Salg, salg og atter salg
Ved Henning Rouchmann
Om Henning Rouchmann Altid haft fokus på salg, markedsføring, kommunikation og ledelse. Min store passion har altid været at udvikle og videreudvikle stærke brands Udgivet 9 bøger om branding. Været direktør for flere store virksomheder Arbejdet med optimering i virksomheder af forskellig størrelse Som iværksætter været med til at etablere flere virksomheder. Er i dag personligt involveret i virksomhederne comitati, Licence2brand (Superbrands) og Illuminazione og driver bl.a. i forbindelse med Illuminazione en detailforretning i Odense. Været mentor for flere iværksættervirksomheder. Involveret i EU projektet ”Kerteminde Haven ved Havet". Har bl.a. initieret Kerteminde Haven ved Havets branding- og kommunikationsstrategi samt stået for oplæg og tekster m.m. til de fire nye feriekoncepter (Vikinger, Natur, Lystfiskeri og Gastronomi) i samarbejde med netværkene og turistbureauet. Henning er selv tovholder i kulturnetværket og med i brandingnetværket m.m.
Dagens tema at tiltrække, fastholde og udvikle kunder ”Uden kunder intet salg”
Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Kunder Konkurrenter Samfundsforhold Handlingsparametre Kommunikation Produkter Marketingplan Salget life
1. Kunder
Et liv uden kunder?
Nope, vi kan ikke leve uden dem Hvem er de? Hvilke karakteristika har de? Hvordan tænker de?
Hvad sætter de pris på?
Ud af buret Det er nemt at glemme kunden, og hvad der foregår uden for murene
Og nemt at blive mere og mere optaget af virksomhedens eget interne liv Du styrer din virksomhed ud fra fornemmelser, som ofte kan vise sig at være forkerte Resultatet bliver at kunden forlader dig
Kunden i centrum Du skal sætte dine kunder i centrum: Vide hvem dine kunder er, dvs. vælge din målgruppe, lig med de kunder, du vil sælge til. Kende deres behov Tiltræk, fasthold og udvikl dine kunder gennem forståelse af deres motiver, præcis kommunikation og udvikling af dine ydelser
Hvem er de?
Potentielle marked For at kunne vurdere, hvor mange enheder du kan sælge af dit produkt, skal du kende antal konsumentenheder til dit produkt En konsumentenhed er en person eller en organiseret gruppe af personer (f.eks. en husstand, en virksomhed, sportsklub eller lignende, der har fysisk og teknisk mulighed for at anvende (=efterspørge) produktet Konsumentenheden er slutbrugere, dvs. findes på B2C og B2B
Der bor tæt på 7,3 milliarder mennesker i verden
Verdensdele
Lande
Byer
Asien: 4,4 mia Afrika: 1,1 mia Europa: 742 mio EU: 503 mio
Kina: 1,3 mia Indien: 1,2 mia USA: 313 mio Japan: 127 mio Tyskland: 81 mio Polen: 38 mio Australien: 22 mio Portugal: 11 mio Danmark: 5,6 mio Island: 311.000
Tokyo: 35,7 mio Mexico City og New York: 22,0 mio New Delhi: 15,0 mio Paris: 12,2 mio Hong Kong: 7,0 mio Madrid: 5,8 mio Berlin: 3,4 mio København: 1,3 mio Odense: 173.000 Kerteminde: 6.000 (Kerteminde kommune: 24.000)
Segmentér kunderne Segmentering er opdelingen af et marked i homogene grupper (segmenter) på baggrund af nogle kriterier, som hjælper dig med at skræddersy en marketingstrategi, der tilpasser sig præcis de kunder, du gerne vil have fat i.
Segmentér kunderne
Segmentering kan benyttes til at Finde dine mest oplagte kundegrupper – dem som finder dine budskaber og dine produkter relevante. Hvor sandsynligheden for succes er størst
Koncentrere dine ressourcer de rigtige steder og dermed spare tid og penge. Ingen har ressourcer til at markedsføre og sælge til hele markedet Målrette dit budskab til udvalgte segmenter Belønne dine loyale kunder
Målgruppe Når du har segmenteret udvælges så et enkelt eller nogle segmenter, som man vælger at fokusere på i markedsføringen.
Dette er målgrupperne. En eller flere målgrupper er således det eller de segmenter, man vil målrette sine aktiviteter imod.
Segmentering af målgruppe er lig med at ramme plet Hvis du prøver at ramme alle, rammer du ingen
Du skal kende din målgruppe og henvende dig til den med målrettet kommunikation, der fortæller, hvordan dit produkt skaber værdi for lige netop dem Jo bedre du definerer din målgruppe, jo større er sandsynligheden for, at du rammer rigtigt med din kommunikation Ved at få fat i den helt rigtige målgruppe, kan du sælge mere med en mindre indsats både økonomisk og tidsmæssigt
Synoptik Få din alder i rabat
StoreDrenge.dk
Hvordan segmenterer jeg?
Eksempler på kriterier for segmentering på B2C markedet Indkomst
By/land
Geografi
Etnisk baggrund Livsstil
Social klasse
Personlighed Alder Køn
Eksempler på kriterier for segmentering på B2B markedet Eksportandel Geografi (lokalt, internationalt)
Ejerforhold (selskabsform, ejerskare)
Eksportmarkeder Branche
Produktkategori
Soliditet Virksomhedsstørrelse (antal ansatte, omsætning)
Placering I værdikæden (produktion,lager, salg m.m.)
Nest-modellen - Hvor i livet er kunden?
Barn – Teenager – Voksen – Par – Par med børn – Par – Enlig
Beskriv kunden på billedet.
Livsstilsbaseret segmentering RISC-modellen Research Institute on Social Change RISC-modellen kortlægger forbrugerne i forhold til to dimensioner: modernisme/traditionalisme
pragmatisme/idealisme
RISC-segmenteringen opdeler forbrugerne i fem segmenter MODERNE
INDIVIDUALISME MATERIALISME
PRAGMATISK
SOLIDARITET IDEALISME
GRÅ SEGMENT UAFKLAREDE
MATERIALISME NORMLØSHED
IDEALISME
TRADITION IDEALISME
TRADITION
Blå: Moderne individorienterede Grøn: Moderne fællesskabsorienterede Lilla: Traditionel fællesorienterede Rosa: Traditionel individorienterede Grå: De ikke markante
Hvilke karakteristika har de?/Hvordan tænker de? MODERNE
Materialistisk og moderne. Lille overvægt af mænd ansat i det private. Læser typisk Berlingske Tidende. En typisk blå er en karrierebevidst mand i 30’erne.
PRAGMATISK
Idealistiske og moderne. Lille overvægt af kvinder ansat i det offentlige. Læser typisk Politiken. En typisk grøn er en offentlig ansat kvinde der køber økologisk.
GRÅ SEGMENT UAFKLAREDE
Materialistisk og traditionelle. Lille overvægt af faglærte mænd. Læser typisk BT og EB. En typisk lilla er en håndværker, der elsker at ”gøre det selv”.
Idealistiske og traditionelle. Lille overvægt af faglærte kvinder. Læser typisk BT og EB. En typisk rosa er en dagplejemor, der elsker hjemlig hygge.
TRADITION
IDEALISME
Endeligt valg af målgruppe SMUK-modellen Størrelse og vækst
Konkurrence situationen i segmentet
Målgruppevalg
Udgifter ved bearbejdning
Muligheder for bearbejdning
Eks. på målgruppe Falck Danmark Falck Danmark tilbyder en speciel produktgruppe til unge mellem 18 og 28 år. Bl.a. tilbyder de Falck MC basis 18-28 år.
Med dette produkt får unge motorcyklister og deres motorcykler hjælp over alt i Danmark
Ford’s målgrupper Ford sælger biler til mange forskellige formål. Familiebiler
Varebiler 4WD Små biler Stationcars Mv.
Købsprocessen SOR modellen S – Stimuli (Påvirkning) Forbrugeren modtager nogle stimuli (S eller påvirkninger) fra jeres virksomhed f.eks. i form af et produkt, en pris og en annonce samt påvirkninger fra den øvrige omverden. O – Organisme (Forbrugeren) Hvis forbrugeren (O) vurderer disse stimuli som interessante, vil forbrugeren bearbejde disse. Her indgår fire punkter: Kultur, sociale subkulture, psykologiske og personlige forhold. R – Respons (Reaktion) Denne bearbejdning af de modtagne stimuli vil udløse en form for respons ( R eller reaktion). Forbrugerens respons kan variere, f.eks. begynder forbrugeren måske at overveje et køb – eller måske forkaster forbrugeren jeres tilbud.
Eksempel på SOR modellen
Stimuli (påvirkning) • Annonce for shampoo i Eurowoman
Organisme (forbruger) • Mette • Alder • Uddannelse • Økonomi • Indstilling til reklamer
Respons • Mette • Undersøger websites • Beslutter at købe shampoo
Købsadfærd og motivation Der findes en række begreber, som kan anvendes til at beskrive købsadfærden på konsumentmarkedet: Behov
Købsmotiver Købsadfærd Beslutningsproces Køberoller Købevaner
Rådighedsbeløb
Maslow’s behovspyramide Selvrealiseringsbehov Egoistiske behov/ påskønnelse
Sociale behov/ kærlighed/tilhør Behov for tryghed og sikkerhed Fysiologiske behov
Moral, kreativitet, spontanitet, problem løsning, mangel på fordomme, accept af kendsgerninger Selvværd, selvsikkerhed, præstationer, respekt for andre, respekt af andre Venskab, familie, kærlighed
Sikkerhed af: Krop, arbejde, ressourcer, moral, familien, helbred, bolig-forhold
Åndedræt, mad, vand, sex, søvn, fysisk balance
Kundens behov BALA modellen B = Behov: Spørg ind til kundens behov ved at stille HVspørgsmål og find kundens reelle behov og ”smerte” A = Accept: Få delaccept på, at det er de rigtige behov og den rigtige ”smerte”, du har identificeret
L = Løsningsforslag: Kom med det løsningsforslag, som afhjælper kundens ”smerte” og skaber værdi A = Accept: Få accept på løsningsforslaget.
Eksempel på BALA modellen Behov • Hvilken type sofa kigger du efter? Hvad har du af præference til betræk, farve, etc.? (HVspørgsmål)
Accept • Så du kigger efter en 2personers sofa med gråt stof, der skal stå i en hvid ”moderne” stue?
Løsningsforslag • Denne 2-personers sofa har et moderne snit, både i design og stoftype, og stoffet er endda af en særlig rengøringsvenlig type, der gør det nemt for dig at holde den ren, hvilket du nævnte, også var vigtigt for dig. Den findes også i en 2½personers udgave.
Accept • Nu har vi jo været rundt om et par forskellige løsninger og denne designmodel X med det rengøringsvenlige betræk Y, lyder som den helt rigtige løsning for dig og dit behov. Hvad siger du til den?
Købsmotiver - den bestemte måde, hvorpå en person dækker sine behov Kan opdeles i 2 typer: 1. Rationelle/individuelle køb (uden gruppepåvirkning, funktionelt motiv, rationelle økonomiske overvejelser – køb af symaskine sættes op mod besparelsen ved at sy familiens tøj) 2. Sociale køb (køber under indflydelse af sociale relationer), opdeles i 4 effekter a. Bandwagen-effekten: køber det samme som ens omgangskreds, ønsker at efterligne andre personer b. Snob-effekten: ønsker at adskille sig fra andre personer. Køber noget som de andre ikke har for at vise man at man er anderledes. c. Veblen-effekten: køber til høj pris, for at vise omverdenen, at man har råd til at købe dyrt , andre skal se op til en. d. Thrifty-effekten.: køber til en lav pris, tror at man gør en god handel og vil vise at man er god til at finde tilbuddene
Bandwaggon-motivet
Snob motivet
Veblen motivet
thrifty-motivet
Købsadfærd på B2C
Vanekøb: baseret på nogle sædvanebestemte handlinger. Starte dagen med en cigaret, handle i bestemte butikker, købe bestemte brands Impulskøb: baseret på en pludselig indskydelse. Ved kassen i supermarkedet, billede på facebook, vinduesudstilling. Overvejelseskøb : baseret på forudgående overvejelser. Informationssøgning på nettet, i reklamemateriale, blandt venner og familie.
Købsadfærd på B2B Købstype
Nyhedsgrad
Informations behov
Behov for vurdering af alternativer (usikkerhed)
Rutinekøb
Lille
Minimalt
Intet
Modificeret genkøb
Middel
Middel
Begrænset
Nykøb
Stor
Maksimalt
Stort
Beslutningsproces 1. Problemerkendelse
Forbrugeren indser, at der er opstået et nyt behov. Der er forskel mellem forbrugerens aktuelle tilstand og den ønskede tilstand. 2. Informationssøgning Forbrugeren forsøger at få opfyldt det nye behov. Kræver måske en informationssøgning. a) Via personlige kilder, som venner, familie, kolleger, opinionsledere og andre personlige forhold. b) Kommercielle kilder, som online (websites etc.) og offline (annoncer, tv-spots, emballager og detailbutikkers promotion) c) Offentlige kilder som artikler og forbrugerundersøgelser samt rapporter og undersøgelser fra forbrugerrådet.
Beslutningsproces 3. Vurdering af alternativer Informationssøgningen viser forskellige mulige køb Forbrugeren vurderer alternativerne inden endelige købsbeslutning. 4. Købsbeslutning Købsbeslutningen bevirker, at forbrugeren enten køber produktet eller lader være. Ved køb skal der vælges mærke, købssted og betalingsmåde. 5. Efterkøbsadfærd Bliver forbrugeren tilfreds – køber vedkommende igen og foreslår andre det samme produkt utilfreds – produktet returneres, andre frarådes at købe eller man går til medierne, forbrugerombudsmanden etc
Købsroller Købsroller
Forklaring
Initiativtager
Den person, der først foreslår at købe et bestemt produkt
Influent
Den eller de personer hvis mening og råd har en vis indflydelse på den endelige beslutning
Beslutningstager
Den person, der beslutter om der skal købes, og i givet fald, hvor meget der skal købes
Disponent
Den person, der udfører arbejdet
Konsument
Den person, der bruger produktet
Købsvaner
hvor du køber dine varer hvilke mærker du køber hvor ofte du køber hvor meget du køber hvornår du køber i løbet af dagen, ugen, måneden, året.
Hvad gør jeg med min viden? Forstå kundernes behov Viden om kundernes behov vil: Gøre det muligt at se nye marketingmuligheder Hjælpe til at beholde eksisterende kunder og udnytte deres potentiale Få nye værdifulde kunder Forstå kundernes forskelligheder Viden om forskelligheder gør det muligt: At tilpasse og segmentere marketing aktiviteter At positionere sin virksomhed/produkt så det ikke rammer forkert i forhold til kunderne/ målgrupperne
Skab produkter som de ønsker og behøver Målret produktionen og gør det muligt At optimere produktionen At øge salget til målgruppen
Ultimativt optimer ROI (Return on nvestment) Ved at målrette indsatsen er det muligt: At undgå laveste fællesnævner til flest mulige At optimere budskaber og produkter At komme til at ”eje” segmentet i forhold til konkurrenterne
2. Konkurrenter
"Vær taknemmelig for gode konkurrenter, de presser dig til din grænse." - Michael Josephson.
I COMPETITORS
Konkurrenterne viser dig vejen Prøv at erstatte tanken om, at dine konkurrenter er dine modstandere med tanken om, at de er et spejl på din indsats. Et spejl, der viser dig, hvor god eller dårlig din indsats er i forhold til kunderne. I salg handler det om kunderne, deres oplevelser og valg mellem dig og dine konkurrenter. Kunderne har altid et alternativ. En af dine konkurrenter er altid bedre, billigere eller hurtigere end dig og dit produkt.
Brug dine kræfter på at koncentrere dig om dine produkter og handlinger - og om hvordan, du opleves af kunderne.
Konkurrence er gavnligt for dig og din forretning 1. Konkurrence udgør et redskab til at holde din indsats op mod en stærkere konkurrent. Synes kunderne, at konkurrenten leverer en større værdi end dig, så skal du forbedre din indsats.
2. Modsat hvor kunderne mener, at du leverer mere end dine konkurrenter, kan du konkludere, at du gør noget rigtigt for dine kunder. Brug det til at forbedre din virksomhed endnu mere.
Konkurrence er gavnligt for dig og din forretning 3. Endnu en grund til at elske dine konkurrenter er mere favnende. Jo flere virksomheder, der sælger grønne dingenoter, des mere opmærksomhed får de grønne dingenoter hos kunderne. Mange annoncer skaber opmærksomhed. Du kan stadig skille dig ud, du sælger bare det samme produkt på din måde
Se hvordan dine konkurrenter gør. Det er fantastisk inspiration til selvindsigt og selvransagelse. Vær parat til at erkende egne fejl og mangler, ellers kan du aldrig forbedre dig. Brug dine konkurrenter og lad dem udgøre en hjælp for dig.
Du skal elske dine konkurrenter
Hvem er dine konkurrenter? I princippet er alle forretningsdrivende konkurrenter, fordi kunder bruger penge hos dem, som de kunne have brugt hos dig og omvendt. Føl dig derfor ikke sikker, fordi du er den eneste i byen, der tilbyder netop dit produkt eller din ydelse. Der er beslægtede virksomheder eller produkter, der appellerer til de samme følelser og motiver hos forbrugerne, som dine gør.
Vurdér konkurrencesituationen Findes der konkurrenter på dit marked?
Finder du konkurrenterne som en fysisk virksomhed, på nettet eller?? Hvad laver dine konkurrenter rigtigt godt?
Hvor kan de gøre det bedre? Hvor er dit produkt forskelligt fra konkurrenternes?
Vurdér konkurrencesituationen Hvorfor skal kunden købe dit produkt i stedet for konkurrentens? Hvilke konkurrenceparametre er gældende inden for din branche?
Undersøg, hvad dine konkurrenter tager for samme ydelse/produkt Undersøg, hvad konkurrenterne tager for et produkt, der løser samme problem som det dit løser (substitution)
Hvordan opbygges kendskabet til konkurrenterne? Holde øje med dem, hvor du kan
Se reklamer Gennemgå flyers og andet direct marketing materiale, som du modtager Læs artikler i aviser og fagblade Gå på udstillinger og messer - hvem udstiller? Hvad tilbyder de? Hvad kan de? Søg efter, og se på konkurrenternes websites og på sociale medier Kontakt din brancheorganisation og bed om materiale
Hvordan opbygges kendskabet til konkurrenterne? Opbyg relationer til konkurrenter Spørg dine loyale kunder om, hvordan du klarer dig I forhold til konkurrenter?
Spørg dine leverandører om hvem de ellers leverer til. Hvad de leverer og hvor meget?
Og hvad så? Tænk over Hvad gør de bedre end mig? Hvad gør de dårligere end mig? Hvad gør vi på samme måde? Skal dit produkt tilpasses?
Er der et ‘hul’ i markedet? Er der en udvikling på vej, som konkurrenterne ikke har set? Gør konkurrenterne, som de altid har gjort, kan du se andre muligheder?
3. Samfundsforhold
Omverdensmodellen DEN UAFHÆNGIGE OMVERDEN Demografiske forhold
Teknologiske forhold
DEN AFHÆNGIGE OMVERDEN Konkurrenter
Kunder Kulturelle forhold
VIRKSOMHEDEN
Massemedier Leverandører
Interesseorganisationer Miljø
Mellemhandlere
Økonomiske forhold Politiske og lovgivningsmæssige forhold
PEST-analyse Politiske forhold
Teknologiske forhold
Virksomheden
Sociokulturelle forhold
Økonomiske forhold
PEST-analyse Political factors o Politiske og lovgivningsmæssige forhold på markedet • Fx handelshindringer, told, korruption, politisk stabilitet mv.
Economical factors o Samfundsøkonomiske og demografiske forhold • Fx udvikling i renteniveau, BNP pr. indbygger, inflation, arbejdsløshed mv. Eller udvikling i befolkningens sammensætning mht. køn, alder, arbejdsstyrke mv.
Sociocultural factors o Sociale og kulturelle forhold • Fx levestandard, forbrugerforhold, medievaner mv.
Technological factors o Teknologiske og miljømæssige forhold • Fx det teknologiske stadie på markedet eller i branchen, brug af e-buiness eller branchens miljøbelastning.
Rådighedsbeløb B E N N Y E N G E L B R E C H T
Købeevne hos målgruppen påvirker efterspørgslen Købeevnen afhænger af Indkomstudviklingen Inflationen Skatter og afgifter
Rådighedsbeløbet udgør Indkomst - Skat og arbejdsmarkedsbidrag - faste udgifter (afdrag på gæld, husleje, el, vand og varme, licens, forsikringer og bildrift, kontingenter mv.) Rådighedsbeløbet er det beløb, som kan bruge til mad, rengøring, tøj, kultur mv.
Rådighedsbeløb Fordeling af rådighedsbeløb Husholdning Beklædning
18% 40%
10% 20%
Ferie/fornøjelser Gaver
12% Diverse (ikke faste udgifter)
SWOT Analyse
SWOT Analyse Interne forhold
Externe forhold
STRENGTHS
WEAKNESSES
Hvad er dine vigtigste styrker?
Hvad er dine primære svagheder?
OPPORTUNITIES
THREATS
Hvad er de vigtigste muligheder eller potentialer i fremtiden ?
Hvad er de største risici og farer for, at du ikke når dine mål?
DNA
DNA’en udgør de stærke karakteristika, som adskiller din virksomhed fra andre virksomheder med hovedvægt på konkurrenterne
4. Handlingsparametre - også kaldet marketingmix
Husk altid inden, du går i gang
Folk står i flere hundrede valgsituationer hver dag og træffer dermed ligeså mange valg. Det vigtigste for dig er at blive valgt, når du er en af mulighederne.
Lad dette altid være i top of mind, når du fastlægger de 4 P’er for din virksomhed.
De fire P’er
Product
Price
Place
Promotion
Product Product omhandler selve det produkt eller den service jeres virksomhed tilbyder. Derudover omfatter dette parameter også service og support i forbindelse med kundens køb og brug af produktet. Herunder er listet nogle af de beslutninger, der skal tages om produktet: Produktegenskaber Kvalitet Sikkerhed Design Brand essence
Indpakning Garantier Service og support Mulighed for bortskaffelse
Price Prisen er let at observere for forbrugere og konkurrenter Prisen er let at ændre – påvirker salgsmulighederne direkte og kan ofte flytte markedsandele hurtigt. Du skal fastsætte en passende prisstruktur i overensstemmelse med produktets egenskaber, den ønskede positionering, kostprisen og dækningsbidrag.
Der skal blandt andet tages stilling til følgende: Salgspriser Pris i forhold til konkurrenter Prisstrategi Rabatter og tilbud
Finansiering Muligheder for leasing Betalingsbetingelser
Prisstrategi Prisstrategi er jeres virksomheds rammer for prisniveauet:
Break-even prisstrategi produktprogrammet skal kunne hvile i sig selv, idet de variable omkostninger dækkes.
Profit-maksimering prisen fastsættes, så virksomheden opnår maksimal profit på længere sigt. Kan være svært at beregne i praksis.
Maksimering af markedsandel prisen sættes så lavt, at virksomheden bliver førende på markedet. Der er lav bruttoavance pr. enhed, men stor markedsandel.
Pris-/kvalitetsførerskab virksomhedens produkter er kendetegnet af høj kvalitet, der er svær at efterligne.
Place (distribution) Her handler det om at gøre produktet tilgængeligt for de rigtige kunder på de rigtige steder og tidspunkter. Distributionskanaler Markedsdækning (intensiv, selektiv eller eksklusiv) Prisstrategi Lokationer Placering i butikker Logistik og distributionshåndtering Tilgængelighed (dag/nat/alle dage/hverdage/ weekends)
Promotion Promotion omhandler al kommunikation med henblik på at afsætte jeres produkt/produkter og opnå positive associationer. Beslutninger omkring promotion omhandler blandt andet:
Branding – Brand essence Budskaber Kommunikations målsætning Kommunikationsplanen o Off-line markedsføring o On-line markedsføring o Sociale medier (Facebook, Twitter, Instagram etc) o Personligt salg o PR Markedsføringsbudget
Hvad er et brand?
Hvad er et brand?
Hvad er et brand?
Ordet branding stammer fra amerikansk 'at brændemærke'. De amerikanske farmere eller cowboys brændemærkede deres køer for at skelne dem fra naboens køer. Begrebet blev introduceret i markedsførings-jargonen allerede omkring 1850'erne.
Hvad er et brand? PRODUKTER LAVES PÅ EN FABRIK MEN BRANDS BYGGES I BEVIDSTHEDEN
Branding står for at positionere og differentiere noget, Brandingen skal sikre, at målgruppen kan genkende produkt/service i forhold til konkurrerende produkter/services. Key issue for det enkelte brand består i at blive valgt.
at skabe et brand Brandet skal bygges i kundernes bevidsthed Loyale kunder, tror på det rigtige i deres valg, kommer igen Krav til jer om at være visionære og engagerede
Generelt om en brandingstrategi skal angive en klar retning for, hvordan brandet ønsker at blive set Hvad brandet står for hvilken værdi man vil tilføre sine kunder recepten på et stærkt brand er: identitet + unikt + værdi.
Succesraten for at skabe et stærkt brand afhænger af:
Evnen til at differentiere sig fra sine konkurrenter på områder, der er vigtige for målgruppen Et brand er aldrig bedre end de produkter eller ydelser, som afsættes Evnen til at involvere alle i virksomheden
Generelt om en brandingstrategi Skal være Relevant - både overfor medarbejdere som kunder Enkel - nem at forstå og forklare. Forskellig (gerne unik) - skal differentiere sig fra jeres konkurrenter; lykkes dette ikke, er vi tilbage i muddergrøften Troværdig - skal kunne dokumenteres og synliggøres Fremtidssikret - opbygningen sker ikke på en formiddag, så brandingen skal være langtidsholdbar
Generelt om en brandingstrategi Der skal opbygges Relationer, som et våben til offensivt at vinde kunder fra konkurrenter og defensivt til at fastholde og udvikle eksisterende kunder Kommunikation for at skabe loyalitet. Dialogen med kunderne vil vise, hvad de forventer, således at dette kan styre markedsføringen Kreative løsninger, som midler til at nå målene omkring kontakt, dialog, kendskab, salg og loyalitet
Generelt om en brandingstrategi Skal endvidere sikre at brandet bygges i kundernes bevidsthed
brandet har sin egen sjæl, som andre har svært ved at konkurrere med brandet følger udviklingen og skabe fremtiden
brandet bliver valgt frem for konkurrenterne kunderne tror på det rigtige i deres valg og kommer igen/anbefaler til andre værdisættet gennemsyrer alle i virksomheden i tanke og handling - ejerskab og sammenhold skabes
……….eller brandingstrategien som storytelling ”Uden overhovedet at overveje alternativer.
Uden at tænke efter, om der kunne være andre. Uden at tænke i det hele taget.
Uden at ønske, at skulle forholde sig og vælge. Uden at være i tvivl.
For der er jo ikke andre.”
Brand Essence Brand Essence er kerneværdien - kerneidentiteten - i et brand. Eller "the true meaning of the brand". De indre egenskaber som karakteriserer produktet, virksomheden, organisationen og medarbejderne. Egenskaber som ikke kan ændres uden at vi taler om at ændre til et andet brand.
Brand Essence De primære kriterier for brand essence er følgende: Unikt: Hvordan brandet adskiller sig fra konkurrenterne i samme kategori. Kunderne træffer beslutninger baseret på, hvordan produkter er unike, ikke på, hvordan de er ens. Immateriel (har ikke konkret form eller substans og kan derfor ikke måles eller vejes Fokuseret: Kan beskrives med få ord. Præcis oplevelse: Indfanges af forbrugeren under et møde med brandet. Meningsfuld: Brand essencen skal være relevant for forbrugerne. Konsekvent: Brandets essens skal være fuldstændig ufravigeligt. Ingen må tvivle på, at du kan levere. Autentisk: Essensen skal være troværdig ellers afvises brandet Bæredygtig: Brandets essence er bagt ind i kagen. Det forandrer sig ikke…..nogensinde Skalerbar: Format, antal etc. skal kunne justeres.
Brand Essence for Guinness
5. Kommunikation
Om kommunikationsstrategi
Kommunikationsstrategien opbygges med udgangspunkt i de mange ‘hv-ord’
Hvem? Hvorfor? Hvad?
• Hvilken målgruppe vil vi nå? • Hvad ved vi om dem, deres behov og præferencer? • Hvilken sekundær målgruppe vil vi nå?
• Hvad er vores formål med kommunikationen • Hvad ønsker vi målgruppen skal gøre?
• Hvilken information - hvilket indhold – ønsker vi at kommunikere for at nå vores målsætning og for at motivere og aktivere målgruppen?
Hvordan?
• Hvilke billeder, design og sprogbrug afspejler vores værdier • Hvordan kommer vi i øjenhøjde med målgruppen og dermed skaber værdi i budskabet?
Hvornår?
• Hvilken tidshorisont arbejder vi med? Og hvilke tidsterminer har vi for de valgte elementer? Hvornår og hvem gør hvad?
Hvor?
• Hvilke kommunikationskanaler er mest effektive iht målsætning? • Hvilke prioriterede kanaler vil vi benytte og hvornår? • Skal vores kommunikation differentieres afhængig af kanal?
Hvad sker der?
• Virker vores kommunikation og opnår vi hvad vi ønskede? • Hvilken feedback får vi fra vores målgruppe? • Er der behov for tilpasninger og ændringer i kommunikationen?
Touchpoints Touchpoints = berøringspunkter = kommunikationssteder Touchpoints er alle de steder, hvor der sker et møde eller en interaktion mellem brandet og markedet - kan være fysisk, visuelt eller skriftligt
Hvert touchpoint giver mulighed for at præsentere brandet, hvad brandet står for og mulighed for at kommunikere brandet effektivt Et brand, som ingen hører om, er spild af skønne kræfter. Intet sker
Potentiale ved touchpoints I de gode gamle dage kunne vi nå kunderne via brochurer og printannoncer og ikke meget andet Antallet af kanaler er eksploderet de senere år
Et brand har mulighed for at berøre kunderne hundredvis af steder - før købet, under købet og efter købet Kunder vælger ofte et brand de kan genkende, har været i kontakt med, har tillid til
Radio TV
Sponsering
PR
Outdoor
Inbound Marketing Events
Direct Response Print
SEO
Google adwords
Salg Bannerreklamer
Emballage
SMS tekst/mobil
Butikken Webshops Traditionelle Medier
Apps
QR koder
Nye Medier
Dit brand Sociale Medier
Twitter
Vine
YouTube
Eksempler på brand touchpoints
Blogs/weblogs Pheed
Wikipedia Facebook Chatrooms Snapchat
Pinterest
LinkedIn Instagram
Google+
Stigende antal touchpoints At levere engagerende oplevelser på tværs af kontaktpunkter er en stigende udfordring for de fleste virksomheder i en virkelighed, der bliver mere og mere digital Kontakten til markedet, kunder og samarbejdspartnere er blevet fragmenteret og flertydigt med de sociale medier og andre online muligheder Det kræver en klarhed omkring målgruppe/målgrupper og en sublim forståelse for målgruppernes adfærd.
Valg og prioritering Valg af den rigtige kommunikationskanal handler om at skabe sammenhæng mellem - kanalkarakteristik - kommunikationsmål), - budskab og - målgruppe(r)
Valg af kanaler ud fra deres evne til at rumme kompleksitet og brugerinvolvering Hver kommunikationskanal har sine distinkte forcer, nogen er til komplekse informationer andre til simple.
De traditionelle nyhedsmedier Aviser Ugeblade
Månedsmagasiner Radio
TV Biograf
Outdoor (busser, tog, standere etc.)
Traditionelle medier Dagblade
Traditionelle medier Læsertal - dagblade BT Ekstra Bladet Berlingske Jyllandsposten Politiken Jyske Vestkysten Fyens Stiftstidende Søndagsavisen, Fyn
søndag
hverdage
223.000 216.000 239.000 358.000 426.000 177.000 137.000 120.000
177.000 182.000 200.000 290.000 339.000 153.000 118.000 -
Traditionelle medier Ugeblade
Traditionelle medier Læsertal - ugeblade
Alt for Damerne Anders And & Co. Billedbladet Den Blå Avis Familie Journalen Femina Her & Nu Hjemmet Se og Hør Søndag Ude og Hjemme
280.000 239.000 549.000 197.000 491.000 252.000 290.000 364.000 571.000 303.000 408.000
Traditionelle medier Outdoor
Traditionelle medier Læsertal pr. uge - outdoor Plakater togperron Plakater bag på busser Skilte i S-tog Skilte i busser Plakater i centre Plakater på huse/togstationer Politikens lysavis på Københavns Rådhusplads Skærme ved kassen i Bilka
1.058.000 3.301.000 610.000 1.133.000 2.535.000 2.042.000 433.000 462.000
Traditionelle medier Magasiner
Traditionelle medier Læsertal - magasiner
Alt om Haven 173.000 Bo Bedre 404.000 Euroman 181.000 Forbrugermagasinet Tænk 372.000 GAFFA 179.000 Gør det selv 205.000 Helse 397.000 Historie 231.000 Hjertenyt 190.000 Hus Forbi 490.000
I form 282.000 Idenyt 1.327.000 Illustreret Videnskab 555.000 Isabellas 173.000 M! 210.000 Mad og Bolig 196.000 Motor 462.000 National Geografic Danmark 249.000 Samvirke 1.087.000 Ud & Se 525.000 Ældre Sagen NU 697.000
Danskerne er vilde med sociale medier Sociale medier understøtter dialog, fællesskab og interaktion 81 procent af danskerne bruger sociale medier de unge first-movers er på sociale medier. byerne har en større anvendelse af sociale medier kvinder er generelt mere aktive på sociale medier end mænd. Danskerne besøgte i 2013 Google mere end facebook. Til gengæld bliver folk længere på Facebook end Google.
Online verdenen De traditionelle nyhedsmediers hjemmesider Nyhedsmedier der kun er on-line Blogs Sociale medier – Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Linkedin Bruger genererede nyheds og informationsmedier – Reddit, Wikipedia Streamingtjenester – Netflix, Spotify
Facebook: 3,2 millioner danskere danskerne bruger i gennemsnit mere end en time om ugen på Facebook de har 214 venner er fan af 56 Facebook-sider
vender tilbage hver dag for at kommentere og like 3 ting i gennemsnit om dagen blandt de 13-34 årige er det næsten alle danskere, der er på Facebook herfra tynder det lidt ud, men bemærk at der også blandt +65 er en del Facebook-brugere
Linkedin: 1,3 millioner danskere På Linkedin har vi vores online cv, så Linkedin bruges udelukkende i relation til vores professionelle virke Til gengæld er der gode muligheder i at anvende Linkedin til fx rekruttering, faglig viden og netværksgrupper
Instagram: 260.000 danskere onlinebaseret fotodelings- og social netværkstjeneste gør det muligt for brugerne at tage et billede, anvende et digitalt filter til deling, samt dele det på en række sociale netværkstjenester, Instagram har overhalet Twitter i popularitet blandt danskerne. Det er visuelt og gør det muligt at tage lækre billeder. Gennemsnitsbrugen er yngre end på Facebook, hvilket skyldes, at de ældre generationer endnu ikke har taget Instagram i brug. Det blev købt af Facebook i 2012.
Twitter: 200.000 danskere halvdelen er sandsynligvis aktive stedet for politikere, medier og meningsdannere har ikke fået et folkeligt gennembrud i Danmark, og spørgsmålet er, om det nogensinde får det
Det mest populære hashtag er #dkpol, som står for dansk politik. Men også #vildmeddans og andre under-holdende koncepter er populære blandt danske twittere
Pinterest: 70.000 danskere Pinterest er digitale opslagstavler, hvor man samler billeder og links i tematiserede album Der er en klar overvægt af kvinder, faktisk 1:5 ratio
Google+: Ukendt antal danskere antal brugere er næppe overvældende værd at vide, at 70 % af brugerne globalt set er mænd
Vine (og Pheed) med smartphone-app’en Vine kan man sende 6-7 sekunders video i loop til sine venner det var den mest downloadede iphoneapp i april
globalt er der 40 millioner registrerede brugere ingen tal for det danske brugerantal. Dog flest unge Vine har fået konkurrence af Pheed, som ikke har tidsbegrænsning på videoens længde.
Snapchat Med Snapchat kan man sende billeder til sine venner, som forsvinder igen efter 1-10 sekunder. Det gør det attraktivt at sende skæve eller frække billeder Modtageren kan dog gemme billedet inden det forsvinder, så man kan aldrig vide sig helt sikker.
Wikipedia
Wikipedia er en flersproget encyklopædi, skrevet af sine brugere. Indholdet er frit og vil altid forblive frit. Alle kan dele deres viden her!
Blog (eller weblog)
Hjemmeside som opdateres jævnligt med korte tekster (indlæg eller poster) med den nyeste øverst Der er ofte mulighed for, at læserne kan kommentere de enkelte indlæg Indholdet kan variere fra det personligt dagbogsagtige til det politisk debatterende eller tematiske
En blog er ofte knyttet til en person, men kan også deles af en større gruppe
Chatrooms Synkrone (eller asynkrone) konferencer Spænder fra real-time online chat og interaktion med fremmede til fuldt fordybende miljøer Den primære anvendelse består i at dele information via tekst med en gruppe af andre brugere. Brugerne i et bestemt chatrum er generelt forbundet via en fælles interesse eller anden lignende forbindelse. Ny teknologi har gjort det muligt at anvende fildeling og webcams
Hvad skal vi mene om dette? 1. Follow the teenagers - når de unge bliver trætte af et socialt medie rykker de over på et nyt. Enten fordi der kommer nye sjove muligheder – som fx Snapchat – eller fordi det gamle netværk er blevet inficeret af forældre, tanter, onkler, lærere osv. 2. De unge supplerer ikke deres Facebook med Twitter med Instagram med Vine med Snapchat, men de vrager det gamle for det nye 3. Et socialt medie er sjovere, når der ikke er reklamer. Dvs når de ikke tjener penge, og når de ikke videresælger brugernes indhold
4. Hvor mange sociale netværk kan vi overskue af gangen?
Valg og prioritering Antallet af kommunikationskanaler og medier er eksploderet, samtidig med at medieforbruget hos specifikke målgrupper er blevet mindre forudsigeligt.. Hvordan prioriterer man kanalerne – budskabsmæssigt, ressourcemæssigt og med de rigtige målgrupper i behold?
Traditionel lærdom om eksempelvis markedskommunikationsmiks med blot fem kanaler (reklame, PR, personligt salg, promotion og direct marketing) er forældet
Digitale kanaler Digitale kommunikationskanaler udfordrer vores traditionelle tilgang til kanalvalg. De fylder mere og mere. Og det er via disse kanaler, at organisationer kommunikerer med deres interne og eksterne interessenter, – sideløbende med den fortsatte eksistens af de traditionelle kanaler De digitale kanaler giver organisationer gode adgangsmuligheder til at kommunikere direkte med deres interessenter, ofte endda bedre muligheder end de traditionelle medier
Sociale medier – Ja, men …. kontaktprisen med fx 1.000 potentielle forbrugere er umiddelbart lavere end ved traditionelle medier
men valg af digitale og sociale medier i organisationskommunikationen er ikke mindre ressourcekrævende, når der medregnes de store omkostninger til fortløbende vedligeholdelse Digitale og sociale kommunikationskanaler kræver store investeringer i løbende kompetenceudvikling og tilstedeværelse En ikke-opdateret hjemmeside er ikke bedre end ingen overhovedet. En død blog er ikke bedre end ingen overhovedet. Uddøende engagement i virtuelle fællesskaber er værre end slet ikke at etablere den slags fællesskaber
Kommunikationsstrategi Afklar først følgende: Hvad er virksomhedens mål? Målgruppe? Hvordan ønsker I at fremstå? Brug og vis jeres brand essence
Plan for kommunikation Målgruppe/ interessenter o Hvem Budskab og interesse o Hvad Medie/forum/sted o Hvordan Termin for handling o Hvornår
Skabelon til kommunikationsplan Målgruppe/ Budskab og interessenter interesse
Medie/form /sted
Termin for handling
(HVEM)
(HVAD)
(HVORDAN)
(HVORNÅR)
Kvinder i Kerteminde 25-35 år
Billig og moderigtig klip
Facebook
1. august
Afhængighed Ansvarlig til øvrige aktiviteter Tilbud på shampoo ved klipning
Lone
hotel
havregryn
klipning
senge
plæneklipper sko
telefoner sæbe burgers
6. Produkter dukker massage
fisketure
landsholdet
lamper
foredrag
biler
kuglepenne
konferencer
PLC (product Life Cycle livsløbskurven) kurven Teorien om PLC kurven tager udgangspunkt i, at: Produkter har en begrænset levetid. Produktets salg gennemgår forskellige faser, som hver byder på forskellige udfordringer, muligheder og problemer. Salg og profit varierer i de forskellige faser. Produktet kræver forskellige indsatser med hensyn til marketing, produktion og overordnede strategier i de forskellige faser
Fase 1 - Introduktion Produktet er nyt og lige introduceret Ikke særligt kendt af målgruppe og derfor beskedent salg bl.a. fordi Oplevet risiko ved at købe noget ukendt Høj pris Kundegruppe Innovatorer (pionerer) Dristige og villige til at tage risiko Høj social status og veluddannede er først med det nye, næsten før det er mode Købsmotivet vil være vebleneffekten (vise at man har råd
Fase 2 – Vækst
Nye kundegrupper, salget stiger Øget salg à reducerer produktionsomkostningerne à øget indtjening Øget reklame indsats Nye konkurrenter (bliver tiltrukket af det høje salg og store indtjening)
Kundegrupper Tidlige acceptanter – Finder sig hurtigt til rette med nye produkter – Besidder anseelse og er trendsættere – Høj status og indkomst over middel Tidlig majoritet – Er interesserede i at være med når det gælder nye produkter, skal bare lige se det an – Status højere end gennemsnittet – Overvejer nyheder før køb – Købsmotivet vil være snob-effekten (ønsker at adskille sig)
Fase 3 – Modning Kommer ikke så mange ny kunder og nogle mister interessen Konkurreres hårdt på prisen Ny teknologisk gennembrud og produkter trækker innovatorerne væk Salget stagnerer og begynder at falde Kundegruppe Sen majoritet o Køber produktet, når det er blevet almindeligt i befolkningen o Status under gennemsnittet o Lidt skeptisk overfor nyt o Skal presses af omgangskredsen o Købsmotivet vil være bandwaggon-effekten (ønsker at følge sin omgangskreds)
Fase 4 – Nedgang Mange kunder køber nye produkter i stedet for Faldende salg + hård priskonkurrence ender med, at produktet trækkes ud af markedet Kundegruppe Efternølerne o Køber produktet, når det er på vej ud af markedet o Lav social status o Traditionsbunden og forsigtig o Prisen spiller en afgørende rolle o Købsmotivet vil være thrifty-effekten (ønsker at købe billigt)
7. Marketingplan
Marketing plan Hvad er en marketing plan? o En plan for markedsføringen af din virksomhed, et produkt eller services o Den skal hjælpe dig til at gå fra hvor du er i dag til hvor du vil hen, - se det som en ruteplan Hvorfor er en marketing plan vigtig? o Marketing er et vigtigt område for at øge salget i din virksomhed o En god marketing plan kan hjælpe dig med at nå dine mål og sikre succes o Hjælper dig med at holde snuden i sporet
Hvad skal en marketing plan indeholde? 1. 2. 3.
4. 5. 6.
7.
8.
Executive summary Et kort overordnet referat af din marketing plan Udfordringerne En kort beskrivelse af produktet (services) og dine salg- og strategiske mål Markedsanalyse Analyse af din virksomhed Kundeanalyse Konkurrentanalyse Samarbejdspartnere Samfundsforhold SWOT Segmentering Alternative marketing strategier Hvilke andre strategier har du overvejet, før du kom frem til den valgte Valgte marketing strategi Diskuter hvorfor dette er den valgte strategi, bl.a. udfra de 4 P’er Kort- og langsigtede fremskrivninger Handlingsplan for 1 år og 2-3 år Planens umiddelbare effekt, og de langsigtede forventede resultater Budget
Eksempel på 1-årig handlingsplan Kategori
Aktivitet
Indhold
Termin
Hvordan
Ansvarlig
Produkt
Lancering ny smags-variant
200 g med selvluk
Start produktion juni
Lancering august I handel og på messe
marketing/salg
Fødselsdag
Bygge loyalitet
Gigant/2stk. tilbud
Okt-nov
Sampak med føs’dags bånd
salg
Kommunikation
Kendskab
Historie
Jan –mar, sepokt
TV
marketing
Profil
Fremhæve sundhed
“stempel”på emballage, webside etc, PR
Start jan
Godkendelsemyn digheder, design, tryk, implementer.
marketing
Apr,aug,dec
Målgruppe 3
Øge antallet af kunder fra denne målgruppe
Fokus på økologiske preferencer
mar- juni
Facebook og events
marketing
IT
Etablere blog
Forslag til anvendelse , inspiration etc
juli
Finde gode skribenter og os selv
Ledelse/market ing
8. Salget life
Salget life Husk fra tidligere: Kunder er individuelle, derfor skal de behandles individuelt Kunder har forventninger – det er dem, der skal indfries Kunder har forskellige behov Kunder har uafklarede behov Kunden skal være i centrum, da det er kunden, der bestemmer
Kunder køber først og fremmest tillid – derefter produkter og ydelser
141
Afdæk kundens behov Uanset hvor godt dit produkt eller din service er købe ingen, hvis de ikke ønsker det, eller tror, at de ikke har brug for det.
Og du kan ikke overbevise nogen uden at have kendskab til og forståelse for kundernes behov = hvad er det egentlig, kunden ønsker. Først med den viden kan du overbevise potentielle og eksisterende kunder i at det at købe fra dig er i deres bedste interesse.
Afdæk kundens behov Alt for mange sælgere kender ikke kundens behov. Hvordan kan man så hjælpe kunden til den rigtige løsning? Mange sælgere elsker at tale om deres produkt, deres ydelse og især om sig selv - uden at interessere sig for kunden og hvad kunden har behov for. Hvordan finder du ud af, hvad kunden ønsker sig? Der er kun en eneste vej: At stille spørgsmål og lytte. Stille uddybende spørgsmål og lytte o.s.v. Der findes ingen anden måde.
Aktiv lytning - grundlaget for salg Med hele din fremtoning signalerer du at du lytter at du opfatter, hvad der bliver sagt at du forstår, værdsætter og accepterer de følelser, der ligger bag det sagte at du udtrykker accept af den pågældende person, og det vedkommende siger, selv om du ikke nødvendigvis er enig 144
Aktiv lytning - grundlaget for salg Det drejer sig om at give den anden gode rammer til at berette. Derfor er det motiverende for vedkommende, at du:
faktisk lytter nikker skaber øjenkontakt læner dig interesseret forover tilpasser dit kropssprog til det sagte ”spiller tilbage” – omformulerer det sagte stiller HV-spørgsmål sætter dig i den andens sted
145
Aktiv lytte- og spørgeteknik HVORFOR SPØRGE ? For at få information om kundens situation Styre samtalen Aktivere kunden Oplyse kunden om hans egen situation Stil de rigtige spørgsmål, så du forstår kundens behov rigtigt. Lytte, så du får det korrekte billede af kundens situation. Begræns talestrømmen. Forløber salget ikke som du har regnet med, skal du igen bruge din spørge- og lytteteknik til at finde kundens indvendinger.
Er salget på plads skal du fortsat bruge din spørge- og lytteteknik. Sælgers opgave at styre og kontrollere samtalen og en veltrænet spørgeteknik hjælper med at nå dette mål.
Aktiv lytte- og spørgeteknik Forskellige typer spørgsmål Åbne spørgsmål Indledes ofte med hv., som hvem - hvad - hvor - hvorfor - hvordan - hvilke .. Spørgsmål, der ikke kan besvares med ja eller nej, som ikke indeholder din subjektive påvirkning.
Direkte spørgsmål Indeholder ofte ord, som vel ikke – ikke sandt – enten – eller – har I.. Spørgsmål, der ofte giver svaret: JA eller – NEJ Spørgsmålet giver en styret information og indeholder egen opfattelse
Ledende spørgsmål Du nævnte tidligere, at det ville være godt at… Det akutte problem for jer er altså for det første …. De forhold, du fortalte om, skulle altså betyde …..
Omformulerede spørgsmål K: Jeg tror ikke vi kan spare noget ved din løsning. S: Vil det sige at du er interesseret hvis jeg kan bevise at vores løsning kan spare både tid og penge for jer!
Spørge- og analyseteknik Saml på JA’er. Få kunden til at sige ja så ofte som muligt ved at stille acceptsøgende og ledende spørgsmål. Jo mere kunden siger ”ja”, til det du siger, jo mere enig føler kunden sig med dig.
Hvis kunden siger ”nej”, til alt, det du siger. Tror du så, at kunden til sidst ville sige ”ja” til dit tilbud? 148
Håndtering af indvendinger Når kunden kommer med en indvending, er der nogle sælgere, der ”klapper i som en østers”. Andre begynder en forklarende talestrøm. Begge dele er særdeles uhensigtsmæssige
Hvis indvendingen kommer vedrørende pris, så spørg tilbage til kundens udtrykte behov, og hør om dit forslag ikke dækker dette Fokusér igen på de fordele kunden opnår, men gør det i spørgeform. Dermed får du accept
149
Håndtering af indvendinger Ægte indvendinger - det kunne tænkes, at kunden ikke har et reelt behov - sælger har måske været for dårlig i sin kommunikation - sælger har ikke været god nok i sin spørge- og analyseteknik eller i sin argumentation Uægte indvendinger - køber har måske ikke kompetence til at sige ja - køber kan have en negativ indstilling til sælger - køber kan bare ikke beslutte sig (så må sælger hjælpe køber) - køber har ikke råd (har køber råd til at lade være?)
150
Håndtering af indvendinger Behandling af indvendinger - vis aldrig irritation eller ærgrelse - lyt interesseret - vis forståelse for indvendingen - uddyb eventuelt indvendingen (for at få det hele frem) - gør indvendingen til et modspørgsmål (”kan du uddybe, hvorfor du synes, det er en dum idé?”) - den ”garvede” sælger kan nogle gange forudse indvendingen, eller ligefrem selv ”plante” den, for at udnytte den til at afslutte salget 151
Få kundens tillid Overhold aftaler Skab kun forventninger, som du med sikkerhed kan indfri Undgå kategoriske udtalelser Underbyg dine udtalelser Stil relevante spørgsmål Lyt med interesse Spørg ind til upræcise udtalelser Vær sikker på at du bliver forstået
Giv ikke kunden følelsen af at være presset Vis forståelse for kundens ønsker og problemer Giv gode råd Brug ord som forstås Disponér samtalen logisk Se positivt på omgivelserne Hold målet for øje vurdér/konkludér objektivt
152
Mundtlig kommunikation Vær især opmærksom på ORD o o o o
ordforråd dialekter slang kraftudtryk
LYD o o o o
stemmeføring tonehøjde talehastighed kunstpauser
153
Mundtlig kommunikation Fremmedord fremmer misforståelse Undgå fagudtryk Lad tale- og kropssprog kommunikere ens Vær sikker på, at du bliver forstået Benyt aktiv lytning Resumér og bekræft under og efter samtalen
Kropssprog Vi ved alle at kommunikation er vigtig i vores samfund. Meget af vores kommunikation foregår via computeren og mobil telefonen, men vi møder da stadig af og til andre mennesker face-to-face. Det, du IKKE siger, kan afsløre meget mere om dig end ord på ganske få sekunder
Den nonverbale kommunikation har mere pondus end de talte ord. Kropssprog udgør op til 55 % af den samlede kommunikation ”Parasprog” så som suk, pauser, tone, hastighed og volumen udgør 38 % Selve den verbale kommunikation udgør kun 7 % af vægten i udsagnet. Dvs. at op mod 93 % af vores kommunikation foregår på det nonverbale niveau! Så det er vigtigt at kunne tale "kropssprogsk".
Hvorfor er kropssprog vigtigt? Mens ord kan være ærlige eller falske, er vores fagter, ansigtsudtryk, håndbevægelser og andre nonverbale tegn meget mere underbevidste – og derfor kan de også være en meget bedre måleenhed for en persons virkelige intentioner. Brug din krop til din fordel. Det er sandt, at noget af vores kropssprog er underbevidst. Men med en smule øvelse kan du kontrollere dit kropssprog, og i stedet for at lade det snyde dig, kan du bruge det til din fordel.
Kropssproget - det ærlige sprog Øjenkontakt
o
et fast blik signalerer ærlighed og selvtillid
o
et flakkende blik signalerer uærlighed og usikkerhed
Smil – hvem kan ikke lide folk, der smiler Kroppen siger ofte sandheden o er du åben og modtagelig? o er du tillukket? o er du interesseret eller uinteresseret? o er du glad eller bedrøvet? o er du sur eller vred?
157
Positivt kropssprog Et stærkt, fast håndtryk = Selvtillid og sikkerhed. Venlig øjenkontakt og håndbevægelser = Oprigtighed, tillid og interesse. Naturligt toneleje, volumen, melodi og hastighed i stemmen = Sikkerhed, tillid. Øjenkontakt igen = Åbenhed og ærlighed.
At skifte ansigtsudtryk for at matche, hvad der bliver sagt (smil for at være venlig etc.) = Tryghed, selvsikkerhed. Afslappet, oprejst holdning og arme, der svinger naturligt, mens du går = Tillidsvækkende. At nikke = Godkendende.
Kropssproget - det ærlige sprog Kropssprog præget af velvilje og åbenhed du lægger hovedet lidt på skrå du har åbne arme du giver mange små nik med hovedet du yder maksimal øjenkontakt du smiler og ser glad ud man tager evt. fast i produkter eller den præsenterede brochure - man virker ivrig
159
Kropssproget - det ærlige sprog Vurderende og eftertænksom kropssprog
du stryger din kæbe du gnider næseryggen du kniber dig i kinderne du triller tommelfingre du trækker dig i næsetippen du klør dig i nakken du retter på dine briller eller tager dem af og pudser dem du strækker/strammer læberne 160
Negativt kropssprog Blødt, slattent håndtryk = Nervøsitet og mangel på interesse. At læne dig tilbage, sænke hovedet og kigge ned (manglende øjenkontakt) = Usikkerhed, ligegyldighed. Svag, blød stemme = Nervøsitet. At rømme dig, at sige ”Øhm, øh”, at anvende alt for indviklede sætninger = Usikkerhed, nervøsitet. Stiv, ubevægelig, dårlig holdning, at vippe med fødderne = Mangel på selvtillid. Armene over kors, krydsede ben, at tage fnug af tøjet = Uinteresseret, uoverensstemmelse. At trille tommelfingre, at tromme med fingrene = Uopmærksomhed, angst. At knytte eller vride hænderne, at lege med smykker, sidde på kanten af stolen, fodbevægelser = Stress, nervøsitet, angst. At rode i håret eller gnide dig i nakken= Frustration. At røre ved dit ansigt = Nervøsitet, uærlighed. Berøring af hagen kan tyde på forsvarsposition eller trodsighed.
Kropssproget - det ærlige sprog Afvisende kropssprog du læner dig tilbage i stolen og folder hænderne på baghovedet eller lægger dem over kors du skubber dig væk fra bordet eller går et skridt tilbage du flytter eller fjerner din koncentration du flytter blikket du gaber
162
Kropssproget - det ærlige sprog Jo bedre du er til at aflæse kundernes kropssprog, jo bedre bliver du til at styre samtalen og sige de ting, der optimerer dine salgsmuligheder
Men du skal også lære at være opmærksom på dit eget kropssprog. For de fleste - herunder naturligvis
også kunderne - kan godt aflæse meget af dit kropssprog i det ubevidste 163
Specielt til detailhandelen Vi taler meget om den truende butiksdød. Det kan der være mange gode årsager til, som finanskrise, salg på nettet m.m. Det er et must, at butikkerne betjener kunderne ordentligt, og ikke siger følgende: "Du kan kun hæve til nærmeste 100 kr. og jeg kan ikke give dig byttepenge. Jeg har ikke byttepenge nok”
"Hvis du har købt den i Elgiganten, så synes jeg du skal køre ud og købe ekstra tilbehør derude!” "Du kører bare hjem og køber den på internettet!" Restauranten havde en speciel "Brunch for 2". Den var anderledes end den almindelige brunch. Vi ville gerne have den til 3 personer. Det kunne på ingen måde lade sig gøre, fik vi at vide
Hold forretningen kørende! Erkend at internethandel er kommet for at blive, og at du ALDRIG kan konkurrere på prisen alene - det er umuligt.
Giv den bedste og mest kundeorienterede behandling af de mennesker der kommer ind i din forretning. Vær bevidst om, at I ikke alene lever af de varer kunderne kan købe hos jer, men i allerhøjeste grad af jeres service. Varerne kan forbrugerne sagtens få på nettet og sikkert også til en lavere pris. Jeres berettigelse skal være ikke at optræde som ekspedienter, der putter varen i en pose og beder om penge. Uddan jer til at vide mere om jeres varer end man kan læse på nettet! Det et KUN på betjening og VIDEN om varen og hvordan varen bruges, I kan adskille jer suverænt fra konkurrencen om den samme vare på internettet.
Hold forretningen kørende! Elsk dine kunder og dit arbejde. Vis at du er glad, når du bliver forstyrret af en kunde og at du kan lide at have med mennesker at gøre. Træn, træn og træn. Det er nødvendig at træne sig selv og hinanden i, hvordan I betjener jeres kunder. Træning er hele fundamentet for at du overlever. Dette punkt hopper de fleste over, fordi de "ikke har tid". Gør det let for dine kunder at handle hos dig. Find ud af om du har gjort det let for dig at betjene dine kunder. Husk at du lever af kundernes penge .
THE END
