WEBRANKING BY COMPREND 13TH EDITION
I TA LY
TRANSPARENCY
STRESS TEST In a challenging and competitive business environment, Webranking investigates how well Italian companies meet the growing expectations of stakeholders in terms of transparency and dialogue through digital channels.
Italian edition conducted by
1st December 2014
Europe’s leading survey of corporate websites and the only global ranking that is based on stakeholders’ demands
1
2
3
Trend
6
Questionari per gli stakeholder
Partendo dalle esigenze degli stakeholder, la ricerca Webranking misura i fondamentali della comunicazione corporate e finanziaria e l’apertura al dialogo sui canali digitali. Per questo motivo rappresenta uno stress test. Fallire lo stress test significa lasciare il mercato disinformato e rinunciare alla possibilità di governare la propria reputazione, soprattutto in tempi di forte trasformazione.
Contenuti 2 3 4
Chi supera lo stress test Performance italiane nel confronto europeo Le aziende italiane soddisfano le richieste degli stakeholder?
5 6 8 11 12 14 16 18
Matricole e nuove entranti: molte a rischio esclusione Trend: responsive design e attenzione ai contenuti I settori a confronto Come è stata condotta la ricerca?
12
I primi della classe
14
La ricerca in pillole Webranking è la ricerca più riconosciuta a livello internazionale nella valutazione della qualità della comunicazione corporate sui canali digitali:
18° 13° 69 829 100 309 100 39 465
edizione internazionale edizione in Italia società analizzate in Italia società valutate a livello globale criteri inclusi nel protocollo di valutazione sottocriteri punti massimi sottocriteri per social media e search risposte ai due questionari Webranking by Comprend dedicati ai mercati finanziari e all’employer branding
Questionari per gli stakeholder I primi della classe Classifica dei migliori siti italiani Chi siamo
Lundquist vi invita a partecipare a
Webranking by Comprend Awards Italy 2014 Milano 10 dicembre 2014
Per maggiori informazioni sulla ricerca, richiedere gli highlights con il punteggio per area e ordinare il report: h
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1 | Webranking by Comprend
Per registrarsi: h
[email protected]
In collaborazione con
lundquist.
Meno di un terzo delle società promosso nello stress test Nonostante rimanga un profondo divario tra le società che superano ampiamente lo stress test e quelle che non presentano neppure i contenuti minimi, la ricerca ha evidenziato diversi segnali positivi, tra i quali il lancio di nuovi siti e il miglioramento del punteggio da parte di più di metà delle società incluse anche lo scorso anno. Poiché il protocollo viene stilato sulla base delle esigenze degli stakeholder (individuate attraverso una serie di questionari), possiamo considerare la metà del punteggio massimo come soglia minima per un sito che soddisfi le principali richieste degli stakeholder. Considerando 50 punti come soglia per una buona comunicazione digitale, solo 20 aziende superano il test, in linea con lo scorso anno. All’altro estremo si collocano altre 20 aziende che occupano la parte bassa della classifica (sotto i 30 punti) e che non presentano i
Le aree che segnano i punteggi più bassi sono quelle legate ad informazioni di sostenibilità e per chi cerca lavoro, oltre all’area di investor relations.
Joakim Lundquist, Fondatore Lundquist e responsabile Comprend Italia, Svizzera e Austria:
Best improver • • • • •
contenuti minimi richiesti dal mercato. Tra questi due si posizionano le società rimandate che soddisfano solo parzialmente le richieste degli stakeholder, pur presentando un discreto livello di disclosure. Inoltre sono state escluse le società che negli anni passati hanno ottenuto meno di 30 punti.
punti
Snam +12,8 Finmeccanica +11,1 Prysmian +10,2 STMicroelectronics +9,5 RCS Mediagroup +9,3
L’obiettivo di Webranking inteso come stress test non è di premiare i primi della classe ma di aiutare le altre società in classifica a migliorare.
Chi supera lo stress test? 20 20
Le società promosse 1
Eni
87,0
2
Snam
86,3
3
Telecom Italia
83,3
4
Hera
82,4
5
Pirelli & C.
65,8
6
Terna
63,6
7
Mondadori
62,8
8
Generali
62,3
9
Ansaldo STS
61,0
10
Piaggio & C.
60,7
11
UniCredit
59,6
12
UBI Banca
57,7
13
Erg
56,5
14
Luxottica
56,1
15
IGD
56
16
Prysmian
55
17
Autogrill
54,9
17
Intesa Sanpaolo
54,9
19
Finmeccanica
52,3
20
Gruppo Campari
50,2
Promossi (50 e più punti) Rimandati (tra 30 e 50 punti) Bocciati (meno di 30 punti)
29
Fonte: Webranking by Comprend 2014. La ricerca ha valutato 69 società in Italia.
2 | Webranking by Comprend
In collaborazione con
lundquist.
Le performance italiane nel confronto europeo Considerando l’intero campione, la media italiana è scesa di 1,7 punti rispetto allo scorso anno per arrivare a 40,5 punti, mentre se si considerano solo aziende incluse anche lo scorso anno risulta più alta e pari a 46,8 punti. Nonostante ciò la media italiana rimane sempre più alta di quella europea (39,1 punti), grazie al punteggio dei top performer e all’eliminazione dal campione delle società che lo scorso anno avevano ottenuto un punteggio inferiore ai 30 punti, spiega Caroline Becker che quest’anno ha coordinato il progetto Webranking by Comprend Italia. Prendendo in considerazione le 20 maggiori aziende per capitalizzazione, l’Italia ottiene il 4° posto nella classifica dei paesi europei, dietro solo a Finlandia, Svezia e Germania. Per rendere il confronto più significativo il grafico seguente raffronta i risultati italiani con le maggiori 100 aziende per capitalizzazione valutate all’interno della classifica Europe 500, che hanno ottenuto una media di 47 punti. Le aziende italiane ottengono buone performance nella presentazione dell’azienda, la pubblicazione dei bilanci e le informazioni sulla governance. Ma in un contesto economico
difficile, metà delle società non parla del futuro in termini di strategia, growth driver, debito e gestione di rischi, che sono informazioni sempre più importanti per gli investitori. Le aree in cui esiste una maggiore differenza rispetto alle performance europee sono quelle legate alle informazioni non finanziarie come la sostenibilità e le risorse umane. Un altro esempio è l’area stampa, dove le maggiori aziende europee pubblicano insieme ai comunicati stampa un maggior numero di contenuti multimediali. Si riscontra, infine, maggiore efficacia nella creazione di un dialogo con gli stakeholder attraverso i social media o, più semplicemente, mettendo in evidenza i contatti online.
40,5
punti
39,1
punti
47,0
punti
Media italiana -1,7 (vs 2013) Media Europe 500 +1,5 Media Europe 100 +1,7
Start page and functions
Confronto tra performance italiane ed europee per aree della ricerca
Social media
60%
About us
50% 40%
Career
30%
Press
20% 10%
% Media italiana % Media europea (Top 100)
CSR Reporting
Fonte: Webranking by Comprend 2014. L’area social media aggrega tutti i criteri dedicati ai social media presenti all’interno delle diverse sezioni della ricerca.
The share
Governance Investor relations
3 | Webranking by Comprend
In collaborazione con
lundquist.
Le aziende italiane soddisfano le richieste degli stakeholder? Brave a presentare solo l’informativa obbligatoria
Poca attenzione a chi cerca lavoro
Come risulta dal questionario Webranking dedicato al mercato finanziario, analisti e investitori richiedono non solo dati completi sulla situazione aziendale ma anche informazioni in grado di aiutarli a capire le prospettive dell’azienda.
Anche l’employer branding non sembra essere strategico nello sviluppo dell’azienda: questa è una delle aree che ottiene il risultato più basso, nonostante sia la sezione che conta il maggior numero di visite all’interno dei siti istituzionali e sia fondamentale per comunicare con un pubblico più ampio. Un quarto del campione italiano, ad esempio, non presenta l’azienda ai potenziali candidati e quasi la metà non informa sulle posizioni aperte sul proprio sito.
Nel confronto con le maggiori 100 società in Europa le aziende italiane si dimostrano forti nelle aree legate alla disclosure, dove riescono a soddisfare le esigenze dei capital market. Per capire le prospettive delle aziende il mercato richiede informazioni su strategia e obiettivi futuri: prospettive di crescita, investimenti in innovazione, presenza geografica, posizionamento di mercato, oltre a debito e risk management. Rispetto alle controparti europee le aziende italiane non soddisfano queste richieste; il 55% delle società non presenta la strategia e l'83% non fornisce informazioni né su obiettivi finanziari né su come raggiungerli. Negli ultimi tre anni, inoltre, all’interno del questionario dedicato a investitori e giornalisti finanziari è cresciuta l’importanza delle informazioni di sostenibilità. In Italia, solo poco più della metà delle aziende valutate presentano un bilancio di sostenibilità (contro il 94% tra le maggiori 100 aziende livello europeo) e una su quattro non presenta alcuna informazione di sostenibilità (eccetto il codice etico). Nonostante alcune società italiane abbiano prodotto dei report integrati, che combinano informazioni finanziarie e non finanziarie, in generale queste ultime vengono ancora poco valorizzate.
James Osborne, responsabile CSR di Lundquist: La nuova direttiva europea sulla trasparenza non-finanziaria spingerà sempre più aziende a pubblicare informazioni inerenti a tematiche come diritti umani, anti-corruzione, diversità e ambiente. Gli stakeholder si aspettano maggiore trasparenza e diventa quindi fondamentale per le aziende poter spiegare in che modo la sostenibilità crea valore a supporto del core business. 4 | Webranking by Comprend
L’integrazione dei social media fa progressi Il questionario Webranking dedicato ai web manager evidenzia come le aziende riconoscano ormai l’importanza dei social media per la comunicazione aziendale. Le performance italiane relativamente ai criteri legati a social media e motori di ricerca sono migliorate di 7 punti percentuali rispetto allo scorso anno ma non superano il 30% del punteggio massimo, mentre è aumentato il divario rispetto alle performance europee. Quest’anno è incrementato anche il numero delle aziende (tre su cinque), che presenta sul proprio sito un collegamento ai propri account sui social media. Nella maggior parte dei casi vengono solo presentate le icone dei diversi canali, solo il 20% spiega o integra contenuti social media all’interno dei siti. All’interno dei vari canali social media i risultati variano parecchio. Ad esempio, il 46% delle società offre almeno le informazioni di base su LinkedIn che risulta essere il canale aziendale preferito ma pur sempre poco utilizzato rispetto all’Europa dove il 66% delle top 100 si presenta su LinkedIn. L’86% delle società ha un articolo con qualche informazione su Wikipedia, gestita da editori indipendenti.
Capital market survey
300
risposte e oltre a livello globale
Scopri di più a pagina 12
Career survey
164
risposte da oltre 23 Paesi sono state alla base della definizione dei criteri career
Scopri di più a pagina 13
Web manager survey
116
risposte da professionisti del digitale all’interno delle aziende
Scopri di più a pagina 13
Daniele Righi, che ha curato la parte social media della ricerca: È importante ricordare che le aziende non possono intervenire direttamente sui contenuti come fanno sul proprio sito o su altri canali. Devono essere consapevoli della propria presenza su Wikipedia che spesso attrae un numero di utenti paragonabili a quello del sito.
In collaborazione con
lundquist.
Nuove entranti in classifica mancano le informazioni di base Dallo scorso anno sono state escluse dalla ricerca le società che hanno ottenuto meno di 30 punti nella precedente edizione e che non hanno mostrato miglioramenti negli anni. L’obiettivo è quello di focalizzarsi sulle best practice e sulle società che si impegnano nella propria comunicazione online. Tuttavia, le società escluse hanno la possibilità di ritornare nella ricerca.
Grazie al lancio di un nuovo sito o a modifiche significative al sito attuale sono rientrate quest'anno 11 aziende escluse nell’edizione 2013. A queste si aggiungono 6 aziende che si sono quotate tra la fine del 2013 e il 2014. Tutte queste “nuove” aziende ottengono poco più della metà del punteggio medio a livello italiano.
Le neo quotate non investono nella comunicazione digitale per attrarre nuovi investitori Dopo anni di delisting, il 2014 segna l’entrata di sei nuove quotate all’interno della ricerca Webranking. Il punteggio medio pari a 18,8 punti indica che il sito corporate non viene considerato uno strumento chiave per comunicare e attrarre investitori. In particolare la sezione investor relations è quella che ottiene il risultato più basso: solo una presenta la strategia, due la gestione dei rischi e nessuna indica i growth driver. Anche nella governance, dove ottengono il 24% del punteggio massimo, mancano informazioni chiave come la remunerazione, presentata da una sola società, e informazioni più dettagliate sui consiglieri e management. Inoltre, la sostenibilità non è considerata un fattore chiave per differenziarsi e attrarre investitori, nessuna azienda presenta un bilancio di sostenibilità e solo quattro il codice etico. Eccetto World Duty Free, che supera 30 punti, le altre società rischiano di essere escluse nella prossima edizione della ricerca. Questa performance può essere spiegata dal fatto che le matricole non hanno ancora sviluppato tutti i mezzi per una comunicazione online efficace; d'altro canto hanno una maggiore necessità di essere trasparenti per attrarre investitori anche al di fuori dei confini nazionali.
Solo 3 delle società rientrate nella ricerca superano il livello minimo di informazioni Grazie al lancio di un sito istituzionale nuovo (anche in seguito a fusioni come nel caso di UnipolSai e Salini Impregilo) o a cambiamenti implementati nel proprio sito, quest'anno sono rientrate in classifica diverse nuove aziende che per molto tempo non avevano apportato modifiche alla propria comunicazione online. Pur rimanendo deboli, con una media di soli 25,6 punti, rispetto al 2012 (anno di riferimento poiché escluse nel 2013) queste società hanno ottenuto un punteggio più che doppio.
6
nuove quotate nel 2014
World Duty Free
31,9
Fincantieri
22,3
Moncler
20,0
Cerved Group
15,0
Anima Holding
13,1
Fineco
10,5
11
aziende rientrate nel 2014
Diasorin
43,3
Salini Impregilo
38,2
Snai
34,6
UnipolSai
26,9
Banca Carige
25,0
Acea
23,0
Banco Popolare
20,3
Sias
19,8
Astm
18,6
Banca Popolare di Milano
16,7
Azimut Holding
15,6
Questo significativo miglioramento è anche dovuto al numero limitato di aziende che ha avuto un balzo all’interno della ricerca. Snai, ad esempio, grazie al lancio della versione in inglese del sito è migliorata di 34,6 punti rispetto agli 0,3 punti del 2012. La migliore nuova entrante è Diasorin che raggiunge il 30° posto all’interno del campione italiano.
5 | Webranking by Comprend
In collaborazione con
lundquist.
Il responsive design conquista i siti italiani che mostrano anche un maggior investimento nei contenuti Se nel 2013 esisteva un distacco rilevante tra le aziende internazionali che puntavano già su un'esperienza di navigazione innovativa e i tanti siti italiani rimasti convenzionali, quest’anno si rileva un forte incremento nel numero di siti nuovi che utilizzano un design che si adatta e crea un’esperienza fruibile su vari dispositivi. Sempre più aziende riconoscono, inoltre, la necessità di investire in contenuti di qualità e in una solida organizzazione digitale.
Nuovi siti lanciati nel 2014 Banca Generali CNH Industrial
L’utente torna al centro della comunicazione
Svolta nel web design: sempre più mobile friendly
Negli ultimi anni è cresciuta l’attenzione verso l’utente nel web design e nella creazione di contenuti. Il nostro questionario dedicato ai corporate web manager evidenzia come i due punti di maggiore interesse siano lo sviluppo di siti che si adattano ai dispositivi degli utenti (responsive design) e di contenuti in grado di catturare l’attenzione di un pubblico sempre più ampio.
Lo scorso anno solo l’8% del campione italiano presentava un sito in responsive design, un dato cresciuto quest’anno al 30% e in linea con il dato europeo. Questo aumento è soprattutto dovuto al fatto che l’80% dei nuovi siti lanciati nel 2014 e la metà dei siti delle società nuove entranti è responsive.
Erg Exor Ferragamo Gruppo Hera Luxottica Mediobanca RCS Mediagroup Telecom Italia
Un altro dato che emerge dal survey dedicato ai web manager è il calo d’importanza nel budget web del SEO, una tecnica che mette al centro l’ottimizzazione dei siti per risultare nelle prime posizioni dei motori di ricerca. Questo cambio di approccio al SEO viene spinto dal principale motore di ricerca Google che premia ormai più i contenuti apprezzati dagli esseri umani invece che quelli processati dai software. Sia le richieste della classifica Webranking sia la maggiore attenzione verso la qualità dei contenuti e la loro rilevanza per chi legge permettono di migliorare la propria posizione nei motori di ricerca perché vengono premiati i siti che più soddisfano le esigenze di utenti umani.
Le versioni alternative del sito destinate al mobile e le applicazioni native per i principali sistemi operativi mobile vengono abbandonate da quasi tutte le aziende. Il basso ritorno dell’investimento e gli alti oneri di manutenzione tecnologica e editoriale sono i principali fattori che determinano questo trend, evidenziato dal nostro sondaggio presso i corporate web manager.
30% dei siti considerati nella ricerca 2014 è responsive rispetto all’8% nel 2013
Calo della priorità per le app aziendali 50% 40%
45%
Se quasi la metà dei web manager nel 2012 indicava che lo sviluppo di una corporate app era prioritaria, questo tasso è sceso a meno di un sesto nel 2014.
30%
18%
20% 10% 0%
2012
6 | Webranking by Comprend
2013
14% 2014
Fonte: Webranking by Comprend 2014 – Web manager survey
In collaborazione con
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I contenuti fanno la differenza L’attenzione verso i contenuti è determinata anche dalla maggiore importanza assunta dal “content marketing”, vale a dire la creazione e la distribuzione di contenuti di valore per attirare e ingaggiare il pubblico di riferimento. Sebbene lo scopo finale possa essere differente, questa tecnica può essere applicata anche per attrarre e coinvolgere gli stakeholder corporate. Con questa strategia si realizzano contenuti editoriali in forma di articoli, ma anche video e infografiche, che hanno l’obiettivo di mettere a disposizione delle informazioni interessanti ed educative ai propri utenti.
attrarre sempre più utenti. A livello europeo il colosso tedesco Siemens utilizza lo storytelling per umanizzare il proprio brand, mentre in Italia i siti di Telecom Italia e Fiat (lanciato l’anno scorso) sono stati tra i primi a sperimentare questa tendenza editoriale. Un altro buon esempio quest’anno è il nuovo sito di Hera che introduce lo storytelling in diverse sezioni del suo sito istituzionale. In Italia continua a esistere un forte distacco tra le poche aziende che riconoscono l’importanza di avere contenuti di qualità e la maggioranza di esse che ancora presentano contenuti prevalentemente mutuati da quelli del bilancio.
I contenuti delle sezioni CSR e Career risultano dal sondaggio presso i web manager quelli considerati più urgenti da migliorare per aumentare il traffico sul sito e la visibilità dell’azienda sul web. Si tratta di temi più facilmente condivisibili sui social network e capaci di suscitare una forte attenzione anche da parte di coloro che non sono particolarmente interessati ai prodotti o ai servizi della società. In questo modo le aziende riescono a costruire una relazione diretta con gli stakeholder che può portare non solo a un miglioramento della notorietà e della reputazione, ma anche indirettamente a un aumento delle vendite. Due anni fa Coca-Cola ha rilanciato il proprio sito corporate con l’obiettivo di renderlo un magazine ricco di storie e contenuti per
Contenuti editoriali arricchiscono il sito Telecom Italia q www.telecomitalia.it
Il punto debole: il web team in-house Un altro tema importante che emerge dal sondaggio con i corporate web manager è la mancanza di personale dedicato al sito istituzionale.
Sara Rusconi, responsabile Webranking in Italia Per creare una presenza digitale efficace è necessario investire in una solida struttura interna; il buy-in del management è fondamentale per disegnare un’organizzazione che coinvolga diverse aree aziendali e sia dotata di risorse adeguate.
Circa un terzo delle aziende intervistate ha una sola persona che si occupa a tempo pieno del sito istituzionale. Solo il 27% delle società dispone di quattro o più persone dedicate a sviluppare e realizzare le strategie che sono al centro di una comunicazione online di successo. Esiste una forte correlazione tra il coinvolgimento del senior management nella comunicazione digitale e il numero di persone dedicate al sito all’interno dell’azienda.
Coinvolgimento del top management rispetto alla dimensione del team web
2–3
0–1 35%
53%
4–10 47%
62%
nessuno/poco alto/totale
65%
7 | Webranking by Comprend
38%
Fonte: Webranking by Comprend 2014 – Web manager survey
In collaborazione con
lundquist.
La disparità tra i settori aumenta: il settore energetico cresce, il settore finanziario perde il passo con l’Europa Ancora una volta sono le aziende del settore energetico (Oil & Gas e Utility) a ottenere le migliori performance e a essere rappresentate con quattro società nella top 10 italiana. Il continuo investimento nella comunicazione online porta i suoi frutti anche nel paragone europeo dove le società del settore superano di 8,9 punti (6,5 nel 2013) le loro concorrenti europee e confermano il loro settore come l'unico che ha una media superiore rispetto agli altri paesi.
Dopo l'incremento dello scorso anno che si è verificato in seguito alla riduzione del campione, il settore bancario non riesce a mantenere una media alta ma scende di 8,4 punti a 36,3, a causa dell’inserimento di quattro nuove banche con un punteggio inferiore di 25 punti. Le concorrenti europee vanno contro questa tendenza e aumentano la loro media raggiungendo i 46,1 punti.
Confronto tra i punteggi medi italiani e quelli delle maggiori 100 società a livello europeo per settore
Energy
60
58,7
Consumer Services
49,8
46,0 41,4
40
Consumer goods
40,2
Industrials
Banks
37,8
Le differenze tra i diversi settori in Italia sono molto più significativi rispetto a quelli in Europa. L’unico settore che supera la media europea è quello energetico che conta ben 4 aziende italiane tra le migliori in Europa.
Financials
50,8
47,7
43,3
Valentina Orlandi, che ha condotto le valutazioni per la ricerca italiana:
46,1
punteggio medio IT
36,3 29,9
punteggio medio EU top 100 (market cap) migliore società italiana del settore
20
Fonte: Webranking by Comprend 2014
0 Eni (87)
Telecom Italia (83,3)
Pirelli (65,8)
Ansaldo STS (61)
UniCredit (59,6)
Generali (62,3)
Note Le società incluse nello studio Webranking by Comprend 2014 sono state classificate in 20 super settori secondo lo standard ICB (Industry Classification Benchmark). Nell’analisi dei dati italiani sono stati accorpati alcuni settori per renderli più significativi, in particolare: Energy aggrega i settori “Utilities” e “Oil and gas”; Consumer ser-
8 | Webranking by Comprend
vices contiene “Media”, “Retail”, “Travel & leisure” e “Telecommunications”; Financials include “Insurance”, “Real Estate” e “Financial services”; Industrials comprende “Basic resources”, “Construction & materials”, “Industrial Goods & Services” e “Technology”; Consumer goods include “Personal & Household Goods”, “Automobiles & parts”, “Food & beverage”, “Health care”.
In collaborazione con
lundquist.
J
Settore energetico
Come negli anni precedenti il settore energia ottiene le migliori performance sia in Italia sia in Europa e riesce addirittura a incrementare il punteggio medio italiano di 5,6 punti rispetto all’anno scorso. Questo è dovuto all’esclusione dal campione delle società con punteggi inferiori ai 30 punti ma anche a un importante aumento nel punteggio di alcune aziende. Le 10 società italiane del settore Energy raggiungono una media di 58,7 punti, ben superiore alle concorrenti europee con una media di 49,8 punti. In Italia, Eni si conferma la prima della classe, seguita dalla utility Snam che, oltre a presentare il maggior miglioramento a livello italiano, scambia il posto con Hera. Le società incluse nella top 5 rimangono invariate rispetto all’anno scorso.
Settore servizi al consumo
Il settore servizi al consumo aggrega al suo interno una forte varietà di settori, che si traduce in una grande disomogeneità nel punteggio. Ai primi tre posti si riconfermano Telecom Italia, Mondadori e Autogrill, mentre RCS Mediagroup guadagna il 4° posto incrementando il suo punteggio di quasi 10 punti rispetto al 2013. Sei società su dieci di questo settore non riescono a ottenere più di 40 punti.
Settore beni di consumo
Il settore dei beni di consumo presenta un leggero miglioramento nel punteggio medio sia a livello italiano (40,2) sia a livello europeo (43,3) rispetto al 2013. I primi tre posti, con Pirelli & C. in testa, rimangono invariati pur ottenendo un punteggio più basso rispetto al 2013. Gruppo Campari e Indesit invece aumentano il loro punteggio e entrano per la prima volta nella top 5 del settore. Per Gruppo Campari hanno contribuito a aumentare il punteggio le nuove sezioni CSR e investor relations, mentre Indesit ha migliorato nelle sezioni sostenibilità e career.
9 | Webranking by Comprend
Top 5 Eni
87,0
Snam
86,3
Hera
82,4
Terna
63,6
Erg
56,5
Top 5 Telecom Italia
83,3
Mondadori
62,8
Autogrill
54,9
RCS Mediagroup
41,0
G-Tech
38,5
Top 5 Pirelli & C.
65,8
Piaggio & C.
60,7
Luxottica
56,1
Gruppo Campari
50,2
Indesit
49,1
In collaborazione con
lundquist.
Settore industriale
Il settore industriale è quello storicamente più stabile, contenendo sempre tredici società a livello italiano con un punteggio medio di 37,8 punti, in linea con il 2013. Invariata rimane anche la disparità tra i punteggi italiani e quelli europei pari a quasi 10 punti. All’interno delle top 5 si rilevano i maggiori cambiamenti con l'ingresso per la prima volta di STMicroelectronics e CNH Industrial, mentre Prysmian e Finmeccanica salgono al 2° e 3° posto rispettivamente e Ansaldo STS aumenta di quasi 5 punti, confermandosi in testa al settore.
Settore bancario
Quest'anno il campione delle banche incluse nella ricerca è salito da 7 a 11, ciò ha portato a un calo della media italiana a 36,3 punti, a fronte di un incremento delle banche a livello europeo che sono riuscite a ottenere un punteggio medio superiore di quasi 10 punti. L’unico cambiamento nella top 5 rispetto all’anno scorso è Mediobanca che sostituisce MPS al 5° posto. Al primo posto si conferma UniCredit che tuttavia perde punti rispetto a UBI Banca e Intesa Sanpaolo che si confermano al secondo e terzo posto rispettivamente. Banca Generali aumenta il suo punteggio di ben 8 punti e sale di 9 posizioni all’interno della classifica generale.
Settore finanziario
La media italiana nel settore finanziario presenta il maggior distacco rispetto al campione europeo con più di 20 punti di differenza. Anche rispetto allo scorso anno il punteggio medio delle società italiane è sceso di 11 punti, mentre a livello europeo il settore finanziario ha guadagnato 3,5 punti sulla media. La performance negativa in Italia è da imputarsi soprattutto alle cinque nuove società incluse che hanno ottenuto punteggi molto bassi. Generali conferma il suo primo posto, di nuovo seguita da IGD che anche quest’anno ha incrementato il suo punteggio. UnipolSai entra nella top 5 al posto di Dea Capital, uscita dalla classifica.
10 | Webranking by Comprend
Top 5 Ansaldo STS
61,0
Prysmian
55,0
Finmeccanica
52,3
STMicroelectronics
45,2
CNH Industrial
44,3
Top 5 UniCredit
59,6
UBI Banca
57,7
Intesa Sanpaolo
54,9
Banca Generali
47,8
Mediobanca
39,4
Top 5 Generali
62,3
Immobiliare Grande Distribuzione (IGD)
56,0
Mediolanum
37,2
Unipol Gruppo Finanziario
34,8
UnipolSai
26,9
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Come abbiamo condotto la ricerca La ricerca Webranking by Comprend, arrivata alla diciottesima edizione in Europa, è l'analisi della comunicazione corporate e finanziaria online più riconosciuta in Europa.
Questo studio rappresenta uno strumento valido non solo per misurare l’efficacia della comunicazione online aziendale ma anche per il confronto con i peer nazionali e internazionali. Novità 2014 è il lancio di una classifica dedicata alle società non quotate.
Valutate 69 società in Italia e oltre 800 a livello mondiale Lo scorso anno abbiamo ridotto il nostro campione concentrandoci sulle società che hanno dimostrato una maggiore attenzione verso i canali digitali. Anche per questa edizione abbiamo mantenuto lo stesso focus analizzando solo 69 società quotate in borsa (rispetto alle 62 del 2013). Partendo dalle 100 società a maggiore capitalizzazione presenti sul listino di Piazza Affari a giugno 2014 – considerando le azioni ordinarie – l’edizione italiana della ricerca ha escluso le società che hanno ottenuto punteggi molto bassi nelle precedenti edizioni e che non hanno mostrato miglioramenti negli anni. Alle società a rischio di esclusione e a quelle escluse lo scorso anno è stata data la possibilità di essere valutate nel caso in cui avessero in corso progetti di miglioramento della comunicazione online o lanciato un nuovo sito. La classifica europea prende in considerazione le aziende che rientrano nella classifica Europe 500 stilata dal Financial Times, nella quale quest’anno sono state incluse 29 società italiane. Accanto a questa vengono stilate classifiche su base nazionale, che hanno valutato 684 società a livello europeo. La ricerca comprende inoltre una classifica globale che valuta le maggiori 100 aziende al mondo incluse nella classifica Global 100 del Financial Times. Considerando anche la classifica dedicata alle aziende del Nord Africa e Medio Oriente, sono state valutate in totale 829 società a livello mondiale.
Come sono state valutate le società? Il protocollo di valutazione dell’edizione 2014 della ricerca Webranking by Comprend è costituito da 100 criteri organizzati in 10 sezioni, per un punteggio complessivo di 100 punti. Per sottolineare il fatto che i social media debbano essere integrati nella comunicazione aziendale, i criteri dedicati al posizionamento sui motori di ricerca e social media sono ormai da due anni distribuiti all’interno delle altre aree del sito.
Numeri chiave
18° 13° 829
edizione a livello europeo in Italia società valutate a livello globale
Anche quest’anno sono state escluse le società che hanno ottenuto meno di 30 punti nella precedente edizione e che non hanno mostrato miglioramenti negli anni. Sono invece rientrate le aziende escluse lo scorso anno che hanno investito nella comunicazione online. La ricerca si focalizza così sulle best practice e su quelle società che si impegnano a migliorare.
Nuova ricerca aziende non quotate
43 78 80
La somma dei criteri e dei sottocriteri dedicati ai social media è pari a 10,2 punti sul totale. L’area dedicata alle informazioni finanziarie (presentazione dei bilanci, informazioni investor relations, informazioni sul titolo e corporate governance) rimane quella più importante e vale 44 punti totali.
società valutate in Italia criteri punti in totale
Le tre fasi della ricerca Questionario
465 risposte ai due questionari
(capital market ed employer branding)
Definizione protocollo Protocollo di valutazione composto
100
da criteri e 309 sottocriteri per un massimo di
100 punti
11 | Webranking by Comprend
Valutazioni
69 829 a livello globale
società analizzate in Italia
Risultati
Pubblicazioni Evento premiazione
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Questionari per gli stakeholder Ogni anno i criteri della ricerca Webranking by Comprend e il loro peso vengono modificati sulla base dei questionari rivolti agli analisti finanziari e alle persone in cerca di lavoro per riflettere le nuove esigenze degli stakeholder. A questi si aggiunge il questionario per i corporate web managers che ha permesso di capire quali sono i trend tecnologici ed editoriali.
Capital Market survey: esigenze di giornalisti, analisti e investitori Trecento professionisti, tra giornalisti, analisti e investitori provenienti da 20 settori in Europa e nel mondo hanno dato le loro risposte su come utilizzano e cosa si aspettano dai siti istituzionali. All’interno del campione i giornalisti sono i maggiori utilizzatori dei social media (83% li utilizzano per cercare le informazioni aziendali). Sono anche maggiormente interessati ad avere informazioni accessibili da vari dispositivi, e, rispetto ad analisti e investitori, apprezzano maggiormente la possibilità di leggere il bilancio in HTML invece che in PDF. Oltre ai comunicati e ai documenti, per i giornalisti è anche fondamentale avere i contatti email e telefonici, oltre a immagini in alta risoluzione e materiali correlati ai comunicati stampa.
Giornalisti: Keep it simple and accurate Analisti: Easier to navigate, more transparency Investitori: The IR section should always have a calendar
Analisti e investitori usano il sito aziendale e i news services per avere informazioni sul contesto dell’azienda, il business, i prodotti e i servizi. Devono trovare facilmente gli elementi chiave che definiscono un’azienda e hanno bisogno di informazioni semplici ma corrette sulla strategia, la crescita e le sfide che deve affrontare. Questi dati vengono completati da informazioni trasparenti sul management e il consiglio d'amministrazione, ma anche sulla concorrenza. Chiedono anche di poter accedere alle informazioni contenute nel sito istituzionale con una navigazione funzionale e veloce.
75%
dei rispondenti usano i social media per trovare informazioni corporate
300
rispondenti
41% 14%
analisti investitori
20%
giornalisti altri Fonte: Webranking by Comprend 2014 – Capital Market survey
12 | Webranking by Comprend
25%
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Career survey: le esigenze di chi cerca lavoro
164
intervistati
23
da paesi
Fonte: Webranking by Comprend 2014 – Career survey
Oltre 160 persone in cerca di lavoro o che hanno cercato lavoro di recente, provenienti da 20 paesi e di un’età tra 18 e 55 anni, hanno risposto al questionario dedicato alle informazioni sulla sezione carriere e sull'employer branding. Relativamente alle esigenze dei candidati, le informazioni devono includere una descrizione di come l'azienda si pone verso i job seeker e fornire le motivazioni che dovrebbero spingere i migliori talenti a considerare la loro candidatura. Occorrerebbe, inoltre, inserire informazioni sulla sostenibilità con collegamenti alla sezione CSR del sito. Ai candidati dovrebbe essere data la possibilità di conoscere virtualmente i futuri colleghi e di avere un punto di vista più personale sull'ambiente di lavoro. Questo può essere ottenuto
dando spazio a contenuti audiovisivi nei quali i protagonisti siano i dipendenti dell'azienda. La presenza nel calendario eventi dei Career Days è considerata importante dall’84% degli intervistati. Sono inoltre molto apprezzati una grafica piacevole e una navigazione semplice e funzionale. In questo senso è molto importante poter inviare la propria candidatura in modo semplice. Prioritarie sono la possibilità di candidarsi tramite un contatto diretto via email e di caricare direttamente il curriculum. Il 75% richiede di potersi candidare spontaneamente e di trovare una presentazione dell’azienda su LinkedIn.
Informazioni più ricercate • • • • •
Presenza geografica dell’azienda Cultura aziendale e valori Remunerazione e benefit Possibilità di crescita all’interno dell’azienda Posizioni aperte
Corporate web manager survey: le priorità dei professionisti del digitale
116
rispondenti da
96 società
in
18 paesi 42%
di cui è incluso nella classifica FT Europe500
Fonte: Webranking by Comprend 2014 – Corporate web manager survey
Torna il focus sui contenuti
Il responsive design è la tecnologia del momento
Il motto “Content is king” diventa fondamentale per la maggioranza dei web manager, che per la prima volta indicano come contenuti più urgenti da migliorare quelli di sostenibilità, seguiti dai contenuti nelle aree “informazioni sull’azienda”, “lavora con noi” e “stampa”. Un terzo degli intervistati sostiene addirittura che è necessaria una revisione completa dei contenuti di tutte le aree del sito istituzionale.
Nell’area tecnologica il trend punta alla creazione di siti responsive, in programma nel 2014 o già messa in atto dal 75% dei web manager, mentre la domanda per le app aziendali si è fermata dopo anni di crescita. La diffusione del responsive design e il basso tasso di utilizzo delle app hanno contribuito al declino nella priorità.
L’organizzazione del web department Oltre ai contenuti, le aziende continuano a investire nella presenza sui social media dove vengono distribuiti soprattutto i contenuti delle aree “career”, “press” e “corporate responsibility”.
13 | Webranking by Comprend
Una sfida che affronta il 69% dei web manager è la mancanza di personale dedicato full time al sito aziendale; un terzo delle aziende intervistate prevede infatti una sola persona adetta al sito. Esiste una forte correlazione tra il numero delle persone del web department e il coinvolgimento da parte del senior management: nel 46% delle aziende il senior management è coinvolto nella web strategy e queste aziende risultano avere un team web composto da più di tre persone.
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I primi della classe 1
eni.com
Per il secondo anno consecutivo Eni conquista il primo posto della ricerca con 87 punti. Eni è stata anche la società che si è classificata più volte ai primi posti in tutta la storia di Webranking by Comprend in Italia. Sebbene abbia segnato un leggero calo nel punteggio totale rispetto all’anno scorso, il sito si distingue per l’approfondimento nella presentazione del modo di operare dell’azienda, della sua presenza nel mondo e della relazione tra sostenibilità e modello di business.
Best Improver snam.it
2
Snam passa dal quarto al secondo posto, occupato lo scorso anno da Telecom Italia. Inoltre, conquista il titolo di Best Improver, migliorando il proprio punteggio di oltre 12 punti e arrivando così a 86,3 punti. Il miglioramento delle sezioni Press e Investor Relations, una presentazione del business più dettagliata, il completo rinnovo della sezione CSR, la maggiore integrazione dei social media e l’attenzione ai dettagli di un sito funzionale e user friendly sono tutti elementi che hanno contribuito all’aumento del punteggio.
3
telecomitalia.it
Dopo il secondo posto nel 2013, Telecom Italia cede una posizione e guadagna il terzo posto con un punteggio di 83,3 punti. Quest’anno ha lanciato un sito completamente rivisto che tiene in considerazione i vari stakeholder e introduce una nuova navigazione orizzontale che si aggiunge a quella classica attraverso il menu di primo livello. Il sito punta molto sul racconto delle storie del gruppo (suddivise in temi chiave: innovazione, sostenibilità e cultura) che vengono presentate già dalla homepage e poi declinate nel sito.
14 | Webranking by Comprend
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I primi della classe eng.gruppohera.it
terna.it
generali.com
piaggiogroup.com
15 | Webranking by Comprend
4
6
8
5
pirelli.com/corporate
7
mondadori.com
9
ansaldo-sts.com
10
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Webranking by Comprend 2014 Italia Classifica dei migliori siti istituzionali in Italia Posizione 2014
Differenza
Posizione 2013
1
;
1
2
y
4
3
x
2
4
x
3
5
;
5
6
;
6
7
y
9
8
;
8
9
y
12
10
;
10
11
x
7
12
y
18
13
x
11
14
x
13
15
y
20
16
y
23
17
x
15
17
y
19
19
y
27
20
y
25
21
y
27
22
x
21
23
y
32
24
x
17
25
x
14
26
y
38
27
y
31
28
x
24
29
x
22
30
–
N.D.
30
x
16
32
y
43
32
y
44
34
y
35
35
x
34
36
y
37
37
–
N.D.
38
x
30
39
x
33
40
x
25
41
x
36
42
x
40
43
x
27
44
–
N.D.
45
–
N.D.
46
x
42
47
y
53
48
x
40
16 | Webranking by Comprend
Società
Punteggio 2014
I Eni* I Snam* I Telecom Italia* I Hera I Pirelli & C.* I Terna* I Mondadori I Generali* I Ansaldo STS I Piaggio & C. I UniCredit* I UBI Banca* I Erg I Luxottica* I Immobiliare Grande Distribuzione (IGD) I Prysmian* I Autogrill I Intesa Sanpaolo* I Finmeccanica* I Gruppo Campari I Indesit I Safilo Group I Banca Generali I Fiat Chrysler Automobiles (FCA)* I Enel* I STMicroelectronics* I CNH Industrial* I Saipem* I A2A I Diasorin I CIR I Enel Green Power* I RCS Mediagroup I Parmalat* I Mediobanca* I G-Tech* I Salini Impregilo I Mediolanum* I Banca Monte Dei Paschi di Siena I Italcementi I Maire Tecnimont I Tenaris* I Unipol Gruppo Finanziario* I Snai I World Duty Free I Atlantia* I Banca Ifis I Amplifon
87 86,3 83,3 82,4 65,8 63,6 62,8 62,3 61 60,7 59,6 57,7 56,5 56,1 56 55 54,9 54,9 52,3 50,2 49,1 48,5 47,8 47,5 47,1 45,2 44,3 43,9 43,6 43,3 43,3 41 41 39,6 39,4 38,5 38,2 37,2 37 36,2 35,5 35 34,8 34,6 31,9 31,3 30,9 30,8
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Società a rischio d’esclusione 2015 Posizione 2014
Differenza
Posizione 2013
49
y
51
50
–
N.D.
51
–
N.D.
52
y
57
53
x
49
54
;
54
55
–
N.D.
56
–
N.D.
57
–
N.D.
58
–
N.D.
59
–
N.D.
60
y
62
61
–
N.D.
62
–
N.D.
63
x
60
64
–
N.D.
65
–
N.D.
66
x
61
67
–
N.D.
68
–
N.D.
69
–
N.D.
Società
Punteggio 2014
I Datalogic I UnipolSai* I Banca Carige I Exor* I Mediaset* I Yoox I Acea I Fincantieri I Banco Popolare* I Moncler I Sias I Moleskine I Astm I Banca Popolare di Milano I Salvatore Ferragamo I Azimut Holding I Cerved Group I Tod's I Tamburi Investment Partners I Anima Holding I Fineco
27,3 26,9 25 24,3 23,9 23,5 23 22,3 20,3 20 19,8 19,4 18,6 16,7 16,1 15,6 15 14,8 13,9 13,1 10,5
* Società incluse anche nella classifica Webranking by Comprend Europe 500
Note
Società che lo scorso anno hanno totalizzato meno di 30 punti e che sono state escluse dalla ricerca: (in ordine alfabetico)
Società nuove entranti Società escluse nel 2013 perché avevano un punteggio inferiore a 30 punti ma rientrate grazie ad un sito nuovo o perché incluse nella lista FT Europe 500
Astaldi Brembo Buzzi Unicem Dea Capital
Fiera Milano Geox Gruppo Editoriale L’espresso
Iren Recordati Sorin
Il punteggio massimo corrisponde a 100 punti. Il campione iniziale di 100 società è stato individuato secondo la capitalizzazione a giugno 2014. Da queste sono state eliminate le società che avevano ottenuto un punteggio inferiore a 30 punti nella precedente ricerca (si veda elenco a lato). Sono state mantenute le società che rientrano nel campione europeo anche se presentavano un punteggio inferiore e le società che avevano lavorato per migliorare la propria comunicazione online. Tra società nuove incluse e eliminate sono state valutate un totale di 69 aziende. I siti delle società selezionate sono stati valutati due volte da due persone diverse dall’inizio di luglio fino al 29 agosto, mentre i siti nelle prime 10 posizioni sono stati ricontrollati una terza volta. I risultati degli anni precedenti possono essere consultati sul sito q comprend.com/webranking
17 | Webranking by Comprend
Società che sono già state escluse dalla ricerca nel 2013 e non reinserite: (in ordine alfabetico)
Ascopiave Banca Popolare dell’Emilia Romagna Banca Popolare di Sondrio Banco di Desio e della Brianza Banco di Sardegna Beni Stabili Brunello Cucinelli Cairo Communication
Cattolica Assicurazioni Cementir Cofide Credito Artigiano Credito Emiliano Credito Valtellinese Danieli & C. De’ Longhi Ei Towers Engineering Ingegneria Informatica Gemina
Industria Macchine Automatiche Italmobiliare Marr Milano Assicurazioni Nice Società Aeroporto Venezia Trevi Finanziaria Industriale Vittoria Assicurazioni Zignago Vetro
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Chi siamo Comprend (ex KW Digital), è un’agenzia internazionale specializzata nella comunicazione corporate digitale che fa parte del gruppo Halvarsson&Hallvarsson. Comprend conta un team di oltre 60 professionisti con uffici a Stoccolma e Londra, e partner a Milano e Lisbona. Per maggiori informazioni si veda il sito q www.comprend.com
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CSR online a w a r d s
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employer branding online a w a r d s
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social media a w a r d s
18 | Webranking by Comprend
Il Webranking by Comprend report e l’Overview analysis descrivono la performance della società all’interno delle diverse aree della ricerca, delineando punti di forza e aree di miglioramento. L’analisi comprende un piano di azione corredato da esempi best practice a livello internazionale e per settore e spunti sulle tendenze della comunicazione online.
Benefici Comprend è rappresentata in Italia da Lundquist Srl: Lundquist è una società di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate digitale, con una forte expertise nella comunicazione dei contenuti finanziari, CSR, employer branding e social media. Forte della sua esperienza e attività di ricerca, Lundquist propone modelli sulla base dei quali definire strategie di comunicazione digitale, anche sui social media. Visitate il nostro sito per tenervi aggiornati sulle ricerche, gli eventi e gli approfondimenti sui temi chiave della comunicazione online q www.lundquist.it
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Webranking by Comprend Assessment e Report
• Presentazione dei risultati della vostra azienda all’interno della ricerca paragonata ai risultati degli anni precedenti e alle performance di settore • Punti di forza e aree di miglioramento della vostra comunicazione online, con indicazione del piano d’azione • Presentazione delle performance in ciascuna area della ricerca con evidenza dei punti di miglioramento accompagnati da esempi best practice • File scaricabile in Excel con il protocollo di valutazione completo • Presentazione dei trend
Lundquist conduce diverse ricerche dedicate alla comunicazione corporate online:
Il report è disponibile anche per le aziende non incluse all’interno della ricerca. È stata, inoltre, condotta una ricerca separata dedicata alle aziende non quotate.
CSR Online Awards valuta come le maggiori società in Europa utilizzano il proprio sito per comunicare la sostenibilità e le proprie strategie di CSR. Per maggiori informazioni: q lundquist.it/expertise/csr
Per ordinare una copia del Webranking by Comprend Report 2014 o per ricevere una valutazione del vostro sito potete contattarci agli indirizzi qui sotto.
Employer Branding Online Awards è la prima ricerca europea che valuta come le società comunicano la propria identità e la propria attrattività a dipendenti attuali e potenziali. Per maggiori informazioni: q lundquist.it/expertise/employer-branding Social Media Awards è un laboratorio di ricerca sull’utilizzo dei social media a livello corporate. Include analisi dedicate ai canali specifici. Per maggiori informazioni: q lundquist.it/expertise/social-media-2
q Caroline Becker Project manager Webranking by Comprend Italia S (39) 339 7101845 h
[email protected] q Joakim Lundquist Fondatore Lundquist Responsabile Comprend Italia, Svizzera e Austria q Sara Rusconi Partner Lundquist Responsabile Webranking by Comprend Italia, Svizzera e Austria
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