D.A.ITALIA 92 DICEMBRE 2014
IMPRESE DI SERVIZI
FOOD 24 LA RISTORAZIONE AUTOMATICA FUORI CASA
IL MERCATO DEL VENDING IMPRESE DI SERZIVI
FOOD24 È UNA SOCIETÀ COMMERCIALE E DI SERVIZI CHE OPERA NELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA. L’AZIENDA È STATA FONDATA TRE ANNI E MEZZO FA DA LUCA ADRIANI CHE, CON DETERMINAZIONE E IMPEGNO, HA VOLUTO TRADURRE IN REALTÀ L’IDEA ORIGINALE DEL PADRE ANTONIO (FONDATORE DI FAS INTERNATIONAL) DI DISTRIBUIRE PASTI MEDIANTE VENDING MACHINE E DI REALIZZARE UNA MENSA AUTOMATIZZATA. GRAZIE A UNA STRUTTURA DINAMICA, FOOD24 OFFRE SOLUZIONI AUTOMATIZZATE PER I PASTI FUORI CASA MEDIANTE I DISTRIBUTORI AUTOMATICI FAS, DI CUI 30
GESTISCE LA RETE VENDITA NEL TRIVENETO, FORNENDO ANCHE I RICAMBI. I DISTRIBUTORI AUTOMATICI DEDICATI VENGONO PROPOSTI CON UNA LINEA DI PRODOTTI DOLCI E SALATI A MARCHIO FOOD24, PERFETTAMENTE MACCHINABILI E ADATTI ALLA COTTURA O AL RINVENIMENTO NEL FORNO A MICROONDE. A DISTANZA DI QUALCHE ANNO DALLA PRIMA NOSTRA INTERVISTA, REALIZZATA ALL’AVVIO DEL PROGETTO, D.A.ITALIA HA INCONTRATO A ZANÈ (VI) MARCO MARCAZZANI, NUOVO DIRETTORE COMMERCIALE FOOD24, CHE CI HA PARLATO DELL’EVOLUZIONE DELL’AZIENDA E DEI SUOI PROGETTI FUTURI.
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MARCO SMIDERLE, LUCA ADRIANI E MARCO MARCAZZANI
INTERVISTA CON MARCO MARCAZZANI Food24 si è affacciata sul mercato nel 2011. Quali passi avanti ha compiuto dalla sua fondazione? In questi tre anni e mezzo, Food24 è cresciuta notevolmente, muovendosi in tre differenti direzioni: il vending, la distribuzione automatica pubblica “on the road” e la ristorazione collettiva.
Per quanto riguarda il vending, che è da sempre nel nostro DNA, abbiamo sviluppato alcune soluzioni specifiche, come la macchina Just Now FAS con forno a microonde incorporato, per soddisfare l’interesse crescente per il pasto fuori casa da parte del consumatore e per il quale stiamo ottimizzando l’erogazione di snack caldi e di primi piatti. In alternativa alla macchina con forno integrato offriamo anche la soluzione distributore automatico con microonde affiancato.
Nel vending “on the road” siamo cresciuti grazie alla progettazione di chioschi e negozi automatici, mentre nella ristorazione collettiva abbiamo portato avanti il nostro progetto di mensa automatica, costantemente migliorato nel tempo e reso sempre più semplice e fruibile. Oggi Food24 propone un totem di prenotazione che consente anche la distribuzione manuale dei pasti, sia veicolati che preriscaldati. Grazie a questo totem, il cliente può prenotare e pagare il suo pasto e poi 31
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MARCO SMIDERLE E MARCO MARCAZZANI
ritirarlo di persona presentando un ticket prestampato, oppure confermando la sua presenza al momento del ritiro al punto di distribuzione. Alla tradizionale distribuzione dei pasti è stata integrata l’automazione, ma soprattutto il pagamento del pasto, possibile sia tramite Ticket Restaurant che attraverso le ricariche in contanti. Un’altra soluzione possibile prevede la distribuzione tramite una vending machine, sia a 4° che per il caldo. Sei arrivato solo di recente in Food24. A che punto del tuo percorso professionale hai incontrato il vending e come sei arrivato a collaborare con questa dinamica realtà? La mia conoscenza del settore risale agli anni ’80, perché attraverso mio padre sentivo spesso parlare dei primi distributori automatici, anche se non sapevo ancora come fossero fatti. Ho lavorato a lungo in un altro mondo, l’industria tessile, ma nei primi anni duemila ho avuto la possibilità di entrare in FAS come Area Manager. È stato un percorso interessante, perché ho conosciuto un 32
settore nuovo, vitale, molto diverso dal tessile, che ormai stava morendo. Come “palestra” mi è stato assegnato il Triveneto che, paradossalmente, non vedeva presente l’azienda, perché FAS aveva sempre utilizzato una rete distributiva che non era diretta sul mercato, ma che si appoggiava a grandi società di rivendita. Tutti conoscevano il prodotto, ma FAS non conosceva chi lo utilizzava e per coprire questa lacuna, abbiamo deciso di intraprendere un ardua ricerca attraverso le Pagine Gialle e gli strumenti informatici del tempo. In seguito la mia attività è stata estesa al Centro-Sud, per cui ho potuto vedere un altro tipo di gestioni, fatto da imprenditori giovani e meno influenzata dalle dinamiche di mercato. Poi hai lasciato FAS per approdare in una nota gestione lombarda, Stop&Go. Perché hai deciso di cambiare? Il mio percorso professionale, per fortuna, è sempre stato una scelta. Per tutta una serie di motivazioni ho deciso di passare dall’altra parte della barricata, seguendo
l’area Nord Ovest. Non è stato semplice, perché dopo tanti anni in cui ero ben inserito in azienda, avevo anche stabilito degli ottimi rapporti con il mercato. Però FAS aveva fatto cambiamenti importanti e, con la provvisoria uscita dall’azienda di Luca Adriani, mi è venuto a mancare un punto di riferimento e ho deciso di cambiare. Non è stato semplice, per la distanza geografica e per tutta una serie di ragioni, però è stata un’esperienza molto interessante, perché mi ha fatto riprendere in esame alcuni concetti che, da produttore, avevano bisogno di una rielaborazione. È stato formativo. Oggi, alla luce di un’esperienza vissuta interamente “sul campo”, vedo le cose in modo diverso. In Stop&Go, come capoarea, mi sono occupato del coordinamento del personale del territorio, ricoprendo una serie di mansioni organizzative, commerciali e gestionali. La mia area di competenza comprendeva il Veneto, la Lombardia fino a Brescia e una parte dell’Emilia-Romagna. Eravamo di fatto una vera e propria filiale.
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Cosa ti ha convinto allora a lasciare Stop&Go? Mi ha convinto il progetto Food24. Il dinamismo che un’azienda come questa riesce ad avere sul mercato. Basti guardare la trasformazione di questi tre anni: quando è nata, Food24 aveva una certa impostazione, mentre oggi ha cambiato completamente la propria attività. Questo è secondo me sinonimo di voglia, di energia, di flessibilità e funzionalità, è l’espressione di un’azienda moderna, molto attenta alle esigenze del mercato. Credo inoltre di poter dire che io e Luca Adriani abbiamo una visione simile, per quanto riguarda il futuro di Food24, quindi penso di aver scelto la sfida professionale giusta per me. I vostri prodotti sono molto evoluti, con quale modello di vendita affrontate il mercato? Per vendere è necessaria una rete commerciale dinamica, con un plurimandato ed una presenza capillare sul territorio. Non tanto per vendere il prodotto, perché questo richiede una specifica preparazione tecnica, ma per andare a discutere con un cliente che, nel nostro settore, è spesso anche proprietario, responsabile tecnico, caricatore e manutentore e intercettare le sue esigenze o le sue insoddisfazioni. A quel punto subentra l’area manager o il commerciale dedicato, ma solo quando la vendita è già quasi finalizzata. Appoggiarsi oggi ad una rete distributiva plurimandataria significa mappare il mercato e poi “portare a casa” i clienti che sono ben disposti all’acquisto fornendogli i valori aggiunti dei nostri prodotti. Bisogna quindi saper cogliere gli stimoli del mercato e per farlo è necessario avere una struttura flessibile. Oggi qual è l’obiettivo principale di FOOD24? L’obiettivo è avere clienti fidelizzati. Nella mia esperienza lavorativa ho avuto la fortuna di interfacciarmi con imprenditori e aziende di tutti i tipi, ho imparato a conoscere molto bene il mercato italiano bussando porta a porta da tutti i gestori. Ho capito che bisogna dare particolare valore al cliente fidelizzato, e lo considero un criterio di valutazione molto importante oltre ai soli numeri di fatturato. Credo molto nelle prospettive future delle medio-piccole gestioni che si muovono nei mercati locali, dal mio punto di vista hanno una redditività maggiore e sono molto bravi a mettere “il fieno in
cascina”, anche in un momento economico difficile come questo, per riuscire sempre ad onorare i pagamenti.La mia filosofia è di sostenere particolarmente il gestore che acquista al 100% distributori commercializzati da Food24, indipendentemente dai numeri espressi che inizialmente possono essere, in termini assoluti, poco rilevanti. Qual è la carta vincente di Food24 per fidelizzare il cliente? Sono dell’opinione che oggi un cliente si fidelizzi attraverso la collaborazione costante e continua, proponendo nuove soluzioni che rispondano alle necessità del mercato. Bisogna essere capaci di innovare ed introdurre sempre nuovi servizi. Dobbiamo offrire qualcosa di più e di diverso rispetto agli altri competitor, anche a livello di prodotto. Il cliente percepisce il valore aggiunto, quindi dobbiamo essere noi a proporre soluzioni sempre interessanti, al passo con le esigenze dell’utente finale. Il servizio è e deve essere sempre un’opportunità di business. Food24 cosa offre al cliente, oltre alla macchina? Oggi per noi il gestore, spesso un piccolo operatore, è un cliente che va portato a conoscenza di alcuni aspetti della nostra azienda che probabilmente ancora non conosce. È nostra responsabilità creare, anche grazie alla nostra rete vendite, una cultura diversa, spiegare che il servizio non è solo garantire assistenza la domenica mattina ed essere scelti solo perché magari il grande gestore non s’impegna a farlo. I gestori offrono più o meno le stesse cose, le vetrine delle vending machine si assomigliano un po’ tutte. Bisogna portarli a conoscenza di progetti alternativi che hanno ancora ampie possibilità di sviluppo, come la ristorazione automatica, magari non in gestione diretta, ma in collaborazione con centri di cottura locali. Per quanto riguarda Just Now, ad esempio, stiamo cercando di far interagire l’utente con l’intero sistema integrato, incoraggiando il gestore a fare cultura e a proporre prodotti e servizi complementari al caffè o alla bottiglietta d’acqua. Il gestore conosce realmente le funzioni e le potenzialità del distributore automatico che acquista? Nella maggior parte dei casi no, o ne utilizza solo una
IMPRESE DI SERVIZI FOOD24
piccola parte. Questo è un aspetto che ci vede “colpevoli” perché siamo consapevoli dell’importanza di una formazione davvero efficace, fatta quotidianamente sul campo. In questo senso una delle figure più importanti per Food24 è Marco Smiderle, che si è formato per tre anni e mezzo all’interno dell’azienda. L’esperienza maturata ha accresciuto la sua capacità di capire il problema, risolverlo e prestare assistenza. La sua attività lo vede impegnato nell’avvicinare il mercato in itinere, non con corsi programmati e ho constatato che questo sta aiutando moltissimo i gestori che scelgono FAS. A volte, infatti, il gestore non utilizza al meglio il prodotto solo perché non conosce le sue applicazioni. Il vostro progetto di ristorazione collettiva attraverso delle macchine automatiche dedicate è molto ambizioso, ma anche estremamente innovativo. Il mercato è pronto per questo genere di prodotto? Crediamo molto in Just Now e in generale nel servizio di ristorazione automatizzata, perché i trend di consumo indicano inequivocabilmente che i pasti fuori casa sono in costante aumento e sono destinati a crescere ancora nel prossimo futuro. Just Now, in particolare, è un prodotto davvero esclusivo, ma a mio parere non è stato ancora assimilato nel modo corretto. Oggi purtroppo il gestore confonde quello che è il progetto con il conto economico, quindi inizialmente utilizza i prodotti originali Food24, poi comincia a caricare quelli utilizzati anche nel vending tradizionale, per ridurre i costi. Così il modello virtuoso decade e il consumatore non è contento, perché si creano problemi legati al packaging dei prodotti, che non sono microondabili. Questo è un progetto che va venduto nella sua totalità, partendo dai prodotti per arrivare al mercato, passando da Just Now. Non può essere vissuto “a pezzi”. In questi tre anni che metamorfosi ha avuto la macchina e che cambiamenti ha subito il prodotto? Quali sono i lati positivi e quelli negativi che hai riscontrato nel periodo? L’evoluzione più importante della macchina riguarda l’integrazione di un forno con una maggiore capacità, che può contenere non solo prodotti di dimensioni ridotte, ma anche di formati più grandi, come i primi piatti. Inoltre, 33
