13.
En kopp kaffe till krisen?
Kriskommunikation genom media. Per Ritzler Geelmuyden.Kiese AS
[email protected] Kommunikation i sig löser knappast kriser. Men en genomtänkt kommunikationsstrategi före, under och efter en kris bidrar avgjort till att förenkla krishanteringen, samt kanske eliminera andra kriser. Inte minst i en omvärld som ställer allt större krav på information. Korrekt hanterad och kommunicerad kan den ansvarige till och med komma styrkt ur en kris. Vilket förutsätter en grundläggande förståelse för kommunikationens betydelse. Vilket detta kapitel önskar bidra till. Utvecklingen går allt snabbare. Antalet kommunikationskanaler ökar, liksom informationstempot. Nya radio- och TV-stationer etableras, riksradion sänder nyheter 24 timmar om dygnet och tidningarnas nätutgåvor konkurrerar med radion i snabbhet om att uppdatera händelseutvecklingar.Nyheter är en färskvara med allt kortare hållbarhetstid. Där redaktionen för bara något tiotal år sedan rapporterade om en katastrof eller olycka första dagen, för att omtala reaktioner och konsekvenser andra dagen och kanske först tredje dagen börja analysera orsak och ansvar, börjar i dag jakten på den skyldige med en gång krisen är ett faktum. Den hårdnande redaktionella konkurrensen och ett allt högre informationstempo är ett av den moderna, seriösa nyhetsjournalistikens stora utmaning. Inte minst i kombination med en allt hårdare bolagisering av tidningshus och mediaföretag. Strukturrationaliseringar, effektiviseringsprogram och lönsamhetskrav riskerar att nagga i kanten eller helt underminera det viktigaste, mest värdefulla kapital en seriös nyhetsredaktion har: Trovärdigheten och läsarnas lit 257
13. En kopp kaffe till krisen?
til sin tidning. Förtroendekapitalet, som samtidigt är det tydligast synbara och svåraste att ersätta om något av det går förlorat. Ty sanning tar tid och kostar pengar. Att kolla, dubbelkolla och trippelkolla kallas källkritik. Att kontrollera sanningshalten hos en källa innebär inte bara att storyn riskerar att bli mindre vass och sämre, den kanske inte ens håller för publicering. Detta är risker och kostnader mogna och seriösa journalister och redaktioner kalkylerat med och är beredda att ta för att behålla och bevara sin position gentemot sina konkurrenter samt trovärdighet hos sina konsumenter. Men ju smalare de ekonomiska mariginalerna blir, desto mindre tid finns att kontrollera källor, och ju närmare kommer redaktionen källkritikens smärtgräns. Till den dagen ekonomi och tid inte tillåter det sista redaktionella koll-samtalet innan storyn går i tryck, utan det okontrollerade påståendet publiceras. En annan förhållandevis ny dimension i dagens redaktionella kommunikation är interaktiviteten mellan sändare och mottagare. Från tidigare års inringningsprogram och läsarbrev, kommunicerar lyssnare och läsare i dag närmast i dialog med redaktionerna genom internet och mobiltelefonernas sms-funktioner. Allmänhetens närhet till redaktionerna är påtaglig. Den plats lokaltidningens centralredaktion i en småstad hade förr i tiden hos trogna läsare, intellektuella, opinionsbildare och inte minst stadens maktelit, har nu även nationella radio- och TV-kanalers nyhets- och underhållningsavdelningaretablerat hos sina mottagare. Inte minst visar sig denna närhet i ett allt mer medvetet och offensivt uppgiftslämnande, både bland professionella konsulter och en bred allmänhet, som initierar och tipsar idéer, nyheter och reportage. Nya mobiltelefoners kamerafunktion innebär dessutom att varje abonnent i teorin kan betraktas som tidningens vandrande reporter ute i fält. En trafikolycka, en idrottshall som faller samman eller en naturkatastrof fångas av vakna privatpersoner med mobilkameran i det den sker eller just är ett faktum. Bilder som den lokala tidningsredaktionen eller rikstabloiden sedan publicerar. Närheten til medierna och den masskommunikation dessa möjliggör tar sig som vi vet också negativa uttryck. Till exempel genom ofördelaktiga och chikanösa bilder av privat karaktär som lägges ut på internet med full offentlig tillgång. Eller som egna medieprodukter, tryckta och elektroniska, drivna av privatpersoner och/eller andra intressen som framstår och marknadsförs som redaktionella produkter, men utan att omfattas av eller ta hänsyn till pressetiska regler. Sålunda fritt fram för vilket ogrundat skvaller som helst.
258
Per Ritzler
Medvetna människor Högre kommunikationstempo och interaktivitet innebär också mer medvetna och kravstora nyhetskonsumenter. En allmännhet som nu inte bara förväntar sig information vid större olyckor och kriser, utan kräver det. Med all rätt. För att bearbeta oro, rädsla och ångest i samband med en händelse eller olycka, behöver människan information. Det är genom kunskap om och insikt i ett förhållande vi kartlägger, nyanserar och bildar oss en uppfattning, en bild av och kanske en förklaring till det som skett, eller reser nödvändiga frågeställningar. Oavsett sorg, raseri, fördömande eller andra reaktioner är information en förutsättning för den enskilde individens process att bearbeta en händelse och upplevelsen av den för att kunna vandra vidare i tillvaron. Behovet av information visar inte minst reaktionen hos befolkningar i samband med större nationella och internationella händelser och katastrofer: Mordet på utrikesminister Anna Lindh i september 2003, bombattentatet mot pendeltåget i Madrid i februari 2004 och andra terrorrelaterade handlingar, den så kallade galna ko-sjukan i Europa för några år sedan, eller i samband med millennieskiftet. Händelser där allmänheten kräver omedelbara och konkreta fakta och en förklaring på vad som skett, varför det skett, vad som kommer att ske och vad händelsen innebär för en själv, för samfundet, för fortsatt agerande och för framtiden. För att hantera och bearbeta rädsla och oro söker alltså människan nu mer aktivt och medvetet än någon gång tidigare information där den finns att få, vilket innebär att betydelsen av risk- och kriskommunikation ökar och blir allt större. Liksom kraven på risk- och kriskommunikatörerna/myndigheterna att i en krissituation kommunicera snabbt och öppet. Allmänheten söker korrekt, saklig och begriplig information. Medierna bistår med detta och är en effektiv kanal att kommunicera genom. Om inte media och allmännheten får den information de alltså behöver och har krav på, är risken stor för att förtroendeklyftor uppstår mellan myndigheten och människorna. För lång tid. Kanske för alltid. Förtroenden är som bekant tidskrävande och omständiga att bygga upp, men kan förloras över en natt.
Kommunikationens paradox Den akuta olyckans eller krisens initialskede i förhållande till de omedelbara kommunikationskraven från en berörd och medveten allmänhet är egentligen en paradox, en logisk kollission. Ty där översikt och kontroll är som minst och osäkerhet och förvirring som störst bland de som ska hantera och kommunicera en kris, är samtidigt kraven på information förhållandevis orimligt stora. Där 259
13. En kopp kaffe till krisen?
det finns minst att säga vill många ha en massa sagt, med en gång, vilket innebär att de första minuterna, den första timmen till stora delar kan bli avgörande för hur en krishantering uppfattas av media och allmänheten, samt vilket intryck de som «äger « krisen, de som hanterar den, etablerar. I kriskommunikationens och krishanteringens terminologi karaktäriserar man gärna betydelsen av den första timmen som «the golden hour». Med tanke på det ökande informationstempot, den redaktionella konkurrensen och allt mer medvetna nyhetskonsumenterfinns också fog att räkna tiden i «golden minutes». En skillnad mot äldre dagars kristänkande och krishantering är också att dagens allmänhet blivit mindre auktoritetstrogen. En allt mer komplex informations- och kommunikationsstruktur som ytterligare lärt sig ifrågasätta makten och redovisa konkret maktmissbruk har gett oss mer kritiska, analytiska och ifrågasättande medborgare med större krav på öppenhet och information. I äldre dagar kunde kanske blotta närvaron av polis, brandkår och en fylkeskommunens ordförande eller rådman stilla befolkningens oro och bevara myndighetstron. För att tillfredsställa och bevara trovärdighet och auktoritet hos dagens, och inte minst hos en uppväxande generation krävs nu också att hanteringen av krisen, hanteringen av folk i farozonen, åtgärder och framåtskådande kommuniceras öppet, kontinuerligt och begripligt.
Omdömeskriser Upplysta och analytiska medborgare har också lärt sig att krisens karaktär är sammansatt och mångfasetterad. Händelser och kriser innehåller en komplexitet genom sin natur, utveckling, hanteringen av dom och den redaktionella analysen av omständigheterna. En komplexitet många kanske tidigare inte fullt förstått vidden av. En händelse eller olycka kan i sig utlösa en kris. Inte genom själva händelsen, som kan vara över på ett par timmar, eller ett dygn, eller någon minut, för den sakens skull, men genom vad som föregått händelsen. Vilken beredskap, eller brist på, organisationen haft före händelsen, eller hur händelsen hanterats och hur den kommunicerats; slumpartat, ogenomtänkt eller felaktigt. Storbranden i Trondheim 2002 är delvis ett exempel på hur en till synes korrekt hanterad händelse ändå kan utlösa konflikter och förtroendekriser. Lørdag den 7 december brann ett helt kvarter i Trondheim med trähus från mitten av 1800talet ned till grunden. Branden var under kontroll vid ca 20.30-tiden, och eftersläckningen pågick under natten och nästa dag. Ingen omkom vid branden. Två brandmänn skadades lätt i samband med släckningsarbetet. Branden började i en frityrgryta på en restaurang i det nedbrunna kvarteret och var den största i Trondheim sedan 1842. 260
Per Ritzler
Brandväsendets arbete med att begränsa branden och släcka den, samt efterföljande polisutredning av brandorsaken, kom att utgöra en mindre del av den totala mediebevakningen. Rapporteringen kom istället att domineras av brandväsendets nedbemanning, meningsskiljaktligheter och konfrontation internt inom brandväsendet, konflikter mellan brandväsendet och kommunen samt oenighet om återuppbyggnaden av kvarteret. Vilket innebär att vi utifrån storbranden i Trondheim kan tillåta oss ett par intressanta betraktelser En kris kan snabbt bli en arena som blottläger existerande konflikter i organisationen/verksamheten. Eftersom en kris utlöser stora krafter och ställer onormala krav på en organisation, riskerar «sprickor» i verksamheten att snabbt blottläggas. Inte minst alltså genom det tryck en kris utlöser hos media gentemot den krisdrabbade organisationen och/eller den som hanterar en kris. Interna konflikter kan utveckla sig till kriser som varar längre och blir en större påfrestning för verksamheten och dess trovärdighet än den egentliga krisen. En brand är ett exempel på en ganska «statisk» kris, där själva krisen är över när branden är släckt. Emellertid kvarstår ett informations- och rapporteringsbehov hos media ännu en tid efter en större olycka, varför andra förhållanden kring händelsen och organisationen synas noga i sömmarna. Föreligger interna konflikter kan dom alltså utveckla sig till något större och mer intressant än själva ursprungskrisen.
I krisens nav Sålunda torde vi alltså så långt i detta kapitel ha etablerat förståelse och acceptans för betydelsen att kommunicera också externt i samband med oväntade händelser och kriser, samt motiverat och inspirerat den ansvarige till att göra detta klart, begripligt och korrekt. Vem som blir talesman för hanteringen av en händelse, är inte heller oviktigt. Det är ingen automatik i att den som formellt är överst ansvarig för hanteringen av en kris också är den mest lämpade att kommunicera denna gentemot media. Tvärtom kan kunskap om medias sätt att verka och hur en effektiv redaktionell kommunikation fungerar vara mer värd och till större direkt nytta i en tät och intensiv mediakontakt, än exklusiv kunskap om den egna organisationen, egna strategier, kalkyler, statistik och terminologi. Dels kan den överste ansvarige behöva fokusera sin energi på själva krishanteringen utan att behöva tänka parallellt på att också formulera den. Det är inte heller alla 261
13. En kopp kaffe till krisen?
inom en organisation som tacklar tidspress, kritik och stress som det ofta innebär att vara i kontinuerlig dialog med media under en kris. Långvariga krisförlopp ställer dessutom stora krav på uthållighet och tålamod, som kanske inte alla besitter. Och vad är det som säger att myndiga män skulle vara bättre lämpade som kriskommunikatörer framför välformulerade och lyhörda kvinnor? För att lyckas med sin kriskommunikation och uppnå trovärdighet och auktoritet hos en kravstor allmänhet genom media, är det alltså en fördel om man något känner till hur media tänker och agerar vid kriser, samt hur man som krishanterare kan bidra till att lägga förhållandena för media tillrätta, vilket vi ska titta närmare på nu. Det allt högre informationstempot vi omhandlat tidigare, samt den ökande konkurrensen medierna emellan, innebär att media söker sig allt närmare och djupare in i själva händelsen för att rapportera därifrån. Effektsökeriet och behovet av att förmedla upplevelser ökar i takt med att kraven på exklusivitet och originalitet hårdnar. Vi söker oss in i krisens nav för att vara så närvarande i händelsernas mitt som möjligt. Om vi ska bevaka en skogsbrand, accepterar vi inte att sitta på ett kontor där ett befäl inom brandväsendet orienterar om utvecklingen på väggfasta kartor. Inte första dagen, i alla fall. Istället springer vi längs brandlinjen, känner hettan genom kläderna, ser brinnande grenar blåsa genom den rökmättade luften och hur en tall med uppbrunna rötter rakryggat flammande faller till marken. Om detta skriver vi. En översvämning bevakar vi inte genom att betrakta ett vatten bakom räddningsväsendets avspärrningar. Istället vadar vi ut i vattnet, barfota eller i skor, med uppdragna byxben och med penna och block i handen. Ut i naturkatastrofen för att känna det kyliga, blanka vårvattnets kraft sakta forcera militärens sandsäckar, äta sig in i husgrunder och underminera marken för att dra hela gårdar med sig i gyttja och fördärv. Vad man kanske inte heller tänker på eller ens är medveten om under hanteringen av en kris, är i vilken utsträckning media fungerar som den informationsbärare och närmast kurator som allmänheten har behov av vid större oförutsedda händelser. Där människor söker omedelbar information och bekräftelser för att börja bearbeta sina upplevelser sviktar ofta myndigheterna, medan media finns i närheten och kan berätta. Genom detta uppstår ofta ett ömsesidigt förtroende och behov mellan media och människorna som kanske kan te sig en smula obegripligt för utomstående, men som bägge parter kan dra nytta av. Allmänheten genom att få sitt behov av information tillgodosett av media, och media genom att få den goda berättelsen, upplevelsen, vittnesbörden förmedlad genom människan. Ett fint exempel på det var under en större översvämning i Mellansverige som jag i jakt på nya vinklar efter flera dagars rapportering uppsökte ett ensamt litet undangömt hus i skogsbrynet, kring vilket sandsäckar låg uppstaplade och runt vilket vattnet steg; sakta, centimeter för centimeter. Jag undrade hur det påverkade husägaren att se detta svarta vatten från sitt köksfönster stiga 262
Per Ritzler
dygn efter dygn, och knackade på. En gammal gråhårig dam öppnade dörren en springa. Jag presenterade mig artigt och korrekt och framförde mitt ärende. Dörren slogs upp på vid gavel: «Åh, är det så du ser ut? Kom in, bara. Kom in.» Den gamla damens sällskap i radion under åratal materialiserades plötsligt framför henne i en livs levande redaktör. Vi tillbringade timmar över flera koppar kaffe i hennes kök. Hon fick situationen och helheten förklarad och ett viss lugn över sig. Jag fick en bra story och kunde toppa kvällssändningen. Något hårddraget kan man säga att media inte respekterar gränser och förutsättningar som ansvariga myndigheter och andra kanske förväntar. Inte för att jävlas med myndigheterna, som vi inte har något otalt med. Utan drivna av en kraft att rapportera, att redogöra, att förmedla historien till våra läsare och lyssnare och tittare. Hårt piskade av kraven på oss själva, av hemmaredaktionen, av våra uppdragsgivare och av konkurrenterna. Många gånger ska det mer till än ett röd-vitt plastband uppspänt mellan ett par träd för att stävja den kraften. Jag har till exempel själv trotsat markpersonalens myndiga besked på Kiruna flygplats vid den stängda gaten om att «vi har våra regler», hoppat över en avspärrning och sprungit ut på startplattan till det plan med rusande motorer som skulle ta mig till snölavinen i Vassdalen, men som ännu inte hade lyft. När det väl lyfte var det med mig om bord, trots «våra regler». Inte ett beteende att vara stolt över eller skryta av. Men ett exempel på hur en adrenalinstinn reporter drivs av sin nedärvda redaktionella vetskap om att deadline inte är passerad förrän sändningen är över. Den exempellösa tur jag för övrigt trodde mig ha när jag utom ordinarie tidtabell sedan fick «lift» av ett flygbolag i Norge vars maskin var destinerad Reykjavik, men för min skull tog omvägen via Bardufoss från Tromsø, visade sig vara en regelrätt hyra av nämnda maskin, inklusive en besättning på tre personer. Ett tilltag som kostade hemmaredaktionen en icke obetydlig del av årets driftsbudget. Det är logiskt och begripligt att det uppstår konfrontationer när olika aktörer som är inblandade i hanteringen av extrema händelser representerar så olika kulturer. Men det som kan eliminera styrkan i konfrontationen, är att tillägna sig en viss förståelse för under vilka villkor och förutsättningar media arbetar. Inte för att därmed nödvändigtivs acceptera medias agerande och beteende, eller sluta att ställa krav, men kanske för att en gång kunna hänvisa till en plats med bättre utsikt, lossa ett plastband och bereda tillgång, eller ge en aldrig så liten tillåtelse, trots «våra regler».
263
13. En kopp kaffe till krisen?
Vikten av omedelbar kommunikation En närmast självklar och överordnad ambition vid själva den operativa hanteringen av en kris är att agera raskt, skaffa sig översikt och i mesta möjliga mån ta kontroll över händelsen och dess utveckling. Lika självklart överordnat hos alla krishanterare är dessvärre inte att samtidigt kommunicera denna ambition och informera en berörd allmänhet om hanteringen och utvecklingen av en händelse. Dessbättre, vågar jag påstå, är medvetenheten ökande bland krishanterare om nödvändigheten att raskt och kontinuerligt kommunicera och orientera människor om utvecklingen och hanteringen av en händelse. Ett privilegium har varit att under flera år ha fått samarbeta med Direktoratet for Samfunnssikkerhet og Beredskap och det övningskoncept direktoratet byggt upp och förädlat, inte minst genom dåvarande underdirektør Mai Dalens försorg. Konceptet har också väckt viss internationell uppmärksamhet. Komprimerade, realistiska, avslöjande övningar som genomförts i sträng regi och tät dramaturgi från Finnmark i norr till Agderfylkena i söder. En uppfattning genom alla dessa övningar under alla dessa år är just att medvetenheten om nödvändigheten av en omedelbar, klar och korrekt kommunikation i samband med hanteringen av en händelse är starkt ökande bland alla de kommunens och fylkets politiker och ämbetsmän som rakryggat deltagit i övningarna. Där många ansvariga förut menade att medierna får vänta, eller att «pressen skriver vad vi säger åt dom att skriva», eller att «Beredskapsplaner? Dom har jag här, dom» (knack, knack med fingret mot huvudet), är mitt intryck att de flesta i dag tänker kommunikation parallellt med själva den praktiska hanteringen av en händelse. Man tar egna kommunikationsinitiativ, man börjar bidra till att lägga förhållandena tillrätta för media och man börjar förstå möjligheten av att kommunicera till andra viktiga målgrupper genom media. För den ansvarige av hanteringen av en kris är det avgörande att kommunicera först, för att därigenom lägga premisserna och diktera villkoren. För att säga som det är och hur det ligger til. För att ta initiativet och behålla det. Annars gör någon annan det. Någon som kanske inte riktigt vet hur det ligger till, eller talar i andra intressen, i affekt eller utan bättre vetande. Dom kommer till tals ändå, men bör inte komma först. I alla fall inte om den ansvarige för hanteringen av en kris har en ärlig och uppriktig ambition att ingjuta lugn, förtroende och tillit hos den allmänhet i vars tjänst, på vars uppdrag och för vilken man faktiskt hanterar en händelse efter bästa förmåga.
264
Per Ritzler
Vikten av kontinuitet i kommunikationen En del händelser är långa och utdragna i tid och ställer därför speciella krav till kommunikationen. Exempel på händelser som kanske inte alltid är krisrelaterade, men klart kommunikationskrävande, är regeringsförhandlingar, avtalsoch lönerörelser mellan arbetsgivar- och löntagarorganisationer, förlikningsförsök vid strejker och flygplanskapningar. Här är återigen exempel på den paradox som uppstår mellan å ena sidan nyhetskonsumenternas och hemmaredaktionens informationstryck på den utsände reportern, samt det lilla eller inget som finns att kommunicera stora delar av dessa utdragna händelser. Förhållanden gynnsamma för rykten, spekulationer och antaganden, som kommer oavsett från andra intressen. Från motståndare, missnöjda arbetstagare, illojala anställda, påtryckningsgrupper och konkurrerande organisationer. Dom kommer till tals. Den ansvarige för hanteringen av en händelse är därför tvungen att balansera och nyansera den många gånger ensidigt negativa bild som etableras genom dessa motstridande intressen. Och det gör man inte genom att hänvisa till avtalssekretessen när parterna fredag eftermiddag stänger dörren till förhandlingsrummet för att öppna den först söndag kväll och stå till disposition för en kommentar. Nej, infomationsinitiativet behåller krishanteraren och balanserar bilden genom en kontinuerlig rapportering av status. Ty den som hanterar en händelse, den som «äger» en händelse eller en kris, är också den som i utgångspunkten har det största handlingsutrymmet. Den som kan diktera en utveckling uppfattas som mest intressant och trovärdig. Då gäller det att inte tappa försprånget eller förspilla möjligheten i förhållande till andra konkurrerande kommunikationsintressen. Initiativet tillvaratar man alltså, eller har bäst möjligheter att tillvarata genom kontinuerlig kommunikation. Kontinuerlig kommunikation innebär nu inte en talesman som står och pladdrar oavbrutet utan frekventa uttalanden på förutbestämda tider, alltid och även när något nytt inte finns att berätta. Då berättar man det. Syftet är att etablera sig som en referens eller «facit» till händelsens utveckling, som man ju alltså «äger» och därför är den som har bäst kunskap om. Kontinuerlig, frekvent kommunikation är det mest effektiva och trovärdiga sättet att möta konkurrerande rykten och lösa spekulationer på. En sådan kommunikation «tvingar» mig också tillbaka till källan/kriskommunikatören för att inte missa viktig information; en nyans, ny status, eller ett genombrott i förhandlingarna, kanske den slutgiltiga lösningen. En annan fördel kriskommunikatören uppnår genom kontinuerlig kommunikation, är den psykologiska, många gånger undervärderad, men viktig. I det märkliga vacuum som till delar uppstår under en utdragen händelse och där i värsta fall reportrar börjar intervjua varandra, i brist på annan information och 265
13. En kopp kaffe till krisen?
fantasi, finns stora möjligheter att etablera goda, så kallat mellanmänskliga relationer mellan krishanterare och media. Relationer i form av till exempel informations-, åsikts- och erfarenhetsutbyten, som kan få tiden att gå lite fortare, bidra till ytterligare en liten nyans i kvällssändningen och kanske rent av leda till en konstruktiv kontakt mellan media och myndighet längre fram, förutsättningslöst eller vid kommande händelser och problemställningar. Ett exempel på god, fungerande kontinuerlig kommunikation var vid flygplanskapningen på Gardermoen 1993. I september landar en kapad SAS-maskin från Nordnorge på Gardermoen militärflygplats norr om Oslo. Kaparen är en man från Bosnien som hotat passagerare och besättning med något som liknar dynamit. Atrappen ska senare visa sig vara en sockerstång klädd med aluminiumfolie. Kaparens avsikt med aktionen är att sätta världens fokus på förhållandena i Bosnien. Det tar inte en halvtimme förrän den kapade SAS-maskinen tagit mark på Gardermoens rullbana förrän flera medier är på plats och börjar rigga sina utrustningar i kvällsmörkret. Man etablerar sina rapporteringsbaser längs ett högt staket där insynen mot det kapade planet är bland de bättre. Planet har förts avsides, och långt ner mot vad som kanske kan vara betongplattans ände. Vi skymtar blå och röda positionsljus mot en dunkel flygkropp. Vi ser en viss aktivitet genom silhuetter av bilar, strålkastarljus, kanske en blå saftblandare för några sekunder, men inte mycket mer. Allt fler utsända reportrar kommer till platsen och etablerar samband med hemmaredaktionen; avger lågmälda statsurapporter, lägger strategien för kvällens och nattens bevakning och några ringer redan in sina första rapporter. Det ligger en tät, laddad stämning över området medan man gör sig en bild av vad som skett, vad som föregår och vad som kan komma att hända. Efter hand lättar stämmningen. Ingen ytterligare eller tilltagande aktivitet är att spåra vid maskinen långt borta i skumrasket med samma blå och röda ljus. Någon enstaka gång skär strålkastarkäglan från en bil genom mörkret, men inga människor att se, inga röster, inga tecken till dramatik. Kollegor och korrespondenter kommer i samspråk i kvällskylan utanför stängslet. Några galghumoristiska skämt kläcks. Samtidigt ökar kraven på information och frustrationen över att ingen finns att få. Det är polismästaren Jørgen Høidahl vid Romerike Politikammer som hanterar kapningen. Han skaffar sig översikt över situationen och matas med bakgrundsinformation och statusrapporter. Han etablerar kontakt och samband med kaparen och inleder förhandlingar med denne. Samtidig är man beredd på ett så kallat skarpt läge, om situationen så skulle kräva. Trots detta, samt en relativ osäkerhet och mild förvirring under krisens absoluta initialskede tänker polismästare Høidahl också kommunikation. Han kallar snart media först in till en tom ankomsthall, varifrån vi leds vidare till det varma, upplysta rum som 266
Per Ritzler
kommer att bli flygplanskapningens externa informationscentrum. Samspelet med media är nästan nödvändigt, eftersom kaparen kräver att få kommunicera sitt budskap genom media. Oavsett är det polismästarens strategi att spela på lag med media och kommunicera öppet och regelbundet. Det innebär att Jørgen Høidahl personligen under kvällen och den tidiga natten som flygkapardramat utspelas och förhandlingarna med kaparen pågår, inställer sig i det upplysta, varma rummet i flygplatsbyggnaden varje hel timme för att berätta vad som hänt, om något hänt, och om inte berättar han naturligtvis också det, och varför. Varje hel timme, personligen, vilket innebär att också medias representanter nästan slaviskt inställer sig i rummet varje hel timme för senast uppdaterade version av flygkapardramat. Oavsett all annan information vi matas med och själva skapar under timmarnas gång med hjälp av alerta hemmaredaktioner. Høidahls heltimme blir norm. Varje hel timme skruvas tillvaron tillbaka till den axel som är kapardramats verklighet genom att Høidahl ger sin version. Andra versioner halkar av, får reduceras, skrivas om, förkortas, förkastas. Krishanterare Høidahls version får varje hel timme på Gardermoen prioritet i norska och internationella media som den ägare till krisen och kriskommunikatör han är. Dessutom fungerar Høidahls kontinuerliga rapportering som en kompassriktat utlagd kurs när kapardramat sedan ska sammanfattas och rekonstrueras: Timme för timme, händelse för händelse och ord för ord. Rekonstruktionen byggs medan dramat pågår. När dramat sedan upphör utan dramatik i form av fysiska skador eller skotlossning och som en ren förhandlingslösning, har vi hela historien förpackad och klar.
Vikten av att lägga förhållanden tillrätta Ju friare från konflikter och mer friktionsfritt arbetet blir mellan dom som hanterar en händelse och dom som bevakar den, desto mer effektivt och vällyckat har parternas uppdrag möjlighet att bli. Detta påstående kan uppfattas som en paradox. Många tycks nämligen tro att parterna representerar motstridande intressen, men så är det inte. Krishanterarna har, som detta jubileumsbokens kapitel tidigare konstaterat, en skyldighet, ja en plikt att redovisa för en orolig allmänhet vad som sker, varför och vad händelsen kan och förväntas leda til. Detta för att etablera och/eller bibehålla den uppfattning av trygghet och auktoritet hos krishanteraren som är nödvändig för dennes fortsatta trovärdighet, samt existens, kanske. Samtidigt är media den viktigaste, mest effektiva och kanske mest trovärdiga kanal att kommunicera denna handlingskraft och trygghet genom. Den som hanterar en händelse gör det åtskilligt enklare för sig om man väljer att betrakta media som en medspelare och agera därefter, istället för att resa motstånd och rusta sig för konfrontation. 267
13. En kopp kaffe till krisen?
Med detta inte sagt att media ska styra, diktera eller lägga premisser för en händelses hantering och utveckling. Det är krishanteraren som ska minimera skadeverkningar av en händelse, eliminera risker och snarast få rutiner på plats för att normalisera situationen. Det är dennes ansvar baserat på dennes kompetens och erfarenhet. Medias ansvar är att återge och kritiskt granska hanteringen av en händelse och dess utveckling. Men en kritiskt granskande journalistik ska inte vara detsamma som en ensidigt negativ journalistik, som flera krishanterare tycks tro att den är, liksom en del journalister. Ty tillvaron är mer komplex än så. Den rättvisa, lyhörda redaktionellt kritiska granskningen av hanteringen av en händelse och dess utveckling ska också kunna redovisa framgångar, rätt fattade beslut, goda exempel och rent av hjältar, vilket också sker. Den ansvarige för hanteringen av en händelse bör vara klar över detta, och därför se möjligheterna av att arbeta i lag med media och dra fördel av detta, istället för att etablera motstånd och konfrontation. Dessvärre finns det många och förklarliga exempel på när detta motstånd och denna konfrontation materialiseras mellan dom som hanterar händelsen och dom som bevakar den. Konfrontationer ofta sprungna ur en oförmåga hos parterna att förstå varandras uppgifter och arbetsförhållanden, samt sina egna roller. Dessbättre finns också flera exempel på hur just förståelse och insikt, och därmed också respekt mellan parterna för respektives uppgifter och roller, har lett till hantering och rapportering av händelser till allmänhetens bästa i vars tjänst ju faktiskt alltså både krishanterarna och deras bevakare arbetar.
Kaffe till krisen? En av dem som förstod värdet av en icke konfrontatorisk attityd gentemot media var dåvarande rådman i Nordre Land kommun, Per Kind, 2002: Mot eftermiddagen en vinterdag i slutet av januari i Vest-Torpa attackerar hundar och dödar en sjuårig pojke på väg till sitt hem efter skolan. Pojken var på väg från skolbussen till hemmet då tre hundar som tagit sig ut från en intilliggande hundgård attackerade pojken. En av hundarna bet sig fast i pojkens strupe. Dödsorsaken uppgavs vara kvävning. På kvällen samlas representanter i en lokal krisgrupp för att diskutera det skedda och hur saken ska hanteras vidare. Samtidigt blir man medveten om ett stort pressuppbåd som börjar etablera sig i området. Olyckans särskilt tragiska karaktär1 lockar snabbt både lokala, regionala och riksmedia på plats. Kris1 Uttrycket «tragisk olycka» och hur det hanteras i norsk nyhetsjournalistik är värt en kommentar. En olycka är sannolikt alltid tragisk för den drabbade och dennes närstående. Men att i samband med redaktionell rapportering av händelsen karaktärisera olyckan som tragisk i den utsträcknig som sker i norsk nyhetsjournalistik i dag, bör ifrågasättas. Karaktäristiken «tragisk» är nu närmast synonym
268
Per Ritzler
gruppen dryftar bland annat en stor TV-buss i Dokka centrum som kopplar upp och etablerar samband för att intervjua ortsbor. Styrkan i medias mobilisering kommer oväntat och överraskande på krisgruppen, som börjar tala om åtgärder för att möta uppbådet. En uppgift blir att «skydda» elever i skolor och daghem nästa dags morgon, och krisgruppen diskuterar möjligheten att låta det lokala brandväsendet fungera som vakter, tillsammans med polisen och kommunens administration för att skona små barn och elever från medias representanter. Starka män att möta media med, är grundlaget för den strategi krisgruppen är i färd med att lägga. Genom bland andra rådman Per Kind orienterar sig gruppen emellertid mot en alternativ, annorlunda lösning. Man rekvirerar kommunens hälsosystrar samt några kvinnliga rådgivare från pedagogiskt/psykologiskt kontor. Sammanlagt sju kvinnor möter upp nästa morgon på skolbussen och tar ansvar för eliminera eventuella konflikter och motsättningar. Den medvetet valda «mjuka» linjen, som dessutom innebar lokaler som «värmestuga» till medias disposition i det lokala servicehuset, med kaffe och hembakt, innebar ett samarbetsklimat och ett agerande från medias sida som Per Kind senare, smått imponerad, skulle komma att karaktärisera som «flott». Detta genom att media kom att respektera avspärrningar, önskemål, avtal och inte minst, de unga elevernas integritet. God, kontinuerlig service från kommunens sida, en presskonferens med genomgripande orientering tidigt på förmiddagen samt ett löfte om att snart också få organiserat tillträde till den döde pojkens klassrum och tillåtelse att fotografera den tomma skolbänken, bidrog enligt Per Kinds uppfattning till att etablera en slags ömsesidig respekt och förståelse för respektive parters behov och värderingar. «Vi valde kloka damer framför starka män», som Per Kind sammanfattar resultatet av det drabbade lokalsamfundets ovana möte med media och den förhållandevis positiva utgången av detta. Emellertid kan vissa händelser och olyckor med fog karaktäriseras som mer «tragiska» än andra, utan att för den skull ställa krav på statistiska belägg eller annat statiskt grundlag för bruket av karaktärestiken. Istället dikterad endast av en emotionell intuition. Olyckan i Oppland med den sjuårige pojken är avgjort en sådan, varför författaren alltså väljer att karaktärisera händelsen som tragisk.
med en olyckas eller händelses redaktionella omnämnande. Till synes utan någon journalistisk reflexion, eller ännu mindre att en reflexion eller ett begrundande för karaktärestiken redovisas. Ett oreflekterat och närmast mekaniskt bruk av det tämligen starkt laddade uttrycket «tragisk» riskerar då istället att förringa innebörden, effekten och den verkiga tragiken i den aktuella händelsen, utom för de berörda, naturligtvis.
269
13. En kopp kaffe till krisen?
Bildens betydelse Ett tungt och många gånger motbjudande jobb på en redaktion är att kontakta anhöriga till någon som just förolyckats för att be om en bild; ett fotografi för publicering. Gärna med några kompletterande rader om den nyligen dödes intressen, planer och drömmar. Ett förödmjukande och slitsamt uppdrag för reportern och ytterligare upprivande för de anhöriga i en redan chockartat söndertrasad tillvaro. Trots detta tillmötesgår ofta de anhöriga önskemålet, och de bilder vi ser publicerade, är personliga bilder i privata omgivningar. Det tycks vara en psykologisk ambition hos den anhörige att mitt i sorgen och chocken trots allt vilja framställa den förolyckade i ett positivt och fördelaktigt ljus. Därav dessa bilders många gånger närgånget privata natur. För att tillgodose denna medias önskan, men ändå förskona anhöriga i chock och sorg från att tvingas administrera inramade bilder från pianolock eller salongsväggar till en redaktionell publicering, satte informationschef Hans Chr. Bangsmoen på Wilh. Wilhelmsen Lines i samband med Partnair-olyckan 1989 något av en ny standard för distribution och publicering av porträttbilder vid stora olyckor. Den 8 september detta år omkommer 50 anställda på Wilh. Wilhelmsen rederier samt en besättning på fem personer när ett flyg störtar i havet utanför Hirsthals i Danmark. Planet är en tvåmotorig Convairmaskin som rederiet hyrt in för att flyga sina anställda från Fornebu till en dopceremoni i Hamburg. Haverikommissionens rapport konkluderar flera orsaker till olyckan. Bland annat ska icke originaldelar som fäste planets stjärtparti till flygplanskroppen, i kombination med en generator akterut som ska ha lossnat varpå vibrationer uppstått, ha lett till att stjärtpartiet lossnade från flygplanskroppen som störtade brant ned i havet. Ansvarsförhållanden, ersättningskrav och skadeståndsersättingar är ännu inte slutligt utredda utan fortfarande föremål för rättsliga förhandlingar. Bara timmar efter att Convairmaskinen med de 55 mäniskorna ombord störtat i havet tar Bangsmoen kontakt med respektive polismästare i de distrikt de omkomna kommer ifrån. Bangsmoen ber polismästarna om att genast öppna pass- och körkortsregistren. Detta är inte tillåtet annat än med de ahörigas personliga tillåtelse. Men Bangsmoen förmår övertyga ansvariga myndigheter att dessa i och för sig goda regler för värn av personlig integritet inte är dimensionerade i förhållande till Partnair-olyckans omfattning och den uppmärksamhet och «tryck» mot olika intressen olyckan kommer att få. Myndigheterna öppnar så pass- och körkortsregistren på Bangstads förfrågan. Små svartvita personporträtt avsedda för pass och körkort skickas sedan från olika distrikt under kvällen centralt till NTB (Norsk telegrambyrå) som samlar bilderna och tillgängliggör dom. Porträttbilderna av de omkomna är nu offentliga och snabbt och lätt åtkomliga för nyhetsredakionerna. 270
Per Ritzler
Genom detta proaktiva och tämligen offensiva förfarande för att lägga förhållandena tillrätta för media uppnådde Wilh. Wilhelmsen rederier och Hans Chr. Bangsmoen tre mål: Media fick sitt behov av att illustrera dom omkomna med bild snabbt tillgodosett utan att själv behöva be om det. De anhöriga skärmades från denna typ privata och lätt kränkande förfrågningar från media och de bilder som publicerades framstod genom sin karaktär och det sätt de publicerades på som närmast opersonliga, ännu mindre privata. Dessutom bidrog hanteringen till att eliminera onödig friktion mellan krisens «ägare» och dom som bevakade den. Tvärtom etablerades något av en positiv psykologi mellan parterna genom det som kan karaktäriseras som ett «service minded» beteende från rederiets sida. Wilhelmsenrederiets och informationschef Bangsmoens initiativ har dessutom kommit att skapa en slags presidens, genom att vi i dag ser en öppning i regelverket om offentlig tillgång av bilder i myndigheternas pass- och körkortsarkiv som närmast blivit legio vid större olyckor. Detta just för att tillmötesgå medias behov av personbilder för publicering, men samtidigt i så hög grad som möjligt skona de anhöriga från att aktivt behöva bidra till detta. Det är också en del av förklaringen till att vi nu snabbare och mer frekvent kan se kompletta set med porträttbilder av förolyckade och omkomna människor publicerade i samband med större olyckor.
Krisens dignitet En grundläggande skillnad som måste redovisas mellan medias bevaknig av en händelse och dess hantering och själva hanteraren av händelsen, är att medan media spetsar, hårdvinklar och krismaximerar för att storyn ska bli så vass och begriplig och säljbar som möjligt, ligger det i krishanterarens intresse att göra precis tvärtom: Skaffa kontroll, lugna ner och avdramatisera. I nyhesjournalistikens karaktär ligger motsättningar, konflikter och överskridelser, det icke normala, det icke förväntade, felberäkningar och misstag, övertramp och skandaler, där katastrofer och olyckor rangerar överst. Den redaktionella tillnärmningen av en händelse är därför redan i utgångspunkten något skruvad, upphetsad eller krismaximerad. En redaktionell ambition är att få denna tillnärmning bekräftad och gärna förstärkt av sakens fakta. Många gånger motsvarar emellertid inte verkligheten den redaktionellt etablerade bilden. Det ligger därför i krishanterarens intresse där det är relevant (vilket det ofta är) att avdramatisera händelsen och effekterna av den, i förhållande till den redaktionella tillnärmningen och beskrivningen av den. Men utan att bagatellisera den. Balansen kan vara fin. Att avdramatisera en uppfattning och påståenden för att få händelsen och hanteringen ner i riktiga proportioner, är en god ambition. Uppfattas emel271
13. En kopp kaffe till krisen?
lertid krishanteraren som om denne står och bagatelliserar saken, trampar man många på tårna. Gärna mest sig själv. Ett sätt att avdramatisera krisen på är att isolera krishärden. En inte ovanlig redaktionell tillnärmning är att det är kris i hela systemet och att ingen egentligen har någon större kontroll över något som helst. Om krishanteraren då kan visa till normal drift i stora delar av systemet, men bekräfta en krishärd i en del, eller delar av systemet, som man visserligen inte har kontroll över, men som är definierade och isolerade från det övriga systemet, har man som krishanterare åter tagit stora delar av kommunikationsinitiativet till sig. Ett annat sätt att avdramtisera en kris på är att kommunicera den lugnt och tillitsfullt, för att återgå till kommunikationens betydelse. Bara riktigt ordval, tonläge, tempo och attityd hos en kriskommunikatör kan frambringa uppfattningen av kontroll och översikt. Här finns flera talande exempel från polisjakter, brottsutredningnar, häktningsförhandlingar, naturkatastrofer, fartygsolyckor, ubåtskränkningar, etc. Där kanske brist på full kontroll och total översikt kompenserats med väl regisserad, sympatiskt framställd och stringent genomförd kommunikation i form av till exempel presskonferenser och intervjuer. Samt motsatsen. Där en handlingskraftig och framgångsrik hantering och goda resultat av ett krisförlopp undermineras och underkommuniceras på grund av ovilja att kommunicera, oklara budskap, motstridande uppgifter, fel och förvirring samt kanske olämpliga talesmän under kaotiska presskonferenser. Vikten av en väl genomtänkt och god förmedlad kriskommunikation kan knappast övervärderas.
Sammanfattning Kriskommunikation och redaktionell kontakt är inte något man lär sig över en natt. Det krävs kunskap, insikt och övning, genom föredrag, seminarier och mer eller mindre omfattande kris- och beredskapsövningar, samt praktiska erfarenheter, förstås. Låt mig emellertid avslutningsvis i detta kapitel komma med några konkreta, sammanfattande råd som kanske kan inspirera läsaren till ökad medvetenhet om kommunikationens betydelse samt ett bättre utnyttjande av kommunikationen som ett viktigt verktyg vid krishantering. – Först att kommunicera. Många vill veta mycket och har krav på information när en kris uppstår. Samtidigt är det många som plötsligt vill ha mycket sagt i affekt, i egenintresse och kanske med avsikt att försvåra och skada. Störst uppmärksamhet när det smäller har emellertid den det smäller hos. Utnyttja det och ta kommunikationsinitiativet med en gång. Då är möjligheterna att styra utvecklingen störst. Att sträva efter att bli krisens premissleverantör, är en god och ambitiös grundläggande attityd. 272
Per Ritzler
–
–
–
–
–
Utse en talesman. Detta för att «personifiera» krishanteringen. Genom rätt person och riktig kommunikation är möjligheterna goda att etablera en «identitet» mellan krishanteraren och allmänheten, vilket är ett gott fundament för fortsatt fungerande kriskommunikation. Många olika talesmän till olika tider riskerar att ge ett splittrat och rörigt intryck av krishanteringen. Blir det fel i början är det svårt att korrigera kursen. Denna punkt kan ses som ett komplement till den första punkten. Om en «sanning» etableras som inte är sann, eller direkt motstridande i förhållande till krishanterarens uppfattning och intressen, går det en massa dyr energi åt att försöka korrigera eller dementera en vedertagen uppfattning. Det är dessutom en tämligen defensiv form av kriskommunikation, istället för att ligga i täten och diktera villkoren. Kommunicera kontinuerligt. Släpp inte kommunikationsinitiativet genom att låta andra aktörer dominera, eller återta ägarskapet till kriskommunikationen genom kontinuerlig kommunikation. Avdramatisera utan att bagatellisera. Både allmänheten, media och andra berörda har en tendens att mer eller mindre medvetet krismaximera sin tillnärmning till krisen av flera olika skäl. Den erfarne krishanteraren vet att inte bekräfta denna högpulserande attityd genom att uppträda likadant, utan lugnar istället ner situationen genom sitt sätt att vara. Krishanteraren avdramatiserar situationen, men får inte gå så långt som att uppfattas som att bagatellisera situationen. Då är det kört. Då har man ett trovärdighetsproblem. Att avdramatisera utan att bagatellisera, är också en attityd mycket väl värd att tänka på vid mer «vanliga» intervjusituationer och andra möten med media. Trovärdighet och omdöme. Hur krisen hanteras och kommuniceras är många gånger mer avgörande för vilken uppfattning den ansvarige etablerar hos allmänheten, samt dennes trovärdighet och auktoritet, än hur krisen egentligen uppstod och vilket sätt den löstes på. Det handlar alltså om den relation och tillit krishanteraren har möjlighet att bygga till allmännheten under en kris, och inte minst tiden efter den. Det kan vara värt att tänka på för den som hellre vill gräva ner sig i orsakssammanhang än att räta på ryggen, ta bladet från munnen och berätta hur det verkligen ligger till, vad vi gör åt det, och vilka konsekvenser det får.
273
