Convegno “CRM 2002. Accrescere la fedeltà e la redditività della clientela” Roma, 12 e 13 dicembre
COME REALIZZARE UN PROGETTO CRM DI SUCCESSO IL CASO JPMORGAN CHASE
Alberto Cibocchi – Direttore Finanza SMA
Agenda
• Impostazione globale SchlumergerSema di una soluzione di CRM ¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE ¾ Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE ¾ Analisi di Mercato ¾ La soluzione scelta: ¾ Descrizione ¾ ROI ¾ DEMO
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM
• La soluzione globale di CRM è composta dal modulo Analitico e dal modulo Operativo completamente integrati, con possibilità di implementazione singola per passi successivi. • Piena assistenza alle strutture di vendita con tools “smart” per guidare e stimolare le attività promozionali e migliorare nel contempo il controllo di gestione “Marketing one to one”. • Canale di comunicazione tra le Direzioni Centrali e le Forze di Vendita di tipo “smart”.
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM • Financial CRM è stato disegnato e sviluppato per risolvere le esigenze delle direzioni commerciali, del marketing della banca e delle reti di vendita. • Copertura integrale e completa della gestione del ciclo di vendita.
PIANIFICAZIONE
ANALISI
OBIETTIVI SWOT e Analisi
Definizione Linee Strategiche SemanaSemana I II SemanaSemana III IV
Piano annuale di Filiale: con obiettivi e linee di azione distribuite su base annua
Linee Guida del Piano di Marketing SemanaSemana I II SemanaSemana III IV
Report di Controllo (Vista del Controllo di Gestione in accordo con il Piano Strategico)
SISTEMA DI GESTIONE
SemanaSemana I IISemanaSemana III IV
ATTIVITÀ PROMOZIONALI
Realizzazione Azioni da parte degli agenti e registrazioni nelle agende
CONTROLLI E VERIFICHE
Report di Controllo (viste della Gestione Commerciale: provenienti dai risultati
Piano di Azione trimestrale, con azioni distribuite in periodi diversi (trimestri) Piano Mensile: distribuzione azioni tra le agende dei diversi manager e rispetto delle date
SISTEMA DI GESTIONE CAMPAGNE
CUSTOMER FILE AGENDA
SISTEMA DI GESTIONE ALERTS/ALARMS
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM La soluzione SchlumbergerSema Financial CRM è una soluzione verticale per banche e istituzioni finanziarie, che unisce i processi operativi ed analitici. AMBIENTE ANALITICO
AMBIENTE OPERATIVO Sistemi Transazionali
Back- End Data Warehouse
Front-End
Marketing, Servizi e vendite: Interazione /Supporto con il cliente Customer File
Telefono
Data Mart
Data Mining
Agenda Sistema di Gestione
Marketing e Vendite (pianificazione e analisi) Campagne
Alerts/Alarms
Interazione e Comunicazione con il cliente
Data Mart
IVR
Internet/Web
E-Mail
Azioni Promozionali Controlli e verifiche
Fax
ATM´s
Clienti (interni e esterni) esterni)
Filiali
Agenti
GSM
Web TV
La metodologia di progetto SchlumbergerSema
100 PIANIFICAZIONE
200 ANALISI E VERIFICA DELLA SITUAZIONE ESISTENTE 220
300 DEFINIZIONE DEL MODELLO DI 400 ELABORAZIONE DEL PIANO DI REALIZZAZIONE CRM Studio dei requisiti, rischi e impatti, analisi costi/benefici (preliminare)
ANALISI SITUAZIONE ATTUALE
Modello attività e gestione commerciale Organizzazione del progetto e Criteri di Sviluppo
110
Linee Guida Strategiche, modello delle attività, gestione e vincoli del disegno
Procedimenti Critici (organizzazione
210
Analisi del Sistema Informativo (tecnologia)
320
Verifica Situazione Identificazione degli Esistente: identificazione delle scenari e analisi di fattibilità delle opportunità di alternative miglioramento del CRM
240
310
Análisis/Diseño
De sarrollo
Madurez
Risoluzione dettagliata dei processi critici per COMB Indicatori e parametri di misurazione Definizione-selezione Arch. Tecnologia (sistema, applicazioni...), per ogni face del ciclo di gestione
330
Pianificazione dettagliata del progetto
De clive
Descrizione del Modello e del Processo Commerciale
DESCRIZIONE del CRM DESIDERATO (informativo, operativo e collaborativo)
Analisi rischi, impatti e piano di azione e contingency Strategia di Realizzazione del Piano di Evoluzione
420 Piano di Progetto/Azioni
410 Analisi del Gap
430
Identificazione delle azioni urgenti
440 Piano di Realizzazione
Semana I
Semana II Semana III Semana IV
Organización ObjetivosOrganización Selección Objetivos Selección Proceso Selección Proceso Modelo de Selección Análisis Modelo Preselección de Análisis Preselección Selección Arquitectura Selección Presentación a Arquitectura Dirección Presentación a Dirección
MILESTONES PRINCIPALI DEL PROGETTO
Situazione Esistente: vincoli e condizioni
Disegno e Descrizione del Modello di CRM obiettivo del Cliente
Definizione del Modello di Crm Obiettivo del Cliente
(Perché)
(Che cosa)
(Come)
Analisi di Rischi e Impatti Inizio delle attività del Gruppo di Progetto
(Quando e Quanto)
Metodologia della soluzione: PRIMO PROGETTO: Definizione del Modello Di CRM da realizzare
Analisi del Modello e del processo di Gestione Commerciale del Cliente
Disegno del Modello di CRM obiettivo del Cliente
SECONDO PROGETTO: Realizzazione del CRM ADATTAMENTO DEI DISEGNI E SUPPORTO ALLA COSTRUZIONE DEI SISTEMI REALIZZAZIONE Disegno del Modello Dati del DW
Sviluppo dei Processi ETL
Sviluppo dei meccanismi di esportazione dati
Parametrizzazione dei moduli del sistema
Piano di Realizzazione del CRM del Cliente
CONSTRUZIONE DEL CRM ANALITICO
Realizzazione Realizzazione del del sistema sistema ee prove di integrazione prove di integrazione
CONSTRUZIONE DEL CRM OPERATIVO
Sviluppo dei processi ETL
Integrazione dei moduli
Formazione Formazione utenti utenti
Agenda
• Impostazione globale di una soluzione di CRM • Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE ¾ Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE ¾ Analisi di Mercato ¾ La soluzione scelta: ¾ Descrizione ¾ ROI ¾ DEMO
Obiettivi Fondamentali del CRM Analitico
Sviluppo di una piattaforma di data warehouse come strumento per le attività delle direzioni e come alimentatore del CRM operazionale, che permette anche: • Controllo della gestione di entrate/uscite per centro di costo, ufficio e società (viste di
gestione di gruppo, di banca, etc....). • Analisi delle entrate per prodotto e cliente (viste commerciali).
Tale piattaforma deve comprendere: • Tutti i livelli dell’organizzazione: cliente, società, uffici, centri di costo, direzioni e
gestori ("account officers"). • Tutte le linee di attività e prodotti della banca: • Servizi non di credito (NCS).
•Fondi di Investimento
•Derivati
• Conti.
•Valori
•Carte di Credito
• Prestiti, crediti e avalli.
•Divise
•Tesorería
Obiettivi Fondamentali del CRM Analitico
Risultati del CRM Analitico • Sono stati definiti due profili base per l’utilizzo del sistema, associati a diverse applicazioni specializzate (viste): – Sistema EIS per le Direzioni della Banca, che contiene le tabelle di
gestione di interesse predefinite e accessibili tramite menu grafici, semplivi e intuitivi. – Sistema OLAP per gli analisti della Banca della Direzione
Amministrativa, con la possibilità di elaborazione di nuove informazioni e modifica di quelle esistenti.
Agenda
¾ Impostazione globale di una soluzione di CRM ¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE • Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE ¾ Analisi di Mercato ¾ La soluzione scelta: ¾ Descrizione ¾ ROI ¾ DEMO
La scelta del pilota per il CRM di JP CHASE Segmento Pilota per il CRM: Private. Utente Pilota: Agente Commerciale (anche di Banca telefonica). Erogare nuovi servizi alla clientela Off_shore che rientra
Aumentare Le performace del Portafoglio
> 15 M€ UHNWI
2- 5% Fortune Management
VHNWI HNWI
1 M€
Upper affluents Mass affluents Target Nuovi clienti
Mass Retail Customers
300 K€
5-10% Private Banking
Aspettative del CRM Operativo:
• Nella banca privata esiste una situazione generale, nella quale gran parte delle informazioni commerciali sui clienti risiede su documenti a disposizione, esclusivamente, degli agenti. Ciò ha evidenziato, come è stato verificato in parecchie occasioni, che perdere un agente significa perdere significative informazioni sul cliente ed il cliente.
• Tra i vari obiettivi iniziali, il progetto di schlumbergersema con JP CHASE si orientò, principalmente, a fornire un insieme di servizi minimi agli agenti per apportare valore con la partecipazione attiva degli stessi nella definizione del sistema, per avere la garanzia di utilizzo ed un corretto ritorno dell’investimento.
Aspettative del CRM Operativo imparare la lezione:
• Il progetto precedente di CRM fu un insuccesso, poiché gli agenti non lo accettarono. • Si analizzarono con loro i lati positivi e negativi: per esempio il sistema precedente aveva molte funzionalità che non furono mai utilizzate dagli agenti. • Ciò aumentava la complessità del sistema, che generava un rifiuto immediato da parte degli utenti, tale analisi portava a cercare un sistema decisamente più semplice. • Il sistema deve, indipendentemente dalla tecnologia con la quale si opera, permettere di integrare informazioni di sistemi diversi in un’unica interfaccia (informazioni, DPI, mercato dei valori, CRM, trading, banca telefonica, profili di investimento, storia dei contatti,...) che è fondamentale per gli agenti.
Aspettative del CRM Operativo imparare la lezione:
• Il valore aggiunto per l’agente è avere un unico punto di accesso ai sistemi, sia per utilizzare le informazioni di carattere commerciali (CRM) che le informazioni più operative (accesso diretto ai sistemi legacy). • Inoltre, la soluzione deve facilitare il lavoro, definendo una modalità per organizzare e identificare tutte le informazioni e la documetazione utilizzate per effettuare un’analisi con il cliente o per il cliente. • Definizione di workflow per ottimizzare tutti i processi di contrattazione dell’agente ed inoltre per automatizzare i processi di autorizzazione delle operazioni, quando il tipo di contratto lo richiede.
Le esigenze dell’agente commerciale: Soluzione intranet globale (Punto di vista dell’Agente) Attività Attività Pianificate
Identificazione degli argometi di vendita
Agenda Commerciale
Sistema degli avvisi (2a & 3a. via: Single/MultiSingle/Multi-Product)
VISIONE GLOBALE DEL CLIENTE
CUSTOMER FILE SISTEMA DEGLI AVVISI (1a via: ProPro-Active)
AGENTE Simulatore dei Prodotti CONDIZIONI DI PRODOTTO SU MISURA PER OGNI CLIENTE
PROPOSTA FINALE AL CLIENTE
Agenda
¾ Impostazione globale di una soluzione di CRM ¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE ¾ Aspettative legate al CRM Operativo • Analisi di Mercato ¾ La soluzione scelta: ¾ Descrizione ¾ ROI ¾ DEMO
Analisi di Mercato SOLUZIONI DI MERCATO • Origine dei prodotti non in ambito Finance nati per Call Center. • No soluzioni Verticali per il Mercato Finance. • No CRM Analitico. E’ necessario realizzarlo “from Scratch” (carenza importante che genera un notevole rischio di progetto) modello dati da realizzare. • Ampie possibilità funzionali generalmente non necessarie. • E’ necessario adattare le esigenze degli utenti alle funzionalità del prodotto. • Difficile implementazione step by step. • Elevati costi di Licenza e oneri manutenzione. • Elevati costi di implementazione in WAN. • Elevati costi in System Integration (tempo & denaro). • Elevata dipendenza dal fornitore in futuro. • Difficile integrazione in ambienti eterogenei.
SOLUZIONE SCHLUMBERGERSEMA • Soluzione
sviluppata
solo
per
il
mercato
Finance
(conoscenza delle Banche). • Include il CRM analitico, basato sull’esperienza di più di 10 istituzioni finanziarie (modello dati conosciuto e fornito). • Rilascio solo di ciò che richiede il cliente, riducendo i costi di progetto ed il relativo tempo di rilascio (time to market). • E’ possibile rilasciare la soluzione parzialmente, aggiungendo nuove funzionalità durante l’utilizzo (non-stop solution). • Moderati Costi di Licenza (focus sulle esigenze del cliente). • Oneri di Manutenzione in linea con gli standard di mercato. • Indipendenza dal fornitore (sono forniti i codici sorgenti). • Indipendenza dalla tecnologia (java2EE e/o Microsoft .NET). • Facile integrazione con sistemi di terze parti con tecnologia eterogenea (riutilizzo degli investimenti effettuati). • Singolo punto di accesso alle informazioni (Time to market).
Agenda
¾ Impostazione globale di una soluzione di CRM ¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE ¾ Aspettative legate al CRM Operativo per JP MORGAN CHASE • Analisi di Mercato • La soluzione scelta: ¾ Descrizione ¾ ROI ¾ DEMO
La soluzione scelta: descrizione ¾Copertura integrale del Customer Relationship Management ¾Soluzione unica con moduli integrati: reale valore aggiunto del sistema Identificare A/A nel sistema. Queste A/A possono essere mostrate nel Customer File
Logotipo de la Entidad
ALERTS/ALARMS
Creazione di nuove azioni o Warning su una nuova /A
Logotipo de la Entidad
Logotipo de la Entidad
Link a info dettagliate di A/A (business rule, strategia , ...)
Link al Customer File per rivedere info di dettaglio su qualsiasi cliente
CUSTOMER FILE
Mostrare il risultato finale di tutte le azioni fatto su un cliente
AGENDA COMMERCIALE Creazione di una nuova azione correlata ad una campagna o ad un’azione di micromarketing
Link diretto a info dettagliate di campagne o di un’azione di micro marketing (obiettivi, strategie, ...
CAMPAGNE Link a info dettagliate su Campagne o azioni di MicroMarketing
Link a informazioni dettagliate su un’azione
Analisi Info. Per ottenere l’efficienza delle forze di vendita
Logotipo de la Entidad
SISTEMA GESTIONE FILIALI Link a informazioni dettagliate su tutte le campagne e alle azioni di micromarketing in cui il cliente è stato coinvolto
La soluzione scelta: descrizione L’Approccio Incrementale/modulare nel Progetto e la soluzione globale: ¾ Progressivo inserimento dei moduli, a partire da un nucleo base iniziale. CUSTOMER FILE Ricerca Cliente
AGENDA COMMERCIALE Diario
CAMPAGNE Creazione Campagne
ALERTS Richiesta Alerts
Account data Repository attività File Cliente • File Generale • Dati Contatto Profilo Cliente • Profittabilità • Dati Marketing • Mix dei canali Attività Osservazioni
Portafoglio
SISTEMA GESTIONE FILIALE Gestione Report • Budget • ObIettivi • Attività
Portafoglio Campagne File Attività • Iniziative Banca • Iniziative Cliente • Attività Personali
Generazione Target
Pianificazione Filiali • Annuali e trimestrali • Mensili
Micro- Campagne FUNZIONALITA’ SELEZIONATE PER LA FASE 1 DEL CRM OPERATIVO IN JPMORGAN CHASE
La soluzione scelta: presupposti
• Jpmorgan chase ha acquisito un mese prima del progetto CRM la piattaforma multicanale (MCP) di SchlumbergerSema per la realizzazione della banca virtuale su internet per la banca privata e corporate e il broker on-line per istituzioni e clienti private. • Jpmorgan chase ha acquisito la conoscenza della piattaforma sufficiente per rilasciare nuovi progetti con risorse proprie come per esempio la soluzione di confirming per il corporate banking.
La soluzione scelta: il progetto
• Individuata la MCP per realizzare la soluzione di CRM integrata con l’operatività dei clienti. • La similitudine con la soluzione internet ha permesso l’inserimento di funzionalità diverse, con continui arricchimenti del sistema dal punto di vista dell’agente. • Recupero degli investimenti effettuati, con un contenuto costo addizionale per l’aggiornamento dell’ hw e del software. • Realizzazione “ON TIME_ON COST” come preventivato. • Team a conduzione del cliente con utilizzo di packages e servizi professionali SchlumberSema.
La soluzione scelta: ROI qualitativo I benefici riscontrati sono stati i seguenti: • Tutti gli agenti utilizzano la soluzione tutti i giorni, è diventato uno strumento fondamentale di lavoro. • Più di 7.000 consultazioni quotidiane del sistema. • Si sono moltiplicate le operazioni svolte tramite la banca telefonica, grazie al sistema che permette una visione integrata del cliente (unico strumento per le reti di vendita). • Jpmorgan chase conosce i suoi clienti meglio di prima, riducendo il rischio di perdita di notizie in seguito alla perdita di un agente. • Il tempo medio di risoluzione di una operazione del cliente sull’intero sistema si è ridotto al mínimo, considerando il modello di autorizzazioni necessarie in una banca privata (operazioni di elevato importo). • I clienti finali hanno percepito un miglioramento, non solo in termini di tempo, ma anche per la facilità con la quale gli agenti ottengono le informazioni necessarie al soddisfacimento delle loro richieste. • Omogeneità degli strumenti, facilita la formazione di nuovi agenti.
La soluzione....................
Grazie per l’attenzione.
