Uppsala Universitet
Johan Bäckström
Företagsekonomiska institutionen VT10
Truls Ljungström
Handledare: Anders Forsell Ventileringsdatum: 20/5 -2010
Vattenfall och dess kontrahenter
Innehåll VATTENFALL OCH DESS KONTRAHENTER............................................................................. 1 INNEHÅLL....................................................................................................................................................2 SAMMANFATTNING........................................................................................................................................3 1 INTRODUKTION..........................................................................................................................................4 1.1 AVGRÄNSNINGAR...................................................................................................................................5 1.1.1 Avgränsningar i Material...............................................................................................................5 1.1.2 Avgränsningar i teori.....................................................................................................................6 1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING.....................................................................................................................6 1.3 METOD..................................................................................................................................................6 2 TEORI....................................................................................................................................................11 2.1 INSTITUTIONELL TEORI OCH LEGITIMITET....................................................................................................11 2.2 MODELL FÖR ATT BEDÖMA PRESSRELEASERNA ...........................................................................................12 3 EMPIRI...................................................................................................................................................14 3.1 OM KONCERNEN....................................................................................................................................14 3.2 OM VATTENFALLS INTRESSENTSTRUKTUR..................................................................................................15 3.3 VATTENFALLS MEDIABESVARANDE PRESSRELEASER.....................................................................................15 3.4 RESULTAT............................................................................................................................................21 3.5 FELKÄLLOR..........................................................................................................................................23 4 ANALYS..................................................................................................................................................23 4.1 TEORETISKT GRUNDAD HYPOTES, BASERAT PÅ VAD SOM FÖRMODAS VARA TEORETISKT OPTIMALT.......................23 4.2 VAL AV STRATEGI..................................................................................................................................24 4.3 UNDERLIGGANDE FAKTORER VID TOLKNING AV STRATEGI.............................................................................26 5 SAMMANFATTANDE SLUTSATSER...............................................................................................................29 6 KÄLLFÖRTECKNING.................................................................................................................................30 6.1 TRYCKTA KÄLLOR.................................................................................................................................30 6.2 VETENSKAPLIGA ARTIKLAR.....................................................................................................................30 6.3 ELEKTRONISKA KÄLLOR..........................................................................................................................30 BILAGA 1........................................................................................................................................... 32 BILAGA 2........................................................................................................................................... 34 BILAGA 3........................................................................................................................................... 36 BILAGA 4........................................................................................................................................... 37
Sammanfattning
Titel: Vattenfall och dess kontrahenter Datum för inlämning: 7 juni 2010 Kurs: Kandidatuppsats VT 2010, Företagsekonomi Författare: Johan Bäckström och Truls Ljungström Handledare: Anders Forsell Nyckelord: Mediakritik, mediestrategi, Vattenfall, pressreleaser, institutionell teori Metod: Som metod har en fallstudie gjorts där Vattenfalls pressreleaser under den aktuella perioden är primärdatan. Sekundärdata har varit den information som bolaget uppvisar på sin hemsida och övrig information om Vattenfall. Teori: Teoridelen baseras huvudsakligen på Oliver (1991) och Deephouse (2008). Empiri: Empirin utgörs i allmänhet av Vattenfalls pressreleaser under den aktuella perioden och i synnerhet där bolaget besvarar kritik från media. Slutsats: Vattenfalls använder sig främst av en utmanande strategi. Kritik bemötts oftast på ett sakligt sätt för att man sedan lyfter fram bolagets långsiktiga intentioner såsom högt uppsatta miljömål.
1
Introduktion
Det är synnerligen viktigt för företag att skapa en stark bild av sig själva som legitima aktörer på den marknad de rör sig (Meyer och Rowan, 1977). Detta intresse ökar, ju större makt allmänheten har över företagets levnadsförhållanden allmänheten har (Mitchell 1997). Alla organisationer ligger i riskzonen för att utstå offentlig kritik. Ett sätt att erhålla respektive förlora legitimitet är hur man bemöter denna kritik. Vid större organisationer finns pressavdelningar vars uppgift bland annat är att handha sådana situationer. Den strategi som då tillämpas kan få stora konsekvenser. Vi har valt att studera bolaget Vattenfalls hantering av offentlig kritik. För detta ändamål kommer vi att utgå ifrån Christine Olivers modell i hennes ofta citerade artikel ”Strategic Responses to Institutional Processes” (Oliver 1991). I artikeln beskriver hon strategier som kan användas när organisationer utsätts från yttre tryck. Vidare pekar hon på centrala faktorer för detta strategival. Vattenfall är en större koncern inom en kritisk marknad för det civila samhället, och är statligt ägt, vilket teoretiskt sett gör att ägarintressena i högre grad samvarierar med kundintressena. Koncernen har den senaste tiden varit ifrågasatts i media. Ifrågasättandet har bland annat sin grund i hur bolaget agerat på den tyska marknaden (se till exempel Svenska Dagbladet 200909-15). Under senvåren förra året försökte den undersökta koncernen att återaktivera ett tidigare avstängt kärnkraftverk som det tyska dotterbolaget förvärvat ett par år tidigare. Detta försök misslyckades kopiöst, med påföljden att den tyska förbundsregeringen uttryckte sitt grava missnöje, och en veritabel mediastorm utbröt. Denna fick i sin tur återklang i svensk media, när man (enligt Vattenfalls ledning felaktigt) trodde sig förstå att moderbolagets tillgångar kunde komma att utmätas för att täcka dotterbolagets skulder, om en olycka av mer graverande karaktär skedde på någon dotterbolagets anläggningar. I spåren av koncernens dementi av dessa förhållanden följde medias kritik av Vattenfalls bristande miljömedvetenhet, vilken man motiverade med koncernens ägande av anläggningar av tvivelaktig miljömässig karaktär i Polen, Tyskland och Holland (se till exempel Veckans
Affärer hemsida 2009-01-27, nådd 2010-05-03). Vattenfall har dock ett gott rykte hos andra el-producenter och intressenter inom branschen, och har under större delen av den senaste förtroendekrisen haft en mer eller mindre avfärdade attityd till kritiken som riktats mot koncernen, såsom varande osaklig, eller felaktig. Det förefaller alltså föreligga en diskrepans mellan Vattenfalls strategiska beteenden, i frågan om grön el och i dess bedömningar av el-frågorna i de kontinentala delarna av Vattenfalls verksamhetsområde å ena sidan, och medias bedömning av dem å den andra, eftersom media inte låter sig lugnas av Vattenfalls förklaringar.
1.1
Avgränsningar
1.1.1 Avgränsningar i Material Naturligtvis, så kan inte ett material så stort som Vattenfalls samlade pressreleaser behandlas utförligt på trettio sidor - enbart titlarna motsvarar, i löpande text, tretton sidor – så därför måste en avgränsning ske. Fokus kommer därför ligga på de artiklar då Vattenfall besvarar kritik, detta eftersom de pressreleaserna är sådana att man där ibland kan tvingas avvika från planerad mediestrategi, i intresse av att kunna besvara osaklig eller skadlig kritik så snabbt som möjligt. Därmed så kommer dessa svar att motsvara de strategier som företagets ansvariga har internaliserat i frågorna. Dessutom torde det av samma skäl vara motiverat att göra en tidsmässig avgränsning. Till detta lånar sig de senaste åren väl –
för ungefär två år sedan började den nuvarande
kritikstormen, i och med att man förargade den tyska kanslern Angela Merkel, med hot från dennas sida, och en tysk mediastorm som gradvis spred sig till Sverige. Den resulterande svenska mediestormen bedarrade aldrig. Eftersom denna konflikt pågick i ungefär två år, blir detta en lämplig approximering, som dessutom är analytiskt praktisk, eftersom den ger oss klara start- och slutdatum.
1.1.2 Avgränsningar i teori Likaledes, så kan inte all teori som tagit upp institutionell förändring, krishantering eller ens hantering av yttre aktörer redovisas. Ett urval måste göras även där. Eftersom
pressreleasematerialet lånar sig bäst till analys och överskådlighet, om det är tydligt kategoriserat, kommer vi därför att utgå ifrån Oliver (1991) som teoretiskt huvudramverk, eftersom denna teoribildning just är klassificerande. Anledningen till valet av Olivers artikel är att den tydligt klassificerar olika strategier samt får anses vara internationellt vedertagen, bland annat då den används i universitetsutbildningar världen över. 1.2
Syfte och frågeställning
Med denna avgränsning, så blir syftet alltså att utifrån Vattenfalls kritikbesvarande pressreleaser under två års tid (2008-04-01 – 2010-03-31), att försöka klassificera dessa utifrån Olivers (1991) ramverk samt göra en egen analys av resultatet med avstamp i modern institutionell legitimitetsteori. Vidare är syftet också att utvärdera Olivers modell för det aktuella ändamålet. 1.3
Metod
Uppsatsens empiriska undersökning skall ske i form av en fallstudie av Vattenfalls pressreleaser under två år. Fallstudien skall ske genom att uppsatsens författare först går igenom Vattenfalls samtliga pressreleaser under den aktuella tiden. Detta för att visa en helhetsbild över bolagets egna aktivitetsstyrda mediaaktivitet och därmed underlätta förståelsen för de pressreleaser där kritik besvaras. Vattenfall har under de undersökta åren publicerat 835 pressreleaser, varav de flesta, 297, har fallit under kategorin ”information till allmänheten”, vilken inkluderar sådant som sponsringar, inbjudningar, och storslagna publikfriande satsningar. Denna kategori är den mest divergenta av Vattenfalls kategorier, och enas egentligen endast av sitt syfte. Den näst största kategorin har vi benämnt ”nyheter och marknadsinformation”, om 249 element. Kategorin täcker vad som handlar om rent marknadsmässiga nyheter, såsom uppköp, marknadsnoteringar, prospekteringar, effektiviseringar och information om förändringar i personalstyrkan. I denna kategori faller också inbjudningar till finansiella träffar. Näst i storlek är kategorin ”rapporter”, 171 element, vilken omfattar finansiella rapporter och säkerhetsrelaterade rapporter.
Övriga kategorier är tämligen insignifikanta, men ges enligt: Avancerad allmänhetstillvänd information: 52
Kommentarer av artiklar: 39
Ursäkter för misstag från Vattenfalls sida: 12
Övriga, Okategoriserade: 1
Dessa kategorier är uppsatsförfattarnas konstruktioner, skapade efter en första genomläsning av materialet, och baserades på sammanslagningar av ett större antal kategorier, i kluster baserade på syfte. Från början inkluderades också kategorierna Felrapporter (föll in under rapporter), Stöd till skolor (föll in under allmänhetsinfo), Information om priser för vetenskap (föll in under avancerad info), nationellt inriktad propaganda (kategori innehållande information om hur Vattenfall stödjer utländsk industri, eller hur utländska ledare prisar koncernen, föll under allmänhetstillvänd info), miljöinformation (splittrades i slutändan i avancerad info, nyheter och allmänhetstillvänd information). Anledningen till att miljöorganisationsposten splittrades, var att dess innehåll blev för divergent - i slutändan är de allra flesta av Vattenfalls kommunikéer på ett eller annat sätt berörda av miljöfrågan. I enlighet med Deephouse (Sage Handbook of Organisational Institutionalism 2008) uppdelning mellan professionell- och normativ legitimitet separerar vi avancerad allmänhetsinfo från ”vanlig” allmänhetsinfo. Detta för att bättre förstå koncernens egentliga relationer till sina intressenter. En uttrycklig mediestrategi saknas på koncernens hemsida, men däremot har man istället en lång rad texter omkring vilka ansvarsområden man har som företag. Dessa är enligt Vattenfall primärt att utveckla grön teknik, och öka dennas andel i budget, medan man också tar väl hand om den miljö i vilken man arbetar. Elementen är övervägande ickekonfrontativa – undantagen är dels kommentarerna, dels den avancerade informationen, vilka båda håller en mer aggressiv ton. Vad det gäller mottagare, så finns det tre tydliga mottagare som prioriteras över alla andra. Tillsammans står de för 689 av Vattenfalls pressmeddelanden: dessa är marknadsmässiga
intressenter (348 element), det svenska folket i allmänhet (172 element) respektive lokalbefolkningarna på de platser där Vattenfall verkar (169 element). En annan möjlig uppdelning av kategorierna, om man spetsar till frågan en aning, är i en professionell kategori, en semiprofessionell (studenter, lokalbefolkningar), och en folkligare (journalister, allmänhet). Denna uppdelning renderar en klar övervikt för meddelanden visavi de mer professionella – den mest professionella står i sig för 50% av meddelandena. Denna uppdelning samvarierar till stora delar med tonfallet i kommunikéerna. Ju högre upp i listan man kommer, desto respektfullare blir Vattenfalls tonfall, även om man aldrig blir direkt otrevlig ens när man besvarar kritik. Koncernen själv pekar i sina pressreleaser gärna ut sitt nära förhållande till professionella grupper, och pekar ännu hellre ut hur många tecken på aktning man förtjänat från hela världens professionella organ. Ofta betonar man hur starkt stöd man har ifrån auktoriteter och vetenskap, vilket bekräftas i form av ämbeten och utmärkelser åt koncernens ledning och avdelningar från dessa. Dessa aspekter indikerar att man har en stark professionell legitimitet. Under stycket empiri separeras de pressreleaser som bemöter kritik från övriga, och presenteras i översiktlig form. Sorteringen baserades helt enkelt på huruvida en yttre referens nämndes i pressreleasens text. I de fall detta inte skedde, klassades informationen inom någon annan kategori. Detta minskade antalet pressreleaser till NN. Dessa pressreleaser skall därefter klassas utifrån relevant teori och utifrån denna vilken kvantitativt presenteras, och därefter kontrasteras mot en tidigare presenterad teoribaserad hypotes, för att därefter analyseras utifrån relevant teori,. Som slutsats kommer eventuell diskrepans att diskuteras.
r 090401-100331 Fšrdelning av pressreleaser som procentsatser
…vriga 1%
Kommentar er
Nyheter 24%
Rapporter 23%
Kommentar Rapport Avancerad info
UrsŠkter 1%
AllmŠnhetstillvŠnd info Avancerad info 5%
UrsŠkter Nyheter …vriga
AllmŠnhetstillvŠnd info 42%
Figur 2, vattenfalls pressreleaser år 090401-100331
r 080401-090331 Fšrdelning a v pressreleaser som procentsatser
…vriga 3%
Kommentarer av media 5% Rapporter 18%
Nyheter 36%
Avancerad info 8% UrsŠkter 2%
AllmŠnhetstillvŠnd information 28%
Kommentar Rapporter Avancerad info AllmŠnhetstillvŠnd UrsŠkter info Nyheter …vrig a
Figur 3, vattenfalls pressreleaser år 080401-090331
2
Teori
2.1 Institutionell teori och legitimitet Studiet av institutionell teori försöker att vetenskapligt förklara likheter och skillnader mellan organisationer, och varför det överhuvudtaget riktas ett tryck mot en organisation. Resonemanget är enkelt: om organisationen uppfattar att anpassning leder till ökad legitimitet och/eller effektivitet kommer man att välja en sådan strategi. Forskning omkring institutioner och legitimitet visar på att begreppet är långt ifrån enkelt. Teorins grundpelare, att legitimitet baseras på kontroll över teori och i förlängningen därför Weltanschauung1 (Checkland 1981) medför i sig vida implikationer, av vilka inte minst den teoretiska slutsatsen om att även epistemologiskt orienterade grupper, såsom kyrkor, lobbyister och filosofer bör undersökas som i förlängningen påverkar företags legitimitet (Deephouse 2008, s 53) är tänkvärd. Legitimitet är till stora delar anpassning, vilken skänker organisationen fördelen som det innebär att inte sticka ut, vilket är en viktig ingrediens för en organisation som vill överleva på längre sikt. Detta eftersom det avvikande i företagsvärlden sällan anses som någonting positivt, på det organisatoriska planet (Meyer & Rowan 1977). I litteraturen finner en noggrann läsare alltså att krav på ekonomisk rationalitet och effektivitet är vanliga orsaker till anpassningskrav. Oliver (1991) menar att en organisation som uppfattar att anpassning kommer öka dess effektivitet eller legitimitet med stor sannolikhet svarar med just anpassning, medan en organisation som tvivlar på nyttan med anpassningen förväntas göra mer eller mindre aktivt motstånd. Vad Deephouse menar sig ha sett, är dels att legitimitet i sig i själva verket är en dubbelkategori, som bättre kan förstås genom uppdelning i ”professionell legitimitet” och ”normativ legitimitet”, varav den förra syftar på legitimitet inom den egna kunskapskretsen, och den senare på allmänhetens förtroende för organisationen (Deephouse, opus cit. s.53). Vidare har sagda författare funnit sig tvungen att lägga till två ytterligare kategorier av 1
Begreppet motsvarar ungefär världsbild, men har större bredd. Checkland menar att det kan utläsas som en individs eller organisations karta över verkligheten.
varierande grad av flyktighet, för att få legitimitetsbegreppet, sålunda expanderat, att bättre stämma med empiriska undersökningar. Vad man har fastnat för är dels begreppet status, dels för begreppet rykte. Status är i detta sammanhang definierat som en sorteringsmekanism konkurrensutsatt mellan grupper – i motsats till legitimitetens förtroendebaserade, obegränsade natur, där mer legitimitet är bättre för alla inblandade, så ordnar statusbegreppet grupper hierarkiskt, och har därför bäring på maktförhållandena dem emellan, ehuru den fortfarande är gruppbaserad, snarare än individbaserad, och därför medför uppmuntran till samarbete inom grupperna; rykte å sin sida är en rent individuell sorteringsmekanism, kraftigt konkurrensbetingad och med hög volatilitet. (Deephouse, opus cit. s.64)
2.2 Modell för att bedöma pressreleaserna För att bedöma en organisations legitimitet kan man med fördel använda Olivers strategiuppdelning. Hon menar i sin artikel ”Strategic Responses to the Institutional Process” (opus cit) att krav och förväntningar från organisationens omgivning kan mottagas från ett passivt anammande till ett mer aktivt motstånd. Detta angreppssätt har också fördelen att den är allomfattande, det vill säga, om koncernen gör mer än att bara rent dementera, så kan alla deras responser klassificeras. Mottagandet beror då på innehållet och kontexten kring de påtryckande kraven. Oliver har skapat en modell med fem olika strategier för organisationer att bemöta tryck från dess yttre omgivning. Strategierna varierar från ett passivt agerande till ett mer manipulerat beteende. Den första strategin är anpassning. En sådan strategi går ut på att efterlikna andra organisationer, att efterfölja normer som inte är ifrågasatta eller att följa de krav som riktas mot organisationen. Den andra strategin är kompromiss. En kompromisstrategi innebär att balansera kraven från de aktörer som vill genomdriva förändringar. Den tredje strategin är undvikande. Denna strategi resulterar i att organisationer
försöker skydda sin kärnverksamhet genom att utåt sett uppvisa att man anpassar sig efter omgivningens krav för att egentligen fortsätta efter sina egna förfaringssätt. Den fjärde strategin är utmanande. Utmanande i denna kontext innebär att organisationen offentligt bemöter det yttre trycket från aktörer som åberopar förändringar. Den femte strategin är manipulera. Manipulationsstrategin går ut på att aktivt kontrollera och påverka organisationens omgivning. Strategin är proaktiv i bemärkelsen att man inom organisationen bedömer vilka eventuella tryck som är att vänta från olika organisationer. Vidare presenterar Oliver fem faktorer som syftar till att förstå varför organisationer ger vissa strategier företräde. Faktorerna är orsak, innehåll, kravställare, kontroll och omgivningen. Dessa faktorer avser inte visa på en direkt koppling mellan en strategi och en faktor att utan istället indikera i mer generella termer om möjliga bakomliggande mekanismer och processer. Orsak, varför utsätts organisationen för krav på anpassning? Innehåll, vilka normer och krav förväntas man anpassa sig till? Organisationer kommer givetvis att vara mer benägen att vilja anpassa sig till de krav som ställs om de är positiva till dessa krav. Kravställare, vem utövar den institutionella anpassningstrycket på organisationen? Ytterligare frågor att inom denna faktor ställa är hur dessa kravställare står i förhållande gentemot varandra, t. ex. , är grupperna gemensamt enad mot den specifika organisationen. Kontroll, hur utövas påtryckningarna? T. ex. om påtryckningarna kan kopplas till lagstiftning på området eller andra sanktioner. Men även hur påtryckningarna är spridda, om andra organisationer gör på ett visst sätt kan påtryckningar mot den
specifika organisationen vara starkare.
Omgivningen, hur ser omgivningen ut? Organisationen påverkas således av kraven inom den kontext som de verkar i. (Oliver 1997). De statusrelaterade distinktionerna hos Deephouse medför att Olivers artikel, som vi tidigare har presenterat, måste ses i ett annat ljus – de yttre förhållandena kan mycket väl förefalla illegitima för en part, och legitima för den andra; vilket i sig leder till en friktion i kommunikationen mellan företag och dess omgivning.
3 3.1
Empiri Om koncernen
Vattenfall koncernen är Europas femte största elproducent, med en omsättning av 205 407 msk, och med cirka 42000 anställda (http://www.Vattenfall.se/sv/Vattenfallkoncernen.htm). Koncernens formella organisatoriska struktur är matrisbaserad, med tre regionala affärsgrupper, och en paneuropeisk. (http://www.Vattenfall.se/sv/organisation.htm), vilka tillkom för att hantera koncernens snabba expansion under slutet av nittiotalet. Moderbolaget är helägt av svenska staten, och var tidigare statlig myndighet, som bolagiserades år 1991 i samband med reparationerna av krisen under slutet på åttiotalet (Nils Andersson (red.), 2009, s51). Koncernen har för närvarande aktiv verksamhet i större delen av Nordeuropa, närmare bestämt i Sverige, Polen, Tyskland, Danmark, Belgien, Holland, Storbritannien och Finland. Koncernen genomgick under 90-talet en stor omstruktureringsprocess (Andersson, opus cit. s 70) , och en snabb marknadsanpassning och internationalisering (ibid. s 131 ff.). Denna medförde stora uppsägningar och många, även enligt koncernen själv, svåra kulturkrockar, där det traditionsbundna koncernens värderingar ställdes emot en ny realitet (ibid. s122). Sedan bolagiseringens första början, har man ägnat sig åt aktiviteter för att grunda koncernens
goda rykte hos befolkning och anställda. Dessa aktiviteter skall formellt sett grundas i koncernens intressentanalys, som delar upp omvärlden i fyra huvudkategorier: ägare, kunder, samhälle och anställda, och de skall ligga i linje med koncernens nyckelord, vilka är ”energy, economy, environment, Europe” (ibid. s 103). Syftet är att direktkommunicera så mycket som möjligt, och bli sedda i sammanhang som man menar är övervägande positiva. Av den senare anledningen har Vattenfallkoncernen valt att bli en stor sponsor av vintersporter, och man deltar också i lokala aktiviteter. 3.2
Om Vattenfalls intressentstruktur
Vattenfall är ett statligt ägd koncern, i en samhällskritisk sektor. Som sådan är koncernens intressentsruktur av nöden komplex, och eftersom bolaget dessutom sysslar med varor av en synnerligen farlig karaktär, såsom kärnkraft, vilken drabbar många om den skulle gå fel, så är koncernen kringränt av regelverk. Utifrån dessa förhållanden, och koncernens historia, såsom den har presenterats ovan, så torde Vattenfalls viktigaste intressenter vara ägare och kunder. I det första fallet är detta den svenska staten, och i det andra den svenska statens kunder, liksom kunderna i ett flertal demokratiska stater i Nordeuropa. 3.3
Vattenfalls mediabesvarande pressreleaser
Av de ovan presenterade pressreleaserna, så är den relevanta sektorn att undersöka den som faller under ”Kommentarer”. Nedan är sammanfattningar av dessa presenterade kronologiskt inom de kategorier de faller under. Som synes av tabellen till höger, där vi har sammanfattat materialet, så har vi sett os tvungna att lägga till en kategori, dementier, i vår undersökning, för att adekvat kunna representera koncernens hantering av situationen. Nedan presenteras sagda tabell i mer utvecklad
Datum 2008-04-30 2008-05-15 2008-05-21 2008-05-28 2008-06-27 2008-08-15 2008-10-03 2008-10-30 2009-01-13 2009-01-27 2009-02-26 2009-03-16 2009-06-10 2009-09-15 2009-11-09 2009-11-10 2009-11-11 2009-11-12 2009-11-12 2009-11-13 2009-12-02 2010-01-18 2009-03.17
Klass Undvikande Kompromiss Kompromiss Undvikande Manipulation Utmanande Utmanande Manipulation Utmanande Utmanande Undvikande Undvikande Utmanande Undvikande Dementi Dementi Utmanande Anpassning Utmanande Dementi Utmanande Utmanande Undvikande
form, i syfte att ge en god översikt över materialet.
Figur fyra kortversion av Vattenfalls konfronterande pressreleeaser
Datum 2008-04-30
Klass Undvikande
Beskrivning Vattenfall vill mot bakgrund av spekulationer i Dagens
industri
(2008-04-30)
kring
spekulationer om koncernens deltagande i en budprocess
om
ett
annat
företag,
inte
kommentera händelsen. Anledningen till detta är att enligt Vattenfalls policy så kommenteras inte 2008-05-15
Kompromiss
affärer av sådant slag under själva processen. Debattören Johan Ehrenberg skriver i en ledare i Aftonbladet 2008-05-13 om att privatpersoner som själv producerar el till elnätet inte erhåller någon ersättning på grund av svårförståeliga lagar och höga avgifter till elnätsbolag. Ehrenberg menar att Vattenfall har svarat att det ”inte går”. Vattenfall kommenterar detta genom att hävda att lagarna på området kan förenklas. Koncernen menar också att nya enklare elmätare delvis kan vara en lösning. Sådan möjliggör nämligen att en mer effektiv mätning av kunden förbrukning respektive hans eventuella överskott. På detta sätt anser Vattenfall att de minsta elproducenterna kan gynnas, vilka
2008-05-21
Kompromiss
uteslutande producerar en miljövänlig el. Med anledning av att flera nyhetsmedier
rapporterar kring det fel som uppstod vid kärnkraftverket
i
Oskarshamn
kommenterar
Vattenfall att ” Vattenfall har mycket hög säkerhet och beredskap vid sina kärnkraftverk Forsmark och Ringhals. Våra säkerhetsrutiner utvärderas kontinuerligt, som en del i det ständiga
förbättringsarbetet
vid
våra
anläggningar”, menar bolagets vice VD Hans 2008-05-28
Undvikande
von Uthman. Expressen, 2008-05-28, rapporterar om ett falskt bomblarm
vid
kärnkraftverksreaktorn
i
Forsmark. Vattenfall låter meddela att så inte har skett. Polisen har följaktligen avskrivit misstanke 2008-06-27
Manipulation
om brott. Vattenfall lämnar information till Journalister om att man nu har lagt upp videoinformationer om koncernen på Internet, vilka man menar skall
2008-08-15
Utmanande
underlätta journalisternas arbeten. I en artikel i Expressen, 2008-08-15, uppmanar tidningen att de stora elbolagen, inklusive Vattenfall, bör undvikas på grund av sina höga elpriser än de mindre bolagen. Vattenfall menar påståendet är direkt felaktigt och att man har några av marknadens bästa erbjudanden, vilket visas av att bolaget är den snabbast växande
2008-10-03
Utmanande
elproducenten i Sverige. I en artikel i Dagens Nyheter, 2008-10-03, fick Vattenfall kritik om höjda elnätspriser. Vattenfall responderar kritiken genom att framhålla sitt legalmonopol. Detta innebär att regleringen kring bolaget är hårt reglerat och att man måste bära sina egna kostnader. Vidare menar bolaget att det höjda priset görs för att förbättra bolaget och på så sätt möta samhällets ökade krav på
bolaget. Energimarknadsinspektionen,
som
granskar
elbolag, har inte heller framfört kritik om 2008-10-30
Manipulation
bolagets avgifter. Med anledning av att en replik från Vattenfall i Svenska
Dagbladet
Brännpunkt
i
kortades
dess
ner
och
debattforum redigerades,
publicerar Vattenfall hela den text där man bemöter kritik konsekvenser av kolkraften i 2009-01-13
Utmanande
Tyskland. Miljöorganisation Greenpeace listar Sveriges elbolag utifrån hur mycket förnyelsebar el som de erbjuder i sin elmix. Vattenfall hamnar långt ner på listan. Vattenfall bemöter denna rankning genom att påstå att listan är vilseledande för konsumenterna. sammanblandar elhandelsbolag.
Skälet
är
att
Greenpeace
elproducenter Vattenfall
menar
med att
detta
resulterar i att bolag som investerar noll kronor i 2009-01-27
Utmanande
grön el kan toppa listan. Minna Gillberg menar på Veckans Affärers hemsida att ”klimatneutral el är en flopp och att svenska konsumenter luras.” Vidare menar Gillberg att ” Vattenfall, som ägs av svenska folket, har gjort en affärsidé av att exportera och sälja vår rena el till smutsiga priser i Europa. Det är helt absurt.” Vattenfall bemöter kritiken som absurd. De menar att elmarknaden noggrant har undersökts i olika utredningar de senaste åtta
2009-02-26
Undvikande
åren med resultatet att den fungerar som avsett. I Veckans affärer 2009-02-26 kritiseras den nordiska marknaden i allmänhet och Vattenfall i synnerhet. Vattenfall tillbakavisar kritiken då den inte är befogad. Vidare menar man att
Vattenfall agerar i linje med de regelverk som reglerar den nordiska elmarknaden. Vattenfall hänvisar också till att konkurrensverket har analyserat elmarknaden och konstaterat att den 2009-03-16
Undvikande
fungerar korrekt. Vattenfall svarar på en allmän mediekritik mot deras bonussystem genom att framhålla att inga undersökningar finns som säger att Vattenfalls säkerhet
2009-06-10
Utmanande
har
påverkats
negativt
av
bonussystemet. Med anledningen av den kritik som fluktuerat i flertalet svenska medier den senaste tiden kring Vattenfalls klimatengagemang väljer bolaget att bemöta denna kritik. Kritiken går främst ut på att bolagets drift av kolkraftverk samtidigt som man vill värna om miljön. Först framhåller Vattenfall att man har förståelse för kritiken. Men då situationen är sådan att en viss produktion av el måste kunna tillhandahållas kan koncernen inte enbart erbjuda förnyelsebar energi. Av den orsaken
går
en
större
del
av
bolagets
investeringar till att stärka den befintliga produktionen av vattenkraft, kärnkraft och kolkraft. Vattenfall vill dock framhålla att en stor del av deras investeringar sker just i förnyelsebar energi. Vidare menar bolaget att både vattenkraft och kärnkraft har låga halter av koldioxidutsläpp och att tillgången i Sverige på sådan el är stor. Däremot är läget ett annat i Kontinentaleuropa då här även kolkraft är nödvändig. Till år 2050 har Vattenfall som mål att den producerade elen 2009-09-15
Undvikande
skall vara helt klimatneutral. I en artikel i Svenska Dagbladet, 2009-09-15, diskuteras de
ekonomiska konsekvenserna av en kärnkraftsolycka i deras tyska verksamhet. Vattenfall menar att artikeln är korrekt i sak. Det skiljer sig att driva kärnkraftsverksamhet i Tyskland gentemot Sverige. I Tyskland är man nämligen obegränsat ansvarig för en olycka. Bolaget framhåller dock att man har en ekonomisk försäkring mot en eventuell olycka. Därefter betonar Vattenfall att verksamheten i de bägge länderna 2009-11-09
Dementi
möjliggör en stor satsning på förnyelsebar energi. I Sveriges televisions nyhetsprogram Rapport 2009-11-08 framkommer att Vattenfall planerar en kraftig utbyggnad av kärnkraften. Vattenfall dementerar dessa uppgifter då man i dagsläget inte har några sådana planer. Vad bolaget istället gör är att undersöka möjligheterna att långsiktigt säkra samhällets försörjning av energi. Därefter beskriver Vattenfall sin strävan om förnyelsebar
2009-11-10
Dementi
energi. I TV4-nyheterna
2009-11-10
förmedlar
uppgiften att Vattenfall avser att sälja den svenska distributionsverksamheten. Vattenfall dementerar att ett sådant beslut fattats av 2009-11-11
Utmanande
koncernens ledning eller styrelse. Då uppgifter figurerat om att Vattenfalls vd Lars G Josefsson skulle gått bakom ryggen på bolagets ägare och styrelse väljer Vattenfall att dementera uppgifterna och liknar dessa vid förtal
2009-11-12
Anpassning
och ärekränkning. Lars G Josefsson gör en så kallad pudel, och medger Vattenfalls bristande mediekommunikation. Han menar att koncernens bristande förtroende måste åtgärdas, och tar på
2009-11-12
Utmanande
sig ansvaret för denna process. Uppgifter från TV4 förmedlar att vd Lars G Josefsson har pantsatt hela bolaget med ett tyskt dotterbolag. Vattenfall dementerar uppgifterna
2009-11-13
Dementi
då de helt saknar grund. TV4 gör gällande att ett extra styrelsemöte skall hållas med anledning av de påstående som fluktuerat den senaste tiden. Vattenfall klargör
2009-12-02
Utmanande
att inget sådant möte är inplanerat. Vattenfall värjer sig emot medias antydningar om att Vattenfalls miljö ansträngningar och – satsningar skulle vara taktiska snarare än uppriktiga, och menar att man förtjänar bättre
2010-01-18
Utmanande
behandling än så. Vattenfall menar att det är orimligt att anklaga dem för att manipulera el-priset, eftersom det tar ungefär två månader att få ett avstängt
2009-03.17
Undvikande
kärnkraftverk till full effekt. Nyhetsprogrammet Aktuellt
i
Sveriges
Television uppmärksammade utifrån ett miljöoch arbetsmiljöperspektiv att Vattenfall köper uran från Namibia. Vattenfall erkänner att bilderna var starka men
att man ställer
långtgående krav på miljö och arbetsmiljö och att inhemsk lag uteslutande följs. Vidare menar Vattenfall att det inte är någon hemlighet att man köper kärnbränsle från Namibia. Detta eftersom Vattenfall arbetar med stor öppenhet. Bolaget gör dock inga politiska ställningstagande med de länder
som
handlas
med,
utan
följer
utrikesdepartementet och Förenta Nationernas rekommendationer.
3.4
Resultat
Av de tjugotre undersökta pressreleaserna, faller tre in under dementier. Detta lämnar 19. Av dessa faller nio in under kategorin ”utmanande”, vilken alltså är den vanligaste kategorien. Den näst vanligaste kategorien är ”undvikande”, med sex element. Sammanlagt rör sig dessa alltså om 14 element, det vill säga drygt hälften. Övriga element är spridda jämnt över kategorierna. Om vi värderar graden av aggressivitet från ett, anpassning, till 5, manipulation, och sorterar ut de rena dementierna, så ser ett diagram över svarsvärdena ut som följer, där xaxeln motsvarar det kronologiska numret på pressreleasen, medan y-axeln motsvarar pressreleasens tyngd. Vattenfalls pressreleaser šver tid 6 5 4 3 Tyngd 2
Serie1
1 0
200804 200805 200805 200808 200810 200901 200903 200906 200911 200912 MŒnad Figur sex, tyngden hos vattenfalls pressreleaser
Om man därefter sorterar ut dementierna, som varande ickekategorier, så blir procentsatserna av de rena strategierna som följer.
Anpassning 5%
Manipulation 11%
Kompromiss 11% Manipulation Utmananade Undvikande Kompromiss Undvikande 32%
Utmananade 41%
Anpassning
Figur sju, tyngden av Vattenfalls Pressreleaser som cirkeldiagram
Koncernen svarar alltid på kritik medels sakliga skäl, t. ex. hänvisas till lagar eller till att auktoriteter på området, såsom Energimarknadsinspektionen och Konkurrensverket, inte stödjer den kritik som media gjort. Med undantag för pressreleasen 09-11-12, så finns det också ett tydligt samband i längd: ju mer konfrontativ pressreleasen är, desto mer utrymme i trycksvärta tar den. Detta gäller också för bredd av retoriska troper. De kortare artiklarna är i huvudsak obroderade sakinformationer, medan de längre också berör moraliska aspekter, och brukar känslointensivare språk. 3.5
Felkällor
I urvalet av pressreleaser har vi arbetat med urvalskriteriet ”nämns media, eller folkopinionen i allmänhet i releasen, så har vi använt den, annars inte. Detta kriterium kan tyckas grovt, men vi bedömde efter första sållningen att ett sådant kriterium skulle vara tillräckligt. Utöver detta, har vi enbart studerat Vattenfalls pressreleaser, såsom de har presenterats på koncernens hemsida. Vi har följaktligen ingen kontroll för huruvida Vattenfallkoncernen skulle ha valt att inte beskriva all sin presskontakt där. Vidare visar kategorin kvantitativ analys bara upp primärstrategien, vilket inte är helt rättvisande. Kategorien dementier är inte en av Olivers kategoriseringar, vilket kan vara problematiskt. Om dessa skulle ha sorterats på alternativa sätt är det möjligt att ett annat resultat skulle ha kommit i dagen, antagligen då ett resultat med
större spridning nedåt. 4
Analys
Analysen kommer att läggas upp på följande sätt. Först kommer vi att presentera vår teoretiskt grundade hypotes, därefter göra ett försök att identifiera de strategier som Vattenfall använd vid besvarandet av kritik i media. Därefter kommer de underliggande skälen till val av strategier att analyseras. Avslutningsvis kommer en diskussion kring slutsatser vilken även återkopplar till begreppet ”legitimitet” samt huruvida Olivers modell utgör ett lämpligt analysverktyg för ändamålet. 4.1
Teoretiskt grundad hypotes, baserat på vad som förmodas vara teoretiskt optimalt.
Orsakskälet avser alltså att besvara frågan varför organisationen utsätts för krav på anpassning och varför organisationen bör anpassa sig. Genom att Vattenfall anpassar sig till sin omgivning erhålls legitimitet, vilket minskar kritik. Legitimiteten i sin tur kan leda till en ekonomisk fördel i en ökad avkastning, såsom vi beskrivit i avsnittet om teori. Vattenfallskoncernen är ägt av staten, vilket medför att staten är ytters ansvarig för dess skötsel. Om bolaget missköter sig får troligtvis även den sittande regeringen kritik, vilket gör att dessas intresse för bolagets skötsel, och följaktligen deras involvering, ökar. Eftersom Vattenfall ansvarar för vissa kärnkraftverk måste man vara försiktig i detta sammanhang, på grund av den stora mängden formella krav. Att sköta en sådan riskfylld verksamhet kräver ett stort förtroende från allmänheten. En olycka kan ge efterverkningar inte bara i Sverige utan även långt utanför våra gränser. Vidare är ett skäl att Vattenfall verkar i en bransch som är oerhört viktig från ett miljöperspektiv. Detta därför att kraven på en mer miljövänlig energi är av yppersta intresse i dagens samhälle. Skulle Vattenfall inte föra en sådan agenda skulle de högst troligt förlora i legitimitet. Således torde Vattenfall vara ett exempel på en organisation som är i mycket stort behov av samhällets legitimitet, eftersom koncernen knappast står i ett styrkeförhållande visavi sina pressreleasemottagare.
Sammanfattningsvis är det alltså av stor vikt att Vattenfall försöker anpassa sig till samhällets värderingar för att uppnå största möjliga legitimitet. Detta stämmer dessutom väl överens med hur man agerar i pressreleasematerialet som helhet. 4.2 Val av strategi Vattenfall försöker också ofta mildra kritiken genom att framhäva koncernens positiva sidor. Detta är ett genomgående tema i alla grupper, när Vattenfall exempelvis får kritik för sitt arbete i Namibia, 2009-03-17, menar Vattenfall att det inte är någon hemlighet att man köper kärnbränsle från Namibia då öppenhet är viktig inom bolaget. Här förmedlar alltså Vattenfall att öppenhet är viktigt för dem, men det har inget med den egentliga kritiken att göra. Detta skulle kunna utläsas som att alla Vattenfalls pressreleaser är av kategorin ”manipulation”, men vi menar att det snarare är ett underliggande stilistiskt tema, än ett medvetet strategiskt val. Att Vattenfall inte menar sig behöva besvara kritiken med mer än så, kan ses som en indikator på att den inledande tolkningen, att Vattenfall har starkare professionell- än normativ legitimet, är korrekt, eftersom man uppvisar ett självsäkert beteende i en kontroversiell situation , vilket enligt Olivers teorier enbart är förbihållet aktörer i starka sitsar. Vi ser stora svårigheter att härleda mediakritiken till endast en av Olivers fem strategival. Istället anser vi att olika delar av pressreleaserna kan hänföras till ett flertal av strategierna. Den numeriska analysen indikerar att primärstrategierna är undvikande och utmanande, vilket ungefär stämmer in med vad vi har sett. Den utmanande strategin därför att Vattenfall i många pressreleaser inte bara bemöter kritiken utan också utmanar innehållet. När bolaget blev beskyllt för ett bristande klimatarrangemang, 2009-06-10, nöjer man sig inte med att bara besvara kritiken utan man hänvisar också till det långsiktiga målet om att år 2050 ska elen vara helt klimatneutralt producerad. 2009-12-02 menar man att media uppmålar en missvisande bild av Vattenfalls klimatengagemang. Här nöjer man sig inte med att konstatera att media är grundlösa i sin kritik, utan man påpekar också att man har en historia av klimatmedvetenhet även innan detta begrepp blev populärt. Media utmålas i pressreleasen som skurkarna. Se tillhörande pressreleaser i bilagorna ett och två.
Vad som är särskilt intressant med dessa artiklar, är att de också tydligt illustrerar svårigheten med denna analys. Bilaga två 09-06-10, exempelvis, har, liksom de flesta andra artiklarna, en klar underström av manipulation. Man försöker vrida budskapet, med hänvisningar till Vattenfalls hårda ansträngningar i klimatfrågan och med kraftfull pathosretorik 2. Se här de visionära termerna – tror på, övertygade om, etc. Det som gör att vi klassar den som konfrontatorisk, och därmed utmanande, är inledningen, vilken är mycket patroniserande. Om ett företag har en presstjänst skicklig nog att genomgående avsluta pressmeddelanden på ett retoriskt effektivt sätt, så torde de inte falla i fällan att inleda med att kritisera en person, utan att veta vad de gör. Detta stämmer också med vårt enda fall av ren manipulation, där man i ett vänligt tonfall informerar journalister om att man har lagt upp filmer för att underlätta deras arbete på hemsidan. I flertalet pressreleaser hävdar Vattenfall att kritiken är befogad men att det är upp till lagstiftaren att göra ändringar, och att kritik mot Vattenfalls följande av reglerna bättre bör tolkas som kritik mot reglerna. Detta klassar vi som strategin undvika. Eftersom dessa allt som oftast är kortare, så är det väl visserligen att vänta att dessa artiklar skall vara mer korthuggna, men det går att märka en markant tonförändring. Bilagorna tre 09-03-17 och fyra 09-03-16 illustrerar detta förhållande tydligt. Båda dessa är oerhört sakliga, och koncernen undviker i det längsta att ta ställning på egen hand. Istället hänvisar man till regelverk, eller utsocknes aktörer och förhållanden. Denna vana tycks vara allmän för dessa pressreleaser, och man förefaller bedöma faktainformationen som fullt tillräcklig för att förjaga vilka tvivel media än kan hysa. Dessa förhållanden innebär, enligt teorierna att Vattenfall menar sig stå i ett styrkeförhållande visavi intressenterna. Man väljer genomgående aggressiva strategier, vilket indikerar självsäkerhet; typvärdesstrategien är konfrontativ, vilket tyder på att detta är grundinstinkten, och, i de fall man väljer att avvika ifrån detta, så är det vanligaste beslutet att komma med en 2
För dem av läsarna som inte är bekanta med den teoretiska retoriken, så är patos känslobaserade aspekter av en text, ethos moralbaserade, och logos analytiska. Vanligen anses patosargument kraftfullas, men eftersom de är så överandvändas så rekommenderas de som en krydda, snarare än en basingrediens.
ren dementi, medan övriga strategiska val är jämnt fördelade.
4.3 Underliggande faktorer vid tolkning av strategi Vid djupare analys än detta så kan man välja en av två förhållningssätt. Antingen bedömer man Vattenfalls pressreleaser från ett sakperspektiv, och väljer i så fall att ignorera de yttre faktorerna; i så fall är pressreleaserna excellenta, eller också väljer man att ta ett helhetsorienterat perspektiv, och då, givet vattenfalls mediarelationer, måste man ge pressreleaserna ett mindre gott betyg. Båda argumentationerna presenteras nedan, för läsaren att själv bedöma. Vid ett sakorienterat perspektiv är den första noteringen att argumentationen i Vattenfalls pressreleaser är lätt att ta till sig för den som är beredd att lita på vanligen respekterade auktoriteter, eftersom den vilar på solid grund. För det allra mesta fokuserar den på lagar, förordningar och statliga kontrollorgan, vilket får ses som legitima grunder. Koncernen väljer också genomgående att hålla en trevlig ton i sina releaser, och håller dem korta och koncisa, vilket gör att de är lätta att hantera. Dessutom gör detta att vattenfall kan uppvisa en ödmjuk inställning genom att ofta, i sak, instämma i kritiken – utan att för den skull ändra sin ståndpunkt. Detta uppvisar en respektfull attityd visavi sina läsare, vilkas roll är att upplysa snarare samhället snarare än att agera för att förändra det. Å andra sidan, så skulle man vid ett mer helhetsorienterat perspektiv notera att Vattenfalls ledning under slutet av den undersökta perioden väljer att själva ingripa (pressrelease 200912-NN), så är det emellertid plausibelt att ledningen inte tycker att Vattenfalls presstrategi är helt framgångsrik; detta intryck stärkes eftersom ledningen under den undersökta perioden endast väljer att ingripa vid ett tillfälle då Vattenfall är utsatt för hård kritik. Detta ger ledningens inpass karaktären av krishantering, vilket blir ännu troligare om man betänker karaktären hos analysmaterialet. Uppställd på det sätt som det är gjort, så får det samma dynamik som ett självskattningstest har inom psykologin. D.v.s. det beskriver tydligt Vattenfalls egna upplevelse av sin situation. Vattenfalls linje är i gemen aggressiv, i det att man oftast befinner sig på mer aggressiva värden, motsvarande ”förhandling” eller mer, på vår Oliver-baserade skala över aggressivitet av responser.
Dessa beteenden, alltså manipulation, konfrontation och förhandling, reserverar Oliver för företag och organisationer som ser sig ha anledning till viss självsäkerhet, vilket vi alltså teoretiskt bör postulera även gäller för Vattenfall, givet detta företags medelvärde, och typvärde. Om denna upplevelse hade varit kongruent med allmänhetens upplevelse hade det inte behövts några förändringar av Vattenfalls pressreleasestrategi. Att ledningen går in blir alltså ett starkt negativt tecken. Naturligtvis måste vi teoretiskt medge möjligheten att Vattenfalls pressavdelning har möjlighet att kalla in dementier från koncernens ledning, men att lägga den makten hos en pressavdelning, vilket per definition är en förutsättning för att det skall vara en del av en förutsägbar presstrategi, skulle vara relativt ovanligt, framförallt eftersom så tidigare inte skett. All form av förklaring är naturligtvis spekulativ, men om vi vänder oss till Deephouses teorier omkring professionell legitimitet som varande legitimitet bland ämnesinsatta, medan normativ legitimitet reflekterade den undersökta partens ställning visavi samhället, såsom presenterades under stycket om teori, så gives det åtminstone en trolig förklaring. Vattenfall lutar sig enligt denna förklaring för tungt på den professionella legitimiteten, i förhållande till den allmänna legitimiteten, vilket ses som tydligt, eftersom man genomgående nöjer sig med att hänvisa till sakskäl i sina konfrontationer, snarare än drar igång motkampanjer; ett drag som postulerar att mottagarna av Vattenfalls pressreleaser är kunniga nog att ta till sig sakskälen. Detta skulle kunna ses som ett misstag, eller möjligen en prioritering av upprätthållande av professionell legitimitet, före byggandet av allmän d:o. Oavsett vad föreföll det otillräckligt från ledningens synpunkt, och det skulle vara synnerligen arrogant att ifrågasätta deras bedömning på de grunder vi har, även om vi menar att Vattenfall i sak har gjort ett bra jobb. 4.4 Analys av Olivers modell Att använda sig av Olivers modell vid bedömande av Vattenfalls hantering av kritisk mediagranskning uppvisar både fördelar och nackdelar. Bland fördelarna utmärker sig den prövning av de fem faktorer som görs för att utröna vilken strategi bolaget bör välja.
Prövningen kan tyckas basal, men vi menar att det är själva fördelen. Besvarandet av dessa frågor är då en nödvändighet för att kunna applicera en enhetlig mediastrategi. Det kan då genmälas att man inte behöver en modell för att besvara dessa tämligen enkla, och i en del fall självklara, frågor. För det första, användandet av modellen medför att frågorna de facto besvaras och därför måste diskuteras. Det kan annars föreligga en risk att frågorna inte ens upptas till diskussion vilket kan få till följd att ett olikartat förhållningssätt finns inom organisationen gentemot omvärlden med. Ytterligare en fördel med dessa faktorer som påverkar strategivalet är dess homogenitet. Vid dylika analyser är det viktigt att använda ett likartat förhållningssätt, vilket sker då frågorna alltid är desamma. Indelningen av strategier är också en fördel med modellen. Även här kan tyckas indelningen är relativt självklar. Men att olika strategier definieras underlättar i diskussionen kring val av strategi eftersom alla då har samma utgångspunkt om vad den diskuterande strategin innebär. Den, i vårt tycke, största nackdelen med modellen framträder när olika strategier sammanblandas. Trots att en strategi framträder tydligare finns det även undertoner av andra strategier, vilket då inte framträder i statistiken. Av den anledningen är det viktigt att man är medveten om denna komplikation när statistik analyseras. Sammanfattningsvis anser vi att modellen är en bra utgångspunkt för ändamålet att undersöka Vattenfalls och andra organisationers val av mediastrategi. Dock skall man vara medveten om att det i resultatet kan finnas vissa subjektiva inslag då det ibland kan vara vanskligt att klassificera ett pressmeddelande till endast en strategi.
5 Sammanfattande Slutsatser Syftet med uppsatsen uppdelades i tre frågor att besvara. Frågorna ett och två, om klassificering av pressreleaserna och analys härom, besvaras bäst som en gemensam löpande text, eftersom svaren på dem sammanväves. Vattenfalls presstrategi, klassad enligt Olivers typologi förefaller främst utmanande, eller i alla fall snarare aggressiv än defensiv. Man författar genomgående pressreleaserna som om man antog att den läsande hade satt sig in i frågorna saken gällde, och detta får till effekt att de får karaktären av redovisning, snarare än proaktiv mediekontroll. Orsakerna till detta torde dels vara koncernens starka professionella legitimitet, något som förmodligen grundar sig i bolagets bemästrande av sin, på grund av
säkerhetsskäl är hårdreglerade, marknad; dels deras ägarförhållanden, som innebär att man måste vara försiktig i hanterandet av retorik, eftersom de kontrollerande ägarnas uppfattningar potentiellt förändras en gång per mandatperiod. Såsom förväntat, när syftet med uppsatsen formulerades, lånade sig Vattenfalls pressreleaser väl till att klassificeras enligt Oliver, vilket är föga förvånande med tanke på att denna typologi är så pass bred. Ett problem var dock i utevaron av klassificering av rena dementier, vilka Olivers typologi inte täcker in, och vilka alltså blir ”missar”. Som verktyg för grovsortering och analys förefaller emellertid modellen excellent – men det fungerar sämre för en närmare sortering, eftersom det främst förefaller låna sig till ömsesidigt uteslutande kategoriseringar, medan vi, under sorteringen av pressreleaserna, vid ett flertal tillfällen upplevde att en pressrelease hade element av flera av Olivers kategorier, vilket inte gick att bibringa läsaren med mindre än att översiktlighet hade förlorats. Sammantaget finner vi dock att hennes analysverktyg väl lämpar sig för bedömningar likt den i uppsatsen.
6 Källförteckning 6.1 Tryckta källor Cognitive Psychology, Bruce E Goldstein, 2ra utgåvan, Wadsworth publishing 2008, London SAGE handbook of organisational institutionalism, Royston Greenwood (ed), 2008, Sage publishing, London Systems thinking, systems practice, Peter Checkland, Wiley 1999, Chichester
6.2 Vetenskapliga artiklar Meyer, John w. och Rowan, Brian, Institutional Organisation, formal structure as myth and ceremony, American Journal of sociology, no 2. Vol 83, 1977 Mitchell, Ronald K, med flera, Toward a Theory of stakeholder identification, the Academy of management review, no 4, vol 22, 1997 Oliver Christine, Strategic responses to institutional processes, the Academy of Management review, no 1, vol 16, 1991
6.3 Elektroniska källor
www.di.se Spekulationer om Vattenfalls deltagande i en budprocess om
ett annat företag 2008-04-30
www.expressen.se Vattenfall bör undvikas på grund av sina höga elpriser
än de mindre bolagen 2008-08-15, De stora elbolagen bör undvikas på grund av sina höga elpriser än de mindre bolagen 2008-08-15
www.svd.se De ekonomiska konsekvenserna av en kärnkraftsolycka i
Vattenfalls tyska verksamhet
2009-09-15,
Diskussion om de ekonomiska
konsekvenserna av en kärnkraftsolycka i Vattenfalls tyska verksamhet 2009-0915, Nyhetsprogrammet Rapport rapporterar om att Vattenfall planerar en kraftig utbyggnad av kärnkraften 2009-11-08
www.svt.se
Nyhetsprogrammet
Aktuellt
i
Sveriges
Television
uppmärksammade utifrån ett miljö- och arbetsmiljöperspektiv att Vattenfall köper
uran från Namibia 2009-03-17 www.vattenfall.se
www.afonbladet.se Johan Ehrenbergs ledare i Aftonbladet 2008-05-13 www.va.se
Den nordiska marknaden elmarknaden kritiseras 2009-02-26, Minna
Gillbergs ledare 2009-01-27
Bilaga 1 Kommentar till Aftonbladets artikel 2009-12-02 om Vattenfall I dagens Aftonbladet publiceras en artikel med rubriken ”Vattenfalls skitiga byk”. Med anledning av artikeln vill Vattenfall kommentera ett antal punkter: 1. I artikeln står det att ”Lars G Josefsson har hindrat att världens farligaste klimatgas förbjuds". Gasen ifråga heter svavelhexafluorid (SF6) och används för att släcka ljusbågar i högspänningsbrytare. Anledningen till att Vattenfall använder gasen är att det är det enda alternativ som finns i dag. När förslaget att förbjuda gasen diskuterades i EU-parlamentet för några
år
sedan
lämnade
Vattenfall
sina
ståndpunkter
inför
röstningen.
Med det förslag som fanns var det möjligt för enskilda länder att besluta om lägre krav inom landets gränser. Vattenfall hade hellre sett ett förslag som gav gemensamma och striktare krav i hela EU. 2. I artikeln står även att ”Lars G Josefsson har tryckt på för att slippa tuffa krav på kolkraftverk”. Tesen i artikeln är att Lars Josefsson var emot en föreslagen EU-reglering (Emissions Performance Standard, EPS) som var tänkt att begränsa koldioxidutsläpp. Låt oss sätta det i sitt sammanhang. Handelssystemet för utsläppsrätter betraktas av EU-kommissionen som det viktigaste
instrumentet
koldioxidutsläppen.
för
att
Vattenfall
åstadkomma
kostnadseffektiva
delar
denna
minskningar
av
uppfattning.
En EPS-reglering riskerar att, helt eller delvis, sätta systemet för handel med utsläppsrätter ur funktion och därmed minska drivkraften för satsningar på forskning och ny teknik för lägre utsläpp. Ett fungerande handelssystem med en tydlig prissignal behövs för att få till stånd de tekniska
lösningar
och
investeringar
som
krävs.
Lars G Josefsson har i egenskap av vd för Vattenfall och ordförande i Eurelectric, de europeiska kraftbolagens branschorganisation, framfört detta resonemang till EU-parlamentet. Den dubbla lagstiftning som detta förslag skulle innebära godkändes heller inte av EUparlamentet.
3. Slutligen säger artikeln att Vattenfall motsätter sig miljökraven för bygget av kraftvärmeverket Moorburg i Hamburg och därför har inlett en process mot den tyska staten. Vattenfall motsätter sig inte de krav som finns på anläggningen utan det faktum att krav tillkom
i
efterhand.
Detta har inneburit avsevärda merkostnader för Vattenfall. Ansvaret för de ökade kostnaderna ligger på Hamburgs stad och inte på Vattenfall. Därför har Vattenfall inlett ett skiljeförfarande mot tyska staten. Den ekonomiska omfattningen håller för närvarande på att beräknas. Detta är vad som har hänt: Hamburgs myndighet för stadsplanering och miljö, BSU, gav tillstånd till bygget och driften av det stenkolseldade kraftvärmeverket Moorburg i Hamburg under
2008.
Hamburgs
stad
gav
ett
preliminärt
tillstånd
redan
2007.
Vattenfall arbetade således vidare för att säkerställa en tillförlitlig leverans av fjärrvärme i Hamburg, som det också står i artikeln: ”Hamburgs tidigare politiska styre uppmuntrade Vattenfall
att
storsatsa
på
kraftverket”.
I efterhand ändrades kraven för tillståndet vilket innebär stora merkostnader för Vattenfall, vars investeringar i Moorburg är skyddade under Energy Charter Treaty, ECT. Tyskland, genom delstaten Hamburg, har sedan vidtagit vissa åtgärder som har skadat Vattenfalls investering och har därigenom brutit mot sina förpliktelser i ECT. Det pågående skiljeförfarandet mellan Vattenfall och Tyskland inleddes i mars 2009 vid International Centre for Investment Disputes, ICSID, som är ett internationellt skiljedomsinstitut som administreras av Världsbanken i Washington D.C.
Bilaga 2 De senaste dagarna diskuteras Vattenfalls klimatarbete i kritiska ordalag. Vattenfall vill bemöta denna kritik. Vi har full förståelse för att det är svårt att förstå hur ett klimatengagemang går att förena med att driva kolkraftverk. Vi vet också att det är många som önskar att vi kunde lägga hundra procent av våra investeringar på ny och förnybar produktion. Men vi vet också att energisystemet tar tid att förändra och att vi, samtidigt som vi investerar i framtidens produktion, måste garantera en säker och trygg leverans av el och värme här och nu. En större andel av våra investeringar sker därför i befintlig produktion som idag huvudsakligen består av
vattenkraft,
kärnkraft
och
kolkraft.
Med det sagt är andelen av våra investeringar i förnybar produktion mycket stor. Siffrorna visar att Vattenfall planerar att investera stora summor i förnybar energi de kommande åren. Mellan 2009 och 2013 ska vi investera drygt 54 miljarder kronor i förnybar energi. Hela 28 procent av våra totala investeringar! Dessutom satsar vi på vågkraft och andra förnybara energikällor inom ramen för vår forskning och utveckling. Faktum är att det inte är många energibolag
som
kan
slå
de
siffrorna.
Med det sagt är det fortfarande många som tycker att vårt klimatengagemang inte kan förenas med att äga kolkraftverk. I Sverige har vi tur – vi har god tillgång till vattenkraft och en hög andel kärnkraft vilket gör att vår energiproduktion har låga eller inga koldioxidutsläpp. I länder som Tyskland, Polen, och Danmark klarar man dock inte sitt energibehov utan fossila bränslen. Faktum är att två tredjedelar av hela världens el idag produceras med fossila bränslen som kol, gas och olja. Kolet är inte en långsiktig lösning, men under tiden som de förnybara kraftslagen byggs ut och forskningen om nya kraftslag pågår, behövs kolet för elförsörjningen i de länder som inte har möjlighet att utvinna vattenkraft i större skala. Vattenfalls långsiktiga mål står dock fast - att leverera klimatneutral el och värme år 2050. Vi ska dessutom göra det till fler kunder och i fler länder, vilket gör bidraget ännu större. Redan 2030 ska vi ha kommit halvvägs och vi har en konkret plan för hur vi ska göra detta. Planen innebär en omfattande förändring av de energislag som vi använder i vår produktion. I korthet
ska vi kraftigt öka andelen förnybar energi, effektivisera befintlig kärnkraft och vattenkraft samt minska andelen kol och utsläpp av koldioxid med hjälp av biobränsle och teknik för att avskilja
och
lagra
koldioxid
(CCS).
Omställningen kan dock inte ske över en natt utan kommer att kräva både tid, vilja och stora investeringar. Den kommer också vara beroende av hur politiska ramverk utformas. Vattenfall tror exempelvis att för att fler ska investera i nya energikällor så måste det bli dyrare att släppa ut koldioxid – för oss och för andra. Därför stödjer vi aktivt ett globalt system för pris på
koldioxid.
Vi tror på och satsar på att utveckla tekniker för att rena vår energiproduktion. Oavsett i vilket land den ligger, eller vilket energislag vi använder oss av. Detta arbete gör vi eftersom vi är övertygade om att om vi gör denna omställning nu, och gör det bäst av alla i branschen, så kommer vi att vara morgondagens lönsammaste och renaste energiföretag.
Bilaga 3 Vattenfalls uranköp från en gruva i Namibia har uppmärksammats i Sveriges Televisions
nyhetsprogram
Aktuellt.
- Det var starka bilder från Namibia som visades men jag vet att vi ställer långtgående krav på våra leverantörer av uran vad gäller miljö och arbetsmiljö, säger Agneta Rising, miljöchef Vattenfall-koncernen. Jag har också säkerställt att vi följer upp kraven. - Vattenfall miljögranskar alla leverantörer på plats och vi förvissar oss om att de lever upp till både våra krav på miljö och arbetsmiljö. Även det aktuella landets lagar, regler och myndighetskrav ligger till grund för vår analys. Vi går till och med så långt att vi får full insyn i leverantörernas verksamhet innan de får leverera till oss. - Strålningsnivåerna i Rössinggruvan i Namibia ligger i nivå med den naturliga bakgrundsstrålningen. De ligger långt under gällande gränsvärden. Vid dessa nivåer finns det inte något samband mellan strålning och hälsopåverkan, säger Agneta Rising. Att Vattenfall köper kärnbränsle från Namibia för elproduktion är ingen hemlighet. Vattenfall arbetar med stor öppenhet och har inget emot att redovisa större inköp. Vid sådan upphandling gör Vattenfall en självständig utförlig granskning av leverantörens miljö och arbetsmiljö. Vid varje affär bedöms naturligtvis också andra affärsaspekter som leveransrisker och valutarisker. Däremot gör Vattenfall inga egna politiska ställningstaganden gällande de länder vi handlar med, utan följer UD:s och FN:s rekommendationer. UD stöder ökade handelsförbindelser. UD:s inställning till Namibia är att stödja utveckling i detta och andra länder i Afrika. Departementet har bland annat tagit fram en strategi för ökad aktörssamverkan mellan Namibia och Sverige, där en viktig målsättning är ökat handelsutbyte och investeringar. Vattenfall köper uran för den nordiska elproduktionen direkt eller indirekt från följande länder: Kanada, Australien, Namibia och Ryssland.
Bilaga 4 Kvalitetspremien som tillämpas vid Forsmark Kraftgrupp och liknande premier som används vid övriga svenska kärnkraftverk, påverkar inte säkerhetsarbetet negativt. Det konstaterar Strålsäkerhetsmyndigheten SSM i en nyutgiven rapport. Den senaste tiden har bonussystem diskuterats i media. De svenska kärnkraftverkens tillsynsmyndighet, Strålsäkerhetsmyndigheten (SSM), har genomfört en studie där man granskat
premie-
och
bonussystemen
vid
kärnkraftverken.
SSM konstaterar att det inte finns några belägg för att ersättningssystemen påverkar säkerheten negativt i Forsmark eller vid de andra svenska kärnkraftverken. Resultaten antyder i stället att säkerhetsbeteendet stärks där olika säkerhetsindikatorer gjorts bonusgrundande. Resultatet
av
studien
är
inte
förvånande.
- 75 procent av storleken på Forsmarks kvalitetspremie beror på olika säkerhetsindikatorer, kommenterar Claes-Inge Andersson, kommunikationschef Forsmarks Kraftgrupp. Fakta: Forsmarks Kraftgrupp delar årligen ut en kvalitetspremie till alla anställda om max 20.000 kr. Storleken på premien avgörs av hur olika kvalitetsmål uppnås, där säkerhetsindikatorer utgör merparten av målen.
