How to increase organic sales

    Handelshögskolan i Stockholm BSc in Retail Management Kandidatuppsats Vårterminen 2013

How to increase organic sales Att sälja grönt är skönt - En studie om att öka försäljningen av ekologiska varor

Abstract The interest for organic food has grown a lot over the last 15 years. Even so, only 3.5 % of the share of wallet in Sweden goes to organic food. The purpose of this study is to examine and describe how retailers can get consumers to buy more organic fruits and vegetables. The study was carried out by visiting six Coop Konsum-stores, of which three performed poorly and three performed well in organic sales. We conducted interviews with the department managers, customer surveys and in-store observations. The result shows that the in-store environment is critical in the choice consumers make between organic and non-organic food. The width of the assortment and how organic products are exposed in-store have a great effect on sales. We also saw a difference in attitude towards organic products between stores. Our recommendations for retailers are to implement guidelines regarding the organic assortment concerning how to expose products in-store. Key words: Organic products, Fruit and vegetable department, In-store marketing, Space elasticity, Special displays Författare:

Inlämnad:

Ida Karlsson

2013-05-21

Malin Westin Handledare: Fredrik Lange

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Tack till: Fredrik Törn för sekretessbelagd information och utomordentligt stöd Fredrik Lange för handledning Caroline Rosén för introduktion till ämnesområdet Joel Ringbo för råd inom analys Elin Wettefalk och Veronica Berg för korrekturläsning Familjen Nyström Karlsson för korrekturläsning Coop för samarbetet och generös data

2

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Innehållsförteckning   vet1.0 Inledning  ......................................................................................................................................  5   1.1 Bakgrund  ......................................................................................................................................................  5   1.2 Problemformulering  ...................................................................................................................................  5   1.3 Uppsatsens syfte  ..........................................................................................................................................  6   1.4 Frågeställning  ..............................................................................................................................................  6   1.5 Definition och avgränsningar  ...................................................................................................................  6   1.6 Perspektiv och undersökning  ...................................................................................................................  8   1.7 Uppsatsens disposition  ...............................................................................................................................  9  

2.0 Teori  .................................................................................................................................................  11   2.1 Ytelasticitet  ................................................................................................................................................  11   2.2 Placering och exponering  .......................................................................................................................  12   2.3 Butiksatmosfär  .........................................................................................................................................  13   2.5 Skyltning  ....................................................................................................................................................  13   2.6 Studier av ekologisk försäljning  ...........................................................................................................  13   2.7 Hypoteser  ...................................................................................................................................................  14  

3.0 Metod  ................................................................................................................................................  14   3.1 Ämnesområde  ...........................................................................................................................................  14   3.2 Val av ansats  .............................................................................................................................................  15   3.3 Studieobjekt  ..............................................................................................................................................  15   3.3.1 Coop  .........................................................................................................................................................................  15   3.3.2 Coop Konsum  .......................................................................................................................................................  16   3.3.3 Frukt- och gröntavdelningen  ...........................................................................................................................  17   3.4 Undersökningsdesign  ..............................................................................................................................  17   3.4.1 Butiksobservationer  ............................................................................................................................................  18   3.4.2 Intervjuer  ................................................................................................................................................................  18   3.4.3 Enkäten  ...................................................................................................................................................................  19   3.5 Analysverktyg  ...........................................................................................................................................  20   3.6 Tillförlitlighet och giltighet  ....................................................................................................................  20   3.6.1 Reliabilitet  ..............................................................................................................................................................  20   3.6.2 Intern validitet  ......................................................................................................................................................  21   3.6.3 Extern validitet  .....................................................................................................................................................  21  

4.0 Resultat  ............................................................................................................................................  21   4.1 Butiksobservationer  ................................................................................................................................  21   4.1.1 A-butiker  ................................................................................................................................................................  24   4.1.2 B-butiker  .................................................................................................................................................................  25   4.1.3 Jämförelser mellan A- och B-butiker  ............................................................................................................  27  

3

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

4.2 Intervjuer  ...................................................................................................................................................  32   4.3 Enkätstudie  ................................................................................................................................................  34  

5.0 Diskussion och slutsats  .................................................................................................................  38   5.1 Diskussion  ..................................................................................................................................................  38   5.1.1 Prisets påverkan  ...................................................................................................................................................  38   5.1.2 Attityd eller påverkan som styr  .......................................................................................................................  39   5.2 Slutsats  .......................................................................................................................................................  40  

6.0 Implikationer  ..................................................................................................................................  42   6.1 Implikationer för detaljister  ..................................................................................................................  42   6.2 Implikationer för leverantörer  ..............................................................................................................  43  

7.0 Förbättringspotential  ....................................................................................................................  43   8.0  Förslag  till  fortsatta  studier  ....................................................................................................  44   Källförteckning  .....................................................................................................................................  46   Tryckta källor  .................................................................................................................................................  46   Elektroniska källor  ........................................................................................................................................  48   Muntliga källor  ...............................................................................................................................................  49  

Bilaga 1. Enkät  ......................................................................................................................................  50   Bilaga 2. Intervjufrågor  ......................................................................................................................  53   Bilaga 3. Bilder  .....................................................................................................................................  54   Butik 1  ...............................................................................................................................................................  54   Butik 2  ...............................................................................................................................................................  55   Butik 3  ...............................................................................................................................................................  57   Butik 4  ...............................................................................................................................................................  58   Butik 5  ...............................................................................................................................................................  59   Butik 6  ...............................................................................................................................................................  60  

4

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

1.0 Inledning 1.1 Bakgrund Efterfrågan av ekologiska produkter har de senaste 15 åren ökat i takt med att konsumenten blivit mer miljömedveten och betydelsen av kvalité på maten har ökat. Trots detta utgör endast tre procent av de svenska hushållens plånbok inköp av ekologiska matvaror (Konsumentverket). I framställningen av ekologiska produkter tar man hänsyn till miljön, djuren och begränsar användningen av konstgjorda tillsatser. Tanken är att odling ska ske på ett naturligt sätt som är hållbart för framtida generationer. Ekologiska produkter måste uppfylla EU:s regler vad gäller tillåtna tillsatser inom jordbruket, samt uppfylla rutiner och åtgärder för produktion och hantering av mat (EU-kommissionen). I den svenska dagligvaruhandeln finns det två olika märkningar som visar om en produkt är ekologisk. Dessa är EU-lövet och KRAV-märkningen (KRAV). Dagligvarukedjan Coop har länge varit en förespråkare för hållbar utveckling och på deras hemsida kan man läsa att “I vår verksamhet och med våra värderingar är det naturligt att vi ska visa omtanke om människor, djur och miljö”. Dessa värderingar efterlevs av Coop och år 2010 lyckades de minska sin egen miljöpåverkan med 44 procent. De arbetar med sitt eget ekologiska varumärke Änglamark och driver projekt såsom kooperation utan gränser och Vi-skogen för fattigdomsbekämpning. Coop har idag Sveriges största ekologiska och miljömärkta sortiment med över 2400 produkter. År 2011 utsågs Coop till Sveriges mest hållbara varumärke av Sustainable brands (Coop). Eftersom Coop bevisligen har ett stort intresse av miljö och samhällsfrågor är det högst relevant och intressant för Coop att undersöka vad man kan göra i butik för att öka försäljningen av det ekologiska sortimentet. Rapporten kommer också kunna användas av andra aktörer på marknaden som är intresserade av att öka försäljningen av det ekologiska sortimentet i frukt- och gröntavdelningen.

1.2 Problemformulering Enligt Bezawada och Pauwels (2013) ger ett ökat ekologiskt sortiment och en ökad marknadsföring för det ekologiska sortimentet även högre vinster för hela kategorin. Detta beror

5

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

på det ekologiska sortimentets högre marginaler. Ekologi är därför ett intressant ämne att undersöka då företag kan öka sin lönsamhet. Statistik visar att 3,5 procent av hushållens inkomster går till ekologiska matvaror (Statistiska centralbyrån). Statistik visar även att det är 2,5 procent av befolkningen som står för 70 procent av försäljningen av de ekologiska varorna (Konsumentverket). Totalt lägger den genomsnittliga familjen 10% av sin disponibla inkomst på livsmedel. Av dessa 10% står frukt och bär för 0,9% och grönsaker för 1,2%. Av det som spenderas på frukt och bär läggs 4,9% på ett ekologiskt alternativ och motsvarande för grönsaker är 4,2%. Andelarna ekologiskt är således inte särskilt stora (Statistiska centralbyrån). Enligt Stockholms stads miljöbarometer angav 29 procent av Stockholms invånare år 2010 att de oftast eller alltid köper ekologiskt framställda livsmedel, vilket skiljer sig från statistiken från Statistiska centralbyrån. Det är således en utmaning för Coop och övriga dagligvaruaktörer att öka den låga försäljningsandelen av ekologiska produkter och få konsumenterna att ändra sitt beteende. Vi har i tidigare experiment sett att man kan påverka försäljningen genom att manipulera butiksmiljön på olika sätt i butik. En ökad försäljning av ekologiska produkter kan ge ökad vinst för företaget och ökad nytta för miljön.

1.3 Uppsatsens syfte Uppsatsens syfte är att undersöka och beskriva hur dagligvarubutiker kan få konsumenter att handla ekologiska frukter och grönsaker i större utsträckning. Bidraget ska kunna användas generellt i branschen.

1.4 Frågeställning Med bakgrunden och problemområdet i åtanke samt för att uppnå syftet med uppsatsen är frågeställningen: Hur kan dagligvarubutiker använda sig av butiksmiljön i frukt- och gröntavdelningen för att öka försäljningen och påverka kundens val av ekologiska produkter?

1.5 Definition och avgränsningar Denna rapport undersöker vilken påverkan butiksmiljön har på kundens val i frukt- och gröntavdelningen vad gäller ekologiska produkter, för att beskriva hur dagligvarubutiker kan

6

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

använda olika verktyg i butiksmiljön för att öka försäljningen av ekologiska produkter. Fruktoch gröntavdelningen valdes för att kunden är mer medveten om ekologiska produkter i där än i andra avdelningar, eftersom betydelsen ökar då varan ofta konsumeras direkt och med skal på (Carolin Rosén). Denna avdelning valdes även för att det är en av de viktigaste avdelningarna i en dagligvarubutik vad gäller konkurrenskraft (Jens Nordfält). Uppsatsen begränsas ytterligare till butiksformatet Coop Konsum. Konsum är ett av fyra format som Coop har inom dagligvaruhandeln där Konsum ska erbjuda ett bra pris, högsta kvalité på färskvaror samt Sveriges största sortiment av ekologiska produkter (Coop). Ett stort sortiment är viktigt för att kunna undersöka ämnet. Coop Konsum valdes för att det är en medelstor butik som finns på många platser, vilket underlättar undersökningsprocessen. De Coop-butiker som presterade bland de bästa och bland de sämsta i ekologisk försäljningsandel hade även Konsum-format, vilket gjorde valet naturligt. Nedan kommer begrepp som används i uppsatsen att förklaras, för att öka förståelsen för problemet och lösningen. I Sverige finns det idag två symboler som visar att matvaror är ekologiskt odlade eller framställda, dessa är KRAV-märkningen och EU-lövet. Reglerna för KRAV-märkningen är hårdare än EU-lövets och dessa tas fram i en öppen process så att alla som vill kan vara med och påverka. KRAV-märkningen används inom Sverige medan EU-lövet används inom hela EU (Krav) (EU-kommissionen 2010). Ekologiskt lantbruk – användningen av odlingsmetoder som bygger på lokala, förnybara resurser utan handelsgödsel och kemiska bekämpningsmedel (Nationalencyklopedin). Hållbar utveckling – definieras enligt FN som “en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (FN). Ytelasticitet – den procentuella skillnaden i försäljning till följd av en förändring i ytandelen. Räknas ut genom att ta den procentuella förändringen i försäljning dividerat med den procentuella förändringen av försäljningsytan (Nordfält 2007).

7

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Butiksatmosfär – Faktorer i butiksmiljön som påverkar sinnesupplevelsen av butiken. Detta kan exempelvis vara ljus, lukt, ljud med mera (Nordfält 2007). Frukt och grönt (FoG) – Den avdelning i butiken som säljer frukt, grönsaker, rotfrukter samt färska kryddor och bär. Specialskyltar – Detta är skyltar i avdelningen som är större än ordinarie skyltar och som har till syfte att locka kundens blick. Konventionella varor/produkter – avser produkter i sortimentet som inte är ekologiska. A-butiker – De butiker som har en hög försäljningsandel av ekologiska produkter inom frukt- och gröntavdelningen. B-butiker – De butiker som har en låg försäljningsandel av ekologiska produkter inom frukt- och gröntavdelningen. Display – En specialexponering, där produkten har placerats på en framträdande plats utöver ordinarie exponering. Tahöjd – nivå i höjdled som är strax under ögonhöjd. Tahöjd skiljer sig mellan människor och brukar vara 130-135 centimeter upp från golvet för män och tolv centimeter lägre för kvinnor (McGoldrick 2002).

1.6 Perspektiv och undersökning Tidigare försök att kartlägga konsumenten som köper ekologiska varor har gjorts, dock utan större framgång. Det som har framkommit ur tidigare undersökningar är att konsumenten som köper ekologiska varor inte går att beskriva i demografiska termer såsom ålder, kön eller utbildning. Det man kan se i någon mån är att de konsumenter som handlar ekologiskt är matintresserade svenskar som har en liten tendens att tycka om kultur- och samhällsprogram på TV. Den främsta anledningen till varför kunderna inte köper mer ekologiskt är enligt

8

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

undersökningar främst priset. Ytterligare anledningar som anges är okunskap och ett begränsat utbud av ekologiska produkter. Det visade sig även att få egentligen vet vad ekologisk odling innebär, men respondenterna hade en hög igenkänningsgrad av märkningarna som finns på ekologiska produkter (Konsumentverket). Vi har valt att titta på vad en butik kan göra för att öka försäljningen av de ekologiska produkterna istället för att vidare undersöka typkunden. Detta beror på att det redan gjorts undersökningar om konsumenten som köper ekologiskt, men även för att det är mer konkret och relevant ur ett retail-perspektiv att undersöka vad butiken kan vidta för åtgärder för att öka sin försäljning. Denna undersökning kan användas av dagligvaruaktörer som vill öka sin försäljning av ekologiska produkter och vill bidra till att skapa en hållbar utveckling. Detta kan ge både ökad vinst och de spill-över-effekter som fås av CSR-initiativet. Uppsatsen är begränsad till hur butiksmiljön påverkar konsumentens produktval i butik och hur Coops butiker kan använda sig av butiksmiljön för att öka försäljningen av ekologiska produkter. Området kommer att undersökas genom att jämföra butiksmiljön i butiker som har hög försäljningsandel av ekologiska produkter med de butiker som har en lägre försäljningsandel. Undersökningen kommer ske i frukt- och gröntavdelningen. Studien genomförs i tre steg, där vi först observerar butiksmiljön vad gäller exponeringar, yta, skyltningar, pris och sortiment. I nästa steg intervjuas områdesansvariga på frukt- och gröntavdelningar i valda butiker för att se hur de arbetar med det ekologiska sortimentet i avdelningen. Detta lägger grunden för det tredje steget där enkäter samlas in i butik för att kartlägga hur kunderna uppfattar frukt- och gröntavdelningen i respektive butik. Dessa tre steg kommer sedan att analyseras för att se om det finns skillnader i avdelningen eller i kundupplevelsen som kan kopplas till skillnaderna i försäljningsandelen av ekologiska produkter som sedan kan kopplas till relevant teori.

1.7 Uppsatsens disposition Uppsatsens disposition består av åtta delar; Inledning, Teori, Metod, Resultat, Diskussion och slutsats, Implikationer, Förbättringspotential samt Framtida forskning. Nedan kommer respektive del presenteras kortfattat för att ge läsaren en överblick över vad som kommer att tas upp i dessa avsnitt.

9

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Inledningsvis ges läsaren en beskrivning av bakgrunden till problemet, detta för att skapa djupare förståelse för området. I avsnittet introduceras även läsaren för de mest relevanta begrepp som kommer att användas genom uppsatsen, eftersom förståelsen för dessa är betydande för uppsatsen. Teorin ska ge läsaren en inblick i den tidigare forskning som har gjorts kring hur man kan påverka försäljning i butik, men även tidigare forskning kring försäljning av ekologiska varor. Detta görs för att sedan kunna analysera resultaten med hänvisning till tidigare teori. Utifrån tidigare teori kommer även hypoteser presenteras kring vad uppsatsens utfall kan komma att bli. I metoden ges en grundläggande inblick kring tillvägagångssättet för insamlingen av information. Även ämnesområde berörs tillsammans med en närmre förklaring av studieobjekten, det vill säga valda butiker. Avsnittet presenterar även intervjuerna och enkätens utformning och en beskrivning över hur dessa har tagits fram. Det ges även en aspekt av uppsatsens tillförlitlighet och giltighet. Vad gäller avsnittet resultat presenteras det som framkommit i de olika delstudierna. Dessa analyseras även med hänvisningar till teori. Givet dessa resultat kommer vi kunna förkasta eller bekräfta våra hypoteser. I delen diskussion och slutsats förs en diskussion kring de resultat som framkommit i tidigare avsnitt. Därefter presenteras slutsatsen som kortfattat beskriver svaret på frågeställningen och vad vi har kommit fram till i undersökningen. I delen implikationer förklaras hur denna studie kan användas i praktiken. Vi förklarar resultatens påverkan för detaljhandelsföretag och leverantörer, samt vad detaljister kan göra för att öka sin försäljning av ekologiska varor i FoG-avdelningen. Här diskuterar vi även implikationerna gentemot detaljister i stort men även för enskilda butiker. Avsnittet förbättringspotential tar upp olika faktorer som har påverkat arbetet och vad som kan förbättras för att få en högre tillförlitlighet. I denna del tas även upp hur man hade kunnat undersöka problemen på andra sätt. 10

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Framtida forskning syftar till att belysa de områden som vi av olika skäl valt att inte ta med i uppsatsen, eller områden som har väckt frågor under arbetes gång och är relevanta att undersöka vidare.

2.0 Teori Engel et al. (1995) har presenterat en grundmodell för konsumentens köpprocess. Modellen säger att konsumenten först uppfattar ett behov, sedan söker information och utvärderar alternativen, för att sedan genomföra köpet där konsumenten till sist bedömer konsekvenserna av köpet. Denna modell har kritiserats av bland andra Nordfält (2007), där han ifrågasätter hur man förklarar impulsköp med hjälp av denna modell. Nordfält ifrågasätter även om kunden alltid genomgår denna process inför varje köp och om stegen alltid sker i samma ordning, samt om våra hjärnor har den kognitiva kapacitet som krävs för att göra dessa omfattande analyser. Inte heller vi tror att kunden utvärderar alla köp enligt denna modell. Vi anser istället att det finns många olika faktorer inom butiksmiljön som omedvetet kan påverka köpbeslutet i butik. Därför kommer fokus ligga på teorier som kan förklara varför försäljningen av ekologiska produkter skiljer sig mellan olika butiker. Teorierna presenteras nedan.

2.1 Ytelasticitet Ytelasticitet är den förändring i försäljning som uppnås till följd av en förändring av andelen försäljningsyta som en produkt ges. Ytelasticitet är således den procentuella förändringen i försäljning dividerat med den procentuella förändringen av försäljningsytan. Den generella ytelasticiteten ligger på 20% enligt Nordfält (2007). En studie av Pierre och Renaudin (1998) visar att frukt- och gröntavdelningen är en av de avdelningar som har högst ytelasticitet med över 50%. Enligt Cox (1964) kan man klassificera tre typer av produkter beroende på deras ytelasticitet. Dessa är: Okänslig produkt, som inte har någon ytelasticitet. Detta kan exempelvis vara salt och kryddor. Generellt använda produkter, såsom frukosttillbehör och ketchup, är ytkänsliga men har ett snabbt avtagande samband ju större yta produkten tilldelas. Den sista typen är sällanköpsprodukter, såsom oliver och nötter, det är varor som kunden inte direkt söker men ändå köper. Denna typ av produkter har svaga kopplingar mellan ytan och försäljningen.

11

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Men om ytan är tillräckligt stor så att kunden inte kan undvika att se produkten ses en stor försäljningsökning.

2.2 Placering och exponering Sorensen (2003) menar att man måste placera rätt produkter framför rätt kunder, snarare än att försöka locka kunderna till produkten eller förvänta sig att de ska söka efter produkten. Studien beskriver även att produkter placerade till höger om konsumenten säljer dubbelt så mycket än de till vänster i en gång. Buttle (1984) kom fram till en liknande insikt och menar att ett kundvarv motsols är fördelaktigt eftersom exponeringar till höger om konsumenten har en större försäljningseffekt, vilket kan förklaras med att många är högerhänta. Vilken hyllnivå som en produkt är placerad på har visat sig ha en signifikant påverkan på försäljningen, vilket visades av Hwang et al. (2004) i en studie. Drèze et al. (1994) kom också fram till att placering i höjdled är viktigast samt att tahöjd är den bästa placeringen för en enskild produkt. Buchanan et al. (1999) kom fram till att om flera varumärken samlas på en plats, antar kunderna att dessa varumärken erbjuder en likvärdig produkt. Om ett varumärke däremot ges mer plats än övriga, antar kunderna att detta varumärke är det som andra föredrar och vill därmed själva handla produkten. Rossiter och Percy (1997) har i en studie visat hur olika marknadsföringsåtgärder påverkar försäljningen. Denna studie visar att om man kombinerar flera olika åtgärder får man den största försäljningseffekten jämfört med att bara använda en eller två åtgärder i kombination. Resultatet visade att en rabatt på 10% i kombination med specialexponering och reklam gav den största effekten på försäljning. Konsumenter tenderar även att se displayer som ett specialerbjudande och köper ofta oplanerade produkter från dessa, menar Chevalier (1975). Även Woodside och Waddle (1975) visade att displayer och kännetecknande reklam har stark effekt på försäljningen av produkten. De såg även att interaktionen mellan dessa ger större effekt än vad de gör på egen hand. Ataman et al. (2010) gjorde också en jämförelse av olika marknadsföringsåtgärder för att se vad som hade störst försäljningseffekt. De kom fram till att antalet artiklar i kombination med

12

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

distribution, det vill säga antalet kanaler, har störst försäljningseffekt samt att rabatter och reklam på lång sikt har mycket liten påverkan på försäljningen.

2.3 Butiksatmosfär Nordfält (2007) beskriver att butiksatmosfären är de fysiska och icke-fysiska elementen av butiksmiljön som är kontrollerbara av detaljisten med syfte att påverka kunden. Atmosfären delas upp i tre olika klasser. Dessa är designfaktorer såsom layout och färgsättning, bakgrundsfaktorer såsom lukt och ljud, och till sist sociala faktorer, exempelvis möten mellan kunder och personal.

2.4 Skyltning Nordfälts (2007) studier visar att skyltning är ett effektivt sätt att kommunicera med butikens kunder. Det har även visat sig att skyltning är viktigt rent perceptuellt för att fånga kundens uppmärksamhet. Man kan öka försäljningseffekten med hjälp av skyltar genom att ha ett försäljningsmeddelande i kombination med skylten.

2.5 Studier av ekologisk försäljning En studie av Herpen et al. (2012) visade att det inte finns något positivt samband mellan marknadsandelen av ekologiska produkter och antalet ansikten (antalet produkter som står på hyllans yttersta rad och som konsumenterna ser) som dessa produkter tilldelades. Det visade sig även att de som handlar ekologiska produkter är lojala kunder. Prisskillnaden mellan det ledande varumärket och de ekologiska produkterna visade sig inte vara av betydelse. Detaljister söker ofta högre försäljning och marginal i framväxande produkter, såsom ekologiskt. En studie gjord i 56 kategorier av Bezawada et al. (2013) visade att varaktiga åtgärder, såsom sortimentsförändringar och förändringar av ordinarie pris, har en större elasticitet för ekologiska produkter än för konventionella. Även de konsumenter som brukar handla ekologiskt är dock känsliga för dessa åtgärder. Genom att öka det ekologiska sortimentet och promotionsbredden nås högre lönsamhet för hela kategorin.

13

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

2.6 Hypoteser Med beskrivna teorier som bakgrund har följande hypoteser om vad som påverkar försäljningen av ekologiska varor utformats: H0: Inga undersökta faktorer förklarar försäljningsskillnaden H1: Ett ökat sortiment av ekologiska varor påverkar försäljningen positivt H2: Ett lägre pris på ekologiska varor påverkar försäljningen positivt H3: En ökad ytandel av det ekologiska sortimentet påverkar försäljningen positivt. H4: Ett kundvarv motsols påverkar försäljningen positivt H5: Andelen ekologiska produkter som placeras på de två bästa exponeringsytorna i butiken påverkar försäljningen positivt. H6: Ekologiska produkters placering i tahöjd i hyllan påverkar försäljningen positivt H7: En större andel specialskyltar som tillägnas ekologiska varor påverkar försäljningen positivt H8: En bättre attityd till ekologiska produkter hos konsumenter påverkar försäljningen positivt H9: Större kunskap hos kunden avseende ekologiska produkter påverkar försäljningen positivt H10: En positiv kunduppfattning av det ekologiska sortimentet i butik påverkar försäljningen positivt

3.0 Metod I denna del av uppsatsen ges en beskrivning av fallstudien och tillvägagångssättet som använts vid insamling av information.

3.1 Ämnesområde I kurserna ”marknadsföring i butik” och ”konsumentbeteende” väcktes intresset för hur man kan påverka kundens val i butik. Trots att ekologi och hållbarhet på senare år blivit en stor trend i Sverige återspeglar försäljningen inte det i alla butiker. Författarna har därför varit nyfikna på vad som gör att attityden i vissa fall inte avspeglas i beteendet. Butiksmiljön valdes som oberoende variabel eftersom minst 65% av alla köpbeslut tas i butiken enligt Rossiter och Percy (1997).

14

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Tillsammans med vår handledare kom vi fram till att det är relevant och intressant hur man kan öka försäljningen av ekologiska produkter i butik med hjälp av butiksmiljön. Vi kunde heller inte hitta någon litteratur som tidigare har undersökt exakt samma fråga, dock finns det tidigare studier som delvis undersökt området.

3.2 Val av ansats Vi använder en deduktiv ansats eftersom vi skapat hypoteser som utgår från tidigare teorier, som utifrån empiri kommer att bekräftas eller förkastas. Vi har även samlat in empiri utöver våra hypoteser, exempelvis i butiksobservationer och intervjuer, vilket gör att uppsatsen istället antar en abduktiv ansats som är en blandning mellan deduktiv och induktiv. Undersökningen kombinerar en kvalitativ och kvantitativ metod eftersom de har skilda för- och nackdelar. Vi har använt kvantitativ försäljningsdata för att välja butiker. Enkätinsamlingen är en kvantitativ individualistisk metod där stora stickprov har använts. Enkäten har främst en sluten ansats eftersom respondenterna främst väljer mellan givna svar. Dock har detta till viss del undvikits i enkäten vid de frågor där kunden fick svara öppet för att inte utesluta oväntade resultat. Kvalitativ data har använts i intervjuer med avdelningsansvariga samt i butiksobservationer (Jacobsen 2002).

3.3 Studieobjekt 3.3.1 Coop Coop valdes som samarbetspartner eftersom företaget är en nära samarbetspartner till Handelshögskolan i Stockholm och författarna har sedan tidigare etablerade kontakter inom företaget. Frågeställningen är relevant för Coop som länge varit en förespråkare för hållbar utveckling och är i framkant vad gäller att minska sin miljöpåverkan. Coop har även Sveriges största ekologiska sortiment och arbetar med sitt eget varumärke Änglamark som erbjuder miljömärkta, och därmed ofta ekologiska, varor. Alla Coops butiker är KRAV-certifierade, vilket är fördelaktigt för undersökningen då det garanterar att alla butiker erbjuder ett brett ekologiskt sortiment (Coop). Detta utesluter att försäljningsskillnaderna beror på ett för litet utbud av ekologiska varor, vilket underlättar arbetsgången då detta är en förutsättning. Coop använder sig

15

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

av KRAV-märkningen för att definiera ekologiska varor, vilket även görs i denna studie för att underlätta undersökningen. 3.3.2 Coop Konsum Det finns flera anledningar till varför Coop Konsum har valts som format. För det första är detta Coops vanligaste format, vilket betyder att det finns många möjliga butiker att undersöka på ett avgränsat geografiskt område. Det vill säga att det inom ett begränsat avstånd går att hitta butiker som presterar väldigt olika i försäljningsandelen för ekologiska produkter. För det andra uppger Coop på sin hemsida att Konsum ska ha Sveriges största ekologiska sortiment. Därmed har butikerna de grundförutsättningar som krävs för att prestera lika inom kategorin. För det tredje är det inom detta format de största skillnaderna inom ekologisk försäljningsandel finns mellan butikerna, vilket gör att det är ett intressant format att undersöka. Som mest skiljer det 30 procentenheter mellan A- och B-butiker och som minst skiljer det 19 procentenheter. 3.3.2.1 Valda butiker

De tre valda butiker som presterar bra, alltså A-butiker, kommer i rapporten att nämnas som Butik 1, Butik 2 och Butik 3. De tre valda butiker som presterar mindre bra, det vill säga Bbutiker, nämns som Butik 4, Butik 5 och Butik 6. Detta görs eftersom namnen på butikerna är konfidentiella. Butikerna har döpts efter rangordning. Det vill säga, butik 1 presterar bäst på ekologisk försäljning av frukt och grön och butik 6 presterar sämst. Figur 1: Andelen ekologisk försäljning i frukt- och gröntavdelningen

16

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Ovanstående figur beskriver de olika butikernas försäljningsandel av det ekologiska frukt och grönt sortimentet. Nämnda butiker uppvisar stora försäljningsskillnader av ekologiska frukter och grönsaker, se figur 1. Detta gäller både procentuellt, det vill säga hur det ekologiska sortimentet säljer i förhållande till hela FoG-avdelningen, men även vad gäller faktiska försäljningssiffror. Även FoG-avdelningens andel av butikens totala försäljning har granskats för att se om butikerna skiljer sig åt. Siffrorna är konfidentiella, men inga betydande skillnader har setts. Att Butik 5 presterar bland de sämre var extra intressant eftersom ortens invånare svarar bland de högsta i Stockholmsområdet på påståendet “att de oftast eller alltid köper ekologiska produkter” enligt en studie av Miljöbarometern. Vid valet av butiker har områden där vetskap finns att konsumenter är mer miljömedvetna undvikits då vi vill hitta skillnader i butiksmiljön snarare än skillnader mellan konsumenters attityd till ekologiskt. 3.3.3 Frukt- och gröntavdelningen Frukt- och gröntavdelningen (FoG) valdes eftersom det är en av butikens viktigaste kategorier och benämns även som den bortglömda guldgruvan enligt Nordfält (2007). Caroline Rosén på Coop angav i en inledande intervju att FoG-avdelningen är extra “känsligt” för konsumenter när det kommer till ekologiska varor, eftersom produkten konsumeras “nära munnen”. Med det menar hon att man ofta äter produkten med skalet på eller utan att förädla den på något sätt (Carolin Rosén). Kategorin valdes även för att det är en kategori som de flesta besöker och dessutom frekvent, vilket gör den lättare att undersöka. Dessutom finns det ekologiska varor av andra varumärken än Coops EMV Änglamark, vilket minskar risken att försäljningsskillnaderna beror på att kunden har preferenser till ett starkt varumärke.

3.4 Undersökningsdesign Sex butiker har valts som jämförbara. Tre av dessa butiker har en hög försäljningsandel av ekologiska produkter inom frukt- och gröntavdelningen och resterande tre har en låg andel. Dessa kommer fortsättningsvis benämnas som A- respektive B-butiker. I samtliga butiker bedömdes butiksmiljön utifrån valda teorier och hypoteser för att objektivt bedöma butikerna

17

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

avseende på vad som kan påverka konsumentens val genom butiksmiljön. För att bedöma kundupplevelsen gjordes en enkät som besvarades av 120 personer i fyra butiker. 3.4.1 Butiksobservationer Observationer i sex butiker genomfördes för att se skillnader i butiksmiljön som kan påverka försäljningen. Samtliga butiker besöktes under samma vecka vid fyra olika tillfällen för att undvika tillfälliga avvikelser. Observationerna gjordes genom att ett antal kriterier betygssattes, som till slut mynnade ut i ett helhetsbetyg på en femgradig skala. Helhetsbetyget ska återspegla hur trivsam avdelningen är att handla och befinna sig i. Denna bedömning utgick från om butiken ser ny och fräsch ut, om butiken erbjöd fräscha frukter och grönsaker, om avdelningen var städad samt om avdelningen var öppen eller trång. I observationerna gjorde författarna tillsammans med butikspersonal även en bedömning i respektive butik, över vilken exponeringsyta som är avdelningens bästa samt näst bästa. Vid varje besökstillfälle räknades hur många produkter som exponerades på dessa ytor och hur många av dessa som var ekologiska. Därefter beräknades ett genomsnitt. Vi noterade även var i butiken FoG-avdelningen var placerad och om det fanns andra synbara skillnader som kunde tänkas påverka försäljningen av ekologiskt. Andelen ekologiskt i sortimentet fastställdes även genom observationer, då vi vid ett butiksbesök räknade antalet produkter i avdelningen och antalet ekologiska produkter i avdelningen. Även observationer av priser genomfördes för fyra av de vanligaste produkterna i avdelningen. Dessa var banan, äpple (royal gala), gurka och cocktailtomater. Vi valde två frukter och två grönsaker som är typiska produkter i avdelningen och som vi räknade med fanns i alla butiker och även hade en ekologisk motsvarighet. Antalet ansikten och huruvida varorna är frontade uteslöts ur undersökningen då detta är svårt att bedöma i frukt- och gröntavdelningen som exponerar sina varor på ett annorlunda sätt jämfört med många andra avdelningar. 3.4.2 Intervjuer Intervjuer med avdelningsansvariga adderades till undersökningsmetoden eftersom det ger kunskap och förståelse för hur man arbetar i avdelningen. Med hjälp av dessa kunde enkäten utformas på ett mer träffsäkert sätt. Vi fick även möjligheten att fråga om personalens upplevelse

18

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

av de riktlinjer som ges av huvudkontoret gällande FoG-avdelningen. Medarbetarna fick chans att prata fritt och vi fick möjlighet att förstå dem bättre tack vare möjligheten till följdfrågor. Intervjuerna har till syfte att undersöka hur respektive butik arbetar med FoG-sortimentet, samt den ekologiska delen av detta. Intervjuerna gjordes över telefon, där vi inledningsvis presenterade oss och förklarade att det inte fanns något rätt eller fel svar samt att svaren kommer hållas anonyma. Vi började med att ställa vardagsnära, enkla frågor för att sedan gå djupare in på undersökningen i enlighet med Thomssons (2002) bok om intervjuer. Om personen i fråga inte nämnt arbetet med det ekologiska sortimentet ställdes följdfrågor i slutet av intervjun för att fånga upp detta. På så sätt fick vi en indikation på om de ekologiska produkterna prioriteras vid arbetet med FoG-avdelningen. Intervjumallen visas i bilaga 2. 3.4.3 Enkäten Konsumentintervjuer används för att visa varför försäljningsdatan har uppkommit, genom att få en djupare förståelse kring konsumentens köpbeteende. Ju närmare tillfället för de omedvetna beslutsprocesserna vi kommer desto större relevans får svaren (Retail academics). Konsumentintervjuerna genomfördes därför i de aktuella butikerna i form av en enkätundersökning. Enkätinsamlingen genomfördes endast i fyra av de sex butikerna eftersom utrymmet för studien var begränsat. Två av dessa var A-butiker och två var B-butiker. Enkätinsamlingen skedde under fyra vardagar mellan 16-20. Totalt samlades 120 enkäter in, 30 i vardera butik. Enkäterna besvarades i frukt- och gröntavdelningen för att säkerställa att konsumenten hade exponerats för denna. Ur enkäterna analyserades sedan kundens upplevelse och huruvida denna hänger samman med butiksmiljön och försäljningen av ekologiska produkter. I enkäten ställdes även frågor kring attityden till ekologiska produkter, för att ytterligare försäkra oss om att skillnaden inte fanns där. Enkäten ställde även en fråga kring Medmera-nummer (Coops poängsystem) för att kunna koppla frågorna i enkäten till ett specifikt Medmera-konto. Frågorna i enkäten har varit både positivt och negativt ställda för att uppmärksamma respondenterna på frågorna. De negativa frågorna har sedan omvänts till positiva för att kunna slå ihop dessa till index (Joel Ringbo). Enkäten har framställts med utgångspunkt i vilka kriterier som ger relevanta utfall. Kriterierna är det som kan tänkas påverka hur utfallet blir. Dessa är butiksatmosfär, butikens stimulans till att

19

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

shoppa samt perception. Detta önskar ge utfall på nöjdheten, attityden samt i vilken grad man gör oplanerade köp. Vid utformningen av enkäten tog vi inspiration från enkäter som vi använt i tidigare kurser, teori samt telefonintervjun med avdelningsansvariga. De sex första frågorna i enkäten, se bilaga 1, har tagits ur en artikel av Barbin och Darden et al. (1994) som identifierar om kundens shoppingtur är hedonisk eller rationell. Enkäten granskades av handledaren samt Fredrik Törn på Coop för att säkerställa kvalitén på frågorna som ställdes men även utformningen av enkäten.

3.5 Analysverktyg För att analysera kvantitativ data har SPSS använts som verktyg. Vi har genomfört tester såsom One-Way ANOVA, oberoende T-tester samt regressioner. Index har skapats på vissa frågor för att undvika multikollinearitet i regressionen och för att fånga upp många aspekter av området (Joel Ringbo). Multikollinearitet innebär att flera oberoende variabler korrelerar med varandra i hög utsträckning. Vid skapande av index godtas endast variabler där Cronbach’s Alpha överstiger 0,7, vilket garanterar att variablerna hänger ihop. I frågor som tillåter öppna svar har dummyvariabler skapats för att underlätta analysen. Signifikansnivån har fastställts till 5 % som markeras med en asterisk (*). Ibland redovisas även resultat som inte är signifikanta för att ändå presentera studiens utfall.

3.6 Tillförlitlighet och giltighet 3.6.1 Reliabilitet Reliabiliteten beskriver hur tillförlitliga och representativa resultaten är för den totala populationen. Det kan finnas slumpmässiga faktorer som gör att undersökningen förlorar tillförlitlighet om resultaten förvrängs (Jacobsen 2002). För att undvika sådana förvrängningar har vi undvikit att genomföra undersökningen i butiker som är placerade i ett område där vetskap finns att man är mer miljömedveten och handlar mer ekologiskt än på andra platser. Studien har även genomförts i ett och samma format för att utesluta skillnader mellan dessa. I den inledande undersökningen är reliabiliteten hög. Vi har tittat på faktisk data för många olika butiker och samtliga butiksformat. Därefter valdes de butiker med störst extremvärden som inte låg i kritiska områden. Sex olika butiker har även valts för att i någon mån undvika enskilda avvikelser. Dock

20

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

bygger butiksobservationerna endast på ett bedömningstillfälle vilket gör att reliabiliteten minskar. 3.6.2 Intern validitet Validitet innebär resultatens giltighet, det vill säga om man mäter det som är tänkt att mäta. Validiteten kan prövas genom att kontrollera undersökning och slutsats mot andra eller att man själv kritiskt granskar resultaten (Jacobsen, 2010). Uppsatsens resultat och slutsats har granskats, vilket beskrivs i avsnittet om förbättringspotential. Då slutsatsen överensstämmer med tidigare forskning ses den interna validiteten som relativt hög. 3.6.3 Extern validitet Extern validitet beskriver i vilken utsträckning som studiens resultat går att generalisera, det vill säga resultatens överförbarhet. Resultatet för denna undersökning bör kunna generaliseras för samma kategori i andra butiker och liknande format. Det kan dock vara svårt att generalisera till andra kategorier eftersom frukter och grönsaker skiljer sig mycket mot andra kategorier och möjligheterna ser ofta annorlunda ut i andra avdelningar. Detta påverkar den externa validiteten negativt. Den kvantitativa undersökningsmetoden med stickprov innebär en risk att förlora specifika grupper, vilket bidrar till lägre representativitet (Jacobsen 2010). Undersökningen visar tendenser som är relevanta för en större helhet, men för att kunna uttala sig om en generell sanning hade en mer omfattande undersökning behövt genomföras i flera kategorier. Studiens externa validitet ses därmed som medelhög.

4.0 Resultat I detta avsnitt redogörs de resultat som framkommit av studien. Resultaten av butiksobservationerna presenteras först, därefter presenteras resultaten av intervjuer och till sist enkäten.

4.1 Butiksobservationer Det finns inget enkelt svar på frågan vad som förklarar försäljningsskillnaderna i de olika butikerna, det är snarare en kombination av olika faktorer som bidrar till denna. Vissa faktorer

21

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

delas av alla butiker inom de olika grupperna, medan en B-butik i vissa observationer kan sticka ut och prestera lika bra som en A-butik utan att detta återspeglas i försäljningsandelen. Tabellen nedan beskriver resultaten av de observationer som genomfördes i butikerna. Den bästa exponeringsytan har utsetts genom en subjektiv bedömning av författarna och butikspersonal. Ytans storlek och hur många varor som exponeras på den skiljeEr mellan olika butiker. Förutom detta bestod observationsmallen bland annat av exponering, skyltning, avdelningsmått och prisuppgifter. Bilder ses i bilaga 3. Tabell 1: Säljytor för respektive butik Butik 1

Butik 2

Butik 3

Butik 4

Butik 5

Butik 6

Andel ekologiskt på bästa exponeringsytan Andel ekologiskt på näst bästa exponeringsytan Ekologisk andel av sortimentet

40%

17%

50%

0%

0%

0%

0%

0%

43%

Saknas

0%

0%

57 sorter = 33,14%

Ekologisk andel av sortimentet exkl. kryddor Andel ekologiska specialskyltar

29,63%

43 sorter= 25,9% 23,27%

42 sorter = 33,87% 29,91%

21 sorter = 23,33% 15,85%

22 sorter = 15,49% 11,28%

37 sorter = 24,67% 21,53%

20%

36,36%

40%

27,27%

16,67%

20%

22

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Tabell 2: Priser för respektive butik Pris

Butik 1

Butik 2

Butik 3

Butik 4

Äpplen 24,90/kg 26,90/kg 24,90/kg 26,90/kg Ekologiska 49,80/kg 49,80/kg 53,80/kg 53,80/kg äpplen2 Bananer Saknas 21,90/kg Saknas 19,90/kg Ekologiska 19,90/kg 23,90/kg 19,90/kg 19,90/kg bananer Gurka 19,90/kg 19,90/kg 14,90/kg 14,90/kg Ekologisk 59,90/kg 69,90/kg 59,90/kg Saknas gurka Cocktailtomat 13,90 Saknas 13,90 13,90 250 g Ekologisk 19,90 19,90 19,90 19,90 cocktailtomat 250g 1 Äppelsort framgick ej då benämningen endast var “rött äpple” 2

Butik 5

Butik 6

24,95/kg 49,80/kg

26,90/kg1 53,80/kg1

19,90/kg 24,90/kg

19,90/kg 19,90/kg

19,90/kg 59,90/kg

14,90/kg 69,90/kg

13,90

Saknas

19,90

19,90

Säljs endast i 4-pack á 500 g.

Resultaten i tabellerna ovan visar att alla A-butiker vid observationen hade minst en ekologisk vara på den bästa exponeringsytan i FoG-avdelningen. En av B-butikerna ansågs endast ha en bra exponeringsyta som lockar extra uppmärksamhet från passerande kunder, därför saknas en näst bäst exponeringsyta. Som ses i tabellen tar några av B-butikerna ut ett högre pris på vissa varor jämfört med A-butikerna, både vad gäller ekologiska och konventionella alternativ. I Abutikerna ses även att man i vissa fall inte erbjuder det konventionella alternativet utan endast erbjuder det ekologiska alternativet. I B-butikerna har man i ett fall gjort tvärtom och har inget ekologiskt alternativ. Andelen ekologiska produkter i FoG-sortimentet är större i A-butiker än i B-butiker. Butik 6 skiljer sig mot övriga B-butiker genom att ha ett större utbud av ekologiska alternativ, i nivå med A-butiker. En ytterligare variabel lades till, nämligen andelen ekologiskt utan att färska kryddor var inräknat. Kryddorna räknades bort eftersom de främst var ekologiska och dess utbud i stort sett var detsamma i alla butiker. Det blev därför en relativt stor del av vissa butikers ekologiska sortiment.

23

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

4.1.1 A-butiker 4.1.1.1 Butik 1 Butik 1 är den enda av de tre A-butikerna som har ett naturligt kundvarv motsols och den enda som har placerat FoG-avdelningen längre in i butiken. Butikens FoG-avdelning uppskattas till cirka 72 kvadratmeter och uppfattas som öppen och lätt att ta sig fram i. Vid en bedömning av helheten fick Butik 1, 4 av 5 poäng. Vid observationen identifierades två bra exponeringsytor. Den bästa exponeringsytan har fokus på grönsaker och är placerad till höger i ett naturligt kundvarv. Den näst bästa exponeringsytan erhåller frukt vid samtliga besökstillfällen och är placerad till vänster om kunden. Grönsaksavdelningen har nivåskillnader i höjdled. På den översta hyllan har man flest antal ekologiska varor, 11 av 24. Det fanns fem specialskyltar, varav en tillhörande en ekologisk produkt. I avdelningen har man ingen separat placering av de ekologiska produkterna, utan dessa placeras intill den konventionella motsvarigheten. Tabell 3: Butik 1 - Andel ekologiskt i FoG-avdelningen Butik 1

Grönsaker och rotfrukter

Frukter och bär

Färska kryddor

Ekologisk andel av sortimentet

40/125 = 32%

8/37 = 22%

9/10 = 90%

4.1.1.2 Butik 2 I Butik 2 är den första avdelningen som möter kunden frukt och grönt, i ett naturligt kundvarv medsols. Avdelningens yta uppskattas till 28 kvadratmeter och uppfattas som trång och svår att ta sig fram i. FoG-avdelningen är otydligt indelad, då många andra kategorier ligger tätt inpå och är inplacerade i avdelningsytan. Butiken hade elva specialskyltar varav fyra tillhörde ekologiska produkter. Avdelningens helhet bedömdes till 2 av 5 poäng. Grönsaksavdelningen har nivåskillnader i höjdled. På den översta hyllan har man flest antal ekologiska produkter, 14 av 29. Den bästa exponeringsytan i butiken visade sex produkter varav en var frukt och resterande grönsaker. Frukten var den enda ekologiska varan på ytan. Den näst bästa exponeringsytan promotade äpplen, men inget äpple var ekologiskt. Båda dessa exponeringsytor är placerade till höger om kunden i ett naturligt kundvarv. I avdelningen finns ingen särskild placering av det ekologiska sortimentet utan det placeras intill den konventionella motsvarigheten. 24

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Tabell 4: Butik 2 - Andel ekologiskt i FoG-avdelningen Butik 2

Grönsaker och rotfrukter

Frukter och bär

Färska kryddor

Ekologisk andel av sortimentet

27/116 = 23%

10/38 = 26%

6/7 = 86%

4.1.1.3 Butik 3 I Butik 3 är FoG-avdelningen belägen rakt fram efter entrén och avdelningens yta uppskattas till 32 kvadratmeter. Butiken har ett kundvarv medsols som inte tvingar in kunden i avdelningen. Avdelningen upplevs som öppen och är placerad nära entrén. Därefter sträcker sig avdelningen längs den vänstra väggen in i butiken och omges av andra kategorier. Helhetsbetyget bedöms till tre av fem möjliga poäng. Den bästa exponeringsytan har åtta produkter totalt, varav fyra är ekologiska. På ytan finns det färska kryddor, grönsaker och en fruktsort. På den näst bästa exponeringsytan finns det 14 frukter, varav sex är ekologiska. Båda säljytorna ligger till höger om kunden i kundvarvet. Avdelningen hade fem specialskyltar, varav två tillhörande ekologiska produkter. I avdelningen finns ingen särskild plats för det ekologiska sortimentet, utan det placeras intill den konventionella motsvarigheten. Tabell 5: Butik 3 - Andel ekologiskt i FoG-avdelningen Butik 3

Grönsaker och rotfrukter

Frukter och bär

Färska kryddor

Ekologisk andel av sortimentet

28/88 = 32%

7/29 = 24%

7/7 = 100%

4.1.2 B-butiker 4.1.2.1 Butik 4 I denna butik ligger FoG-avdelningen längst in i butiken och det går inte att se avdelningens produkter när man kliver in i butiken. Butiken har ett naturligt kundvarv motsols. Avdelningens yta uppskattas till 30 kvadratmeter. Butikens FoG-avdelning uppfattas varken som särskilt trång eller öppen, snarare liten om man ser bortom den tilldelade golvytan. Totalt bedömdes

25

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

avdelningens helhet till två av fem möjliga poäng. Butiken har totalt elva specialskyltar varav tre promotar ekologiska frukter och grönsaker. På den bästa exponeringsytan fanns tre frukter, men ingen av dessa var ekologisk. Ytan var placerad framför kunden på vägen in till avdelningen och därefter till vänster när man kommit in i avdelningen. Till skillnad från övriga butiker fanns ingen exponeringsyta som kunde ses som den näst bästa. Det smala ekologiska sortiment som erbjuds har ingen separat exponeringsyta utan placeras intill de konventionella motsvarigheterna. Tabell 6: Butik 4 - Andel ekologiskt i FoG-avdelningen Butik 4

Grönsaker och rotfrukter

Frukter och bär

Färska kryddor

Ekologisk andel av sortimentet

9/49 = 18%

4/33 = 12%

8/8 = 100%

4.1.2.2 Butik 5 I denna butik är den första avdelningen som kunden möts av frukt- och gröntavdelningen, med ett naturligt kundvarv medsols. Avdelningens yta uppskattas till 26 kvadratmeter. Butikens FoGavdelning uppfattas som trång och svår att ta sig fram i. Avdelningens helhet bedöms till tre av fem poäng. På butikens bästa och näst bästa exponeringsyta fanns fem grönsaker, respektive nio frukter. Ingen av dessa var ekologisk. Båda dessa exponeringsytor är placerade till höger om kunden. Det fanns sex specialskyltar och en av dessa tillhörde en ekologisk produkt. Man har delvis valt att skilja det ekologiska sortimentet från det övriga och har därför ett korgställ med några ekologiska produkter, medan resterande placeras i anslutning till de konventionella varorna. Tabell 7: Butik 5 - Andel ekologiskt i FoG-avdelningen Butik 5

Grönsaker och rotfrukter

Frukter och bär

Färska kryddor

Ekologisk andel av sortimentet

11/93 = 12%

4/40 = 10%

7/9 = 78%

4.1.2.3 Butik 6 I Butik 6 är frukt- och gröntavdelningen en av de första avdelningarna som kunden möts av, tillsammans med brödavdelningen. Butiken har ett naturligt kundvarv medsols och kunden kan

26

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

inte ta sig igenom butiken utan att passera FoG-avdelningen, dock tvingas inte kunden in i avdelningen. Avdelningen uppfattas som öppen och nyrenoverad och dess yta uppskattas till cirka 55 kvadratmeter. Helhetsintrycket bedömdes av författarna till fem av fem möjliga poäng vad gäller trivsel i avdelningen, dock med en kommentar kring svårigheten att hitta de ekologiska alternativen. Avdelningen har totalt fem specialskyltar varav en skylt visar en ekologisk produkt. Den bästa exponeringsytan är placerad till vänster och innehöll fem frukter. Ingen av dessa var ekologisk. Den näst bästa exponeringsytan var placerad rakt framför kunden, där man kan välja att passera till höger för att undvika att gå in i avdelningen. För den som går in i avdelningen är exponeringen dock till höger. Denna innehöll tre grönsaker och en frukt utan någon ekologisk variant. I butiken har man valt att skilja det ekologiska sortimentet från det övriga och man har därför placerat alla ekologiska produkter i samma sektion i en länga med glasskåp. Tabell 8: Butik 6 - Andel ekologiskt i FoG-avdelningen Butik 6

Grönsaker och rotfrukter

Frukter och bär

Färska kryddor

Ekologisk andel av sortimentet

26/106 = 25%

5/38 = 13%

6/6 = 100%

4.1.3 Jämförelser mellan A- och B-butiker 4.1.3.1 Bästa exponeringsytan En av de tydligaste skillnaderna som ses i observationerna är att A-butiker placerar fler ekologiska produkter på de bästa exponeringsytorna. Detta var något som saknades i samtliga Bbutiker. Produkter som ligger på bästa exponeringsytan ses av fler kunder, vilket också ökar sannolikheten att man köper produkten, eftersom 65% av alla köpbeslut tas i butik enligt Rossiter och Percy (1997). Försäljningsskillnaderna i ekologisk andel kan även förklaras av Sorensens (2010) teori om att man inte ska förvänta sig att konsumenten kommer att söka efter en produkt utan att man måste placera produkten framför konsumenten för att öka försäljningen. Abutikerna har således lyckats att placera flertalet ekologiska produkter på en plats så att kunder inte behöver leta i avdelningen. Det är även troligt att kunder som inte letar efter ekologiska produkter köper det som ligger på bästa exponeringsytan. I de fall ekologiska produkter är 27

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

placerade på denna plats ökar försäljningsandelen, men om produkterna saknas på denna yta bidrar försäljningsökningen av konventionella produkter till en minskning av den ekologiska försäljningsandelen. Det blir därför en dubbel effekt av att inte ha ekologiska produkter placerade på den bästa exponeringsytan. Detta leder till att vi kan bekräfta hypotes H5: Andelen ekologiska produkter som placeras på de två bästa exponeringsytorna i butiken påverkar försäljningen positivt. 4.1.3.2 Sortimentet Ytterligare en skillnad som har identifierats mellan A- och B-butiker är att andelen ekologiska produkter i FoG-sortimentet är högre i A-butikerna. Detta är en bidragande faktor till varför försäljningsresultatet skiljer då A-butiker har större möjlighet att sälja ekologiska frukter och grönsaker. Eftersom vi inte har information kring ytandelen som tillägnas det ekologiska sortimentet i varje butik, görs ett antagande om att fler ekologiska produkter tar större plats i butiken. I A-butikerna har man ett större utbud av ekologiska frukter och grönsaker. Eftersom det tar en större plats i butiken kan man i enlighet med teorin om ytelasticitet (Nordfält 2007) dra slutsatsen att ytandelen som ges till ekologiska produkter kan förklara försäljningsskillnaden mellan butiker. Desmet (1998) såg i sin studie att FoG är en av de avdelningar som har högst ytelasticitet, och detta antas även gälla ekologiska frukter och grönsaker. Dock kan vi varken förkasta eller bekräfta hypotes H3: En ökad ytandel av det ekologiska sortimentet påverkar försäljningen positivt, då vi anser att för många antaganden görs kring det ekologiska sortimentet. En slutsats hade kunnat fattas om vi haft data angående ytandelarna för de ekologiska produkterna. Vi definierar ekologiska frukter och grönsaker som generellt använda produkter som enligt Cox (1964) är varor som är ytkänsliga men har ett snabbt avtagande samband, för att öka försäljningen av det ekologiska sortimentet bör därför mer yta ägnas åt dessa produkter, dock till en viss gräns där försäljningsskillnaden avtar. Även Ataman et al. (2010) har visat att antalet artiklar är en faktor som har stor påverkan på försäljningen. Det finns dock en B-butik som sticker ut, Butik 6, där man har ett likt utbud av ekologiska produkter som A-butikerna. I denna butik ses därför andra orsaker som förklarar den låga försäljningsandelen än sortimentets storlek. Dock ses inget samband mellan avdelningens totala yta och butikernas försäljning av just ekologiska frukter och grönsaker. Ytan kan vara ett tecken på ett större FoG-sortiment, utan att nödvändigtvis innebära ett större ekologiskt FoG-sortiment.

28

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Ytterligare en anledning till försäljningsskillnaden är att A-butikerna i vissa fall endast erbjuder det ekologiska alternativet och inte den konventionella produkten. Detta jämförs med en av Bbutikerna som endast erbjöd den konventionella produkten utan något ekologiskt alternativ. Om inget konventionellt alternativ ges i butik tvingar man på så sätt kunden att köpa den ekologiska produkten. Samma sak gäller för butiker som inte har det ekologiska alternativet. Detta är något som av naturliga skäl påverkar försäljningen av det ekologiska sortimentet och kan vara en bidragande faktor till skillnaden i försäljningsandel. Vi kan med anledning av detta bekräfta vår hypotes H1: ett ökat sortiment av ekologiska varor påverkar försäljningen positivt. 4.1.3.3 Pris Priset för äpple, banan, gurka och cocktailtomater skiljde sig inte väsentligt mellan A- och Bbutiker. Dock ses en svag tendens till att B-butiker tar ut ett något högre pris för både konventionella och ekologiska produkter. I en artikel av Herpen et al. (2012) visades att prisskillnader mellan det ledande varumärket och det ekologiska alternativet inte var av betydelse för försäljningen. Eftersom det inte finns något ledande varumärke tolkar vi de konventionella varorna som det ledande varumärket eftersom de säljer mest. Dock visade en annan studie av Bezawada et al. (2013) att förändringar av ordinarie pris, har en större elasticitet för ekologiska produkter än för konventionella. För att säkerställa skillnaden behöver ett större urval av butiker och produkter undersökas då vi bara såg små skillnader. Detta innebär att vi varken kan bekräfta eller förkasta hypotesen H2: Ett lägre pris på ekologiska varor påverkar försäljningen positivt. 4.1.3.4 Specialskyltar A-butiker placerar i större utsträckning specialskyltar vid ekologiska produkter. Dock är Butik 1, vilket är en A-butik, ett undantag eftersom de har en låg andel specialskyltar som visar ekologiska produkter. Denna butik presterar på samma nivå som en B-butik i frågan. I denna butik förklaras inte framgången av antalet skyltar. Enligt Nordfält (2011) är skyltning ett bra sätt för att kommunicera med kunden och det är viktigt för att fånga kundens uppmärksamhet. Eftersom A-butikerna kommunicerar tydligare med kunden genom specialskyltar bör således uppmärksamheten och försäljningen av det ekologiska sortimentet i dessa butiker vara högre, jämfört med butiker som inte kommunicerar med kunden. Det är viktigt att kommunicera med kunden i butik då Rossiter och Percy (1997) visat att 65% av alla köpbeslut tas i butik. Enligt 29

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Chevalier et al. (1975) tenderar konsumenter att se displayer som specialerbjudanden och köper därför oplanerade varor från dessa, vilket ytterligare ökar försäljningen. Enligt Woodside et al. (1975) samt Rossiter och Percy (1997) ger en kombination av försäljningsåtgärder en större försäljningseffekt, exempelvis genom att göra reklam och även specialexponera produkten för kunden. Detta återspeglades i A-butikerna där man lyfter fram veckans ekologiska vara till bästa exponeringsytan, vilket inte gjordes i alla B-butiker. “Veckans ekologiska vara” är ett nytt initiativ av Coop där man ökar fokus på ekologiskt genom att centralt utse en ekologisk produkt som finns med i annonsbladet till ett bra pris. Trots detta har vi ibland sett att denna vara placeras långt bak i avdelningen eller på en plats som gör det svårt att fånga konsumentens uppmärksamhet i B-butiker. Således kan detta vara en anledning till försäljningsskillnaderna mellan A- och B-butiker. Dessa resultat visar att vi kan bekräfta hypotes H7: En större andel specialskyltar som tillägnas ekologiska varor påverkar försäljningen positivt. Dock kan vi även tillägga att man kan se en försäljningsökning i butiker som exponerar produkter som annonseras. Vi har inte kunnat undersöka de enskilda effekterna av detta, för att räkna ut den extra försäljning som tillkommer när man kombinerar dessa åtgärder. Detta för att A-butikerna redan kombinerar exponering och reklam. 4.1.3.5 Butiksatmosfär Enligt Nordfält (2007) kan butiksatmosfären användas av detaljister för att påverka konsumenten i butik, dock har vi har inte kunnat konstatera att någon butik använder verktyg i butiksatmosfären för att få kunder till att köpa mer ekologiskt. En del av atmosfären i butik, exempelvis ljus, är signaler som omedvetet påverkar kunderna enligt Nordfält. Dock såg vi i butik att alla använder sig av samma lösningar och därför kan ingen slutsats dra angående butiksatmosfärens påverkar försäljningen av ekologiska produkter. Därför försökte vi istället göra en bedömning av trivseln för att få ett helhetsmått som kan motsvara atmosfären på ett medvetet plan. I helhetsbedömningen av trivseln i butikernas frukt- och gröntavdelningar ses inga skillnader mellan A- och B-butiker. Detta innebär att trivseln i avdelningen inte har visat någon korrelation med försäljningsandelen av ekologiska frukter och grönsaker. Trivseln kan dock ha en påverkan på avdelningens totala försäljning, utan att det avspeglas i just den ekologiska försäljningsandelen. Detta är något som inte har undersökts vidare i rapporten, då

30

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

fokus ligger på det ekologiska sortimentet. För att undersöka detta vidare måste man experimentera med exempelvis ljud och ljus i butik och jämföra utan att manipulera butiken. 4.1.3.6 Kundvarvet I resultatet ses ingen skillnad mellan butikernas kundvarv som kan förklara försäljningsskillnaden av ekologiskt. Dock kan vi se att två av B-butikerna har placerat sina bästa försäljningsytor till vänster i det naturliga kundvarvet. Enligt Buttle (1984) och Sorensen (2003) genereras ökad försäljning till höger, då majoriteten av kunder är högerhänta. Därför kan det vara fördelaktigt att placera sina bästa exponeringsytor till höger om kunden för att öka försäljningen av dessa varor. Eftersom butikerna i fråga inte har ekologiska produkter placerade på ytorna, utan konventionella, kan detta bidra till att försäljningen av konventionella produkter ökar, vilket ger en minskad försäljningsandel av ekologiskt. Självfallet krävs det att dessa ytor har ekologiska produkter för att kunna öka försäljningen av dessa produkter, vilket B-butikerna i dagsläget saknar. Därför har denna faktor inte kunnat undersökas vidare. Då krävs, liknande resonemanget om butiksatmosfär, en manipulering där man jämför försäljningseffekten av exponeringar i butik på olika sidor om kundvarvet. Vi ser inga samband mellan butiker som har ett kundvarv medsols eller motsols. Därmed kan vi varken förkasta eller bekräfta hypotesen H4: Ett kundvarv motsols påverkar försäljningen av ekologiska produkter positivt. Däremot framkom att A-butiker placerar sina specialexponeringar till höger, något som kan ha effekt på försäljningen av ekologiska produkter givet att exponeringen innehåller ekologiska varor. 4.1.3.7 Placering av det ekologiska sortimentet i avdelningen I två av tre A-butiker är grönsaksavdelningen inredd med hyllor i höjdled. Det finns även en Bbutik som har samma design. I övrigt är frukter och grönsaker placerade på torg. Övriga butiker har en grönsaksdisk i en nivå, samt säljtorg med frukt. Butikerna väljer att göra olika vad gäller placering av det ekologiska sortimentet. A-butikerna som har möjlighet att exponera i höjdled placerar majoriteten av det ekologiska sortimentet nära den konventionella varianten, på de två översta hyllorna, det vill säga i tahöjd. Butik 6 som har samma möjlighet väljer däremot att centrera sitt ekologiska sortiment till en sektion. Drezè et al (1994) och Hwang (2004) kom fram till att produkternas placering i höjdnivå är viktigt, men även att tahöjd är den bästa placeringen för en enskild produkt. Detta överensstämmer med hur A-butikerna har valt att placera det

31

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

ekologiska sortimentet. Därmed kan vi bekräfta hypotes H6: Ekologiska produkters placering i tahöjd i hyllan påverkar försäljningen positivt. Genom att butikerna inte centrerar det ekologiska sortimentet till en plats utan istället placerar produkterna efter kategori får kunden möjlighet att jämföra produkterna, vilket kan få kunden att välja den billigaste produkten som oftast är den konventionella. Detta är något som alla Abutiker och två av B-butikerna gör. Detta ökar därmed betydelsen av vilket pris man sätter på den ekologiska motsvarigheten. Om produkterna placeras tätt intill varandra är det även viktigt att tänka på hur stor plats vardera produkt tillägnas. Enligt Buchanan et al. (1999) antar kunden att produkterna är likvärdiga om de placeras tillsammans. Om en produkt ges större yta så antar kunden att denna produkt är att föredra framför den andra. Detta kan härledas till Butik 6 som placerar konventionella bananer precis bredvid ekologiska bananer, där de konventionella bananerna får en betydligt större yta än de ekologiska. Om istället det ekologiska alternativet specialexponeras och får större yta signaleras däremot att denna föredras, vilket vi sett i Abutiker. I denna butik skiljer sig även priset på de konventionella bananerna och de ekologiska, vilket är en nackdel för försäljningen av de ekologiska bananerna eftersom kunden gör en direkt jämförelse mellan produkterna. Signalerna som Butik 6 ger till kunden blir således att konsumenterna bör välja de konventionella bananerna. Denna direkta jämförelse är dock något som förekommer på flera ställen i samtliga butiker där det inte finns någon uppdelning mellan ekologiskt och konventionellt. Dock har vi sett att A-butiker har en tendens att sätta något lägre priser.

4.2 Intervjuer Intervjuerna genomfördes med avdelningsansvariga i samtliga butiker förutom Butik 4 som inte önskade delta. Intervjuformuläret presenteras i bilaga 2. För B-butikerna framkom att samtliga avdelningsansvariga arbetar med att göra avdelningen mer inbjudande för kunden. Där tror man att nyckeln till ökad försäljning av ekologiska produkter är genom kampanjer och sambandsexponeringar. Butik 6 sticker ut något då man nämnde att butiken säljer mycket ekologiskt och att detta är något som kunderna efterfrågar, trots att butiken presterar näst sämst i Stockholmsområdet vad gäller ekologisk andel av försäljningen. Dessutom är kundernas attityd

32

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

till ekologiskt den lägsta i jämförelsen. Gemensamt för samtliga butiker är att ansvaret över avdelningen upplevs som decentraliserat och att inga riktlinjer finns från huvudkontoret. I A-butikerna arbetar man med att exponera de produkter som annonseras i veckans kampanjblad. Dessa butiker arbetar även med specialexponeringar där man lyfter fram “klipp” (varor med extra bra pris) kombinerat med varor med högre marginal. Dessa butiker tror att man kan öka försäljningen av ekologiska produkter genom att ha lägre priser. En annan skillnad jämfört med B-butikerna är även att de ansvariga uttrycker en sorts passion för det ekologiska sortimentet genom att själva belysa dess betydelse innan de visste att intervjufrågorna skulle handla om det ekologiska sortimentet. De visar en annan medvetenhet och insikt i området. Flera avdelningsansvariga beskrev även att en central sänkning på det ekologiska bananpriset har skett så att det skiljer lite eller inget alls i pris mellan ekologiska och konventionella bananer. Likt det Bezawada et al. (2013) beskriver upplevs detta ha lett till en stor försäljningsökning av ekologiskt enligt medarbetarna. Dock visades det i observationerna att det finns andra faktorer som kan ha hindrat en försäljningsökning av bananerna i vissa B-butiker, då de ibland har varit dolda och svåra att se från kundvarvet, saknat prisskylt eller ändå inte haft samma pris som de konventionella trots en central prissänkning. A-butikers framgång kan, i enighet med Rossiter och Percy (1997), bero på att avdelningsansvariga väljer att specialexponera de produkter som finns med som kampanj i annonsbladet och därmed får större försäljningseffekt. Detta var något som även uppmärksammades i butiksobservationerna, då dessa kampanjvaror lyftes fram i A-butikerna. Detta kan jämföras med B-butiker som har samma annonsblad och rabatt, men som setts i observationerna, inte väljer att exponera dessa produkter på en framträdande säljyta. Detta stöds även av Chevalier (1975) och Woodside & Waddle (1975). Att detta skulle förklara skillnaden i försäljningsandel av ekologiskt förutsätter dock att det är en stor del ekologiska produkter i annonsbladet.

33

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

4.3 Enkätstudie Totalt har 120 personer deltagit i enkätundersökningen. Av dessa var 64,2 % kvinnor och 33,3% män. 2,5% svarade inte på frågan. Medelåldern på respondenterna var 46 år. I A-butikerna svarade 66,7% att butiken var en utav de två där man oftast handlar medan 30% svarade nej på frågan. I B-butikerna svarade 70% att butiken var en utav de två man oftast handlar i och 25% svarade nej. Vid en jämförelse av sysselsättning ses en jämn fördelning mellan respondenterna i A- och B-butikerna. I A-butikerna har respondenterna svarat att 11,7% studerar, 20% är pensionärer, 63,3% arbetar och att 6,7% gör annat. I B-butikerna svarade respondenterna att 10,0% studerar, 21,7% är pensionärer, 61,7% arbetar och att 6,7% gör annat. Därmed ses inga större skillnader mellan respondenterna i A- och B-butiker. Tabell 9: Kunskap om ekologiska produkter Rätt Delvis rätt Fel

A-butiker

N

B-butiker

N

51,7% 33,3% 15%

31 20 9

50% 13,3% 36,7%

30 8 22

Som ses i tabell 9 gjordes en uppdelning mellan A- och B-butiker för att se hur kunskapen om ekologiskt skilde mellan besökarna. Därefter klassificerades kundens fria svar efter vad som var rätt, fel eller delvis rätt vad gäller frågan “Vad innebär ekologiskt?”. Många kunder angav delvis rätt svar för vad ekologiskt innebär men blandade felaktigt in andra saker i begreppet som inte har med ekologiskt att göra. Skillnaden som ses i resultatet är att respondenterna i A-butiker har mer kännedom om ekologisk produktion än i B-butikerna. Utifrån dessa resultat kan vi bekräfta hypotes H9: Större kunskap hos kunden avseende ekologiska produkter påverkar försäljningen positivt. På frågan vad som skulle få kunderna att handla mer ekologiska produkter, vilket var en öppen fråga utan alternativ, svarade 38,3% av respondenterna i A-butikerna att man vill ha billigare priser, 18,3% vill ha bättre sortiment, 5% vill ha bättre exponeringar och övrigt svarade 6,7%. I B-butikerna ville 36,7% ha billigare priser, 15,0% vill ha bättre sortiment, 10% vill ha bättre exponering och 8,3% svarade annat. Andra svar var exempelvis att man skulle köpa mer ekologiskt om det bara fanns ekologiskt och en ändrad attityd till ekologiska produkter. 34

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Skillnaderna mellan A- och B-butiker är således betydande. Detta stärker resonemanget att exponeringar ökar försäljningen och att pris är mindre viktigt eftersom uppfattningen är lika trots att man köper mer ekologiskt i A-butiker. Tabell 10: Medelvärdestest enkätstudie Skillnader i kunduppfattning mellan A- och B-butiker

A-butiker N=60

B-butiker N=60

Sig.

Avdelningsindex

4,89

5,09

0,352

Sortimentsindex Nöjdhetsindex Attitydindex för ekologi Ekologiskt sortimentsindex Oplanerade köp görs ofta Bra kampanjerbjudanden Handlar där personalen är trevlig Att köpa FoG är ett nödvändigt ont

5,32 4,81 5,65*

5,29 5,0 5,02*

0,894 0,407 0,015

5,02*

4,54*

0,047

3,88

3,73

0,622

4,75

4,55

0,546

3,10

3,47

0,287

2,04

1,99

0,498

Tabell 10 visar skillnader i enkätsvaren mellan A- och B-butiker. Butik 6 har signifikant lägst nivå i attitydindex i förhållande till övriga butiker. Attitydindex baseras på enkätens tre variabler om attityd till ekologi, se bilaga 1. Butik 6 är även den butik där det ekologiska sortimentet uppfattas som smalast, och inte Butik 5 som faktiskt har det minsta ekologiska sortimentet enligt tidigare observationer. Detta är signifikant på en 6% nivå. I Butik 6 upplever respondenterna det även som svårast att hitta ekologiska frukter och grönsaker i jämförelsen. Detta skiljer sig signifikant mot Butik 3 och Butik 5, men inte mot Butik 2. Som ses i tabellen ovan finns det två faktorer som skiljer sig signifikant på en 5% nivå mellan A- och B-butiker. Dessa är attitydindex för ekologi och ekologiskt sortimentsindex där A-butikerna i båda fall har ett högre värde, det vill säga att man har en positivare inställning till ekologiska produkter samt att man är mer nöjd med det ekologiska sortimentet i dessa butiker. Kunden uppfattar också den faktiska

35

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

sortimentsskillnad som visades i observationerna av det ekologiska sortimentet i de olika butikerna. I de sex första frågorna i enkäten, se bilaga 1, som mäter om kunden agerar rationellt eller hedoniskt, uppfylldes inte kraven för att sammanföra dessa till index. Det fanns heller inga signifikanta skillnader mellan A- och B-butikerna för de enskilda frågorna. Därför uppnås inte frågornas syfte som var tanken vid enkätutformningen. Ur enkäten ses att A-butikerna har en kundgrupp som i större utsträckning vet vad ekologiskt innebär, vilket kan vara en av orsakerna till den ökade försäljningen. Ekologiskt attitydsindex är även signifikant högre i dessa butiker. Detta innebär att vi kan bekräfta hypotes H8: En bättre attityd till ekologiska produkter hos konsumenter påverkar försäljningen positivt. I intervjun med avdelningsansvarig i Butik 2 nämndes att det fanns en ekologisk by i närheten av butiken, vilket kan vara en förklaring till den höga försäljningsandelen av ekologiskt. Dock är detta ändå inte butiken med högst attitydindex till ekologiskt, vilket gör att vi kan utesluta att butiken var ett olämpligt val. A-butikerna uppfattas även ha ett större sortiment av ekologiska produkter då sortimentsindex är signifikant högre i dessa butiker, vilket även stämmer överens med butiksobservationerna. Respondenterna uppger även att det är lättare att hitta ekologiska varor i A-butikerna, något som tros bero på det större sortimentet kombinerat med tydligare exponering av ekologiska produkter. Därför kan vi bekräfta H10: En positiv uppfattning av det ekologiska sortimentet i butik påverkar försäljningen positivt. Dock kan vi ifrågasätta om ett högre attitydsindex och sortimentsindex i A-butikerna kan innebära att butikerna främst är bra på att besvara efterfrågan från de medvetna konsumenterna i området, snarare än att genom sortimentet påverka till ökad försäljning.

36

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Modell 1: Importance / performance matrix

En importance-performance-matris skapades för att se hur butikerna presterar i förhållande till betydelsen av detta för kunderna. Prestationen mättes genom sortimentsindex och betydelsen återspeglas i attitydsindex. Som ses i modellen efterföljer butikernas sortiment till stor del attityden, det vill säga betydelsen av ekologiskt ur kundens perspektiv. Önskvärt är att följa linjen eftersom man då matchar kundernas attityd till ekologi med det ekologiska sortimentet i butik. Den butik som sticker ut mest är butik 6, som presterar sämst av alla butiker, men även har kunder med lägre attityd till ekologiskt. Detta kan tyda på att den låga försäljningsandelen beror på ett attitydproblem hos konsumenterna och att butiken har sämre förutsättningar att lyckas med en försäljningsökning av ekologiska frukter och grönsaker.

37

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Tabell 11: Regressionsanalys med kundnöjdhet som beroende variabel Kundnöjdhet

Beta

Sig.

Ekologiskt sortimentsindex Avdelningsindex Sortimentsindex

0,150

0,022

0,358 0,439

0,000 0,000

R2

0,693

En regression har gjorts med hjälp av enkätdata för att förstå vad som påverkar kundnöjdhet och om det ekologiska sortimentet kan vara en påverkansfaktor. Tabellen visar även att avdelningsindex och sortimentsindex har en relativt stor betydelse för kundnöjdheten. Man kan även utläsa att ekologiskt sortimentsindex har en signifikant påverkan på kundnöjdheten. Detta är ett incitament för Coop och andra dagligvaruaktörer att satsa på det ekologiska sortimentet. Förutom att generera ökad vinst och en stärkt CSR-association kan ett ökat ekologiskt fokus även öka kundnöjdheten. Sammansättningen av index visas i bilaga 1.

5.0 Diskussion och slutsats 5.1 Diskussion Istället för att beskriva hur och vilken påverkan faktorerna i butiksmiljön har på försäljningen av ekologiska produkter ger denna studie endast en indikation på vilka faktorer som tenderar att bidra till en ökad försäljning av de undersökta produkterna. Uppsatsen kan därför användas som ett första steg i forskningen om försäljning av ekologiska varor, för att vidare undersöka specifika faktorer i butiksmiljön och mäta varje enskild faktors påverkan på försäljningen. Påverkansgraden av varje faktor kan undersökas genom ett latin square-experiment i butik. Genom att tydligare fastställa hur mycket varje faktor kan påverka kan butiker skapa en prioritetslista över de åtgärder som är viktigast för försäljningen av ekologiska produkter. 5.1.1 Prisets påverkan Tidigare studier har visat att konsumenterna önskar sig billigare priser på de ekologiska varorna i butik. Detta var något även vi såg i vår studie när vi frågade konsumenterna om vad som skulle få dem att köpa mer ekologiskt. Även avdelningsansvariga för FoG-avdelningen ansåg att

38

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

billigare priser skulle öka försäljningen. I vår studie ses dock en skillnad med som mest 30 procentenheter mellan butikers försäljning av ekologiska frukter och grönsaker, utan större skillnader i priset. Därmed är det orimligt att endast prisskillnaden förklarar denna stora försäljningsskillnad. Dock tycks frukt och grönt ha en hög priselasticitet, vilket gör att små skillnader kan ha stor effekt. Som har nämnts tidigare har Engel et al. (1995) beskrivit att konsumenterna genomgår en köpprocess inför varje köpbeslut. Denna ifrågasattes sedan av Nordfält (2007) eftersom han ansåg att det inte var möjligt att utvärdera alla beslut som tas. Resultaten vi har sett och slutsatserna vi har kommit fram till stödjer Nordfälts syn på hur konsumenter påverkas i butik. 5.1.2 Attityd eller påverkan som styr Eftersom vi har sett en skillnad i attityd mellan A- och B-butiker kan detta vara en av orsakerna till försäljningsskillnaden eftersom konsumenten både har bättre attityd och är mer medveten om innebörden av ekologiska produkter i A-butiker. Det innebär att butikerna därför kan ha anpassat sig efter vad kundgruppen efterfrågar genom att erbjuda många ekologiska alternativ i sin butik, vilket matchas av efterfrågan och på så vis leder till en ökad försäljning. Skillnaderna i sortimentet och exponeringen av de ekologiska produkterna kan även vara något som butikerna gör utan att tänka på att kundgruppen efterfrågar dessa produkter, eller något som blir naturligt då sortimentet är större. Detta kan vara en förklaring av skillnaderna för den som hävdar att attityd kommer före beteende. Studien har dock visat flera olika faktorer som kan förklara delar av de skillnader som finns mellan försäljningen av ekologiskt, vilket gör att vi tror att beteendet sällan enbart styrs av attityden. Skillnaden kan därmed istället bero på att kunderna i B-butikerna inte ser de ekologiska produkterna och behöver bli påminda om dessa för att köpa dem, eftersom de inte exponeras tydligt i dessa butiker. Detta kan butiker förändra genom att utöka sortimentet och exponera produkterna bättre för att öka synligheten i butik. För ge ett entydigt svar på om försäljningsskillnaderna beror på kundens attityd eller butikens arbete med det ekologiska sortimentet krävs en mer omfattande studie.

39

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

5.2 Slutsats Uppsatsens syfte var att undersöka och beskriva hur dagligvarubutiker kan få konsumenter att handla ekologiska frukter och grönsaker i större utsträckning. Syftet har uppnåtts och resultatet och analysen har hjälpt oss att besvara uppsatsens frågeställning: Hur kan dagligvarubutiker använda sig av butiksmiljön i frukt- och gröntavdelningen för att öka försäljningen och påverka kundens val av ekologiska produkter? Som tidigare nämnts har vi inte funnit en enskild orsak som förklarar de skillnader som finns mellan den ekologiska försäljningsandelen i frukt- och gröntavdelningen i olika butiker. I studien har vi funnit, liksom i tidigare forskning, att försäljningsskillnaderna kan förklaras av en kombination mellan olika åtgärder i butiken. Flera olika åtgärder får en större effekt jämfört med en enskild. Man bör även ha i åtanke att genom att inte lyfta fram det ekologiska sortimentet i specialexponeringar så tilldelas automatiskt större ytandel till konventionella produkter, vilket ökar försäljningen av dessa och bidrar till att den ekologiska försäljningsandelen minskar. I studien har vi funnit att en av de tydligaste skillnaderna mellan A- och B-butiker rör exponeringsytor och hur man arbetar med dessa. A-butiker arbetar mer med att exponera ekologiska produkter på de bästa exponeringsytorna, jämfört med B-butiker där ingen ekologisk produkt har påträffats på dessa ytor. Intervjuerna med avdelningsansvariga visade även att det är viktigt att lyfta fram de delar av sortimentet som annonseras veckovis i reklambladet för att få en större försäljningseffekt. Vidare visade sig det ekologiska sortimentet skiljer mellan A- och B-butiker där A-butikerna har en högre andel ekologiska produkter i sortimentet, med undantag för en B-butik som har ett liknande sortiment. Vi såg även att A-butiker i vissa fall endast erbjuder den ekologiska varianten av en produkt, medan B-butiker i ett fall gör tvärtom och endast hade den konventionella varianten. Detta är något som “tvingar” kunden och naturligtvis påverkar försäljningsandelen eftersom man inte kan sälja något man inte erbjuder. Att prisskillnader är en avgörande faktor som skiljer A- och B-butiker kan varken bekräftas eller förkastas. En svag tendens sågs att A-butiker hade lägre priser. Eftersom det var små skillnader och endast ett fåtal produkter som undersöktes ges inte tillräckligt med underlag för att

40

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

säkerställa betydelsen. Dock är det värt att nämna att man i tidigare undersökningar, liksom i denna, ser att kunderna vill ha billigare priser på ekologiska produkter och att detta skulle få dem att köpa mer ekologiskt. Dock är det oklart om attityd och beteende överensstämmer i fallet. Generella skillnader kan även ses mellan hur A- och B-butiker arbetar med specialskyltar då vi har sett att A-butiker generellt har fler specialskyltar som tillhör ekologiska produkter, vilket fångar kundens uppmärksamhet och kan ha betydelse för försäljningsandelen. Modell 2: Sammanfattning över dragna slutsatser

41

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

6.0 Implikationer De slutsatser som dragits av denna studie är relevanta för branschen. Nedan förklaras hur detaljisten och leverantörer kan komma att påverkas av våra slutsatser.

6.1 Implikationer för detaljister Utifrån resultatet och slutsatserna anser vi att Coop bör kunna vidta olika åtgärder för att öka försäljningen av sitt ekologiska sortiment vad gäller frukt och grönt. Dock har vi förstått, utifrån intervjuerna, att Coops butiker har ett decentraliserat ansvar, då butikerna själva får bestämma vilka varor man tar in och hur dessa exponeras. Även priset bestäms till viss del i respektive butik. Utan att minska ansvaret i butik skulle Coop kunna förmedla kunskap till butikerna angående hur man kan arbeta för att öka försäljningen av det ekologiska frukt- och gröntsortimentet. Exempelvis kan Coop tillhandahålla riktlinjer eller rekommendationer till butikerna där man föreslår att annonsvaror, så som veckans ekologiska produkt, bör placeras på en bra exponeringsyta då man sett i teori att reklam i kombination med exponering i butik ger en större försäljningseffekt än endast reklam. I intervjuerna framkom även att man använder samma mall för utskrifter till skyltar. I denna kan Coop göra tydligare skyltar för ekologiskt och rekommendera att sätta upp dessa tillsammans med veckans ekologiska vara för att tydliggöra erbjudandet för kunden. Alla Coops butiker är även KRAV-certifierade, vilket innebär att de ska erbjuda ett stort ekologiskt sortiment. Trots detta skiljer sig sortimentet mycket mellan butikerna. Något Coop bör se över är vilka ekologiska alternativ som faktiskt finns i butik och rekommendera butikerna att åtminstone erbjuda ett ekologiskt alternativ av de vanligaste frukterna och grönsakerna. Det går som sagt inte att sälja mer av något som inte finns. Vid intervjuerna med avdelningsansvariga för frukt- och gröntavdelningen ställdes en fråga kring vilka riktlinjer som Coop har gällande det ekologiska sortimentet. Det vi såg är att avdelningsansvariga inte upplever att de har några konkreta riktlinjer som de måste följa. Ett mer strukturerat arbete från huvudkontoret gällande ekologiska produkter skulle hjälpa avdelningsansvariga i sitt arbete med sortimentet.

42

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Coop bör även se över andelen ekologisk försäljning i respektive butik och möjligtvis sätta upp ett mål för hela kedjan gällande vad butiker bör prestera inom det ekologiska sortimentet. Detta eftersom vi såg att variationen mellan butiker är stor och det finns stor förbättringspotential.

6.2 Implikationer för leverantörer Om Coop genomför de rekommenderade förändringarna och inför riktlinjer för sortimentet och hur det exponeras, kommer detta troligtvis att öka försäljningen av ekologiska varor i hela kedjan. Eftersom Coops butiker endast kan göra beställningar från en leverantör kommer förändringen i efterfrågan bli tydlig för denna. Således kommer det bli ett hårdare tryck även på underleverantörer för att leverera större mängder ekologiska produkter till butik. Coop måste därmed fastställa att leverantören och producenten har den kapacitet som krävs för detta.

7.0 Förbättringspotential För att göra enkätsvaren mer träffsäkra hade fler respondenter behövts. Det hade även funnits relevans i att samla in enkäter vid olika tidpunkter för att fånga in olika typer av kundgrupper. Insamlingen skedde på vardagar mellan klockan 16 och 20. Detta kan ha gjort enkätundersökningen mindre representativ, då det finns risk för att det främst är människor som kommer hem från jobb eller liknande som svarat på enkäten. Därmed utesluts vissa grupper som handlar under andra tider på dygnet eller vissa dagar. Detta har inte kunnat genomföras med hänsyn till våra tids- och kapacitetsbegränsningar. Observationerna och enkätinsamlingarna bör även ha genomförts under en längre tidsperiod för att se hur arbetet i butik utvecklas och inte göra en bedömning av endast ett fåtal tillfällen. Coop har även nyligen infört “veckans ekologiska vara”, vilket tyder på ett ökat fokus inom ekologi. Detta kan komma att påverka hur man arbetar med ekologi i butiken och även genom central kommunikation. Utvecklingen av detta kan ha påverkat resultaten i observationer och enkäter utan att återspeglas i försäljningsdatan som sträcker sig ett år tillbaka i tiden. Fler observationer under olika tider på dagen och under en längre tidsperiod skulle även ge en indikation på hur väl påfyllt det ekologiska sortimentet är, det vill säga om produkterna alltid finns i hyllan och hur

43

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

mycket. Detta kunde inte genomföras eftersom möjlighet att besöka samtliga butiker oftare inte fanns. Ett större antal undersökta butiker skulle även bidra till ett mer träffsäkert resultat och ökade möjligheter att dra generella slutsatser. Det är även möjligt att observationerna är mindre representativa eftersom endast butiker i Stockholmsområdet har undersökts, då vi inte haft möjlighet att göra en studie över hela Sverige. I efterhand ser vi att enkätinsamlingar skulle kunnat genomföras i alla undersökta butiker, men under planeringsfasen bedömdes att tiden inte skulle räcka för detta. En svaghet med uppsatsen är att vi inte helt kunnat utesluta demografiska skillnader som kan påverka attityden till ekologiska produkter i olika områden. Detta påverkar i sin tur försäljningen av ekologiska produkter olika då konsumenter med positivare attityd i större utsträckning söker efter ekologiskt. En tydligare förstudie som undersöker attityden kan hjälpa för att undvika dessa skillnader och på så sätt få ett resultat som i större mån utesluter påverkan av attityd. Dock återspeglas inte alltid attityden i beteendet.

8.0 Förslag till fortsatta studier Ett förslag till fortsatta studier är att undersöka fler kategorier i butiker. Frukt- och gröntavdelningen är speciell eftersom varan ofta konsumeras direkt och ibland med skal. Det är därför möjligt att man måste arbeta på andra sätt i avdelningar så som torrvaror för att öka försäljningen av ekologiska produkter. Andra kategorier exponeras även på ett annat sätt än frukter och grönsaker. Det skulle vara intressant att se hur olika kategorier skiljer sig i butik vad gäller den ekologiska försäljningsandelen. För Coop är detta relevant för att se vilka avdelningar som är i framkant, och vad det beror på, samt vilka avdelningar som man behöver arbeta mer med. Man kan ytterligare bredda idén genom att undersöka om det skiljer sig mellan de olika formaten som Coop erbjuder. Det är exempelvis inte möjligt för en Coop Nära med begränsad yta att arbeta på samma sätt som en Coop Konsum med sin frukt- och gröntavdelning. Det kan även vara av relevans att undersöka andra kedjor, då Coop har en image som berör miljö och ekologi som andra kedjor saknar.

44

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Som tidigare nämnts har vi sett att det finns en attitydskillnad mellan A- och B-butiker, men vi såg även att många faktorer vad gäller exponering och sortiment skiljer sig åt mellan dessa butiker. Vi har inte kunnat svara på om det är butikernas åtgärder eller konsumenternas attityd som är orsaken till den försäljningsskillnad som vi har sett. Det är möjligt att det är en kombination av dessa två, men detta kan vara värt att utreda vidare. Vi såg även en liten tendens att A-butikernas frukt- och gröntansvariga hade en passion för ekologiskt och det var top-of-mind när vi frågade vad man tänker på när man arbetar med sortimentet. Det kan således även vara intressant att undersöka personalens roll i försäljningen av det ekologiska sortimentet. Om avdelningsansvarig anser att det är viktigt att sälja ekologiskt lär det återspeglas i hur dessa produkter placeras och exponeras i butik. Det skulle även vara intressant att bättre sammankoppla respondenternas tidigare köphistorik med enkätsvaret genom medmera-kortet. Detta försökte vi med, men allt för få kunder var villiga att lämna ut sitt medmera-nummer. Genom att samla in medmera-nummer i anslutning till köp kan det förenklas. Med hjälp av medmera-numret hade det varit möjligt att koppla kundens specifika enkätsvar till hur dennes inköpsmönster ser ut i verkligheten. Det vill säga om attityden efterföljs i beteendet. I denna studie hittades inga skillnader vad gäller butiksatmosfären som kan förklara försäljningsskillnaden. Detta beror främst på att faktorer såsom färg, ljud och ljus var nästintill samma för alla butiker och svåra att bedöma. Det skulle gå att undersöka vidare genom att genomföra ett experiment i butik, där man exempelvis ändrar ljud till något som får konsumenter att tänka på ekologiska produkter.

45

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Källförteckning Tryckta källor Ataman, M. Berk, Van Heerde, Harald J., Mela, Carl F. (2010), Journal of Marketing Research, Vol. 47 (October 2010), p. 866-882 Barry J. Babin, William R Darden, Mitch Griffin*, (1994) ”Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian Shopping Value”, mars, vol 20, Journal of consumer research Bezawada & Pauwels, (2013) “What Is Special About Marketing Organic Products? How Organic Assortment, Price, and Promotions Drive Retailer Performance”, Journal of Marketing: Vol. 77, No. 1, pp. 31-51 Buchanan, Lauranne, Carolyn J.Simmons, Barbara A. Bickart (1999), “Brand equity dilution: Retailer display and context brand effects”, journal of marketing research, 36, august, 345-355 Buttle, Francis (1984), “Merchandising”, European Journal of Marketing, 18, 6/7, 104-123 Chevalier, Michel (1975), “Increase in sales due to in-store display”, Journal of Marketing Research, Nov 1975, Vol. 12 Issue 4, p426-431 Cox, Keith, (1964), “The responsiveness of food sales to shelf space changes in supermarkets”, Journal of Marketing Research, 1, maj, 63-67 Desmet, Pierre. Valérie Renaudin (1998), “Estimation of product category sales responsiveness to allocated shelf space”, International Journal of Research in marketing, 15, 443-457.) Drèze, X., Hoch S.J. & Purk, M.E. (1994), “Shelf management and Space Elasticity”, Journal of Retailing, Vol. 70, Nr. 4, p. 301-326

46

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Engel, J. E., R.d. Blackwell och P.W. Miniard (1995), “Consumer behavior”, 8 uppl., Orlando, FL: The Dryden Press. Herpen, Erica, Nierop, Erjen, Sloot, Laurens, (2012) “The relationship between in-store marketing and observed sales for organic versus fair trade products”, Maketing Letters; Mar, vol.23 issue 1. p. 293-308 Hwang H, Choi B, Lee M (2004), “A model for shelf space allocation and inventory control considering location and inventory level effect on demand”, International Journal of Production Economics, Vol. 97, Nr. 2, p. 185-195 Jacobsen, Dag Ingvar, (2002), “Vad, hur och varför?: Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen”, Studentlitteratur AB, uppl 1. Kotler, P. Armstrong, G. Wong, V. Saunders, J. (2008), “Principles of marketing”, Pearson Education Limited, Vol. 5, p. 495-937 McGoldrick, P. (2002), Retail Marketing, 2nd edition. McGraw-Hill Education, New York Nordfält, J. (2007), “Marknadsföring i butik”, Första upplagan, Liber AB, Sverige Rossiter, John R., Larry Percy (1997), “Advertising communications and promotion management”, 2 ed., New York: McGraw-Hill’ Sorensen, Herb. Marketing Research (2003), “The Science of Shopping”, Vol. 15 Issue 3, p30-35. Heléne Thomsson, Reflexiva intervjuer (2002), Studentlitteratur, uppl. 1:5, sid. 65 A. G. Woodside & G. L. Waddle, (1975), “Sales effects of in-store advertising”, Journal of Advertising Research, 15 (3), 29-33

47

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Elektroniska källor Coop , Hämtad 2013-02-22 Coop , Hämtad 2013-04-28 Coop , Hämtad 2013-02-26 Coop , Hämtad 2013-03-11 Eu-kommissionen , Hämtad 2013-04-28 Förenta nationerna , hämtad 2013-02-22 Konsumentverket , Hämtad 2013-02-22 Konsumentverket , Hämtad 2013-02-22 Krav http://www.krav.se/lattlast, Hämtad 2013-05-16 Krav , Hämtad 2013-02-11

48

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Miljöbarometern , Hämtad 2013-02-22 Nationalencyklopedin , Hämtad 2013-02-11 Retail academics , Hämtad 2013-02-22 Statistiska centralbyrån , Hämtad 2013-04-30 Statistiska centralbyrån , Hämtad 2013-04-30

Muntliga källor Jens Nordfält, Dean, BSc Program in Retail Management, Stockholm School of Economics, 2012-04-03 Joel Ringbo, Department of Marketing and Strategy, Stockholm School of Economics, 2013-0417 Caroline Rosén, Manager Pricing and Category Strategy, Coop Marknad AB, 2013-01-28

49

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Bilaga 1. Enkät Instämmer

Instämmer

inte alls

helt

Hedoniskt index Den här shoppingturen är ett nöje ................................... 1

2

3

4

5

6

7

Under tiden jag handlar kan jag glömma mina problem. 1

2

3

4

5

6

7

Jag känner mig väldigt olycklig under den här shoppingen1

2

3

4

5

6

7

Rationellt index I den här butiken handlar jag det jag har tänkt................ 1

2

3

4

5

6

7

Jag känner mig smart när jag handlar här ....................... 1

2

3

4

5

6

7

I den här butiken är man klar snabbt ............................... 1

2

3

4

5

6

7

Avdelningen är inbjudande ............................................. 1

2

3

4

5

6

7

Avdelningen är översiktlig .............................................. 1

2

3

4

5

6

7

Det är ordning och reda i avdelningen ............................ 1

2

3

4

5

6

7

Det är lätt att ta sig fram i avdelningen ........................... 1

2

3

4

5

6

7

Avdelningen ger inspiration ............................................ 1

2

3

4

5

6

7

I den här avdelningen gör jag ofta oplanerade köp ......... 1

2

3

4

5

6

7

Avdelningen har produkter som jag gillar ...................... 1

2

3

4

5

6

7

Jag hittar ofta det jag söker ............................................. 1

2

3

4

5

6

7

Avdelningsindex

Produktindex

50

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Produkterna håller hög kvalitet………………………....1

2

3

4

5

6

7

Avdelningen är dyr ......................................................... 1

2

3

4

5

6

7

Avdelningen har konkurrenskraftiga priser .................... 1

2

3

4

5

6

7

Prisindex

Avdelningen erbjuder frukt och grönsaker i olika prisklasser. 1

2

3

4

5

6

Det är bra pris på produkterna i förhållande till kvalitén 1

2

3

4

5

6

7

Den här butiken har bra kampanjerbjudanden ................ 1

2

3

4

5

6

7

Jag är nöjd med avdelningen som helhet ........................ 1

2

3

4

5

6

7

Avdelningen motsvarar mina förväntningar ................... 1

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

som tar stort samhälls- och miljöansvar.......................... 1

2

3

4

5

6

7

Att köpa frukt och grönsaker är ett nödvändigt ont ........ 1

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

7

Nöjdhetsindex

Avdelningen är perfekt i alla avseenden i förhållande till mitt ideal............................................... 1

Attitydindex för ekologi Jag försöker köpa ekologiska varor när jag handlar frukter och grönsaker ............................. 1 Jag handlar helst frukt och grönsaker i butiker

Jag tycker det är viktigt att köpa ekologiska frukter och grönsaker .................................... 1

Jag köper bara frukt och grönsaker i butiker där jag vet att personalen är trevlig ................................. 1

51

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Ekologiskt sortimentsindex Butiken har ett brett ekologiskt sortiment av frukter och grönsaker ................................. 1

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

Jag är nöjd med butikens utbud av ekologiska frukter och grönsaker .................................... 1 Jag tycker det är lätt att hitta ekologiska frukter och grönsaker i butiken ..................... 1

Vad innebär ekologiskt?

Vad skulle få dig att handla mer ekologiska frukter och grönsaker i denna butik?

Detta en av de två butiker som jag oftast handlar i

JA

NEJ

Jag är: man ☐ kvinna ☐ Jag är _____ år Jag är: studerande ☐ pensionär ☐ arbetande ☐ annat ☐ Medmera-nummer (frivilligt):

52

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Bilaga 2. Intervjufrågor 1. Hur mycket frihet/riktlinjer får ni från huvudkontoret angående hur frukt- och gröntavdelningen ska se ut? 2. Hur jobbar du med exponeringsytor i frukt och grönt? Finns det skillnader mellan frukt och grönsaker? 3. Hur jobbar du med specialexponeringar i frukt och grönt? Finns det skillnader mellan frukt och grönsaker? - Vad exponeras och varför? 4. Hur arbetar ni med skyltning? 5. Hur arbetar ni med kampanjer? 6. Hur arbetar du med det ekologiska sortimentet? 7. Har ni andra/speciella riktlinjer för det ekologiska sortimentet? 8. Hur tror du att man kan öka försäljningen av ekologiska produkter? 9. Ser du några problem med ekologiska produkter som skiljer sig mot “vanliga” produkter?

53

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Bilaga 3. Bilder Butik 1 FoG-avdelningen

Bästa exponeringsytor

54

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Butik 2 FoG-avdelningen

55

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Bästa exponeringsytor

56

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Butik 3 FoG-avdelningen

Bästa exponeringsytor

57

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Butik 4 FoG-avdelningen

58

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Bästa exponeringsytan

Butik 5 FoG-avdelningen

59

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Bästa exponeringsytor

Butik 6 FoG-avdelningen

60

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

Bästa exponeringsytor

61

ATT SÄLJA GRÖNT ÄR SKÖNT

KARLSSON & WESTIN 2013

 

62