP
7
SIEMENS
6
BP-AMOCO
4
BAYER
4
TESCO
3
CHRYSLER
4
ICI
2
NON SA/NON INDICA
50
NON SA/NON INDICA
USA
49
GIAPPONE
MICROSOFT
7
TOYOTA
17
WALL-MART
6
MATSUSHITA
10
GENERAL MOTORS
4
SONY
9
IBM
3
HONDA
4
NON SA/NON INDICA
38
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NON SA/NON INDICA 27
56
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
28
LE AZIENDE “CATTIVE” U.K. FRANCIA MCDONALD’S
9
TOTAL
8
NIKE
7
COCA-COLA
4
SHELL
4
NON SA/NON INDICA
NIKE
6
SHELL
5
MCDONALD’S
4
BP-AMOCO
4
NON SA/NON INDICA
USA
41
EXXON MOBIL/ESSO
6
NIKE
4
BRIDGESTONE
3
PHILIP MORRIS
3
NON SA/NON INDICA “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
48
29
53
LE AZIENDE “BUONE” IN ITALIA… FIAT
7
BARILLA
3
COOP
3
NESTLÈ
1
ALTRE RISPOSTE
17
NESSUNA MEGLIO DELLE ALTRE NON SA/NON INDICA
12 68
… E QUELLE “CATTIVE” 6
NIKE 5
NESTLÈ 3
FIAT BAYER
2
MC DONALD’S
2
MONTEDISON
1
DEL MONTE
1
COCA-COLA
1
SHELL
1 12
ALTRE RISPOSTE NESSUNA PEGGIO NON SA/NON INDICA
10
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
69
30
L’OPINIONE DEI DIPENDENTI Base: intervistati che lavorano attualmente per un’azienda con più di 100 dipendenti D’ACCORDO MOLTO
PIÙ LA MIA AZIENDA È SOCIALMENTE RESPONSABILE, PIÙ IO MI SENTO MOTIVATO E LEALE COME DIPENDENTE
61
LA MIA AZIENDA HA BISOGNO DI CONCENTRARSI MAGGIORMENTE SULLE PROPRIE RESPONSABILITA’ SOCIALI
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
ABBASTANZA
40
31
32
42
93
82
L’OPINIONE DEI DIPENDENTI - CONFRONTO TRA PAESI ITALIA
FRANCIA GERMANIA
U.K.
OLANDA
SPAGNA
CANADA U.S.A. GIAPPONE
MOLTO D’ACCORDO
PIÙ LA MIA AZIENDA È SOCIALMENTE RESPONSABILE, PIÙ IO MI SENTO MOTIVATO E LEALE COME DIPENDENTE
61
30
45
32
24
37
44
37
22
LA MIA AZIENDA HA BISOGNO DI CONCENTRARSI MAGGIORMENTE SULLE PROPRIE RESPONSABILITA’ SOCIALI
40
34
25
21
19
28
19
21
23
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
32
L’OPINIONE DEGLI INVESTITORI Base: intervistati che possiedono azioni/fondi comuni di investimento/fondi pensione
D’ACCORDO MOLTO
VENDEREI LE AZIONI DI UN’AZIENDA SE SAPESSI CHE SI COMPORTA IN MODO SOCIALMENTE IRRESPONSABILE
LE AZIENDE SOCIALMENTE RESPONSABILI SONO PIÙ REDDITIZIE DI QUELLE SOCIALMENTE IRRESPONSABILI
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
33
29
14
ABBASTANZA
26
20
34
55
NOTE CONCLUSIVE
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
34
NOTE CONCLUSIVE (I)
1. La dimensione etica e sociale dell’agire d’impresa viene acquisendo anche in Italia una rilevanza crescente agli occhi dei consumatori. 2. Questo accade per effetto congiunto di recenti casi di “irresponsabilità” etica e sociale, per la crescente attenzione che ai comportamenti delle multinazionali dedicano i “nuovi movimenti” ed anche per i segnali di attenzione/impegno sociale da parte di alcune grandi imprese.
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
35
NOTE CONCLUSIVE (II) 4. Lo scenario contiene elementi di novità rispetto al passato: ⇒ i consumatori continuano a rivolgere alle imprese le domande “tradizionali” (qualità, servizio, value for money)… ⇒ …ma a queste si affianca una domanda nuova di “corporate responsibility” (correttezza sul piano etico, rispetto dell’ambiente, attenzione alla società) 5. Cresce la consapevolezza del valore sociale dell’atto di consumo da parte di un consumatore “responsabile”, attento ai valori del brand e pronto a tenerne conto al momento dell’acquisto. “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
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“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
37
NOTE CONCLUSIVE (III) 3. La “corporate responsibility” si configura in questa prospettiva come un elemento costitutivo della “corporate reputation” piuttosto che come un elemento aggiuntivo da giocarsi separatamente, con campagne saltuarie di “cause related marketing”. 4. L’opportunità di costruire vantaggio competitivo su questa dimensione sembra ancora tutta da cogliere ma certo si prospetta come un investimento sistematico e di lungo periodo, da realizzare con pazienza, non certo in una logica di ritorni “a breve”. “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
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NOTE CONCLUSIVE (IV)
5. E’ importante sgombrare il campo da due possibili equivoci: ¾ responsabilità sociale non significa semplicemente ritorno alla filantropia e al mecenatismo ¾ non è pensabile un “trade off” tra azioni socialmente positive e lacune sul versante delle responsabilità primarie di un’impresa (la qualità del prodotto e del servizio, l’equità dei prezzi…).
“CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
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NOTE CONCLUSIVE (V) 6. Appaiono invece particolarmente degni attenzione due segnali forniti dalla ricerca:
di
¾ l’apprezzamento per il coinvolgimento delle imprese in iniziative e progetti che mirano al miglioramento della qualità sociale e ambientale del proprio territorio di appartenenza (“good citizenship”) ¾ l’impatto positivo dei comportamenti di “responsabilità sociale” ai fini di un rafforzamento del senso di coesione, di appartenenza e di lealtà verso la propria azienda da parte dei dipendenti. “CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR 2002” - Seminario Eurisko – 27 febbraio 2003
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