Kapitel 1. Indledning Såvel i medie- og kommunikationsforskningen som i den offentlige debat diskuteres i stigende og omfattende grad forholdet mellem medierne og en lang række af samfundets centrale aktører – politikere, erhvervsliv, organisationer mv. Omdrejningspunktet er i store træk magten over indholdet af den offentlige diskussion og måden, som denne diskussion foregår på, dvs. dens form. I fokus er ikke mindst den politiske kommunikation og forandringerne i denne, hvilket skal ses i lyset af de demokratiske implikationer, som er iboende forholdet mellem medier og politik. Der kan dog argumenteres for, at situationen også reflekteres i andre samfundssfærers kommunikation med deres omgivelser, idet der også her kan spores forandringer i kommunikationens form, indhold og struktur. Det kommer bl.a. til udtryk i en opprioritering af erhvervslivets, offentlige institutioners, interesseorganisationers mv. brug af professionelle kommunikationsfolk i dialogen med omverdenen, herunder medierne. Der er forandringer, som bl.a. skal ses i lyset af ændringer i selve mediebilledet gennem især anden halvdel af det 20. århundrede i retning af øget redaktionel selvstændighed, journalistfaglig professionalisme samt samfundskritisk granskning. Disse ændrede medieforhold har nemlig netop medført skærpede krav til forskellige samfundsaktørers handlinger i forhold til og dialog med deres omgivelser, men også skærpet disse aktørers indbyrdes konkurrence om (positiv) opmærksomhed og indflydelse i offentligheden – krav og forandringer, som medierne altså har været med til at skabe fundamentet, men også præmisserne og scenen for. En af de seneste konklusioner om magtfordelingen mellem medierne og samfundets forskellige aktører, nemlig Magtudregningens (Togeby m.fl. 2003: 229), er således også dobbeltsidet: På den ene side argumenterer udredningen for mediernes logik som en betydelig determinerende magtfaktor for både den politiske, kommercielle og organisatoriske kommunikations indhold og form og i forlængelse heraf for såvel den politiske som den offentlige dagsorden. På den anden side argumenterer udredningen for, at medierne primært er en arena for disse institutioners interne magtkampe og spil om synlighed og indflydelse – et spil, som aktørerne frivilligt eller ufrivilligt indgår i og dermed en arena, som de optræder på af lyst eller nød. Omdrejningspunktet i denne forskningsrapport er ikke forholdet mellem medier og politik, medier og erhvervsliv eller medier og organisationer på et overordnet plan. Omdrejningspunktet er nærmere forholdet mellem den danske kommunikationsbranche og medierne. Det vil sige de relationer, som kendetegner to af kommunikationsfeltets i dag mest centrale faggrupper – på den ene side journalisterne i medierne og på den anden side de PR- og kommunikationsfolk, som varetager private, offentlige, non-kommercielle og politiske aktørers kommunikative interesser og dermed kan siges at være eksponenter for den kommunikative udvikling, som forholdet mellem medier og politik, medier og erhvervsliv, medier og organisationsliv mv. har undergået gennem de senere år. Målet er
1
overordnet set at indkredse og diskutere kommunikationsbranchens rolle i det medialiserede samfund, herunder branchens betydning for og indflydelse på mediernes dagsorden og dermed branchens funktion i kampen om den opmærksomhed og offentlige legitimitet, som altså i dag er så fundamental inden for mange forskellige samfundssfærer som følge af mediernes skærpede krav om åbenhed over for og dialog med det omgivende samfund. Foruden et teoretisk afsæt i den for studiet relevante litteratur inden for medie- og kommunikationsforskningen, er analysen baseret på en kombination af kvantitative og kvalitative studier, som især kredser om: •
medierelationens rolle i det professionelle kommunikationsarbejde i dag
•
kommunikationsbranchens professionelle informationsstrømme til mediernes journalister
•
kommunikationsfolks konkrete relation til journalisterne – hvem opsøger hvem, hvem styrer hvem, og hvem sætter dagsordnen?
•
den faglige udvikling i det professionelle kommunikationsarbejde, herunder den faglige udveksling af arbejdskraft mellem medier og kommunikationsfeltet
Disse overordnede emner og spørgsmål vil blive belyst på tværs af de mange forskellige, institutionelle og kommunikative kontekster, som kommunikationsmedarbejderen i dag kan indgå i. Mere konkret er rapporten struktureret i to hoveddele: 1) først og fremmest en teoretisk og metodisk del (kapitel 2 og 3), hvori redegøres for analysens forskningsmæssige og metodiske kontekst, herunder: a. studiets teoretiske placering i forhold til eksisterende traditioner og dermed det teoretiske fundament, hvorpå analysen hviler samt b. de empiriske valg, der blev truffet i forbindelse med projektets to empiriske studier – en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse samt en række kvalitative interviews, begge blandt danske kommunikationsfolk 2) dernæst en analytisk del (kapitel 4-11), hvori resultaterne af de to empiriske studier fremstilles, sammenkobles og perspektiveres i forhold til den eksisterende forskning og viden på området Projektet er finansieret af forskningscentret MODINET (Center for Medier og Demokrati i Netværkssamfundet, www.modinet.dk) og gennemført i relation til min ansættelse som adjunkt ved Afdeling for Film- & Medievidenskab ved Københavns Universitet. Projektet er tilrettelangt, fuldført og afrapporteret i perioden januar 2005 til september 2005. En række personer har deltaget aktivt i projektet og herved medvirket til og muliggjort dets gennemførelse. Om end ansvaret for undersøgelsens eventuelle fejl og mangler er mit alene, skal en stor tak lyde til dem alle: Først og fremmest Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund, navnlig gruppens bestyrelse, uden hvis interesse og engage-
2
ment, men også åbenhed og input projektet ikke havde været muligt; alle respondenter og interviewpersoner, som har stillet tid, oplysninger, erfaringer og holdninger til rådighed og herved sikret undersøgelsens kvantitative fundament samt givet kvalitativt modspil til de kvantitative data; forskningscentret MODINET, ledet af professor Klaus Bruhn Jensen, som har finansieret og dermed i udgangspunktet muliggjort undersøgelsen, herunder også støttet dens publicering samt bidraget med faglig sparring; konsulent Kalle Marosi for kvalificerede input i relation til udviklingen af spørgeskemaet; studentermedhjælperne Aske Kammer og Helle Tyllesen for kompetent arbejde i relation til indtastning af de kvantitative data i statistikprogrammet SPSS samt transkribering af de kvalitative interviews; adjunkt Mark Ørsten for konstruktive kommentarer til rapportens første udkast; og sidst, men ikke mindst min mand, grafisk designer Søren Reipurdt, for endeløs interesse i og opbakning til min forskning.
3
Kapitel 2. Teoretisk og forskningsmæssig kontekst Som Hansen (2004) påpeger, er det strategiske kommunikationsfelt og -arbejde i dag behæftet med en lang række betegnelser: Public relations/PR, strategisk kommunikation, professionel kommunikation, virksomhedskommunikation, offentlig kommunikation, informationsarbejde, spin, formidling mv. Set fra et offentligt perspektiv konnoterer de forskellige betegnelser noget meget forskelligt (jf. figur 2.1). Begreber som formidling, informationsarbejde og professionel kommunikation forbindes fx i langt højere grad med noget positivt end betegnelsen som spin, som overvejende opfattes som negativt ladet. Figur 2.1. Offentlighedens holdninger til forskellige betegnelser for strategisk kommunikation (n = 1005) 32,4
Politisk kommunikation
42
21,1
66,5
Informationsarbejde
29,3
47,3
Offentlig kommunikation
36,9
Markedsføring
47,6
Journalistik
48,1
5,2
Spin
42,4
9 18,2 9,8
58,8 24,7
68,3
26,9 40
6,3 13,5
47
20
2,7
11,6
43,7
22,5
Formidling 0
7,2 2,1
40,2
25,4
Reklame
5,3 4,9
43,1
40,2
PR/public relations
17,1
35,2
27,8
Strategisk kommunikation
2 4,5
16,9
53,6
Professionel kommunikation
7,2 3,6 37,8
29,1
Branding
1,4 2,8
41,8
55,6
Virksomhedskommunikation
4,5
60
80
2,9 22,9 100
% af respondenter (n = 1005) Positivt
Neutralt
Negativt
Ved ikke
Det internet-baserede analysebureau Zapera spurgte i august 2005 i relation til nærværende undersøgelse et repræsentativt udsnit af den danske befolkning (1005 personer) om følgende: ” Kommunikationsarbejde har i dag mange forskellige betegnelser. Forbinder du følgende betegnelser for kommunikationsarbejdet med noget positivt, neutralt eller negativt?”
Den faglige begrebs- eller navnepluralisme, men også de meget forskellige offentlige holdninger til fagområdets synonymer og beslægtede betegnelser hænger bl.a. sammen med, at strategisk kommunikation fortsat er et felt i udvikling. Som det vil blive uddybet nedenfor og løbende gennem rapporten, hænger det dog også sammen med feltets meget forskellige rødder i marketing, ledelse, formidling, kommunikationsteori, medievidenskab mv. (ibid. 15ff, Fawkes 2001: 3) samt dets udbredelse i meget forskellige institutionelle kontekster. I det følgende anvendes betegnelsen ’strategisk kommunikation’ som overordnet begreb for fremstillingens omdrejningspunkt, idet denne betegnelse ikke afgrænser sig til bestemte faglige, organisationsmæssige eller kommunikative sammen-
4
hænge (fx professionel kommunikation,1 virksomhedskommunikation, offentlig kommunikation2 eller politisk kommunikation) eller bestemte dimensioner af kommunikationsarbejdet (fx informationsformidling, relationen til offentligheden bredt forstået – public relations – el.lign.), men netop indkapsler det faktum, at det strategiske kommunikationsfelt trækker på mange, meget forskellige faglige traditioner og i praksis består af mange, meget forskellige opgaver, som relaterer sig til forskellige målgrupper og går på tværs af forskellige niveauer i og typer af organisationer. Begrebet ’strategisk’ udpeger desuden kommunikationens bevidste og tilrettelagte tilsnit, dvs. udpeger at der er tale om en kommunikation tilrettelagt med et formål, nemlig at tilgodese bestemte interesser og/eller opnå en effekt fx i forhold til andres handlinger (Salter 2005: 92).3
Medierne som målgruppe – samfundets medialisering Som det skitseres i meget af faglitteraturen (fx Pieczka 2002, Theaker 2001: 122, Palmer 2000: 47, Davis 2002: 3) er strategisk kommunikationsarbejde i dag ikke kun rettet mod medierne. Det består af mange, meget forskellige indholdsdimensioner, som kan have interne medarbejdere, eksterne samarbejdspartnere, konkurrenter, politiske institutioner mv. som de primære målgrupper frem for fx redaktioner og journalister.4
1 Begrebet ’professionel kommunikation’ er ikke indholdsmæssigt entydigt, idet det i den internationale forskningslitteratur ifølge Faber (2002) anvendes som et ’catch all’-begreb for mange typer kommunikation og faglig formidling i forskellige arbejdskontekster. Med afsæt i professionssociologien indkredser Faber selv begrebet som “(…) people whose primary occupational responsibility is writing (…)”, men samtidig også ”(…) people whose occupations are in that narrow group of professions that have been described by the literature on the professions as professional guilds: doctors; lawyers (not in-house corporate lawyers); clergy; university professors…” (ibid.: 309). Denne definition adskiller sig væsentligt fra, hvordan begrebet anvendes i en dansk praksis- og uddannelseskontekst: Ifølge Dansk Kommunikationsforening, som forener mere end 2200 danske kommunikationsfolk, er kriterierne for ’professionel kommunikation’ fx, at den er målstyret, ledelsesorienteret, målgruppeorienteret, flerstrenget og integreret samt giver større gevinst end indsats (www.kommunikationsforening.dk/6bf0029, 14.07.05), mens begrebet i uddannelsessammenhæng anvendes som navn på en masteruddannelse (Roskilde Universitetscenter), der har til hensigt at uddanne ’professionelle kommunikatører’, som ”(…) skal blive fortrolige med kommunikation i praksis og teori (…) have viden om grundlæggende videnskaber, teorier, relevant litteratur, løsningsmuligheder, målgrupper, afsenderproblematikker, analysemetoder og vilkår for kommunikation” (www.mpk.ruc.dk/om_udd.htm, 14.07.05). 2 Ifølge Pedersen (2004: 7) handler offentlig kommunikation om ”at forsyne sin modtager med relevant information som han eller hun kan bruge i din videre færd”, og ”offentlig kommunikation skal opfylde et kommunikationsbehov formuleret af politiske og lovgivningsmæssige forhold og ikke af et ønske om at tjene penge”. 3 Salter (2005) trækker på Habermas’ to kommunikationsmodeller – den kommunikerende og den strategiske – i sin kritiske, om end normative (og forfaldsklingende) analyse af de kommunikative forskelle mellem journalistik og PR. Denne ikke usædvanlige polemik i journalistik- og kommunikationsforskningen af hensigerne med strategisk kommunikation diskuteres ikke nærmere i denne rapport både af omfangsmæssige årsager, og fordi det (normative) aspekt netop ikke er rapportens primære interesse, som det også vil fremgå nedenfor. 4 Kommunikationsarbejdets mange dimensioner og faglige facetter, som skitseres i meget af faglitteraturen, udpeges, listes eller afgrænses af omfangs- og fokusmæssige årsager ikke i denne kontekst. Det kan dog nævnes, at public relations, som er den typiske betegnelse for det strategiske kommunikationsarbejde i den internationale litteratur (fx Hansen 2004), ifølge Pieczka (2002: 316) omfatter seks områder eller ’problemfelter’: ”product promotion; profile; corporate identity and culture; lobbying; public health information campaigns; and presentation of special(ist) interests.” Davis (2002: 3) skriver på lignende vis, at ”Organisations (…) are not simply utilising PR to improve their image (or ’brand’) with the public. They are employing professional communicators to achieve a number of more specific objectives, including: influencing policy-makers, raising share prices, winning industrial disputes, increasing income, and generating interests in particular issues and new cultural product”. Theaker (2001: 122) angiver målsætningerne bag den strategiske kommunikation som bl.a. ønsket om at forbedre et image, få en bedre medieprofil, ændre forskellige målgruppers attituder, fremme relationer i et lokalsamfund, hos investorer eller industrielle interessenter samt påvirke lokale, nationale eller internationale politikere.
5
Der kan dog argumenteres for, at mediernes journalister er særligt væsentlige i kommunikationsfolks arbejde sammenlignet med de øvrige grupperinger, både som målgruppe i sig selv og som kommunikationskanal til disse øvrige aktører. Journalister er nemlig væsentlige opinionsdannere, som kan påvirke holdninger og handlinger, ikke mindst fordi den redaktionelle tekst gerne tillægges en betydelig troværdighed sammenlignet med virksomheders eller organisationers egne reklame- og informationsmaterialer i kraft af den journalistfaglige prioritering af en historie, information eller begivenhed som nyhedsværdig.5 I forlængelse heraf fungerer journalister også som gatekeepere i forhold til offentligheden og dermed som et adgangskort til en lang række af de øvrige målgrupper, som en organisation eller aktør kan have interesse i at gå professionelt i dialog med, påvirke el.lign.6 Selvom agenda-setting-studiernes forskningsresultater ikke er eksplicit entydige, peger i hvert fald nogle af dem jo i retning af en vis sammenhæng mellem mediernes og offentlighedens dagsordener, både mht. hvilke emner og aktører det er væsentligt at være opmærksom på og vide noget om, og mht. hvad offentligheden og herunder bestemte interessentgrupper skal mene – og mener – om disse emner og aktører (fx Dearing & Rogers 1996). Der kan ydermere argumenteres for, at medierne er særligt væsentlige som målgruppe for bestemte organisationstypers strategiske kommunikation: Navnlig politiske og offentlige institutioner (partier, ministerier, kommuner, amter mv.) indgår i demokratiske processer, hvor offentligheden spiller en betydelig rolle, også i langt højere grad end i kommercielle sammenhænge, hvor medierne nok kan være led i en overordnet marketingstrategi, men typisk primært er vigtige i forhold til branding over for forretningspartnere, eksisterende og potentielle medarbejdere mv. frem for i forhold til konstituering af demokratisk legitimitet. Pedersen (2004: 7f) skriver fx, at ”Offentlig kommunikation er anderledes end al anden kommunikation, fordi offentlig kommunikation i modsætning til
5
I denne sammenhæng kan der, som bl.a. Aubenas & Benasayag (1999: 10) påpeger, identificeres et interessant paradoks mellem på den ene side den megen kritik, medierne konstant underlægges både i offentligheden og af forskningen bl.a. i forhold til deres (manglende) evne til og indsats for at afspejle eller konstruere et nogenlunde rimeligt og troværdigt udsnit af virkeligheden og på den anden side den interesse og kamp, der konstant foregår blandt samfundets forskellige aktører for eksponering i de selv samme medier. Journalistikkens ’lavstatus’ eller troværdighedsproblem pointeres fx i en internetbaseret busundersøgelse, foretaget blandt et repræsentativt udsnit af den danske befolkning (n = 1005) af analyseinstituttet Zapera i relation til nærværende undersøgelse i april 2005, som viser, at kun 15 procent af de adspurgte vurderer, at journalister har en ’meget høj’ eller ’høj’ troværdighed og etisk standard – den laveste troværdig og etik blandt alle de fag, der spørges til (bl.a. politikere, reklamefolk, læger, advokater, universitetsansatte forskere mv.). Kommunikationsfolk forbindes dog ikke med en meget højere troværdighed og etisk standard, idet kun 18 procent af de adspurgte forbinder denne faggruppe med en ’høj’ eller ’meget høj’ troværdighed. 6 Begrebet gatekeeper blev introduceret af socialpsykologen Kurt Lewin og overført af forskellige samfundsvidenskabelige forskere (Schudson 2000: 176) til det journalistiske felt, hvor det danner udgangspunkt for den tese, at nyhedsmediernes indhold er et resultat af redaktionelle medarbejderes valg blandt en overflod af stof, som repræsenterer virkeligheden. De forskellige redaktionelle led fungerer som ’portvagte’ eller ’dørvogtere’, som (bevidst, men især ubevidst) træffer deres beslutninger om, hvilke historier der skal være nyheder, på baggrund af personlige overbevisninger eller emnemæssige præferencer (White 1950: 386). Som det vil blive uddybet senere i denne rapport kan denne gatekeeper-funktion også overføres på professionelle kommunikationsfolks rolle i forhold til journalister og redaktioner. Jønsson & Larsen (2002: 159ff) påpeger fx i deres beskrivelse af den danske spindoktors jobprofil, at en central funktion er at være gatekeeper ved at styre, hvilke journalister som får adgang til centrale politikere – om end dette naturligvis ikke er den eneste rolle, som professionelle kommunikationsfolk kan spille i forhold til medierne.
6
fx reklamer eller brugsanvisninger er tæt forbundet til demokratiet”. Også den megen forskning om politisk kommunikation og politikkens medialisering peger i retning af navnlig mediekommunikationens centrale placering i navnlig moderne politik, bl.a. udtrykt gennem politikeres tilpasning til mediernes logik for at opnå synlighed og tilslutning i offentligheden samt brug af medierne som arena for politiske magtkampe (fx Jackson & Lilleker 2004, Ekström m.fl. 1999, Asp 1990). Set i det lys er offentlighedens opfattelser af de forskellige begreber for det strategiske kommunikationsfelt, illustreret i figur 2.1., interessante, men også paradoksale, idet netop offentlig og politisk kommunikation faktisk opfattes som mindre positive end fx virksomhedskommunikation. I et overordnet perspektiv kan der argumenteres for, som allerede indikeret i kapitel 1, at medialiseringstendensen ikke kun er kendetegnende for den politiske scene, men ligeledes for samspillet mellem medierne og en lang række andre samfundsaktører – erhvervsliv, offentlige institutioner, NGO’er mv. – idet også disse grupper i stigende grad må tilpasse sig mediernes logik for at opnå synlighed og gennemslagskraft. Som påpeget af Schultz (2004) og Hjarvard (2004) handler medialisering desuden ikke kun om tilpasning til medielogikkens redaktionelle rutiner og formmæssige præmisser. Det handler også om en række mere omsiggribende forandringer i sociale institutioner, bl.a. fordi medierne medvirker til at bygge bro mellem den interpersonelle kommunikations tidslige og rumlige afstande og dermed udvider denne. Samtidig erstatter medierne netop også i stigende grad traditionelt set ikke-medierede sociale handlinger – eksempelvis når de bliver den arena, hvorpå forskellige magtkampe udspiller sig. Det vil sige magtkampe, som traditionelt set foregik sig uden for offentligheden, men hvis styrkeprøver altså i mere og mere udbredt grad former sig på mediescenen, som herved kommer til at sætte rammerne for eller lige frem erstatter disse medieeksterne sociale (for)handlinger. Disse argumenter om mediernes særlige betydning både som specifik målgruppe og som omdrejningspunkt for en række mere overordnede samfundsstrukturelle forandringer er således også baggrunden for, at nærværende forskningsprojekt primært fokuserer på journalister og redaktioners betydning i det strategiske kommunikationsarbejde frem for på kommunikationsarbejdets mange øvrige faglige dimensioner.
To perspektiver i de internationale studier af strategisk kommunikation Internationalt og efterhånden også i en dansk sammenhæng findes en betydelig forskningslitteratur om strategisk kommunikation, herunder relationen til medierne som del af det praktiske kommunikationsarbejde. Ifølge bl.a. Falkheimer (2004: 80) har feltet dog længe haft svært ved at finde sit forskningsmæssige ståsted, ikke mindst som følge af
7
dets tidligere nævnte tværfaglige snit.7 Pieczka (2002) udpeger dog to overordnede tilgange i studierne: 1) en (primært amerikansk) management-inspireret tilgang med fokus på PR-feltet som profession og 2) en medievidenskabelig tilgang med fokus på dominans og magt – forskellige institutioners eller mediernes – samt begreber som adgang, deltagelse og effekt. Begge tilgange har ifølge Pieczka (2002) svagheder. Førstnævnte, fordi diskussionen af PR og strategisk kommunikation som profession gerne har et idealpræg, hvilket i det hele taget ofte kendetegner i hvert fald dele af den professionssociologiske forskning, navnlig den strukturfunktionalistiske (Macdonald 1995: 118). I denne optik fokuseres der bl.a. på, hvad der forbilledligt kendetegner strategisk kommunikation som fagområde eller profession (fx med afsæt i professionskarakteristika som vidensfundament, uddannelse, organisering, etik samt markeds- og/eller samfundsrelationer) frem for på, hvorledes virkeligheden ser ud i praksis – bl.a. i samspillet med journalister og redaktioner, men også med de øvrige interessenter, som kommunikationsfolks arbejde er rettet imod (Falkheimer 2004: 79f). Når afsættet rent faktisk er det praktiske håndværk, kan ’værktøjskassen’ og dermed en instrumentel tilgang omvendt blive altoverskyggende og tilsidesætte ethvert professionsteoretisk eller kritisk perspektiv (fx Hansen 2004, Kvetny 1999). Samme problematik gælder, når de ’professionelles’ selvopfattelse sættes i fokus, idet subjektive forforståelser og erfaringshorisonter af handlinger, motiver og taktikker i kommunikationsarbejdet nemt kommer til at dominere det billede af faget eller professionen, som beskrives på baggrund heraf (fx Theaker 2001). Uanset vinklen retter de forskellige professionsinspirerede perspektiver i hvert fald i mindre grad optikken mod kommunikationsteoretiske, mediedemokratiske eller mediekritiske emner og problematikker såsom propaganda, påvirkning eller offentlighed – og magt. Som følge heraf er fx Grunig & Hunts model om en symmetrisk tovejskommunikation (1984) som ideal for moderne strategisk kommunikation (jf. nedenfor) blevet kritiseret for at basere sig på en idealistisk selvforståelse, styret af hvor feltet ønsker at bevæge sig hen, dvs. et normativt perspektiv, og for herved at overse eller negligere den egeninteresse, som altid vil styre kommunikationen og i praksis medfører, at der til stadighed vil være dimensioner af overtalelse og dermed magt iboende kommunikationen (Eriksson 2002, Falkheimer 2004: 81), fx også over for medierne. Centralt for mange af de professionsorienterede studier er dog, at de rent faktisk har diskuteret og dokumenteret, hvorledes kommunikationsbranchen har udviklet sig kvantitativt, kvalitativt og praktisk i forskellige lande (fx Ottostig 2002, Baskin, Aronoff &
7 Falkheimer (2004: 80) påpeger, at PR-forskningen i en svensk og norsk kontekst navnlig trækker på medieog kommunikationsvidenskaben, mens den i Danmark nærmere indskriver sig i sprogvidenskabelige og organisationsteoretiske rammer. I USA og England er forskningen på området endnu mere spredt, idet den befinder sig inden for såvel medie- og kommunikationsfeltet, herunder også journalistikken, som marketingfeltet.
8
Lattimore 1997, Grunig & Grunig 1992, Grunig & Hunt 1984). Mere konkret har feltet bl.a. gennemtrængt mange forskellige sfærer og interesseområder (fra kommercielle sammenhænge, over offentlige institutioner til interesseorganisationer og NGO’er); oplevet en betydelig vækst i antallet af udøvere; undergået en uddannelsesmæssig optimering samt en intern opprioritering af faglig og etisk diskussion, selvforståelse og standardisering; og forandret sig fra primært at omhandle praktiske informationsopgaver og forsøg på at generere redaktionel omtale til i stigende grad også at omfatte strategisk rådgivning og ledelsesmæssig udvikling med betydning for ikke kun samspillet med medierne, men også en række andre interessenter eller ’stakeholders’.8 Den medieteoretiske forklaringshorisont befinder sig ifølge Pieczka (2002) navnlig inden for en magtteoretisk og mediesociologisk ramme frem for fx netop at betragte strategisk kommunikation i lyset af feltets professionelle udvikling. Fokus er gerne på kommunikationsbranchens mediestrategier, vedligeholdelse af medierelationer og påvirkning af dagsordener, magtbalancer mellem journalister og kommunikationsfolk og ikke mindst de mediedemokratiske konsekvenser og udfordringer, som disse tiltag kan afstedkomme, primært set fra et offentligheds- eller medievidenskabeligt perspektiv (Cottle 2003, Manning 2001, Palmer 2000, Allern 1997). I en britisk kontekst skriver Davis (2002: 172f) fx, at: ”(…) changing conditions [in journalism and public relations] have clearly undermined the independence of journalism and left the ideals of fourth estate journalism more open to question (…) The obvious consequences will be a rise in the power of sources, owners and advertisers and a greater reliance on public relations by the national media.”
Som følge af de ofte offentligheds- og demokratiteoretiske optikker kan disse studier sædvanligvis kritiseres for at være for mediecentriske, idet de primært analyserer det strategiske kommunikationsfelt ud fra mediernes eller journalistikkens vinkel og med afsæt i normer om adgang og deltagelse eller måske ligefrem forfaldsperspektiver om påvirkning, promotion og bedrag eller manipulation (fx Salter 2005). Til gengæld tilsidesættes det strategiske kommunikationsfelt som profession, udøvernes mere konkrete erfaringshorisonter i samspillet med medierne, men eventuelt også de dialog- eller interaktionsorienterede perspektiver, som rent faktisk kan være iboende kommunikationsarbejdet (Jackson & Lilleker 2004). Schlesinger (1990) fremsatte faktisk allerede i starten af 1990’erne en mere generel kritik mod studierne af medierne og deres kilder, navnlig Hall m.fl.’s (1978: 58) forestilling om medierne som primary definers, hvilken Schlesinger netop betegnede som mediecentrisk. Ifølge Hall m.fl. findes der nemlig bestemte kildegrupper, som per definition har adgang til medierne, fordi de repræsenterer en politisk, økonomisk eller symbolsk 8 Ifølge Pieczka (2002: 321) konstitueres og transmitteres det strategiske kommunikationsfelts ekspertise – og dermed dets professionelle træk – således også gennem praksis, dvs. gennem erfaring og eksisterende krav, som løbende forandres bl.a. i kraft af uddannelse, erfaringsopsamling og selvforståelse – og altså ikke kun i kraft af professionssociologiske idealer.
9
status eller magt. Ved primært at eksponere disse kilder i medieindholdet – i stedet for fx mindre magtfulde kilder – bidrager medierne til at reproducere samfundets magtstrukturer, herunder magtelitens synspunkter og interesser, mens medierne selv reduceres til secondary definers af, hvad der er vigtigt at diskutere offentligt, og hvem det er vigtigt at eksponere. Schlesinger (1990) kritiserer denne forestilling for at overse den interne (magt)kamp, der foregår mellem forskellige centrale – og magtfulde – kilde- eller samfundsgrupper såvel om medieadgang som om hvis referenceramme, der skal dominere, når magteliternes synspunkter ikke stemmer overens. Hans pointe er, at statusen som primary definer ikke er strukturelt prædefineret og fastlagt, men skal tilkæmpes og vedligeholdes. Det er en pointe, som udviklingen på kommunikationsfeltet nationalt og internationalt gennem de senere år er et eksplicit tegn på, idet denne, som nævnt, netop afspejler, hvorledes også politiske og økonomiske magthavere konstant må professionalisere deres kommunikation og interaktion med medierne for at opnå synlighed og gennemslagskraft. Set i det lys er det derfor også vigtigt at understrege, at netop mange af de eksisterende studier af forandringerne i forholdet mellem medierne og forskellige samfundsaktører, herunder kommunikationsbranchen, har bidraget til at vise, hvor centralt et led kommunikationsfolk i dag kan udgøre i journalisters adgang til kilder og oplysninger: Nemlig i rollen som ’informations-gatekeepere’, der bl.a. skal og kan påvirke medieindhold og -dagsordener til fordel for bestemte politiske, økonomiske eller ideologiske interesser – med en øget medieafhængighed til følge (Davis 2003 & 2002, Larsson 2002, Manning 2001, Palmer 2000, Allern 1997). Det vil sige studier, som trods deres mediecentriske optik er væsentlige for netop en forståelse for og et indblik i forskellige kildeaktørers interne magtkamp om offentlig opmærksomhed og legitimitet.
’News management’ – kommunikationsfeltets mediestrategier og -taktikker teoretisk set Et begreb, som prøver at bygge bro mellem det kommunikationsfaglige og det medieteoretiske perspektiv, er ’news management’ (fx Tulloch 1993: 367, Palm 2002: 83, Falkheimer 2004), som kan oversættes med ’mediehåndtering’ eller ’nyhedsstyring’.9 Begrebet dækker over de strategiske processer, taktikker eller teknikker, hvormed informationer om organisationer, arbejdsgivere eller kunder formidles til journalister med det mål at optimere positiv medieeksponering og/eller begrænse negativ.10 Det vil sige sy9 Falkheimer (2004: 60) argumenterer for at bibeholde den engelske term frem for at benytte de oversatte, tilnærmede begreber, idet ”Fördelen med management-begreppet är att det tydligare lyfter fram ett övergripande perspektiv, associeras lättere med konstruktionistisk kommunikationsteori och undviker de direkt instrumentella konnotationer som följer av (…) alternativen.” 10 Tulloch (1993: 367) definerer fx helt præcist ’news management’ som ”(…) the attempt by an organization or individual to systematically influence the coverage of the news media through: 1) the planned production of information and events and/or 2) the creation of a manipulative relationship with journalists and media executives”, mens Palm (2002: 83) definerer det som “(…) alla de tekniker och strategier som används för att påverka vad som blir nyheter och hur dess utformas”.
10
stematiske og bevidste tiltag med henblik på kontrol over informationsstrømmene samt påvirkning eller bortredigering af indhold på mediernes dagsorden – og dermed i den offentlige opinion. Dette har historisk set længe været kimen i det strategiske kommunikationsarbejde, om end praktikerne typisk ikke vil anvende begrebet ’news management’, men nærmere fx medierelationer eller mediehåndtering (Falkheimer 2004: 81, 239). Teoretisk set kan der identificeres to overordnede kommunikative strategier i disse forsøg på at håndtere medierne, som går på tværs af forskellige organisationstyper: 1) en proaktiv/offensiv og 2) en reaktiv/defensiv. Begge er typisk i spil samtidig, men hvor førstnævnte anlægger en udfarende, initierende strategi fra kommunikationsfeltets side i forhold til medierne, er sidstnævnte kendetegnet ved tilbageholdenhed og ved, at initiativet nærmere ligger hos medierne. Begge strategier har igen til formål at påvirke dagordener, images og dermed det billede af virkeligheden, virksomheden eller organisationen, som en bestemt interessent ønsker eller arbejder for, kommer til offentlighedens bevågenhed – spørgsmålet er blot, hvem der er den styrende og udfarende kraft i denne proces; kommunikationsfolkene eller mediernes journalister. Faglitteraturen har i forlængelse heraf opstillet forskellige konkrete taktikker for kommunikationsarbejdet over for medierne: Grunig & Hunt (1984) har fx formuleret en række modeller, som har inspireret meget af den senere PR-forskning i bl.a. USA og England (Jackson & Lilleker 2004: 512, Falkheimer 2004: 83). Disse modeller fokuserer mere konkret på kommunikationens retning (én/tovejskommunikation) og formål (påvirkning/dialog), herunder om kommunikationen er asymmetrisk eller symmetrisk, og inddeler bl.a. PR-arbejdet i fire udviklingsfaser gennem navnlig det 20. århundrede, om end faserne ofte vil være overlappende og dermed ikke kan betragtes som afsluttede: 1) en publicity-taktik med en propagerende karakter i form af at opnå positiv medieomtale, dvs. asymmetrisk envejskommunikation 2) en offentlig informationstaktik med et oplysende sigte, dvs. fortsat asymmetrisk kommunikation, men altså med et informerende formål 3) tovejskommunikation om end fortsat asymmetrisk, idet feedback fra modtageren i forhold til det kommunikerede budskab ikke umiddelbart påvirker budskabets afsender og 4) symmetrisk tovejskommunikation, baseret på dialog og gensidig påvirkning af både afsender og modtager Grunig & Grunig introducerede i 1992 en femte model – ’mixed-motive’- eller ’excellence’-modellen – som et forsøg på at tage højde for normen om dialog, men med en bevidsthed om kommunikationens asymmetriske dimensioner, dvs. at koble påvirkning og samvirke.11
11 Den femte model var resultatet af et omfattende internationalt forskningsprojekt om public relations – Excellence-projektet – men som selve excellence-begrebet indikerer, befinder såvel studiet som modellen sig fortsat
11
På lignende vis opstiller Ericson m.fl. (1989) også fire taktikker for organisationers og institutioners kommunikationsarbejde i forhold til pressen, som ligeledes ofte kombineres og iværksættes på samme tid på baggrund af en mere overordnet kommunikations- eller informationsstrategi: 1) en eksplicit åben taktik rettet mod aktivt at påvirke presseomtale positivt (publicity) 2) en eksplicit lukket og restriktiv taktik, hvor informationer ligefrem holdes tilbage eller censureres i forhold til medierne (censur) 3) en ligeledes begrænsende taktik, men af mere implicit karakter, idet bestemte informationer tilsløres (hemmeligholdelse) og 4) en igen implicit taktik, men med informationsformidlende karakter, fx når informationer stilles til rådighed for journalister uden for citat eller på bestemte betingelser, eksempelvis publicering af solohistorier på specifikke tidspunkter (fortrolighed) Det er navnlig de proaktive indsatser, som er mulige at identificere og ’måle’ fra et forskningsperspektiv – hvilke informationer stilles til rådighed og hvordan (fx via pressemeddelelser, web-formidling, fordeling af solohistorier, opsøgende arbejde i forhold til medierne mv.) – mens de reaktive taktikker er sværere at få et indblik i. Det skyldes ikke mindst, at de, som Ericson m.fl. (1989) påpeger, kan have karakter af hemmeligholdelse eller tilsløring og således typisk heller ikke er tiltag, som afsenderen ønsker offentlighed omkring eller at give indblik. Som følge heraf er det også mere usikre parametre at måle på. I denne analyse er det derfor primært de proaktive strategier og kommunikations- eller informationstaktikker i forhold til medierne, der er i fokus, men på tværs af både interne informationsmedarbejderes og eksterne kommunikationskonsulenters erfaringer og på tværs af såvel politiske, offentlige som kommercielle kontekster.
Slørede, faglige grænseflader Selvom journalistikken og det strategiske kommunikationsfelt, navnlig de dimensioner som vedrører relationen til pressen, er beslægtede fagområder, er kommunikationen inden for de respektive fag rettet mod meget forskellige målgrupper, samtidig med at fagene og deres udøvere har meget forskellige ansvar, opdrag og forpligtelser (Kristensen 2003). Medierne og dermed deres journalister tillægges en væsentlig betydning for den demokratiske proces og har et alment informationsansvar i offentlighedens interesse, mens kommunikationsfolk har til opgave at varetage specifikke partsinteresser og strategiske målsætninger for arbejdsgivere eller kunder. Som følge af de to fagområders formidlingsmæssige sammenfald, men også en stigende efterspørgsel i både medierne og andre samfundssfærer på professionelle kommunikationsfolk med såvel journalistiske, kommunikationsteoretiske som markedsorieninden for en normativ forestilling om, hvad der er eller bør være god kommunikationsvirksomhed frem for, hvordan kommunikationsvirksomheden reelt tager sig ud i praksis.
12
terede
kompetencer
(Ministeriet
for
Videnskab,
Teknologi
og
Udvikling
2003,
www.cfje.dk) (jf. også kapitel 4) knyttes de faglige bånd fagene imellem dog i dag tættere og tættere sammen. Det forstærkes af, at uddannelsesinstitutionerne i stigende grad udstyrer deres kandidater med de samme kommunikative kvalifikationer, ligesom også fagorganisationerne blander faggrupperne.12 Det kan netop ses som udtryk for en tilpasning til et ændret arbejdsmarked inden for formidlingsfeltet, som teknologisk kræver flermedialitet, formmæssigt kræver gode formidlingsevner, og indholdsmæssigt kræver ikke kun blik for den gode historie, men også analytisk og teoretisk indsigt, uanset om forpligtelsen er over for en bred offentlighed eller en specifik arbejdsgiver eller kunde. En konsekvens er bl.a. en stigende konkurrence på medie- og kommunikationsarbejdsmarkedet og en tendens til blanding af faglige roller og opdrag: Journalister arbejder i dag ikke kun i de ’traditionelle’ medieinstitutioner, men også i PR-, reklame- og kommunikationsbureauer og i private og offentlige virksomheders informations- og kommunikationsafdelinger – ligesom kommunikationsuddannede kan arbejde i medierne, men også med ledelsesudvikling og -rådgivning i organisationer og virksomheder (jf. også kapitel 10). Trods
disse
faglige
overlap
og
blandingstendenser
skelnes
der
i
denne
forskningsrapport mellem ’mediejournalister’ og ’kommunikationsfolk’ for herved netop at eksplicitere, hvilke kommunikatører, der henvises til – herunder hvilke ansvar og opdrag disse umiddelbart eller teoretisk set er forpligtet i forhold til.13
Den danske forsknings ’mediecentrisme’ I en dansk sammenhæng har forskningen navnlig diskuteret, om strategisk kommunikation fx i forhold til medierne overhovedet er en realitet i forskellige kommercielle, offentlige og politiske sammenhænge. Afsættet har gerne været enkeltstående case-analyser af kildeinstitutioner og deres medierelationer, fx en offentlig institution (Sparre 2002), en kommerciel virksomhed (fx Langer & Kjær 2004) eller den politiske scene (Femø Nielsen 2004, Kjøller 2001, Pedersen m.fl. 2000) samt de metodiske greb i kommunikationsbranchens og mediernes samspil (fx Hansen 2004, Kvetny 1999). Til gengæld er der i mindre grad blevet lavet mere overordnede analyser fra en kommunikationsfaglig vinkel af feltets egen professionelle logik og branchens selvforståelse, rollefordelinger og karakteristika såvel generelt betragtet som mere specifikt i forhold til medierne. Bredere oriente12
Danmarks Journalisthøjskole uddanner i dag ikke kun mediejournalister, men tilbyder også videreuddannelse i kommunikation og informationsjournalistik i samarbejde med Institut for Journalistik ved Syddansk Universitet (www.cfje.dk/diplom). I overensstemmelse hermed opfordrer en rapport fra 2004 fra Danmarks Evalueringsinstitut (EVA) af de tre danske journalistuddannelser Roskilde Universitetscenter til at udbyde en samlet overbygningsuddannelse i kommunikation og journalistik frem for som i dag at adskille kommunikations- og journalistuddannelserne (Kristensen/JOURNALISTEN 6/2004). Endelig organiserer Medieforbundet Dansk Journalistforbund i dag både klassiske journalister og strategiske kommunikatører – eller alle som ”… der som ansatte eller freelancere skaber indhold til medierne med en journalistisk og/eller kreativ indfaldsvinkel. Det gælder også ansatte og freelancere i kommunikationsbranchen” (http://www.journalistforbundet.dk/sw101.asp) (jf. også kapitel 4). 13 For en mere udførlig diskussion af de professionelle forskelle og ligheder mellem mediejournalistikken og det professionelle kommunikationsfelt jf. Kristensen (2003, 2004).
13
rede studier (fx Kristensen 2003) kortlægger nok den danske kommunikationsbranches udvikling, men bruger navnlig denne viden som afsæt for en analyse af de udfordringer, som danske journalister og medier står over for i deres daglige samspil med en række kildegrupper, og som navnlig kommunikationsfolk samt udviklingen i den danske kommunikationsbranche gennem de seneste ti år er eksponenter for eller ’symptomer’ på, mens mulighederne, udfordringerne og konsekvenserne set fra netop en kommunikationsfaglig vinkel er sekundære. Andre tværfagligt orienterede redegørelser med fokus på såvel public relations-begrebet som mediernes og journalistikkens rolle, fx i moderne virksomhedskommunikation (Femø Nielsen 2000), giver nok et indblik i relevante teorier og begreber fra såvel kommunikations- som medieforskningens optik og til dels også fra en normativ vinkel som i management- eller excellence-traditionen, men igen ikke med afsæt i kommunikationsbranchens selvforståelse eller erfarede praksisperspektiv. Meget af den danske forskning om forholdet mellem kommunikationsbranchen og medierne kan således – ligesom de internationale, medievidenskabelige studier på området – betegnes som overvejende mediecentrisk eller (professionelt) normativ. Ulempen er, som indikeret, at det i høj grad bliver mediesociologiske og -teoretiske rammer eller den mediejournalistiske selvforståelse, professionalisme og oplevelse af kilderelationen, der kommer til at dominere analyser og resultater – og dermed måske også
kommer
til
at
skygge
for
nogle
af
kilderelationens
og
det
strategiske
kommunikationsfelts afgørende facetter, fx kommunikationsfolks reelle funktion som bidragsydere til den redaktionelle proces eller omvendt, mediernes reelle funktion i kommunikationsarbejdet. I Kristensens studie (2003) præger den journalistiske ideologis udpegning af journalisten som ’gatekeeper’ i forhold til kildernes adgang til mediernes arena med informationer og synspunkter eksempelvis i udtalt grad journalistens opfattelse af sig selv som også i praksis den styrende part i samspillet med kilderne, herunder kommunikationsfolk. Det sker på trods af de udfordringer, som forandringerne i både kommunikationsbranchen (professionalisering, vækst mv.) og i de redaktionelle miljøer (øget tids- og produktionspres mv.) umiddelbart forekommer at repræsentere, og som umiddelbart forekommer at medvirke til bl.a. større medieafhængighed af uopfordrede, professionelle informationstilbud tilpasset mediernes præmisser samt større afhængighed af kilder med kommunikative kompetencer, forståelse for mediernes logik samt troværdighed i kraft af fx tidligere medieeksponering, institutionel og social status el.ligSet n. i det lys er det derfor væsentligt at få belyst forholdet mellem det strategiske kommunikationsfelt og medierne i en dansk kontekst – set fra navnlig førstnævntes professionelle optik.
14
Et strategisk kommunikationsperspektiv på medierelationen Mere specifikt er det fx vigtigt at få et indblik i, om medierelationen reelt er så betydningsfuld,
og
om
medierne
rent
faktisk
spiller
så
central
en
rolle
i
kommunikationsarbejdet, som opfattelsen fra et medieperspektiv umiddelbart kunne indikere.14 Oplever kommunikationsbranchen selv en mulighed for at fungere som ’informations-gatekeepere’ og dagsordensættere? Eller oplever de, ligesom mange mediejournalister, at det faktisk er medierne, der (overvejende) har magten og sætter dagsordenen trods bl.a. skærpede redaktionelle vilkår, forbedrede og øgede strategiske informationsinput mv.? Og er der forskelle mellem erfaringer og holdninger i henholdsvis kommercielle og offentlige kontekster eller mellem informationsmedarbejderen, der er del
af
en
organisations
interne
struktur/kultur,
og
den
eksterne
kommunikationskonsulent, der løser opgaver for et bureaus kunder? Mere generelt vil udgangspunktet i den følgende analyse altså være, hvorledes kommunikationsbranchen selv betragter samspillet med medierne og ikke mindst mediernes betydning i det daglige kommunikationsarbejde, herunder både de netværk og nødvendige relationer, som opstår mellem kommunikationsfolk og medier, men også de problematikker og interessemodsætningsforhold, som ligeledes er en del af parternes relation – og som i høj grad præger såvel kommunikationsbranchens muligheder for at trænge igennem på mediernes dagsorden som mediernes muligheder for rapportering af historier og begivenheder. Analysen søger at besvare disse spørgsmål om kommunikationsbranchens medierelationer med teoretisk afsæt i en kombination af det (normative) professions- eller management-inspirerede og det (mediecentriske) medievidenskabelige perspektiv på kommunikationsbranchen. Analyserne fokuserer nemlig på den ene side på den professionelle selvforståelse og de professionelle praksiser i kommunikationsfolks samspil med medierne samt på kommunikationsfaget som professionelt fagfelt og dets faglige udvikling. På den anden side inddrages også mere (medie)sociologiske optikker om styrke- eller magtrelationer, samspil og modspil i forholdet mellem kommunikationsfolk og mediernes journalister. Den grundlæggende optik på tværs af disse tilgange vil dog være kommunikationsfolks reelle erfaringer med samspillet med medierne – frem for de professionelle normer (hverken kommunikationsbranchens eller mediernes). Målet er at blive i stand til at drage konklusioner om det strategiske kommunikationsfelt som profession eller fagområde i de faktiske samspil med en af feltets primære målgrupper – medierne – og i forlæn-
14 Mediecentrismen dominerer også, når journalister og medier selv offentligt diskuterer PR, strategisk kommunikation og spin. I forbindelse med den danske valgkamp til folketinget i januar og februar 2005 var spin fx et udtalt emne i både spalter og primetime. Diskussionen havde dog i praksis primært medierne selv som omdrejningspunkt indholdsmæssigt i en form for overfladisk meta-kommunikativ selvkritik, men også formmæssigt, eftersom det primært var journalister, redaktører og andre mediefolk, der optrådte som kilder til og fortolkere i debatten (Kristensen 2006/kommende).
15
gelse heraf de samfundsmæssige såvel som professionelle implikationer af denne relation mellem to af formidlingsfeltets helt centrale og beslægtede faggrupper. Samlet set skal disse analyser og diskussioner bidrage til at kvalificere den eksisterende viden og forskning om professionelle kommunikationsfolk som kilder samt kilde/journalist-relationernes implikationer. Dernæst skal de bidrage til den faglige og professionelle diskussion af strategisk kommunikation og netværksdannelse i forhold til redaktioner og journalister, som den tager sig ud i private virksomheder, offentlige organisationer mv. i en dansk kontekst. Det vil sige, at de skal bidrage til diskussionen af forskellige samfundsaktørers professionelle netværk såvel i som uden for medierne samt de demokratiske efterspil heraf – fra både et strategisk kommunikationsperspektiv og fra et medieperspektiv. Undersøgelsen af kommunikationsbranchens medierelationer vil derfor løbende blive perspektiveret i forhold den eksisterende danske forskning på området, navnlig undersøgelsen blandt danske journalister om deres kilderelationer fra 2001 (Kristensen 2003), som nærværende analyse bl.a. er en opfølger til.
16
Kapitel 3. Metode Det empiriske datamateriale, som ligger til grund for den følgende analyse, er indsamlet via såvel kvantitative som kvalitative metoder. Først og fremmest en kvantitativ survey blandt et repræsentativt udsnit af den danske kommunikationsbranche og dernæst en række kvalitative interviews med aktører fra forskellige dele af samme kommunikationsbranche. Det vil sige offentlige institutioner, interesseorganisationer, private virksomheder, større kommunikationsbureauer, selvstændige kommunikationsfolk / enmandsvirksomheder mv. I det følgende redegøres kort for den metodiske fremgangsmåde i relation til de to typer af dataindsamling.
Den kvantitative survey Undersøgelsen af kommunikationsbranchens medierelationer tager først og fremmest form som en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, idet det i udgangspunktet var målet at belyse tendenser på tværs af mange og forskellige analyseenheder. Det skyldes ikke mindst, at kommunikationsbranchen er sammensat af meget forskellige aktører med divergerende baggrunde, gennemslagskraft, opdrag mv. – in-house-medarbejdere vs. eksterne bureau-konsulenter; store kommunikationsvirksomheder vs. små ’én-mandshære’; private virksomheder vs. offentlige institutioner; journalister vs. kommunikationsuddannede; akademikere vs. ’håndværkere’ mv. Den kvantitative tilgang kan være med til at give et overordnet indblik i oplevelser, selvforståelser og holdninger på tværs af denne heterogene (mål)gruppe. Univers og stikprøve Undersøgelsens univers var den danske PR- og kommunikationsbranche eller danske kommunikationsfolk – en målgruppe, som i dag tæller mere end 3000 personer (Ørberg/Kommunikatøren 5/2002) Indkredsning af ’den danske kommunikationsbranche’ I efteråret 2002 offentliggjorde fagbladet Kommunikatøren en række tal om ansatte og freelancere på mediearbejdsmarkedet (Ørberg/Kommunikatøren 5/2002). Heraf fremgår det, at cirka 3000 personer på daværende tidspunkt arbejdede med 'afhængig kommunikation', dvs. strategisk kommunikation eller public relations. Dette tal er i dag givet vokset med 200-300 personer, hvoraf lidt under halvdelen formentlig er medlem af Dansk Journalistforbund, nemlig forbundets Kommunikationsgruppe, som tæller mellem 800 og 1000 personer eller forbundets Freelancegruppe, som tæller cirka 1500 personer (hvoraf dog ikke alle arbejder med strategisk kommunikation) (oplyst pr. mail af Dansk Journalistforbunds informationschef Esben Ørberg 09/06/05 og Dansk Kommunikationsgruppes formand, Martin K.I. Christensen 23/08/05). Derudover tæller Dansk Kommunikationsforening cirka 2200 medlemmer (www.kommunikationsforening.dk, 09/06/05). Det er naturligvis ikke nødvendigvis alle kommunikationsfolk, som er medlem af enten Dansk Journalistforbund eller Dansk Kommunikationsforening – eller dem begge. Denne spørgeskemaundersøgelse viser fx, at det kun er 43,3 procent af medlemmerne af Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund, der også er medlem af Dansk Kommunikationsforening. Kommunikationsfolk kan desuden være organiseret i Dansk Magisterforening, DJØF mv., hvorfor det er svært at få et fuldstændigt overblik over den danske kommunikationsbranches størrelse.
17
Denne målgruppe har længe været kendetegnet ved en vis lukkethed i forhold til kommunikations- og medieforskningen, måske pga. mediernes betydelige funktion i hvert fald i visse dele af det strategiske kommunikationsarbejde, men måske også fordi branchens primære interesser er kundernes og arbejdsgivernes frem for offentlighedens, som det fremgår af både internationale og nationale branchekodekser.15 Situationen har i hvert fald længe vanskeliggjort empirisk indsigt i branchens selvforståelse og -oplevelse samt i rollefordelingen i samspillet med medierne, hvilket kan have medvirket til især forskningens ovennævnte mediecentrisme.16 Som også den internationale PR-forskning har vist (fx Grunig & Grunig 1984 & 1992, Larsson 2002), har der dog gennem de senere år været mere åbenhed og interesse for dialog med offentligheden at spore, ikke kun på vegne af arbejdsgivere eller kunder, men også i kommunikationsbranchen som sådan. Et ’dansk’ tegn herpå er, at dette studie af kommunikationsbranchens medierelationer overhovedet har været muligt, idet stikprøven mere konkret består af alle medlemmer af Dansk Journalistforbunds Kommunikationsgruppe, dvs. medlemmer ”(…) med fastansættelse inden for PR- eller anden kommunikationsvirksomhed”, som er ”obligatoriske medlemmer
af
Kommunikationsgruppen”
(www.journalistforbundet.dk/sw2175.asp,
12.04.05).17 Kontaktdata – i form af navne, adresser og e-mailadresser – til denne målgruppe blev efter aftale med Kommunikationsgruppens bestyrelse stillet til rådighed af Dansk Journalistforbund på baggrund af forbundets medlemsdatabase.18 Databasen talte umiddelbart 853 personer, heraf 18 bosiddende udlandet.19 Kun personer med bopæl i Danmark og Malmø blev inddraget i undersøgelsen, eftersom kommunikationsarbejde i forskellige geografiske kontekster – fx henholdsvis en dansk, sydeuropæisk og afrikansk – må formodes at være væsensforskellige pga. kultur- og professionsforskelle, men også pga. forskelle i arbejdsvilkår, ressourcer mv. Besvarelserne fra eventuelle respondenter bosiddende i udlandet kunne derfor formodes at skrævvride resultaterne i forhold til det
15 Det amerikanske Institute for Public Relations påpeger fx, at PR-folk skal ”(…) deal honestly and fairly in business with employers, employees, clients, fellow professionals, other professions and the public (…) and respect the customs, practices and codes of clients, employers, colleagues, fellow professionals and other professionals in all countries where they practice” (citeret i Salter 2005: 99). Det vil sige, at medlemmerne af foreningen skal arbejde i deres kunders og arbejdsgiveres interesse. Det samme gælder i en dansk kontekst, hvor Brancheforeningen af Public Relationsvirksomheder (BPRV) fx skriver i deres etiske kodeks, ’Nye Normer’ fra 2003, at de PR-virksomheder, som er medlem af foreningen, ”(…) har en eksplicit professionel forpligtelse til at sørge for, at kundens interesser bliver plejet” (§1 D). 16 Dansk Kommunikationsforening var fx hverken i 2001 i forbindelse med ph.d.-afhandlingen Udfordringen af Journalistikken i lyset af kildernes professionalisering (Kristensen 2003) eller i relation til nærværende forskningsprojekt interesseret i et samarbejde. 17 Til forskel fra Norge, hvor kommunikationsfolk siden 1997 er blevet udelukket fra journalistforbundet (Allern 2001), forener Dansk Journalistforbund altså både journalister med arbejde i medierne og kommunikationsfolk. Heller ikke i Sverige er journalister og kommunikationsfolk forenet i samme fagforbund. 18 Det kan være svært at få adgang til medlemskartoteker – i forbindelse med surveyundersøgelsen blandt danske journalister i 2001 var det fx ikke muligt at få adgang til Dansk Journalistforbunds medlemskartotek. 19 Mere konkret: én i Tanzania, én i Nepal, én i Congo, én i Kenya, to i Guatemala, én på Cypern, én i Italien, tre i Belgien, to i Storbritannien, én i Frankrig og fire i Sverige (Malmø). Det skal pointeres, at de nyeste tal fra Dansk Journalistforbunds medlemskontor viser, at Kommunikationsgruppen i dag har 1044 medlemmer (oplyst pr. e-mail af Kommunikationsgruppens bestyrelsesformand, Martin K.I. Christensen, 23/08/05). Det vil enten sige, at den database, der i marts 2005 blev stillet til rådighed for nærværende projekt ikke var fyldestgørende, eller at der er sket en betydelig medlemstilvækst i gruppen.
18
danske perspektiv, som var undersøgelsens fokus. Efter denne sortering talte stikprøven i alt 839 personer. Spørgeskemaet Spørgeskemaet, som ligger til grund for undersøgelsen, omfattede i alt 36 lukkede spørgsmål med fokus på en række aspekter af kommunikationsfolks og journalisters samspil, nemlig: 1) Rammerne om respondenternes kommunikationsarbejde 2) Respondenternes arbejdsopgaver i det daglige med særlig vægt på relationen til pressen 3) Informationsformidlingen til medierne 4) Relationerne til mediernes journalister 5) Muligheden for at påvirke mediernes dagsordener 6) Professionalisering af kommunikationsarbejdet 7) Faglig blanding af rollen som kommunikatør og rollen som journalist i medierne 8) En række udsagn og påstande om kommunikationsbranchen og medierne 9) Baggrundsspørgsmål Spørgeskemaet er vedlagt i bilag 1. Skemaet blev testet på i alt syv personer – én kvinde og seks mænd med forskellige ansættelsesforhold i kommunikationsbranchen (offentlige institutioner, NGO’er, private konsulentbureauer, private virksomheder mv.) samt geografisk spredning. Dataindsamling og svarprocent Spørgeskemaet og en frankeret svarkuvert blev udsendt med posten til målgruppen i starten af marts 2005 (følgebreve er vedlagt i bilag 2). Efter svarfristen 10 dage senere havde 275 personer svaret. Eftersom de fleste besvarelser var anonyme, og der af hensyn til sikring af netop respondenternes anonymitet ikke var lavet en foranstaltning i skemaet, som muliggjorde identifikation af personerne bag de indkomne svar, blev et kombineret takke- og erindringsbrev udsendt kort efter den første deadline som opfølgning til hele målgruppen. Uddraget blev 27 personer med enten ’ukendt adressat’, eller som havde oplyst navn i forbindelse med deres besvarelse (jf. også nedenfor). Efter en ny svarfrist 14 dage senere havde 430 svaret. Som en sidste opfølgning blev en e-mail udsendt til alle de personer i målgruppen, der var anført e-mailadresser på i kontaktdataene fra Dansk Journalistforbund – i alt 719 personer. 46 personer blev unddraget denne udsending, fordi de enten tidligere havde oplyst navn, eller fordi e-mailadressen var forkert, mens 74 blev unddraget pga. manglende e-mailadresser.20 De besvarede spør-
20 Blandt de adresser, der reelt blev sendt en reminder til, viste mellem 60 og 70 sig at være forkerte eller tilhøre overfyldte mail-bokse.
19
geskemaer blev løbende med dataindsamlingen indtastet i databehandlingsprogrammet SPSS af to studentermedhjælpere. Da dataindsamlingen blev afsluttet i udgangen april 2005, havde 475 personer fra stikprøven afgivet svar på den ene eller den anden måde, svarende til 56,6 procent. Heraf havde 407 udfyldt skemaet, svarende til 48,5 procent, mens 68 af følgende årsager ikke havde besvaret skemaet: •
24 oplyste ikke at være relevante for undersøgelsen, fordi de havde skiftet job, bestred stillinger, som ikke omfattede kontakt med journalister i medierne, var forkert placeret i Kommunikationsgruppen el.lign. – årsager, som blev oplyst pr. mail eller telefon
•
17 var arbejdssøgende
•
10 var på orlov
•
9 var ukendte på adressen
•
8 deltog ikke af andre årsager21
I alt 65 personer viste sig således ikke relevante for undersøgelsen, hvorfor stikprøven reelt var på 774 personer. I lyset heraf blev det, som Weaver & Wilhoit (1996: 250) benævner ’the adjustet responserate’, således på 52,6 procent, idet 407 personer ud af 774 indgik i undersøgelsen ved at udfylde spørgeskemaet, hvilket må betragtes som meget tilfredsstillende sammenlignet med tilsvarende undersøgelser.22 Det skal pointeres, at der ved de fleste spørgsmål – på nær de indledende om rammerne om respondenternes kommunikationsarbejde samt de afsluttende demografiske spørgsmål – var nogle respondenter, som havde undladt at svare, nemlig typisk omkring 10 procent (jf. også dataanalyserne). I nogle tilfælde var det mere systematisk, at mange spørgsmål var sprunget over, mens det i andre tilfælde forekom tilfældigt. Frafaldsanalyse Da der ikke konsekvent foreligger data om sammensætningen i den reelle stikprøve på 774 personer, men kun om den oprindelige stikprøve på 839 personer, bruges data om sidstnævnte gruppe som sammenligningsgrundlag i forhold til den effektive stikprøves repræsentativitet. Den effektive stikprøve er nogenlunde repræsentativ i forhold til køn (jf. figur 3.1), dog med en svag overrepræsentation af kvinder, idet lidt mere end halvdelen af medlemmerne i Kommunikationsgruppen er mænd, mens den omvendte fordeling kendeteg-
21
Én var afdød; én havde ikke tid; én kunne ikke finde ud af at besvare skemaet; tre var pensionerede, én var studerende uden ansættelse i kommunikationsbranchen; og én havde ikke anført en begrundelse. 22 Til sammenligning havde en undersøgelse blandt medlemmerne af Dansk Kommunikationsforenings medlemmer i februar 2000 en svarprocent på 38,8 procent (http://www.kommunikationsforening.dk/db/files/file-9f61ef05246.pdf, 02.05.05); undersøgelsen af danske journalister samspil med deres kilder (Kristensen 2003) havde en effektiv svarprocent på cirka 33 ud af den oprindelige stikprøve; Lund m.fl.’s (2001) undersøgelse af medier og demokrati havde en svarprocent på 42 blandt målgruppen ’journalister’; og endelig havde Pedersen m.fl.’s (2000) undersøgelse af politisk journalistik en svarprocent på 46 blandt målgruppen ’journalister’.
20
ner den effektive stikprøve. Forskellene er dog ikke signifikante. Væsentligst er det således også, at denne fordeling peger i retning af en kønsmæssig jævnbyrdighed på kommunikationsfeltet, idet det altså hverken er et mands- eller kvindedomineret fag.23
Procent
Figur 3.1. Fordeling på køn
60 50 40 30 20 10 0
51,7
51,6
49,4
48,2
48,3
50,1
0,1 Mænd
Oprindelig stikprøve (n = 839)
0,3
0,5
Kvinder
Ikke identificeres
Sorteret stikprøve (n = 774)
Svarpersoner (n = 407)
I dette tilfælde har det være muligt at sammenligne såvel den oprindelige stikprøve (839) som den sorterede stikprøve (774) med den effektive stikprøve (407).
Også mht. geografisk fordeling er den effektive stikprøve nogenlunde repræsentativ, dog med en svag underrepræsentation af personer bosat i København og omegn samt Jylland, og en svag overrepræsentation af personer bosat i det øvrige Danmark (jf. figur 3.2). Disse forskelle, som dog ikke er signifikante, kan skyldes, at knap én ud af fem respondenter i den effektive stikprøve ikke har anført postnummer.24 Mere interessant er det, at fordelingerne peger i retning af, at strategisk kommunikation i høj grad er centreret om København og omegn – ’et københavner-fag’ – idet mere end én ud af to respondenter i undersøgelsen og medlemmer af Kommunikationsgruppen er bosat her.25 Aldersmæssigt er der ligeledes overensstemmelse mellem respondenter og stikprøve, dog med en svag underrepræsentation af personer under 40 år og en svag overrepræsentation af personer over 40 år blandt respondenterne – igen uden at disse divergenser dog er signifikante (jf. figur 3.3). Fordelingsmæssigt viser undersøgelsen til gengæld nogenlunde jævnbyrdighed mellem personer under og personer over 40 år. Det vil sige, at der ikke umiddelbart er meget store divergenser i branchen mht. fx en meget ung eller fortrinsvis ældre arbejdsskare. Respondenternes gennemsnitsalder er således også 42,8 år.
23 Det stemmer overens med Dansk Kommunikationsforenings medlemsundersøgelse fra februar 2000, som nok viste en svag overvægt af kvinder i medlemsskaren (52 procent kvinder og 48 procent mænd), men uden at denne må betegnes som signifikant (http://www.kommunikationsforening.dk/db/files/file9f61ef05246.pdf, s. 3, 15-06-05). På dette punkt ligner Kommunikationsgruppens og Dansk Kommunikationsforenings medlemsskarer altså hinanden. 24 Ifølge hjemmesiden for Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund fordeler gruppens medlemmer sig således på landsplan: ”Størstedelen – omkring 65 procent – bor i København og omegn, en femtedel er fra Jylland, og resten er spredt på det øvrige Sjælland, øerne og i Grønland” (http://www.journalistforbundet.dk/sw2176.asp). Dette stemmer således nogenlunde overens med tallene fra den oprindelige sample og den effektive stikprøve i nærværende undersøgelse, om end ikke helt præcist. 25 Det bekræfter igen Dansk Kommunikationsforenings undersøgelse fra 2000, som viste, at 58 procent arbejdede i København eller omegn. Der er naturligvis den forskel, at Dansk Kommunikationsforenings undersøgelse spurgte til den geografiske placering for respondenternes arbejdssted, mens nærværende undersøgelse spørger til respondentens privatadresse. Der må dog formodes at være en vis sammenhæng mellem arbejdssted og privatadresse geografisk set.
21
Figur 3.2. Geografisk spredning
Mangler Malmø
0 0,2 0,5 1,5 1,1
Nordjylland (9000-9990)
11,1 12,9
Østjylland (8000-8990) 3,2 2,9
Midt- og Vestjylland (7000-7990)
4,9 4,5
Sønderjylland (6000-6990)
3,2 3,9
Fyn (5000-5985)
8,4 6,9
Øvrige Sjælland (4000-4990) 1 1,1
Grønland (3800-3990) Bornholm (3700-3790)
0,2 7,4 6,7
Nordsjælland (3000-3670)
55
København og omegn (1000-2990) 0
10
20
30
40
50
59,4
60
70
Procent af respondenter/univers Oprindelig stikprøve (n = 839)
Svarpersoner (n = 407)
Figur 3.3. Aldersfordeling
38 37,1
Prcocent
40
32,834,9
30
19,219,2
20 10
7,5 6,1
2,5 2,2
0 25 og 30 år
31 og 40 år
41 og 50 år
51 og 60 år
Oprindelig stikprøve (n = 839)
over 61 år
0,5 Mangler
Svarpersoner (n = 407)
Samlet set er de respondenter, der indgår i nærværende studie, således repræsentative for gruppen af kommunikationsfolk forenet i Dansk Journalistforbund mht. parametrene køn, alder og geografi. Det er dog på baggrund heraf ikke muligt at angive respondenternes mere generelle repræsentativitet i forhold til danske kommunikationsfolk som helhed, eftersom denne faggruppe, som nævnt, er organiseret mange forskellige steder, og der kun foreligger estimater om branchens reelle størrelse og dermed ikke specifikke data om antal, køns- og aldersfordeling mv. Til gengæld kan det konstateres, at der er nogenlunde lige mange mænd og kvinder i branchen, og at aldersfordelingen også er ligeligt fordelt over de forskellige faser i et karriereforløb, men at branchen til gengæld i høj grad knytter sig til København og omegn. 22
Kvalitative interviews I forlængelse af den kvantitative undersøgelse blev i maj og juni 2005 gennemført 13 kvalitative interviews med repræsentanter for forskellige dele af den danske kommunikationsbranche, herunder folk med forskellige uddannelsesbaggrunde og stillingsbetegnelser inden for kommunikationsfeltet – mere konkret fra kommunikationsbureauer, private virksomheder, offentlige og politiske institutioner, fag-, branche- og interesseorganisationer mv.; kommunikations- PR- og journalistuddannede samt cand.mag.er; i stillinger som presse- og informationschefer, redaktører, journalister, kommunikationsmedarbejdere, spindoktorer og chefkonsulenter (jf. bilag 3 for en liste over interviewpersoner). Målet var at få uddybet og nuanceret nogle af den kvantitative analyses resultater og pointer. Interviewene blev gennemført på baggrund af en nogenlunde fast spørgeramme og har karakter af informantinterviews (Kvale 1997/2000: 214f), dvs. at interviewpersonerne ikke fungerer analyseobjekter i sig selv. Fokus er i stedet på indholdet af deres informationer i kraft af deres rolle som ’vidne’ til og ’udøver af’ forskellige faglige forhold af relevans for undersøgelsen. Interviewpersonernes oplysninger skal således give et indtryk af forskellige professionelle erfaringer, synspunkter og oplevelser, som enten bekræfter, nuancerer eller fungerer som modspil til de kvantitative data. Deres udsagn er derfor ikke underlagt fx en decideret lingvistisk analyse eller diskursanalyse, men gengives alligevel nogenlunde mund- og/eller ordret med det mål at fremstille informationerne så autentisk som muligt, idet formuleringer og ordvalg afspejler faglig selvopfattelse, forståelse og tolkning.26 Herved kan forskningsprocessens dobbelte hermeneutik i form af relationen mellem interviewpersonernes egne fortolkninger og sproglige fremstillinger og mine tolkninger og skildringer, også ekspliciteres. Interviewpersonerne er ikke anonymiseret, men alle har fået de udtalelser, de er citeret for, til gennemsyn, primært af hensyn til deres forpligtelser over for arbejdsgivere og kunder, men også fordi – som flere selv påpegede – de herved ville tillade sig selv at tale mere frit og åbent i interviewsituationen. Det skal pointeres, at denne proces har medført visse ændringer i nogle af citaterne, om end de grundlæggende pointer og synspunkter er bibeholdt, idet alle interviewpersoner i store træk har stået ved deres udsagn, men eventuelt nuanceret eller præciseret disse. Eftersom enhver kommunikation foregår i en kontekst og med et formål (Bruhn Jensen 2002: 240), kan brugen af såvel de kvantitative surveydata som informantinterviewene medføre et skisma mellem på den ene side det, respondenterne/interviewpersonerne siger eller giver udtryk for, og på den anden side det, de reelt mener eller gør, når de handler – ikke mindst i lyset af emnet for undersøgelsen, som knytter an til en funda26 I tilfælde af udeladte udsagn er i citaterne anført (…), og i tilfælde af eventuelle forståelsesvanskeligheder eller manglende specificitet i interviewpersonernes informationer, er disse tilføjet i [ ].
23
mental faglig professionalisme og selvforståelse samt konkrete og væsentlige handlingsmønstre. Derfor kan de indsamlede data ikke isoleret set tages for pålydende som sande eller falske – der kan dog drages en række konklusioner om kommunikationsbranchens medierelationer ved at sammenstille data indsamlet med de forskellige metoder. Det er således også fremgangsmåden i det følgende. * I rapportens følgende kapitler fremstilles resultaterne af den kvantitative spørgeskemaundersøgelse i form af en række overordnede tendenser og resultater. Disse perspektiveres, nuanceres og uddybes løbende med de informationer og oplysninger, som de kvalitative informantinterviews har bidraget med. Samtidig vil såvel de kvantitative som de kvalitative data blive relateret til den eksisterende forskning på feltet. Mere specifikt vil analysen fokusere på: •
en overordnet karakteristik af danske kommunikationsfolk, i hvert fald som den tegnes af medlemmerne i Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund
•
de arbejdsopgaver som kommunikationsarbejdet indeholder, navnlig i forhold til medierne
•
kommunikationsbranchens proaktive indsats over for medierne, navnlig i form af forskellige informationsindsatser
•
mediernes brug af og reaktion på disse informationstilbud
•
magtbalancen mellem kommunikationsbranchen og mediernes journalister
•
medietypernes forskellige vigtighed i forskellige kommunikationskontekster
•
udviklingen i kommunikationsbranchen, navnlig i forhold til samspillet med medierne
•
de professionelle grænseflader mellem mediejournalistikken og informationsjournalstikken
24
Kapitel 4. Professionelle og praktiske rammer om kommunikationsarbejdet En række spørgsmål i spørgeskemaet spurgte helt specifikt til respondenternes uddannelsesmæssige baggrund samt rammerne om deres kommunikationsarbejde. Svarfordelingerne på disse spørgsmål er interessante i forhold til en indledende, mere generel karakteristik af danske kommunikationsbranche – i hvert fald som den repræsenteres af de professionelle kommunikationsfolk, som er forenet i Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund.
Uddannelsesmæssige forhold Som indikeret er der sket en optimering og udvikling af de faglige uddannelsesmuligheder inden for professionel kommunikation i Danmark gennem de senere år, navnlig siden slutningen af 1970’erne, hvor den første danske kommunikationsuddannelse blev oprettet (på Roskilde Universitetscenter) (Kristensen 2003: 180f). Foruden en række deciderede og bredt målrettede medie-, kommunikations- og formidlingsuddannelser, ikke mindst på akademisk niveau, eksisterer der i dag kommunikationsuddannelser med sigte på specifikke fagområder, fx politisk kommunikation, samt et bredt udbud af efter- og videreuddannelse inden for feltet i form af bl.a. diplom- og masteruddannelser.27 Det betyder dog ikke, at kommunikationsfolk i dag kan karakteriseres som en homogen faggruppe – tværtimod. Denne undersøgelsens resultater mht. respondenternes uddannelsesbaggrund bekræfter nemlig først og fremmest andre studier (fx Dansk Kommunikationsforening 2000, Kristensen 2003) i, at den danske kommunikationsbranche fortsat repræsenteres af professionelle med meget forskellige uddannelsesmæssige baggrunde – såvel mht. det faglige indhold som mht. niveau. Cirka tre ud af fire har en mellemlang uddannelse eller en kandidatuddannelse bag sig, heraf tegner journalistuddannelserne sig for langt den største andel (jf. figur 4.1). Det er naturligvis ikke overraskende i lyset af målgruppen for nærværende undersøgelse – kommunikationsfolk forenet i Dansk Journalistforbund.28 Interessant er det dog, at deciderede kommunikationsuddannelser som cand.comm. og cand.scient.soc., dvs. PR-uddannelsen (begge ved RUC og oprettet i henholdsvis 1978 og 1986) er meget svagt repræsenteret blandt respondenterne – til forskel fra Dansk Kom27
For en oversigt jf. fx www.kommunikationsforening.dk/2e80029 (15-06-05) En intern undersøgelse i Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund fra 2002 viste, at 50 procent af gruppens medlemmer var journalistuddannede og 50 procent havde anden uddannelse (oplyst pr. e-mail af Kommunikationsgruppens formand, Martin K.I. Christensen, 27/07/05). Det stemmer således nogenlunde overens med nærværende undersøgelse. Nye tal fra Dansk Journalistforbunds medlemskontor (august 2005) viser dog en noget anden fordeling, nemlig at 32,7 procent er journalistuddannede (fra Danmarks Journalisthøjskole, SDU eller RUC), mens de resterende 67,3 procent ikke har en journalistuddannelse bag sig (henholdsvis 341 og 1044 personer) (oplyst pr. e-mail af Kommunikationsgruppens formand, Martin K.I. Christensen, 23/08/05). Det stemmer således bedre, om end ikke fuldstændig overens med Dansk Kommunikationsforenings undersøgelse fra 2000. 28
25
munikationsforenings undersøgelse fra 2000 (jf. også figur 4.1). Det peger i retning af, at forskellige fagforeninger, -organisationer og -forbund forener forskellige dele af kommunikationsbranchen, ikke mindst grupperinger med forholdsvis forskellige uddannelsesmæssige baggrunde, hvilke bekræfter andre undersøgelser, som har vist, at kommunikationsfolk i dag er forenet så forskellige steder som Dansk Magisterforening, DJØF og Dansk Journalistforbund (Petersen/Kommunikatøren 1/2002). Figur 4.1. Uddannelsesbaggrund
11,9
Andet
BA/anden grunduddannelse
3,5 3 2,9
Anden kandidatuddannelse
2,9
Kontoruddannelse
C and.scient.pol./adm., cand.polit./jur. C and.merc./HD
2
C and.scient.soc.
13,3
6,5 7,7
4 4,2
12,8
1
C and.mag./cand.phil. C and.com.
22,8
6,3
13,8 16,7
22,8
13,8
Journalistuddannelse (DJH, RUC , SDU) 0
10
20
56,1 30
40
50
60
Procent af respondenter Dansk Kommunikationsforening, 2000 (n = 330) Kommunikationsgruppen, Dansk Journalistforbund, 2005 (n = 407) Respondenterne i undersøgelsen fra 2005 kunne anføre flere kryds ud for spørgsmålet om uddannelsesbaggrund, hvorfor det samlede procenttal overstiger 100.
Respondenterne i denne undersøgelse blev faktisk også spurgt, om de var medlem af Dansk Kommunikationsforening. En krydstabulering med uddannelsesbaggrund viser, at kun én ud af tre journalistuddannede er medlem af begge foreninger – i modsætning til fx de kommunikations- og cand.mag.-uddannede, hvor henholdsvis tre ud af fire og to ud af tre er medlem begge steder (jf. figur 4.2). Også blandt respondenter med andre kandidatuddannelser – fx cand.scient.pol., cand.merc. eller helt andre akademiske uddannelser – er andelen af medlemmer af Dansk Kommunikationsforening højere end blandt de journalistuddannede. Der tegner sig således et billede af, at respondenter med journalistisk uddannelsesbaggrund er højere repræsenteret i Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund sammenlignet med i Dansk Kommunikationsforening, hvilket dermed implicit bekræfter forskellene mellem medlemmerne af de to foreninger, som fremgår af figur 4.1. Foruden den uddannelsesmæssige mangfoldighed viser nærværende undersøgelse, at hver fjerde respondent faktisk har flere forskellige uddannelser bag sig, idet de 407 respondenter har angivet i alt 514 forskellige uddannelsesmæssige baggrunde. Det skal
26
måske ses i lyset af de senere års faglige diskussion på kommunikationsområdet, der, som indikeret i kapitel 2, flere gange netop har udpeget et behov for efter- og videreuddannelse inden for strategisk kommunikation, ikke mindst med fokus på at udvikle kommunikatørernes strategiske og forretningsmæssige blik. Navnlig akademiske og teoretiske kompetencer har været i fokus – som supplement til det kommunikative håndværk på operationelt niveau, som professionelle kommunikatører typisk behersker, fx pga. en journalist-
eller
en
mere
bredt
orienteret
kommunikationsuddannelse
(Søder-
berg/Kommunikatøren 5/2002). En undersøgelse af det eksisterende og fremtidige medie- og kommunikationsarbejdsmarked i Danmark, foretaget af Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (2003), viser bl.a., at kommunikationsfolk, der har kommerciel og forretningsmæssig forståelse samt evner at idéudvikle, samarbejde og omstille sig, vil blive efterspurgte i fremtiden (jf. også Kristensen 2004: 254). Figur 4.2. Uddannelsesbaggrund krydset med medlemskab af Dansk Kommunikationsforening (n = 393, angivet i procent af medlemskab/ikke medlemskab af Dansk Kommunikationsforening) Andet
49,4
50,6
Kont oruddannelse
58,3
41,7
BA/anden grunduddannelse
55,8
44,2
Anden kandidat uddannelse
46,2
53,8
Cand.sc ient .pol./adm., c and.polit ./jur.
50
50
Cand.merc ./HD
50
50
Cand.sc ient .soc .
50
50
Cand.mag./c and.phil.
37
63
Cand.c om.
28
72
Journalist uddannelse (DJH, RUC, SDU)
64,5
35,6 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
% af respondent er Medlem af Dansk Kommunikat ionsforening
Ikke medlem af Dansk Kommunikat ionsforening
n = 393 eftersom dette antal respondenter havde udfyldt både spørgsmålet om uddannelsesbaggrund og spørgsmålet om medlemskab af Dansk Kommunikationsforening.
På baggrund af nærværende undersøgelse må det dog ligeledes konstateres, at en årsag til, at forholdsvis mange respondenter har flere uddannelser bag sig, ikke alene behøver være en bevidsthed om behovet for efter- og videreuddannelse, men også kan være, at mange kommunikatører har forholdsvis ’skæve’ profiler. Den relativt store kategori ’andet’
omfatter
fx
alt
fra
journalister
oplært
i
mesterlæretraditionen,
over
ef-
ter/diplomuddannelser (navnlig inden for formidling og journalistik), til bibliotekarer, kaospiloter, bankuddannede, folkeskolelærere, socialrådgivere og sundhedsuddannede.
27
Anciennitet Respondenters svar mht. anciennitet viser, at cirka én ud af tre har arbejdet i kommunikationsbranchen i op til fem år, mens de resterende to tredjedele har arbejdet med feltet i mere end fem år (jf. figur 4.3). Den gennemsnitlige anciennitet er således på 10,8 år, hvormed hovedparten af svarpersonerne har så lang arbejdserfaring på feltet, at de meningsfyldt kan påpege forskellige udviklingstendenser inden for deres fag gennem en årrække, hvor det netop kan hævdes, at det
Figur 4.3. Anciennitet (n = 407)
danske kommunikationsfelt har udviklet sig og
31+ år Mangler 1% 2%
gennemgået en betydelig vækst (jf. også
21-30 år 9%
Kristensen 2003). Det kan dog hævdes, at respondenternes gennemsnitsalder på 42,8 år er forholdsvis høj relateret til deres gennem-
11-20 år 30%
snitlige anciennitet på 10,8. Det kan dog bl.a. forklares med, at en betydelig del af respondenterne
også
har
arbejdet
0-5 år 34%
6-10 år 24%
som
journalister ved et medie på et tidspunkt i deres
karriere
–
faktisk
gennemsnitligt
i
mellem 7 og 8 år, som det vil fremgå senere af analysen.
Ansættelsessteder Der foreligger ikke specifikke data om fordelingerne i den samlede sample mht. ansættelsessted. Ifølge hjemmesiden for Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund fordeler gruppens medlemmer sig dog således: ”70 procent er privatansatte, 30 procent er offentligt ansatte.” (http://www.journalistforbundet.dk/sw2176.asp). Kategorierne for ansættelsessted i surveyundersøgelsen
Figur 4.4. Ansættelsessted (n = 407)
er noget mere nuancerede, og besva-
Andet arbejdsste d 2,9%
relserne fordeler sig, som angivet i figur 4.4. Der er således visse forskelle i forhold
til
NGO/ interesseo rg./fagfor e. 21,9%
Kommunikationsgruppens
egne opgørelser, idet andelen af privatansatte (forstået som ansatte i en privat/kommerciel NGO/interesseorganisation/ ning;
institution; Offentlig inst./org. 36,9%
fagfore-
konsulentvirksomheder;
samt
freelancere/énmandsvirksomheder)
er
lidt mindre og andelen af offentligt ansatte lidt større i den effektive stikprø-
28
Privat/ko mmerciel inst. 23,1% Konsulent virksomh. 10,6% Freelance/ énmandsv irksomhed 4,9%
ve i nærværende undersøgelse sammenlignet med Kommunikationsgruppens umiddelbare fordelinger – uden at forskellene dog er meget markante.29 Disse fordelinger viser således netop, at kommunikationsfeltet fordeler sig forholdsvis jævnt inden for mange forskellige interesse- og organisationsstrukturer – ikke kun i kommercielle sammenhænge, men også i fx interesseorganisationer og offentlige institutioner. Det vil sige vidner om feltets og dermed en kommunikationsfaglig udbredelse inden for mange forskellige samfundssektorer.
Stillingsbetegnelser og ansvarsniveau Ifølge hjemmesiden for Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund fordeler gruppens medlemmer sig således mht. stillingsbetegnelse: ”De fleste – omkring 70 procent – har stillingsbetegnelsen "informationsmedarbejder" eller "journalist", mens 10 procent er "informationschef". De sidste 20 procent har titler som redaktør, kommunikationskonsulent, tekstforfatter, fuldmægtig, webdesigner mv. (http://www.journalistforbundet.dk/sw2176.asp). Sammenlignet hermed viser nærværende undersøgelse en overrepræsentation af respondenter på ledelsesniveau, idet cirka hver fjerde respondent har anført at have ansvar på dette niveau, mens cirka
to
ud
af
tre
er
ansat
Figur 4.5. Ansvarsniveau (n = 407)
på
Andet 1,2%
medarbejder- eller konsulentniveau, og cirka
én
ud
af
tyve
Freelance / selvstænd ig 6,1%
er
selvstændig/freelancer (jf. figur 4.5). Disse
svarfordelinger
–
og
Mangler 0,5%
dermed
Ledelsesansvar 27,3%
forskelle fra Kommunikationsgruppens data – understøttes af, at igen cirka
Medarb./k onsulentni v. 64,9%
hver fjerde respondent har angivet konkrete indgår
stillingsbetegnelser,
enten
’chef’,
’direktør
hvori eller
’partner’ – navnlig betegnelser som ’informationschef’, ’kommunikationschef’ eller ’pressechef’.30 Kønsmæssigt er hovedvægten af personer med ledelsesansvar mænd. Det samme gælder freelancere/selvstændige, mens lidt mere end halvdelen af de, som er ansat på 29
Nogenlunde samme fordeling fremgik af Dansk Kommunikationsforenings medlemsundersøgelse fra februar 2000, som viste, at i den oprindelige stikprøve var 31 procent offentligt ansatte, mens 57 procent arbejdede med strategisk kommunikation i private virksomheder, konsulentbureauer, NGO’er el.lign. (http://www.kommunikationsforening.dk/db/files/file9f61ef05246.pdf, s. 4, 15-06-05). 30 Samlet set har de 407 respondenter anført 151 forskellige stillingsbetegnelser, hvoraf ’informationsmedarbejder’ optræder 40 gange; ’journalist’ 39 gange; ’informationschef’ 28 gange; ’journalist’ og anden betegnelse 27 gange; ’kommunikationsmedarbejder’ 26 gange; ’kommunikationschef’ 23 gange; ’pressechef’ 20 gange; ’kommunikationskonsulent’ 17 gange; samt ’kommunikationsrådgiver’ 18 gange. Igen stemmer nærværende undersøgelse nogenlunde overens med Dansk Kommunikationsforenings fra 2000, idet sidstnævnte viser, at 36 procent af respondenterne havde ledelsesansvar, 52 procent var ansat på medarbejderniveau, og 6 procent var selvstændige eller freelancere (http://www.kommunikationsforening.dk/db/files/file9f61ef05246.pdf, s. 11, 1506-05).
29
medarbejder/konsulentniveau, er kvinder (jf. figur 4.6). Selvom dette måske ikke er et overraskende resultat, er det alligevel interessant, idet branchen, som nævnt, er kendetegnet ved en jævnbyrdig fordeling mellem mænd og kvinder (jf. kapitel 3, figur 3.1), hvorfor en mere ligeværdig kønsfordeling på henholdsvis ledelses- og medarbejderniveau ikke havde været påfaldende. Figur 4.6. Ansvarsniveau fordelt på køn (angivet i procent af køn, n = 403)
Andet
20
80
Freelance/selvstændig
56
Medarbejder/konsulentniveau
44
45,6
Ledelsesniveau
54,4
59,1 0
10
20
30
40,9 40
50
60
70
80
90
100
Respondenter i % af køn Mænd
Kvinder
n = 403, idet dette antal respondenter havde udfyldt såvel spørgsmålet om ansvarsniveau som angivet køn
Arbejdstid Respondenterne arbejder i gennemsnit 41 timer om ugen. Cirka hver tiende respondent arbejder mindre end 37 timer om ugen, mens den største samlede andel, nemlig cirka halvdelen arbejder de normale mellem 37 timer og 40 timer om ugen. Knap én ud af tre respondenter arbejder således mere end 40 timer om ugen – cirka en fjerdedel op til 50 timer og endelig et fåtal endnu mere
Figur 4.7. Ugentlig arbejdstid (n = 399)
(jf. figur 4.7). Både gennemsnitbe-
Mangler 51+ 2% < 37 timer/ timer/ ugen ugen 7,1% 11,8%
regningerne og ikke mindst fordelingerne i disse forskellige intervaller viser altså, at kommunikationsbranchen
41-50 timer/ ugen 27%
er præget af et vist overarbejde. Det er – igen ikke overraskende – mænd,
37 timer/ ugen 24,8% 38-40 timer/ ugen 27,3%
der tegner sig for den største andel af de lange arbejdstider sammenlignet med kvinderne (jf. figur 4.8).31 I forlængelse heraf er det – igen ikke forbavsende – også respondenter med ledelsesansvar, der har de længste
Den gennemsnitlige ugentlige arbejdstid er beregnet på baggrund af de 399 respondenter, som havde angivet ugentlig arbejdstid.
arbejdstider sammenlignet med både respondenter på medarbejder/konsulentniveau samt selvstændige/freelancere (jf. figur 4.9), og eftersom mænd dominerer ledelsespo31 Mændenes ’overvægt’ på både ledelsesposter og i arbejdstid reflekterer Dansk Kommunikationsforenings medlemsundersøgelse (http://www.kommunikationsforening.dk/db/files/file9f61ef05246.pdf, 15-06-05).
30
sterne reflekteres dette altså også i arbejdstiderne. Igen kan der dog argumenteres for, at i lyset af den jævnbyrdige kønsfordeling i målgruppen generelt set, kunne en mere jævnbyrdig kønsfordeling i forhold til arbejdstid have været forventet. Figur 4.8. Arbejdstid fordelt på køn (angivet i procent af køn, n = 397)
Over 50 timer
69
31
41 til 50 timer
65,1
34,9
47,7
37,5 til 40 timer
52,3
41
37 timer
59
27,1
Under 37 timer 0
10
72,9 20
30
40
50
60
70
80
90
100
Procent af køn Mænd
Kvinder
n = 397, idet dette antal respondenter havde angivet såvel ugentlig arbejdstid som køn
Figur 4.9. Arbejdstid fordelt på ansvarsniveau (procent af ansvarsniveau, n = 398)
55,2
Over 50 timer
37,9
52,3
41 til 50 timer
36,7
21,6
37,5 til 40 timer
0,9 3,6
89,1
Under 37 timer 2,1 0
8,3 2,8
73,9
9,9
37 timer
6,9
1
79,2 10
20
30
40
18,8 50
60
70
80
90
100
Procent af ansvarsniveau Ledelsesniveau
Medarbejder/konsulentniveau
Freelance/selvstændig
Andet
n = 398 eftersom dette antal respondenter havde angivet både ugentlig arbejdstid og ansvarsniveau
Arbejdskolleger inden for kommunikation Svarfordelingerne i figur 4.10 viser, at fire ud af ti respondenter i undersøgelsen har op til tre kolleger, der også arbejder med kommunikation. Cirka en tredjedel har mellem fire og ti kommunikationskolleger, mens de resterende har flere. Det vil sige, at langt hovedparten af respondenterne indgår i institutionelle/organisatoriske sammenhænge, hvor der er mulighed for kommunikationsfaglig sparring med kolleger, og hvor kommunikation umiddelbart forekommer at blive prioriteret mht. arbejdskraft – også selvom kommunikation ikke nødvendigvis er organisationens primære arbejdsområde. Omvendt er det meget få respondenter, som indgår i organisationsstrukturer med et meget højt antal medarbejdere inden for kommunikation.
31
En krydsning af besvarelserne for Figur 4.10. Antal ansatte inden for kommunikation (n = 407)
antal kommunikationskolleger med
41+ Mangler personer 3% 21-40 4% personer 5%
institutionelt tilhørsforhold viser ikke overraskende, at konsulentbu-
0-1 person 16%
11-20 personer 12%
reauerne er de med flest kommunikationsansatte, mens freelancevirksomheder er de med færrest
2-3 personer 24%
6-10 personer 21%
(jf. figur 4.11). Mere interessant er det,
4-5 personer 15%
at
offentlige
og
non-
kommercielle institutioner prioriterer ansættelse af kommunikationsfolk mere eller mindre identisk og
faktisk ikke adskiller sig betydeligt fra de private eller kommercielle virksomheder på dette punkt, om end sidstnævnte institutionstype typisk har lidt flere ansatte med ansvar for kommunikation end offentlige og non-kommercielle institutioner. Figur 4.11. Ansættelsessted krydset med antal kolleger, som arbejder med kommunikation (angivet i procent af ansættelsessted, n = 388)
Andet arbejdssted Freelance/énmandsvirk.
11,1
11,1
55,6
22,2
11,1
88,9
Konsulentvirksomhed 5,1
Offentlig inst./org. Privat/kommerciel inst. 0
10
20
30
40
14,1
25
15,2
26,1
6,5
50
12,5
22,9
19,4
22,2
19,4
11,6 1,2
26,7
16,3
30,2
14
NGO/interes.org./fagforen.
10,3
30,8
15,4
17,9
5,1
15,4
60
70
80
3,3 90
1,4 2,1 9,8 100
Respondenter i % af ansættelsessted
0-1 person
2-3 personer
4-5 personer
6-10 personer
11-20 personer
21-40 personer
41+ personer
n = 388 eftersom dette antal respondenter havde udfyldt spørgsmålet om såvel ansættelsessted som antal kolleger inden for kommunikation.
Det peger netop i retning af de tendenser, som også anden forskning, som nævnt i kapitel 2, har fremhævet mht. udbredelse af strategisk kommunikation i mange forskellige samfundssfærer – såvel kommercielle, offentlige, non-kommercielle og politiske sfærer. Det vil sige også i sfærer, som forskningen i en længere periode har påpeget som ressourcesvage i forhold til kommunikation og samspil med medierne (fx NGO’er). Denne pointe vil blive uddybet og understreget i bl.a. kapitel 6 om arbejdsgivernes og kundernes bevidsthed om væsentligheden af proaktivitet i forhold til medierne.
32
Opsummering Samlet set er der således visse divergenser mellem fordelingerne for respondenterne i undersøgelsen og sammensætningen i hele Kommunikationsgruppen mht. de arbejdsmæssige rammer og kendetegn. Disse forskelle er dog ikke meget markante, og fordelingerne tegner overordnet set et billede af kommunikationsbranchen som; •
fortsat heterogen hvad angår uddannelsesbaggrund, om end mange er journalistisk uddannede – et delresultat, som dog må relateres til respondenterne i denne undersøgelse, idet forskellige delanalyser peger i retning af en mulig overrepræsentation af journalistuddannede sammenlignet med kommunikationsfolk med andre uddannelsesbaggrunde
•
jævnt fordelt på mange af samfundets forskellige sektorer – og altså ikke kun inden for
kommercielle,
ressourcestærke
sfærer,
men
også
i
offentlige
og
non-
kommercielle kontekster •
typisk bestående af kommunikationsfolk med 10 års anciennitet og dermed erfaringer, der strækker sig over en årrække med forandringer og udviklingstendenser inden for fagfeltet
•
struktureret i miljøer med, om ikke et stort så i hvert fald et vist antal kolleger, som også arbejder med kommunikation
•
kendetegnet ved en mandlig dominans i ledelsespositioner og arbejdstid – trods umiddelbar kønsmæssig jævnbyrdighed i faggruppen som helhed
33
Kapitel 5. Arbejdsopgaver – medierne i kommunikationsarbejdet Som nævnt i kapitel 2 er relationen til og dialogen med medierne blot én af kommunikationsarbejdets mange dimensioner. Der kan dog, som påpeget, også argumenteres for, at relationen til medierne længe har udgjort og fortsat udgør en særlig central søjle i faget. Denne undersøgelse har derfor bl.a. til formål at analysere, hvor central en rolle medierne i dag spiller i kommunikationsfolk arbejde; hvad dette medierelaterede arbejde mere konkret går ud på, herunder hvor proaktiv (eller reaktiv) indsatsen er i forhold til medierne; samt forandringerne i denne placering og aktivitet.
Fordeling af arbejdsopgaver – de medierelaterede opgavers vægt overordnet set En måde, hvorpå det er muligt at måle medierelationens placering i kommunikationsarbejdet, er at afdække, hvor meget arbejdstid forskellige taktikker i forhold til redaktioner og journalister fylder. Respondenterne skulle derfor angive, hvor stor den procentdel af deres ugentlige arbejdstid, de anvender på forskellige, ikke mindst medierelaterede arbejdsopgaver. Besvarelserne viser først og fremmest, at medierelationen fortsat er centralt placeret (jf. figur 5.1), idet kommunikationsfolkene i undersøgelsen typisk bruger to tredjedele af deres arbejdstid på opgaver, som relaterer sig til medierne som målgruppe – fx mediekontakt, -overvågning, -rådgivning og journalistisk formidling. Figur 5.1. Svarfordeling på spørgsmål 6: ”Cirka hvor stor en procentdel af din arbejdsuge bruger du i gennemsnit på følgende opgaver?” (angivet i gennemsnit af respondenterne, n = 339 til 362)
35,4
Øvrige arbejdsopgaver 16,2
Web-formidling
24,3
Journalistisk formidling 11,5
Medierådgivning mv. Medieovervågning
7,8 10,7
Kontakt til journalister 0
5
10
15
20
25
30
35
40
Gennemsnit fordelt i % af respondenter Respondenterne angav, hvor meget af deres ugentlige arbejdstid de forskellige opgaver cirka optog i procent. Den gennemsnitlige fordeling på de respektive arbejdsopgaver er beregnet på baggrund af det antal respondenter, som reelt havde udfyldt det pågældende underspørgsmål (mellem 339 og 362) og ikke på baggrund af det samlede antal respondenter i undersøgelsen (407).
Den sidste tredjedel går med andre opgaver, som ikke umiddelbart eller eksplicit involverer medierne – fx udvikling af informations- eller kommunikationspolitikker, mere generel
34
strategisk eller taktisk kommunikationsrådgivning mv. Det peger på den ene side i retning af, at kommunikationsarbejdet også består af meget andet end dialog med medierne, men at disse øvrige arbejdsopgaver af fx rådgivningsmæssig eller strategisk karakter endnu ikke overskygger de mediecentrerede arbejdsdimensioner i kommunikationsarbejdet. Blandt de medierelaterede opgaver fylder konkrete eller praktiske formidlingsopgaver – i form af enten udfærdigelse af pressemeddelelser, debatindlæg mv. eller webformidling – faktisk den største andel, nemlig sammenlagt i gennemsnit 40 procent af respondenternes ugentlige arbejdstid, mens mere analytiske, strategiske eller taktiske opgaver som mediemonitoring og medierådgivning optager cirka én femtedel af den ugentlige arbejdstid. Endelig udgør personlig kontakt til journalister cirka én tiendedel af de ugentlige arbejdstimer. Det skal pointeres, at de medieorienterede arbejdsopgavers betydelige placering i respondenternes daglige arbejde må ses i lyset af netop målgruppen for undersøgelsen – kommunikationsfolk organiseret i Dansk Journalistforbund og i forlængelse heraf typisk personer med en journalistfaglig baggrund såvel mht. uddannelse som arbejdserfaringer. Det vil sige personer, som netop er uddannet i og måske derfor også ansat til journalistisk formidling til gavn for bestemte særinteresser, og/eller fordi de har en praktisk erfaring fra et medie og dermed en intern forståelse for mediernes logik. Det kan have påvirket resultaterne (denne diskussion af vægtningen af journalist- og/eller kommunikationsfaglighed vil blive uddybet i kapitel 10). Omvendt bekræfter andre undersøgelser de medierelaterede arbejdsopgavers centrale placering. Davis (2002: 7) pointerer fx i en analyse af den britiske PR- og kommunikationsbranche, at arbejdet med relationen til medierne faktisk er den mest centrale arbejdsaktivitet for engelske PR- og kommunikationsfolk. I overensstemmelse hermed viser en medlemsundersøgelse i Dansk Kommunikationsforening (2000), at tre ud af fire medlemmer i denne forening ved årtusindeskiftet arbejdede med medierelationer i det daglige i enten nogen, høj eller meget høj grad. Der er således forholdsvis mange empiriske indikationer på, at medierne udgør en særlig væsentlig målgruppe i kommunikationsarbejdet. Det skal dog pointeres, at der på baggrund af nærværende undersøgelse kan identificeres visse divergenser mellem kommunikationsbranchens forskellige dele mht., hvor meget de respektive dimensioner af kommunikationsarbejde fylder (jf. figur 5.2.). Den personlige dialog med journalister optager fx dobbelt så meget arbejdstid for kommunikationsfolk
i
private/kommercielle
virksomheder
sammenlignet
med
freelance-
re/enmandsvirksomheder, mens medierådgivning er væsentlig mere centralt hos konsulenter i kommunikationsbureauer end i alle de øvrige grupperinger. Sidstnævnte tendens peger i retning af, at det er en disciplin, som man typisk vil sætte eksterne kommunikatører frem for interne medarbejdere til at varetage – måske fordi førstnævnte i større omfang end sidstnævnte har mulighed for at indtage en rolle som kritisk modstander el-
35
ler ’djævlens advokat’ i medietræningssituationen sammenlignet med interne kommunikatører, som også skal kunne løse andre opgaver i samarbejde med ledelse og kolleger. Figur 5.2. Spørgsmål 6: ”Cirka hvor stor en procentdel af din arbejdsuge bruger du i gennemsnit på følgende opgaver?” krydset med ansættelsessted (n = 340 til 363) Andet Freelance/enmandsvirks. Konsulentvirks.
12
14
6,6 5,1
12,9
Fagforen./NGO/interorg.
11,7
Offentlig inst.
7,3
9,5
Privat/kommerciel virks.
12,8 0
32,2
11,2
7,9
11,2
8,5 20
34,5
16
17
13,5
33,5
9,9
36,5
24,1
18,1
7,5
10
6,1
25,5 40
34,7
19,2
24,5
9,5
36,9
14,6
22,3
35
15,8 60
80
100
120
% af respondenter Kontakt til journalister
Medieovervågning
Medierådgivning mv.
Journalistisk formidling
Web-formidling
Øvrige arbejdsopgaver
Den gennemsnitlige fordeling på de respektive arbejdsopgaver i de forskellige undergrupper af kommunikationsbranchen er beregnet på baggrund af det antal respondenter, som reelt havde udfyldt det pågældende underspørgsmål og ansættelsessted (mellem 340 og 363) og ikke på baggrund af det samlede antal respondenter i undersøgelsen (407). Derfor er n = 340 til 363.
Freelancere/enmandsvirksomheder varetager i højere grad end alle de øvrige grupperinger journalistiske formidlingsopgaver, mens offentligt ansatte bruger dobbelt så meget af deres ugentlige arbejdstid på web-formidling som fx bureauansatte kommunikationskonsulenter. Denne tendens kan måske forklares med, at løbende web-kommunikation er særlig væsentlig i offentligt regi, der, som nævnt i kapitel 2, kan hævdes at have en mere eksplicit informationsforpligtelse i forhold til offentligheden sammenlignet med fx private virksomheder. Dernæst fordrer den løbende/daglige informationsformidling via internettet et nuanceret og internt kendskab til en institution/organisation, hvilket den eksterne konsulent ikke nødvendigvis er i besiddelse af (jf. også kapitel 10 for en mere generel diskussion af fordele og ulemper ved kommunikatørers interne/eksterne placering i forhold til den organisation, de skal kommunikere på vegne af). Endelig er det interessant at konstatere, at der mht. de øvrige kommunikationsrelaterede arbejdsopgaver af fx mere strategisk og ikke-medierettet karakter er nogenlunde overensstemmelse på tværs af de forskellige undergrupperinger i kommunikationsbranchen, idet de alle typisk bruger omkring en tredjedel af den ugentlige arbejdstid på disse opgaver. Det er således fx ikke sådan, at eksterne konsulenter bruger mere tid på strategisk kommunikationsarbejde i form af udvikling af kommunikationspolitikker, ledelsesrådgivning eller strategisk sparring sammenlignet med interne medarbejde i enten offentlige eller kommercielle virksomheder. Kategorien ’øvrige arbejdsopgaver’ er dog ikke tilstrækkelig nuanceret til, at der reelt kan drages konklusioner om disse opgavers indhold.
36
Selvom målgruppen for undersøgelsen, som nævnt, kan have påvirket resultatet i retning af det journalistiske formidlingsarbejdes centrale placering, må de overordnede fordelinger såvel som de interne forskelle i branchen alligevel betegnes som interessante, ikke mindst i lyset af faglitteraturens redegørelser for kommunikationsfeltets udvikling, der, som nævnt, peger på et skred fra et primært fokus på praktiske, presserelaterede (informations)opgaver til i stigende grad også at omfatte ledelsesorienterede og strategiske opgaver og rådgivning. Det vil sige et skred fra håndværk til management og fra overtalelse til dialog (fx Grunig & Hunt 1984, Baskin, Aronoff & Lattimore 1997).
Denne udvikling bekræftes faktisk af respondenterne i undersøgelsen, idet knap ni ud af ti angiver – især meget overbevisende eller mere tøvende – at medierelationen reelt blot er én ud af deres fagområdes mange forskellige arbejdsopgaver (jf. figur 5.3). Omvendt indikerer procentfordelingerne for arbejdstid, at de medierelaterede opgaver rent faktisk fylder mere end de øvrige overordnede strategiske og ledelsesorienterede opgaver. Desuden er knap halvde-
Figur 5.3. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 28b: ”Samspillet med medierne er blot én af kommunikationsfolks mange arbejdsopgaver” (n = 407)
Helt uenig 0,7% Delvis Mangler uenig 11,1% 2% Delvis enig 17,4%
len af respondenterne helt og især delvist enige i den påstand, at ’mediernes journalister er i centrum for kommunikationsfolks arbejde’ (jf. figur 5.4), mens cirka fire ud af ti er delvist eller helt uenige heri. Det bekræfter på den ene side netop mediejournalisternes
centrale
Helt enig 68,8%
position
som målgruppe for kommunikationsarbejdet, men peger ligeledes i retning af, at mediernes journalister ikke er den eneste målgruppe for kommunikationsindsatserne.
% af respondenter
Figur 5.4. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 28c og 28h (n = 407)
38 ,3
40
3 2,9
30 20 10
11 ,8
2 8,3 28 ,7
7,6
1 3,8 12 ,3
1 3,3 1 3
Helt uenig
M angler
0 Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
M ediernes jo urnalister o pfø rer sig so m o m , de er i centrum fo r ko m m unikatio nsfo lks arbejde M ediernes jo urnalister ér i centrum fo r ko m m unikatio nsfo lks arbejde
I øvrigt oplever kommunikationsfolkene nogenlunde samme opfattelse blandt journalisterne i forhold til sidstnævnte betydning for førstnævntes arbejde, idet igen knap hver
37
anden respondent er helt eller delvist enig i, at mediernes journalister agerer som om, de er i centrum for kommunikationsarbejdet, mens igen cirka fire ud af ti er af den modsatte holdning (jf. også figur 5.4). Det vil sige, at respondenternes egne betragtninger om og holdninger til mediejournalister som målgruppe svarer nogenlunde overens med de oplevelser, som de har af mediejournalisternes holdninger hertil. Som det fremgår af figur 5.5, er der dog ikke umiddelbart en entydig sammenhæng mellem den enkelte respondents svar på de to påstande. Figur 5.5. Spørgsmål/påstand 28c krydset med spørgsmål/påstand 28h (n = 349, angivet i procent af respondenter, der mener, at journalister ER i centrum for kommunikationsfolks arbejde) Journalister ER i centrum for kommunikationsfolks arbejde Mediernes journalister opfører sig SOM OM de er i centrum for kommunikationsfolks arbejde Helt enig Delvis enig
Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
6 / 20,0%
25 / 16,1%
9 / 7,9%
5 / 12,9% 16 / 38,7%
15 / 50,0%
60 / 38,7%
44 / 38,6%
Delvis uenig
6 / 20,0%
44 / 28,4%
47 / 41,2%
17/ 32,7%
Helt uenig
3 / 10,0%
26 / 16,8%
14 / 12,3%
12 / 15,8%
Total
30 / 100%
155/ 100%
114/ 100%
50 / 100%
Blandt de interviewede kommunikationsfolk oplever en enkelt også den holdning hos journalisterne, at de ser sig som værende i centrum for kommunikationsfolks arbejde: ”Journalister tror, at alt, der laves i en kommunikationsafdeling, er rettet mod medierne. De er slet ikke bevidste om det strategiske spil, de selv indgår i. De ved ikke, hvad a-, b- og c-offentligheder er, og de er slet ikke bevidste om, at når en interesseorganisation eller politiker med en særinteresse lækker en historie til dem, er det egentlig, fordi de er blevet sparket ud af forhandlingsbordet og dermed ikke har den indflydelse, de gerne vil have. Men journalisten går efter den lille ’klatkage’, han får tildelt og dyrker den historie i stedet for at sige: ’Når nu den person er kørt ud af spillet, hvad er det så egentlig, der er sket inde ved bordet?’” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05)
Dette umiddelbare paradoks i de forskellige besvarelser mht. de medierelaterede arbejdsopgavers reelle placering i kommunikationsarbejdet kan netop hænge sammen med mediernes tidligere nævnte dobbelte status som en væsentlig aktør primært i kraft af rollen som kanal til andre målgrupper. Det indikerer nogle af de kvalitative interviews i hvert fald: ”Der er mange andre interessenter end pressen. Pressen er i virkeligheden bare – lidt ligesom jeg selv er – formidleren i forhold til vores endelige målgrupper.” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Presse er et helt specielt kommunikationstema, fordi det både er en kommunikationskanal, og det er en målgruppe. Medierne har som udgangspunkt ingen værdi i sig selv, de er kun værdifulde i forhold til det, de kan bringe én videre til. Derfor er det en specifik, meget speciel målgruppe i forhold til alle de andre målgrupper og interessentgrupper, som vi arbejder med inden for kommunikation. Kommunikation til offentligheden via et uafhængigt medie har dog stadig høj troværdighed i forhold til en direkte formidling fra en afsender – derfor er det interessant at kommunikere via medierne og ikke kun gennem egne kanaler.” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver 03/06/05) ”Der har ikke været journalister eller folk med kommunikationsbaggrund før, heller ikke i de andre store advokatkontorer. Med den funktion man sidder i, i et advokatfirma, bliver man meget hurtigt central i forhold til medierne, men det er lige så meget i forhold til alle mulige andre kommunikations- og markedsføringshensyn, at man ansætter sådan en som mig.” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05)
38
Forandringer i prioriteringen af de medierelaterede arbejdsopgaver Mediernes centrale placering i kommunikationsarbejdet bekræftes desuden af en række resultater om respondenternes oplevelser af op- og nedprioriteringer i de medierelaterede arbejdsopgaver gennem den periode, de har arbejdet med kommunikation, dvs. i gennemsnit cirka 10 år.32 Som det fremgår af figur 5.6, optager de medierelaterede arbejdsopgaver nemlig typisk samme eller mere tid end tidligere. Det vil sige, at medierne måske ligefrem udgør en endnu mere væsentlig målgruppe end tidligere, også selvom de ifølge såvel forskningslitteraturen som respondenterne selv langt fra er den eneste målgruppe for de strategiske kommunikationsindsatser. Figur 5.6. Svarfordeling på spørgsmål 7: ”Oplever du, at følgende arbejdsopgaver er kommet til at fylde mere, ligeså meget eller mindre i dit arbejde i den tid, du har beskæftiget dig med kommunikation?” (n = 407)
Web-formidling Journalistisk formidling Medierrådgivning Medieovervågning Kontakt til journalister 0
10
20
30
40
50
11,8
13
45
30,2
13
14
49,4
23,6
14,5
4,9
42
38,6
11,8
15,2
46,9
26
13,8
6,9
28
51,4
60
70
80
90
100
% af respondenter Fylder mere
Ingen ændring
Fylder mindre
Mangler
Selvom flere af interviewpersonerne, som nævnt, pointerer, at medierelationen ikke er det eneste hensyn eller det eneste parameter i deres arbejde, er der også flere af de interviewede kommunikationsfolk, der bekræfter de kvantitative resultater mht. opprioriteringen og den fortsatte væsentlighed af det proaktive mediearbejde: ”I Fødevareministeriets departement fylder presserelationerne rigtig meget af vores arbejde (…) Man har fra starten [siden departementets etablering af en kommunikationsafdeling i 1998] være meget optaget af relationen til pressen plus Internettet. Internettet er jo dér, hvor ministeriet kan præsentere sagerne med egne ord. Pressen er til gengæld den bedste kanal til at nå ud til flest muligt, og her er i de senere år sket en intensivering af pressearbejdet, også når det handler om at være offensiv. Hvor man tidligere i høj grad reagerede på noget, der havde været i pressen, arbejder man i dag mere og mere – og bevidst – hen imod at være proaktiv” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05) ”Vi har både vindersager og tabersager, men i alle sager har medierne en ret central rolle – vi bruger dem flittigt og bliver flittigt brugt af dem.” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, PR-bureauet Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
32 I spørgeskemaet blev der ikke spurgt til forandringer i kommunikationsfolkenes ikke-medierelaterede arbejdsopgaver, hvilket retrospektivt havde været en fordel som sammenligningsgrundlag.
39
Web-kommunikation Blandt kommunikationsfolkenes overordnede opgaver er det særligt iøjnefaldende, at web-relaterede opgaver fylder mere i det daglige arbejde – ifølge cirka halvdelen af respondenterne. Det peger i retning af internettets såvel øgede integration i kommunikationsarbejdet som dets voksende betydning som kommunikationskanal for mange virksomheder, organisationer og aktører. Der kan argumenteres for, at web-formidling ikke er decideret journalist- eller medierettet kommunikation, idet formidlingen henvender sig til mange forskellige interessenter og målgrupper, som fx søger individuel information, og som afsenderen har mulighed for en (inter)aktiv dialog med i kraft af mediets forskellige kommunikationsværktøjer (nyhedsbreve, chat, e-mail mv.). Det vil sige en ideelt set symmetrisk kommunikation i Grunig & Hunts (1984) terminologi, om end studier af brugen af hjemmesider i forbindelse med navnlig politisk kommunikation har vist, at denne symmetriske kommunikation i praksis fortsat er væsentlig underprioriteret (fx Jackson & Lilleker 2004). Det skyldes måske, at det interaktive aspekt stiller betydelige krav til afsenderen om bl.a. hyppig aktivitet og hurtighed – som en af de interviewede kommunikationsfolk påpeger: ”HK har mere end 120 hjemmesider kørende, så vi kan svare igen med det samme, og det giver os en stor styrke. Omvendt giver det også den svaghed, at hvis vi ikke giver svar på hjemmesiden, udstiller vi vores egen inkompetence. Så det er dobbeltsidet, fordi vi har mulighed for at gå ud med vores egen version og lægge vores egen historie ud, men der er folk, der vil gå ind på hjemmesiden og sige ’det er da mærkeligt, at de ikke har kommenteret den sag; hvorfor har de ikke lagt noget ud på deres hjemmeside om det – det er da en kæmpestor ting; hvorfor ignorerer de det fuldstændigt på alle deres hjemmesider?’ Så på den måde afslører det også noget om organisationen. Det er et tveægget sværd: Det giver os en masse styrke, men det afslører også vores svagheder.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05)
Omvendt kan der også argumenteres for, at internettet faktisk har en særlig væsentlig informations- og kommunikationsværdi over for netop journalister, idet denne faggruppe i høj grad bruger mediet, herunder organisationers og institutioners hjemmesider til research af deres historier (Lipinski & Neddenriep 2004, Sparre 2005), hvorfor ’presserum’ er højt prioriteret i konstruktionen af hjemmesider, i hvert fald i visse institutionelle kontekster.33 Set i det lys repræsenterer internettet ikke kun et nyt kommunikationsmedium i sig selv med en evne til direkte dialog med en række målgrupper – det kan samtidig bruges til at skabe opmærksomhed gennem traditionelle medier ved at hjælpe journalister til at finde input til deres historier og dermed foranledige en (fortsat) medieret kommunikationen i kraft af journalisternes redaktionelle tekster (Lipinski & Neddenriep 2004). 33 Lipinski & Neddenrieps (2004) undersøgelse af amerikanske kongresmedlemmers brug af hjemmesider til at kommunikere med offentligheden viser fx, at alle kongresmedlemmer havde en hjemmeside, og at tre ud af fire indeholdt særlige sektioner målrettet mod pressen. Desuden pointerer de, at skoling i brug af internettet til research i dag indgår i amerikanske journalisters uddannelse – et researchredskab, som er i vækst bl.a. pga. redaktionernes skærpede økonomiske og produktionsmæssige vilkår. På samme måde viser Sparres (2005) undersøgelse af danske journalisters brug af internettet til research inden for det kommunalpolitiske område, at journalister bruger mediet forholdsvis meget som redskab i det daglige arbejde, nemlig til at 1) overvåge og identificere potentielle historier, 2) få adgang til fakta og 3) finde kilder og informationer.
40
I forlængelse heraf er kommunikation via hjemmesider velegnet til at sikre afsenderens kontrol over sin (selv)fremstilling, dvs. afsenderens profil eller identitet34 – og det over for både medierne som målgruppe og andre målgrupper. I relation til førstnævnte er det dog særlig væsentligt, at når web-information lægges til grund for journalisters historier, forstærkes dens troværdighed, som nævnt i kapitel 2, i kraft af netop journalistens mellemkomst som en faglig tredjepart, der ud fra en professionel vurdering vægter afsenderes web-formidlede information som interessant, relevant og væsentlig. Nogle af de interviewede kommunikationsfolk påpeger netop dette umiddelbare paradoks ved journalisters brug af organisationers web-information: ”Vores hjemmeside har en medlemsrettet del og en pressedel på forsiden, og vi kan se, at journalisterne går ind og finder historier der – det bruger de meget (…) Det er som om, at de skelner mellem fx pressemeddelelser og information, som de synes, at de selv har opdaget fx via hjemmesiden – selvom webkommunikation jo er lige så styret, bevidst eller gennemtænkt. Det er en sjov mekanisme, men sådan er det i hvert fald lige i øjeblikket.” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Der er journalister, der hele tiden er inde på vores hjemmesider for at afsøge den for nyheder (…) Vi plejer normalt at sige, at vi vil ikke lave en pressemeddelelse, men en net-artikel eller noget tilsvarende, fordi kan man pakke sin pressemeddelelse ind og lave den som en artikel, har den meget større udbredelse som sådan. Dels kan det være, at nogle af de landsdækkende medier tager historien op, dels er der mange andre medier – gratisaviser, lokalaviser og nu millionvis af hjemmesider – der lynhurtigt kan kopiere sådan en historie og bringe den en gang til.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05)
Dette paradoks bekræftes også, i hvert fald delvist, af den kvantitative undersøgelse, som viser, at knap fire ud af ti kommunikationsfolk oplever journalister som mindre kritiske over for information kommunikeret via en website
Figur 5.7. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 28d: ”Mediernes journalister er mere kritiske over for information fra en pressemeddelelse end fra en website” (n = 407)
Helt Mangler enig 15,5% 8,8%
end via en pressemeddelelse (jf. figur 5.7), også selvom der kan være sammenfald mellem disse typer af informationstilbud, idet pressemeddelelsen ofte vil optræde som en integreret del af hjemmesidens pressekom-
Delvis enig 29,2%
Helt uenig 17,7% Delvis uenig 28,7%
munikation (jf. også kapitel 6).35 En af de interviewede kommunikationsfolk påpeger fx: ”Vi lavede også pressemeddelelser, men erfaringen var, at de er meget lidt nyttige. De kan have den funktion, at de kan blive lagt ind på hjemmesiden og så kan dem, der bruger hjemmesiden orientere sig om, at ’nu mener de det og det’” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05)
34
I den danske faglitteratur skelnes der mellem profil/identitet og image, hvoraf førstnævnte refererer til en organisations/afsenders bevidste selvfremstilling, mens sidstnævnte dækker over modtagernes opfattelse af organisationen. Det handler således om at skabe, signalere og vedligeholde en profil/identitet, som opfattes som et positivt image – eller brand (fx Femø Nielsen 2000, Petersen 2002). 35 Ifølge Lipinski & Neddenrieps (2004: 14) undersøgelse af amerikanske kongresmedlemmers brug af hjemmesider indeholdt 96,4 procent af de sider, der havde et ’presserum’, pressemeddelelser, hvilket peger i retning af, at pressemeddelelsen faktisk er en væsentlig del af den internetbaserede, medierettede kommunikation.
41
Forskellene i den oplevede journalistiske kildekritik skyldes antageligt, at pressemeddelelsen er eksplicit rettet mod medierne, mens den webbaserede formidling, som nævnt, retter sig mod mange målgrupper og dermed i mindre grad signalerer et åbenlyst forsøg på mediepåvirkning fra afsenderens side. Respondenterne er dog noget splittede i dette spørgsmål, idet knap halvdelen, som det fremgår af figur 5.7, ikke oplever forskelle i journalisternes kildekritiske niveau afhængig af formidlingsformen. Der er visse forskelle i forandringerne i kommunikationsfolkenes prioritering og arbejde med webformidling (jf. figur 5.8), idet det navnlig er i offentlige institutioner samt interesseorganisationer, at denne form for kommunikationsarbejde er kommet til at fylde mere. Det bekræfter således ovennævnte pointe om, at ikke mindst offentlige institutioner er forbundet med en løbende informationsforpligtelse, som den webbaserede kommunikation kan være med til at imødekomme. Opprioriteringen i en offentlig kontekst er ikke mindst signifikant forskellig fra opprioriteringen hos eksterne konsulenter i både bureauer og enmandsvirksomheder. Figur 5.8. Svarfordeling på spørgsmål 7e: ”Oplever du, at webformidling er kommet til at fylde mere, ligeså meget eller mindre i dit arbejde i den tid, du har beskæftiget dig med kommunikation?” krydset med ansættelses-/arbejdssted (n = 352) 60
Andet
40
Freelance/enmandsvirks.
46,7
46,7
Konsulentvirks.
47,4
44,7 58,2
Fagforen./NGO/interorg.
0
10
20
11,4 27,2
54,8
Privat/kommerciel virks.
7,9
30,4
67,6
Offentlig inst.
6,7
5,1
34,3
30
40
50
60
70
11 80
90
100
% af respondenter Fylder mere
Ingen ændring
Fylder mindre
n = 352 da dette antal respondenter havde svaret på spørgsmålet om såvel forandringer i prioriteringen af webformidling med journalisterne som spørgsmålet om arbejds/ansættelsessted
Trods disse forskelle mellem branchens forskellige grupper er en væsentlig pointe dog på tværs af feltet, at den øgede brug af internettet i den strategiske kommunikation, som den kvantitative undersøgelse afspejler, ikke skal betragtes som en erstatning af, men nærmere som et supplement til andre former for kommunikation med nyhedsmediernes aktører. Personlig dialog Som det fremgår af figur 5.6, er den personlige dialog med journalister og dermed netværksdannelse inden for konkrete medieinstitutioner ligeledes blevet opprioriteret, i hvert fald ifølge knap én ud af tre respondenter. Det peger netop i retning af, at den 42
øgede internetmedierede kommunikation ikke har overtaget, men nærmere kompletteret andre former for kommunikation med medierne. Som Sparre (2005) påpeger i sin analyse af journalisters brug af internettet til research, udgør den menneskelige faktor i det journalistiske arbejde, herunder den personlige dialog med kilderne, fortsat et centralt parameter, som ikke kan erstattes af fx internetbaseret informationssøgning og research. Det skyldes bl.a., at mange redaktioner i dag oversvømmes med forskellige uopfordrede informationstiltag, ikke mindst fra netop kommunikationsfolk på vegne af forskellige interesser.36 For at trænge igennem denne øgede informationsstrøm og opnå eksponering må kilderne trække på personlige kontakter i og dialog med medierne enten som optakt til eller opfølgning på fx distribution af et informationstilbud – et arbejde, som typisk er kommunikationsfolks ansvar, hvorfor personlige relationer til redaktioner og konkrete journalister netop er et vigtigt redskab. PRog kommunikationsforskningen opererer i denne sammenhæng med ’relationship management’ som begreb for vigtigheden af såvel formelle som uformelle interpersonelle relationer, kontakter og netværk bl.a. i forhold til mediernes aktører. Det er relationer, som ifølge Jackson & Lilleker (2004: 513f) ligeledes kan medvirke til at realisere kommunikationsbranchens mål om en symmetrisk tovejskommunikation, ikke mindst fordi de kan bidrage til at opbygge goodwill eller favour banks (Schneider refereret i Jackson & Lilleker 2004: 514) i medierne. Denne goodwill kan benyttes i krisesituationer bl.a. til at genetablere legitimitet hos og gennem medierne via netop såvel formelle som uformelle kontakter og netværk. Denne balanceakt bekræfter en af de interviewede kommunikationsfolk som meget væsentlig: ”Min holdning er meget – på min post i hvert fald – det gamle ordsprog ’Man får, hvad man fortjener’ (…) Vi snakker lidt om det som en konto, hvor du kan optjene nogle point. Det vil sige, at hvis du kommer ud i modvind eller noget, der problematisk og svært at forklare, har du måske plus på kontoen, som gør, at du får en fair behandling. Hvis du ikke har noget på kontoen, kan du godt regne med, at du som udgangspunkt er i ’deep shit’” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05)
Som det fremgår af figur 5.9, er der dog visse forskelle mellem, hvilke dele af kommunikationsbranchen, der i dag prioriterer den personlige dialog højere sammenlignet med tidligere – nemlig navnlig kommercielle virksomheder, offentlige institutioner og interesseorganisationer og i mindre grad konsulentdelen af kommunikationsbranchen i form af såvel kommunikatører i større bureauer som kommunikatører, der arbejder på freelancebasis eller i enmandsvirksomheder. Det kan måske skyldes, at sidstnævnte grupper fra et journalistisk perspektiv forbindes med en lavere troværdighed end førstnævnte som følge af aktørernes henholdsvis eksterne og interne placering i de organisationer, som
36 Undersøgelsen af danske journalisters kilderelationer (Kristensen 2003: 193) viser fx, at ni ud af ti journalister oplever, at mængden af kilde/informationsmateriale, som de uopfordret får stillet til rådighed, er vokset – og samme andel oplever, at navnlig PR- og kommunikationsfolks tiltag i forhold til redaktionerne er øget.
43
den personlige dialog varetages på vegne af (jf. også kapitel 10 for netop en diskussion af troværdighed). Figur 5.9. Svarfordeling på spørgsmål 7a: ”Oplever du, at personlig dialog til journalister er kommet til at fylde mere, ligeså meget eller mindre i dit arbejde i den tid, du har beskæftiget dig med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 360) Andet
70
30
Freelance/enmandsvirks. Konsulentvirks.
20
66,7
13,3
Fagforen./NGO/interorg.
37
Offentlig inst.
35,3
Privat/kommerc iel virks.
19,5
56,1
24,4
10
20
17,6
47,1
9,2
51,3
39,5 0
13,6
49,4
30
40
50
60
70
80
90
100
% af respondenter
Fylder mere
Ingen ændring
Fylder mindre
n = 360 da dette antal respondenter havde svaret på spørgsmålet om såvel forandringer i prioriteringen af den personlige dialog med journalisterne som spørgsmålet om arbejds-/ansættelsessted
Samlet set er den personlige relation og dialog dog fortsat helt central – både set fra mediejournalisternes perspektiv og set fra kommunikationsfolkenes – hvilket også mange af de kvalitative interviews peger i retning af, også på tværs af de forskellige institutionelle kontekster: ”Det er den personlige henvendelse, der er i fokus. Det er meget få gange – men det sker da – at man bruger pressemeddelelser. Lad os sige at én ud af 50 pressehenvendelser foregår via pressemeddelelser (…) Det afgørende er, hvad det er for en historie, jeg kommer med, og at den er god – og at jeg i det korte tidsrum, jeg taler med journalisten, er i stand til at have en positiv indvirkning. Det at have en positiv interaktion pr. telefon er alfa og omega” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05) ”Der er sket et ryk fra at tænke ’vi skriver en pjece’ til at tænke ’vi skriver en pressemeddelelse eller holder et pressemøde’ til gradvist at tænke, at man også kan kontakte pressen på andre måder, for eksempel gennem personlig kontakt” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05) ”Vi prøver at overbevise vores kunder om, at det er en god ide at holde relationer til journalister. Vi holder os selv tilbage i den sammenhæng, men sørger for at opbygge relationer mellem vores kunder og journalisterne” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, PR-bureauet Geelmuyden.Kiese, 27/05/05) ”Før var der to store ting i pressearbejdet: 1. pressemeddelelser og 2. at kontakte enkeltpersoner eller at servicere de, som ringer. I dag er det nok mere omvendt – at kontakte enkelte journalister eller lade sig kontakte frem for at sende pressemeddelelser ud” (Jean Grandjean, pensioneret kommunikationsrådgiver, 03/06/05) ”Vi solgte aldrig en historie bare ved at sende pressemeddelelser ud, for man ved jo ikke hvem, der modtager den – man ved ikke, om den ryger i skraldespanden. Så den direkte kontakt var altid førsteprioriteten og gerne en direkte kontakt til en, som havde beskæftiget sig med eller var interesseret i området” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05)
Begrebet ’solohistorier’ er et godt eksempel på, at kommunikationsbranchen har om ikke erstattet så i hvert fald suppleret massekommunikationen til medierne fx via pressemed-
44
delelser med mere målrettede – og personlige – tiltag i forhold til specifikke journalister. Distribution af solohistorier handler nemlig om (personligt) at tilbyde en bestemt journalist en specifik information, i hvert fald før alle andre journalister, med det mål at gøre informationen attraktiv fra et nyhedsperspektiv og herved sikre dens ’placering’ eller publicering i et relevant medie, gerne i en mere omfangsrig og nuanceret form, end hvis informationen var blevet massedistribueret via en pressemeddelelse.37 Flere af de interviewede kommunikationsfolk påpeger netop denne tendens: ”Det er meget sjældent, at jeg udsender pressemeddelelser. Det handler mere om, at jeg ringer op og fordeler solohistorier (…) Jeg tror, at når man giver medierne en historie solo, kan man styre dem lidt mere, fordi de er lidt mere ’oppe på tåspidserne’” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”En stor del af pressearbejdet er baseret på snak med individuelle journalister. Det fungerer godt at have en direkte kontakt med nogle få journalister og give dem nogle historier – hvis der er nogle gode historier – som solohistorier. Det har en afsmittende effekt, så der måske er en stor historie i en landsdækkende avis én dag, mens der de følgende dage kan komme nogle små dryp i den øvrige del af pressen.” (Gerda Grønning, journalist, cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Medierådgivning og medieovervågning Som det fremgår af figur 5.6, udfylder også mere taktiske og strategiske opgaver som medierådgivning og -overvågning mere arbejdstid sammenlignet med tidligere – medierådgivning ifølge fire ud af ti respondenter og medieovervågning ifølge cirka hver fjerde. Medierådgivningens øgede betydning peger i retning af, at viden om og evne til at tilpasse sig mediernes arbejdsmåde og præmisser i stigende grad optager kommunikationsbranchens arbejdsgivere og kunder. Denne disciplin handler nemlig bl.a. om at træne ledelse, medarbejdere og klienter i dialogen med medierne og er dermed et tegn på, som allerede indikeret i kapitel 1 og 2, at ikke kun politiske institutioner, men også offentlige og kommercielle aktører i stigende grad medialiseres ved at integrere mediernes logik først og fremmest i deres handlinger over for redaktionerne, men dernæst også i deres handlinger over for andre, medieeksterne aktører, fx når mediernes arena bruges som platform for forskellige magtkampe (fx Asp 1990, Eide 2001, Schultz 2004). En af de interviewede kommunikationskonsulenter påpeger fx, at hans kunder i stigende grad prioriterer at opnå praktisk erfaring med dialogen med medierne: ”Jeg har været med i 50 eller 60 medietræningssituationer, siden jeg startede [for ca. 5 år siden], og når man i starten spurgte, hvor mange der havde talt med pressen, var det meget få. Der er lidt flere i dag, om ikke andet har folk hørt om det, og om at der findes nyhedskriterier. Folk er blevet mere bevidste om, at det er vigtigt” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, PR-bureauet Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
Det bekræfter således igen, at mediernes betydning som målgruppe for og en central aktør i det strategiske kommunikationsarbejde i hvert fald ikke bliver mindre. Det peger dog også i retning af, at det blandt kommunikationsbranchens forskellige grupperinger
37 Betænkning 1443 om embedsmænds rådgivning og bistand i forhold til regering og ministre (2004: 203ff) påpeger, at fordeling af solohistorier i dag er en udbredt pressestrategi fra ministeriernes side.
45
især er kommunikatører i konsulentbranchen, der har opprioriteret denne disciplin – et resultat, som bekræftes af de kvantitative data fra surveyundersøgelsen (jf. figur 5.10), som igen stemmer overens med de tidligere refererede resultater om, at det navnlig er eksterne konsulenter, der arbejder med medierådgivning og -træning. Figur 5.10. Svarfordeling på spørgsmål 7c: ”Oplever du, at medierådgivning er kommet til at fylde mere, ligeså meget eller mindre i dit arbejde i den tid, du har beskæftiget dig med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 349) Andet
62,5
37,5
Freelanc e/enmandsvirks.
14,3
50
35,7
Konsulentvirks. Fagforen./NGO/interorg.
10
20
4
56
40 0
5,3
50
44,7
Privat/kommerc iel virks.
8,9
43
48,1
Offentlig inst.
2,5
42,5
55
30
40
50
60
70
80
90
100
% af respondenter Fylder mere
Ingen ændring
Fylder mindre
n = 349 da dette antal respondenter havde svaret på spørgsmålet om såvel forandringer i prioriteringen af medierådgivning som spørgsmålet om ansættelsessted
Også medieovervågningens stigende betydning peger i retning af medialiseringenstendensens udbredelse, idet denne taktik kan medvirke til at skabe overblik over den redaktionelle omtale og dermed de images af forskellige aktører, som medierne er med til at både konstruere og videreformidle. Et overblik, som altså får større og større betydning i såvel private som offentlige virksomhedssammenhænge, bl.a. fordi det kan bruges som grundlag for både kommunikationsmedarbejderens operationelle samspil med helt konkret journalister; videre taktisk medierådgivning i forhold til arbejdsgivere eller kunder, fx netop når de skal medietrænes i dialogen med medierne; samt overordnet strategisk kommunikationsplanlægning i forhold til, hvilke holdninger og emner en organisation ønsker at blive forbundet med fx i og dermed gennem medierne. Flere af de interviewede kommunikationsfolk bekræfter, at medieovervågningen faktisk bruges på nogle af eller alle disse niveauer i praksis, dog ikke alle steder: ”Vi registrerer alle pressekontakter for at vide, hvilke journalister vi snakker med, og hvilke emner der er i spil. Det er en hjælp i hverdagen. I en periode målte vi på tid i forhold til, om vi besvarede journalisten samme dag, inden for to dage eller mere, eller om det var en ’missed opportunity’, hvor vi ikke fik håndteret pressen (…) I starten målte vi også på, hvor meget omtale fik vi i de medier, vi vurderede var relevante, og hvordan omtalen var – positiv, neutral, negativ (…) Lige nu kigger vi hver måned på, hvor mange pressehenvendelser har vi haft, og hvad der er de vigtigste historier, vi har været forbundet med (…) Denne medieovervågning er en måde at sætte noget håndgribeligt på vores arbejde, selvom én pressehenvendelse måske kan håndteres på et kvarter, mens en anden kan tage tre dage. Men det giver en indikation (…) og vi er jo nødt til at dokumentere en eller andet effekt” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Det ligger i tiden, at man skal dokumentere sit eget værd og sin egen arbejdsindsats. Vi har studenter ansat til at registrere al omtale fordelt på hospitaler, som vi vurderer i forhold til værdier om ’høj trovær-
46
dighed’, ’forskning’, ’kvalitet’ el.lign., og som skal bruges som dialogværktøj (…) De medieanalyser, vi laver, bliver brugt, hvis vi har et større tiltag, hvor man vil måle ’hvad var effekten egentlig?’” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Vi har et arkiv over al vores pressemateriale og vurderer kvaliteten af det, og hvordan samarbejdet med journalisten har fungeret. Hvis jeg bliver kontaktet af en journalist, jeg kun har mødt et par gange før, kan jeg slå op og se, hvordan det gik sidst og få et overblik – hvad skrev han eller hun om, hvordan var samarbejdet, var vi tilfredse, var vi utilfredse (…) Jeg bruger det også internt strategisk – hvis jeg synes, at vi har fået meget dårlig presse i en periode, kan jeg prøve at pushe nogle gode historier i forhold til de personer, der sidder med en bestemt viden. Så det bliver helt sikkert brugt strategisk” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05) ”Det handler ikke bare om medieovervågning, men også om hvilke holdninger der begynder at blomstre, samt beslutninger om hvilke issues der er vigtige at overvåge i forhold til den enkelte organisation (…) Hvis du vil lave presseklip og bruge det til langsigtet strategisk arbejde i din organisation, skal du have besluttet dig for, hvilke parametre der har betydning for udviklingen af din virksomhed og så registrere dem, for eksempel om konkurrenterne får mere omtale, om der er en stigende eller faldende interesse for det område, du repræsenterer etc. Ellers bliver medieovervågning blot et spørgsmål om egen eksponering og grundlag for dag til dag arbejdet (…) Du kan jo ikke få de nødvendige ressourcer til kommunikationsarbejdet, hvis ikke du kan dokumentere din værdi” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05) ”Jeg tror ikke, at branchen har været dygtig nok til at signalere, hvad den i virkeligheden kan og vise bundlinieresultater af det, vi kan. Det er noget, vi selv skal arbejde med, for hvor du med en reklamekampagne kan måle på bundlinien, salg osv., er det sværere og mere diffust at måle effekten af en artikel, der har været i medierne (..) Men du kan gøre pressearbejdet synligt ved at smække klip fra en avis ned på et bord og sige ’Se, hvor dygtige vi er’. Det er lidt sværere, hvis du har lavet en viral kampagne, hvor folk skal sprede et rygte. Så det handler om, at kommunikationsbranchen netop ikke har forstået at formidle til kunderne, hvad det de kan, og der har presseklip stadigvæk en aura over sig – jeg kan også selv mærke, at vi kan løse meget gode opgaver for vores kunder på de indre linier, men det er nu rart til et møde at kunne vise et par klip, ganske enkelt.” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, PR-bureauet Geelmuyden.Kiese, 27/05/05) ”Den medieovervågning, vi foretager i dagligdagen, handler om at afdække, hvad andre medier og konkurrenter skriver om og beskæftiger sig med. Det gør vi ret meget ud af, og det er også intensiveret i løbet af de sidste 10 år. Det har en ret stor effekt, for dels er vi meget på forkant, men også bliver inspireret af, hvad der sker rundt omkring i verden i forhold til vores egen organisation. Fra at være traditionelle presseklip i et par aviser, har vi nu elektronisk overvågning af både medier, andre organisationer og udenlandske søsterorganisationer og tilsvarende, som løbende kommer ind til os i løbet af en dag. Det har givet os meget større overblik (…) Vi måler i perioder [effekten af kommunikationsarbejdet], når vi synes, at vi har et latent behov for det, fordi vi måske er under pres eller skal dokumentere, at vores arbejde er værdifuldt, men ellers tror jeg, at vi – ligesom resten eller dele af medievirksomhederne, typisk PR- og reklame-delen – mener, at det er ikke til at måle effekten af det her. Men hvis vi ikke havde været her, havde det godt nok været skrækkeligt – så havde der ikke været nogen organisation, noget salg eller tilsvarende.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05) ”Vi er faktisk begyndt at måle på effekt, også fordi vi de sidste par år har haft et vidensregnskab, som kommunikation, pressearbejdet, er en del af. Så måler vi hele tiden, hvor meget vi kommer i medierne, om det er et landsdækkende medie, en forsidehistorie, topnyheden i TV-Avisen, om det er inde i bladet, og om vi sætter dagsordenen, eller ændrer på en eksisterende dagsorden, for det sker også nogle gange, at vi kommer med et nyt syn på et emne, og så har vi en ny dagsorden, der kører et par dage.” (Gerda Grønning, journalist, cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Som det indikeres i flere af disse citater, udvikles de forskellige teknikker i medieovervågningen løbende, samtidig med at de afpasses efter de helt konkrete behov, som en organisation eller virksomhed kan have i bestemte perioder, fx i forhold til måling af bestemte kommunikative tiltag. I forlængelse heraf indikerer flere af citaterne, at medieovervågningen ikke har kun en ekstern taktisk eller strategisk funktion i forhold til medierne i form af fx at fungere som afsæt for planlægning af fremtidige medietiltag eller tilrettelæggelse af overordnede strategier herfor. Den kan ligeledes have en intern funktion, idet presseklip og analyser af medieindhold kan være en måde at dokumentere effekten af kommunikationsarbejdet. Både interne kommunikationsmedarbejdere og eksterne
47
PR- og kommunikationskonsulenter har behov for at kunne føre bevis for resultaterne af deres arbejde og herigennem retfærdiggøre deres rolle og betydning i forhold til arbejdsgiveren eller kunden – og dermed sikre fremtidige allokeringer af ressourcer eller tildeling af opgaver. Der er dog også internt i kommunikationsbranchen visse forskelle i forandringerne af prioriteringen af medieovervågningen, som implicit reflekterer nogle af ovennævnte citater (jf. figur 5.11). Det er fx især kommunikationsfolk i private/kommercielle virksomheder, som har opprioriteret denne arbejdsopgave, om end det paradoksalt nok også er inden for denne gruppe, at det største antal respondenter angiver et fald. Konsulentbranchen har forandret sine prioriteringer mindst – såvel mht. at øge som at mindske medieovervågningen. Figur 5.11. Svarfordeling på spørgsmål 7b: ”Oplever du, at medieovervågning er kommet til at fylde mere, ligeså meget eller mindre i dit arbejde i den tid, du har beskæftiget dig med kommunikation?” krydset med ansættelse/arbejdssted (n = 355) 30
Andet Freelanc e/enmandsvirks.
20
Konsulentvirks.
17,5
60 66,7
13,3
70
12,5
30
Fagforen./NGO/interorg.
55
24,8
Offentlig inst.
0
10
15
58,6
34,2
Privat/kommerc iel virks.
10
20
16,5
46,1 30
40
50
60
19,7 70
80
90
100
% af respondenter Fylder mere
Ingen ændring
Fylder mindre
n = 355 da dette antal respondenter havde svaret på spørgsmålet om såvel forandringer i prioriteringen af medieovervågning som spørgsmålet om ansættelsessted
Journalistisk formidling Resultaterne i figur 5.6 om både web-formidling og den personlige dialog med medierne er interessante i relation til det faktum, at cirka én fjerdel af de professionelle kommunikationsfolk i undersøgelsen oplever også at bruge mere tid på journalistisk formidling. Denne arbejdsdimension handler nemlig bl.a. netop om at stille uopfordrede informationer – informationssubsidier i form af pressemeddelelser, solohistorier, analyser, webinformation, tips mv. – gratis til rådighed for redaktionerne. Denne såvel proaktive, uopfordrede som formidlingsorienterede dimension af kommunikationsarbejde uddybes i kapitel 6. En pointe, som skal fremhæves allerede i denne sammenhæng, er dog, at det navnlig er kommunikationsfolk i private/kommercielle virksomheder samt freelancere/enmandsvirksomheder, som har oplevet, at det journalistiske formidlingsarbejde er kommet til at fylde mere (jf. figur 5.12). Navnlig sidstnævnte tendens stemmer overens
48
med resultatet ovenfor mht., at journalistisk formidling netop udgør en særlig stor del af freelanceres/enmandsvirksomheders kommunikationsarbejde. Figur 5.12. Svarfordeling på spørgsmål 7d: ”Oplever du, at journalistisk formidling er kommet til at fylde mere, ligeså meget eller mindre i dit arbejde i den tid, du har beskæftiget dig med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 360) Andet
10
70
Freelanc e/enmandsvirks.
20
33,3
Konsulentvirks.
26,8
Fagforen./NGO/interorg.
25,9
Offentlig inst.
60 56,1
22,2 52,9
16,2
50
15,8
34,2 0
10
17,1
51,9
30,9
Privat/kommerc iel virks.
6,7
20
30
40
50
60
70
80
90
100
% af respondenter Fylder mere
Ingen ændring
Fylder mindre
n = 360 da dette antal respondenter havde svaret på spørgsmålet om såvel forandringer i prioriteringen af journalistisk formidling som spørgsmålet om arbejds/ansættelsessted
Opsummering Samlet set peger analysen af kommunikationsfolks arbejdsopgaver overordnet set og mere konkret medierelationens placering i det strategiske kommunikationsarbejde i retning af: •
At medierne fortsat udgør en central målgruppe i kommunikationsarbejdet, idet to tredjedele af respondenternes arbejdstid er bundet i taktiske og praktiske opgaver rettet mod medierne, mens den sidste tredjedel er bundet i mere strategisk orienterede opgaver, som ikke umiddelbart involverer medier eller journalister
•
At helt konkrete, praktiske formidlingsopgaver fylder meget, typisk cirka 40 procent af arbejdsugen, hvoraf navnlig webrelaterede opgaver er blevet opprioriteret gennem de senere år, ikke mindst i offentlige institutioner
•
At mere analytiske og taktiske, medierettede opgaver såsom medieovervågning og medierådgivning optager cirka en femtedel af den ugentlige arbejdstid og ligeledes opprioriteres i disse år, ikke mindst i konsulentbranchen, bl.a. fordi især medieovervågningen kan have en dokumentationseffekt også internt i organisationen eller over for kunder
•
At personlig kontakt til journalister udgør cirka en tiendedel af de ugentlige arbejdstimer og er et værdifuldt supplement til de øvrige medierettede formidlingsmæssige og/eller taktiske tiltag
49
Det strategiske kommunikationsarbejde består således af en række presserelaterede discipliner med en lang tradition, som dog – til dels – er blevet suppleret, men ikke erstattet af andre, mere strategisk orienterede opgaver. Faktisk fylder de medierelaterede opgaver typisk mere og i hvert fald ikke mindre i det daglige arbejde, hvilket sker i takt med en fortsat stigende bevidsthed blandt kommunikationsbranchens arbejdsgivere og kunder om, at en proaktiv indsats over for medierne er en vigtig – og nødvendig – strategi i moderne virksomheders og organisationers virke. Denne diskussion uddybes i kapitel 6.
En første, foreløbig konklusion må derfor være, at medierne fylder meget i kommunikationsarbejdet, selvom de strategiske dimensioner teoretisk set i stigende grad skulle forestille at konstituere arbejdsfeltet. Det vil sige, at medierne fortsat udgør en central målgruppe, hvorfor den forskningsmæssige mediecentrisme i forhold til studierne af kommunikationsbranchen, som blev påpeget i kapitel 2, måske faktisk er berettiget. På baggrund af resultaterne præsenteret i dette kapitel kan der i hvert fald tales om en reel mediecentrisme i det praktiske kommunikationsarbejde. Det bekræftes yderligere af, at en ikke uvæsentlig del, nemlig én ud af tre kommunikationsfolk i undersøgelsen, rent faktisk foretrækker det praktisk pressearbejde frem for det strategiske kommunikationsarbejde, som det fremgår af figur 5.13. Det vil
Figur 5.13. Svarfordeling på spørgsmål / påstand 28a: ”Jeg vil hellere udvikle kommunikationsstrategier end skrive pressemeddelelser” (n = 407) Mangler 11,1%
Helt uenig 8,1%
sige identificerer sig med pressearbejdet og betragter det som en væsentlig del af deres faglighed – en selvforståelse, som måske igen skal relateres til mange af respondenternes baggrund i en journalistisk uddannelse, men måske også i deres praktiske erfaringer med dette håndværk, som det vil fremgå senere af analysen.
50
Delvis uenig 23,8%
Helt enig 27,5%
Delvis enig 29,5%
Kapitel 6. Afsenderperspektivet: Proaktivitet og uopfordrede informationstilbud En del af arbejdet med relationen til medierne består, som indikeret, i at stille forskellige typer af informationstilbud til rådighed for journalister for herved at lægge grund for bestemte historier i medierne, influere historiernes vinkler og eventuelt påvirke eller ligefrem bestemme mediedagsordenen mere overordnet. Forskningslitteraturen (fx Gandy 1982) benævner dette informationssubsidier, hvilket netop er defineret ved at være ”en kortsiktig eller strategisk investering fra avsenderens side”, som er gratis for modtageren, idet ”(…) materialet tilbys normalt gratis, avsenderen bærer alle kostnader.” (Allern 1997: 72). Disse informationssubsidier kan ses som udtryk for et væsentligt led i den proaktivitet, som i det teoretiske kapitel blev påpeget som en hovedstrategi fra kommunikationsbranchens side i forhold til medierne.
Proaktivitet i praksis – udfarenhed, berøringsangst og omstilling Der er ifølge hovedparten af de interviewede kommunikationsfolk sket en udvikling i deres arbejdsgiveres og kunders proaktivitet i forhold til medierne, idet disse tidligere havde en mere reaktiv indgangsvinkel til medierelationen ud fra devisen ’Den der lever skjult, lever godt’. En interviewperson med mange års erfaring inden for journalistik og strategisk kommunikation påpeger fx: ”Før i tiden var man meget upopulær, når man blev ansat som journalist [i en kommunikationsstilling]. Det var meget svært at blive ansat, og hverken ministre eller embedsmænd syntes, at det var morsomt. I dag kan man ikke have tre medarbejdere, før der skal være en informationschef – og det gælder både offentlige organisationer og det private erhvervsliv. Så der er sket et skift (…) Før var pressen noget, man holdt ude i arms længde, man var bange for journalisterne (…) Der er i dag en større fornemmelse af, at man har brug for at komme i medierne, og derfor har man brug for kommunikationsmedarbejdere (…) Jeg er dog ikke sikker på, at hverken ministre eller embedsmænd holder mere af journalister i dag, men de føler mere, at de har brug for dem. Det gjorde de ikke for 35 år siden.” (Jean Grandjean, pensioneret journalist/kommunikationsrådgiver, 02/06/05)
I dag er der i både politiske, offentlige og private institutioner væsentlig større bevidsthed om, at det er nødvendigt og vigtigt at være opsøgende og udfarende i forhold til pressen, hvis man vil påvirke dagsordener og opnå synlighed. Dette er dog ikke ensbetydende med, at der ikke fortsat hersker en vis berøringsangst over for samspillet med medierne, herunder en opfattelse og erkendelse af at interaktionen med pressen kan have negative konsekvenser. Nogle af interviewpersonerne siger fx: ”Vi har arbejdet meget med at få gearet virksomheden internt til dialogen med medierne (…) Noget af usikkerheden, tror jeg, har bundet i en bekymring om, at man kunne komme galt af sted (…) så mange af diskussionerne gik på, at der er en risiko ved at være meget aktive på pressefronten (…) Der blev dog i direktionen – sammen med mig og min kollega – taget en beslutning om, at ’nu prioriterer vi medierne, og vi siger aldrig nej til en mulighed for presseomtale’. Det er en helt klar aftale. Var de aftaler ikke blevet lavet, og var den snak om, hvad det indebærer, ikke blevet taget, var vi ikke nået hertil. På den måde
51
er det også helt fantastisk at have en syv mands ledelse, der siger ’okay’ (…) Men det stillede også et ekstra krav til os om, at vi kunne garantere, at vi nok skulle sørge for, at vi ikke ødelagde noget” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Færre, men stadig en stor del af vores kunder har en angst, en frygt, er lidt nervøse for at skulle tale med pressen. De vil meget gerne i medierne, men kan godt være tøvende over for selv at stille op til et interview. Der går mange myter om, at man kan blive slagtet (…) så der er stadig kunder, som tror, at de, der lever stille, lever godt, og de vil helst ikke vil tale med nogen. Men der er selvfølgelig også kunder, som har lært, hvad pressen betyder, og hvad det kan føre med af muligheder – dem har vi flere og flere af. Altså kunder, som synes, at det er sjovt og ser det som en nødvendig del af at drive virksomhed at kommunikere åbent og offensivt (…) De færreste virksomheder mangler efterhånden en medarbejder med ansvar for kommunikation – uanset om de så hedder kommunikationsmedarbejdere eller ej (…) De fleste, vi taler med, ved godt, at pressen er noget, de bør tænker over – især fordi de unge ledere er specielt uddannet og har det som del af deres uddannelse, at man skal tale med sin omverden, om det så er pressen, investorer eller andre. Det ligger efterhånden i deres opdragelse” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, PR-bureauet Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
Samtidig er nogle organisationer fortsat i en omstillingsproces i forhold til forståelsen for og prioriteringen af kommunikation som både et væsentligt praktisk værktøj og et vigtigt strategisk parameter. Denne dobbelthed af proaktivitet, berøringsangst og en fortsat eller igangværende omstillingsproces påpeges faktisk af mere eller mindre alle de interviewede kommunikationsfolk på tværs af deres institutionelle grænser: ”Jeg oplever både, at nogle organisationer stadig har berøringsangst, at nogle er meget bevidst om, hvordan de bruger medierne; og at nogle personer plejer deres eget selvværd. Det er ikke for ingenting at vi har begrebet ’mediedarlings’. Men jeg synes også, at flere og flere organisationer – og det er selvfølgelig i kraft af, at der er kommet flere og flere professionelle folk ud som rådgivere – bruger medierne bevidst i en samlet kommunikationsstrategi (…) Der er dog også mange steder, hvor ledelsen ikke er bevidste om værdien af at tænke kommunikation ind fra starten i en beslutningsproces, og kommunikationen derfor først kommer ind for sent, så man har gjort livet mere besværligt for sig selv end nødvendigt. På den måde er der stadigvæk et enormt arbejde for kommunikationsansatte med at få markedsført og kommunikeret i egen organisation, hvad det er for værdier, man kan tilføre organisationen i forbindelse med forskellige udviklingstiltag. Derfor er der også mange, der har kommunikationspolitikker eller kommunikationsstrategier, som lever et hensygnende liv, i stedet for at det er det bærende grundlag for kommunikationskulturen i virksomheden. Der er stadig langt endnu i hovedparten af danske organisationer” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/06) ”Det er blevet en del af de daglige rutiner at tage stilling til, hvad bestemte beslutninger kan føre til af presse – eller ’hvad skriver de?’, ’kan vi forvente at få opringninger i løbet af dagen?’ Der er dog stadigvæk også angst på hospitalerne, fordi folk er vant til at komme på forsiden med noget, de synes er helt urimeligt, og når de så prøver at fortælle om en ny, positiv behandling, er der ingen, der vil røre ved det” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Man har ansat mange flere pressefolk, kommunikationschefer og webredaktører, så kommunikationsarbejdet og presserelationen er helt klart blevet opprioriteret i løbet af de sidste fem-seks år. Medietræning er blevet obligatorisk for nye politikere og chefer, der bliver hentet ind i organisationen, og kommunikationscheferne sidder med ved de strategiske og ledelsesmæssige borde eller grupperinger, der findes rundt omkring i organisationen. Man kan selvfølgelig også omvendt sige, at HK ikke er en af de mest udfarende organisationer som sådan. Vi har i hvert fald en politisk kultur, der siger, at man ikke er meget, meget proaktiv i forhold til pressen. Jeg tror, at det historisk set hænger sammen med, at fagbevægelsen har uddannet deres egne folk, så at hente professionelle kommunikatører, men i princippet også jurister, økonomer, sociologer og en stribe andre fagfolk ind er noget, der først er sket inden for de seneste 10 år. Før var det typisk folk, der var rekrutteret i bevægelsen, der blev pressefolk eller strategerne i organisationen. Nu er det i meget større omfang blevet professionaliseret, men det er stadig båret af en kultur, der handler om, at fagbevægelsens folk bedst ved, hvad der rører sig ude blandt medlemmerne, og eksperterne er så bare hentet ind. Det er ved at ændre sig, for det er tydeligt, at vores politikere – også qua den medietræning de får – har fået et helt andet billede af, hvad offentligheden betyder for deres ageren og deres muligheder (…) Vi har faktisk ressourcerne til at være meget, meget professionelle, men den politiske og den administrative ledelse mangler måske stadigvæk viljen til at anvende det fuldt ud eller til at turde det, fordi man har den der indbyggede respekt for især formiddagsbladene og de elektroniske medier; man vil ikke komme i klemme der.” (Ole Sønderby, journalist, fagforbundet HK, 01/06/05) ”Selve pressearbejdet er en relativ ny ting i CARE og har også i min tid som konstitueret informationschef været lavt prioriteret i forhold til andre ting (…) Generelt er min oplevelse, at mange organisationer hidtil
52
har været lidt bange for pressen, ud fra antagelsen om, at de nok ville én det ondt. I stedet for at se medierne som medspiller er de blevet opfattet som nogen, man skulle tage sig lidt i agt for og hellere sige for lidt end for meget til (…) Men jeg tror, at man fremover vil prioritere pressearbejdet mere i CARE og andre organisationer (…) Men jeg synes faktisk også, at man som en semi-offentlig organisation har pligt til at have en ekstra åbenhed, for det er jo andre menneskers penge vi forvalter. Det tankevækkende er så, at man dermed gør noget af journalisternes arbejde” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05) ”Holdningen ’Den, der lever skjult, lever godt’ kommer ikke af ingenting (…) Det er i meget få virksomheder, at kommunikationen tænkes ind tidligt (…) Men der bliver stille og roligt skubbet på tidligere og tidligere hos flere og flere, som kan se potentialet i at få tænkt kommunikationen ind tidligere i processen. Som ekstern konsulent er det dog næsten sagens natur, at man først kommer ind ikke som det første led, men som et senere led (…) Men der er flere kommunikationsdirektører, der kommer tættere og tættere på ikke bare af titel, men sidder i direktionen” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05) ”Presserelationen er meget højt prioriteret (…) Vores berettigelse er bl.a. at gøre opmærksom på nogle ting, som halter i samfundet, og som vi synes, der skal gøres noget ved – altså at være en vagthund for de ældre og især for de svageste ældre (…) Det har altid været meget, meget højt prioriteret. Vi bruger måske mere tid på planlægningsfasen og opfølgning, det er i hvert fald mere systematisk, men vi har altid arbejdet meget strategisk med det” (Gerda Grønning, journalist, cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Flere interviewpersoner påpeger desuden, at strategien i forhold til og i det hele taget samspillet med pressen – dvs. om tilgangen er proaktiv eller reaktiv – i høj grad afhænger af den kultur og selvforståelse, der hersker i den enkelte organisation. Det er ikke mindst afgørende, om de ledere, som styrer organisationen og i sidste ende har ansvaret for prioriteringen af kommunikationen i forhold til de øvrige strategiske og ledelsesmæssige beslutninger, har øje og interesse for medierne og kommunikationsarbejdets øvrige facetter. Det påpeges bl.a. af kommunikationsfolk fra politiske kontekster: ”Vi arbejder med at sikre åbenhed, men også proaktivitet, hvilket består i at uddanne og påvirke medarbejderne til at tænke i kommunikation og pressekontakt (…) Det har været et langt sejt træk at få embedsværket til at forstå det – og det er det stadigvæk – men der er en forståelse i dag (…) Kommunikation er ikke bare den sløjfe man binder om gaven, når den er pakket ind (…) Der er mange ledere, der har behov for at gentænke deres funktion i forhold til kommunikationen (…) Når man arbejder i en politisk organisation – hvad enten det er en offentlig myndighed eller noget andet – og især når man arbejder i toppen, er der meget, der står og falder med, om den politiske leder har nogle stærke visioner og et reelt ønske om forandring. Det påvirker kommunikationsprocessen og de muligheder, man har for at kommunikere. Det er jo alt andet lige meget nemmere at kommunikere og få nogle meget bedre resultater, hvis man har en visionær leder med nogle høje ambitioner (…) Det kan godt være svært at lave et dygtigt stykke kommunikationsarbejde, hvis man ikke har ret meget indhold at gøre med” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05) ”Jeg tror, at det kan have med persontyper at gøre, for jeg kunne godt fornemme på dem, jeg arbejdede for, at der var en grænse, der skulle overskrides for at snakke med journalisterne uden fx at have noget, de ville ’sælge’ (…) Jeg tror, at de rent personligt havde lidt svært ved at skulle indynde sig på den måde, fordi de stadig havde et ideal om, at det skal være journalisterne, der kommer til dem, og at der skal være en form for afstand (…) Så der var heller ikke nogen, bortset fra Jan Sjursen måske, der havde tætte netværk til journalister, men det var andre partier gode til – det blev ikke som sådan venskaber, men de havde lidt mere kendskab” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05) ”I begyndelsen var der stor angst over for medierne, men vores administrerende direktør lægger meget stor vægt på det, og det gennemsyrer hele organisationen (…) Kommunikation har været tænkt ind lige fra starten, og vores direktør understreger det hver gang, han siger et eller andet. Det skyldes, at man gerne vil have kommunikationen hele vejen gennem organisationen (…) så der er ikke angst længere, men der er da nogle, der ikke har lyst til mediekontakten” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Ledelsen bakker klart op om at have et åbent og ligeværdigt forhold til pressen og svarer på de ting, de spørger om i det omfang, det nu kan lade sig gøre, for der er jo hensyn til sager og klienter, der gør, at de ikke altid kan udtale sig (…) Jeg refererer til den øverste direktør, og han interesserer sig meget for kommunikation og dialog med pressen, hvilket også afspejles ved, at jeg er med til at lave virksomhedens øvrige strategier. Han prioriterer det meget højt og er altid tilgængelig. I den tid jeg har været i ad-
53
vokatbranchen, har åbenheden helt sikket forandret sig. Man har indset, at det at være til stede er nødvendigt i konkurrencesammenhæng” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05)
Kommunikationsfolkene oplever således eksplicit, at den kommunikative prioritering smitter af nedad i systemet og er væsentlig for, hvorledes den enkelte medarbejder opfatter og håndterer medierne – som medspillere eller modspillere, proaktivt eller reaktivt. Uanset holdningerne og den reelle prioritering af kommunikationen opfattes omgangen med pressen som et tveægget sværd i mere eller mindre alle de institutionelle kontekster, som kommunikationsarbejdet i dag operationaliseres i, idet både private virksomheder, offentlige organisationer og politiske institutioner på den ene side allerede har eller er ved at ændre handlemåde over for medierne. På den anden side gør de ikke dette uden en vis tøven – trods en grundlæggende accept og erkendelse af, at samspillet med medierne ikke er til at komme uden om. I denne kontekst er det også en væsentlig pointe, som påpeges af flere af de interviewede kommunikationsfolk, at opgaven med proaktivt at generere historier i medierne ikke kun består i at formidle og fortælle succeshistorierne, men netop også består i at formidle og fortælle de dårlige, problematiske eller kritiske historier: ”Der er mange dem er, at vi i der ikke er så positivt tilbage
grunde til, at vi skal passe på ikke bare at fokusere på at fortælle de gode historier – en af så fald ville miste troværdighed. Det tjener et dobbeltformål at huske at fortælle om det, godt: Det viser både en åbenhed og servicerer borgerne ordentligt, men det virker også på institutionen” (Karin Møller-Olsen, Kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05)
”Det er vigtigt for en virksomhed i relationen til pressen at holde sig for øje, at et image bliver skabt af troværdighed, men at der i det image skal være plads til både godt og skidt. Det er ikke bare positive PRhistorier, men summen af en hel masse, der skaber sådan et image. Derfor tror jeg, at det er vigtigt i relation til pressen, at man kan klare en enkelt halvdårlig historie en gang imellem, hvis virksomheden ellers fremstår troværdig og imødekommende. Det synes jeg er vigtigt i vores samfund, for man kan ikke forestille sig en situation, hvor nogen kun har lyst til at tegne et rosenrødt billede af en virksomhed eller organisation” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Troværdighed er vigtigt – at det, man siger, er rigtigt, og at man selv prøver at tage de ting op, som er problematiske og ikke prøver at få en for os mere positiv vinkel eller lader som om, at problemerne ikke er der” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Vi ved jo godt, at vi ikke altid kan få solstrålehistorier, så jeg ser meget min funktion som værende kvalificerende. Hvor man måske før i tiden ønskede at lægge en dæmper på nogle historier eller forsøgte at skjule noget, har vi lært – og vores direktioner har lært – at det ikke nytter noget, så vi kan ligeså godt samarbejde med pressen, også om de mere problematiske historier” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05)
Proaktivitet handler således i dag ikke kun om at afspejle et positivt billede af organisationen eller kunden, men om at afspejle et troværdigt billede af organisationen eller kunden via medierne – på godt og ondt. Det kan siges at være et skred i forhold til de oprindelige definitioner af og forestillinger om ’news management’ samt de oprindelige modeller for ’publicity’ i Grunig & Hunts terminologi, som blev diskuteret i kapitel 2, hvor omdrejningspunktet netop var at opnå positiv medieopmærksomhed og aflede eller forhindre, at de mere problematiske historier nåede offentlighedens bevågenhed. Denne mere
54
pragmatiske opfattelse bunder måske netop i flere erfaringer med dialogen eller samspillet med medierne, herunder erfaringer med at et positivt – troværdigt – image nærmere skabes af ærlighed frem for fordrejning.
Gensidig opsøgning kommunikationsfolk og journalister imellem Disse pointer er interessante at sammenholde med nogle af resultaterne fra den kvantitative undersøgelse om nogle mere generelle tendenser i henholdsvis kommunikationsbranchens opsøgning af og dermed proaktivitet i forhold til medierne sammenlignet med mediernes opsøgning af og dermed proaktivitet i forhold til respondenterne som repræsentanter for forskellige arbejdsgivere og kunder – eller kilder. Mere konkret spurgte undersøgelsen til, om respondenterne i dag opsøger medierne i mere udpræget grad end tidligere, og om de selv i øget omfang oplever at blive opsøgt af mediernes journalister. Umiddelbart er fordelingerne nogenlunde enslydende. Cirka fire ud af ti oplever ingen ændring, hverken i deres egen indsats eller i journalisternes, mens samme andel oplever, at såvel de selv som mediernes journalister er mere udfarende og opsøgende sammenlignet med tidligere (jf. figur 6.1).
% af respondenter
Figur 6.1. Svarfordeling på spørgsmål 13 & 14 (n = 407)
40
37,8 39,6
38,8 38,6
30 20
10,8
10
10,8 11,3
7,9 1,5
2,5
0 Mere
Ingen ændring
Mindre
Ved ikke
Mangler
Opsøger du i dag mediernes journalister mere, uændret eller mindre, sammenlignet med da du startede med med at arbejde med kommunikation? Opsøger mediernes journalister i dag dig mere, uændret eller mindre, sammenlignet med da du startede med med at arbejde med kommunikation?
Tendensen er således i hvert fald ikke til mindre proaktivitet fra nogen af parternes side, om end der på baggrund af disse svar heller ikke umiddelbart er en entydig tendens til en sammenhæng mellem, at kommunikationsfolk er blevet mere udfarende, og mediernes journalister mindre opsøgende. Det kunne måske have været forventet i lyset af nogle af undersøgelsens øvrige resultater, fx de mange citater ovenfor om arbejdsgivernes og kundernes øgede bevidsthed om vigtigheden af en aktiv indsats i forhold til medierne. Omvendt bekræfter resultatet i figur 6.1 netop citaternes dobbeltsidede pointe om på den ene side en anerkendelse af proaktivitetens nødvendighed og på den anden side berøringsangsten og den fortsatte omstillingsproces over for medierne.
55
Til sammenligning betragtede de danske journalister i undersøgelsen af mediernes kilderelationer fra 2001 (Kristensen 2003) sig selv som mest opsøgende sammenholdt med deres kilder overordnet set, men oplevede omvendt også, at deres kilder var blevet mere offensive end tidligere, bl.a. i kraft af en øget distribution af informationssubsidier ikke mindst fra kommunikationsbranchens side (jf. også nedenfor).38 I journalisternes svar kan altså spores et paradoks mellem selvopfattelsen og opfattelsen af kildernes aktiviteter, hvilket til dels også kendetegner kommunikationsfolkenes besvarelser, når de kvantitative surveydata fra nærværende undersøgelse sættes såvel i forhold de kvalitative interviews som i forhold til hinanden. En krydstabulering af besvarelserne på spørgsmålene om henholdsvis journalisternes og kommunikationsbranchens opsøgende indsats viser nemlig en vis sammenhæng mellem besvarelserne, idet respondenter, der oplever sig selv som mere udfarende, også typisk oplever journalisterne som mere udfarende (jf. figur 6.2). Figur 6.2.. Krydsning af svarfordeling på spørgsmål 13 & 14 (n = 361, angivet i procent af respondenter, der oplever sig selv som mere udfarende) Opsøger mediernes journalister dig i dag mere/mindre? Opsøger du i dag mediernes journalister mere/mindre? Mere
Mere
Ingen ændring
Mindre
Ved ikke
Total
61,4%
32,7%
3,3%
2,6%
100%
Ingen ændring Mindre
34,4% 25,0%
58,6% 34,1%
5,7% 40,9%
1,3%
100% 100%
Ved ikke
33,3%
66,7%
100%
På samme måde oplever de respondenter, der ikke ser ændringer i egen adfærd, det typisk heller ikke i journalisternes. Til gengæld er fordelingerne mere tvetydige for de respondenter, der oplever sig selv som mindre udfarende, idet fire ud af ti nok også oplever journalister som mindre udfarende, mens hver tredje ingen ændring oplever i de redaktionelle medarbejderes adfærd, og hver fjerde oplever den som mere aktiv. Overordnet set peger det således i retning af, at kommunikationsfolk betragter sig selv og journalisterne som nogenlunde lige proaktive i forhold til hinanden – i hvert fald uanset om denne aktivitet betragtes som uforandret eller øget. Mange af de interviewede kommunikationsfolk påpeger dog, at navnlig journalisternes opsøgende indsats kunne være mere aktiv: ”Jeg synes, at det er ærgerligt, at der trods alt er så få penge i nyhedsmedierne, at det er svært for journalisterne at finde og lave deres egne historier, for det har de jo ikke tid til. De burde være meget mere opsøgende og spørge til sager, som ikke er oppe af en eller anden grund, og det gør de næsten aldrig. Selvom det mest er dem, der kontakter os, er det i sager, der er blevet bragt op af andre. De er for dårlige til selv at tage noget op, der er et år gammelt og sige ’Hov, hvad skete der egentlig med det?’” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05) 38
På spørgsmålet: ”Hvem mener du generelt set er mest opsøgende: Kilderne eller journalisterne?” svarede 8 procent af journalisterne ’Kilderne’; 64,7 procent ’Journalisterne’; og 23,9 procent ’Ligelig fordeling’. På spørgsmålet ”Hvem mener du generelt ser mest opsøgende: Kilderne eller dig selv?” svarede 9,7 procent af journalisterne ’Kilderne’; 68,9 procent ’Jeg selv’; og 18,0 procent ’Ligelig fordeling’ (Kristensen 2003: 275). På spørgsmålet ”Mener du, at kildernes taktik har ændret sig det seneste årti?” svarede 44,6 procent af journalisterne, at taktikken er blevet ’Mere offensiv’; 9,5 procent at den er blevet ’Mere defensiv’; 22,8 procent ’Ingen ændring’; og 16,3 procent ’Ved ikke’ (Kristensen 2003: 250).
56
”Hvis der fra morgenstunden kørte en historie i medierne, som vi gerne ville med på, var vi selv meget hurtige til at få politikerne til at ringe journalisterne op for at give en kommentar. I de tilfælde oplevede jeg sjældent, at journalisterne fra eksempelvis Ritzau eller Radioavisen selv ringede for at få en kommentar fra Kristendemokraterne. Men jo mere vi fulgte den strategi, jo mere tænkte jeg på, om vi så helt vænnede journalisterne fra selv at ringe for at få en kommentar til den pågældende historie. Jeg nåede dog aldrig at få tanken efterprøvet, for strategien var som sagt at være hurtigt ude selv” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05) ”Det er os, der er udfarende, og det tror jeg, at det vil fortsætte med at være, for vi har jo stadig en dagsorden, som vi forsøger at komme i medierne med” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Det er helt vildt som medierne løber i flok (…) Hvis jeg prøver at sælge en solohistorie, tør de ikke rigtig at bide på. Men det øjeblik det står på Ritzau i en allemandsversion, tager de det. Det synes jeg er dovent – og viser også lidt frygt for at tage nogle chancer. Det siger måske noget om arbejdskulturen på nogle redaktioner (…) Jeg oplever meget sjældent opsøgende research, det kan næsten tælles på én hånd, hvor mange gange en journalist har ringet helt på eget initiativ og spurgt ind til en sag” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05) ”Jeg tror, at mange journalister lever lidt for fint på, at de ved, at deres bord bliver fyldt med historier, uden at de selv gør særlig meget ved det. Det er da lidt påfaldende, at du som journalist ikke behøver at løfte mange fingre for at lave gennemresearchede artikler eller henvise til undersøgelser, du måske ikke engang selv har set – og få en god historie ud af det. Jeg tror, at flere journalister er lige lovlig forfaldne til fastfood og færdigretter (…) De er dybt afhængige af at blive fodret med information.” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, PR-bureauet Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
Flere af disse citater peger altså i retning af, at nogle af forklaringerne på mediernes begrænsede opsøgning skal findes i medieinterne, redaktionelle forhold mere end i forhold i selve kommunikationsbranchen – nemlig navnlig i begrænsede ressourcer til opsøgende journalistisk research. Dog har kommunikationens institutionelle kontekst, herunder attraktiviteten set fra et mediejournalistisk perspektiv også en betydning, bl.a. fordi nogle brancher eller fagområder ikke har en lang tradition for en aktiv og åben dialog med medierne og derfor fortsat enten kan forekomme som ’lukket land’ for journalisterne eller bevidst ikke selv opsøger medierne. En kommunikationschef fra et advokatfirma påpeger fx: ”I langt de fleste sager eller omtaler, vi får, er det på journalistens initiativ. Og vi omtaler naturligvis aldrig konkrete sager, med mindre det er efter aftale med klienten. Der kunne være langt flere sager, hvor vi tog initiativ, fordi sagen eller spørgsmålet var af interesse for en bredere offentlighed. Jeg tror, at det hænger sammen med, at vores branche stadigvæk er forholdsvist lukket, for der er masser af historier, som jeg kunne gå ud med, men som vi ikke gør, fordi man stadig har en følelse af ’Nej, vi må hellere lige vente lidt og tænke os om én gang til, inden vi siger noget til nogen’. Advokater har meget den holdning, at det helst skal være klienten, der går ud med sagen, advokaten skal træde lidt i baggrunden, men den rolle er jeg sikker på vil ændre sig, så det bliver forventet, at advokaten også udtaler sig i en given sag. Men det er jo en proces, der tager noget tid, og grænsen flytter sig hele tiden.” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05)
Mere konkret kommer kommunikationsbranchens proaktive indsats over for medierne, som nævnt, bl.a. til udtryk i de informationssubsidier, som stilles gratis og uopfordret til rådighed for redaktioner og journalister.
Informationssubsidier til medierne Den kvantitative undersøgelse spurgte derfor også helt specifikt til, hvor ofte respondenterne stiller en række informationstilbud til mediernes rådighed – nærmere bestemt
57
pressemeddelelser, mundtlige tips eller tips via elektroniske medier (fx e-mail eller nyhedsbreve), (anden) web-baseret information, analyser, billeder/fotos/film(klip) samt helt færdigproducerede historier med citater, kilder mv. Svarfordelingerne, angivet i figur 6.3, viser, at alle disse informationstilbud benyttes i forhold til medierne i større eller mindre omfang. Der er fx ingen af dem, som hovedparten af respondenterne angiver aldrig at benytte sig af. Til gengæld stilles mere eller mindre alle informationstilbud til rådighed mindre end én gang om ugen. Det vil sige, at medieredaktionerne på den ene side serviceres, men på den anden side ikke umiddelbart forekommer at blive overdynget med nogen af informationstyperne. Figur 6.3. Svarfordeling på spørgsmål 8: ”Hvor ofte stiller du følgende typer informationstilbud til rådighed for medierne?” (n = 407) Andet 3,23,4 Færdigproducerede historier 0,7
17,2
4,7
18,9
Billeder/fotos/film(klip) 4,7
15,7
4,9 Analyser 0,7
Tips via email/nyhedsbreve
5,2
Mundtlige tips 4,4 Interviewtilbud 4,7 Pressemeddelser 3,7 0%
42,5
51,1
17
0,7 11,5
50,1
16
1,2 12,3
50,9
13
Anden web-baseret info.
29
27,8
30,5
30,7
28,5
2,7 8,8 4,2
44,5
25,6
9,6 0,5 11,5
50,5 37,3
Dagligt
12 44,5
20%
40%
Ugentlig
Sjældnere
12,8
8,8 0,7 12,3
48,4
20,4
13
60%
Aldrig
0,7 11,8 3,2 0,2 11,1
80%
Ved ikke
100%
Mangler
Svarfordelingerne for, hvor ofte disse forskellige informationstilbud stilles til rådighed for medierne, understøttes af respondenternes besvarelser på, om der har været forandringer i prioriteringerne af samme informationstilbud. Det vil sige, om de stilles til rådighed hyppigere eller mindre hyppigt sammenlignet med tidligere (jf. figur 6.4). Generelt peger besvarelserne i retning af en øget frem for en reduceret informationsindsats over for medierne, hvilket altså først og fremmest bekræfter undersøgelsen fra 2001, hvor danske journalister eksplicit gav udtryk for, at de oplevede et intensiveret informationspres fra såvel kilderne generelt som kommunikationsbranchen mere specifikt (Kristensen 2003: 193).39 Dernæst bekræfter det også ovennævnte pointe mht. en mere proaktiv indsats
39 På spørgsmålet ”Mener du, at der gennem det seneste årti er sket en vækst i PR- og informationsmedarbejderes tiltag i forhold til danske journalister mht. udbredelse af information?” svarede 62,4 procent af journalisterne ’Ja, i høj grad’; 28,5 procent ’Ja, i moderat omfang’; 2,5 procent ’Ja, men ikke udpræget’; 0,2 procent ’Nej, slet ikke’; 4,2 procent ’Ved ikke’ (Kristensen 2003: 193).
58
over for medierne fra kommunikationsfolkenes side på vegne af arbejdsgivere og kunder på trods af den fortsatte omstillingsproces og delvise berøringsangst blandt disse. Figur 6.4. Svarfordeling på spørgsmål 9: ”Er mængden af følgende typer informationstilbud, som du stiller til rådighed for medierne, øget, uforandret eller mindsket i den tid, du har arbejdet med kommunikation?” (n = 407) Andet 5,4 15,2 1,2 16 Færdigproducerede historier
20,4
41,3
42
8,8 5,2
28
Billeder/fotos/film(klip) Analyser
58,7
41
16,7
4,2 5,4
41,3
Anden web-baseret info.
4,4 8,4
47,4
Tips via email/nyhedsbreve
28,5
36,6
Mundtlige tips
29,7
Interviewtilbud
28,3
37,6 44,7
0% Øget
Uforandret
40%
Mindsket
9,3
12
17
12,3
2 5,7 3,4
21,6 60%
Ved ikke
13
4,7 5,4 4,4 11,3
6,9 4,7 6,1
36,4 20%
12,5
7,1 3,72,7
42
28
Pressemeddelser
11,1
80%
Ikke relevant
12 12
1,5 1,5 11,1 100%
Mangler
Web-baseret information Web-baseret information er den kategori, som stilles til rådighed hyppigst, nemlig dagligt og især ugentligt, samtidig med at det også er det informationstilbud, som ifølge flest respondenter har haft den største vækst sammenlignet med tidligere. Det bekræfter internetmediets stigende udbredelse og status som et væsentligt kommunikationsmiddel for mange organisationer – som nævnt i kapitel 5 som både kanal til en direkte kommunikation og som medium til indirekte eller medieret kommunikation, fx via journalistiske historier. En af interviewpersonerne påpeger fx: ”Hvor man før lavede meget brugervejledende kommunikation, mange magasiner, pjecer o. lign., gik man i slutningen af 1990’erne over til, at det er Internettet, som er vores primære egen kanal til information; derudover er det pressen” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05).
Det er igen offentlige institutioner og interesseorganisationer, som anvender denne informationstype hyppigst (jf. figur 6.5), hvilket bekræfter resultaterne fra kapitel 5 om prioriteringen af webbaserede kommunikationsopgaver i forskellige institutionelle kontekster. I overensstemmelse hermed er det også inden for disse organisationstyper, at der har været den største vækst i de webbaserede informationstilbud til medier og journali-
59
ster (jf. figur 6.6) – faktisk i væsentlig mere udbredt grad end i navnlig konsulentbranchen, herunder blandt bureauerne såvel som freelancerne/enmandsvirksomhederne. Figur 6.5. Svarfordeling på spørgsmål 8e: ”Hvor ofte stiller du anden webbaseret information til rådighed for medierne?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 356) 10
Andet
6,7
Freelance/enmandsvirks. Konsulentvirks.
40
30
13,3
5,1
60
23,1
0
20
8,6 3,7
31,4
31,5 10
5,1 5,1
39,7
30
40
10,3
29,6
38,7
11
Privat/kommerciel virks.
17,9
40,7
19,7
Offentlig inst.
20
43,6
17,3
Fagforen./NGO/interorg.
20
50
13,7
60
70
80
4,1
90
100
% af respondenter Dagligt
Ugentligt
Sjældnere
Aldrig
Ved ikke
n = 356, idet dette antal respondenter havde besvaret både spørgsmålet om web-baseret information, som stilles til rådighed for medierne, og spørgsmålet om ansættelses/arbejdssted
Figur 6.6. Svarfordeling på spørgsmål 9e: ”Er mængden af web-baseret information, som du stiller til rådighed for journalisterne øget, uforandret eller mindsket i den tid, du har arbejdet med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 355) 50
Andet
40
28,6
Freelanc e/enmandsvirks.
50
35,9
Konsulentvirks.
14,3
38,5
5,1
58,5
Fagforen./NGO/interorg.
29,3
64
Offentlig inst.
0
10
20
17,9
40
50
60
70
2,6
1,27,3 3,7 5,9 4,4
42,5 30
7,1
27,5
47,9
Privat /kommerc iel virks.
10
4,1 1,4 4,1 80
90
100
% af respondenter Øget mængde
Uforandret mængde
Mindsket mængde
Ved ikke
Ikke relevant
n = 355, idet dette antal respondenter havde besvaret såvel spørgsmålet om ændringer i prioriteringen af web-baseret information, som stilles til rådighed for medierne, og spørgsmålet om ansættelses/arbejdssted
Pressemeddelelser Pressemeddelelser, som ligeledes især stilles til rådighed for journalister ugentligt, er en meget klassisk måde at kommunikere med redaktioner og journalister på. Internt i branchen er det dog navnlig kommunikationsfolk fra bureauer, der ofte udsender pressemeddelelser – især i modsætning til fx deres freelancekolleger (jf. figur 6.7).
60
Figur 6.7. Svarfordeling på spørgsmål 8a: ”Hvor ofte stiller du pressemeddelelser til rådighed for medierne?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 363) 20
Andet
20
50
13,3
Freelanc e/enmandsvirks.
73,3
7,3
Konsulentvirks.
26,8
32,5
4,8
49,6
43,8
36,8
5,3 10
4,9
62,7
Offentlig inst. 4,4
0
13,3
61
Fagforen./NGO/interorg.
Privat/kommerc iel virks.
10
20
1,5 0,7
55,3 30
40
50
60
70
2,6 80
90
100
% af respondenter Dagligt
Ugentligt
Sjældnere
Aldrig
Ved ikke
n = 363, idet dette antal respondenter havde besvaret såvel spørgsmålet om pressemeddelelser, som stilles til rådighed for medierne, og spørgsmålet om ansættelses/arbejdssted
Disse forskelle bekræftes faktisk af to af de interviewede kommunikationsfolk – netop en konsulent fra et PR-bureau og en freelancer: ”Vi bruger jævnligt den helt klassiske pressemeddelelse, dvs. information fra a til b via c, hvor medierne er vores kanal til at levere information. Det gør vi på trods af, at nogen siger, at pressemeddelelsen er død. Det tror jeg nu ikke meget på. Nogle typer pressemeddelelser er stendøde og har altid været det, men andre lever fint og er i øvrigt gode til deres formål. Vi laver selvfølgelig også mere målrettet dialog med medierne, hvor vi sælger interviews ind til dem eller tilbyder solohistorier, og hvor vi efterfølgende sender pressemeddelelser ud for at få spektret med” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, Geelmuyden.Kiese, 27/05/05) ”Kommunikationsrådgivning er i højere og højere grad virksomhedsrådgivning eller ledelsesrådgivning. Alle siger, at tiden for pressemeddelelser er slut, og at nu skal det være ledelsesrådgivning, men det har det altså været længe, men der er nogle af bureauerne – også af de større – som i en god bid tid har fortsat ’business as usual’, fordi det set fra et virksomhedsdriftssynspunkt er nemmest bare at gøre det på den samme måde hele tiden. Så sprøjter man en pressemeddelelse ud, og så sender man regningen” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05)
Pressemeddelelsen er samtidig en type informationstilbud, som ifølge cirka hver fjerde respondent er blevet opprioriteret (jf. figur 6.4). En af de interviewede kommunikationsfolk, som repræsenterer en forholdsvis ny organisation, påpeger således også: ”Strategien gik oprindeligt ud på volumen – mest mulig omtale nærmest om hvad som helst for at slå navnet eller organisationen fast (…) og i meget høj grad via pressemeddelelser, men også via nærmest daglig kontakt med mange af journalisterne. Og vi kan se, at pressemeddelelserne bliver brugt (…) I øjeblikket er vi i gang med en justering af strategien, hvor vi skal finde ud af, hvad det egentlig er, vi vil udtale os om. Det er en naturlig udvikling for en organisation. Vi ligger nu på en 3. eller 4. plads omtalemæssigt, når vi sammenligner os med andre arbejdsgiverorganisationer, og det viser jo, at strategien med volumen har givet pote” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05)
Det kan dog hævdes, som også indikeret i kapitel 5, at netop denne type informationstilbud har mistet noget af sin værdi, eftersom alle redaktioner og journalister i dag bombarderes med pressemeddelelser, ikke mindst efter e-mail og internet har gjort kommunikationsformen mindre ressourcekrævende set fra et afsenderperspektiv. Undersøgelsen afspejler således også, at forholdsvis mange respondenter, nemlig cirka hver femte, an-
61
giver, at denne kommunikationsform til medierne er blevet mindsket. Det reflekterer altså et paradoks, som måske kan forklares med netop pressemeddelelsens ambivalente status som en nødvendighed i, men også årsagen til den overvældende (overkommunikerede) strøm af informationstilbud til de redaktionelle miljøer. Dette paradoks bekræftes i hvert fald af flere af de interviewede kommunikationsfolk, som påpeger, at pressemeddelelser ikke nødvendigvis er en kommunikationsform, som de oplever have betydelig gennemslagskraft. Alligevel bliver den brugt i et vist omfang, men gerne i kombination med en eller anden form for personlig dialog med en eller flere journalister eller i kombination med web-kommunikationen, som det også blev påpeget i kapitel 5 i diskussionen af vægtningen af henholdsvis massekommunikation og interpersonel kommunikation i forhold til medierne: ”Både Novo Nordisk og Novozymes har haft den holdning, at vi ikke tæppebomber redaktionerne, for vi ved godt, at pressemeddelelsen ikke er den foretrukne kilde. Vi har meget holdt os til større og væsentlige ting. Det var en del af en strategi” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Jeg tror ikke, at det har effekt at sende pressemeddelelser ud i 700.000 eksemplarer. Det er tit det, man vælger at gøre, fordi det er nemmest – man trykker på 'send-knappen' på sin mail. Men hvis det skal have effekt, skal det i hvert fald følges op bagefter. Jeg kan også godt forestille mig, at mange journalister tænker 'jamen, den her mail er bare røget ud i flæng, den er ikke interessant mere'. Det er helt klart mere gavnligt at kontakte den enkelte journalist og give dem noget særligt (...) Det er da også sjovere som pressemedarbejder at have kontakt til journalister, der tager ejerskab til en historie, frem for at sende pressemeddelelser og få en lille note et sted, som alle har” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05) ”Man skal kun henvende sig til medierne, hvis man har en god historie og har lavet et ordentligt stykke arbejde (…) Jeg er ikke tilhænger af pressemeddelelser – jeg er meget mere tilhænger af, at man giver en historie til én person, for så får journalisten også chancen for at lave det på sin egen måde.” (Gerda Grønning, journalist, cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Mange af disse citater bekræfter således de tidligere nævnte pointer om, at det er nødvendigt at supplere massekommunikation i forhold til medierne med en eller anden form for mere målrettet og eventuelt personlig kommunikation. Som det fremgår af figur 6.8, er det navnlig i private/kommercielle virksomheder og i offentlige institutioner, at pressemeddelelser er blevet opprioriteret – men paradoksalt nok er det også i netop disse typer institutioner, at mange respondenter angiver kommunikationsformen som mindsket. Disse fordelinger bekræfter således igen informationstypens til dels selvmodsigende status. En væsentlig pointe er dog, at pressemeddelelsen ikke nødvendigvis alene har medierne som målgruppe, selvom det umiddelbart kunne forekomme sådan i lyset af kommunikationsformens karakter. Flere af interviewpersonerne påpeger fx, at pressemeddelelsen også kan have en signalværdi i forhold til organisationen internt, nemlig i forhold til ledelse eller medarbejdere, eller i forhold til andre eksterne interessenter end medierne, idet man med pressemeddelelsen kan dokumentere, at man faktisk har informeret om en given sag, som dog ikke nødvendigvis er blevet fulgt op eller fundet nyhedsværdig af medierne:
62
Figur 6.8. Svarfordeling på spørgsmål 9a: ”Er mængden af pressemeddelelser, som du stiller til rådighed for journalisterne øget, uforandret eller mindsket i den tid, du har arbejdet med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 363) Andet Freelance/enmandsvirks. Konsulentvirks.
Offentlig inst.
36,2
Privat/kommerciel virks.
38,7 0
10
22,6
2,4 1,2
36,2
24,6
1,4 1,4
32
28
51,2
22,6
20
30
40
50
4,92,4
24,4
39
29,3
Fagforen./NGO/interorg.
21,4
64,3
14,3
10
10
60
20
60
70
80
1,3 90
100
% af respondenter Øget mængde
Uforandret mængde
Mindsket mængde
Ved ikke
Ikke relevant
n = 363, idet dette antal respondenter havde besvaret såvel spørgsmålet om ændringer i prioriteringen af pressemeddelelser, som stilles til rådighed for medierne og spørgsmålet om ansættelses/arbejdssted
”Ofte har pressemeddelelser også en stor intern effekt. Det kan være, at du udsender en pressemeddelelse for simpelthen at fortælle dine egne medarbejdere og samarbejdspartnere, at ’nu har vi fortalt medierne det her’, selv om du godt ved, at det ikke bliver brugt. Det har jeg da været med til. Har der været noget kritisk oppe i medierne, sidder medarbejderne rundt om i hele landet og siger ’jamen gør de ikke noget?’, og dér er det vigtigt at signalere, at det faktisk er en information, man har forsøgt at komme af med, for så ved de internt i organisationen, at man handlet, at man har sendt en pressemeddelelse med det og det indhold, hvor man har forklaret en sammenhæng. Man ved godt, at sandsynligheden for at medierne bruger informationen måske er lille, men hvis man er heldig, påvirker det deres holdning til næste gang, de skriver om emnet, og du får i hvert fald fortalt dine egne folk, at vi har handlet, reageret, gjort noget.” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05) "I forbindelse med udgivelse af årsberetninger skriver jeg en pressemeddelelse, men den har ikke nogen effekt. Den ligger på vores hjemmeside, og den er egentlig mere rettet mod vores øvrige interessenter, som kan gå ind og læse en eller anden nyhed, som så har karakter af en pressemeddelelse. Journalisterne kender jeg, og dem ringer jeg til direkte (...) Jeg kan slet ikke huske, at jeg har brugt pressemeddelelser sådan mediemæssigt til andet end baggrund. Jeg giver journalisten historien og siger så 'du kan finde baggrundsinformationen i pressemeddelelsen på hjemmesiden." (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05)
Ifølge Lipinski & Neddenriep (2004: 14) er pressemeddelelsen, som indikeret i kapitel 5, også selv i den internetbaserede kommunikation det primære kommunikationsmiddel i forhold til medierne, idet pressemeddelelser er den af de mere klassiske kommunikationsmåder i forhold til pressen, som hyppigst integreres i dette nye medies kommunikation og formmæssige struktur. Tips Pressemeddelelsens fremtrædende, men også ambivalente status kan ligeledes være en af forklaringerne på, at undersøgelsen afspejler såvel en hyppig formidling af som en vis, hvis ikke betydelig vækst i forskellige typer af tips – enten formidlet mundtligt, i form af interviewtilbud (og dermed som en del af den personlige kontakt, netværksdannelse og vedligeholdelse af relationer til journalister) eller (og især) elektronisk, netop muliggjort
63
af internettet. Det vil sige et resultat, som igen understøtter pointen fra kapitel 5 mht. de personlige og målrettede relationer til redaktionelle medarbejdere som en væsentlig og (i stigende grad) tidskrævende dimension af det strategiske kommunikationsarbejde i forhold til medierne. Analyser Analyser, fx bestilt eller udfærdiget af afsenderen, er til gengæld en taktik, som er mindre udbredt, idet cirka hver fjerde respondent angiver aldrig at benytte sig heraf i forhold til medierne. I forlængelse heraf er det også kun et fåtal, som har angivet en vækst i brugen af denne kategori af informationstilbud, samtidig med at forholdsvis mange angiver den som ’ikke relevant’ i forbindelse med spørgsmålet om op- eller nedprioritering. Det kan forekomme paradoksalt i forhold til nyhedsbilledet, som i høj grad anvender analyser, opinions- og meningsmålinger mv. som afsæt for de journalistiske historier. Det kan dog formodes, at disse analyser overvejende er produceret af medierne selv40 eller har en ’uvildig’ forskningsinstitution eller offentlig organisation som afsender, idet analyser fra fx kommercielle virksomheder eller private institutioner ikke er behæftet med samme autoritet eller troværdighed som fx universiteternes forskningsresultater, offentlige institutioners undersøgelser eller målinger foretaget på mediernes opfordring. En troværdighed, som er udslagsgivende for, om journalister vil bruge analyserne som afsæt for en historie. En undersøgelse af indbrudsrater fra politiet vil fx være mere troværdig end en tilsvarende undersøgelse foretaget af det private vagtværn Securitas – uanset at politiet som aktør også i stigende grad anvender professionel kommunikation i dialogen med medierne, som Sparre (2002) har påvist. En krydsning af respondenternes ansættelsessted med deres brug af analyser som informationstilbud viser dog ikke meget store forskelle mellem de forskellige dele af kommunikationsbranchen (jf. figur 6.9), om end er en vis tendens til, at det navnlig er interesseorganisationer, men paradoksalt nok – set i lyset af argumentet om analysernes troværdighed afhængig af afsenderinstitution – faktisk også konsulentdelen af kommunikationsbranchen, der i mest udpræget grad benytter sig af analyser som informationstilbud til medierne. Mht. vækst i brugen af analyser er det igen navnlig respondenter fra interesseorganisationer og til dels offentlige institutioner, som har angivet en optrapning – i modsætning til fx ansatte i private/kommercielle organisationer (jf. figur 6.10). Det kunne pege i retning af pointen om, at analyser med navnlig ’uvildige’ afsendere har 40 En analyse af mediernes dækning af valgkampen 2005 viser fx, at medierne i hver anden historie om valget selv leverede præmissen via fx meningsmålinger, prognoser, nyhedsanalyser mv. (Pedersen/Ugebrevet Mandag Morgen 3/2005: 19). Denne brug af selvinitierede undersøgelser, ofte foretaget på foranledning af et dagblad eller en tv-station, som afsæt for nyhedshistorier peger i retning af, hvorledes mediekredsløbet kan have tendens til at lukke sig om sig selv: Meningsmålingen kan nemlig betegnes som en pseudonyhed, eftersom mediet selv har taget initiativ til den – og begrebet ’pseudoevent’, introduceret af Boorstein (1961), er jo netop defineret ved ikke at være en spontan, men planlagt og dermed bevidst initieret hændelse. Det vil sige, at en pseudonyhed typisk er en historie tilrettelagt med medierne og mediedækning for øje (fx en meningsmåling) – eller måske ligefrem af mediet selv.
64
større chance for gennemslagskraft i medierne – og deraf den øgede vækst i disse kontekster. Igen modsiger respondenterne fra konsulentbureauer dog dette argument, idet en forholdsvis stor andel fra denne gruppe også angiver i øget omfang at benytte sig af analyser som informationstilbud. Resultaterne er altså ikke entydige. Figur 6.9. Svarfordeling på spørgsmål 8a: ”Hvor ofte stiller du diverse analyser, undersøgelser mv. til rådighed for medierne?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 355) 60
Andet
40 73,3
Freelance/enmandsvirks.
26,7
10,5
60,5
Fagforen./NGO/interorg. 1,2 8,4
61,4
Konsulentvirks.
Offentlig inst. 0,75,2
20
2,4
33,6
55,4 10
5,3
26,5
56
2,7 Privat/kommerc iel virks. 1,4 0
23,7
4,5
39,2
30
40
50
60
70
80
1,4 90
100
% af respondenter Dagligt
Aldrig
Sjældnere
Ugentligt
Ved ikke
n = 355, idet dette antal respondenter havde besvaret såvel spørgsmålet om analyser, som stilles til rådighed for medierne, og spørgsmålet om ansættelses/arbejdssted
Figur 6.10. Svarfordeling på spørgsmål 9f: ”Er mængden af analyser, diverse undersøgelser mv., som du stiller til rådighed for journalisterne øget, uforandret eller mindsket i den tid, du har arbejdet med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 358) Andet
10
Freelanc e/enmandsvirks.
7,7
70 7,7
53,8
3,6 10,8
47,3
10,8 0
10
3,7
48,2
15,3
Privat/kommerc iel virks.
2,4
41,5
31,7
Fagforen./NGO/interorg.
15,4
46,3
26,8
Konsulentvirks.
Offentlig inst.
20
20
30
40
50
60
15,4
9,8
14,6
8,5
14,6
10,9
21,9
8,1
23
70
80
90
100
% af respondenter Øget mængde
Uforandret mængde
Mindsket mængde
Ved ikke
Ikke relevant
n = 358, idet dette antal respondenter havde besvaret såvel spørgsmålet om ændringer i prioriteringen af analyser, som stilles til rådighed for medierne, og spørgsmålet om ansættelses/arbejdssted
Også de kvalitative interviews understøtter implicit pointen om gennemslagskraften for analyser inden for bestemte samfundssektorer, ikke mindst interesseorganisationer og offentlige institutioner:
65
”Vi har en politisk, økonomisk afdeling, og en af deres hovedopgaver er at producere ting, som kan komme i pressen, eller som kan danne udgangspunkt for en analyse (…) og vi kan mærke, at det er noget, pressen er interesseret i (…) Også i de andre organisationer er det meget almindeligt at lave analyser og bruge dem som krog (…) Der er ingen tvivl om, at vi i den sammenhæng trods alt bliver opfattet som mere neutral (…) Jeg tror, at det for private virksomheder vil være meget ressourcekrævende, og måske er troværdigheden lidt mindre, fordi det er et privat firma” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Vi laver analyser og samler tal ind, måske ikke så meget for at blive klogere selv, men for at bruge det som et middel i forhold til pressen – og pressen vil gerne have tal. Det er et sjovt redskab – at samle nogle tal fra spørgeskemaer og borgerpaneler og lægge dem lidt til rette (…) Vi laver også løbende tilfredshedsundersøgelser, men de er først og fremmest et værktøj for afdelingerne, for vi kan ikke geare et helt hospitalsvæsen til at lave en fiktiv analyse, som vi bare vil bruge i forhold til medierne” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Vi har oprustet meget stærkt på videnssiden. Det er en generel tendens, tror jeg, i alle organisationer – især interesseorganisationerne – at hvis vi skal blive hørt, er vi nødt til at have valide data, så vi laver vores egne undersøgelser. Vi har vores egne økonomer og jurister, og hvis det ikke er godt nok, ansætter vi folk udefra eller får et universitet til at samarbejde med os. I det hele taget: Valid dokumentation, data og viden er et meget afgørende argument i dag, og der har alle organisationer – private som offentlige – oprustet og bruger som et slagkraftigt argument”. (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05)
Billedmaterialer og færdige historier Svarfordelingerne for billeder/fotos/film samt helt færdigproducerede historier, dvs. enten delkomponenter til eller deciderede færdige redaktionelle udtryk, er mere tvetydige, mht. hvor ofte de stilles til rådighed for medierne. Nogenlunde lige mange respondenter angiver nemlig at stille sådanne informationstilbud til rådighed enten ugentligt eller overhovedet ikke. Samtidig angiver henholdsvis mellem hver femte og lidt mere end hver fjerde respondent en vækst i, hvor ofte disse typer informationer forelægges medierne. En næranalyse af hvilke organisationstypers respondenter, som primært stiller disse informationssubsidier til rådighed, viser, at det navnlig er kommunikationsfolk fra private/kommercielle organisationer, offentlige institutioner eller konsulentvirksomheder, der benytter sig af såvel helt færdige historier som billeder/foto/film i forhold til de redaktionelle miljøer (jf. figur 6.11 og 6.12). Figur 6.11. Svarfordeling på spørgsmål 8h: ”Hvor ofte stiller du færdige historier til rådighed for medierne?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 361) 50
Andet
50
20
F reelanc e/enmandsvirks.
60
26,8
Konsulent virks.
65,9
15,7
F agforen./NGO/int erorg.
25
Privat /kommerc iel virks. 1,3
21,3 10
28,9 58,8
13,2
54,7 20
30
40
6,7 7,3
55,4
Offent lig inst . 1,5
0
13,3
50
1,5
22,7 60
70
80
90
100
% af arbejdsst ed Dagligt
Ugent ligt
Sjældnere
Aldrig
Ved ikke
n = 361, idet dette antal respondenter havde udfyldt både spørgsmålet om arbejds-/ansættelsessted og spørgsmålet om færdige historier, stillet til rådighed for medierne
66
Figur 6.12. Svarfordeling på spørgsmål 8g: ”Hvor ofte stiller du billeder/fotos/film til rådighed for medierne?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 358) Andet 0
10
Freelanc e/enmandsvirks.
60
6,7
53,3
Konsulentvirks. 2,6
61,5 26,5
21,6
14,2
25 10
2,4
56,7
11,8 0
12,8
62,7
5,2
Privat/kommerc iel virks.
40
23,1
Fagforen./NGO/interorg. 2,4 6 Offentlig inst.
30
20
50 30
40
50
2,2
13,2
60
70
80
90
100
I % af arbejdssted
Dagligt
Ugentligt
Sjældnere
Aldrig
Ved ikke
n = 358, idet dette antal respondenter havde udfyldt både spørgsmålet om arbejds-/ansættelsessted og spørgsmålet om billeder/fotos/film, stillet til rådighed for medierne
Det er dog ikke kun disse organisationstypers kommunikationsmedarbejdere, der har oplevet en vækst i brugen af færdige historier og/eller fotos/billeder/film som informationstilbud til medierne, som det fremgår af figur 6.13 og 6.14. Figur 6.13. Svarfordeling på spørgsmål 9h: ”Er mængden af færdige historier, som du stiller til rådighed for journalisterne øget, uforandret eller mindsket i den tid, du har arbejdet med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted” (n = 357) 80
Andet
20 38,5
30,8
Freelanc e/enmandsvirks.
50
17,5
Konsulentvirks.
0
10
8,7
48,6
24,3
Privat/kommerc iel virks.
20
30
40
50
5,4 60
70
16
6,2
14,8 46,4
29,7
Offentlig inst.
12,5
5
15
46,9
16
Fagforen./NGO/interorg.
15,4
15,4
9,4
5,8
8,1 80
13,5 90
100
I % af arbejdssted Øget
Uforandret
Mindsket
Ved ikke
Ikke relevant
n = 357, idet dette antal respondenter havde udfyldt både spørgsmålet om arbejds-/ansættelsessted og spørgsmålet om færdige historier, stillet til rådighed for medierne
Mht. de helt færdige historier indtager freelancere også en betydelig position – på niveau med ansatte fra offentlige institutioner, men i modsætning til konsulenter fra større bureauer. Mht. billeder/fotos/film er det igen kommunikationsfolk fra private/kommercielle organisationer, offentlige institutioner eller konsulentvirksomheder, der skiller sig ud i forhold til en betydelig vækst, men også medarbejdere fra fag- og interesseorganisatio-
67
ner er blandt de respondenter, der har oplevet den største vækst i denne type informationstiltag. Figur 6.14. Svarfordeling på spørgsmål 9g: ”Er mængden af billeder/fotos/film, som du stiller til rådighed for journalisterne øget, uforandret eller mindsket i den tid, du har arbejdet med kommunikation?” krydset med ansættelses/arbejdssted (n = 359) Andet
10
90
Freelanc e/enmandsvirks. Konsulentvirks.
Privat/kommerciel virks. 10
20
30
40
50
60
10,1
3,93,9 9,2
43,4
39,5 0
5,1 5,8
44,2
34,8
7,5
14,8
6,2 6,2
43,2
29,6
Offentlig inst.
5
60
27,5
Fagforen./NGO/interorg.
7,7
30,8
15,4
38,5
7,7
70
80
90
100
I % af arbejdsssted Øget
Uforandret
Mindsket
Ved ikke
Ikke relevant
n = 359, idet dette antal respondenter havde udfyldt både spørgsmålet om arbejds-/ansættelsessted og spørgsmålet om billeder/fotos/film, stillet til rådighed for medierne
På den ene side kan tendensen til at stille disse informationssubsidier til rådighed forholdsvis hyppigt – samt tendensen til vækst heri – forklares med stigende forventninger fra redaktionernes side i forhold til karakteren af de informationer og historier, som kilder, herunder ikke mindst kommunikationsfolk, leverer. I lyset af den betydelige informationsstrøm til de redaktionelle miljøer kan journalister i dag vælge og vrage imellem informationstilbud, så jo mere formfuldendte disse er, des større mulighed for, at de uopfordrede oplysninger reelt tages i anvendelse af en journalist, fx hvis en kommunikationsafdeling kan servere en original, troværdig og interessevækkende vinkel, kilder til at perspektivere eller bakke denne vinkel op med og ikke mindst billeder til at illustrere den på en kreativ og/eller æstetisk opsigtsvækkende måde. Behovet for denne formfuldendthed forstærkes desuden af, at redaktionerne i dag, som allerede nævnt, er mere pressede såvel tidsmæssigt som økonomiske sammenlignet med tidligere. Flere af de interviewede kommunikationsfolk påpeger i hvert fald større forventninger blandt mediernes journalister i forhold til den ’informationsvare’, de skal levere, men samtidig også netop en bedre gennemslagskraft i takt med denne ’vares’ formfuldendthed, bl.a. pga. journalisternes begrænsede ressourcer til egen research og opsøgende arbejde: ”Journalisterne er både mere forvente, og så har de travlt. De skal selv levere mere. Men det er ikke nok at ringe og sige, at man har et telefonnummer. Man skal i høj grad have lavet forarbejdet” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”I min stol er det en fordel, hvis man har en pakkeløsning, så man til journalisten kan sige ’dels har vi det her forslag, som vi kommer med, men der er faktisk også nogen i samfundet, som mener, at det her er en god idé, og de har faktisk også nogle eksempler på, hvem det er her kan hjælpe’ (…) Vi forsøgte ofte rent pressemæssigt at udnytte, at fx Børns Vilkår, Mødrehjælpen, eller hvad end det kunne være, bakkede op om et af vores forslag, og så på den måde finde nogle personer eller en case, dvs. at udnytte disse netværk”
68
(Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05) ”Jeg hører i hvert fald nogle kommunikationsfolk, at journalister ringer og forventer, at alle bare står på pinde for dem og kan levere papirer og information til dem – og de får jo sådan set også disse informationer langt hen ad vejen” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05) ”De journalister, jeg har et rigtigt godt forhold til, kan jeg godt lave nærmest hele researchen for og fx sige ’Jeg har en ny behandling her; den er dokumenteret her i Ugeskrift for Læger; der er lavet et andet forskningsprojekt her; her er fortalerne for den; her er kritikerne’, så journalisten får en hel pakke (…) men der kan også godt være situationer, hvor jeg tænker, at journalisten kræver for meget, og så kommer min indsats an på, hvor gerne jeg vil have historien i medierne – det må man jo vurdere” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Journalister har nok et billede af, at vi er så stor en organisation, at vi fx ret hurtigt kan sige, hvor mange kvindelige flex-jobbere, der er ansat i Nordjylland, og hvis vi ikke kan komme med svaret, er det lidt dårligt. De forventer også, at vi selvfølgelig har en kilde eller et offer, der passer til enhver historie og kan levere det inden for en halv time. Det kan vi ikke altid, desværre (…) Forventningerne er blevet mere udtalte, for qua e-mail-interview, -undersøgelser og den slags kan man hurtigt nå ud til en ret stor målgruppe og forvente at få svar på nogle ret detaljerede ting (…) På samme måde kan tabeller, rapporter og redegørelser meget nemt formidles elektronisk i dag, og så forventer medierne selvfølgelig også, at man gør det – så på den måde er hastighed blevet et parameter (…) Journalisterne er ikke blevet mere dovne som sådan, de er bare under et meget hårdt tidspres og skal levere ret store mængder stof, og det skal jo gå hurtigt nu om dage, fordi det er muligt. Når det først er muligt, er der også en forventning om, at det sker i virkeligheden. Så på den måde spiller tingene sammen – både ressourcepresset, den nye teknologi og konkurrencen på mediemarkedet, som er vokset meget.” (Ole Sønderby, journalist, fagorganisationen HK, 01/06/05) ”De unge journalister får det hele serveret på et fad – de bliver ringet op, der kommer pressemeddelelser, der kommer breve, de får e-mails (…) Jeg prøver at spore mig ind på, hvad han eller hun har brug for, og om jeg kan levere det – hvis ja, så leverer jeg, sådan må det være (…) Med de nedskæringer, der er sket specielt i dagspressen, men også på nogle af de andre medier, lever medierne meget på, at journalister og andre kommunikationsfolk sørger for, at nyhederne kommer ind på deres bord, så de vil serviceres mere, end de ville i gamle dage (…) Der er en udvikling, som gør, at de føler sig klemt, og så har de mere brug for os.” (Jean Grandjean, pensioneret journalist/kommunikationsrådgiver, 02/06/05) ”Der er ingen tvivl om, at jo mere forberedt jeg er, jo mere kan jeg styre, hvad der kommer i. Jo mere jeg har tænkt over, hvilke vinkler der kunne være interessante, hvem de kunne tale med, og hvordan det kunne skrues sammen, jo større mulighed har jeg for at præge, hvad der kommer i – også mht. billedvalg. Men jeg vil altid føle mig frem – det skrevne ord er journalister meget omhyggelige med” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05) ”Journalisterne vil helt klart have mere service end tidligere. De er meget mere forvente og har meget mindre tid til selv at lave noget arbejde. Journalistik er blevet skrivebordsarbejde (…) de er jo styret af seertal, annoncører og læsere, så det er virkelig hårdt.” (Gerda Grønning, journalist, cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Set i et mediekritisk perspektiv kan denne udvikling medvirke til, at journalister gøres afhængige af professionelt tilrettelagte, gennemresearchede informationssubsidier (fx Allern 1997), hvormed den redaktionelle selvstændighed og autonomi i forhold til medieeksterne interesser undermineres (jf. også kapitel 8 for en diskussion af afhængighed mellem medier og kommunikationsfolk). En af de interviewede kommunikationsfolk påpeger dog også, at servicefunktionen kan være med til at retfærdiggøre kommunikatørernes plads i kommunikationen mellem en organisation og medierne og ser det derfor som helt naturligt at yde denne service: ”Det handler om, at man skal tilføre værdi for at have en berettigelse i stillingerne omkring pressekontakten (…) Vi skal ikke bare blive det overflødige led, som en journalist helst vil undgå, så vi skal gøre os umage, kende pressen og være et bindeled mellem pressen og virksomhedsledelsen (…) Vi ønsker jo i virkeligheden at blive brugt på den måde; at de også opfatter os lidt som eksperter inden for et område. Så ja, vi hjælper journalisterne meget, men vi diskuterer nogen gange, hvor grænsen går – altså, gør vi deres arbejde?” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05)
69
Der kan dog også argumenteres for det modsatte synspunkt; nemlig at for formfuldendte redaktionelle udtryk fra kommunikationsfolks side kan vække journalistens mistænksomhed i forhold til kilden og ikke mindst en følelse af, at kilden er gået journalistens enemærker for nær ved at have kompromitteret journalistens selvforståelse som den opsøgende, udfarende part i rollefordelingen mellem journalist og kilde – den, som sætter dagsordenen. Denne balancegang er flere af de interviewede kommunikationsfolk også inde på: ”Det er et spørgsmål om at gøre det nemt, men ikke at føre pennen; at sige ’Vi har den her historie og den person er måske interessant at tale med, hvis du er interesseret’ (...) Vi kan pege på en talsmand fra en virksomhed eller fra vores kunde samt en række personer, som har prøvet produktet. Hvem journalisterne så vælger ud blandt dem, de bliver præsenteret for, det er helt op til dem, men vi gør det nemt for dem at få fat på dem (...) Der er nogle journalister, der klart siger ”Hvor fedt. Super dejligt at det allerede er gjort”, mens andre siger ”Det er fint nok, men det skal jeg nok finde ud af selv” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05) ”Der er helt klart også journalister, der er mistroiske over for at få en hel pakke serveret og synes, at det er mærkeligt: ’Du skal da ikke ringe op til Ugeskriftet for at give mig en krog til et nyhedsindslag’” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Vi leverer aldrig en færdig historie. Vi vil aldrig skrive en historie og sige ”Har I lyst til at trykke den her?” Det tror jeg heller ikke, at de ville have lyst til, men jeg ved det ikke. Vi kan, hvis vi har en god solohistorie, ringe og sige ’Den og den historie – er det noget, du kunne tænke dig at lave? Jeg kan sende dig en sides baggrund, og så kig selv på det’ (…) Det handler om at have en relation – det er jo ikke kun os, der skal have noget ud af det (…) Det, journalisterne forventer af os, er at få adgang til en interviewperson, og vi hjælper dem med opfølgningen, hvis der er nogle spørgsmål bagefter. Jeg tror egentlig ikke, at de forventer så meget mere end det” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05)
Bevidstheden om de potentielle problemer ved at gå journalisternes professionelle stolthed og praksis for nær kan være én af forklaringerne på, at ligeså mange respondenter i det kvantitative studie angiver aldrig at stille denne type informationstilbud til rådighed for medierne sammenlignet med respondenter, der angiver at benytte sig af dette informationssubsidium ugentligt (jf. figur 6.3). Det skal dog pointeres, at der ved netop disse besvarelser kan stilles spørgsmålstegn ved, om de reelt er udtryk for, hvordan kommunikationsfolkene handler, eller om de nærmere er udtryk for, hvordan de mener, at de bør handle (jf. også kapitel 3), eftersom det at stille navnlig helt færdige redaktionelle udtryk til rådighed for medierne kan opfattes som et meget eksplicit forsøg på styring, diktering – og måske ligefrem manipulation – af den journalistiske faglighed og dagsorden. Ligesom den mere principielle kommunikationsopgave med at geare medarbejdere og ledelse til samspillet med medierne kan være tveægget ved både at være kendetegnet ved et ønske om åbenhed og proaktivitet, men også af berøringsangst og afstandtagen, er selve den konkrete kommunikations- eller informationsindsats over for journalisterne det således også, idet kommunikationsfolkene skal finde en balance mellem på den ene side at supplere redaktionerne med historier og på den anden side ikke træde ind på de redaktionelle enemærker. Grænsen herimellem er hårfin – og kan flytte sig fra interaktionssituation til interaktionssituation.
70
Opsummering Samlet set peger analysen af kommunikationsbranchens proaktive og opsøgende indsats over for medierne, herunder deres uopfordrede informationstilbud, i retning af: •
At arbejdsgivere og kunder i stigende grad er bevidste om potentialet i og nødvendigheden af en proaktiv indsats over for medierne – om end dette ikke sker uden en vis fortsat berøringsangst og erkendelse af, at samspillet med medierne ikke er risikofrit. Selvom en udfarende indsats over for medierne umiddelbart er en foretrukken strategi frem for, som tidligere, først at handle ’når skaden er sket’, eller at tro at ’den der lever skjult lever godt’, er dele af erhvervs- og organisationslivet stadig tøvende over for den aktive medieindsats og -dialog
•
At formidling af historier om organisationen eller kunden til pressen handler om at kommunikere både de positive og de mere problematiske historier for herved at fremstå troværdige
•
At der er sket et vist skred i den proaktive indsats – fra at ligge hos medierne til i stigende grad at ligge hos kommunikationsfolkene, om end kommunikationsbranchen fortsat er forholdsvis splittet på dette punkt, idet nogen oplever både sig selv og medierne som mere udfarende, mens andre er af den modsatte opfattelse
•
At denne holdning står i modsætning til det faktum, at de fleste informationsindsatser og tiltag over for medierne er øget og i hvert fald ikke reduceret gennem de senere år, idet: o
uopfordrede informationstilbud såsom pressemeddelelser, tips (mundtlige eller elektroniske),
anden
web-baseret
information,
analyser,
bille-
der/fotos/film(klip) samt helt færdigproducerede historier alle stilles til rådighed for medierne i større eller mindre grad o
disse informationsindsatser fra kommunikationsbranchens side overvejende er blevet øget gennem de senere år – de er i hvert fald typisk ikke reduceret
Mere konkret: •
er web-baseret information igen en fremtrædende kategori, både som et informationstilbud, der hyppigt stilles til rådighed af de professionelle kommunikationsfolk, og et informationstilbud, der er i vækst – ikke mindst i offentlige institutioner
•
stilles pressemeddelelser ligeledes ofte til rådighed navnlig af kommunikationskonsulenter fra bureauer, om end resultaterne mht. vækst heri er mere tvetydige
•
er analyser i dag ikke et meget udbredt tiltag, og der er heller ikke umiddelbart udsigt til, at det bliver det, måske fordi gennemslagskraften endnu ikke er meget markant
•
er færdigproducerede historier eller visuelle komponenter til historier ikke meget udbredte, men bestemt heller ikke fraværende medietaktikker. Desuden er der en
71
vis vækst i disse tiltag, måske pga. stigende forventninger fra mediernes side i forhold til kvaliteten af de informationstilbud, som de professionelle kilder skal levere
72
Kapitel 7. Et ’modtager’perspektiv: Informationstilbuddenes gennemslagskraft og mediernes kildekritik En ting er kommunikationsbranchens tiltag i forhold til medierne, dvs. indsatsen for eller forsøgene på at påvirke journalister og redaktioner til at formidle bestemte historier og vinkler på virkeligheden om produkter, serviceydelser og samfundsaktører samt forandringerne i disse indsatser. Noget andet er disse tiltags effekt, gennemslagskraft eller evne til rent faktisk at influere på, hvad og hvordan medierne formidler – det, som medieforskningen også benævner dagsordensætningens første og andet niveau (Dearing & Rogers 1996). Denne gennemslagskraft kan være svær at måle, for hvornår er noget en ’plantet historie’ og dermed redaktionel reklame dikteret af partsinteresser, og hvornår er noget en journalistisk bearbejdet nyhedshistorie, inspireret af input eller kilder udefra? Det afhænger ikke mindst af øjnene, der ser, men det hænger også sammen med den granskning og bearbejdning, som kildernes information underlægges fra redaktionel side. Det vil sige mediernes kildekritik og i det hele taget kontrol med og af forskellige samfundsaktører og deres informationstilbud.
Informationstiltagenes gennemslagskraft Undersøgelsen af journalisters kilderelationer (Kristensen 2003) pegede i retning af en forholdsvis begrænset indflydelse på de redaktionelle udtryk fra kildernes side, fx via uopfordrede informationstilbud, dvs. set fra journalisternes perspektiv.41 Når optikken vendes, og det er kilderne – i dette tilfælde kommunikationsfolk – der skal give svar på spørgsmålet om deres informationstiltags gennemslagskraft, ser billedet dog noget anderledes ud, også selvom de to undersøgelser ikke er direkte sammenlignelige. Den kvantitative undersøgelse af kommunikationsbranchens medierelationer viser nemlig, at danske kommunikationsfolk oplever, at de fleste informationstyper, som de stiller til rådighed for medierne, har en vis gennemslagskraft, idet de bruges i hvert fald en gang imellem af de redaktionelle medarbejdere, om end typisk sjældnere end på ugebasis, mens et fåtal har en mere begrænset effekt (jf. figur 7.1). I forlængelse heraf er det interessant at konstatere, at der ved alle typer informationstiltag er flere respondenter, som har angivet, at journalisternes brug af disse forskellige informationssubsidier er vokset frem for at være mindsket, om end der igen er nogle typer informationstilbud, som har fået større gennemslagskraft gennem det seneste årti end andre, hvis effekt må be-
41 På spørgsmålet ”Er der sket en vækst i din brug af kildemateriale fra PR- og informationsmedarbejdere gennem det seneste årti?” svarede 7,6 procent af journalisterne ’Ja, i høj grad’; 33,6 procent ’Ja, i moderat omfang’; 40 procent ’Ja, men ikke udpræget’; 10,6 procent ’Nej slet ikke’; 5,1 procent ’Ved ikke’ (Kristensen 2003: 193). Samme billede tegnede sig på baggrund af spørgsmålet ”Sker det, at du føler, at kilderne får upassende indflydelse på dit færdige journalistiske produkt?”, hvor 0,4 procent af journalisterne svarede ’Ja, meget ofte’; 4,2 procent ’ Ja, af og til’; 35,7 procent ’Ja, men kun sjældent’; og 56,2 procent ’Nej, aldrig’ (ibid.: 254).
73
tegnes som mere stabil eller faldende (jf. figur 7.2). Dette tegner altså et noget andet billede end set fra journalisternes selvopfattelse. Figur 7.1. Svarfordeling på spørgsmål 10. ”Hvor ofte oplever du, at mediernes journalister gør brug af følgende typer informationstilbud, som du stiller til rådighed for for dem?” (n = 407) Andet 1,2 2,9
Færdigpro ducerede histo rier 2,5 11,8 Billeder/fo to s/film(klip) 2,7
13,5
47,2
10,6
46,9
15
Analyser 0,26,4 Anden w eb-baseret info .
43
33,9
5,2
13,8
Tips via email/nyhedsbreve 2,5
46,7
22,1
10,1
14,7 16
11,8
16
5,4 8,6
14,7
4,9
42,5
19,4
5,4
15
14,5
15,5
47,4
10,1
Mundtlige tips 1,7
21,6
50,7
5,2 6,1
14,7
Interview tilbud 2,2
19,7
52,1
6,1 6,1
13,8
Pressemeddelser 4,9 0%
20%
40%
Ugentlig
Dagligt
3,2 12,3 1,7
43,2
34,6
60%
80%
Ved ikke
Aldrig
Sjældnere
100%
Mangler
Figur 7.2. Svarfordeling på spørgsmål 11. ”Oplever du, at mediernes journalister i dag gør større, uændret eller mindre brug af følgende typer informationstilbud, som du stiller til rådighed for dem, sammenlignet med da du startede med at arbejde med kommunikation?” (n = 407) Andet 2 ,9 1 3 ,5 1 ,2 F æ rdigpro ducerede histo rier
Analyser Anden w eb-baseret info . Tips via em ail/nyhedsbreve
3 2 ,2
31
M undtlige tips
2 1 ,9
Pressem eddelser
2 1 ,1 0%
U fo randret
4 ,9 1 2 ,3 4 ,9
1 4 ,7
M indsket
Ved ikke
1 5 ,5
3 ,9 1 0 ,6 4 ,7
14
5 ,9 9 ,8 6 ,1
1 3 ,3
17
41 40%
16 1 5 ,2
43
20%
14 1 4 ,7
4 ,7
3 ,2
4 0 ,3
2 6 ,5
Interview tilbud
Ø get
2 6 ,5
3 4 ,9
8 ,4
1 6 ,5
2 ,7 1 4 ,3
3 4 ,6
16
12
1 4 ,3
5 ,4
3 6 ,4
2 0 ,9
1 3 ,5
7 ,6
3 5 ,9
17
Billeder/fo to s/film (klip)
4 0 ,8
1 7 ,4
2 4 ,1
60% Ikke relevant
6 ,91 ,7 1 2 ,3 80%
100%
M angler
Pressemeddelelser Mere specifikt er pressemeddelelser den informationstype, som ifølge flest respondenter hyppigst tages i anvendelse af mediernes journalister, faktisk ugentligt ifølge hver tredje respondent. Det kan således være en forklaring på, hvorfor det i praksis er en meget anvendt kommunikationsform fra kommunikationsbranchens side, som det fremgik af kapitel 6 – trods den samtidige overflod af netop denne type information til de redaktionelle 74
miljøer. Det vil sige, at selvom journalister oplever at blive oversvømmet med uopfordrede henvendelser, fx i form af pressemeddelelser, og selvom kommunikationsbranchen er bevidst om denne overflod, er det langt fra ensbetydende med, at kommunikationsformen ikke har en effekt og ikke inddrages i det redaktionelle arbejde. Svarfordelingerne for udviklingen i mediernes brug af denne informationstype er dog igen tvetydige, idet nogenlunde lige mange – nemlig cirka hver femte respondent – angiver, at mediernes brug af pressemeddelelser er enten vokset eller faldet gennem de senere år. Forklaringen kan igen være informationstypens ambivalente status i form af på den ene side at være i overmål og på den anden side at være en væsentlig inspirationskilde for de tidspressede journalister. Elektroniske informationsinput De elektronisk formidlede informationstyper skiller sig også ud mht. gennemslagskraft, ikke mindst mht. ændringerne i denne, idet cirka hver tredje respondent anfører, at der er sket en vækst i journalisters brug af såvel tips stillet til rådighed via e-mail eller elektroniske nyhedsbreve som anden form for web-formidlet information. Internetmediet er således ikke kun en nyttig kommunikationskanal set fra et afsenderperspektiv mht. selvfremstilling i forhold til mange forskellige målgrupper, som resultaterne i kapitel 6 afspejlede. Det er netop også en nyttig informationskilde og et udbytterigt informationsmedium set fra et modtagerperspektiv, når mediernes journalister er målgruppen, som også andre undersøgelser har vist (fx Sparre 2005). Det understøtter således pointen om, at internetmedieret strategisk kommunikation rent faktisk kan medvirke til at fremme traditionelle former for medieret kommunikation såsom redaktionel omtale. Analyser, billedmaterialer og færdige historier Navnlig analyser samt visuelle delkomponenter til eller helt færdige redaktionelle udtryk er igen de informationstilbud med den mindste gennemslagskraft, hvilket kan være en forklaring på, at netop disse tiltag benyttes i mere begrænset omfang af kommunikationsbranchen (jf. også kapitel 6). Som kommunikationsbranchen oplever det, har der dog alligevel været nogen vækst i mediernes brug af disse informationstyper på lige fod med de øvrige kategorier i undersøgelsen, nemlig ifølge cirka hver femte respondent. Det understøtter således også pointerne fra kapitel 6 mht. en øget brug i medierne af analyser og undersøgelser som afsæt for historier og indslag samt de formfuldendte redaktionelle udtryks gode muligheder for medieeksponering som følge af netop deres evne til forholdsvis nemt at indgå i færdige redaktionelle udtryk – trods deres samtidige status som forsøg på produktionsmæssig styring fra kildernes side og dermed deres status som udtryk for forsøg på brud på den redaktionelle integritet.
75
Kildekritik – fra en medieoptik og en kommunikationsoptik Ifølge den journalistiske fag- og metodelitteratur (fx Meilby 1999, Kramhøft 2000, Kristensen 2004) er kontrol af kilder og kildeinformation en af mediejournalistikkens faglige dogmer, faktisk i en sådan grad at kildekritik indgår som norm i de Vejledende Regler for God Presseskik (afsnit a, pkt. 2). Muligheden for at foretage denne kildekritik er bl.a. betinget af, at journalister forholder sig uafhængigt af de politiske, økonomiske, ideologiske eller andre særinteresser, som kilderne kan have, når de går i dialog med medierne. Ifølge hovedparten af den danske journaliststand efterkontrollerer journalister da også i praksis den kildeinformation, som de lægger til grund for deres historier, i hvert fald i det omfang de finder behov herfor – om end de ikke forholder sig fuldstændigt ukritisk til deres fags kildekritiske niveau, bl.a. fordi de erkender, at der kan opstå problematiske afhængighedsforhold i samspillet med samfundets forskellige aktører (Kristensen 2003, 2004).42 Spørgsmålet er dog, hvorledes virkeligheden ser ud, når den betragtes gennem kommunikationsbranchens briller. Spørgeskemaundersøgelsen blandt danske kommunikationsfolk om deres medierelationer viser, at kun cirka fire ud af ti respondenter oplever, at mediernes journalister efterkontrollerer den information, som de som professionelle kilder stiller til rådighed – et fåtal i høj grad og hovedparten i nogen grad (jf. figur 7.3). Nogenlunde lige så mange oplever
det
modsatte
og
dermed,
at
mediernes journalister kun i ringe grad eller ligefrem
aldrig
efterkontrollerer
kildeinformationen – om end sidstnævnte mere er undtagelsen end reglen. Det vil sige, at mediernes kildekritik, i hvert fald som den opleves
af
nogle
kommunikativt
af
mediernes
professionelle
mest kilder,
umiddelbart må betegnes som kritisabel, hvilket er interessant i lyset af resultaterne
Figur 7.3. Svarfordeling på spørgsmål 12: ”Er det dit indtryk, at mediernes journalister efterkontrollerer den information, som du stiller til rådighed for dem?” (n = 407)
I høj Ved ikke Mangler grad 3,9% 12,3% 5,4% Slet ikke I nogen 5,4% grad 38,1% I ringe grad 34,9%
ovenfor om respondenternes fornemmelse af mediernes forholdsvis udprægede brug af deres forskellige informationstilbud.
42 På spørgsmålet ”I hvilket omfang føler du, at du har tid til at efterkontrollere dine kilders information?” i surveyen blandt danske journalister fra foråret 2001 svarede 5,5 procent ’Altid’; 20,7 procent ’Næsten altid’; 51,8 procent ’Efter behov’; 18,2 procent ’Sjældent’; og 0,4 procent ’Aldrig’. Det vil sige, at de fleste journalister selv opleverer at udøve en tilfredsstillende kildekritik (Kristensen 2004: 102). På spørgsmålet ”Mener du, at danske journalister i dag generelt lever op til idealet om at forholde sig kritisk til kilderne?” i surveyen blandt danske journalister fra foråret 2001 svarede 4,9 procent ’I høj grad’; 53,7 procent ’Ja, mere eller mindre’; 36,6 procent ’Nej, ikke udpræget’; 1,7 procent ’Nej, slet ikke’. Det vil sige, at der på standsplan ikke er en entydig tilfredshed. Også journalisternes holdninger til afhængighed af kilderne afspejler en vis selvkritisk tilgang: På spørgsmålet ”Mener du, at der eksisterer et problematisk afhængighedsforhold mellem danske journalister og deres kilder?” svarede 5,7 procent ’Ja, i høj grad’; 45,7 procent ’Ja, i moderat omfang’; 43,6 procent ’Nej, ikke udpræget; 0,9 procent ’Nej, slet ikke’ (Kristensen 2004: 112, 124).
76
Selvom om undersøgelsen blandt journalister og undersøgelsen blandt kommunikationsfolk ikke er direkte sammenlignelige, er der således betydelige forskelle mellem de to faggruppers oplevelse af mediernes kildekritiske niveau. Flere af de kvalitative interviews med danske kommunikationsfolk bakker op om dette resultat, samtidig med at flere også afspejler en mere bekræftende holdning i forhold til journalistikkens kildekritik. Ikke mindst relaterer flere af interviewpersonerne – igen – deres svar til mediernes redaktionelle vilkår, som stiller større krav til journalister kvantitativt og kvalitativt, hvilket kan have en såvel positiv som negativ indflydelse på den kritiske tilgang til fx netop kommunikationsfolks informationssubsidier. Bl.a. ressourceforholdene kan vanskeliggøre journalistens muligheder for kontrol og opsøgning af kildeinformation, mens den interne mediekonkurrence samtidig fordrer stor professionalisme fra journalisterne, fx i brugen af kilder: ”Journalisterne er ikke meget kritiske. Selvfølgelig sker det, og det er jo deres job, kan man sige, men tit er der ikke en kritisk vinkel – i meget høj grad ikke hvis de har fået en solohistorie” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/5) ”Jeg oplever generelt set, at journalisterne er meget grundigere, de ved mere, når de kommer – jeg tror, at det er takket være internettet, eller også er det et spørgsmål om, at den nye generation af erhvervsjournalister er mere fokuserede. De ved meget, har sat sig forholdsvis godt ind i tingene, har nogle rimeligt relevante spørgsmål osv. Især nogle af de yngre journalister er meget kvalificerede. Jeg tror, at konkurrencen er hårdere i deres fag også, og derfor gør de sig umage. Der skal mere og mere til for at få læsernes opmærksomhed (…) De stiller nok større krav end de gjorde for ti år siden (…), men de er også mere pressede, så på den ene side er de præget af, at de ikke kan researche en stor kritisk artikel i lang tid; på den anden side er de præget af, at der er så hård konkurrence, at de bliver nødt til at gøre sig umage og gøre deres arbejde ordentligt. De planker ikke lige en pressemeddelelse – de skal levere lidt mere (…) så jeg tror, at der er et mere professionelt miljø (…) De bliver bombarderet – ikke mindst fra PR-bureauer – med alt muligt hver eneste dag. Det er jo ikke kun mig, der ringer med et tilbud om en eller anden historie. De har måske 20 eller 30 henvendelser om dagen, og dem skal de vurdere. Det kræver noget, dvs. at de skal være skarpe i deres spørgsmål til os.” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Jeg oplever, at journalister er rimeligt kritiske, om end nogle gange dovent kritiske. Det er fx sjældent, at man kan få en journalist ud af redaktionslokalet – meget skal kunne foregå derfra. Det kan også komme bag på mig, hvordan historier kan køre i ring. Selvom det er fedt, at man kan få den samme historie i medierne med jævne mellemrum, er det jo et udtryk for enten dårlig korttidshukommelse, eller at redaktionerne er pressede i forhold til at levere stof (…) Medierne har i hvert fald magten til at lade være med at underlægge sig spin og kommunikationsrådgivere – alt andet er dovenskab. Jeg synes dog i bund og grund ikke, at de udnytter deres magt negativt, men altså at de af og til forvalter den halvdovent – de orker ikke at løbe den anden vej. De spørger de samme mennesker og gentager de samme historier” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Qua vi er en interesseorganisation, bliver vi mødt med en naturlig kritisk holdning, og det synes jeg er fint nok. Omvendt kan man blive lidt overrasket over, at hvis vi kommer med et budskab, bliver det mødt meget kritisk, men hvis journalisten skal skynde sig at skrive en historie, tager de alt, hvad de får fra os med kyshånd og bringer det direkte videre.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05) ”På vores område oplever vi en lang række journalister, som refererer meget loyalt på en solid måde, men vi oplever da også nogle, som måske nok er for ukritiske, hvis jeg sådan skal ’sætte mig lidt ved siden af mig selv’. Der er også nogen, men ikke ret mange, som pr. definition er kritiske og vil være det, så der er alle varianter. Langt de fleste – oplever vi – laver dog noget, som forholder sig til fakta, og som er god og grundig journalistik med en vis kritisk vinkel uden at være meget kritiske (…) Der er dog mindre tid til at være kritisk. Journalisterne er mere pressede, hvor de tidligere havde mere tid og kunne gå mere grundigt til værks. Der var mere plads til at være kritisk og til at opdyrke egne historier, kan man sige” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/5/05) ”Vi er gode til at levere varen – det er en rigtig god service, vi giver medierne. Det er meget veldokumenteret, de får massevis af materiale, og vi gør meget for, at de nu også har forstået det. Vi, der laver pressearbejdet, er meget godt inde i stoffet – samtidig med at journalisterne mangler ressourcer og mulighed for at være kritiske. Så man kan sige, at det er en fordel for os, at de er så trængte efterhånden.”
77
(Gerda Grønning, journalist, cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Nogle interviewpersoner påpeger dog også, at der er visse stofområder, som udsættes for mere journalistisk kritik end andre, ikke mindst politisk relaterede emner og kilder, mens situationen er nærmest den modsatte på andre områder, ikke mindst humanitært orienterede: ”Når det er politisk orienterede emner, er journalisterne mere kritiske, det er klart. For ambitiøse journalister er det jo interessant, hvis man kan fange et ministerium og helst en minister på en fodfejl eller måske en kæmpe brøler, og hvis man kan få en minister til at gå af eller hele regeringen, kan det jo ikke blive bedre vel” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder i Fødevareministeriet, 30/05/05) ”Da jeg arbejdede i en politisk organisation, oplevede jeg meget mere skepsis [fra mediernes side], fx i forbindelse med en valgkamp, hvor jeg nok tror, at de tænkte, at hvert tiltag, man kom med, havde et eller andet skummelt sigte, samtidig med at de tit var ude i et skidt ærinde. Det var ikke særligt sjovt, så for kommunikationsfolk er det også et spørgsmål om at gøre op med sig selv, hvor du gerne vil arbejde” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Jeg oplever ikke, at journalisterne er specielt kritiske, men det er måske, fordi ulandsbistanden ikke er et så højt profileret stofområde. Jeg tror, at området har været lidt fredet indtil nu, måske fordi det er sværere at være helt så kritisk over for organisationer, der hjælper andre mennesker, som er ved at dø af sult” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef i NGO’en Care Danmark, 21/06/05)
Der er således naturligvis nuanceforskelle i opfattelsen af mediernes kildekritik, om end man kan konstatere, at også de kvalitative interviews overvejende afspejler en tendens til, at journalisterne i hvert fald ikke opleves som meget eller for kritiske, om end heller ikke fuldstændig ukritiske.
Kildekritik – principielt og reelt Kommunikationsfolkenes holdning til eller oplevelse af mediernes kildekritiske niveau afspejles også i en række svar på nogle mere principielle eller normative spørgsmål i den kvantitative undersøgelse om, hvilke samfundsmæssige roller de mener, at journalister ideelt bør have, og om medierne reelt indfrier disse roller, herunder bl.a. spørgsmål om, hvordan journalister bør håndtere deres kilder, og hvordan kommunikationsbranchen så oplever, at journalisterne egentlig gør dette. Det er spørgsmål, som bl.a. Lund (2001) tidligere har stillet til forskellige målgrupper (politiske beslutningstagere, journalister og offentligheden). Resultaterne herfra er interessante at sammenstille med kommunikationsbranchens besvarelser, ikke mindst i lyset af først og fremmest denne målgruppes professionelle interaktion med netop mediernes repræsentanter og dernæst det faktum, at mange respondenter i nærværende undersøgelse, som nævnt, selv har en journalistisk baggrund. Det er begge parametre, som umiddelbart gør dem professionelt velegnede til at vurdere mediernes reelle handlemåde og rolleudfyldelse (nogle af resultaterne af kommunikationsbranchens opfattelse af, hvad medierne ’bør’ og ’gør’, er gengivet i figur 7.4, mens de resterende spørgsmål af samme type fremstilles og diskuteres i de efterfølgende kapitler).
78
Som det fremgår af figur 7.4, mener cirka seks ud af ti kommunikationsfolk mere eller mindre udtalt, at journalister bør fungere som ’gatekeepere’ i forhold til kildernes medieadgang, og nogenlunde samme antal mener, at mediernes repræsentanter faktisk også indfrier denne opgave, i hvert fald i et vist omfang. Det vil sige, at der i spørgsmålet om mediernes opgave og evne til at føre kontrol med, hvem der får adgang til den offentlige opmærksomhed, er nogenlunde sammenfald mellem ’bør’ og ’gør’, i hvert fald set fra kommunikationsbranchens erfaringsperspektiv. Figur 7.4. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 29f og 30f, 29h og 30h, 29j og 30j (n = 407) Journalister er gatekeepere i forhold til forskellige kilders adgang til medierne
8,8
Journalister bør være gatekeepere i forhold til forskellige kilders adgang til medierne
48,6 25,6
Journallister er kritiske over for deres kilder 2
23,6 33,7
16,7
46,4
4,4 14,5 9,8
37,1
3,7 10,8
82,9
Journalister bør være kritiske over for deres kilder 11,8
Journalister kontrollerer samfundets magthavere
5,9 0,210,8
54,3
21,1
70
Journalister bør kontrollere samfundets magthavere 0
10
20
30
14,3
1,5 11,3
17,2 1,5 0,510,8 40
50
60
70
80
90
100
% af respondenter
Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
Mangler
Situationen er imidlertid en noget andet mht. såvel mediernes overordnede evne til at føre kontrol med magthavernes handlinger og gerninger og mere konkret deres kildekritik. Cirka ni ud af ti kommunikationsfolk mener nemlig, at journalister bør kontrollere samfundets magthavere, heraf er hovedparten endda helt overbeviste herom, mens kun cirka to ud af tre mener, at journalister i praksis også indfrier denne opgave, heraf hovedparten kun med en mere moderat overbevisning. Her afskiller kommunikationsbranchens svar sig noget fra Lunds (2001) undersøgelse, hvor ni ud af ti beslutningstagere og journalister mener, at kontrolfunktionen er central i journalistikken, mens næsten samme andel, nemlig otte ud af ti i begge grupper mener, at medierne også reelt indfrier den funktion.43 Sammenlignet hermed stiller kommunikationsbranchen sig altså mere kritisk over for mediernes evne til at kontrollere og ansvarliggøre magthaverne. På samme måde mener cirka ni ud af ti kommunikationsfolk, at journalister bør være kritiske over for deres kilder, mens det faktisk kun er cirka halvdelen, der er enige i, at journalister reelt også er kildekritiske – og det endda kun med en moderat overbevis-
43
Spørgsmålsformuleringen var ikke helt identisk med nærværende undersøgelse, idet Lund m.fl. (2001: 78) spørger: ”Journalister bør holde/holder politikere ansvarlige for løsningen af samfundsproblemer”, hvortil 91 procent af beslutningstagerne og 97 procent af journalisterne svarede, at det bør journalister, mens 85 procent af beslutningstagerne og 82 procent af journalisterne svarede, at journalister faktisk også løser denne kontrolopgave.
79
ning.44 Det bekræfter altså igen, at set fra kommunikationsbranchens perspektiv kan der rettes en vis kritik mod mediejournalisternes kildekritiske niveau og deres evne til reelt at forholde sig granskende til det samfund, som de er omgivet af, interagerer med og har til opgave at afsøge og underlægge kontrol. Dette misforhold skal givet ses i lyset af kommunikationsfolkenes tætte berøring med journalisterne i deres daglige arbejde, hvor de netop selv i særlig grad repræsenterer en af de kildegrupper, som medierne i høj grad benytter sig af fx i forhold til leverance af informationer og ideer til historier, samtidig med at de selv repræsenterer en række af de magthavere, som medierne har til opgave at kontrollere og granske – magthavere, hvis kommunikative indsatser og budskaber, kommunikationsbranchen på første hånd er vidne til, kan have en reel afsmittende effekt på mediebilledet, som også flere af de tidligere refererede resultater har påpeget. Som dette resultat, men også de kvalitative interviews påpeger, afholder dette dog ikke respondenterne fra – ud fra et normativt perspektiv – at mene, at journalistikken bør være kritisk og kontrollerende, også selvom det i princippet vil vanskeliggøre deres eget arbejde fx mht. at påvirke dagsordener, placere historier, aflede medieopmærksomhed mv. Flere interviewpersoner giver fx udtryk for den klare overbevisning, at journalister skal være kritiske, ikke mindst over for kommunikationsbranchen, idet det handler om professionalisme på begge sider af interaktionsaksen: ”Journalister skal være kritiske. Det er en del af den journalistiske kultur – at de hele tiden skal forholde sig kritisk til det, de får at vide og til deres kilder og sige ’hvad kan deres motiv for at komme med denne historie være’ for så at undersøge, om der ligger en anden historie bag ved de udtalelser, de får på blokken. Kildekritik er et af de bærende journalistiske principper” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05) ”Jeg tror, at den lidt nyere generation på begge sider af bordet er bedre til at opfatte hinanden som kolleger – og at kommunikationsfolk som jeg selv tager det i stiv arm og synes, at det er okay med en kritisk artikel, ikke er sur bagefter og siger ”Nå, så blev du blacklistet her. Ham taler vi ikke med”. Det kunne man godt høre i gamle dage.” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Når man sidder på presseområdet, drives man af adrenalin og kamp – arbejdet med medierne skal være ’lidt op ad bakke’. Derfor er jeg i hvert fald interesseret i, at journalisterne er kritiske, for så er mit arbejde lidt sjovere – det kræver mere af mig, når jeg skal lave mine historier (…) Journalisternes handlemåde afspejles desuden i vores dialog med direktionen, eller hvem vi nu skal klæde på til pressesamarbejdet. Vi leger jo journalister – eller djævlens advokat – over for dem, for de skal igennem samme øvelse i mødet med journalisterne. Det kammer så over for nogle kommunikationsfolk, som gør alle journalister til store monstre – så øvelsen er at være den rette djævlens advokat” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Skepsisen skal være der. Det er ganske rigtigt og naturligt, at journalisten tager stilling til, at ’du kontakter mig med den her historie, fordi du har noget på hjertet – det er ikke en skjult dagsorden, men du har nogle forskellige ting, du gerne vil ud med, og jeg stiller så spørgsmål ved, hvorvidt de ting, du præsenterer, er valide’” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05)
Den kvantitative undersøgelse viser dog også, at det ikke kun er bestemte områder (navnlig politisk relaterede), som kommunikationsbranchen oplever, at journalisterne er særligt kritiske over for (jf. ovenfor), men ligeledes at de som kildegruppe reelt under44
Et tilsvarende spørgsmål blev ikke stillet i Lund m.fl.’s (2001) undersøgelse.
80
lægges en mere grundig journalistisk kritik
Figur 7.5. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 28e: ”Mediernes journalister er mere kritiske over for kommunikationsfolk som kilder end andre kildegrupper” (n = 407)
sammenlignet med andre kildergrupper. Det mener cirka halvdelen af respondenterne i hvert fald, helt eller delvist, mens cirka én
Mangler Helt enig 12,8% 12% Helt uenig 11,8%
tredjedel har den modsatte holdning (jf. figur 7.5). Det er ikke mindst eksterne kommunikationsfolk, der oplever denne særligt kriti-
Delvis enig 38,6%
Delvis uenig 24,8%
ske tilgang – både rådgivere fra større bureauer og freelancere/selvstændige, som det fremgår af figur 7.6. Det kan måske skyldes netop denne gruppe kommunikati-
onsfolks særligt eksplicitte status set fra et journalistisk perspektiv som enten mellemled eller barriere mellem kilden/kildeorganisationen og journalisten (denne faglige diskussion af forholdet mellem eksterne konsulenter og interne kommunikationsfolk uddybes i både kapitel 8 og 10). Figur 7.6. Ansættelses/arbejdssted krydset med svarfordeling på spørgsmål/påstand 28e: ”Mediernes journalister er mere kritiske over for kommunikationsfolk som kilder end andre kildegrupper” (n = 355) Andet Freelance/enmandsvirks. Konsulentvirks.
Privat/kommerciel virks. 0
10
20
30
40
10,7
32
41,3
16
16,3
31,9
40,7
11,1
10 12,2
29,3
50
8,5
14,3
15
42,5
32,5
Offentlig inst.
14,3
64,3
7,1
Fagforen./NGO/interorg.
22,2
22,2
44,4
11,1
50
60
70
80
90
100
I % af arbejdssted Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
n = 355, idet dette antal respondenter havde udfyldt såvel ansættelses/arbejdssted og påstand 28e
Den særligt skærpede tilgang til netop kommunikationsfolk som faggruppe (som helhed) bekræftes også af flere af interviewpersonerne: ”Jeg oplever da, at journalisterne har en kritisk tilgang, og der er altid en mistanke om, at specielt pressekoordinatoren eller pressechefen fungerer som et filter og en, der sorterer fra” (Karin Møller Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/5/05) ”Nogle journalister mener selvfølgelig, at ’når der kommer kommunikationsfolk, så er det fordi, de vil have os til at gøre et eller andet, de er nok ude på at snyde os’ – med mindre de har et godt tillidsforhold. De skal naturligvis være kritiske over for alle kilder, men jeg oplever, at mange har en negativ kritisk tilgang til tingene i stedet for at have en kritisk analytisk tilgang. Altså, det er som om, de har misforstået forskellen på det negative og det analytiske” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05)
81
”Jeg oplevede, at journalisterne inde på Christiansborg kender og accepterer min rolle og ved, hvilke forbehold de skal tage over for mig. Der blev spillet meget med åbne kort. Jeg og partiet havde selvfølgelig en interesse i, at de skrev om bestemte historier, men de havde også en interesse i, at de kunne få nogle gode historier ud af det. Når vi prøvede at nå lokalaviserne og redaktionerne langt fra Christiansborg oplevede jeg dog, at der var en skepsis over for os – ’nu ringer der en eller anden fra pressetjenesten’. Der kunne jeg i telefonen mærke en vis afmålthed, eller ’hvad var jeg nu for én’, hvorimod på Christiansborg dér kendte man hinandens roller” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05) ”Som udgangspunkt ser journalisterne én som en person eller barriere, der skal springes over, så de kan komme til at snakke med dem, de i virkeligheden gerne vil snakke med. Det har jeg i hvert fald oplevet, når jeg er startet i forskellige jobs og har mødt nye journalister. Når de så finder ud af, at man kan levere noget, som de har brug for – både kontakter, personer, få godkendt ting hurtigt og kan levere statistik eller baggrundsinformation – opbygger man et forhold, hvor de får tillid til én og omvendt. Det er vigtigt, at man behandler den tillid ordentligt, og at man ikke manipulerer med den, selvom man selvfølgelig har en særinteresse (...) Det er det også vores funktion at værne om vores ledelse, så de er klædt ordentligt på, når de skal møde journalisterne. Så jeg kan godt forstå, at medierne oplever os som noget, de skal igennem for komme til det, der er spændende – som opvarmning” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05)
At der ligger en særlig kritisk tilgang til kommunikationsfolk som kilder fra journalisternes side, kan også spores i det forhold, at flere af de interviewede kommunikatører påpeger, at det ikke er dem selv, der skal i medierne som kilder, men at det er deres arbejdsgivere, kunder eller de eksperter, der findes i organisationen inden for det område, som journalisten spørger til: ”Vi arbejdede til at begynde med en tanke om, at det var bedst at få politikerne selv til at ringe til journalisten, så pressemanden ikke blev et forstyrrende mellemled. Og det intensiverede vi over tid – det blev en decideret strategi, for det oplevede vi at have succes med” (Brian Christensen, tidligere pressechef i det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05) ”Vi arbejder med det, vi kalder et ”decentralt talsmandsprincip”. Det betyder, at det er den enkelte ansvarlige chef, der udtaler sig på sit område. Det er ikke mig, der udtaler mig til pressen og heller ikke min chef. Det er de folk, typisk direktionsmedlemmer, men også andre chefer i virksomheden, specialister måske, som udtaler sig. Det er et valg, vi har truffet, idet vi ved, at journalisterne hellere vil tale med dem end med sådan en som mig. Vi er meget opmærksomme på ikke at få sådan en underlig gatekeeper-funktion, altså en protektionistisk funktion. Vi skal tilføre værdi til journalistens oplevelse – når de ringer til virksomheden, skal de vide, at de skal ringe til mig i stedet for at ringe til omstillingen og selv begynde at cykle rundt i systemet. De skal vide, at deres henvendelse bliver håndteret hurtigt, at de måske får en bedre person at tale med, at de får hjælp til at finde de oplysninger, de i øvrigt mangler. De bliver måske endda tilbudt at komme ud og møde en nøgleperson, som er spændende lige præcis for deres område. De skal vide, at det samlet set bliver en bedre oplevelse, og at de får en bedre artikel ud af det. Ellers mener jeg ikke, at vi lever op til vores egen berettigelse” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Det er meget sjældent, at vi selv udtaler os om noget som helst i kommunikationsafdelingen. Det er altid nogle andre – fageksperterne, vores direktør eller en anden. Det er strategien, at det skal være eksperten, der udtaler sig og ikke et mellemled” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05)
Kommunikationsfolkene indikerer herved, at de som aktører i hvert fald kan medvirke til, at dialogen med medierne bliver mere kompliceret eller spændt sammenlignet med, hvis det er andre repræsentanter fra en organisation, der varetager den. Kommunikatørerne skal i stedet facilitere, at dialogen finder sted og optimere journalistens oplevelse af denne dialog med den konkrete arbejdsgiver eller kunde, men ellers være ’usynlig’. I forlængelse heraf påpeger flere interviewpersoner også, at forholdet mellem medierne og kommunikationsbranchen i dag er mere professionelt sammenlignet med tidligere – og at den kritiske eller afsøgende tilgang også kan gå den anden vej:
82
”Jeg oplever, at journalisterne har vænnet sig til os, hvor de før i tiden kunne de blive overraskede over at møde os som mellemmænd (…) På den måde er forholdet meget professionelt, men også meget direkte. Når journalister i dag stiller os spørgsmål, accepterer de, at man stiller spørgsmål igen, fx ’Hvem har du ellers snakket med?’, ’Hvem kommer også på skærmen?’, ’Hvem er ellers til citat her?’, ’Det, som jeg siger, skal ikke til citat nogle steder’, ’Hvad er vinklen?’ eller ’Hvordan kunne overskriften se ud?’ – alle de irriterende spørgsmål, som jeg for otte-ni år siden næsten ikke kunne tillade mig at stille. Nu spørger jeg, og de svarer (…) Hvor man måske for X antal år siden var lidt ydmyg, når en journalist ringede og gav dem, hvad de bad om, når jeg i dag at sige ’Ved du hvad, jeg ringer lige tilbage’. Vi stiller nok også lidt flere krav til dem, for det er i hvert fald en anden dialog end den, der var for nogle år siden” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Mediernes opfattelse og viden om PR-branchen er tit præget af den samme mængde uvidenhed som virksomhedernes. Det er det, der fører til, at historierne om spindoktorerne kan opstå, selvom journalisterne burde vide bedre. På den ene side bliver de beskrevet som dygtige rådgivere, og på den anden side er de mørkets fyrster på én og samme tid (…) Jeg tror dog, at man kommer til at erkende, at det bare er endnu en spiller i kommunikationsspillet – der er jo ikke nogen, der i dag undrer sig over, at man i en juridisk sammenhæng får et brev fra advokaten. Det er et spørgsmål om udvikling. De ældre journalister har oplevet den ældre generation af PR-folk og har en bagage derfra, der er mere eller mindre heldig, og så findes der selvfølgelig også stadig lykkeriddere i kommunikationsbranchen, som skævvrider det. At diskussionen omkring kommunikationsbranchen hos medierne er præget af uvidenhed kan selvfølgelig være et spørgsmål om, at journalister som faggruppe lever under et voldsomt pres – et produktionspres, lønpres og arbejdsmiljøpres – som i nogle sammenhænge måske betyder, at man trækker fronter skarpere op. På et tidspunkt lander det dog formodentlig et sted, hvor man vil sige ’Det er en naturlig proces’ (…) Man kan se på de journalister, der har været længere i faget, at deres skepsis afløses af en accept ikke af tingenes tilstand, men af at der er nogle forskellige parter i det spil, man nu er i” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05)
Én interviewperson påpeger ligefrem, at et mål for især konsulentdelen af kommunikationsbranchen må være, at de forskellige bureauer i sig selv kommer til at repræsentere professionelle brands, som medierne har tillid til, og som herved kan være med til at forankre kundens budskab og troværdighed på redaktionerne – frem for at journalisterne automatisk indtager en kritisk position, når afsenderen er et kommunikationsbureau: ”Vi overvejer fra gang til gang, om vi eller kunden selv skal sende en mail til redaktionen. Hvis det handler om noget, kunden mener fra hjertet, virker det forlorent, hvis det mailes på vegne af nogen – så er det ikke mig, der skal sende det ud, men kunden selv. Men er det en helt klassisk lancering, kan vi sagtens sende ’på vegne af’. Jeg tror også, at det på et tidspunkt bliver sådan, at når der står Geelmuyden.Kiese, Mannov el.lign. i en mail, ved man godt, at den er i orden, at man kan stole på, at informationen er rigtig, og at kontaktpersonen er til at få fat i. Når vi til den situation, vil det være en klar fordel, at kunden lader os sende det ud, især hvis man er ukendt – men jeg vil også godt understrege, at det ikke er der, vi er endnu.” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, PR-bureauet Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
Det vil, sat lidt på spidsen, sige, at kommunikationsfolk – navnlig fra den eksterne, rådgivende del af branchen – skal ændre status fra ’barriere til blåstempel’. Selvom mediernes kildekritik i praksis set fra kommunikationsbranchens side således ikke er optimal sammenlignet med et normativt perspektiv, oplever branchen altså alligevel, at netop de som kildeaktører er med til at skærpe den journalistiske opmærksomhed. Ikke mindst er der visse tendenser til, at forskellige typer af kilder samt forskellige kommunikationskontekster – alt afhængig af deres institutionelle tilhørsforhold og kommunikativt strategiske kendetegn eller karakter – underlægges forskellige grader af kritik og granskning fra journalistisk side, i hvert fald set fra afsendernes oplevede perspektiv.
83
Opsummering Samlet set viser analysen af kommunikationsbranchens oplevelse af mediernes brug af deres informationssubsidier og i forlængelse heraf deres oplevelse af mediernes kildekritiske niveau i forhold til informationsinput udefra altså: •
At uopfordrede informationstilbud såsom pressemeddelelser, tips (mundtlige eller elektroniske), anden web-baseret information, analyser, billeder/fotos/film(klip) samt helt færdigproducerede historier ikke kun stilles til rådighed for medierne, men også i større eller mindre grad tages i anvendelse af medierne – nogle endda i større omfang end tidligere o
Ikke mindst har pressemeddelelser en betydelig gennemslagskraft i forhold til medierne, idet hver tredje respondent oplever, at en pressemeddelelse ugentligt trænger igennem i mediernes spalter eller sendetid
o
Også elektronisk formidlede informationer, fx via en web-site eller mail, er nyttige, idet kommunikationsbranchen oplever vækst i journalisters brug af disse informationstyper
•
At selvom kildekritik er et af journalistikkens faglige fundamenter, oplever en stor del af kommunikationsbranchen ikke, at deres informationer granskes i meget udpræget grad af de redaktionelle medarbejdere, hvilket står noget i kontrast til journalisters holdning til deres egen evne til at udøve kildekritik, som er mere positiv end kommunikationsbranchens oplevelse
•
At kommunikationsfolk er af den klare opfattelse, at medierne bør og skal være kritiske over for deres kilder, inklusiv og måske især kommunikationsbranchen i lyset af netop deres forholdsvis eksplicitte opgave mht. at påvirke medieindholdet, selvom den kildekritiske tilgang samtidig kan vanskeliggøre det kommunikative arbejde
•
At journalister rent faktisk også kan have tendens til at være særligt kritiske over for kommunikationsfolk, ikke mindst eksterne konsulenter, hvorfor sidstnævnte nærmere ser det som deres opgave at guide førstnævnte rundt til de rette aktører i organisationen frem for selv at fungere som kilde
84
Kapitel 8. Indbyrdes relationer: Samarbejde eller afhængighed – hvem styrer hvem, og hvem sætter dagsordenen? Hvor de foregående kapitler har fokuseret på kommunikationsbranchens informationsindsatser ud fra det, man kunne kalde henholdsvis et afsender- og et modtagerperspektiv, retter dette kapitel optikken mod den indbyrdes relation mellem kommunikationsfolk og journalister, om end igen primært som den ser ud fra førstnævnte faggruppes optik. Forholdet mellem journalister og kilder er i den medievidenskabelige og journalistfaglige litteratur blevet behæftet med en lang række forskellige begreber og metaforer: en dans (Gans 1980, Allern 1997), et bytteforhold (Tuchman 1978, Eide 1992), et gensidigt afhængighedsforhold (Petersson & Carlberg 1990), et forhandlingsspil (Ericson, Baranek & Chan 1989, Pedersen m.fl. 2000) mv. Disse begreber kan også med fordel anvendes om kommunikationsbranchens relationer til medierne og dermed udgøre en fælles ramme for en diskussion af parternes indbyrdes forhold. Hovedparten af begreberne peger nemlig i retning af relationens dobbeltsidede karakter af samspil og modspil, som kan siges at være nødvendigt fra begge parters side, men som set fra i hvert fald et normativt, journalistisk perspektiv kan være problematisk, eftersom medierne, som nævnt, ideelt set skal forholde sig autonome i forhold til både medieinterne og medieeksterne interesser og hensyn, herunder deres kilder og fx kildernes informationssubsidier. Det er journalisten, der skal opsøge kilden og finde sine egne historier – det er journalisten, der skal styre dansen, bytteforholdet eller forhandlingerne med kilderne. Virkeligheden er dog ofte en anden, som flere af de foregående kapitler har peget i retning af. Også set fra et strategisk kommunikationsperspektiv er autonomi naturligvis optimalt, men afhængighed af fx medier eller andre aktører er ikke på samme måde som i mediejournalistikken fagligt problematisk. Der kan i princippet argumenteres for, at det nærmere er en præmis i det professionelle kommunikationsarbejde, som ikke mindst kapitel 5 om branchens arbejdsopgaver pegede i retning af, netop fordi medierne er en central målgruppe, især som kanal til at få bestemte særinteresser profileret bedst muligt over for andre målgrupper – ved hjælp af de nødvendige midler. Det vil sige, et middel til at indfri branchens forpligtelser over for kunder eller arbejdsgiverinteresser. Set i det lys kan der argumenteres for, at de professionelle kommunikationsfolk faktisk bevidst er ’i mediernes vold’, idet det i sidste ende er journalisten, der afgør, om et informationstilbud har tilstrækkelig nyhedsværdi til at skulle offentliggøres eller ligge til grund for en historie. I forlængelse heraf kan der dog også argumenteres for, at uafhængighedsidealet er en utopi både set fra et medie- og et kommunikationsperspektiv, netop fordi såvel journalisten som kilden må indgå i et samarbejde eller udvekslingsforhold – journalisten med
85
forskellige samfundsaktører/kilder, som kan give adgang til den information, som er medieteksternes uundværlige fundament; og kilden med medierne for at få adgang til den mediebevågenhed, offentlige synlighed og accept, som er så betydningsfuld i det medialiserede samfund.
Relationer i praksis: samspil og afhængighed Trods normen om autonomi i journalistikken viste undersøgelsen af mediernes kilderelationer fra 2001 således også, at knap ni ud af ti danske journalister oplever deres kilder som samarbejdsvillige, og knap hver anden betragtede deres kilder som ’medspiller/samarbejdspartner’, mens cirka hver tredje opfattede dem som ’nødvendige informatører’ (Kristensen 2003: 249, 274).45 Det vil sige, at den ’modstandsmodel’ eller det ’modspilsparadigme’ (Blumler & Gurevitch 1981: 470), som længe har præget meget af den normative og teoretiske medieforskning om, hvordan journalister bør forholde sig til deres kilder, nemlig som modstandere, forekommer fjern fra den redaktionelle virkelighed. Samme tendenser afspejles i kommunikationsbranchens opfattelse af mediernes journalister, idet otte ud af ti respondenter i nærværende undersøgelse oplever en stor eller i hvert fald nogen samarbejdsvilje fra mediernes journalister (jf. figur 8.1). Der er altså på dette punkt enighed mellem journalister og kommunikationsfolk. Desuden er der enighed mellem kommunikationsfolk på ledelses- og medarbejderniveau, mens selvstændige og freelancere har en tendens til i mere udpræget grad end de øvrige at opleve nogen frem for en udtalt samarbejdsvilje fra mediernes journalister (jf. figur 8.2). Det
Figur 8.1. Svarfordeling på spørgsmål 17: ”Hvis du skal generalisere: Oplever du mediernes journalister som samarbejdsvillige?” (n = 407)
Mangler I ringe 12% grad 5,2%
skyldes måske freelancernes manglende til-
I høj grad 31,9%
knytning til bestemte enten kommercielle eller offentlige institutioner, hvilket kan svække
deres
gennemslagskraft
sammenlignet
I nogen grad 50,9%
med kommunikationsfolk med en større organisation i ryggen, som kan være sværere for medierne at komme udenom.
45
På spørgsmålet: ”Oplever du kilderne som samarbejdsvillige?” svarede 4,9 procent ’Ja, altid’; 82,2 procent ’Ja, overvejende’; 8,3 procent ’Ja, af og til’; og 0,2 procent ’Nej, bestemt ikke’. På spørgsmålet: ”Hvordan betragter du i et samlet perspektiv dine kilder?” svarede 45 procent ’Som medspillere/samarbejdspartnere’; 37 procent ’Som nødvendige informatører’; 11,2 procent ’Som handelspartnere’; 0,6 procent ’Som kolleger’; og 0,6 procent ’Som modstandere’ (Kristensen 2003: 249, 274).
86
Figur 8.2. Spørgsmål 17 ”Hvis du skal generalisere: Oplever du mediernes journalister som samarbejdsvillige?” krydset med spørgsmål 4 ”Hvilket ansvarsniveau er forbundet med dit job?” (n = 357, i procent af ansvarsniveau)
33,3
Andet
66,7
21,1
Selvstændig/freelance
73,7
5,3
37,7
Medarbejder/konsulentniv.
35,5
Ledelsesniv. 0
10
20
30
40
50
56,1
6,1
58,9
5,6
60
70
80
90
I % af ansvarsniveau I høj grad
I nogen grad
I ringe grad
Som en af de interviewede kommunikationsfolk pointerer med bemærkningen: ”Du finder både situationer, hvor du har et vældig godt samarbejde og samspil med journalisterne, og finder du situationer, hvor det opleves som konstant krig” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05), er det dog svært at generalisere på dette punkt, idet relationen til medierne kan være kendetegnet ved lige så stor mangfoldig som antallet af journalister, som den enkelte kommunikatør er i kontakt med. Figur 8.3., Svarfordeling på spørgsmål 15 og 16 (n = 407) 60 51,1 % af respondenter
50 39,3
40 30
25,1
22,1
20
14,5
12
11,5 11,1
9,3
10
3,7
0 I høj grad
I nogen grad
I ringe grad
Slet ikke
Mangler
Oplever du at være afhængig af mediernes journalister, når du skal udføre dit kommunikationsarbejde? Oplever du, at mediernes journalister er afhængige af dig, når de skal udføre deres journalistiske arbejde?
Nærværende undersøgelse peger således også i retning af, at der set fra kommunikationsbranchens perspektiv nok er et afhængighedsforhold mellem kommunikationsfolk og mediernes journalister, men at det er nogenlunde jævnbyrdigt. Cirka to ud af tre oplever nemlig at være afhængige i større eller nogen grad af mediernes journalister i deres daglige arbejde. Omvendt oplever nogenlunde samme andel også, at mediernes journalister er afhængige af dem, når der skal findes historier, igen i enten betydelig eller nogen grad
87
100
(jf. figur 8.3). Der er dog en vis tendens til, at flere kommunikationsfolk oplever, at afhængighedsforholdet er mere udtalt hos dem selv i forhold til mediernes journalister sammenlignet med journalisternes afhængighed af dem som kommunikationsfolk. Det bekræftes til dels af de kvalitative interviews, som ligeledes understøtter, at relationen mere har karakter af samspil end modspil, om end dette ikke er ensbetydende med, at relationen skal betragtes som venskabelig. Den bør nærmere betragtes som professionel, idet begge parter har intentioner med og behov for interaktionen – såvel journalisten som kommunikatøren: ”Det er da langt hen ad vejen et gensidigt forhold. Ministeriet som sådan har brug for pressen, og ministeren har meget brug for pressen, og det synes jeg bliver tydeligere og tydeligere. Men pressen har jo også brug for en historie indefra” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05) ”Jeg oplever klart medierne som en samarbejdspartner og langt hen ad vejen en medspiller. Man kan godt sige, at vi er afhængige af hinanden – det får det selvfølgelig til at lyde lidt mere odiøst – men der sidder i hvert fald på erhvervsredaktionerne nogle journalister, som har det som en del af deres job at dække, hvad der foregår i dansk erhvervsliv og virksomheder, ligesom der er specialmedier med samme mission. På den anden side har vi ønsket om at fortælle, hvad der foregår, så der er jo et overlap i interesser, og det er der, vi mødes – og har, som jeg oplever det, langt hen ad vejen et godt samarbejde. Det er dog også et samarbejde på godt og ondt på den måde, at hvis man som virksomhed har et problem, har dummet sig eller sagt eller gjort et eller andet, som ikke er særligt fikst, så kan man godt regne med, at det ikke er rent rygklapperi. Så stiller de også de kritiske spørgsmål, og jeg synes, at det er i orden (…) Jeg tror dog også, at det, der gør det til et samarbejde, er, at vi har tradition for selv at fortælle, når der er et problem (…) og jeg tror da også, at det er vigtigt, at de behandler deres kilder ordentligt – ligesom det for os vigtigt, at vi behandler journalisterne ordentligt og forstår deres arbejdsvilkår” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Vi er medspillere, som er afhængige af hinanden, og ikke i særlig høj grad modspillere. Det er i særlig grad i forbindelse med specialtillæg, at de er afhængige af os, i meget høj grad, for ellers ville de løbe tør for stof meget hurtigt. Og vi er selvfølgelig afhængige af, at de har lyst til at omtale os (…) men jeg oplever ikke, at vi skal tigge om at komme i. Og hvis de ikke er interesserede, så er den jo heller ikke længere. Sådan er det.” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Vi har jo brug for hinanden – for mig er journalisterne i hvert fald et medie til at nå ud til borgerne, så jeg hjælper ikke bare Berlingske med at sælge en avis. Jeg kan også bruge dem som en kanal. Til gengæld skal journalisten levere en historie – rimeligt hurtigt – og jeg er ikke interesseret i, at hun laver en dårlig historie eller får fat i nogen, der ikke ved noget om det, de udtaler sig om. Så vi er måske afhængige af hinanden i nogle sammenhænge (…) men jeg synes i bund og grund, at vi har et uproblematisk samarbejde. Medierne har også lært noget, for de kender godt min dagsorden, de accepterer den, og vi har en meget ligefrem dialog (…) Det kan godt være, at vi mødes med to vidt forskellige indgangsvinkler, men så finder vi ud af det.” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Der er ingen tvivl om, at vi er afhængige af hinanden, for vi lever jo i den samme verden, så selvfølgelig er vi det. Men vi betragter i virkeligheden nok mest medierne som samarbejdspartnere – det har i hvert fald været mit eget billede, hvis jeg skal se på det som informationsmedarbejder. De fleste journalister, der ringer, ved faktisk forbløffende lidt om både organisationerne og den historie, de er i gang med at skrive. De skyder lidt i blinde. Så man kan jo altid være med til at kvalificere deres historie meget, og ved at kvalificere får man selvfølgelig også historien styret over imod nogle ting, som man selv finder relevante. Så jeg synes i og for sig, at journalisterne er ret dårligt rustet – nu er der selvfølgelig også nogen, der er rigtigt dygtige – men generelt er de dårligt rustede i det her stof. Vi sidder med arbejdsmarkedsstoffet, som før i tiden var ret højt prioriteret stof, men det er det ikke i dag, så nu sætter man typisk nye journalister og praktikanterne på det, og det er faktisk ret nemt at styre dem til at skrive nogle historier, der bliver væsentligt bedre set med vores øjne. Så det er en vigtig funktion, vi har, og jeg ser dem egentlig som samarbejdspartnere. HK er også meget åbne; hvis vi får en journalistisk henvendelse, lader vi dem faktisk bare tale med juristen eller arbejdsmiljøeksperten. Det fungerer faktisk meget godt, synes jeg, i vores organisation.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05) "Jeg oplever ikke, at journalisterne er specielt skeptiske, og jeg tror egentlig, at de ser pressemedarbejdere som medspillere, hvis jeg har noget at sige, som er bare en lille smule i den retning, de gerne vil have det – og hvis man er tilpas tilgængelig. Min oplevelse er, at det er alfa og omega, at man er til at få fat i, hvis man vil have succes med en presserelation. Desuden er det en fordel, at man ikke er helt vildt
88
krakilsk, at man ikke nødvendigvis skal have alting til gennemsyn eller vil bestemme hvilken vinkel, journalisten skal lægge. Men man skal heller ikke være blåøjet. Man skal se hinanden som en forudsætning for at nå det, man gerne vil – men ok, medspillere er måske lige positivt nok. Det er jo ikke altid, at man kan lure journalistens motiver. Måske handler det mest om at komme på forsiden, så man skal veje sine ord fra samtalen begynder og ikke tro, at man kan slippe af sted med en forplumret forklaring” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05) ”Jeg ser relationen som et forsøg på at balancere mellem efterspørgsel og udbud. Jeg ser ikke journalister og kilders måde at interagere som et samarbejde. I sidste ende skriver journalisten aldrig en historie for at gøre nogen en tjeneste. Det er for at oplyse og viderebringe information. Omvendt har jeg heller aldrig troet på, at journalister har en objektiv måde at skulle give svar på demokratiproblemer (…) Det handler om at kende sin begrænsning, og hvis kunden må konstatere, at en historie ikke er god nok, så er det det, og så må vi videre. Altså, kend spillets regler. Til gengæld forventer jeg så også, at journalister er professionelle mennesker, der ikke bærer nag eller har skjulte dagsordener (…) Så jeg opfatter kildejournalist-forholdet som en relation på linie med relationerne til kunder og leverandører. Lige såvel som du aldrig ville gå uforberedt til et kundemøde, bør du heller aldrig gå uforberedt til et møde med en journalist (…) Der er selvfølgeligt et afhængighedsforhold i den forstand, at journalister skal have noget at skrive om og på den måde er afhængige af kilderne. Men man skal heller ikke være blåøjet – de er ikke afhængige af én bestemt kilde. Det bør de i hvert fald ikke være (…) Vi er i en eller anden forstand afhængige af journalisterne, selv om jeg helst ikke vil vedkende mig det, og man kan da godt en gang imellem blive frustreret over, at man har den hurdle, men omvendt tror jeg, at jo mere du ignorerer den, jo mere naturlig bliver din relation også til journalisten” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, Geelmuyden.Kiese, 27/05/05) ”Vi er i høj grad medspillere. Modsat kommercielle virksomheder hvor jeg har siddet før, er det for Ældre Sagen ikke svært at komme af med historier eller få medierne til at spille med og være positive over for de budskaber, vi har (…) Vi er afhængige af medierne, idet vi gerne vil ud over rampen med vores budskaber. Omvendt bruges vi i meget høj grad som et videnscenter både til at få fakta om ældre og til at få Ældresagens holdninger til forskellige ting. Hele organisationen er gearet over for pressen – alle medarbejdere ved, at det er meget vigtigt, at de er hurtige og ringer op til journalisten, og det ved journalisterne også. Dvs. at de hurtigt kan få en god historie fra os, og at vi har en meget stor viden (…) Vi taler jo også på en halv million medlemmers vegne, det betyder virkelig noget, og så er det en vindersag; altså, der er jo ikke nogen, der kan have noget imod, at ældre får hjemmehjælp for eksempel, så det er positivt på forhånd.” (Gerda Grønning, journalist, Ældre Sagen, 21/06/05)
Interviewpersonerne bruger således i flæng begreber som ’gensidighed’, ’samarbejde’ og/eller ’samarbejdspartner’, ’medspiller’, ’afhængighed’, ’brug for hinanden’, ’udbud/efterspørgsel’ om deres relationer til mediernes journalister. Det vil sige, at kommunikationsbranchens og mediernes gensidige vilkår og behov er en helt gennemgående pointe, når relationen betragtes fra førstnævntes perspektiv. Blandt de interviewede kommunikationsfolk er der dog også mere radikale holdninger, idet nogle er endog meget positive over for samspillet med medierne, som ligefrem opfattes som kollegialt. ”Jeg vil til hver en tid sige, at vi er medspillere, at journalisterne er mine kolleger, og derfor synes jeg også, at det er vigtigt, at man har været på en redaktion, for så taler man samme sprog (…) Jeg opfatter det klart som en kollegial situation, mens nogle kolleger i kommunikationsbranchen godt kan føle lidt modsætninger (…) Journalister er gennemgående meget positive, hvis jeg skal sige noget om mit forhold til de folk, der sidder aktivt på medierne, og det har jeg følt gennem hele min karriere på området” (Jean Grandjean, pensioneret journalist/kommunikationsrådgiver, 02/06/05) ”Vi er kolleger på den ene side og objekt for en historie på den anden, så det er lige med at vide, hvornår man har hvilken kasket på, hvornår man er uenig om noget og alligevel skal kunne samarbejde på andre tidspunkter (…) Nogle gange er vi meget tætte samarbejdspartnere, men i øvrigt vil jeg ikke sige, at vi er afhængige af hinanden. Vi respekterer hinanden (…) Jeg synes egentlig generelt det er meget ligeværdigt” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05)
Andre oplever omvendt afhængighedsforholdet som størst hos kommunikatøren, navnlig når emnet eller aktøren ikke har en stor offentlig bevågenhed eller gennemslagskraft:
89
”Jeg oplevede det meget som en kamp op ad bakke at få overbevist journalisterne om, at de også skulle beskæftige sig lidt med Kristendemokraterne, for mange af journalisterne på Christiansborg går op i, om der er 90 mandater bag et forslag, før de synes, at det er interessant. Derfor er det klart, at forslag fra de små partier stort set aldrig vil blive nævnt, for de bliver aldrig – eller stort set aldrig – vedtaget (…) I forbindelse med mange af de forslag, som Kristendemokraterne kom med, kunne journalisterne, hvis de var kyniske nok, bare sige ’jamen, der bliver ikke flertal for det, hvorfor skulle vi så overhovedet beskæftige os med det?’ Jeg kunne ikke true med noget, jeg kunne ikke sige ’jamen, hvis I ikke også gør det her, så får I ikke det her eller sådan noget’ (…) Det kort med at kunne sige ’jamen, du får den historie her under forudsætning af et eller andet, ellers går jeg til et andet medie’ har jeg sjældent kunne spille, for så har journalisterne bare sagt ’ jamen okay, så gå da til nogle andre’. Det har været nogle helt særlige, få situationer, hvor vi sad med en historie, der var af sådan en karakter (…) Så bytteforholdet, det har jeg i hvert fald ikke oplevet så meget selv (…), for vi havde ikke så meget at bytte med (…) Der var dog nogle journalister, der mente, at vi kunne lave en byttehandel, hvor de bestemte, hvad vi skulle sige, til gengæld for at vi kom med i deres artikel.” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05)
Igen andre betragter afhængighedsforholdet som størst hos medierne, og at denne afhængighed er øget gennem de senere år, måske til kommunikationsbranchens fordel og i hvert fald som konsekvens af ressourcemæssige omstændigheder mere end som konsekvens af udviklingen inden for kommunikationsbranchen: ”Jeg tror, at medierne er mere afhængige i dag end tidligere, langt mere. I og med at der er langt færre journalister til at producere nyheder i dag, end der var tidligere, og der er langt flere medier og langt flere nyhedsudsendelser, så kan de simpelthen ikke nå at lave tingene. De har simpelthen ikke den tid til at sidde og arbejde med tingene som de havde før. Så de er mere afhængige. Kvaliteten i vores nyhedsformidling er raslet ned de seneste år. Det laster jeg ikke journalisterne for, men de ledelser, der har set stort på kvaliteten” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05)
Disse meget forskellige synspunkter bekræfter således igen, at samspillet med eller afhængighedsforholdet til medierne er kontekstafhængigt. Desuden peger de i retning af, at mediernes journalister i hvert fald ifølge de strategiske kommunikationsfolk langt fra er uafhængige – det er faktisk kun én ud af tredive kommunikationsfolk, som oplever journalisten som fuldstændig autonom (jf. figur 8.3). Det er de samme respondenter, der har udfyldt spørgsmålene om såvel deres egen som mediernes afhængighed, og der er en vis sammenhæng mellem svarene i de to spørgsmål (jf. figur 8.4). Figur 8.4. Spørgsmål 15 krydset med spørgsmål 16 (n = 360, angivet i procent af respondenter, der oplever at være afhængige af mediernes journalister) Er mediernes journalister afhængige af dig? Er du afhængig af mediernes journalister? I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke
I høj grad
I nogen grad
I ringe grad
Slet ikke
Total
21,6%
60,8%
16,7%
1,0%
100%
14,5%
64,2,%
20,8%
0,6%
100%
5,1% 2,6%
55,9% 28,9%
39,0% 36,8%
31,6%
100% 100%
Otte ud af ti respondenter, som selv oplever en afhængighed i forhold til medierne, oplever nemlig også journalisterne som afhængige af kommunikationsbranchen – undtaget er dog de respondenter, som i ringe grad oplever afhængighed af mediernes journalister, idet cirka seks ud af ti her oplever mediernes journalister som afhængige, i hvert fald i nogen grad. Samlet set peger krydstabuleringen dog i retning af det mere generelle for-
90
hold, at enten oplever respondenterne en afhængighed, som går begge veje, eller også kan de ikke identificere sig med ’afhængighed’ som begreb for parternes indbyrdes styrkeforhold, hverken set fra det ene eller det andet perspektiv. Der er i denne forbindelse ingen signifikante forskelle mellem respondenter ansat i forskellige sektorer af kommunikationsbranchen, fx offentlige institutioner, kommercielle/private virksomheder eller konsulentvirksomheder. Også andre af undersøgelsens resultater afspejler eksistensen af et afhængighedsforhold – men interessant nok også en mere principiel afstandtagen hos kommunikationsfolkene fra navnlig mediernes afhængighed af deres kilder. Næsten alle respondenter i undersøgelsen mener nemlig, at journalister bør være uafhængige af deres kilder og i forlængelse heraf, at journalister bør forholde sig autonomt til forskellige politiske og kommercielle interesser, mens kun fire ud af ti rent faktisk oplever journalisterne som uafhængige, ligesom kun cirka én ud af tre mener, at journalister er uafhængige af særinteresser af enten politisk eller kommerciel karakter (jf. figur 8.5). Figur 8.5. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 29g, 29i, 30g og 30i
Journalister er uafhængige af deres kilder 2,5 Journalister bør være uafhængige af deres kilder
11,3 1,2 17,7 2,9
66,8
Journalister er uafhængige af politiske og 2,7 kommercielle interessser
111,5 17,2 4,2
66,1 0
20
12,3 11,1
44,2
29,7
Journalister bør være uafhængige af politiske og kommercielle interessser
8,1 12
39,6
37,8
40
60
80
100
% af respondenter Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
Mangler
Samlet peger resultaterne altså i retning af, at kommunikationsbranchen ikke opfatter deres egen afhængighed af medierne som problematisk. De opfatter til gengæld mediernes afhængighed af deres kilder, herunder ikke mindst kommunikationsfolk, som angribelig.
Påvirkning af dagsordener Resultaterne om gensidig afhængighed og samspil bekræftes af undersøgelsens resultater om kommunikationsfolkenes oplevelse af deres evne til at påvirke mediernes dagsordener. På den ene side anser halvdelen af respondenterne disse muligheder for gode eller meget gode, mens lidt færre anser mulighederne for vanskelige eller meget vanskelige (jf. figur 8.6). Det vil sige, at der kan spores en vis splittelse, som netop reflekterer, at
91
branchens relationer både er kendetegnet
Figur 8.6. Svarfordeling på spørgsmål 20: ”Hvordan betragter du generelt set dine muligheder for at påvirke en dagsorden i de danske medier?” (n = 407)
ved et samspil med medierne og ved en afhængighed af samme.
Som Som meget meget Mangler gode vanskeli 11,8% ge 9,6% 3,4% Som vanskeli ge Som 11,5% gode Som 41,8% hverken /eller 21,9%
Andre af undersøgelsens resultater bekræfter dette, for selvom forholdsvis mange respondenter oplever at kunne påvirke dagsordenen i medierne, er dette ikke ensbetydende med, at kommunikationsbranchen oplever, at de ligefrem kan sætte mediernes dagsorden – eller at de overhovedet skal det. Seks ud af ti respondenter mener faktisk, at det er medi-
erne, der bør sætte dagsordenen såvel for den politiske debat som for debatten i det hele taget (jf. figur 8.7), mens endnu flere, nemlig cirka syv ud af ti, mener, at det i praksis reelt også er medierne, som sætter dagsordenen Figur 8.7. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 29b, 29c, 30b & 30c (n = 407) Journalister sætter dagsordenen for den politiske debat Journalister bør sætte dagsordenen for den politiske debat
18,2
Journalister sætter dagsordenen for debatten i det hele taget
15,7
Journalister bør sætte dagsordenen for debatten i det hele taget
14,3 0
15 1,710,6
52,3
20,4
22,1
41,3
15,5 1,511,3
56
21,6
46,2 20
40
7,4 11,1
60
6,9 11,1 80
100
% af respondenter Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
Mangler
Såvel dette skel mellem at påvirke og sætte dagsordener som de forskellige holdninger til gennemslagskraften i forhold til mediedagsordenen fremgår også af de kvalitative interviews, hvor nogle interviewpersoner giver udtryk for gode muligheder for at påvirke og/eller ligefrem sætte dagsordener: ”Da jeg startede for 5 år siden i branchen, var journalisterne på stofområdet i længere tid, og man vidste, hvem der vidste noget om området. I dag har de tit bredere stofområder, og de skifter meget hurtigere. På den anden side er det en fordel for os, fordi man kan få nogle ting igennem.” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Det er nemt at få gode historier i medierne, og det har det altid været. Det er meget, meget sjældent, at vi sender noget ud, som ikke giver et resultat i en eller anden forstand. Vi kan selvfølgelig nogle gange blive overraskede over, hvor nemt eller meget, der bliver skrevet om et eller andet” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
92
”Vi kan helt sikkert sætter dagsordener, vi sidder meget centralt, det er også lidt uhyggeligt - ud fra et demokratisk synspunkt (…) Jeg synes i hvert fald tit, at vi får den vinkel, jeg havde tænkt mig. Det er sjældent, at det blev noget helt andet” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05) ”Jeg synes egentlig, at det er forholdsvis nemt at få vinklet historierne på den måde, vi er interesserede i. Der er selvfølgelig nogle journalister, der har bidt sig fast i bestemte vinkler, og jeg kan da også have længere diskussioner med journalister om, hvad der er den rigtige vinkel. Omvendt kan vi bidrage med så meget data, at de kan blive afskrækket fra at skrive historien, for der kan være så mange nuancer ud over den skarpe vinkel, som journalisten har lagt sig fast på, at de på et tidspunkt bliver overbeviste om, at vi ved så meget mere om det, at der kan komme problemer ud af at skrive artiklen, eller at det kræver meget research, som man ikke kan leve op til inden for en så forholdsvis hård deadline, som de har i dagspressen. Så det er nogle af de måder, man kan bidrage til historierne med. Omvendt handler det jo om almindelig kommunikation og skabelse af en offentlighed ude i Danmark, som faktisk har alle nuancerne med, når vi bidrager på den måde. Generelt er der et godt samspil mellem HK og pressen som sådan (…) Jeg synes faktisk, at vi er ret gode til at sætte dagsordenen som sådan (…) vi har egentlig nogle ret gode historier, som vi med stort held kan få solgt, for vi er unikke på arbejdsmarkedsområdet. Så der har vi et meget godt forhold til pressen. Nogle gange kan vi selvfølgelig godt komme i klemme eller blive presset, men generelt vil jeg sige, at vi besidder så meget viden og så meget erfaring, at vi godt – hvis sagen ikke er åbenlys dårlig – kan redde den for os.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05)
I forlængelse heraf påpeger andre kommunikationsfolk en manglende bevidsthed blandt journalisterne om, hvad der reelt foregår: ”Medierne er meget påvirkelige (…) og nogle gange bliver medierne brugt i et spil, hvor de overhovedet ikke selv fatter en bønne af, hvad der sker (…) og fordi de lidt lever i den selvforståelse, at de er i centrum for kommunikationsarbejdet, så kan du også bruge dem – og så bliver de også brugt – men på en helt anden måde end de tror. De tror, de bliver brugt til at skulle sælge varer, men det er det slet ikke” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05)
Til gengæld er der også nogen, der oplever det helt modsatte, nemlig at det i sidste ende er medierne, der bestemmer – om end dette ikke er ensbetydende med, at man ikke skal prøve at påvirke: ”Vi kunne pejle dem ind på en eller anden problematik, hvor partiet havde en holdning eller en løsning (…) og det skete da ind imellem, at vi følte, at vi havde fået det meste ud af det. Men mange gange kunne vi ikke vide, om det blev en enten en meget lille artikel eller det kom på forsiden. Det var ikke sådan, at vi oplevede særligt mange gange, at vi kunne forhandle os til det (…) Vi kunne ikke styre, hvad det så var, der kom ud af det” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokrater, 30/05/05) ”Når vi nogle gange ville på banen med et synspunkt, er vi kommet det, men en artikel eller et synspunkt gør det jo ikke alene. Der skal gerne være en journalist, som synes, at det er sjovt og følger op med mere om det – eller man skal som samlet branche gå ud og være flere om at påvirke (…) men jeg tror, hånden på hjertet, ikke, at det er os, der styrer, om vi kan sætte en dagsorden i pressen. Man kan prøve at påvirke, og man kan prøve at inspirere til en artikel om et eller andet, som måske får nogle andre ud af hullerne (…) men vi har mulighed for at stå på toget, når det kører, og vores opgave er hele tiden at observere, hvad der kører i pressen. Er der noget, man skal springe på? Men du kan ikke styre pressen. Sådan er det.” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Mange kommunikationsfolk dyrker en myte om, hvordan man kan styre pressen og snakker gerne om, hvor meget de kan styre medierne. Det er noget, der bliver italesat, men som jeg ikke oplever i praksis (…) Jeg oplever fortsat, at det er medierne, der har magten. Selvfølgelig kan jeg lave ’damage control’, og jeg kan forsøge at glide udenom, men hvis medierne vil skrive en bestemt artikel, så skriver de den. Så på den måde føler jeg ikke, at vi kan styre medierne. Hvis vi ikke var der, skulle journalisterne selvfølgelig vente meget længere på deres historier (…) men man kan ikke presse dem til noget, og hvis man ikke kan sælge vinklen eller tænke ligesom dem, når man ringer, så er de kolde (…) De er og bliver gatekeepere, og det er min opgave, at det, jeg giver dem, er godt nok, så de åbner den låge (…). I det øjeblik, hvor en journalist ringer, er det min opgave hurtigst muligt, men med respekt for at der er patienter, der skal behandles, også at åbne låger – jeg lukker ikke pressen ude og prøver ikke at holde dem hen. Du overlever ikke som virksomhed – offentlig eller privat – hvis der sidder nogen med en gammeldags kommunikationsopfattelse og holder hen, lukker af og prøver at bortforklare. Det er vi langt ovre” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05)
93
”Vi kan godt prøve at sætte en dagsorden, men man skal være temmelig magtfuld for at kunne kreere tilstrækkeligt mange historier til at sætte en dagsorden. De politiske partier kan forsøge, fordi de rent faktisk har beslutningskompetencen til at gøre noget, fordi både den økonomiske og lovgivningsmæssige magt hviler på dem. Men en virksomhed, som godt vil sætte en dagsorden, kan blot sige ’Vi kender til en problematik, som vi synes, der ikke bliver skrevet ordentligt om’. Hvis de har ret, vil journalisten også sige ’Ja, det har vi rent faktisk overset’ eller ’Det, synes vi, er interessant’, men de kan også sige ’Ja, det er fint med jer – det rager os en papand’. Der er det et spørgsmål om at få ting til at passe sammen – det, man som virksomhed synes er brandspændende og utroligt interessant, er ikke nødvendigvis det samme, som journalisterne synes er spændende og interessant.” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05)
Selvom der således kan spores en splittelse i kommunikationsbranchen i forhold til muligheden for at især sætte mediedagsordenen, oplever en betydelig del af kommunikationsfolkene altså, at mediernes dagsordener kan påvirkes, og dermed at mediernes journalister er langt fra immune over for forskellige strategiske forsøg på indflydelse. Set fra kommunikationsbranchens synspunkt nytter det således faktisk at iværksætte forskellige tiltag i forhold til medierne. Blandt respondenterne skiller især ansatte i konsulentvirksomheder sig ud, idet majoriteten i denne gruppe – nemlig tre ud af fire – anser deres muligheder for at påvirke mediernes dagsorden som gunstige, ofte endda i udpræget grad (jf. figur 8.8). Figur 8.8. Spørgsmål 20 ”Hvordan betragter du generelt set dine muligheder for at påvirke en dagsorden i medierne?” krydset med ansættelsessted (i procent af ansættelsessted, n = 359)
Andet
11,1
Freelance/enmands
33,3
14,3
Konsulentvirksomhed
44,4
35,7
35,7
27,5 9,5
47,6
Offentligt ansat
8,8
48,9
6,7 0
15 21,4
20
11,7
29,3
30
40
50
60
70
7,5
15,5
24,8
46,7 10
14,3
50
Ansat i NGO/int.org.
Privat/kommercielt ansat
11,1
80
6 5,8
16
1,3
90
100
% af ansættelsessted Som meget gode
Som gode
Som hverken/eller
Som vanskelige
Som meget vanskelige
n = 359 idet dette antal respondenter havde udfyldt for både arbejdssted og spørgsmålet om muligheden for at påvirke mediedagsordenen.
Dette resultat er interessant, men også paradoksalt, set i lyset af nogle af de tidligere resultater, bl.a. mht. at netop eksterne kommunikationskonsulenter kan opleve en særlig kritisk tilgang fra journalisternes side (jf. kapitel 7). Dette paradoks forstærkes af undersøgelsen fra 2001, hvor journalister giver udtryk for, at de oplever netop eksterne kommunikationskonsulenter som mindre neutrale end fx kommunikationsfolk fra en privat virksomhed eller en offentlig institutions interne informations- eller kommunikationsafdeling (Kristensen 2003: 172).46 Begrundelsen er bl.a., at sidstnævnte forekommer mere
46 På spørgsmålet ”Skelner du mellem informationsmedarbejdere i kildeorganisationer og PR-medarbejdere i bureauer/freelancere, når du bruger dem som kilder?” svarede 49,3 procent ’Nej, jeg skelner generelt ikke mel-
94
velorienterede om deres egen organisation end de eksterne kommunikationsfolk, hvis virke og dermed kommunikation med medierne i højere grad drives af egne kommercielle mål. Denne pointe bekræftes også af flere af de interviewede kommunikationsfolk, som det vil fremgå af diskussionen i kapitel 10 af netop kommunikationsfolks faglige selvopfattelse og forpligtelser – afhængig af deres placering som eksterne konsulenter eller interne kommunikationsfolk. Afslutningsvis er det interessant at konstatere, at set fra offentlighedens perspektiv er kommunikationsfolk og journalister i medierne nogenlunde jævnbyrdige, når det kommer til spørgsmålet om at sætte dagsordener for den offentlige debat. Som det fremgår af figur 8.9, er otte ud af ti danskere nemlig enten helt eller delvist enige i, at både kommunikationsfolk og mediejournalister er med til at sætte den offentlige dagsorden. Set fra dette modtagerperspektiv er der således ikke tvivl om, at også kommunikationsbranchen reelt indtager en dagsordensættende rolle. Figur 8.9. Svarfordeling på spørgsmål om hvem der sætter dagsordenen for den offentlige debat – kommunikationsfolk (såsom spindoktorer, pressechefer og medierådgivere) eller journalister i medierne (n = 1005)
% af respondenter (n = 1005)
50 40
4 4 ,4
4 6 ,4
3 4 ,3 3 4 ,8
30 20 12 7 ,7
10
11
6 ,1 1 ,6 1 ,8
0 H e lt e nig
De lv is e nig
De lv is ue nig
H e lt ue nig
Ve d ik k e
Ko m m unik a tio ns fo lk s æ tte r da gs o rde ne n fo r de n o ffe ntlige de ba t Jo urna lis te r i m e die rne s æ tte r da gs o rde ne n fo r de n o ffe ntlige de ba t Disse spørgsmål blev i april 2005 stillet til et repræsentativt udsnit af den danske befolkning (1005 personer) af det internet-baserede analysefirma Zapera på vegne af nærværende forskningsprojekt.
Styring og filtrering af mediernes informationsadgang I forlængelse af respondenternes oplevelse af muligheden for at påvirke og/eller sætte dagsordener er det interessant at konstatere, at seks ud af ti kommunikationsfolk ligefrem oplever, at de har god eller i hvert fald en vis, om end ikke en meget entydig mulighed for at styre journalisters adgang til historier, mens cirka hver fjerde betragter denne mulighed for begrænset, hvis ikke helt fraværende (jf. figur 8.10). Det vil sige, at ud over at kunne påvirke mediedagsordenens indhold, når en historie skal placeres fx lem PR- og informationsmedarbejdere’; 41,7 procent ’Ja, jeg anser informationsmedarbejdere for mere ’neutrale’ end PR-medarbejdere’; 1,1 procent ’Ja, jeg anser PR-medarbejdere for mere ’neutrale’ end informationsmedarbejdere’; og 3,4 procent ’Ja, fordi (anden årsag)’ (Kristensen 2003: 172).
95
ved hjælp af diverse informationstiltag, oplever kommunikationsbranchens folk også mulighed for at styre mere konkret hvilke historier, der når eller ikke når denne mediedagsorden. Især sidstnævnte er interessant, idet
branchen
således
også
har
Figur 8.10. Svarfordeling på spørgsmål 21: ”Oplever du, at du har mulighed for at styre mediernes adgang til historier?” (n = 407)
mulighed for at udelukke eller afskærme bestemte informationer, historier el.lign.
Mangler Slet ikke 11,5% 4,2%
fra den offentlige bevågenhed, fx via hemmeligholdelse,
censur
el.lign.
i
Ericson m.fl.’s terminologi (1989) (jf.
I ringe grad 23,3%
også kapitel 2). Denne mulighed for styring er dog ikke helt så udtalt, når
I høj grad 6,1%
I nogen grad 54,8%
den betragtes fra et medieperspektiv: I journalistundersøgelsen fra 2001 var det nemlig
kun
cirka
én
ud
af
tre
respondenter, der oplevede kommunikationsbranchens styringsmuligheder som forholdsvis udtalte, om end halvdelen af journalisterne erkendte, at denne styringsmulighed er øget gennem de senere år (Kristensen 2003: 194f).47 Kommunikationsbranchens opfattelse af muligheden for til at styre mediernes informationsadgang bekræftes af, at mange respondenter identificerer sig med deres fags ’filter-funktion’. Mere end hver anden er nemlig enig i, at kommunikationsfolk fungerer som ’informations-gatekeepere’, hvis rolle det bl.a. er at fange, men også aflede medieopmærksomheden for herigennem at påvirke mediernes indhold og dagordener (jf. figur 8.11). Kun godt én ud af ti respondenter afviser fuldstændig denne rolle, mens cirka én fjerdel delvist afviser at kunne tilslutte sig
den.
Set
i
kommunikationsfolks
det
lys
rummer
selvforståelse
altså
også et element af en reaktiv tilgang til eller begrænsning over for mediernes aktører – trods den i kapitel 6 fremsatte pointe om, at et troværdigt image i offentligheden bedst
Figur 8.11. Svarfordeling på spørgsmål/påstand 28j: “Kommunikationsfolk er ’informationsgatekeere’, som har til opgave at fange og/eller aflede journalisters opmærksomhed og herved at påvirke mediernes indhold” (n = 407)
Mangler Helt enig 11,5% 10,3% Helt uenig 13,3% Delvis uenig 22,4%
Delvis enig 42,5%
opnås ved at fortælle både de gode og mindre gode historier om organisationen.
47 På spørgsmålet: ”Oplever du, at PR- og informationsmedarbejdere styrer din adgang til kilderne og kildeinformationen?” svarede 4,7 procent af journalisterne ’Ja, i høj grad’; 28,3 procent ’Ja, i moderat omfang’; 43,6 procent ’Ja, men ikke udpræget’; samt 20,1 procent ’Nej, slet ikke’. På det opfølgende spørgsmål ”Er der sket en ændring i PR- og informationsmedarbejdernes styring af din adgang til kilderne?” svarede 47,2 procent ’Deres styring er øget’; 1,1 procent ’Deres styring er mindsket’; 17,1 procent ’Ingen ændring’; og 14,4 procent ’Ved ikke’ (Kristensen 2003: 194f).
96
Igen kan det konstateres, at det navnlig er ansatte i konsulentvirksomheder, der anser deres muligheder for gunstige – faktisk cirka otte ud af ti – mens ingen i denne gruppe slet ikke oplever at kunne styre mediernes adgang til historier (jf. figur 8.12). Figur 8.12. Spørgsmål 21 ”Oplever du, at du har mulighed for at styre mediernes adgang til historier?” krydset med arbejds-/ansættelsessted (i procent af ansættelsessted, n = 360)
11,1
Andet
55,6
7,7
Freelance/enmands
53,8
12,2
Konsulentvirksomhed
34,5 66,9
Privat/kommercielt ansat 5,2 0
15,4 22
57,1
7,4
21,3
58,4 20
11,1
23,1 65,9
Ansat i NGO/int.org. 4,6 Offentligt ansat
22,2
40
29,9 60
80
3,6 4,4 6,5 100
% af ansættelsessted I høj grad
I nogen grad
I ringe grad
Slet ikke
n = 360 idet dette antal respondenter både havde udfyldt arbejdssted og besvaret spørgsmål 21
Blandt de interviewede kommunikationsfolk er der netop også en PR-konsulent, der kan identificere sig med ’filter-rollen’, mens en anden – fra en offentlig, politisk kontekst – har en lidt anden holdning til denne funktion: ”Jeg ser vores rolle i forhold til medierne som en slags mæglerfunktion. Typisk har vores kunder nogle historier, som de ikke ved, hvad de skal gøre ved, og journalisterne har nogle spalter, der skal fyldes. De skal nok få dem fyldt, men har en interesse i, at der også er gode historier (…) Fordelen ved, at vi er bindeleddet, er, at det som kunde kan være svært at tage telefonen og markedsføre sig selv, sine produkter eller ideer. Det er nogle gange nemmere, at en anden fortæller om det. En anden væsentlig ting er, at vi har erfaringen i at skelne mellem gode og dårlige historier. Vi har kunder, der hidtil har ringet til medierne om hvad som helst, hvilket kan slide temmelig hårdt på deres omdømme i medierne (…) og kunder, som forventer, at hvis de sender en pressemeddelelse ud, er det bare et spørgsmål om, hvornår den kommer i (…) Så der tror jeg, at det er en rigtig god ting at have det filter, men det kræver så også, at vi er meget kritiske med, hvad vi giver videre og råder vores kunder til” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, Geelmuyden.Kiese, 27/05/05) ”Jeg opfatter os ikke som et filter. Jeg opfatter os som nogle, der arbejder på at sørge for, at der kommer mere information ud fra ministeriet, end der ellers ville – altså sørger for, at man kan finde informationer på nettet, sørger for at medarbejderne har det godt med at kontakte pressen om nogle sager og rådgiver medarbejderne (…) Vi kører ikke rundt med pressen, det mener jeg ikke, at vi gør. Jeg mener faktisk, at vi primært hjælper dem, og at det tit er en hjælp for pressen, at vi træner vores fagfolk til at kunne sige tingene klart og enkelt” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05)
Magtfordeling Som flere af citaterne oven for har indikeret, er muligheden for at påvirke dagsordener eller styre mediernes informationsadgang langt fra ensbetydende med, at kommunikationsbranchen oplever, at det er dem, der har magten i interaktionen med medierne. Som det fremgår af figur 8.13, mener hver anden respondent faktisk, at denne magtbalance mellem mediejournalister og kommunikationsfolk er jævnbyrdig, mens tre ud af ti mener, at det overvejende er journalisterne, der styrer. Mindre end hver tiende oplever
97
denne rollefordeling til deres egen fordel.
Figur 8.13. Svarfordeling på spørgsmål 22: ”Hvis du skal generalisere: Hvem vurderer du styrer mest, når du arbejder sammen med mediernes journalister – dig eller journalisterne?” (n = 407)
Det bekræfter journalistundersøgelsen fra 2001, som også indikerede, at det i hvert
Jeg styrer mest Mangler 7,9% 13,3%
fald ikke var kilderne, der havde magten – faktisk anså journalisterne sig selv for den mest styrende part, hvis de ikke betragtede
forholdet
som
jævnbyrdigt
48
Det vil både
(Kristensen 2003: 274). set
fra
kommunikationsbranchens
mediernes
perspektiv
Journalis terne styrer mest 29%
sige,
at
og
Vi er jævnbyr dige 49,9%
hvis
balancen endelig er til nogens ’fordel’, så er der journalisternes – samtidig med at mediernes journalister må betegnes som langt fra upåvirkelige i forhold til indflydelse og forsøg på styring udefra. I forhold til spørgsmålet om, hvem der har magten, er der ikke umiddelbart signifikante forskelle mellem kommunikationsfolkene i forhold til deres ansættelsessted (jf. figur 8.14), om end det er interessant, at freelancere faktisk er den gruppe, som mener, at de styrer mest. Det vil sige en gruppe, som har den svageste organisatoriske opbakning og dermed en gruppe, som for alvor kan siges at være afhængig af en vellykket løsning af den enkelte opgave – i modsætning til konsulenter i større kommunikationsbureauer eller interne kommunikationsfolk i virksomheder eller organisationer. Figur 8.14. Spørgsmål 22: ”Hvis du skal generalisere: Hvem vurderer du styrer mest, når du arbejder sammen med mediernes journalister – dig eller journalisterne?” krydset med arbejds/ansættelsessted, n = 353) Andet Freelanc e/enmands
37,8
56,1
6,1
Privat/kommercielt ansat 5,3
Jeg styrer mest
28,9
60
11,1
0
34,1
56,1
9,8
Offentligt ansat
27,3
54,5
18,2
Konsulentvirksomhed Ansat i NGO/int.org.
50
25
25
35,5
59,2 10
20
30
Vi er jævnbyrdige
40
50
60
70
80
90
100
Journalisterne styrer mest
n = 353 idet dette antal respondenter både havde udfyldt arbejdssted og besvaret spørgsmål 22
Respondenternes oplevelser af og holdninger til, hvem der styrer hvem, og hvem der sætter dagsordenen, er således ikke entydige, men påvirkes – ikke overraskende – af in-
48 På spørgsmålet: ”Hvordan vurderer di generelt set forholdet mellem kilder og journalister?” svarede 49,5 procent af journalisterne ’Journalisterne styrer mest’; 4,4 procent ’Kilderne styrer mest’; og 42,1 procent ’Parterne er jævnbyrdige’ (Kristensen 2003: 274).
98
stitutionelle tilhørsforhold, men også af om de ses fra et specifikt strategisk kommunikationsperspektiv, eller om de ses fra et mere principielt eller normativt perspektiv.
Opsummering Samlet set viser analysen af afhængighed, samarbejde, styring og magtfordeling mellem kommunikationsbranchen og medierne altså: •
At kommunikationsbranchen overordnet oplever en udtalt samarbejdsvilje fra mediernes side.
•
At kommunikationsfolk desuden umiddelbart oplever et afhængighedsforhold i forhold til medierne, men at dette forhold går begge veje og dermed er jævnbyrdigt.
•
At kommunikationsbranchen er splittet i forhold til muligheden for at påvirke mediedagsordenen, om end mange oplever en reel mulighed for gennemslagskraft.
•
At en endnu større andel af branchen oplever at kunne styre journalisternes adgang til informationer og historier og dermed at kunne fungere som et filter eller en gatekeeper i forhold til medierne – også mht. at begrænse mediernes adgang til information.
•
At påvirkning af dagsordener og mulighed for at styre medieadgang langt fra er ensbetydende med at have magten over medierne – og at det faktisk nærmere er mediernes journalister, der har og bør have ’magten’ i samspillet med kommunikationsbranchen, som normerne foreskriver. I modsætning hertil oplever offentligheden en mere jævnbyrdig (magt)fordeling mellem kommunikationsfolk og journalister, idet de mener, at begge grupper bidrager til at sætte dagsordenen for den offentlige debat.
99
Kapitel 9. Medietypernes kredsløb og vigtighed Medie- og journalistikforskningen har gentagne gange diskuteret og analyseret nyhedsmediernes fødekæde og vigtighed, såvel set fra et internt produktionsperspektiv som set fra et eksternt vurderingsperspektiv. Lund (2000: 145f) udpeger fx dagblade – såvel de lokale, regionale som de landsdækkende – som væsentligst set fra et redaktionelt afsenderperspektiv i forhold til produktionen af selvstændige historier. Andetsteds påpeger samme dog, at tv-mediet fra et modtagerperspektiv er mest centralt i forhold til, hvor borgerne oplever at få deres vigtigste nyheder fra (Lund 2000: 145f, 2002: 205), men også i forhold til hvilken demokratisk betydning fx beslutningstagere tillægger forskellige medietyper (Lund 2001).49 I overensstemmelse hermed viser andre undersøgelser, at tv er det medie, som mediernes egne journalister oplever, at forskellige samfundsaktører – kilderne – prioriterer højest og dermed tillægger størst betydning i forhold til eksponering af budskaber, gode eller problematiske historier mv. (Kristensen 2003: 244).50
Kommunikationsbranchens mediepræferencer Set fra et strategisk kommunikationsperspektiv er det morgenaviserne, der skiller sig ud som en særlig velegnet medietype til kommunikation af budskaber. Hver anden respondent i spørgeskemaundersøgelsen blandt danske kommunikationsfolk har nemlig angivet, at journalister fra denne gruppe af medier er særligt vigtige i deres arbejde (jf. figur 9.1), fx når historier skal placeres, dementeres el.lign. Det bekræfter altså Lunds (2000) analyse af, hvilke medier der reelt bringer flest nye, originale historier, hvilket da netop også kan være en af forklaringerne på kommunikationsbranchens præference for denne medietype. Det vil sige muligheden for at påvirke eller sætte en mediedagsorden frem for alene at blive koblet på en dagsorden, som allerede kører i medierne og er blevet initieret af medierne selv eller af andre kildeaktører. Det modsiger til gengæld mediejournalisternes fornemmelse af kildernes medieprioriteringer, som fremgår af Kristensens (2003) undersøgelse, og indikerer dermed, at mediernes journalister ikke nødvendigvis har en fuldstændig forståelse for eller fornemmelse af kommunikationsbranchens strategier, taktikker og præferencer. Ifølge kommunikationsfolkene i nærværende undersøgelse følger dernæst i væsentlighed journalister fra de regionale og lokale aviser, som hver tredje respondent har markeret som blandt de tre medier, som de tillægger størst betydning i deres kommunikationsarbejde. Det vil sige medier med en kvantitativt mere begrænset udbredelse, men til gengæld en mere klart defineret og afgrænset målgruppe, hvilket peger i retning af net49
Lund m.fl.’s (2001: 6) undersøgelse af medier og demokrati viser fx, at DR’s tv-kanaler tillægges størst betydning for demokratiet af både samfundets beslutningstagere samt af journalister; dernæst følger TV2 og de store morgenaviser. 50 I surveyundersøgelsen blandt danske journalister fra 2001 angiver 48,4 procent af respondenterne, at de oplever TV som kildernes foretrukne medietype at udtale sig til (Kristensen 2003: 244).
100
op en præference i kommunikationsarbejdet for en kvalitativt målrettet adressering til specifikke interessenter frem for massekommunikation. Figur 9.1. Svarfordeling på spørgsmål 19: ”Journalister fra hvilket/hvilke af følgende typer medier er vigtigst i dit nuværende kommunikationsarbejde?” (n = 407) Mangler
84
Andre medietyper
13
Internet-medier
29
Ugeblade
12
Fagblade
80
Regionale/lokale aviser
139
Landsdækkende morgenaviser
211
Regional/lokal radio
69
Landsdækkende radio
47
Regional/lokal tv
84
Landsdækkende tv
120
Nyhedsbureauer
108 0
50
100
150
200
250
Antal respondenter
Respondenterne skulle sætte krydser ved de op til tre medier, hvis journalister de anså for vigtigst i deres daglige kommunikationsarbejde. 323 satte ét kryds, 309 satte to krydser og 280 satte tre krydser. Det vil samlet set sige 912 markeringer. Kategorien ’mangler’ er forholdsvis stor ved dette spørgsmål sammenlignet med de øvrige, idet mange respondenter havde udfyldt spørgsmålet forkert, bl.a. ved at anføre mere end tre krydser.
Først på en tredjeplads kommer de landsdækkende tv-kanaler, som tre ud af ti respondenter betragter som blandt de vigtigste medier i kommunikationsarbejdet i forbindelse med dialogen med pressen. Det vil sige, at trods tv-mediets hurtige publikationsrytme, visuelle gennemslagskraft, udbredelse i offentligheden mv. er det de trykte medier – aviserne, både de nationale og de regionale/lokale – som tillægges størst betydning, når der fra et strategisk perspektiv skal gøres forsøg på at påvirke såvel mediernes som de offentlige dagsordener. Det kan skyldes, at tv-mediet ikke kun stiller indholdsmæssige, men også formmæssige krav til historiernes kvalitet, eftersom billeddækning er et væsentligt parameter i tv-redaktionernes prioritering og valg af historier. Det påpeger en af de interviewede kommunikationsfolk i hvert fald: ”En ting, vi havde med i vores overvejelser, var, om der var en bestemt medietype eller fx en bestemt avis, som historien ville passe bedst til (…) Det var nok de trykte medier, vi prioriterede højest, men det var ikke sådan en nedfældet strategi. Tv kræver jo nogle bestemte historier, hvor der kan komme billeder på, uanset at historien i sig selv kan være god nok. Hvis det var oplagt, prøvede vi det – eller hvis der havde været et indslag aftenen i forvejen, som en historie på den måde kunne bindes op på, så kunne vi ringe til tv. Men ellers var det mest aviserne.” (Brian Christensen, tidligere pressechef for det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05)
Nyhedsbureauerne, som ellers også typisk betragtes som afgørende i den journalistiske fødekæde i kraft af, at flere af de øvrige medietyper ofte baserer deres historier på bag-
101
grund af input eller telegrammer fra disse,51 er kun anført af hver fjerde respondent. Det kan netop igen skyldes en tendens i den strategiske kommunikation til at bevæge sig væk fra massekommunikation og i retning af en mere målrettet kommunikation i forhold til bestemte medier og helt specifikke journalister, som også analyserne i de foregående kapitler har peget i retning af. Interessant er det ligeledes, at radiomediet, såvel de nationale som de regionale/lokale stationer, er placeret forholdsvis lavt mht. vigtighed – de nationale faktisk lavere end de regionale/lokale – trods mediets betydelige gennemslagskraft i offentligheden.52 Det kan dog givet igen forklares med medietypens begrænsede produktion af selvstændige historier, dvs. forholdsvis lave placering i nyhedshistoriernes fødekæde ifølge Lunds analyser (2000: 145), men måske også med navnlig de landsdækkende radiokanalers meget brede målgrupper sammenlignet med fx de regionale. Dette gælder i endnu mere udtalt grad Internet-medier, som faktisk rangerer tredjelavest. Det kan skyldes, at internettet fortsat betragtes som et nichemedie i forhold til en medieret kommunikation af specifikke budskaber og målgrupper. Det bekræfter således implicit Lunds (2001) pointe om, at internettet trods hurtighed og gratis adgang fortsat ikke har status som et primært nyhedsmedie sammenlignet med de mere traditionelle nyhedsmedier såsom dagspressen og tv – navnlig set fra et modtagerperspektiv, men ifølge nærværende undersøgelse altså også set fra et strategisk kommunikations(afsender)perspektiv. Der er altså en klar forskel mellem, hvordan respondenterne selv i deres kommunikationsarbejde anvender internettet som kommunikations- og distributionskanal – hvilket de, som nævnt i flere af de foregående kapitler, gør i stigende grad – og den betydning, som respondenterne ellers tillægger internettet som medie, fx når det skal bruges til kommunikation af ’tekster’, som umiddelbart har en anden afsender end respondenten/respondentens arbejdsgiver selv. Det vil sige, når det skal bruges som kanal til distribution af budskaber gennem redaktionelle tekster.
Kommunikationsbranchens mediemæssige præferenceforskelle Der kan i relation til prioriteringen af medietyper i det medierelaterede kommunikationsarbejde identificeres visse forskelle mellem respondenterne, afhængig af hvor de er ansat (jf. figur 9.2). Nyhedsbureauer har fx en betydelig relevans for kommunikationsfolk i interesseorganisationer og NGO’er, mens fagblade er særligt væsentlige i konsulentbranchen, såvel i de større konsulentvirksomheder som i enmandsvirksomhederne/hos free51 Ifølge Lund (2000: 145) er dagbladene større leverandører af selvstændige historier end nyhedsbureauerne, som til gengæld leverer flere selvstændige historier end radio og tv. 52 Ifølge Gallups ’Radio Index Lyttertal’ for maj 2005 er der i Danmark i løbet af en dag 3.672.000 forskellige lyttere, mens der i løbet af en uge er 4.376.000 forskellige lyttere. Desuden lytter alle danskere i gennemsnit til radio godt 21 timer om ugen, hvilket svarer til cirka 3 timers radiolytning i løbet af en dag (http://www.gallup.dk/page.aspx?pageid=865, 06-07-05).
102
lancerne. Det vil sige hos kommunikationsfolk, der som eksterne kommunikationseksperter varetager eller løser opgaver for kunder. Det kan umiddelbart forekomme paradoksalt, idet ikke mindst fagorganisationer typisk er tæt knyttet til fagblade, uanset principielle retningslinier om redaktionel uafhængighed og vandtætte skotter mellem fagorganisation og fagblad. Gruppen består dog ikke kun af ansatte i fagorganisationer, men også af ansatte i NGO’er og andre typer interesseorganisationer, hvilket kan have påvirket resultatet i denne paradoksale retning. Figur 9.2. Spørgsmål 19 ”Journalister fra hvilket/hvilke af følgende typer medier er vigtigst i dit nuværende kommunikationsarbejde?” krydset med arbejds-/ansættelsessted (vigtigste medier i procent af ansættelsessted, n = 323) Andet
40
40
Freelance/enmands
28,6
21,4
Konsulentvirksomhed Ansat i NGO/int.org. Offentligt ansat
20,8
Privat/kommercielt ansat
39,1 0
5,6 25,4 11,3 12
50,4
28,8 34,8 50
42,9
14,5 13 7,2 100
81,2 150
44,1 31
76,1
37,7 200
2,9 8,8
4,2 8,5 19,71,4 17,62,483,2
57,6
48
40
20
21,4 7,1 41,2
85,3
5,9 5,9 11,8 47,9
53,5
28,6
20
40
10
70
10
35,7
14,37,1 21,4 52,9
29,4
20
10
4,3 7,2 27,5 10,1 250
300
% af respondenter i gruppen 'ansættelsessted'
Nyhedsbureauer
Landsdækkende tv
Regional/lokal tv
Landsdækkende radio
Regional/lokal radio
Landsdækkende morgenaviser
Regionale/lokale aviser
Fagblade
Ugeblade
Internet-medier
Andre medietyper
Eftersom respondenterne skulle sætte krydser ved de op til tre medier, hvis journalister de anså for vigtigst i deres daglige kommunikationsarbejde i spørgsmål 19, overstiger det samlede procenttal 100.
Blandt de eksterne rådgivere er der til gengæld en signifikant forskel mellem betydningen af de landsdækkende morgenaviser, som har meget høj prioritet hos kommunikationsbureauerne, men væsentlig mindre betydning hos freelancerne eller enmandsvirksomhederne. Det kan skyldes, at førstnævnte, som allerede nævnt, har flere ressourcer og dermed bedre muligheder for gennemslagskraft i forhold til denne medietypes journalister sammenlignet med freelancere og énmandsvirksomheder, som ikke nødvendigvis har samme midler til at påvirke, følge op og ’nurse’ de landsdækkende mediers repræsentanter. Det kan også være en af forklaringerne på de landsdækkende morgenavisers væsentlige betydning for kommunikationsfolk i private/kommercielle virksomheder. Regionale medier – såvel tv, radio og aviser – vægtes særligt højt af offentlig ansatte, hvilket kan formodes at hænge sammen med, at offentligt ansatte i fx kommuner, amter og andre øvrige offentlige institutioner især har budskaber med regional/lokal frem for national relevans. Både landsdækkende morgenaviser og tv er således også mindre fremherskende blandt denne gruppe kommunikationsfolk sammenlignet med de øvrige grupper. Også enkelte af de kvalitative interviews berører spørgsmålet om mediepræferencer og understreger, at prioriteringen af de forskellige medietyper afhænger af kommunikationens institutionelle kontekst, men også af typen af historier, som genereres i disse kon-
103
tekster, samt de målgrupper, som afsenderen ønsker at ramme og reelt har mulighed for at ramme. Det vil fx sige, om det er en privat virksomhed eller en offentlig/politisk institution, der kommunikerer: ”Jeg sidder i en central enhed, så det er meget naturligt, at vi i høj grad satser på de store dagblade – typisk Politiken, Jyllands-Posten og Berlingske. Fordi vores stof også er økonomisk baseret, har vi også gode relationer til P1, som har en morgenflade i tre timer, hvorigennem vi håber at ramme mange beslutningstagere. Problemet ved disse kanaler er dog, at vi i høj grad rammer – håber vi – beslutningstagere, andre interesseorganisationer og samarbejdspartnere, men desværre ikke vores medlemmer. Hvis vi vil kommunikere med vores medlemmer, skulle vi i virkeligheden satse på B.T. og damebladene, som de læser. Politiken er ikke en typisk avis for en almindelig HK’er, så dér kommunikerer vi nok kun indirekte med mange af vores medlemmer. Også fordi – og det, tror jeg, går igen hos både journalister, økonomer og jurister – at den politiske ledelse nok synes, at B.T. lige kan gå, men det er ikke det mest lødige at optræde i Alt for Damerne eller lignende med en historie om arbejdsmiljø. Det er ikke særligt spændende, og det er måske i virkeligheden også lidt nedgørende for dem at gå gennem de kanaler.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05)
På den ene side bekræfter respondenternes besvarelser og interviewpersonens uddybende kommentar således det interne mediehierarki, som meget af den øvrige medieforskning har påpeget i forhold til de forskellige medietypers reelle og formodede evne til at sætte dagsordener og dermed deres betydning i forskellige samfundsaktørers kommunikationsstrategier. På den anden side indeholder kommunikationsfolkenes svar også interessante nuancer, som bl.a. kan forklares med den institutionelle kontekst, som de opererer i.
Opsummering Samlet set viser analysen af forskellige medietypers vigtighed i forhold til den strategiske kommunikation af budskaber altså: •
At navnlig morgenaviserne prioriteres højt af kommunikationsbranchen, men også regionale og lokale avismedier
•
At landsdækkende tv også er blandt de vigtigste medietyper, men rangerer lavere end dagspressen
•
At internettet primært er et væsentlig medie, når den webbaserede kommunikation har kommunikationsfolk eller deres kunder/arbejdsgivere som afsender frem for et medie
•
At der er visse forskelle mellem hvilke dele af kommunikationsbranchen, der prioriterer hvilke medier i deres kommunikationsstrategi – offentligt ansatte kommunikatører vægter fx lokale/regionale medier højt som kommunikationskanal, mens kommunikatører i private virksomheder og konsulentbureauer nærmere målretter deres indsatser mod de landsdækkende medier, især aviserne.
104
Kapitel 10. Kommunikationsbranchens faglighed – professionalisering, hierarkier og selvforståelse Både den danske og internationale forskningslitteratur påpeger, som nævnt i kapitel 2, at der er sket såvel en kvantitativ som en kvalitativ udvikling af kommunikationsbranchen gennem især det seneste årti – en professionalisering i form af en uddannelsesmæssig optimering, fagorganistorisk opprioritering, faglige skred fra praktisk pressearbejde til også strategiske opgaver, samtidig med at kommunikationsbranchen i det hele taget er vokset betydeligt. Det er en tendens, der som også tidligere nævnt, kan ses som udtryk for en reaktion på eller tilpasning til og dermed refleksion af de øgede kommunikative krav, der i dag stilles til organisationer og institutioner i deres indbyrdes kamp om opmærksomhed og troværdighed, bl.a. i medierne. Det er en udvikling eller konklusion, som respondenterne i undersøgelsen af kommunikationsbranchens medierelationer tilslutter sig enten ret utvetydigt eller mere moderat (jf. figur 10.1). Fire ud af ti mener nemlig i høj grad, at deres fag har gennemgået en professionalisering, mens næsten sammen antal mener det i nogen grad. Kun i alt tre respondenter anfører, at
Figur 10.1. Svarfordeling på spørgsmål 23: ”Oplever du, at der er sket en professionalisering af kommunikationsarbejdet i Danmark gennem de seneste år?” (n = 407)
Mangler 10,8%
kommunikationsarbejdet slet ikke er
Nej, slet ikke Ved ikke 0,7% 4,2% Ja, men kun i ringe grad 4,9%
blevet professionaliseret. Også set indefra har branchen altså udviklet sig betydeligt.
Interviewpersonerne
be-
kræfter denne holdning, om end de også nuancerer diskussionen. Flere ople-
Ja, i nogen grad 37,6%
ver nemlig nok en professionalisering af deres fagfelt, bl.a. i form af en forandring
i
branchens
Ja, i høj grad 41,8%
organisatoriske
placering samt ekspansion i arbejdsområder og ansvar: ”Jeg synes bestemt, at kommunikationsbranchen er blevet mere professionel – alene det, at man erkender, at kommunikation ikke er noget, der er forbeholdt kommunikatørerne, for sådan så det jo ud for 20 år siden. Den gang var det primært journalister eller informationsmedarbejdere, der kommunikerede, men der er sket en brat bevægelse hen imod, at kommunikation skal indgå alle mulige steder. Kommunikation skal indsættes i alle dele af processen, og det er kommunikationsbranchen selv, der har båret den udvikling og den forståelse – og med nogen succes. Nogen går endda så vidt som at sige, at det er kommunikationsmedarbejderens opgave at overflødiggøre sig selv. Det sker nok aldrig, men der har fundet et vist rolleskifte sted, og der er flere og flere kommunikationsfolk, der fungerer som rådgivere og sparringspartnere. Og det kræver en højere grad af professionalisme at kunne være det end at kunne skrive en pjece eller pressemeddelelse” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/05) ”Jeg synes, at branchen er blevet meget mere professionel. Der er jo sket en tilpasning til pressens ændrede krav. Jeg tror, at det både er, fordi branchen er blevet bedre uddannet, og fordi der er flere kommunikationsfolk i dag. Vi er fx 10-15 mennesker, som arbejder dedikeret med kommunikation, så her er det noget, der bliver satset på, og jeg fornemmer det sammen mange andre steder, i hvert fald i organisatio-
105
ner, som gerne vil slå igennem (…) Cand.comm. er selvfølgelig en gammel uddannelse, men der kommer flere og flere uddannelser og mere teori på det, vi går og laver. Jeg tror også, at det er en del af samfundsudviklingen generelt, at områderne bliver mere og mere professionelle (…) Og journalisterne vil gerne have mere og mere færdige historier, og det stiller et større krav til, at kommunikationsafdelingerne kan levere det” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05)
”Jeg arbejder meget strategisk. Det drejer sig ikke bare om at servicere pressen – vi har en plan med, hvordan vi vil servicere pressen, hvilke historier, vinkler, små ord, vi gerne vil have gentaget, mens det i starten mere handlede om være en serviceperson og få det til at fungere. Det er en strategisk tilgang, som ligger i forlængelse af det, man vil med virksomheden og markedsføringen (…) Bare det faktum, at der er flere af os, er jo også en professionalisering (…) Før i tiden var det kun få mennesker, der interesserede sig for kommunikation, men i takt med at feltet af investorer og offentligheden bliver opmærksomme på historierne, bliver det vigtigere at håndtere det professionelt, og så er det selvfølgelig en trend, at man skal være mere åben, hvilket lægger pres på, at virksomhederne ændrer kultur” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05) ”Branchen er helt klart blevet mere professionel, og der er mange flere kommunikatører, så på den måde er produktet også blevet bedre. Omvendt jo flere kommunikatører des større konkurrence, så det gælder om at være hurtig, hvilket betyder, at der også kommer nogle produkter ud for hurtigt, eller som er samme historie som sidste år, bare med opdaterede tal eller noget i den stil. Så man kan på mediemarkedet på én gang finde meget bredere og større kvalitet i produkterne, men også blive chokeret over, hvor ensartet det i virkeligheden er (…) Vi sælger – eller skaber – selvfølgelig også mange flere og meget bedre historier som sådan, som så bliver brugt i højere grad, vil jeg umiddelbart mene. Vi er blevet bedre profileret i tidens løb i takt med, at der er kommet flere og flere folk ind (…) Vi har også rekrutteret folk fra medieuddannelserne, både inden for web, PR og kommunikation, og det gør andre tilsvarende organisationer også (…) og det har hjulpet at supplere det traditionelle journalistiske håndværk med nogle strategiske og teoretiske overvejelser om, hvilken kommunikation der virker, og hvorfor den virker. Det har gjort, at vi er blevet bedre til at vælge vores historier og skrue dem mere fornuftigt sammen (…) Vi har altid været meget etisk bevidste, men det spiller en større og større rolle – det er der ikke nogen tvivl om. Man forholder sig mere og mere til tilgangen til stoffet, end til det håndværksmæssige eller hvor meget spalteplads, man har fået ud af sin historie” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05) ”Til at starte med var der en guldjæger-ånd i kommunikationsbranchen – der blev brændt en masse penge af, men uden at vurdere hvad værdien af det var. Hvad var egentlig udbyttet? Var det pengene værd? Så en del kunder har været temmelig dårligt vant – til at PR var noget, man spenderede en del penge på, fordi det sagde modellen, at man skulle, og så tog PR-bureauet pengene, og så fik man to minutter og en artikel (…) Tidligere – for 20 år siden eller længere tilbage – var der en hel del mesterlære i PR-faget. Antallet af kommunikatører og bevidstheden om kommunikation var ikke særligt højt prioriteret, og hele opkomsten af PR som fag har jo også været omgærdet med manglende identitet fra fagets side, men også med lidt fordækthed. Men efterhånden som man skriver bøger om det og beskriver cases, stiger læringen; det bliver alt andet lige lettere for nye at stille sig på skuldrene af kæmper og skue længere, end man kunne før. Så det professionelle ligger i, at man måske tidligere havde nogen med en god pen, som havde en god fornemmelse for, hvad der kunne være en god historie, fordi de havde været journalister selv. Man er så nu ved at få en mere teoretisk tilgang til også at kunne sige ’Jamen, hvad er det, der gør, at det her er gode historier? Hvad er det for faktorer, der skal til?’”. (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05) ”Vi arbejder meget med at kunne argumentere for kommunikationen og være bevidste om, hvorfor vi gør forskellige ting. Der er kommet ord på de forskellige begreber – det er ikke så håndværksagtigt mere, det er blevet mere videnskabeliggjort.” (Gerda Grønning, journalist/cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Samtidig konstaterer flere kommunikationsfolk også, at den faglige udvikling af deres branche er undervejs, langt fra er tilendebragt og givet aldrig vil blive det, eftersom professioners eller fagområder udvikling netop er og bør være kontinuerlig, men også fordi det fortsat kræver holdningsændringer hos de aktører, som branchen kommunikerer på vegne af: ”Da jeg startede, var branchen kendetegnet ved mange små aktører, og i dag må man konstatere, at den er endnu mere fragmenteret. Der var en krise for et par år siden, der gjorde, at en masse kommunikationsfolk ikke kunne få job, og når man ikke kan få job, starter man sit eget, så der er rigtig mange enmandsvirksomheder, tomandsvirksomheder, freelancekonsulenter, mens de store bureauer ikke er blevet meget større, end de var dengang – der er til gengæld flere, der gerne vil være større. Det er lidt tankevækkende, at den største kommunikationsvirksomhed i Danmark har 60 medarbejdere – det er ikke vold-
106
somt. Branchen mangler at bevise, at den er moden nok til at kunne samle sig. Jeg kan ikke se en voldsom udvikling, men tror stadig, at det er den vej, det går. Vi bliver nødt til at være store for at kunne klare os (…) Jeg kan dog mærke en stemning for at arbejde mere med strategisk kommunikation (…) Der er kommet faglige fora på nettet, hvor kommunikationsfolk diskuterer og deler viden, og det viser, at der er nogen, der synes, at det er sjovt at blive klogere på kommunikation. Ligesom der kommer nye uddannelser og efteruddannelse. Før var det håndværkere og ’selfmade men’, som havde været på aviser – og det synes jeg er en væsentlig forskel på for 10 år siden og i dag (…) Omvendt må man også sige, at Danmark stadig er bagefter. Vi har også kontorer i Norge og Sverige, og i Norge er man slet ikke i tvivl om, at medierne er en vigtig aktør, og i Sverige har man også tradition for at bruge konsulenter til at tænke på sin omverden, og der er det danske landskab mere umodent (…) Kulturforskellen ligger bl.a. i, om noget er en udgift eller en investering, og kommunikation er mange steder stadig en udgift – noget, vi bliver nødt til, fordi nogle kloge har sagt, at vi skal det, og så må vi hellere gøre det.” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
Andre igen stiller kritiske spørgsmål til den kommunikation, som de i dag er med til at udøve – først og fremmest om den udnytter de muligheder, den status og anerkendelse, som branchen reelt har opnået gennem de senere år, optimalt; og dernæst om det er de rette faktorer, der prioriteres i kommunikationen, navnlig om det er form eller indhold, kvantitet eller kvalitet, der er eller bør være i centrum: ”Jeg tænker af og til på, om vi som kommunikationsfolk udnytter vores placering på direktionsgangene godt nok – vi er jo mange, der nyder godt af at fungere som stabsfunktion til direktionen. Om visse ledelsesudmeldinger kan man godt tænke ’Hvor var jeg henne?’, ’Burde jeg have været der?’ eller ’Kan jeg ikke styre dem bedre eller rådgive dem bedre?’ Men mange ting er jo information og kommunikation i dag (…) så vi får flere og flere opgaver, samtidig med at vi stadig har presseområdet, som i sig selv har udviklet sig fra at blive betragtet som et ’farligt’ felt og være brandslukning til også at være ledelsesstrategi, så opgaverne er ikke blevet mindre (…) Vi er også blevet meget mere selvkritiske i forhold til, hvad der kan lade sig gøre, og hvad vi skal servere, samtidig med at vi er blevet bedre til at se pressearbejdet i sammenhæng med den interne kommunikation og hele virksomheden. Det var nok nemmere før i tiden, hvor man bare var glad for en forside i Berlingeren – i dag er det lidt mere kompliceret, fordi det er blevet mere strategisk, ikke mht. at lægge låg på en grim historie, men mht. at se kommunikation som en helhed inden for virksomheden og i forhold til dagsordenen i det hele taget” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Jeg vil sige, at der er sket en stigende professionalisering, og dernæst er der sket en spredning (…), men nu har vi fået så mange kommunikationsfolk, så gud ved om vi overhovedet er gode til at kommunikere mere? (…) Det handler om både indhold og formidling, og vi hæfter os efter min opfattelse utrolig meget ved formidling, og det er vi rigtig gode til. Men hvilket indhold skal der være? Vi bør have en indholdsdiskussion – hvad er det for nogle budskaber vi skal formidle?” (Jean Grandjean, pensioneret journalist/kommunikationsrådgiver, 02/06/05) ”Jeg ved ikke, om den strategiske kommunikation nødvendigvis er blevet professionaliseret – man kommunikerer bare mere om alting og hele tiden. Hvis kriteriet for, om noget er professionaliseret, er om det slår igennem i medierne, så tror jeg faktisk ikke, at der er sket en professionalisering. Der er mange ligesom jeg, der sidder med en sag, de gerne vil fremme, men faktisk synes, at det er svært at komme igennem mylderet af informationer. Samtidig har jeg indtryk af, at ’den store dagsorden’ bliver mere og mere ens, at journalisterne render i flok. At der er flere, der kommunikerer om alt muligt, smitter ikke nødvendigvis af på, om vi får flere og mere nuancerede informationer” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05)
Kommunikationsfolkenes forklaringer er altså kendetegnet ved en dobbelthed eller tvetydighed i forhold til på den ene side en betydelig faglig udvikling og på den anden side en fornemmelse af stadig at være langt fra målet. Særlig interessant er det at hæfte sig ved de spørgsmål, som nogle af kommunikationsfolkene stiller ved deres egen branches evne til at håndtere deres nye status – som væsentlige aktører i forhold til ledelse og medarbejdere og i forhold til at skabe kvalitativt værdiindhold og ikke kun kvantitet i formidlingen. Desuden er det interessant at konstatere, at navnlig branchens uddannelsesmæssige optimering betragtes som væsentlig for fagets professionalisering, om end det også er
107
tydeligt, at der til stadighed er en vis splittelse netop i forhold til spørgsmålet om, om en journalistfaglig uddannelse eller en kommunikationsfagliguddannelse er at foretrække. Denne diskussion uddybes senere i kapitlet.
Mediebevidsthed om kommunikationsbranchens udvikling? Også set fra et medieperspektiv er der bevidsthed om kommunikationsbranchens professionalisering. I undersøgelsen af journalisternes kilderelation fra 2001 (Kristensen 2003) fremgår det nemlig, at danske journalister oplever PR- og informationsfolk som blandt de kildegrupper, der har professionaliseret deres interaktion med medierne mest.53 Cirka to ud af tre respondenter i nærværende undersøgelse oplever også en opmærksomhed blandt mediernes journalister om udviklingen i kommunikationsbranchen, men ikke i helt samme grad som de selv oplever denne professionalisering. Hvor cirka fire ud af ti kommunikationsfolk selv
Figur 10.2. Svarfordeling på spørgsmål 24: ”Oplever du, at journalister i medierne er opmærksomme på, at der er sket en professionalisering af kommunikationsarbejdet i Danmark?” (n = 407)
i høj grad oplever en professionalisering af deres fag og samme andel oplever denne udvikling i nogen grad (jf. figur 10.1), oplever knap halvdelen af respondenterne en vis frem for en udtalt opmærksomhed
fra
journalisternes
side
Mangler 16,7% Ved ikke Slet ikke 4,4% 1% I ringe grad 11,1%
herom (jf. figur 10.2). Der er således og-
I høj grad 20,1%
I nogen grad 46,7%
så flere respondenter, der oplever en ringe eller en helt fraværende opmærksomhed fra mediernes journalister i forhold til kommunikationsbranchens
professionali-
sering sammenlignet med respondenter,
Kategorien ’mangler’ er ved dette spørgsmål lidt større end ved de øvrige, idet personer, der havde svaret nej i det foregående spørgsmål, skulle springe dette spørgsmål over.
der selv ikke oplever en udtalt professionalisering af deres fag. Denne – i hvert fald til dels – mindre udbredte journalistiske bevidsthed om kommunikationsbranchens udvikling, optimerede strategiske indsatser og skærpede krav til medierne, påpeges også af flere af de interviewede kommunikationsfolk: ”Jeg synes, at den voksende kommunikation i alle retninger stiller udfordringer til journalisterne om ikke at glemme, hvorfor de er der – eller glemme at de rent faktisk selv skal researche nogle ting, hvis de vil have de rigtig gode historier frem. Man kunne godt forudse en tendens til, at journalister bare ser det som deres opgave at vælge og vrage mellem historier, som de får faldbudt, og glemmer, at der uanset hvad altid er en afsender bag, som har en grund til at ville have netop den vinkel eller den historie frem.” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05)
53 47,2 procent af journalisterne anførte PR- og informationsfolk som blandt de mest professionaliserede kildetyper – kun overgået af politikere, som var markeret af 51,6 procent af journalisterne i undersøgelsen (Kristensen 2003: 266).
108
”Udviklingen i branchen stiller det krav, at du som journalist skal vide, at det, du bliver serveret for, kan være bearbejdet, og at du netop skal have evnen til at se ud over det (…) Journalister skal være mere opmærksomme, og det mener jeg også sagtens, at de kan håndtere (…) Hvis de bare har lyst og overskud til det, kan de sagtens modstå det pres, der eventuelt skulle være” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, Geelmuyden.Kiese, 27/05/05) ”Journalister er klemte i dag. De har ingen tid til at lave deres arbejde, der er nedskæringer over det hele, og de skal levere til flere forskellige medier (…) Så kommunikationsfolk som os får meget større magt, end vi måske egentlig burde have, men så må man bare håbe, at vi laver vores arbejde etisk forsvarligt.” (Gerda Grønning, journalist/cand.mag, Ældre Sagen, 21/06/05)
Det skal dog igen understreges, at det af de kvalitative interviews klart fremgår, at kommunikationsbranchens professionalisering stadig er undervejs, og at faget dermed fortsat er forbundet med mange problemstillinger og facetter, som kan optimeres og udvikles. Det kan ligeledes være et parameter, som journalisterne i medierne oplever og er bevidste om, hvilket kan medvirke til deres mindre (an)erkendelse af kommunikatørernes professionalisering sammenlignet med de aktører, som ser på faget indefra.
Faglige rolleblandinger og beslægtede erfaringshorisonter Som også påpeget i kapitel 2 er de faglige relationer mellem mediejournalistikken og det strategiske kommunikationsarbejde åbenlyse, idet mange af de metodiske fremgangsmåder er de sammen. Kommunikationsarbejdets medierelationer består fx netop i at have forståelse for og evne at tilpasse sig mediernes logik – og formidling er et omdrejningspunkt i begge fag. Den kvantitative spørgeskemaundersøgelse viser således også, at seks ud af ti respondenter har arbejdet som journalist i et medie – tv, radio, pressen, nyhedsbureauer el.lign.
Gennemsnitligt
har
disse
arbejdserfaringer varet i 7,6 år, om end hovedparten
har
arbejdet
med
mediejournalistik i mellem et halvt og to år eller mellem to et halv og fem år (jf. figur 10.3). Det bekræfter undersøgelsen blandt danske journalister, som viste, at knap hver anden journalist har arbejdserfaringer inden for
kommunikationsbranchen,
Figur 10.3. Svarfordeling på spørgsmål 25: ”Antal år respondenterne har arbejdet som journalister i et medie” (n = 248)
om
21 år + 5,3% 11 til 20 år 19% 5½ til 10 år 21,1%
½ til 2 år 24,9%
2½ til 5 år 30%
end
nogenlunde samme andel – paradoksalt nok – tog mere principielt afstand fra disse faglige og jobmæssige sammenblandinger
n = 248, idet dette antal respondenter (seks ud af ti) i det foregående spørgsmål havde angivet at have arbejdet som journalist i et medie.
(Kristensen 2003: 200ff).54 Det vil sige, at der i medie- og kommunikationsbranchen er en ret betydeligt udveksling af arbejdskraft og kompetencer – en udveksling, som af og 54 På spørgsmålet ”Har du på et eller andet tidspunkt varetaget PR- eller informationsarbejde?” svarede 55,2 procent af journalisterne ’Nej’; 30,7 procent ’Ja, men gør det ikke mere’; og 12,7 procent ’Ja, og gør det fort-
109
til kan sløre rollerne og relationerne. Som en af de interviewede kommunikationsfolk påpeger: ”Der er jo overlap, idet nogle journalister jo også kunne finde på at søge mit job, hvis det er ledigt. Hvornår er det det ene, og hvornår er det det andet? De relationer er svære, for på nogle punkter er man jo også lidt kollegial.” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05)
Hovedparten af kommunikationsfolkene i nærværende undersøgelse – knap syv ud af ti – anser det faktisk for vigtigt i enten høj eller nogen grad at have erfaringer fra et arbejde som journalist i et medie, når man arbejder i kommunikationsbranchen (jf. figur 10.4), mens mindre end hver tiende afviser mediejournalistiske erfaringer som væsentlige for kommunikationsarbejdet. Ikke overraskende er det navnlig de respondenter, der allerede har arbejdet med
Figur 10.4. Svarfordeling på spørgsmål 27: ”Mener du, at det generelt set er vigtigt for kommunikationsfolk at have arbejdserfaringer som journalist i et medie?” (n = 407)
journalistik i et medium, der anser
Ved ikke Mangler 1,7% 11,1% Nej, slet ikke 8,6%
disse erfaringer for væsentlige, mens holdningen nærmere er den omvendte blandt de respondenter, som ikke har erhvervet sig sådanne erfaringer (jf.
Ja, men kun i ringe grad 11,3%
figur 10.5). Det vil sige, at der er en nogenlunde
proportional
sammen-
hæng mellem erhvervede medieerfa-
Ja, i høj grad 36,4%
Ja, i nogen grad 31%
ringer og holdningerne til betydningen af sådanne erfaringer.
% af respondenter
Figur 10.5. Spørgsmål 25: ”Har du tidligere arbejdet som journalist i et medie?” krydset med spørgsmål 27: ”Mener du generelt set, at det er vigtigt for kommunikationsfolk at have arbejdserfaringer som journalist i et medie?” (i procent af ’erfaringer/ikke erfaringer som journalist’, n = 358)
100
3,4 31,2
80 60 40
68,9 96,6
85,7
83,3
14,3
16,7
Nej, slet ikke
Ved ikke
68,8
20
31,1
0 Ja, i høj grad
Ja, i nogen grad
Ja, men kun i ringe grad
Erfaringer som journalist
Ikke erfaringer som journalist
n = 358, da dette antal respondenter havde besvaret både spørgsmål 25 og 27
sat’. På spørgsmålet ”Hvilket udsagn mht. journalisters arbejde for PR- og informationsvirksomheder er du mest enig i?” svarede 43,1 procent ’En journalist må under ingen omstændigheder eller på noget tidspunkt varetage PR/informationsopgaver’ (Kristensen 2003: 200, 202).
110
De kvalitative interviews med forskellige kommunikationsfolk afspejler også disse tendenser til en splittelse i branchen i forhold til spørgsmålet om, hvilken faglighed som er bedst og vigtigst – en splittelse, som igen netop hænger sammen med kommunikatørernes egen baggrund, uddannelses- og erhvervsmæssigt. Interviewpersonerne med journalistisk uddannelsesbaggrund og/eller erhvervserfaring er nemlig udtalt fortalere herfor: ”Hvis du selv kender den journalistiske verden, ved du godt, hvad der er en god historie, hvad kan sælge, hvad der rammer i tiden. Det er også derfor, der er så mange journalister i kommunikationsbranchen – de har fingerspidsfornemmelsen med sig, de har den journalistiske kultur med sig, formidlingskulturen (…) Det gør jo også, at de kan komme ind i medieverdenen, for de ved, hvordan de rammer journalister, hvad det er for et sprog, de taler (…) På journalistuddannelserne får man en enorm rutine i at formidle og interviewe folk, som mange andre faggrupper har svært ved at leve op til (…) Som journalist får du hele tiden trænet og skærpet sansen til at se, om der er huller i en argumentation. Og den kritiske sans er guld værd, når man skal formidle og rådigve en ledelse (…) Folk med en mere akademisk baggrund bliver mere en del af systemet og forstår – nogle gange for godt – hvorfor man skal sige dette eller hint. Så jeg plejer gerne at anbefale et miks i kommunikationsbranchen, fordi akademikerne gerne kommer med en større analytisk sans eller en større organisatorisk viden og forståelse, mens journalisterne er rigtig gode til at lave formidling og til den kritisk analytiske tilgang” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver/journalistuddannet, 3/06/05). ”Du skal prøve at være på en redaktion for at kende mediernes vilkår og deadlines – dvs. hvordan man arbejder på en redaktion (…) Om du så er cand.comm., fra en af de nye journalistuddannelser eller Journalisthøjskolen, så skal du prøve at være på et blad” (Jean Grandjean, pensioneret kommunikationsrådgiver/ journalist – mesterlære, 02/06/05) ”Som journalistuddannet kan jeg godt mangle nogle af værktøjerne til at lave strategier og handlingsplaner. Det er en helt anden terminologi og arbejdsform, end den man har som nyhedsjournalist. Jeg tror til gengæld, at jeg kan nogle ting og har nogle redskaber håndværksmæssigt – og en tankegang – som er et plus. Når jeg snakker med folk, som arbejder i samme felt, men som ikke er journalister, kan de have en fremmedgjorthed over for medierne og journalisterne. En usikkerhed om, hvad deres motiver er. De har måske heller ikke så stor indsigt i arbejdsforholdene på en redaktion – den fremmedgjorthed føler jeg slet ikke, og det gør da pressekontakten nemmere (…) Det vigtigste, jeg har lært på journalistuddannelsen, er at stille spørgsmål, undre mig og ikke tage den mest forplumrede forklaring for gode varer, bare fordi man ikke forstår den. Det er helt klart noget, jeg kan bidrage med på en arbejdsplads, hvor der ikke er andre journalister, og hvor der ikke nødvendigvis er folk i ledelsen, der tænker journalistisk” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef/journalistuddannet, NGO’en Care Danmark, 21/06/05)
Omvendt opfatter de akademisk uddannede kommunikatører deres egen mere teoretiske og analytiske forståelse for og tilgang til kommunikation som vigtigere end journalistisk flair, en håndværksmæssig tilgang samt redaktionel forståelse: ”Jeg, tror, at hvis man ansætter journalister som strategiske planlæggere i et ministerium for eksempel – eller et andet sted – er det blandt andet deres kendskab til pressen, man trækker på. Men fordi de er journalister, er de ikke nødvendigvis gode til at tænke strategisk, for det er en helt anden rolle, man skal påtage sig (…) Til gengæld opleverer jeg ofte, at der er en del kommunikationsfolk, som for eksempel ikke er særlig gode til at skrive, men som kan være rigtig dygtige til strategisk planlægning. En anden væsentlig forskel på journalister og kommunikationsfolk er, at journalisten tænker meget i nyheder og ’gode historier’, mens kommunikationsmedarbejderen også tænker i formidling med henblik på at sikre gennemsigtighed i ministeriets arbejde og på at hjælpe brugeren med at få overblik over komplekse områder. Det er ikke min oplevelse, at arbejdsgiverne er sig disse forskelle særligt bevidst” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder/cand.mag., Fødevareministeriet, 30/05/05) ”Blandt de journalister, jeg har stødt på i kommunikationsbranchen, er der selvfølgelig nogen, der er meget dygtige, men man ser også eksempler på journalister, der bliver ansat som pressechefer, som er for indspiste, kører for meget på mediernes dagsorden og glemmer, at de har en hel virksomhed med mange ansatte bag sig. De er stadig for meget på redaktionen, og det er ikke en fordel (…) De fastholder måske også en forstokket udgave af, hvordan deres kollegaer på redaktionerne prioriterer” (Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent/cand.comm., Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Vi diskuterer tit i redaktionen, om man skal være strateg eller håndværker. Måske har jeg en hoven akademisk holdning, men jeg mener, at de folk, der har en kommunikationsuddannelse fra universitetet, har en anden etik i forhold til arbejdet med medierne. Vi synes, at det er vigtigt, at man er djævlens ad-
111
vokat og forsøger at holde sig fri. Man er nødt til at sige, ’hvornår tjener jeg egentlig organisationens interesser, og hvornår lever jeg op til et eller andet offentlighedskriterium?’. Nogle af de journalister, der bliver spindoktorer og kommunikationschefer, er rimeligt skrupelløse med hensyn til, hvad man egentlig kan over for pressen – bruger i højere grad personlige kontakter til at tvinge historier igennem og den slags ting. Jeg har hørt i andre sammenhænge, at private firmaer oplever, at journalister har en svagere etik, end folk der har en kommunikationsuddannelse – at vi forholder os mere akademisk og for eksempel overvejer strategien, der ligger bag. Men det er selvfølgelig en fordel, at man kender den måde, medierne arbejder på og kan se de gode historier. Det er jo i og for sig det, som er journalisternes store evne og styrke – dels er de gode til at se historierne, dels er de gode til at skrive dem. Det bliver de jo uddannet til. Og den styrke har organisationerne også behov for i et eller andet omfang.” (Ole Sønderby, journalist/cand.comm., fagforeningen HK, 01/06/05)
”For 10 år siden var den rigtige vej ind at have et godt netværk, men der kan man heldigvis konstatere, at det i dag betyder lidt mindre og de, der ikke har de gyldne netværk, kan sagtens være med alligevel. Det er ikke en ulempe at have et netværk, det vil det aldrig være, men det er vigtigt at have balancen. Her på kontoret har vi en journalist, der har været på dagblade og ikke lavet andet hele sit liv, indtil han blev rådgiver. Så har vi mig, der er rent akademisk og aldrig har kendt en journalist, før jeg blev rådgiver. Det er god balance, for vi kan godt i en snæver vending trække på vores journalistnetværk, men vi kan ikke gøre det i længden. Før i tiden fornemmede man, hvad problemerne var, og hvor virksomheden skulle hen. I dag er du nødt til at analysere dig frem, du må selv undersøge det, du er nødt til at tale med folk. Vi prøver at opdrage vores kunder til hele forarbejdet, afdække udfordringer og finde ud af, hvad der skal gøres. Det forarbejde er i virkeligheden 60, 70 procent af det at lave god kommunikation” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent/cand.comm., Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
Disse citater afspejler således, at der fortsat er en ophedet diskussion i kommunikationsbranchen om, hvem der er bedst til at varetage det strategiske kommunikationsarbejde – journalister (uddannede/praktikere) eller kommunikationsuddannede. Det skyldes givet, at faget fortsat er under udvikling uddannelsesmæssigt, etisk og vidensmæssigt og, som nævnt i kapitel 4, i dag er sammensat af en række forskellige fagligheder. En grundlæggende pointe hos mange af de interviewede kommunikationsfolk, men også i respondenternes svar i den kvantitative undersøgelse er dog, at en kombination af en journalistfaglig formidlingskompetence, forståelse for mediernes logik og evne til at spotte de ’gode historier’ med en mere kommunikationsteoretisk, analytisk og organisationsfaglig forståelse for virksomhedskulturer og institutionelle strukturer er det optimale i dag. Det vil sige, at de forskellige grupper i branchen i høj grad anerkender hinandens faglige kompetencer og styrker. Mere principielt ser respondenterne i undersøgelsen således heller ingen problemer i, at der udveksles arbejdskraft mellem medierne og kommunikationsbranchen. Ni ud af ti mener nemlig ikke, at det er tvivlsomt for journalister at skifte over til kommunikationsbranchen eller for kommunikationsfolk at skifte over til medierne (jf. figur 10.6). Her adskiller kommunikationsfolkene som faggruppe sig således noget fra journalisterne, idet knap hver anden journalist, som nævnt, faktisk tog principiel afstand fra journalisters blanding af faglige roller og opdrag i medie- og kommunikationsbranchen. En forklaring på kommunikationsfolkenes mere åbne holdning til udveksling af arbejdskraft og faglige sideskift kan være, at det fra et strategisk kommunikationsperspektiv ikke på samme måde er professionelt problematisk at iføre sig forskellige faglige identiteter eller roller sammenlignet med set fra et mediejournalistisk perspektiv, hvor der i hvert fald kan argumenteres for, at de faglige rolleblandinger udfordrer journalistikkens integritet og kan forvirre eller skabe tvivl om, hvilke interesser journalisten reelt varetager – offentlighe-
112
dens eller bestemte særinteressers. Spørgsmålet om faglig forpligtelse er dog heller ikke entydigt i kommunikationsbranchen. Figur 10.6. Spørgsmål/påstand 28f og spørgsmål/påstand 28f (n = 407)
52,6 54,5
% af respondenter
60 50 40 25,6 23,6
30 20 10
8,4 2
11,5 11,5
8,4
2
0 Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
Mangler
Det er generelt set problematisk,at journalister fra medierne veksler mellem job i medierne og job i kommunikationsbranchen Det er generelt set problematisk, at kommunikationsfolk veksler mellem job i kommunikationsbranchen og job i medierne
Faglige forpligtelse – over for arbejdsgiver eller offentlighed? Hvor Salter (2005) eksplicit udråber kommunikationsbranchen sigte med deres arbejde som mere eller mindre odiøst uanset hvad, kan man også argumentere for det modsatte, nemlig at kommunikationsbranchens forpligtelse – ligesom inden for de fleste andre fagområder – helt naturlig er over for arbejdsgiverens eller kundens interesser, og at der bestemt ikke er noget odiøst heri. Som det blev påpeget i kapitel 3, udråber branchens etiske og faglige kodekser faktisk eksplicit arbejdsgivernes eller kundernes interesser, som de interesser kommunikationsfolk er forpligtet overfor, hvilket dog står i klar kontrast til den strategiske kommunikationsteoris ideal om symmetrisk tovejskommunikation, som defineret af fx Grunig & Hunt (1984) samt Grunig & Grunig (1992). Tilkendegivelsen af de navnlig arbejdsgiver- og kundeorienterede forpligtelser er dog ikke er ensbetydende med et totalt fravær eller fuldstændig uforeneligt med en offentlig forpligtelse. Også de kvalitative interviews med danske kommunikationsfolk afspejler en klar bevidsthed om, hvor loyaliteten ligger eller bør ligge. Samtidig nuancerer de også perspektivet – ikke mindst med den pointe, at den faglige selvforståelse, loyalitetsforpligtelsen og muligheden for at indfri sidstnævnte i høj grad påvirkes af, hvilken organisationskontekst kommunikationspersonen indgår i. Endelig viser de, at også dette er en faglig diskussion, som i høj grad optager kommunikationsfolk på både individ- og standsplan: ”Du har en forpligtigelse i forhold til den organisation, du arbejder for. Hvis de har defineret nogle værdier, visioner og overordnede mål, er det sådan set den grundlov, du skal sikre bliver efterlevet, for du skal være loyal over for firmaets visioner, mål og værdier (…) Som den kritisk analytiske journalist skal du bl.a. undersøge, om virksomheden selv overholder de regler, love, deres egen kultur og egne spilleregler. Image og brand er afgørende for en organsiations fremtidige udvikling, og det smuldrer jo, hvis ikke man gør det, man siger. I offentlige virksomheder er der en ekstra dimension, fordi der er der også
113
en demokratisk forpligtigelse, som man skal leve op til (…) Klassiske journalister kan have meget svært ved at forstå, at du kan gå ind i en organisation, uden at du bliver en dikkende lammehale. De kan ikke forstå, at kvaliteten faktisk er, at du stadig er kritisk analytisk, ikke kritisk negativ, men kritisk analytisk over for organisationen, men også loyal over for virksomhedens overordnede værdier og mål” (Karin Sloth, selvstændig kommunikationsrådgiver, 03/06/05)
”Jeg er jo ansat af en virksomhed og får løn for at sikre, at virksomhedens medierelationer kører på et højt niveau og kører godt. Man skal hele tiden holde sig for øje, at det ikke er pressen, der har ansat mig. Når det så er sagt, har jeg selv som person et meget stærkt ønske om, at det, jeg foretager mig, er respekteret i pressen og anerkendt – i sidste ende smitter det af på virksomheden. Men det er klart, at for dem, der står med nogle meget kritiske issues, kan det være en svær balance. Jeg kan bedst illustrere det ved, at der er nogle virksomheder eller organisationer, som jeg ikke ville have lyst til at arbejde for, fordi jeg ved, at jeg kunne blive bragt i en situation, hvor jeg ikke kan være tro mod mine tanker (…) fordi det, de står for, er problematisk, når man sidder i den stilling” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Man har selvfølgelig en informationsforpligtigelse, men hvis man informerer alt for meget om noget, som ledelsen ikke synes, der skal informeres om, har man ikke noget job i særligt lang tid. Men man kan jo have den rolle eller den forpligtigelse at prøve internt i organisationen at gøre klart, at det er vigtigt, og at der skal ærlighed til” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Som kommunikationsmedarbejder i et ministerium vil jeg personligt meget gerne påtage mig den rolle at være til for borgerne. Jeg synes, min opgave går ud på at sørge for, at der kommer mest mulig information ud til borgerne herfra. Og hvis der er nogen herinde, der skjuler noget, vil jeg gerne påvirke dem til ikke at gøre det (…) Jeg synes jo, at pressen spiller en god rolle i den sammenhæng, og jeg vil gerne være med til at sikre en åbenhed. Jeg føler ikke, at jeg er en, der for enhver pris skal sørge for at være loyal over for et ministerium eller en minister (…) Hvis man er ansat i en kommerciel virksomhed, ligger forpligtelsen et andet sted – hos virksomheden. Når man er ansat i en offentlig myndighed, mener jeg pr. definition, at forpligtelsen faktisk også er over for borgerne (…) men selvfølgelig skal jeg være loyal over for min arbejdsplads, det kan godt være lidt et dilemma, men det er ikke sådan, at jeg føler mig i en ’klemmesituation’ (…) Der må hele tiden være en afvejning, fordi man skal som professionel kommunikator hele tiden gøre sit bedste, også for den institution man arbejder for” (Karin Møller-Olsen, kommunikationsmedarbejder, Fødevareministeriet, 30/05/06) ”Vi er bimediale i vores redaktion, hvilket hænger sammen med, at vi faktisk rent fysisk er rykket sammen (…) så på den måde er vi begyndt at arbejde meget mere på tværs, også af faggrænserne, for nogle af de grænser, der traditionelt har været er blevet nedbrudt. Det har så startet eller fastholdt en interessant diskussion om at være embedsmand eller journalist i en organisation – dvs. hvor ens loyalitet ligger (…) Fagbladsjournalister har i høj grad ment, at de havde en uafhængighed i forhold til den organisation, de arbejdede i, og at de skulle arbejde som kritiske journalister. Omvendt har man så set informationsarbejderne som spindoktorer, der til enhver tid skulle slukke ildebrande i forhold til organisationens omdømme. Men de fordomme er nok i et vist omfang forsvundet, for journalisterne er i højere grad blevet klar over, at informationsmedarbejderne faktisk servicerer pressen og offentligheden og hjælper med at få formidlet nogle historier – også kritiske historier om organisationen. Omvendt er nogle af dagbladsjournalisterne, der måske også var vant til at sidde ret langt fra deres læsere, begyndt at arbejde på nettet og stå i direkte kontakt med deres læsere i et helt andet omfang og få respons derfra (…) Vi er jo en medlemsorganisation med 370.000 medlemmer, der demokratisk har valgt en politisk ledelse, der stikker kursen ud. Så på den måde har vi en forpligtigelse til at være åbne over for offentligheden. Vores medlemsblad og vores hjemmeside når en del af medlemmerne, men det er nok dem, der i forvejen er mest interesserede. Hvis vi vil blive hørt af den almene offentlighed eller af hovedparten af vores medlemmer, er det bedre at komme ud i TV-Avisen eller B.T.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05) ”Jeg tror ikke, at jeg ville have søgt et job som informationsmedarbejder i Danske Bank. Som journalist synes jeg, at man skal have en funktion i samfundet, en god funktion. Det oplever jeg, at jeg har i en organisation, men jeg er ikke helt sikker på, at jeg ville have det på samme måde i en kommerciel virksomhed. Det betyder meget, at det er en god sag – det er faktisk altafgørende for, at jeg kan lægge mit journalistiske engagement og min personlige loyalitet i mit arbejde (…) Det kan måske nok være en ulempe, at jeg har en journalistisk baggrund, fordi jeg dybest set synes, at man har pligt til at lægge tingene frem for offentligheden. Selvfølgelig skal man ikke være naiv og fortælle alle detaljer, men de store linier, og så være forberedt på, at der også vil blive spurgt til de ømme punkter” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05) ”Jeg var meget idealistisk, da jeg kom ud fra universitetet, og det præger også den måde, jeg arbejder på i dag – nemlig at der er en demokratisk tilgang til tingene, og at jeg tror på og tør tro på, at det er den rigtige og fornuftige måde at fortælle noget på. Men der er ikke tvivl om, at når man har været i en organisation i et stykke tid, flytter man sig hen på ledelsens side, for man sidder jo dér ved siden af dem. Jeg skal være den, der holder spejlet oppe. Jeg kan godt blive upopulær i min virksomhed, fordi jeg ser mig som den, der skal gøre dem opmærksom på, når de tager de forkerte beslutninger.” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05)
114
”Vi har en offentlighedsforpligtigelse (…) man kan jo sige, at når man laver pressearbejde, er det også en måde at varetage sine offentlighedsinteresser på.” (Gerda Grønning, journalist, Ældre Sagen, 21/06/05)
Nogle af interviewene peger således i retning af, at den uddannelsesmæssige baggrund kan spille ind i spørgsmålet om faglig forpligtelse – ikke mindst de journalistuddannede kommunikationsfolk er præget af en selvforståelse som aktører, der arbejder i offentlighedens tjeneste frem for i bestemte særinteressers. Desuden har de institutionelle rammer betydning, idet flere af citaterne afspejler, at kommunikationsfolk fra offentlige eller politiske institutioner betragter deres forpligtelse, som rettet mod både arbejdsgiverne og offentligheden, mens kommunikationsfolk fra private virksomheder eller fra konsulentbureauer giver udtryk for en mere entydig ’intern’ forpligtelse over for arbejdsgivere eller kunder, om end åbenhed og troværdighed også er nøgleord i disse sammenhænge. Flere interviewpersoner indikerer dog ligeledes, at loyalitet over for den virksomhed eller organisation, man som kommunikationsperson arbejder for, kan – eller skal – udmunde i en hensyntagen til en større offentligheds interesser. Det skyldes, at konvertering af organisationens identitet til et opfattet positivt image eller brand i offentligheden bl.a. netop består i at leve op til egne værdier og mål – værdier og mål, som med tiden i lyset af udviklingen i forskellige organisationstypers stakeholder-relationer i stigende grad er kommet til at bestå i at signalere netop ærlighed, åbenhed, troværdighed, og etik. Værdier, der, som nævnt i kapitel 6, bl.a. kan opnås ved at fortælle såvel de gode som de mindre gode historier. Det peger netop i retning af en sammenhæng og overensstemmelse mellem den strategiske kommunikationsteoris ideal om symmetrisk tovejskommunikation og så den reelle kommunikationspraksis, i hvert fald i visse kontekster. Endelig er det interessant, at flere af de interviewede kommunikationsfolk faktisk indikerer, at kommunikationsarbejdet i visse kontekster kan være forbundet med opgaver, som de af forskellige etiske grunde ikke har lyst til at påtage sig eller kan stå inde for. Det peger mere overordnet set i retning af, at kommunikationsfaget trods sin professionelle udvikling fortsat kan være behæftet med aspekter af mere problematisk karakter, som bl.a. Salter (2005) indikerer i sin normative sammenligning af journalistik og strategisk kommunikation. Det vil sige, at trods en betydelig professionalisering og udvikling i retning af åbenhed og ærlighed, hænger noget af kommunikationsbranchens tidligere mere problematiske eller ’odiøse’ præg fortsat ved, i hvert fald i visse sammenhænge og i visse kommunikatørers egen selvforståelse og brancheopfattelse.
Kommunikationsfaglige blikke – intern kommunikatør eller ekstern konsulent? Det er dog ikke kun i spørgsmålene om uddannelsesbaggrund, erhvervserfaring og forpligtelser, at der kan spores meningsforskelle og til dels splittelse i kommunikationsbran-
115
chen. Det samme gælder spørgsmålet om, om den kommunikative ekspertise og rådgivning skal gives af interne kommunikationsmedarbejdere, som er del af en organisationsstruktur, eller om den skal gives af eksterne kommunikationskonsulenter, som arbejder enten i større bureauer eller som ’enmandshære’. De kvalitative interviews afspejler i hvert fald en forholdsvis udbredt uenighed kommunikatørerne imellem, men også at denne uenighed i høj grad er farvet af, hvilken rolle eller placering den enkelte kommunikatør selv repræsenterer og har erfaring med. Holdningerne spejler således også kommunikatørernes mere principielle opfattelse af deres faglige forpligtelser fx over for arbejdsgivere, kunder og/eller offentlighed. Kommunikationsfolk, placeret internt i en organisationsstruktur, oplever fx at signalere større troværdighed i samspillet med medierne end deres eksterne konsulentkolleger som følge af deres kendskab til organisationen, dens kultur og dens medarbejdere indefra. Omvendt mener de, at eksterne konsulenters troværdighed svækkes netop af deres manglende organisationsindsigt, forståelse og fornemmelse: ”Jeg tror, at journalisterne oplever den person, der sidder i organisationen, som mere troværdig. De ved, at et PR-bureau som regel er hyret til at skaffe positiv omtale. Vores formål er et andet, men der er sikkert også journalister, der mener, at det kommer ud på et, og der er sikkert også nogle virksomheders presseafdelinger, som ikke laver andet (…) Du kan jo selvfølgelig altid sige, at du er ikke uvildig, hvis du er del af virksomheden, men noget af det vigtigste i vores job er jo faktisk at kunne håndtere at være et sted midt imellem. Jo længere tid, man er i en virksomhed, jo tættere man kommer på ledelsen, kender alle og alle de ømme tæer. Det er man selvfølgelig fri for, når det er et PR-bureau, men man kan spørge sig selv, om PR-bureauet nogensinde får bestemte ting at vide, med mindre de inddrages for at lave brandslukning i en kritisk sag? Men så er de igen betalt af virksomheden, så jeg tror aldrig, at de vil stå i en situation, hvor de er mere troværdige. Man skal huske på, at de i bedste fald kan være lige så troværdige, fordi de er hyret til at håndtere en opgave på professionel vis – der er jo virksomheder, der ikke har sådan nogle som mig. Men jeg tror, at vi har en fordel. Vi har jo også den direkte adgang til ledelsen. Personligt ville jeg ikke kunne tænke mig at sidde og arbejde med pressekontakter i et bureau, men det er jo smag og behag. Jeg tror, at det har meget at gøre med, hvordan man opfatter sin position.” (Eva Louise Holm Petersen, tidligere pressechef i Novozymes, 28/06/05) ”Fordelen [ved at sidde internt i en organisation] er, at man kommer til at kende det område, man sidder med. Når pressen ringer, ved man selv, hvad det handler om, og selvom vi ikke kender alle de faglige ting i dybden, skal man ikke starte på ny hver gang. Det er også en fordel at være i huset, at tale med kollegerne og opsnappe et eller andet på gangen eller i kantinen, som måske kunne være interessant. For selv om kollegerne er ved at være opdraget til at tænke kommunikation, gør de det jo ikke altid. Så det daglige samvær med andre er en fordel. Den daglige kollegakontakt gør også, at de har større tillid til en, tror jeg. Som jeg opfatter kommunikationsbureauerne, er de meget gode til det strategiske, til at se nyt og være med til at udvikle ting, men den daglige kommunikationsindsats, tror jeg, er svær (…) så jeg synes, at det er en fordel i forhold til strategi at få set på organisationen med nye øjne eller på kommunikation med nye øjne (…) men jeg tror også, at man skal tænke over eller være bevidst om, at man kan blive for meget en del af kulturen i sin organisation” (Martin K.I. Christensen, redaktør, brancheorganisationen Dansk Byggeri, 21/06/05) ”Jeg forstår ikke, hvordan man som virksomhed kan hyre folk udefra til at klare en akut krise, for jeg tvivler på, at de kan have den nødvendige fornemmelse for organisationen. Den tryghed, man skal have i forbindelse med presserådgivning, har de ikke nødvendigvis med sig (…) Virksomheden bliver meget fjern, når der anvendes en mellemmand, som ikke er del af organisationen – der opstår nemt en fabriksagtig tilgang til relationen til medierne (…) Men det kommer selvfølgelig an på, hvor enkelt et budskab, man skal kommunikere. Hvis budskabet spiller på flere parametre, og hvis flere folk skal udtale sig, har den interne medarbejder en bedre forståelse for, hvem man kan trække på. Vi kan dog selvfølgelig også være erfaringsramte, og der kan de eksterne folk måske bidrage med noget. Desuden har de den fordel, at de kan få folk til at lytte, fordi de koster 1.500 kr. i timen (…) Det kræver gennemslagskraft at arbejde med in-house-presse, så det er et meget person-bundet job. Hvis man ikke kan skabe et rum omkring sig, kommer man ikke langt – og så kan det godt være, at en intern informations- eller pressemedarbejder skal have hjælp af konsulenter ude fra til at udfylde deres rolle (…) Desuden kan jeg godt se værdien i at hive eksterne folk ind i forbindelse med langsigtede projekter, hvor der skal leveres en presse- eller kommunikationsstrategi, og man ikke selv har tid – også for at kommunikationsafdelingen kan få input udefra og tænke lidt anderledes”
116
(Charlotte Wamberg Rasmussen, specialkonsulent, Hovedstadens Sygehusfællesskab, 16/06/05) ”Jeg tror, der både er fordele og ulemper ved at være internt placeret. Fordelen er, at man kender alle de spil, der foregår i kulissen og har en baggrund for at forstå de større sammenhænge. Men det er også ulempen, for man kan hurtigt blive tynget af al den viden, så den gode historie med det klare budskab fortoner sig i bisætninger. Fordelen ved at være del af en organisation er, at de vigtige budskaber, forbehold og paratviden sidder mere på rygraden, end hvis man bare var hyret midlertidigt” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05) ”Der er advokater, der meget gerne vil i pressen og nogen, der ikke vil – og at finde ud af, hvordan man skaber ensartethed i forhold til pressen kræver, at man er inde i organisationen (…) Eksterne konsulenter bruger jeg dog tit i forhold til ledelsen, fordi de er gode til at skabe dialog. Det får en anden vægt, når det kommer fra en anerkendt, ekstern konsulent” (Sofie Karen Lindberg, kommunikationschef i advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted, 20/06/05) ”Hvis du skulle lave en skala, ville jeg da sige, at vi er mere troværdige end de, der kommer fra et PRbureau som sådan. Det tror jeg ikke, at der kan være tvivl om. Jeg oplever da også, at de PR-bureauer, der sælger produkter for os, gør meget ud af at forklare, at det er HK, der er afsenderen og ikke dem, fordi det taber man troværdighed på (…) Det er jo alt andet lige en stor styrke for organisationen, at den har nogle loyale medarbejdere, som dog så omvendt i et eller andet omfang kan blive fanget ind af den kultur, der er i organisationen. Folk starter med at være meget kritiske, men inden der er gået ret lang tid forsvarer de organisationen og de værdier, den står for. Det er en dobbelt proces, for vi bliver selvfølgelig også organisationen som sådan i og med, at vi er ansat her og arbejder for den, mens eksterne folk har mulighed for at være djævlens advokat. Jeg oplever da, at man kan sige de samme ting i årevis i en organisation, og så ansætter man en konsulent, som siger nøjagtig de samme ting, hvorefter der bliver lyttet til det, for nu var det jo konsulenten udefra og ikke vores egne folk, der sagde det.” (Ole Sønderby, journalist, fagforeningen HK, 01/06/05) ”Hvis man sidder i en organisation, kan man få lidt skyklapper på, for man er meget inde i et område og synes, at det er så spændende og vigtigt, at man godt kan glemme, at der er en verden udenfor. Det er en ulempe, kan man sige. En fordel er jo, at man har så meget viden om emnet (…) Der går noget troværdighed af historien ved, at bureau kommer ind som et mellemled, som også vil tjene nogle penge.” (Gerda Grønning, journalist/cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
I overensstemmelse med flere af disse citater mener de eksterne konsulenter netop også, at de i kraft af deres organisationseksterne placering kan yde bedre modspil til organisationerne end deres interne kolleger, fordi de ikke er del af kulturen, men kan betragte denne med ’objektive’ briller og fra et såvel kritisk som strategisk perspektiv. Det tillader den interne medarbejders involvering i organisationen ikke (nødvendigvis), idet den interne placering både kan sløre overblikket og medføre, at andre dagsordener end den stringent kommunikative bliver dominerende, fx forholdet til ledelse eller kolleger: ”Som ekstern konsulent har jeg helt klart nogle fordele – alt andet lige langt flere fordele end ulemper, fordi journalisterne er villige til at være ærlige over for mig, fordi jeg ikke har noget ’face’ i forhold til kunderne, ikke direkte. De har også en højere grad af ærlighed i forhold til den dialog, vi har omkring en historie – hvad vil de gerne, hvorfor vil de det osv. – som gør, at der kan komme en metakommunikation i gang, som ikke ville være mulig, eller i meget lille grad ville være mulig, hvis det var direkte på, for så ville den interne person, der kontaktede journalisten, være talsmand med det samme, hvor jeg overhovedet ikke er en talsmand. En budbringer, ja, men jeg er ikke i den forstand en del af historien, og det giver nogle fordele i kommunikationen med journalisten. I nogle få tilfælde er det så en ulempe, at nogle journalister har et negativt syn på, at det er en ekstern konsulent, der kontakter dem, men det er faktisk meget sjældent, at jeg oplever det. De har den grundlæggende indstilling, at hvis man engagerer et bureau til at kommunikere for sig, forsøger man så at sige at lyve – man vrider Sandheder med stort S til på en måde, som ikke er god.” (Lars Münter, selvstændig kommunikationsrådgiver/freelancer, 16/06/05) ”Jeg tror ikke, at forskellene behøver at være særligt store. Den største forskel er, at du på et bureau har mulighed for at være meget bred rent fagligt, hvor du i en kommunikationsafdeling ville være tilbøjelig til at blive lodret. Det kan være en fordel at have et bureau, som kan fortælle én, at ’det kan godt være, at du synes, at det her er verdens bedste dims, men jeg er ikke sikker på, at andre vil synes det, og jeg er ikke sikker på, at du skal fortælle det nu’. Omvendt siger vi også, når vi medietræner folk, at ’du kan lære folk alt muligt, men det vigtigste er i virkeligheden at være dig selv’, og der kan en mand, som selv har udviklet dimsen, som selv har været med i hele processen, være meget mere engageret, end jeg kan som udenforstående. Det vil også sige, at interne informationsmedarbejdere med en helt anden kraft og vælde kan sige ’nu skal du høre, hvor glade vi er for det, og vi er så begejstrede, og det her vil revolutio-
117
nere og skabe ekstra arbejdspladser osv.’ Desuden er det klart en fordel i forhold til, at jeg nogle gange kan foreslå ting, som topledelsen ikke nødvendigvis vil godkende, hvorimod den interne aldrig ville have foreslået det, fordi han ved, at det ikke vil gå. Det kan til gengæld også være ulempen, fordi man så ikke udfordrer sit system. Den strategiske sparring er noget, jeg mener, at vi kan tilbyde.” (Jeppe Kjær Veddinge, kommunikationskonsulent, Geelmuyden.Kiese, 27/05/05)
Til gengæld kan de eksterne konsulenters troværdighed svækkes af de egne økonomiske interesser, der ligger til grund for konsulenternes kommunikationsarbejde, men, som nævnt, også af deres mindre nuancerede kendskab til og indblik i den organisation eller virksomhed, de skal kommunikere på vegne af. Der er således delte og ret radikale meninger om, hvilken kommunikationsrådgivning, der fungerer bedst og mere konkret, hvem der har den største troværdighed, men også hvem der kan yde den bedste sparring eller modspil både indadtil i forhold til organisationen og udadtil i forhold til ikke mindst medierne – medarbejderen eller konsulenten. På tværs af disse forskellige holdninger kan der dog også spores enighed om, at de interne folk har den fordel, at de er en del af organisationen og derfor kender dens kultur og medarbejdere, hvilket er en force i det daglige arbejde – i modsætning til de eksterne konsulenter. De har til gengæld det privilegium, at de kan se på organisationen med nye øjne, lægge strategier og give input, netop fordi de ikke er integreret i en bestemt organisationskultur – på godt og ondt. Der er altså enighed om, at begge typer kommunikationsfolk har hver deres styrker, som i kombination kan give en virksomhed eller organisation den optimale kommunikationsrådgivning. Det vil sige, at brug af interne kommunikationsmedarbejdere ikke skal udelukke, men nærmere kombineres med brug af eksterne konsulenter – og omvendt.
Faglige statushierarkier – journalist eller kommunikatør? Selvom de faglige rolleblandinger mellem mediejournalistikken og kommunikationsarbejdet er betydelige, har faglitteraturen gentagne gange påpeget, at der eksisterer et fagligt hierarki i medie- og kommunikationsbranchen, hvor mediernes journalister føler sig mere betydningsfulde end kommunikationsfolk.55 Et hierarki, som måske netop skal ses i lyset af de forskellige normative og konkrete forpligtelser, som de respektive fag er forbundet med. Nogle af de interviewede kommunikationsfolk bekræfter dette hierarki: ”Da jeg gik på journalisthøjskolen [færdiguddannet i 1997], var informationsjournalistik og kommunikation ikke noget, der blev gjort så meget ud af. Man blev faktisk betragtet sådan lidt som andenrangsjournalist, hvis man var informationsmedarbejder eller kommunikationsmand” (Brian Christensen, tidligere pressechef i det politiske parti Kristendemokraterne, 30/05/05). ”Der er mange fordomme på kryds og tværs, der præger, hvordan man opfatter hinanden. Fx om det er finere at være rigtig journalist eller være pressearbejder. Hvis man selv som professionel synes, at man kan stå inde for det, man laver, tror jeg, at man kan få lige så stor tilfredsstillelse ud af at være informationsmedarbejder i en organisation som af at være journalist.” (Mikala Rørbech, konstitueret informationschef, NGO’en Care Danmark, 21/06/05) 55 Falkheimer (2004: 84) refererer fx en amerikansk undersøgelse af faglige statusvurderinger, hvor journalister vurderer PR-folk lavest og journalister højest. Til gengæld placerer PR-folk journalister på en tredjeplads og deres egen faggruppe på en fjerdeplads i det faglige hierarki.
118
”Jeg tror, at der måske er kommet en større åbenhed – også fordi Journalistforbundet er blevet åbent for kommunikationsfolk generelt. Tidligere var journalister de rigtig rigtig fine, mens de, der bare arbejdede i kommunikationsafdelingen, var ’andenrangs’, de kunne ikke skrive. Nu er det blevet sådan, at det journalistiske fagområde er godt nok at kunne, men det er altså trods alt stadigvæk kun et håndværk. Hvis der virkelig skal arbejdes strategisk inden for en organisation, nytter det ikke noget bare at være en dygtig journalist, så skal man også have den anden side med. Så jeg tror, at det er ved at vende lidt, så journalisterne er begyndt at være lidt mere ydmyge” (Gerda Grønning, journalist/cand.mag., Ældre Sagen, 21/06/05)
Denne tendens til hierarkisering bekræftes til dels af kommunikationsfolkene i den kvantitative undersøgelse, idet kun cirka én ud af ti i høj grad mener, at journalister respekterer kommunikationsfolk, mens knap seks ud ti mener det, at denne respekt forekommer i nogen grad. Knap hver femte opfatter ligefrem journalisternes respekt over for kom-
Figur 10.7. Svarfordeling på spørgsmål 18: ”Hvis du skal generalisere: Tror du, at mediernes journalister har respekt over for kommunikationsfolk som faggruppe?” (n = 407)
Ved ikke I høj 2,5%Mangler grad Slet 11,1% ikke 13% 1,5% I ringe grad 14,5%
munikationsbranchen som ringe eller helt
I nogen grad 57,5%
fraværende (jf. figur 10.7). Set fra kommunikationsfolkenes eget perspektiv er der dog umiddelbart en vis interesse for arbejdet i medierne, idet knap seks ud af ti angiver enten helt sikkert eller måske at være interesseret i at erhverve sig
Figur 10.8. Svarfordeling på spørgsmål 26: ”Kunne du tænke dig på et tidspunkt (eventuelt igen) at arbejde som journalist i et medie?” (n = 407)
enten nye eller flere erfaringer som journalist i medie (jf. figur 10.8). Det er dog også væsentligt at pointere, at der faktisk er en fjerdedel som mere kategorisk afviser at have
Mangler Ved 11,3% ikke 4,9%
Ja, absolut 18,4%
interesse at i ’skifte side’. Igen er det navnlig de respondenter, som allerede har arbejdet med mediejournalistik, som gerne vil tilbage til dette felt med enten et meget stort eller et
Nej 26,5%
Ja, måske 38,8%
mere moderat ønske (jf. figur 10.9), mens kommunikationsfolk uden medieerfaringer ikke eksplicit giver udtryk for at savne de kompetencer, som arbejdet som mediejournalist kan bibringe en kommunikationskonsulent eller -medarbejder, idet kun et fåtal giver udtryk for stærke eller mere moderate ønsker om at arbejde i et medie, mens de øvrige er mere delte. Den grundlæggende konklusion må dog alligevel være, at der er faktisk en betydelig interesse for mediejournalistikken som arbejdsfelt blandt kommunikationsfolk – i hvert fald blandt de med mediejournalistiske ’aner’ – hvilket implicit kan hævdes at bekræfte faglighedernes interne statushierarki.
119
Figur 10.9. Spørgsmål 25 ”Har du tidligere arbejdet som journalist i et medie?” krydset med spørgsmål 26 ”Kunne du tænke dig på et tidspunkt (eventuelt igen) at arbejde som journalist i et medie?” (i procent af ’erfaringer/ikke erfaringer’ som journalist, n = 358)
% af respondenter
100
9,6
24,8
80
51,9
45
48,1
55
Nej
Ved ikke
60 40
90,4
75,2
20 0 Ja, absolut
Ja, måske
Erfaringer som journalist
Ikke erfaringer som journalist
n = 358, da dette antal respondenter have besvaret både spørgsmål 25 og spørgsmål 27
Generelt er der dog ikke en tendens til, at respondenterne i den kvantitative undersøgelse betragter mediejournalistikken som fagligt højerestående i forhold til informationsjournalistikken
–
nærmere
tværtimod
(jf.
figur
10.10). Ikke overraskende er knap to ud af tre respondenter nemlig især helt eller delvist uenige i den påstand, at det skulle være ’finere’ at arbejde med journalistik i et medie end
Figur 10.10. Svarfordeling på spørgsmål / påstand 28i: ”Det er ’finere’ at være journalist i et medie end at være kommunikationsmedarbejder” (n = 407)
Helt enig Mangler 7,4% Delvis 11,3% enig 18,4% Helt uenig 47,9%
at arbejde med strategisk kommunikation. In-
Delvis uenig 15%
teressant er det dog, at en fjerdel faktisk er af den modsatte holdning og dermed bekræfter tendensen til faglige a- og b-hold inden for formidlingsfeltet. Set i forhold til dette spørgsmål er der dog ikke umiddelbart signifikante forskelle i holdningerne hos respondenter med erfaringer som journalist i et medie og respondenter uden erfaringer disse mediejournalistiske referencerammer (jf. figur 10.11). Der er til gengæld visse forskelle i respondenternes svar afhængig af deres uddannelsesmæssige baggrund, idet decideret kommunikationsuddannede (cand.comm.’er og cand.scient.soc’er), ikke overraskende, typisk er mere afvisende over for påstanden om mediejournalistikken som ’finere’ end den strategiske kommunikation end de decideret journalistuddannede (fra både DJH, RUC og SDU) (jf. figur 10.12).
120
Figur 10.11. Spørgsmål 25: ”Har du tidligere arbejdet som journalist i et medie?” krydset med spørgsmål/påstand 28i: ”Det er ’finere’ at være journalist i et medie end at være kommunikationsmedarbejder/konsulent” (i procent af ’erfaringer/ikke erfaringer som journalist’, n = 358)
100 80
33,3
27
27
32,6
66,7
73
72,1
67,4
Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
60 40 20 0
Erfaringer som journalist
Ikke erfaringer som journalist
n = 358, da dette antal respondenter have besvaret både spørgsmål 25 og spørgsmål 28i
Figur 10.12. Spørgsmål/påstand 28i ”Det er ’finere’ at være journalist i et medie end at være kommunikationsmedarbejder/konsulent” krydset med uddannelsesbaggrund (i procent af uddannelsesbaggrund, n = 456)
Andet
BA/anden grunduddannelse 4,7 Anden kandidatuddannelse HD/cand.merc./scient.pol./adm.polit./jur.
Cand.com./scient.soc. Journalistuddannet
60,9
13
65,4
19,2
7,7 7,7 7,6
45
15
20 13
13
60
20
10 20
Cand.mag./phil.
60,5
11,6
23,3
10
54,3
10,9
26,1
8,7
23,9
18,3
20
40
0
Helt enig
Delvis enig
50,3 60 Delvis uenig
80
100
Helt uenig
n = 456, idet flere respondenter havde angivet flere forskellige uddannelsesmæssige baggrunde. 356 respondenter har udfyldt såvel uddannelsesbaggrund som besvaret påstanden om mediejournalistikkens og kommunikationsarbejdets status.
Interessant nok er de økonomisk, politologisk og/eller juridisk uddannede den gruppe, der er mest enig i påstanden – interessant fordi de hverken er klassisk journalistuddannede eller decideret kommunikationsuddannede. Det skal dog pointeres, at tallene er små og forskellene dermed ikke nødvendigvis signifikante, hvorfor deres betydning ikke skal overfortolkes. Alligevel kan konstateres en tendens til, at det nærmere er uddannelse end erhvervserfaringer, der er bestemmende for holdninger til kommunikationsfagets professionelle status sammenlignet med mediejournalistikkens.
Opsummering Samlet set viser analysen af de faglige professionaliseringstendenser i kommunikationsbranchen, professionel selvforståelse og forpligtelse samt interne statushierarkier mellem kommunikations- og mediejournalistikken altså:
121
•
At kommunikationsfolk i overensstemmelse med faglitteraturen selv oplever deres fagområde og branche som professionaliseret gennem de senere år, om end feltet fortsat er i udvikling og i en dansk kontekst stadig kan og skal optimeres
•
At kommunikationsfolk oplever en vis bevidsthed i medierne om disse forandringer i kommunikationsbranchen, om end journalisternes bevidsthed ikke er helt så udtalt som kommunikatørernes
•
At kommunikationsfolk overvejende opfatter deres forpligtelse og loyalitet som rettet mod deres arbejdsgivere eller kunder, om end for visse iblandet en vis offentlig eller demokratisk forpligtelse, ikke mindst afhængig af deres ansættelsessted
•
At kommunikationsbranchens to fløje – de interne medarbejdere versus de eksterne konsulenter – i høj grad er uenige om, hvem der kan løse kommunikationsopgaverne bedst, om end ingen af grupperne er ukritiske over for egne svagheder eller afvisende over for de andres styrker eller over for, at en kombination af internt placerede kommunikationsmedarbejder og eksternt placerede konsulenter kan være den optimale løsning
•
At der er udbredte, faglige diskussioner i kommunikationsbranchen om, hvilke faglige kompetencer, der er mest velegnede – det journalistiske håndværk eller kommunikationsteori, analytisk sans og organisationsforståelse
•
At kommunikationsfolk ofte har gjort sig erfaringer som journalister i medierne, sædvanligvis gennem en længere årrække og gerne betragter disse erfaringer som væsentlige for at kunne fungere som kommunikationsrådgiver – om end sidstnævnte holdning i høj grad afhænger af, om kommunikatøren selv er i besiddelse af mediejournalistiske erfaringer
•
At der er en forholdsvis udtalt interesse blandt kommunikationsfolk for at komme til at arbejde i et medie
•
At kommunikationsfolk ikke ser noget principielt problematisk i, at mediejournalister og kommunikationsfolk veksler mellem job i henholdsvis medie- og kommunikationsbranchen
•
At kommunikationsfolk overvejende oplever en respekt fra mediernes journalister i forhold til deres arbejde, om end ikke i meget høj grad eller helt entydigt
•
At kommunikationsfolk ikke selv mener, at det mediejournalistiske arbejde er ’finere’ end det informationsjournalistiske – til dels i modsætning til mediejournalisterne
122
Kapitel 11. Konklusion I de foregående kapitler er blevet fremstillet en lang række pointer og delkonklusioner om den danske kommunikationsbranches relationer til medierne, repræsenteret ved kommunikationsfolk forenet i Dansk Journalistforbund. Det er således pointer og delkonklusioner, som navnlig har taget afsæt i kommunikationsbranchens oplevelser og dermed branchens professionelle perspektiv. I det følgende opsummeres disse diskussioner kort med henblik på først og fremmest at gøre status over relationen mellem kommunikationsbranchen og medierne, som denne tager sig ud i dag navnlig fra en kommunikationsfaglig optik; dernæst for at gøre status over de kommunikationsfaglige og mediedemokratiske implikationer af disse relationer; og endelig for at pege videre i forhold til hvor såvel kommunikationsbranchen som især forskningen fremover kan eller bør rette sin faglige diskussion.
Medierelationens fortsatte vægt – og dobbelthed Analysen af kommunikationsbranchens medierelationer har først og fremmest vist, at der med rette kan tales om en vis mediecentrisme i det praktiske kommunikationsarbejde. Selvom kommunikationsarbejde i dag indeholder en lang række, meget forskellige opgaver på strategisk niveau og er rettet mod mange forskellige målgrupper, er dialog med medier og journalister fortsat en helt central dimension i danske kommunikationsfolks arbejde. Det skyldes bl.a. en stigende bevidsthed blandt kommunikationsbranchens arbejdsgivere og kunder om vigtigheden af en proaktiv indsats over for medierne – frem for som tidligere at tro at ’Den der lever skjult, lever godt’. Det er en tendens, som udviklingen i selve mediebilledet har bidraget til ved at øge konkurrencen mellem politiske aktører, kommercielle virksomheder, interesseorganisationer, offentlige institutioner mv. om opmærksomhed og synlighed, hvilket netop har fordret en optimering af deres kommunikative kompetencer, ikke kun i samspillet med medierne, men altså også i kampen med hinanden på og uden for mediearenaen. Det vil sige, at medierne selv har været en central medvirkende faktor for den kommunikative udvikling og optimering i forskellige samfundssfærer. Samspillet med medierne er dog ikke risikofrit, hvorfor arbejdsgivere og kunder også tilkendegiver en vis berøringsangst over for dialogen med medierne og dermed oplever medierelationen som et tveægget svær: På den ene side er medierelationer en nødvendighed og et centralt værktøj i moderne virksomheders og organisationers virke, fx til at påvirke og kommunikere med forskellige målgrupper. På den anden side kan denne dialog også være forbundet med eksponering af mindre positive sider af organisationen og dermed ’farer’, i hvert fald umiddelbart. Kommunikationsbranchen som sådan betragter dog denne formidling og dermed tilkendegivelse af både de positive og de negative
123
sider af en organisation som væsentlig i forhold til at kunne skildre et troværdigt, ærligt og overbevisende helhedsbillede af en arbejdsgiver eller kunde. Trods større krav til virksomheders, organisationers og politiske interessers moralske og etiske virke i det samfund, de er del af, er troværdighed – herunder evnen og viljen til at åbent at ’bekende kulør’ – nok et af de væsentligste redskaber, i hvert fald set fra kommunikatørernes synsvinkel. Uanset hvad, er det en grundlæggende pointe, at kommunikationsfolk bruger meget af deres arbejdstid på at stille uopfordrede informationstilbud til rådighed for medierne – fx pressemeddelelser, mundtlige eller elektroniske tips, anden web-baseret information, analyser, billeder/fotos/film(klip) – også i større omfang end tidligere. Faktisk går to ud af tre ugentlige arbejdstimer med dette arbejde. Selvom det kan hævdes, at det strategiske kommunikationsfelt har udviklet sig indholdsmæssigt, har denne udvikling således i hvert fald ikke betydet, at pressearbejdet er blevet nedprioriteret, men nærmere at arbejdet med relationen til medierne er blevet suppleret af andre, mere strategisk orienterede, ikke-medierettede opgaver.
Modtagelige medier og kampen om dagsordenen Medierne opleves som modtagelige over for disse informationstilbud – ligeledes i mere udpræget grad end tidligere. Det vil sige, at det medierettede arbejde rent faktisk har en vis gennemslagskraft, hvilken branchen i stigende grad gør en indsats for at måle, ikke mindst for at kunne dokumentere den kommunikative arbejdsindsats effekt og virkning og dermed for sikre en fortsat prioritering eller måske lige frem opprioritering af kommunikationen, strategisk, taktisk og/eller operationelt, men også økonomisk. Kommunikationsbranchen oplever i forlængelse heraf ikke medierne som meget kritiske over for deres målrettede informationstilbud, men oplever i stedet at have forholdsvis gode muligheder for at påvirke mediernes dagsorden. Omvendt forholder mediernes journalister sig heller ikke fuldstændig ukritisk til deres kilder, især ikke kommunikationsfolk, som faktisk kan opleve at blive udsat for mere grundig granskning og skepsis end andre kildegrupper. En granskning, som kommunikationsbranchen dog generelt set oplever som helt berettiget, eftersom det er deres fagfelts primære opgave at varetage bestemte særinteresser frem for fx offentlighedens, hvis interesser det til gengæld er mediernes primære opgave at værne om, i hvert fald set fra et demokratisk og normativt perspektiv. Muligheden for at påvirke mediedagsordenen er dog ikke ensbetydende med, at kommunikationsbranchen også oplever reelt at kunne sætte eller styre mediedagsordenen. Set fra kommunikatørernes optik er det i sidste medierne, der har magten – om end dette ikke betyder, at kommunikationsindsatserne er nytteløse.
124
Positive relationer og gensidig afhængighed Kommunikationsbranchen oplever faktisk generelt set relationen til medierne som positiv og professionel med et element af gensidig afhængighed, men dermed også jævnbyrdighed. Både kommunikatør og journalist har brug for hinanden – journalisten har brug for kommunikatørens professionelle, målrettede og formfuldendte informationsinput, og kommunikatøren har brug for journalisten som adgangskort til offentlig eksponering af bestemte budskaber. Parterne er derfor mere medspillere end modspillere set med kommunikationsbranchens øjne. Journalisternes afhængighed af kommunikatørerne kan dog hævdes at blive optrappet i takt med de medieinterne eller redaktionelle stramninger i form af krav om øget redaktionelt output for samme eller færre ressourcer. Kommunikationsbranchen oplever i hvert fald deres ’medspillere’ i medierne som mere pressede og måske også mere modtagelige sammenlignet med tidligere. En situation, som kan fremme kommunikatørernes muligheder for at påvirke, styre eller ligefrem sætte dagsordener, hvilket set fra et professionelt kommunikationsperspektiv naturligvis kan have sine fordele, men set fra en mediekritisk optik kan være problematisk.
Institutionelle forskelle Der kan spores visse forskelle i oplevelsen af relationen til medierne på tværs af institutionelle tilhørsforhold – fx mellem kommunikationsfolk ansat i politiske, offentlige eller private kontekster og mellem interne kommunikationsfolk i virksomheder og organisationer sammenlignet med eksterne konsulenter i rådgivende bureauer. Ikke mindst konsulentbranchen oplever gode muligheder for at påvirke medierne, men paradoksalt nok samtidig også at være underlagt en særlig skepsis fra journalisternes side, måske som følge af deres mere eksplicitte signalisering af at være et mellemled mellem medierne og bestemte særinteresser sammenlignet med fx kommunikationsmedarbejderne internt i en organisation, som i højere grad kommunikerer som del af frem for på vegne af en organisation. Også politiske organisationer kan opleve en særligt granskende tilgang fra medieside, hvilket naturligvis skal ses i lyset af denne type organisationers demokratiske forankring. Det er dog ikke kun kommunikationsfolk fra politiske institutioner, der ser sig som offentligt forpligtede. Også kommunikatører fra andre typer især offentlige institutioner betragter deres kommunikations- og informationsforpligtelse som værende ikke alene over for ledelses- eller arbejdsgiverinteresser, men også over for en bredere offentlighed. Her adskiller de sig fra kommunikatører, der repræsenterer private, kommercielle interesser.
125
Faglig udvikling Kommunikationsfolk oplever deres branche som mere professionel i dag sammenlignet med tidligere, bl.a. i dialogen med medierne. Det skyldes, at branchen i det hele taget er befolket med flere kommunikationsfolk, men også at disse kommunikationsfolk i dag er bedre uddannede og har suppleret den tidligere primært håndværksorienterende (og journalistiske) tilgang til kommunikationsarbejdet med en teoretisk og analytisk tilgang. Professionel kommunikation handler i dag ikke kun om at kunne spotte og formidle ’den gode historie’ på baggrund af en udefinerbar ’mavefornemmelse’. Det handler også om at have forståelse for, hvorfor en historie er god – ikke kun fra en journalistisk formidlingsoptik, men også fra organisationens, arbejdsgiverens eller kundens, hvilket dog ikke nødvendigvis er perspektiver og interesser, som stemmer overens. Mere konkret vil det sige, at det for kommunikationsfolk i dag ikke kun gælder om at forstå og udnytte medielogikken, men også om at forstå og tilgodese den kultur, vision og målsætning, som kendetegner den organisation, der kommunikeres på vegne af. Dette er dog ikke ensbetydende med, at medierelaterede arbejdserfaringer ikke er væsentlige for kommunikationsfolk – tværtimod. En kombination af journalistisk flair eller forståelse og teoretisk/analytisk kompetence samt organisatorisk indsigt betragtes om optimal, ikke mindst fordi kommunikationsbranchens professionalisering indefra fortsat betragtes som værende undervejs og i hvert fald ikke som tilendebragt. De faglige diskussioner er således også fortsat højlydte, når det kommer til ikke kun spørgsmålet om journalist- eller kommunikationsfaglig uddannelse og erfaring, men ligeledes til spørgsmålet om intern eller eksterne kommunikationsrådgivning, og dermed om kommunikationsmedarbejderen skal være del organisationsstrukturen eller en ekstern sparringspartner, der trækkes ind, når der skal slukkes ildebrande eller formuleres nye visioner og strategier.
Kommunikationsfaglige perspektiver og mediedemokratiske konsekvenser I et overordnet perspektiv peger undersøgelsens resultater således i retning af, at kommunikationsbranchen har fået en væsentlig betydning og central rolle i samspillet mellem medierne og forskellige samfundsaktører – bl.a. som konsekvens af, at konkurrencen om synlighed, legitimitet og troværdighed i offentligheden er øget. Det vil sige som konsekvens af og reaktion på mediernes udvikling og magtstatus som en allestedsnærværende faktor i det medialiserede samfundet, som har nødvendiggjort en øget og forbedret kommunikation på tværs af mange samfundssfærer. Det betyder på den ene side, at forskellige aktører og i forlængelse heraf deres kommunikationsfolk i dag har mere brug for medierne end tidligere, hvilket har skærpet kravene til kommunikationsbranchens dialog med redaktionerne og i det hele taget branchens professionelle håndtering af de foran-
126
drede og forøgede kommunikative behov – og dermed deres håndtering af deres egen nye og centrale plads i samspillet mellem virksomheder, organisationer, institutioner og medierne. Det betyder eller bekræfter på den anden side netop også, at kommunikationsbranchen har fået en betydelig magtposition i forhold til de dagsordener, som medierne sætter, og dermed i forhold til de dagsordener og virkelighedsbilleder, som de aktører, branchen kommunikerer på vegne af, forsøger at påvirke. En væsentlig pointe er dog, at den øgede brug af professionelle kommunikationsstrategier i forskellige samfundskontekster og dermed kommunikationsbranchens øgede placering og rolle i samspillet mellem medier og samfund ikke nødvendigvis skal ses som et (medie)demokratisk tab. Tværtimod kan det hævdes, at denne udvikling har medvirket til, at mange flere samfundsaktører i dag kan deltage professionelt i den offentlige debat og dermed i konkurrencen om opmærksomhed og indflydelse – på (mere) lige fod med de politiske og økonomiske magthavere, men også på (mere) lige fod med mediernes repræsentanter. Det er i dag ikke kun aktører med økonomisk, politisk eller symbolsk status, kapital og ressourcer, der kan benytte sig af og reelt benytter sig af professionelle kommunikationsstrategier over for medierne, men også offentlige institutioner, interesseorganisationer, kulturelle aktører mv. Hermed begrænser kampen om dagsordenen sig ikke kun til medierne og/eller magteliten, men omfatter en lang række sfærer, hvilket kan hævdes at pege i retning af en (medie)demokratisk gevinst. Denne pointe bekræftes faktisk fra et offentligt perspektiv, idet et repræsentativt udsnit af den danske befolkning langt overvejende mener, at det er en fordel for den offentlige debat, at forskellige samfundsaktører, navnlig offentlige institutioner, private virksomheder og interesseorganisationer, ansætter professionelle kommunikationsfolk, som kan bidrage til at optimere deres dialog med det omgivende samfund (jf. figur 11.1). Selvom meningerne er lidt mere tvetydige i forhold til spørgsmålet om politikere, der ansætter kommunikationsfolk til at professionalisere deres dialog med borgerne, kan det således konstateres, at set fra modtagernes eller offentlighedens perspektiv er det ikke et mediedemokratisk tab, at kommunikationsfaget er i vækst og får stigende indflydelse – nærmere tværtimod. Det mediedemokratiske tab kan imidlertid opstå, hvis redaktioner og journalister ikke er opmærksomme på disse udviklingstendenser blandt deres indholdsleverandører – dvs. de samfundsaktører, som både er omdrejningspunkt for og kilder til deres historier. Der er i hvert fald noget der tyder på, at nok har kommunikationsbranchen brug for medierne som kanal for deres budskaber, men medierne har også i stigende grad brug for kommunikationsfolks ’assistance’ og professionelle service. Det skyldes ikke mindst, at redaktionerne er mere pressede økonomisk og konkurrencemæssigt, hvilket gør dem mere modtagelige og/eller sårbare over for de eksterne såvel øgede som professionaliserede forsøg på indflydelse på det redaktionelle indhold. Tiltag, som i dag kommer i man-
127
ge, meget forskellige ’forklædninger’, som ikke nødvendigvis er til at gennemskue – i hvert fald ikke inden for en kort deadline eller med få redaktionelle ressourcer. Det er vilkår, som kan siges at give de professionelt kommunikerende samfundsaktører en fordel sammenlignet med mediernes journalister. Figur 11.1. Offentlighedens holdninger til ansættelse af professionelle kommunikationsfolk (n = 1005) Det er genelt set en fordel for den offent lige debat , at polit ikere ansæt t er professionelle kommunikat ionsfolk
17,6
33,2
22,2
12,3
14,7
Det er genelt set en fordel for den offent lige debat , at int eresseorganisat ioner ansæt t er professionelle kommunikat ionsfolk
20,4
Det er genelt set en fordel for den offent lige debat , at offent lige inst it ut ioner ansæt t er professionelle kommunikat ionsfolk
21,5
42,7
14,7 5,7 15,4
Det er genelt set en fordel for den offent lige debat , at privat e virksomheder ansæt t er professionelle kommunikat ionsfolk
20,9
44,8
11,9 4,8
0
41,1
20
15,5
40
60
5,8
80
17,1
17,6
100
% af respondent er (n = 1005) Helt enig
Delvis enig
Delvis uenig
Helt uenig
Ved ikke
Det internet-baserede analysebureau Zapera spurgte i april 2005 i relation til nærværende undersøgelse et repræsentativt udsnit af den danske befolkning (1005 personer) om deres holdninger til, at politikere, interesseorganisationer, offentlige institutioner og private virksomheder ansætter professionelle kommunikationsfolk
Man kan således på begge sider af den interaktionsakse, som kendetegner samspillet mellem kommunikationsbranchen og medierne, tale om et øget gensidigt behov. Men hvor det fra et kommunikationsperspektiv kan hævdes, at denne udvikling er om ikke problemfri, så i hvert fald naturlig, ikke mindst fordi kommunikatørernes medieafhængighed i princippet er en præmis i det kommunikative arbejde, er situationen væsentlig mere problematisk fra et mediesociologisk og især journalistfagligt perspektiv, idet kommunikationsbranchens centrale status i samspillet mellem medier og samfund udfordrer de journalistiske idealer om uafhængighed, selvstændighed og klare skel mellem redaktionel tekst og redaktionel reklame.
Berettiget mediecentrisme? Videre forskning Man kan argumentere for, at optikken i denne undersøgelse af kommunikationsbranchens medierelationer har et (for) mediecentrisk præg, eftersom det udelukkende er mediedimensionen af de danske kommunikationsfolks strategiske kommunikationsarbejde, som undersøges. Det vil sige det arbejde, som mere eller mindre eksplicit har medierne som målgruppe. Argumentet om det fortsat (måske for) mediecentriske fokus understøttes desuden af, at målgruppen for eller det empiriske omdrejningspunkt i studiet primært har været kommunikationsfolk forenet i Dansk Journalistforbund (om end flere interviewpersoner ikke er medlem af denne gruppe), og hvoraf mange havde en journalistisk ud-
128
dannelsesbaggrund og/eller erfaringer med mediejournalistik. Det vil sige en målgruppe, hvor samspillet med medierne helt naturligt spiller en betydelig rolle – måske også i mere udbredt grad end for andre repræsentanter for kommunikationsbranchen. Hvis man omvendt accepterer præmissen om medierne som en særlig væsentlig målgruppe for det strategiske kommunikationsarbejde i lyset af navnlig deres funktion som kanal til en række andre interesse- eller målgrupper, kan man argumentere for, at relationen til journalister og andre redaktionelle medarbejdere er et naturligt afsæt for en analyse af kommunikationsfeltet i dets strategiske samspil med omverdenen. Det skyldes ikke mindst kommunikationsfagets historiske rødder, idet medierelationen længe har været fagets grundpille. I forlængelse heraf kan der argumenteres for, at kommunikationsarbejdet i forhold til medierne og i forhold til andre interessenter ikke er distinkt adskilte discipliner – det bør de i hvert fald ikke være – men nærmere er integrerede dimensioner af en overordnet kommunikationsstrategi, hvorfor det ikke er uvæsentligt at underlægge netop medierelationen næranalyse. Uanset berettigelsen i den mediecentriske optik vil det dog for den fremtidige forskning på området være interessant og relevant at sætte det medierelaterede arbejde i relation til de mange øvrige dimensioner, som det strategiske kommunikationsarbejde indeholder i form af rådgivning på ledelsesniveau, kommunikationspolitisk arbejde, intern/ekstern kommunikation – og integreringen heraf – i forhold til andre målgrupper end medierne, fx medarbejdere, interesseorganisationer, samarbejdspartnere, politiske instanser mv. Det vil sige, at det for den fremtidige forskning vil være nyttigt at opdatere, nuancere og udvide datamaterialet fra nærværende undersøgelse for netop at identificere udviklingen i kommunikationsarbejdets indhold set fra et dansk perspektiv, herunder ikke mindst medierelationens samlede betydning og placering i dette arbejdsindhold. I denne sammenhæng vil det dog være helt nødvendigt, at ikke kun kommunikationsfolk forenet i Dansk Journalistforbund inddrages, men også kommunikationsfolk fra bl.a. Dansk Kommunikationsforening og eventuelt også de øvrige faglige organisationer, som forener danske kommunikatører, fx Dansk Magisterforening. Herved vil man nemlig for alvor kunne få et helhedsbillede af såvel den danske kommunikationsbranche med dens mange, meget forskellige aktører som af denne branchens mange forskellige arbejdsopgaver, herunder bl.a. samspillet med medierne.
129
Litteratur Allern, Sigurd (2001): ’Kildene og Mediemakten’ i M. Eide (red.) (2001): Til dagsorden! Journalistikk, makt og demokrati, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag Allern, Sigurd (1997): Når kildene byr opp til dans, Oslo: Pax Asp, Kent (1990): ’Medialisering, medielogik, mediekrati’ i Nordicom-Information, nr. 4 Aubenas, Florence & Miguel Benasayag (1999): La fabrication de l’information. Les Journalistes et l’idéologie de la communication, La Decouverte Baskin, Otis, Craig Aronoff & Dan Lattimore (1997): Public Relations: The Profession and the Practice, Dubuque: Brown & Benchmark Publishers Betænkning 1443 (2004): Embedsmænds rådgivning og bistand. Betænkning fra Udvalget om embedsmænds rådgivning og bistand til regeringen og dens ministre, København: Finansministeriet Blumler, Jay G. & Michael Gurevitch (1981): ‘Politicians and the Press: An Essay on Role Relationships’ i D.D. Nimmo & K.R. Sanders (red.): Handbook of Political Communication, Beverly Hills: Sage Publications Brancheforeningen
for
Public
Relations
Virksomheder
(2003):
Nye
Normer,
www.publicrelations.dk/nye_normer.php Bruhn Jensen, Klaus (2002): ‘Humanities in media and communication research’ i K. Bruhn Jensen (red.): A Handbook of Media and Communication Research, London: Routledge Cottle, Simon (red.) (2003): News, public relations and power, Sage Dansk Kommunikationsforening (2000): Dansk Kommunikationsforenings medlemsundersøgelse: Arbejdsvilkår og –ønsker for professionelle kommunikatører, udarbejdet af PLS Consult A/S for Dansk Kommunikationsforening Davis, Aeron (2003): ‘Public relations and news sources’ i S. Cottle (red.): News, public relations and power, Sage Davis, Aeron (2002): Public relations Democracy: Public relations, politics and the mass media in Britain, Manchester: Manchester University Press Dearing, James W. & Everett M. Rogers (1996): Agenda-Setting, Californien: Sage Publications Eide, Martin (red.) (2001): Til Dagsorden! Journalistikk, makt og demokrati, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag Eide, Martin (1992a): Nyhetens interesse – Nyhetsjournalistikk mellom tekst og kontekst, Oslo: Universitetsforlaget Ekström, Mats m.fl. (1999): Politikens medialisering, SOU/Demokratiutredningen, Forskarvolym 3 Ericson, Richard V, Partricia M. Baranek, Janet B.L. Chan (1989): Negotiating control: a study of news sources, Toronto: University of Toronto Press
130
Eriksson, Mats (2002): ’Public relations à la Grunig – en exposé och analys’ i L. Larsson (red.): PR på svenska – teori, strategi och kritisk analys, Lund: Studentlitteratur Faber, Brenton (2002): ‘Professional Identities. What Is Professional about Professional Communication?’ i Journal of Business and Technical Communication, vol. 16(3), pp. 306-337 Falkheimer, Jepser (2004): Att gestalta en region. Källornas strategier och mediernas föreställingar om Öresund, Makan Förlag/Centrum för Danmarksstuider Falkheimer, Jesper (2004): ’När särintresse blir allmänintresse – om news management, i L. Nord & J. Strömbäck (red.): Medierna och demokratin, Studentlitteratur Fawkes, Johanna (2001): ‘What i s public relations?’ i A. Theaker (red.): The public relations handbook, London: Routledge Femø Nielsen, Mie (red.) (2004): Spin, selvfremstilling og samfund, Forlaget Samfundslitteratur Femø Nielsen, Mie (2000): Under lup i offentligheden – introduktion til public relations, Frederiksberg C: Samfundslitteratur Gans, Herbert J. (1980): Deciding What’s News: A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek and Time, New York: Vingtage Books Grunig, James E. & Larissa A. Grunig (1992): ‘Models of Public Relations and Communication’ i J.E. Grunig, (red.): Excellence in Public Relations and Communication Management, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Grunig, James & Todd Hunt (1984): Managing Public Relations, Fort Worth et al.: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers Hall, Stuart, Chas Critcher, Tony Jefferson, John Clarke & Brian Roberts (1978): Policing the Crisis, London: Macmillan Hansen, Jens-Otto Kjær (2004): I andres brød. Håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations, Århus: Forlaget Ajour Hjarvard, Stig (2004): ‘From Bricks to Bytes: The Mediatization of a Global Toy Industry’ i I. Bondebjerg & P. Golding (red.): European Culture and the Media, Intellect Press Hjarvard, Stig (1999): ’Politik som mediemontage. Om mediernes forandring af den politiske kommunikation’ i J.G. Andersen m.fl. (red.): Den demokratiske udfordring, Århus: Magtudredningen/Århus Universitetsforlag Jackson, Nigel A. & Darren G. Lilleker (2004): ‘Just Public Relations or an Attempt at Interaction?’ i European Journal of Communication, vol. 19(4), pp. 507-533 Jønsson, Rasmus & Ole Larsen (2002): Professionel politisk kommunikation, Århus: Akademisk Forlag Kjøller, Klaus (2001): Spindoctor, København: Aschehough Kramhøft, Peter (2000): Journalistik med omtanke, Århus: Ajour
131
Kristensen, Nete Nørgaard (2006/kommende): ’Spin in the Media – the Media’s selfspin?’, særnummer af Mediekultur i samarbejdet med MODINET og Politik (forventet efteråret 2006) Kristensen, Nete Nørgaard (2004): Journalister og kilder – slinger i valsen?, Århus: CFJE/Ajour Kristensen, Nete Nørgaard (2003): Udfordringen af journalistikken i lyset af kildernes professionalisering – slinger i valsen?, ph.d.-afhandling ved Inst. for Film- & Medievidenskab, Københavns Universitet Kristensen, Mette (2004): ’Journalistuddannelser til syn’ i Fagbladet JOURNALISTEN nr. 6/2004 Kvale, Steinar (1997/2000): InterView – en introduktion til det kvalitative forskningsinterview, København: Hans Reitzels Forlag Kvetny, Peter (1999): ’Medierne som strategisk interessentgruppe’ i J. Helder & L. Pjetursson (red.): Modtageren som medproducent – nye tendenser i virksomhedskommunikation, Frederiksberg C: Samfundslitteratur Larsson, Larsåke (red.) (2002): PR på svenska: Teori, strategi och kriitsk analys, Lund: Studentlitteratur Langer, Roy & Peter Kjær (2004): ’Virksomhed og politik i en mediestorm: En analyse af SAS-Mærsk kartelsagen’ i C. Frankel (red.): Virksomhedens Politisering, Frederiksberg: Samfundslitteratur, pp. 29-56 Lipinski, Daniel & Gregory Neddenriep (2004): ‘Using ‘New’ Media to Get ‘Old’ Media Coverage’ i Press/Politics, vol. 9(1), pp. 7-21 Lund, Anker Brink (2002): Den redigerende magt, Århus: Magtudredningen/Århus Universitetsforlag Lund, Anker Brink (2001): Forskning om medier og demokrati, Danske Dagblades Forenings debatserie, nr. 16, København: Danske Dagblades Forening Lund, Anker Brink, Katrine Nielsen Jensen & Kalle Marosi (2001): Danskernes syn på medier og demokrati, www.journalism.sdu.dk/forsk_syn_paa_medier_og_demokrati.shtml (17.4.03), Institut for Journalistik/Syddansk Universitet Lund, Anker Brink (red.) (2000): Først med det sidste, Århus: Ajour Macdonald, Keith M. (1995): The Sociology of the Professions, London: SAGE Publications Manning, Paul (2001): News and News Sources: A Critical Introduction, London: Sage Publications Meilby, Mogens (1999): Journalistikkens grundtrin, Århus: Ajour Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (2003): Mediearbejdsmarkedet – uddannelse, arbejdskraft og kompetencer, http://www.vtu.dk/fsk/div/unisoejlen/mediearbejdsmarkedet_061003_publ1.pdf
132
Ottestig, Ann Tjernström (2002): ’Professionalisering inom PR-branschen’ i L. Larsson (red.): PR på svenska: Teori, strategi och kriitsk analys, Lund: Studentlitteratur Palmer, Jerry (2000): Spinning into Control: News Values and Source Strategies, London: Leicester University Press Palm, Göran (2002): I nationens och marknadens intresse. Journalister, nyhetskällor och EU-journalistik, Göteborgs Universitet Pedersen, Poul Anders (2005): ’Mediernes valgkamp: Politikertrætheden satte hurtigt ind’ i Ugebrevet Mandag Morgen, nr. 3/24. januar 2005 Pedersen, Karsten (2004): Offentlig kommunikation i teori & praksis, Handelshøjskolens forlag Pedersen, Ove K. m.fl. (2000): Politisk Journalistik, Århus: Ajour/CFJE Petersson, Olaf & Ingrid Carlberg (1990): Makten över tanken: en bok om det svenska massmediesamhället, Stockholm: Carlssons Pedersen, Bo: ’Overbefolkning i kommunikationsbranchen’ i fagbladet KOMMUNIKATØREN nr. 1/2002 Petersen, Helle (2002): Strategisk kommunikation – kvalitetsstyring og måling, Frederiksberg C: Samfundslitteratur Pieczka, Magda (2002): ‘Public relations expertise deconstructed’ i Media, Culture & Society, vol. 24, pp. 301-323 Salter, Lee (2005): ‘The communicative structures of journalism and public relations’ i Journalism vol. 6(1), pp. 90-106 Schlesinger, Philip (1990): ‘Rethinking the Sociology of journalism: Strategies and the limits of Media-centrism’ i M. Ferguson (red.): Public Communication, London: Sage Schudson, Michael (2000): ‘The Sociology of News Production Revisited (Again)’ i J. Curran & M. Gurevitch (red.): Mass Media and Society, 3. udg., London: Arnold Schultz, Winfried (2004): ’Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept’, i European Journal of Communication, vol. 19 (1), pp. 87-101 Sparre, Kirsten (2005): Journalisters brug af internettet til research på kommunikationspolitik, MODINET-working paper nr. 17. København/MODINET Sparre, Kirsten (2002): Politiet som kilde, Rapport fra Center for Journalistik og Efteruddannelse, Århus: CFJE Søderberg, Anne-Marie (2002): ’Kommunikationschefer efterspørger strategiske kommunikatører’, i fagbladet Kommunikatøren nr. 5/2002 Theaker, Alison (red.) (2001): The Public Relations Handbook, London: Routledge Togeby, Lise m.fl. (2003): Magt og demokrati i Danmark – hovedresultater fra Magtudredningen, Aarhus: Magtudredningen/Aarhus Universitetsforlag Tuchman, Gaye (1978): Making News: A study in the Construction of Reality, New York: The Free Press
133
Tulloch, John (1993): ‘Policing the public sphere – the British machinery of news management’, i Media, Culture and Society, vol. 15, pp. 363-384 Weaver, David H. & Wilhoit, G. Cleveland (1996): The American Journalist in the 1990s: U.S. News People at the End of an Era, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates White, David Manning (1950): ‘The ”Gate-Keeper”: A Case Study in the Selection of News’ i Journalism Quarterly, vol. 27, pp. 383-390 Ørberg, Esben (2002): ’Uddannelserne får vink med vognstang’ i fagbladet Kommunikatøren nr. 5/2002 www.cfje.dk www.cfje.dk/diplom www.gallup.dk/page.aspx?pageid=865, 06-07-05 www.journalistforbundet.dk/sw2175.asp, 12.04.05 www.journalistforbundet.dk/sw101.asp www.journalistforbundet.dk/sw2176.asp www.kommunikationsforening.dk/6bf0029, 14.07.05 www.kommunikationsforening.dk/db/files/file9f61ef05246.pdf, 02.05.05 www.kommunikationsforening.dk/2e80029 (15-06-05) www.mpk.ruc.dk/om_udd.htm, 14.07.05
134
Resume Denne undersøgelse af Kommunikationsbranchens medierelationer er: •
finansieret af Center for Medier og Demokrati i Netværkssamfundet (www.modinet.dk)
•
tilrettelagt, gennemført og afrapporteret af adjunkt, ph.d. Nete Nørgaard Kristensen fra Afdeling for Film- & Medievidenskab ved Københavns Universitet
•
gennemført i perioden januar 2005 til september 2005
•
baseret på en spørgeskemaundersøgelse med mere end 400 danske kommunikationsfolk, forenet i Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund, samt en række uddybende interviews med kommunikationsfolk fra private virksomheder, offentlige og politiske institutioner, fag- og interesseorganisationer, PR-bureauer mv.
Undersøgelsen sætter mere konkret fokus på: •
medierelationens rolle i kommunikationsarbejdet i dag
•
kommunikationsbranchens professionelle informationsstrømme til redaktionerne
•
kommunikationsfolks konkrete relation til journalisterne – hvem opsøger hvem, hvem styrer hvem, og hvem sætter dagsordnen?
•
den faglige udvikling i det professionelle kommunikationsarbejde
De overordnede resultater fra undersøgelsen er følgende: •
Selvom kommunikationsarbejde i dag indeholder en lang række meget forskellige opgaver på strategisk niveau og rettet mod mange forskellige målgrupper, er dialog med medier og journalister fortsat en helt central dimension i danske kommunikationsfolks arbejde.
•
Det skyldes bl.a. en stigende bevidsthed blandt kommunikationsbranchens arbejdsgivere og kunder om vigtigheden af en proaktiv indsats over for medierne – frem for som tidligere at tro at ’Den der lever skjult, lever godt’. Det er en situation, som bl.a. medierne selv har medvirket til i kraft af deres øgede forventninger til forskellige samfundsaktørers kommunikative kompetencer i kampen om opmærksomhed, synlighed og troværdighed i det medialiserede samfund. Omvendt oplever arbejdsgivere og kunder heller ikke samspillet med medierne som risikofrit. Det vil sige, at medierelationerne har en dobbeltsidet karakter, som det er kommunikationsbranchens opgave at håndtere – både indadtil i organisationerne og udadtil i forhold til fx journalister og redaktioner.
•
Kommunikationsfolk bruger derfor meget af deres arbejdstid på at stille uopfordrede informationstilbud til rådighed for medierne – fx pressemeddelelser, mundtlige eller
135
elektroniske tips, anden web-baseret information, analyser, billeder/fotos/film(klip) også i større omfang end tidligere. •
Medierne opleves som modtagelige over for disse informationstilbud – ligeledes i mere udpræget grad end tidligere.
•
Kommunikationsbranchen oplever i forlængelse heraf ikke medierne som meget kritiske over for deres målrettede informationstilbud, men oplever i stedet at have forholdsvis gode muligheder for at påvirke mediernes dagsorden, om end kommunikationsfolk som kildegruppe nok er underlagt et mere kritisk redaktionelt blik end andre kildegrupper pga. deres eksplicitte formål mht. at påvirke mediebilledet
•
Mulighed for påvirkning af mediedagsordenen er dog ikke ensbetydende med, at kommunikationsbranchen også oplever reelt at kunne sætte eller styre mediedagsordenen – branchen oplever tværtimod, at det i sidste ende overvejende er medierne, der har magten
•
Kommunikationsbranchen oplever generelt set relationen til medierne som positiv og professionel med et element af gensidig afhængighed, men dermed også jævnbyrdighed; journalister har behov for professionelle kommunikations- eller informationinformationsinput, ligesom kommunikationsfolk har behov for medierne som kommunikationskanal
•
Der kan spores visse forskelle i oplevelsen af relationen til medierne på tværs af institutionelle tilhørsforhold – fx mellem kommunikationsfolk ansat i politiske, offentlige og private kontekster og mellem interne kommunikationsfolk i virksomheder og organisationer sammenlignet med eksterne konsulenter i bureauer. Eksterne konsulenter oplever fx typisk at møde et mere kritisk journalistisk blik end interne kommunikationsmedarbejdere
•
Kommunikationsfolk oplever deres branche som mere professionel i dag sammenlignet med tidligere, bl.a. i dialogen med medierne. Det skyldes flere kommunikationsfolk i det hele taget, men også bedre uddannede kommunikationsfolk, herunder en teoretisk og analytisk tilgang til kommunikationsarbejdet og samspillet med medierne som supplement til den tidligere primært håndværksorienterende (og journalistiske) tradition. Medierelaterede arbejdserfaringer opfattes dog fortsat som væsentlige for kommunikationsfolk, samtidig med at kommunikationsbranchens professionalisering fortsat betragtes som værende undervejs og i hvert fald ikke som tilendebragt.
136