Kommunikationsstrategi för Tibro kommun 1.
Bakgrund, grundläggande begrepp
1.1
Vision Tibro 2017 Tibro kommun har tagit fram en framtidsvision, Vision Tibro 2017, samt ett antal program och aktiviteter i syfte att nå målbilderna som beskrivs i visionen. Ett av dessa program är att utveckla Tibros varumärke. Visionen: Vi skapar miljöer som sticker ut Vilket innebär: • • • • • •
1.2
Boplats som lockar och inspirerar Mötesplats för allas intressen Trygghet för ett aktivt liv i världen Inredning för varje kunds behov och drömmar Kunskap och design i fokus Logistik som fungerar hela vägen fram
Varumärket – den allmänna uppfattningen om Tibro Ett varumärke är ett löfte och en uppsättning förväntningar som upplevs av dem som exponeras för dess symboler (t ex logotypen) och representanter (människor, produkter etc). På så sätt är varumärket Tibro kommun det löfte och de förväntningar som alla de som kommer i kontakt med kommunen och dess invånare, representanter och omgivning uppfattar. Att leva sitt varumärke och vara en god ambassadör för ett varumärke är att ständigt leverera på dess löften genom sitt sätt att kommunicera och agera.
Tibro kommun Centrumgatan 17 543 80 TIBRO www.tibro.se
[email protected] Växel: 0504-180 00 Plusgiro: 32214-9 Bankgiro: 221-4286 Org nr: 212000-1660
1.3
Varför varumärke? Vi konkurrerar ständigt om uppmärksamheten med kommuners, företags och andra aktörers varumärken. Det är därför viktigt att tydliggöra Tibros värden och fördelar i syfte att vara attraktiv för de som bor och verkar i samt besöker Tibro och låta dessa värden genomsyra allt vi gör. Därför har vi gjort ett aktivt val att arbeta med Tibros varumärke.
1.4
Varumärkeslöftet Tibro kommuns varumärkeslöfte: ”Tibro kommun präglas av balans och sammanhang. Vår hemmaplan erbjuder ett innehållsrikt liv där vi har nära till varann samtidigt som vi tar aktiv del i världen. Med en framtidstro sprungen ur tryggheten i den egna förmågan bygger vi framåt genom samverkan och delaktighet mellan medborgare, föreningsliv och näringsliv.”
1.5
Värderingar som ligger till grund för Tibro och vår kommunikation: • Jordnära och framtidsinriktad. Vi vill utveckla och förädla det vi har och det vi kan. • Delaktighet och helhet. Vi samverkar för att skapa förutsättningar för framtiden genom att tillsammans lyfta blicken och ta tillvara på våra möjligheter. • Äkthet, uppriktighet och ett väl utfört arbete. Det vi gör, gör vi grundligt, hållbart och med stolthet.
1.6
Varumärket sammanfattat med fyra ord, Tibros kärnvärden. • • • •
2.
Omtanke Självtillit Samverkan Handlingskraft
Kommunikationens mål Målet för all verksamhet i Tibro är att kunna leva upp till varumärkeslöftet: ”Tibro kommun präglas av balans och sammanhang. Vår hemmaplan erbjuder ett innehållsrikt liv där vi har nära till varann samtidigt som vi tar aktiv del i världen. Med en framtidstro sprungen ur tryggheten i den egna förmågan bygger vi framåt genom samverkan och delaktighet mellan medborgare, föreningsliv och näringsliv.” För att nå detta mål krävs en aktiv och genomtänkt kommunikation och ett medvetet agerande. Vi skriver inte ut varumärkeslöftet i vår kommunikation. Däremot vill vi att alla som möter någon som representerar varumärket Tibro ska uppleva att det som står i varumärkeslöftet stämmer.
För att kunna leva upp till varumärkeslöftet ska Tibro kommuns kommunikation vara utformad på följande sätt: • Den ska sprida budskapet om vad Tibro står för. I Tibro är vi måna om att utveckla och förädla den kunskap och de verksamheter som finns i kommunen tillsammans med medborgare, förenings- och näringsliv. Denna samverkan ska genomsyra vårt sätt att kommunicera men även avspeglas i vårt fokus på design och i de miljöer vi aktivt formar tillsammans. • Den ska inbjuda till dialog och konversation. Dels för att låta kommuninvånare och andra intressenter komma till tals och utöva sina demokratiska rättigheter och skyldigheter, dels för att ta vara på den kraft och utveckling som dialogen skapar. • Den ska vara marknadsförande och inspirerande, d v s den ska med varumärkes plattformen som utgångspunkt skapa och kommunicera aktiviteter, händelser och kampanjer i syfte att ge ett verkligt och upplevt mervärde av Tibro som kommun. • Den ska vara saklig och korrekt av formella och juridiska skäl, så att kommunens intressenter har rätt underlag och förutsättningar för att kunna påverka och agera.
3.
Målgrupper I en kommun, med dess uppdrag från och ansvar gentemot medborgare och besökare, är det av stor vikt att vara inkluderande mot alla målgrupper. Beroende på situation, syfte och kommunikationsmål anpassas budskapet och kanalerna så att de samverkar och skapar bästa möjliga information och dialog. För att nå ut på ett effektivt sätt måste vi i kommunen fortlöpande skaffa oss kunskap om hur olika målgrupper nås och i vilka kanaler vi bör finnas.
3.1
Vilka är våra målgrupper? Kommuninvånare på individnivå: • • • • •
Barn, ungdom och studerande Studerande (högre utbildning) Invånare i arbetsför ålder, med eller utan arbete Yrkesverksamma i kommunen Pensionärer
Kommuninvånare på gruppnivå: • Kommunens organisation (inkl politiker) • Näringsliv • Föreningsliv Besökare och framtida invånare: • • • • •
Nya invånare Nya företag – potentiella näringsidkare Design- och inredningsstuderande Besökare vid publika evenemang och föreningsarrangemang som läger och tävlingar Turister i västra Sverige, Skaraborg och Tibro
4.
Huvudbudskap och bemötande
4.1
Huvudbudskap Så här sammanfattar vi Tibro kommuns huvudbudskap i kommunikationen: ”Att lita på vår egen förmåga. Att tro att allt är möjligt så länge vi gör det tillsammans. Att planera för framtiden men leva i nuet. Att bry oss om oss själva och andra. Det är Tibro.” Värderingarna som ligger till grund för detta är: • Jordnära och framtidsinriktad. Vi vill utveckla och förädla det vi har och det vi kan. • Delaktighet och helhet. Vi samverkar för att skapa förutsättningar för framtiden genom att tillsammans lyfta blicken och ta tillvara på våra möjligheter. • Äkthet, uppriktighet och ett väl utfört arbete. Det vi gör, gör vi grundligt, hållbart och med stolthet. Varumärket sammanfattat med fyra ord, kärnvärden: • • • •
Omtanke Självtillit Samverkan Handlingskraft
Uppfattningar om vad Tibro är och står för skapas alltid i mottagarens huvud och påverkas av de sätt på vilka en person kommer i kontakt med Tibro eller representanter för Tibro. Med hjälp av medveten kommunikation och ett medvetet bemötande ska vi alltid sträva efter att upplevelsen av Tibro ska vara densamma – oavsett tid, plats eller situation.
4.2
Ton Tonen i all kommunikation, såväl muntlig som skriftlig, ska utgå från våra kärnvärden och ha som syfte att lyfta fram och tydliggöra dessa. Genom att utgå från dessa värden kan tonen uppfattas som enkel men fylld av tilltro på den egna förmågan. Delaktighet och samverkan innebär att vi är inkluderande i vårt sätt att kommunicera. Att i ord och handling visa att vi tror på framtiden och visa handlingskraft skapar energi och kraft, vilket också är viktigt att förmedla. Såväl det skrivna som det talade språket ska förstärka de värden som finns i varumärket. Det ska uppfattas lika, oavsett om det skrivs på nätet, i trycksaker eller uttrycks muntligen. De ord som förekommer i våra kärnvärden används med fördel på ett sådant sätt att de särskiljer, förstärker och tydliggör det Tibro vill stå för.
4.3
Bilder och bildspråk Bilder är ett kraftfullt redskap för att nå ut med budskap och kan högst medvetet användas för att förstärka den bild av Tibro som förmedlas i olika sammanhang. Därför är det viktigt att de bilder som används väljs ut med omsorg. Bilderna som används på kommunens webbplatser och i trycksaker eller sprids via sociala medier ska ha en direkt koppling till textinnehållet i de aktuella kanalerna och/eller förmedla en känsla av det som är typiskt för Tibro som ort och det som Tibro står för. De ska vara välkomponerade och av god teknisk kvalitet. Bilder bör inte användas som dekorelement. Det är bättre att låta en bild få ta lite större plats än att använda flera mindre bilder på motsvarande yta. Bilder kan användas i syfte att: • • • • •
4.4
öka kunskapen om Tibro som ort och kommunens vision och utvecklingsarbete öka kunskapen om kommunens olika verksamheter förmedla information om evenemang och aktuella händelser skapa en känsla av gemenskap och stolthet göra information mer tillgänglig för personer med funktionshinder som inte kan eller har svårt för att läsa
Bemötande När man kommer i kontakt med någon som representerar Tibro, dess invånare, företag eller organisationer, ska man mötas av samma känsla och få samma bemötande oavsett plats, tid eller situation. Bemötandet är en viktig del av kommunikationen och ska därför också utgå från de värden som beskrivits i avsnitten Huvudbudskap och Ton. Alla som i något sammanhang representerar Tibro ska känna till och förstå innehållet och syftet med varumärkesarbetet samt ha insikt om hur ”känslan av Tibro” ska kunna förmedlas i varje given situation. En varumärkeschecklista ska ge chefer, politiker och kommunens övriga medarbetare stöd för ett sådant agerande i olika situationer. Bemötandet ska naturligtvis vara vänligt och ge en känsla av att vi kan och vill hjälpa till samt erbjuda god service. Det ska också präglas av att det är enkelt att få svar eller få veta var man ska vända sig i olika frågor. Som ett bevis på vår förmåga att samarbeta ska varje enskild kontakt innebära att man kommer vidare i sitt ärende, på ett enkelt och effektivt sätt. Vi kommunicerar också genom vårt agerande. Som representanter för Tibro och kommunen kommer allt vi gör och säger att signalera något som leder till en uppfattning om oss som personer i våra roller och om varumärket. Man talar om att ”leva varumärket”. Det är viktigt att poängtera att Tibro kommuns varumärke inte ska ersätta individernas unika egenskaper utan snarare utgå från de egenskaper som finns hos Tibros invånare och på ett positivt sätt förstärka dessa.
5.
Kanaler
5.1
Tibros hemsida När den digitala närvaron blir allt viktigare kommer Tibros hemsida, www.tibro.se, spela en ännu tydligare roll som ett nav för kommunikationen. All relevant information ska finnas på hemsidan: Det ska vara enkelt att navigera sig dit man önskar och att hitta det man söker. Det ska finnas tydliga länkar till och från alla samverkande digitala kanaler. Det ska med andra ord vara enkelt och intuitivt att förstå var man befinner sig och vart man vill komma. Detta ställer krav på en korrekt, uppdaterad, attraktiv och lustfylld hemsida som inbjuder till dialog. Dialogen ska ha möjlighet att påverka och inspirera samtliga målgrupper och bit för bit utvecklas till att vara en naturlig landningsplats för alla, snarare än en informationsplats för Tibro kommuns organisation. Genom att ligga i framkant inom detta område bygger vi varumärket Tibro.
5.2
Andra digitala platser De digitala platser man kan ta sig till från hemsidan kan till exempel vara MyNewsdesk.com när det handlar om PR, vastsverige.se rörande turism och skaraborg.se rörande Skaraborgskommunernas samverkan och utveckling samt de sociala medier kommunen väljer att finnas i. Så mycket information som möjligt bör skapas på en och samma plats för att därifrån kunna publiceras eller länkas vidare till andra platser. Sociala medier kan användas i flera olika syften. De kan användas till att bjuda in och skapa intressegrupper inför evenemang, aktiviteter eller enskilda frågor. Där kan det föras dialog mellan olika intresserade individer samtidigt som vi publicerar och länkar till relevanta nyheter på hemsidan. Det viktiga är att vi ser hur de olika kanalerna kan förstärka och ”forsla fram” ett budskap så att det sätter sig, gör den nytta och skapar de förväntningar vi tänkt oss. En separat strategi för sociala medier finns framtagen och kommer att vara ett viktigt verktyg för att öka närvaron och dialogen via dessa kanaler.
5.3
Tibros trycksaker Tryckta medier är viktiga även framöver. Informationsbroschyrer, annonser etc kommer också att användas för att nå ut med budskap. Mängden information får anpassas efter behov och målgrupp och det är viktigt att i alla lägen tydliggöra att det finns en hemsida, där kompletterande information finns. Följande trycksaker har vi i nuläget identifierat som relevanta: • Kommunguiden inklusive information som visar var man hittar vad på Tibros digitala plattformar • Besöksbroschyr • Plats- och kungörelseannonser • Årsredovisning • Aktivitetsstödjande trycksaker, t ex i samband med evenemang • Varumärkeschecklista för chefer, politiker och kommunens övriga medarbetare • Varumärkesguide i fickformat för Tibroambassadörer (företag, föreningar och kommuninvånare) • Etableringskoncept
5.4
Kanalernas inbördes samverkan Sannolikt är det så att de satsningar som görs på digitala kanaler delvis, men inte helt, kan ersätta det som vi av hävd gjort i traditionella kanaler på sikt. Varje enskild satsning och aktivitet bör därför värderas utifrån frågeställningen om vi befäster det traditionella sättet att agera eller skapar förutsättningar för det framtida. Det är viktigt att se till att digitala och tryckta medier tillsammans med det muntliga ordet samverkar i syfte att skapa intresse och relationer samt främja upplevelsen av Tibro. Exempel: Information om kommande evenemang/aktivitet initieras genom att behov eller önskemål har uppstått och diskuterats i någon social mediekanal. Det fattas beslut om att evenemanget/aktiviteten ska genomföras och information om detta läggs ut på hemsidan. Ett informationsmaterial i tryckt form tas fram och från hemsidan delas info/läggs länkar till en social mediekanal. Där initieras kanske en tävling i syfte att engagera och göra målgruppen delaktig. När evenemanget/aktiviteten närmar sig tas också annonser fram. Kommunen och/eller den/de föreningar och organisationer som ansvarar för genomförandet kan också via sociala medier involvera målgrupper i syfte att öka kvaliteten på och upplevelsen av evenemanget/aktiviteten. Även uppföljning kan ske via sociala mediekanaler och allt, inklusive en dokumentation i bildform, kan publiceras på och länkas till hemsidan.
6.
Planering och aktivitet I kommunikation gäller det att vara lyhörd för vad som händer ”runt omkring”, vilket leder till att vi alltid måste prioritera vilka kommunikationsinsatser som ska genomföras. Därför måste planeringen av kommunikationsinsatser ske både i god tid före en aktivitet och – vid behov – kunna justeras nära inpå aktiviteten. Det gäller att ständigt vara närvarande och agera utifrån dialogen. Det som styr den långsiktiga planeringen är de kommunikationsmål som ska uppnås och som kan kopplas till varumärket och visionen. Varje år definieras kommunikationsmål som utgår från varumärkeslöftet och stöttar verksamhetsmålen. Verksamhetsmålen finns uttryckta i verksamhetsplaner, kommunikationsmålen i informations- och marknadsförings planer. I informations- och marknadsföringsplanerna presenteras de aktiviteter som ska genomföras och de resurser som behövs för att genomföra dessa.
7.
Uppföljning Det är oerhört viktigt att det görs en uppföljning av genomförda kommunikationsinsatser. Uppföljning kan ske på många sätt. Huvudsyftet är att fastslå om kommunikationen har skett på det önskade sättet – och om den har fått önskat resultat. Når vi våra mål? Uppfattas vi på det sätt som vi önskar? Lever vi upp till de förväntningar som varumärket skapar? Upplevs vi som närvarande? Svaren på dessa frågor ger oss kunskap att förändra, förbättra och utveckla om så behövs. Och det är väl just det som är vår drivkraft. Att ständigt bli bättre.
