Università degli Studi di Macerata
Territorio e marketing territoriale Facoltà di Scienze della Comunicazione a.a 2008-9
Prof. Laura Gavinelli
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I temi
Il territorio come prodotto/servizio: componenti, modelli Che cos’• il marketing territoriale: definizione, attori, strumenti Tre accezioni di territorio e relative implicazioni gestionali
Il territorio: definizione Territorio: Porzione di terra di estensione abbastanza considerevole (…) regione, circoscritta entro determinati confini, costituente un’unit‚ giurisdizionale e amministrativa (dizionario Devoto-Oli)
L’offerta di un territorio Aspetti “hard” (Levitt): - infrastrutture, attivit‚ industriali, servizi reali Aspetti “soft”: - servizi alle imprese, know how, relazioni
Know how soft Servizi reali e finanziari
TERRITORIO Infrastrutture fisiche Servizi x conoscenza e relazioni Capitale sociale immagine
hard
L’identit• locale: un insieme di valori unico COMUNITA’ QUALIT€, SICUREZZA, ACCESSIBILIT€
TIPICIT€
SENSAZIONI
MARCA PERSONE SERVIZIO
Il territorio € ETICA, SOSTENIBILIT€
PAESAGGIO
ECONOMIA LOCALE
FORMAZIONE CRITICITA’ CULTURA LOCALE
… STORIA, TRADIZIONE
ESPERIENZE, SIMBOLI, STILE DI VITA
Cos’‚ il MT: definizione • “Analisi dei bisogni degli stakeholders e dei clienti/mercati, • volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholders (marketing territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), • con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l’attrattivit‚ degli stessi, • attivando un circolo virtuoso di soddisfazioneattrattivit‚-valore” (Ancarani-Valdani 2000).
Il circuito soddisfazione-attrattività-valore
SODDISFAZIONE
VALORE
ATTRATTIVITA’
Chi fa marketing territoriale? A cosa si applica?
Il MT opera a 2 livelli… Livelli: -esterno: attrazione e fiducia esterna con servizi, infrastrutture, attività, soddisfazione, Imprese e clienti (opera in entrata, sinergie con esterno) -Interno: valorizzazione, soddisfazione e fiducia in loco con servizi, infrastrutture, attività, soddisfazione, fedeltà di imprese e residenti (opera in loco)
… e su 3 ambiti Marketing territoriale Marketing delle imprese (interno ed esterno)
Offerta integrata Infrastrutt. e servizi Soddisfaz e fedeltà imprese
Attività imprese/clienti
Marketing turistico (esterno) Marketing urbano (interno)
Valore città
Cittadini fedeli
Cittadini soddisfatti
Valore località
Turisti soddisfatti e fedeli
Offerta integrata Strutture e servizi
Gli attori coinvolti: 3 grandi famiglie
residenti, imprese insediate
Pubblici interni
Pubblici esterni
Organo di governo
clienti/mercati (fruitori di beni e servizi offerti, investitori, potenziali nuovi residenti e nuove imprese), organizzazioni e istituti, governi, ecc.
amministratori del territorio e i soggetti da essi preposti
Interessi e bisogni devono convergere per creare un circolo virtuoso che porti sviluppo sostenibile al territorio (soddisfazione-attrattività-valore)
L’organo di governo: il regista del sistema territorio • Il suo obiettivo †: creare sviluppo sul territorio • Chi funge da OdG: il policy maker o il soggetto da esso preposto: P.A., GAL, ATL, CCIAA, agenzie per STL, ecc. • Cosa fa: coordina, dirige, monitora VALORE
SODDISFAZIONE
ATTRATTIVITA’
Le strategie dell’OdG Ogni territorio dispone di uno stock iniziale di risorse: L’OdG si attiva per - Ottenere risultati - Generare risorse - Pianificare lo sviluppo del territorio risultati
valore, redditivit‚ e vantaggio competitivo
risorse
monitoraggio costante: es. occupazione, investimenti, sicurezza, viabilit‚, cultura, incentivi, soddisfazione, ecc.)
pianificazione
piani di marketing interni: consenso, soddisfazione, fedelt‚ di residenti ed imprese locali piani di marketing esterni: attrazione, redditivit‚, insediamento nuove imprese e residenti
Gli attori sul territorio Ambito
Categoria
istituzioni locali
Locale (comunale, metropolitano)
altre istituzioni e associazioni
istituti di formazione
produttori
privati
istituzioni pubbliche
Extra locale (regionale, nazionale, internazionale)
associazioni imprenditoria privati
Attori principali
-
Provincia Comune Azienda accoglienza turistica Agenzia sviluppo territorio Agenzia marketing territoriale CCIAA Comunità montana GAL associazioni di categoria ONLUS cooperative fondazioni comitati organizzazioni di volontariato scuole istituti preposti laboratori didattici imprenditori artigiani artisti, associazioni, sedi culturali esperti, tecnici consulenti abitanti Provincia e Assessorati Stato e Ministeri istituti ad hoc regionali nazionali internazionali aziende associazioni consulenti, esperti di settore
Gli attori locali (reti di relazione corte) Istituzioni locali: • Provincia • Comune • Azienda accoglienza turistica • Agenzia sviluppo territorio • Agenzia marketing territoriale Altre istituzioni e associazioni: • CCIAA • Comunit‚ montana • GAL • associazioni di categoria • ONLUS • Cooperative • Fondazioni • Comitati • organizzazioni di volontariato
Istituti di formazione: • scuole • istituti preposti • laboratori didattici Produttori: • imprenditori • artigiani • artisti, associazioni, teatri, sedi culturali, musei, laboratori, ecc. Privati: • esperti, cultori • consulenti, tecnici • abitanti
Gli attori extra locali (reti di relazione lunghe)
Istituzioni pubbliche: • Provincia e Assessorati • Stato e Ministeri
Imprenditori: • aziende • associazioni
• istituti ad hoc, centri di ricerca Associazioni: • regionali • nazionali • internazionali
Privati: • consulenti, esperti, ricercatori • operatori culturali, museali
Le controparti di un museo REGIONE VALLE D’AOSTA
REGIONE TRENTINO
REGIONE SARDEGNA
NUSEO VALLE MAGGIA, CANTON TICINO
CASE EDITRICI PER INFANZIA
SCUOLA D’ARTE BIANCA
ESPERTI ECOMUSEI
ECOMUSEI ITALIANI
LABORATORIO ECOMUSEI PIEMONTE
PROVINCIA, CN, ASSESSORATO AGRICOLTURA
SINGOLI PRIVATI
RISTORATORI COMITATI DELLE FRAZIONI
SCUOLA D’ARTE BI ANCA
VOLONT ARI
PRO LOCO
PROTEZIO NE CIVILE
ALBERGATORI
GUARDIA FORESTAL E AGRICOLTOR I
GRUPPO FOTOGRAFICO ALBESE
ASSOCIAZIONE ARCHEOLOGIA ARBOREA
PARROCCHIA ASS.OCIAZI ONE ALPINI
ECOMUSEO HAUT -ALPES UNIVERSIT€ TORINO UNIVERSIT€ PIEMONTE ORIENTALE UNIVERSIT€ NEWCASTLE
PROVINCE DI SV, PD, RC
COMUNI
COMUNIT€ MONTANA
ECOMUSEI STR ANIERI: SVEZIA, POLONIA REP. CECA
ILLUSTRATO RI
PARTNERS LEADER ii: MAIORCA, GRECIA, PIRO
MUSEO X
SCUOLE
GRUPPO FOTOGRAFICO ALBESE
ASSOCIAZIONE TEATRO DI STRADA
CONFRATE RNITA DELLA NOCCIOLA
COLDIRETTI
GRUPPO MUSICISTI CUIDLERIBOTE
ARTIGIANI
FOTOGRAFO
ICOMOS ILLUSTRATORI, REGISTI
Attori locali (reti brevi) Attori extra locali (reti lunghe)
GRUPPO MUSICALE CUIDLERIBOTE
Accezioni di territorio e implicazioni gestionali Il territorio può assumere diverse valenze da cui scaturiscono differenti implicazioni gestionali: Territorio come: - destination - setting - sistema di relazioni Quali ruoli per i vari attori del territorio?
Il territorio come destination In questa prima accezione, il territorio diventa un prodotto, un aggregato di risorse naturali ed antropiche necessarie per definire prodotti turistici più o meno complessi (PechlanerWeiermair 2000, Rispoli-Tamma 1995)
Estensione: attività, attori CORE
Rilevanza: prodotto destinazione, elementi hard + soft
I presupposti: - varietà di modalità di offerta e consumo - articolazione del prodotto - ambiente e identità
Il territorio come setting Territorio e identit€
ricostruzione identit€, confronto operatori/residenti tematizzazione
Esperienze
messa in scena di esperienze polisensoriali
• Territorio come scenario, luogo di rappresentazione della storia e della cultura di un popolo. Un luogo in cui organizzare l’azione di chi lo abita e di chi lo visita. Territorio e identit€ vengono gestiti in una logica di portafoglio di esperienze coordinate ed integrate (Schmitt, 1999, Pini in AA.VV., 2004). • Tipicit€ e identit€, narrazione e contatto a favore di esperienze di vita del territorio: impostazione olistica dell’offerta.
Il territorio come sistema di relazioni Territorio come organizzazione sociale: la specificazione di un territorio non passa solamente per l’aggregazione o ricombinazione delle varie risorse, ma anche per l’interconnessione che si stabilisce tra attori e relativi ruoli. Si rende cruciale una gestione oculata delle relazioni con i vari attori del territorio al fine di creare una rete di collaborazione efficace ed efficiente che costituisca la vera base del “territorio sistema vitale” (Golinelli 2002), sistema di relazioni.
Componenti del ST raggruppati in contesti
Soggetto ordinatore
Componenti di un contesto Soggetto coordinatore
Componenti di un progetto
Relazioni e contesti per l’attivazione di processi di sviluppo e di contesti evolutivi
Soggetto proponente
Come cambiano i ruoli degli attori del territorio, a seconda della lettura che se ne dà? Destination Setting Sistema di relazioni
Es. ruoli a confronto nel turismo Territorio come
Focus
Target
Ruolo operatore turistico
Ruolo turista
Ruolo comunit‚
Destination
meta di viaggio specifica
turista
gestore dell’offerta
fruitore
partners dell’offerta
Setting
luogo, scenario di eventi e attivit‚
turista, fruitore esterno e locale
operatore specialistico per offerta diffusa in situ
fruitore, attore
interpreti della realt‚, figuranti
Sistema di relazioni
progettazione collettiva, politiche di sviluppo cooperativo
comunit‚ locale, stakeholders interni ed esterni
controparte relazionale, mediatore, coordinatore proponente
controparte relazionale, cocreatore di valore
nodi della rete
CASE STUDY: UN PROGETTO DI MT
Strumenti e forme di programmazione Strumenti Marketing Normativa Comunicazione
Infrastrutture
Geomarketing
Mktg relazionale Project Financing
Forme di programmazione negoziata: •Patti territoriali •Intesa istituzionale di programma •Accordo di programma quadro •Contratto d’area •Contratto di programma
Fattori critici di successo dell’intervento pubblico pro territorio • Obiettivi di sviluppo chiari: coerenza e innovativit‚. • Capacità strategica degli enti: progettazione coerente con gli interessi degli stakeholders+ pubblica utilit‚, loro attivazione, rispetto dei tempi, monitoraggio continuo. • Formule organizzative flessibili per gestire i singoli progetti (pubblico-privati, rete, ecc.) e le forme di intervento (contratto d’area, patto territoriale, contratto di programma, ecc.). • Project financing: reperimento risorse, cofinanziamento, mantenimento progetto. • Competenze specifiche: marketing, tecniche e strumenti di programmazione interventi, relazioni interistituzionali, conoscenza del territorio, legislazione e politiche di intervento, capacit€ relazionali…
SVILUPPO DI UNA CASE STUDY OBIETTIVO: Analisi di un soggetto che deve valorizzare il territorio (ATL locale, Comune, impresa turistica, organizzazione culturale) attraverso un progetto o un piano di comunicazione . ANALISI: -Analisi del territorio di riferimento (risorse, attrattori, attori) -Segmentazione e targeting -Il soggetto da analizzare -Mix dell’offerta e attori coinvolti o da coinvolgere -Comunicazione, canali e loro integrazione -Commento su quanto gi‚ realizzato e -Suggerimenti per il futuro OUTPUT: Relazione in word + PPT)
Materiale da produrre • Elaborato in word: max 15 pagine, copertina, biblio e appendice escluse • Presentazione in power point: max 10 slides in aula a fine laboratorio • Il materiale va inviato per e-mail all’indirizzo (NB: al peso degli allegati)
[email protected]
Le componenti del mio territorio • Le componenti (hard e soft) …….. ………. • I punti di forza ……….. • I punti di debolezza ……….
Gli attori del mio territorio e il loro ruolo* • Gli attori locali (reti corte): ………………..
• Gli attori extralocali (reti lunghe): …………………………
* Considerare attori che incidono sull’iniziativa di marketing territoriale che si intende sviluppare
I ruoli del mio territorio/destinazione • Ruolo attuale: …………….
• Ruolo potenziale: ………
• Offerta/Attivit‚ …………………….. • Risorse (investite, generate) …………………….. • Attori coinvolti ……………………..
• Offerta/Attivit‚ • …………………….. • Risorse (investite, generate) • …………………….. • Attori coinvolti • ……………………..
