Milano, 20 Novembre 2013 - 8° Workshop TradeLab
“AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?”
Alla ricerca di valore
The Westin Palace - Sala Verdi
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
“AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?” Alla ricerca di valore
AGENDA Interventi e Relatori: •
SALUTI E INTRODUZIONE Mauro Lamparelli, Direttore Sviluppo & Partner TradeLab
•
“LA SITUAZIONE MACROECONOMICA E L’ANDAMENTO DEL MERCATO AWAY FROM HOME” Luca Zanderighi, Partner TradeLab
•
“IL CONSUMATORE TRA LUOGHI E OCCASIONI” Rita Clivio, Consulente TradeLab
•
“LA FILIERA: ALLA RICERCA DI VALORE” Bruna Boroni, Consulente TradeLab
•
“BUSINESS DISCOVERY: UNO STRUMENTO OPERATIVO” Egidio Ottimo, Partner TradeLab "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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“LA SITUAZIONE MACROECONOMICA E L’ANDAMENTO DEL MERCATO AWAY FROM HOME”
“LA SITUAZIONE ECONOMICA RISERVA PER IL FUTURO ANCORA INCERTEZZA E NON POSSIAMO ASPETTARCI SIGNIFICATIVE CRESCITE DI CONSUMI NEL BREVE/MEDIO TERMINE …”
LE PERFORMANCE DI FILIERA DEVONO ESSERE SOSTENUTE DA UNA RECIPROCA GENERAZIONE DI VALORE
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SCENARIO MACROECONOMICO INTERNAZIONALE: la crescita 2013-14 con rischi al ribasso! Area dell’euro Giappone Regno Unito Stati Uniti Brasile Cina India Russia Mondo
2012 -0,6 2,0 0,2 2,8 0,9 7,7 3,2 3,4 3,2
2013 -0,4 2,0 1,4 1,6 2,5 7,6 3,8 1,5 2,9
2014 1,0 1,2 1,9 2,6 2,5 7,3 5,1 3,0 3,6
• Una ripresa a diverse velocità nei paesi avanzati • Area dell’euro: primi segnali di uscita dalla recessione • Decelerazione domanda mondiale e caduta prezzi materie prime come fattore di rallentamento delle economie emergenti
Fonte: IMF, Ocse "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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ITALIA: la situazione economica attuale
III/12
IV/12
I/13
II/13
PIL
-0,4
-0,9
-0,6
-0,3
Import
-1,5
-1,6
-0,9
-0,8
Consumi delle famiglie
-1,4
-0,8
-0,5
-0,4
Investimenti
-1,1
-1,8
-2,9
-0,3
- di cui Altri beni (escl. Costruzioni)
(-1,1)
(-2,2)
(-1,5)
(0,6)
Export
0,9
0,5
-1,4
0,4
Fonte: Istat
• Ripresa delle esportazioni • Segnali favorevoli per l’attività di investimento e per i consumi (semidurevoli e non durevoli) "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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ITALIA: incertezze sullo scenario di previsione
• Incertezza politica • Dipendenza delle imprese dal credito bancario • Elevata disoccupazione (in particolare giovanile)
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FAMIGLIE: i comportamenti di spesa rimangono prudenti ma il clima di fiducia sta migliorando
Fonte: elaborazioni BdI su dati Istat
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ITALIA: le prospettive per l’economia italiana per il 2014 2001-09
2010-11
2012
2013
PIL
0,2
1,0
-2,4
-1,7
1,0
0,7
Import
0,9
6,3
-7,7
-2,9
4,2
3,5
Consumi delle famiglie
0,4
0,8
-4,3
-2,5
0,5
0,2
Investimenti
-0,3
-0,6
-8,0
-5,3
2,0
2,2
Export
0,0
8,6
2,3
0,2
4,2
3,7
Prezzi
2,2
2,2
2,8
1,5
2,1
1,6
Occupazione (ula)
0,4
-1,1
-1,1
-1,8
-0,1
0,1
Fonte: Istat, MEF
2014 2014 (Mef) (Istat)
• Export in crescita • Lieve crescita dei consumi • Recupero dei tassi di accumulazione "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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ITALIA: dinamica dei consumi alimentari e AFH (2000-2013) (valori 2005) AFH
63.000 61.000
%
59.000 57.000 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
140.000
Alimentari
135.000
%
130.000 125.000 120.000 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fonte: elaborazioni TradeLab su dati Istat
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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ITALIA: dinamica dei consumi alimentari e AFH (valori 2005=100) Var.2007-2013 (mrd euro, valori 2005)
Quota di consumi «persi» 20072013 (%)
Totale consumi
-67,8
-8,4%
Consumi alimentari
-14,9
-12,2%
Consumi AFH
-1,8
-2,9%
104 103 102
AFH
101 100 99 98
Consumi alim.
97 96 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fonte: elaborazioni TradeLab su Istat "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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LE PROSPETTIVE FUTURE: il punto di vista delle imprese • Il 44,2% delle imprese AFH ha realizzato quest’anno investimenti in misura più bassa di quanto programmato • I motivi sono riconducibili essenzialmente a fattori finanziari (59,8%) Possibilità di ottenere nuovi finanziamenti (tempi di erogazione e complessità informazioni aziendali richieste) Livello dei costi accessori e tassi di interesse applicati
• Il 14,9% delle imprese AFH ha realizzato quest’anno investimenti in misura più alta di quanto programmato • I motivi sono riconducibili essenzialmente a fattori organizzativi o tecnici (52,3%) • Il 22% delle imprese prevede programmi di investimenti 2014 in aumento
• Il 34,9% delle imprese prevede programmi di investimenti 2014 in calo "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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“IL CONSUMATORE TRA LUOGHI E OCCASIONI”
“IL CONSUMATORE HA GIÀ COMINCIATO A RICERCARE IL VALORE DESIDERATO (CONVENIENZA, ESPERIENZA, RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO) ATTRAVERSO UNA SELEZIONE DI LUOGHI E OCCASIONI DI CONSUMO” IL SUO COMPORTAMENTO DEVE ESSERE MONITORATO NEL TEMPO!
AFH CONSUMER TREND "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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IL CONSUMATORE TRA LUOGHI E OCCASIONI ABBIAMO REALIZZATO LA PRIMA EDIZIONE DELL’AFH CONSUMER TREND Campione
2.000 INTERVISTE A LIVELLO NAZIONALE
Metodo di rilevazione
PANEL ON LINE
Periodo di rilevazione
CONDOTTE NEL MESE DI NOVEMBRE 2013
Target
PERSONE DAI 16 AI 65 ANNI
Universo di riferimento
38.895.534 persone
CON L’OBIETTIVO DI: MONITORARE IN TERMINI CONTINUATIVI ( ogni anno, nello stesso periodo) IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE TRA LUOGHI E OCCASIONI DI CONSUMO, PER DARE INDICAZIONI DI TREND PUNTUALI E AGGIORNATE 1^ EDIZIONE 2013 "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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NELL'ANALISI … … ABBIAMO CONSIDERATO COMPORTAMENTI DI CONSUMO FUORI CASA NELL’ULTIMO MESE IN: 7 OCCASIONI, 33 LUOGHI, 73 PRATICHE (LUOGO/OCCASIONI)
37,8 milioni di consumatori hanno consumato fuori casa nell’ultimo mese (97%) 3 occasioni e 6 luoghi frequentati in media al mese 28 pratiche effettuate in media al mese 80 euro di spesa mensile AFH
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NELL'ANALISI … ... TANTI LUOGHI • Ambulante/chiosco • Bar tradizionale • Bar/ristorante di albergo/hotel Bar di albergo/hotel dove alloggiavo Ristorante di albergo/hotel dove alloggiavi Ristorante di albergo/hotel dove NON alloggiavi Bar di albergo/hotel aperto anche a non clienti dell'albergo • Bar/rist/self serv/market in luoghi ad elevata frequentazione Bar/risto/self serv in luoghi di shopping quali centri comm, outlet, … Bar/rist/self serv/market in aree di servizio in autostrada/strade ordinarie Bar/risto/self serv/market in altri luoghi di viaggio/spost quali stazioni, aerop.. Bar/risto/self serv in luoghi di svago quali cinema, musei, teatri, … • Discoteca • Distributori automatici Distributori automatici in ufficio Distributori automatici in uffici pubblici/ospedali/comunità Distributori automatici in scuole/istituti di formazione Distributori automatici in luoghi pubblici (stazioni, …) Distributori automatici in altri luoghi Distributori automatici in luoghi legati allo sport
• Enoteca con possibilità di consumazione in loco • Fast food/self service come Mc Donald's, Ciao, Spizzico • Gelateria • Locale con cibo da asporto come piadineria, friggitoria • Locale trendy, alla moda con freq prevalentemente serale • Mensa aziendale/scolastica • Negozio alimentare (panificio, gastronomia, supermercato • Pizzeria/ristorante pizzeria • Pub/birreria • Ristorante con spesa media a persona superiore ai 30 EURO • Ristorante etnico (cinese, giapponese, Greco, indiano, • Rist/trattoria/osteria con spesa media a persona inferiore ai 30 EURO • Pasto portato direttamente da casa • Bar/risto/self serv all'interno di librerie,negozi di abb, mobili e arredi, grandi magaz.. •Bar/risto/self serv all'interno di luoghi legati allo sport (palestre, centri o circoli sportivi …) •Catena di ristorazione a tema: Old Wild West, Road House Grill
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IL CONSUMATORE CON LA CRISI È CAMBIATO … LA CRISI HA ABITUATO IL CONSUMATORE A SCEGLIERE E … SCEGLIE TRA OCCASIONI E LUOGHI. PIZZERIA?
PRANZO?
ENOTECA? CENA?
PRATICHE
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… MA CONTINUA A USCIRE E CONSUMARE …
15,7%
97% ha consumato fuori casa nell’ultimo mese 28 pratiche effettuate in media al mese 3 occasioni frequentate in media al mese
63%
67%
62% 44%
33,7%
40% 25%
CHI ESCE DI PIU’? Uomo Area – Sud e isole Età da 25 a 34 anni 47,5% Età da 35 a 44 anni Impiegato/Funzionario
55,5% 36,2% 26,8% 27,3% 45,9%
3,1% Colazione N. Volte mese
10,8
Pause 14,3
Pranzo 9,2
Aperitivo
Cena
6,7
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
5,7
Dopo cena 7,1
Non frequentatori Basso Frequentatore (1-21v) Medio Frequentatore (21-50v) Alto Frequentatore (>50v) 17
… DEDICA TEMPO E RISORSE DIFFERENZIATE PER OCCASIONE … LA QUOTA A VOLUME E A VALORE DELLE OCCASIONI NEL MERCATO AFH Colazione
25%
23% 12% 21%
Pranzo
Aperitivo
27% 10% 9% 14%
Cena
Dopocena
10,8
9%
Pause
35% 7% 8%
N. VV MESE
SPESA MEDIA
2,7
N. ME. CANALI
1,8
14,3
3,6
2,2
9,2
10,3
2,5
6,7
6,3
1,8
5,7
17,3
2,0
7,1
7,9
1,8
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
69% 48%
31% 52%
CI SONO OCCASIONI IN CUI CREARE VOLUMI E OCCASIONI IN CUI CREARE PREMIUM PRICE
IL CONSUMATORE HA MOLTE POSSIBILITÀ DI SCELTA MA ALLA FINE IL NUMERO DI LUOGHI DI RIFERIMENTO PER GRUPPO DI CONSUMATORI È CONTENUTO E IL COMPORTAMENTO FRAMMENTATO 18
… MA RISPETTO AL PASSATO, TUTTE LE OCCASIONI STANNO SOFFRENDO … % di consumatori che, RISPETTO ALLO SCORSO ANNO, hanno dichiarato un comportamento nell’occasione …
COLAZIONE, PAUSA MATTINO E CENA RESISTONO. LA COLAZIONE FUORI SPESSO SI FA PER NECESSITÀ, PAUSA E CENA PER PIACERE
Saldo AUMENTO/DIMINUZIONE
53%
57%
INVARIATO
47%
53%
45%
-2% -15% Colazione
-15%
Pausa mattino
Pranzo
44%
45%
-12% -23%
-22%
Pausa pomeriggio
Aperitivo
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
Cena
-31% Dopocena
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… IN MODO DIVERSO PER AREA … I CONSUMI MANTENUTI
DIFFERENZIALE RISPETTO AL VALORE MEDIO DEI CONSUMI MANTENUTI (STABILE+AUMENTO) Colazione Pausa al mattino Pranzo Pausa al pomeriggio Aperitivo Cena Dopocena
COLAZIONE PAUSA MATTINO Nord Ovest
APERITIVO DOPOCENA
PRANZO CENA
Nord Est
Centro
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
???? Sud e Isole
20
QUALI LUOGHI STANNO INCONTRANDO IL FAVORE DEL CONSUMATORE? 30%
Bar tradizionale
Pizzeria
IN AUMENTO
Trattoria/osteria con spesa < ai 30 €
TREND *
20%
CONSOLIDATI
Gelateria
10%
Fast food/self service
Pasto da casa 0% Mensa
aziendale/scolastica Locale trendy -10%
Discoteca
* SALDO TRA CHI HA DICHIARATO UN AUMENTO DELLA -20% FREQUENTAZIONE DEL LUOGO E CHI UNA DIMINUZIONE -30% NELL’ULTIMO MESE
Ristorante con spesa > ai 30 €
IN SOFFERENZA
IN DECLINO 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
% FREQUENTATORI "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
21
QUALI LUOGHI STANNO INCONTRANDO IL FAVORE DEL CONSUMATORE? 30%
Bar tradizionale
Pizzeria
IN AUMENTO
Trattoria/osteria con spesa < ai 30 €
TREND *
20%
CONSOLIDATI
Gelateria
10%
Fast food/self service
Pasto da casa 0% Mensa
aziendale/scolastica Locale trendy
DIMENSIONE SPESA MEDIA
-10%
Discoteca *SALDO TRA CHI HA DICHIARATO UN AUMENTO DELLA -20% FREQUENTAZIONE DEL LUOGO E CHI UNA DIMINUZIONE -30% NELL’ULTIMO MESE
Ristorante con spesa > ai 30 €
IN SOFFERENZA
IN DECLINO 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
% FREQUENTATORI "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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IL CONSUMATORE SCEGLIE TRA CANALI E OCCASIONI ABBIAMO PARLATO DI OCCASIONI E LUOGHI …
…. IL CONSUMATORE SCEGLIE TRA LUOGHI E OCCASIONI E HA SEMPRE PIÙ POSSIBILITÀ DI SCELTA
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PRATICHE
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A COSA DA VALORE IL CLIENTE? COSA CHIEDE? Qualità preparazione pietanze
5,2
Convenienza dei prezzi Rapidità del servizio Capacità di consiglio del personale
5,1 5,0
ERAVAMO ABITUATI COSÌ
4,7
La localizzazione del locale
DIFFERENZIAZIONE L'originalità dei piatti proposti VALUE Atmosfera/ambientazione particolare
4,6
PREZZI BASSI COST 4,5 4,5
Promozioni di prezzo
4,3
Presenza di menù a prezzi fissi
SCALA IMPORTANZA DA 1 A 7
4,2
Attenz. selezione bevande alcoliche
4,0
Uso prod. biologici/Km 0
4,0
Presenza sito internet del locale
3,5
Disponibilità wi-fi gratuito
3,4
Presenza carte fedeltà, raccolte punti, … "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
NON LOW COST MA “VALUE” COST
3,2 24
… NON A TUTTI I LOCALI CHIEDE LA STESSA COSA PIZZERIA/RISTORANTE
differenza dai punteggi medi
RISTORANTE CON SPESA MEDIA > 30 €
Qualità preparazione pietanze Convenienza dei prezzi Rapidità del servizio Competenza/capacità di consiglio del personale
La localizzazione del locale (in centro, …) L'originalità dei piatti proposti nel menù Atmosfera e ambientazione particolare del locale Promozioni di prezzo Presenza di menù a prezzi fissi Attenzione alla selezione delle bevande alcoliche La presenza di prodotti ecosostenibili/biologici/chilometro 0 La presenza di un sito internet del locale La disponibilità di wi-fi gratuito Presenza di carte fedeltà, raccolte punti, … "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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CONCLUDENDO IL CONSUMATORE … … CON LA CRISI È CAMBIATO, È PIÙ ABITUATO A SCEGLIERE MA CONTINUA A USCIRE E A CONSUMARE FUORI CASA.
… CONSUMA FUORI CASA IN MODO DIVERSO A SECONDA DELL'AREA IN CUI VIVE E DELLA SUA ETÀ E RISPETTO AL PASSATO, TUTTE LE OCCASIONI STANNO SOFFRENDO IN MODO DIVERSO PER AREA E PER TARGET DI ETÀ .
… HA UN NUMERO DI LUOGHI DI RIFERIMENTO PER OCCASIONE CONTENUTO E UN COMPORTAMENTO FRAMMENTATO.
… HA MODIFICATO IL PROPRIO COMPORTAMENTO RISPETTO AI LUOGHI E SEMBRA PREFERIRE LUOGHI “CONVENIENTI”
… SCEGLIE TRA CANALI E OCCASIONI E 10 LUOGHI/OCCASIONI VALGONO IL 50% DEL MERCATO A VALORE. IL RESTANTE 50% è SUDDIVISO SU CIRCA 70 PRATICHE
A COSA DA VALORE IL CLIENTE? NON LOW COST MA “VALUE” COST … E NON A TUTTI I LOCALI CHIEDE LA STESSA COSA. "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
26
CONCLUDENDO
LA SITUAZIONE È COMPLESSA E VA MONITORATA. COGLIERE I TREND (EMERGENTI E NON) CONSENTE DI COGLIERE OPPORTUNITÀ E SEGUIRE (O ANTICIPARE) IL CONSUMATORE NEI SUOI PERCORSI DI SCELTA
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
27
“LA FILIERA: ALLA RICERCA DI VALORE”
“LA GENERAZIONE DI VALORE NEL RAPPORTO INDUSTRIA – DISTRIBUZIONE – PUNTI DI CONSUMO PASSERÀ ATTRAVERSO CONOSCENZA, SELEZIONE RECIPROCA, SEGMENTAZIONE …”
SALES TARGET TRADE PARTNERSHIP DI TRADELAB "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
28
ALLA RICERCA DI VALORE NELLA FILIERA AWAY FROM HOME: una sfida possibile … MA
ALLA RICERCA DI VALORE NELLA FILIERA AFH UNA SFIDA POSSIBILE? SÌ, MA SERVE UNA SVOLTA EPOCALE NEI RAPPORTI DI CANALE TRA PARTNER SELEZIONATI 29 "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
UNA DEFINIZIONE E 3 QUESITI DA RISOLVERE È possibile far arrivare i benefici identificati nei luoghi che frequenta il consumatore AFH? 2
METTERE A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE/CONSUMATORE UN BENEFICIO DIFFERENZIALE CHE DEVE ESSSERE 1 ADEGUATAMENTE PERCEPITO 3
Quali sono i needs del consumatore Away From Home? Cosa cerca fuori casa? Come cambiano per occasione di consumo? E per luogo?
Esistono delle modalità per comunicare in modo efficace i benefici offerti?
AFFINCHÈ IL PROCESSO DI GENERAZIONE DEL VALORE SIA CONTINUO TUTTI GLI ATTORI DELLA FILIERA DEVONO AVERE UN BENEFICIO "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
30
LA SITUAZIONE DI PARTENZA È COMPLESSA Frammentazione Eterogeneità Approvvigionamenti: multicanalità infedeltà
Elevata densità Elevata sovrapposizione territoriale Fenomeni di dumping
METTERE A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE/CONSUMATORE UN BENEFICIO DIFFERENZIALE CHE DEVE ESSSERE ADEGUATAMENTE PERCEPITO Più povero ma più informato ed esigente Più mobile e meno fedele al pdc
Comunicazione in-store poco efficace: ricordo basso (27%) e in contrazione (-20%)
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
31
LA SITUAZIONE DI PARTENZA È COMPLESSA PDC AWAY FROM HOME INDIPENDENTE Bar 123.149 Frammentazione Ristoranti con somministrazione 105.780 Eterogeneità Ristoranti senza somministrazione Approvvigionamenti: multicanalità 28.783 Gelaterie 16.822 infedeltàpure e gelaterie/pasti. Discoteche 2.302 Totale AFH indipendente 276.836
INTERMEDIARI 4.400 Grossisti trattanti AFH Elevata densità +15% Grossisti specializzati AFH in 3 anni Elevata sovrapposizione territoriale C&C – 23% quota bar 400 Fenomeni + 4 C&Cdi dumping Provincia: 150 grossisti Brescia: 301 grossisti + 12C&C Roma: 270 grossisti + 17C&C
METTERE A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE/CONSUMATORE UN BENEFICIO DIFFERENZIALE CHE DEVE ESSSERE ADEGUATAMENTE PERCEPITO Più povero ma più informato ed esigente Più mobile e meno fedele al pdc
Comunicazione in-store poco efficace: ricordo basso (27%) e in contrazione (-20%)
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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2 KEY WORDS PER GENERARE VALORE NEL MERCATO AFH: conoscenza e trasferimento CONOSCENZA 1. Progettazione del valore
Necessaria a progettare e creare il valore Produttore
2. Creazione del valore
3. Consegna del valore 4. Comunicazione del valore
5. Valutazione del valore
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
Intermediari Retail Consumatore
TRASFERIMENTO necessaria a consegnare il valore creato al consumatore 33
CONOSCENZA: ripartiamo dal consumatore importanti livelli di insoddisfazione % di clienti non soddisfatti
Livello del servizio atteso
30%
Qualità/varietà di bevande Qualità/varietà di alimenti
37% 44%
Formato di bevanda offerto
51%
Presentazione dei prodotti
41%
Livello medio dei prezzi Promozioni di prezzo
49% 72%
MIX DI ATTRIBUTI
Valore percepito dell'offerta
61%
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
IL CLIENTE È PARTE ATTIVA: SCEGLIE IL CANALE
BENEFICIO DIFFERENZIALE NON PERVENUTO è un problema di offerta? è un problema di comunicazione? “VENDITE A VALORE IN PROMOZIONE NELLA GDO 27%”
Da dove ripartire per generare soddisfazione e quindi valore? 34
MALGRADO LA CRISI IL CONSUMATORE AFH È ALLA RICERCA DI VALORE … Malgrado la crisi il consumatore AFH non si è rassegnato e continua la sua ricerca di valore. Come? MULTICANALITÀ Bar B&M
Take away
Bar Trendy
SSP
Ristorante Smart
Colazione Pausa Pranzo Aperitivo Cena Dopo cena
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
35
MALGRADO LA CRISI IL CONSUMATORE AFH È ALLA RICERCA DI VALORE … Malgrado la crisi il consumatore AFH non si è rassegnato e continua la sua ricerca di valore. Come? MULTICANALITÀ
Colazione
Il consumatore si muove tra 70 pratiche di consumo alla Ristorante Bar B&M Take away Bar Trendy SSP ricerca del mix di offerta (prodotto + attributi delSmart servizio) in grado di soddisfare il suo bisogno
Pausa
L’afh offre sempre più alternative
Pranzo Aperitivo
Cena Dopo cena
Sono alternative che vanno studiate perché offrono differenti opportunità di generazione del valore Sono canali e pratiche che segmentano e richiedono politiche di prodotto e marca ad hoc "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
36
TRASFERIMENTO: da una filiera logistic driven ad una filiera logistic & consumer driven … DOMANI?
OGGI FILIERA LOGISTIC DRIVEN
&
FILIERA CONSUMER DRIVEN
Marca/Referenza
Prodotto
Sfida possibile nel mercato AFH? SÌ MA SERVE, UNA DOPPIA RECIPROCA SELEZIONE Connessione logistica
INTERMEDIAZIONE
Punto di Consumo indifferenziato "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
Connessione informativa
Pratica di consumo (luogo/occasione)
PRODUTTORE INTERMEDIARIO
IL GROSSISTA CHIEDE AL PRODUTTORE … LOGISTICA E CONDIZIONI DI VENDITA, MA COSA CHIEDONO I GROSSISTI AI PRODUTTORI:
.. LA MAGGIOR PARTE
Frequenza e puntualità di consegna
82%
LOGISTICA E CONDIZIONI DI VENDITA
Prezzo di cessione conveniente
74%
Fdv competente e supporto
67%
Prodotti dedicati ai canali fuori casa
43%
Condivisione di politiche di in-store marketing
54%
Definizione di azioni congiunte al supporto del sell-out
18%
DISPONIBILITÀ A CONDIVIDERE LE INFORMAZIONI CON L’INDUSTRIA
30%
… ALCUNI
CONDIVISIONE DI PIANI PER IL SUPPORTO AL SELL OUT
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
38
LA DISTANZA DI “MARKETING” TRA PRODUTTORI E GROSSISTI È ANCORA ELEVATA MA … IL PRODUTTORE CHIEDE DI TRASFERIRE A VALLE IL POSIZIONAMENTO PROGETTATO
Differenziazione delle politiche commerciali
GAP! SELEZIONE IL GROSSISTA CHIEDE LOGISTICA E CONDIZIONI DI VENDITA
Trasferimento delle iniziative di marketing sul territorio
Qualità dellla forza vendita
PER OTTIMIZZARE LA RELAZIONE E RIDURRE L’INSODDISFAZIONE CON ADOZIONE DI POLITICHE DIFFERENZIATE
Frequenza e puntualità di consegna
"AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
Prezzo di cessione conveniente
Supporto alla propria forza vendita
IL GAP SI PUÒ RIDURRE CON LA SELEZIONE DI GIUSTI PARNTER SELEZIONE RECIPROCA Fit di posizionamento Orientamento allo sviluppo di politiche differenziate per canale/occasione di consumo Disponibilità a condividere le informazioni
PRODUTTORI
CONSORZI
FACILITATORI
INTERMEDIARI
PUNTI DI CONSUMO
MIX PRODOTTO CANALE GIUSTO NELLA PRATICA GIUSTA "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
INTERMEDIARI PUNTI DI CONSUMO
.. LA MAGGIOR PARTE LOGISTICA E PREZZO
… ALCUNI SOSTEGNO AL POSIZIONAMENTO E SVILUPPO SELL OUT
CRESCE IL TERRENO PER COLTIVARE RELAZIONI GROSSISTA-PUNTO DI CONSUMO PREFERENZIALI COSA CHIEDONO I GESTORI AI GROSSISTI: Frequenza e puntualità delle consegne Modalità e condizioni di pagamento Convenienza
87% 77% 85%
Politiche promozionali
75%
Capacità del personale di consigliare prodotti adatti al locale
17%
Capacità di proporre e gestire elementi di in-store marketing adatti al locale
29%
Offerta di supporti allo sviluppo di sell-out
13%
Possibilità di concentrare gli acquisti
24%
3 GESTORI DI BAR SU 10 HANNO RIDOTTO IL NUMERO DI GROSSISTI "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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IL GAP SI PUÒ RIDURRE CON LA SELEZIONE DI GIUSTI PARNTER SELEZIONE RECIPROCA Fit di posizionamento Orientamento allo sviluppo di politiche differenziate per canale/occasione di consumo Disponibilità a condividere le informazioni
PRODUTTORI
CONSORZI
INTERMEDIARI CONSORZI
SELEZIONE RECIPROCA Disponibilità ad avviare relazioni preferenziali e stabili
PUNTI DI CONSUMO
MIX PRODOTTO CANALE GIUSTO NELLA PRATICA GIUSTA "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
LA SFIDA DEL VALORE SI PUÒ COGLIERE AVVIANDO PROCESSI DI SELEZIONE RECIPROCA
VALORE CONSOCENZA
SELEZIONE RECIPROCA
TRASFERIMENTO
PARTNERSHIP E RECIPROCA SELEZIONE NEI MICRO-TERRITORI DI RIFERIMENTO L’industria migliora la copertura del micro-territorio selezionando gli intermediari che supportano il suo posizionamento nei canali/segmenti target "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
L’intermediario stringe rapporti preferenziali e stabili con un gruppo di punti di consumo che gli garantiscono fedeltà
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“BUSINESS DISCOVERY: UNO STRUMENTO OPERATIVO”
“… E NELL’APPLICAZIONE DI QUESTE SCELTE NEL MICROTERRITORIO ATTRAVERSO LA COMPRENSIONE DELLA POTENZIALITÀ DELLO SPECIFICO MERCATO E L’INDIVIDUAZIONE DEI GIUSTI PARTNER PER COGLIERLA”
BUSINESS DISCOVERY "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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AFH BUSINESS DISCOVERY: che cosa è AFH Business Discovery è il nuovo servizio informativo centralizzato di TradeLab, consultabile a distanza in multipiattaforma (PC, Tablet, Smartphone), realizzato per i manager dell’AFH che necessitano di informazioni di mercato disaggregate e affidabili per i processi decisionali in area marketing, vendite e trade marketing AFH Business Discovery - focalizzato sulla domanda, sui consumi e sull’offerta distributiva, a livello intermedio (Grossisti, Gruppi Commerciali, C&C, GDO) e finale (punti di consumo) fornisce un sistema di dati elaborati e di indici utili a conoscere e interpretare la struttura e il potenziale dei singoli mercati territoriali AFH Business Discovery, in particolare, rende disponibile il valore provinciale del sell-in per sottocanale, sia nel totale sia con riferimento ai settori Food e Beverage, e ad alcune prioritarie categorie merceologiche (versione Gold)
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AFH BUSINESS DISCOVERY: caratteristiche e benefit
Vista utente
Motore di produzione Banche dati ufficiali nazionali e internazionali
Analisi field TL
Elaborazioni Analisi statistiche Verifiche di congruenza
Database BUSINESS DISCOVERY Interrogazione attraverso Browser internet e App (password, log)
Acquisizione dati società di servizio AFH
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AFH BUSINESS DISCOVERY: caratteristiche e benefit (segue) Informazione CONCENTRAZIONE. L’informazione in un unico access point => Riduzione delle ricerche multi fonte AGGIORNAMENTO. Programmi di refresh dei dati secondo le frequenze della fonte
=> Certezza di analizzare l’ultimo dato disponibile CONGRUENZA. Coerenza dei dati geografici dal generale al particolare e viceversa => Quadratura delle informazioni ESCLUSIVITÀ. Informazioni originali non presenti in nessuna altra fonte di mercato
=> Conoscenza distintiva
Utilizzo SELEZIONE + AGGREGAZIONE MULTIPLA E CONTEMPORANEA DELLE INFORMAZIONI => visioni del mercato guidate dai bisogni informativi e dai potenziali "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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AFH BUSINESS DISCOVERY: informazioni e decisioni manageriali AFH Business Discovery è uno strumento di supporto per: Conoscere domanda e offerta dei canali AFH, e il mercato dell’intermediazione (grossisti e C&C) nelle sue dimensioni di orientamento all’AFH e alla specializzazione merceologica Conoscere i potenziali territoriali nei principali sottocanali per ciascuna provincia italiana (del settore merceologico o della categoria di riferimento) Organizzare la rete distributiva, migliorando il grado di copertura del territorio e individuando sia situazioni di debole presidio territoriale sia eventuali opportunità di sviluppo Gestire la forza di vendita, assegnando le aree di competenza e gli incentivi in base ai potenziali di vendita Progettare le iniziative di Trade Marketing per (e con) i grossisti e di In Store Marketing per (e con) i punti di consumo
Assetto distributivo, politica commerciale e investimenti decisi anche in base alle caratteristiche specifiche dei territori e ai loro potenziali "AWAY FROM HOME: QUALE FUTURO?" ALLA RICERCA DI VALORE
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AFH BUSINESS DISCOVERY: le opzioni di accesso all’informazione Navigazione libera
Esempi di bisogni informativi So cosa cercare (cosa e dove)
Numero di Bar B&M in Liguria
Numero e i fatturati dei grossisti associati e specializzati AFH e Beverage a Savona,Imperia e Genova
Mi faccio guidare dai parametri (soglia)
In quali aree geografiche i consumi AFH dei turisti sono maggiori di 500 ml euro/anno
Province in cui il Sell-in Bar Beverage è pari al 26% del totale mercato Beverage italiano
(bisogno info generico)
2
Accesso diretto (Bisogno info puntuale)
3
Selezione e aggregazione guidata (Bisogno info di analisi dei mercati per priorità)
Area, Regione, Provincia, Comune
Entità geografiche consultabili
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Provincia VE BZ RM RN TN VR FI NA MI BS LI SA RA Singole entità
XYZ 1.142 954 876 528 518 445 347 311 301 283 280 252 227
Analisi Mkt
1
Somma di entità
Selezione e aggregazione 49
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DASHBOARD
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Direzione Sviluppo
Partner & Direttore Sviluppo: Mauro Lamparelli
[email protected] Riferimenti:
Angela Borghi
[email protected] Valentina Giallella
[email protected]
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