Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning Rapport #1/2010
Ude af kontrol Ny efterspørgsel, nye forretningsmuligheder
Indhold Forord 6 Verden ifølge netværkET 9 Der er ikke noget helle fra anarconomys logik. Hvad kan virksomhederne gøre for at opnå en fordel i et marked, hvor prisen går mod nul og hvor produktionsmidlerne bliver overtaget af selvregulerende netværk? Dør branchen når produkterne bliver digitale? 19 Vi kigger på den næste generation af brancher, der står over for at blive digitaliseret.
Fremtidens anarconome markeder 37 Vi har arbejdet tæt sammen med en række eksperter, som med deres bud har været med til at forme vores visioner. Vi viser nogle centrale udsagn om fremtiden, som vi har arbejdet ud fra i denne rapport. Sammen med en oversigt over forretningsmuligheder er dette kapitel indgangen til fremtidens anarkonome markeder. Litteraturliste 51
OM INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Instituttet for Fremtidsforskning (IFF) er en privat non-profit virksomhed. IFF er organiseret som en forening med en lang række medlemsvirksomheder og er hverken tilknyttet universitetet eller får offentligt tilskud. De overordnede rammer for IFF fastsættes af Styrelsen. Instituttet for Fremtidsforskning hjælper private og offentlige virksomheder og organisationer med at opstille valgmuligheder og komme tættere på en ønskelig fremtid. Vi bidrager med vidensbaseret inspiration, og vi analyserer de tendenser og trends, der former fremtiden nationalt og internationalt. Vi rådgiver om fremtiden ved hjælp af analyser, seminarer, foredrag, kurser, rapporter og vores magasin. Instituttet har kunder i en række OECD-lande, især på det danske, svenske, norske og engelske marked. Instituttet for Fremtidsforskning blev grundlagt i 1970 af den tidligere OECDgeneralsekretær, finansminister og professor Thorkil Kristensen, i samarbejde med en række visionære virksomheder og organisationer, der havde et ønske om at kvalificere deres beslutningsgrundlag gennem grundige fremtidsstudier. Instituttet for Fremtidsforskning er blandt verdens største af sin slags, og vi er repræsenteret ved konferencer over hele verden.
Besøg Instituttet for Fremtidsforskning på www.iff.dk IFF RAPPORT # 1, 2010: UDE AF KONTROL UDARBEJDET AF INSTITTUTET FOR FREMTIDSFORSKNING (IFF) REDAKTØR: CHRISTINE LIND DITLEVSEN PROJEKTLEDER: JACOB SUHR THOMSEN FORFATTERE: KLAUS Æ. MOGENSEN, KIM MØLLER-ELSHØJ, JACOB SUHR THOMSEN, CECILIE BRØNDUM BOESEN, SARA JöNSSON, MATTHEW TANNER RICHARDS KORREKTUR: ELLEN MAURI LAYOUT: SIGRUN GUDBRANDSDOTTIR TRYK: ATMARK TRYK IFF’S RAPPORTER UDKOMMER FIRE GANGE ÅRLIGT. NÆSTE RAPPORT UDKOMMER TIL SEPTEMBER INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING, KØBENHAVN, MARTS 2010 WWW.IFF.DK ISBN 978-990458-7-7 EAN 9788799045877
Executive Summary Vi er vidne til en voldsom opblomstring af gratis indhold og tjenester på Internettet og i den fysiske verden. Dette indhold er skabt og distribueret af brugerne selv i frivillige, selvregulerende netværk. Disse forhold har vi beskrevet og diagnosticeret i vores rapport Anarconomy fra 2009. Nærværende rapport tager udfordringen op som handler om hvordan man tjener penge i et anarconomt marked, for, som flere har påpeget ”vi kan jo ikke alle sammen leve af at klippe hinandens hår”. Vores svar ligger i denne rapport som bygger videre på ideerne bag anarconomy, men som tager sit udgangspunkt i, hvordan man kan skabe frugtbare forretningsmodeller, i et marked hvor alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret, hvor prisen på digitale produkter går mod nul, og hvor det hele er mere eller mindre ude af kontrol. Kerneelementerne er stadig at viden og ideer samt digitale produkter har fundamentalt andre egenskaber end fysiske produkter, men vi ser også på hvordan de fysiske produkter går mod digitalisering. Desuden peger vi på hvilke egenskaber og services en forretningsmodel i et anarconomt marked bør indeholde og lægger vægt på at vise hvor tingene kan gøres anderledes, for at skabe bedre eksistensbetingelser i denne nye logik.
CD / DV D
ker
Ban
s service Borger øring iel reng Industr
Forbrugsgoder, f.eks. printere
FORRETNINGSOMRÅDE er 2016 Avis
2011 TV-kanaler 201 5 Dat ing ser vic 201 es 5 Bol igh and el
2009 Paperback
2007 Telefon
2004
rnettv
e, inte
Youtub
.
s etc
ynew
Ohm
nding P2P Le 3D-printere Aut om atis erin Rob g otte r
2016
g inin atam D 2015 .dk 2015 Realestate Wiki, Boliga
2011
s 2009 E-reader
r
Napste
2007 Skype
2004
Z ombielands k ab
De døende forretningsmodeller
UDFORDRER
rien
Medicin alindust
g trafi Offentli
r kregule eri gg By
Ferier
ing
ker
Tøjbutik
ery
g discov
urce dru
Open so
Automatiseret basistøj på nettet, print-selv tøj Virtuelle v erdner Individu el navig ation Conto ur cr afting
Forord
Anarconomy og business
Selve ordet anarconomy kan i forretningsøjemed forekomme en smule selvmodsigende. Anarkisme og økonomi – kan de virkelig gå hånd i hånd? Vores påstand er, at den decentrale udvikling, produktion og distribution (omtalt i Rapport #3 2009: anarconomy) vi allerede nu ser på nettet i kombination med brugernes krav om tilgængelighed til lave priser vil føre til et digitalt jordskred inden for en lang række brancher. Det skaber et marked, som er uigennemskueligt, hurtigt accelererende og stærkt udfordrende for vores nuværende forretningsmodeller. Et marked, som er ude af kontrol. I vores første rapport om anarconomy, beskrev vi hvordan forretningsgangen og ejerskabet over egne produkter i visse brancher er under angreb fra netværk med anarkismelignende kendetegn. Vi beskev også, at tjenester og ydelser på internettet i en lang række tilfælde er blevet meget billige og i nogle tilfælde gratis. Det er især tydeligt når det drejer sig om musik, spil og film. I nær fremtid slutter bøger og vidensproduktion sig til flokken. Tendensen hedder for os at se, at alt som kan digitaliseres bliver digitaliseret og går mod en pris på nul. De fysiske varer forbliver dog ikke upåvirkede – også her vil man kunne mærke anarconomys indflydelse. Rapporten her er en diagnose af hvilke problemer anarconomy giver forretningslivet og et bud på, hvad det er hensigtsmæssigt for virksomhederne at gøre for at tilpasse sig de anarconome forhold. Vi fortæller med andre ord, hvordan det er muligt at tjene penge og lave fornuftige forretningsmodeller i dette anarconome marked.
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Vi har under rapportens tilblivelse haft kontakt med virksomheder, som står med udfordringer som relaterer sig til anarconomy. Disse har medvirket til, at vi i denne rapport kan servere fremtidens anarconome markedsvilkår - og både spiselige og mere skelsættende løsninger på, hvordan man bedst får succes under dem. Vores konklusion er egentlig enkel: Vi er nødt til at forandre vores mindset – fordi vores kunder i stor stil er i færd med det. Tak Denne rapport er blevet til i samspil mellem en række erhvervsfolk, eksperter og mennesker med speciel indsigt i forretningsmuligheder i et anarconomt marked. Deres indsigt og generøse åbenhed danner grundlag for, at vi i det hele taget kunne skrive denne rapport. Dem skylder vi stor tak. Det drejer sig om Kim Møller-Elshøj fra firmaet Scuttlebutt, som i en måned befandt sig på Instituttet for Fremtidsforskning og åbenhjertigt delte ud af sine erfaringer, netværk og indsigter om at finde orden i det anarconome kaos. Søren Krogh Thompson fra pladeselskabet Playground, Theis Bautrup fra TDC Play, Morten Rosenmajer fra advokatfirmaet KromannReumert, Joackim Penti, fri agent og medierådgiver ved Syntese Mediabuying, som deltog i et intenst ekspertpanel på Instituttet for fremtidsforskning. Derudover skylder vi tak til Jacob Bøtter fra Wemind, Martin Sønderlev fra Social Square, Søren Kristensen fra Sony Music og Natasha Friis Saxberg fra Saxberg.dk, der alle deltog i de afstemninger om fremtidsbilleder og generelle diskussioner, som vi har foretaget i Google Wave.
God læsning! Jacob S. Thomsen, projektleder Vi gør, i anarconomys ånd om fri deling af viden, denne rapport tilgængelig efter en licens fra Creative Commons. Du har derfor lov til at fremstille eksemplarer og gøre værket tilgængeligt for almenheden, men at du skal kreditere værket på den måde, der er angivet af rettighedshaveren og licensgiveren, og at hvis du ændrer, bearbejder eller bygger videre på dette værk, må du kun videresprede det resulterende værk under en licens, der er identisk med denne.
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
1. Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Vi er vidne til en voldsom opblomstring af gratis indhold, tjenester og produkter, som er skabt af brugerne selv i frivillige, selvregulerende netværk. Prisen på disse produkter, tjenester og ydelser går mod 0,-, fordi disse services er digitale. Vi kalder dette fænomen for anarconomy. Det er en udfordring for eksisterende virksomheder at finde fodfæste inden for denne nye logik. I fremtiden er man som virksomhed nødt til at tage anarconomy alvorligt, og i denne rapport fortæller vi, hvordan det rent faktisk kan lade sig gøre at tjene penge i et anarconomt marked.
Verden ifølge Netværket Din verden og din forretningsplan bliver påvirket af selvregulerende netværk bestående af frie agenter og anarkismelignende tilstande – datapoolen eskalerer, flere og flere individer kommer online, og de individer, der er online, bruger mere og mere tid der. De surfer, chatter, udvikler, arbejder, kopierer - og bryder i gennemsnit 10 love eller ophavsrettigheder om dagen. Velkommen til i morgen, som bliver en virkelighed fuld af hyperkommunikation, smadrede forretningsmodeller, kollektivt innovations-meltdown og nye navigationsstrategier
Hvornår bliver en virksomhed truet af anarconomy? For os at se er der ikke noget helle. Hverken hvad angår brancher eller produkter/ services. Derfor er det afgørende, at man i virksomheden gør sig det klart, hvad man kan gøre for at opnå en fordel i et marked, hvor prisen går mod nul, og hvor produktionsmidlerne bliver overtaget af selvregulerende netværk. Vi præsenterer her en række af de vigtigste måder at tilbyde markedet ydelser på. Ydelser, der bliver efterspurgt, og som er svære for de selvregulerende netværk at tilbyde. Vi viser, hvordan et netværk som størrelse er stærkt i nogle sammenhænge, svagt i andre og giver eksempler på, at innovationskraften endda kan gå helt tabt, efterhånden som datamængden og netværksstørrelsen stiger. Om 5 år er søgemaskiner såsom Google stadig populære til søgninger efter fx en virksomheds placering via Google Maps, til at finde svar på et konkret faktuelt spørgsmål eller finde sider, der handler om bestemte emner. Sideløbende med søgemaskinerne, kan vi i dag få øje en begyndende adfærdsændring. Internettet bliver medie for et personligt, eksklusivt og kvalitativt netværk (i modsætning til i dag, hvor langt de fleste netværk er kvantitative og inklusive), som bliver anvendt til at vurdere Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
og give svar på spørgsmål om alt fra tunge beslutninger om job til lette indfald om nyanskaffelser på shoppingturen. Fællesnævneren er, at netværk bliver kvalitative og mere og mere synkrone – dvs. afstanden fra spørgsmål til svar bliver kortere og kortere. I fremtiden får kunderne brug for nye og innovative værktøjer til at navigere mellem forskellige typer af information og data og til at forstå og forholde sig til den aktuelle kontekst. Findes det, findes det her
Computeres regnekræfter vil fortsætte med at stige. Båndbredde, især mobilt fortsætter sin sejrsgang – mobilt bredbånd er et af de bedst sælgende produkter lige pt. Bredbåndets fremgang medfører bedre muligheder for at komprimere data. Internettet vil fortsætte med at vokse. Den globale penetration for internetadgang vil fortsat stige - især via mobile netværk. Samtidig falder den relative pris for at komme on-line, hvorfor antallet af nye brugere - og med tiden dygtigere brugere som forstår at bruge de højteknologiske muligheder som en del af deres hverdag - vil fortsætte med at stige betydeligt. Med flere forskellige virksomheder og flere forskellige forbrugere on-line vil mængden af indhold fortsætte med at stige enormt, samtidig med at det fragmenteres ud i flere og flere nicheområder. Mere og mere af det indhold, som bliver lagt på nettet, bliver avancerede fusioner af billede og lyd, i takt med at brugerne bliver dygtigere og får mere avancerede værktøjer til at producere og sammenklippe medieproduktioner selv, og endelig vil flere og flere lokation-baserede services dukke op. Det betyder helt enkelt, at efterhånden som der er adgang til internet over alt, og vi konstant er på via fx vores mobiltelefoner, har vi mulighed for at få opdateringer om de omgivelser vi passerer – fx om tilbud i tøjbutikken vi går forbi. I Således vil vi gradvist stå overfor en på alle måder øget kompleksitet – en slags hyperkommunikation. Kulturer, sprog, diskussionsemner, interessegrupper, netværk-i-netværk, virtuelle verdener, meta-data. Alle vil de vokse til et næsten uoverskueligt omfang. Der vil være efterspørgsel på det meste, men hvordan finder vi netop det, vi behøver i dette inferno af muligheder?
10
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
I’m feeling lucky
At få opfyldt sine ønsker og behov i en verden med uendelige muligheder burde være let, men det kan vise sig at være meget sværere, end hvis man blot skulle vælge mellem nogle få ting på en hylde. Det bliver stadig mere komplekst for brugerne at finde det, de leder efter. I et marked, hvor alt er tilgængeligt til en pris på tæt ved 0 eller 0 kr. er den nærliggende omkostning at justere på tiden, der skal bruges på at finde den rette løsning / rette service / rette oplevelse - og at justere på de risici, der er forbundet med at vælge forkert: Tid er en knap faktor, og derfor er der behov for, at vi finder på løsninger, der er bedre, så kunden navigerer sig frem til det rette sted på nettet i første forsøg. Søgemaskiner som Google vil fortsat blive endnu mere effektive, og man vil fortsat bruge dem til at finde visse ting; især til data, man kan sige er præget af en hvis grad af objektivitet. Fx at finde en virksomheds placering via Google Maps, at finde svar på et konkret faktuelt spørgsmål eller finde sider, der handler om et bestemt, konkret emne. Google er endnu ikke god nok til at medtage samtidighed og kontekstuel relevans i sine søgninger. Semantisk analyse, statistik og matematisk netværksanalyse vil dog hjælpe til, at søgninger bliver endnu mere præcise. Hvad folk i stigende grad vil gøre er at benytte sig af deres (virtuelle) netværk til at navigere i disse mængder af information. Ved at spørge sine venner på Facebook, kontakterne på Twitter, eller læserne på bloggen, får man en helt andet kvalificeret respons på sin forespørgsel. Ens venner, kollegaer, forretningskontakter og kunder kan forholde sig til meget mere komplekse og subjektive forespørgsler end fx Google Search kan. Der er spæde tegn på, at firstmovers gør det allerede i dag - og det vil ikke vare længe inden det bliver helt almindeligt at spørge sin virtuelle omgangskreds om hjælp og svar, i stedet for at besøge Google.com. Der sker et skift i den måde kunderne anvender og opbygger deres personlige netværk på i de sociale tjenester. De bliver a) mere kvalitative b) mere eksklusive og c) brugt mere aktivt til at foretage valg og beslutninger om forbrug, forhold og livet i det hele tagetII. Altså som erstatning for de meget kvantitative og i reglen ret ”tomme” forbindelser, der præger de sociale tjenester ved indgangen til 10’erne.
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
11
Dog har metoden stadig sine begrænsninger. Spørger man for eksempel i dag sit netværk på Facebook til råds om whisky, vil kun en lille procentdel være interesseret og en endnu mindre del vil kunne svare på spørgsmålet. Men hele netværket er stadig indlagt til at se wall posten eller Tweetet. Muligheden for at målrette sin microblogging mod specifikke segmenter i sit online netværk er i dag stadig begrænsede. Dette er ensbetydende med meget støj (irrelevant information) og en udvanding af netværkets værdi. Derfor vil der være et stigende behov for at kunne segmentere sine online netværk. Det store spørgsmål ligger i at gennemskue, hvordan den private forbruger segmenterer sit online netværk. Det er afhængigt af både multiple kontekster og identiteter. Et eksempel på opdeling af et individs gruppering af kontakter i netværket ser således ud:
Social - Professionel (el. uformel - formel) Privat - Offentlig Interessesfære: fritid, sport, hobby, fag, studie, religion, åndelighed Livsfasetilknytning Nyttig for mine mål - Obstruerende for mine mål Derfor ligger der en vigtig forretningsmulighed i at analysere og forstå den udvikling som internetttet, og dermed også forudsætningen for anarconomy, gennemgår i de kommende år.
Der, hvor det største potentiale for hurtig, præcis tilvejebringelse af virkelig relevant viden i realtid ligger, er i fusionen af computerens og menneskenes evner. Det vil sige tekniske løsninger der forener mange menneskers samtidige kognitive kapacitet, med computernes evner for objektivitet, regnekraft og at lære af flere menneskenes adfærd i parallel. Dette kan både munde ud i løsninger, der ligner kunstig intelligens, eller i et Web 3.0 også kendt som The Semantic Web. Semantic Web vil gøre det lettere at navigere i data, fordi Web 3.0 vil indeholde langt mere meta-data. Meta-data er data, der beskriver andet data, og da det er standardiseret, kan computere forstå det og dermed lettere finde 12
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
frem til netop det, der søges efter. Forskellen på at søge på data og kun data og på at søge gennem metadata er: Søger du på ”single” i dag finder du både steder, der omtaler enkeltdele og steder, der omtaler folk, der ikke har nogen kæreste. The Semantic Web’s succes er dog afhængig af, at vi mennesker skaber dette meta-data, hvilket er en af kritikernes største kæpheste med henvisning til nettets enorme omfang. Succes vil i fremtiden tilhøre dem, der bedst evner at finde vej, og for virksomheder handler det især om at skabe mening i en virkelighed der ligner et informationskaos. Kompleksiteten er blevet så høj i vores verden, at vi ikke længere kan overskue forholdene. Den samme handling kan få forskellige udfald, da konteksten er i konstant forandring. Som konsekvens heraf, vil effektiv virksomhedsdrift skulle foregå i realtid. Den viden vi indsamlede i går, og forstod i dag, skal vi agere på i morgen - ellers er det for sent, fordi forholdene vil have forandret sig. Virksomheder fortæller historien om sig selv, men efterhånden fortælles historien om en virksomhed i høj grad også af virksomhedens omverden. Her ligger en enorm kilde til indsigt. Tusindvis af fragmenter af samtaler - lige fra en hurtig historie på Twitter, over ledelsesguruens blog, til nyheden på FT.com. Hele den kontekst kan omsættes til implementerbar viden. At kunne omsætte sådan en viden til handling i nær realtid, vil være en forudsætning for at agere succesfuldt i et marked præget af Anarconomy. Stupidity of Crowds
Idet kunderne i stigende grad ønsker indflydelse på kommende produkter, og mulighederne på nettet har været uendelige, har det i de sidste fem år været god forretningsskik at efterspørge forretningsløsninger i det enorme netværk af brugere, som er tilgængeligt for de virksomheder, der tør åbne sig. Det har fordele og ulemper, og det er vigtigt at holde sige for øje, at der er fælder indbygget i ukritisk brugerinddragelse. James Surowiecki beskriver i sin bog ”Wisdom of Crowds” både forudsætningerne og forhindringerne for at opnå ”a wise crowd”. For at skabe en vis eller klog gruppe af mennesker, skal følgende fire kriterier opfyldes:
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
13
Mangfoldige holdninger: Hvert individ bør besidde personlig viden om emnet, også selvom det bare er eksentriske fortolkninger af fakta Uafhængighed: Folkspåvirket holdninger må ikke være af folk omkring dem Decentralisering:ogFolktrække kan specialisere sig på lokalkendskab Aggregering: En passende metode til at aggregere folks personlige vurderinger til en samlet kollektiv beslutning. Når alle disse fire kriterier er opfyldt, er der iflg. Suroweicki de bedste forudsætninger for at opnå Wisdom of Crowds. Det modsatte kan dog også være tilfældet. Forsøger man at skabe udbytte af kollektiv intelligens under de følgende forudsætninger, kan man ende med ”Stupidity of Crowds”, hvor løsningen bliver ringere end enkeltindividet selv kunne have klaret, eller ”Mediocricy of Crowds”, hvor løsningen begrænser sig til, hvad gruppens medlemmer kan blive enige om. Ikke overraskende er det modsætninger til ovenstående forudsætninger, der øger risikoen for at gruppen bliver dummere end den enkelte.
Homogenitet: Diversitet er nødvendigt for, at der i gruppen vil være nok varians i tilgang til problemløsningen, tankeprocesser og personlig viden
Imitation: Når det er muligt at se hvilke valg, de andre medlemmer af gruppen har foretaget, er det reelt kun de første få, der vil (kunne) træffe frie valg. Resten vil træffe deres valg udfra og omkring disse, da det (pga. den opfattede mindre risiko ved valget) bedre kan betale sig.
Centralisering: En hierarkisk opbygget organisation kan komme til at fejle, hvis den ikke er åben for input fra selv de nederste
niveauer i organisationen. Suroweiki refererer til Columbia rumskibskatastrofen hos NASA
Opdeling:
Silotænkning, og at nogle folk har eneret til visse informationer. Obstrueres det frie flow at information, har gruppen ikke selv mulighed for at bestemme, hvad de vil arbejde med, hvordan og hvilke informationer de har brug for. Deres præstation vil således blive sub-optimal.
Følelser: Emotionelle faktorer som følelsen af samhørighed kan lede til flokadfærd eller gruppepres og i ekstreme til massehysteri.
Det argumenteres dog, at selv om alle Suroweickis forudsætninger imødekommes, så er det ikke sikkert, at gruppen kan præstere bedre end, hvad et ekspertindivid fx kan. I 1999 spillede skakspilleren Kasparov et spil skak over nettet mod 10.000 spillere fordelt rundt i hele verden, og 14
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
han vandt. Hvert træk blev bestemt af flertalsvotering, men end ikke hele verden kunne slå Kasparov, der dog indrømmer, at han aldrig har skullet anstrenge sig så meget som i dette spil, som han kalder ’skakspillet over alle skakspil’. Uendelige valgmuligheder bremser innovation
Spørger man folk, hvad de gerne vil have, er de kun i stand til at svare ud fra det, de i forvejen kender til. De behov, som er ikke-erkendte eller uopfyldte, har de fleste kunder særdeles svært ved at give udtryk for. Alle problemerne opstår, når kunderne skal til at forholde sig til fremtidenIII. Det har en række interessante konsekvenser for, hvordan virksomheder i fremtiden skal drive forretning. Når valgmulighederne bliver for mange, falder innovationskraften. Andrew Keen, der har skrevet Cult of the Amateur, refererer til T.H. Huxleys teorem, der siger, at hvis en flok aber bliver udstyret med skrivemaskiner og uendelig forsyning af papir og tid, vil en af dem på et eller andet tidspunkt skrive en komedie, der er Shakespeare værdig. For kunder, der står overfor uendelige valgmuligheder, er det en udfordring at navigere og vælge imellem disse mange muligheder. Forudsætter vi, at den monetære omkostning for hvert enkelt valg går mod nul, er den eneste omkostning for kunden den tid han eller hun skal investere i at finde og forbruge den pågældende vare eller ydelse - en omkostning som vedkommende også vil søge at minimere jf. ideerne om, at fremtidens møntfod er opmærksomhed, og det at tid til stadighed blive betragtet som en luksus. I flere vestlige lande vinder ”pay-per-view” TV stadig mere indpas. Formen kan variere, men forestiller man sig fx, at der betales et fast beløb hver måned for ubegrænset valg mellem alverdens udsendelser og film, så vil omkostningen per ”show” gå mod nul, jo flere man ser. Ved at downloade og se piratkopier fra internettet, kan man helt omgå abonnementsomkostningerne, men til gengæld må man indregne at skulle bruge mere tid på at finde sit ”show”, en ”sund fil” (dvs. velfungerende og uden malware), at downloade denne og evt. på at konvertere filen eller særligt software, inden den kan ses. Uanset er pointen her, at den relative monetære omkostning vil være ubetydelig. Det leder til spørgsmålet om tid, og de risici en person vil forbinde dermed, som i eksemplet her, at se et bestemt TV program. For da tid er knap, vil folk gerne undgå at bruge den forkert. Tid spildt på at finde en film, som ikke rigtig var værd at se, kunne sandsynligvis have været Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
15
brugt anderledes og bedre på at lave noget andet (sagt med et økonomisk udtryk: en ”offeromkostning”). Da folk vil søge at undgå sådanne offeromkostninger, vil de i stigende grad forsøge at træffe ”sikre valg”. Dette vil medføre en række udfordringer for især underholdningsbranchen, kunsten og forlæggerbranchen. Modsætningen til ”pay-per-view” kaldes ”Flow TV”; hvor TV-stationen bestemmer en strøm af programmer for hver dag. Hvad hvis flow-TV ikke fandtes? Hvad hvis seeren selv skulle vælge alt, hvad han/hun ville se? I dag finder tv-seere inspiration til, hvad de vil se fra fx tv-siderne i deres dagblad, fra tv-guides på internettet eller via spots på TV, der reklamerer for TV programmer. Dog er det ikke alt tv-kiggeri, der er planlagt. Folk sætter sig også foran tv’et og ”zapper”. Med fjernbetjening ”bladrer” man gennem diverse tv-kanaler, og dermed gennem diverse ”flows” af tv-udsendelser. Når folk zapper gennem deres kanaler, sker det af og til, at de ender med at se et tv-program, som de ikke normalt ville have valgt at se, hvis deres tv-kiggeri havde været planlagt. Dette kunne for eksempel være ”smalle” dokumentarprogrammer, personportrætter eller film. Dette ville ikke være muligt, hvis flow-tv ikke fandtes. Derfor, hvis vi stadig forudsætter, at mange tv-seerne vil søge at træffe sikre valg, hvad ville de så vælge, hvis der intet flow-tv var, men kun frit valg på alle hylder? Man kunne forestille sig, at de især ville vælge de programmer, de allerede kender til, for at minimere risikoen for at spilde deres tid på noget uinteressant. Ville de så fortsætte med at se genudsendelser af Friends i 10 år endnu, eller vil film få endnu flere sequals (Terminator 5, 6, 7, 8)? Hvordan får nye programmer, små spillefilm og smalle dokumentarfilm så skabt et publikum? Stillet overfor ”frit valg mellem næsten uendelige muligheder” vil tv-seeren sandsynligvis fravælge denne type udsendelser frem for kendte shows eller brands, hvor den opfattede risiko for at offeromkostninger er mindre. Dette eksempel, på hvordan vores adfærd kan komme til at ændre sig i fremtiden ifht. tv-kiggeri, er brugt her, da få personer og virksomheder endnu har overvejet disse konsekvenser, men ifht. bl.a. musik og bøger er dette allerede en udfordring. Den evige sequel
Hvis folk i højere grad blot vil efterspørge mere af det, de allerede kender til, hvad skulle ”producenternes” motivation for innovation så være? Hvordan skaber en ny kunstner eller en ny forfatter så sit 16
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
gennembrud? Især hvis der ikke kan forventes stordriftsfordele ved at afsætte fx sin musik eller sine bøger, fordi alt findes i digital form, og er så godt som gratis. Det åbenlyse svar ville være (massiv) markedsføring, men hvordan skulle denne finansieres? Få ville risikere investeringen, hvis mulighederne for afkast er bundne til indtjening på kunstnerens live optrædener, eller forfatterens foredrag og signerede bøger, og afskåret fra stordriftsfordele, som fx at kunne sælge tusindvis af den samme (trykte) udgivelse, som vi kender det i dag. Hvis markedet kun efterspørger de ting, vi allerede kender til, det vores venner kender til, eller ting der så godt som svarer dertil, så vil producenterne kun have motivation til meget inkrementel innovation. I denne verden af ”mere af det samme” vil nye tv-shows, ny kunstnernavne og nye forfattere være sværere at bygge op og finde store publikum til, men til gengæld vil man kæmpe for at forrente sin initielle investering så lang tid som muligt. Populære forfattere vil bruge flere ”ghost writers” for at kunne producere mere og hurtigere. Musikere vil i højere grad satse på at producere hitmusik, og biograffilm vil få flere og flere efterfølgere, og i alle disse sammenhænge vil sideindtægter blive en stadig vigtigere indtægtskilde. Her kunne et par aktuelle eksempler være: Disney’s Pirates of The Carribean, hvor 4. film er under udarbejdelse, den evige strøm af James Bond film, og Toy Story 3.
I Se fx Juniper Research: Mobile Location Services – Applications, forecasts and opportunities 2009-2014
II Se mere udførlig artikel om kvalitet i netværk på www.saxberg.dk
III Se i øvrigt Medlemsrapport #2 2009, Futuredriven innovation
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
17
2. 18
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Vi er vidne til en voldsom opblomstring af gratis indhold, tjenester og produkter, som er skabt af brugerne selv i frivillige, selvregulerende netværk. Prisen på disse produkter, tjenester og ydelser går mod 0,-, fordi disse services er digitale. Vi kalder dette fænomen for anarconomy. Det er en udfordring for eksisterende virksomheder at finde fodfæste inden for denne nye logik. I fremtiden er man som virksomhed nødt til at tage anarconomy alvorligt, og i denne rapport fortæller vi, hvordan det rent faktisk kan lade sig gøre at tjene penge i et anarconomt marked.
Dør branchen
når produkterne bliver digitale? Anarconomy kommer til at forandre din virksomheds måde at tjene penge på. De produkter som kan digitaliseres, bliver digitale og de produkter som bliver digitale går mod en pris på 0,- Når et marked bliver digtitaliseret kommer produkterne til at ligge under for nogle logikker omkring udbud og efterspørgsel. Samtidig er vi vidne til at selvregulerende netværk i stigende grad påvirker fremstillingen af fysiske produkter, sådan at prissætningen også i den fysiske verden kommer under pres herfra. Desuden er det de smertelige erfaringer fra de seneste 10 år, at når en branche bliver digitaliseret bliver dens økonomi ødelagt og omkalfatret til ukendelighed.
Vi har set det med musik og film – nu er turen kommet til bøgerne. Hele det korpus af viden, kunst, videnskab og skønlitteratur som siden Gutenbergs første bibel kontinuerligt har multipliceret sig selv. Flere ryster på hovedet og siger at en bog er noget helt specielt, men det samme gjorde sig gældende da musikken gik fra vinyl, til cd og videre til internettet. Pludselig var branchen forandret fordi man med al magt forsøgte at holde logikken i samme rille som den forretningsmodel, der nu engang havde virket i et langt stykke tid. Det samme kunne ske med de trykte ord fordi teknologien og den anarconome logik er ved at indhente branchen. Mark Twain sagde engang: “Det ikke er det, du ikke ved, der får dig på glatis. Det er det, du er helt sikker på - men som bare ikke passer”. Det er i høj grad et udtryk som ikke bare bogbranchen skal være opmærksom på, nu, hvor den står for digitalt skud. Vi skal alle holde os for øje at vores branche, vores produkt og vores levebrød pludselig blive digitaliseret om fem år, selv om det forekommer usandsynligt og uladsiggørligt lige nu. Nogle brancher bør allerede have et øje rettet mod tidshorisonten fordi open source og selvregulerende netværk påvirker brancher og produkter som ellers ikke ligger lige for, når vi taler om digitalisering og anarconomisering. Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
19
Open source på det fysiske marked
Vi kender bedst open source fra software-verdenen, hvor alskens programpakker bliver stillet frit til rådighed til brug og videreudvikling. En voksende tendens er at open source breder sig til også at omfatte fysiske produkter, hvis design og produktionsdata bliver stillet frit. Dette kaldes open source hardware.I I den simpleste udgave af open source hardware bliver design offentliggjort, så brugere kan fremstille deres egne kopier. Det gælder fx RepRapII og Fab@HomeIII , som begge er simple 3D-printere, man kan bygge selv af almindeligt tilgængelige komponenter. Denne form for open source hardware kræver at brugeren selv skaffer komponenterne og bygger produktet, noget der er en del mere kompliceret og tidskrævende end bare at installere open source software. Det ville være en del lettere, hvis man bare kunne trykke på en knap og få produktet lavet mens man læner sig tilbage og drikker sin te. Det kan man heldigvis med 3D-printere og andre typer af fleksibelt, automatisk produktionsudstyr. Både RepRap og Fab@Home har tilknyttet biblioteker af open source designs, som man kan downloade og printe hvis man har en printer af den rigtige type. I så fald koster det ikke andet at lave et fysisk produkt end prisen på de råvarer, det er lavet af (typisk silikone), samt lidt elektricitet. 3D-printere som RepRap og Fab@Home er kun ét eksempel på automatiseret, fleksibelt produktionsudstyr i skrivebordsformat, om end den mest fleksible slags, blandt andet fordi teknikken kan bruges med mange forskellige materialer: plastic, cement, glasmasse, papirmasse, chokolade med mere. De mest avancerede kan ligefrem printe elektroniske kredsløb af organiske polymerer – en metode der bliver brugt til at lave indmaden af den elektroniske boglæser Que fra Plastic Logic.IV Digitale fræsere og drejebænkeV kan bruges til at skære tredimensionelle produkter ud af blokke af blandt andet metal, træ og hård plast. Produkterne er mere begrænset i udformning end for 3D-printere – man kan fx ikke lave hule objekter – men er typisk mere solide, fordi de er skåret af ét stykke. Andre eksempler er digitale væve og symaskiner, som kan væve eller brodere mønstre i stof baseret på digitale designs. Der findes både fuldt automatiske digitale væve, typisk til industriel brug, og digitale hjælpemidler til håndvæveVI Avancerede digitale symaskiner VII er forsynet med skærm og mulighed for at downloade, redigere og gemme mønstre. 20
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Print-on-demand teknologi gør det muligt at lave sine egne bøger, om end maskinerne til det i skrivende stund stadig er for store og dyre til hobbybrug (en Espresso Book Machine koster fx $75.000 og op)VIII . Til gengæld er det blevet billigt at få trykt små oplag af bøger – helt ned til ét eksemplar via print-on.demand services som Lulu.comIX. Mange bøger er desuden stillet tilgængelig som gratis PDF-filer (fx via en Creative Commons-licens), som man kan printe selv. Udviklingen af fleksibelt, automatiseret produktionsudstyr i skrivebordsformat har andre konsekvenser end bare at gøre open source hardware mulig. Det betyder blandt andet at en stigende del af fysisk produktion vil foregå decentralt, hos eller nær slutbrugeren, og at et stigende antal produkter først bliver fremstillet når der er behov for dem. Det medfører en betydelig besparelse af ressourcer, især transport, oplagring og mulig destruktion af produkter, der måske ikke er kunder til. Det er fx anslået at hver fjerde trykte bog aldrig bliver solgt og at der hvert år bliver leveret omkring tre milliarder blade og aviser til kiosker m.m., uden at de bliver solgt.X Print-on-demand udstyr i boghandlere og kiosker kan derfor reducere spild ganske betragteligt. Adgangen til automatiseret, fleksibelt produktionsudstyr – hvad enten man ejer det selv eller køber sig ind på en service som ovennævnte Lulu.com eller den mere alsidige PonokoXI, der råder over flere af de ovennævnte typer maskiner – åbner også for en vækst i små virksomheder, typisk drevet af en enkelt eller nogle få personer, der sælger produkter af den ene eller anden art. Det kan være lige fra forfattere, der selv udgiver deres bøger, til kunsthåndværkere, der laver små serier af smykker, brugskunst med mere. Internettet gør det muligt at få kontakt til en stor mængde potentielle kunder, blandt andet via diverse portaler. Hvis man fx lader Lulu.com trykke en bog for sig, sørger firmaet for at bogen får en profil på Amazon på lige fod med bøger fra store forlag. Det skaber grobund for en underskov af mikroentreprenører, der går uden om traditionelle distributionskanaler og sælger direkte til deres kunder, uden at skulle bekymre sig om adgang til dyre produktions- og distributionsfaciliteter. Det betyder at der bliver stillet nogle andre krav til produkterne og til produktionsmidlerne. Man kan sige at det mange forbrugere gerne vil have er et produkt som er godt nok – en slags good enough-trend, som handler om at produktet skal virke og virke efter hensigten, men at dybere designfaglige detaljer kommer til kort lige inden for denne type produktion.
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
21
Endnu en konsekvens af udviklingen er at det muliggør kopiering af fysiske produkter og derved udfordrer rettigheder til design og varemærker. 3D-printere kan kopiere Lego-klodser og andet plastic-legetøj, og digitalvæve kan lave kopier af modetøj fra de dyre producenter. Efterhånden som teknologien udvikler sig i kvalitet og bredde af materialer, vil stadigt flere fysiske produkter kunne kopieres i en grad, der gør det vanskeligt at skelne kopier fra originaler. Hvis anarconomy er svaret, hvad er så spørgsmålet?
Hvad er det for en klangbund som vi skal skabe vores fremtidige forretning på når vi ser ti år ud fremtiden? Eller bare fem? Et godt billede på udviklingen er at tænke på hvordan digitaliseringen af store dele af underholdningsbranchen har skabt et skred i forretningsgrundlaget og indtjeningsmulighederne. Nye undersøgelser har vist at vi ikke står over for et totalt nedbrud i salg af musik – men at vi står over for en omfattende forandring i markedet. Forandringen består i at branchen som helhed tjener flere penge end nogen sinde før (også før internettet og piraterne kom til), men at indtægterne fra pladeselskaberne er for nedadgående, mens indtægterne fra koncerter er for opadgående. Det understøtter følgende filosofi:
Alt hvad der kan digitaliseres bliver digitaliseret – og alt hvad der er digitalt går med en pris på kr. 0. Denne sætning kan skabe en masse problemer for traditionelle virksomheder og for traditionelle organisationsstrukturer. Fordi vi ikke præcist kan forudsige hvad der bliver digitalt og hvad der ikke gør, må vi gå ud fra at bedste opdeling er at skelne mellem unikke oplevelser (som fx koncerter) og digitaliseret indhold som fx musikindspilninger. Mulighederne for at skabe digitalt indhold er mange – hvad siger du til at printe dit eget hus, fx? Sætningen repræsenterer også en masse muligheder: Som mulighed for at skabe en afgørende kant i forhold til de traditionelt bundne virksomheder. Hvis vi ikke præcist kan forudsige hvilke produkter digitaliseringen går ud over, kan vi til gengæld se på hvad der giver din virksomhed en fordel om fem-ti år. Derfor ser vi på hvad du kan tjene penge på om fem til ti år i et anarconomt marked.
22
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Slip kontrollen
Forudsætningen for at kunne tjene penge er – helt indlysende - at tilbyde et produkt som brugerne rent faktisk er parate til at betale penge for. Det bliver en større og større udfordring efterhånden som prisen på dine produkter går mod 0,-. Tag mediehusene og aviserne som eksempel. I løbet af de seneste fem år har vi vænnet os til, at de daglige nyheder er gratis og hurtigere opdaterede end de analoge søsterudgaver af aviserne. Nu vejrer flere mediehuse morgenluft på grund af den teknologiske udvikling som for eksempel e-readers – de elektroniske, flade og mobile elektroniske læseenheder som udbydes af bl.a. Barnes og Noble (Nook), Apple (iPad), Sony (Sony E-reader) og Amazon (Kindle). Beregningen er at nyheder nu er noget som brugeren skal til at betale for idet de elektroniske læseenheder gør medierne i stand til at kontrollere markedet. Det er ikke til at afvise en sådan udvikling, men vi vil fastholde at brugerne nu er så vanebundne, at det bliver en meget hård kamp. Desuden er vi overbeviste om at indtjeningen – eller produktprisen – til stadighed går mod 0,-, når vi taler digitalt indhold. Derfor vil indtjeningen måske ikke nødvendigvis dø ud, men hvis vi tager erfaringerne fra musikbranchen alvorligt, så kan mediehusene sidestilles med netop de begivenheder der fandt sted for snart ti år siden. De smertelige erfaringer som hele branchen gjorde sig kan og bør mediehusene tage alvorligt. Det lader til at forlagene gør sit for at holde kontrollen over markedet ved at kæmpe for at kontrollere prisen ved at holde den i vejret. I et traditionelt forretningsperspektiv er det ganske fornuftigt – i det nye anarconome perspektiv er det et desperat træk, fordi prisen på et digitalt produkt går mod 0,-. Det vil vi betale for i fremtiden
Akkurat som i dag, vil luksus i fremtiden være præget af knaphed. Det samfundet har svært ved at få, bliver betragtet som en luksus. To ting som sandsynligvis vil blive knappe for endnu flere mennesker er tid og privatlivets fred. En konsekvens af dette, der kan være interessant at notere sig, er muligheden for en ny klasseopdeling i samfundet. Vi kan forestille os et samfund, hvor penge ikke er eneafgørende for hvilken klasse man hører til, eller eneste målestok for et rigt liv.
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
23
Allerede i dag betaler kendte en høj pris for deres berømmelse. De oplever et trade-off hvor berømmelsen (og ofte pengene) betyder at de hele tiden er i offentlighedens søgelys, og dermed mister deres fred til at have et privatliv. Kunne man forestille sig, at vores opfattelse af rigdom skiftede, eller fik flere facetter, og at folk begyndte at opfatte dem med mest (fri)tid og fred som de rige? Og hvis modsætningen er penge, hvordan sætter man så en monetær værdi på netop fritid og privatlivets fred? Vi ved, at de vestlige samfund aldrig har været så overvågede som de er lige nu, og at der med al sandsynlighed bliver overvåget endnu mere om fem-ti år. Det kan udtrykkes med Michael Goldhabers teori om opmærksomhedsøkonomien: “Dem, der er ude efter din opmærksomhed, kan ikke vælge at betale dig penge for den, men bliver nødt til at gøre mere - de må være interessante for dig. Altså tilbyde en illusorisk opmærksomhed, i nogenlunde samme mængde som de ville være nødt til hvis du betalte penge for at lytte til dem” 1 Eller som Herbert Simon siger: “...i en verden rig på information, betyder informationsrigdommen en knaphed på det som information forbruger. Hvad information forbruger er ret åbenlyst: Det forbruger opmærksomheden hos sine modtagere. Derfor vil en overflod af information skabe en knaphed på opmærksomhed og et behov for at allokere den opmærksomhed effektivt mellem den overflod af informationskilder, der kan konsumere den. Med al den kommunikation der foregår mellem brugere, mellem brugere og virksomheder i form af reklame både i det fysiske rum og på nettet, bliver det endnu tydeligere, at der er forretningsmuligheder i at tilbyde:
Tilgængelighed Navigation Tryghed og konsistens ”Good enough” 1 Michael Goldhaber: The attention economy and the net, Goldhaber 1997, First Monday.
24
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Tilgængelighed
Selvom fx musik, bøger og film kan findes gratis på nettet, så kan virksomheder tjene på at gøre disse data lettere tilgængeligt. Kan alt fx findes et sted, i stedet for at man skal søge flere steder for forskellige ting, vil mange kunder være villige til at betale for denne øgede bekvemmelighed. Dette hænger tæt sammen med næste punkt.
Navigation
I et marked hvor alt er tilgængeligt til en pris på kr. 0,- er den eneste omkostning forbrugeren/firmaet har tilbage at minimere tiden der skal bruges på at finde den rette løsning / rette service / rette oplevelse. Tid er for de fleste en knap faktor, og ofte er meget (fri)tid en luksus, hvorfor incitamentet, for at minimere den tid, der skal bruge på at finde det man søger, kan være ganske stort. Derfor vil firmaer i fremtiden kunne bygge forretninger op omkring det at navigere i viden og information for forbrugere og virksomheder. Med andre ord vil man i fremtiden i højere grad betale for at blive vist den direkte vej til den rette løsning, fordi man derved sparer tid. Et nutidigt eksempel er musikbutikken iTunes. Her betaler forbrugere gerne for musik, som de ellers nok kunne finde gratis online, fordi det er bekvemt, at næsten al musik kan findes her igennem. iTunes viser på forskellig vis vej (fx ved hjælp af Genius) til netop den slags musik, der vil kunne interessere den enkelte bruger. Set med en virksomheds øjne kunne et relevant eksempel være en online løsning, der kunne hjælpe med til at finde den rette underleverandør. I mange virksomheder er indkøb af råvarer og tjenesteydelser ofte meget tidskrævende - og dermed omkostningstunge - opgaver. Kunne denne proces forkortes vha. fx en online første evaluering af potentielle leverandører, ville mange virksomheder være villige til at betale for denne service, fordi det ville kunne spare dem for en del mandetimer. Dette eksempel virker også omvendt, og kan bruges til at finde den rette kunde. Se mere på http://udbudsvagten.dk/udbud/ og www.getfriday.com
Tryghed og Konsistens
Endnu en ting som folk vil være villige til at betale for at tryghed. Dette kan også eksemplificeres ved iTunes’ butik. Her kan forbrugeren selv vælge om han vil downloade sange er i en relativt høj kvalitet (fx 384 kbps) som fylder relativt meget, eller i en dårligere kvalitet (fx 128 kbps), der fylder væsentligt mindre. Uanset om han vælger det ene eller det andet, kan han være sikkert på at han her har en leverandør, der hver gang kan levere i samme konsistente kvalitet. Vælger en forbruger fx i stedet at downloade sin musik fra pirattjenester, kan kvaliteten ofte være meget svingende, og risikoen for ”malware” er væsentligt højere. Disse risici vil forbrugerne være villige til at betale for - fx i form at transaktionsbaserede mikrobeløb eller via abonnementsløsninger.
Good enough
Ofte er data på nettet komprimerede, pga. begrænsninger på processorkraft, lagerkapacitet og båndbredde. Visse vil for visser tjenester affinde sig med højt komprimerede ydelser - og dermed beskeden kvalitet. Disse vil fx forblive gratis eller meget billige. Eksemplet her er fx piratkopier af film og tv-udsendelser lagt på fx YouTube i bidder og lav opløsning. Eller det faktum, at mange bruger deres mobiltelefon til at tage billeder med, selvom kvaliteten på de fleste telefoners kamera er dårligere end på et rigtigt kamera. Her er vi tilbage ved tilgængeligheden – en mobiltelefon har man lige ved hånden, når ”the Kodak moment” opstår. Omvendt er der folk, der gerne vil betale mere for en sublim kvalitet som fx i USA, hvor man via iTunes kan leje film og programmer i højere opløsning, eller betale en beskeden ekstrapris for at få musikken i en lidt bedre kvalitet. Til sidst er der dem som, når det gælder musik, absolut vil have den bedste kvalitet, og som køber deres musiknumre via websites, der tilbyder dem i højtopløselige ukomprimerede formater - så lyden er ligeså god som da sangen blev indspillet i studiet. Dette gælder ikke kun musik men også andre produkter fx viden, hvor the good enough product er et executive summary et alternativ til læsning af en hel rapport, foto, hvor lav opløsning er good enough og dermed billigere end høj opløsning og video, hvor YouTube af og til kan være nok – men Full HD vælges, når det netop er billedet, der vigtigt. Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
25
Strenge Apple, slemme Google
– og de stakkels forlag
Alt der kan digitaliseres, bliver det. Den anarkistiske økonomi lægger pres på virksomheder, især i mediebranchen. Først var det musik og film, nu er turen kommet til bøgerne. De store spillere som Google og Apple, der dominerer i dag, konkurrerer om digitale markedsandele. For tiden lægger Google sig endda ud med nationalstater. De to giganter er begyndt at imitere hinanden. Først lavede Google android til mobiltelefoner – kort efter Apples Iphone blev lanceret - og senest har firmaet lanceret mobiltelefonen Nexus One, hvilket har fået Google til at gå ind på hardware markedet og øge kampen om smartphones.2 Google og apple er begge nytænkende firmaer men har vidt forskellige innovations- og forretningsmetoder. Google er rettet mod open source, frit tilgængelige programmer og ”gør alting gratis”: Mailprogrammer, kort, navigation, kalender, kontorprogrammer, chat, virtuelt samarbejde og måske snart også bøger. Imens er Apple mere restriktiv og kontrollerende om firmaets produkter og brand, men laver forretningsmodeller ud af markedstrends før alle andre. Itunes, Ipod, Iphone, app-stores og nu Ipad. Ifølge Peter Burrows fra Business Week er det en kamp mellem open world og tight control: Google er fortaler for frie og åbne internetstandarder, hvor programmer skal kunne fungere på alle platformer. Jo flere jo bedre, er deres retorik, altså så længe de nye platformer og internetsider tillader google at sælge online reklamer. Her har Apple en anden model. Firmaet vogter over deres hold af software udviklere og imødegår konkurrence ved at føre streng kontrol med hvilken software, der kan anvendes på deres produkter – fx blokerede Apple nogle af Googles applikationer på Iphone.3
26
2 http://www.businessweek.com/magazine/content/10_04/b4164028483414.htm
3 http://www.businessweek.com/technology/content/aug2009/tc2009084_007016.htm Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Google og Apple konkurrerer dog ikke kun med hinanden, de er også en stor trussel mod fx andre mobilfirmaer på smartphone-området og nu også forlagsbranchen. Den anarkistiske udvikling som allerede har ændret musik-branchen og filmbranchen er nået til e-bogbranchen. Forlagsbranchens digitalisering
Giganternes fremfærd på det digitale marked har enorme konsekvenser for mindre firmaer. Google, Apple og de store forlag konkurrerer således for tiden om at sikre sig markedsandele på det digitale bogmarked. Bogbranchen går mod øget digitalisering, og her kan Google udnytte sit store kundegrundlag til at sikre sig dominans og Apple har været hurtig ude med at lave en konkurrent til Kindle; den nye Ipad. Det lægger pres på forlagene og i sidste ende den lille lokale boghandel, som står overfor en kamp om prissætning og risikerer at miste kontrollen til de store spillere som Amazon, Google og Apple. Apple lancerer ibookstore, samtidig med at iPad kommer i handlen, og Google arbejder også på en e-boghandel. Forlagsbranchens bedste mulighed for vækst ligger sandsynligvis også indenfor salget af digitale bøger, og dens fremtid afhænger af branchens evne til hurtigt at udvikle nye forretningsmodeller. Så hvilke forholdsregler kan forlagene tage for at følge med udviklingen og konkurrencen indenfor elektronisk litteratur? De kan forsøge at bruge erfaringer fra musikbranchen – hvis økonomi kom under pres og har ændret forholdene for pladebranchen da musikpirateri tog fat. Dem, som har fået succes er især virksomheder som har adopteret nye forretningsmodeller og tilbyder alternative løsninger til forbrugere. Apple sælger én sang af gangen på iTunes, hvilket lagde pres på pladeselskabernes traditionelle forretningsmodel: hvis mindste produktenhed er et helt album. Spørgsmålet er dog, om dette vil kunne overføres til bøger. John Makinson, administrerende direktør for forlaget Penguin, mener fx, at forbrugerne ikke vil nøjes med ét kapitel af gangen, ligesom folk i dag nøjes med at downloade ét nummer fra en cd. Forbrugere vil heller ikke kunne uploade deres fysiske bøger til deres digitale biblioteker ligesom man i dag nemt kan overføre sine fysiske CD’er til Itunes.4
4 David Gelles og Andrew Egdecliff-Johnson, Electronic commerce: A page is turned, Financial Times, Published: February 8 2010, http://www.ft.com/cms/s/0/1aca5734-14fe-11df-ad58-00144feab49a.html
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
27
Priskontrol
Ét andet bud er at konkurrere via prisfastsættelsen. Det var fx tilfældet for nyligt, da forlaget Macmillian krævede af Amazon, at de kunne få lov at fastsætte deres egne e-bogspriser. Indtil videre har Amazon været dominerende på markedet og dikteret prisfastsættelsen, fordi de solgte e-bøgerne med tab ($9.99 for de fleste amerikanske titler)for at lokke forbrugerne til Amazon. Tilmed har man kun kunne læse disse bøger på Amazons egen e-boglæser, Kindle, hvilket har fastlåst forbrugerne og taget kontrollen fra forlagene.5 Forlagene, heriblandt Macmillian, har ønsket at kunne øge prisen på e-bøger, så de tjener flere penge, når salget af e-bøger stiger og samtidigt bremser faldet i salget af trykte bøger. Apple var her hurtigere ude end Amazon, da i forbindelse med lanceringen af deres nye Ipad og Ibookstore adopterede den såkaldte ’agenturmodel’, som lader forlagene få indflydelse på prisfastsættelsen. Dette var med til at lægge pres på Amazon og konflikten mellem Macmillian og Amazon er nu endt med, at forlagene også får mere medbestemmelse på prisfastsættelsen af Amazons e-bøger.6 Forlagene forsøger med de højere priser på e-bøger både at opbygge en bæredygtig fremtidssikret forretningsmodel, hvor forlaget fortsat bestemmer prisen, og samtidigt at udsætte væksten af det digitale bogmarked så længe som muligt. Denne strategi er også et forsøg på at bremse salget af de fysiske bøger, og er baseret på forlagenes traditionelle forretningsmodel, som de er vant til at navigere i. Bogindustrien skal ifølge Tom Allen fra Association of American Publishers gøre to ting på én gang: “They have to continue to price books in the traditional format, and they have to adapt to a rapidly changing digital world.” 7
5 David Gelles og Andrew Egdecliff-Johnson, Financial Times, http://www.ft.com/cms/s/0/1aca5734-14fe-11df-ad58-00144feab49a.html 6 Erica Naone, iPad Rattles the e-Bookshelves, Technology Review, February 02, 2010 http://www.technologyreview.com/computing/24443/ 7 Tom Allen citeret i David Gelles og Andrew Egdecliff-Johnson, Financial Times http://www.ft.com/cms/s/0/1aca5734-14fe-11df-ad58-00144feab49a.html
28
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Illustration hentet fra http://neoformix.com/Projects/TwitterSpectrum/TwitterSpectrum.html
mac huh math billion
apple
clock bold
app jobs hot key
chat bad pro pay fan wall ceo
hawk mini
computer shareholders free education cash
porn sorry
innovative company
touchcamera store
retweet
follow forget ipod ipad
time know book home great
iphone imedia
win today product generation
images #google adwords blog
make radio beats
press check
world best money real facebook
news via tech become
send tools net
buzz type
low
daily pc labs rss mao fact com turn clean bbc facts reader vipps
new
android allowsbrand cheap post internet
missing airport
video watch off source others
google
max eat hand love
gmail
search wave #buzz
Spørgsmålet er dog, om den traditionelle prisfastsættelse er den vej, forlagene bør gå, da denne strategi også kan have ulemper. På den ene side vil forlagene tjene færre penge på salget af e-bøger, idet færre vil købe dem, når prisen sættes op: ”We will make less money on the sale of e-books, but we will have a stable and rational market,” skrev John Sargent, direktøren for forlaget Macmillian i et åbent brev til virksomhedens medarbejdere. Forlaget prioriterer altså en stabil udvikling, som de føler de kan styre mere og gøre som de plejer. På den anden side risikerer forlagene at blive upopulære hos læserne, hvilket kunne true bogbranchen med en PR krise, som kan tvinge dem til at sænke priserne igen. Bogbranchen styrer mod en smertefuld overgang, som musik og filmbranchen allerede har oplevet, for som Steve Haber, præsident of Sony’s e-bogs enhed siger: “once you go digital you don’t go back (…) Once digital cameras were available, film did not re-emerge”. Hvad skal virksomhederne og forlagene gøre?
Giganternes forskellige forretningsmodeller og kamp om markedsandele presser mindre virksomheder. Google og Apple er begge meget Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
29
innovative firmaer, men har meget forskellige innovationsmetoder. Google foretrækker at anvende cloud computing og åben software så brugerne kan få adgang til deres filer og data overalt, mens Apple ønsker at sælge elegante maskiner af høj kvalitet, som enkeltpersoner selv har i hånden – og som har sin egne særegne software. De to firmaer konkurrerer på hver sin måde om markedsandelen indenfor det voksende marked for digitale bøger. Spørgsmålet er om denne konkurrence vil accelerere innovationen – ved fx at få Apple og Google til at udvikle nye ting og tjenester hurtigere endnu – og derved gavne forbrugerne - eller om de to firmaers styrke og stigende markedsandele vil være skadelige for udbuddet og priskonkurrencen på markedet. For hvad skal de mindre og traditionelle firmaer gøre når giganterne rykker? Skal de forsøge at fastholde deres gamle forretningsmodeller og sætte prisen op eller skal de sætte prisen ned og lave helt nye forretningsmodeller, som følger forbrugernes krav om åbne, billige og tilgængelige services og produkter? Og hvad kan forlagene lære af udviklingen i musikbranchen? Indtil videre har de store forlag den fordel, at de har god kontakt med den lille lokale boghandel som distributør og formidler til kunderne – men det er usikkert, hvad vil der ske med denne forbindelse, hvis bøgerne digitaliseres. Så hvad sker der, når alt, hvad der kan digitaliseres bliver digitaliseret og dermed gratis, når virksomheder med traditionelle forretningsmodeller presses af udviklingen og forbrugernes ønsker? Sætter de prisen op og forsøger at fastholde deres måde at gøre tingene på - eller udvikler de nye modeller og forretningsstrategier, som tillader dem at sælge via andre kanaler og i andre formater, dog ofte til en mindre pris – som gør det nødvendigt for dem at udvikle nye løsninger og produkter, de kan tjene penge på? Virksomhedernes reaktion, modsvar og tilpasningsevne er afgørende for deres fortsatte overlevelse og indtjening. Noter til side 16 og 17
I http://en.wikipedia.org/wiki/Open_source_hardware III www.fabathome.org
V http://en.wikipedia.org/wiki/Milling_machine
VI Se fx www.camillavalleyfarm.com/weave/weavebird.htm
VII Se fx www.brother-usa.com/Homesewing/Quattro IX www.lulu.com X Se fx www.tinyurl.dk/14022
30
II www.reprap.org
IV http://en.wikipedia.org/wiki/Plastic_Logic VIII http://en.wikipedia.org/wiki/Espresso_Book_Machine
XI www.ponoko.com
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Hvorfor prisen går mod 0 P(udv) g 0 og P(dis) g 0 og P(prod) g 0 => P g 0
*
Nu hvor prisen af digitale produkter går mod nul, er tiden moden til at sætte spørgsmål ved hvorfor vi i det hele taget bruger et monetært system. Folk stiller sjældent spørgsmål ved det fordi det er et system de er født ind i og som deres forældre var født ind i. Men fakta er, at penge i deres nuværende form har eksisteret i mindre end 300 år mens homo sapiens har været på planeten i omkring 250.000 år. Penge – eller mere korrekt, handel – undergår stadig en udvikling. De evigt tilbagevendende bobler og krak, som vi kender alt for godt og accepterer som uundgåelige, hidrører direkte fra vores brug af det vi kalder centralt skabte penge – et system der i stigende grad forekommer gammeldags eller ligefrem er brudt sammen. Hvis systemet er brudt sammen, hvordan kan vi så reparere det?
*
Alle banker fungerer i dag efter noget man kalder fractional-reserve banking8. Det betyder at når en bank får et indlån, kan det udlåne mange gange det beløb, der er blevet sat ind. I USA må banker udlåne ni gange så meget kapital som de har stående. På denne måde bliver Prisen på udvikling af produkter går mod nul (når det gøres af frivillige netværk) Prisen på distribution af produkter går mod nul (når det kan gøres digitalt) Prisen på produktion af produkter går mod nul (når det sker med automatiseret og fleksibelt udstyr) Det medfører at den samlede pris går mod nul.
der skabt penge: én dollar bliver til ni dollar. For at kunne betale renter på lånet er låneren nødt til at få fat på nogle af de penge der blev skabt til en anden som et lån. Derved opstår der en konkurrence mellem dem der har lånt penge om at tilbagebetale renterne. Når man begrænser pengemængden uden hensyn til de faktiske produkter og tjenester som folk kan tilbyde hinanden, forhindrer man folk fra at handle indbyrdes, selv når ressourcerne til at imødekomme deres behov faktisk er til stede. Det skaber noget der kaldes kunstig mangel.
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
31
Dette system af mangel er vigtigt for scenarier hvor der ikke er ressourcer nok til alle. Men det er ikke tilfældet i verden i dag. Verden producerer nok til at kunne huse og brødføde alle9 . Heri ligger problemet med det nuværende monetære system. Da den britiske filosof Alan Watts skrev kritisk om Depressionen10, brugte han en meget præcis analogi da han beskrev dette uforståelige, men generelt accepterede system: Vi ønsker at bygge et hus, og vi har materialet, grunden og arbejdskraften til at bygge det, men vi har ikke nok centimeter. Alle centimeterne ligger i den anden ende af landet hos nogle andre bygherrer, så … vi kan ikke bygge huset. Over hele verden har vi rigeligt med arbejdskraft og materialer, men de bliver ikke brugt fordi der er en kunstig mangel skabt af vores nuværende handelssystem. De fleste mennesker anser penge for at være helt værdineutrale, men det er de ikke11. Det har vidtgående konsekvenser. Det betyder at, afhængigt af hvilket medie vi bruger til at handle, er det et indbygget værdisystem forbundet med vores handel. Eftersom denne handel ”får vores samfunds hjul til at køre rundt”, er de indbyggede værdier i denne handel indgroet i vores samfund. Det er sandsynligt at man tror på en kristen gud, hvis man er født i en kristen familie og er omgivet af kristne værdier. Den samme logik gælder for vores monetære system. Lad os kigge på de værdier der er indbygget i to typer valuta: Monetær valuta Fællesskabsvaluta Konkurrence Samarbejde Individuelle indtægter Samfundets bedste Grådighed Altruisme
De indbyggede forskelle er ganske åbenbare. Når man overvejer hvordan disse forskelle manifesterer sig i vores kultur, begynder man at forså hvorfor vores prioriteter er blevet så forvirrede. Dertil kan man begynde at visualisere, hvor anderledes vores verden ville se ud, hvis vi begyndte at implementere komplementære valutasystemer. Til dato har sådanne komplementære valutasystemer kun været udstedt på det lokale niveau, eftersom der er bygget et element af tillid og nære forhold ind i denne type handel. Men hvis Wikipedia kan trives med millioner af bidragsydere der kun har internettet til fælles, er det så ikke muligt at decentraliseret, fællesskabsbaseret handel a la småsamfund kan trives, givet lignende parametre? 8 http://da.wikipedia.org/wiki/Fractional-reserve_banking 9 http://www.worldhunger.org/articles/Learn/world%20hunger%20facts%202002.htm 10 Does It Matter?: Essays on Man’s Relation to Materiality, Vintage ed. 1971 Alan Watts 11 http://uazu.net/money/lietaer.html
32
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Det mener skaberne af metacurrency.org. Denne hjemmeside er tilegnet udviklingen af open source-valutaer som vil kunne bane vejen for fællesskabsvalutaer og potentielt set også handel på tværs af fællesskaber. Hvis eksperimentet lykkes, vil det essentielt set omskrive reglerne for handel. Her er et eksempel på hvordan en transaktion med metavaluta kunne se ud: Bob vil gerne downloade en bog fra Marges hjemmeside og sender sit ID til Marge til godkendelse. Bobs ID indeholder muligvis hele hans historik af anskaffelser og bidrag (eller simpelthen bare forholdet mellem disse, afhængigt af hvordan hans ID er indstillet). Det kan også indeholde ID for det fællesskab han er med i. Både hans eget og hans fællesskabs forholdstal for input/output vil blive studeret af Marges liste over kriterier for at acceptere transaktioner. Hvis han og hans fællesskab falder inden for de rammer, Marge har valgt i sine indstillinger, eller hvis Bob er en del af et velrenommeret fællesskab, bliver transaktionen øjeblikkeligt godkendt. Ellers får Marge muligheden for at lave en værdivurdering af Bob, hans arbejde og hans samfunds arbejde før transaktionen bliver godkendt. Nationalt udstedt valuta har indbygget knaphed og er en effektiv form for valuta til at prissætte håndgribelige, knappe ressourcer. Men når denne knappe valuta bliver brugt til at prissætte information, som ikke er håndgribelig og dermed i princippet i ubegrænset udbud, bryder prissætningen sammen. Det er derfor at vi ser information, der er prissat med knap valuta, gå mod en pris på nul. For at man kan sætte en reel værdi på et ubegrænset gode, kræver det en brugerskabt, ubegrænset valuta. Ved at prissætte ikke-knappe produkter rigtigt, skaber man muligheden for at kompensere skaberne ordentligt. Det er ikke svært at forestille sig et scenarie hvor open source, blogging, osv. vil blive betalt med åbne penge, og så vil pirateri blive en meget mindre faktor, fordi det simpelthen vil være nemmere at købe fra indholdsproducentens hjemmeside og betale med åbne penge, end at søge efter en ”ulovlig” piratkopi. Det faktum, at den slags penge også kan blive knyttet til ægte fællesskaber, gør det muligt også at bruge dem til håndgribelig handel. Reelt har open source til nu kun givet os variationer over tidligere produkter: Wikipedia (leksikon), OpenOffice.org (MS Office), osv. Men hvis sand værdi bliver knyttet til open source, vil det skabe et marked hvor individuelle skabere på internettet kan få meningsfyldt kompensation for deres bidrag og derved komme i en position hvor de kan producere originale værker. Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
33
For præcist at kunne repræsentere værdien i noget der ikke er knapt (information), er vi nødt til at bruge en valuta der heller ikke er knap (open money). En af de vigtigste faktorer der begrænser udviklingen og kreativiteten på internettet, er at knappe penge reelt ikke kan prissætte noget der ikke er knapt. Lovgiverne benytter tiltag som strafbaseret regulering og tvinger forbrugerne til at betale knappe penge for ikke-knappe goder. Men hvis knappe penge holdt op med at være mediet for handel og blev erstattet af åbne penge, ville en sådan regulering ikke være nødvendig. Det ville få en gennemgribende effekt på både internetsamfundet og på de lokale fællesskaber. I dette nye landskab ville virksomheder der ønskede at tiltrække de bedst kvalificerede, fastholde deres konkurrenceevne og skære ned på udgifterne skabe en ramme for bidrag der tillod mange individuelle bidragsydere at forbedre deres produkt. Et sådant system ville benytte sig af open source-tankegangen ved at kanalisere de enkelte bidragsyderes indsats og kompensere dem med en ikke-knap valuta. De ville ikke alene tilskynde til en bedre balance mellem arbejde og privatliv, de ville også kunne rette nogle af de ressourcer, de sparer på traditionel kompensation, mod initiativer i fællesskabet, der mindsker afhængigheden af den nationale valuta. Gammeldags virksomheder Stort antal fuldtidsansatte Belønner lang arbejdstid
Nye virksomheder Mange deltidsansatte og enkeltstående bidragsydere Belønner output og begrænser arbejdstid
Betaler ansatte i den nationale valuta Firmaskovture
Betaler ansatte i flere valutaer Initiativer til at forbedre fælleskabet
Som vi har set, har nye penge potentialet til at skabe stabilitet, hvor traditionelle penge ikke kan det alene. De kan også blive brugt som drivkraft for den nye informationsøkonomi på internettet. Hvis vi undlader at bruge ’åbenhedsprincippet’ på penge, sådan som vi har brugt det på information, vil vi sandsynligvis virkeliggøre det scenarie, der er beskrevet i den første Anarconomy-rapport (#3 2009), hvor statskontrol bliver brugt til at begrænse brugen af internettet.
34
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Sagaen om Pirate Bay The Pirate Bay er en svensk, såkaldt, trackerhjemmeside, med over 25 millioner brugere og mere end to millioner torrent-filer – altså filer, som netbrugere låner af – og til - hinanden. Denne side har længe været en af verdens største web-baserede knudepunkter for ulovlig kopiering og distribution af ophavsretligt beskyttet materiale. Retssagen mod The Pirate Bay og dens repræsentanter gik i gang februar 2009 i Stockholm byret og fandt sin afslutning i foråret. Afgørelsen blev, at fire af de tiltalte blev idømt et års fængsel hver og betaling af en erstatning på i alt 30 millioner kroner i til de film- og musikselskaber, som er repræsenteret i retssagen. Den del af domsafgørelsen er nu anket til højere retsinstanser. Under den berømte retssag i Stockholm byret vidnede Roger Wallis, professor i multimedier, til fordel for de formodede pirater. Roger Wallis sagde i retten, at der ikke er nogen dokumenteret sammenhæng mellem reduceret pladesalg og fildeling. Denne udtalelse blev han angrebet hårdt for af de delegerede. Bagefter blev han spurgt, om han ønskede kompensation for rejseudgifter. Det gjorde professoren ikke, han ville i stedet være glad for, hvis de ville sende blomster til hans kone. Dette blev opfanget af dem, som sad og bloggede live fra retssagen. Mindre end 24 timer efter var der udarbejdet en hjemmeside, hvor folk kunne bidrage med blomster, chokolade eller andre gaver. Roger og hans kone Görel fik på et par dage gaver for en værdi på SEK 50 000. På en af de donor sites, som stadig kan besøges, er vist en stak cder ved siden af donationerne. Hensigten er at understrege, hvor mange cd’er, der kunne være blevet købt med dette beløb, og at vise, at der ikke er noget galt med folks generøsitet - så længe formålet er rigtigt. I forlængelsen af dette ligger selvfølgelig en diskussion om hvem der tjener pengene på en musikudgivelse. Brugerne kræver ikke nødvendigvis produkterne gratis - men de vil gerne vide, hvad de betaler for – og til hvem. Se hjemmesiden her: http://yodo.se/wallis/ hvor man også kan finde links til relevante artikler. Læs om Pirate Bay-retssag om Wikpedia: http://sv.wikipedia.org/wiki/Pirate_Bay-m% C3% A5let
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
35
36
3. Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Vi er vidne til en voldsom opblomstring af gratis indhold, tjenester og produkter, som er skabt af brugerne selv i frivillige, selvregulerende netværk. Prisen på disse produkter, tjenester og ydelser går mod 0,- fordi disse services er digitale. Vi kalder dette fænomen for anarconomy. Det er en udfordring for eksisterende virksomheder at finde fodfæste inden for denne nye logik. I fremtiden er man som virksomhed nødt til at tage anarconomy alvorligt, og i denne rapport fortæller vi, hvordan det rent faktisk kan lade sig gøre at tjene penge i et anarconomt marked.
Fremtidens
anarconome markeder Vi har gennemgået en del af vores antagelser i samarbejde med en række aktører fra brancher som allerede ligger under for anarconome logikker - eller som er på vej til at gøre det.
Det er let at afvise antagelsen om, at anarconomy kommer til at betyde en verden til forskel for din forretning. Men en hurtig gennemtravling af gamle artikler om internettets påvirkning af verden for ti-femten år siden viser, hvor svært det er at gennemskue, hvor stor en påvirkning nettet har haft – og for de fleste er det en glidende overgang: Fx viser dette citat fra en artikel fra Newsweek, 1995, hvor svært det er: “The truth is no online database will replace your daily newspaper, no CDROM can take the place of a competent teacher and no computer network will change the way government works. Yet Nicholas Negroponte, director of the MIT Media Lab, predicts that we’ll soon buy books and newspapers straight over the Internet. Uh, sure.”1
For at kunne spille vores antagelser om fremtiden op imod den virkelighed, som allerede er ved at udfolde sig rundt omkring, oprettede vi en Wave på Google wave, og inviterede de før omtalte eksperter til at tage del i en diskussion om anarconomy og om, hvordan verden bliver påvirket eller bliver upåvirket af anarconomy. Vi afsluttede med en rundbordssamtale på Instituttet for Fremtidsforskning, hvor vi samlede op på debatten. I det følgende kapitel finder du resultatet af dette møde mellem fremtidsforskeren og den umiddelbare virkelighed, som den tager sig ud for nogle af de virksomheder, der agerer i den 1 http://threewordchant.com/2010/02/24/why-the-internet-will-fail-from-1995/
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
37
Anarconomy business – scener fra et ekspertmøde
I slutningen af januar 2010 satte vi en række eksperter i stævne til en workshop på IFF. Formålet var at føre tanken om anarconomy som en indtjeningsmulighed ud i fremtiden i selskab med folk, som har noget på spil i forhold til de anarconome markeder. Panelet var sammensat af eksperter med vidt forskellige baggrunde. Deltagerne i ekspertpanelet var: Direktør Kim Møller-Elshøj, ekspert i online forbrugskultur - Scuttlebutt Musikchef Tejs Bautrup, ekspert i medier og onlinemusiktjenster - TDC Play Advokat Morten Rosenmejer, ekspert i ophavsrettigheder - Kromann Reumert Direktør Søren Krogh Thompson, ekspert i markeder for musik - Playground Music Medierådgiver Joackim Penti, ekspert i medier og branding - Syntese Mediabuying
Vi bad ekspertpanelet forholde sig til en række udsagn om fremtiden, som vi selv arbejder ud fra i forbindelse med anarconomy. Vores intention var at fange vores egne blinde vinkler i forhold til anarconomy. Dvs. hvordan erhvervsfolk forholder sig til de nye forretningsmodeller, der uvægerligt må opstå på et marked, hvor udviklingen går mod gratis, tilgængeligt og for alle, hvor viden og ting distribueres i netværk, og hvor virksomhederne i stigende grad er under pres fra brugernes krav og involvering. Eksperternes forskellige baggrunde påvirkede i den grad debatten, der kunne blive ret ophedet, når emner som pirateri, brugerinddragelse og virksomhedskontrol blev vendt. Udsagn som ”virksomheder respekterer ikke brugerne”, ”tilpas dig eller dø”, ”gratis er bare en måde at tjene penge på” og ”pirater kan jo ikke udvikle ny medicin” føg over det runde bord i mødelokalet. Debatten udfordrede de emner, Instituttet i 2009 beskrev i den første anarconomy rapport. Særligt kredsede man om konflikten mellem brugernes ønske om gratis produkter og tjenester kontra virksomhedernes behov for profit, kontrol og ophavsrettigheder. En hovedlinje i debatten var spørgsmålet om brugernes behov skal inddrages og styre udviklingen, eller om virksomhederne fortsat skal kunne begrænse strømmen af varer og informationer og beskytte deres kontrol og immaterialret. Det er, ifølge ekspert i medier og branding Joackim Penti, omsonst, når virksomheder forsøger at begrænse udslippet af informationer. Dels fordi 38
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
mængden af data, som allerede ligger tilgængeligt, er uendelig stort, dels fordi det er umuligt at kontrollere brugerne. Der vil altid være nogen, der knækker koden, og der vil altid findes undergrundsnetværk, der lækker ting før de kommer på gaden. Brugerne har generelt en enorm stor magt på hele virksomhedsprocessen. Ifølge Joackim Penti vil dette i fremtiden også afspejle sig i forhold til rekrutteringen til virksomheder, idet det i højere grad vil være ’brugerne’, altså medarbejderne, som vurderer og vælger firmaet, end omvendt. Virksomheder ansætter allerede nu mange freelancere, og denne udvikling vil fortsætte. Firmaer går væk fra modellen med bundne partnerskaber, hvor medarbejderne bliver i årevis og kun arbejder for ét firma. I fremtiden vil flere medarbejdere være frie agenter, der skiftevis arbejder for firmaer, de har lyst til at arbejde for. Ifølge Joackim Penti vil folk ikke kun være loyale overfor kun ét firma. ”Brugerne og markedet vil presse de store virksomheder – folk vil have valgfrihed og fleksibilitet. Folk vil ikke sættes ind i faste kasser. De vil bruge deres viden flere steder.” Hans råd til fremtidens lønmodtagere er: ”Drop tanken om fast løn og fast jobbeskrivelse. Gør lige det du elsker, og find de firmaer som samler på den slags mennesker.” Hvad har markedet brug for, vi kan?
Det centrale punkt i diskussionen var, hvordan virksomheder kan og skal tilpasse deres forretningsmodeller til anarconomytrenden, det vil sige udviklingen på Internettet, spredningen af produkter og brugernes multiple og diffuse ønsker. Den nye anarconome gratistendens kræver simpelthen nye forretningsmodeller. Virksomhederne forsøger, ifølge ekspert i medier og onlinemusiktjenster Tejs Bautrup fra TDC, at tilpasse sig brugerne, men det er svært, fordi deres mange modstridende ønsker komplicerer billedet: ”Jeg er helt sikker på, at virksomhederne gerne vil lytte til forbrugerne og give dem det, de vil have, men det er sindssygt svært. De vil have både det ene og det andet. Det handler derfor om, at virksomheden udvikler kompetencer til at finde ud af, hvad det er, som folk gerne vil have.” For virksomhederne gælder det altså om at skabe orden i kaos – og både finde ud af hvad forbrugerne vil have og hjælpe dem med at finde frem til dette. Ekspert i online forbrugskultur Kim-Møller Elshøj, fra firmaet Scuttlebutt, påpegede to andre kompetencer: ”Virksomhederne skal kunne møde forbrugernes behov – både de erkendte og de ikke-erkendte. Særligt to ting er vigtige: Den ene er navigation. At kunne navigere i det mere komplekse informationssamfund og finde frem til den rette information på kort tid Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
39
– og det gælder både forretningsledere og privatpersoner. Den anden ting er at skabe mening – når man har fundet frem til de relevante ting, så skal man på tværs af dem skabe en mening i et øget fragmenteret samfund.” For at virksomhederne kan følge brugerne, og navigere, skabe mening i et marked, hvor forbrugernes krav hele tiden stiger og går udover de rent økonomiske, kræver det dog, ifølge ekspert i markeder for musik Søren Krogh Thompson fra Playground, først og fremmest, at brugerne har tillid til virksomhederne: ”Tillid er helt centralt. Hvis virksomheden er utroværdig, nytter det ikke en skid. Fx at have betalt blogging – det er utroværdigt. Det tager lang tid at lancere en plade, fordi vi skal ud til forbrugerne og finde ud af, hvad de gerne vil have og tilpasse produktet. Forbrugerne skal have sympati og tillid til bandet og føle, at det er ægte og ikke bare et konceptband. Derfor er tillid en ekstrem vigtig kompetence for firmaer.” Pladeselskaberne skal ifølge Søren Krogh Thompson tilbyde forskellige produkter til en fair pris, fordi folk vil høre musik på forskellige måder: ”I dag er forretningsbilledet mere nuanceret – der er mange flere forskellige formater – nogle vil have lyd på mobilen andre vil have god kvalitet.” Så virksomhederne skal være parate til tjene penge på nye måder og tilbyde nye services. Desuden kan de også tjene penge på at tilbyde noget ekstra udover musikken, fx særlige events eller en middag med bandet, noget som for forbrugerne udgør en ægte værdi, der ikke kan kopieres. Virksomheder skal altså lave en forretningsmodel, som kan rumme flere typer forbrugere. Søren Krogh Thompson udtrykte det således: ”Omstil dit produktionsapparat, tilpas dig eller dø! Folk elsker musik, så vi skal lave forretningsmodeller, som gør det sjovt. Vi skal prøve nogle nye modeller af og finde nye indtægtskilder. Alle de steder, hvor folk vil høre musik, skal vi finde en forretningsmodel, der passer til det behov. Og det vil også ske med bøger, film og andre produkter.”
40
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Digitaliserede produkter bliver gratis – fysiske produkter bliver eksklusive
Der var blandt eksperterne enighed om, at det ikke kun er producenter af digitalt distribuerbare ydelser og produkter, som skal omstille sig. Også producenter af fysiske produkter skal finde nye forretningsmetoder. Ifølge Joackim Penti overlever aviserne stadig i dag, netop fordi de har formået at lave nye forretningsmodeller og tilpasse deres produkt til brugernes ønsker ved fx at lave nye formater eller delvist digitalisere deres produkter. Fysiske produkter er sværere at distribuere, men alt kan blive piratkopieret transnationalt, fordi det kan produceres billig i Østen og købes via nettet. For varer som sko og lænestole, hvor digitaliserede løsninger ikke er en umiddelbar mulighed, er problemet især den stigende piratkopiering og salg af billige kopier. Forbrugeren kan selv gå ind på internettet og bestille et møbel, der ligner et Arne Jacobsen-design Det er blevet meget nemmere at få adgang til billigere varer. Ifølge Kim Møller-Elshøj sker der en polarisering i forbruget: ”Folk går i Netto og gør det oftere selv, men når de så skal bruge penge vil de have rigtig god kvalitet - noget som de ikke selv kan lave, eller som der er en særlig historie til”. Han mente derfor, at luksusprodukter vil blive mere eftertragtede, idet forbrugerne blive mere kompromisløse, når de endelig skal bruge penge og ikke kan få tingene gratis. Derfor skal virksomheder kunne gøre det bedre end forbrugerne selv kan og ikke gå på kompromis med kvaliteten. Der vil stadig være en eksklusivitet tilknyttet fysiske produkter – ikke alle kan få dem og dette gør dem tiltrækkende. Men mange forbrugere vil godt nøjes med en kopi, fordi den er billig og nem at skaffe. Derfor må virksomhederne tilbyde noget særligt, og fortælle en historie bag dets brand, som en billig kopi ikke har. Skal virksomheder bekæmpe piraterne ved at sænke prisen?
Forbrugere vil have, at alt skal være frit og tilgængeligt. Det hjælper ikke bare at begrænse adgangen til tjenester og produkter. For hvis noget bliver lavet, så det ikke kan kopieres eller knækkes, så vil flere bare få lyst til det, og det ender altid med at blive hacket. Flere firmaer er da også allerede holdt op med at true forbrugerne med søgsmål. I stedet forsøger de at vinde deres sympati og ændre moralen blandt forbrugere. Spørgsmålet er dog om dårlig samvittighed kan fraholde brugerne fra at piratkopiere.
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
41
Virksomhederne skulle ifølge Joackim Penti i stedet for overveje at sænke deres priser, som i mange tilfælde er absurd høje i forhold til, hvad forbrugeren får for pengene - især når man kan købe en billig kopi på nettet så nemt som ingenting. For hvis kopierne er lavet på samme fabrik som originalerne, kan det i forbrugernes øjne virke urimeligt at betale mere for det. Hvis folk ikke føler de snyder, men føler virksomhederne snyder dem, vil de blive ved med at piratkopiere. Som Joackim Penti udtrykte det: ”Alting bliver gratis, fordi markedet vil have det”. Folk vil prøve nye ting af, før de køber det. Hvis firmaer slipper kontrollen, giver gratis ’smagsprøver’ og udvikler produkterne mere til forbrugerne, vil de bedre kunne tilpasse sig udviklingen og derved tjene flere penge på længere sigt. Men spørgsmålet er, om piratkopiering stopper, hvis priserne bliver sænket eller ting bliver helt gratis. Må virksomhederne bare acceptere en lavere profitmargen og give piraterne frit løb? Det mener rundbordets repræsentanter for firmaerne og lovens lange arm ekspert i medier og onlinemusiktjenster Tejs Bautrup og advokat og ekspert i ophavsrettigheder Morten Rosenmejer ikke de skal. For hvis virksomhederne bare sænker priserne, får de ikke dækket deres udviklingsudgifter, og så vil de ikke udvikle produkterne. Som Morten Rosenmejer formulerede det: ”Hvis ikke medicinalfirmaer tager overpriser, så kan de ikke udvikle nye produkter. Pirater kan jo ikke teste ny medicin! Det er nødvendigt, at autoriserede folk udvikler bestemte ting”. Der er stadig brug for virksomhederne til at styre og drive udviklingen af nye varer og tjenester, men de skal vænne sig til, at brugerne og medarbejderne har nye muligheder – og derfor nye krav. Joackim Penti: ”Nu skal du acceptere det og indrette din forretning på, at du kan blive udkonkurreret af tre mand i en garage. Derfor skal du oprette hele afdelinger, som kun arbejder med udvikling. Betale dem gode penge, måske endda medejerskab og lytte når de taler. De ved bedst”. Hvis du afgiver kontrollen over dit produkt – beholder du kontrollen over dit marked
Virksomhederne i det nye anarconome marked skal indstille sig på at tage nye forretningsmodeller i brug både i deres rekruttering, produktudvikling og markedsføring. Men hvordan bliver de parate til det, og hvem kan de henvende sig til? En mulighed, som blev diskuteret på mødet, er at anvende flere freelancere og frie agenter, som ikke er bundet til firmaet, men som 42
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Gratis er en ny måde at tjene penge på. Opgiv kontrollen – du har den ikke alligevel. Omstil dit produktionsapparat, tilpas dig eller dø. Alting bliver gratis fordi markedet vil have det. kan bidrage midlertidigt med en specifik viden og dele erfaringer fra andre firmaer. Virksomhederne skal udvikle kompetencer, som handler om at finde frem til og forstå brugernes ønsker, at kunne navigere i vrimlen af tilbud og tjenester tilgængeligt på nettet og frem for alt at skabe tillid hos forbrugerne. Men skal firmaerne slippe kontrollen helt, og blindt følge forbrugernes
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
43
diffuse ønsker? Og hvad er det så, forbrugeren vil betale penge for? Budskabet fra mødet var, at det under alle omstændigheder gælder for virksomhederne om at indse, at brugerne har nogle krav, som de kan få opfyldt andre steder – ofte gratis – hvis de ikke er tilfredse med prisen eller tilgængeligheden. Derfor er virksomhederne nødt til udvikle nye forretningsmodeller og indtjeningskilder tilpasset til de nye behov. Markedet bliver i højere grad konstitueret af brugerne, som ønsker produkter i mange forskellige versioner og helst gratis. At gøre nogle ydelser gratis kan også være en måde at tjene på. Men virksomhederne kan ikke altid blot sænke prisen til 0,- De skal stadig have deres udviklingsafdelinger finansieret. Faktisk skal de investere flere penge i deres udviklingsafdelinger og afgive kontrollen mere, så deres produkter kan følge med udviklingen og forbrugernes behov. Scenariebits
På de følgende sider kan læseren selv følge med i, hvad det er for udsagn, vi har diskuteret med eksperterne, og hvad deres samlede vurdering af de forskellige udsagns levedygtighed er. Du kan læse dem på tre måder: Som en række udsagn om fremtiden, som af eksperter bliver vurderet til at være mere eller mindre sandsynlige. Som en opdatering af nogle af de udviklingsmuligheder der lå indbygget i scenarerne i vores første anarconomy-rapport (men du behøver ikke at have læst den!). Eller som en slags test af egen virksomhed eller branche. Er man selv solidt rustet til de udfordringer anarconomy kommer til at byde på – eller skal der gøres noget nu?” Udsagn: ”Streng beskyttelse af immaterialret er ligegyldig, for det kan alligevel ikke håndhæves i praksis.” Næsten halvdelen af panelet var enige i dette udsagn, mens resten var ligeligt fordelt mellem holdningen, at ”Streng beskyttelse af immaterialret er nødvendig for, at ophavsrethavere kan tjene penge på deres ideer” og holdningen, at ”Streng beskyttelse af immaterialret hæmmer udvikling af nye ideer og gør det for nemt for de store at tryne de små”. Det afspejler, at immaterialret står i et vadested: Der er stigende tvivl om, hvorvidt rettighederne gør mere skade end gavn og en faldende tiltro til, at de reelt kan håndhæves i fremtidens digitale netværkssamfund. I tiden frem mod 2020 brugte samfundet store ressourcer i forsøget på at beskytte immaterialret mod piratkopiering. Internetudbyderne blev pålagt at overvåge informationsstrømmene til og fra deres kunder og at anmelde kunder, der gjorde sig skyldige i piratkopiering af ophavsretsbeskyttet materiale. Udgifterne til denne ’politivirksomhed’ blev ført videre til kunderne og førte til højere priser på bredbåndsinternet. Paradoksalt 44
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
nok oversteg udgifterne ofte de tab, som ophavsrethaverne mente at lide på grund af piratkopiering. I sidste ende viste tiltagene sig at være omsonste, for de gjorde ikke nævneværdigt for at begrænse piratkopiering. Hvis folk ville have en gratis kopi af noget digitalt indhold, kunne de få det uden større problemer. Det var nemt for dedikerede pirater at dele filer på krypterede sider, som man kun gik til gennem et kompliceret net af anonyme routere , og småkopister sørgede bare for at dele filer direkte mellem computere, mobiltelefoner eller andet uden brug af internettet. Kun når pirater prøvede at tjene penge på at sælge kopier, var det muligt at slå ned på dem ved at følge pengene. Den slags pirater var der ikke mange, der kunne lide, så de blev generelt hurtigt anmeldt af andre internetbrugere, helt uden om de mere organiserede overvågningssystemer. Det betyder ikke, at musikere, forfattere og andre kunstnere er holdt op med at udgive materiale i digital form. For det første vælger mange kunder at betale, selvom de kan få en kopi, fordi de gerne vil støtte kunstneren. Det gælder især, når det meste af prisen går direkte til kunstneren, uden om alt for mange fordyrende mellemled. Betalingen er ikke altid direkte knyttet til det enkelte produkt; mange vælger at bruge tjenester som Flattr til med mellemrum at donere penge til de kunstnere, de holder af. For det andet betragter et stigende antal kunstnere digitale udgivelser som reklame for unikke produkter, der ikke så nemt lader sig kopiere. For musikere virker digitale udgivelser som reklame for koncerter, for forfattere er digitale bøger reklame for foredrag og signerede, fysiske bøger, og for billedkunstnere bliver et originalt maleri mere værd, jo flere der har set en digital kopi. Mange kunstnere tjener desuden især penge på bestillingsarbejde, og den slags er nemmere at få, hvis man er kendt i forvejen, fx via fri deling på nettet af deres tidligere værker. Taberne er ikke kunstnerne, som faktisk i snit tjener flere penge end før , men ’mellemmænd’ som forlag, pladeselskaber og butikker. Filmindustrien klarer sig også ganske godt, for folk er ikke holdt op med at gå i biografen, selvom de har adgang til gratis piratkopier. På trods af stadigt mere avancerede hjemmebiografer, er det at gå i en rigtig biograf med hundredvis af andre mennesker stadig en helt anden oplevelse. Smalle film klarer sig faktisk bedre end før, fordi reklameindtægter fra gratis distribution på internettet giver større indtægt end salg af biografbilletter og skiver. Udsagn: ”Google og Kina udkæmper i disse dage en konflikt over adgangen, kontrollen og retten til information. Denne type konflikt – mellem virksomheder og stater – vil blive almindelig om ti år.” Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
45
Panelet er langt overvejende enigt i dette udsagn. De senere år har vi set flere konflikter mellem stater og virksomheder om retten til at distribuere information; fx har de franske domstole idømt Google en bøde på 300.000 € for at lægge franske forfatteres bøger på Google Books, og i Italien er YouTube dømt for at udgive en video, der viser elever drille et autistisk barn. Den svenske retssag mod fildelingstjenesten Pirate Bay kan også ses som et eksempel på denne trend. ”Viden er magt,” skrev Francis Bacon for 600 år siden, og det er ikke mindre rigtigt i dag, hvor mængden af formaliseret viden er eksploderet, og hvor gamle dages naturalieøkonomi i vid grad er erstattet af vidensøkonomi. I 2020 ser man næsten dagligt eksempler på konflikter mellem stater, virksomheder og organisationer om adgangen, kontrollen og retten til information. Konfliktpunktet er typisk et af følgende: • Hvem har retten til at distribuere viden og indhold (og dermed muligheden for at tjene penge)? • Hvem har magten og pligten til at redigere og censurere viden og indhold: Distributøren, staten eller den enkelte borger?
Viden, kunst, underholdning og software har en vis værdi for dem, der bruger det, og der er individer, virksomheder og organisationer, der gerne vil tjene på at formidle den slags værdifuldt indhold til brugerne. Der opstår konflikter, når der uenighed om, hvem der skal tjene penge på denne formidling: Dem der skaber indholdet, dem der bearbejder det, eller dem der distribuerer det. Der opstår også konflikter, når der er uenighed om, hvem der har ret til at formidle indholdet, og hvad denne ret skal koste. I en verden med stadigt flere aktører og stadigt flere kanaler til at distribuere indhold, er der kommet flere af den slags konflikter. Magthavere har traditionelt set det som en del af deres opgave at beskytte befolkningen mod information eller andet indhold af ’uheldig’ karakter, hvad enten det handler om ekstremistisk propaganda, ulovligt kopieret indhold eller indhold af umoralsk karakter, fx porno, vold og hasardspil. Det skaber naturligvis konflikter dels med virksomheder og organisationer, der gerne vil viderebringe den slags indhold, dels med borgere der gerne vil modtage det. I en tid hvor virksomheder er internationale, og hvor borgere i stigende grad ønsker frihed til selv at bestemme hvilken information, de har adgang til, er sådanne konflikter blevet mere almindelige. Situationen er blevet mere kompleks, fordi distributørerne af viden og indhold ikke altid har kontrollen over, hvad der bliver distribueret, lige 46
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
så lidt som et postbud kan kontrollere, hvad der står i de breve, han bringer ud. Den digitale verden er fuld af tjenester til at finde, udgive og distribuere indhold, og det er ikke altid muligt for distributørerne at kontrollere karakteren af indholdet, især hvis indholdet er krypteret eller på anden vis maskeret. I 2020 er man stadig langt fra at finde en afklaring på konflikterne, men i samme takt som konflikterne bliver mere hyppige og højrøstede, bliver de også mere og mere ligegyldige – for det har reelt vist sig umuligt at kontrollere adgangen til viden og indhold. Udsagn: ”Om 5 år sidder Piratpartiet ikke som parlamentarisk grundlag for mindst 10 regeringer i Europa.” Størstedelen af panelet mente ikke, at Piratpartiet ville opnå nogen større politisk betydning på 5 år sigt – halvdelen var helt sikre på det. Det er næppe noget overraskende resultat. Piratpartiet repræsenterer en radikalt ny politisk retning, der er vanskelig at placere på den klassiske højre/venstre-skala, og partiet vil formentlig blive marginaliseret i parlamenterne i endnu højere grad end det ekstreme højre og venstre. Siden den svenske udgave af Piratpartiet i 2009 vandt to pladser i Europaparlamentet ved at få over syv procent af de afgivne stemmer, har partiets afdelinger vundet frem i flere lande med pladser i nationale parlamenter. I 2015 er Piratpartiet blandt andet repræsenteret i parlamenterne i Sverige, Finland, Norge, Holland, Tyskland og Storbritannien. På trods af støtten fra store grupper af vælgere har partiet dog ikke opnået nogen videre politisk indflydelse, da det bliver frosset ud af de fleste andre partier, der betragter dem som useriøse eller direkte farlige. Partiets rolle er især at spille ’vagthund’ og gøre opmærksom på, når lovforslag kan føre til begrænsninger i den frie adgang til viden og kultur eller til mere overvågning eller anden erosion af privatlivets fred. De holdninger, som Piratpartiet står for, har til gengæld stor udbredelse på internettets uformelle fora, hvor det fx ikke er svært at finde støtte for, at internettets åbenhed skal beskyttes og at copyrightlovgivningen bør revideres, så den bedre matcher virkeligheden på internettet. Disse holdninger er især vundet frem efter diverse antipiratlove vedtaget i starten af 10’erne har gjort livet mere besværligt for internetbrugere, uden i øvrigt at begrænse piratkopiering synderligt. Når holdningerne ikke er udmøntet i en tilsvarende politisk opbakning til Piratpartiet, skyldes det blandt andet, at partiet i høj grad ses som et enkeltsagsparti uden noget bredere politisk program. Selve partiets navn afskrækker også mange fra at stemme på det, men forsøg på at starte bredere og mere ’seriøse’ partier, der deler Piratpartiets værdigRapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
47
rundlag, er til nu slået fejl, måske fordi Piratpartiet er kommet til at stå som talerør for disse værdier. Ved Europaparlamentsvalget i 2014 går Piratpartiet dog frem til otte pladser, og det får mange til at indse, at der ikke bare er tale om en døgnflue, men om en langtidsholdbar bevægelse. Der er flere traditionelle partier, som begynder at adoptere flere af Piratpartiets mindre radikale sager i deres egne programmer, måske i håb om at tiltrække vælgere, der har sympati for Piratpartiets sager, men bliver afskrækket af partiets radikale image. Måske ender det derfor med, at Piratpartiet ’sejrer sig ihjel’ i den forstand, at partiets værdier vinder frem, uden at det selv gør det. Udsagn: ”Om 10 år er størstedelen af de professionelle pladeselskaber afviklet eller gået konkurs. I stedet er der netværk af amatører og semiog helprofessionelle kunstnere som distribuerer og promoverer deres musik gratis gennem netværk”. Hovedparten af panelet fandt dette usandsynligt, men et stort mindretal syntes det var sandsynligt. Der er ikke meget tvivl om at de traditionelle, professionelle pladeselskaber er udfordret af internettet og den teknologiske udvikling. Hvis de vil overleve, er de nødt til at transformere sig og finde nye forretningsmetoder. I årtusindets første årtier blev de professionelle pladeselskaber presset fra to sider. På den ene side blev selskaberne i stigende grad boykottet af musikkunderne, der fandt det traditionelle pladeformat dyrt og ufleksibelt og fik nemt adgang til piratkopier og billige eller gratis downloads. På den anden side syntes et voksende antal musikere at pladeselskaberne tog en lovlig stor del af kagen ved pladesalg og begyndte derfor at sælge deres musik direkte til deres fans eller ligefrem at forære digital musik væk i håb om at trække flere kunder til koncerterne, som musikerne selv tjente mere på – i øvrigt en taktik der viste sig at holde vand. Pladeselskabernes hidtidige dominans af musikbranchen skyldtes at de sad solidt på produktionen og distributionen af den massefremstillede musik og derfor i høj grad kunne bestemme betingelser og pris for den solgte musik. Fremkomsten af internettet og hjemmecomputere trak tæppet væk under denne dominans. Nu var det muligt for musikerne at få direkte kontakt til deres fans over hele verden, og musikbrugerne kunne selv fremstille og distribuere kopier af musikken næsten uden omkostninger. Allerede i 2010 stod det klart at tingene ikke kunne fortsætte som før. På trods af en stor vækst i betalte downloads af musik havde pladeselskaberne mistet halvdelen af deres omsætning i løbet af nullerne. For48
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
søg på at begrænse piratkopiering gennem kopibeskyttelse og strenge straffe var i det store og hele mislykkedes. Den meget strenge internationale copyright-aftale ACTA viste sig heller ikke at have den sigtede effekt, og det besvær reglerne skabte for borgerne, smittede af i negative holdninger til pladebranchen, der blev set som ’hovedskurken’ bag de irriterende og fordyrende tiltag. Flere pladeselskaber, særligt blandt de små og mellemstore, indså at slaget var tabt – det var ikke muligt at fastholde tidligere tiders lukrative forretning som mellemled mellem musikere og kunder. Derfor forsøgte disse selskaber at ændre deres forretningsmodel radikalt, og derved også forbedre deres image. Nogle selskaber udbød sig i stigende grad som en service over for bands der havde brug for rådgivning omkring udvikling af deres musik og image – de blev en slags ’styling-konsulenter’ for musikerne og ofte også promotere i forbindelse med koncertturneer. Andre selskaber søgte i stedet at sælge musik på nye måder: ikke som salg af enkelte numre, men som abonnement på en service hvor brugerne kunne høre lige så meget musik de ville og samtidig have mulighed for at diskutere musikken og få anbefalinger gennem at sammenligne favoritlister. Nogle har forsøgt sig som agenter, der søger at sælge brugen af musik i reklamefilm, tv-serier og spillefilm. Hverken disse eller andre tiltag har givet helt den samme skyhøje indtjening som branchen tidligere var vant til, men flere af dem har i tiden op til 2020 vist sig at være gyldige forretningsmodeller for mere slanke virksomheder.
Anarconomy forretningsmodeller Gratis produkter og tjenester, skabt af frivillige netværk, udfordrer i stigende grad kommercielle virksomheders levevej. Så hvordan skal virksomheder tjene penge, når prisen på alt der er - eller vil blive - digitalt koster nul kroner, når folk begynder at skabe uden at forlange dollars til gengæld, og når forbrugerne efterspørger hjælp til navigation, sparret tid og exceptionel kvalitet, som de ikke kan lave selv? Udviklingen presser virksomhederne til dels at tilbyde nye produkter i flere forskellige udgaver og dels være åbne for at inddrage brugerne i hele virksomhedsprocessen. Det handler ikke blot om at sætte prisen ned til nul kr. men generelt at tilpasse sin virksomhed til den nye anarconomylogik og anvende nye forretningsmodeller. Denne matrix er en oversigt over nogle af de mulige forretningsmodeller, der eksisterer i det anarkonome marked:
Tjen penge på gratis Giv slip på mellemledet Anvend brugernetværk Inddrag frie agenter
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
49
1. Tjen penge på gratis
At give ting væk gratis kan umiddelbart virke som en vanskelig måde at tjene penge på, men forretningsmodellen indeholder mange alternative indtjeningskilder. Gratis produkter kan også afføde køb af yderligere (både digitale og fysiske) produkter, fx hvis kunderne betaler for noget af ydelsen eller for en ekstra ydelse. Eksempler er bl.a. - Freemium: Et basisprodukt/kerneydelsen leveres frit og gratis, mens der tjenes penge på salg af et mere avanceret premium-produkt, tillægsværdien og ekstraydelser. - Freeware: Software, som kan benyttes lovligt, uden at man skal betale for det. Fx Adobes Reader og Internet Explorer og antivirusprogrammer, som er gratis, men hvor man kan vælge at donere noget. - Adware: Noget software er gratis at benytte, men det indeholder reklamer. Virksomheder kan også give noget gratis væk og få noget andet til gengæld fra brugeren: - Service som modydelse: fx “Besvar dette spørgeskema, og få en gratis sang!” el. “Tip 10 venner og få adgang til denne online applikation i en måned!” - Den populære online harddisk Dropbox skriver “For every friend who joins Dropbox, we’ll give you both 250 MB of bonus space”. Derudover er der eksempler på at virksomheder betaler forbrugere for at sprede budskabet til deres venner.
2. Giv slip på mellemleddet
Virksomheder skal i højere grad give slip på mellemleddet mellem dem og forbrugeren. I dag vælger flere virksomheder fx at sælge produkter direkte til kunden og gå uden om traditionelle kanaler. Eksempler herpå er: - Musikere der udgiver plader direkte til forbrugerne udenom pladeselskaber - Creative Commons, som giver kunstnere, forskere og andre mulighed for helt eller delvis at dele sit værk, og derved ikke behøver bruge tid og penge på at opretholde og forvalte traditionelle ophavsrettigheder. - Ved at tilbyde produktet til en meget lavere pris, kan producenten tjene penge, fordi mellemleddene ikke skal have deres del af kagen.
3. Anvend brugernetværk i virksomheden
Virksomheder kan tjene penge på at inddrage brugernes viden, idéer og netværk i hele processen. nddragelse af brugerdrevne netværk og direkte brugerinvolvering giver legitimitet, nye inputs og kan skabe et større kundegrundlag: - Anvendelse af masse-samarbejde (eller peer-to-peer production) og open-source teknologi (Wiki-økonomien, linux, open office) sparer penge og tid. - Virksomheder kan dele indtjening med frie agenter. Fx kan de betale brugere, som hjælper med at sælge ydelsen eller varen videre off- og online, eller brugere som producerer indhold på virksomhedens hjemmeside eller skaber trafik på sælgers hjemmeside ved fx at linke til produktanmeldelser.
4. Inddrag frie agenter
Virksomheder kan også anvende anarconomy i ansættelses- og udviklingsprocessen og drage nytte af at ansætte frie agenter midlertidigt i takt med at virksomhedernes mål og projekter ændres hurtigere: - Virksomheder kan ansætte flere freelancere i stedet for fastansatte medarbejdere. - Fordele herved er bla. et friere og mere fleksibelt flow af idéer og kompetencer i virksomheden, nye cutting-edge ekspertise og et frisk perspektiv. - Investering i større udviklingsafdeling med ad hoc inddragelse af frie agenter (som også kan være amatører)
50
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
Litteraturliste – Ude af kontrol - Anderson, Chris (2006): The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion - Chris Anderson (2008): “Free! Why $0.00 is the Future of Business” www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free - Doctorow, Cory (2008): Content: Selected Essays on Technology, Creativity, Copyright, and the Future of the Future. Tachyon Publications - Ganz, John & Jack B. Rochester (2009): Pirates of the Digital Millennium: How the Intellectual Property Wars Damage Our Personal Freedoms, Our Jobs, and the World Economy. FT Press - Hart, Michael & Antonio Negri (2003): Emperiet. Informations forlag - Keen, Andrew (2008): The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube, and the rest of today’s user-generated media are destroying our economy, our culture, and our values. Broadway Business -Juniper Research: Mobile Location Services – Applications, forecasts and opportunities 2009-2014 - Lessig, Lawrence (2005): Free Culture: The Nature and Future of Creativity. Penguin (findes måske til gratis download) - Levine, Rick et al. (2001): The Cluetrain Manifesto. Basic books - Mason, Matt (2009) The pirate’s dilemma – how youth culture is reinventing capitalism. Free Press - Reingold, Howard (1999): Smart mobs – the next social revolution. Basic books - Shirky, Clay( 2008): Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations. Penguin press - Strangelove, Michael (2005): The Empire of mind – digital piracy and the capitalist movement. University of Toronto Press
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
- Sunstein, Cass (2008). Infotopia – how many minds produce knowledge. University of Oxford Press - Surowiecki, James (2005): The wisdom of crowds. Anchor Books, Randomhouse - Tapscott, Don (2008): Wikinomics – how mass collaboration changes everything. Portfolio hardcover - Vaidhyanathan, Siva (2003): Copyrights and Copywrongs: The Rise of Intellectual Property and How It threatens creativity. NYU Press - Watts, Allen, Ed. (1971): Does It Matter?: Essays on Man’s Relation to Materiality, Vintage Hjemmesider: - http://threewordchant.com/2010/02/24/why-the-internet-will-fail-from-1995/ - http://www.businessweek.com/magazine/content/10_04/b4164028483414.htm - David Gelles og Andrew Egdecliff-Johnson, Electronic commerce: A page is turned Financial Times, Published: February 8 2010, http:// www.ft.com/cms/s/0/1aca5734-14fe-11df-ad5800144feab49a.html - http://www.businessweek.com/technology/content/ aug2009/tc2009084_007016.htm - Erica Naone, iPad Rattles the e-Bookshelves, Technology Review, February 02, 2010 http://www.technologyreview.com/computing/24443/ - http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/03/terrific-survey-of-free-business-models-online.html
51
Indflydelsen fra anarconomy på dit fremtidige marked underbygges og forstærkes af en række centrale strømninger Computerkraften vokser og vokser især mobil båndbredde Det medfører: Bedre evner til at komprimere billeder og lyd Internettet fortsætter med at vokse Især mobile netværk øger internettets globale gennemslagskraft Antallet af historier, mængden af indhold og samtaler stiger Brugerne får mere og mere avancerede værktøjer til at redigere og fremstille film og musik Flere flere services bliver lokationsbaserede Diversiteten stiger på nettet i form af grupper, netværk, sprog, virtuelle verdener, relationsformer og til hvad der kan synes uendeligt omfang I løbet af de cirka ti sekunder det har taget dig at læse hertil
er der oprettet 104 nye blogposts, 54 nye medlemmer af facebook, brugt 1800$ på virtuelle varer og set over 100.000 videoer på Youtube. Indholdproduktionen bliver påvirket af den kontekst som producenten (brugeren) er i: Salsadanser det ene øjeblik, petanquespiller det næste og senere analytikeren der reflekterer over den sidste konference og til sidst en far på jagt efter viden om sin søns sygdom. 52
Rapport: UDE AF kONTROL / www.iff.dk
De succesfulde på nettet i fremtiden er hos dem som er bedst til at finde mening i det komplekse navigation / hurtigt finde det de søger / skabe mening i vældet af samtaler online / omsætte viden til handling Nettet bliver altså til stadighed mere komplekst og det bliver sværere at finde / det man har brug for / det man vil ha / det der interesserer en / svar på sine spørgsmål / Venner, kærester familien / interessefællesskaber / kunder / leverandører / pressekontakter / kollegaer Løsninger der evner dette deler sig i tre retninger: 1. Computeren faciliterer navigation f.eks. Google og andre søgemaskiner. Værktøjer til overvågning af sociale medier. Statistisk analyse, netværksanalyse mv. Faldgruber: har ingen sans for den “ægte menneskelige stemme”
2. Mennesket faciliterer navigationen f.eks. netværksbaseret navigation i viden og netværk som opfylder forskellige behov til forskellig tid. Faldgruber: gruppetænkning og uendelige muligheder kan medføre svækket innovations kraft og bare giver “mere af det samme”. 3.
En fusion af computer- og menneskefaciliteret navigation – kunstig intelligens, semantisk web osv. Denne sidste mulighed ligger længere ud i fremtiden. Faldgruber: for usikkert, for teknisk kompliceret til at være realistisk inden for en overskuelig årrække