COMMENT NOUS AVONS FAIT POUR… RELANCER UNE COMPAGNIE AÉRIENNE EN FAILLITE GRÂCE À DES IDÉES NOVATRICES
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par Richard H. Anderson, P-DG de Delta
PHOTO : AKIO KON/GETTY IMAGES
L’idée
Grâce à des décisions non conventionnelles – régime d’intéressement pour les salariés, achat d’une raffinerie de pétrole… – la compagnie aérienne américaine Delta est redevenue un chef de file dans son secteur. Août-septembre 2015 Harvard Business Review 1
COMMENT NOUS AVONS FAIT POUR…
C
hez Delta, nous avons à l’esprit
riats avec des compagnies étrangères.
seule compagnie aérienne américaine à
les dangers du business model
Nous devions également réorganiser
posséder et à contrôler ces importantes
traditionnel en vogue dans le
notre flotte et nos activités aéropor-
données d’exploitation. Nous avons
secteur aéronautique. Au cours des
tuaires. Et changer notre modèle de
développé nos partenariats étrangers en
dernières décennies, ce secteur s’est
tarification. Nous avons fait tout cela.
acquérant une participation minoritaire
largement fait connaître pour sa vision
Mais nous avons aussi compris que les
dans trois compagnies long-courrier
à court terme, ses prises de décision
changements conventionnels ne suffi-
(Aeroméxico au Mexique, GOL au Brésil
destructrices et son piètre traitement
raient pas. Pour se hisser à nouveau
et Virgin Atlantic au Royaume-Uni) et
des employés. Cependant, après sa sor-
au sommet, Delta devait renforcer sa
en renforçant notre alliance existante
tie du régime des faillites en 2007, notre
propre culture et poursuivre des straté-
avec Air France-KLM. Nous avons aussi
compagnie a décidé que nous pouvions
gies plus innovantes.
opté pour une stratégie d’intégration
Juste après deux années de restruc-
verticale (et de meilleure gestion des
Delta était alors déjà dotée de la
turation, nous avons lancé un pro-
coûts de carburant) en faisant l’acquisi-
bonne culture et des bonnes valeurs,
gramme d’intéressement du personnel
tion d’une raffinerie de pétrole – déci-
ainsi que des bonnes personnes, et
qui continue de nous différencier de
sion qui a choqué les observateurs des
notamment de directeurs aux compé-
nos concurrents. Chaque année, 10%
secteurs pétrolier et aéronautique.
tences variées. Nous savions que, si
des bénéfices avant impôt et de la ré-
Grâce à ces nouvelles façons de
nous adoptions de bonnes stratégies,
munération des dirigeants sont versés
réfléchir sur notre structure organisa-
nous pourrions distancer nos concur-
sous forme de bonus. Un an après notre
tionnelle et nos opérations et grâce à
rents. La voie à suivre était claire.
fusion avec Northwest Airlines en 2008,
notre détermination pour pousser nos
La première étape consistait à nous
nous avons créé un plan d’actionnariat
salariés à investir et à s’investir dans
adapter – comme d’autres compagnies
(lui aussi unique en son genre dans
une entreprise d’excellence, Delta est
aériennes – aux nouvelles réalités du
notre secteur) qui octroie 15% des capi-
aujourd’hui l’une des compagnies
marché. Nous devions changer de bra-
taux propres de la société à nos pilotes,
aériennes les plus saines et les plus
quet et étendre notre couverture géo-
agents de bord, membres d’équipage
rentables au monde, affichant certaines
graphique, d’une part en fusionnant
terrestre et personnel auxiliaire.
des meilleures performances du
agir différemment.
avec une autre compagnie américaine
Nous avons repris en main notre sys-
secteur (en matière de ponctualité à
et d’autre part en nouant des partena-
tème de réservations, devenant ainsi la
l’arrivée des vols, de prévention des
Delta, la route de la rédemption AVRIL 2007 Sortie du régime des faillites. Plan d’intéressement pour les salariés. Entrée de Richard Anderson au conseil d’administration
OCTOBRE 2008 Fusion avec Northwest. Extension du régime d’actionnariat aux salariés
DÉCEMBRE 2011 Entrée au capital de la compagnie brésilienne GOL à hauteur de 100 millions de dollars
AVRIL 2012 Acquisition de la raffinerie de pétrole Trainer pour 150 millions de dollars
JUIN 2012 Entrée au capital de la compagnie mexicaine Aeroméxico à hauteur de 65 millions de dollars
DÉCEMBRE 2012 Entrée au capital de Virgin Atlantic à hauteur de 360 millions de dollars
AOÛT 2007 Nomination de Richard Anderson au poste de P-DG de Delta OCTOBRE 2007 Début de distribution du « Code de conduite » aux employés
2007
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annulations, de manutention des
de la gestion des recettes. En avril 2007,
tifs. La transaction a été conclue moins
bagages et de service à la clientèle). Et
au moment où la société redevenait
d’un an après la sortie de nos deux
nous sommes finalement de retour
solvable, il m’a demandé de rejoindre le
sociétés du régime de faillite.
parmi les sociétés composant l’indice
conseil d’administration. Puis, au mois
Au cours des années suivantes, nous
S&P 500, ce qui souligne notre statut
de septembre de la même année, j’ai
avons réorganisé notre flotte, renforcé
d’entreprise dominante dans le secteur
accepté l’honneur de devenir P-DG. Les
nos partenariats dans nos joint-ven-
aérien aux Etats-Unis.
administrateurs m’avaient proposé
tures et amélioré notre offre. Puis, nous
Après une traversée du désert de
d’assumer à la fois les responsabilités de
avons repensé notre tarification afin de
plusieurs années, Delta s’impose à nou-
P-DG et de président du conseil d’admi-
mieux répercuter les coûts (en particu-
veau sur le marché.
nistration (les deux rôles ayant été
lier de carburant) et répondre aux d ivers
Renaître après la faillite
s éparés en 2004), mais nous avons estimé que partager le pouvoir au som-
En 2004, l’avenir était des plus flous.
met de la hiérarchie tout en l’épaulant
Delta était tombée sous la protection de
par un conseil d’administration actif
la loi américaine relative aux faillites,
était la façon la plus saine de gouverner
tout comme nombre de ses principaux
une entreprise internationale.
Nous avons opté pour l’intégration verticale en acquérant une raffinerie de pétrole, décision qui a choqué les observateurs des secteurs pétrolier et aéronautique.
concurrents : United Airlines, US
Les activités de Delta sont com-
Airways et Northwest. Gerald (Jerry)
plexes et importantes. Or je n’ai pas
Grinstein, ancien P-DG de Western Air-
toutes les compétences nécessaires
lines, puis président du conseil d’admi-
pour pouvoir bien gérer la compagnie.
nistration de Delta, a interrompu sa
J’ai donc besoin de l’aide de personnes
retraite pour superviser la restructura-
extrêmement talentueuses, comme
tion. Peu de temps après, pour accom-
Glen et Ed, qui sont des collaborateurs
pagner de près la transformation de la
remarquables, et comme notre direc-
besoins de la clientèle. Que ce soit dans
compagnie, il a fait appel à Ed Bastian, à
teur d’exploitation, Gil West, véritable
notre secteur ou dans d’autres, ce sont
présent président de Delta, et à Glen
expert dans la science délicate qui
des objectifs assez classiques. Les per-
Hauenstein, désormais vice-président
consiste à faire décoller et atterrir nos
formances supérieures de Delta ont
exécutif de la planification du réseau et
avions à l’heure. Non seulement la
tenu avant tout à la qualité de notre per-
tâche est plus aisée quand on est nom-
sonnel et à notre approche rien moins
breux, mais la diversité de points de vue
que standard de faire du business.
conduit à des débats plus éclairés.
FÉVRIER 2014 Programme de fidélité désormais basé sur les montants en dollars dépensés, et non plus sur les miles parcourus SEPTEMBRE 2013 Retour dans l’indice S&P 500
COURS DE L’ACTION AU 3 OCT. 2014 : 36,95 USD
MAI 2014 Reprise en main du système de réservation et des données
2013
2014
Une de nos premières grandes missions en tant qu’équipe dirigeante fut d’amorcer la fusion inévitable qui
Obtenir l’investissement des employés
En 1929, Delta a transporté ses premiers
pesait sur notre secteur. Nous avons
passagers, au nombre de cinq, de Dallas
formé un comité chargé d’évaluer les
à Jackson (Mississippi) en faisant escale
possibilités de fusions-acquisitions et
à Shreveport et à Monroe (Louisiane).
nous nous sommes réunis près de
Quatre-vingts ans plus tard, notre
trente fois au cours des 12 à 15 mois sui-
équipe dirigeante a relu les écrits laissés
vants afin d’examiner les offres poten-
par notre fondateur, C.E. Woolman.
tielles. Ce processus était absolument
Nous nous sommes inspirés de sa défi-
réfléchi. Nous avions besoin d’une
nition de sa mission et de ses manuels
compagnie aérienne dont le réseau et
consacrés au personnel pour établir les
les actifs compléteraient les nôtres.
principes fondamentaux sur lesquels
Nous ne souhaitions pas lancer une
fonder des comportements fédérateurs.
OPA hostile : il nous fallait être certains
Nous avons appelé ce document «Rules
de pouvoir obtenir l’approbation du
of the Road» (« Code de conduite ») et
ministère de la Justice et mener ensuite
l’avons remis à tous nos employés en fin
à bien la fusion, tout en préservant
d’année 2007. Toute nouvelle recrue en
notre culture. Northwest, avec ses des-
reçoit une copie, et les règles qui le com-
tinations dans le Midwest et sur la côte
posent nous accompagnent dans notre
ouest des Etats-Unis, était la seule com-
business. Elles sont la base de tout ce
pagnie qui correspondait à nos objec-
que nous faisons.
Août-septembre 2015 Harvard Business Review 3
COMMENT NOUS AVONS FAIT POUR…
Notre objectif est d’être clair au sujet
Delta : faits et chiffres
des règles de courtoisie, de communication, de discipline financière et d’efficapecter. Certaines sont très précises (par exemple, « Ne pas couper la parole »),
dépendre d’un tiers pour la gestion de nos données, afin que notre système
Chiffre d’affaires (en milliards USD) Résultat net (en milliards USD)
car nous accordons de l’importance aux
décision de rapatrier notre système de réservations : nous souhaitions ne plus
CRÉATION 1924 SIÈGE SOCIAL Atlanta SALARIÉS 77 755
cité opérationnelle que Delta doit res-
plus large. J’en veux pour preuve notre
puisse évoluer selon nos besoins. En entrant au capital de compagnies brésilienne, mexicaine et britannique,
comportements. C’est par eux que s’expriment les valeurs. J’ai 59 ans, mais j’ai parfois besoin qu’on me rappelle au
35,18 0,85 31,76 0,59 28,06 -1,24
silence lorsque les autres parlent ! Associé au programme d’intéressement mis en place par Jerry, le « Code de
36,67 37,64 1,01 10,54
nous avons abouti à des fusions virtuelles avec des partenaires bien établis dans nos principaux marchés étrangers. Sachant que les réglementations nationales relatives aux compagnies aé-
conduite » a donné le ton pour les an-
riennes étrangères empêchent toute
nées à venir en ce qui concerne nos rela-
fusion internationale, ces partenariats
tions professionnelles et notre stratégie
sont cruciaux pour donner à nos clients
de rémunération. Nous souhaitions
l’accès à un réseau mondial.
continuer à gratifier les employés pour
Nos alliances doivent se conformer à
leur persévérance dans les périodes dif-
la demande client. Le Brésil se taille la
2009
ficiles et les inciter à contribuer aux avancées futures de Delta. En dehors du
2010
2011
2012
2013
SOURCE : MARKETWATCH
part du lion du marché du transport aérien entre les Etats-Unis et l’Amérique
régime d’actionnariat, nous avons
du Sud, et GOL en est l’acteur régional
trouvé une autre façon d’augmenter
dominant. Le Mexique est en plein essor
nos salariés, même au cours de la crise
sous l’impulsion de l’Alena (Accord de
financière de 2008-2009, alors que le
employés est non syndiquée. Et nous
libre-échange nord-américain) – les en-
prix du pétrole s’envolait à plus de
avons d’excellentes relations avec notre
treprises apprécient la stabilité de son
150 dollars le baril et que nos marges se
seul grand syndicat, l’Air Line Pilots
économie et l’ardeur de ses travailleurs,
réduisaient. C’est cette vision qui nous a
Association. De nombreuses personnes
tandis que les vacanciers sont friands de
poussés également à maintenir nos
souhaitent travailler pour Delta : lors de
ses plages et sites historiques – et nous
avantages sociaux et nos régimes de
notre dernière campagne de recrute-
jouissons d’une relation exclusive avec
pension de retraite identiques pour
ment d’agents de bord, nous avons reçu
son transporteur aérien fétiche. Virgin
c hacun, qu’il soit cadre supérieur,
100 000 candidatures pour 1 400 offres
Atlantic possède un réseau impression-
pilote, agent de bord ou employé au sol.
d’emploi. Nous constatons une de-
nant en Europe et figure en deuxième
Les rémunérations des dirigeants sont
mande semblable pour la plupart des
position à Heathrow, plate-forme aéro-
d’ailleurs relativement faibles pour une
autres postes. Nos enquêtes internes
portuaire la plus importante de la région
entreprise de notre taille.
montrent que 90% des membres de
si ce n’est du monde ; lorsque Singapore
La Saint-Valentin est une date très
notre personnel sont prêts à recom-
Airlines a décidé de céder les 49% de
spéciale pour nous : c’est le jour où nous
mander à leur famille et à leurs amis de
parts qu’elle détenait dans la société,
remettons les chèques d’intéressement.
travailler chez Delta.
nous avons après une étude minu-
En 2014, chaque employé a reçu l’équivalent de 8% de son salaire. Nous avons été en mesure cette année-là de verser en octobre une prime anticipée sur les
Fusions virtuelles et intégration verticale
tieuse, saisi l’opportunité. Ces investissements nous ont permis non seulement de proposer des
Nous nous sommes distingués de nos
voyages plus simples à nos passagers,
résultats de 2014 et, malgré cette
concurrents dans plusieurs domaines
mais aussi de partager des relations plus
avance, nous avons distribué en février
importants : la gestion d’actifs, les par-
étroites avec ces trois compagnies
2015 les plus importants bonus jamais
tenariats internationaux et la supply
aériennes, notamment en disposant de
enregistrés. Aucun autre grand groupe
chain. Ce type d’innovation est une tra-
sièges dans leurs appareils. Contraire-
américain ne partage autant ses profits.
dition de notre compagnie. Il y a près de
ment à certains de nos concurrents,
Les groupes de travail de Delta ont
cinquante ans que Delta a inventé le
nous traitons nos partenaires sur un
rejeté neuf propositions de création
modèle de réseau en étoile que l’on
pied d’égalité et veillons à ce que leurs
d’un syndicat, ce qui fait de nous la
retrouve partout de nos jours. Nous
activités soient aussi prospères et ren-
seule grande compagnie aérienne, hors
avons pour objectif de parvenir à une
tables que les nôtres. Cette attitude
Moyen-Orient, dont la majorité des
plus grande efficacité et à un contrôle
s’applique également à toutes les autres
4 Harvard Business Review Août-septembre 2015
HBRFRANCE.FR
compagnies avec lesquelles nous nous
Nous estimons que nous connaissons
Delta est à part. Nous sommes devenus
associons. Prenez par exemple Air
mieux notre métier que les observa-
systématiquement rentables, nous
France-KLM : bien que nous ne soyons
teurs extérieurs. Néanmoins, dans ce
récompensons nos employés et nos
pas actionnaires de cette société, nous
cas, nous avons recruté des conseillers
actionnaires, et nous investissons pour
menons conjointement nos opérations
pour nous aider à bien évaluer les diffé-
fournir le meilleur service à la clientèle
et partageons les profits d’un business
rentes options. L’étude a conclu qu’en
dans notre secteur.
transatlantique qui pèse 12 ou 13 mil-
cas de fermeture ou de consolidation
Grâce à nos salariés, notre culture et
liards de dollars par an. Voilà un modèle
de la raffinerie, nos coûts en kérosène
notre stratégie uniques, nous sommes
que nous sommes les seuls à suivre.
grimperaient de 10 à 15%. Tandis que si
plus forts que jamais. Chaque jour,
Néanmoins, la décision la plus
nous l’achetions, nous pourrions im-
l’équipe Delta travaille avec détermi
controversée de Delta au cours des der-
médiatement les réduire. Avec un prix
nation pour appliquer des idées nova-
nières années a été l’acquisition de la
fixé à près de 150 millions de dollars,
trices à travers toute l’organisation. Par
raffinerie de pétrole Trainer, située dans
soit approximativement celui d’un
exemple, nous sommes récemment
les environs de Philadelphie. Le jet fuel
Boeing 87 neuf, la transaction était rai-
devenus la première grande compagnie
constitue de loin notre plus gros poste
sonnable. Nous n’avons plus hésité.
aérienne à passer d’un programme de
de dépenses – près de 12 milliards de
Nous étions certains d’être sur la bonne
fidélité basé sur les miles parcourus à
dollars par an – c’est pourquoi nous
voie quand une volée de critiques a
un système basé sur les dollars dépen-
cherchons à être les meilleurs dans le
immédiatement suivi dans les milieux
sés. Nous avons développé énergique-
domaine de l’approvisionnement de
aéronautique et pétrolier. A ucun de nos
ment diverses activités auxiliaires
nos divers sites mondiaux. Tout comme
concurrents, ni les raffineries, ni les car-
(maintenance, révision et réparation
les autres acteurs du secteur, nous
tels n’approuvaient cette acquisition,
des avions ; service de jet privé ; offre
avons appris à user de stratégies de cou-
ce qui signifiait clairement que nous
groupée de voyages) en leur imposant
verture et d’achat d’options, ainsi qu’à
avions frappé juste.
de générer des entrées significatives de
pratiquer des prix de vente dynamiques
Depuis, nous avons étoffé notre
cash. Là où bon nombre de nos concur-
afin de nous protéger des fluctuations
équipe en accueillant plusieurs traders
rents immobilisent leurs fonds propres
des cours pétroliers. Toutefois, nous
de brut et l’ancien président de Total
dans de nouveaux avions, nous avons
avons décidé il y a quelques années de
Gas & Power Amérique du Nord. Nous
adopté une stratégie opportuniste pour
franchir une autre étape. Plutôt que de
avons également signé un contrat
notre flotte en la renouvelant à la fois
rester à la merci des producteurs (en
exclusif de location de longue durée
avec des appareils neufs et des appa-
particulier ceux de l’Opep, qui seraient
d’un pétrolier capable d’acheminer du
reils d’occasion, que nous remettons en
accusés de former un cartel s’ils étaient
brut du golfe Persique jusqu’à la côte est
état à moindre coût. Delta a également
soumis à la juridiction américaine),
des Etats-Unis, dans le but de nous
été la première compagnie à se débar-
nous avons souhaité entrer dans la
autoapprovisionner à un coût bien plus
rasser progressivement de ses avions à
danse, c’est-à-dire procéder à une inté-
bas. Avoir mis le pied dans le commerce
50 places. Il était devenu en effet très
gration verticale et prendre le contrôle
des matières premières nous a rendus
peu rentable de les exploiter lorsque le
de notre supply chain.
bien plus compétents en matière de
cours du kérosène flambait.
Un certain nombre de raffineries de
couverture, d’achat, de raffinage et de
Et la liste est longue. Plus souvent
la côte est des Etats-Unis s’apprêtaient
transport de carburant. Prise isolément,
qu’à son tour, Delta prend le chemin
à mettre la clé sous la porte, ce qui al-
la raffinerie a généré de modestes béné-
le moins fréquenté. C’est notre atta
lait provoquer une réduction des capa-
fices au cours des deux derniers tri-
chement au travail d’équipe qui permet
cités de raffinage et donc une hausse
mestres. Mais son apport véritable
cela. Nous avons une devise dans la
des coûts douloureuse pour notre so-
réside dans l’impact sur les prix : au
compagnie : « Nous chassons en
ciété. Initialement, nous visions une
cours des deux dernières années, notre
meute. » Quelle que soit notre position
installation en Louisiane. Cela s’est
coût moyen de carburant par gallon a
hiérarchique dans l’entreprise, nous af-
avéré une mauvaise option, mais nous
été inférieur de 5 à 10 cents par rapport à
frontons chaque défi et saisissons toute
avons embauché le directeur de l’usine
celui observé dans le secteur aérien.
occasion, formant un groupe dans le-
et plusieurs de ses collaborateurs afin de disposer d’une expertise interne. C’est alors que la raffinerie Trainer a été
Innover constamment
quel chacun se sent valorisé. Notre capacité à travailler ensemble nous offre
Le secteur du transport aérien améri-
la liberté et la lucidité pour agir diffé-
cain subit des pressions de toutes parts :
remment. Cette culture – la culture
Chez Delta, nous avons pour règle
il est tombé en disgrâce aux yeux des
Delta – nous a permis de ramener de
de nous abstenir, dans la mesure du
investisseurs et les consommateurs le
l’innovation dans un secteur d’activité
possible, d’engager trop de consultants.
tournent souvent en dérision. Mais
pour laquelle il était autrefois réputé.
mise en vente.
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