UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PADOVA DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE ED AZIENDALI “M.FANNO” CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT
PROVA FINALE “LE LEVE DEL RETAILING MIX: IL CASO EATALY”
RELATORE: CH.MO PROF. ROMANO CAPPELLARI
LAUREANDA: GIULIA LITTAMÈ MATRICOLA N. 1028745
ANNO ACCADEMICO 2013 – 2014
INDICE
Introduzione ……………………………………………………………………………..……. 3
1. LA NASCITA E LA FILOSOFIA DI EATALY ………………………..….…………5 1.1 I dieci autocomandamenti ………………………………..………….……………… 6 1.2 La rapida crescita dei punti vendita ………………..…………….....………...…….. 9 2. LE LEVE DEL RETAILING MIX DI EATALY ……...……………………..…….. 11 2.1 L’assortimento dei prodotti …..…………..………………………………...…...… 11 2.1.1
La scelta dei fornitori …………………….......…………..……………… 14
2.1.2
La stagionalità e la località dei prodotti …………..……..……..……..... 14
2.1.3
Gli altri prodotti offerti: dalla ristorazione alla didattica alimentare ..... 18
2.2 Location ………………………………………...…………………………….…… 19 2.2.1
E-commerce ………………..….………………………………………… 19
2.3 Presentation ………………………………………………………………..……… 22 2.4 Promotion …………………………………………………………………………. 25 2.4.1
La comunicazione promozionale …………………………….…….……. 25
2.4.2
La pubblicità ……………………………………...………..……………. 26
2.4.3
La collaborazione con altri brand ……………………………...…..…… 29
2.5 Il prezzo …………………………………………………………………………… 33 2.5.1
Il contenimento dei prezzi ……………..………………………………… 34
2.5.2
I concorrenti …………………………………………………..…………. 35
2.6 Il modello di servizio ……………………………………………………………… 37 2.6.1
L’impatto sensoriale ed emozionale………………………….………….. 37
2.6.2
L’interazione con la didattica …………………...…..……..……………. 40
3. PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA …………..……………………...………… 43
Conclusioni …………………………………………………………………….……………. 45 Bibliografia ……………………………………………...………….……………………….. 47
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INTRODUZIONE
Il consumatore della fine degli anni novanta inizia a chiedere una tipologia di servizi commerciali sempre più variegata, ricercando assortimenti differenti e profondi, prestando attenzione alla qualità, alla marca e al time saving (cibi pronti da cucinare o da riscaldare che fanno risparmiare tempo) (Pellicelli, a cura di., 2012). Il periodo successivo, in particolare a partire dal 2007, con l’avvento della crisi finanziaria, il comportamento e i desideri del consumatore cambiano notevolmente; gli italiani, infatti, compiono scelte differenti, andando a sostituire i prodotti di marca con le private label; prestano inoltre attenzione alla variabile prezzo in vari settori, soprattutto in quello alimentare, andando a ridurre notevolmente il consumo, limitando le spese superflue e ponendo meno attenzione alla qualità dei prodotti. Contemporaneamente si assiste a un rapido aumento degli acquisti relativi alla ristorazione fuori casa (nel periodo 1997- 2007 si osserva un aumento del 22,6%); questo dato, causato da una notevole variazione delle abitudini alimentari degli italiani, i quali tendono a consumare i pasti fuori dall’ambiente domestico, riflette una realtà molto controversa: da un lato la crescita dei canali distributivi della GDO e dall’altro l’aumento dei consumi alimentari fuori casa. Eataly è una realtà che nasce proprio a partire dal 2007, inserendosi in quest’ ambiente contraddittorio con lo scopo di rispondere alle esigenze dei consumatori che ricercano prodotti di qualità non solo tra quelli a disposizione di una ristretta cerchia, perché cari o difficili da recuperare (Pellicelli, a cura di., 2012). L’obiettivo di questa relazione è analizzare le leve del retailing mix del caso Eataly, soffermandosi in particolare sui servizi offerti al cliente, all’attenzione posta nei confronti del consumatore e i punti di forza di questo recente marchio in rapida ascesa inseritosi in uno scenario in continua evoluzione. Il capitolo successivo si soffermerà sugli elementi di forza e di debolezza di questa azienda. Per verificare quanto descritto nelle fonti specialistiche consultate, ho visitato il punto vendita Eataly di Bologna.
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CAPITOLO 1: LA NASCITA E LA FILOSOFIA DI EATALY
Il 27 gennaio 2007, con l’inaugurazione del suo primo punto vendita a Torino, Eataly si presta a essere una delle realizzazioni più innovative della distribuzione italiana, un luogo che differisce sia dalla piccola distribuzione artigianale sia dalla GDO, le quali, nel settore agroalimentare sono sempre state considerate agli antipodi, da un lato le tradizioni delle comunità del cibo italiano, dall’altro le innovazioni della logistica moderna (Venturini, 2011). Il marchio, che distribuisce un gruppo di piccole aziende di nicchia che operano nel settore enogastronomico, è diverso da un semplice supermercato, da una libreria o da un ristorante, perché tende a offrire ai suoi clienti tutti questi servizi all’interno dello stesso punto vendita, luogo dove è possibile acquistare, mangiare e condividere momenti di socialità e di apprendimento (Kotler, 2012). Il progetto imprenditoriale, frutto di un’idea del creativo fondatore Oscar Farinetti, sostenuto da Carlo Petrini, presidente di Slow Food, l’associazione leader nella protezione del patrimonio enogastronomico, prevedeva che Eataly diventasse un “supermercato dedicato all’eccellenza enogastronomica italiana”. L’idea principale è semplice: unire l’alta qualità dei cibi italiani sotto un unico tetto dove poter acquistare, assaggiare e imparare. La genialità di Eataly è di aver portato proprio il tassello mancante che Slow Food, per statuto e concezione non poteva dare: una logica di mercato e un’impostazione da grande distribuzione organizzata applicata ai prodotti locali e presidiati da Slow Food stessa, passata molto rapidamente dal chilometro zero alla distribuzione internazionale con punti vendita da Dubai a Los Angeles tutto a vantaggio dei piccoli imprenditori che altrimenti non avrebbero mai avuto la capacità di sopravvivere in un mercato tanto competitivo (Purrello, 2014, Montagnini, Sebastiani, 2009). Il nome della catena è lo specchio dell’idea di Farinetti, esso, infatti ,deriva dalla compressione tra “to eat” (mangiare) e “Italy” (Farinetti, 2009). Eataly nasce in realtà nel 2002, e, dopo cinque anni di ricerche e progetti, si arriva all’apertura del suo primo punto vendita a Torino che segna la nascita di un nuovo modello di distribuzione, con il quale si vogliono mantenere vivi i prodotti tipici, le tradizioni locali e il gusto del buono. L’obiettivo è di coinvolgere il cliente oltre che sul piano visivo anche su quello emozionale, stimolando tutti i sensi e offrendogli la possibilità di assaporare non solo i prodotti
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gastronomici, ma anche una fusione di tradizioni, culture e valori che vengono incorporati in una buona degustazione (Pellicelli, a cura di., 2012). La qualità dei prodotti enogastronomici italiani rappresenta dunque il concept di base, da anteporre sicuramente alla quantità, dando la possibilità al consumatore della classe media di poter acquistare il meglio delle produzioni artigianali a prezzi abbordabili (Pellicelli, a cura di., 2012). La filosofia che Eataly adotta è duplice, poiché da un lato è curata l’offerta dei prodotti, sia dal punto di vista della ristorazione che da quello della distribuzione, dell’altro sono offerti servizi volti a coinvolgere il cliente quali corsi di cucina, lezioni sulla corretta conservazione dei cibi, degustazioni e corsi rivolti ai bambini per avvicinarli in modo corretto al mondo del cibo (Pellicelli, a cura di., 2012).
1.1 I dieci autocomandamenti
Per cristallizzare i concetti considerati le fondamenta di questo brand, è stato realizzato un vero e proprio manifesto, dove vengono racchiusi in una serie di punti, la filosofia di base, la sua struttura interna e il suo obiettivo. Come emerge nel sito internet dedicato a Eataly e nel libro “Coccodè, il marketing pensiero di Oscar Farinetti “, “gli autocomandamenti”, sono numerati da zero a nove, per non peccare di presunzione,” e segnano la direzione, gli obiettivi e la vita quotidiana delle persone che Eataly la fanno, la vivono, la godono” (Farinetti, 2009). Essi sono:
0. SIAMO INNAMORATI Siamo persone innamorate dei cibi e delle bevande di qualità. Delle loro storie, delle tradizioni, delle donne e degli uomini che li producono, dei luoghi in cui questi prodotti nascono, dei bambini che in quei luoghi crescono.
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1. IL CIBO UNISCE Il "buon cibo" avvicina le persone, crea comunione tra i diversi strati sociali, aiuta a trovare punti di vista comuni tra gente di diverso pensiero. Abbiamo capito che la convivialità che nasce intorno ad una tavola imbandita aiuta a trovare momenti di vera felicità.
2. IL NOSTRO MESTIERE Abbiamo deciso di trasformare questa passione nel nostro mestiere, in modo da poter dedicare la parte principale della nostra giornata a studiare e a proporre cibi e bevande di alta qualità.
3. LA QUALITA’ DELLA VITA Pensiamo così di migliorare la qualità della nostra vita. Inoltre, contiamo di poter apportare un aiuto a migliorare la qualità di vita dei nostri clienti.
4. TUTTI Il nostro target di clienti è molto semplice: TUTTI! Abbiamo pensato di creare grandi luoghi aperti, in cui chiunque possa sentirsi a proprio agio e non solo un consumatore, ma protagonista di un informale percorso di avvicinamento e comprensione dei cibi e delle bevande di qualità.
5. MANGIARE, COMPRARE, STUDIARE In questi luoghi chiunque può mangiare, comprare e imparare, scegliendo liberamente quali esperienze vivere.
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6. COPRODUTTORE Raggiungeremo il nostro obiettivo quando il consumatore capirà di essere un coproduttore, cosciente di determinare con le sue scelte la qualità e la quantità dei cibi. Responsabile quindi, non solo della qualità della propria vita, ma anche di chi produce: contadini, allevatori, pescatori, affinatori, trasformatori.
7. TRE ESPERIENZE Offriremo un vasto assortimento di cibi e bevande di alta qualità. Offriremo la possibilità al maggior numero di persone di accedervi, garantendo prezzi convenienti e sostenibili. Infine metteremo a disposizione di tutti, in modo non invasivo, gli strumenti per conoscere i valori e la storia che stanno alla base di questi prodotti.
8. SINCERI Mai dovremo incorrere nella tentazione di utilizzare strumenti di persuasione occulta per incitare a comprare più del necessario.
9. RAGGIUNGERE LO SCOPO La nostra inguaribile determinazione ci aiuterà a raggiungere l'obiettivo: aprire una nuova via nel mondo della distribuzione alimentare e della commercializzazione di prodotti artigianali. Vorremmo che i nostri clienti percepissero questi valori e condividessero le nostre esperienze. Se avremo successo potremo assicurare anche ai nostri collaboratori un soddisfacente livello di qualità della vita.
Figura 1. I Dieci Autocomandamenti di Eataly. Fonte: Farinetti, 2009
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1.2 La rapida crescita dei punti vendita
Dopo il grande successo registrato nel 2007 a Torino, attualmente, si contano venticinque punti vendita Eataly nel mondo. Undici sono localizzati in Italia: Torino Lingotto, Torino Lagrange, Pinerolo, Asti, Monticello d’Alba, Genova, Bologna, Roma, Firenze, Bari e due a Milano. Dieci si distribuiscono tra il Giappone, New York, Chicago, Dubai e Istanbul (Famà, 2014). Le nuove aperture nei prossimi due anni includono sei nuovi negozi in Italia: Piacenza, Forlì, Verona, Trieste, Roma e Autogrill Secchia Ovest, affiancati da altri tre nelle Americhe a Los Angeles, San Paolo e Toronto e in Europa a Londra, Monaco e Parigi. In un prossimo futuro, non molto lontano l’attenzione si focalizzerà sulle aperture a Mosca e in Giappone (Famà, 2014). Anche se Eataly non è presente in tutto il mondo, è una realtà globale che ha aperto punti vendita in località strategiche dall’oriente all’occidente, New York e Tokio, rappresentano, infatti, rispettivamente, i confini della cultura occidentale e orientale (Pellicelli, a cura di., 2012).
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CAPITOLO 2: LE LEVE DEL RETAILING MIX DI EATALY
A fronte della continua evoluzione e competitività che si manifesta anche nel settore enogastronomico della GDO, è sempre più necessario comprendere quali siano gli aspetti chiave sui quali agire per mantenere buone performance economico-finanziarie. Facendo riferimento a Kotler il quale definisce il retailing come “tutte le attività coinvolte nella vendita al consumatore finale di tutti quei prodotti e servizi destinati ad un uso personale”(Kotler, Armstrong, 2013), oggigiorno la funzione di base del retail consiste nel riuscire ad offrire al cliente i prodotti giusti, al momento e nel luogo adeguato. Gli strumenti di marketing che un retailer utilizza per perseguire i propri obiettivi prendono il nome di retail marketing mix (Pradhan, 2009). Il modello delineato da Pradhan riguardante le leve che formano il cosiddetto retailing mix si compone come segue: l’assortimento dei prodotti offerto al cliente, la location e la logica con cui i prodotti sono esposti nei punti vendita, il prezzo, la promotion, e il modello di servizio che dimostra l’attenzione alle necessità dei clienti e alla costruzione di una relazione a lungo termine (Pradhan, 2009). Nelle pagine che seguiranno, si cercheranno di analizzare le voci del retailing mix del caso Eataly per scoprire quali siano le variabili che, tra i differenti modelli di grande distribuzione nel settore alimentare, l’hanno reso vincente.
2.1 L’assortimento dei prodotti
Eataly è una realtà pensata a misura di tutti, un canale che si dedica al food, intersecando l’assaggio e la consumazione dei prodotti con l’acquisto (Meo, 2012) rimanendo coerente con l’ideologia di Slow Food Association di “sano, pulito e giusto” (Kotler, 2012), poiché il cibo deve risultare sì gustoso, ma allo stesso tempo realizzato attraverso un processo ecologicamente sostenibile e socialmente equo. Ciò che viene offerto non è solo cibo di alta qualità, ma la possibilità di scegliere con consapevolezza il proprio stile di alimentazione attraverso una nuova modalità di approcciarsi al “cibo buono, di alta qualità, pulito e giusto” (Massa, Testa, 2012) perché da un lato è rispettoso delle materie prime e garantisce processi produttivi trasparenti e tradizionali (Dalli, Sebastiani, Montagnini, 2011), dall’altro assicura un corretto margine di profitto ai produttori (Montagnini, Sebastiani, 2009). Infatti, fin dalla sua nascita, 11
la sfida è stata quella di riuscire a offrire al consumatore il meglio delle produzioni artigianali a prezzi equi grazie all’instaurarsi di un rapporto diretto tra produttore e distributore, facendo attenzione a rispettare principi quali la sostenibilità, la condivisione e la responsabilità. Proprio per questo motivo, l’assortimento dei prodotti offerto al cliente è costituito principalmente dai prodotti locali: circa il 70 per cento di tutti i prodotti provengono dalla campagna locale (all'interno di una zona geografica di circa 100 km). Questa scelta è dettata dagli aspetti ideologici del "pulito", limitare l'inquinamento, e di "equità", supporto della comunità locale rurale (Massa, Testa, 2012). Come sostiene il fondatore Oscar Farinetti (Farinetti, 2009), ” Mangiare è un atto agricolo”. Egli afferma che” la domanda crea i mercati. Se tutti richiedessero cibi di alta qualità chi produce sarebbe obbligato a produrre qualità” (Farinetti, 2009). Inoltre, consumando prodotti di grande qualità forniti dalla campagna locale, si riesce a remunerare l’agricoltore per ciò che ha prodotto (Angeli, 2008). Sensibilizzando il consumatore su questo aspetto e offrendogli la possibilità di vivere varie tipologie di esperienze (Addis, 2012), Eataly promuove la democrazia alimentare (Gelisio, Gisotti, 2012) e della qualità, andando a stimolare una coscienza alimentare critica (Dalli, Sebastiani, Montagnini, 2011). Eataly alti cibi è “Mangiare Italiano”, ma non solamente cibo italiano. Mangiare italiano è un vero e proprio stile di vita, “un modo di stare a tavola; può essere considerato come il prodotto della produzione agroalimentare dell'ottima cucina mediterranea, della cultura e della storia enogastronomica del nostro Paese, della 'riproducibilità' dei molti piatti di origini povere, delle contaminazioni positive che la cucina italiana ha ricevuto da altri Paesi” (Farinetti, 2009). Il consumatore ha la possibilità di acquistare prodotti forniti da un gruppo di piccole aziende che sono inserite in diversi settori dell’enogastronomia “dalla famosa pasta di grano duro di Gragnano alla pasta all'uovo piemontese, dall'acqua delle Alpi Marittime al vino piemontese e veneto, dall'olio della riviera ligure di Ponente alla carne bovina di razza Fassone piemontese ai salumi e formaggi della tradizione italiana” (Farinetti, 2009). Nei vari shop, e ancor più nel nuovo punto vendita milanese dell’ex teatro Smeraldo, la percentuale di confezioni e bottiglie provenienti dal Piemonte e dalla Liguria sfiorano il 50%, questo perché esse rappresentano due tra le regioni più ricche di pregio che offrono prodotti tipici quali la pasta fresca: agnolotti, tajarin, gnocchi; i peperoni di Cascina Fiume, prodotto della tradizione conserviera artigianale, il riso del Vercellese: l’Aquerello della Tenuta Colombara considerato l’unico riso “millesimato” del mondo e molto altro come le acque minerali e le bibite di Lurisia, o i vini di Borgogno (Soban, 2013, Trabucco, 2014). 12
Altro must offerto al cliente che si presta a entrare in Eataly, è la carne di Fassona piemontese della Granda, resa disponibile perfino negli Usa, ma non perché importata dall’Italia, ma creata direttamente negli allevamenti nel Montana. Grande interesse è riposto anche all’assortimento del caffè, cui vengono dedicati, all’interno dei punti vendita, differenti corner di brand come Lavazza e Vergnano; allo stesso tempo troviamo Pausa Caffè, prodotto nel carcere torinese delle Vallette e attualmente venduto anche a New York. Esso, torrefatto a legna, costituisce uno tra i migliori caffè artigianali d’Italia e garantisce un equo compenso ai fornitori guatemaltechi, oltre ad essere prodotto dalla cooperativa torinese (Soban, 2013). Altra prelibatezza reputata tra i dieci migliori prodotti offerti da Eataly, anche se non originaria del Piemonte, è la Trota Affumicata prodotta da Friultrota in un piccolo paese friulano che rappresenta la risposta nostrana alla tradizione degli affumicati nei paesi nordici. Un procedimento che impegna legni duri non resinosi e bacche aromatiche per ottenere prodotti unici, naturali, senza alcun additivo (Soban, 2013). Tra le particolarità del settore enogastronomico di alta qualità, al consumatore vengono inoltre offerti il miele dell’Ape nera, presidio di Slow Food, l’olio ligure extravergine d’oliva Roi e la colatura di alici di Cetara prodotta da Battista (Soban, 2013). Infine il settore dolciario che ha riscosso grande successo: in tutti i punti vendita sono presenti le tipiche Pastiglie di Leone e a New York, grazie alla collaborazione con Ferrero è stato aperto un Nutella Bar Ferrero. I prodotti culinari negli store Eataly non rappresentano più del 15 per cento del totale, infatti, in vendita vi è anche il meglio del design piemontese per cucina, quello di Alessi e Bialetti (Trabucco, 2014). Secondo l’autore Venturini (Venturini, 2011) “l’assortimento dei prodotti di Eataly non comprende alcuna etichetta privata, conseguenza del concetto di equità nella loro ideologia”. Si pensa infatti che l’esposizione di prodotti a marchio privato possa creare tensioni tra sé e i piccoli produttori con i quali si vuole preservare un rapporto diretto (Massa, Testa, 2012). Questo in realtà non è del tutto veritiero poiché, anche se l’azienda non espone sui propri prodotti il marchio Eataly, possedendo aziende fornitrici, è come se, di fatto, esponesse delle private label. In merito a quest’argomento, la letteratura ha un’opinione differente rispetto a quella intrapresa da Eataly. Per esempio, Glynn e Chen in “Consumer-factors Moderating 13
Private Label Brand Success: Further Empirical Results” sostengono che “le private label sono un’importante componente di differenziazione del retail branding” (Glynn, Chen, 2009). Particolarità, non esclusivamente adottata da Eataly, ma che attribuisce ulteriore valore all’azienda è l’organizzazione a “category” che consiste nel suddividere l’assortimento dei prodotti in una serie di categorie (a es. ortofrutta, freschi, bevande, prima colazione…) per agevolare il cliente nell’acquisto dei prodotti. Come sostiene Venturini, “il successo del category management deriva inoltre dalla constatazione dell’importanza delle categorie merceologiche come punto di riferimento nelle pratiche dei consumatori” (Venturini, 2011).
2.1.1
La scelta dei fornitori
Per la definizione e la scelta dei fornitori, Oscar Farinetti ha sempre potuto contare sul supporto di Slow Food Italia, associazione della quale è membro attivo. E’ infatti l’amministrazione di Slow Food che decide quali tipi di prodotti dovranno essere presenti nel supermercato e quante marche differenti per ciascun tipo di prodotto dopo aver effettuato analisi comparative con le altre catene della GDO. L’idea è di instaurare un rapporto diretto con i propri fornitori, permettendo loro di mostrare in un luogo aperto al pubblico i prodotti del loro operato che sono portavoce della tradizione italiana (Pellicelli, a cura di., 2012). I produttori, dapprima quelli piemontesi e successivamente anche quelli di tutte le altre regioni d’Italia, vengono selezionati sulla base di tre criteri: la qualità dei prodotti che offrono, valutata attraverso degustazioni comparate, la tradizionalità e la sostenibilità delle tecniche utilizzate durante il processo produttivo e la capacità di garantire un’elevata qualità accompagnata da una certa continuità nei rifornimenti. Questa è stata la griglia di valutazione di partenza del primo shop di Torino che durante gli anni ha subito variazioni per far fronte ai volumi di vendita inaspettatamente così elevati (al termine del primo anno sono stati superati i 30 milioni di euro di vendite) (Venturini, 2011).
2.1.2
La stagionalità e la località dei prodotti
Oltre alla scelta accurata dei fornitori, Eataly presta grande attenzione alla stagionalità dei prodotti; questo aspetto è stato ancor più sottolineato da un progetto commissionato da Eataly 14
stessa e realizzato in collaborazione con Slow Food. Il progetto, realizzato nel 2007, nasce dalla richiesta di una visualizzazione innovativa dell’alternanza di frutta e verdura durante il corso dell’anno. Il calendario della stagionalità è stato concepito da ToDo su un layout circolare, un flusso senza soluzione di continuità come il tempo agricolo, per suggerire in modo rapido e intuitivo cosa conviene consumare, mese per mese, per valorizzare le qualità nutritive degli alimenti e poterli consumare nel momento in cui sono più gustosi e meno cari (Studio di design Todo, 2007). A Eataly Torino, dietro la ruota sono esposti i prodotti di stagione sopra i quali si trova uno slogan che cita “Facciamoci furbi: i cibi di stagione sono più buoni e costano di meno”, proprio per valorizzare i prodotti stagionali del territorio (Farinetti, 2009).
Figura 2. La ruota delle stagioni di Eataly Torino. Fonte: Studio di design Todo, 2007
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Figura 3. Il muro delle stagioni di Eataly Torino. Fonte: Venturini, 2011
L’idea che si cerca di trasmettere è che la vicinanza spaziale e temporale nel consumo dei prodotti freschi consenta al cliente non solamente di mangiare meglio e più salutare, ma anche di spendere meno. Questa si rivela un’idea sostanzialmente falsa, poiché i costi di confezionamento e di trasporto incidono solamente in modo marginale sul costo d’acquisto. Se Eataly ha scelto come principi fondamentali del proprio fare impresa la stagionalità e la località non è per abbassare i prezzi dei prodotti offerti, ma è perché vuol far riconoscere al cliente la presenza di un valore aggiuntivo e quindi a tollerare un prezzo superiore per avere prodotti freschi e prodotti localmente, poiché in essi si racchiude la garanzia di un prodotto sano e sostenibile (Casagrande, 2008, Venturini, 2011). L’obiettivo è dunque far capire al consumatore che, di fronte ad altri vantaggi, il prezzo costituisce un elemento secondario. I valori della località e della stagionalità sono dichiarati esplicitamente sul cosiddetto “muro delle stagioni”: “Scegliere prodotti italiani e di stagione significa valorizzare gli alimenti nel punto più alto delle loro qualità nutritive e coltivare il gusto personale per la freschezza, la fragranza, appetibilità della frutta e della verdura” (Venturini, 2011). Inoltre il consumo di prodotti locali garantisce maggiore freschezza e riduce l’emissione dell’inquinamento atmosferico causato dai lunghi tempi di trasporto (Casagrande, 2008, Venturini, 2011). Perseguire il principio della località costituisce un ulteriore vantaggio in quanto i consumatori tendono generalmente ad apprezzare maggiormente i prodotti a km zero. 16
I prodotti locali sono conosciuti meglio dai consumatori della zona; anche se Eataly si sta affermando come una realtà che ospita una clientela sempre più vasta e non riguardante solamente alla città o alla regione in cui sorge il punto vendita, è probabile che, proprio perché le tradizioni enogastronomiche in Italia sono molto radicate, gli abitanti di una determinata regione manifestino maggiore interesse per i prodotti locali perché ne conoscono meglio le caratteristiche (Venturini, 2011). Il valore della località viene applicato però in modo flessibile: sebbene per ciascun punto vendita ci si attenga a offrire principalmente prodotti locali, Eataly non rinuncia a rendere disponibile una selezione di prodotti d’eccellenza internazionale. Viene dato ampio spazio ai prodotti del territorio, ma senza esagerare e senza estremismi (Farinetti, 2009, Venturini 2011).
FIGURA 4. Pagina pubblicitaria di Eataly che sottolinea il valore della località. Fonte: Venturini, 2011
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2.1.3
Gli altri prodotti offerti: dalla ristorazione alla didattica alimentare
Eataly è supermercato del cibo di nuova generazione poiché non è attenta solamente ad una grande offerta di carne, salumi, formaggi, verdure, ma anche a colpire il cliente con molti ristoranti, bar, la gelateria, il forno del pane, la birreria, l'enoteca col vino, una grossa selezione dei fornitori e le scuole di cucina (Bonilli, 2010). L’offerta originale di Eataly consiste dunque nell’integrare un mercato di cibi e bevande di alta qualità con ristoranti (formali e informali) e spazi dedicati alla didattica (Farinetti, 2009). All’interno degli shop sono presenti ristoranti monotematici di reparto dove si possono gustare i prodotti esposti tra gli scaffali. La grande attenzione alla ristorazione è una vera strategia, in quanto essa genera più vendita diretta e rispecchia il format del ristomarket che risponde all’esigenza del modello di famiglia degli ultimi vent’anni che non si riunisce più intorno alla tavola a pranzo, ma mangia fuori (Venturini, 2011). Da qui nasce la necessità di cambiare i luoghi di vendita che devono prevedere la ristorazione aggregata all’acquisto (Angeli, 2008). Un impegno così sostenuto nel settore della grande distribuzione ha pochi precedenti: sono pochissimi i distributori che decidono di impegnarsi in prima persona nelle attività ristorazione e nessuno ha mai pensato di mettere la ristorazione al centro dei propri supermercati (Venturini, 2011). Ognuno dei ristoranti offre un menu di poche portate cucinate con i prodotti del reparto in cui è collocato, con l’intento di offrire preparazioni semplici che tendano a esaltare la qualità delle materie prime più che la tecnica culinaria. Il servizio e lo stile sono relativamente informali con un’apparecchiatura molto semplice. Il punto vendita di Torino, oltre ai ristoranti offre anche una pasticceria, una gelateria e un bar (Venturini 2008,Venturini, 2011). In Eataly grande attenzione è posta anche all’offerta didattica con l’obiettivo di avvicinare tutti, soprattutto la gente comune, ai cibi di qualità. Essa si articola in corsi di cucina, degustazioni, corsi per bambini e lezioni sulla corretta conservazione dei cibi. Offrire al cliente tali servizi-prodotti, apparentemente “non core”, rappresenta la vera originalità di Eataly e la base per far percepire al consumatore l’attenzione alla qualità (Kotler, 2012).
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2.2 Location
La location è considera una delle variabili sulla quale gli attori della GDO possono intervenire per modificare ed eventualmente migliorare i risultati aziendali. Per molti anni, il punto vendita è stato considerato l’elemento più importante e competitivo del retailing mix; con il progresso tecnologico e il conseguente sviluppo delle televendite e dello shopping online, molti retailers hanno dovuto evolversi verso il nuovo approccio digitale (Pradhan, 2009). Eataly intende lo store non solo come luogo di vendita e consumo dei prodotti in esposizione ma anche come ambiente in cui dar spazio all’integrazione con i servizi (Kotler, 2012). La logica aziendale rifiuta di limitarsi a canali di distribuzione di nicchia e sfida le altre catene di supermercati sul loro stesso terreno poiché nasce per costruire una vera rete di distribuzione di massa competitiva nella gamma dell’offerta e nel prezzo (Venturini, 2008). In Eataly, la distribuzione dei prodotti avviene sia attraverso i punti vendita, che sono aree commerciali e di attrazione, che consentono di avere un contatto diretto con il cliente, sia per mezzo del canale telematico Eataly Net. Il modello di Eataly dimostra come sia possibile coniugare qualità, specializzazione e redditività. Il marchio, nonostante oggi abbia trovato applicazione solo in realtà centrali e ad alto flusso di traffico o in aree molto estese, può rappresentare un esempio per il proprio modello ibrido che prevede aree di consumo in loco, con spazi sia legati al commercio sia alla ristorazione (Ferrucci, 2013). Le location sono situate infatti in aree metropolitane, nelle grandi città europee e nel mondo. Gli store sono concepiti come spazi di convivialità, di condivisione che consentono al consumatore di vivere esperienze associate al consumo dei prodotti.
2.2.1
E-commerce
L’e-commerce è un mezzo per servire direttamente, per conoscere meglio il cliente finale o ampliare il proprio bacino utenza raggiungendo una parte della clientela che per ragioni geo19
grafiche faticano a recuperare i prodotti attraverso i canali di distribuzione tradizionali. Il digitale costituisce per le imprese un ottimo strumento per continuare a valorizzare il Made in Italy all’estero ma anche nel nostro Paese; i settori merceologici maggiormente attivi in Italia rispetto alla vendita online sono quelli appartenenti ai mercati Fashion, Tech e Food (ADV, 2014). Una grande opportunità offerta a chi intende acquistare prodotti Eataly ma che non ha la possibilità di recarsi fisicamente presso uno dei 25 punti vendita sparsi nel mondo è lo store online Eataly Net, una piattaforma e-commerce lanciata nella primavera dello scorso anno e che ha già riscosso un grande successo diventando un punto di riferimento dell’e-commerce per i prodotti italiani di alta qualità (Vascellaro, 2014). La sfida è di riuscire a ricreare online l’atmosfera che si respira nei punti vendita e cercare di presentare i prodotti nel migliore dei modi trasmettendo la scelta dei fornitori e raccontando la storia delle materie prime. La start up, partita con un investimento iniziale di 2,5 milioni di euro è partecipata al 60% da Eataly, al 30% dal fondo di venture capital 360 Capital Partners e al 10% da Franco Denari, Amministratore Delegato della società. Eataly Net si inserisce in un mercato di vendita online in crescita del 18% rispetto al 2012 e, a pochi mesi dal lancio, ha ottenuto risultati molto positivi vedendo il fatturato di dicembre 2013 più che raddoppiare rispetto a quello del mese precedente grazie anche all’alto valore del carrello medio, di circa 80 euro. In crescita progressiva sono anche le visite e le registrazioni nel corso dei primi mesi, fino a registrare un +130% di visite di dicembre rispetto al mese precedente (più di 250.000 mila visite). Il 2014 è cominciato sulla scia dello scorso anno vedendo proseguire il trend positivo: nel mese di gennaio l’afflusso di nuovi visitatori è rimasto costante (circa il 76% su un totale di 189.000) (ADV, 2014, Bertolini, 2014, Vascellaro, 2014). Dal punto di vista geografico, le regioni più attive sul fronte del commercio elettronico sono la Lombardia e il Lazio. Questi dati sono coerenti con quelli di Eataly Net: la città che genera più visite al sito è infatti Roma seguita da Milano e Torino mentre quella che effettua più acquisti è Milano, al secondo posto Roma e al terzo Torino (Vascellaro, 2014). Sebbene in questo momento Eataly Net si stia focalizzando sul panorama italiano, sono in programma espansioni verso altri mercati europei. Eataly è presente anche in USA e in Giappone; la vendita online è attiva anche in questi paesi grazie al supporto di partner esterni, risolvendo il problema dei costi di trasporto troppo elevati che avevano portato l’azienda a escludere inizialmente la vendita oltreoceano (Vascellaro, 2014, Pellicelli, a cura di., 2012). 20
Negli anni l’assortimento è stato ampliato e integrato: mentre in una fase iniziale la gamma dei prodotti offerta era limitata rispetto al punto vendita, a oggi l’assortimento conta oltre 2.000 prodotti offrendo la possibilità di scegliere tra più di venti categorie, compresa la carne che, per garantirne una buona conservazione, viene consegnata entro ventiquattro ore dall’ordine in confezioni di polistirolo raffreddate con ghiaccio sintetico (Mariani, 2010, Vascellaro, 2014). Tra i prodotti di qualità offerti dal marchio Eataly, nel 2013 riscontrano più successo quelli che rappresentano pienamente il panorama enogastronomico italiano, come la pasta, il pomodoro nelle sue varie declinazioni, l’olio extravergine d’oliva e il vino (ADV, 2014). Nella vendita online si riscontrano però alcuni limiti per quanto riguarda i prodotti freschi quali la frutta, la verdura e il pesce (venduto solo in scatola) a causa delle difficoltà di trasporto e della loro forte e rapida deperibilità (Pellicelli, a cura di., 2012). L’obiettivo per il futuro è sicuramente quello di migliorare l’offerta poiché questa piattaforma ha grandi potenzialità, cercando di aumentare il numero delle categorie dal punto di vista degli alimenti, visto che recentemente sono state inserite anche le idee casa, regalo e le varie tipologie di libri che sono vendute negli store. Entrando nello specifico, come sostenuto da Franco Denari, co-fondatore di Eataly Net, i prossimi passi sono: creare un portale che vada a valorizzare il mondo del food a 360°, supportare la creazione di una nuova app, rendendo l’esperienza di acquisto più veloce e immediata anche se è già possibile acquistare da mobile dallo store online di Eataly grazie al sito ottimizzato, ed effettuare un investimento sull’export approdando, grazie a una piattaforma multilingua, in mercati promettenti quali quelli di Germania e Regno Unito (ADV, 2014). Eataly sta lavorando anche a un progetto che vedrà la nascita di un nuovo portale che veicoli non solo le vendite online ma anche iniziative e informazioni volte a coinvolgere il consumatore e renderlo consapevole che mangiar bene è fondamentale per vivere meglio. Il nuovo sito conterrà non solo sezioni di prodotti alimentari, ma anche un assortimento più vasto di idee regalo oltre a video, ricette, interviste a chef e offrirà la possibilità di inviare il proprio CV per cercare di entrare nel team di Eataly (Vascellaro, 2014). La passione per l’eccellenza del food Made in Italy viaggia anche attraverso i social media, un canale relativamente nuovo, ma molto importante per tutte le aziende che, come Eataly ricorrono all’e-commerce. Il lancio della nuova piattaforma sarà infatti accompagnato da una comunicazione sui social media; la pagina Eataly su Facebook ha già ottenuto 72.000 fan, mentre le varie pagine Facebook relative ai negozi, ne hanno oltre 90.000 (Vascellaro, 2014).
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2.3 Presentation
La modalità attraverso cui il merchandise è presentato all’interno dei punti vendita è un elemento molto importante. Quest’aspetto non riguarda solo il layout e l’ambiente creato, ma anche il visual merchandise, inteso come il modo di esporre i prodotti (Pradhan, 2009). Tutti i punti vendita di Eataly, in Italia e all’estero, sono molto simili tra loro poiché l’idea è quella di riunire sotto il tetto di un unico punto vendita, negozio, ristorazione e il servizio della didattica alimentare (Pellicelli, a cura di., 2012). Gli interni e l’arredamento sono riproposti in ciascuna nuova apertura con alcune differenze espositive giustificate da una differente suddivisione degli spazi. Le aree sono polifunzionali e si adattano durante la giornata a soddisfare le diverse esigenze dei consumatori (Pellicelli, a cura di., 2012). In Eataly ogni reparto è costituito da tre sezioni distinte: un banco a vendita assistita, una zona a libero servizio e uno spazio ristorazione per degustare i prodotti direttamente in loco. Nei punti vendita sono sempre presenti gli spazi informativi e didattici per la clientela, mentre parte dell’ambiente, è organizzato per sale riunioni, conferenze e internet point (Pederzoli, 2007). Il layout scelto è il risultato di un insieme di idee raccolte dal team Eataly da spazi espositivi molto diversi tra loro, ma che racchiudono almeno una caratteristica significativa da apportare in ogni punto vendita Eataly; dai tradizionali mercati che si tengono all’aperto diffusi nel mondo ai più grandi magazzini: Harrods di Londra, KaDeWe di Berlino, Auchan di EuroDisney così come il mercato del pesce di Tokio, la Gran Epicerie di Paris, le malghe e i rifugi di montagna e i mercati biologici, come quello di Alba (Dalli, Sebastiani, Montagnini, 2011). Ciascuno di questi contesti, offre degli spunti per cercare di creare un nuovo format, che combini diversi aspetti per trasmettere il messaggio di cui Eataly si fa promotore: la riscoperta e la valorizzazione del cibo e delle sue tradizioni attraverso un’esperienza di consumo, acquisto e apprendimento (Dalli, Sebastiani, Montagnini, 2011). Il primo format di Eataly, che con la sua formula innovativa combina infatti spazio di vendita e di ristorazione con aree dedicate alla convivialità, divertimento e apprendimento viene proposto nel mercato nel 2007, nell’ex fabbrica di Vermouth di Carpano a Torino.
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Esso, un territorio di oltre 11.000 metri quadrati di esposizione comprende dieci ristoranti tematici dalla carne, alla pasta sino al gelato e alla birra, 2500 metri in cui, acquistando i prodotti si può percepire la storia del cibo poiché vengono proposti non solo prodotti alimentari, ma anche libri e accessori. Lo spazio rimanente è stato destinato alle molteplici iniziative didattiche (Dalli, Sebastiani, Montagnini, 2011). L’impostazione è rimasta simile per tutti i punti vendita, anche per Eataly Smeraldo, aperto recentemente a Milano, che si erige su una superficie di 5.000 metri quadrati e si sviluppa su tre livelli suddivisi appunto in vendita, ristorazione e didattica. Il piano zero, caratterizzato da un layout chiaro che segue i flussi naturali di traffico, consente non solo l’acquisto al mercato dei prodotti culinari offerti dalla catena, ma anche la scelta tra le diverse proposte di Libreria Coop e degli accessori per la cucina (Zorzetto, 2014). I piani superiori accolgono gli spazi della ristorazione a tema e, adiacenti a essi, le aree in cui è possibile acquistare e portare a casa i prodotti, sfruttando l’idea che “provare serve ad acquistare”. Al secondo piano si trovano le aule didattiche che accolgono i corsi di didattica alimentare e di pasticceria. In questo nuovo e grande punto vendita è stato inserito, all’ultimo piano, anche un centro congressi, con uno spazio modulare e divisibile in ulteriori due sale convegni (Zorzetto, 2014). Un elemento generale che contraddistingue i punti vendita Eataly è l’attenta cura dei dettagli che si esprime attraverso il display accurato dei prodotti in vendita e un uso corretto della comunicazione che avviene attraverso l’affissione di cartelli contenenti messaggi davvero suggestivi per il consumatore (Zorzetto, 2014). Come ha dichiarato Oscar Farinetti, il punto vendita può essere paragonato alla pelle di una pesca; essa in Eataly è costituita dall’estetica, dalla disposizione degli scaffali, dall’illuminazione interna ecc., tutte caratteristiche funzionali a trasmettere il “nocciolo” e la “polpa” della pesca. Il primo elemento rappresenta i valori base di Eataly: “Il cibo è l’unico prodotto che introduci nel tuo corpo; il cibo ha bisogno di comunicazione; il cibo è convivialità; il cibo è politica; il cibo è comunità”, mentre il secondo è l’esperienza che si vuol far vivere al cliente (Farinetti, 2009). Il progetto a monte di ciascuna nuova apertura è creare grandi luoghi aperti, caldi e accoglienti, in cui chiunque possa sentirsi a proprio agio e non solo un consumatore, ma protagonista di un informale percorso di avvicinamento e comprensione dei cibi e delle bevande di qualità.
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Nel creare qualsiasi punto vendita Eataly si chiede quali siano il luogo e la suddivisione degli spazi interni più appropriati per far vivere al cliente le esperienze di benessere che si ha intenzione di trasmettere. Si deve prestare attenzione a non focalizzarsi su una sola entità, sul solo cliente, perché l’obiettivo è essere sempre attenti su tutti i fronti, individuando l’intera community formata da collaboratori, dipendenti, fornitori e far vivere loro, attraverso “la pelle”, l’intera esperienza (Farinetti, 2009). Anche se i vari Eataly sono uno diverso dall’altro, l’idea di base è universale, poiché essa “è la capacità di replicare un’atmosfera che non si fa con i pavimenti, con le luci, i metri quadri, con gli scaffali, ma con i prodotti e la comunicazione interna” (Farinetti, 2009). La creazione di un format universale sovrasta quella di un format locale. Eataly è un format universale perché l’offerta è talmente forte che ciò che si replica in tutti i punti vendita, proprio come in Ikea, è un’atmosfera precisa. Il cibo italiano, anzi mangiare italiano, prediligendo prodotti di qualità è di per sé un concetto universale nella capacità di riproporre la medesima atmosfera, ovunque lo shop sia localizzato (Spagnolo, 2013). Come conferma Farinetti (Farinetti, 2009) “E’ possibile aprire Eataly a New York o a Kabul e, in entrambe le città, l’idea risulta vincente”. Creare un format universale diventa quasi necessario perché molto più semplice da formulare in ogni posto del mondo a differenza di un format locale che dovrebbe tenere in considerazione, per ciascun luogo, delle differenze e particolarità che li caratterizzano (Spagnolo, 2013).
Figura 5. Spazi commerciali di Eataly Smeraldo. Fonte: Zorzetto, 2014
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2.4 Promotion
La comunicazione promo-pubblicitaria comprende tutte le attività volte a informare, comunicare, persuadere, acquisire clienti, aumentare la frequenza di visita e il valore dello scontrino medio e a massimizzare il livello di fedeltà. Intorno all’assortimento dei prodotti è infatti necessario che si attivi il supporto di un’adeguata attività promozionale affiancata da una buona comunicazione con il cliente per far trasparire i valori intrinseci dell’azienda. Il retailer deve dunque sviluppare una strategia di comunicazione in linea con il target di mercato e dei prodotti (Pradhan, 2009). Valorizzare l’alta qualità e la località dei prodotti è l’idea che differenzia Eataly dalle altre catene e costituisce il fulcro dell’identità del proprio marchio; di conseguenza deve essere esternalizzata e portata a conoscenza attraverso le attività di presenza e comunicazione dell’azienda. Ciascun aspetto della comunicazione deve essere in grado di riflettere le proprie caratteristiche distintive sia all’esterno sia all’interno (Cito, Paolo, 2012).
2.4.1
La comunicazione promozionale
Eataly è molto attiva sul fronte della promotion, ma in modo anticonvenzionale. Essa non è solo un’altra catena di grande distribuzione, ma è una catena nuova, che si distingue dalle altre anche dal lato della comunicazione promozionale al fine di costruirsi una propria identità, un proprio mercato e una propria domanda (Venturini, 2011). Tutti i suoi processi partono dalla volontà di comunicare con il consumatore, di descrivere e raccontare i prodotti venduti. Inoltre, per ciascuna nuova apertura nasce in primis l’idea, che viene divulgata attraverso i canali pubblicitari e il web e solamente in un secondo momento avviene la concreta realizzazione del punto vendita (Pellicelli, a cura di., 2012). Come ha ripetuto Farinetti in più occasioni, ” la pubblicità è considerata come uno strumento attraverso cui parlare alla gente” (Farinetti, 2009). L’obiettivo del fondatore di Eataly è, attraverso le attività promozionali, quello di convincere il consumatore a fermarsi a riflettere più seriamente sugli alimenti che acquista. Vi è una logica completamente opposta a quella che contraddistingue la grande distribuzione poiché la strategia di Eataly consiste nel riuscire a passare da un acquisto “frenetico” che caratterizza il classico cliente della GDO a un acquisto “ragionato”. L’importante è riuscire a
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rompere con i vecchi schemi, rivoluzionando la struttura della GDO e i propri mezzi di comunicazione e persuasione (Venturini, 2011). Gli sforzi della GDO sono orientati a massimizzare il livello delle vendite e di conseguenza a distogliere il più possibile l’attenzione del consumatore dalle scelte di acquisto. Mantenere i prezzi bassi il più possibile permette di abbassare il livello di “sorveglianza” del consumatore andando a eliminare eventuali dubbi su quale prodotto, tra due o più, sia più conveniente acquistare (Venturini, 2011). Eataly fa invece forza sull’orientamento didattico della comunicazione per cercare di trasmettere al cliente un messaggio educativo e positivo al cliente (Venturini, 2008, Venturini 2011). La catena esprime la sua avversione per il marketing one to one caratterizzato da qualsiasi attività commerciale che viola la privacy dei consumatori. Tutti i clienti sono posti sullo stesso livello e nessuno è considerato più meritevole degli altri. Per Eataly la fidelizzazione non può essere costruita artificialmente, con mezzi esterni, ma meritata. L’azienda vuole conquistarsi la fedeltà giorno dopo giorno, esaltando il valore del prodotto in quanto tale e non introducendo tessere fedeltà o raccolte punti (Farinetti, 2009).
2.4.2
La pubblicità
In ambito pubblicitario Eataly tenta di rispecchiare la filosofia del descrivere “ciò che siamo”, mettendo in evidenza solamente i propri punti di forza, (Bertazzoni, a cura di., 2011). Il consumatore non è concepito come un soggetto la cui attenzione è da catturare, ma come un interlocutore, un partner con cui costruire una relazione e conquistare la propria fiducia. Inoltre raramente viene pubblicizzato il marchio Eataly proprio per dar spazio al prodotto in sé e alle sue caratteristiche (Pellicelli, a cura di., 2012). I canali mediatici prediletti sono i quotidiani, nazionali e locali e la stampa specializzata, un canale esclusivo, perché si è consapevoli che non tutti acquistano i giornali, ma chi lo fa è sicuramente pronto a cogliere il messaggio che Eataly intende trasmettere (Pellicelli, a cura di., 2012).
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Il metodo di far pubblicità di Eataly è innovativo perché non ricorre all’utilizzo di slogan o immagini che catturino l’attenzione: tende ad affidarsi a una cartellonistica pulita ed essenziale, con immagini relativamente semplici e dando ampio spazio all’utilizzo delle parole. La scelta di valorizzare il testo si concilia con una grafica quasi essenziale che caratterizza sia le pagine pubblicitarie sia i pannelli informativi affissi nei punti vendita. Il colore principale dello sfondo è il bianco, scelto per valorizzare il testo dei cartelloni pubblicitari, generalmente scritti in nero o in marrone, il colore del logo di Eataly. I messaggi sono semplici, di facile comprensione per chiunque entri in un punto vendita, ma non per questo privi d’impatto per il consumatore. Grande visibilità è data al titolo che ha lo scopo di catturare l’attenzione del consumatore, ricorrendo spesso a giochi di parole, per poi spingerlo a continuare a leggere il contenuto del messaggio. Per non distogliere l’attenzione da quanto scritto, ciascun elemento figurativo è distanziato degli altri e disposto nello spazio in modo da non catturare l’attenzione di chi osserva (Pellicelli, a cura di., 2012, Venturini, 2011). Entrando in Eataly ci si accorge come il contenuto delle inserzioni pubblicitarie si possa suddividere in due tipologie differenti: una più tradizionale, volta a descrivere e a raccontare le caratteristiche e la provenienza di un prodotto o una classe di essi, mentre la seconda con un fine più didattico. Si vuole, infatti, ricordare al cliente quali siano i valori su cui Eataly fonda la propria ideologia: esaltare la qualità e la bontà dei prodotti locali e di stagione, la convenienza del mangiare (e acquistare) meno ma meglio e l’importanza di utilizzare un packaging semplice ed ecocompatibile. L’informativa didattica contenuta nei pannelli pubblicitari riguarda anche la conoscenza enogastronomica necessaria per apprezzare l’eccellenza dei prodotti tradizionali (Venturini 2008, Venturini 2011).
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Figura 6. Pagina pubblicitaria di Eataly. Fonte: Venturini, 2011
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Figura 7. Prima tipologia di in-
Figura 8. Seconda tipologia di inserzio-
serzione pubblicitaria. Fonte: Fa-
ne pubblicitaria. Fonte: Venturini, 2011
rinetti, 2009
2.4.3
La collaborazione con altri brand
Oltre alla consueta attività promozionale, Eataly in qualità di azienda innovativa, è sempre alla ricerca di nuovi spunti e nuovi partner con cui intraprendere iniziative, anche molto differenti tra loro, che gli permettano di avere maggiore visibilità e ampliare il proprio bacino di utenza. Recentemente sono state strette collaborazioni con Auchan, Italotreno e Vodafone. Come riferisce Franco Denari, amministratore delegato di Eataly Net, una collaborazione nata di recente è quella con Vodafone “con l’obiettivo di portare a tutti i consumatori i prodotti italiani agroalimentari di qualità attraverso il canale digitale e sfruttare uno strumento come il mobile per vestire le esperienze intorno al consumatore e creare sempre più in futuro una sinergia fra modalità di acquisto mobile e tradizionale”. I prodotti Eataly potranno essere acquistati in mobilità grazie ad uno smartphone e a “un poster intelligente”. Il sistema che in alcuni dei suoi aspetti ricorda il classico modo di far la spesa su catalogo, attualizzato ai tempi, si chiama SmartPoster ed è al centro di una collaborazione sperimentale avviata con Vodafone. Il sistema, dotato di tecnologia NFC (Near Field Communication) e QR Code, si compone di uno speciale cartellone a parete che riporta le foto di una serie di beni. Se interessati a uno o 29
più articoli, è sufficiente inquadrarli col proprio smartphone e, tramite un’app, decidere se individuarli mediante il riconoscimento delle immagini, rilevato dalla fotocamera del telefono, la tecnologia NFC o il codice QR. Successivamente, sullo schermo del proprio telefono appare la scheda prodotto completa, che riporta dati importanti come le indicazioni nutrizionali, la tracciabilità e, ovviamente, il prezzo. Una volta riempito il carrello virtuale con gli articoli che si intende acquistare, si può controllare, modificare le quantità, togliere o aggiungere articoli, per poi confermare l’ordine ed effettuare il pagamento on line con carta di credito o prepagata. I prodotti sono quindi recapitati direttamente all’indirizzo fornito al momento dell’acquisto. I poster intelligenti applicabili in vari formati e grandezze, hanno il vantaggio di adattarsi a molteplici superfici e poter essere inseriti in contesti differenti come negozi, uffici e spazi commerciali. La nuova soluzione, sperimentata dapprima nel quartiere generale a Milano, il Vodafone Village, rappresenta un ulteriore passo in avanti nell’impegno di Eataly Net e Vodafone ad arricchire e facilitare l’esperienza di acquisto in mobilità attraverso le tecnologie più innovative. Le aspettative rispetto a questa partnership sono molto elevate, essendo entrambe aziende giovani e innovative, con uno sguardo sempre rivolto alle tecnologie di tendenza. Poiché ormai gli italiani in possesso di uno spartphone sono oltre il 50% e il 25% di questi l’ha utilizzato nell’ultimo anno almeno una volta per effettuare acquisti online, si ritiene che, se l’applicazione avesse successo, in futuro potrebbe essere estesa anche all’estero (Tarissi, 2014). Altra importante collaborazione è quella instauratasi con Italo treno, azienda leader nel settore dei trasporti. Italo si è affidato a Eataly, perché, come grande cultore della gastronomia italiana e della più alta qualità in cucina, ha realizzato degli specifici menù da servire mentre si è in viaggio che rispecchino sempre la filosofia del buono, pulito e giusto. Il progetto “Altri pasti” è una formula creata appositamente per Italo e, a fine 2012 il riscontro era molto positivo: circa 2.500 pasti venduti ogni mese con un trend delle vendite in crescita, come sottolineato da Carlotta Zanelli responsabile del progetto. La formula dei pasti a bordo è semplice e si compone di pasti leggeri sempre basata sull’alta qualità di tutti gli ingredienti. Per non abbandonare il valore della stagionalità dei prodotti di cui Eataly si fa promotore, le ricette, a base stagionale, sono preparate a terra dagli chef di Eataly e servite in contenitori di vetro per garantirne il mantenimento della qualità e il massimo dell’igiene. Tre sono le varietà di menu proposte, Gustoso, Orto e il Tagliere, offerti nella pratica confezione dell’Italobox, cui si aggiungono lo spuntino salato, lo spuntino ghiotto e la colazione, confezionati nell’Italosnack. Un valore aggiunto è la riduzione al minimo della catena distributiva, utilizzando materiali ecoso-
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stenibili e riciclabili per l’Italobox che sottolineano ancora di più l’attenzione che il marchio Eataly ripone all’ambiente e alla sostenibilità (Il Sole 24 ore, 2012). La partnership con Italotreno costituisce per Eataly una modalità attraverso cui raggiungere i clienti o farsi conoscere in un ambiente diverso da quello usuale sottolineando come concetti di tradizione e artigianalità e di gastronomia di eccellenza italiana si possano legare con quelli di modernità e tecnologia propri di Italo, il treno più moderno d’Europa (Il Sole 24 ore, 2012).
Figura 9. Dépliant raffigurante Italobox e Italosnack. Fonte: Il Sole 24 ore, 2012
Collaborazione simile, ma non di rilevanza minore, è quella instaurata, sempre nel 2012, con Alitalia, offrendo ai passeggeri dei voli intercontinentali da Roma a New York i menu Eataly. Lo staff ha selezionato per la compagnia aerea le migliori eccellenze gastronomiche delle regioni italiane. L’offerta comprende alcuni dei migliori prodotti distribuiti da Eataly, “fra i quali le Penne rigate artigianali gratinate al forno del Premiato Pastificio Afeltra di Gragnano, le Polpette de "La Granda", razza bovina piemontese, Involtini di carote e zucchine croccanti, Grana Padano Dop di Plac, Pesche all'amaretto, Grissini tipo “rubatà” e i Taralli pugliesi di Agricola del Sole”. Durante il volo sono offerti anche gustosi snack e un assortimento di piccola pasticceria secca. Il progetto di offrire a bordo i prodotti enogastronomici del Made in Italy, rientra da un lato nell’obiettivo di Alitalia di valorizzare le eccellenze del nostro paese, dall’altro rappresenta per Eataly una valida opportunità per far conoscere i propri valori di qualità e stagionalità delle primizie (Zivillica, Milvo, 2012).
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Il convegno “La distribuzione come strumento di narrazione del Made in Italy agli italiani e all’estero”, tenutosi a Roma l’aprile scorso, è stato l’occasione per ufficializzare la partnership tra Eataly e Auchan che da alcuni mesi propone nei suoi supermercati in Italia una selezione di cinquanta prodotti Eataly, come pasta, sughi e olio extravergine che diventano accessibili e alla portata di tutti gli Italiani. Questo progetto nasce con l’intento di valorizzare la democratizzazione dei prodotti tipici e di qualità del made in Italy per cercare di rendere disponibili tali prodotti anche ai consumatori più colpiti dalla crisi (ANSA, 2014).
La partnership intrapresa nel 2008 è quella con Librerie Coop, nata a Bologna, città fulcro della cultura e dell’enogastronomia, con l’apertura di Ambasciatori, uno spazio innovativo che unisce sapori tipici e cultura. Ambasciatori si erige su un edificio storico di tre piani, dove l’architettura si fonde perfettamente con la modernità degli elementi posti al suo interno: il piano terra ospita un caffè, mentre all’ultimo piano le letture si fondono perfettamente con l’enoteca. Più di ottantacinque mila volumi si fondono perfettamente anche tra una birreriaenoteca dando la possibilità di gustare piatti tipici senza togliere il piacere di leggere un libro. Dal primo incontro, Coop Librerie collabora sistematicamente con Eataly per progettare lo spazio libreria all’interno delle loro strutture offrendo una selezione di titoli dedicati in prevalenza alla cucina, al tempo libero e all’editoria locale (Bassi, 2008). Una collaborazione rafforzata recentemente è quella tra Eataly e Rossopomodoro. All’interno di Brian & Berry Building, è stata inaugurata la 94esima apertura del noto brand Rossopomodoro. La struttura, che accoglie un nuovo e innovativo multi brand, si sviluppa su dodici livelli dove è possibile trovare marchi di grande qualità. All’interno di Rossopomodoro si potranno acquistare i prodotti Eataly, “buoni e puliti”; oltre 500 primizie alla portata di tutti esposti in un ambiente di 30 metri quadrati al quarto piano dell’edificio, interamente dedicati al grocery store, dove poter acquistare, conoscere e studiare cibi e bevande di alta qualità. Eataly e Rossopomodoro sono accomunate da essere considerate due aziende dal “contrasto apparente” poiché fondono in un’unica soluzione le radici e la tradizione alle quali hanno da sempre fatto riferimento, con l’innovazione della proposta. L’amicizia tra i padri fondatori dei due brand ha già fatto nascere in passato la pizza di Eataly a Tokio, New York, Chicago e ora nel Brian & Berry Building di Milano. La collaborazione rafforza l’importanza delle scelte delle materie prime che, in molti casi sono prodotte in esclusiva per questo brand: tutti gli ingredienti sono prodotti da una filiera di artigiani amanti della loro terra che mettono la passione e il cuore nel mantenere inalterati, gli antichi sapori. Il turnover delle primizie, presidio di Eata32
ly, si riflette anche sul cambiamento del menu di Rossopomodoro che viene effettuato quattro volte l’anno con il mutare della stagione (Famà, 2014).
2.5 Il prezzo
La variabile del prezzo, a differenza delle altre voci del retailing mix, non costituisce di per sé una fonte che crea valore, ma può essere considerata come l’attività coinvolta con la raccolta del valore creato dagli altri tipi di attività. Nelle parole di Philip Kotler, "Price is the one element of the marketing mix that produces revenue; the other elements produce costs. (Kotler, Armstrong, 2013). Nel suo libro Coccodè, Oscar Farinetti si chiede cosa determini il costo di un prodotto. Egli sostiene che questo sia formato dal costo di produzione iniziale e dalla somma dei margini incassati da tutti i soggetti implicati nel percorso fino al consumatore finale. È evidente che minore è il numero delle persone implicate, più basso sarà il prezzo (Farinetti, 2009). La strategia di Eataly, si focalizza sul produrre margini esclusivamente per coloro che concorrono alla costruzione, al mantenimento e alla diffusione della qualità dei prodotti offerti. Questo rappresenta un beneficio per chi produce e chi consuma, poiché non va a ricaricare i prodotti di costi estranei alla qualità (Farinetti, 2009). Trasmettere l’ideologia di equità attraverso la strategia dei prezzi distingue Eataly dalla maggior parte dei dettaglianti; quest’ultimi non hanno, infatti, obiettivi di correttezza con i fornitori e, nel trattare con essi, perseguono la propria strategia di prezzo, senza far alcun riferimento esplicito a valori come la giustizia sociale. Tematiche sociali legate alla solidarietà sono riprese solamente dai rivenditori-cooperative, ma raramente il valore del prezzo equo viene comunicato efficacemente ai consumatori (Massa, Testa, 2012, Venturini, 2011). Quello che differenzia Eataly da ogni altra catena della grande distribuzione è la scommessa che sia possibile mantenere un elevato livello di qualità senza per questo rivolgersi a un pubblico di nicchia. Quasi tutti possono consumare prodotti di qualità se si accetta di ridurre i consumi. La scommessa di Eataly, da un punto di vista economico, non risulta essere impossibile; poiché i prezzi sono sicuramente più elevati di quelli della GDO. Creare una distribuzione di massa ma di eccellenza si basa sulla possibilità di convincere un numero sufficientemente ampio di clienti a consumare meno ma meglio. Molto spesso, infatti, nella comunica33
zione di Eataly, coerente con i suoi valori, l’invito a mangiare in modo migliore è collegato a quello di acquistare meno. Si tratta di una strategia volta a rendere i prodotti e i prezzi competitivi al di fuori della nicchia dei ceti abbienti. Per permettere di alzare il tetto del budget familiare non sono dunque i consumi alimentari a dover essere ridotti, ma soprattutto quelli di altro tipo, per consentire di dedicare al cibo una quota di spesa maggiore (Massa, Testa, 2012, Venturini, 2011). Il progetto di Eataly non si può comparare a quello della GDO perché il suo posizionamento, assolutamente originale, mira a ri-orientare le tecniche convenzionali separandole dalla logica dell’industrialismo, del consumismo e piegandole a una logica differente. L’azienda non può essere assimilata alla GDO generalista per la sua scelta di mantenere un alto livello di qualità e di prezzi né alla GDO specializzata per la scelta di rivolgersi a un pubblico di massa e non di nicchia (Venturini, 2011). Una volta fissata una soglia di qualità al di sotto della quale non intende scendere, Eataly si sforza di ridurre al massimo i prezzi dell’assortimento. La variabile prezzo gioca un ruolo cruciale nella strategia dell’azienda tanto da essere espressa in numerosi slogan scelti per lanciare il progetto Eataly, come: “Alti cibi a prezzi sostenibili”. Si osservi come, in riferimento ai prezzi, non venga utilizzato il termine “bassi”, come fa generalmente uso la GDO, con l’obiettivo di attirare il consumatore, ma sostenibili, compatibili con il bilancio di una famiglia media (Venturini 2008, Venturini 2011).
2.5.1
Il contenimento dei prezzi
Come sostenuto da Venturini (Venturini, 2011), “Il contenimento dei prezzi è ottenuto attraverso l’utilizzo di tre strategie complementari”: 1. La diversificazione dei prezzi. 2. La negoziazione con i produttori. 3. Il controllo diretto delle filiere produttive. (1) Eataly utilizza spesso la strategia dei primi prezzi poiché per quasi tutte le categorie merceologiche, la griglia è costruita in modo da introdurre inizialmente un prezzo d’ingresso relativamente basso per poi estendersi verso l’alto. Per rimanere competitivo nel settore della 34
GDO, Eataly nei suoi scaffali, per ogni categoria di prodotti, offre una variabile di prezzi, che inizia con quelli comparabili a quello del miglior prodotto disponibile nella GDO classica, per poi salire molto in alto nel caso di prodotti molto ricercati. Quest’ampiezza di prezzi consente a Eataly di esercitare un’attrazione su un bacino d’utenza altrettanto ampio, puntando da un lato a presentarsi come riferimento nel settore dell’enogastronomia italiana dall’altro a sottrarre alla GDO la fascia dei consumatori più attenti alla qualità degli alimenti (Venturini, 2011). (2) Nella negoziazione con i fornitori l’azienda ha scelto di non far valere le proprie dimensioni nelle decisioni da prendere con loro. L’azienda non può permettersi di far valere la propria posizione dominante e, se si comportasse diversamente, finirebbe per alienarsi la maggior parte dei propri fornitori (Venturini, 2011). (3) La possibilità di offrire un prezzo competitivo, ha stimolato Eataly ad acquisire il controllo o
la
partecipazione
in
una
serie
d’imprese
produttrici.
Secondo
Farinetti,
“l’approvvigionamento diretto di alcune categorie merceologiche, consente di realizzare l’obiettivo di distribuire alti cibi a prezzi sostenibili” (Farinetti, 2009). Alle aziende acquisite è stato chiesto di continuare a preoccuparsi della qualità e della produzione dei prodotti, mentre l’aspetto riguardante la vendita passava a Eataly. Acquisendo produttori importanti nei settori merceologici chiave, Eataly riesce a controllare i prezzi d’entrata, elemento fondamentale per rimanere competitiva rispetto alle altre catene della GDO. La partecipazione di Eataly in queste imprese non ha portato un cambiamento del marchio, tutti i prodotti hanno mantenuto il proprio marchio di prestigio e nessuno ha il marchio Eataly. La scelta di non esporre il marchio Eataly è coerente con la filosofia di valorizzare la tradizione enogastronomica italiana (Venturini, 2011).
2.5.2
I concorrenti
In Italia non esistono realtà similari, poiché Eataly propone un’idea distributiva diversa e molto lontana da quella della GDO. Proprio per questo motivo, sarebbe forse più corretto parlare di minacce, individuabili nelle cosiddette boutique alimentari, nelle piccole gastronomie o nei ristoranti locali per ciò che concerne il servizio della ristorazione.
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All’estero lo scenario è completamente differente poiché sono presenti catene che, offrendo prodotti analoghi, sono da considerarsi dei veri e propri competitors; questi sono Harrods a Londra e Balducci’s e Food Emporium in America. La concorrenza maggiore non proviene tanto dai punti vendita, piuttosto dal web, da siti internet come Finefoodstore.uk, Peck.it, Esperia.com che, come Eataly, propongono al cliente cibi selezionati e ricercati (Pellicelli, a cura di., 2012).
Offerta prodotti Alta qualità Harrods
Balducci’s Eataly
Food Emp. Dettagliante
Prezzi alti
Prezzi bassi
Ipermerc.
Boutique alim
Discount Bassa qualità
Figura 10. Il posizionamento di Eataly rispetto ai concorrenti. Fonte: Pellicelli, a cura di., 2012
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2.6 Il modello di servizio
L’atteggiamento e il comportamento del personale e di chi conosce i prodotti giocano un ruolo importante nella costruzione di un rapporto a lungo termine con i clienti (Pradhan, 2009). Eataly è un’azienda pensata per tutti, a portata anche di chi dispone di un reddito non elevato, ai quali viene offerta la possibilità di mangiare più sano. È una catena di distribuzione attenta ai bisogni di ogni categoria, frequentabile da chiunque: giovani, bambini, famiglie e pensionati. Ogni tipologia di consumatore può trovare soddisfazione acquistando, consumando o informandosi (Pellicelli, a cura di., 2012). Il servizio che si ha l’occasione di ricevere non appena si entra in uno dei punti vendita è la professionalità e il supporto dei dipendenti, i quali sono formati per fornire informazioni riguardo alle caratteristiche e la provenienza dei prodotti (Venturini, 2011). Per poter fornire questo servizio Eataly deve disporre di personale capace di rispondere ai quesiti degli interlocutori e di far comprendere ai consumatori meno esperti il valore dei prodotti esposti. Al personale, costituito soprattutto da giovani, si richiede qualcosa in più di quello della GDO poiché le aspettative di un consumatore di Eataly sono maggiori e devono essere corrisposte da una preparazione e da una competenza di tutto il personale che viene fornita da corsi interni all’azienda (Venturini, 2011).
Chi si reca da Eataly trova armonia e piacere, si sente appagato non solo a livello culinario, ma anche sul piano visivo grazie alla semplice e accogliente organizzazione degli spazi, che riescono a creare un filo conduttore tra il semplice e il buono. Il cliente è coinvolto attivamente ed emotivamente da varie iniziative (Pellicelli, a cura di., 2012). 2.6.1 L’impatto sensoriale ed emozionale
Oltre a fornire cibi, l’azienda promuove una fusione di tradizioni, cultura e valori incorporati in un rapporto rispettoso ed eticamente orientato con il cibo. Il cliente che si reca da Eataly è stimolato sul piano fisico ed emozionale e riesce a vivere una vera e propria esperienza. Farinetti precisa come Eataly miri a diventare “come uno show” attraverso un equilibrio intelligente tra informazione, formazione, sapori e profumi che possono trasmettere emozioni al cliente (Farinetti, 2009). 37
Alcune aree sono costruite per riprodurre la sensazione di trovarsi nell’ambiente di un mercato tradizionale, con tante bancarelle che danno la possibilità al cliente di toccare, annusare e scegliere i prodotti alimentari. Questo non fa altro che esaltare l’atmosfera piacevole del negozio, attirando l’attenzione e aumentando l’identificazione del consumatore con i valori e i prodotti dell’azienda. È interessante sottolineare il ruolo centrale della “mise en scene” dei prodotti come fattore decisivo nella percezione positiva dei prodotti offerti e delle sensazioni che Eataly vuole comunicare alla clientela (Pellicelli, a cura di., 2012). La possibilità di poter vivere un’esperienza piacevole è un elemento rilevante nella scelta di visitare lo store. L’analisi condotta dagli autori (Dalli, Sebastiani, Montagnini,2011) rileva l’importanza dell’architettura, della distribuzione degli spazi e dell’utilizzo delle luci come determinanti primarie nella creazione di una percezione positiva, in coerenza con il modo in cui Eataly interpreta il significato dei prodotti, ponendosi come “fornitore di esperienza”. Gli autori hanno ripreso quanto affermato da Schmitt (Schmitt, Rogers, Vrotsos, 2003) nel suo modello che individua i cinque elementi chiave volti a delineare i principali collegamenti che emergono tra la logica di servizio e l’insieme delle esperienze. Applicato al caso Eataly, viene però sostenuta una nuova prospettiva per guardare al processo di creazione del valore e le potenzialità per l’azienda di massimizzare l’esperienza del cliente e il proprio coinvolgimento. Tali collegamenti aiutano l’azienda a esprimere il potenziale in linea con i propri valori soprattutto nel retailing dove gli elevati livelli d’interazioni ed esperienze sono fondamentali. Da Eataly l’impatto emozionale deriva da una serie di stimoli che l’azienda ha introdotto per massimizzare i valori da rilasciare al cliente (Dalli, Sebastiani, Montagnini, 2011).
THINK
SENSE
ESPERIENZA DEL CONSUMATORE
FEEL
ACT
RELATE
Figura 11. L’esperienza del consumatore di Eataly. Fonte: Schmitt, Rogers, Vrotsos, 2003
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SENSE: Eataly ha l’obiettivo di ottenere un impatto sensoriale sui clienti per aggiungere valore al prodotto e alla propria identità. L’ambiente offre la possibilità di gustare i prodotti tipici locali, acquistare prelibatezze, testare profumi come le spezie in un punto vendita ricercato e attento a ogni dettaglio. Passeggiando tra gli scaffali e i corner di Eataly, il cliente vive un’esperienza reale, mentre chi si ferma in uno dei ristoranti tematici, ha l’occasione di assaporare i cibi “come una volta”, buoni, freschi e genuini, grazie alla qualità delle materie prime e all’abilità del team dei grandi chef che ogni giorno prepara dei piatti succulenti. FEEL: lo scopo dell’azienda è quello di creare un’esperienza affettiva con il cliente in modo da instaurare una relazione a lungo termine. Suscitare stati d’animo, forti emozioni e sentimenti che vanno dalla serenità alla malinconia, dall’allegria al divertimento sono possibili grazie anche al design dei punti vendita. Ciascun prodotto deve essere in grado di suscitare emozioni, rievocare sensazioni o ricordi del passato, come per esempio il chinotto che è proposto nella tradizionale bottiglia di vetro, per consentire al cliente di ritornare bambino. Passato e presente si fondono in un’unica soluzione: i valori della tradizionalità, del mangiare sano, si sposano perfettamente con la modernità dell’ambiente.
THINK: anche la mente deve essere stimolata in quanto si fa appello alle capacità creative e intellettive dell’uomo, alla sua curiosità, alla sua volontà di scoprire e apprendere nuove informazioni, al suo desiderio di essere stupito, provocato e stimolato a riflettere. Chiunque entri da Eataly può mettersi in gioco grazie all’offerta dell’area didattica e apprendere dalla cartellonistica affissa alle pareti che forniscono informazioni sulla provenienza dei prodotti.
ACT: i clienti sono coinvolti periodicamente in attività fisiche che arricchiscono il loro bagaglio personale e suggeriscono spunti per guardare a prospettive nuove e alternative. Inoltre gli internet point danno la possibilità di navigare su internet per ricercare informazioni, ricette e consigli sui prodotti.
RELATE: Eataly è un contesto che offre la possibilità a ciascun individuo, di ogni età, di inserirsi in un contesto sociale. Incontrare nuove persone e conoscere culture diverse grazie anche al gemellaggio con Terra Madre1 che organizza incontri multietnici. I valori sono radicati
1
Terra Madre è un progetto realizzato da Slow Food che oggi ha come convinzione che “mangiare è un atto agricolo e produrre è un atto gastronomico”. Slow Food si è reso conto di quanto sia necessario proteggere e sostenere i piccoli produttori per cercare di difendere il piacere del buon cibo ed evitare che essi vengano “sommersi” di fronte alle logiche di produzione e distribuzione su larga scala della GDO. Il progetto è nato dunque per dare spazio e visibilità ai contadini, allevatori e piccoli produttori accrescendo man mano la consapevolezza tra
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in culture e conoscenze che possono essere, e sono, insegnate ed apprese. In quest’ottica l’azienda si propone di agire come intermediario culturale. In Eataly dunque, ci sono vari livelli d’interazione in relazione alle diverse tipologie di clienti (Pellicelli, a cura di., 2012, Sebastiani, Montagnini, Dalli, 2013). 2.6.2 L’interazione con la didattica La novità assoluta, nell’ambito della GDO, per cui Eataly si contraddistingue, è la particolare attenzione riservata alla didattica alimentare. L’azienda ha, infatti, scelto un’impostazione differente da quella dei classici ipermercati che hanno organizzato la propria offerta attorno ad un “meccanismo di flusso”. La scelta adottata rispecchia il valore del prodotto che Eataly vuole trasmettere al cliente, il quale deve essere necessariamente informato sull’intero processo di produzione che ha portato i cibi fino sugli scaffali dei punti vendita. L’impegno nella didattica è nato parallelamente all’intero processo di Eataly perché si ha bisogno di consumatori competenti che comprendano i valori e i prezzi relativamente maggiori rispetto a quelli della GDO. La didattica di Eataly si compone di alcuni strumenti: la cartellonistica, la competenza del personale, i corsi per le scolaresche, gli incontri per gli adulti e i pensionati, gli eventi e la ristorazione. La cartellonistica, come menzionato in precedenza, gioca un ruolo differente rispetto a quella dei supermercati: questi ultimi si limitano a indicare i nomi dei reparti o a segnalare le offerte speciali in corso, mentre Eataly, attraverso i cartelloni diffonde i propri valori, indica le proprietà dei prodotti tipici e fornire informazioni sui produttori. La competenza e la preparazione dei dipendenti sono un valido aiuto per il cliente che si presta a entrare da Eataly, soprattutto quando è la prima volta. Vengono inoltre svolti laboratori didattici gratuiti rivolti ai ragazzi delle scolaresche del territorio per stimolarli a riflettere sulle loro scelte alimentari, far loro conoscere i cibi di stagione, del territorio e la storia dei prodotti della propria regione e dell’Italia. I laboratori durano tre ore, generalmente si tengono durante la mattinata scolastica e prevedono attività in piccoli gruppi o con la classe intera. Sono comprese anche la visita del punto vendita, la distribuzione
l’opinione pubblica di quanto importante sia il loro lavoro. Stimolare la nascita di una rete libera mondiale, nata a Torino nel 2004, ha portato Slow Food a interessarsi alle realtà africane, sudamericane e asiatiche sottolineando l’attenzione agli aspetti più umani. La rete mondiale tra Terra Madre e Slow Food,
40
di cataloghi informativi e una merenda a base di pane fresco e cioccolato di Eataly (Pellicelli, a cura di., 2012, Venturini, 2011). Una simpatica ed educativa iniziativa tenutasi nell’ottobre del 2012, che sottolinea l’impegno nell’educazione alimentare per l’infanzia è “Fai la spesa con il Panda”; essa nasce dalla collaborazione tra Eataly e il WWF in occasione della Giornata mondiale dell’alimentazione volta ad approfondire il tema dell’alimentazione sostenibile con l’obiettivo di trasmettere maggiori informazioni sulla tutela dell’ambiente. La manifestazione vedeva coinvolti attivamente i ragazzi delle scuole, i quali hanno accompagnato i clienti all’interno del mercato di Eataly, invitandoli, procedendo lungo un percorso creato appositamente dal WWF, a scegliere i prodotti di stagione e a km zero (Baldwin, 2012). Nei punti vendita, sono inoltre in programma incontri di cultura gastronomica rivolti ai pensionati e, presso Eataly Smeraldo, un ciclo di incontri dal titolo “Identità Donne” tenute da chef italiane che sigla l’inizio di una collaborazione tra Eataly e Identità Golose (Alagia, 2014, Farinetti, 2009). La didattica e gli eventi per adulti differiscono dai corsi sopra descritti per il fatto di non essere gratuiti, ma a pagamento. Gli eventi comprendono anche gite per riscoprire il territorio. Molti degli eventi comprendono corsi di cucina o cene. In particolare, si tengono “le cene con i grandi chef”, progetto che vede coinvolti alcuni tra i più grandi cuochi italiani. Gli chef hanno aderito al progetto didattico di Eataly mettendo a servizio della clientela le proprie abilità, tengono corsi su un tema a loro caro e in seguito, dopo la lezione accompagnata da degustazioni, è loro consuetudine preparare una cena con menù completo, a base di piatti che li hanno resi celebri, accompagnati da grandi vini (Farinetti, 2009). Altro simbolo importante come centro didattico per Eataly, è il Museo Carpano di Torino, situato al primo piano del punto vendita, dove vengono esposti alcuni oggetti ritrovati nello stabilimento. Si nota come vi sia una continuità tra le sale del museo e gli ambienti attigui dedicati alla vendita dei prodotti. Il museo, che occupa le stanze che un tempo costituivano gli spazi dedicati all’estrazione delle erbe fa rivivere i momenti principali della storia e della produzione del vermouth Carpano. L’esposizione degli oggetti e le testimonianze del consumo del vermouth dall’Ottocento a oggi, conducono il visitatore in un viaggio nel tempo: un percorso che è iniziato nel 1786, quando Benedetto Carpano brevettò la bevanda favorita all’epoca del re. Casse di legno, vecchi timbri per la marchiatura e oggetti legati all’imbottigliamento, raccontano la storia dell’antica bevanda. Proseguendo lungo il percorso, un’ampia zona è riservata alle materie prime che formano il vermouth: vino, alcol, zucchero e 41
sostanze aromatiche. Il percorso si conclude con l’esposizione di sei olfattori che contengono le principali erbe di tutte le diverse tipologie della bevanda (Farinetti, 2009, Venturini 2011). Tutti questi eventi sono di fondamentale importanza per l’immagine di Eataly e hanno un impatto sul suo core business. Altri appuntamenti, sempre collegati alla didattica alimentare sono “gli aperitivi con i produttori” e gli incontri con i presidi di Slow Food e quelli inerenti ai vini di qualità e alle grandi birre. In quest’ultimo caso si tratta di eventi per informare il consumatore sulle proprietà e caratteristiche di alcuni prodotti in vendita sugli scaffali (Venturini, 2011). La formazione degli adulti è infine completata con eventi che si tengono più raramente come degustazioni, concerti e presentazioni letterarie, grazie anche alla cooperazione di Coop Librerie, sempre con l’obiettivo di formare consumatori capaci di apprezzare le eccellenze dei prodotti offerti da Eataly (Massa, Testa, 2012, Venturini, 2011).
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CAPITOLO 3: PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
ELEMENTI DI FORZA Come è emerso nei paragrafi precedenti, i punti di forza di Eataly sono innanzitutto lo stretto legame con Slow Food tanto da condividerne gli stessi principi del sano, pulito e giusto. Sono perseguite inoltre l’attenzione alla tradizione che viene messa al centro della propria filosofia e la valorizzazione dei prodotti tipici, regionali e locali, peculiarità che possono essere considerata come ciò che contraddistingue Eataly dalle altre catene di supermercati della GDO. Il rapporto con i fornitori è veramente innovativo: essi sono coinvolti nell’intero processo che porta i prodotti a essere esposti sugli scaffali. Si prediligono produttori locali e piccoli artigiani per garantire un’offerta esclusiva al cliente che ricerca la qualità. Compiendo tale scelta, Eataly ha offerto ai piccoli fornitori la possibilità di sopravvivere ed emergere nell’ambiente competitivo della distribuzione organizzata. Novità che contraddistingue Eataly è il rapporto dinamico con il consumatore, cliente che è sempre più attivo, desideroso di imparare e costantemente alla ricerca di nuovi stimoli. I corsi formativi proposti dai punti vendita e gli itinerari del gusto e le lezioni per i bambini sono un ottimo potenziale per chi vuole ampliare le proprie conoscenze e una buona vetrina per l’azienda. Le strategie adottate fino ad ora sono risultate sempre vincenti, sia per quanto riguarda la comunicazione e la scelta del format, sia per l’introduzione di personale preparato, competente e motivato. Scegliere i produttori locali ha avuto un grande impatto sull’opinione pubblica e, organizzare periodicamente dei mercatini della Coldiretti all’interno dei punti vendita ha fatto incrementare il livello delle vendite e salvaguardare i piccoli produttori; una delle prerogative di Eataly è, infatti, generare profitto proteggendo contemporaneamente il produttore locale. Farinetti, anche se ha la consapevolezza che in futuro ci saranno alcune minacce dal mercato, non teme i potenziali concorrenti, perché prima dell’arrivo di una catena simile a Eataly intende consolidare la propria presenza sul territorio italiano e internazionale, facendo conoscere la filosofia di questo gruppo a un numero sempre più elevato di persone (Pellicelli, a cura di., 2012, Venturini, 2011).
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MINACCE E DEBOLEZZE La crisi economica ostacola il processo di acquisto in generale, anche per quanto riguarda i generi alimentari. Le famiglie a reddito non elevato, dirottano le proprie scelte di acquisto dei beni alimentari verso i grandi ipermercati e discount, preferendo la quantità alla qualità. Altro elemento che influenza le scelte di acquisto è l’elevato tasso di disoccupazione con conseguente riduzione della forza lavoro e minore disponibilità economica. Il risultato è un consumatore meno sensibile alla tradizionalità, qualità e località dei prodotti. L’aumento del costo delle materie prime causa un aumento dei prezzi dei prodotti, fattore sicuramente non indifferente in un periodo di crisi economica in cui il potere di acquisto del consumatore medio si è ridotto notevolmente. Una possibile minaccia può provenire da nuove aziende emergenti o da catene già esistenti sul mercato che introducono all’interno dei punti vendita reparti specializzati. Inoltre ristoranti locali e boutique alimentari possono essere concorrenti di Eataly (Pellicelli, a cura di., 2012).
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CONCLUSIONI
Eataly, nonostante nasca come grande catena in coincidenza con la crisi economicofinanziaria, in un periodo molto difficile per gli acquisti anche dei generi alimentari, è riuscita ad affermare la propria filosofia aziendale e a riscuotere un buon risultato tra i consumatori e in termini di fatturato. Il successo è da ricercarsi nella creatività, abilità e professionalità del team che ha ideato e dato origine a Eataly, riuscendo a catturare l’attenzione di un numero sempre crescente di clienti con iniziative interessanti ed coinvolgenti. Dall’apertura del primo punto vendita a Torino nel 2007, Eataly ne ha fatta di strada: fino ad ora sono stati inaugurati venticinque store nel territorio nazionale e internazionale, nel periodo 2012-2013 si è registrata una crescita media annua del fatturato del 33% e si prevede nel 2014 di raggiungere un valore di fatturato consolidato di 400 milioni, con un ebitda di circa 45 milioni di euro. E’ sicuramente difficile individuare quale tra vendita, ristorazione e didattica sia il servizio di Eataly che registri un andamento migliore poiché vengono investite molte risorse ed energie in tutti i settori. Sicuramente l’obiettivo del fondatore è comunicare al consumatore l’elevata qualità di ciò che è offerto, coinvolgendolo sul piano emozionale e suscitando in lui curiosità e desiderio di informarsi. Il successo deriva probabilmente dalla grande attenzione riservata ai prodotti, alla località e stagionalità delle materie prime rendendo il consumatore sensibile e attento a questo tema. La diffusione di Eataly è da ritenersi collegata anche al sito internet Eataly Net che offre la possibilità di effettuare ordini online. L’integrazione tra off-line e on-line è andata man mano crescendo sempre di più, grazie all’ampliamento della gamma di prodotti disponibili sul sito. Chi si collega al sito eataly.it ha l’opportunità di vivere un’esperienza paragonabile a quella che si vivrebbe passeggiando tra i reparti dello store. L’e-commerce è un settore che riscuote un successo sempre maggiore in generale e non solo tra i giovani. La diffusione di Eataly si ha anche grazie a un’innovativa attività promozionale, che rivoluziona il concetto di cartellonistica pubblicitaria e prevede collaborazioni con altri brand, anche di settori non appartenenti all’alimentare. Eataly dunque, a qualche anno dalla sua nascita, si afferma nel panorama della GDO, come un supermercato dedicato all’eccellenza enogastronomica, sul modello dei grandi department store europei, ma destinato a un pubblico meno elitario, desideroso di raggiungere qualsiasi tipologia di consumatore. 45
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