Lezione 13: Product Placement Stella Romagnoli
Product Placement ◦ Definizione ◦ Obiettivi ◦ Tipologie di PP ◦ Attività in-program ed ex-program ◦ Misurazione dell’efficacia ◦ Problematiche del PP
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
2
Il product o brand placement è una forma di comunicazione in cui prodotti, packaging, brand name, logo, ecc. sono intenzionalmente posizionati in contesti narrativi di film o programmi televisivi o altro in cambio di un corrispettivo monetario o extra-monetario (forniture tecniche o prodotti-servizi gratuiti) negoziato tra impresa inserzionista e società di produzione cinematografica.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
3
Perché il PP sarà sempre più importante?
Con lo sviluppo dei media digitali e dei nuovi sistemi di visione dei programmi televisivi (TIVO in USA e MySKY in Italia) che consentiranno di bypassare la pubblicità tabellare classica Occorrerà trovare forme di comunicazione più integrate al media, non evitabili Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
4
Hanno in comune l’intrattenimento
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
5
Negli USA, una ricerca di PQ Media evidenzia che il volume di investimento in product placement nel 2004 ha raggiunto i 3,46 billioni di US Dollar, con una previsione di crescita costante fino al 2009 del 15% annuo; Negli USA la quota assegnata dai produttori al product placement si aggira intorno al 30% (salvo i casi di reale coproduzione ) Negli USA Procter &Gamble ha dichiarato di aver ridotto l’investimento in media classico per concentrarsi di più sul product placement. Negli Usa viene sempre e comunque ricordato il fenomeno del digital video recorder.
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – A. D’Auria Movie Inside Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
6
Il product placement è un momento di comunicazione di grande impatto emotivo, perché lega il prodotto al contenuto, al personaggio o ad una particolare situazione, caricandolo di forti contenuti valoriali e posizionandosi così fra l’advertising classico e una azione di pubbliche relazioni. Quale altro strumento di comunicazione ricorda? Le sponsorizzazioni
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
7
caratterizzare e dare un posizionamento al prodotto
◦ trasferire valore aggiunto di tipo emozionale ◦ far vivere il prodotto in un contesto “fantastico” dando aspirazionalià alla marca ◦ posizionare nella mente dello spettatore il prodotto/ brand attraverso la suggestione dell’esperienza “film”: per una brand experience mediata dal personaggio del film
Argomentare e “spiegare” un prodotto Introdurre nuove modalità e/o occasioni di consumo, nuove mode, mete turistiche, trend, ecc.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
8
Come fare a valutare le affinità valoriali tra storia/messaggio/atmosfera, pubblico del film e comunicazione/posizionamento e target del prodotto?
una possibilità è con la psicolinguistica, attraverso un confronto/sovrapposizione dei valori delle parole chiave che definiscono il film (la sceneggiatura) e quelli delle parole chiave che definiscono il prodotto/il brand Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
9
valutazione della sceneggiatura la produzione il cast la distribuzione e il numero delle copie distribuite gli accordi per la distribuzione home video/DVD i preaccordi o gli accordi per la messa in onda televisiva. la contrattualistica, la parte legale la valutazione dei possibili sviluppi …
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
10
screen placement
il prodotto è rappresentato visivamente in primo piano o sotto forma di elemento scenografico (marchio, logo, insegna…)
script placement
il prodotto è citato nel corso di un dialogo, è inserito nella sceneggiatura del film, interagisce con i protagonisti
plot placement
il prodotto è protagonista del racconto a tutti gli effetti o ha comunque un ruolo centrale nella storia (Herbie il Maggiolino tutto matto di Walt Disney). Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
11
Attività in program:
Ex program:
◦ Quelle attività che riguardano direttamente la produzione del Product Placement (modalità di inserimento del prodotto/brand all’interno del programma TV o del film, o del video clip o del gioco) ◦ Sono le attività a corredo del Product Placement: di ATL, BTL, promozione e PR (es. locandine del film, concorsi o promozioni correlate, utilizzo degli attori protagonisti come testimonial nella propria campagna pubblicitaria (dette anche “Product tiein”)
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M. Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
12
Il product tie-in è la forma di comunicazione che lega strettamente il prodotto al film/attore/ personaggio e viceversa, per operazioni di comunicazione congiunta e/o sinergica: ◦ campagna advertising con l’attore testimonial, operazioni promozionali, sfruttamento dei canali distributivi del film e/o del prodotto, …) ◦ Il product tie-in , infatti, può anche essere scollegato da una azione di product placement, e sviluppare operazioni in co-marketing direttamente con la casa di distribuzione, in occasione del lancio del film al cinema o per l’uscita in DVD
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
13
Si parte da un briefing: ◦ Definizione degli obiettivi di comunicazione specifici che potranno essere raggiunti dal PP in-program o ex-program ◦ Il target ◦ Il budget a disposizione ◦ Il timing
Particolare attenzione deve essere posta sul timing: i differenti media del PP hanno cicli di vita diversi, e comunque mediamente più lunghi dell’ADV classico
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
14
La comprensione dei vincoli di tempo di produzione e distribuzione è un elemento essenziale nella scelta del Media Produzione & Distribuzione dei media di intrattenimento
• In-flight • PPV • Pay TV • Network TV • La fase di produzione è mediamente piuttosto lunga. • L’uscita del prodotto e la vita del prodotto in sala è piuttosto breve – Il ciclo di vita del prodotto è molto lungo. • Re-runs • Syndication • DVD • La fase di produzione è media. • L’uscita del prodotto e la vita del prodotto on-air è piuttosto lunga – Mediamente il prodotto ha un ciclo di vita di 2/3 anni.
• La fase di produzione può essere lunga o molto lunga, ma gli accordi per la visibilità del brand/prodotto all’interno della stessa possono essere negoziabili addirittura fin dopo l’avvio della produzione dello stesso – Mediamente il prodotto ha un ciclo di vita di 2/3 anni.
• La fase di produzione è breve. Il ciclo di vita del prodotto è breve. La visibilità è massiccia e concentrata.
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M. Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
15
Fattori chiave nella valutazione IN-PROGRAM Media exposure
La naturale associazione del prodotto al copione e al pubblico dello stesso: approccio reattivo / proattivo. Cast & Crew e affidabilità della produzione: Star Factor. La distribuzione: tempi e metodi - proiezione di contatti. Tipologia del Placement: l’esperienza creata. Appeal del marchio - valore relativo dei marchi per le produzioni: Cool Factor.
EX-PROGRAM Piattaforme di comunicazione
L’estensione dell’esposizione in-program attraverso attività promozionali ATL e BTL di cross-promotion.
Outreach PR
Opportunità di marketing relazionale con opinion leader e potenziale PR stampa.
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
16
In-Program Media Exposure (Product Placement)
Ex-Program Piattaforme di Comunicazione
Reattivo
Proattivo
Cross-Promotions
Outreach PR
Testimonials
Lacoste il prodotto fornito perchè corretto per il copione arriva sino alla locandina.
Il copione viene modificato per dare un ruolo chiave alla collana di Bulgari in Mission Imp. 2.
Una campagna ATL e promozioni BTL per Audi e I-Robot in 50 paesi al mondo.
Bulgari partner e creatore della statuetta dei Costume Designers Guild Award
Dal 2000 campagna mondiale ATL per gli orologi top di gamma Longines.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
17
L’Entertaining MK permette:
Modello di riferimento per una strategia di Entertainment MK vincente
Notevole integrazione tra visibilità del prodotto e del marchio (PP). Numerose opportunità in una vasta gamma di media di intrattenimento locali e/o globali: - Cinema - TV - Video Games - Video Musicali Vasta audience (ITZ) con una singola azione di PP Estensione dell’associazione in-program attraverso attività promozionali ATL e BTL con una matrice elastica e replicabile.
Obiettivi precisi ed una strategia pianificata. Descrizione puntuale dei risultati e degli strumenti per negoziare il raggiungimento dei risultati desiderati. Comunicazione interna ottimizzata e chiare procedure dei processi decisionali. Chiari criteri di selezione dei progetti. Risorse umane dedicate competenti. Adeguate risorse finanziarie. Un efficiente sistema di valutazione e di monitoraggio dei media.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
18
obiettivi Tipo di visibilità
Media rilevanti
Set dressing (passivo)
Cinema, TV, Video Games, Video Musicali
Visibilità del prodotto
Cinema, TV, Video Games, Video Musicali
Visibilità del marchio
Cinema, Video Games, TV, Video Musicali
Menzione verbale
Cinema, Video Games, TV
Interazione ricorrente
Video Games
Ruolo attivo nella narrazione Cinema, Video Games, TV Il Product placement offre una vasta gamma di tipologie di visibilità.
Il livello di visibilità e di integrazione del prodotto è proporzionale all’investimento Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
19
Estensione dell’esposizione media ad altre attività promozionali: Obiettivi: Cliente/prodotto/marchio: Aumentare il volume delle vendite attraverso l’affermazione della propria Brand Awareness e costruendo Brand Equity Produzioni/Studios: Vendere più biglietti attraverso ulteriori supporti marketing Accordi di co-promozione possono generare diritti di sfruttamento dell’immagine dell’opera/cast Il livello di sfruttamento varia, generalmente, in proporzione al supporto promozionale garantito Il Product Placement dovrebbe essere sempre un prerequisito all’interno del modello promozionale Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
20
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
21
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
22
Spain
Italy
France
Russia
Visibilità di Prodotto e Marchio per Ariel e Haribo sulla televisione Spagnola.
Audi in ‘La Vita Che Vorrei’, di G Piccioni con Luigi Lo Cascio and Sandra Ceccarelli. Nokia in “Tre metri sopra il cielo” di L Lucini con Riccardo Scamarcio.
L’International Herald Tribune oggetto chiave dell’intrigo del film ‘Anthony Zimmer’, con Sophie Marceau ha sponsorizzato le premieres a Parigi e Hong Kong
I Rasoi Shick Quattro nella serie TV Holostyaki (REN TV), con Dmitry Pevtsov, Marat Basharov and Anna Azarova. In prima serata anche in Belarus e Ukraine.
Stella Romagnoli
China
Japan
Una Crosspromotion di Nokia in Cina con il film campione d’incassi locale ‘Heroic Duo‘, con Leon Lai and Ekin Cheng
Evento speciale per la Premiere di I-Robot e crosspromotion sul mercato Giapponese per Audi.
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
23
Risultati di comunicazione (dai media)
◦ Esistono diversi sistemi ed approcci per la valutazione del ROI sulle operazioni di Product Placement che vanno da sistemi meramente quantitativi, come possono esser quelli spesso utilizzati per le operazioni realizzate in TV, che si limitano a prendere in considerazione audience e fascia oraria / costo medio; a quelli che inseriscono un concetto qualitativo.
Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
24
Risultati di comunicazione (dai media)
◦ GRP PROJECTION METHOD è stato sviluppato da PREVA MEDIA in base ai classici Gross Rating Points (GRP’s) che permettono di valutare questi nuovi media attraverso specifici Cost per Point (CPP) sviluppati appositamente per audience generate da mezzi d’intrattenimento. ◦ Questo sistema permette di valutare il Placement con un metodo parallelo a quelli comunemente usati sui media classici e quindi fruire di risultati facilmente confrontabili. Manca purtroppo di un’analisi qualitativa. Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
25
IL RECALL METHOD si basa sullo studio statistico della frequenza di memorizzazione di un placement nelle entertainment audience internazionali. In particolare PREVA MEDIA ha campionato audience in 50 Paesi del mondo per oltre 10 anni. Il sistema usufruisce di 6 categorie/ livelli di Placement ottenuti dalle ricerche detti “Q Factors”, ovvero Fattori Qualitativi, che servono a ponderare il valore quantitativo con la possibilità di memorizzazione del placement grazie alla valutazione statistica della sua efficacia. E’ così in grado di ottenere un valore quantitativo realistico dei fruitori del Placement. Fonte: UPA: il Product Placement Cinematografico in Italia, 15 nov. 2005 – Propaganda G.E.M.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
26
Audience
◦ The global audience is based on the world's top 50 markets (excl. China and India) and is referred to as G50. ◦ The total audience is estimated over a 3 year period, by program, by year and by media based on theatrical box office figures, estimated video unit rentals/sales, average worldwide TV ratings and ancillary impressions generated by in-flight, hotels, on-lines, piracy, etc.
From Cost to Value
◦ Further to extensive research and consulting with several of our clients, an average cost per thousand contacts, or CPM, has been established in reference to targeted cinema, video, Inflight, In-hotel, on-line and sponsoring media ◦ This CPM is the reference Media Value per Thousand Contacts or VPM. ◦ If appropriate, a Freshness Factor is applied to VPM to obtain the effective VPM (EVPM).
Freshness Factor
◦ The valuation system takes into account the audience generated during the first three years of exploitation. ◦ Since the value of these contacts could vary significantly overtime, depending on a product's specific marketing lifecycle, we have introduced the concept of a Freshness Factor, which weighs the media value over time, depending on a specific product's degree of presence in the market ◦ The Freshness Factor does not necessarily apply to all type of products, i.e.timeless brands where models are recurrent over longer periods of time.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
27
Q factors (or Recall factors)
Relatively consistent recall rate variations have been observed depending on the type of media (theatrical, video, TV, etc.) and the type of exposure. A weighted composite of these various Q factors (or recall rates) will result in an average Q factor (or recall rate) of a specific product/brand in a specific show. 6 key categories of product or brand exposure have been identified.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
28
Q: indice di recall Q0
Si vede ma non è identificabile
Q1
Chiaramente identificabile
Q2
Visibilità lunga o ricorrente
Q3
Usato da o associato ai / al personaggio principale
Q4
Close-up sul marchio o menzione audio dello stesso nel corretto contesto.
Q5
Il prodotto gioca un ruolo chiave nella storia
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
29
Process
The total projected audience of the program is weighted by the average recall rate (Q factors) in order to deterrmine the effective audience (or useful contacts). The effective audience is then factored by the Value Per Thousand Contacts (or VPM - with or without the freshness factor) resulting in the effective media value (or EMV). Products market penetration and brand awareness have not been taken into account. Cool Factors and Exclusivity Factors are not taken into account.
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
30
Il CPM è stato calcolato sulla media dei Paesi analizzati, ed è stato fissato in 19,2 US$ (valore per 1.000 contatti) CPM = VPM US$ 19,2
Il Gross Media Value (GMV) è il Valore Lordo del Media che viene ottenuto moltiplicando l’audience cumulativa per il Valore Per Mille Contatti. GMV = Audience x VPM/1000
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
31
Per il Recall Method l’obiettivo è quello di ottenere un Valore Netto del Media ponderando il GMV con:
◦ La qualità dell’attenzione in base al metodo di fruizione (grande schermo, dvd, passaggio, TV…) ◦ La qualità dell’esposizione del prodotto (tipo d’integrazione, logo ecc…)
Q Factor L’indice di Recall è fortemente influenzato dal tipo di visibilità ottenuta dal prodotto piazzato: Passivo (set dressing) o Attivo (parte dell’azione) Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
32
Net Media Value:
Il NMV rappresenta il valore statistico dei contatti realmente generati da una determinata operazione di Product Placement – ovvero la media ponderata di chi si ricorderà dell’integrazione vista in un determinato prodotto audiovisivo NMV = GMV x sommatoria Q 0-5 factor
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
33
Il trucco sta nello stimare il Q factor, che viene espresso in percentuale (coloro che potrebbero ricordarsi del PP) Si applica questa percentuale “qualitativa” al totale degli spettatori e si ottiene il numero dei Contatti Utili (quelli che si ricordano…) A questo punto si moltiplicano i contatti utili per il loro valore unitario (VPM = 19,2 US$) E si ottiene il valore dell’esposizione = il valore stimato del Product Placement
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
34
Austin Powers e Starbucks Effective Media Value:
1.339.000.000 *63,2% (Qf)= 846.036.000 audience utile *19,2$ = 16.244.000$ valore dell’operazione
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
35
Splinter Cell e AXE = 5.530.000 US$
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
36
Friends e Toblerone = 4.546.000 US$
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
37
30% degli uomini e 60% delle donne dicono di essere influenzati dal product placement quando acquistano un prodotto di marca .
62% dei consumatori (15-34) trovano “normale” vedere marchi naturalmente inseriti in un film.
Source : Mediaedge:cia 2004
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
38
• L’attenzione e quindi il Recall è più alto nella visione al cinema. • Si attesta un’attenzione oltre 3 volte più alta che durante la visione media di uno spot in TV. Sources : “Product Placement”, Karl Bente, 1990, Ed. Deutscher Universitat-Verlag GmbH, Wiesbaden
Stella Romagnoli
Una media del 53% degli intervistati in Cina, Singapore e Hong Kong hanno affermato di notare i marchi che figurano nei prodotti cinematografici. La ricerca monitorava anche l’impatto del PP di 3 marche di telefonini in 2 film - Minority Report and Matrix. Source : Mediaedge:cia APAC 2004
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
39
La frequenza del messaggio: è limitata in termini media, ma compensata dall’emozione che induce al ricordo senza il meccanismo della ripetitività tipico dell’adv Il problema “timing “: per alcuni film il periodo che va dalla definizione del product placement, all’uscita nelle sale, alla messa in onda in Tv ha tempistiche disuguali rispetto ai tempi aziendali Il product placement è un forma di comunicazione “in progress”. Per un buon risultato è necessario supportarlo con azioni di comunicazione integrata, come il product tie-in (attività ex-program)
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
40
Non può essere efficacemente utilizzato per attività promozionali Occorre anche evitare utilizzi “banali” o negativi del prodotto all’interno del contesto narrativo (magari si ottiene visibilità, ma con un effetto controproducente sull’immagine del prodotto/ brand)
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
41
Anche se si possono fare stime, non è possibile definire ex ante, con certezza, la riuscita del posizionamento:
◦ Sia sotto il profilo qualitativo (integrazione efficace, ecc.) perché il prodotto non è stato ancora realizzato ◦ Sia sotto il profilo quantitativo, di successo presso il pubblico: es. flop di un film, ritiro di una serie televisiva dal palinsesto, ecc.
Potrebbero poi verificarsi conflitti (per il product placement televisivo) con gli investitori tabellari
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
42
Il PP è tipicamente utilizzato da marche multinazionali, che possono ammortizzare i costi dell’investimento su grandi numeri e per diversi Paesi (sfruttando appieno il potenziale dei grandi film, videogames, serie TV e video musicali): ◦ Automobili, food e bevande, sigarette (che non hanno accesso alla pubblicità tabellare)
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
43
Bozza contratto UPA
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
44
Trovate tutti i prodotti inseriti nel film “Sex and the City”…
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
45
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
46
