Les facteurs d’ambiance
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Le référentiel C131 ASSURER LA MISE EN ŒUVRE D’UNE ANIMATION
Les sous-compétences © Réa/Jean-Claude Moschetti.
1. Identifier les facteurs d’ambiance du point de vente 2. Identifier l’organisation de la surface de vente 3. Participer à la sélection des éléments d’ambiance (permanents ou événementiels) de la vitrine et/ou de l’espace de vente 4. Installer les éléments d’ambiance
Les savoirs associés
Les épreuves d’examen
éclairage
E1
E2
E3
La publicité des Mousquetaires raconte l’aventure d’une petite plume blanche, légère et fragile, qui entreprend un long et éprouvant voyage. Bravant le danger et surmontant toutes les épreuves, elle se réfugie sur le drapeau du groupement et vient se figer sur le chapeau du Mousquetaire. Cette petite plume symbolise à la fois le combat héroïque d’un prix bas dans le monde impitoyable de la concurrence et le combat quotidien des Mousquetaires dans le monde de la consommation avec ses aléas et ses pièges.
Votre enseigne Intermarché fait partie du groupe des Mousquetaires, distributeurs indépendants pour qui les prix bas, la proximité et les surfaces de vente à taille humaine sont des principes fondamentaux. L’enseigne Intermarché est aujourd’hui leader français des supermarchés grâce à un réseau dense de près de 3 500 magasins en Europe. Elle propose une offre complète de produits via des rayons traditionnels tenus par des professionnels qualifiés et des rayons libre-service pour les consommateurs pressés qui aiment la praticité.
Votre mission Vous réalisez votre formation au sein d’un magasin Intermarché. En pleine rénovation, l’hypermarché s’agrandit pour devenir une surface de vente atypique. Mme Aguilé, la responsable, souhaite mettre en place une kyrielle d’innovations en privilégiant le confort d’achat, la mise en valeur des produits, l’esthétique des linéaires. Elle vous demande de l’aider à analyser la structure actuelle du magasin et à l’informer sur les nouveaux facteurs d’ambiance existants afin de réussir la restructuration de son point de vente.
ANIMER – Chapitre 1
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• Le marchandisage • L’espace de vente • L’espace de vente en grande distribution
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Activités
Activité 1
Identifier l’organisation de la surface de vente Mme Aguilé vous propose, dans un premier temps, d’analyser le plan de son futur magasin (DOCUMENT 1) quant à sa structure, ses différentes zones, ses rayons et l’emplacement des produits.
Plan du nouveau magasin Intermarché ZONE CHAUDE
ALLÉE PRINCIPALE LIQUIDES LIQUIDES
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ÉPICERIE - HUILE CHARCUTERIE LIBRE SERVICE CHARCUTERIE TRAITEUR
POTAGES - LAIT
PETITS POTS
COUCHES
COUCHES
PARFUMERIE PARFUMERIE
CAISSES
CONSERVES - CONDIMENTS - FARINE
CABINES
TEXTILE
BISCUITERIE - CHOCOLAT - CONFISEUR ALLÉE SECONDAIRE SIROPS - PT DÉJEUNER - CÉRÉALES ALLÉE SECONDAIRE CAFÉ - SUCRE - RIZ - SAUCES - PÂTES ALLÉE SECONDAIRE POTAGES - PURÉES - PLATS CUISINÉS
ALLÉE PRINCIPALE
ALLÉE PÉRIPHÉRIQUE
BOUCHERIE SAUCISSERIE TRAD. BOUCHERIE
GATEAUX APÉRITIFS - BISCUITERIE
PARFUMERIE FROMAGES
HYGIÈNE FEMME PAPIER TOILETTE BEURRE - LAIT FRAIS - ŒUFS
FROMAGES LIBRE SERVICE
SURGELÉS
FRUITS & LÉGUMES POISSONNERIE
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LIQUIDES
FRUITS & LÉGUMES
SAURISSERIE
FRUITS & LÉGUMES
ZONE FROIDE ANIMER – Les facteurs d’ambiance
ULTRA FRAIS
RÉSERVES
ENTRÉE DU MAGASIN
ACCUEIL
SAISONNIERS
ALLÉE SECONDAIRE
ALLÉE SECONDAIRE PLASTIQUE VAISSELLE
PRODUITS ANIMAUX
DROGUERIE
DROGUERIE
EAUX BIÈRES ET CIDRES
ÉCRITURE - PAPETERIE
EAUX
VOLAILLES
PÂTISSERIE
PLANIFICATION
BOULANGERIE
EAUX
SAISONNIERS
RÉSERVES
ACCESSOIRES ÉLECTRIQUES QUINCAILLERIE OUTILLAGE ACCESSOIRES AUTO SPORT -ACCESSOIRES VÉLO JARDINAGE MOBILIER D'APPOINT - CAVE - GAZ JOUETS
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B
Grille d’analyse du nouveau plan 1. Où est située l’entrée du magasin ? Justifiez son emplacement.
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2. Pourquoi les rayons « pâtisserie », « volailles », « boucherie » et « poissonnerie » sont situés sur les pourtours du magasin ?
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3. Pourquoi le rayon « liquides » est situé près des réserves ?
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4. Comment pouvez-vous caractériser les produits placés en zone dite « froide » ?
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5. Comment pouvez-vous caractériser les produits placés en zone dite « chaude » ?
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6. Pourquoi le nouveau magasin Intermarché place son rayon « fruits et légumes » en zone froide ?
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7. Citez quatre articles que vous placeriez dans le rayon « bazar ».
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8. Nous sommes le 10 mars et les commandes concernant le rayon « saisonnier » pour cet été débutent ; citez deux articles que vous commanderiez pour ce rayon. 9. Citez deux rayons qui pourraient être concernés par les types d’achat suivants : • achat d’impulsion ; • achat réfléchi ; • achat habituel. 10. Après avoir identifié le rayon situé dans l’allée principale et justifié ce choix, vous citerez des exemples de produits que vous pourriez positionner en fonction des différentes périodes de l’année : • à Noël ; • à Pâques ; • en septembre.
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ANIMER – Chapitre 1
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Analysez le plan du nouveau magasin Intermarché à partir de la grille d’analyse que vous propose votre responsable.
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Activités
Activité 2
Identifier les facteurs d’ambiance du point de vente
Mme Aguilé souhaite vous associer au choix de nouveaux facteurs d’ambiance qu’elle aimerait mettre en place dans son unité commerciale. Elle vous remet une documentation (DOCUMENT 2) qu’elle étudie avec vous.
Des facteurs d’ambiance à prendre en compte 2
« La fraîcheur du marché » Le rayon fruits et légumes est un véritable jardin d’Éden. Tout ici est prévu pour vous offrir la garantie du choix et de la fraîcheur. Le jardin de nos producteurs locaux est aussi un peu le vôtre. Nous vous proposons régulièrement des dégustations pour vous faire découvrir nos fruits exotiques venus d’ailleurs.
« Du combiné aux fruits et légumes »
« Le coin des beaux morceaux »
Le nouveau rayon fruits et légumes se veut modulable et plus vendeur. L’enseigne a développé un mobilier permettant d’accueillir à la fois des plateaux et de travailler en dépoté selon les produits. Original, le module des agrumes offre une zone réfrigérée pour y loger jus et fruits découpés.
Savoir vous conseiller, vous offrir les meilleures pièces provenant de nos éleveurs régionaux, savoir sélectionner la qualité et l’origine de la viande, vous préparer un rôti ou encore un plat à emporter… autant de services auxquels votre chef boucher est véritablement attaché.
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« Les saveurs des terroirs »
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La France est le pays des fromages. Nous vous proposons de découvrir les spécialités de nos différentes régions à travers notre rayon à la coupe. Nos professionnels sont là pour vous conseiller.
« LA CUISINE TRADITIONNELLE » Découvrez un grand choix de charcuteries et de plats préparés, froids ou chauds, à emporter et à savourer seul ou entre amis. Nous sélectionnons les meilleurs produits confectionnés dans la région, qui fleurent bon notre terroir.
TOUT FRAIS, TOUT CHAUD DÈS 7 H 30 DU MATIN Avec des produits régionaux cuits sur place, vous pourrez vous régaler de la délicieuse odeur du pain tout juste sorti du four. Vous y trouverez une grande diversité de pains, viennoiseries et autres gâteaux.
« PRENDRE SOIN DE SOI »
« La campagne vous offre ses délices » Retrouvez dans nos rayons les belles volailles sélectionnées avec grand soin par nos spécialistes. Poulets, lapins, foie gras ou quartiers de canard enchanteront vos papilles.
Ne négligez pas votre corps et votre visage, ils ont besoin de toutes les attentions. Nos spécialistes parfumerie-beauté sauront vous aiguiller vers les produits les plus appropriés à votre demande.
« Prenez l’air du large » Poissons d’eau douce ou de mer, crustacés amenés par la dernière marée, rien n’arrête notre poissonnier pour vous faire profiter d’un choix très large. Pour vos commandes de plateaux de fruits de mer, ou recettes n’hésitez pas à lui demander conseil.
ANIMER – Les facteurs d’ambiance
« Tous les produits bien de chez nous » Nous nous efforçons de privilégier tous nos bons producteurs du département et de la région, et sélectionnons pour vous, les meilleures spécialités. Venez les déguster, elles vous enchanteront !
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Grille d’analyse des facteurs d’ambiance dans les rayons du magasin RAYONS
MOYENS MIS EN PLACE POUR RENDRE LE RAYON ATTRACTIF
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Fruits et légumes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Boucherie traditionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Pain-pâtisserie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Fromages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Poissonnerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Charcuterie traiteur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Volailles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Parfumerie beauté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Produits régionaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ANIMER – Chapitre 1
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Listez, à l’aide de l’ANNEXE 2, rayon après rayon, les moyens utilisés pour maintenir le magasin attractif.
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Activités
Activité 3
Participer à la sélection des éléments à l’extérieur de l’espace de vente
Votre responsable vous informe que les éléments d’ambiance sont porteurs d’informations à l’intérieur du magasin, mais ils concernent également l’environnement immédiat du point de vente ainsi que son « enveloppe » (DOCUMENT 3).
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Les éléments d’ambiance à l’extérieur du magasin L extérieurs du magasin que constituent un parking, Les le murs du bâtiment, sa façade, ses vitrines, peuvent être les porteurs d’informations pour les chalands. L’enseigne extérieure, les drapeaux, les calicots, les affiches sur les chariots et les abris de chariots pour les grandes surfaces, les panneaux d’information en façade ou sur les vitrines sont autant d’éléments de signalétique, de PLV et d’ILV qui invitent à rentrer dans le magasin en signalant la nature de l’offre, les engagements ou les marques que l’on y retrouve. Les vitrines, quand elles existent, représentent un espace de communication privilégié et jouent un rôle stratégique. Elles constituent véritablement la frontière, un point de passage dans la communication délivrée vers les chalands puisqu’on les élabore à l’intérieur mais qu’elles les impactent à l’extérieur de la surface de vente. Véritables espaces d’expression, ces vitrines peuvent constituer des « mini-théâtres » avec présentation d’une offre inerte ou animée, un lieu d’exposition privilégié d’une communication publicitaire ou promotionnelle, un espace de mise en scène qu’il faut savoir organiser. Les anciens concepts de point de vente privilégiaient
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des vitrines avec des offres extrêmement abondantes alors que, désormais, elles sont beaucoup plus dépouillées. L’intérieur des magasins étant peu visible, il était en effet nécessaire de faire connaître au chaland l’existence de ce qu’il était susceptible de trouver en rentrant. D’où des vitrines qui exposaient une partie importante de l’assortiment présenté à l’intérieur. La tendance s’est aujourd’hui inversée, le commerce pariant davantage sur des « vitrines transparentes » permettant, depuis l’extérieur, une vision panoramique de l’ensemble de la surface de vente et, ainsi, de voir clairement ou de deviner la variété de l’offre qui y est présentée. On parle, dès lors, de concepts de «magasins vitrines», l’ensemble du point de vente constituant sa propre vitrine. La démonstration la plus parlante de ce concept se trouve en centre commercial où l’ouverture de nombreux magasins est totale et la vision sur l’offre panoramique ; ces enseignes reproduisent un principe identique en centre-ville avec d’immenses baies vitrées limitant, psychologiquement, toute notion de barrière. Dominique MOUTON, Gaudérique PARIS, Pratique du merchandising, Éditions Dunod.
Citez les différents éléments d’ambiance situés à l’extérieur de la surface de vente.
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ANIMER – Les facteurs d’ambiance
Les écrans plasma Votre responsable évoque avec vous les différentes expériences menées dans le cadre des écrans plasmas qui ont été progressivement installés par plusieurs enseignes (DOCUMENT 7).
Quand les TV s’invitent en point de vente G Géant Casino teste actuellement un dispositif ddans une vingtaine d’unités. Les magasins-test sont équipés d’environ 25 écrans : dans l’alimentation, les MDD sont soutenues et des publicités vendues à des fournisseurs. Dans l’espace culture, les écrans mettent en avant les billetteries spectacles ou la carte de fidélité. Bref, des messages qui véhiculent d’abord la communication de l’enseigne.
À Cora Soissons, 26 écrans ont été installés en points de vente. Les télés diffusent deux types de contenu : des messages récurrents de l’enseigne (doublement des points sur la carte le mardi, horaires d’ouverture, prix du carburant, etc.) et des annonces promotionnelles. Le système est alimenté par un des deux salariés du service « signalétique » du magasin.
Entre 2003 et 2005, Carrefour a testé l’implantation d’écrans en points de vente selon plusieurs modèles. On pouvait ainsi trouver des écrans diffusant des vidéos pédagogiques (visite d’usine, description des filières sur les stands « trad »), des TV en caisses au contenu mixte (publicités fournisseurs, message de l’enseigne) et, surtout, des écrans 3D en tête de gondole diffusant des pubs fournisseurs, pour des nouveautés en général. Les écrans ont été retirés et Carrefour n’a pas donné suite à son projet.
Les enseignes d’indépendants testent des dispositifs sur des contenus plus « locaux ». Dans ce Leclerc rennais par exemple, une dizaine d’écrans est placée en caisse, en entrée de magasin ou en allée centrale. Le point de vente passe des messages sur sa politique (prix, implantation, etc.) et vend de l’espace publicitaire à des commerçants de la région. Linéaires, n° 234, mars 2008.
ANIMER – Chapitre 1
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Activités
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Précisez, en complétant le tableau ci-dessous, comment les enseignes utilisent leurs écrans plasma. ENSEIGNES
COMMENT LES ENSEIGNES UTILISENT-ELLES LEURS ÉCRANS PLASMA ?
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ANIMER – Les facteurs d’ambiance
Activité 5
Les nouvelles technologies en matière d’éléments d’ambiance q La confiserie a droit à ses facings permanents Joalpe a élaboré, en partenariat avec Auchan, un kit pour habiller le mobilier du rayon confiserie. Les étagères du haut bénéficient de facings permanents grâce à un système poussoir, incliné ou non, qui ramène les produits vers l’avant.
q Des écrans au rayon frais
9 Les produits pondéreux aussi…
HL Display possède dans son catalogue un système à roulements adapté aux liquides, conserves et autres produits pondéreux. Lesquels peuvent grâce à l’inclinaison légère profiter de facings permanents par gravité. L’accès de tout le stock en rayon s’avère plus facile pour les clients. Le linéaire gagne également en esthétique en limitant les ruptures visuelles, tout en facilitant leur repérage par les gestionnaires. Ces derniers profitent en outre d’un remplissage rendu moins pénible.
Atawa Interactive s’est fait le spécialiste de l’affichage TV au rayon frais. Le dispositif permet de gérer le contenu (offre promotionnelle, discours de l’enseigne, etc.) directement sur l’écran tactile, avec notamment la sélection des visuels parmi une banque de photos adaptées aux rayons traditionnels (poissonnerie, boucherie, traiteur, fromagerie, etc.). Jusqu’à 15 images peuvent être éditées pour défiler à l’écran. L’un des avantages tient dans la possibilité d’éditer le contenu sans quitter le linéaire.
t Le présentoir intelligent
Supertec a développé un présentoir intelligent qui, grâce à des capteurs et à la technologie RFID, affiche les caractéristiques du produit pris en main par le client. Si deux références sont saisies simultanément, l’écran affiche une comparaison. Les marchés de la téléphonie mobile et des chaussures de sport sont parmi les plus avancés sur le projet, eu égard aux nombres de critères qui rentrent en compte dans la décision d’achat. Le système possède d’autres fonctionnalités, comme celle de collecter des statistiques sur le comportement du consommateur (nombre de prises en main, temps de prise en main, etc.).
t Des affiches personnalisées en un clic Intersoft propose une solution clés en main pour créer vos affiches promotionnelles. Le dispositif intègre un logiciel pour éditer le contenu et une imprimante grand format. L’intérêt réside dans l’ergonomie du logiciel. La simplicité d’utilisation et l’intégration de l’imprimante dans le système permettent de gagner en réactivité sur le point de vente.
Linéaires, n° 236, mars 2008.
ANIMER – Chapitre 1
© Hachette Livre - ANIMER - BAC PRO COMMERCE - La photocopie non autorisée est un délit.
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Participer à la sélection des éléments d’ambiance à l’intérieur de l’espace de vente : les nouvelles technologies
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Activités
1) N°
Consignez dans le tableau ci-dessous les caractéristiques et les avantages de ces nouveautés pour le point de vente. CARACTÉRISTIQUES DE LA NOUVEAUTÉ
AVANTAGES
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