1 Milano, Ottobre 2014 una presentazione per2 Obiettivi del Monitoraggio e Premessa Nell ottica di una collaborazione tra TwoSidese Lorien sono state ...
Obiettivi del Monitoraggio e Premessa Nell’ottica di una collaborazione tra TwoSides e Lorien sono state inserite all’interno dell’Osservatorio Lorien alcune domande volte a verificare in Italia la percezione della “sostenibilità della carta” presso la popolazione. In particolare si intende monitorare gli effetti della campagna ADV - in programma su mezzo stampa (quotidiani e periodici) tra luglio e agosto 2014 – volta a promuovere la sostenibilità della carta stampata ed influenzare così l’opinione “scorretta” circa la riduzione delle aree forestali e la contenuta riciclabilità della carta. Le interviste di questa rilevazione sono state effettuate dal 2 al 6 Ottobre 2014 a seguito dell’airing di campagna. I risultati di questa rilevazione “T1” sono messi a confronto con i dati raccolti durante prima dell’airing di campagna (“T0”: dal 27 al 30 Giugno) per valutare gli effetti della pianificazione pubblicitaria presso l’opinione pubblica. Come nella precedente edizione è stato intervistato un campione di 1000 persone rappresentative della popolazione italiana per area geografica, sesso ed età.
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Key Indicators La campagna TwoSides, pianificata esclusivamente su mezzo stampa, presenta performance interessanti in termini sia di ricordo, elevato, (ben 3 intervistati su 10 ricordano l’adv) sia del mezzo specifico (il 52% cita il mezzo stampa). Gli effetti della campagna influenzano la consapevolezza circa la riciclabilità della carta che risulta in crescita rispetto alla rilevazione pre-campagna. La creatività ben giocata ha senza dubbio supportato il messaggio di sostenibilità del prodotto carta dimostrando come l’opinione pubblica può essere oggi ricettiva e aperta al tema. Tuttavia, non vi è ancora una “cultura sensibile alla carta” percepita…: •
…come causa di devastazione delle foreste
•
…con un basso livello di riciclo
•
…come prodotto inquinante (per l'ambiente, per il pianeta e per il consumo energetico necessario per produrla)
Per favorire la fertilizzazione della cultura a supporto della sostenibilità del prodotto carta si suggerisce di continuare con le attività di comunicazione mirate a sostenere ed enfatizzarne la divulgazione del messaggio chiave, magari affiancando alla pianificazione stampa altri mezzi che possono essere molto efficaci soprattutto in relazione al rapporto costo/beneficio (esempio la radio ed il digitale).
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Questionario 1) "Le leggerò alcune opinioni in merito alla carta. Mi dica se è d'accordo oppure no" (risposte: si/no) • • • • • • •
La riciclabilità e la rinnovabilità sono caratteristiche importanti della carta. La piantumazione delle foreste è necessaria per contrastare il riscaldamento globale I supporti elettronici impattano meno sull'ambiente di quelli cartacei La produzione di carta distrugge le foreste La produzione di carta richiede il consumo di molta energia La carta inquina l'ambiente La carta è un prodotto realmente sostenibile.
2) "Lei pensa che la superficie delle foreste europee, nel corso degli ultimi 50 anni, sia..." • diminuita • aumentata • rimasta la stessa 3) Lei pensa che la percentuale di carta raccolta e riciclata in Europa sia ..." • meno del 20% • tra il 20 e il 40% • tra il 40 e il 60% • oltre il 60% • non sa
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4) "Pensi ora alla comunicazione pubblicitaria sui vari mezzi di comunicazione, su quale mezzo Lei trova più gradita la comunicazione pubblicitaria? “ - massimo 2 risposte SI / NO • Internet • Stampa, Quotidiani o Periodici • Televisione • Volantini e cataloghi • Radio • Cinema • Manifesti sulle strade 5) "Quando guarda la pubblicità, quali mezzi di comunicazione catturano maggiormente la Sua attenzione? " - massimo 2 risposte SI / NO • Internet • Stampa, Quotidiani o Periodici • Televisione • Volantini e cataloghi • Radio • Cinema • Manifesti sulle strade 6) “Ricorda di avere visto recentemente qualche pubblicità sulla carta”. Se Sì, su quale mezzo? • No • Sì • Internet • Stampa, Quotidiani o Periodici • Televisione • Volantini e cataloghi • Radio • Cinema • Manifesti sulle strade 7) Su mezzo stampa è stata pubblicata recentemente una pubblicità con l’immagine di alcune persone e con la scritta “100% di informazione e 30% di foreste in più” oppure “100% di informazione e 60% di riciclo” Ricorda di avere visto questa pubblicità sulla carta”. • No • Sì
Elevato ricordo della campagna adv su mezzo stampa. Circa 1 intervistato su 3 ricorda la campagna TwoSides Ricordo adv sulla carta 18% 82%
Mezzo Ricordato 52%
Stampa (Quotidiani e…
46%
Televisione
Internet
27%
15%
Volantini e Cataloghi Manifesti sulle strade
Ricorda la pubblicità TwoSides
9%
73%
8%
Radio
5%
Cinema
4%
Base: 1000
Base: 1000
6) “Ricorda di avere visto recentemente qualche pubblicità sulla carta”. Se Sì, su quale mezzo? 5
7) Su mezzo stampa è stata pubblicata recentemente una pubblicità con l’immagine di alcune persone e con la scritta “100% di informazione e 30% di foreste in più” oppure “100% di informazione e 60% di riciclo” Ricorda di avere visto questa pubblicità sulla carta”.
In aumento la consapevolezza circa la riciclabilità della carta Superficie delle foreste negli ultimi 50 anni….
% di carta raccolta e riciclata in Europa I Wave
Rimasta la stessa Aumentata -4 pp. vs. I Wave
7%
+4 pp. vs. I Wave
15%
15%
13%
Meno del 20%
45%
Dal 20% al 40%
14%
Dal 40% al 60%
46%
5%
78% Oltre il 60%
Diminuita Base: 1000
4%
4%
24%
Non Sa
18%
Base: 1000
2) “Lei pensa che la superficie delle foreste europee, nel corso degli ultimi 50 anni sia…”
3) “Lei pensa che la percentuale di carta raccolta e riciclata in Europa sia…”
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Sostenibilità della carta MA NON dell’industria cartaria I Wave La riciclabilità e la rinnovabilità sono caratteristiche importanti della carta
95%
95%
La carta è un prodotto realmente sostenibile
90%
90%
La piantumazione delle foreste è necessaria per contrastare il riscaldamento globale
88%
89%
La produzione di carta distrugge le foreste
85%
85%
86%
84%
La produzione di carta richiede il consumo di molta energia I supporti elettronici impattano meno sull'ambiente di quelli cartacei La carta inquina l'ambiente
62% 48%
72%
3% 3% I wave
48%
Base: 1000
È totalmente consapevole circa la sostenibilità della carta Ha risposto “SI” a: • La riciclabilità e la rinnovabilità sono caratteristiche importanti della carta. • La carta è un prodotto realmente sostenibile • La piantumazione delle foreste è necessaria per contrastare il riscaldamento globale E Ha risposto “NO” a: • La produzione di carta distrugge le foreste • La produzione di carta richiede il consumo di molta energia
1) "Le leggerò alcune opinioni in merito alla carta. Mi dica se è d'accordo oppure no" (risposte: si/no) 7
Il mezzo Stampa, insieme alla TV (e la radio) sono i mezzi principali per gradimento ed efficacia di una campagna adv Gradimento del mezzo per la fruizione pubblicitaria
Efficacia del mezzo per la fruizione pubblicitaria
I Wave
71%
Televisione
22%
Internet Volantini e Cataloghi
11%
Stampa (Quotidiani e Periodici) Manifesti sulle strade Radio Cinema
32% 4% 6% 1%
I Wave
69%
Televisione
33%
Internet
21%
Volantini e Cataloghi
18%
Stampa (Quotidiani e Periodici) Manifesti sulle strade
7%
Radio
5%
Cinema
1% Base: 1000
70% 17% 8%
8
25% 13%
24% 5% 7% 1% Base: 1000
4) "Pensi ora alla comunicazione pubblicitaria sui vari mezzi di comunicazione, su quale mezzo Lei trova più gradita la comunicazione pubblicitaria? “
72%
5) "Quando guarda la pubblicità, quali mezzi di comunicazione catturano maggiormente la Sua attenzione? "
14% 6% 8% 1%
È ancora scarsa la consapevolezza della sostenibilità della carta presso l’opinione pubblica italiana La popolazione italiana ritiene che la produzione di carta ….
85%
…distrugge le foreste
85% I wave
86%
…richiede molta energia
84% I wave
48% 45% I wave
1) "Le leggerò alcune opinioni in merito alla carta. Mi dica se è d'accordo oppure no“.