Örebro Universitet Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Skillnaden på ett uttalande och ett brev - En textanalytisk studie av anklagelser och försvar under skandalen på Sheraton Stockholm Hotel
C-‐uppsats 2014-‐01-‐08 Medie-‐ och kommunikationsvetenskap C inriktning PR och information Handledare: Helen Andersson Författare: Emilia Bellini och Maria Jönsson
Abstract Studien använder sig av en kvalitativ textanalys för att analysera kommunikationen kring händelsen då Sheraton hotell kritiserades för att ha nekat en romsk gäst att besöka hotellets frukostservering i mars 2014. Studien undersöker anklagelserna i nyhetsmedierna, försvaret från Sheraton samt ifall försvaret följde rekommendationerna för att hantera en krisartad situation. Materialet består av tolv nyhetsartiklar samt två Facebook-inlägg. Studien utgår ifrån teorierna kategoria och apologia samt situational crisis communication theory. Resultatet från studien visar huvudsakligen att Sheraton anklagades för diskriminering samt att det första försvaret inte bemötte hotet från anklagelsen. Det gjorde däremot det andra försvaret som även gick i linje med rekommendationerna. Nyckelord: kriskommunikation, kris, skandal, kategoria och apologia, situational crisis communication theory, kvalitativ textanalys, Sheraton Stockholm Hotel, romer
Innehållsförteckning 1. Inledning 1.1 Bakgrund 1.1.1 Sheraton Stockholm Hotel 1.1.2 Romers historia och framställning i medier 1.1.3 Krishändelsen 1.2 Syfte 1.3 Frågeställning 1.4 Uppsatsens disposition 2. Tidigare forskning 3. Teoretiska utgångspunkter 3.1 Kriskommunikation 3.2 Kategoria och apologia 3.3 Situational crisis communication theory 3.4 Tillämpning av teorier 4. Material 4.1 Sheratons Facebook-inlägg 4.2 Nyhetsartiklar 4.3 Händelseförloppet 4.4 Avgränsningar 5. Metod 5.1 Textanalys 5.1.1 Strukturell textanalys – beskrivning och tillämpning 5.2 Reliabilitet och validitet 5.3 Metodproblem 6. Resultatredovisning 6.1 Den första kategorian 6.2 Den första apologian – Sheratons uttalande 6.3 Den andra kategorian 6.4 Den andra apologian – Sheratons öppna brev 6.5 Den tredje kategorian 7. Diskussion 8. Slutsatser 8.1 Studiens resultat och slutsatser 8.2 Resultatet i relation till tidigare forskning 8.3 Vidare forskning 9. Sammanfattning 10. Käll- och litteraturförteckning 11. Bilagor
1 2 2 3 3 4 4 4 5 9 9 11 14 20 21 21 22 23 24 24 24 25 30 30 32 32 35 37 41 44 46 53 53 54 55 56 57
1. Inledning En kris är en plötslig och oförutsägbar händelse som riskerar att störa en organisations arbete och för med sig både ett finansiellt hot och ett hot mot organisationens anseende.1 Detta kan få allvarliga konsekvenser för den drabbade organisationen.2 En kris anses vara unik i sitt slag och en detaljerad plan på hur en kris ska hanteras är därför inte möjlig att ta fram. Även om det inte går att förutspå exakt hur en kris kommer att utvecklas går det ändå att vara förberedd för det oförutsägbara för att hantera krisen på ett bra sätt.3 Under en kris får människor framförallt information från nyhetsmedierna. Hur medierna väljer att rapportera om händelsen har därför stor betydelse för vilken uppfattning människor får om krisen.4 Vad som skrivs i nyhetsmedierna är således av stor vikt för organisationens anseende.5 Under våren 2014 ägde en händelse rum på Sheraton Stockholm Hotel som fick stort medialt intresse. Det var i samband med regeringens presentation av vitboken om övergrepp och kränkningar mot romer under 1900-talet som Diana Nyman, ordförande för Romska rådet, var inbjuden att hålla ett anförande. Regeringen bokade in Nyman på Sheraton Stockholm Hotel under besöket. Samma morgon som Nyman skulle tala gick hon, iklädd traditionellt finskromska kläder, till hotellets frukostbuffé för att äta frukost men nekades inträde av personalen. Istället hänvisades Nyman att dricka kaffe i lobbyn trots att hon kunde bevisa att hon enligt sin bokning hade rätt till frukost. Fallet anmäldes till diskrimineringsombudsmannen och regeringen kallade hotell-och restaurangbranschen till ett krismöte. Händelsen fick stor uppmärksamhet i medierna och ledde till att Sheraton bemötte anklagelsen i två apologior på hotellets Facebook-sida. Den första blev kritiserad medan den andra togs emot betydligt bättre av omgivningen varefter mediernas uppmärksamhet avtog efter en intensiv tredagarsperiod för fallet. Krishändelser som rör diskriminering har en tendens att trigga särskilt starka emotionella reaktioner och är ett något åsidosatt forskningsområde. Det är av vikt att studera hur de kan
1
Coombs, Timothy W. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review. 10 no. 3 (2007):164. 2 Coombs, Timothy W. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Uppl. 3. Los Angeles: Sage Productions, 2012, 2. 3 Eriksson, Mats. Nätens kriskommunikation. Uppl. 1:1. Lund: Studentlitteratur AB, 2009, 91. 4 Falkheimer, Jesper, Heide, Mats och Larsson, Larsåke. Kriskommunikation. Uppl.1:1. Malmö: Liber AB, 2009, 30.. 5 Coombs, Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 164.
1
hanteras för att förkorta krisförloppet.6 Det är därför intressant att undersöka hur anklagelsen mot Sheraton var utformad, hur Sheraton bemötte anklagelsen samt vilka språkliga verktyg som användes för att säkra intressenternas förtroende för företaget. Studien undersöker således vilka kategorior som riktades mot hotellet i nyhetsmedierna samt hur Sheraton bemötte dem med responsstrategier i sina apologior. Den undersöker också ifall strategierna var lämpliga i relation till det hot som fanns mot hotellets anseende.
1.1 Bakgrund Avsnittet inleds med bakgrundsinformation om Sheraton Stockholm Hotel, romers historia och framställning i medierna samt krishändelsen. Efter det följer studiens syfte och frågeställning. Slutligen presenteras studiens disposition. 1.1.1 Sheraton Stockholm Hotel Sheraton Stockholm Hotel är en hotellkedja som ingår i företaget Starwood Hotels & Resort Worldwide, som är verksamma i 100 länder. Hotellet har tidigare fått utstå medial uppmärksamhet för händelser som både prostitution och mord. Den senaste incidenten ägde rum 2009.7 Trots den mediala uppmärksamheten anses Sheraton Stockholm Hotel vara ett hotell med gott rykte. Hotellet har tilldelats utmärkelser som “Sverige ledande affärshotell” och “World Travel Awards”.8 Travel News, en internetbaserad tidning med fokus på reseindustrin, gick 2011 ut med en artikel om Sheratons Stockholm Hotels “40 år av stjärnglans”.9 På flera av de största hotellbokningssidorna har Sheraton Stockholm Hotel även ett högt betyg som baserats på kundrecensioner från hotellets gäster.10
6
Fisher Liu, Brooke och Pompper, Donnalyn. The Crisis With No Name: Defining the Interplay of Culture, Ethnicity, and Race on Organizational Issues and Media Outcomes. Journal of Applied Communication Research. 40 no. 2 (2012): 139-142. 7 Sjögren, Patrik. Här greps stjärnan – misstänkt för sexköp. Aftonbladet. 2009-10-19. http://www.aftonbladet.se/sportbladet/tennis/article12052651.ab (Hämtad: 2015-01-05) och Asplid, Åsa. Toppchef köpte sex – på affärsresan. Expressen. 2008-03-08. http://www.expressen.se/nyheter/toppchef-kopte-sex---pa-affarsresan/ (Hämtad: 2015-01-05) och Aschberg, Richard och Johansson, Anders. Ytterligare gripen efter mordet på hotell Sheraton. Aftonbladet. 2013-10-04. http://www.aftonbladet.se/nyheter/article17597113.ab (Hämtad: 2015-01-05). 8 Sheraton Stockholm Hotel. Utmärkelser. Sheraton Stockholm Hotel. 2009-2015. http://www.sheratonstockholm.se/utmarkelser (Hämtad: 2015-01-05) 9 40 år av stjärnglans. Travel News. 2011-07-04. http://www.travelnews.se/artiklar/nyheter/20110704/40-ar-av-sheratons-stjarnglans (Hämtad 2015-01-05) 10 Booking.com. Sheraton Stockholm Hotel. Booking.com. 1999-2015. http://www.booking.com/hotel/se/sheratonstockholmhoteltowers.sv.html?aid=355028;sid=5bc01afdac45663676ec43b99d0bc6a1;dci d=1;origin=disamb;srhash=1629417245;srpos=1 (Hämtad 2015-01-05) och Trivago. Sheraton Stockholm. Trivago. 2004-2015. http://www.trivago.se/?aDateRange%5Barr%5D=2014-12-07&aDateRange%5Bdep%5D=2014-1208&iRoomType=7&iPathId=52297&iGeoDistanceItem=41160&iViewType=0&bIsSeoPage=false&bIsSitemap=false& (Hämtad: 2015-01-05)
2
1.1.2 Romers historia och framställning i medierna Romer har under en lång tid varit en utsatt folkgrupp i hela Europa. Under 1900-talet utsattes de bland annat för sterilisering, registrering och fördrivning.11 Romer är sedan 2000 erkända som en nationell minoritet i Sverige och år 2011 gjorde regeringen en storsatsning för att inkludera romer i samhället.12 Det förkommer att romer diskrimineras även i medierna men rapporteringen har på senare år delvis förändrats till att istället handla om fall som behandlar diskriminering av romer. Ett flertal händelser från Sverige har uppmärksammats i medierna. Några exempel från senare år är att romer nekats bo på campingplatser, köpa kaffe på snabbmatsrestaurangen Max och hyra bil på Statoil.13 Det har även uppdagats att romer kartlagts i ett särskilt register av Skånepolisen.14 Dessa exempel visar att det fortfarande förkommer diskriminering mot romer i Sverige och att det är en aktuell fråga som bland annat diskuteras i medierna. 1.1.3 Krishändelsen Händelsen utspelade sig på Sheraton Stockholm Hotel, där Diana Nyman bodde natten mellan den 24 och 25 mars 2014. På morgonen den 25 mars skulle regeringens vitbok över diskriminering mot romer presenteras, varvid Nyman bjudits in av regeringen för att tala vid ceremonin. Vitboken beskriver romernas historia och utgör ett erkännande åt offren och deras anhöriga om hur romer diskriminerats och kränkts under 1900-talet.15 När Nyman på morgonen gick in i hotellets frukostmatsal kom en kvinna ur personalen fram och frågade vad hennes ärende i restaurangen var. Efter en kortare ordväxling visades hon ut till lobbyn för att dricka kaffe där istället för att få gå in i frukostmatsalen. Nyman anmälde händelsen till diskrimineringsombudsmannen, som har utrett fallet. Den fjärde november 2014 tillkännagavs
11
Arbetsmarknadsdepartementet. . Den mörka och okända historien – vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under 1900talet. Regeringskansliet. 2014-08-21. http://www.regeringen.se/sb/d/18375/a/237061 (Hämtad 2014-12-11) 12 Cederberg, Irka. Romer. Nationalencyklopedin. 2015. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/romer (Hämtad 2014-1211) och Hallerby, Lena. Regeringsbeslut om strategi för romsk inkludering. Regeringskansliet. 2012-02-16. http://www.regeringen.se/sb/d/15562/a/186402 (Hämtad: 2015-01-05) 13 Ekstrand, Patrick. Romer nekades att köpa kaffe – Max bekräftar händelsen. Metro. 2015-05-01. http://www.metro.se/nyheter/romer-nekades-att-kopa-kaffe-max-bekraftar-handelsen/EVHnea!ww8aXKhkmcR0c/ (Hämtad: 201412-11) och Pavlica, Adrianna. Fick inte campa – för att de var ”zigenare”. Expressen. 2014-09-08. http://www.expressen.se/gt/fickinte-campa--for-att-de-var-zigenare/ (Hämtad 2014-12-11) och Bie, Nanok m.fl. ”Brottslig handling att peka ut romer”. SVT nyheter. 2013-10-25. http://www.svt.se/nyheter/sverige/medier-underblaser-unkna-myter-om-romer (Hämtad: 2014-12-11) 14 Ölander, Micke. Polisen i Skåne: Därför registrerade vi romer. Expressen. 2013-10-23. http://www.expressen.se/kvp/polisen-iskane-darfor-registrerade-vi-romer/ (Hämtad: 2014-12-11) 15 Arbetsmarknadsdepartementet. Den mörka och okända historien – vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under 1900talet. och Regeringskansliet. Ceremoni: Vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under 1900-talet. Regeringskansliet. 201403-25. http://www.regeringen.se/sb/d/18507/a/236903 (Hämtad 2014-12-11)
3
att Nyman hade särbehandlats på grund av sin etnicitet. Med anledning av detta beslutade diskrimineringsombudsmannen att stämma hotellet.16
1.2 Syfte Denna fallstudie syftar till att undersöka hur Sheraton Stockholm Hotel kommunikativt hanterade den kritik som riktades mot företaget i samband med att personal nekat en gäst att besöka hotellets frukostrestaurang. För att göra det har vi valt att dels studera de anklagelser den kategoria - som kom till uttryck i medierna, dels hur hotellet responderade på den kritiken, det vill säga hur de konstruerade sin apologia. Studien syftar även till att undersöka ifall Sheratons respons går i linje med de rekommendationer som finns för att hantera en krisartad situation.
1.3 Frågeställning 1. Vilken eller vilka anklagelser framförs i nyhetsartiklarna? 2. Hur konstruerade Sheraton Stockholm Hotell sitt försvar i Facebook-inläggen och vilka strategier användes? 3. Går Sheratons försvar i linje med eller avviker det från de rekommendationer som finns beroende på situationen krisen befinner sig i?
1.4 Uppsatsens disposition Uppsatsens disposition är upplagd på följande sätt: först presenteras tidigare forskning i nästa avsnitt, 2. Tidigare forskning. Där redovisas tidigare studier inom samma område. Efter det följer avsnitt 3. Teori där vi presenterar kriskommunikation som forskningsfält samt de två teorierna som är relevanta för studien, kategoria och apologia samt situational crisis communication theory. Efter det följer avsnitt 4. Material där vi går igenom det material som analyseras i studien, urvalsprocessen för materialet samt studiens avgränsningar. Avsnittet efter är 5. Metod där studiens metod strukturell textanalys, metodens trovärdighet och tillförlitlighet samt metodproblem presenteras. Sedan presenteras resultaten av analysen i avsnitt 6. Resultat. Därefter följer en diskussion av resultatet i avsnitt 7. Diskussion. Slutligen presenteras studiens
16
Diskrimineringsombudsmannen. DO: Romsk kvinna diskriminerades av Sheraton. Diskrimineringsombudsmannen. 2014-11-04. http://www.do.se/sv/Press/Pressmeddelanden-och-aktuellt/2014/DO-Romsk-kvinna-diskriminerades-av-Sheraton/ (Hämtad: 201412-11)
4
slutsatser, resultatets relation till tidigare forskning samt förslag till vidare forskning i fallet i avsnitt 8. Slutsats.
2. Tidigare forskning Nedan presenteras kriskommunikation som forskningsfält genom artiklar som behandlar relevant forskning för studien. Avslutningsvis kopplas den tidigare forskningen som presenteras i artiklarna till vår studie. Kriskommunikation som forskningsfält kan delas in i samhällskriser och organisationskriser. Samhällskriser utgör ett hot mot samhället och dess medborgare medan en organisationskris är mer avgränsad och främst hotar den inblandade organisationen. Inom forskningen på organisationskriser går det att urskilja två olika inriktningar. Den ena inriktningen utgörs av issues management, som fokuserar på fasen innan en kris inträffat och den andra inriktningen av teoretiska modeller. De teoretiska modellerna härstammar från forskning om exempelvis apologia och impression management. Dessa teorier består av retoriska strategier som är till för att förbättra en organisations anseende efter en kris.17 Den här studien har sitt fokus på den senare inriktningen. Nedan presenteras sju fallstudier inom den organisationsinriktade forskningen för att ge en övergripande bild av hur forskningsfältet ser ut. Compton och Miller genomförde en studie som utgick från teorierna image repair theory och kategoria och apologia i syfte att studera anklagelser och försvarsstrategier i tidsföljd. Fallet som studerades var då TV-värden David Letterman dragit kontroversiella skämt om vicepresidentkandidaten Sarah Palins 14-åriga dotter som ledde till att han fick gå ut med en apologia. Studien genomfördes med både en textanalys och en retorisk analys som metod. Textanalysen användes för att identifiera kategoriorna som familjen Palin publicerade på Facebook. Den retoriska analysen användes för att identifiera vilka försvarsstrategier Letterman använde sig av i sina två apologior.18 I den första kategorian anklagades Letterman för att utfört en stötande handling eftersom han drog ett sex-skämt om en minderårig flicka. Lettermans strategi i den första apologian var att förneka händelsen, vilket mötte hård kritik. Letterman fick 17
Falkheimer, Heide och Larsson. Kriskommunikation, 15-26. Compton, Josh. Miller, Brett. Image Repair in Late Night Comedy: Letterman and the Palin Joke Controversy. Public relations review 37 no.4 (2011): 415-416. 18
5
istället gå ut med en ny apologia där han bland annat framförde korrigerande åtgärder och bad om ursäkt. Studien visar att Lettermans apologia blev betydligt bättre bemött när han använde sig av dessa strategier, som är två av de mest effektiva strategierna inom image repair theory.19 En annan studie som också använt sig av teorin kategoria och apologia genomfördes av Kramer och Olsen. De genomförde en retorisk fallstudie för att belysa möjligheten att använda sig av en så kallad progressiv apologia för att bemöta en anklagelse. I en progressiv apologia ändrar den anklagade ståndpunkten i sin apologia i takt med att kategorian utvecklas. Det här tankesättet skiljer sig åt från exempelvis Ryans, en annan forskare som behandlar teorin. Han hävdar att den anklagade bör använda sig av en och samma ståndpunkt i sina apologior. Kramer och Olsen undersöker i studien ett fall då Bill Clinton anklagades för att ha haft en affär med Monica Lewinsky, en praktikant på Vita huset. Kategorian mot Clinton förändras löpande under ett års tid och Clinton gick under samma period ut med 20 uttalanden om skandalen. Många studier som använder sig av teorin kategoria och apologia undersöker fall där det enbart behövts en apologia från den anklagade. Den här studien belyser vikten av att analysera fall där det varit nödvändigt för den anklagade att gå ut med flera apologior, eftersom konstruktionen av apologian skiljer sig åt mellan dessa situationer. Detta är viktigt eftersom dagens medier bidrar till att kategorian allt oftare utvecklas över tid snarare än att vara en enda kategoria.20 Studien kom fram till att det var genom användandet av en progressiv apologia som Clinton klarade sig ur krisen. Studien jämförde även sättet Clinton använde sig av strategierna med de rekommendationer som finns för hur strategier bör användas när den anklagade parten är skyldig till det den anklagas för. Enligt forskaren Benoit, som har skapat image repair theory, bör den som är skyldig erkänna sin skuld direkt i kombination med korrigerande åtgärder som riktas till de viktigaste intressenterna. Kramer och Olsens studie fann dock att den anklagade kan gynnas av att till en början förneka sin skuld, trots att den egentligen är skyldig. Detta gäller när anklagelsen har ramats in på ett sätt som gör att det senare går att argumentera för att förnekandet tekniskt sätt stämde, vilket stämde i Clinton fall.21
19
Compton, Josh. Miller, Brett. Image Repair in Late Night Comedy: Letterman and the Palin Joke Controversy, 417-420. Kramer, Michael R. och Olsen, Kathryn M. The Strategic Potential of Sequencing Apologia Staces: President Clinton’s SelfDefense in the Monica Lewinksy Scandal. Western Journal of Communication. 66 no. 3 (2002): 347-348. 21 Ibid, 365. 20
6
Benoit har själv genomfört ett flertal studier med image repair theory. En av dem är en fallstudie som han genomförde tillsammans med Len-Ríos som utgår från både image repair theory och teorin apologia. Fallet de undersökte handlar om när Gary Condit, som är verksam i den amerikanska kongressen, anklagades för att vara inblandad i en ung kvinnas försvinnande. Studien undersökte vilka strategier Condit använde sig av när han försvarade sig mot anklagelserna som riktades mot honom. Metoden som användes var både en textanalys och en retorisk analys och genomfördes genom att först analysera anklagelserna som riktades mot Condit och sedan identifiera försvarsstrategierna i hans apologior. Studien betonar vikten av att den anklagade går ut med en apologia när den genomfört en förargelseväckande handling.22 Även Holthauzen och Robers har studerat kriser med hjälp av image repair theory. De har till skillnad från Benoit undersökt om användandet av strategier påverkar ifall nyhetsmediernas rapportering av händelsen anses vara positiv eller negativ. Syftet med studien var att utvärdera effekten av strategierna som företaget Airforce använde sig av för att hantera en förtroendekris. Förtroendekrisen uppstod när det uppdagades att ett hundratal kvinnliga kadetter blivit utsatta för sexuella övergrepp av sina manliga kollegor. Studien genomfördes med en kvantitativ innehållsanalys av 228 artiklar, varav ett 20-tal var skrivna av Airforce och resterande var nyhetsartiklar om fallet.23 Studiens resultat visade att bilden av krisen i nyhetsartiklarna var negativ under de första två månaderna när Airforce använt sig av få strategier. Det visade även att bilden av krisen blev betydligt mer neutral och positiv under de två sista månaderna. Studiens författare menar att detta berodde på att Airforce vid det laget fått kunskap och lärdomar om både krisen och medierna.24 Även Legg har genomfört en fallstudie med image repair theory där hon undersöker en religiös skandal. Fallet som studerades var att tv-prästen Jimmy Swaggert anklagades för att han haft en relation med en prostituerad kvinna. Swaggert hade tidigare fördömt en kollega på samma grunder som han nu själv anklagades för.25 I studien analyserades ett framträdande Swaggert genomförde för att hantera krisen genom en retorisk analys. Legg utgick från hypotesen att det på grund av skandalens unika situation, en religiös kontext, skulle vara effektivt med en ursäkt från Swaggert. Studiens resultat visade att Leggs hypotes stämde. 22
Benoit, William och Maria, Len-Ríos. Gary Condit’s Image Repair Strategies: Determined, Denial and Differentiation. Public Relations Review. 30 no 1 (2004):96-97. 23 Holtzhausen, Derina och Roberts, Glen. An Investigation into the Role of Image Repair Theory in Strategic Conflict Management. Journal of Public Relations Research. 2 no. 21 (2009):165-171. 24 Ibid, 180-183. 25 Legg, Karen. Religious Celebrity: An Analysis of Image Repair Discourse. Journal of public relations research. 21 no.2, (2009):242.
7
Hon argumenterar även för att nyckeln till att hantera en skandal är att prioritera de huvudsakliga intressenterna.26 Likt Holthauzen och Roberts har även Coombs undersökt effekten av olika försvarsstrategier i en krissituation. Detta gjorde han exempelvis genom en fallstudie om företaget Texaco. Fallet på Texaco rörde att högt uppsatta chefer hade blivit inspelade när de uttryckt sig rasistiskt. Utifrån image repair theory och responsstrategier undersöktes vilka strategier som Texaco använt sig av i sitt försvar och hur väl strategierna fungerat för företaget. Metoden som användes i studien var både av kvalitativ och kvantitativ karaktär. För att identifiera Texacos försvarsstrategier användes en kvalitativ textanalys och för att få fram hur väl försvarsstrategierna fungerade användes kvantitativt utformade enkäter. Resultatet visade att samtliga strategier Texaco använde sig av hade samma effekt gällande organisationens anseende och potentiella stöd. Strategierna att be om ursäkt och differentiering visade sig inte ha någon större effekt, vilket Coombs först trott.27 I en studie genomförd av Howell and Miller framkommer vikten av att identifiera hotet mot en organisations anseende för att kunna hantera krisen på ett bra sätt. Studien tar avstamp i situational crisis communication theory (SCCT) och utgår från krisen på Maple Leaf Food inc. som fick återkalla produkter eftersom de innehöll bakterier. Bakterierna upptäcktes av Canadian Food Inspection Agency och visade sig vara den sällsynta sjukdomen listeria, som ledde till att 21 människor miste livet. Under krisen lyckades Maple Leaf Food framställa sig som ett ångerfullt företag som skulle ställa allt till rätta, oavsett vilka kostnader det skulle medföra.28 Howell and Miller kom i studien fram till att Maple Leaf Food hade analyserat vilket hot som fanns mot dem och sedan valt att arbeta med återbyggnadsstrategier för att hantera krisen. De lyckades särskilt bra med att rama in publikens intresse som företagets viktigaste prioritering.29 Dessa studier visar på vikten av att först analysera anklagelsen och hotet som krisen för med sig för att sedan välja lämpliga responsstrategier till apologian. Som studierna visar är image repair theory och kategoria och apologia välanvända teorier inom den organisationsinriktade 26
Legg, Karen. Religious Celebrity: An Analysis of Image Repair Discourse. Journal of public relations research, 248-249. Coombs, Timothy W. An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco´s Racism Crisis. Journal of Public Relations Research.12 No. 2, (2000): 167-170. 28 Howell, Gwyneth V.J. och Miller, Rohan: Organizational Response to Crisis: A Case Study of Maple Leaf foods. Public Communication Review. 1, (2010):91-92. 29 Ibid, 103. 27
8
forskningen. Metoden är ofta kvalitativ och består av retoriska analyser och textanalyser. Samtliga studier som presenterats ovan är fallstudier som behandlar förtroendekriser av något slag. De är intressanta i relation till vår studie eftersom den använder teorierna kategoria och apologia samt situational crisis communication theory och genomför en strukturell textanalys på ett fall som berör en skandal, en typ av förtroendekris. Fallet på Sheraton har, vad vi har kunskap om, inte studerats tidigare. Denna fallstudie behandlar även till skillnad från den tidigare forskningen en händelse som utspelades i Sverige. Studien blir därför ett bidrag till att förstå hur kriskommunikation fungerar i en sådan kontext. Eftersom den tidigare forskningen visar att SCCT främst använts inom kvantitativa studier är det givande att använda teorin tillsammans med en kvalitativ metod. Den tidigare forskningen diskuteras senare i relation till studiens resultat i avsnitt 8. Slutsatser.
3. Teoretiska utgångspunkter I avsnittet nedan kommer en inledande presentation om kriskommunikation. Efter det presenteras de två teorierna som studien utgår ifrån, kategoria och apologia samt situational crisis communication theory. Slutligen presenteras tillämpningen av teorierna i studien.
3.1 Kriskommunikation Inom den moderna organisationsforskningen anses organisationer vara beroende av kommunikation. Den är särskilt viktigt i en kris eftersom kommunikationen är central för alla aspekter av en krishändelse. Kriser anses inte vara objektiva fenomen utan något som skapas socialt av människor. Människors förståelse av en händelse avgör ifall de betraktar den som en kris. Hur människor ser på en kris har således betydelse för hur den drabbade organisationen bör hantera händelsen. För att på ett bra sätt kunna kommunicera i en kris är det därför av vikt att veta hur den uppfattas. Ordet kris betyder ursprungligen avgörande eller prövning.30 En kris kan definieras som en plötslig och oförutsägbar händelse och som kan föra med sig dels ett finansiellt hot, dels ett hot mot organisationens anseende.31
30
Falkheimer, Heide och Larsson. Kriskommunikation, 10-14. Coombs, Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 164. 31
9
En krishändelse utgör ett händelseförlopp som kan delas in i fem faser som behöver hanteras: förebyggandefasen, förberedelsefasen, akutfasen, återhämtningsfasen och lärofasen. Krishändelser kan orsakas både av naturen och av människan och kan vara antingen avsiktliga eller oavsiktliga. En vanlig indelning inom kriser utgår från krisförloppet, det vill säga hur snabbt en krishändelse utvecklas och upphör. Det finns åtminstone fyra olika typer. En av typerna går under namnet “the fast burning crisis” och innebär att en kris både inträffar och avtar snabbt. En annan vanlig indelning är efter krisens karaktär, exempelvis naturkriser, sociala kriser eller ledningskriser.32 En annan typ av kris är förtroendekriser som kan beskrivas som en händelse som kan få negativa konsekvenser för en organisation och dess publiker, tjänster eller anseende.33 Förtroendekriser är subjektiva företeelser som definieras av intressenterna. Intressenter är exempelvis en organisations anställda, kunder, leverantörer eller långivare.34 Även medierna spelar en viktig roll eftersom förtroendekrisen oftast tillkännages av medierna. Många förtroendekriser uppkommer ur skandaler. En skandal definieras enligt statsvetaren Patrik Johansson av att en aktörs handlingar, förhållningssätt eller positioner upplevs som en överträdelse av andra aktörer som tycker att handlingen är upprörande eller att den bryter mot deras förväntningar av aktören. Fallet som behandlas i studien kan kategoriseras som en skandal eftersom Sheraton utfört handlingar som andra ansåg vara upprörande. En skandal kan leda till en typ av förtroendekris som kallas för moralisk förtroendekris.35 En moralisk förtroendekris innebär att intressenterna förlorar tilltro för exempelvis organisationens goda vilja, medkänsla, sanningsenlighet, opartiskhet eller trovärdighet och leder till en förtroendeförlust för den inblandade organisationen. En förutsättning för att skandalen ska utvecklas till en förtroendekris är att den ses som ett tecken på att något i organisationen är fel och att den enskilda skandalen är ett uttryck för något större än enbart händelsen i sig.36 Eftersom Sheraton lyckades kommunicera att de skulle vidta åtgärder för att händelsen inte skulle upprepas undgick de att skandalen utvecklades till en förtroendekris.
32
Falkheimer, Heide och Larsson. Kriskommunikation, 18-21. Palm, Lars och Falkheimer, Jesper. Förtroendekriser - kommunikationsstrategier före, under och efter. Västerås: Edita. 2005, 2526. 34 Danielsson, Albert. Intressent. Nationalencyklopedin. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/intressent (Hämtad: 201501-05). 35 Palm och Falkheimer. Förtroendekriser – kommunikationsstrategier före, under och efter, 37-38. 36 Ibid, 30-32. 33
10
För att kunna analysera en organisations kriskommunikation är det viktigt att ta hänsyn till både anklagelsen mot organisationen och deras försvar, något som teorierna kategoria och apologia och situational crisis communication theory gör. Denna studie använder sig av båda teorierna, vilka presenteras nedan.
3.2 Kategoria och Apologia Att dela in text eller tal i kategoria och apologia har förekommit sedan antiken. Det grekiska substantivet apologia definieras i bred bemärkelse som ett försvarstal och det grekiska verbet apologeomai inkluderar flera betydelser som ”tala i försvar, försvara en själv mot, försvara det som har gjorts”. Det grekiska substantivet kategoria definieras som en anklagelse eller en beskyllning och verbet kateogero betyder ”att tala mot, att anklaga”. Kategoria och apologia definieras därför brett som ett anklagande tal respektive ett försvarstal.37 Dessa är även de två huvudbegreppen i teorin. Forskning visar att kategoria och apologia bör behandlas och utvärderas som ett set då de hör samman med varandra. Om inte båda delar jämförs går det inte att få en fullständig förståelse för varken kategorian eller apologian.38 Genom att identifiera och bedöma frågorna som förkommer i kategorian skapas förståelse för motiven till att anklaga samt de stödjande argumenten i anklagelsen. Detta bör även göras på försvarstalet för att förstå den anklagades motiv till att försvara sig. På det här sättet skapas en bild av båda sidornas argument, vilka frågor som är mest relevanta och vilken information som saknar relevans. Detta gör det möjligt att bedöma de två sidornas framgångar eller misslyckanden i respektive text.39 Kategoria Kategorian faller generellt in i en av fyra typer av kriser: olyckor, produktsäkerhetsincidenter, skandaler och olagligheter eller som ett brott mot sociala regler.40 Nedan följer en närmare presentation av de olika kristyperna en organisation kan anklagas för. När kategorian definieras som en olycka - på grund av en naturkatastrof eller på grund av den mänskliga faktorn - har skada skett mot naturen eller mot oskyldiga människor. Olyckorna är 37
Ryan, Halford Ross. Kategoria and Apologia: On Their Rhetorical Criticism as a Speech Set. Quarterly Journal of Speech. 68 No
3, (1982):255-256. 38 Ryan. Kategoria and Apologia: on Their Rhetorical Criticism as a Speech Set, 254 och Benoit, William. Accounts, Excuses, and Apologies. A Theory of Image Restoration Strategies. Albany: State University of New York Press, 1995, 26. 39 Ryan. Kategoria and Apologia: On Their Rhetorical Criticism as a Speech Set, 254. 40 Hearit, Keith. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2006, 122.
11
ofta oväntade engångsföreteelser men beror trots detta ofta på en systematisk svaghet hos den drabbade organisationen. Vid den här sortens anklagelser är olycksoffren ofta snabba med att söka lagligt stöd för att få kompensation för skadorna som krisen orsakat. Den anklagade organisationen kan då välja mellan flera olika responsstrategier för att besvara kategorian.41 Vid produktsäkerhetsincidenter tenderar anklagelsen att byggas upp långsamt i takt med att olika liknande avslöjanden om organisationen börjar komma fram. Precis som olycksoffer söker de som drabbats av en sådan här typ av kris ofta lagligt stöd. Till skillnad från olyckor beror produktsäkerhetsincidenter ofta på brister i konstruktionen av företagets produkter snarare än en systematisk svaghet. Eftersom orsaken till den här typen av kriser är mer begränsade blir också de tänkbara apologiorna begränsade. Den vanligaste typen av respons när en organisation står inför den här kategorian är att söka stöd hos ett juridiskt ombud.42 Den tredje typen av kategoria en organisation kan stå inför är skandaler och olagligheter. Den här typen av anklagelse riskerar att skada organisationens anseende. Det beror på att intressenterna upplever att organisationen inte “följer spelets regler” vilket resulterar i att den riskerar offentlig skam. Om anställda i organisationen har deltagit i kontroversiella eller olagliga aktiviteter brukar det även leda till sociala sanktioner från omgivningen. Det finns flera möjliga apologior för den drabbade organisationen att välja bland, i regel är det fantasin hos den som hanterar krisen som sätter gränserna. Den vanligaste strategin är dock att använda sig av en syndabock.43 Den fjärde och sista typen av kategoria, brott mot sociala regler, innebär att organisationen anses ha utfört en handling som är oförenlig med de rådande sociala värderingarna. Ett exempel på detta är när ett företag flyttar sin verksamhet för att göra produktionen billigare och därmed orsakar ekonomiska konsekvenser för organisationens anställda som förlorar sitt arbete på grund av flytten.44
41 42 43 44
Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 123. Ibid, 123. Ibid, 123. Ibid, 123.
12
Apologia En organisation som står inför en kategoria kan använda sig av en apologia för att bemöta anklagelsen. Hearit definierar apologia som en sorts berättigande kommunikation från organisationer i form av ett övertygande försvar och en förklaring för sitt agerande i syfte att bemöta kritik45. Han menar att apologior kan delas in i fem övergripande ståndpunkter: förnekande, motattack, differentiering, ursäkt och juridisk ståndpunkt.46 I den förnekande ståndpunkten upprätthåller organisationen att den inte har gjort någonting fel. Då används strategin för att hävda att organisationen är oskyldig. Denna ståndpunkt kan även användas vid tillfällen då organisationen inte kan förneka att händelsen ägt rum men däremot kan hävda att det inte var en medveten handling från organisationens sida.47 I en motattacksståndpunkt försöker en organisation hantera anklagelsen genom att använda en förnekande strategi. Detta görs för att förneka att händelsen ägt rum och sedan gå till motattack mot anklagaren, antingen genom att hävda att anklagelserna är falska eller att de beror på en uppsåtlig avsikt hos den anklagande. Genom att använda en motattacksstrategi kan en organisation ändra riktningen på kategorian, vilket innebär att den som anklagas istället försöker sätta den anklagande i försvarsställning.48 Enligt Hearit står differentieringsståndpunkten för merparten av apologiorna. Genom att använda den försöker organisationen att distansera sig själva från det felaktiga handlandet genom att omdefiniera-, förklara-, redogöra för- eller rättfärdiga handlingen. Att använda sig av en sådan strategi leder till att intressenterna med större sannolikhet inte dömer organisationen och dess handlingar. Den här ståndpunkten brukar vanligtvis erkänna viss skuld men bortförklarar ofta händelsen genom att avskärma den.49 I den ursäktande ståndpunkten använder sig organisationen av strategin att be om ursäkt. Organisationen hanterar sitt handlande genom att först erkänna det och sedan be om ursäkt för 45
Hearit, Keith Michael. Newsgroups, Activist Publics, and Corporate Apologia: The Case of Intel and its Pentium Chip. Public Relations Review, 25 no 3, (1999):292. 46 Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 124. 47 Ibid, 124. 48 Ibid, 124. 49 Ibid, 125.
13
det. Denna strategi används ofta ihop med korrigerande åtgärder. Strategin kan då användas på åtminstone två sätt. Det kan ske genom att en organisation ärligt ber om ursäkt för sitt felaktiga handlande eller genom att organisationen ber om ursäkt för skadan händelsen orsakat, snarare än att ta på sig skuld för själva händelsen.50 Den sista ståndpunkten är juridiskt handlande. Forskning visar att strategin att inte uttala sig alls är vanlig i många fall då en organisation anklagats för felaktiga handlingar. De väljer istället ett juridiskt tillvägagångssätt där organisationen söker rättsligt frikännande från skulden och ignorerar offentliga frågor. I en sådan situation undviker organisationen offentliga kommentarer gällande den felaktiga handlingen, eftersom de skulle kunna användas mot dem i rätten.51 Trots att det finns olika ståndpunkter att välja mellan inom apologia är det som tidigare nämnts viktigt att komma ihåg att apologian bör vara situationsanpassad, det vill säga anpassas efter utformningen på kategorian. Först efter att organisationen tagit hänsyn till kategorian kan den avgöra hur apologian bör utformas för att med största sannolikhet befria organisationen från skuld.52
3.3 Situational crisis communication theory Situational Crisis Communication Theory (SCCT) är en teori som innehåller en bedömningsmall för hur stor skada en kris orsakar den berörda organisationen samt ett ramverk för hur krisen bäst bör hanteras för att minimera skadorna.53 Enligt SCCT kan en kris störa en organisations arbete eftersom krisen innebär ett finansiellt hot och ett hot mot intressenterna. Intressenter är de individer eller grupper som både påverkas av en organisations åtgärder och själv kan påverka dem. Exempel på intressenter är anställda, kunder, leverantörer och långivare.54 Eftersom det innebär både ett ekonomiskt hot och ett hot mot intressenterna är det även ett hot mot organisationens anseende. En organisations anseende är den samlade bedömningen intressenterna har av organisationen efter hur väl den möter deras förväntningar. Anseendet bildas bland annat genom rapporter om organisationen i nyhetsmedierna. Ett positivt anseende är
50
Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 125. Ibid, 125. Ibid, 126. 53 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 166. 54 Danielsson. Intressent. Nationalencyklopedin. 51 52
14
en fördel då det kan locka kunder, förbättra ekonomin och skapa konkurrenskraftiga fördelar för organisationen. En organisation har ett så kallat anseendekapital. Detta kan jämföras med ett bankkonto, ju mer organisationen har på kontot desto bättre fungerar det som en buffert under krisen. Således har en organisation med ett positivt anseende innan krisen lättare att hantera och återhämta sig från en kris än vad en organisation med ett negativt eller neutralt anseende innan krisen har.55 SCCT bygger vidare på attribution theory, som hävdar att människor söker orsaken till händelser, så kallade attribut. Detta gäller särskilt negativa och oväntade händelser, som kriser. Hur en kris utspelar sig för en organisation handlar således till stor del om intressenternas uppfattning om vem som är ansvarig för krisen. Upplevs organisationen som ansvarig kan intressenternas handlingsmönster påverkas och leda till att de exempelvis sprider rykten eller slutar köpa organisationens produkter eller tjänster. Upplevs organisationen istället som oskyldig väcks sympati hos intressenterna, vilket får positiva följder den.56 SCCT har vidareutvecklat teorin för att kunna avgöra vilket hot en organisation står inför i olika slags kriser för att därefter kunna avgöra vilken responsstrategi som bäst skyddar organisationens anseende under en kris.57 Bedömning av krisen Den första prioriteringen i en kris är att skydda organisationens intressenter mot skada. En kris skapar ett informationsbehov. Att anpassa information hjälper de drabbade intressenterna. Det kan handla om att informera om vilka korrigerande åtgärder som genomförs av organisationen, vilka åtgärder som genomförs för att förhindra en liknande kris framöver samt att uttrycka oro för de som drabbats av krisen. Efter att denna grund lagts kan organisationen arbeta vidare med att skydda sitt anseende.58 Det är centralt att förstå krissituationen för att kunna avgöra vilken hotnivå organisationen utsätts för och därmed kunna avgöra vilken eller vilka responsstrategier som ger det största skyddet. Hotet är den mängd skada som krisen orsakar organisationen om inget görs. Det finns tre faktorer som formar hotet mot anseendet: 1) ursprungligt ansvar för
55
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 164-165. 56 Ibid, 165-169. 57 Fussell Sisco, Hillary. Nonprofit in Crisis: An Examination of the Applicability of Situational Crisis Communication Theory. Journal of Public Relations Research. 24, no. 1, (2012):3. 58 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 165.
15
krisen, 2) organisationens krishistorik och 3) organisationens tidigare anseende.59 I studien kommer hädanefter de här tre faktorerna benämnas som organisationens situation. Det ursprungliga ansvaret för krisen handlar om ifall intressenterna tror att organisationen har orsakat krisen. Ansvaret beror på vilken typ av kris det är. Kristypen beror i sin tur på krisens inramning. Inramningen skapas genom hur ord, fraser, bilder med mera presenteras i ett meddelande, exempelvis i nyheter. Detta framhäver vissa aspekter, problem, fakta och värderingar av en händelse. Inramningen av en händelse påverkar hur människor ser på problemet - orsaken till det, vem som är ansvarig för problemet samt lösningen till det. I de flesta fall är det nyhetsmediernas inramning av krisen som intressenterna upplever som sann. Det är därför viktigt för organisationen att presentera sin sida av händelsen, det vill säga sin inramning, till nyhetsmedierna för att försöka påverka hur intressenterna uppfattar krisen. SCCT delar in de olika kristyperna i tre kluster: offerklustret, olycksklustret och det avsiktliga klustret.60 Nedan följer en presentation av vilka kristyper som ingår i respektive kluster samt hur stort hot de utgör för organisationen genom hur stort ansvar de tillskriver den. 1) Offerklustret: organisationen anses vara ett av krisens offer och tillskrivs lite ansvar för händelsen. Exempel på kriser: naturkatastrofer, våld på arbetsplatsen, produktmanipulation och rykten. 2) Olycksklustret: händelsen anses vara oavsiktlig eller okontrollerbar. Organisationen tillskrivs minimalt ansvar för den. Exempel på kriser: olyckor eller produktskador som orsakats av tekniska fel, eller ifrågasättanden. 3) Det avsiktliga klustret: händelsen anses vara medveten och organisationen tillskrivs stort ansvar för den. Exempel på kriser: olyckor eller produktfel som orsakats av den mänskliga faktorn, att ledningen begår policy-eller lagbrott samt att organisationen handlat felaktigt oavsett om någon kommit till skada eller inte.61 En organisations krishistorik handlar om ifall organisationen tidigare har drabbats av likartade kriser. En krishistorik som innehåller likartade kriser antyder att organisationen har ett pågående 59
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 166-167. 60 Ibid, 166-171. 61 Ibid, 167.
16
problem som måste åtgärdas. En organisations tidigare anseende beror på hur organisationen behandlat sina intressenter innan en kris. Ett negativt tidigare anseende innebär att organisationen inte tycks värdera sina intressenter. Att ha en krishistorik av likartade kriser eller ett negativt tidigare anseende har betydelse för vilket hot krisen utgör mot organisationens anseende, eftersom det gör att organisationen kan upplevs ha större ansvar för krisen. För att kunna avgöra hur stort hotet mot anseendet är föreslår SCCT att organisationen använder sig av en tvåstegsprocess som baseras på de tre ovan nämnda faktorerna. Det första steget är att bedöma det ursprungliga ansvaret för krisen utefter vilket kluster den inramats i. Det andra steget är att bedöma organisationens eventuella krishistorik och tidigare anseende för att kunna avgöra ifall de bidrar till att förvärra hotet från krisen. Exempelvis kan en organisation som drabbats av en kris inom offerklustret utsättas för ett lika stort hot som från en kris inom olycksklustret ifall organisationen har en likartad krishistorik eller ett negativt tidigare anseende.62 Responsstrategier Som tidigare nämnts är det inramningen av krisen som påverkar vilket typ av kris den tillhör. Organisationen kan använda sig av responsstrategier för att etablera en ny inramning eller för att förstärka en redan existerande inramning. Samtliga kluster tillskriver organisationen ett visst mått av ansvar för krisen och responsstrategierna är ett sätt för organisationen att stå till svars för sina handlingar. När responsstrategierna är tillmötesgående och uttrycker oro för krisens offer upplevs organisationen ta större ansvar för krisen. Responsstrategierna delas in i en primär och en sekundär grupp. De primära strategierna delas sedan i sin tur in i tre grupper efter hur stort ansvar organisationen tillskriver sig själva i och med användandet av strategierna.63 Nedan följer en redogörelse för strategierna. Primära strategier: Förnekelsestrategier: Motattack: organisationen konfronterar den som påstår att det förkommer fel i organisationen. Förnekelse: organisationen hävdar att det inte är någon kris. Syndabock: organisationen skyller krisen på en person eller grupp utanför sig själv. 62
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 167-169. 63 Ibid, 170-171.
17
Förminskande strategier: Ursäktande: organisationen minimerar sitt ansvar för krisen genom att hävda att den inte hade för avsikt att orsaka skada och/eller genom att hävda att den inte hade kontroll över händelsen som orsakat krisen. Rättfärdigande: organisationen försöker minimera den upplevda skadan krisen orsakat. Återuppbyggande strategier: Kompensation: organisationen erbjuder pengar eller andra gåvor till krisens offer. Att be om ursäkt: organisationen tar fullt ansvar för krisen och ber intressenterna om ursäkt. Sekundära strategier: Bolsteringstrategier: Påminnelse: organisationen påminner intressenterna om lyckade verk som den genomfört innan krisen. Inställsamhet: organisationen hyllar intressenterna och/eller påminner dem om lyckade verk som organisationen genomfört innan krisen. Inta offerposition: organisationen påminner intressenterna att även den är ett av krisens offer.64 Förnekelsestrategier syftar till att etablera en ny inramning av krisen genom att försöka eliminera kopplingen mellan organisationen och krisen. Om organisationen inte anses vara inblandad i krisen blir den heller inte lidande av den och undslipper därmed hotet mot anseendet. De förminskande strategierna argumenterar för att en kris inte är så allvarlig som intressenterna uppfattat den eller för att organisationen skulle kunna ha förhindrat krisen. Organisationen behöver dock konkreta bevis för att så är fallet och även då riskerar strategin att misslyckas. Detta händer i de fall då en källa intressenterna finner mer trovärdig, exempelvis nyhetsmedierna, inte accepterar organisationens inramning och istället fortsätter förmedla sin egen inramning. Förminskande strategier är effektivast till att förstärka en redan existerande inramning. Återuppbyggnadsstrategier används i kriser som utgör ett allvarligt hot mot organisationens anseende. De kan till exempel användas för att hantera kriser i det avsiktliga klustret eller i olycksklustret när den drabbade organisationen har en liknande krishistorik eller ett negativt tidigare anseende. Organisationen kan genom återuppbyggnadsstrategierna gynna 64
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 170.
18
intressenterna genom att ta till positiva åtgärder som motvikt till krisen. Detta kan ske på två sätt, antingen genom att erbjuda kompensation eller att be om ursäkt. Bolsteringstrategierna erbjuder små möjligheter att förbättra anseendet. En organisation som har en god relation till sina intressenter kan använda sig av dessa strategier genom att förlita sig på deras välvilja. Bolsteringstrategierna används dock bäst som komplement till de primära strategierna samt till anpassad information.65 Rekommendationer för responsstrategierna Nedan följer en redogörelse för de rekommendationer som finns för användandet av responsstrategierna. 1) Att anpassa information kan vara tillräckligt i kriser som tillskriver organisationen minimalt ansvar (offerkriser), där det inte finns en historik av likartade kriser och organisationen har ett neutralt eller positivt tidigare anseende. 2) Att framställa organisationen som ett av krisens offer kan användas som en del av responsen när krisen gäller våld på arbetsplatsen, produktmanipulation, naturkatastrofer eller rykten. 3) Förminskande responsstrategier bör användas i kriser med minimala ansvarsattribut (offerkriser), som drabbar en organisation som har en historik av likartade kriser och/eller har ett negativt tidigare anseende. 4) Förminskande responsstrategier bör användas i kriser med låga ansvarsattribut (olyckskriser), när organisationen inte har en historik av likartade kriser och/eller ett neutralt eller positivt tidigare anseende. 5) Återuppbyggande responsstrategier bör användas i kriser där organisationen tillskrivs lite ansvar för krisen (olyckskriser), när organisationen har en krishistorik av likartade kriser och/eller ett negativt tidigare anseende. 6) Återuppbyggande responsstrategier bör användas i kriser där organisationen tillskrivs stort ansvar för krisen (avsiktliga kriser), oavsett krishistorik eller tidigare anseende. 7) I ryktes-eller ifrågasättningskriser bör organisationen, om det är möjligt, använda en responsstrategi med en förnekande hållning.
65
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 171-172.
19
8) Var konsekvent med responsstrategierna. Att använda en kombination av förnekande strategier och antingen förminskande eller återuppbyggande strategier kommer att minska den övergripande effekten av responsen.66 Organisationen bör använda sig av en responsstrategi som motsvarar ansvarsnivån som den har genom situationen. De rekommenderade strategierna kan dock påverkas av begränsningar som omger krissituationen, exempelvis ekonomiska resurser. Om organisationen inte har råd med en specifik responsstrategi kan de istället använda den som anses vara näst lämpligast. En annan begränsande faktor är att det kan vara svårt att förändra en inramning som redan är satt av medierna och organisationen kan då tvingas att arbeta inom den. Om mediernas rapportering inte erbjuder någon tydlig inramning är det enklare för organisationen att sätta en egen inramning på krisen genom sin respons.67
3.4 Tillämpning av teorier Som den tidigare forskningen visat är image repair theory en välanvänd teori inom den organisationsinriktade forskningen i kriskommunikationsfältet. En av forskarna som använt sig av teorin är Coombs. I fallstudien om Texaco, som presenterats i avsnitt 2. Tidigare forskning, argumenterar han för att image repair theory behöver en striktare tillämpning eftersom den framförallt är en beskrivande teori. Han argumenterar för att det inom forskningen finns krav på jämförelser för att kunna ta fram evidens. Han menar att image repair theory misslyckats med detta eftersom den endast kan användas i ett specifikt fall. Det behövs istället ökad kunskap om de olika strategiernas effekter för att veta i vilka situationer de bör appliceras.68 För att göra detta utvecklade han teorin situational crisis communication theory (SCCT) som bygger vidare på bland annat image repair theory. Vi har därför valt att använda oss av den här teorin för att se ifall Sheratons försvar gick i linje med rekommendationerna för den situation som de befann sig i. En nackdel är att teorin hävdar att det kan finnas begränsningar i den berörda organisationens situation som påverkar valet av strategi. Det kan som tidigare nämnts bland annat röra sig om ekonomiska begränsningar som tvingar den berörda organisationen att använda en annan strategi 66
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 173. 67 Ibid, 172-173. 68 Coombs. An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco´s Racism Crisis, 163-164.
20
än den bäst lämpade. Eftersom vi inte har tillgång till information om vad Sheraton Stockholm Hotel haft för resurser till att hantera krisen kan vi inte avgöra om det var en sådan typ av begränsning som kan ha varit orsaken till de valda strategierna. Teorin kategoria och apologia är relevant för studien eftersom den belyser vikten av att analysera anklagelse och försvar som ett set. För att förstå utformningen av Sheraton Stockholm Hotels apologia måste även kategorian i nyhetsmedierna studeras. En nackdel med teorin är att den kan vara svår att tillämpa i fall då det saknas en tydlig kategoria. Detta berör dock inte den här studien då nyhetsmedierna framförde kategorior mot Sheraton, som ledde till att hotellet gick ut med två apologior. I studien används teorin för att identifiera kategorian i nyhetsartiklarna och apologian i Sheratons Facebook-inlägg. Genom SCCT får studien bättre verktyg till att bedöma både anklagelsen och försvaret samt hur väl apologian hanterat hotet. Detta gör SCCT genom att belysa vikten av den aktuella situationskontext som krisen befinner sig i samt förklara hur den påverkar och bör tas hänsyn till i organisationens krishantering. Teorierna är lämpliga för den här studien eftersom den undersöker hur kategorian och apologian konstruerades samt ifall Sheraton Stockholm Hotel följt de rekommendationer som presenteras i SCCT.
4. Material Nedan presenteras det material som står till grund för studiens analys. Först presenteras Facebook-inläggen som publicerades av Sheraton Stockholm Hotel. Därefter presenteras och motiveras de utvalda nyhetsartiklarna samt en tidsaxel över när artiklarna publicerades i förhållande till Sheratons Facebook-inlägg. Slutligen presenteras studiens avgränsningar.
4.1 Sheratons Facebook-inlägg Studien använder sig av de två Facebook-inläggen som publicerades av Sheraton Stockholm Hotel under händelseförloppet. Det första inlägget publicerades strax efter att nyhetsmedierna gick ut med sina första artiklar om händelsen, den 25 mars 2014. Det andra inlägget publicerades den 27 mars 2014, efter att tidningarna publicerat ytterligare artiklar om fallet. Sheraton publicerade enbart två officiella texter, som båda ingår i analysen, för att besvara studiens
21
frågeställning. Urvalet är således målstyrt, det vill säga specifikt utvalt för att besvara studiens frågeställning.69
4.2 Nyhetsartiklarna Skandalen på Sheraton uppmärksammades i medierna och blev omskrivet på över ett 30-tal webbaserade nyhetssidor. Tidningsartiklarna som analyseras är hämtade från Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet och Expressen. Detta eftersom de är tidningarna som har flest antal unika besökare per vecka på webben.70 Eftersom vår studie undersöker vilka anklagelser som riktade mot Sheraton valdes den artikel från varje tidning som publicerats före Sheratons första apologia samt den artikeln som publicerats först i varje tidning efter respektive apologia. Materialet är således begränsat till perioden mellan 25-27 mars 2014. Artiklarna delas in i tre grupper för att identifiera vilka anklagelser som riktades mot hotellet i nyhetsmedierna. Den första gruppen är artiklarna som publicerades innan hotellets första apologia och utgör tillsammans den första kategorian. Den andra kategorian utgörs av de artiklar som publicerades efter hotellets första apologia. Slutligen utgörs den tredje kategorian av artiklarna som publicerades efter Sheratons andra apologia. Under tidsperioden publicerades totalt 15 artiklar i de fyra utvalda tidningarna. Svenska Dagbladet, Aftonbladet och Expressen publicerade under perioden tre artiklar vardera och Dagens Nyheter publicerade totalt sex artiklar. Eftersom Dagens Nyheter publicerat fler artiklar än övriga tidningar under denna period valdes tre bort för att få ett jämnt antal artiklar från varje tidning. Fyra av artiklarna publicerades den 26 mars och en av dessa valdes därför ut slumpmässigt till den andra kategorian. Ett andra undantag är Expressen som inte publicerade någon artikel efter den andra apologian utan istället publicerade två stycken efter hotellets första apologia. För att få ett representativt urval från samtliga tidningar är den med i analysen och ingår tillsammans med de övriga artiklarna som publicerades efter den första apologian. Urvalet är målstyrt för att besvara frågeställningen med undantag för urvalet av Dagens Nyheters andra
69
Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder. Uppl. 2:1. Malmö: Liber AB, 2008, 350. Svenska mediehus. Fakta om marknader och medier 2013/2014 http://www.dagspress.se/images/stories/TU_Svenska_Mediehus_2013-14.pdf (Hämtad 2015-01-05),16. 70
22
artikel som valts med hjälp av ett obundet slumpmässigt urval, det vill säga ett urval där varje enhet har samma möjlighet att komma med i urvalet.71
4.3 Händelseförloppet Nedan följer en förklaring och en tidsaxel över vilka texter som publicerats när för tydliggöra händelseförloppet under skandalens gång. Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Aftonbladet publicerade en första artikel den 25 mars 2014, innan Sheraton Hotel Stockholm senare samma kväll gick ut med ett första Facebook-inlägg. Expressen publicerade sin första artikel samma dag, knappt en halvtimme efter Sheratons första inlägg. Eftersom artikeln publicerades nästintill samtidigt som Sheratons första apologia räknas Expressens första artikel till den första kategorian. Samtliga tidningar publicerade sedan en andra artikel under eftermiddagen den 26 mars. Den 27 mars publicerade Expressen under eftermiddagen sin tredje artikel. Drygt två timmar senare samma dag publicerade Sheraton sitt andra Facebook-inlägg. Senare samma kväll publicerade Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Aftonbladet en tredje artikel. Händelseförloppet och exakta tidpunkter för publicering av respektive artikel förtydligas i tidsaxeln nedan.
71
Bryman. Samhällsvetenskapliga metoder, 183 och 350.
23
4.4 Avgränsningar Det här avsnittet behandlar de avgränsningarna som gjorts av studiens material. Materialet som studien analyserat är hämtat från källor som är internetbaserade och har ofta kommentarsfält där läsare kan kommentera det som publicerats. Eftersom studien undersöker kategorian och apologian i förhållande till varandra och inte hur andra har reagerat på dem kommer vi inte att analysera allmänhetens kommentarer varken på nyhetsmediernas webbsidor eller på Facebook. Kommentarerna på Facebook har dock tagits hänsyn till och diskuteras i avsnitt 7. Diskussion. Vi kommer heller inte att analysera bilderna som tillhör vissa av nyhetsartiklarna eftersom studien valda metod är textanalys. Även bildtexterna utelämnas ur analysen eftersom de finns med i relation till bilderna. De två Facebook-inläggen som publicerats av Sheraton har båda varsin engelsk översättning. Även dessa har exkluderats ur analysen. Flera av tidningarna har vid senare tillfälle publicerat artiklar som behandlar att fallet utreds av diskrimineringsombudsmannen samt att hotellet senare fälldes för diskriminering. Dessa artiklar har dock valts bort eftersom de faller utanför urvalets tidsperiod.
5. Metod I det här avsnittet presenteras den valda metoden för uppsatsen under rubriken 5.1 Textanalys. Därefter förklaras begreppen validitet och reliabilitet i avsnitt 5.2. för att sedan diskuteras i samband med metodproblem i det avslutande avsnittet 5.3.
5.1 Textanalys Metoden som används i studien är textanalys. En textanalys är en relevant metod när det eftersökta innehållet i texten endast kan tas fram genom en intensiv läsning av texten. Det handlar då om att läsa texten aktivt samt att ställa frågor till den för att se efter om texten, eller forskaren själv, kan besvara dessa frågor. Textanalysens användningsområde kan mynna ut i två olika typer av textanalytiska frågeställningar, det kan handla om att systematisera innehållet i texterna eller kritiskt granska dem. Denna studie tar ansats i att systematisera innehållet i texterna, vilket innebär att klargöra tankestrukturer hos aktörer och att logiskt ordna innehållet i texterna i lätt överblickbara kategorier.72 Eftersom vår studie syftar till att identifiera kategorian 72
Esaiasson, Peter. Gilljam, Mikael. Oscarsson, Henrik. och Wängnerud, Lena. Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad. Uppl. 4. Visby: Norstedts Juridik AB. 2012, 210-211.
24
och apologian i de utvalda texterna passar den systematiserande textanalysen särskilt bra. Användningsområdet kallas även för beskrivande analyser. Beskrivande analyser kan definieras som att “klassificera verkligheten” och som en första uppgift måste ett analysredskap konstrueras som fångar in den väsentliga aspekten i det fenomen som ska undersökas.73 För att besvara problemformuleringen finns två möjliga analysredskap - att använda sig av förhandsdefinierade kategorier eller att anamma ett öppet förhållningssätt. Denna studie använder sig av ett öppet förhållningssätt vilket ger mer nyansrika svar som i högre grad styrs av innehållet i texten som analyseras.74 En textanalys ska anpassas efter vad som undersöks i den aktuella studien och det kan därför vara relevant att kombinera flera olika analysmodeller eller strategiskt välja ut vilka frågor som ska ställas till texten och som är av intresse.75 I följande stycke presenteras analysmodellen som valts i den här studien. 5.1.1 Strukturell textanalys - beskrivning och tillämpning Denna studie utgår ifrån en kvalitativ textanalys i form av en strukturell analys. En strukturell analysmodell ger en mångsidig beskrivning av en texts språkliga, innehållsliga och sociala struktur i förhållande till dess kontext. En strukturell analys används till exempel för att analysera vilka teman en text tar upp, vad den säger om sitt tema och vilka synvinklar texten har på ämnet. Det går även att analysera vilka attityder texten har till de ämnen den berör. Analysmodellen är relevant då denna studie vill identifiera anklagelsen i de utvalda nyhetsartiklarna samt försvaret i Sheraton Stockholm Hotels Facebook-inlägg, vilket görs genom att bryta ner texten i mindre delar och studera vad i texten som blir aktuellt under vilka omständigheter. Genom att identifiera vad som präglar textens innehåll, vilka teman som tas upp och vilka synvinklar den har på sitt ämne i förhållande till kontexten besvaras studiens frågeställning. En strukturell analys bryter ner och analyserar texten i dess kontext samt textens textuella-, ideationella- och interpersonella struktur.76 Nedan redogörs det för hur de olika delarna analyseras och hur vi använder oss av modellen i studien.
73 74 75 76
Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, och Wängnerud. Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, 137. Ibid, 216-218. Hellspong, Lennart. Metoder för brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur, 2001, 62. Ibid, 61-67.
25
Kontexten Innehållet i en text är inte givet för alla som läser den. En text har en innehållspotential och betydelser som blir tillgängliga för vissa läsare först i vissa situationer. Detta innebär att kontexten är en viktig aspekt att ta hänsyn till i en textanalys.77 Kontexten behandlar något mycket omfattande, nämligen hela den sociala- och språkliga miljön som en text verkar i. Kontexten bygger på tanken att allt som sägs eller skrivs måste ses i sitt sammanhang. Kontexten kan delas upp i tre underkategorier: situationskontexten, intertextuella kontexten och kulturkontexten. Situationskontexten handlar om att förstå den situation som texten hör hemma i. Genom att ta reda på vilken verksamhet den tillhör, vilka deltagare den har och vilket syfte texten vill uppnå kan dess situationskontext förstås. Intertextuell kontext innebär att en text inte står för sig själv utan ingår i ett nät av relationer till andra texter. Den kan tillexempel föra en dialog genom att återskapa, replikera eller omforma andra texter. Kulturkontexten kan ses som människors sätt att leva inom ett visst område under en viss period och ger de övergripande förutsättningarna för en text.78 Samtliga delar av kontexten är intressanta att analyser i vår studie. Eftersom studien undersöker ett specifikt fall har vi tidigt i arbetet satt oss in situationskontexten och kulturkontexten. Dessa kommer därför inte att presenteras som ett resultat i analysen utan redovisas löpande i texten, framförallt i avsnitt 1.1 Bakgrund och 4. Material. Den intertextuella kontexten analyseras och presenteras i resultatet. I den intertextuella kontexten analyserar vi texternas horisontella intertextualitet. Horisontell intertextualitet innebär att en text för ett samtal med sin språkliga omgivning genom att härma, utveckla eller bemöta inslag i den. Ett exempel på horisontell intertextualitet är när en text citerar andra texter.79 Då denna studie bland annat undersöker hur Sheratons apologia förhåller sig nyhetsartiklarnas kategoria och omvänt hur kategoriorna speglar apologiorna är detta analysverktyg relevant. Textuell struktur En texts textuella struktur handlar om dess form. Det kan till exempel handla om hur fraser, meningar eller stycken har utformats i texten. Det finns flera olika sätt att skapa innehållslig struktur i en text. I vår studie har vi valt att fokusera på disposition i analysen av kategorian. En texts disposition handlar om hur den har sammanfogat sina huvuddelar. Det kan beskrivas som 77
Hellspong, Lennart och Ledin, Per. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys. Uppl. 1:16. Lund: Studentlitteratur AB, 1997, 115. 78 Ibid, 49-58. 79 Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 23-24.
26
ett allmänt logiskt mönster som förbinder de olika delarna i en text med varandra. Disposition kan vara upplagd på olika sätt. Ett vanligt sätt att disponera en text är genom en temadisposition. I en temadisposition ordnas textens delar efter olika aspekter som svarar till textens övergripande tema. En temadisposition kan struktureras på olika sätt. Den vanligaste temadispositionen i genren nyhetsartiklar är den emfatiska dispositionen. I en emfatisk disposition ordnas textens innehåll efter dess inbördes vikt, där det viktigaste presenteras antingen först eller sist. Nyhetsartiklar inleds ofta med det viktigaste, där det som har störst nyhetsvärde placeras först i texten.80 Genom att analysera nyhetsartiklarnas disposition får vi därför reda på vad de anser vara viktigast i texten. Detta hjälper oss att ta fasta på vilka de huvudsakliga skälen till anklagelsen i kategorian mot Sheraton är, eftersom de enligt praxis kommer att placeras först eller tidigt i artikeln. Ideationell struktur Den ideationella strukturen i en text analyseras för att förstå textens innehåll samt hur texten ser på sitt innehåll. Textens innehåll är dock inte givet för alla som läser en text, utan är beroende av vilken kontext den befinner sig i. Av den anledningen kan det beskrivas som att en text har en innehållspotential snarare än ett objektivt innehåll eftersom vissa betydelser i texten går att förstå först i ett visst sammanhang. Detta återkopplar till kontexten och belyser vikten av att vara medveten om i vilket sammanhang en text befinner sig i. Den ideationella strukturen kan delas in i tre delar: teman, propositioner och perspektiv.81 En texts teman förmedlar vad texten handlar om. Temat kan delas in i makroteman och mikroteman. Makrotemat är textens huvudämne och svarar på frågan om vad texten handlar om. Det förmedlas ofta genom att det nämns tidigt i texten, exempelvis i rubriken eller i ingressen på en nyhetsartikel. I texter som saknar emfatisk disposition kan makrotemat bli tydligt genom att det upprepas i texten. Detta gäller framförallt i apologian även om makropropositioner kan upprepa sig även i emfatiskt disponerade texter. Ett annat sätt att få fram en texts makrotema är genom att analysera dess mikroteman.82 Mikroteman kan ses som förgreningar av makrotemat. De är ämnen som behandlas i textens olika delar och beskriver olika aspekter av huvudtemat.83 Genom att analysera texternas teman får vi reda på vad de handlar om för att sedan kunna fördjupa oss i vad de säger om sina ämnen. 80 81 82 83
Hellspong och Ledin. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys, 98-100. Ibid, 115-119. Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 35. Hellspong och Ledin. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys, 118-120.
27
För att få reda på vad texterna säger om ämnet undersöker vi deras propositioner. En proposition är innehållet i ett påstående och uttrycker vad texten säger om sina teman. Precis som teman delas även propositionerna in i makropropositioner och mikropropositioner efter deras tyngd i texten. Makropropositionen är det som texten särskilt vill lyfta och kan beskrivas som dess viktigaste innehåll. I nyhetsartiklar är makropropositionen ofta tydlig eftersom artiklarna vill förmedla kärnan i nyhetstexten. Makropropositionen syns därför i nyheter ofta i rubriker som sammanfattar textens poäng.84 I texter där makropropositionen inte framgår lika tydligt går det att istället börja med att analysera textens mikropropositioner. Efter det går det att se textens makroproposition genom kärnan i mikropropositionerna.85 Denna metod är framförallt aktuell i analysen av apologiorna. Mikropropositioner utgörs av de övriga påståendena i en text, som är underordnade makropropositionen. Propositionerna i en text kan uttryckas antingen explicit eller implicit. Explicita propositioner står direkt att läsa i texten medan implicita propositioner är underförstådda eller står mellan raderna i texten och fylls i av läsaren själv. Att texten inte alltid förmedlar sina propositioner explicit beror på att de ibland vill förmedla något som anses vara olämpligt att uttala öppet. En text kan även påstå saker genom presuppositioner, eller förgivettaganden. Presuppositioner framstår i texten som information som är givet sann även om så inte är fallet och kan vara ett sätt för textens att förmedla sina påståenden som om de vore fakta.86 Genom analysera texternas propositioner får vi fram vad nyhetsmedierna påstår att Sheraton är skyldiga till och vilka strategier Sheraton använder sig av i sina apologior. Textens perspektiv förmedlar dess synvinkel, det vill säga hur den ser på sitt ämne och sin omvärld. Synvinkeln i en text framställer verkligheten på ett visst sätt. I studiens fall är det intressant att se till textens perspektiv eftersom det förmedlar textens sätt att se på händelsen. Ett sätt att ringa in textens perspektiv är att utgå från vad eller vem som bär upp texten, något som kallas för subjektsperspektiv. En typ av subjektsperspektiv är aktörsperspektiv. Aktörsperspektiv utgörs av infällda delperspektiv i texten som utgår ifrån andra än författaren till texten, exempelvis genom citat. Till den journalistiska genren hör att författaren i texten ska vara frånvarande, vilket innebär att författarens synvinkel på ämnet inte ska synas i texten. 84 85 86
Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 36-37. Hellspong och Ledin. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys, 123-124. Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 38-39.
28
Aktörsperspektiv är vanliga i nyhetstexter och används för att lyfta fram synvinklar i texten. Att analysera aktörsperspektiven genom citat hjälper oss därför att förstå textens perspektiv.87 Interpersonell struktur Den interpersonella strukturen handlar om att förstå en texts sociala struktur. Den interpersonella strukturen används för att analysera texter vars kommunikativa funktion består av att den söker upprätta en kontakt med sin mottagare. En sådan social kraft får texten exempelvis genom olika språkhandlingar, attityder samt genom sin sociala ram. Språkhandlingar bjuder in läsaren till ett aktivt samspel med texten genom att exempelvis upplysa, besvara, citera och förklara. Attityder i en text handlar om dess värderingar till det ämne texten talar om. För att få fram en texts attityd kan värdeord, understrykningar, garderingar eller sociala figurer som ironi studeras. Den sociala ramen är en samspelssituation mellan de parter som kommunicerar. Hit hör exempelvis textens framställning av den som i texten talar, tilltalas och omtalas.88 I vår analysmodell används den interpersonella strukturen för att analysera på vilket sätt talarens attityd kommer till uttryck i texterna. I analysen av kategorian kommer speciella språkhandlingar, värdeord samt understrykningar och garderingar att analyseras. Speciella språkhandlingar tar sig uttryck exempelvis genom befallningar, rekommendationer, avståndstaganden eller auktorisationer och är språkligt markerande då de tenderar att vara positiva eller negativa. Även värdeord fungerar som attitydmarkörer och kan framträda genom positivt- eller negativt laddade ord samt genom konnotationer, det vill säga kulturella associationer. Värdeord gör det möjligt att se vilket perspektiv nyhetsartiklarna har trots att textgenren präglas av objektivitet. Genom att studera de positiva och negativa betydelserna i språkhandlingarna och värdeorden kan textens attityd till temat identifieras. Slutligen studeras understrykningar och garderingar i syfte att undersöka hur texten ser på relationen mellan parterna som kommunicerar, vilket är till hjälp när apologians strategier samt kategorian ska identifieras.89
87 88 89
Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 40-41 och Hellspong och Ledin. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys, 135. Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 45-49. Ibid, 41-47.
29
Analysen för apologian sker på samma sätt som för kategorian med några få undantag. För det första ingår allmänna språkhandlingarna i analysen. För det andra studeras den sociala ramen i form av textens tilltal och omtal. Tilltalet är viktigt för att placera läsaren i en lämplig mottagarroll och tillskriva läsaren en identitet som passar för textens syfte. Omtal visar textens attityder och vilken relation texten söker skapa med läsaren.90 På så sätt går det i analysen att få en närmare bild av vad Sheraton har för attityd till kategorian samt vilket syfte de hade med sina apologior. Det övergripande syftet med analysen är att kunna besvara studiens frågeställning. För att genomföra analysen har ett frågeschema tagits fram utifrån modellen och de analysverktyg som presenterat ovan. Analysfrågorna redovisas i bilaga 1.
5.2 Reliabilitet och validitet För att kunna diskutera metodproblem måste först begreppen validitet och reliabilitet förklaras. Inom vetenskapen ställs höga krav på att kunna underbygga påståenden och slutsatser. Slutsatser underbyggs med argument och av argument krävs att de ska vara giltiga och tillförlitliga, något som i vetenskapliga termer kallas för validitet och reliabilitet.91 Reliabilitet innebär att det finns en tillförlitlighet hos mätningen och att mätresultaten går att upprepa. Validitet handlar om huruvida ett mått mäter det som studien avser att mäta.92 Begreppen kan också diskuteras utifrån deras externa och interna kvalitéer. Extern reliabilitet står för upprepningen av en undersökning och intern reliabilitet behandlar överrensstämmelsen mellan olika observatörer i en undersökning. Extern validitet behandlar studiens generaliserbarhet till andra sociala miljöer och den interna validiteten behandlar överrensstämmelsen mellan olika observatörer i en undersökning och är särskilt viktig att ta hänsyn till vid subjektiva bedömningar, som exempelvis kvalitativa studier.93
5.3 Metodproblem I det här avsnittet diskuteras metodproblem som berör studien och den valda metoden. I en kvalitativ studie påverkas forskaren mer av ett tolkningssynsätt, till skillnad från den kvantitativa 90 91 92 93
Hellspong och Ledin. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys, 173-174. Ekström Mats och Larsåke Larsson. Metoder i kommunikationsvetenskap. Uppl. 2:3. Lund: Studentlitteratur AB, 2010, 14. Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder, 273-274. Ibid, 160.
30
forskaren som mer påverkas av ett naturvetenskapligt synsätt. Av den anledningen finns en risk för att forskarens subjektiva åsikter påverkar resultatet. Eftersom denna studie är av kvalitativ karaktär samt genomförts av två författare blir den interna reliabiliteten särskilt viktig att ta hänsyn till.94 För att säkerställa intern reliabilitet har vi genomfört en testanalys på en artikel som föll utanför urvalsramen. Detta för att på ett bättre sätt kunna utforma tolkningsregler för att bestämma vad som anses vara den “rätta” kodningen.95 För att sedan säkerställa att tolkningsreglerna följs har vi att analysera materialet tillsammans. På så sätt har studiens analys ett konsekvent tillvägagångssätt och studiens koherens ökar.96 Enligt Esaiasson m.fl. är validitet det kanske mest svåra och mest centrala problem inom samhällsvetenskapen eftersom frågor och problem formuleras på en teoretisk nivå medan undersökningen genomförs på en operationell nivå. Det ständiga problemet blir då “... om vi empiriskt undersöker det som vi på den teoretiska nivån påstår att vi undersöker”.97 LeCompte och Goetz anser att den externa validiteten är ett problem vid kvalitativ forskning på grund av fallstudier och begränsade urval.98 Även Esaiasson m.fl. skriver att samhällsvetare tenderar att välja undersökningsfall utan hänsyn till att kunna uttala sig allmängiltigt.99 Kriser och kriskommunikation måste som tidigare nämnt ses till den unika situation den befinner sig i och har av den anledningen redan från början svårt att uppfylla kriterierna för extern validitet. Därav kommer denna fallstudie inte kunna generaliseras utan kommer istället få ses som ett bidrag till forskningen. Studiens resultat kommer även jämföras med den tidigare forskningen som presenteras i avsnitt 8. Slutsatser. Den interna validiteten, överrensstämmelsen mellan observationer och teoretiska idéer, menar LeCompte och Goetz tenderar att istället bli en styrka i kvalitativa studier genom den långvariga närvaron.100 I denna textanalys är de teoretiska begreppen invävda i analysen och resultatet vilket ger studien en hög grad av överrensstämmelse. Som tidigare nämnts använder sig denna studie av en textanalys som anammar ett öppet förhållningssätt. Nackdelen med detta förhållningssätt är att det blir svårare att uttala sig om vad
94
Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder, 160. Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud. Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, 208. 96 Ekström och Larsson. Metoder i kommunikationsvetenskap, 17. 97 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud. Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, 57. 98 Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder, 352. 99 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud. Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, 155. 100 Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder, 352. 95
31
som inte finns i texten. Detta problem löses dock genom att efter analysen fundera över vilka andra svar som hade varit möjliga.101 Ett annat alternativ för att utforma analysredskap hade varit att studien använder sig av förhandsbestämda kategorier. Om förhandsbestämda kategorier används gäller det att på förhand formulera ett antal ömsesidigt uteslutande kategorier som de tänkbara svaren kan kategoriseras inom. Risken med att arbeta på det sättet är att svaren riskerar att trivialisera snarare än att upplysa. Därför utgår denna studie från ett öppet förhållningssätt som istället ger mer nyansrika svar och som i högre grad styrs av innehållet i texten.
6. Resultatredovisning I det här avsnittet presenteras resultatet av den strukturella analysen. Materialet som analyserats presenteras i tidsföljd efter den ordning de publicerades. Materialet finns i sin helhet i bilaga 2 och 3. Resultat diskuteras sedan i avsnitt 7. Diskussion.
6.1 Den första kategorian Den första kategorian består av den först publicerade artikeln från respektive tidning som ingår i studiens urval. Anklagelserna som förmedlas i artiklarna bildar tillsammans den första kategorian. Artiklarna är innehållsmässigt väldigt lika varandra. I den första kategorian anklagas Sheraton för att ha diskriminerat regeringens romska gäst Diana Nyman när de nekade henne inträde till hotellets frukostbuffé. Detta kommer på det ideationella planet till uttryck genom teman, propositioner och perspektiv. Texternas mikroteman är snarlika varandra, följande mikroteman återfinns i samtliga artiklar: regeringens vitbok, diskriminering mot romer, Diana Nymans situation samt Sheratons förhållningssätt till händelsen. En texts mikroteman kan ses som en förgrening av textens makrotema.102 Utifrån dessa mikroteman samt artiklarnas rubriker blir det tydligt att makrotemat i första kategorian är diskriminering. Aftonbladet har exempelvis “Romsk talare fick inte äta frukost på hotell” som rubrik. Att makrotemat är en diskriminerande händelse blir utöver mikroteman tydligt genom att talarens etnicitet framgår redan i rubriken. Hade Nyman nekats av andra skäl hade rubriken istället kunnat lyda “Talare fick inte äta frukost på hotell”.
101 102
Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud. Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, 216-218. Hellspong, Lennart. Metoder för brukstextanalys, 35.
32
När makrotemat presenterats är det lämpligt att redovisa vad texterna påstår om temat genom sina propositioner. Som nämndes inledningsvis är artiklarna lika varandra och vi kommer därför att presentera Expressens propositioner för att förtydliga texternas ståndpunkter. Artikeln består av fyra textstycken. Varje stycke har sin egen makroproposition som tillsammans utgör mikropropositioner i texten. Första styckets makroproposition är att regeringens romska talare blev stoppad när hon skulle äta frukost på Sheraton trots att hon kunde bevisa att hon bodde på hotellet. I andra stycket är den att Nyman var klädd i finskromska kläder när hon skulle äta frukost. Tredje styckets makroproposition är att Nyman ska anmäla Sheraton till diskrimineringsombudsmannen. I det sista stycket är makropropositionen att Sheraton har som policy att inte diskriminera någon. Genom mikropropositionerna förmedlar texten implicit sin makroproposition, som är att regeringens romska gäst diskriminerades av Sheraton på grund av sin etnicitet. Detta syns genom att artikeln både i rubriken och i första stycket betonar att det är en romsk talare som stoppats. Vidare framgår argument för att Nymans romska etnicitet var synlig i textens andra stycke, då hon beskrivs bära finskromska kläder vid tillfället. Hennes klädval framgår därför som en anledning till att hon avvisades. Något som också bidrar till makropropositionen är att texten i tredje stycket påstår att Nyman tänker anmäla händelsen till diskrimineringsombudsmannen, detta signalerar att det som ägt rum är en diskriminerande handling. Slutligen påstås det i fjärde stycket att Sheratons policy motsätter sig diskriminering. Den informationen blir relevant först när de anklagats för diskriminering. Om de inte hade blivit anklagade för att ha diskriminerat hade det heller inte behövt stå att de motsätter sig diskriminering. Texterna har också en gemensam presupposition som förmedlas nästintill identiskt i samtliga artiklar. För att redovisa den använder vi Svenska Dagbladets formulering “Trots att hon kunde bevisa att hon bodde på hotellet blev hon ombedd att gå ut i lobbyn.” Genom att använda ordet “trots” förmedlar artiklarna att det är en självklarhet att Nyman som gäst borde ha fått äta sin frukost i matsalen och förmedlar därmed att de anser att Sheraton gjort fel som nekat henne inträde. Anklagelsen i artiklarna framgår även i den textuella och interpersonella strukturen genom aktörer, disposition, värdeord och speciella språkhandlingar. Aktörerna som förekommer i artiklarna är Nyman, Sheraton hotell, diskrimineringsombudsmannen samt regeringen genom den dåvarande integrationsministern Erik Ullenhag. Aktörerna i texterna lyfter fram perspektiv
33
på händelsen.103 Nyman är den aktör som syns mest i texterna. I Dagens Nyheter citeras Nyman exempelvis då hon säger “Jag kände mig jättekränkt. Det var så genant, det var massor av gäster inne i frukostrummet som inte förstod att jag diskriminerades…”. Nymans perspektiv på händelsen är tydligt i citatet då hon explicit uttrycker att hon kände sig kränkt och blivit diskriminerad. Hennes perspektiv på händelsen delas av både regeringen och diskrimineringsombudsmannen. Exempelvis citeras Ullenhag beskriva händelsen på följande sätt “Det är gräsligt, en annan gräslig sak är att detta för många är en del av vardagen” i samma tidning. Att artiklarna delar perspektivet som presenterats ovan framgår även genom texternas disposition. Det blir tydligt genom att Nyman i samtliga artiklar kommer till tals först och är den aktör som får mest utrymme i texterna. Även om Sheraton också kommer till tals och får presentera sitt perspektiv på händelsen placeras de alltid efter Nyman och får inte lika mycket utrymme. En attitydmarkör som visar att texten antar det här perspektiv är hur de använder sig av värdeord. Artiklarna använder ord som “avvisad”, “stoppad”, “utslängd”, “utföst” för att beskriva Sheratons nekande av Nyman när hon försökte gå in i frukostmatsalen. Dagens Nyheter skriver även att Ullenhag “fördömer” händelsen och Aftonbladet att behandling av Nyman blev “extra jobbig” eftersom hon senare skulle hålla ett anförande. Orden har en negativ konnotation och markerar därför tillsammans att artiklarnas attityd till händelsen är att det var ett olämpligt agerande från Sheratons sida. Aktörerna i texterna görs också trovärdiga för läsaren genom auktoriseringar, en form av speciell språkhandling. Nymans definition av händelsen upplevs som trovärdig genom att artiklarna skriver att hon är från Romska rådet och ditbjuden av regeringen. Nyman får därmed legitimitet i ämnet eftersom hon fått förtroende av regeringen att tala om diskrimineringen mot romer samt det faktum att hon ingår i en samrådsgrupp som arbetar för romers rättigheter tillsammans med Göteborgs stad. Även integrationsministern Ullenhags och diskrimineringsombudsmannen Agneta Brobergs åsikter auktoriseras genom användandet av deras respektive tjänstetitlar. Titlarna inger förtroende att uttala sig om artiklarnas övergripande tema, diskriminering. Sammantaget har kategorian utformats med inramningen att Sheraton har diskriminerat regeringens gäst, Diana Nyman, på grund av hennes romska etnicitet. Eftersom Nyman var
103
Hellspong, Lennart. Metoder för brukstextanalys, 40-41.
34
inbjuden av regeringen har Sheraton betett sig dåligt även mot dem. Händelsen framställs som avsiktlig eftersom det framgår att personalen kunde se på Nyman att hon var rom genom hennes klädsel. Skandalen placerar sig därför i det som teorin kategoria och apologia kallar för skandaler och olagligheter, eftersom det är olagligt att diskriminera.
6.2 Den första apologian - Sheratons uttalande Sheratons första apologia förmedlades genom det första inlägget de publicerade på Facebook. Inlägget har rubriken “Statement”, det vill säga uttalande på svenska. I uttalandet går det att identifiera både primära- och sekundära strategier samt anpassad information. Primära strategier Sheraton använder sig av två primära strategier i texten, ursäktande och förnekelse. Den ursäktande strategin, som syftar till att minimera ansvaret för händelsen, tar sig framförallt uttryck i följande mening: “Vi försäkrar att hotellet inte accepterar någon form av diskriminering”. Att Sheraton genom den här propositionen försöker minimera sitt ansvar märks genom att de använder sig av värdeordet “försäkrar” samt understrykningen “någon form”. Både värdeordet och understrykningen syftar till att förstärka påståendet. Förnekelsestrategin syftar till att förneka att det finns en kris eller eliminera kopplingen mellan företaget och krisen. I uttalandet används den i följande mening “Vi beklagar det inträffade och för det eventuella besvär det orsakat Diana Nyman”. Att Sheraton använder sig av strategin märks genom ordvalet “eventuella besvär”. Formuleringen är förnekande då den visar att Sheraton inte accepterar nyhetsmediernas inramning av händelsen, att den var diskriminerande. Detta gör de genom att inte fastslå att händelsen varit besvärande för Nyman och genom att de inte explicit uttrycker att händelsen var diskriminerande. Om händelsen inte varit diskriminerande skulle den inte heller utgöra något hot mot hotellets anseende. I det här fallet är det diskrimineringen som utgör ett hot, utan den diskriminerande faktorn är det ingen skandal. Här förnekar Sheraton således inte händelsen i sig utan förnekar istället att det som hänt utgör en krisartad situation. Sekundära strategier I texten förekommer även en sekundär bolsteringstrategi, påminnelse. Strategin yttrar sig genom att de skriver “Som företag strävar vi alltid efter att vara ett riktmärke för mångfald och
35
integration. Vi arbetar hårt för att alla gäster, kunder, samarbetspartners och medarbetare värderas och respekteras”. Här påminner Sheraton läsaren om hotellets tidigare positiva verk genom formuleringen “vi arbetar hårt”, som förmedlar både vad de gjort och vad de gör i dagsläget för att intressenterna ska trivas. Texten påminner även om vilka framtidsvisioner och mål företaget har i och med att de skriver att de “strävar” efter att vara ett riktmärke. Påståendet förstärks genom användandet av understrykningen “alltid”, som är en markör för säkerhet och auktoritet.104 Detta syftar till att förstärka läsarens förtroende för påståendet. De använder sig även av värdeordet “hårt” vilket betonar att det här är något de lägger stor vikt vid. Anpassad information Anpassad information handlar om att informera intressenterna om vad som har hänt, vilka åtgärder som har genomförts samt att uttrycka oro för de som drabbats av krisen. Det är ett grundläggande steg organisationen bör ta hänsyn till innan de arbetar vidare med responsstrategier.105 Anpassad information förekommer exempelvis då Sheraton skriver “En incident involverande en av hotellets gäster, Diana Nyman, har idag rapporterats.” Genom den här meningen informerar Sheraton sina intressenter om vad som har hänt. En kris skapar stress hos intressenterna och att få information om händelsen hjälper dem att hantera den.106 Här får intressenterna reda på att en händelse som involverat en gäst på hotellet har rapporterats men hotellet verkar inte själva veta eller vilja delge sig någon detaljerad information. Detta framgår genom följande mening i texten “Vi har försökt kontakta Diana Nyman samt även inlett en undersökning internt med samtliga berörda medarbetare”. Här framgår det att Sheraton inleder en undersökning för att få kunskap om händelsen. I meningen är också ordvalet “även” intressant. De hade kunnat utelämna ordet och ändå förmedlat att de inlett en undersökning. Ordet visar att Sheraton vill betona att de tar till den här åtgärden och därmed framstå som handlingskraftiga. Sheraton beklagar även händelsen, vilket framgått genom ett av citaten under rubriken primära strategier. Även detta är ett exempel på anpassad information. Genom att beklaga händelsen och förmedla operativa åtgärder, i Sheratons fall att de utreder händelsen, kan de framstå som ansvarsfulla och empatiska vilket förstärker intressenternas förtroende för
104
Hellspong och Ledin. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys, 171. Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 165. 106 Ibid, 165. 105
36
dem.107 I texten framgår ett exempel på horisontell intertextualitet då Sheraton skriver “Vi försäkrar att hotellet inte accepterar någon form av diskriminering”. Här framgår det implicit att en annan röst har anklagat dem för att ha diskriminerat Nyman. Om Sheraton har diskriminerat Nyman är deras operativa åtgärd inte tillräcklig. Detta eftersom en skyldig organisation bör intyga att de ska göra allt som är möjligt för att hantera krisen samt vidta åtgärder för att händelsen inte ska upprepas, vilket Sheraton inte gör.108 Sammanfattning Apologian använder sig sammantaget av vad teorin kategoria och apologia kallar för differentieringsståndpunkten, som innebär att organisationen försöker distansera sig från det felaktiga handlandet.109 Detta eftersom apologian är utformad så att den hävdar att Sheraton konstaterar att en incident har inträffat, men inte uttalar sig explicit om ifall händelsen varit diskriminerande eller inte. Således accepterar de inte nyhetsmediernas inramning av händelsen utan skriver istället att de behöver utreda situationen.
6.3 Den andra kategorian Den andra kategorian består av fem nyhetsartiklar, en var från tidningarna Dagens Nyheter, Aftonbladet och Svenska Dagbladet samt två artiklar från Expressen. Expressens artiklar benämns som artikel två och artikel tre, efter den ordning de publicerades. Ett förtydligande av varför två av Expressens artiklar är med i den andra kategorian finns att läsa i avsnitt 4. Material. Samtliga artiklar förmedlar fortfarande anklagelsen som framkom i den första kategorian, nämligen att Sheraton diskriminerade Nyman på grund av hennes etnicitet då de nekade henne inträde till frukostbuffén. Den här anklagelsen får dock en allvarligare ton i Dagens Nyheter och Expressen artikel två, eftersom de fördjupar sig i konsekvenserna av diskrimineringen mot Nyman. I artiklarna från Svenska Dagbladet, Aftonbladet samt Expressen artikel tre framgår utöver detta en ny anklagelse mot Sheraton - att de inte gett Nyman en ordentlig ursäkt. Konsekvenserna av diskriminering Likt den första kategorian är händelsen som ägt rum, Sheratons definition av händelsen och regeringens vitbok några av artiklarnas mikroteman i Dagens Nyheter och Expressen artikel två. 107 108 109
Palm och Falkheimer. Förtroendekriser - kommunikationsstrategier före, under och efter, 41-42. Falkheimer, Heide, och Larsson. Kriskommunikation, 100. Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 125.
37
I den andra kategorian förekommer dock ett nytt mikrotema i form av att regeringen kallar till krismöte, som förmedlas i båda artiklar. Detta är även textens makrotema vilket framgår genom att det förmedlas både i ingress och rubrik.110 Mikropropositioner i artiklarna är att regeringen har kallat hotell-och restaurangbranschen till möte efter att Sheraton nekat Nyman att äta frukost på hotellet, att händelsen som beskrivits av Nyman är en vardagshändelse för romer, att regeringen behöver ha en värderingsdiskussion med hotell-och restaurangbranschen efter händelsen och att det är oacceptabelt att människor drabbas av kränkningar. Artiklarnas makroproposition tar sig utöver mikropropositionerna även uttryck i deras respektive rubriker som lyder “Regeringen kallar till krismöte efter Sheratonskandalen” i Dagens nyheter och “Regeringsmöte efter romfallet på Sheraton” i Expressen. Genom propositionerna och teman blir det tydligt att textens perspektiv är att det på grund av händelsen på hotellet behövs en värderingsdiskussion med branschen för att undvika liknande kränkningar framöver. I den textuella strukturen framgår det att regeringens möte är det viktigaste i texten genom dispositionen, eftersom det i båda artiklarna framgår i rubrik och ingress. Informationen i propositionerna auktoriseras även genom att artiklarna låter Ullenhag, den dåvarande integrationsministern, förmedla informationen. Ullenhag använder sig även av ett värdeord i följande citat, som finns med i båda artiklar, då han säger “... och där behöver vi en värderingsdiskussion med branschen för det är oacceptabelt att människor drabbas av kränkningar.” Genom värdeordet “oacceptabelt” och det faktum att Ullenhag kommentarer händelsen som minister, betonas att händelsen kan få juridiska konsekvenser. Detta styrks även genom citatet “Ullenhag hoppas att Nymans fall prövas rättsligt…” i Expressen artikel två. Genom värdeordet “hoppas” framkommer det även vad Ullenhag har för attityd till händelsen och således vilket perspektiv texten vill förmedla. Ingen riktig ursäkt I de resterande artiklarna från Svenska Dagbladet, Aftonbladet och Expressen artikel tre presenteras som tidigare nämnts ytterligare en anklagelse mot Sheraton, att de inte bett Nyman om ursäkt. Som i de tidigare artiklarna finns mikroteman som händelsen på hotellet och presentationen av regeringens vitbok med även här. I de här tre artiklarna förekommer dock även 110
Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 35.
38
följande mikroteman: Sheratons ursäkt till Nyman, ett samtal mellan Nyman och hotellets vd Thomas Johansson och romers situation i samhället. I Svenska Dagbladet och Aftonbladet är avsaknaden av en ursäkt makrotemat och i Expressens artikel tre är det romers situation i samhället. Mikropropositionerna, som utgör påståenden, i artiklarna är intressanta då det framgår att det skett en kontakt mellan Nyman och Johansson, utöver uttalandet som publicerades på Facebook.111 Mikropropositionerna som förkommer i Svenska Dagbladet och Aftonbladet är att Johansson både mailat och ringt Nyman, att Johansson sagt till Nyman att hans personal känner sig ledsen och kränkt, att Johansson sagt till Nyman att det var ett specialerbjudande när hon fick dricka sitt kaffe i lobbyn och att Nyman inte uppfattade att Johansson bad henne om ursäkt när de talades vid. Det framgår även att Sheraton inte har en tydlig bild av händelsen och att de inte vill kommentera fallet. I Expressens mikropropositioner framgår det att Sheratons ursäkt till Nyman föll platt och att Johansson sagt att hans personal känner sig ledsen och kränkt. Artikeln har dock större fokus på romers situation vilket framgår genom propositioner som att kränkningarna är en del av en struktur i samhället som är svår att bryta, att det i samhället är accepterat att diskriminera romer, att det framförallt är romska kvinnor som diskrimineras i vardagen samt att vakter blir uppmanade att gå efter romer när de rör sig i butiker. Artikeln är intressant att nämna eftersom Sheratons ursäkt finns med som mikrotema. Eftersom artikelns fokus är att belysa diskriminering mot romer som ett samhällsproblem kommer vi dock inte gå in på en djupare presentation om dess innehåll utan koncentrerar oss istället på Svenska Dagbladet och Aftonbladets artiklar som är de som framförallt lägger grunden till den nya anklagelsen mot Sheraton. Makropropositionen i de båda artiklarna är att Sheraton inte bett Nyman om ursäkt för kränkningen hon utsattes för. Detta kommer, utöver i mikropropositionerna, även explicit till uttryck genom texternas respektive rubriker som i Svenska Dagbladet är “Romsk kvinna får ingen ursäkt” och i Aftonbladet “Sheratons “ursäkt” till Diana”. Svenska Dagbladets rubrik är även en presupposition då den tar för givet att Nyman förväntades få en ursäkt från Sheraton. Aftonbladets ironiska rubrik visar istället att Nyman fått en kommentar från hotellet men att detta inte var en ursäkt.
111
Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 38-39.
39
Att det förväntas en ursäkt framgår utöver rubriken även i följande mening i Svenska dagbladet “Diana Nyman fick på onsdagen ett samtal från Thomas Johansson, vd vid hotell Sheraton, men uppfattade inte att han framförde någon ursäkt…”. Här förmedlar texten återigen att det förväntades att Sheraton skulle be Nyman om ursäkt genom presuppositionen “men”.112 Ordet antyder att samtalet borde ha varit en positiv åtgärd men att ursäkten uteblev och att samtalet istället fick negativa konsekvenser. Detta framgår till exempel genom följande citat från Nyman i samma tidning “Det var ett mycket uppseendeväckande samtal där han säger till mig att hans personal känner sig ledsna och kränkta över det som har hänt. Jag blev väldigt upprörd.” som även förekommer i en liknande formulering i Aftonbladet. Här betonar Nyman med värdeord som mycket, “uppseendeväckande”, “väldigt” och “upprörd” hur samtalet fick negativa konsekvenser. Nyman är den huvudsakliga aktören i artiklarna och det är således hennes perspektiv på händelsen som förmedlas. Artiklarna förmedlar hennes syn på händelsen och hennes känslor efter det inträffade, vilket framgår från citaten ovan. Nyman får även uttala sig ett flertal gånger om vad Johansson sagt till henne över telefon och det är således hennes perspektiv som förmedlas även angående Sheratons agerande. Även Johansson förekommer som aktör i Aftonbladet men vill inte kommentera händelsen och hänvisar istället till hotellets officiella uttalande. Hans citat har placerats längst ner i artikeln vilket genom nyhetens emfatiska disposition visar att hans perspektiv inte är lika viktigt som Nymans. Sammanfattningsvis har kategorian i samtliga artiklar fortfarande inramningen att Nyman diskriminerades på grund av sin romska etnicitet och att händelsen även påverkar regeringen. Det har dock tillkommit ytterligare en anklagelse med inramningen att Sheraton inte har bett Nyman om ursäkt för händelsen, något som nyhetsartiklarna framför som nödvändigt i situationen. Artiklarna förmedlar således två olika typer av anklagelser mot hotellet. Den ursprungliga kategorian om skandaler och olagligheter är kvar men nu anklagas Sheraton även för det teorin kategoria och apologia kallar för brott mot sociala regler då de inte bett Nyman om ursäkt.
112
Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 39.
40
6.4 Den andra apologian - Sheratons öppna brev Den andra apologian förmedlas i Sheratons andra Facebook-inlägg och har rubriken “Öppet brev till Fr. Nyman”. Likt den första apologian använder sig Sheraton av primära- och sekundära strategier samt anpassad information. Primära strategier Inlägget använder sig av två primära strategier. Den första är strategin ursäktande, som är en förminskande strategi och den andra att be om ursäkt, som är en återuppbyggande strategi. Den ursäktande strategin kan användas till att hävda att organisationen inte hade kontroll över krisen eller att den inte hade för avsikt att skada.113 I brevet kommer strategin till uttryck i följande mening: “Vi försäkrar att det inträffade på intet sätt speglar de principer och värderingar som Sheraton Stockholm Hotel och Sheraton som varumärke tror på och värdesätter så högt”. Genom den här meningen framgår det att Sheraton inte längre förnekar att händelsen orsakat besvär, utan tycks ha accepterat inramningen i nyhetsmedierna och verkar istället ta avstånd från den. Detta gör de genom att skriva att händelsen inte speglar Sheratons värderingar, vilket signalerar att de inte medvetet skulle ha utfört handlingen. De betonar denna poäng genom understrykningen “försäkrar”, vilket skapar förtroende för Sheratons uppriktighet. De använder också värdeorden “så högt”, som visar vilken attityd Sheraton har till händelsen. Här markerar de hur viktiga deras värderingar är och att händelsen var en olycklig engångsföreteelse. Samma strategi används även i meningen “Som hotell tolererar vi inte någon form av diskriminering.” som också syftar till att övertyga läsaren om att händelsen inte ska upprepas och att Sheraton inte accepterar händelsen. När en organisation använder strategin att be om ursäkt tar de fullt ansvar för krisen och ber sina intressenter om ursäkt.114 Sheraton använder strategin två gånger i det öppna brevet. Först i meningen “... jag kontaktar dig för att personligen be om ursäkt å vägnar av Sheraton Stockholm ännu en gång”. Här är det tydligt att Sheraton hänvisar till en annan text. Meningen är en av de inledande i brevet och “ännu en gång” visar att det förekommer horisontell intertextualitet mellan brevet och en annan text. Vilken text det handlar kan vi inte att uttala oss om, det kan 113
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 170-171. 114 Ibid, 170.
41
antingen syfta till första apologian eller någon annan kontakt mellan hotellet och Nyman. Trots den andra kategorian från nyhetsartiklarna, att Sheraton inte har bett Nyman om ursäkt, går det dock att se att Sheraton själva anser att de har bett om ursäkt. Detta är dock första gången Sheraton använder ordet “ursäkt” i ett officiellt uttalande vilket visar att hotellet nu tar ansvar för händelsen eftersom de explicit ber Nyman om ursäkt. Även tilltalet som används i citatet är intressant. Detta för att här finns ett tydligt textjag, den som talar i texten, och ett textdu, den som blir tilltalad, som bidrar till textens sociala ram. Genom att använda ett du-tilltal vill texten skapa en förtrolig relation, vilket också kommer till uttryck genom användandet av ordet personligen.115 Strategin att be om ursäkt används även i meningen “Ännu en gång, vänligen acceptera mina ödmjukaste ursäkter för den förlägenhet och det besvär som denna situation har orsakat dig.” Även här finns ett personligt tilltal. I citatet finns återigen formuleringen ännu en gång men eftersom den här meningen följer det förra citatet syftar det den här gången troligtvis till brevets första ursäkt. Här används även värdeord som “vänligen” och “ödmjukaste”. De visar uppriktigheten i ursäkten samt en vördnad inför Nyman. Detta framkommer också genom den vädjande språkhandlingen “vänligen”. Sammantaget visar det att det är viktigt för Sheraton att hon godtar ursäkten för deras felaktiga handlande. Sekundära strategier Samtliga sekundära strategier som presenteras av situational crisis communication theory är bolsteringstrategier som förlitar sig på intressenternas välvilja gentemot organisationen. Sheraton använder sig av två sekundära strategier i brevet, att inta offerposition och inställsamhet. Strategin att inta offerposition påminner intressenterna om att även organisationen är ett av krisens offer. I brevet kommer strategin till uttryck i meningen “De senaste dagarnas olyckliga händelseutveckling har gjort mig mycket ledsen…” I och med att författaren till brevet, hotellets områdeschef Jan Nielsen, också har blivit “mycket ledsen” av händelsen framstår även Sheraton som ett av skandalens offer. Detta förstärks genom värdeordet “mycket”. Ordet “olycklig” antyder att händelseutvecklingen inte var medveten från hotellets sida, utan drabbade även dem. Genom att framställa sig själva som ett av skandalens offer kan hotellet väcka empati hos intressenterna och därmed undvika ett visst mått av hot mot anseendet. Sheraton använder sig även av strategin inställsamhet, som innebär att organisationen hyllar intressenterna och/eller 115
Hellspong. Metoder för brukstextanalys, 49.
42
påminner dem om lyckade verk som organisationen tidigare genomfört.116 Som i första apologian skriver hotellet att de strävar efter att vara branschens riktmärke, men nu syns strategin även i meningen “Vårt hängivna team på Sheraton Stockholm Hotel består av fantastiska medarbetare, representerat av mera än 40 nationaliteter. Denna kultur byggd runt mångfald och accepterande ser vi som nyckeln till vår framgång.” Här hyllar hotellet en av sina intressentgrupper, sin personal, och tillskriver hotellets framgång till personalstyrkans mångfald. Genom att betona mångfalden och att den består av mer än 40 olika nationaliteter ger de även ytterligare en förklaring till varför det vore otänkbart att de medvetet skulle ha diskriminerat Nyman. Anpassad information I brevet använder sig Sheraton även av anpassad information i form av korrigerande åtgärder, vilket innebär de informerar om vilka åtgärder de tar till för att förhindra en liknande skandal framöver.117 Detta kommer till uttryck genom meningen “Vi vill att du ska veta att vi de senaste dagarna har undersökt händelsen ingående. Vår personal kommer under de närmaste veckorna att åter genomgå fortbildning rörande vår policy för mångfald.”. Här informerar hotellet om att en åtgärd är att personalen ska utbildas. De betonar genom ordet “ingående” att de undersökt händelsen noga och att det varit viktigt för dem att reda ut vad som har hänt. Ordet “åter” visar att det redan innan händelsen har utbildad personalen i mångfald och att det är en viktig fråga för dem. En annan korrigerande åtgärd framgår i meningen “Jag skulle verkligen uppskatta om jag kunde få möjlighet att träffa dig personligen. Det skulle ge oss ett tillfälle att diskutera vårt gemensamma mål; nolltolerans mot diskriminering.” Här förmedlar Nielsen att han vill träffa Nyman för att diskutera nolltolerans. Han visar att det är ett mål han delar med Nyman genom ordvalet “vårt gemensamma mål”, som uttrycker att de står på samma sida i frågan. Båda citaten innehåller ett tydligt textjag och textdu som återigen syftar till att skapa en relation mellan hotellet och Nyman. Förutom tilltalet syns detta genom att de skriver “Vi vill att du ska veta”, då det tydligt framgår att informationen är särskilt riktad till Nyman för att skapa en personlig relation. För att ytterligare förstärka relationen föreslås ett personligt möte mellan Nielsen och Nyman. Nielsen betonar också genom värdeordet “verkligen” att mötet är viktigt för honom. 116
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 170-172. 117 Ibid, 165.
43
Orden “uppskatta” och “få” uttrycker även Nielsens attityd till situationen, att han förstår att det inte är en självklarhet att hon vill träffa honom. Detta skapar en ödmjuk ton i texten och bidrar till att Nyman upplevs ha ett övertag gentemot Nielsen i relationen mellan dem. Apologians ståndpunkt Sheraton visar genomgående i texten på handlingskraft. Detta framkommer genom att de skriver “jag kontaktar dig”, “vi… har undersökt händelsen ingående” och “om jag kunde få möjlighet att träffa dig personligen. Det skulle ge oss tillfälle att diskutera vårt gemensamma mål…”. Till skillnad från den första apologian framför Sheraton här operativa åtgärder som bidrar till att hantera krisen och vidtar åtgärder för att förhindra att händelsen upprepas. Detta gör de i kombination med att be om ursäkt. Sammantaget visar det på att Sheraton tar ansvar för konsekvenserna av händelsen och förmedlar en riktig ursäkt till Nyman.118 Således tar Sheraton det teorin kategoria och apologia kallar den ursäktande ståndpunkten. En organisation kan använda ståndpunkten på två olika sätt, antingen genom att de uppriktigt ber om ursäkt för sitt felaktiga handlande eller att de ber om ursäkt för skadan som händelsen orsakat.119 Då Nielsen skriver “mina ödmjukaste ursäkter för den förlägenhet och det besvär som denna situation har orsakat dig” tycks Sheratons apologia tillhöra till den senare kategorin.
6.5 Den tredje kategorian Den tredje kategorian består av en artikel vardera från Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Aftonbladet. Mikroteman som återkommer i samtliga artiklar är händelsen på Sheraton, Sheratons ursäkt och anmälan till diskrimineringsombudsmannen. Makrotemat i artiklarna skiljer sig åt, i både Svenska Dagbladet och Aftonbladet är det Sheratons ursäkt medan det i Dagens Nyheter är anmälan till diskrimineringsombudsmannen. Eftersom makrotemat i artiklarna skiljer sig åt kommer vi att presentera Dagens Nyheters artikel först och sedan gå in på Svenska Dagbladets och Aftonbladets artiklar gemensamt. I Dagens Nyheter förkommer bland annat följande mikropropositioner: att Nyman nekats att äta frukost på hotellet, att Nyman anmält händelsen till diskrimineringsombudsmannen, att Nielsen 118 119
Falkheimer, Heide, och Larsson. Kriskommunikation, 100. Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 125.
44
bett Nyman om ursäkt för behandlingen hon utsattes för på hotellet i ett öppet brev, att Nielsen ser allvarligt på det inträffade och att hotellets personal ska utbildas på nytt i hotellets policy för mångfald. Genom rubriken “Diana Nyman anmäler Sheraton till DO” och mikropropositionerna framgår det att artikelns makroproposition är att Nyman lämnat in en anmälan till diskrimineringsombudsmannen efter att hon diskriminerats av Sheraton. I artikeln framgår inte någon ny anklagelse mot hotellet utan den belyser istället det faktum att de har anmälts, vilket i sig är ett hot mot hotellets anseende eftersom det riskerar att försämra deras varumärke. Att det är anmälan som är i fokus snarare än ursäkten framgår också genom textens disposition då teman som rör anmälningen placerats högt upp i artikeln och ursäkten längst ner. Mikropropositionerna om ursäkten visar att de antar perspektivet att Sheraton har bett Nyman om ursäkt. Eftersom artikeln inte bidrar med en ny kategoria kommer vi istället att fördjupa oss i artiklarna i Aftonbladet och Svenska Dagbladet. I Aftonbladet och Svenska Dagbladet förekommer mikropropositioner som att Sheraton ber Nyman om ursäkt i öppet brev, att Sheraton ber om ursäkt för känslan, att Sheratons personal ska utbildas, att Sheraton ber om ursäkt efter uppståndelsen kring händelsen och att Nyman tycker det är bra att Sheraton ber om ursäkt. Genom mikropropositionerna samt artiklarnas rubriker som är “Sheraton ber Diana Nyman om ursäkt - i öppet brev” och “Sheraton ber om ursäkt i öppet brev” går det att se texternas makroproposition, som är att Sheraton bett Nyman om ursäkt i ett öppet brev. Aktörerna som förekommer i artiklarna utgörs av både Nyman och Sheraton, genom Nielsen, med en relativt jämn fördelning av utrymmet gällande både citat och disposition i texten. Genom detta märks det att tidningarna nu även tar Sheratons perspektiv på händelsen. Samtliga parter delar nu perspektivet att Sheraton har bett Nyman om ursäkt. I artiklarna framkommer dock en ny anklagelse. Anklagelsen framkommer mest som en antydan i Svenska Dagbladet men är tydligare i Aftonbladet. Även om de anser att hotellet har bett om ursäkt står det i artiklarna att Sheraton bett om ursäkt för känslan men inte för händelsen. I Svenska Dagbladet yttrar de sig genom ett citat från Nielsen som lyder “Men vi förstår hur Diana Nyman känner sig och vi vill ursäkta oss för den känslan”. Här citeras Nielsen då han explicit uttrycker att det är känslan som hotellet ber Nyman om ursäkt för. Artikeln kommenterar inte utöver detta att ursäkten skulle
45
vara något negativt men det är ändå intressant då de valt att publicera citatet. Som nämndes tidigare framgår att Sheraton enbart ber om ursäkt för känslan som en anklagelse i Aftonbladet. Citatet ovan förmedlas identiskt i Aftonbladet men till skillnad från Svenska Dagbladet betonar Aftonbladets artikel i brödtext att det inte är händelsen Nielsen ber om ursäkt för. Detta görs genom att skriva “Han ber dock inte direkt om ursäkt för det som hänt”. Att detta är en viktig proposition i artikeln framgår genom att de valt underrubriken “Ber om ursäkt för känslan” till stycket som behandlar ursäkten. Genom presuppositionen “dock” framgår det att det förväntas att Sheraton ska be om ursäkt för händelsen. I samma mening förkommer även understrykningen “inte direkt”, som i sammanhanget kan sägas betyda uttryckligen eller explicit. Ordet markerar textens attityd till Sheratons ursäkt - att det inte är tillräckligt att be om ursäkt för enbart känslan som händelsen orsakat. Både artiklarna har dock med följande citat från Nyman “Han ber om ursäkt offentligt, det är en bra början… Men det krävs också att det genomförs, att det inte är tomma ord.”. Citatet visar att Nyman tycks acceptera ursäkten i apologian så länge hotellet genomför de korrigerande åtgärderna som de åtagit sig. Sammanfattningsvis kvarstår den ursprungliga anklagelsen om att Sheraton har diskriminerat Nyman. Nu anser dock nyhetsmedierna att Sheraton bemöter anklagelsen i den andra kategorian - att hotellet inte bett Nyman om ursäkt. Trots detta uppstod dock en ny anklagelse om att det enbart var en ursäkt för känslan som händelsen framkallat och inte för händelsen i sig. Den tredje kategorian kan därför sägas anklaga hotellet för brott mot sociala regler då de inte bett Nyman om ursäkt för behandlingen, samt den ursprungliga anklagelsen om skandaler och olagligheter eftersom de diskriminerat Nyman.
7. Diskussion I det här avsnittet diskuteras resultatet och studiens frågeställning besvaras. Först diskuteras anklagelserna som riktades mot Sheraton i nyhetsmediernas kategorior utifrån ståndpunkterna i teorin kategoria och apologia. Sedan diskuterar vi hur Sheraton kommunicerade sina apologior i respektive Facebook-inlägg utifrån ståndpunkterna för apologia enligt samma teori samt utifrån strategierna i SCCT. Sedan diskuteras ifall Sheraton följde rekommendationerna från SCCT utifrån situationen de befann sig i. Efter det diskuterar vi likheter och skillnader mellan de båda
46
apologiorna i förhållande till frågeställningen som helhet. Slutligen diskuteras mediernas betydelse för fallet. Diskussionen sker i förhållande till studiens frågeställning, som presenterades i avsnitt 1.3 Frågeställning och är följande: 1. Vilken eller vilka anklagelser framförs i nyhetsartiklarna? 2. Hur konstruerade Sheraton Stockholm Hotell sitt försvar i Facebook-inläggen och vilka strategier användes? 3. Går Sheratons försvar i linje med eller avviker det från de rekommendationer som finns beroende på situationen krisen befinner sig i? Anklagelser i nyhetsmedierna Vi kommer nu att presentera de anklagelser som riktades mot Sheraton i de tre kategoriorna. Som framgått i analysen har tre olika anklagelser identifierats - att hotellet diskriminerat Nyman, att de inte bett Nyman om ursäkt samt att hotellet inte ber om ursäkt för händelsen. Anklagelsen om att Sheraton diskriminerat Nyman är genomgående i samtliga kategorior. Den här anklagelsen hamnar, som resultatet visar, inom ståndpunkten som kategoria och apologia kallar för skandaler och olagligheter. En sådan ståndpunkt riskerar att skada organisationens anseende vilket beror på att intressenterna upplever att organisationen inte följer “spelets regler” och därmed riskerar offentlig skam.120 Att Nyman diskriminerades går även att se i den andra kategorian genom att det framgår att regeringen kallar hotell- och restaurangbranschen till ett krismöte efter händelsen. Att regeringen väljer att kalla branschen i sin helhet till möte markerar olämpligheten i Sheratons agerande genom att betona vikten av att en liknande händelse inte sker framöver. Anklagelsen om diskriminering framkommer slutligen även i den tredje kategorian genom att det framgår att Nyman har anmält händelsen på Sheraton till diskrimineringsombudsmannen. Anmälningen visar på att hotellet kan ha brutit mot lagen och bekräftar ståndpunkten som framförts i kategoriorna. Den andra anklagelsen som identifierats i analysen är att Sheraton inte har bett Nyman om ursäkt. Denna anklagelse riktades mot hotellet i den andra kategorian, som följde efter att
120
Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 123.
47
Sheraton publicerat sin första apologia. Som det framkom i resultatet har det skett ett telefonsamtal mellan hotellets vd Thomas Johansson och Nyman. I kategorian framkommer att det förväntats att Nyman under kontakten med Johansson bör ha fått en ursäkt, vilket nyhetsartiklarna förmedlar att hon inte har fått. Den här anklagelsen intar en annan ståndpunkt, nämligen brott mot sociala regler. Den här typen av kategoria innebär att organisationen anses ha utfört en handling som är oförenlig med de rådande sociala värderingarna i samhället.121 Detta eftersom det förväntades att Sheraton skulle be Nyman om ursäkt då de behandlat henne felaktigt. Den tredje anklagelsen som riktats mot Sheraton är att de inte ber om ursäkt för händelsen utan bara för känslan och besväret som händelsen orsakat Nyman. Även den här anklagelsen har ståndpunkten brott mot sociala regler eftersom det förväntas att den som agerat felaktigt ber om ursäkt för vad den har gjort. Den här anklagelsen framkom i den tredje kategorian och framfördes framförallt av Aftonbladets tredje artikel. Anklagelsen tycks dock inte ha blivit särskilt uppmärksammad. Detta kan bero på att artikeln ramade in hotellets andra apologia både som en ursäkt och som att det inte var en ursäkt för händelsen. Den senare inramningen fick betydligt mindre plats i artikeln och kan därför vara något som mottagarna inte tog till sig. För att besvara fråga ett har sammanfattningsvis tre anklagelser identifierats i nyhetsartiklarna. Den huvudsakliga anklagelsen mot Sheraton var att de diskriminerade Nyman på grund av hennes etnicitet. Utöver det anklagades de för att inte ha bett henne om ursäkt samt för att inte ha bett henne om ursäkt för händelsen. Sheratons försvar och användande av responsstrategier Under skandalens lopp publicerade Sheraton två apologior, den ena efter den första kategorian från nyhetsmedierna och den andra efter den andra kategorian. Den första apologian, uttalandet, som Sheraton publicerade har vad teorin kategoria och apologia klassificerar som den differentierande ståndpunkten, som innebär att organisationen försöker distansera sig från det felaktiga handlandet.122 Detta eftersom Sheraton inte vill acceptera mediernas inramning om att händelsen var diskriminerande utan istället redogör för att en händelse har inträffat utan att 121 122
Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate response to Allegations of Wrongdoing, 123. Ibid, 125.
48
bekräfta vad händelsen innebär men tydliggör att de inte accepterar diskriminering. Som presenteras i resultatet använder de sig av den förminskande strategin ursäktande, den förnekande strategin förnekelse, bolsteringstrategin påminnelse samt anpassad information i form av att de informerar och beklagar. Den andra apologian, det öppna brevet, intar den ursäktande ståndpunkten genom att be om ursäkt för skadan händelsen orsakat men inte händelsen i sig. I det öppna brevet används den förminskande strategin ursäktande, den återuppbyggande strategin att be om ursäkt samt bolsteringstrategierna att inta offerposition och inställsamhet. Utöver det används anpassad information i form av korrigerande åtgärder. Apologiorna innehåller båda en kombination av primära strategier med sekundära bolsteringstrategier samt anpassad information. I den andra apologian förmedlas dock korrigerande åtgärder genom anpassad information, något som inte görs i den första apologian. I besvarandet av fråga två kan vi sammanfattningsvis konstatera att Sheratons apologior skiljer sig åt i användandet av strategierna. I den första apologian använder de förnekande- och förminskande strategier för att sedan i den andra övergå till en kombination av förminskandeoch återuppbyggnadsstrategier. Utöver detta använder sig båda apologiorna även av bolsteringstrategier och anpassad information. Rekommendationerna För att besvara den tredje frågan måste flera faktorer tas hänsyn till. För det första gäller det att placera skandalen och Sheratons situation i rätt kriskluster. Vilket kluster en krisartad händelse hamnar i beror dels på vad som hänt, dels på den inblandade organisationens krishistorik och tidigare anseende. Efter att klustret är identifierat går det att avgöra ifall responsstrategierna varit lämpliga för att bemöta den grad av hot som organisationen anseende stod inför. Sheraton har som tidigare nämnt i avsnitt 1.1.1 Sheraton Stockholm Hotel. ett positivt tidigare anseende hos intressenterna. Hotellets krishistorik är också till deras fördel då en skandal av liknande karaktär inte tidigare har inträffat. I den första kategorian anklagas Sheraton för att utfört en felaktig handling där någon, i det här fallet Nyman, kommit till skada. Eftersom händelsen anses ha varit avsiktlig och hade gått att förhindra placeras händelsen i det avsiktliga klustret. En händelse i det avsiktliga klustret
49
tillskriver organisationen stort ansvar för händelsen eftersom den anses vara medveten.123 Händelser i det avsiktliga klustret har det högsta hotet enligt SCCT. I Sheratons fall blir hotet varken mindre eller större trots deras fördelaktiga tidigare anseende och avsaknad av tidigare likartade kriser eftersom de redan befinner sig i det värsta klustret. Som tidigare nämnts använder hotellet sig av en kombination av två primära strategier, förnekande- och förminskande, och en sekundär bolsteringstrategi i första apologian för att bemöta kategorian. Rekommendationerna för att hantera en krishändelse i det avsiktliga klustret är att, oavsett krishistorik och tidigare anseende, använda sig av återuppbyggnadsstrategier. Detta eftersom kriser i det avsiktliga klustret har stort ansvarsattribut för händelsen. Bolsteringstrategier bör, precis som Sheraton gjort, användas i kombination med de primära strategierna. Eftersom Sheraton inte har någon tidigare krishistorik med likartade kriser och ett positivt anseende kan de med fördel använda sig av dessa för att spela på intressenternas välvilja. Enligt rekommendationerna bör dock förnekelsestrategier inte användas i kombination med varken förminskande eller återuppbyggnadsstrategier eftersom det minskar effekten av den övergripande responsen.124 Vi kan således konstatera att Sheratons apologia inte följde rekommendationerna eftersom de borde ha använt sig av en återuppbyggande strategi och inte en kombination av förminskande- och förnekande strategier. I den andra kategorian anklagas Sheraton fortfarande för diskriminering samt att inte ha bett Nyman om ursäkt, som båda kategoriseras till det avsiktliga klustret. Som tidigare nämnts används återuppbyggande strategier, förminskande strategier, bolsteringstrategier samt anpassad information i form av korrigerande åtgärder. Även här användandet sig alltså Sheraton av flera strategier samtidigt, vilket som tidigare nämnts inte följer rekommendationerna. Något som däremot rekommenderas i situationen är att använda återuppbyggnadsstrategier eftersom händelsen ramas in i det avsiktliga klustret, vilket Sheraton också gör. Enligt SCCT är det effektivaste sättet att minska de negativa effekterna av en kris att använda återuppbyggnadsstrategier i kombination med anpassad information.125 Även detta stämmer i Sheratons fall då de utöver att be om ursäkt förmedlar att de ska genomföra korrigerande
123
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 167. 124 Ibid, 173. 125 Ibid, 172.
50
åtgärder, vilket är en sorts anpassad information. Därav går Sheratons apologia i stort linje med rekommendationerna för den aktuella situationen. I besvarandet av fråga tre går det sammanfattningsvis att se att Sheratons försvar i första apologian avviker en del från rekommendationerna för den situation de befann sig i. Detta beror dels på att de använde sig av responsstrategier som var för svaga i relation till det hot som hotellets anseende stod inför, dels på hur de kombinerande strategierna. Sheratons andra apologia följer däremot i stort rekommendationerna. Detta eftersom de använt återuppbyggande strategier i kombination med anpassad information i form av korrigerande åtgärder, vilket rekommenderas när en krisartad händelse befinner sig i det avsiktliga klustret. Sheraton kombinerar dock den återuppbyggande strategin med en förminskande strategi, något som inte rekommenderas enligt teorin. Skillnader mellan Sheratons apologior För att få en helhetsbild av studiens resultat diskuteras det nedan i förhållande till frågeställningen i sin helhet. Som resultatet och diskussionen ovan visat var det stora skillnader mellan Sheratons två apologior. De skiljer sig i användandet av strategier såväl som i inramning och ton. I den första kategorian anklagas Sheraton för att ha diskriminerat Nyman på grund av hennes romska etnicitet. I sin första apologian använder Sheraton bland annat en kombination av förnekelse- och förminskande strategier. Som tidigare nämnts är den kombinationen av strategier inte rekommenderad. Detta beror på att förnekelsestrategier syftar till att etablera en ny inramning genom att försöka eliminera kopplingen mellan organisationen och krisen. Förminskande strategier används istället till att förstärka en redan existerande inramning.126 Detta gör att budskapet i Sheratons första apologia blir förvirrande och motsägelsefullt. Strategierna som användes i den första apologian är dessutom rekommenderade för situationer där hotet mot organisationen är mindre än vad det var i Sheratons situation. Innan Sheraton gick ut med sin andra apologia hade de ytterligare en kategoria riktad mot sig, att de inte bett henne om ursäkt. I den andra apologian bytte Sheraton strategi och använde sig istället av förminskande- och återuppbyggnadsstrategier. Då Sheraton i den andra apologian ber om ursäkt tar de ansvar för händelsen och accepterar inramningen från kategorian. 126
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 171.
51
Även tonen i texten skiljer sig åt mellan apologiorna. Den första apologian var utformad med en tydlig distans till läsaren medan den andra apologian hade ett du-tilltal och en personlig prägel. Den första apologian var utformad som ett “uttalande” där det varken fanns en tydlig mottagare eller en enskild person som stod bakom texten. Den andra apologian var däremot utformad som ett brev och har i och med sin genre en mer personlig prägel med en tydlig mottagare och avsändare. Enligt SCCT upplevs organisationen ta större ansvar för en händelse om responsstrategin är tillmötesgående och visar oro för krisens offer.127 Den andra apologian tog större hänsyn till Nyman och hennes upplevelse av händelsen än vad den första gjorde. Tonen i den första apologian kan alltså ha varit en bidragande faktor till att nyhetsartiklarna inte uppfattade den som tillräcklig. Att även intressenterna tycks ha upplevt den som otillräcklig går bland annat att se genom de 200 kommentarer som Sheratons första apologia gav upphov till på deras Facebook-sida. Enligt SCCT medför en kris som befinner sig i det avsiktliga klustret alltid negativa effekter och kan leda till att intressenterna blir upprörda och tar avstånd från organisationen.128 Majoriteten av de som kommenterat Facebook-inlägget hade någonting negativt att säga om det. Flera av kommentarerna handlade exempelvis om att apologian inte var en ursäkt, vilket visade att Sheratons inramning av händelsen inte accepterades. Kommentarsfältet har som tidigare nämns varit en av studiens avgränsningar och ingår alltså inte i studiens analysmaterial. Eftersom kommentarerna kan ha varit en bidragande faktor till utformningen av den andra apologian samt en bidragande faktor till nyhetsmediernas andra kategoria mot Sheraton är de dock ändå relevant att nämna. Medier och kriskommunikation Som behandlas i teoriavsnittet är det ofta nyhetsmediernas inramning som intressenterna uppfattar som den sanna och riktiga berättelsen om vad som har hänt. Inramningen påverkar hur människor ser på problemet, exempelvis vem som är ansvarig för en händelse och hur händelsen kan lösas.129 Fallet som behandlas i den här studien är särskilt unikt. Detta eftersom Nyman var inbjuden av regeringen för att tala under presentationen av vitboken, ett erkännande över diskrimineringen och kränkningarna som romer fått utstå under 1900-talet, när hon själv nekades 127
Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 170-171. 128 Ibid, 172. 129 Ibid, 166-167.
52
inträde till frukostbuffén på hotellet där hon bodde just på grund av sin romska etnicitet. Människor får nästan alltid den första informationen om en kris från massmedierna.130 Det är som tidigare nämnts även från medierna som de flesta intressenterna fortsätter hämta information från under en kris.131 Därmed har nyhetsmedierna en stor makt vid kriser. Medier har bland annat som uppgift att informera och att kritiskt granska makthavare och orättvisor.132 Samtliga av studiens utvalda nyhetsartiklar är hämtade från tidningar som är beroende av reklamintäkter för sin verksamhet, något som gör att innehållet i dem kan påverkas för att locka fler läsare hämtad.133 Nyhetsvärdet på tidningens innehåll är därmed av stor vikt. De senaste åren har flera fall gällande diskriminering mot romer rapporterats i nyheterna och även fått mycket uppmärksamhet från allmänheten, exempelvis Skånepolisens romregister. Det kan sägas att diskriminering mot romer haft ett visst nyhetsvärde de senaste åren och kan därför ha haft inverkan på fallet. På grund av det ökande antalet medier och den ökade mediekonsumtionen får allmänheten kännedom om fler kriser än förr och blir det ännu viktigare att ta hänsyn till medierna för organisationer som kommunicerar i kriser. Kriskommunikation är därmed ett område med stor relevans för organisationer som drabbas av en kris.134 Som nämndes inledningsvis i studien är krishändelser som berör diskriminering ett något åsidosatt forskningsområde och detta visar på vikten av fortsatta studier i ämnet för att hitta ett bra sätt att hantera dessa kriser och därmed förkorta krisförloppet.
8. Slutsatser I det här avsnittet diskuteras i följande ordning studiens resultat och slutsatser, resultatet i relation till tidigare forskning och slutligen vidare forskning om fallet.
8.1 Studiens resultat och slutsatser Syftet med denna uppsats var att undersöka hur Sheraton Stockholm Hotel kommunikativt hanterade den kritik som riktades mot företaget i samband med att de nekade en gäst att besöka 130
Eriksson, Mats. Nätens kriskommunikation, 66. Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 164. 132 MIK-rummet. Mediers roll i samhället. Statens medierad. (http://mik.statensmedierad.se/mediers-roll-i-samhallet(Hämtad 2015-01-04) 133 MIK-rummet. Mediernas finansiering. Statens medierad. (http://mik.statensmedierad.se/finna-analysera-och-kritiskt-vardera-information/reklam-och-mediernas-finansiering(Hämtad: 2015-01-04). 134 Falkheimer, Heide och Larsson. Kriskommunikation, 9. 131
53
hotellets frukostbuffé. För att göra detta undersöktes det utvalda materialet genom en strukturell textanalys. Resultatet visade att Sheraton apologior skiljde sig åt, både vad gäller ståndpunkt och strategier. Den första apologian antar differentieringsståndpunken där organisationen försöker distansera sig från det felaktiga handlandet. Den andra apologian däremot tar den ursäktande ståndpunkten eftersom hotellet erkänner att de gjort fel och ber om ursäkt.135 Enligt SCCT tillskrivs en organisation stort ansvar om händelsen anses vara avsiktlig, vilket mediernas inramning i Sheratons fall var.136 I den första apologian var inte strategierna anpassade för det ansvar som medierna tillskrev Sheraton och därför följde den första apologian inte rekommendationerna. I den andra apologian var strategierna anpassade efter situationens ansvarsattribut och följde då i stort rekommendationerna för situationen. Efter den gick Sheraton inte ut med några fler apologior om fallet och mediernas bevakning om fallet avtog. Vi kan därför dra slutsatsen att det i Sheratons fall fungerade bättre när de följde SCCTs rekommendationer för att hantera en krisartad situation. Utifrån den slutsatsen betonas vikten av att analysera anklagelserna och vilket hot de medför för att sedan kunna använda sig av bästa respons i den aktuella situationen. Detta är något Sheraton tycks ha gjort i sin andra apologia då den tydligt bemöter de aktuella anklagelserna.
8.2 Resultatet i relation till tidigare forskning Nedan diskuteras studiens resultat i relation till studierna som presenterats i avsnitt 2. Tidigare forskning. Resultatet har likheter med flera av resultaten från dessa studier. I Compton och Millers studie om Letterman-fallet kom de fram till att Letterman möttes av hård kritik efter hans första apologia som förnekade händelsen. Letterman blev bättre bemött när han gick ut med en ny apologia där han bad om ursäkt i kombination med korrigerande åtgärder.137 Detta resultat är likt resultatet i vår studie, eftersom även Sheraton fick ett bättre bemötande när de gick ut med sin andra apologia som var utformad på samma sätt. Som framgått i den tidigare forskningen ansåg Benoit att den som är skyldig till anklagelsen bör erkänna skuld direkt i kombination med korrigerande åtgärder till de huvudsakliga intressenterna. Även Leggs studie om fallet med Jimmy Swaggert visade vikten av att prioritera de huvudsakliga intressenterna.138 I Sheratons fall 135
Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 125. Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, 166-167. 137 Compton och Miller. Image Repair in Late Night Comedy: Letterman and the Palin Joke Controversy, 417-420. 138 Legg. Religious Celebrity: An Analysis of Image Repair Discourse, 248-249. 136
54
fick de bland annat kritik för att de inte bad Nyman om ursäkt och därmed inte tog hänsyn till henne. Även denna kritik avtog efter den andra apologian som var specifikt riktad till Nyman då de bad henne om ursäkt i ett öppet brev. Detta tyder på att det lönar sig att uppmärksamma de huvudsakliga intressenterna och be dem om ursäkt i krisartad situation. Dock visar Coombs studie om Texaco-fallet att strategierna att be om ursäkt och differentiering inte alls behöver ha en större effekt än andra strategier. Att liknande studier får olika resultat bekräftar därmed att kriser är unika företeelse och måste därför ses till den specifika situationen för att bäst kunna hantera dem.
8.3 Vidare forskning Det finns flera aspekter i fallet att undersöka i framtida studier. En intressant aspekt vi uppmärksammat i fallet är att Sheraton ber Nyman om ursäkt för känslan men inte för händelsen. De skriver heller aldrig explicit i någon av apologiorna att fallet rör sig om diskriminering. I ett flertal av nyhetsartiklarna framgår det även att hotellets talespersoner varit fåordiga eller hänvisat till sin policy att de inte kommenterar interna frågor öppet. Detta agerande går i linje med ståndpunkten som teorin kategoria och apologia kallar för juridiskt handlande. När en organisation intar den här ståndpunkten i sitt försvar försöker de att inte uttala sig om händelsen för att undvika att det som sagts kan komma att användas emot dem i rätten. De söker istället rättsligt frikännande från skulden, utanför rampljuset från medierna.139 Detta framgår dock framförallt i nyhetsartiklarna och inte som en strategi i apologiorna. Vi kan därför inte uttala oss om detta, för det behövs vidare studier. En annan intressant aspekt som framkommit i nyhetsartiklarna är att Sheratons tillförordnade vd, Thomas Johansson, både ringt och mailat Nyman i samband med att hotellet publicerade sin första apologia. Det framgår genom Nymans uttalanden i artiklarna att Johansson sagt till henne att hans personal känt sig ledsen och kränkt av händelsen. Han ska även ha sagt att det rörde sig om ett specialerbjudande då Nyman fick dricka sitt kaffe i lobbyn. Ifall dessa uttalanden stämmer visar det på ett skilt användande av strategier och ståndpunkter än i de publicerade officiella apologiorna. Det vore därför intressant att studera kommunikationen som skett mellan Johansson och Nyman för att undersöka vilka strategier som Sheraton använt sig av i dem. Att dessa händelser är relevanta för att fullt ut förstå 139
Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, 125.
55
fallet blir tydligt då flera av artiklarna i den andra kategorian behandlar kommunikationen som skett mellan de två parterna. En annan aspekt som hade kunnat undersökas är intressenternas uppfattning om Sheratons hantering av skandalen, eftersom de har betydelse för hotet mot anseendet. Detta hade exempelvis kunnat ske genom att ta hänsyn till kommentarerna på Facebook eller eventuella kommentarer på nyhetsartiklarnas webbsidor om fallet.
9. Sammanfattning Studien befinner sig inom forskningsfältet för kriskommunikation med syftet med att undersöka hur Sheraton Stockholm Hotel kommunikativt hanterade den kritik som riktades mot företaget i samband med att personal nekat en gäst att besöka hotellets frukostservering. För att göra det undersöks anklagelserna som riktades mot hotellet i nyhetsmediernas kategorior samt hur hotellet responderade på kritiken genom responsstrategier i sina apologior. Studien syftar även till att undersöka ifall Sheratons respons går i linje med de rekommendationer som finns för att hantera en krisartad situation. Metoden som används i studien är en strukturell textanalys. Genom metoden analyseras texternas kontext, textuella struktur, ideationella struktur och interpersonella struktur för att besvara studiens frågeställning. I studien används metoden för att analysera studiens material som består av tolv nyhetsartiklar från Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet och Expressen samt två Facebook-inlägg som Sheraton hotell publicerat i samband med krisen. Studien utgår ifrån teorierna kategoria och apologia samt situational crisis communication theory. Teorierna bidrar till att fastställa vilken typ av anklagelse och försvar som konstruerats samt ifall anklagelsen bemötts enligt rekommendationerna för den specifika situationen. Studiens huvudsakliga resultat är att Sheraton hotell anklagades för att ha diskriminerat gästen Diana Nyman på grund av hennes romska etnicitet samt att de inte bett Nyman om ursäkt för att hon kränkts. Hotellet bemötte kritiken i två apologior. Den första apologian använde otillräckliga strategier med tanke på den hotnivån som fanns och följde därmed inte rekommendationerna. Den andra apologian bemötte anklagelserna i nyhetsmedierna och gick i stort linje med rekommendationerna.
56
10. Käll- och litteraturförteckning Tryckta källor •
Benoit, William. Accounts, Excuses, and Apologies. A theory of Image Restoration Strategies. Albany: State University of New York Press, 1995
•
Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder. Uppl. 2:1. Malmö: Liber AB, 2008
•
Coombs, Timothy W, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, Uppl. 3, Los Angeles, Sage Publications, Calif, 2012,
•
Ekström, Mats. Larsåke, Larsson (red.). Metoder i kommunikationsvetenskap. Uppl. 2:3. Lund: Studentlitteratur AB, 2010
•
Eriksson, Mats. Nätens kriskommunikation. Uppl. 1:1. Lund: Studentlitteratur AB, 2009
•
Esaiasson, Peter. Gilljam, Mikael. Oscarsson, Henrik. och Wängnerud, Lena. Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad. Uppl. 4. Visby: Norstedts Juridik AB. 2012
•
Falkheimer, Jesper. Heide, Mats. och Larsson, Larsåke. Kriskommunikation. Uppl. 1:1. Malmö: Liber AB, 2009
•
Hearit, Keith. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2006
•
Hellspong, Lennart. Metoder för brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur, 2001.
•
Hellspong, Lennart och Ledin, Per. Vägar genom texten. Handbok i brukstextanalys. Uppl. 1:16. Lund: Studentlitteratur AB, 1997
•
Palm, Lars.Falkheimer, Jesper. Förtroendekriser - kommunikationsstrategier före, under och efter. Västerås: Edita, 2005. Krisberedskapsmyndigheten.
Elektroniska tidskriftsartiklar •
Bell, Leeanne M. Crisis Communication: The Praxis of Response. The Review of Communication. 10 no. 2, 2010, s.142-155. doi:10.1080/15358591003653577
57
•
Benoit, William och Maria, Len-Ríos. Gary Condit’s image repair strategies: determined, denial and differentiation. Public Relations Review. 30, No 1, (2004), s.95-106. doi: 10.1016/j.pubrev.2003.11.009
•
Compton, Josh. Miller, Brett. Image repair in late night comedy: Letterman and the Palin joke controversy. Public relations review 37, no 4, (2011), s.415-421. doi:10.1016/j.pubrev.2011.08.002
•
Coombs, Timothy W. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review. 10 no. 3, (2007), s.415-421. doi:10.1057/palgrave.crr.1550049
•
Fisher Liu, Brooke och Pompper, Donnalyn. The crisis with no name: Defining the interplay of culture, ethnicity, and race on organizational issues and media outcomes. Journal of Applied Communication Research. 40 no.2, (2012) s.127-146, doi: 10.1080/009.09882.2012.654499
•
Fussell Sisco, Hillary. Nonprofit in Crisis: An Examination of the Applicability of Situational Crisis Communication Theory. Journal of Public Relations Research. 24, No 1, (2012) s. 1-17,( doi:10.1080/1062726X.2011.582207
•
Hearit, Keith Michael. Newsgroups, activist publics, and corporate apologia: The case of Intel and its Pentium chip. Public Relations Review, 25 No 3, (1999) s.291-308. doi:10.1016/S0363-8111(99)00020-X
•
Holtzhausen, Derina. Roberts, Glen. An Investigation into the role of Image Repair Theory in Strategic Conflict Management. Journal of Public Relations Research. 21 no 2, (2009) s.165-186. doi:10.1080/10627260802557431
•
Kramer, Michael R. och Olsen, Kathryn M. The strategic potential of sequencing apologia staces: President Clinton’s self-defense in the Monica Lewinksy scandal. Western Journal of Communication. 66 no 3, (2002), s.347-368, doi: 10.1080/10570310209374741
•
Legg, Karen. Religious Celebrity: An Analysis of Image Repair Discourse. Journal of Public Relations Research. 21 No 2,(2009) s.240-250, doi: 10.1080/10627260802557621
Tidskriftsartiklar •
Coombs, Timothy W. An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco´s Racism Crisis. Journal of Public Relations Research. 12 no 2, (2000) s. 163- 178. 58
•
Howell, Gwyneth V.J. Miller, Rohan.: Organizational response to crisis: A case study of Maple Leaf foods. The Northwest Journal of Communication. 39 no.1, 2010
•
Ryan, Halford Ross. Kategoria and Apologia: on Their Rhetorical Criticism as a Speech Set. Quarterly Journal of Speech. 68 No 3, (1982) s.254-261.
Internetbaserade källor •
Arbetsmarknadsdepartementet. Ceremoni: Vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under 1900-talet presenteras. Regeringskansliet. Uppdaterad 2014-04-01 http://www.regeringen.se/sb/d/18507/a/236903 (Hämtad 2014-12-10)
•
Arbetsmarknadsdepartementet. Den mörka och okända historien - Vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under 1900-talet. Regeringskansliet. Uppdaterad 2014-08-21 http://www.regeringen.se/sb/d/18375/a/237061 (Hämtad 2014-12-10)
•
Aschberg, Richard. Johansson, Anders. Ytterligare gripen efter mordet på Sheraton. Aftonbladet. 2013-10-04 http://www.aftonbladet.se/nyheter/article17597113.ab (Hämtad 2015-01-05)
•
Asplid, Åsa. Toppchef köpte sex – på affärsresan. Expressen. 2008-03-08 http://www.expressen.se/nyheter/toppchef-kopte-sex---pa-affarsresan/ (Hämtad 2015-01-05)
•
Bie, Nanok. Ljungholm, Marcus. Friberg, Alban. ”Brottslig handling att peka ut romer”. SVT. 2013-10-25 http://www.svt.se/nyheter/sverige/medier-underblaser-unkna-myter-om-romer (Hämtad 2014-12-11)
•
Booking.com. Sheraton Stockholm Hotel. Booking.com. 1999-2015. http://www.booking.com/hotel/se/sheratonstockholmhoteltowers.sv.html?aid=355028;sid =5bc01afdac45663676ec43b99d0bc6a1;dcid=1;origin=disamb;srhash=1629417245;srpos =1 (Hämtad 2015-01-05)
•
Cederberg, Irka. Romer. Nationalencyklopedin. 2015. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/romer (Hämtad 2014-12-11)
59
•
Diskrimineringsombudsmannen. DO: Romsk kvinna diskriminerades av Sheraton. Diskrimineringsombudsmannen. 2014-11-04. http://www.do.se/sv/Press/Pressmeddelanden-och-aktuellt/2014/DO-Romsk-kvinnadiskriminerades-av-Sheraton/ (Hämtad 2014-12-11)
•
Danielsson, Albert. Intressenter. Nationalencyklopedin.
•
Hallerby, Lena. Regeringsbeslut om strategi för romsk inkludering. Regeringskansliet. 2012-02-16. http://www.regeringen.se/sb/d/15562/a/186402 (Hämtad: 2015-01-05)
•
Ekstrand, Patrick. Romer nekades att köpa kaffe – Max bekräftar händelsen. Metro. 2014-05-01 http://www.metro.se/nyheter/romer-nekades-att-kopa-kaffe-max-bekraftarhandelsen/EVHnea!ww8aXKhkmcR0c/ (Hämtad 2014-12-11)
•
MIK-rummet. Mediernas finansiering. Statens medierad http://mik.statensmedierad.se/finna-analysera-och-kritiskt-vardera-information/reklamoch-mediernas-finansiering (Hämtad 2015-01-04)
•
MIK-rummet. Mediers roll i samhället. Statens medierad http://mik.statensmedierad.se/mediers-roll-i-samhallet (Hämtad 2015-01-04)
•
Pavlica, Adrianna. Fick inte campa – för de var ”zigenare”. Expressen. 2014-09-08 http://www.expressen.se/gt/fick-inte-campa--for-att-de-var-zigenare/ (Hämtad 2014-12-11)
•
Sjögren, Patric. Här greps stjärnan – misstänkt för sexköp. Aftonbladet. 2009-10-19 http://www.aftonbladet.se/sportbladet/tennis/article12052651.ab (Hämtad 2015-01-05)
•
Svenska mediehus. Fakta om marknader och medier 2013/2014 http://www.dagspress.se/images/stories/TU_Svenska_Mediehus_2013-14.pdf (Hämtad 2015-01-05)
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/intressent (Hämtad 2015-01-05)
60
•
Trivago. Sheraton Stockholm Hotel. Trivago http://www.trivago.se/?aDateRange%5Barr%5D=2014-1207&aDateRange%5Bdep%5D=2014-1208&iRoomType=7&iPathId=52297&iGeoDistanceItem=41160&iViewType=0&bIsSeoP age=false&bIsSitemap=false& (Hämtad 2015-01-05)
•
Ölander, Micke. Polisen i Skåne: Därför registrerade vi romer. Expressen. 2013-10-23 http://www.expressen.se/kvp/polisen-i-skane-darfor-registrerade-vi-romer/ (Hämtad 2014-12-11)
•
40 år av Sheratons stjärnglans. Travel News. 2011-07-04 http://www.travelnews.se/artiklar/nyheter/20110704/40-ar-av-sheratons-stjarnglans (Hämtad 2015-01-05)
Webbsidor •
Sheraton Stockholm Hotel. Utmärkelser. Sheraton Stockholm Hotel. 2009-2015 http://www.sheratonstockholm.se/utmarkelser (Hämtad 2015-0105)
61
11. Bilagor Bilaga 1 Analysfrågorna är hämtade från Hellspongs bok Metoder för brukstextanalys samt Hellspong och Ledins bok Vägar genom texten.
Analysfrågor till kategorian: 1. Vilka ämnen eller teman tar de olika delarna av texten upp (mikroteman)? 2. Vilket är textens makrotema? 3. Vilka påståenden (propositioner) framställer de olika delarna av texten kring sina teman? 4. Har texten en makroproposition och hur uttrycks den? 5. Finns det implicita propositioner som framträder som presuppositioner (förgivettaganden) eller som inferenser (slutsats)? Hur påverkar detta tolkningen av texten? 6. Vilka processer (handlingar, händelser, tillstånd eller mentala processer) och deltagarroller har (vanligen) textens referenter? Agent (utför en handling), objekt (utsätts för en handling), status (medverkar i ett tillstånd) eller upplevare (deltar i en mental process). Tenderar vissa referenter att uppträda i en viss deltagarroll? 7. Vilket eller vilka perspektiv anlägger texten? 8. Vilka infällda läsar- eller aktörsperspektiv finns i texten? 9. Vilka allmänna språkhandlingar i form av citat samt hur många förekommer i texten? Var i texten placeras citaten? 10. Vilka speciella språkhandlingar finns i texten? (befallningar, vädjanden, rekommendationer, avståndstaganden, definitioner, efterlysningar, auktorisationer, invändningar, tillstyrkanden) Tenderar dessa att vara positiva eller negativa? De positiva skänker uppskattning eller förmåner, tex beröm. negativa uttrycker avståndstaganden och medför nackdelar, tex sätta upp förbud eller dela ut klander. 11. Vilka hållningar/attityder röjer texten genom värdeord och är de positiva eller negativa som inte ingår i citat? 12. Innehåller texten understrykningar eller garderingar? Ex “var så säker” eller “ det kan man bestämt hävda” eller som garderingar “kanske, kanske inte”, “möjligen förhåller det sig så”. 13. Finns det några sociala figurer i texten? 14. Finns det spår av horisontell intertextualitet? Vilka ekon hörs från andra texter?
Analysfrågor till apologian: 1. Vilka ämnen eller teman tar de olika delarna av texten upp (mikrotema)? 2. Vilket är textens makrotema? 3. Vilka påståenden (propositioner) framställer de olika delarna av texten kring sina teman? 4. Har texten en makroproposition och hur uttrycks den? 5. Finns det implicita propositioner som framträder som presuppositioner (förgivettaganden) eller som inferenser (slutsats)? Hur påverkar detta tolkningen av texten? 6. Återger texten öppet andra texter? Finns det dolda horisontella intertextuella kopplingar? 7. Vilka processer (handlingar, händelser, tillstånd eller mentala processer) och deltagarroller har (vanligen) textens referenter? Agent (utför en handling), objekt (utsätts för en handling), status (medverkar i ett tillstånd) eller upplevare (deltar i en mental process). Tenderar vissa referenter att uppträda i en viss deltagarroll? 8. Vilka infällda läsar- och aktörsperspektiv finns i texten? 9. Vilka allmänna språkhandlingar finns i texten? (upplysa, varna, beordra, förklara, instruera, besvara, citera, hänvisa, föreslå, avråda) 10. Vilka speciella språkhandlingar finns i texten? (befallningar, vädjanden, rekommendationer, avståndstaganden, definitioner, efterlysningar, auktorisationer, invändningar, tillstyrkanden) Tenderar dessa att vara positiva eller negativa? De positiva skänker uppskattning eller förmåner, t.ex. beröm. negativa uttrycker avståndstaganden och medför nackdelar, tex sätta upp förbud eller dela ut klander. 11. Vilka hållningar/attityder röjer texten genom värdeord och är de positiva eller negativa? 12. Innehåller texten understrykningar eller garderingar? Ex “var så säker” eller “ det kan man bestämt hävda” eller som garderingar “kanske, kanske inte”, “möjligen förhåller det sig så”. 13. Vilken social ram iscensätter texten? Hur tonar dess textjag och dess textdu fram, och vilket förhållande har de till varandra? 14. Tilltalar texten mottagaren eller andra? Omtalar den sändaren eller andra?
Bilaga 2 Nyhetsartiklarna till den första kategorian Dagens Nyheter 2014-03-25 kl. 15:37 Sheraton stoppade regeringens romska gäst Diana Nyman, 45, var inbjuden av regeringen för att tala om diskrimineringen av romer. Men på hotellet där regeringskansliet bokat in henne fick hon inte äta frukost. Diana Nyman, 45, var inbjuden av regeringen för att tala om diskrimineringen av romer. Men på hotellet där regeringskansliet bokat in henne fick hon inte äta frukost. I dag, tisdag, presenterade Erik Ullenhag regeringens vitbok över diskriminering och övergrepp mot romer. Till ceremonin var Diana Nyman från Romska rådet i Göteborg inbjuden som talare. Regeringskansliet hade bokat in Diana Nyman på hotellet Sheraton i Stockholm. När hon i morse gick ned till hotellets frukostrestaurang, klädd i traditionellt finskromska kläder, blev hon avvisad. – En ur personalen sprang efter mig och stoppade mig när jag var på väg in i frukostrummet. Hon hade så bråttom att hon nästan sprang in i mig, säger Diana Nyman till DN. Diana Nyman fick höra att frukosten bara var för hotellets gäster. Trots att hon kunde visa upp bevis på att hon bodde på hotellet fick hon följa med ut i lobbyn. – Även efter att jag visat att jag hade betalat för frukost framhärdade personalen i att jag skulle stanna i lobbyn. De hämtade kaffe så att jag fick dricka det där i stället. – Jag kände mig jättekränkt. Det var så genant, det var massor av gäster inne i frukostrummet som inte förstod att jag diskriminerades, utan det verkade mer som att jag försökt snylta mig in. På ceremonin för vitboken skulle Diana Nyman berätta om de långsiktiga konsekvenserna som diskrimineringen under 1900-talet har haft för romer i Sverige. – Det som hände mig visar att det fortfarande finns legitimitet för att diskriminera mot romer. Det var ingen på hotellet som reagerade eller ingrep, säger hon. Erik Ullenhag fördömer händelsen och säger att regeringskansliet ser över sina affärsförbindelser med Sheraton efter det inträffade. – Det är gräsligt, en annan gräslig sak är att detta för många är en del av vardagen. Och för Diana var det inte en jättegrej för detta händer regelbundet, säger han till tidningen Expo. Sheratons tillförordnade vd Thomas Johansson säger att hotellet just nu utreder händelsen. – Jag kan inte svara på så hemskt mycket nu men vi har givetvis som policy att inte diskriminera någon. Det måste handla om ett missförstånd. Hon säger att hon stängdes ute från frukosten även efter att hon visat att hon bodde på hotellet? – Vi utreder det internt nu och kommer göra det några timmar framåt, så jag kan inte svara på hur det gått till, säger Thomas Johansson. Diana Nyman säger att hon tänker anmäla händelsen till Diskrimineringsombudsmannen (DO).
Svenska Dagbladet 2014-03-25 kl. 18:12 Romsk talare fick inte äta frukost Hon hade bjudits in för att tala om diskrimineringen av romer vid presentationen av regeringens vitbok. Men när Diana Nyman skulle äta frukost på hotell Sheraton i Stockholm blev hon avvisad. ”Jag kände mig jättekränkt”, säger hon. En av de inbjudna talarna vid presentationen av regeringens vitbok, Diana Nyman från Romska rådet i Göteborg, blev avvisad när hon skulle äta frukost på hotell Sheraton i Stockholm tidigare morse, rapporterar dn.se. Enligt Nyman sade personal till henne att frukosten bara var för hotellets gäster. Trots att hon kunde bevisa att hon bodde på hotellet blev hon ombedd att gå ut i lobbyn. - Jag kände mig jättekränkt. Det var så genant, det var massor av gäster inne i frukostrummet som inte förstod att jag diskriminerades, utan det verkade mer som att jag försökt snylta mig in, säger Diana Nyman till tidningen. Sheraton utreder nu vad som hände vid frukostserveringen i morse. Diana Nyman säger till TT att hon inte fick någon frukost, utan fick nöja sig med kaffe i lobbyn, sedan hon blivit utföst av en anställd. - Hon försökte vara käck och sade ”det är trevligare för dig att sitta här”. Det var kränkande. Det satt många gäster i buffématsalen, jag kunde ju inte gå in där, hon hade ju släpat ut mig därifrån, säger hon. Hon är finskromsk och bar traditionella kläder vid tillfället. Den anställda betedde sig otrevligt, enligt henne. - Det var verkligen ett beteende där hon visade att hon hade något emot mig. Eftersom Diana Nyman skulle hålla ett anförande och hade mycket att tänka på inför dagen blev behandlingen av henne extra jobbig. - Det tog andan ur mig lite grann. Det här påminner om den diskriminering som fortfarande pågår. Det här händer finskromska kvinnor dagligen i vardagen, säger hon. Nyman säger att hon inte kommer att bo på hotellet i framtiden. - Jag har blivit uppmanad att anmäla det här till DO och det ska jag göra också, säger hon. Thomas Johansson, vd för Sheraton Stockholm Hotel, beklagar det inträffade. - Det har skett ett olyckligt misstag, säger han till TT. TT: Tar ni Diana Nymans uppgifter på allvar? - Absolut. Vi utreder nu detta men vi har som policy att inte diskutera interna frågor offentligt, säger Johansson. Diskrimineringsombudsman Agneta Broberg reagerar på händelsen. - Jag är inte förvånad och man blir ju lite ledsen när man hör det. Men det bekräftar bara den bild vi har genom dialoger och anmälningar att det är en särskilt utsatt grupp, säger hon till TT.
Aftonbladet 2014-03-25 kl. 18.35 Romsk talare fick inte äta frukost på hotell Diana Nyman från Romska rådet skulle tala vid presentationen av regeringens vitbok. Men hon blev avvisad från hotell Sheraton när hon skulle äta frukost. Nu vill hon DO-anmäla hotellet. – Jag kände mig jättekränkt, säger hon till DN.se. En av de inbjudna talarna vid presentationen av regeringens vitbok, Diana Nyman från Romska rådet i Göteborg, blev avvisad när hon skulle äta frukost på hotell Sheraton i Stockholm tidigare morse, rapporterar DN.se. Enligt Nyman sade personal till henne att frukosten bara var för hotellets gäster. Trots att hon kunde bevisa att hon bodde på hotellet blev hon ombedd att gå ut i lobbyn. – Jag kände mig jättekränkt. Det var så genant, det var massor av gäster inne i frukostrummet som inte förstod att jag diskriminerades, utan det verkade mer som att jag försökt snylta mig in, säger Diana Nyman till tidningen. Regeringskansliet, som bokat in henne på hotellet, ser nu över sina affärsförbindelser med hotell Sheraton. Hotellet utreder: ”Olyckligt misstag” – Jag är inte förvånad och man blir ju lite ledsen när man hör det. Men det bekräftar bara den bild vi har genom dialoger och anmälningar att det är en särskilt utsatt grupp, säger Diskrimineringsombudsman Agneta Broberg till TT om händelsen. Sheraton utreder nu vad som hände vid frukostserveringen på tisdagsmorgonen. – Det har skett ett olyckligt misstag, säger Thomas Johansson, vd för Sheraton Stockholm Hotel, till TT. Tar ni Diana Nymans uppgifter på allvar? – Absolut. Vi utreder nu detta men vi har som policy att inte diskutera interna frågor offentligt, säger Johansson. Ska DO-anmäla Diana Nyman säger till TT att hon inte fick någon frukost, utan fick nöja sig med kaffe i lobbyn, sedan hon blivit utföst av en anställd. – Hon försökte vara käck och sade "det är trevligare för dig att sitta här". Det var kränkande. Det satt många gäster i buffématsalen, jag kunde ju inte gå in där, hon hade ju släpat ut mig därifrån, säger hon. Hon är finskromsk och bar traditionella kläder vid tillfället. Den anställda betedde sig otrevligt, enligt henne. – Det var verkligen ett beteende där hon visade att hon hade något emot mig. Eftersom Diana Nyman skulle hålla ett anförande och hade mycket att tänka på inför dagen blev behandlingen av henne extra jobbig. – Det tog andan ur mig lite grann. Det här påminner om den diskriminering som fortfarande pågår. Det här händer finskromska kvinnor dagligen i vardagen, säger hon. Hon säger att hon inte kommer att bo på hotellet i framtiden. – Jag har blivit uppmanad att anmäla det här till DO och det ska jag göra också, säger hon.
Expressen 2014-03-25 kl. 20:51 Romsk talare utslängd från Sheratons frukost Diana Nyman, 45, från romska rådet var i dag inbjuden av regeringen för att prata om diskrimineringen av romer på hotell Sheraton i Stockholm. Då blev hon själv stoppad från att äta frukost på hotellet. – Det var väldigt kränkande och det har varit en svår dag på många sätt, säger Diana Nyman till GT. Det var i samband med presentationen av regeringens vitbok, som en av talarna från romska rådet i dag ska ha stoppats när hon skulle gå och äta frukost på hotellet. Den finska romen Diana Nyman, 45, som ingår i regeringens referensgrupp, var inbokad för att vara med som talare, och berätta om diskrimineringen av romer. Men precis före regeringens presentation där hon skulle medverka, blev hon stoppad när skulle äta frukost på hotellet. Detta trots att hon kunde bevisa att hon bodde på hotellet. – Då blev jag ikappsprungen bakifrån. De frågade vad jag gör där i frukosthallen. De ber mig att gå ut. Jag sa att jag var gäst och har tillgång till frukost. Men då ville de kolla det med kort. Sedan bad de mig att sätta mig i en annan del av frukosthallen, där ingen annan satt, säger hon till Sveriges Radio. Var klädd i traditionellt finskromska kläder För GT/Expressen berättar hon att hon inte alls mår bra efter händelsen. – Jag mådde illa fysiskt efter att det hände. Och jag har inte riktigt landat än, säger Diana Nyman. Diana Nyman var vid tillfället hon stoppades klädd i traditionellt finskromska kläder. Och fördes alltså ut i hotellets lobby i stället för att få gå in i matsalen och äta frukost. – Tänk dig in i den situationen. Hur utsatt man är och hur kränkt man blir. Det är så nedvärderande - du är inte värd någonting, säger Diana Nyman. Tänker anmäla händelsen till DO Nu säger hon att hon tänker anmäla händelsen till Diskrimineringsombudsmannen (DO). – Det var väldigt kränkande och det har varit en svår dag på många sätt. Men just den situationen som uppstod i morse gjorde att den utsatthet och diskriminering som vi pratar om i vitboken blev väldigt påtaglig, det bevisar att det fortfarande sker, säger Diana Nyman till GT. Hon fortsätter: – Det drabbar oss romer i affärer och restauranger, vi lever med detta i vår vardag. Det påverkar mig, man måste hela tiden hantera de här sakerna och såna här situationer, säger Diana Nyman till GT. Sheraton: "Policy att inte diskriminera någon" Sheratons tillförordnade vd Thomas Johansson säger att hotellet just nu utreder händelsen. – Jag kan inte svara på så hemskt mycket nu men vi har givetvis som policy att inte diskriminera någon. Det måste handla om ett missförstånd, säger han till DN. Det var integrationsminister Erik Ullenhag som i går höll i presentationen av regeringens vitbok.
Nyhetsartiklar till den andra kategorian Dagens Nyheter 2014-03-26 kl. 13:07 Regeringen kallar till krismöte efter
Sheratonskandalen
Regeringen kallar hotell- och restaurangbranschen till möte. Detta sedan Sheraton nekat Diana Nyman från Romska rådet att äta frukost på hotellet där hon bodde. Regeringen kallar hotell- och restaurangbranschen till möte. Detta sedan Sheraton nekat Diana Nyman från Romska rådet att äta frukost på hotellet där hon bodde. – Det som beskrevs i går är tyvärr en mycket vanlig händelse. Diana Nyman beskrev det själv som en vardagshändelse, och där behöver vi en värderingsdiskussion med branschen för det är oacceptabelt att människor drabbas av kränkningar, säger integrationsminister Erik Ullenhag (FP) till TT. Diana Nyman var på besök i Stockholm i egenskap av ordförande för Romska rådet i Göteborg. Hennes uppgift var att hålla ett anförande i samband med att regeringen presenterade sin så kallade vitbok om hur romer diskriminerats och kränkts under 1900-talet. När hon var på väg in till matsalen för att äta frukost sprang en hotellanställd ikapp henne. Frukosten är bara till för hotellgäster, ska personen ha sagt, och trots att Diana Nyman kunde visa att hon bodde på hotellet blev hon visad ut i lobbyn där hon fick dricka kaffe. Efter DN:s avslöjande i går medgav Sheraton Stockholm på sin Facebooksida att ”en incident rapporterats” och att företaget inlett en internutredning. – Utredningen pågår fortfarande. Jag kan inte lägga till någonting. Vi vill ha allt vattentätt innan vi uttalar oss, säger Thomas Johansson, som är tillförordnad VD på Sheraton Stockholm, i dag. Diana Nyman förberedde på onsdagen en DO-anmälan. – När Sheraton kallar det som hänt för ’en incident’ tycker jag att man förminskar händelsen. De borde ta på större allvar att en romsk kvinna i traditionella kläder blir avhyst från en frukostbuffé som hon har rätt till och i stället tvingas sitta ute i lobbyn. Då är det inte bara en incident eller ’ett missförstånd’, som de antytt till mig i mejl, säger Diana Nyman till DN. Erik Ullenhag fördömde händelsen på tisdagen och sade att regeringskansliet ska över sina affärsförbindelser med Sheraton efter det inträffade. Integrationsminister hoppas att Nymans fall prövas rättsligt och vill därför inte gå in för mycket på det enskilda fallet.
Expressen 2014-03-26 kl. 13:53 Regeringsmöte efter romfallet på Sheraton Sedan Diana Nyman från Romska rådet i tisdags nekats att äta frukost på hotell Sheraton i Stockholm, där hon bodde, kallar regeringen hotell- och restaurangbranschen till möte. – Det som beskrevs i går är tyvärr en mycket vanlig händelse. Diana Nyman beskrev det själv som en vardagshändelse, och där behöver vi en värderingsdiskussion med branschen för det är oacceptabelt att människor drabbas av kränkningar, säger integrationsminister Erik Ullenhag (FP).
Nyman var i Stockholm för att hålla ett anförande i samband med att regeringen presenterade sin så kallade vitbok om hur romer diskrimineras och kränkts under 1990-talet. Ullenhag hoppas att Nymans fall prövas rättsligt och vill därför inte gå in för mycket på det enskilda fallet.
Aftonbladet 2014-03-26 kl. 14:15 Sheratons "ursäkt" till Diana I går vägrade Sheraton att servera romska Diana Nyman frukost. I dag får hon ett samtal från hotellets tillförordnade vd Thomas Johansson där han berättar att hans personal är ledsen och kränkt. – Jag svarade att det är helt ofattbart att han ringer och säger det till mig just nu, efter det som hänt, säger Diana Nyman. Diana Nyman från Romska rådet är fortfarande låg efter att hon under gårdagen nekades frukost i Sheratons frukostmatsal. – Jag har sovit jättedåligt, jag har blivit kränkt offentligt, säger hon. ”Mådde illa” Diana Nyman befann sig i Stockholm efter en inbjudan från regeringen. Hon hade bjudits in att tala på en presentation av regeringens vitbok om förtrycket mot romer. Men när hon innan talet i går morse skulle äta frukost på hotell Sheraton i Stockholm fick hon inte stanna kvar i frukostmatsalen – hon blev visad ut i lobbyn av en kvinna i personalen. Där fick Diana Nyman visa sin rumsnyckel och därefter fick hon frågan om hon ville ha något. – Det är en så kränkande situation att ha blivit utförd, jag mådde illa fysiskt och fann mig inte, säger hon. Diana Nyman sa att hon ville ha kaffe och blev hänvisad att dricka detta i lobbyn. Ringde Diana Sedan i går har händelsen uppmärksammats stort i såväl medier som av regeringskansliet. Enligt TT har regeringen nu kallat hotell- och restaurangbranschen till krismöte. Efter gårdagen har Sheratons tillförordnade vd Thomas Johansson kontaktat Diana Nyman två gånger. I går kväll via mail där han ber om ursäkt för incidenten och det besvär som den åsamkat. I dag ringde han också upp Diana Nyman på telefon. – Han ringer mig och inleder med att personalen på hotellet känner sig ledsna och kränkta. Och att upplevelsen från dem inte densamma som min, säger Diana Nyman. Enligt henne ska Thomas Johansson hänvisat till att de inte har kameraövervakning i frukostmatsalen och därför inte vet säkert vad som hänt. Men av den film som finns från lobbyn går det tydligt att se att Diana Nyman förvisades dit för att dricka kaffe. ”Kränkt som person” – Jag svarade att det som händer är att jag hinner vara i frukostmatsalen i tio sekunder för att sedan bli bortförd. Det måste ju vara glasklart vad som händer, säger Diana Nyman. Enligt henne kan Thomas Johansson inte ge ett bra svar på varför hon aldrig erbjöds att äta frukostbuffé och hon tycker också att samtalet och mejlet visar att Sheraton inser vad de faktiskt utsatt henne för. – Jag utsattes för diskriminering på offentlig plats och blev kränkt som person inför andra människor. De tycker att de kan behandla mig på ett annorlunda sätt på grund av min etniska tillhörighet, säger hon.
Krismöte När Aftonbladet pratar med Sheratons tillförordnade vd Thomas Johansson på telefon är han fåordig och vill varken kommentera det Diana Nyman säger eller att regeringen kallat branschen till krismöte. – I nuläget kommenterar vi ingenting, det är så det är sagt. Vi är nedringda av medier. Jag kanske kan svara senare via mejl, säger han. Thomas Johansson hänvisar också till hotellets officiella uttalande: ”Som företag strävar vi alltid efter att vara ett riktmärke för mångfald och integration. Vi arbetar hårt för försäkra oss om att alla gäster, kunder, samarbetspartners och medarbetare värderas och respekteras”.
Svenska Dagbladet 2014-03-26 kl. 16:36 Romsk kvinna får ingen ursäkt Sedan Diana Nyman från Romska rådet i tisdags nekats att äta frukost på hotell Sheraton i Stockholm, där hon bodde, kallar regeringen hotell- och restaurangbranschen till möte. MONTGOMERY/TT ”Det som beskrevs i går är tyvärr en mycket vanlig händelse. Diana Nyman beskrev det själv som en vardagshändelse, och där behöver vi en värderingsdiskussion med branschen för det är oacceptabelt att människor drabbas av kränkningar”, säger integrationsminister Erik Ullenhag (FP). Diana Nyman var i Stockholm för att hålla ett anförande i samband med att regeringen presenterade sin så kallade vitbok om hur romer diskrimineras och kränkts under 1990-talet. Ullenhag hoppas att Nymans fall prövas rättsligt och vill därför inte gå in för mycket på det enskilda fallet. Diana Nyman fick på onsdagen ett samtal från Thomas Johansson, vd vid hotell Sheraton, men uppfattade inte att han framförde någon ursäkt för att hon avvisats från frukostmatsalen. - Det var ett mycket uppseendeväckande samtal där han säger till mig att hans personal känner sig ledsna och kränkta över det som hänt. Jag blev väldigt upprörd, säger Diana Nyman till TT. Hon säger att en ur personalen sprang efter henne in i frukostmatsalen för att fråga om hon var gäst vid hotellet och att den sekvensen, enligt hotelledningen, ska finnas filmad av en övervakningskamera. - Jag blir hämtad som en snyltare, men direktörens förklaring var att jag fick ett specialerbjudande om att beställa min frukost i stället för att gå och plocka från buffén och att det var ett erbjudande även att få dricka mitt kaffe i lobbyn. Men där satt ju ingen annan och drack sitt kaffe. - När jag visade mitt hotellkort där frukostbuffé ingick så borde jag väl bara ha fått gå in i matsalen igen? Diana Nyman har diskuterat ärendet med diskrimineringsombudsmannen (DO) och har för avsikt att anmäla händelsen, något som måste göras skriftligt.
Expressen 2014-03-27 kl.17:16 Diana kastades ut från frukosten på Sheraton TIDIGARE ARTIKLAR Diana Nyman, 45, från romska rådet kastades ut från frukostbuffén inne på hotell Sheraton i
Stockholm. Efter kränkningen kallade regeringen hotell- och restaurangbranschen till möte. Men händelsen på hotellet är snarare regel än undantag, berättar Diana Nyman för GT. – Diskrimineringen är en del av en struktur och som rom lär man sig den redan som barn. När man ser sin mamma nekas på restauranger eller förföljas av vakter i en matbutik, säger hon. Det var i samband med att regeringen skulle presentera sin vitbok om hur romer diskriminerats och kränkts under de senaste 100 åren som Kungälvsbron Diana Nyman bjöds in att hålla ett anförande. Men strax innan nekades hon tillträde till Hotell Sheratons frukostbuffé. Trots att hon kunde visa upp att hon bodde på hotellet. Hon placerades i stället i lobbyn, långt ifrån de andra frukostgästerna efter att ha blivit ikappsprungen och hänvisad dit av hotellets personal. – Folk inne i matsalen såg ju att hon hämtade ut mig och att jag inte kom tillbaka. Jag förstår ju att folk där inne trodde att jag gått in från gatan och sedan kastades ut, säger Diana Nyman. "Man blir aldrig immun mot kränkningar" Detta var bara timmar innan hon skulle in och hålla sitt anförande för regeringens presentation. – Jag kände mig så sänkt och nedvärderad. Det var en generande situation. Men den är samtidigt en del av min vardag. Händelsen uppmärksammades ordentligt och regeringen kallade hotell- och restaurangbranschen till möte för en värderingsdiskussion. En välbehövlig sådan, menar Diana Nyman. – Kränkningen är tung men det är en vardagssituation. Men man blir aldrig immun mot kränkningar, men någonstans måste man överleva känslomässigt. Hon menar att det handlar om en struktur i samhället som är svår att bryta. Att inställningen kring romer, och kanske framförallt romska kvinnor, är att man accepteras att de särbehandlas och diskrimineras i det dagliga livet. Punktmarkeras i butiker – Om jag är inne i Göteborg och går in i en affär så kan jag räkna med att få en vakt efter mig. De är uppmanade att gå efter romer när de kommer in. Man punktmarkeras och alla andra i affären är ju då övertygade om att man stulit. Samma sak gäller när hon till exempel ska tanka bilen. – Fast att alla kunder kan betala efter så måste jag förbetala. Det handlar om bemötande i så många situationer att det är svårt att sortera ut, säger Diana Nyman. För henne är det vardag. En vardag som hon nu hoppas uppmärksammas och motverkas. – Förhoppningen är att folk faktiskt lägger sig i. Att man frågar varför den romska kvinnan förföljs i matbutiken av en vakt. För detta sker så öppet att det är svårt att inte uppmärksamma. Ursäkten föll platt Diana Nyman berättade om det som inträffat för Sheraton och hänvisades att lämna sin mejladress. När den tillförordnade vd:n Thomas Johansson sedan ringde upp föll hans ursäkt platt. – Han sa att personalen var ledsen och kränkt. Vilket bara gjorde saken värre och kränkte mig ännu mer, säger Diana Nyman som tänker anmäla händelsen till diskrimineringsombudsmannen. Thomas Johansson har tidigare berättat att händelsen utreds och därmed inte kan kommenteras och hänvisar också till hotellets officiella uttalande: "Som företag strävar vi alltid efter att vara ett riktmärke för mångfald och integration. Vi arbetar hårt för försäkra oss om att alla gäster, kunder, samarbetspartners och medarbetare värderas och respekteras".
"Jag hoppas att detta väcker en medvetenhet" Diana Nyman hoppas att händelsen vid hotellets frukostbuffé ska öppna ögonen för ett problem som kantat hennes folk genom århundradena Att det ska födas en medvetenhet och aktion i samhället. – Vitboken är ren fakta och visar bara på 100 år som är kantad av diskriminering, utrotningsförsök, assimileringsförsök och mycket annat riktat mot en grupp som man bara vill bli av med. Romerna. Jag hoppas att detta väcker en medvetenhet. Att folk våga säga till om det ser at någon särbehandlas eller diskrimineras.
Nyhetsartiklar till den tredje kategorian Dagens Nyheter 2014-03-27 kl. 19:38 Diana Nyman anmäler Sheraton till DO På torsdagen anmälde Romska rådets Diana Nyman händelsen på Sheraton i Stockholm, då hon nekades äta frukost i hotellets matsal, till diskrimineringsombudsmannen (DO). ”De borde ha anmälan i sin hand i morgon”, säger hon till Göteborgs-Posten på nätet. På torsdagen anmälde Romska rådets Diana Nyman händelsen på Sheraton i Stockholm, då hon nekades äta frukost i hotellets matsal, till diskrimineringsombudsmannen (DO). ”De borde ha anmälan i sin hand i morgon”, säger hon till Göteborgs-Posten på nätet. Hon passade samma dag på att besöka Göteborgs stadsmuseum, där utställningen ”Vi är romer” återöppnat. Tidigare på torsdagen bad Sheratons områdeschef Jan Nielsen i ett öppet brev till Diana Nyman om ursäkt för behandlingen hon utsattes för på hotellet på tisdagsmorgonen, en händelse som DN kunde avslöja samma dag. I brevet skriver Jan Nielsen att hotellet ser ”ytterst allvarligt” på det skedda. Personalen kommer nu att, enligt Nielsen, på nytt utbildas i den policy som gäller: ”Vår personal kommer under de närmaste veckorna att åter genomgå fortbildning rörande vår policy för mångfald. Vi försäkrar att det inträffade på intet sätt speglar de principer och värderingar som Sheraton Stockholm Hotel och Sheraton som varumärke tror på och värdesätter så högt”, heter det bland annat i brevet.
Svenska Dagbladet 2014-03-27 kl. 20:29 Sheraton ber om ursäkt i öppet brev Sheraton hotels områdeschef Jan Nielsen ber i ett öppet brev Diana Nyman från Romska rådet i Göteborg om ursäkt. Nu ska personalen utbildas, skriver han. Diana Nyman blev stoppad från att komma in till frukostmatsalen på Sheraton hotel i Stockholm i tisdags, trots att hon kunde visa att hon bodde på hotellet. Hon var i Stockholm för att hålla ett anförande vid regeringens presentation av sin så kallade vitbok om
hur romer diskriminerats och kränkts under 1990-talet. Nielsen skriver i brevet att hotellet ser ”ytterst allvarligt” på vad som hänt och att händelsen undersökts ingående. TT: Vad är din uppfattning av vad som hänt? - För närvarande har jag inte en definitiv uppfattning. Men vi förstår hur Diana Nyman känner sig och vi vill ursäkta oss för den känslan, säger Jan Nielsen. Personalen ska gå en uppfriskningskurs i hotellets policy för mångfald. - Han ber om ursäkt offentligt, det är en bra början och att han har målsättningen om att det inte ska förekomma diskriminering och att de genomför ett arbete. Men det krävs också att det genomförs, att det inte är tomma ord, säger hon till TT. Jan Nielsen önskar i brevet att få träffa Diana Nyman personligen, men hon säger att anmälan hon skickat in under torsdagen till Diskrimineringsombudsmannen nu måste få ha sin gång.
Aftonbladet 2014-03-27 kl. 21:34 Sheraton ber Diana Nyman om ursäkt – i öppet brev Sheraton ber Diana Nyman från Romska rådet i Göteborg om ursäkt efter att hon blev avvisad från hotellets frukostservering. Nu ska hotellets personal utbildas. – Men det krävs också att det genomförs, att det inte är tomma ord, säger Diana Nyman till TT. Det var i tisdags som Diana Nyman stoppades från att komma in till frukostmatsalen på Sheraton hotel i Stockholm. Detta trots att hon kunde bevisa att hon bodde på hotellet. – Jag kände mig jättekränkt. Det var så genant, det var massor av gäster inne i frukostrummet som inte förstod att jag diskriminerades, utan det verkade mer som att jag försökt snylta mig in, sa Diana Nyman till Dagens Nyheter då. Ber om ursäkt för känsla Diana Nyman var i Stockholm för att hålla tal vi regeringens presentation av sin vitbok, som handlar om hur romer diskriminerats och kränkts under 1990-talet. Efter uppståndelsen kring vad som hände på hotellet ber nu Sheraton hotels områdeschef Jan Nielsen Diana om ursäkt i ett öppet brev. ”Vi ser ytterst allvarligt på det inträffade. Vi vill att du ska veta att vi de senaste dagarna har undersökt händelsen ingående”, skriver Nielsen i brevet. Han ber dock inte direkt om ursäkt för det som hänt: – För närvarande har jag inte en definitiv uppfattning. Men vi förstår hur Diana Nyman känner sig och vi vill ursäkta oss för den känslan, säger Jan Nielsen till TT. ”Får inte vara tomma ord” Diana Nyman tycker att det är bra att Sheraton hotels ber om ursäkt. – Han ber om ursäkt offentligt, det är en bra början och att han har målsättningen om att det inte ska förekomma diskriminering och att de genomför ett arbete. Men det krävs också att det genomförs, att det inte är tomma ord, säger hon.
I det öppna brevet skriver Jan Nielsen att han hoppas få möjlighet att träffa Diana personligen, för att kunna diskutera nolltolerans för diskriminering. Den anmälan som Diana Nyman under onsdagen skickade in till diskrimineringsombudsmannen måste få ha sin gång, menar hon.
Bilaga 3 Facebook-inlägget till den första apologian - 2014-03-25 kl. 20:23 Statement - 25 March 2014 En incident involverande en av hotellets gäster, Diana Nyman, har idag rapporterats. Som företag strävar vi alltid efter att vara ett riktmärke för mångfald och integration. Vi arbetar hårt för att alla gäster, kunder, samarbetspartners och medarbetare värderas och respekteras. Vi har försökt kontakta Diana Nyman samt även inlett en undersökning internt med samtliga berörda medarbetare.
Vi beklagar det inträffade och för de eventuella besvär det åsamkat Diana Nyman. Vi försäkrar att hotellet inte accepterar någon form av diskriminering.
Facebook-inlägget till den andra apologian - 2014-03-27 kl. 18:54 Öppet brev till Fr. Diana Nyman Bästa Fr. Nyman, De senaste dagarnas olyckliga händelseutveckling har gjort mig mycket ledsen och jag kontaktar dig för att personligen be om ursäkt å vägnar av Sheraton Stockholm ännu en gång. Vi ser ytterst allvarligt på det inträffade. Vi vill att du ska veta att vi de senaste dagarna har undersökt händelsen ingående. Vår personal kommer under de närmaste veckorna att åter genomgå fortbildning rörande vår policy för mångfald. Vi försäkrar att det inträffade på intet sätt speglar de principer och värderingar som Sheraton Stockholm Hotel och Sheraton som varumärke tror på och värdesätter så högt. Som hotell och företag tolererar vi inte någon form av diskriminering. Vi strävar efter att vara branschens riktmärke för mångfald och integration. Vi arbetar hårt för att säkerställa att alla våra gäster, kunder, samarbetspartners och medarbetare värdesätts och respekteras. Vårt hängivna team på Sheraton Stockholm Hotel består av fantastiska medarbetare, representerat av mera än 40 nationaliteter. Denna kultur byggd runt mångfald och accepterande ser vi som nyckeln till vår framgång.
Jag skulle verkligen uppskatta om jag kunde få möjlighet att träffa dig personligen. Det skulle ge oss ett tillfälle att diskutera vårt gemensamma mål; nolltolerans för diskriminering. Ännu en gång, vänligen acceptera mina ödmjukaste ursäkter för den förlägenhet och det besvär som denna situation har orsakat dig. Vänliga hälsningar, Jan Nielsen Area Manager Sheraton Stockholm Hotel
