La Persuasione: un approccio multitematico
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Dott. Rizzuto Maurizio
La persuasione Nella persuasione la fonte è quasi sempre attiva; il cambiamento avviene su idee e sentimenti, la modificazione è attesa in seconda battuta.
Il processo di persuasione può portare ad atti estremi e distruttivi.......
....a farci comprare qualcosa...
...se non lo avessimo capito...
...oppure per qualche utilità sociale...
La persuasione
Secondo la retorica classica la persuasione si pone come obiettivo il raggiungimento di un sapere comune:
La persuasione Secondo Protagora per ogni discorso sono possibili discorsi completamente opposti ma ugualmente fondati. Per i sofisti la persuasione serviva a determinare la miglior linea di condotta: ragionando e discutendo è possibile mettere a nudo molte facce di un problema. Aristotele considerava come scopo fondamentale della retorica e della persuasione l'insegnamento del sapere.
La propaganda La propaganda tende a trascinare gli individui o meglio, le masse verso una posizione o un punto di vista desiderato dal leader, utilizzando i processi persuasivi. (Aronson e Pratkanis, 2005)
Il processo persuasivo non è una magia utile solo a furbi o malintenzionati ma ha solide basi psicologiche e sociali
Modelli di riferimento Mc Guire (1968): sequenza del processo persuasivo Petty e Cacioppo (1981-86): (ELM) modello della probabilità di elaborazione dell'informazione Chaiken et al. (1980): modello euristicosistematico
Modelli di riferimento Festinger e la dissonanza cognitiva (1957) Robert Cialdini (1984-2005): modello euristico-sistematico utilizzato in modo induttivo Aronson & Pratkanis (2003) e lo studio della propaganda
Modelli di riferimento La comunicazione persuasiva (la retorica e l’organizzazione del discorso) La comunicazione suggestiva (comunicazione ipnotica, psicologia delle folle) Modelli metasuggestivi (influenza subliminale, marketing creativo, sette religiose, ideologie estreme, etc.)
Leon Festinger La teoria della dissonanza cognitiva Quando due o più rappresentazioni cognitive incoerenti producono dissonanza i processi mentali
delle
persone
sono
guidati
dalla
motivazione a ridurre gli stati di dissonanza cognitiva.
Leon Festinger Con l’aumentare dell’importanza della rappresentazione cognitiva, aumenta la criticità della dissonanza; quanto maggiore è la pressione esercitata su una persona perché esegua un’azione non desiderata, tanto minore sarà la dissonanza prodotta
Zajonc e le ripetizioni Un fondamento delle teorie psicosociali sulla persuasione è l’ipotesi di Zajonc (1968) secondo cui “la mera esposizione ripetuta di un individuo ad uno stimolo è condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso questo stimolo”.
Mc Guire Secondo Mc Guire (1968) l'impatto persuasivo di una comunicazione è il prodotto di successive fasi dell'elaborazione dell'informazione, il fallimento di una fase interrompe la sequenza:
Sei tappe 1) presentazione (esposizione del messaggio) 2) attenzione (assenza di distrazione) 3) comprensione ( linguaggio decodificabile) 4) cedimento (accordo) 5) ritenzione (memorizzazione) 6) azione (cambiamento conforme)
ELM Il modello della probabilità di elaborazione (Elaboration Likelihood Model, ELM) studia le capacità e la motivazione degli individui nell'elaborare le informazioni che ricevono.
ELM Secondo Petty e Cacioppo la qualità e la quantità dell'attività cognitiva che ogni persona dedica ad un messaggio persuasivo hanno un'influenza rilevante sul processo di persuasione
ELM Petty e Cacioppo fanno riferimento a due vie della persuasione: la via centrale e quella periferica.
ELM Attraverso la “via centrale” l'individuo valuta in maniera attenta e con concentrazione il peso reale dell'informazione facendo attenzione al contenuto del messaggio persuasivo.
ELM Per “via periferica” si intende l'applicazione di processi a basso sforzo cognitivo come: il condizionamento, l'identificazione, le euristiche, prestando poca attenzione al contenuto.
ELM Secondo l'ELM i fattori che influiscono sulla scelta di una o l'altra via nell'elaborazione del messaggio persuasivo sono: la motivazione a prestare attenzione al messaggio e la capacità di elaborazione del messaggio.
ELM la motivazione a prestare attenzione al messaggio e la capacità di elaborazione del messaggio, possono essere di tipo situazionale (quanto sono coinvolto personalmente) o disposizionale (tendenza personale a mettere in atto processi di elaborazione).
Modello Euristico-Sistematico Le euristiche sono regole di inferenza che si basano su informazioni facilmente accessibili, richiedono un basso sforzo mentale per cui possono essere considerate delle vere e proprie scorciatoie mentali.
Modello Euristico-Sistematico Il modello prevede due modalità di elaborazione dell'informazione: la modalità sistematica, con alto sforzo cognitivo sul contenuto; la modalità euristica, che si basa sull'uso di euristiche.
Modello Euristico-Sistematico A bassi livelli di motivazione e capacità di elaborazione, prevale l'uso della modalità euristica. Ad alti livelli di motivazione e capacità, prevale l'uso della modalità sistematica, anche se si continua ad usare l'euristica
Modello Euristico-Sistematico Quando il contenuto del messaggio ci appare ambiguo o spurio le inferenze iniziali fondate sulle euristiche possono condizionare la valutazione sistematica successiva.
Robert Cialdini Uso del metodo induttivo Spiegazione del processo persuasivo tramite le euristiche Studio del consenso senza pressione
Robert Cialdini Reciprocità Impegno-coerenza Prova sociale Autorità Amicizia-gradimento Scarsità
Reciprocità Quando qualcuno fa un regalo ad un altro, che sia un dono o un favore, si aspetterà qualcosa in cambio oppure il beneficiario si sentirà in dovere di ricambiare
Reciprocità Questo principio è efficace perché sfrutta altri due principi importanti: il bisogno dell'individuo di migliorare l'immagine di sé ed il principio di contrasto (secondo cui un'esperienza percettiva è qualitativamente dipendente dal vissuto relativo all'esperienza precedente).
Reciprocità Il principio di Reciprocità può essere ritrovato nei concetti del comportamento altruistico ed in quello cooperativo in cui viene spiegato come l'aspettativa di avere la stessa mia risposta da parte dell'altro.
Reciprocità Lo stesso nei processi di affiliazione: dove non c'è reciprocità i legami sono poco stabili perché si crea un basso livello di soddisfazione.
Tecniche usate per sfruttare il principio di reciprocità • Ordine di presentazione della merce in un negozio. • Saldi e vendite promozionali. • “Favoritismi” fatti alla clientela.
Tecniche usate per sfruttare il principio di reciprocità La porta in faccia (non riguarda propriamente lo scambio di favori ma reciproche concessioni): viene fatta una richiesta iniziale esagerata per poi abbassare le pretese; se la persona ha risposto negativamente alla prima richiesta tenderà a soddisfare la seconda .
Impegno-coerenza L'euristica sottostante è quella secondo cui dopo aver preso una posizione,una persona tenderà ad acconsentire a richieste di comportamento che siano coerenti con quella posizione.
Tecniche usate per sfruttare il principio di impegno-coerenza Il piede nella porta: piccola richiesta iniziale che precede una richiesta più grande, quella cruciale. Es: alcune petizioni.
Tecniche usate per sfruttare il principio di impegno-coerenza Il colpo basso: viene fatta subito la richiesta cruciale, sottovalutandone l'entità e svelandone l'identità sollo alla fine, dopo l'accettazione. Es: vendita auto, finti errori di prezzo.
Tecniche usate per sfruttare il principio di impegno-coerenza I quattro muri: consiste nel porre ad una persona tre domande alle quali possa rispondere affermativamente; la quarta sarà la domanda cruciale alla quale se vorrà mantenere la coerenza, dovrà acconsentire. Es: vendite telefoniche.
Prova sociale Una persona tenderà ad acconsentire ad una richiesta nella misura in cui altre persone simili lo hanno fatto o lo stanno facendo. La prova sociale è considerata prova di verità
Tecniche usate per sfruttare il principio di prova sociale • Piattino delle offerte con soldi già dentro. • Coda di acquirenti fuori dai negozi o dalle discoteche. • Auto nei parcheggi dei ristoranti. • Pubblicità: la più venduta, la più amata. • Suicidi di massa
Autorità L'euristica derivante è: una persona tenderà a seguire i suggerimenti di una autorità che considera legittima. (vedi esperimento di Milgram, 1963, sull'obbedienza)
Tecniche usate per sfruttare il principio di Autorità • Credenziali all'interno di una pubblicità (data di inizio attività o altro). • Modo di presentarsi, identificabile in un ruolo importante relativamente all'oggetto di persuasione (pubblicità, vendita diretta, ma anche vita quotidiana). • Leader usati come testimonial.
Tecniche usate per sfruttare il principio di Autorità • Politico saggio e di carriera (prima di Tangentopoli), imprenditore e non professionista della politica (dopo Tangentopoli). • Distorsione percettiva relativa all'altezza.
Amicizia-Gradimento
Una persona tenderà ad acconsentire alle richieste fatte da amici o da altre persone gradite.
Amicizia-Gradimento • Vendite in casa. • Passaggi di informazioni o vendite del tipo “catena di S.Antonio”. • Questionari per conoscere i gusti e le opinioni delle persone.
Amicizia-Gradimento • “Chiacchiere amichevoli” scambiate prima o durante l'acquisto di un prodotto. • “Gioco delle parti”, usato tra due venditori o tra il venditore ed il suo capo nei confronti del cliente, ma anche negli interrogatori dei film.
Scarsità
Una persona cerca di assicurarsi le occasioni che scarseggiano
Scarsità La scarsità aumenta il desiderio di qualcosa perché opera una restrizione alla libertà di poterla avere. Quando la possibilità di continuare ad usufruire liberamente di qualcosa viene ristretta si verifica un aumento del desiderio riguardo a quel dato oggetto (reattanza psicologica).
Scarsità La reattanza psicologica è quella reazione che ogni individuo ha nei confronti di una restrizione (vera o presunta) della libertà personale. Nasce intorno ai due anni e si rinforza con l'adolescenza. Esempi: l'effetto Giulietta e Romeo, effetto della censura, uso nella pubblicità.
Tecniche usate per sfruttare il principio di scarsità • Vendite a numero limitato. • Immissione sul mercato di un nuovo prodotto. • Vendite a scadenza.
Tecniche usate per sfruttare il principio di scarsità • Oggetti da collezione con difetti. • Vendita dell'ultimo esemplare di un certo prodotto. • Ma anche tutte le occasioni in cui perdiamo qualcosa o qualcuno di caro
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