Il pricing è giusto? Prezzi digitali istruzioni per l’uso Più libri più liberi, 6 Dicembre 2013
Alessandro Maggioni Roma, 6 Dicembre 2013
Ufficio Milano Corso Europa 13, 20122 Milano, Italia Tel.: +39 02 2899 511, Fax: +39 02 2899 51 290 e-mail:
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I numeri del mercato: giù i quotidiani, su i libri! L’outlook del settore conferma il ruolo importante dei contenuti digitali che, in Italia, hanno ancora ampio margine di sviluppo.
Leggono almeno un libro all’anno* Vendite di e-book Dal 2.5% delle vendite totali di libri al 6% nel 2014
46%
Dal 20% del totale a circa il 50% nel 2016 Fatturato -4.4% 2013 vs. 2012 (I trimestre)
2.5 milioni di unità in più rispetto a 5 anni fa * Popolazione di 6 anni e più (Dati estratti il 15 maggio 2013, 00h21 UTC (GMT), da I.Stat) Fonti: Nielsen (2012; 2013); Association of American Publishers; varie letture Factiva Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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L’Italia può fare ancora grandi passi avanti nell’editoria digitale L’editoria digitale europea presenta un grande potenziale non sfruttato, se messa a confronto con quella oltreoceano.
Valore del mercato totale editoriale
USA
Francia
Germania
Spagna
Italia
27.2 miliardi $
4.6 miliardi €
9.6 miliardi €
2.8 miliardi €
3.2 miliardi €
25 %
Peso e-book sul totale (2012) Titoli e-book nella lingua locale disponibili
2 milioni
1,8 %
~100’000
2,4 %
~120’000
1,0 %
~30’000
1,8 %
60’589 (maggio 2013)
Il digitale si è affermato molto più velocemente e con una penetrazione più importante nei paesi anglosassoni, l’Italia ha ancora ampio margine di sviluppo. Fonte: AIE giugno 2013: dati 2012; dati Amazon non inclusi (non disponibili) Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Mercato complessivo
Trend libri e e-book – Titoli e prezzi
I titoli pubblicati in e-book sono meno della metà di quelli pubblicati in formato cartaceo, ma registrano un tasso di crescita superiore. I prezzi degli e-book si riducono allo stesso modo di quelli cartacei. Numero di titoli tra libri ed e-book CAGR su 2010
Migliaia
Libri (k) 70 60
Prezzi medi tra libri ed e-book
62
€ 25
65
63
CAGR 6%
50
CAGR 2%
29 19
20
12
10 0
CAGR 64%
2010
2011
Libri
E-book
€ 21,8
€ 20 € 15
40 30
CAGR su 2010
Prezzo
CAGR 142%
2012
€ 10
€ 19,8
CAGR -9%
€ 9,4
€ 9,4 CAGR 0%
€5 €0
2010
2011
Libri
€ 20,1 CAGR -8%
€ 8,7 CAGR -8%
2012
E-book
Fonte: Informazioni editoriali Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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«No, l’editoria non sta morendo, è solo in evoluzione»* I driver di evoluzione dell’editoria italiana non sempre rispondono a (tutti) i driver di evoluzione del mercato. Editori
Pubblicazione e diffusione
Offerta
Gli autori sperimentano (per es. self-publishing) e nuovi canali di distribuzione si impongono. Cambia il ruolo della libreria.
L’editoria digitale: portfolio prodotti sempre più ampio, flessibile e conveniente
Lettori
Tecnologia
On-the-go, interattiva, social: un nuovo paradigma di lettura per lettori sempre più esigenti? Importanza dell’evento e della condivisione.
La tecnologia (e-readers) è un elemento fondamentale dell’esperienza di lettura digitale. Dati e contenuti possono tradursi in customer intelligence
Legislazione Semplificazione e aperture per l’editoria digitale * Giuseppe Granieri. Le verità che gli editori non vogliono ascoltare. «La Stampa». 04 Maggio 2013, 3. Fonti: S. Fanfoni Le nuove strategie dell’Editoria Digitale. Marzo 2013; www.salonelibro.it; informazioni pubbliche da Do Readers Dream of Electronic Books? (2013); Associazione Italiana Editori. Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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I driver di profitto (libri e magazines): diffusione, diversificazione, pubblicità I driver di profitto delle case editrici devono adattarsi al contesto in continua evoluzione e devono far fronte ai vincoli e trend che le impattano. Diffusione Vendita (es.: copie, abbonamenti) Cartacea & Digitale …
Diversificazione Ricerche e Intelligence Corsi e formazione …
Pubblicità Su giornali e riviste On-line (sito) …
Focus sull’e-book
La diversificazione permette di limitare la dipendenza delle case editrice dai ricavi diffusionali e pubblicitari moltiplicando i revenue stream.
Gli investimenti pubblicitari in Italia (I trimestre 2012 vs. 2011):
46% delle pubblicazioni nel 2012 (+79% rispetto al 2011). Fatturato di circa l’1.8% del mercato trade in Italia (+88.9% vs 2011).
sono in calo per tutti i media
tranne per il Web dove registrano un +15.5%
totale stampa -7%
riduzione del fatturato pubblicitario dei quotidiani superiore agli otto punti percentuali (-40% per i quotidiani gratuiti).
Fonte: varie letture Factiva e Euromonitor
Fonte: Ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori
Quale ruolo per il prezzo?
Fonte: Nielsen Media Research 2012; Rapporto 2012 sull'industria dei quotidiani in Italia
Fonte: analisi Simon-Kucher su bilanci pubblici di maggiori case editrici italiane e straniere Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Trend libri e e-book – Titoli e prezzi
Piccoli Editori
Se nel formato cartaceo i piccoli editori detengono circa l’80% dei titoli pubblicati, in quello degli e-book la quota è del 60%. In entrambi i casi i piccoli registrano tassi di crescita più alti. Numero di titoli tra libri ed e-book CAGR su 2010
Migliaia
Libri (k) 60 50
Prezzi medi tra libri ed e-book
49
€ 25
53
51
CAGR 9%
30
€ 19,6
18 12
6
CAGR 195%
CAGR -12%
€ 15
CAGR 4%
20
0
€ 22,2
€ 20
40
10
CAGR su 2010
Prezzo
€ 10
€ 10,7
€ 9,1
€5
CAGR 93%
2010
2011
Libri
E-book
2012
€0
2010
Libri
€ 20,0
CAGR -10%
€ 8,3
CAGR -15%
CAGR -22%
2011
2012
E-book
Fonte: Informazioni editoriali Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Trend libri e e-book – Titoli e prezzi
Grandi Editori
I grandi editori sono invece più bravi a fare crescere i prezzi, mentre si registrano forti cali sul fronte dei piccoli editori. Numero di titoli tra libri ed e-book CAGR su 2010
Libri (k)
Migliaia
Prezzi medi tra libri ed e-book
10 9 8
€ 20 8
8
8
7
9
5
5
€ 18
CAGR 1% CAGR -7%
€6
1 2010
2011
Libri
E-book
€ 6,0
€ 5,3
€4
CAGR 13%
€2 2012
€ 17,1
CAGR -1%
€ 10
3 CAGR 28%
CAGR 2%
€ 12 €8
CAGR 78%
€ 17,5
€ 16
4 2
€ 17,2
€ 14
6
6
0
CAGR su 2010
Prezzo
€0
2010
2011
Libri
€ 5,7 CAGR 6%
2012
E-book
Fonte: Informazioni editoriali Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Perché il pricing è così importante? Il prezzo è il principale e più efficiente driver di profitto.
…risulta in un miglioramento del margine operativo del… *
Esempio di struttura costi/ ricavi Prezzo = 1, Volume = 100
Costi fissi 30
Margine operativo 10
Volumi 100
Miglioramento del 10% dei volumi…
Costi variabili 60
Diminuzione del 10% dei costi variabili… Diminuzione del 10% dei costi fissi… Aumento del prezzo del 10%...
40%
60%
30%
Il prezzo può essere la più veloce ed efficace tra le leve di profitto. È comunque importante conoscere l’elasticità al prezzo. 100%
* ceteris paribus Fonte: Simon-Kucher Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Il nostro studio: il punto di vista del consumatore Simon-Kucher ha condotto uno studio sui lettori di e-book in Italia, Germania, USA e UK. Campione
n = 300+
Tipo di studio
Regional focus
Ricerca online. Target: "early adopters"
Italia, Germania, USA, UK
Nei paesi europei analizzati, i principali supporti di lettura degli e-book sono principalmente mezzi relativamente «tradizionali» quali PC e notebook (>30%) o smartphone (28-30%). Negli US oltre il 46% dei lettori usa invece un e-reader). Un prezzo «giusto» per un e-book senza particolari funzionalità aggiuntive è del 30%-36% inferiore al prezzo della versione cartacea… …ma oltre il 70% dei rispondenti manifesta la disponibilità a pagare di più un e-book rispetto a un libro in formato cartaceo se l’e-book offre special features interessanti (hyperlinks, online portal, background information, audio e video integrati, tool di traduzione, etc.) Il timing è chiave e la finestra temporale utile per eseguire la propria strategia di pricing spesso è limitata
Fonte: Survey Simon-Kucher Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Contenuti cartacei e digitali Nella maggior parte dei casi il prezzo dell’e-book è fissato a livelli più bassi di quelli ritenuti «giusti» dai consumatori (30-36% in meno del cartaceo).
30 € 25 €
Prezzo cartaceo
20 € 15 €
46%
-2% (vs. 2011)
60%
0€
28% 29%
10 € 5€
xx Prezzo e-book «corretto»
Prezzo e-book (Kindle) Media
49%
47%
27%
49%
46%
28%
52%
-11% (vs. 2011) Brown, Inferno
Camilleri, Un covo di vipere
Saviano, ZeroZero Zero
Vitali, Un bel sogno d'amore
Lackberg, Il bambino segreto
Walt Disney Sloan, Dicker, Company Italia, Il segreto La verità Il mio diario. della libreria sul caso Violetta sempre aperta Harry Quebert
Carrisi, L' ipotesi del male
Camilleri, Come la penso
Il prezzo dei contenuti digitali tipicamente riflette costi inferiori e viene fissato a partire dalla versione cartacea: come andare oltre questo modello di pricing? Fonti: Simon-Kucher; ibs.it «Top 100»: comprende i 100 libri più venduti da IBS negli ultimi 15 giorni, aggiornata quotidianamente – consultata il 31 maggio 2013; Amazon.it Kindle Store Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Principali metodi di pricing Nonostante il cost plus sia il metodo più immediato e diffuso, la Strategia di Marketing deve ambire ad un metodo di pricing basato sul «valore» dell’offerta.
Cost plus È il metodo più diffuso… Ricarico percentuale sui costi Costo
Prezzo
È molto semplice. Si fonda su dati di costo oggettivi Più facile da difendere e giustificare. Può permettere tacite intese (regole di calcolo diffuse nel settore). Normalmente utilizzato quando non c’è un prezzo di mercato (i.e. beni/ opere pubblici).
Ma non abbastanza!
Anche se incerte e difficili da valutare, le reazioni della domanda al prezzo devono essere considerate.
Competition matching
Value Pricing
Molto diffuso... Il prezzo è definito a partire del «prezzo di riferimento» del leader di mercato (qualche punto percentuale al di sopra o al di sotto).
Più incerto e difficile da valutare ma permette di massimizzare l’estrazione di valore: il prezzo si basa sulla willingness to pay dei clienti. Differenziazione è la parola chiave e può essere ottenuta tramite: Benefici del prodotto/ servizio Assistenza e valori aggiunti Brand e reputazione Differenziazione geografica …
Rischioso! Le differenze di prezzo possono non corrispondere alla differenza di valore percepito dai clienti. Bisogna considerare la struttura dei costi.
Cosa significa estrarre valore dal cliente?
Fonte: Simon-Kucher Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Value delivery e value extraction Il Value-Management definisce, da un lato, il valore creato per il cliente e, dall’altro, come ottenere un contro-valore.
1 Creazione di valore Per chi? Come si misura?
2 Estrazione del valore
Come?
Come?
Sviluppare valore
Prezzo Premium
R&D, Innovazione, Segmentazione, Positioning
?
"Valore"
Valuebased Pricing
Distribuire il valore
Vendite, Logistica, Distribuzione
Rafforzare il valore
Marketing, Branding, Comunicazione
Strategia aziendale
Tariffe Nuovi Prezzi/ Modelli di business
Strategia di Pricing
Fonte: Simon-Kucher Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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L’ottimizzazione del pricing: un approccio a 360°! È importante gestire le strategie di prezzo in modo (pro)attivo attraverso un’azione a 360°, partendo da una solida conoscenza dei propri clienti. Processo analitico Fonti: Ricerca di mercato: conosci a fondo i tuoi clienti Giudizio degli esperti Dati storici Dati sui costi
Obiettivi e decisioni di pricing Come estrarre il valore desiderato? Prioritizzazione Struttura di prezzo Livelli di prezzo Price gaps Promozioni
Data infrastructure Assicurarsi di avere tutti i dati necessari “nelle buone mani” nel momento giusto
Implementazione e monitoraggio Di cosa si ha bisogno? Competenze
Comunicazione Tool Monitoraggio Incentivi
Comunicare sempre il valore e i benefici del prodotto (non solo il prezzo)
Le fondamenta dell’approccio al pricing (enablers) Governance Organizzazione, processi, incentivi e tools a sostegno della strategia
Il Global Pricing Study 2012* rivela che pricing power si traduce in maggiori profitti quando la direzione dell’azienda (il CEO) assume un ruolo attivo nel processo di pricing * condotto da Simon-Kucher & Partners su un totale di 2'700 decision-makers e manager di aziende appartenenti a tutti i maggiori settori industriali e di servizi Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Mappa del valore per diversi formati di prodotto Ad oggi, molti contenuti non riflettono appieno il valore che essi hanno per il cliente. La mappa del valore
Ken Follet – I Pilastri della Terra Prezzi indicizzati: Hardcover 14.72€ = 100
Indice di prezzo
I libri stampati sono in media ben posizionati (prezzo e valore)
Libro con Audio CD
144
e-book
14.72$
100
Contenuti 12.99$ digitali speciali
88
Tascabile
basso
49 48
Indice di valore
Rapporto valore – prezzo ottimale Posizionamento medio
ESEMPIO
Hardcover
Contenuti digitali speciali
Tascabile
basso
21.20$
Hardcover
Indice di prezzo
alto
CONCETTUALE
alto
e-books e Apps speciali hanno una diversa value proposition
7.19$ 7.13$ e-book
basso
Indice di valore
Rapporto valore – prezzo ottimale
alto
Ken Follet, I Pilastri della Terra
Possibili strategie
Fonte: ricerca Simon-Kucher Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Come realizzare la promessa digitale: cominciare a valorizzare i contenuti! Esempi di enriched digital content: i consumatori danno valore a contenuti speciali e offerte rilevanti per i quali sono disposti a pagare prezzi più elevati.
Fonte: informazioni pubbliche Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Combinare contenuti digitali e cartacei Il concetto di value pricing e una strategia di pricing coerente, strutturata e professionale permettono di delineare importanti decisioni e facilitare l’innovazione nell’offerta. Contenuti diversi, stesso formato Old
New
Combinazioni possibili… Offerta autore: tutte le pubblicazioni di uno stesso autore…per i fan dell’autore Offerta I classici: per tutti i classici…per i lettori più tradizionali Offerta best-seller: tutti i top seller…per i lettori che vogliono avere tutte le novità Offerta Ragazzi: con alcuni libri per ragazzi…ideale per regali e per giovani lettori …
Stesso contenuto, formati diversi New
Combinazioni possibili… Versione cartacea con audio CD…per i clienti che leggono a casa e in macchina Versione cartacea e e-book…per i clienti che leggono a casa e sono spesso in movimento Versione cartacea e contenuti speciali…per lettori che amano la versione tradizionale, ma anche l’high-tech e-book e audio CD…per i clienti che non hanno mai tempo di leggere a casa …
Prima di lanciare combinazioni sul mercato bisogna avere chiari: obiettivi, segmento target, prodotti «leader», «filler» e «killer» per il segmento, rischi di cannibalizzazione… Fonte: Simon-Kucher Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Il bundling come strumento di massimizzazione dei profitti per i magazines Offerte combinate permettono di “catturare” più consumatori e massimizzare il valore estratto. ESEMPIO Compro il giornale tutti i giorni, non voglio sentir parlare di Internet! Sono disposto a pagare al massimo…€
Spesso compro il giornale, non ho ancora un e-reader ma navigo dal pc
Dobbiamo dimenticarci la «carta»!
19
10
15
5
20
Prodotti singoli prezzi MAX*
Prodotti singoli prezzi min.*
Prodotti singoli e combinazione*
19€/ mese
15€/ mese
19€/ mese
* A marginalità invariate Prezzi digitali istruzioni per l’uso
10€/ mese
Cliente acquisito e valore ottimizzato
5€/ mese
Cliente acquisito ma valore non ottimizzato
10€/ mese 20€/ mese
Cliente non acquisito - 21 -
Cosa ereditare dai magazines per il librario: i bundling cross-mediali! Combinazioni di contenuti digitali e cartacei mirate e semplici offrono la possibilità di catturare un’ampia base di clienti e massimizzarne il valore estratto. Cross-media bundling
Opzioni Solo digitale e Solo cartacea offerte allo stesso prezzo
Fonte: informazioni pubbliche Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Come realizzare la promessa digitale: optare per un’offerta cross-mediale! Quest’iniziativa era volta a combinare il cartaceo (incentivarne l’acquisto) ed il digitale (farne scoprire l’utilità). Offerta Cross-mediale
Iniziativa del 2012
Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Come realizzare la promessa digitale: optare per un’offerta cross-mediale! L’offerta cross-mediale mira da un lato a penetrare segmenti di clientela differenti, ma anche a creare un’esperienza partecipativa al contenuto. L’emozionalità data dalla fruizione (sia digitale che fisica). Offerta Cross-mediale
Gli abbonamenti. Esempio: il corso di grafica comprende elementi digitali (CD Rom), cartacei (le schede) e oggettistica (regali Faber-Castell)
Prezzi digitali istruzioni per l’uso
Le App De Agostini (principalmente ragazzi e manualistica) Le offerte miste più comuni (narrativa): libro + audio CD
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L’offerta cross-mediale si sta diffondendo: il settore educazionale Alcuni editori combinano contenuti digitali e cartacei per rispondere all’evoluzione dei bisogni educazionali, dalle scuole alla manualistica. Bundle cross-mediale – Educazione
I bundle cross mediali nella manualistica: sempre più diffusa la combinazione di contenuti cartacei e digitali per la scuola.
Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Il digitale come test prima del cartaceo Il forte successo di un e-book ne determina poi la pubblicazione in formato cartaceo.
Esempio: M.J.Heron, Implosion. De Agostini
«Dopo lo strepitoso successo della versione e-Book dal 3 gennaio 2013 in tutte le librerie»
Shop online In libreria
iTunes store
Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Come realizzare la promessa digitale: optare per bundling cross-mediali! Le offerte coprono un’ampia gamma di combinazioni, sono «brandizzate» e viene offerta assistenza per capire l’opzione più adatta alle proprie esigenze. Cross-media bundling
Cross-selling Potrebbe interessarti anche…
«Brandizzazione» dei pacchetti offerti (microsites)
«Educazione» del cliente: importante per guidarlo nella scelta
Fonte: informazioni pubbliche Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Come realizzare la promessa digitale: testare dei bundling «tematici» Conoscendo a fondo i propri lettori si possono ideare offerte adatte alle loro preferenze e abitudini di lettura che valorizzano il patrimonio di contenuto delle case editrici.
Offerte «tematiche»
Fonte: informazioni pubbliche Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Per concludere… Il pricing è LA leva del profitto - tanto nei periodi positivi quanto in quelli negativi Le imprese leader danno alla gestione dei prezzi massima priorità Il pricing impiega al meglio tutti i vantaggi di valore che l’impresa può offrire
Incrementare i profitti facendo leva sul pricing richiede un lavoro sistematico a tutti i livelli
Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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…e più nello specifico Non settare i prezzi dei contenuti digitali sistematicamente più bassi di quelli delle versioni cartacee Differenziare prezzi e offerte, sulla base del loro valore per il cliente Conoscere approfonditamente il cliente per offrire le combinazioni più adatte e profittevoli
Con un portfolio prodotti sempre più ampio, sfruttare tutte le opportunità di bundling avendone chiari gli obiettivi e le conseguenze
Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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Profilo di Simon-Kucher & Partners (Simon-Kucher) Siamo una società di consulenza internazionale specializzata in strategie, marketing e leader mondiale nel pricing. Ci concentriamo nello sviluppo di strategie di Smart Profit Growth per i nostri clienti. Reputazione
Vasta esperienza nel settore dei media
"The world’s leading pricing consultancy" "Pricing strategy specialists"
"World leader in giving advice to companies on how to price their products"
Marketing & sales excellence* Classifica
Società di Consulenza
Punteggio*
08/2011
1 Simon-Kucher & Partners
389
2 Boston Consulting Group
387
3 McKinsey & Company 4 Bain & Company 5 Roland Berger
Presenza globale
372 349
No. 1 2007 & 2011
27 uffici
Associati: circa 700 Bonn Amsterdam Brussels Cologne Copenhagen Dubai Frankfurt Sao Paolo Istanbul
New York Boston Miami San Francisco
Santiago
London Luxembourg Madrid Paris Milan Munich Vienna Warsaw Zurich
Beijing
346
Tokyo
Singapore
Sydney Apertura entro fine 2013
* Media per il 2007 e il 2011, Massimo 500; Fonte: manager magazin Agosto 2007 e Agosto 2011, (Institute for Management & Consulting); interviste a 264 e 452 Top Managers Prezzi digitali istruzioni per l’uso
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