Over 200 nationer deltog i OL 2012, men der var kun ét
IMAGINATION Discover the Danish Spirit En anderledes dansk marketingplatform i hjertet af London 27 jul. -12 aug. 2012
1
Velkommen til IMAGINATION, 2012
2
Hvorfor London 2012? • OL i London var det største internationale sportevent i nyere tid • I de tre OL-uger var verdens opmærksomhed rettet mod London • Forventningen var, at OL ville tiltrække 5-6 mio. ekstra turister til London • 2/3 af disse fra UK - 1/3 internationale gæster • Folk kommer for at se OL, men er modtagelige for andre indtryk! • Op mod 20.000 britiske og internationale pressefolk dækkede OL
3
Hvad var idéen? At brande Danmark, dansk livsstil, produkter og kompetencer via en anderledes dansk markedsføringsplatform under OL i London
Turisme Fælles dansk område/afsæt
Kultur/Sport
B2C & B2B
• Branding • Dialog • Relationsopbygning • Salg • Presse & PR
Erhverv
4
Tower Hill & Tower Gateway Stationerne
Tower of London
St Katharine Docks
Hvem og hvor?
•
Fælles udvikling, opbygning og drift af eventområde
•
Fælles ansvar for udvikling af program/indhold i eventen
•
Målrettet markedsføring af eventperioden (VDK)
•
Omfattende eksponering i Danmark (TV2) 5
St Katharine Docks •
Nyhavnslignende område med udsigt til Tower bridge
•
Brostensbelagt plads med pakhuse, eksklusiv beboelse, havn, pub og restaurant
•
Nabo-område til Tower of London, der i juli/august 2011 blev besøgt af 314.000 gæster pr. måned
6
To formål med evaluering af markedsføringsaktiviteterne •
Markedsføringsaktiviteter blev i forbindelse med IMAGINATION gennemført for at trække besøgende til eventen
•
Dermed adskiller aktiviteterne sig fra traditionelle VisitDenmarkmarkedsføringsaktiviteter, hvor formålet er at tiltrække turister til Danmark
•
Det betyder, at evalueringen af markedsføringsaktiviteternes effekt skal vurderes i forhold til to formål:
•
1.
Markedsføringsaktiviteternes evne til at tiltrække besøgende til IMAGINATION.
2.
IMAGINATIONs samlede effekt og evne til at skabe præference for Danmark som feriedestination, og ultimativt påvirke de besøgende til en ferie i Danmark.
Derfor opgør denne evaluering både markedsføringens evne til at tiltrække besøgende til IMAGINATION, og IMAGINATIONs evne til at tiltrække udenlandske turister til Danmark
7 Evaluering af markedsføringsindsatsen
Hvad var konceptet for eventen? IMAGINATION var et land – og et område Herfra formidledes dansk livsstil, oplevelser, produkter og kompetencer på en hyggelig, sjov og anderledes inkluderende og afslappet måde. Formålet var at gøre indtryk og sætte aftryk, at give de besøgende smag for Danmark, stof til eftertanke, nye perspektiver og en relevant, tiltrækkende fornemmelse for, hvad det kreative og innovative Danmark har at byde på. Tiltrække opmærksomhed
Øge interesse
Skabe rejselyst
Besøge Danmark 8
Hvad skete under IMAGINATION? •
Madfestival incl. kokkeshows, smagsprøver mv.
•
Live interviews med OL-sportsudøvere
•
Besøg af hele den kongelige (danske) familie
•
Storskærm med direkte OL-sending
•
Udstilling af danske designprodukter (smykker og fashion)
•
LEGO-udstilling og ”leg med”-aktiviteter
•
”Prøv dit hopskud af” på håndboldmål
•
Moderne feriehus indrettet med dansk design
•
Danmarksinspiration og -information
•
H.C. Andersen dage/underholdning
•
•
Levende musik
•
Uddeling af danske flag og IMAGINATION-balloner 17 dages uddeling af smagsprøver
•
7 meter høj LEGO-vindmølle
•
•
Loungeområde, bænke og hyggekroge
Pub og restaurant med ”dansk” personale
•
Vikingedage/aktiviteter – herunder vikingeskibet Helge Ask
•
Danseshows
•
Dansk designet husbåd til B2B og presseevents
•
LEGO- og cykeldage
•
Pølsevogn – gratis hotdogs
•
Husbåd med TV2-studie
9
Stemningsbilleder fra området
10 Projektet
Hvordan blev IMAGINATION-platformen anvendt ifht. B2C-events? Fokus på •
Direkte uformel og hyggelig kontaktflade
•
Aktivering af de besøgende i alle aspekter
•
Uddeling af gimmicks/smagsprøver
•
Udstilling, demonstration og aktivering af produkter og kompetencer
•
Salg via stadeplads på markedspladsen
•
Eksponering via storskærm
Fire gennemgående temaer 27. juli
12. august Turisme Fødevarer Design & Mode
Sport & underholdning
En lang åbningstid (kl. 11-22 alle dage i hele OL-perioden) medførte øget mulighed for at tiltrække et større mix af målgrupper 11
Internationale besøgende under IMAGINATION
12
Hvordan blev IMAGINATION-platformen anvendt ifht. B2B events? Fokus på •
Møder med forretningsforbindelser i en sjov, anderledes og uformel dansk sammenhæng
•
Kombination af konferencer og billet til OL-begivenhed
•
VIP-møder
•
Event i forbindelse med lancering af nyt produkt
•
Pressemøder på bl.a. husbåd og i vikingeskibet
•
Presseevent ombord på dansk skonnert
•
Twitter
•
Tv-spots under hele perioden på Klipper (båden mellem London City og St Katharine Docks)
•
Tilgængelighed af specialudviklet app 13
B2B-aktiviteter og presseevents
14
Respons fra deltagende partnere From a LEGO Group perspective, it was a pleasure to participate in the IMAGINATION event. The support and flexibility from Visit Denmark during planning and installation was great and we are very pleased about the presentation of the LEGO activities as well as the publicity outcome. Tormod Askildsen
Hilsen i gæstebog:
Tak for et oplevelsesrigt besøg i ”lille Danmark”. I viser det bedste af, hvad Danmark og danske virksomheder kan byde på, og det kan vi være stolte af.
LEGO Group Senior Director Community Engagement & Events
Ole Sohn, Erhvervs- og vækstminister
Vi har igennem IMAGINATION skabt en unik platform for markedsføring af Danmark og vores produkter fra Danish Crown. Med dette markedsføringsfremstød fra VisitDenmark har vi nået nye medier, som vi ellers ville have haft svært ved at nå. Vi vil fremover meget gerne deltage i lignende fremstød, såfremt vi kan opnå den samme kombination mellem marked, produkter og event, som der var i London.
Vores oplevelse er meget positiv, og vi har haft en unik mulighed for at møde personer vi ikke havde turde håbe på ville komme i "LivingHome" og vi har haft mulighed at etablere et godt netværk. Asger Poulsen, Arkitekt Bnordic.dk/livinghome - Danish Design on Tour
Kjeld Johannesen, administrerende direktør Danish Crown
15 Projektet
Hvordan blev besøgende tiltrukket området? • Marketing-events ved stationer og andre udvalgte lokaliteter i London • Samarbejde med nærliggende attraktioner • Annoncering i diverse dagsaviser • Online annoncering på diverse ”hvad-sker-der-i-byen”-sites • Social medie-kampagne (Facebook) • IMAGINATION-website • Dagsprogrammer • Markedsføring via deltagende UK -baserede danske virksomheder
16
Resultater og effekter KENDSKAB •
250.000 besøgende over 17 dage, eller 14.706 besøgende pr. dag
•
25.000 forventede kommende rejsebeslutninger
•
56 % af de besøgende var briter, 16% var danskere og 28% af anden nationalitet
•
88 % syntes bedre om IMAGINATION end andre landes markedsføringsevents
•
84 % følte sig efter besøget ‘mere inspireret’ til at rejse til Danmark
•
81 % sagde, at de ‘sandsynligt’ eller ‘meget sandsynligt’ vil rejse til DK i nær fremtid
EKSPONERING •
Online markedsføring før og under event – herunder kampagnesite, Facebook-kampagne, event-app, annoncering mv. til en værdi af 707.532 DKK
•
Offline markedsføring før og under event – herunder aviser, print mv. til en værdi af 1.029.708 DKK
•
Dvs. en samlet værdi af on- og offline-aktiviteter på ca. 1.7 mio. kr.
OMTALE •
15 tv-stationer besøgte IMAGINATION, herunder CNN, Reuters TV og Al Jazeera
•
6 presseevents, bl.a social media/blogger event for 35 internationale bloggere
•
13 UK-aviser, 3 radiostationer og 6 magasiner besøgte og lavede interviews på området
•
Omtale af IMAGINATION på 19 UK og internationale websites 17
Resultater og effekter CORPORATE OMTALE •
Omfattende TV2-dækning – grundet eventen var fælles TV2-VisitDenmark-projekt
•
9 danske medier besøgte og rapporterede fra IMAGINATION-området
•
Stor omtale af, at IMAGINATION fik sølvmedalje ud af 40 promotionplatforme under OL
PARTNERE •
57 betalende danske partnere
•
85 % af de adspurgte partnere er tilfredse eller meget tilfredse med deres deltagelse
•
70 % af partnerne finder det attraktivt at deltage i et lignende event i fremtiden
•
Bredt mix af internationale danske brands, mindre private virksomheder, samt offentlige og semi-offentlige aktører
•
Summen af design, fødevarer, turismepartnerne m.fl. skabte tilsammen en attraktiv oplevelse for de besøgende
ANDET •
Ny viden/erfaring omkring at samle danske aktører om et fælles dansk markedsføringsfremstød i forbindelse med international sportsbegivenhed
•
Ny viden/erfaring omkring udvikling, drift og markedsføring af event i samarbejde med landsdækkende tv-station 18
Resultater – Tiltrækning af besøgende Markedsføringsinvestering •
514.000 kr.
Visninger • •
I alt skabte kampagnerne, der skulle tiltrække besøgende til IMAGINATION, 47.4 mio. visninger Dermed ligger omkostningen pr. visning på 0,01 kr., hvilket er et fint lavt niveau for en kombineret on- og offline-kampagne.
Kendskab • •
I alt blev kampagnen set 800.000 gange. Dermed kostede det 64 øre at skabe ét stk. kendskab til IMAGINATION – langt billigere end VDKbenchmark på 2,82 kr.
Præference • •
Estimeret vil 126.900 få præference for at besøge IMAGINATION. Dermed kostede det lige over fire kroner, at skabe en præference for Danmark fra et besøg på IMAGINATION.
Påvirkede IMAGINATION beslutninger •
I alt besøgte 250.000 IMAGINATION. Dagligt eksisterende footflow på St Katharine Docks er 8.000. Dette svarer til et eksisterende footflow på 136.000 under IMAGINATION. Dermed har der været 114.000 ekstra besøg på St Katharine Docks i de 17 dage, eventen varede. VisitDenmarks markedsføring af IMAGINATION vurderes at have medvirket til at tiltrække 63.500 (56 %) af de 114.000 ”ekstra” besøgende til St Katharine Docks.
Estimeret har kampagnerne, der skulle tiltrække besøgende til IMAGINATION, påvirket 63.400 beslutninger om et besøg.
NB: Hvor der ikke er tilgængelige resultater, er effekterne estimeret på baggrund af gennemsnitlige konverteringsrater for det pågældende medie på marked UK. De gennemsnitlige konverteringsrater er udviklet til turismemarkedsføring, og det må antages, at de er undervurderet i forhold til markedsføringen af en event, da beslutningen om at deltage i en event er en mindre omkostningstung beslutning end en beslutning om en ferierejse. Derfor er konverteringen mellem præference og besøgsbeslutning sat til 50 %.
19
Resultater – IMAGINATION i alt Samlet investering •
6.75 mio. kr.
Visninger •
Markedsføringsaktiviteterne, der blev gennemført for at tiltrække besøgende til IMAGINATION, skabte i alt 47.4 mio. visninger.
Kendskab • • •
I alt besøgte 250.000 IMAGINATION. VisitDenmarks undersøgelser viser, at 84 % af de besøgende var briter eller internationale. Dermed besøgte 210.000 udlændinge IMAGINATION – og fik kendskab til markedsføringsaktiviteten. Omkostningen pr. kendskab er dermed 32 kr. Sammenlignet med VisitDenmarks benchmark er det 29 kr. dyrere end gennemsnittet. Det er vigtigt at fremhæve, at gæsterne på IMAGINATION opnår en meget højere grad af kendskab til og fortrolighed med Danmark. Til eksempel føler 84 % af de udenlandske besøgende, at de er mere trygge ved en Danmarksrejse, og 88 % mener, at IMAGINATION er bedre end andre lignende events, de har besøgt. Desuden opholder gæsterne sig i gennemsnit meget længere på IMAGINATION end de til sammenligning vil brug på at læse en annonce. Dette kan forklare og retfærdiggøre den store forskel mellem IMAGINATIONs omkostning pr. kendskab og VisitDenmarks generelle benchmark, som i vid udstrækning er baseret på offline-annoncering og online-bannerkampagner.
Præference •
•
•
81 % har gennem deres besøg på IMAGINATION fået præference for en ferie i Danmark. Dermed er omkostninger pr. præference 40 kr. -18 kr. dyrere end VisitDenmarks benchmark på 22 kr. 81 % er dog en ekstremt høj konvertering fra kendskab til præference, vurderet i forhold til andre markedsføringsaktiviteter, og dette understreger, at IMAGINATION, som markedsføringsaktivitet, var succesfuld ift. at vise Danmark frem og skabe rejseintention blandt de besøgende udlændinge.
20
IMAGINATION Evaluering af presseresultater
21
Dansk presseomtale af IMAGINATION
• Landsdækkende kendskab til og positiv bevågenhed omkring eventen via TV2’s omfattende tv-dækning • Stor hjemlig omtale af projektet og VisitDenmark (130 artikler, tv- & radio-indslag) • Omtale i såvel landsdækkende, som regionale og lokale medier – dvs. stor synlighed af projektet overfor eksisterende og potentielle samarbejdspartnere
22 Evaluering af presseresultater
UK-pressemeddelelser om IMAGINATION Vi har udsendt 6 pressemeddelelser: •
IMAGINATION – Discover the Danish Spirit (Corporate Release)
•
IMAGINATION – Discover the Danish Spirit in London (Consumer Release)
•
Get a Taste of Denmark in London
•
The Vikings are Back
•
Discover Delightful Danish Design in London
•
Come Join the Fun
Distribueret via TravMedia til en database på 3500 samt forsøgt solgt ind til medier inden for følgende interessefelter: • • • • • • •
Food & drink Travel What’s On Guides Weekly/monthly Men/Women’s Interest Magazines National Print and Broadcast journalists Design Press Bloggers
Desuden er pressemeddelelserne lagt ud på VisitDenmarks hjemmeside 23 Evaluering af presseresultater
Medieevents afholdt under IMAGINATION • 24/7: Pressebriefing for danske korrespondenter i London • 26/7: Sejltur ombord på Danish Crown-skonnerten på Themsen med deltagelse af bl.a. DR samt 25 britiske journalister, fotografer og bloggere • 27/7: Åbningsreception – dansk presse og The Independent • 30/7: Medieevent for 30 journalister fra udvalgte UK-medier • 31/7: Social Media/Blogger event for 35 internationale bloggere • 8/8: New Nordic Viking Cuisine pressefrokost for 10 internationale journalister
24 Evaluering af presseresultater
Internationale presseresultater for IMAGINATION
Medie
Antal bekræftede artikler*
Medie
Print
14
Print
Online
102
Online
tv/radio
44**
tv/radio
Total
160
Total
Circulation / Unique Visitors Per Month***
Ad Value DKK
4.250.597
1.029.708 DKK
69.282.900
707.532 DKK
1.834.000
-
75.367.497
1.737.240 DKK
*
Vi afventer fortsat resultater fra tre radiostationer, fem tv-stationer, 18 bloggere samt 13 aviser.
**
Blandt disse kan det nævnes, at ITV lavede et 30 minutters indslag i St Katharine Docks, som er blevet vist i 27 lande. Vi afventer oplysninger om circulation og ad value for en lang række medier, der har publiceret artikler og indslag om IMAGINATION. Dette gør sig i høj grad gældende for diverse tv-stationer. De faktiske resultater er derfor væsentligt højere, end de tal, der figurerer i 25 ovenstående tabel.
***
Evaluering af presseresultater
Presseklip
Sunday Times, 29.07.12 Circ.: 924.000 Ad Value: 104.984 DKK Lovelivelondon Blog, 08.08.12
Evening Standard, 24.07.12
The Guardian, 21.07.12
Circ.: 704.000
Circ.: 214.128
Ad Value: 44.633 DKK
Ad Value: 60.083 DKK 26 Evaluering af presseresultater
