PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Konsulterna åter mäktigast

DAGENSMEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 21 / 1 DECEMBER 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

1 DECEMBER A F F Ä R E R SID 40

Vi i Villa varnar annonsörer för konkurrent VillaMagasinet lurar annonsörer med felaktig räckvidd och felaktigt uträknade kontaktkostnader. Det säger Vi i Villas marknadschef Stefan Lundström, som skickat ett varningsbrev till 2 000 annonsörer.

www.dagensmedia.se

Konsulterna åter mäktigast

P R SID 12-13

Annonsörerna tappar makt i Dagens Medias Mediemaktslista MAGNUS NEIDEMAN (OBS! BILDEN ÄR ETT MONTAGE)

Pr-konsulterna öppnar för ny prissättning Flera pr-byråer kan tänka sig fasta priser för projekt istället för timdebitering. Alla håller inte med: ”Det är som att sälja korv”, tycker Rita Platzer. A F F Ä R E R SID 33

Oenighet om vem som ska betala revisioner M A R K N A DS F Ö R I N G SID 23

20 nya butiker om året ska göra Esprit störst TO P P 1 0 0 SID 5

Daewoo blir Chevrolet när GM städar portföljen T V SID 6

TV4 riskerar tappa unga till sin nya kanal M R M I DJA SID 46

Pia Gideon julpysslar med ekonomireportrar MÄN MED MAKT. Johan Drakenberg, mediechef på Carat, Håkan Gustafsson, mediechef på P&G, Michael Storåkers, vd på Storåkers McCann, och Petter Nylander, vd på OMD, är mäktigast i Mediesverige, enligt en enkät bland mediernas försäljningschefer. AKTUELLA SIFFROR

VATTENFALL FICK MINST BYTEN. El-bolagens annonsering i förhållande till kundbyten och marknadsandelar.

Icas egna märken i topp

Vattenfall Sydkraft

40

Fortum

sid 22

Telge Energi Graninge

30

20

10

Andel av total annonsering

Marknadsandel

Andel av byten

Källa KW Partners, undersökningen genomfördes i maj/juni 2004

Affärer Svarar på byråernas kritik sid 32

Special Ip-tv gör reklamen interaktiv på riktigt sid 18–20

Tv Bert Karlsson vill starta bolag med TV4 sid 6

Debatt Topp 100 Tv Press Utomhus Pr Special

3 4–5 6 8 11 12–13 14–15

Special Varumärke Medieval Kampanj Affärer Professionellt Sista rycket

18–20 22 23-29 31 32–42 44–45 46–47

MAGNUS NEIDEMAN

INNEHÅLL JAG O C H M I T T M E D I U M PER GRANKVIST

”Discovery skapar fascinerande program av ämnen som hos de statliga tv-bolagen blivit torra och tråkiga” sid 48

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

3

ÅSIKT

L E DA R E

”Fortsätt bråka, tack!” TACK ALLA NI SOM BRÅKAR. Tack alla frustrerade,

engagerade och tjuriga människor därute i branschen. Ni som är alltför engagerade för att kunna låta bli att höra av er om smått och lika ofta stort. Tack alla reklamare, marknadschefer, mediemänniskor, konsulter, som orkar tänka längre än till nästa faktura eller löneutbetalning. Alla som brinner för att utveckla vårt hörn av världen. Det är ni som utgör ljuset i kolgruvan.

Rolf van den Brink chefredaktör

med funderingar kring vad konkurrenterna håller på med. Jag gillar alla skamliga förslag på artiklar vi borde skriva. Jag gillar alla fantastiskt förunderliga idéer om hur vi borde sköta våra jobb. Egentligen. Det kan vara jobbigt att få skäll tre gånger per timme. Men vad gör väl det om vi kan bli bättre?

FORTSÄTT BRÅKA OM STORT och smått. Det finns inget bättre sätt att utveckla saker på. I alla fall inget roligare.

[email protected]

JAG GILLAR DET DÄR andfådda samtalet på söndag

med spännande tips. Jag gillar det alltför långa brevet i brevlådan

TACK JOHAN, Anna, Bosse, Hans, Petter, Calle, Marie, Jan, Nisse & Ludde, Ulf, Mats, Susanna, Mikael, Fredrik, Micke, Thomas, Erik, Paul, Bernt, Stefan, Linda, Staffan, Anders, Torsten, Håkan, Magnus, Tomas och alla ni andra.

5 Debatt: ”Släpp in dom jävlarna!”

dagens komplexa reklamImedelmåttor. och medievärld är vi alla Även byråerna. Vi: mediesäljarna, medieköparna och marknadscheferna, måste samarbeta mer och dra nytta av varandras kompetens. Många marknadschefer och reklamchefer är av uppfattningen att mediasäljare är ett otyg som stjäl tid med omständliga presentationer om just deras produkts fördelar och priser. Alltför sällan upplevs mediet som en partner i den kreativa processen. Inte minst lider vi inom dagspressen av denna uppfattning, våra säljare släpps sällan innanför tröskeln. Detta trots att vi har kunskap om läsarbeteende, redaktionella miljöer, idéer om hur man kan använda tidningen kreativt och inte minst är beredda att ett ansvar för att kunden får en fungerande lösning. När vi snackar om en fungerande lösning är det den som i slutändan ger kunden affärer.

Ett schysst exempel på ett nyligen genomfört samarbete är lanseringskampanjen för Kappahls nya flaggskeppsbutik i Göteborg. Detta samarbete började med att vi närmade oss reklambyrån ANR i Göteborg med en kreativ idé om hur man skulle kunna arbeta med Kappahl i GP. dén från Göteborgs-Posten Ibåde startade en process hos Kappahl och ANR. Denna process ledde till en lösning där tre parter vägde in sina idéer, kunskaper och vilja att satsa. Vår grundidé utvecklades och ledde till ett nytt spår. Resultatet av kampanjen renderade i en massiv satsning under tre dagar i GP tillsammans med flera andra aktiviteter som samverkade med varandra. Kappahl fick ett stort genomslag. Jag skrev detta inlägg i ren ilska och trötthet över att både våra kunder och vi själva varje dag missar chansen att göra bra saker tillsammans, bara för att branschen är traditionell. Jag tycker att vårt kampanjsamarbete med Kappahl och ANR är ett utmärkt exempel på hur bra det kan bli om man är en duktig, aktiv reklamköpare och en kreativ reklambyrå som kan se bortom traditionell samverkan.

Mitt enkla budskap är: Släpp in dom jävlarna. Se bara till att be mediesäljaren att lämna modulkartan och cpt-jämförelsen hemma. Ge istället en liten brief innan besöket vad som förväntas. Fundera samtidigt själva över hur ni kan utveckla samarbete med tidningen. Det finns så mycket mer att hämta. Det kan vara till exempel: e lokala morgontidningarna har intressanta kontaktytor till andra lokala företag och borde därmed kunna bidra med förslag till intressanta samarbeten som i sin tur kan resultera i ökad reklameffektivitet. Tidningen sitter på mycket information om sina läsare. Information som reklambyrå eller reklamköpare kan dra nytta av. Ett fördjupat samarbete kan öppna dörren för nya affärsmodeller mellan annonsörer och tidning och reklambyrå, vilket långsiktigt gagnar alla parter. Det finns medelmåttor överallt. Men det finns också många duktiga. Två av dem har jag redan mött på Kappahl och ANR. Var är resten?

D

Per Henriksson chef för företagsmarknad Göteborgs-Posten

”Det finns flera sätt att mäta internet” ngående Rolf van den A Brinks ledare i Dagens Media nummer 18 vill jag kommentera två saker. Bara för att vi idag har en situation med två mätsystem som båda lämnar lite att önska, cookiebaserade Red measure och panelbaserade Nielsen, behöver man inte missförstå dessa som de enda två alternativen som finns. Paneler som mätmetod tror jag exempelvis inte bara fungerar för de största sajterna. Hur tillförlitliga data en panel kan ge beror väl helt på panelens kvalitet och storlek? Och hur mycket datan sedan kostar hänger väl framför allt ihop med hur mycket den kostar att få fram? Cookies, å andra sidan, kan egentligen säga allt och ingenting, beroende på hur de används. Det är lätt att ibland glömma att cookies i sig inte är en mätmetod. Tänker man däremot i termer av både paneler och cookies tror jag att man är en fungerande lösning på spåren. Med en tillräckligt stor panel borde det vara möjligt att få fram tillförlitliga data även för mindre sajter och jag tror att cookies skulle vara ett bra

sätt att köra en sådan panel. Därför tycker jag att diskussionen istället borde handla om hurvida vi kan arbeta med ett universum där bara aktörer som har valt att tagga upp sina sajter ingår, och om vi tycker att det är ok att surfande från till exempel skolor och bibliotek inte kommer med i statistiken. en andra punkten gäller D kommentaren om att annonsörerna får lita till sina medieleverantörer för att utvärdera sina kampanjer. Om vi mediebyråer inte räknas som medieleverantörer så har vi relativt goda möjligheter att utvärdera våra kunders kampanjer. Är vi inräknade så ser jag inte problemet i att det är vi som gör det. Självklart vore det optimalt om detta kunde ske i samma valuta och helst även i samma system som diskuteras ovan. Tills vi eventuellt kommer dit tycker jag att vi får ganska bra kontroll på våra kunders kampanjer genom att använda något av de mer avancerade tredjepartssystemen som finns idag. Och sajternas siffror ger bra underlag för diskussion. Johan Rücker projektledare för internet Mediacom

Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, 111 24 Stockholm, fax 08-545 222 15, e-post: [email protected]. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter.

DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL

Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår 1998. Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring.

chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon 08-545 222 03 e-post [email protected]

redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon 08-545 222 07 e-post [email protected]

verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon 08-545 222 10 e-post [email protected]

reportrar Hanna Dunér, telefon 08-545 222 06 e-post [email protected] Klas Granström, telefon 08-545 222 13 e-post [email protected] Virve Hedenborg, telefon 08-545 222 08 e-post [email protected] Sara Lomberg, telefon 08-545 222 05 e-post [email protected] Carolina Ljungdahl, telefon 08-545 222 04 e-post [email protected]

formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon 08-545 222 02 [email protected]

repro och tryck GD Media, Gävle www.gdmedia.se

medarbetare i det här numret Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) P Jonas Sjögren (praktikant) Suzanne Vikström (praktikant)

annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon 08-545 222 12 e-post [email protected] prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon 08-545 222 09 22 nummer kostar 1 595 kronor + moms

adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B 111 24 Stockholm Telefon (växel): 08-545 222 00 Fax: 08-545 222 15 E-post: [email protected] www.dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på [email protected] TS-upplaga helår 2003: 7 800 exemplar

4

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

TOPP 100

Mobilerna jagar unga m Designen allt viktigare för Samsung och Nokia mas Anderfelt. – Vi kom med något nytt och fräNOKIA VILL TA tillbaka scht. Det gillar ungdo• tappade andelar och marna. Vår styrka lig• • 50 • Sony Ericsson fortsätger i att vi är bra på ter med beprövat bildskärmar och dato40 recept för att försöka rer. Det ger oss trovärta fler. Uppstickarna dighet även i utveck30 2003 2004 Samsung och Motorlingen av telefoner. Nokia • • ola vill båda fånga Liksom Nokia och 20 Sony Ericsson • • ungdomarna med Motorola ser Samsung • • • Motorola • • hjälp av riktade och Samsung event som 10 • uppsökande medier. sitt viktigaste • • 2005 blir ett hett år i medium. 10 20 30 40 50 60 70 80 mobilbranschen. – Vi säger att en Medieinvesteringar, tusental kronor – Vi har tre viktiga Samsungtelefon Källa NMA segment som vi ska måste upplevas. Man arbeta med: 3G, mer avancerade – Vi har lyckats positionera oss måste känna och lyssna. Vi fortkameramobiler och fräsch väl med kameramobilen. Mycket sätter med event för att nå ut till design. Designen blir allt vikti- kommer att handla om att lära musikintresserade ungdomar. gare i takt med att konsumen- konsumenterna hur de ska NOKIA HAR backat från 49 procents tens utbyteshastighet ökar, säger använda den mer kreativt. varumärkespreferens under januMikael Färjsjö, marknadschef för MOTOROLA VILL ÖKA sin andel fram- ari till oktober 2003, till 40 proNokia i Skandinavien. Framför allt ska Nokia öka för allt genom att bli störst på vik- cent under samma period 2004. – Vi gjorde de investeringar investeringarna inom event för bara telefoner. Hur stor andel att bättre kunna pricka de Motorola siktar på vill marknads- under första och andra kvartalet många olika målgrupperna. Ett chef Ullrika Svenburg inte som vi hade behov av. Under exempel blir sponsorskapet av berätta. Motorola vill komma andra halvåret ökar vi ordentligt. Världscupen i snowboard i Sälen närmare sina konsumenter Nästa år ökar vi ytterligare den genom mer riktade medier som totala marknadsbudgeten, säger i mars 2005. Mikael Färjsjö, som dock inte vill Sony Ericsson fortsätter under event och butik. – Vi måste försöka tänka på ett avslöja hur mycket.p 2005 att lägga tyngdpunkten på Nokia, Sveriges 27:e största annonsör, aktiviteter tillsammans med annat sätt än konkurrenterna investerade 141 miljoner kronor brutto i återförsäljarna. Mediemixen blir och hitta alternativa medier och medier 2003.* Mediebyrå IUM. samarbeten, säger Ullrika Swenoförändrad. Sony Ericsson, Sveriges 203:e största – Återförsäljarna är vårt vikti- burg. Samsung, som först ifjol bör- annonsör, investerade 29 miljoner kronor gaste medium, säger marknadsbrutto i medier 2003.* kommunikationschef Mattias jade kommunicera sina mobilMediebyrå: Mediaedge CIA. telefoner på allvar, ska investera Schedvin. Samsung, Sveriges 181:e största annonHur Sony Ericsson förändrar mer i design. Användarvänlighet sin mediebudget vill han dock och stora skärmar är attribut sör, investerade totalt 35 miljoner kronor brutto i medier 2003.* Mediebyrå: IUM. inte säga. Men kursen styr även genom vilka Samsung har träffat nästa år mot kameramobiler ungdomarna mitt i hjärtat, Motorola investerade 2 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: IUM. enligt marknadsdirektör Thosamt mp3-spelare i mobilen.

NOKIA ENSAM OM ATT TAPPA I ERINRAN

Reklamerinran, andel i procent

av Hanna Dunér [email protected]

Nokia är sämst i klassen vad gäller reklamerinran. Mikael Färjsjö, marknads-

McDonalds letar reklamidé av Klas Granström [email protected]

KAMPANJERNA FÖR McDonalds

från nya reklambyrån DDB Stockholm skiljer sig kraftigt i uttryck. Staffan Ekstam, svenska McDonalds marknadschef, tror att dessakan röra till det för konsumenterna. Han söker därför efter en ny reklamidé som fungerar för flera produkter. – Vi har inte hittat någon bra kommunikativ plattform som klarar av att baka in så specifika produkter som El Maco och Bacon McFeast, som de senaste kampanjerna lyft fram. McDonalds arbetar sedan i somras med DDB Stockholm, som tog över efter Leo Burnett.

MAGNUS NEIDEMAN

Hamburgerjätten och DDB har inte hittat rätt med sin reklam DDB Stockholm har hittills skapat tre större kampanjer. En för El Maco, en för billigare produkter och tillbehör med namnet Coinhunter, samt en för Bacon McFeast. Den senare är också årets julkampanj från McDonalds. EL MACO OCH Bacon McFeast är kampanjprodukter som lyfts fram med egna kampanjer. Coinhunter ska vara återkommande som tema i reklam för billigare produkter och tillbehör. Kampanjen för El Maco har enligt Staffan Ekstam varit mycket framgångsrik. – Även kampanjen för Bacon McFeast ser efter första veckan ut att ha haft försäljningseffekt.

SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

Staffan Ekstam, marknadschef på McDonalds i Sverige.

Men några form- eller innehållsmässiga likheter finns inte i kampanjerna, utöver den avslutande globala sloganen I’m

lovin’ it. Och det kan enligt Staffan Ekstam göra avsändaren otydlig. – Därför tittar vi på ett koncept som är gemensamt. Det är visserligen olika målgrupper för olika produkter och kampanjer. Men vi vill ha ett bra tema. NÅGON STRESS eller brådska vill inte Staffan Ekstam säga att han känner. Men han ser gärna att en ny, mer beständig reklamidé kommer så snart som möjligt. – Under 2005 ska det vara klart. Hur fungerar samarbetet med DDB Stockholm?

– Ypperligt. De har tagit till sig vårt system och vårt sätt att arbeta.

McDonalds jobbar just nu med förberedelserna inför nästa års kampanjer och klart är att Coinhunter lever vidare in i 2005. – För Coinhunter ska vi också se över mediemixen och börja arbeta utanför våra standardmedier såsom tv, utomhus och radio. Vi kan tänkas använda internet, pr eller event. De första Coinhunter-filmerna, som visar en stångdansare och en jukeboximitatör, är regisserade av den kända regissören Roy Andersson. Om han ska fortsätta att jobba med McDonalds under 2005 vet inte Staffan Ekstam. p McDonalds, Sveriges 7:e största annonsör, investerade 261 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: OMD.

* Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

5

MAGNUS NEIDEMAN

TOPP 100

MAGNUS NEIDEMAN

ed event Marknadschef Peo Nilsson har en komplicerad uppgift framför sig när Daewoo blir Chevrolet.

Stor bil blir billig GM döper om småbilarna Daewoo till Chevrolet av Klas Granström [email protected]

GENERAL MOTORS, GM, rensar i sin

varumärkesflora. Chevrolet blir globalt varumärke för alla bilar i de lägre prisklasserna. I Europa byter Daewoo vid årsskiftet namn till Chevrolet. I februari sker förändringen i Norden. Att förklara för svenskarna att det kan stå Chevrolet även på små, billiga bilar från Korea blir komplicerat. Det säger Peo Nilsson, marknadschef för Chevrolet på GM Norden. – Chevrolet-varumärket ska kommuniceras till nya målgrupper. Det blir en utmaning. Sverige är GMs största europeiska Chevrolet-marknad. Här säljs cirka 2 000 bilar per år, som fyller på den befintliga parken på 30 000 bilar. Och svenskarna är vana vid att Chevrolet står för stora bilar med tillika stora prislappar. Daewoo, däremot, säljer bara

chef för Nokia i Skandinavien vill ta andelar genom event 2005.

små och mellanstora bilar i Sverige. Varumärket har priset som viktigaste kärnvärde, och så ska det förbli. – Målgruppen är vanliga människor med medelinkomster, som inte kör Chevrolet för varumärkets skull. De köper bilen som ett transportmedel. GM Norden har legat lågt i kommunikationen kring Daewoo. När de sju Daewoomodellerna som idag säljs i Sverige byter namn till Chevrolet ska dock kommunikationen intensifieras. Reklambyrån Fältman & Malmén filar på budskapet. Byrån var från början inne på att spela på människors fåfänga. Nu lutar det åt att kommunicera om förnuftiga människor som vill göra annat än att bara åka en fin bil. MEDIEBYRÅNS uppgift är att rikta in sig på vissa målgrupper och fokusera på lokala medier. – De nya Chevroleterna blir inte tillgängliga i hela landet, så

lokal marknadskommunikation blir viktig. En stor del av reklamen ska bestå av pris- och produktannonsering. – Det finns ingen naturlig efterfrågan på det här varumärket. Det måste skapas, och då är priset jätteviktigt. PEO NILSSON VILL inte avslöja hur

mycket GM Norden ska lägga på kommunikationen, annat än att det är en ”stor” investering. Hur förändringarna påverkar Chevrolets stora bilar är svårt att förutspå, enligt Peo Nilsson. Framtiden är dessutom osäker. Enligt Örjan Åslund, informationschef på GM Nordic, kan bilarna komma att heta något annat, som Buick eller Pontiac, från 2007, då avtalet mellan GM och den europeiska distributören löper ut. p GM äger Saab-Opel, Sveriges 9:e största annonsör. Saab-Opel investerade 244 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: OMD.

Siba växer med 250 procent på nätet Kraft gjorde eko-groda av P Jonas Sjögren [email protected]

Dessutom tror Johan Kling att fler människor nu handlar på nätet, och att Sibas sajt har förbättrats i år. Den är tydligare, innehåller bättre information, och bättre erbjudanden än tidigare.

ELEKTRONIKVARUHUSKEDJAN Siba har ökat sin försäljning via hemsidan med 250 procent i november, jämfört med samma period 2003. Siba gör ingen speciell reklam för sin hemsida, annat SIBA HAR INTE undersökt kundän att de har ett partnerpro- strömmarna, men Johan Kling tror inte att den växande e-hangram via Tradedoubler. – Men partnerprogram sva- deln innebär någon kannibalirar inte för så stor del av trafi- sering på handeln i varuhusen. Tvärtom, den ökande ken. Viktigare är de insatinternetanvändningen ser vi gjort i traditionella tar sig också uttryck i att medier, till exempel tv. kunderna utnyttjar Det stärker varumärket nätet för informaoch lockar besökare även tionssamlande inför till sajten, säger Johan inköpsbeslut, även Kling, e-handelsansvarig Johan Kling, e-handelsanbland många av dem på Siba, och fortsätter: – I år började vi också svarig på Siba. som handlar i varuhusen. julkampanjen på nätet Siba hade en total försäljning redan den 8 november, jämfört med i början på december förra 2003 på omkring 3,6 miljarder kronor. På e-handelstoppen, året.

av Carolina Ljungdahl [email protected]

101 000 unika dagsbesökare hade Siba under oktober.

som presenteras av Dagens Handel och Netratings, kom Siba på tionde plats i oktober, med 101 000 unika dagsbesökare under månaden. Johan Kling tror att de stora julklapparna kommer att vara mp3-spelare och kontantkortstelefoner. Men det säljs många dvd-spelare också. Platta tvapparater svarar för bra intäkter, men det blir inte så många exemplar. p Siba, Sveriges 47:e största reklamköpare, investerade 105 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Carat.

* Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

KRAFT FOODS planerade att under 2005 lansera socialt och ekologiskt korrekt producerat kaffe, certifierat av den internationella organisationen Rainforest Alliance. En marknadsundersökning satte dock stopp för planerna. Konsumenterna var inte villiga att betala mer för rättvist kaffe. – Tills etiskt kaffe kommer ner på normala prisnivåer är det svårt att sälja ett helt ekologiskt kaffe. Men vi ser att det finns ett intresse som vi tror kommer att öka, säger Irene Gulbransen, informationschef på Kraft Foods. Kraft vill ändå göra en insats för kaffeodlarna. Företaget har köpt 2 400 ton kaffe, certifierat av Rainforest Alliance. Det certifierade kaffet kommer att ingå i

flera kända produkter globalt, bland annat i Gevalia och Maxwell. Kraft slår dock inte upp engagemanget stort. Tilltaget är bara nämnt på deras hemsida. – Det blir inte någon kampanj eftersom det handlar om väldigt små mängder, säger Irene Gulbransen. Irene Gullbrandsen ser etisk märkning som ett sätt att ta samhällsansvar och säkra framtida leveranser från producenterna. – Om vi hade velat ta pr-poäng hade vi kunnat ha en mer känd märkning än Rainforest Alliance, och marknadsfört den. Kraft inledde sitt arbete med Rainforest Alliance i oktober 2003. p Kraft Foods, Sveriges 33:e största annonsör, investerade 132 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: OMD (Starcom från 2005).

SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

6

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

Bert vill starta bolag med Jan Heja Sverige kan blir ett miljonäventyr för TV4 av Rolf van den Brink [email protected]

ENTREPRENÖRSSÅPAN Heja Sverige

börjar skruvas ihop till ett fungerande tv-program av de inblandade intressenterna. Heja Sverige är Bert Karlssons projekt. Det går ut på att låta entreprenörer utveckla sina idéer och tävla om vem som ska få fram den bästa innovationen. – Får vi det här att funka kan vi få in riskkapital via tv-rutan. Programmet är ett fantastiskt program. Det slår allt. Om vi lyckas. Bert Karlsson och produktionsbolaget Titan är ute och letar intressenter som kan finansiera programmet. Målet är att nå 30 miljoner. Tanken är att TV4 ska sända programmet med start hösten 2005. – Det fattas 3 miljoner kronor, säger Bert Karlsson. Det kostar pengar att dra igång. Fame factory kostade 200 miljoner kronor för fyra säsonger. Riktigt så dyrt blir inte det här. TVÅ BANKER och Almi står hittills för finansieringen, enligt obekräftade uppgifter. Men Titan och Bert Karlsson ser sig om efter fler intressenter och uppvaktar näringsminister Thomas Östros, Svenskt Näringslivs Ebba Lindsö och utvecklingsmyndigheten Nutek. Ska programidén bli av vill Bert Karlsson att det ska ägas och drivas via ett eget bolag. Det skulle kunna ske i bolaget

Bert Karlsson säger Heja Sverige till Jan Scherman och hans TV4. Jan Scherman är avvaktande till uppfinningssåpan som ska sätta fart på Sverige.

MER OM HEJA SVERIGE Tv-formatet Heja Sverige inleds med att 20 entreprenörer väljs ut via en turné ut i landet. Dessa slåss om 10 platser i resterande delen av programmet, som utspelas i ett entreprenörshus där det finns allt från pr-folk till cad/cam-maskiner som ska göra det möjligt för entreprenörerna att få ut sina produkter på marknaden. Deltagarna delas in i lag som får tävla i olika delmoment, exempelvis marknadsföring av produkter. 4 gör upp i finalen. En superjury bestående av pr-konsulter, näringslivsfolk och marknadsförare korar vinnaren. De produkter som utvecklas under programmets gång ska mönster- och varumärkesskyddas så att de inte kan kopieras. Programmet ska sändas i en timmes avsnitt på vardagar, är det tänkt.

Heja Sverige, som idag ägs av Bert Karlsson själv. Enligt honom själv. Bolaget ska inte bara äga programmet utan även ha option på att marknadsföra de produkter som utvecklas. – Vi skriver avtal på samma sätt som i program som Idol. Vi vill ha avtal och optioner så att vi kan marknadsföra produk-

terna. Alla tjänar på det. Bert Karlsson vill även marknadsföra redan utvecklade produkter i programmet. ETT SAMÄGT BOLAG med Bert Karlsson kan bli en trasslig fråga för TV4. Branschskvallret är redan igång om ett upplägg där TV4 ska få hälften av intäkterna från produktförsäljningen från bolaget.

TV4 skulle i så fall agera säljkanal istället för tv-kanal. TV4 verkar inte helt heta på gröten. – Jag har inte uppfattningen att vi har ett upplägg med Bert. Det är nog önskningar från Bert, säger TV4s underhållningschef Anders Knave. Jan Scherman, TV4s vd, låter hälsa via bolagets infochef Göran Ellung: ”Jag träffade Bert på 60-årskalaset hos Anders Gerdin (chefredaktör på Aftonbladet). Vi sågs i tio sekunder och jag sa att Heja Sverige var en kanonbra idé.” Då verkar Thomas Hedberg, vd för produktionsbolaget Titan, mer entusiastisk. – Vi trattar ner det till ett bolag. Antagligen blir det ägt av TV4, Bert och Titan. Vi kommer de facto att hitta en massa bra produkter. Bert brinner för det här. Hans vision är att göra ett Eurovision Entreprenör Contest, säger han. OM TV4 GÅR IN i bolaget eller ej, lär visa sig. Tills dess håller Bert Karlsson dörren till uppfinnarstugan vidöppen. – Jan Scherman är en av mina bästa kompisar. Han tog enorma risker under det första talangprogrammet Friends, säger Bert Karlsson. Hur stor är sannolikheten att programmet blir av?

– Jag brukar alltid genomföra mina projekt. Fame factory tog mig sju år. Det här går mycket snabbare. p

MAGNUS NEIDEMAN

NYHETER TV

Jonas Sjögren, försäljningschef på Kanal 5, inför helgöppet.

Helgöppet på Kanal 5 kan få efterföljare FRÅN OCH MED MITTEN av januari nästa år kommer Kanal 5 att arbeta med tv-planering och kampanjuppföljning även på helger. – Det är ett sätt att förbättra produkten och ytterligare säkra kvalitén på tittarleveranser, säger försäljningsdirektör Jonas Sjögren. Som det är nu stänger avdelningen på fredag eftermiddag och öppnar igen på måndagen. Det betyder att helgens tv-leveranser av tittare inte följs upp förrän på måndagen. Genom att ha personal även på helger kan kampanjer som rullar stämmas av kontinuerligt, och kanalen kan justera för till exempel underleveranser genom att visa reklamen igen. Vice versa gäller för överleveranser, tittare som en kanal levererar men inte får betalt för, och som bättre går att undvika med helgbevakning. Fyra personer kommer att jobba under helgerna. För en kanal som gjort sig känd för en slimmad personalpolitik är det en betydande investering. Jonas Sjögren räknar med att den betalat sig inom ett år. Jonas Sjögren tror även att andra kanaler kommer att följa efter med analys- och planeringspersonal på helgerna. Han verkar bli sannspådd. TV4 funderar på att öppna analysavdelningen även på helger nästa år, enligt TV4s försäljningsdirektör Michael Grimborg. Richard Julin, TV3s försäljningsdirektör, säger sig inte ha någon uppfattning i frågan utan hänvisar till kanalchef Calle Jansson. Dagens Media har sökt Calle Jansson. av Virve Hedenborg

”TV4 riskerar egna unga med TV400” av Klas Granström [email protected]

TV4 PRESENTERAR ungdomskana-

len TV400 som sitt skarpaste vapen i kampen med ZTV, TV3 och Kanal 5 om de unga tittarna. Konkurrenterna på MTG tror dock att TV4s huvudkanal drabbas hårdast. Rådgivarna är positiva till TV400 men tveksamma till en snabb etablering. – TV400 kan mer direkt utmana TV3 och Kanal 5 än vad TV4 Plus gör. Som vi uppfattar det är också ZTV på väg bort från en stark och tydlig position för att bli något av en TV3B. Det lämnar öppningar för den kanal TV400 ska bli, säger Mats Örbrink, chef för Nya kanaler på TV4.

TV4s programchef Eva Swartz svarar “absolut inte” på frågan om TV400 kan kannibalisera på TV4s unga målgrupper. – TV400 blir ett komplement till TV4. Det blir mer målgruppsstark tv med innehåll som vi inte kunnat husera, men som vi vet att det finns både tittare och annonsörer som vill ha. Samtidigt ska vi fortNÅGON ORO för den nya TV400s logotyp. sätta att utveckla prokonkurrensen verkar inte gram för TV4 som också heller finnas hos Anders Nilsson. tar med sig unga. Samtidigt säger Eva Swartz att – Snarare lär det bli TV4 som drabbas. Deras huvudkanal lider risken för ungdomsflykt finns. – Vi har haft ett tapp i unga idag brist på målgrupper upp till 60 år. Flyttar de rättigheter som målgrupper. Men det är naturligt lockar ungdomar till den nya när det kommer ny konkurrens. kanalen borde resultatet bli att Frågan är om vi ska låta andra kannibalisera eller om vi själva ska TV4 får ännu färre unga tittare. Anders Nilsson, vd för MTG i Sverige, tror att TV4 har missuppfattat läget. – Tittar inte TV4 på tv? Vi gör precis tvärtom. Vi stärker ZTV med premiumrättigheter som den unga målgruppen är intresserad av. Både ZTV och TV3 växer i de yngre målgrupperna under hösten, säger han.

erbjuda en palett av kanaler där det finns utbud för olika tittare. TV-RÅDGIVARCHEFER som Dagens Media talat med tycker att det är bra om TV4 klarar av att etablera en renodlad ungdomskanal. Men de är tveksamma till hur stort genomslag kanalen kan få. – För vår del spelar det ingen roll var vi lägger pengarna, bara vi får ut rätt budskap till rätt målgrupp till rätt pris, säger Andreas Wallin, tv-chef på Maxus, och fortsätter: – TV4 har haft problem med ungdomstittandet och under flera år försökt få in yngre. Ett sätt att komma tillrätta med detta är att skapa en renodlad ungdomskanal. Då kan de i alla fall få tittarna till mediehuset TV4. DE

Paul Macksey, tv-chef på Initiative Universal: – Jag vet inte om det kan gå så mycket sämre för TV4 än vad det redan gör när det gäller ungdomar. Men oavsett vilket tror jag inte att TV400 påverkar Storfyran (TV4s huvudkanal) i någon märkbar utsträckning inom snar framtid. Det tar tid att etablera en kanal. PAUL MACKSEY säger också att ZTV verkar välja bredare format och att det kan ge TV400 en lucka. Han får medhåll av Andreas Wallin. – ZTV blir lite äldre och ser ut att vilja fajtas med Kanal 5 i allt större utsträckning. ZTVs programmering ser ut att lämna den lite yngre målgruppen, och det kan ge TV4 möjligheter att etablera sin kanal, säger han. p

8

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

NYHETER PRESS

Red Tee svingar in Men både konkurrenter och rådgivare är skeptiska till golftidningens kvinnoprofil av Hanna Dunér [email protected]

BONNIE ROUPÉ, chefredaktör på

Red Tee, räds inte den negativa prognosen. Hon räknar med en upplaga på drygt 20 000 ex och siktar på en packningsgrad på 25 procent. Första numret av Red Tee har ett omfång på 9 sidor, varav 24 är annonser. Bonnie Roupé tror att Red Tee kan ge annonsörerna målgrupper som inte de andra golftidningarna kan ge dem. – Vi kan erbjuda dem att synas i ett kvinnligt sammanhang och hos en målgrupp som är väldigt konsumtionslysten. Tidningen vänder sig till amatörgolfare och det redaktionella innehållet kombinerar golf med en flärdfull livsstil. I första numret, som kommer 15 december, blandas juvelreportage med golfartiklar.

GOLF SOM LIVSSTIL

• •

ALBINSSON & SJÖBERG lanserar ett nytt annonspaket. I High Five ingår tidningarna Bilsport, Street Xtreme, 4 Wheel Drive, Nostalgia och Allt om MC. Paketet tar bara betalt för de 450 000 män som läser tidningarna. – Ambitionen är att få in profilannonser. Jag tycker att vi förtjänar det eftersom vi har hög räckvidd och en bra målgrupp, relativt unga män, säger Susanne Zec, annonschef på Albinsson & Sjöberg. Johan Drakenberg, mediechef på Carat, välkomnar paket:

•

GOLF SOM IDROTT

• Golf Digest • Svensk Golf • Golfresan • RedTee Positionering enligt chefredaktörerna själva, förutom Svensk Golf som positionerats av Dagens Media.

Red Tees chefredaktör Bonnie Roupé.

MER OM GOLFTIDNINGARNA Titel GOLF DIGEST SVENSK GOLF RÖD TEE GOLFRESAN

Utgivare TTG Svenska Golfförbundet Calliope Publishing Golfresan media

– Våra läsare läser annars Damernas Värld och ELLE, inte tidningar om sport. Vi tar inte läsare från Svensk Golf och Golf Digest, säger Bonnie Roupé. Tommy Jeppson, chefredaktör på TTG-ägda Golf Digest tror inte att Red Tee har någon chans. – Vi kollade möjligheterna för ett par år sedan, men tyckte inte att det fanns någon kommersiell potential. Till och med Golf Digest har svårt att komma upp i en räckvidd på 100 000 och vi riktar oss till både män och kvinnor, säger han. Golf Digest har cirka 25 pro-

Startår 1986 1946 2004 2003

Annonspris helsida, kronor 24 000 62 500 39 000 39 500

cent kvinnliga läsare, enligt Orvesto. Men ytterst få annonsörer vänder sig till kvinnor. Den typiska läsaren är den passionerade golfaren som njuter av det goda i livet. Tommy Jeppson tror inte att Golf Digest kommer att tappa vare sig läsare eller annonsörer till den nya konkurrenten. – Men skulle det visa sig att det finns något i Red Tee som vi har varit dåliga på så finns det möjligheter till justeringar. ANDERS NORDLUND, chefredaktör på Golfförbundets medlemstid-

Albinsson & Sjöberg startar paket som når 450 000 män av Sara Hammarkrantz [email protected]

•

KVINNOR

MÄN

I DECEMBER lanseras det första golfmagasinet riktat till kvinnor. Red Tee är tidningen som med sloganen Bland torvor och diamanter ska attrahera välutbildade kvinnliga läsare från landet och storstaden. Men konkurrenter och rådgivare är skeptiska och menar att både målgrupp och annonsmarknad är för liten för en så nischad tidning. – Jag tror att den är för smal. Prissättningen är helt uppåt väggarna. 39 000 kronor för en helsida är alldeles för mycket om man bara har en upplaga på 20 000, säger Johan Emtefall, printchef på mediebyrån Initiative Universal. Han är också skeptisk till att ge ut en så pass nischad tidning tolv gånger per år. – De måste vara beredda på lång uthållighet, vilket kan vara svårt för mindre förlag.

GOLFMAGASINENS POSITIONERING

– Det är klokt att arbeta med de synergier som produkterna kan ge.

Paketet kostar 63 000 kronor för en helsida fyrfärg. De kvinnliga läsarna är bortskalade från priset. HAN SÄGER dock att Albinsson & Sjöberg medierådgivare ändå utsågs i våras till sämsta värderar titel för titel när förlag i undersökningen de rekommenderar köp. Relationer mellan förWolfgang Gulding, lag och mediabyråer, printchef på Starcom, är som genomfördes av mer tveksam till AlbinsLHM. Det nya annonspaWolfgang Gulson & Sjöbergs paket: ketet är ett av flera – Jag tror att det kan ding, printchef åtgärder för att förvara bra att lyfta fram ett på Starcom. bättra betyget. Albinsannonspaket med en son & Sjöberg har dessumanlig målgrupp, men frågan är tom relanserat sin sajt med utöom det hjälper. Det är inte i första kad annonsinformation och hand den miljö som våra annon- anställt två mediesäljare i Stocksörer vill finnas i. holm. p

Orvestoräckvidd helår 2003 84 000 470 000 Inte mätt ännu Mäts inte

ning, Svensk Golf, tror att det blir tufft att kommersialisera Red Tee. – Det är en tuff marknad att slåss om, dels för att vi är så stora och dels för att annonsmarknaden i sig har varit kärv. Jag tror att Red Tee gör sig självt en otjänst genom att nischa sig så hårt, säger han. Svensk Golf, som är mindre glamorös än Golf Digest, har enligt egen uppgift 30 procent kvinnliga läsare. Men liksom i Golf Digest är de annonser som riktar sig till kvinnor obefintliga. En ambition är

att göra tidningen mer anpassad till den kvinnliga läsekretsen. – Vi ska ta fram fler riktat dammaterial och ha mer bilder på damer, men det betyder inte att vi vill försöka krossa Red Tee. De får nog sina annonser och vi får våra, rådgivarna går ju efter räckvidd. LIVSSTILSMAGASINET golfresan är

den konkurrent som är mest positiv till lanseringen av Red Tee. Chefredaktör Mikael Andersson menar att det behövs en tidning för kvinnor, då de andra tidningarna är för gubbiga. – Men jag tror att det är lite väl optimistiskt med tolv nummer. Vi kom för två år sedan och har kört fyra nummer per år, men nästa år går vi upp till sju, säger han. Golfresan har positionerat sig som ett resemagasin för golfare. Golf, resor, mat och vin är tidningens redaktionella ben. Därför har golfresan också fler kvinnliga läsare än de båda konkurrenterna, över 35 procent. p

En presskontaktkostnad i hela Sverige öppen för fler ATT VIA EN KONTAKT köpa annon-

ser i morgonpress i hela Sverige, till en och samma kontaktkostnad, är öppet för alla som lägger tillräckligt mycket pengar. Det säger Dan Morén, vd på Citypaketet. Den extra tid det tar att rodda ihop alla delar får annonspaketen bjuda på. – Det ligger i vår uppgift att driva dagspressmarknaden, säger Dan Morén. Som Dagens Media kunde rapportera i våras har bilmärket Hyundai testat att flytta alla sina medieköp från tv till press. Ett villkor var att Hyundai skulle få samma kontaktkostnad överallt. Nu har det testet löpt ett år och den positiva tren-

den har hållit i sig. Hyundais försäljning ökar samtidigt som den totala bilförsäljningen minskar. Vilken kontaktkostnad Hyundai förhandlat sig till vill varken Hyundai eller Dan Morén svara på. Dan Morén säger sig inte heller kunna ange i vilket härad en gemensam kontaktkostnad hamnar på. För att ett upplägg ska vara intressant bör dock annonsören investera omkring 15 miljoner konor netto om året i mediet. Enligt Dan Morén har fem annonsörer anmält sitt intresse för modellen. Två blir av nästa år, men han vill inte berätta vilka annonsörer det är. av Virve Hedenborg

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

11

NYHETER UTE

Utomhuscensuren

Clear Channel letar kunder till kundkorgar

av Carolina Ljungdahl [email protected]

MEDIERÅDGIVARNA har förståelse för att Clear Channels vd Maria Skoglund stoppade den halvnakna annonsen för hud- och hårvårdsinstitutet Paul de Vence nyligen, som skulle ha gått i Stockholms tunnelbana. Annonserna som blev stoppade av Clear Channel. – Det är inte konstigt att vdn stoppade den. Chefredak- gan om Clear Channels roll som törer på tidningar har alltid haft censor är svår. – Gränsen för vad som är okej rättigheten att annonsgranska. Precis som man på en tidning har tänjts hela tiden. Men det är kan bedöma om ett budskap i en etiska råd och kommittéer som annons stämmer överens med ska bestämma vad som är okej tidningens inriktning eller ej, och inte okej, säger han. Även han drar en parallell till säger Johan Drakenberg, medieandra annonsmedier och tycker chef på Carat. inte att det är konstigare att Clear THOMAS JURÉHN, avgående print- Channel tar en diskussion med chef på Mediaedge CIA, tror att sina annonsörer, än att exempelutomhusbolagen är rädda för att vis Dagens Nyheter gör det. naken reklam ska orsaka en Raymond Emtemark, vd på större debatt och slå tillbaka mot utomhusexperten Posterscope deras medium. Han tycker att frå- Nordic, tycker inte att det är

MAGNUS NEIDEMAN

“Etiska råd ska bestämma vad som är okej – inte Clear Channel” utomhusbolagens skyldighet att vara censorer. – Men jag tror inte att Clear Channel hade så mycket att välja på i det här fallet, eftersom SL varit väldigt kritiska till avklädda annonser på senare tid. En bra dialog mellan reklambyrån, annonsören och mediebyrån är det enda sättet att undvika konflikter som dessa i framtiden.

Maria Skoglund, vd på Clear Channel.

TOMAS LARSSON, vd på konkurrenten JCDecaux, är osäker på hur han själv hade gjort i motsvarande situation, och menar att utomhusbolagen får kritik oavsett hur de gör. – Censurerar vi något anses det vara ett hot mot yttrandefriheten. Vi följer de riktlinjer om reklam som Internationella Handelskammaren har satt upp, som säger att reklam inte får vara stötande, säger han.

Tomas Larsson tycker inte att det ska ligga på honom själv eller utomhusbolagen att ta ställning i sådana här frågor. Han tror att frågan om Paul de Vences nakna bild kommer upp i ERK, Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam. – ERK ska mejsla fram en norm med hänsyn till olika intressenter. Det är inte bra om vi godtyckligt hittar på vad som ska synas och inte synas, säger han. p

UTOMHUSBOLAGET Clear Channel börjar sälja reklamutrymme i botten på kundkorgar. Detta efter att ha köpt kundkorsreklamföretaget Adcart. Kundkorgarna finns i 200 butiker i Stockholm, Göteborg och Malmö. – Vi ville nå den urbana handlaren och riktar in Botten av en oss på affäkundkorg från rer där minst Clear Channel. hälften av dem som handlar använder kundkorgar, säger Magnus Kepinski, försäljningschef på Clear Channel. REKLAMEN TRYCKS på en plastplatta i botten av kundkorgen. Två annonsörer kan annonsera parallellt. Priset sätts efter årsskiftet. Magnus Kepinski tror på matvaruproducenter som främsta annonsörer. Adcart har tidigare haft avtal med Vivohandlare och sålt reklam i kundkorgar i 47 butiker i Stockholmsområdet. Magnus Kepinski vill inte avslöja hur mycket Adcart kostade. av Carolina Ljungdahl

12

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

NYHETER PR

’’Fasta pris Pr-byråerna håller fast vid timdebiteri av Hanna Dunér och Carolina Ljungdahl [email protected], [email protected]

säger att det kan handla om allt från 20 000 till 75 000 kronor för exempelvis en kurs i medieträning.

MODELLEN MED fasta priser per pro-

EDELMAN UFO är en annan byrå som nästan uteslutande använder fasta priser. Vd Pontus Nyström tycker att man kan produktifiera det mesta, pr-planer så väl som varumärkesplattformar och medieträning. Det enda som är svårt är krishantering. Mats Hedberg, Även Pontus vd på Hedberg & Nyström tycker Co. att fasta priser är ärligare mot kunden och gör att byrån får en bättre överblick över sina kostnader. – Det finns byråer som bara jobbar med timdebitering, och så sitter förvånade kunder på andra sidan och säger ”Oj, vad dyrt det blev”. Rita Platzer, vd på Rita Platzer

jekt kan vara på frammarsch i prbranschen. Trots att pr-byrån riskerar att uppdrag drar ut på tiden är ett fast pris schysstare mot kunden, anser flera prbyråer. Andra tycker att fasta priser är oseriösa. Mats Hedberg, vd på Hedberg & Co, tycker att det är fel att jobba med pris per timme, timarvode. Han lämnar ett pris på hela projektet från början. – Om du ska gå till tandläkaren blir du inte gladare om du får sitta där en timme eller fyra timmar, du vill ju ha en lösning, säger han. HAN SER EN fördel för kunden

med fasta priser. Då lönar det sig inte för byrån att låta projektet dra iväg i fler timmar. Hedberg & Cos prislista är inte officiell, men Mats Hedberg

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

13

NYHETER PR

er är som att sälja korv’’ ng men kan tänka sig fasta projektpris PR, tycker inte att pr går att produktifiera i olika tjänster så att de alltid kostar lika mycket. – Det känns inte så seriöst att leverera på det sättet. Det är ju precis som att sälja korv. En pressrelease är ju inte statisk, den kräver olika mängd research beroende på kunskapen om kunden, erfarenhet och distributionsform. Springtime jobbar i möjligaste mån med fasta priser, enligt vice vd, Agneta Kvarnskog. – Att det blir mer fasta priser kan bero på att det är mer prispress nu. Men vi har inte så tydlig prissättning att man kan ringa och fråga vad en medieträning kostar, då gör vi en offert, säger hon. ÄVEN FLORMAN PR använder fasta

priser som ett internt ramverk hellre än en ”statisk lista på väggen”. Men fasta priser för varje individuell kund hellre än timfakturering ska ge en sorts garanti till uppdragsgivaren, enligt vd Charlotta Ursing.

– Då vet kunden vad den får och vad det kommer att kosta. Vi vet samtidigt vad vi har att förhålla oss till och vad de förväntar sig att vi lägger ned på uppdraget. Charlotta Ursing ser fasta prislistor som ett sätt att enklare budgetera och se till att få betalt för det byrån gör. Prime PR är breda i sin prismodell, enligt byråchefen Fredrik Andersson. – För några år sedan, när branschen inte var mogen, var det vanligt. Då hade kunderna ofta en fast återkommande summa i månaden. Men nu har kunderna väldigt varierande behov. Peter Brundell, byråledare på Citigate Gramma, tror att prismodellen med fasta prislistor fungerar bättre eller sämre beroende på uppdrag och kundstruktur. – Vi jobbar inte på det sättet eftersom mycket av det vi gör handlar om rådgivning och strategiska frågor. Om man till exempel bara jobbar med pressreleaser eller utländska kunder och

det är fråga om adaptioner är det lättare att standardisera, säger han. Next Communication anväder sig av både timdebitering och fasta priser, enligt vd Björn Mogensen. Han säger att de flesta byråer har en officiell prislista som de baserar sin offert på. – För fem år sedan la vi ut prislistan på webben, men det gör vi av konkurrensskäl inte längre, säger han. Fredrik Andersson, byråchef på Prime PR.

EFFEKTIVA MEDIAS VD Ulf Kruse ser

en risk med fasta priser. – Det är svårare att gardera sig mot oförutsedda händelser. Risken ökar åt bägge håll, säger han. Kaj Flick, ordförande i branschorganisationen Precis, anser inte att fasta priser är en trend. – Det har jag inte hört talas om. Däremot finns det många prbyråer som har ett fast avtal som man byggt upp baserat på den erfarenhet byrån och kunden har efter att tidigare ha jobbat ihop, säger han. p

Rita Platzer, vd på Rita Platzer PR.

Peter Brundell på Citigate Gramma.

14

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

SPECIAL

SJÄLV ÄR BÄSTA TR TRENDANALYSERNA HAR TAGIT STEGET IN TILL FÖRETAGEN. ICA, KRAFT FOODS OCH LÄNSFÖRSÄKRINGAR BYGGER EGNA TRENDAVDELNINGAR. FÖR ATT FÅ MEDARBETARNAS RESPEKT KRÄVS DET ATT ANALYSERNA ÄR GJORDA INTERNT. AV ULRIKA HOFFER FOTO MAGNUS NEIDEMAN

Ä

r inte trendanalys mest en massa flum som trendputtar i reklambranschen ägnar sig åt? Nej, inte alls, titta bara på de många företag som har byggt upp egna avdelningar för att göra trendanalys för husbehov. Såväl MTV som Länsförsäkringar och regionala utvecklingsorganisationer som Region Skåne, har numera egna avdelningar för trendanalys. Bara de senaste åren har flera företag börjat göra sina egna analyser istället för att köpa in färdiga rapporter. Motiveringen är att det först då blir begripligt och angeläget för den egna organisationen. Dagens Media har pratat med Länsförsäkringar, Ica och Kraft Foods, som alla nyligen börjat bygga upp egna avdelningar för trendanalys. De är alla övertygade om att analysen blir bäst när de görs internt. ICA HAR JOBBAT med trendanalys internt sedan 2001 och förra året koncentrerades arbetet till att bli en del av marknadsavdelningen. Marie-Louise Bernström jobbar heltid med trendanalys och förser butikerna och avdelningarna med information om såväl kundernas som konsumenternas beteenden. – Våra konsumenter förändras snabbare än tidigare. Trendanalysen ger oss nya tankesätt och medvetande om konsumenterna. Det blir inte lika stora överraskningar. Trendanalysen handlar främst om frågor som har betydelse för Ica på koncernnivå. – De som använder sig av analyserna är framför allt affärsutvecklare och beslutsfattare på högre nivå, men även de som jobbar med kommunikation. För handlarnas del är det individuellt hur man tar det till sig, men alla får det presenterat för sig. Men bara för att analysen plockas hem till den egna organisationen innebär det inte att den alltid tas emot med öppna armar: – Vi blir väl kallade akademiker ibland, vi är ju inte så praktiskt bevandrade. Men de har också respekt för oss, och för det mesta är det positivt. EN FÖLJD AV trendanalysen är bland annat den nya singelbutiken vid Hornstull i Stockholms innerstad, som öppnade i augusti. Där observerades att 80 procent av kunderna i området var singelhushåll och sortimentet kunde anpassas därefter. – Om vi bara hade köpt in analyser som inte var anpassade efter vår vardag hade det inte blivit någon singelbutik. Men man får inte vara blind för sina egna svagheter heller. Därför tog Ica hjälp av en extern kon-

sult för att komma igång, men även för fortlöpande uppdateringar. – Det är lätt att fastna i gamla spår och missa något. Speciellt viktigt är det med ett bollplank när man jobbar själv. Någon brist på information att basera sina slutsatser på upplever inte MarieLouise Bernström. – Jag ser förändringar dagligdags, men de måste in i ett större perspektiv. Är det en trend eller en fluga? Det här är en väl bevakad bransch, det finns mycket information att titta på. Men man kan också hitta idéer på de mest oväntade ställen. Tidningar är en källa att ösa ur. LÄNSFÖRSÄKRINGAR skiljer på marknad, som går att påverka, och omvärld, som inte går att påverka. Inom begreppet trendanalys lägger företaget samhällsfrågor som politik, lagstiftning och miljö. Sådant som företaget måste förhålla sig till, utan att kunna påverka. Huvudsyftet med omvärldsbevakningen är att försäkra Länsförsäkringar om att företaget hänger med i tiden. – Vi vill inte ägna oss åt en förlegad affär. En stor och uthållig felsatsning leder på sikt till undergång, säger Peter Lööf, omvärldsanalytiker på Länsförsäkringar. För oss är omvärldsanalys ett sätt att formulera utmaningar. Vi lyfter två till tre frågor per år och försöker hitta de långsiktiga trenderna för att ge dem en skjuts framåt under en begränsad tid. Sedan ska de övergå till den dagliga verksamheten. FÖR ATT KUNNA släppa en trend till det vardagliga arbetet gäller det att förankra den ordentligt i organisationen så att det verkligen blir en framlyft fråga. – I början hade vi alldeles för många frågor uppe, och vi släppte dem för tidigt. Nu går vi hand i hand från början till slut och finns med som stöd långt efter att vi gått vidare till nästa trend. Ett par medarbetare arbetar heltid med omvärldsanalys, men ett 40-tal frivilliga entusiaster inom organisationen gör en stor del av jobbet. Dessutom tar Peter Lööf viss hjälp utifrån för att diskutera arbetsmetodik och stämma av den framarbetade framtidsbilden. – Motivet för att göra så mycket som möjligt själv är att olika företag måste välja ut olika framtidsfrågor. Det som är viktigt för ett företag kan vara mindre viktigt för ett annat. Genom att ha en egen kapacitet för detta kan vi säkra att framtidsbilden är relevant. PÅ KRAFT FOODS är trendanalys en årlig process. En grupp personer från marknadsanalysavdelningen, informationsavdelningen, de olika produktkategorierna samt en extern trendkonsult samlas en gång per år för att diskutera före-

Sofie Randén, trendanalytiker på Kraft Foods indentifierade en gourmettrend, Peter tankesätt tack vare trendanalys. Att den skre internt på företaget är viktigt, anser

gående års trender och titta på vad som kan sållas bort. – Vi enas om tio trender, för att det ska vara översiktligt och hanterbart, säger Sofi Randén, trendanalytiker. När organisationen får rapporten följs den upp med workshops om hur trenderna kan användas. – Säljarna säger ibland att det vi pratar om är saker de ser varje dag, men analysen är ändå viktig, de har en bekräftande funktion. Det är också en av anledningarna till att Kraft Foods gör analyserna internt. – Vi måste sålla så att det angår oss. Vi får inte med oss folk internt annars. Huruvida trendanalysen har resulterat i mer lyckade produktlanseringar har företaget inte mätt. – Det är bara tredje året vi jobbar så här och det tar ofta lång tid att ta fram

nya produkter. Trenderna gör att vi vågar, och bekräftar att det vi gör är rätt. Det är också ett sätt att komma på bättre idéer. Exempel på resultat av trendanalysen är att Kraft Foods definierat en gourmettrend. Trenden ledde till nya produkter, som den mörka chokladen Premium och de lite lyxigare chipsen Gourmet. VAD SOM ÄR EN trend är inte alltid självklart. På Kraft har hälsovågen till exempel lämnat trendstadiet. – Det är knappast någon trend längre, det är något som är här och nu. Varje år innebär inte heller tio nya trender. Vissa hänger kvar från år till år. Däremot kan en gammal trend få en ny vinkel. Gourmettrenden har till exempel blivit mer fragmenterad, kunderna är irrationella och handlar ena dagen delikatesser, nästa lågprisvaror. p

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

15

SPECIAL

ENDANALYTIKER TRENDER JUST NU FÖR… …ICA

pAktörsförändringar Allt fler konkurrerar om samma pengar. Det kan vara allt från dem som säjer frukost i tunnelbanan till caféet på hörnet. Ikea har också börjat sälja mat. Mindre matlagning Kunderna blir allt sämre på att laga mat. Köken liknar allt mer utställningslokaler. Hur kan vi hjälpa dem? Vill de inte laga mat? Hur kan vi hjälpa dem då? Slow food Jag tror inte att det blir någon stor trend, men det kommer nog att bli någon större gruppering, och för Ica-butiken får det betydelse, genom större krav på råvarorna.

p

p

…KRAFT FOODS

pBooming silver generation De över 55 blir bara allt fler.

pSmall households Små hushåll ökar, delvis på grund av allt flera skilsmässor, delvis för att unga väntar med att stadga sig. Overloaded consumer Valmöjligheterna ökar, det blir mer och mer för den stressade konsumenten att ta ställning till. Hur hanterar konsumenten det? Smart shopper Konsumenterna blir allt mer irrationella. Ena dagen köper de det billigaste billiga på lågpriskedjor, för att nästa dag kunna unna sig lyx.

p

p

…LÄNSFÖRSÄKRINGAR

pFrån rättigheter till skyldigheter Samhället ökar trycket på medborgare och företag att ta större eget ansvar. Det gäller äldrevården, sjukskrivningarna, fylleriet och fetman. Allt som ökar belastningen på det offentliga pekas ut när de gemensamma resurserna krymper. Vi kommer att tvingas hjälpa kunderna att ta större eget ansvar i grundläggande trygghetsfrågor. Etnisk mångfald Den svenska befolkningen blir allt mer mångkulturell och vi ser därför över hur det kommer att påverka både medarbetar– och kundperspektivet. Nya språkkompetenser och erbjudanden kan bli aktuella. Förtroendefrågan Det är en följd av att partiledare inte kan deklarera, allt som hänt inom Systembolaget, Skandiaaffären, Förtroendekommissionen och så vidare. Vem kan man lita på?

p

p Lööf, omvärldsanalytiker på Länsförsäkringar, formulerar utmaningar för företaget, och Marie-Louise Bernström på Ica får nya de alla tre.

REBECCA SWIFT HAR KOLL PÅ TRENDERNA V i kan vänta oss mer romantik och pigga pensionärer i reklamen. I alla fall om man får tro Rebecca Swift, trendanalytiker på bildbyrån Getty Images i London. Nu tar seniorerna för sig, de kör motorcykel, handlar kläder och har relationer. Kanske ligger vi lite efter i Sverige, men i England har företagen förstått kraften i att kommunicera med fyrtiotalisterna. – Det är de som sitter på pengarna, tiden och friheten, säger Rebecca Swift. Omdefinierade könsroller är en annan trend hon identifierar just nu. Det finns utrymme för mer än den oborstade mannen i reklamen. Begreppet meterosexuell slog igenom för något år sedan och är en

samtidigt växer en trend fram som tyder på alternativa familjer: – Vi ser en ny demografi, den så kallade urban tribe. Det är människor som är färdiga med sin utbildning men inte har hunnit stadga sig ordentligt. De bor ihop och firar storhelger tillsammans. I takt med globaliseringen och ett ökat resande blir etnicitet ett EFTER ÅR av individualism komallt mer tvetydigt begrepp. En och mer också större fokus på tillhösamma person kan ha såväl righet. Från att ha handlat om kubanska som asiatiska rötter. att sticka ut från mängden kom- Rebecca Swift på Och det gör man klokt i att tänka Getty Images. mer en våg av gemenskap. Att på vid bildvalet, anser Rebecca höra till blir allt viktigare. FamilSwift. jen och hemmet får större betydelse, men – Bilder av personer som speglar den beskrivning av den medvetne mannen. Rebecca Swift beskriver honom som en snäll, heterosexuell man som vårdar sin hy och matchar sina kläder. Och så är konsten att sälja med sex förbi. – Det lämnade vi på nittiotalet. Nu är det mer romantik än sex och passion.

här utvecklingen är ett verktyg att nå personer i den här gruppen. De är många.

SAMTIDIGT HAR fototekniken blivit mer naturlig. Från det vita, stylade till det som känns mer autentiskt. Naturligt solsken som till synes förstör bilden och företag som använder sina anställda istället för professionella modeller i sina annonser är exempel på den trenden. Och helst ska man plåta i Norden: – Under en period reste alla fototeam till Sydafrika. Nu är det snarare Skandinavien som gäller med sitt speciella ljus, säger Rebecca Swift som själv är på sitt första besök i Sverige. av Ulrika Hoffer

18

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

SPECIAL

IP MÖBLERAR OM KABEL-TV-OPERATÖRERNA BLIR DE STÖRSTA FÖRLORARNA NÄR IP-TV SLÅR SÖNDER DERAS AFFÄRSMODELL. DET BLIR LÄTTARE ATT RIKTA TV-REKLAM – OCH ÄNTLIGEN KAN REKLAMEN BLI INTERAKTIV PÅ RIKTIGT. AV BILLY ANDERSSON ILLUSTRATION MÅNS ADOLFSSON

B

redbands-tv, eller ip-tv som det kallas, når kanske 100 000 tittare nästa år. Ändå är tvbranschen upphetsad över detta nya avsnitt i tv-historien. Förväntningarna är stora på nya kanaler, operatörer, konstellationer och affärslösningar där kunder och uppdragsgivare byter sida. Ip-tv är knappast reklam-tvs död. Men tv-reklamen kommer att bli annorlunda, i vissa fall mer effektiv och i andra hänseenden svårare att nå ut med. Just nu är Erik Dahlström en av tvbranschens mäktigaste personer. Helt i nivå med Jan Scherman och Leif

Pagrotsky. Har du inte hör talats om Erik Dahlström? Sveriges Stadsnätsförenings projektledare för tv i bredbandsnäten. Det är han som leder det projekt som kan välta den svenska tv-branschen över ända. Som ger utrymme för nya aktörer, nytt innehåll och nya affärslösningar. – Jämför bredbands-tv med utvecklingen av kabel-tv under 80-talet. Den stora skillnaden är att kabel-tv-operatörerna byggde sina egna nät och blev vertikala aktörer som kunde tjäna mycket pengar, ungefär som mobiloperatörerna. Medan vi inom stadsnäten plus fastighetsägarna vill ha öppna nät och inte bli inlåsta i affärslösningar av opera-

törerna. Och det är vi som äger näten, säger Erik Dahlström. I oktober gjorde Sveriges Stadsnätsförening tillsammans med Fastighetsägarna, Hyresgästföreningen och SABO ett gemensamt uttalande som sa att ip-tv i stadsnäten ska vara öppna tjänster. Det vill säga att operatörerna inte ska få exklusivitet eller binda upp slutkunderna. Konsekvensen blir fri konkurrens. – Idag är tv-marknaden en sluten, exklusiv marknad där det finns några operatörer som i princip har samma innehåll. Utbudet måste öka och vi vill ge så många som möjligt chansen att etablera sig. Ip-tv kan slå sönder den verti-

kala affärsmodellen och operatörerna får konkurrera med pris och innehåll istället. Men ip-tv finns ännu inte i verkligheten. Först efter årsskiftet ska de första kommersiella sändningarna komma igång, men i hela tv- och telekombranschen pratas just nu ip-tv. Ingen vill missa tåget ifall det här spåret leder till lönsamhet eller ifall andra spår blir återvändsgränder. Skräckscenariot är Danmark där man har börjat slita ut alla kablar utom fiberkablarna i husen. Ip-tv kommer att ta tid och det lär dröja ännu längre innan strukturerna i tv-branschen blir uppluckrade. Många

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

19

SPECIAL

I TV-RUMMET TV-DISTRIBUTIONEN I SVERIGE Totalt 4,1 miljoner hushåll med tv Kabel-tv 2 miljoner hushåll Egen parabol 689 000 Samägd parabol 265 000 Marksänd digital-tv 320 000 Ip-tv Uppskattningsvis 100 000 under 2005 och 500 000 under 2006

kämpar emot förändringar. – Vi tvingas använda oss av gårdagens affärslösningar eftersom rättighetsägarna kräver att vi ska leverera kanalpaket. Vi framstår som betongarslen, trots att vi inte vill det, säger Stephan Gui-

ance, vd för Bonnierägda ip-tv-operatören Fasttv. Fasttv är en ny operatör som börjar sända i stadsnätet i Karlstad och Karlskoga efter nyår. 40 kanaler för 200 kronor är det officiella erbjudandet idag. Exakt vilka kanaler det blir vill Stephan Guiance vänta med att presentera. Han påpekar att det inte alltid är lätt att förhandla med kanalerna. – Varför ska kanalerna stöta sig med en kabeloperatör som till exempel Comhem om de inte får något extra hos oss? Han tror heller inte att det räcker med tv-kanaler och video on demand för att klara konkurrensen från de andra tv-ope-

ratörerna. Det krävs ny underhållning som använder sig av ip-tvs möjligheter att sticka ut. Tittare med specialintresse för till exempel mode, andra världskriget och fiske ska kunna specialkomponera sitt tv-utbud efter det. Vad det konkret innebär för Fasttv vill inte Stephan Guiance säga idag. DET ÄR FRAMFÖR ALLT kabel-tv-operatörer

som Com hem och UPC som idag är förlorarna i ip-tv-spelet. Hittills har de levt i en exklusiv tillvaro i sina egna nät där kunderna, lägenhetshushåll, inte haft mycket att välja på. Det är deras kunder som Viasat och Canal Digital nu hungrar

efter när de skriver kontrakt med stadsnäten och andra bredbandsoperatörer. Martin Kull, teknikchef på Com hem tycker att upphetsningen över ip-tv är överdriven: – Ip utvecklades från början för datatjänster och är nu ett alternativ till att distribuera tv. Diskussionen om ip-tv borde föras kring tjänster som de olika teknikerna möjliggör. Ip bär idag datatjänster och telefonitjänster. För tv och videotjänster ställs mycket höga krav på bandbredd och på samtidighet hos ljud och bild. Detta gör att det ännu dröArtikeln fortsätter på sidan 20

3

20

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

MAGNUS NEIDEMAN

SPECIAL

MER OM IP-TV-AKTÖRERNA NÄTOPERATÖRER Teleoperatörerna med Telia sonera i täten. Idag har Telia sonera 465 000 bredbandskunder, men hur stor andel som inte funkar för ip-tv, vill inte Telia sonera uppge. Ip-tv kräver minst 5-6 Mbit/s för att kvalitén ska bli godtagbar. Enligt Telia sonera kan 28 procent av svenskarna få 24 Mbit/s. Ska erbjuda ip-tv efter årsskiftet, vilka tv-operatörer det blir är oklart. BREDBANDSBOLAGET Har 300 000 bredbandskunder som erbjuds ip-tv. Viasat är exklusiv tv-operatör hos Bredbandsbolaget, men vd Peder Ramel säger att det kan bli fler i framtiden. Bredbandsbolaget hyr till stor del in sig på fiber från stadsnäten och bygger nät åt fastighetsägarna. De exklusiva kontrakten med fastighetsägarna löper vanligtvis över tre år, därefter får bolaget konkurrera med andra bredbandsoperatörer. Investor är storägare. STADSNÄTEN Cirka 150 kommunala stadsnät som byggt fibernät driver dessa nät själva via bolag. Stadsnät som Umeå, Helsingborg, Karlstad och Västerås har kommit långt i sin utbyggnad. Stadsnäten har som officiell policy att öka konkurrensen bland tv-operatörerna och är öppna för alla, vilket kan tvinga fram tuffare konkurrens bland de andra bredbandsoperatörerna.

TV-OPERATÖRER

Erik Dahlström, projektledare för Sveriges Stadsnätsförening, Tobias Bringholm, vd Metronome, och Martin Kull, teknikchef på Com hem, delar inte synen på ip-tvs frammarsch.

3Fortsättning från sidan 19 jer innan ip-tv når samma stabilitet och kvalitet som vanlig digital-tv. Satellitoperatörerna Viasat och Canal Digital gör dock ingen hemlighet av att det är kabel-tv-kunderna man vill åt. – Initialt är detta bra för satellitoperatörerna. De får access till hushåll som de tidigare inte kunnat sälja till. Men i ett längre perspektiv kommer snittintäkterna per kund för betal-tv-tjänster sannolikt att minska, eftersom utbudet av operatörer ökar, och därmed även konkurrensen, säger Daniel Ek, medieanalytiker på Carnegie. INTE NOG MED DET. Erik Dahlström på Sveriges Stadsnätsförening menar att de relativt låga inträdesbarriärerna till tv-tittarna skapar utrymme för helt nya aktörer. Etnisk tv lär komma stort, viket även de traditionella operatörerna påpekar, och specialintressen kan få utrymme i iptv-rutan. Hypotetiskt kan han tänka sig att det går att samla ihop ett antal fiskeprogram från hela världen och starta en fiskekanal. – Paketerarnas roll att bestämma innehåll är inte längre lika självklar, säger han. Gamle TV4-grundaren Gunnar Bergvall jobbar numera som ip-tv-konsult. Han tror också att distributionsformen kommer att bryta ned tv-industrins vertikala affärslösningar. Även om det tar tid och de som är vinnare är de med rättigheter och kunnande om tv-produktion. Produktionsbolagen med andra ord. – De kan mediet men frågan är om de vågar. Risken är att de kannibaliserar på

sina egna affärer, säger han. Mycket riktigt ligger produktionsbolagen lågt. Men det pågår försök. Metronome/Meter har under en tid hyrt in sig på tv-tider hos TV4 och Kanal 5, samt i Finland och Estland, och är på gång i Danmark för att sända egna spelprogram. Det är en testverksamhet för att se hur man kan nå konsumenterna, som Tobias Bringholm, vd för Metronome, säger. – Vi producerar Jeopardy och vi har alltid tänkt på hur det skulle vara om tittarna kunde delta i spelet. Och det skulle fungera i ip-tv. Spelprogram är den mest självklara interaktiva idén men Metronome söker nya vägar att använda interaktivitet. På några års sikt tror Tobias Bringholm att tittarna framför allt söker sig till program istället för specifika kanaler, och det är detta scenario som Metronome förbereder sig på. Att tv-kanalerna skulle uppfatta Metronome som en konkurrent om tittarna oroar honom inte. – Nä, det blir en annan affärsmodell där vi blir kunder till kanalerna istället. KANALUTBUDET BLIR samtidigt annorlunda och det blir framför allt helt nya iptv-kanaler. Andra medieaktörer och telekombolag är intresserade. – Vi har ett antal utvecklingssamarbeten som pågår. Med vilka säger han inte. Men det är knappast otroligt att Schibstedägda Metronome samarbetar med Schibstedägda Aftonbladet, som länge utannonserat att de vill utveckla sin tv-verksamhet. Tv-reklamen påverkas förstås av ip-tv.

VIASAT Framför allt satellitoperatör idag. Vill komma åt kabel-tv-kunderna. Har ip-tv-avtal med Bredbandsbolaget och ett antal stadsnät. Ägs av MTG. CANAL DIGITAL Framför allt satellitoperatör som vill nå ut till kabel-tv-kunderna. Har ip-tv-avtal med ett antal stadsnät. Ägs av Telenor. COM HEM Störst på kabel-tv i Sverige, kan förlora mest på ip-tv. Har bredband men har visat svalt intresse för ip-tv. Ägs av Investorbolaget EQT. UPC Kabel-tv-operatör som även erbjuder bredband. Förhandlar med stadsnät om att bli tvoperatör. Ägs av det amerikanska kommunikationsföretaget United global com. FASTTV Ny tv-operatör som helt ägnar sig åt ip-tv. Grundarna kommer från bland annat Canal Digital. Ägs av Bonniers. BOXER Säljer marksänd digital-tv. Hamnar vid sidan av ip-tv, men en stor andel av befolkningen har fortfarande varken kabel-tv, satellit eller fiber till tvn. Ägs av Teracom och Skandia.

Det senaste halvåret har vi fått se braskande rubriker om att tv-reklamen blir överspelad när ip-tv tar över. Många befarar att tittarna ska spara ned tv-programmen på hårddisk för att sedan filtrera bort reklaminslagen. Den möjligheten finns redan idag med dvd-spelare med hårddisk och har inget direkt med ip-tv att göra. Till en början blir det ingen förändring alls med ip-tv. Operatörerna och kanalerna kommer att hålla hårt på sina gamla affärsmodeller. Detta trots att det finns stora möjligheter med ip-tv för annonsörerna. Såsom interaktiv reklam, det som många annonsörer hoppades på att digital-tv skulle leda till, men aldrig gjorde. I ip-tv är interaktiviteten inbyggd i systemet. En annan fördel är att det kan bli lät-

MÅNS ADOLFSSON

AKTÖRER INOM BREDBANDS-TV

KANALER SVT Jobbar framför allt för marksänd digital-tv. Bolagets avtal med staten förhindrar dem att starta speciella ip-tv-kanaler. Ställer höga krav på bandbredd för att sända. Håller på att digitalisera sitt arkiv vilket kan bli en guldgruva om lagstiftningen tillåter bolaget att sälja program on demand. TV4 Vid sidan av SVT den kanal som satsar mest på nya nischkanaler. Med i tv bygger på interaktivitet och passar ip-tv bra. Har även höga ambitioner med webb-tv.

PRODUKTIONSBOLAG De flesta ligger lågt och avvaktar vad kanalerna vill. Meter/Metronome blickar dock framåt med egna sändningar som bygger på interaktivitet. Ägt av Schibsted och Endemol.

ANDRA MEDIEAKTÖRER AFTONBLADET Jobbar med tv på webben och har genom sina ägare Schibsted stort tv-kunnande. DAGENS INDUSTRI Har ambitioner med webb-tv och samarbetar med TV4. Ägt av Bonniers. MPS BROADBAND Med sin Microsoft-baserade bredbandskanal är MPS Station, som satsar på arkiv-tv, ett helt oprövat kort. Privatägt. ATG Trav-tv i Kanal 75 undersöker tänkbara samarbetspartner för ip-tv. SVENSKA HOCKEYLIGAN Samarbetar idag med MPS Broadband, men på grund av de vanliga tv-kanalernas rättigheter att sända hockeymatcherna ligger Hockeyligan tills vidare lågt med att starta en egen kanal.

PC-INDUSTRIN Microsoft, Intel, Sony, HP plus en rad internationella it- och hemelektronikbolag vill köra tv genom nästa generations datorer som anpassas för vardagsrummet.

tare med riktad tv-reklam. Det innehåller dock en integritetsfråga som måste lösas. Samtidigt finns det några uppenbara hot. On demand-tv kommer att öka, vilket i vissa fall innebär att program blir fullt finansierade av tv-tittarna. En blandvariant är möjlig, där tittarna till exempel kan välja att se en reklamfilm för att få se en film gratis. Det största problemet är kanske fragmentiseringen av kanalutbudet. Redan idag naggar nischkanalerna på de stora tv-kanalerna och ip-tv har sänkt barriärerna för nya kanaler att ta sig in i utbudet. Tv-tablåerna blir mer komplexa och annonsörerna får svårare att hitta fram till tittarna. Mediebyråerna lär knappast bli arbetslösa om ip-tv får stort genomslag.p

22

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

VARUMÄRKE

Kända varumärken kan ta mer betalt Egna märkesvaror mer populära hos kvinnor än män, visar undersökning av Sara Hammarkrantz [email protected]

35 PROCENT LÄGRE pris krävs för

dukt med okänt varumärke var endast hälften så dyrt. Omvänt kan sägas att konsumenten är beredd att betala 100 procent mer för Coca-Cola. På delad andra plats vad gäller varumärkeslojaliteten mätt i betalningsvilja kontra okänd produkt av okänd tillverkare kommer Nescafé, Yes och Kelloggs K-Special. För att konsumenten ska överge dessa krävs minst 40 procent lägre pris.

KVINNOR MEST POSITIVA TILL EGNA MÄRKESVAROR/BETYG 1-5 PÅ DAGLIGVARUKEDJORNAS EMV 5 Ica

Signum (Coop)

Hemköp

Spar

att vi ska överge det kända varu4 märke vi köper och istället köpa en likvärdig produkt av ett okänt 3 varumärke. Men om det okända varumärket har en känd tillver2 kare är männen beredda att köpa den nya varan om priset är minst 1 24 procent lägre. Kvinnor är mer svårflirtade och kräver Totalt Kvinnor Män 20–29 år 30–49 år 50–64 år minst 32 procent lägre Källa Marks & Brands NÄR PER MÖLLER var med pris. och tog fram varumärDet visar en underket Signum 1996 gjor- undersökningen så här: num), Hemköps och Spars egna sökning av varumärdes en testlansering i keskonsultföretaget – Undersökningen låter lite märkesvaror, EMV. Kvinnorna MER OM UNDERSÖKNINGEN Västerås med ett tjugo- grovhuggen och onyanserad, ger EMV betydligt högre betyg än Quickwise genomförde Mark & Brands Marks & Brands, om undersökning. Den är gjord på ett ”repretal helt okända Sig- men kan vara en kul utgångs- männen. attityden till sju kända num-produkter. De fick punkt för ett resonemang. Det är – Eftersom kvinnorna fortfa- sentativt urval av 20–64-åringar med varumärken, jämfört med motsvarande pro- Hans Flink, senior- direkt marknadsande- sällan kända varumärken står rande till störst del sköter hus- mobiltelefon och tillgång till internet”. lar på mellan 10–30 mot något helt okänt och varu- hållsinköpen är det troligt att det dukter med okända konsult på Mark & Brands Strategi procent i KFs olika märkeslojaliteten är väldigt vari- snarare handlar om en produk- rorna ökar med åldern för alla varumärken. butiker, med endast 15 erande i olika kundsegment. tupplevelse än en varumärkesup- EMV utom Icas, där det omvända – Folk säger att varuUndersökningen visar också plevelse, att Signums potatismos gäller. Inte helt oväntat rankas märken inte är så viktiga längre, procent lägre pris. Idag är Per Icas egna varumärken högst, av att det handlar mer om produk- Möller, varumärkesexpert på att kvinnor snabbare har tagit till faktiskt är godare. Betygen för de egna märkesva- både män och kvinnor. p ten. Det här bevisar att kända Brandics och kommenterar till sig Icas, Coop/Konsums (Sigvarumärken kan ta betydligt mer betalt för sina produkter, säger Hans Flink, seniorkonsult på COCA-COLA MEST VÄRT I ORIGINALTAPPNING/BETALNINGSVILJA FÖR KÄNDA OCH OKÄNDA VARUMÄRKEN YES UNCLE BENS KELLOGGS NESCAFÉ COCAOLW ALVEDON ABSOLUT TOTALT Mark & Brands Strategi. MARKS & BRANDS har även under-

sökt attityden till fyra av detaljhandelns egna märkesvaror. Där framkommer det att de egna märkesvarorna framför allt vunnit kvinnornas gehör. Av de sju testade varumärkena var Coca-Cola svårast att överge. Det krävdes att en likartad pro-

Pris för varumärkesprodukt Möjligt pris för produkt utan känt vm, okänd tillverkare Betalningsvilja jämfört med varumärkesprodukten …eller omvänt, varumärkesproduktens prispremium Möjligt pris för produkt utan känt vm, känd tillverkare Betalningsvilja jämfört med varumärkesprodukten …eller omvänt, varumärkesproduktens prispremium Så påverkas betalningsviljan om tillverkaren är känd: Okänt vm men känd tillverkare gentemot okänd tillverkare

25 kr 15 kr –40% 67% 17 kr –32% 47%

RIS 20 kr 15 kr –25% 33% 15 kr –25% 33%

K-SPECIAL 25 kr 15 kr –40% 67% 18 kr –28% 39%

50 kr 30 kr –40% 67% 35 kr –30% 43%

COLA 20 kr 10 kr –50% 100% 10 kr –50% 100%

CHIPS 20 kr 13 kr –35% 54% 15 kr –25% 33%

35 kr 25 kr –29% 40% 26 kr –26% 35%

VODKA 230 kr 150 kr –35% 53% 175 kr –24% 31%

425 kr 273 kr –36% 56% 311 kr –27% 37%

13%

0%

20%

17%

0%

15%

4%

17%

14%

KRÖNIKA

Mats Georgson: Ostar och politik hör ihop EN GÅNG ANALYSERADE VI på OMD konsumtionen av etnisk mat av den sort som finns som halvfabrikat i livsmedelshyllorna. Som brukligt kollade vi vad Orvesto kunde avslöja om konsumtionsmönster mot medieval, demografi, medievanor, och så vidare. Men denna gång jämförde vi detta även med partisympatier. Då såg vi något intressant. Vänsterpartister hade ett helt annorlunda förhållande till denna kategori än andra svenskar. Antingen köpte man det aldrig, eller så var man storkonsument. Förbryllande? Vår förklaring var att vänsterpartister kunde se dessa varor ur två olika synvinklar: antingen som globala varumärken, groteska karikatyrer av etnisk mat, något som förtjänar att bojkottas. Eller så kunde man se det som världsmat och får associationer till Jan Myrdal, Östern är röd, och att sitta på golvet i ring och prata om solidaritet. Eller vilka associationer vänstern nu går igång på idag. När nyfikenheten var väckt borrade vi vidare i Orvesto. Efter ett tag började vi skönja de underliggande dimensioner som beskriver folks konsumtion: den ena är traditionalism mot modernism. De traditionella kon-

sumerar saker som är så kallat gammelsvenska: husmanskost, kaffegrädde, kakor. Bredbart margarin. Filmjölk. Man matar katten med torrfoder. Modernister gillar det som är nytt: Ice coffee. Pasta. Kesella i matlagningen. Lightprodukter. Mats Georgson, föreståndare för Nordic brand academy, lektor på GI/IHR och OMDs varumärkesexpert

DEN ANDRA DIMENSIONEN var hedonism mot puritanism, en dimension som beskriver i vilken utsträckning man konsumerar för personlig njutning och belöning. Puritaner är större konsumenter av typiska basvaror, som torkad pasta och hushållsost. Hedonisterna köper färskpasta och mögelostar. Mest intressant var att beskriva de politiska partierna i dessa termer. C- och kd-sympatisörer är traditionalistiska puritaner. Mp och v är moderna puritaner. Fp är modernast och relativt hedonistiska. M är ett halvmodernt hedonistparti. S ligger, som sig bör, mitt emellan modernism och traditionalism, men är smyghedonistiska. Socialdemokrater är nämligen svåra på livets små glädjeämnen, som marmelad, sås i påsar, små fruktyoghurtar, och gillar att kosta på

hemmet rengöringsmedel och doftfräschare till toan. I konsumtionssamhället speglar vår konsumtion våra underliggande värderingar. Det ser tufft ut för ett borgerligt alternativ i nästa val: De är helt enkelt oroväckande olika. I den här analysen är alltså c och kd närmare v och mp än m och fp, i bemärkelsen att de visar en mer återhållen attityd till lyxkonsumtion än sina hedonistiska borgarsyskon. Å andra sidan ligger fp närmare v och mp i vissa avseenden, där de är snabbast att ta till sig nya konsumtionsvanor och idéer. ATT FÅ IHOP ETT BORGERLIGT samarbete mellan fyra partier som på vissa viktiga sätt verkar vara varandras motsatser får mig att tänka på vad Charles de Gaulle lär ha sagt någon gång: Hur ska man styra ett land som har över 2 000 olika sorters ostar?

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

23

MARKNADSFÖRING

av Sara Lomberg [email protected]

VARUHUSEN NK och Åhléns hoppas båda på julkataloger med glansiga framsidor i A4-format på 50–65 sidor. Till innehållet skiljer de sig dock åt. Åhléns katalog är en av flera klubbtidningar som skickas ut under året och innehåller en kort ledare och redaktionellt material. Den skickas endast till klubbmedlemmar. NKs är en mer traditionell katalog och har blivit något av en jultradition tillsammans med varuhusens julskyltning. NK-katalogen har bredare spridning då den förutom till klubbmedlemmar går till så kallade tvillingar, personer som inte redan är medlemmar, men som har liknande profiler som varuhusets existerande nyckelkunder. Katalogen går även att hämta på varuhusen i Stockholm och Göteborg. EXAKTA UPPLAGOR för respektive katalog vill de ansvariga dock inte avslöja. Mark Ardelius, copywriter på Åkestam Holst, tycker att båda julkatalogerna känns energilösa. – NKs lovar någonting med framsidan, men sedan följs temat med isprinsessan inte upp inne i katalogen. Det är bara en ren produktkatalog, ganska snygg men håglös. NK har av tradition gjort väldigt bra julkataloger. Det här känns som ett jättetapp, säger han. Han tror Åhléns variant med redaktionellt material är mer effektiv till målgruppen, men tycker att företaget kunde inspirera mer. – Varför inte göra den lite roligare, lite självsäkrare? De olika temana plottras bort, ingenting känns viktigare än något annat. Sådan här läsning är roligare i vilket månadsmagasin som helst. LARS MESSING, copywriter på Trackster, tycker att julen räcker som tema i katalogerna, men ser en formmässig spretighet i NKs julkatalog. – Till viss del håller den NKklass med fina bilder och snygga modeller, och vissa uppslag har det numera klassiska rutmönstret med produktbilder. Men på de sista uppslagen ser den ut som en taxfreee-katalog, viket förvånar mig. Han tycker att Åhléns lyckats bra med sin kundklubbstidning. – Den ger en tydlig tidningskänsla, är lätt att ta till sig och känns Åhléns, inte over the top. Åhléns klubbtidningar tas fram i samarbete med dm-byrån Marianne Kaplan. NK har anlitat en konstellation av frilansande kreatörer för sin julkatalog. Projektledare är Johan Månsson, som även ansvarar för NKs kundtidning NK Stil. p

Amerikanska Esprit vill bli störst i Sverige Klädmärket ska etablera 20 nya butiker om året av Carolina Ljungdahl [email protected]

DET AMERIKANSKA klädföretaget

Esprit har nyligen öppnat en butik i Gallerian i Stockholm. Detta är startskottet för en större etablering i Sverige. Till sommaren 2005 vill Esprit vara det näst mest säljande klädvarumärket i Sverige. – Vi ska öppna mellan 15 och 20 butiker om året i Sverige under kommande år, säger nordiska marknadschefen Niels Mikkelsen. Inför öppnandet av butiken i Gallerian har Esprit annonserat i DN. Annars använder Esprit inte så mycket traditionella medier. Istället är butikerna och deras skyltfönster viktiga. – Vi har 60 meter fasad i Gallerian. Flera tusen personer ser det varje dag. Vi spenderar inte en massa pengar på masskommunikation. Men vi visar alltid kvalitet, och till skillnad från H&M

– Jämfört med H&M, som ligger i ett lågprissegment, ligger vi i ett mellanprissegment. Den profil och stil som vi kommunicerar är annorlunda också. Vi är inte trendiga på samma sätt utan har högre kvalitet än H&M. Jörgen Andersson, koncernmarknadschef på H&M, håller med om att Esprit ligger i prisIDAG HAR ESPRIT knappt klassen över hans kläd20 butiker i Sverige. Att Jörgen Anders- kedja. sommaren 2005 vara son, marknads– Vi vill alltid kommudet näst bäst säljande chef på H&M. nicera vår affärsidé: märkesklädvarumärket mode och kvalitet till på den svenska marknaden är bästa pris. bara ett delmål. UTOMHUS HAR varit H&Ms huvud– På sikt vill vi bli störst. Esprit säger sig vilja konkur- medium under lång tid. Undanrera med återförsäljarkedjor som taget var den senaste tidens H&M, Vero Moda, Lindex och reklam för Lagerfeld-kollektioSisters, från vilka Niels Mikkel- nen, då H&M gick i tv och modesen tror att kunderna kommer press. Jörgen Andersson utesluatt plockas. Affärsidén är att sälja ter inte mer tv och modepress kläder av hög kvalitet till förnuf- framöver. – Vi ser mer till den kommunitigt pris. har vi aldrig med priset i vår reklam. All reklam för Esprit produceras centralt vid det europeiska huvudkontoret i Düsseldorf. Samtliga butiker drivs av franchisetagare. – De bestämmer hur butiken ska marknadsföras. Kampanjerna bestäms från fall till fall.

MAGNUS NEIDEMAN

”NKs jultidning liknar en taxfree-katalog”

MER OM KLÄDFÖRETAGEN ESPRIT Mediebudget 2004 Vill ej uppge Mediemix I huvudsak utomhus och press Målgrupp Kvinnor mellan 20 och 40 år Mediebyrå Intern Reklambyrå Intern H&M Mediebudget 2004 Vill ej uppge Mediemix Utomhus, modepress, tv Målgrupp Kvinnor Mediebyrå Mediaedge CIA, byter snart till Intiative Universal Reklambyrå Intern

kativa uppgiften än till att använda oss av ett huvudmedium. Det var väl mellan 12 och 14 år sedan vi började med utomhus, så det har till viss del handlat om vanans makt. Jörgen Andersson tycker ändå att utomhus varit ett effektivt medium och tror att H&M kommer att fortsätta lägga cirka 2,5 procent av omsättningen på kommunikation. p

Sminkjättar drar åt olika håll för Mulberry och Filippa K. Face har synts i programmet och blivit omnämnda på scenen. DE SVENSKA sminkjättarna Face Genom att visa en äldre Stockholm och Make Up Store kvinna ville Face Stockholm kan till design och sortiment knyta en äldre målgrupp närtyckas påminna om mare till sig. varandra. Men trots att – Vi har blivit fullde annonserar i samma komligt nerringda av medier riktar de sig till kvinnor i alla åldrar som olika målgrupper. är lyckliga över att vi inte Medan Make Up Store använder oss av 15vill nå en stor massa med åringar, säger Gun Nowak. glittriga bilder på popHon tycker att annongruppen Alcazar har Gun Nowak, vd Face Stockholm en 68- Face Stockholm. sering för smink ofta visar ”flickor som är årig kvinna som modell. – Vi brukar göra en annons om långt från verkligheten”. året i ELLE eller Damernas Värld. Vi känner att vi når ut väldigt bra POPGRUPPEN Alcazar har varit till vår målgrupp där och har inte Make Up Stores ansikte utåt och har marknadsfört en den budgeten att vi kan kollektion smink som annonsera mycket, säger gruppen varit med och Gun Nowak, vd och designat. Make Up Store grundare till Face Stockgör massiv traditionell holm. reklam i modepress och ISTÄLLET HAR Face valt att riktar sig till en yngre marknadsföra sig via målgrupp. Helsidesansina butiker, där de Mika Liias, vd nonser har under hösten bygger kundrelationer Make Up Store. synts i modepress som genom att ha professioELLE och Damernas nella makeupartister som perso- Värld. Det har gjort Make Up nal. Ett annat sätt att nå kvalitet- Store till det bäst säljande smedvetna kunder är att synas på sminkvarumärket på Åhléns modevisningar. De senaste City, som är en viktig försäljmånaderna har Face sminkat ningskanal för företaget. Plamodeller som gått på visningar nerna är att släppa en ny kollekav Carolina Ljungdahl [email protected]

Face Stockholm har en 68-årig kvinna som modell. Make Up Store använder sig av popgruppen Alcazar som dragplåster.

MER OM SMINKFÖRETAGEN FACE Medieinvesteringar hittills 2004 688 000 kronor brutto (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Mediemix Modepress Målgrupp Kvinnor som värdesätter kvalitet Mediebyrå Intern Reklambyrå Intern

MAKE UP STORE Medieinvesteringar hittills år 2004 654 000 kronor brutto (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Mediemix Modepress, dagspress Målgrupp Kvinnor Mediebyrå Intern Reklambyrå Hello and Friends

tion smink en gång om året, med en internationellt känd svensk som frontfigur. – Vi är mer aktiva och gör fler kampanjer än Face och vi har ett bredare sortiment. Medelsvens-

son har råd att handla hos oss. Face har riktat in sig på en specifik kundkrets, vi är breda och har till och med börjat med killkvällar, säger Mika Liias, vd på Make Up Store. p

26

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

MARKNADSFÖRING

BTI Nordic rivstartar efter krisen MAGNUS NEIDEMAN

Affärsreseföretaget ökar mediebudgeten med 30 procent nästa år av Hanna Dunér [email protected]

I DECEMBER börjar affärsreseföre-

taget BTI Nordic att marknadsföra sig ordentligt för första gången sedan terrorattacken i New York 2001 och den efterföljande lågkonjunkturen. Kampanjen är ett första steg i att ta marknadsandelar. BTI Nordic har idag cirka 11 procents marknadsandel. Nästa år ökar företaget mediebudgeten med 30 procent för att ta mer av de 30 miljarder kronor som affärsresenärerna, enligt marknadschef Ingemar Åkesson, årligen lägger på jobbresor. Under 2003 har de två största affärsresebyråerna, BTI Nordic och American Express/Nyman & Schultz investerat blygsamma 700 000 bruttokronor i medier. Personliga kontakter, pr, dr och lojalitetsaktiviteter har under branschens krisdrabbade år ersatt köpta breda medier. – Med de pressade marginaler vi har så har marknadsföring

Ingemar Åkesson, marknadschef på BTI Nordic, och Eric Berry, marknadschef på American Express/Nyman & Schultz, lättar på plånböckerna igen.

varit en nedprioriterad fråga, säger Ingemar Åkesson. MED LANSERINGEN av online-bok-

ningstjänsten BTI Direkt vill företaget ta en starkare position bland små och mellanstora konkurrenter. – Konkurrenterna har liknande lösningar, och online-bokningar tar en allt större plats. Det är viktigt att hänga med på den

vågen, säger Ingemar Åkesson. BTI Nordics kampanj ska i första skedet pågå till och med januari. Annonsering på SAS- och Malmö Aviationflygens matbrickor och i inflightmagasin kombineras med en dr-kampanj och banners på internet. Dr skickas till potentiella kunder och internetkampanjen ska synas på digitala affärsmedier som di.se.

American Express/Nyman & Schultz lade 235 000 kronor brutto på medier 2003. Men konkurrenten BTI Nordic oroar inte marknadsledaren. – Vi har 50 kontor i Sverige och marknadsföring handlar för oss mycket om personlig kännedom och kontakt, säger marknadschef Eric Berry. INTERNET ÄR NAVET i företagets kommunikation. Elektroniska nyhetsbrev, pr, branschpress och event, som mässor, är företagets alternativ till breda medier. – Köpta medier är inte kostnadseffektiva för oss. Vi får inte ut våra värden. Vår styrka är våra anställda och vårt varumärke. Förtroendet får vi genom direktkontakten med kunderna. Ingemar Åkesson har svårt att sätta fingret på den stora skillnaden mellan dem och BTI Nordic. – Vi säger att vi är mer europeiska och Nyman & Schultz mer amerikanska. Men egentligen handlar det mest om den känsla man får för bolaget. p

MER OM AFFÄRSRESEBYRÅERNA BTI NORDIC Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Internet, dr, inflightmagasin, matbrickor Mediebudget totalt 2004 Vill ej uppge Mediemix totalt Pr, dr, internet, inflightmagasin, matbrickor Medieinvesteringar 2003 427 000 kronor brutto (exklusive butik och adresserad dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Företag och organisationer Mediebyrå Attention Reklambyrå Tank/ Y&R AMERICAN EXPRESS/ NYMAN & SCHULTZ Mediebudget totalt 2004 Vill ej uppge Mediemix totalt Pr, dr, interntidningar, event Medieinvesteringar 2003 235 000 kronor brutto (exklusive butik och adresserad dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Företag och organisationer Mediebyrå Citigate Gramma Reklambyrå Publicis Stockholm

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

27

MARKNADSFÖRING

OBH ska köra förbi Philips av P Jonas Sjögren [email protected]

EFTER NAMNBYTET hösten 2002

beslutade sig hushållsprodukttillverkaren OBH Nordica för att koncentrera sina medieinsatser till TV4. Under 2003 har företaget ökat sin spontana erinran från 0,5 till 10 procent och försäljningen har ökat kraftigt. I år hoppas OBH Nordica på att gå om Philips och bli marknadsledande. OBH Nordica flyttade i mars 2003 mediepengarna, 41 bruttomiljoner kronor, från veckopress till TV4. – Det var viktigt att få ut varumärket kvickt, och TV4 erbjöd ett bra upplägg. Med TV4 når man hela riket, säger OBH Nordicas marknadschef Thomas Ek. Han är nöjd med utfallet. – Spontan erinran har ökat mycket och försäljningen har ökat med 80 procent på två år. Hur mycket erinran förväntas öka under 2004 vill han inte uttala sig om. Företagets huvudmålgrupp för hushållsprodukter är män och kvinnor i åldern 25 till 54 år. Thomas Ek tror att företaget genom att koncentrera sig till

Annas Pepparkakor lanserar nya Änglar FÖRRA ÅRET lanserades Annas Pepparkakor med apelsinsmak. I år kommer ingen ny smak på den traditionella pepparkakan, men däremot en ny smak på Annas Änglar, mintchoklad. Tidigare har ni lanserat smaker som kardemumma, blåbär och mocca. Varför kommer det ingen ny smak på de traditionella pepparkakorna? – Apelsinsmaken på den traditionella pepparkakan finns fortfarande i butikerna, och det behövs andra sorters pepparkakor för att hitta nya konsumenter, säger Joakim Inaeus, vd på Annas Pepparkakor. Vad är Änglar för typ av kaka? – Det är en fyrkantig, tunn, spröd pepparkaka. De finns i butikerna sedan i höstas, men det nya är mintchokladsmaken. Ni använder reklambyrån Falck & Co. Hur ska ni marknadsföra kakorna? – Genom butiksmaterial som exempelvis hylltavlor. Vi använder ingen tidningskampanj eller andra medier, eftersom reklamen ger bäst effekt direkt i butik. Vilken är huvudmålgruppen? – Alla som gillar kakor. Vilket är ert huvudmål med kakan? – Vi vill bredda vår portfölj och hitta nya kunder, men även bevara intresset för Annas. Mintchoklad räknar vi med att sälja bra av vid jul. av Suzanne Vikström

TV4 dessutom når 54+ bättre än genom andra kanaler. För hårvård och personvård är kvinnor den viktiga målgruppen. Sedan vecka 38 kör OBH Nordica en 15-veckorskampanj, som alltså sträcker sig fram till jul. Med hjälp av sju olika filmer och sponsring av Farmen ska varumärket stärkas och försäljningen stöttas. – Det är viktigt att kombinera

sponsringen med reklam, annars vet tittarna inte vilka vi är. OBH NORDICAS produkter säljs

genom mellan 1 200 och 1 300 återförsäljare i Sverige, till exempel Åhléns, Coop, Elgiganten, Cervera och Duka. – Vår ambition är hög, vi vill bli nummer ett i Norden. Jag tror att vi blir marknadsledare i år. Företaget hette fram till

augusti 2002 Joffe Marketing och marknadsförde produkter med varumärket Nordica. Omsättningen 2004 blir 235 miljoner kronor i Sverige.p Thomas Ek, marknadschef på OBH Nordica.

MER OM OBH NORDICA Mediebudget kampanjen Vill ej uppge Mediemix kampanjen Tv (100 procent) Mediebudget 2004 41 miljoner kronor brutto per sista oktober (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Medieinvesteringar 2003 41 miljoner kronor brutto (exklusive adresserad dr och butik), enligt Sifo reklammätningar Mediemix 2003 Tv (97 procent); populärpress (3 procent) Målgrupp Män och kvinnor 24–54 år Mediebyrå Ingen Reklambyrå Ingen

28

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

MARKNADSFÖRING

Prisjakt gör folk otrogna Reklameffekt och bytesbenägenhet kartlagda för fem branscher av Sara Lomberg [email protected]

PRISET ÄR AVGÖRANDE för mellan

75 och 90 procent av de konsumenter som byter leverantör av en tjänst. Detta trots att 70 procent anser att prisskillnaden mellan konkurrenter är liten. Det visar en undersökning i fem tjänstebranscher som konsultföretaget KW Partners genomfört. Särskilt markant var det för elleverantörer, där erbjudandena egentligen inte skiljer sig åt alls, samt för hemförsäkringar. 60 procent av konsumenterna uppgav att de ofta utnyttjar internet för att jämföra konkurrerande erbjudanden. Prisjämförelsesajter som Pricerunner har en viktig del i besluten. Förutom el och hemförsäkringar tittade KW Partners på mobiltelefoni, internetaccess och bolån. – Klart avvikande var internetuppkoppling. Där tittar många kunder på teknisk prestanda, säger Krister Fält, konsult på KW

Partners, och en av de ansvariga för undersökningen. När det gäller mobiltelefoni väljer många operatör utifrån vilken telefon som följer med. KW PARTNERS har också tittat på

vilken effekt olika leverantörer nått med sin marknadsföring. Share of voice, andel av investerade mediepengar, har jämförts med både marknadsandel och bytesandel (den andel respektive företag tar av de kunder som byter leverantör). Sett till hela branscher är det mobiloperatörerna som får bäst utdelning av sina annonspengar. Därefter kommer internetaccess och sist elbolagen. För hemförsäkringar och bolån var det svårt att skilja ut annonseringen per produktområde. I elbranschen är det framför allt de två största bolagen, Vattenfall och Sydkraft, som fått dålig utdelning på sina medieinvesteringar Bland mobiloperatörerna har Telenor och Djuice nått högst

effektivitet. Därefter kommer Tele2 med Comviq. Minst effektiv har Tres reklam varit. – Tre har ännu inte fått full utdelning. De lanserar ju dels ett nytt varumärke och dels den nya 3G-tekniken, säger Krister Fält. Bland internetaccessleverantörerna har Glocalnet och Tele2 fått störst andel nya kunder per investerad mediekrona. Sämst ligger marknadsledaren Telia till. Sett bara till bredbandssegmentet är det Bredbandsbolaget som tar störst andel av de nya kunderna. Läget kan dock ha förändrats sedan i maj. Både Telia och övriga operatörer har sedan dess kört massiva kampanjer. KW PARTNERS, som gjort undersökningen på eget initiativ, anser att lösningen för många av leverantörerna som lyckas mindre bra trots stora medieinvesteringar är mer effektiv och tidigare kundsegmentering. – Den mesta segmentering som görs är kopplad till att köpa medier. Det är att börja i fel ända.

Istället måste man börja med att hitta intressanta målgrupper med en särskild strategisk inriktning, och sedan utveckla erbjudanden som passar respektive målgrupp. DESSA MÅLGRUPPER går nödvändigtvis inte att dela upp på enkla variabler såsom ålder, inkomst och postnummer. – Vår analys visar till exempel att yngre konsumenter inte är mer priskänsliga än äldre. Han tar mobiloperatören Tres 3G-reklam som exempel på dålig segmentering. – De marknadsför sig hej vilt. Tres första reklam gav uppfattningen att 3G var till för tjejer som tyckte att det var kul att se sin kompis. Skulle jag gå till min chef och säga att jag vill ha en 3Gtelefon idag så skulle jag inte få det. 3G har fått fel profil. Det betraktas som en onödig leksak. Den bransch där varumärket tillmätts störst betydelse i KW Partners konsumentstudie är mobiltelefoni. p

MOBILOPERATÖRERNAS REKLAM FUNGERAR BÄST/SÅ EFFEKTIV ÄR MARKNADSFÖRINGEN PÅ ATT LOCKA NYA KUNDER

120 100 80 60 40 20 El

Mobiltelefoni

Internetaccess

Staplarna visar effektivitetsindex. Indexet är summan av effektivitetsindexen för samtliga undersökta företag i respektive bransch. Dessa är i sin tur framräknade som branschandel av nya kunder dividerat med branschandel av investerade mediepengar för respektive företag.

MER OM UNDERSÖKNINGEN Undersökningen genomfördes av KW Partners i månadsskiftet maj/juni 2004. 2 200 personer tillfrågades via internet. Medieinvesteringarna är brutto, enligt Sifo reklammätningar, och gäller perioden januari-juni 2004.

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

29

MARKNADSFÖRING

När många försöker hitta nya spår hamnar de ofta i samma. Höstens reklammusik har influenser från barnkammarens hemtrevliga pling-plong.

Speldosan ljudtrend i höstreklamen av Sara Lomberg [email protected]

COM HEM HAR den i sin nya reklam,

Viking Line och Kvik likaså. Speldosemusiken. AMF Pension använder ett liknande plingplong-sound à la Six feet under i sina övernaturliga hälsa på dig själv i framtiden-filmer. – I Com hem-filmen var syftet att få varumärket att förmedla känslan av att komma hem. Vi sökte musik som var arketypisk och enkel och då är speldosan, som förknippas med barnmusik, väldigt mycket hemma för många, säger Anders Skog på produktionsbolaget Anders Skog Film som producerat de nya reklamfilmerna för Com hem. Under produktionen upptäckte de dock att de inte var ensamma om speldosan. – Plötsligt hör man det överallt, i Viking Line-reklamen, till exempel, och så hörde jag det i någon däckreklam. Men vi gick ändå vidare med det. Det är omöjligt att hitta något som ingen annan redan har gjort. Anders Skog ser speldosemusiken som en del i en större trend där reklamfilm hämtar musikinspiration från spelfilm. – Mycket av reklamen under de senaste åren har ljudsatts med covers eller poplåtar och så har

man berättat någonting i text. Filmmusik ger en stämning istället. Speldosemusik har inga ackord, bara toner och mycket pauser och luft som ger plats för bilderna. När alla försöker hitta något som är annorlunda blir det ofta så att man av en slump söker sig till samma uttryck. Även TV4s ljudlogga som signalerar övergång från program till reklam har ett speldoseliknande ljud. – Det är mer vanligt nu att det låter weird än klassiskt. Tanken är ofta att göra något helt annorlunda, men i den ankdamm vi jobbar går det väldigt snabbt innan något blir mainstream, säger Pierre Boutrous, vd på Bubble-Gum, som producerar musik och ljudloggor till tv-och radioreklam. MICSTUDIO HAR tagit fram musiken till AMF Pensions reklamfilmer. Jean-Paul Wall på Micstudio håller med om att dagens reklamfilm speglar gamla filmtrender. – Speldosemusiken är ju till exempel inspirerad av Amelie från Montmartre. Ett annat exempel är Thomas Newmans musik från American beauty, Six feet under och Hitta Nemo som dyker upp i reklam nu, säger han. p

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

31

KAMPANJER

KAMPANJFAKTA/FOLKSAM Reklambyrå SWE Mediebyrå Maxus Målgrupp Barnfamiljer Period Vecka 49–51 Uppgift Att bygga Folksams varumärke som det schyssta försäkringsbolaget Arbetsgrupp Ulf Enander, projektledare; Gith Kjellin/ Mikaela Nelson, produktionsledare; Ann-Marie Wessman, art director; Lillemor Rönnbäck, original; Björn Schumacher, copywriter

Folksam löser hälsoproblem Motståndskraften fortsätter. Den här gången kampanjar Folksam för alla långtidssjukskrivna.

av Hanna Dunér [email protected]

FOLKSAM GÅR vidare i kommunikationsarbetet under temat motståndskraft. Den här gången berättar Folksam vad de kan göra inom hälsoområdet. Kampanjen, som startar i veckan, handlar om de metoder som Folksam nu utvecklat för att förebygga och rehabilitera lång-

tidssjukskrivna. Folksam vill säga att de, som ett kundägt företag, lägger extra kraft på dem som drabbas av till exempel en olycka. – På så sätt bidrar Folksam med motståndskraft till individ och samhälle, säger Birgitta Ohlsson Tapper, kommunikationschef på Folksam. Budskapen tar sig uttryck i en tv- och printkampanj som ska

rulla fram till jul. I reklamfilmerna och dagspressannonserna talar Folksam om vad de kan göra för att förebygga eller behandla långtidssjukskrivna. I EN AV reklamfilmerna busar en

pappa med sina barn. Där berättar Folksam om sitt arbete med att rehabilitera människor med ryggsmärtor. En annan film visar ett gäng i 30-årsåldern som lagar

middag tillsammans. Där informerar Folksam om vad de gör för att motverka välfärdssjukdomar. Kampanjen är utformad som ett debattinlägg. – Syftet är att allmänheten ska tycka att Folksam engagerar sig och är ett schysst bolag. Tidigare har Folksam kampanjat för trafiksäkerhetsforskning, miljö och socialt ansvarsfull kapitalförvaltning. p

Endast tomten är vaken i Disneys julkampanj av Sara Lomberg [email protected]

FÖR FJÄRDE ÅRET i rad använder

Disney julkalender i reklamradio för att sälja filmer som klappar. För andra året i rad görs kalendern i ett promotionsamarbete med Rix FM. Kampanjen består av en tävling där ljudklipp från Disney-filmer spelas upp i Morronzoo varje vardagsmorgon i december. De som kan svara på vilken film det rör sig om kan gå vidare till steg två. Där gäller det att läsa så mycket som möjligt av Viktor Rydbergs dikt Tomten i ett enda andetag. Vinnaren får åka till Disneyland i Paris. Bakom idén med dikten ligger MTG Radios programdirektör Christer Modig. Dikten finns att ladda ner

KAMPANJFAKTA/ DISNEY – MUSSES JUL I ANKEBORG Reklambyrå Paperino Mediebyå Carat Målgrupp Föräldrar samt barn 3-8 år Period Vecka 48–52 Uppgift Att sälja julfilmen Musses jul i Ankeborg Arbetsgrupp Camilla Casslemar, projektledare; Henrik Helander, projektledare; Daniel Nellhard, radiorådgivare, alla från Carat

på Rix hemsida där det även finns en julkalender med filmtips från Disney. Förra året leddes nära 29 000 besökare in på hemsidan genom Disney-kampanjen. kombineras med vanliga radiospottar som även går på Lugna Favoriter och Mix Megapol. Huvudbudskapet är Disneys nya videofilm för julen 2004: Musses jul i Ankeborg. Med promotionkam-

TÄVLINGEN

panjen i Rix FM vill Disney nå föräldrar. Till barnen säljs julfilmen via Kanal 5 och TV3. Mor- och farföräldrar söks genom printannonsering i Allers och Hemmets Journal. December är Disneys enskilt viktigaste försäljningsmånad. – Promotionupplägget är kostnadseffektivt för oss. Det kan också vara svårt att nå folk med bara tv de första veckorna i december när alla springer runt på stan, säger Anna Glanmark, produktchef för tecknade filmer på Disney. p

Sjörövare säljer bananer till barn

Resebyrån Nandi i premiärkampanj

REKLAMBYRÅN Arbmans Haneby har tagit fram ett butiksmanér som ska få barn att välja frukt istället för godis. Minibananerna Baninis lanseras med hjälp av ett sjörövartema och den tecknade figuren Kapten Banino. I första skedet marknadsförs Baninis endast i butik. Specialdesignade påsar med bananer presenteras i en stor skattkista. Kapten Banino och hans papegoja pryder allt butiksmaterial. I serietidningsliknande foldrar kan barnen läsa historien om kapten Banino och om hur han hittade Baninisarna till havs. Avsändare är Banan-kompaniet.

FÖRRA VECKAN LANSERADES resebyrån Nandi, som specialiserar sig på Indien. I veckan startar populärpresskampanjen som ska etablera varumärket och presentera resebyråns produkter. Annonserna utgörs av vackra miljöbilder i kombination med långa texter som beskriver Indiens upplevelseutbud. Annonserna är anpassade efter medievalet. Annonsen i tidningen tara beskriver resor med yoga och lyx medan densamma i Utemagasinet och Columbus får äventyrsprägel. Kampanjen ska pågå till och med lfebruari 2005. Reklambyrån heter Julin & Holst.

av Hanna Dunér

av Hanna Dunér

32

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

AFFÄRER

MAGNUS TORLE

Reklamköparna biter tillbaka ”Konsulterna förstår inte vår säljprocess” av P Jonas Sjögren [email protected]

”Medelmåttor” blev slutsatsen när drygt hundra byråchefer i förra numret av Dagens Media betygsatte reklamköparnas kompetens. Men marknadscheferna känner inte igen sig. – Jag håller inte med, man kan inte generalisera så. Jag vet många kollegor som är väldigt kompetenta, säger Erik Andersch, marknadschef på JC. Enligt honom måste konsulterna förstå var gränsen för deras uppdrag går. De måste förstå att det är företagen som ska ha kontrollen och ansvara för sina strategier. Konsulterna ska stå för kreativiteten. Även Henrik Zilfelt, marknadschef på Citroën, tillbakavisar kritiken: – Både bland köpare och byråer finns de som är mindre bra och de som är briljanta. Vi försöker utveckla oss som köpare. Mitt intryck är att köparsidan blivit proffsigare. ENLIGT Annonsörföreningens vd

Anders Ericson har investeringarna i marknadskommunikation ökat årligen sedan 1999, bortset från en liten nedgång 2002. Under perioden har dock reklambyråerna tappat, medan pr, event, webb och sponsring ökat. Det är enligt Per Jute, marknadschef på Viking Line, ett talande betyg på reklambyråerna. – Konsulterna förstår inte kundens säljprocess, reklamens roll i helheten. För reklambyråer är reklamen allt. De missar den per-

sonliga försäljningen, målgrupps- det ligger ju i sakens natur att det val och den betydelse som andra finns vinnare och förlorare. Och marknadskommunikationsforförlorande konsulter försöker väl mer har. Reklambyråcheferna kan ofta hitta enkla förklaringar, i första hand sälja reklam. därav deras kritik mot kunderna. Han tycker också att medieBYRÅERNAS ÖNSKEMÅL om bättre byråer är väl stelbenta. – De letar gärna kommunika- briefer vid upphandlingar möter dock viss förståelse. tionslösningar bland de tradi– Ju mer tid man tar sig, desto tionella medierna. bättre brief och bättre out-put. Marknadschefernas syn Och där är nog inte alla kunder på upphandlingar skiljer på toppnivå, säger Pauline sig åt. De upphandlingar Lindwall, nordisk marknadssom Henrik Zilfelt deltagit i chef på Nestlé. anser han har genomförts Den växande arsenalen av professionellt. marknadskommunikations– Målsättningen har konsulter ställer enligt varit tydlig, urvalskriterihenne också högre krav erna klara och kända av på marknadscheferna. alla deltagare, tidspla– När man jobbar med nen fastställd och infor- Henrik Zilfelt, många konsulter krävs mationen välskött. Men Citroën.

Pauline Lindwall, nordisk marknadschef på Nestlé, försöker vara tydlig.

det att man är stark och tydlig. Om man är vag kan det bli besvärligt för byrån. Per Jute är inte så intresserad av upphandlingar. – Byråerna vill gärna pitcha,

men det har jag inte tid med. Byråval kan göras på andra kriterier, till exempel genom att följa vad några byråer gör över litet längre tid, utvärdera och samtala med dem. p

”Byråerna sitter fast i gammalt tänkande” Anders Ericson ser också att trendförändringar i marknadsföringen leder till skilda synsätt. BYRÅERNA FÖRSTÅR inte kundernas – Företagens insatser i markvardag. De ser inte den interna nadskommunikation har ökat processen, utan tror att varje år sedan länge, men marknadschefer bara sysslar reklambyråerna har tappat. med kommunikation. Det Däremot har pr, event, säger Anders Ericson, vd webb och sponsring gått på Annonsörföreningen, framåt. Marknadsangående den undercheferna väljer en mix sökning i Dagens Media av kommunikationsinnummer 20 där mediesatser. Men reklambyråoch reklambyråchefer krierna och mediebyråtiserar köparnas kompe- Anders Ericson, erna sitter fast i ett gamvd på Annonsör- malt tänkande. De ser tens. – Byråerna hjälper säl- föreningen. annonser, film och lan marknadscheferna med det radiospotar. interna förankringsarbetet. Medievalmöjligheterna har av P Jonas Sjögren [email protected]

också ökat med åren. Dagens marknadschefer måste hålla reda på fler kanaler än vad deras företrädare behövde. Anders Ericson håller ändå i vissa delar med byråerna. – Visst finns det förvirrade köpare. Och somliga beter sig taskigt i samband med pitcher. De ger byråerna för litet tid och de får inte betalt. ANNONSÖRFÖRENINGEN har därför

tagit initiativ till etiska regler för upphandling. En annan väg som föreningen rekommenderar är att använda upphandlingskonsulter. Det leder ofta till grundligare förberedelsearbete

och noggrannare förstudier än vad marknadscheferna presterar. Ett skäl till att byråerna är kritiska kan vara att kunderna tagit över en del av byråernas arbete, säger Anders Ericson. – Företagen har hämtat hem produktionen. Det jobbar fler originalare hos våra medlemsföretag än på byråerna. Han ser tre tydliga skäl till denna utveckling: Det går snabbare. Kunden behåller kontrollen, kan styra och påverka bättre. Och det spar pengar. Den snabba tekniska utvecklingen har underlättat den process som Anders Ericson beskriver. p

KRÖNIKA

Anna Laurin: Flytta ihop, vettja. Eller isär VAD SKA VI GÖRA MED den här taskiga relationen mellan reklambyråerna och deras kunder, marknadscheferna? Jag ligger sömnlös om nätterna och ältar deras situation. De trivdes ju så bra ihop förut … Under både åttio- och nittiotalet levde de i en ohelig men ändå ganska lycklig allians. Reklam var fult, men fan vad den gjorde nytta. Och jag tror att relationen till reklambyrån, för de välkammade marknadsavdelningarna, var lite som att dejta Johnny Rotten – krydda och kuk i en för övrigt ganska slätstruken vardag. Håhåjaja. Det var tider det. Men nu har mediebruset kommit emellan. Och globaliseringen. Och internet. Och lågkonjunkturen. Projektledarna och marknadscheferna sitter där och kalibrerar sina almanackor, precis som vilket strävsamt par som helst, för att få vardagen att fungera. Det är klart att det blir lite saggigt och att passionen har fått sig en törn. Men det som oroar mig mest är att de inte pratar med varandra. Att de främst verkar kommunicera

genom medier. Ena veckan döms reklambyråerna ut av marknadscheferna i Resumé. Och nästa vecka får de sig en känga i retur av desamma i Dagens Media. Brrr.

Anna Laurin, copywriter

MIN ANALYS ÄR ATT de ses för lite. De glider ifrån varandra och kommer inte att hitta tillbaka till varandra igen om det här får gå för långt. Jag tror att de måste sätta sig ner tillsammans, se varandra djupt i ögonen och fråga: Vad vill du, egentligen? Och om det fortfarande finns en kärna av respekt kvar, och en gnutta lust, så tycker jag att de ska ta och flytta ihop. Ja. Det finns ingenting annat som hjälper. In med hela byrån på marknadsavdelningen, bara. Eller i alla fall de delar som behövs. Och så börjar de äta frukost ihop. Och snacka jobb. Och andas samma luft, så att de får gemensamma saker att prata om. De har nog mer gemensamt än de tror. De tjänar ungefär lika mycket nuförtiden, till exempel. Och kör ungefär lika fancy bilar. Har ungefär lika lite tid att springa på golfbanor, och ungefär lika stora magsår.

Det glittrar inte så mycket om reklambranschen nu som det gjorde förr. Men jag tror faktiskt att reklambyrån fortfarande kan bidra med lika befriande lösningar på knävliga problem som någonsin förut. Och jag tror att problemen dessutom är knävligare än förr. Så de borde verkligen tänka sig för innan de låter den här relationen rinna ut i sanden. För hand i hand, genom vardagen, kan relationen mellan reklambyråerna och deras kunder, marknadscheferna, rocka ganska fett.

34

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

AFFÄRER

MAGNUS NEIDEMAN

Konsulterna åter MEDIEMAKTEN 2004 1. 3.

PETTER NYLANDER, VD OMD JOHAN DRAKENBERG, MEDIECHEF CARAT

8 RÖSTER

BJÖRN JUTENDAHL, NORDISK MARKNADSDIREKTÖR VOLVO

7 RÖSTER

4.

HÅKAN GUSTAFSSON, NORDISK MEDIECHEF PROCTER & GAMBLE MICHAEL STORÅKERS, VD STORÅKERS MCCANN THOMAS JURÉHN, PRINTCHEF MEDIAEDGE CIA

6 RÖSTER

FEM RÖSTER: Jens Welin, vd Sandberg Starcom Norden; Torbjörn Larsson, projektledare Mindshare FYRA RÖSTER: Bengt Junemo, marknadskommunikationschef Volvo; Inger HedinSvensson, nordisk mediechef Unilever; Ingrid Jonasson Blank, marknadsdirektör Ica; Thomas Behring, marknadschef Dressmann; Thomas Jonasson, marknadschef Stadium; Sunit Mehrotra, strateg King; Göran af Klercker, vd Carat Sverige; Carl Wåreus, projektledare OMD

Konsulterna är tillbaka på toppen. OMDs vd Petter Nylander och Carats mediechef Johan Drakenberg tar båda ett jättekliv upp till toppen av Dagens Medias Mediemaktslista 2004. Den mäktigaste slutkunden är Volvos Björn Jutendahl. Michael Storåkers har mest mediemakt i reklambyråledet, som stärker sin makt. av Tia Jumbe DET MÖBLERAS om på toppen av den

totala mediemakten i landet under 2004. De tre översta placeringarna plockas hem av namn som alla gjort rejäla uppryckningar sedan ifjol. Petter Nylander, vd på OMD, tog tillsammans med Carats mediechef Johan Drakenberg hem topplaceringen. Att Carats mediechef Johan Drakenberg i år återigen jobbat operativt är tydligt. 2003 kvalade han inte ens in på tio-i-topp. – 2003 var jag borta halva året och när jag kom tillbaka jobbade jag mest internt. Syns man inte så finns man inte. Nu har jag jobbat mer aktivt och plötsligt är man en opinionsbildare. Petter Nylander har klivit upp från en delad åttondeplats 2003. OMD har under året vunnit ett antal storkonton, bland andra Coop, och Petter Nylander delar ödmjukt med sig av äran när han försöker förklara segern. – Jag är den som har hörts och synts mest, men jag är bara en av många som jobbar här på OMD. Många medieägare har varit här och har en fördjupad relation till oss, kanske är det därför. VOLVOS marknadsdirektör Björn Jutendahl intar i år andraplatsen. Björn Jutendahl placerade

sig förra året på en delad niondeplats, med ett antal slutkundskollegor på placeringarna före. I år är han den högst placerade slutkunden. Han förklarar sin plats med att Volvo haft många billanseringar i år och att det fått stort genomslag hos medierna. placerar sig Håkan Gustafsson, sedan tre månader anställd av P&G. Han har klivit över gränsen mellan konsult och köpare, från en rådgivartjänst på Mediaedge CIA. På P&G har han tagit över mediechefsrollen efter Cecilia Strandell, som förra året tog hem topplaceringen på mediemaktslistan. Förra året testade P&G dagspress istället för tv för vissa varumärken. Detta förklarade, enligt Cecilia Strandell, hennes egen topplacering på Mediemaktslistan 2003. Håkan Gustafsson PÅ DELAD FJÄRDEPLATS

är inne på samma linje. – Stora förändringar ger alltid stort genomslag. Testet gick bra och vi fortsätter att jobba med morgonpress. Men eftersom vi inte gjort lika stora förändringar i år hamnar vi inte lika högt på mediemaktslistan. Michael Storåkers, vd på Storåkers McCann, delar tredjeplaceringen med Håkan Gustafsson. Förra året kom både Kings Sunit Mehrotra och Forsman & Bodenfors Sven-Olof Bodenfors före. Michael Storåkers tror att högkonjunkturen ligger bakom att konsulterna åter är i topp på Mediemaktslistan. – När ekonomin tagit fart så behövs många gånger starka kunsulter för att öka tempot i förändringsprocesser tillsammans med uppdragsgivaren, därför har konsulterna ökat inflytande nu. p

SÅ GJORDE VI UNDERSÖKNINGEN Vi bad försäljningsansvariga att: ”Utse de fem marknadschefer, reklambyråkonsulter samt mediebyråkonsulter som under året haft störst inflytande över var medieinvesteringarna placerats”. De försäljningsansvari-

ga arbetar på 27 av Sveriges största medier sett till totala annonsintäkter från januari till och med oktober i år (Sifo reklammätningar). De 27 respondenterna lämnade sammanlagt 266 röster.

Björn Jutendahl, nordisk marknadsdirektör på Volvo – mäktigaste slutkunden 2004.

MAGNUS NEIDEMAN

MAGNUS NEIDEMAN

TRE RÖSTER: Sofia Jägerborn, marknads- och kommunikationsansvarig H&M; Magnus Wikner, marknadschef McDonalds; Annica Axelsson, affärsområdeschef turspel Svenska Spel; Ulf Enander, vd SWE Reklambyrå; Sven-Olof Bodenfors, senior rådgivare Forsman & Bodenfors; Olle Victorin, projektledare Forsman & Bodenfors; Lars Blomberg, nordenchef Ogilvy; Johan Emtefall, printchef Initiative Universal Media; Paul Macksey, tv-chef Initiative Universal; Niclas Fröberg, nordisk vd Mindshare; Fredrik Pettersson, printchef Mindshare

Håkan Gustafsson, nordisk mediechef på P&G – näst mäktigaste slutkunden 2004.

SLUTKUNDER 1. 2.

BJÖRN JUTENDAHL, NORDISK MARKNADSDIREKTÖR VOLVO

7 RÖSTER

HÅKAN GUSTAFSSON, NORDISK MEDIECHEF PROCTER & GAMBLE

6 RÖSTER

3.

BENGT JUNEMO, MARKNADSKOMMUNIKATIONSCHEF VOLVO INGER HEDIN-SVENSSON, NORDISK MEDIECHEF UNILEVER INGRID JONASSON BLANK, MARKNADSDIREKTÖR ICA THOMAS BEHRING, MARKNADSCHEF DRESSMANN THOMAS JONASSON, MARKNADSCHEF STADIUM

4 RÖSTER

TRE RÖSTER: Sofia Jägerborn, marknads- och kommunikationsansvarig H&M; Magnus Wikner, marknadschef McDonalds; Annica Axelsson, affärsområdeschef turspel Svenska Spel TVÅ RÖSTER: Johan Mathson, marknadsdirektör Tele2; Teddy Falkenek, marknadschef Ica; Magnus Hammarskjöld, nordisk marknadschef Kraft Foods Sverige; Ingrid Ras Vidal, tidigare marknads- och reklamansvarig H&M Sverige; Anders Frigren, marknadschef sportspel, Svenska Spel; Karin Moberg, varumärkeschef Telia; Erik Andersch, marknads- och affärsområdeschef JC; Sigurd Ringheim, direktör för indirekta varor Coop Norden EN RÖST: Helena Westin, marknadsdirektör Tre; Anna-Lotta Model, marknadsdirektör Saab-Opel; Johan Eidhagen, marknadschef Nokia; Susanne Edström, marknadskommunikationschef IBM; Linda Stålhammar, reklamansvarig Coop Norden; Ylva Bergqvist, marknadschef Åhléns; David Erixon, varumärkesansvarig Vodafone; Camilla Lind, annonsansvarig HP; Anne-Kathrine Ahlmark, externmediechef Lindex; Kent Kierdorf, reklamchef Liseberg; Cathrine Simonsson, marknadschef Kappahl; Bengt Svensson, affärsområdeschef Citygross Bergendahls; Lars Jillgart, marknadschef Din Bil Syd; Karsten Johansen, fastighetsmäklare Svensk Fastighetsförmedling; Peeter Pütsep, vd Svensk Fastighetsförmedling; Bo Widman, fastighetsmäklare Svensk Fastighetsförmedling; Cecilia Strandell, tidigare nordisk mediechef Procter & Gamble; Agneta Augustsson, produktansvarig Santa Maria; Meta Grundén, nordisk produktchef SCA Hygiene Products; Anders Davidsson, vd Sova; Peter Lund, operativ chef Bergendahls; Inger Lönn, marknadschef konsument Optimera; Lars Dahlberg, marknadschef HTH Köksforum; Dag Lotsander, marknadschef Toyota Sverige; Frédéric Herlin, vd Loreal; Jesper Kärrbrink, vd Svenska Spel; Karin Bill, marknadschef Tre; Mimmi Frölén, marknadschef Loreal; Indra Åsander, chef för privatsegmentet Telia; Maud Frisk, chef för marknad och erbjudande till privatsegmentet Telia; Patrik Berglund, marknadschef Eniro; Magnus Ernestam, varumärkes- och kommunikationschef Telia; Fabian Bengtsson, vd Siba; Ingvar Skeberg, vvd AMF Pension; Ola Opheim, inköpschef indirekta varor Coop Norden; Nils Ekmark, varumärkesansvarig ATG; Klas Eriksson, Hjo Grosshandel; Johan Larsson, mediestrateg Vodafone; Nils Larsson, chef extern kommunikation Ikea; Mats Wester, marknadsdirektör Spendrups; Niklas Forser, marknadsdirektör Carlsberg; Anders Garberg, marknadschef HP; Kristina Sandell, marknadschef IBM; Helen Lidström, marknads- och kommunikationschef Mikael Färgsjö, marknadschef Nokia; Henric Ståhl, kommunikationschef Telia Totalt 104 röster

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

35

AFFÄRER

MEDIEBYRÅKONSULTER 1. 3.

PETTER NYLANDER, VD OMD JOHAN DRAKENBERG, MEDIECHEF CARAT

8 RÖSTER

THOMAS JURÉHN, PRINTCHEF MEDIAEDGE CIA

6 RÖSTER

REKLAMBYRÅKONSULTER 1. 2.

FEM RÖSTER: Jens Welin, nordisk vd Sandberg Starcom; Torbjörn Larsson, projektledare Mindshare FYRA RÖSTER: Göran af Klercker, vd Carat Sverige; Carl Wåreus, projektledare OMD

TVÅ RÖSTER: Peter Arnesson, vice vd och internetrådgivare Go Bizkit; Peter Kusoffsky, Sandberg Starcom; Per Ek, projektledare RSM; Daniel Berg, vd Initiative Universal; Ulf Dahlin, projektledare Starcom Malmö; Anders Brändefors, blivande kontorschef Initiative Universal Malmö; Patrik Andersson, kontorschef Starcom Malmö; Stefan Barholm, delägare RSM; Michael Porseryd, vd Mediaedge CIA Sverige; Lars Bönnelyche, creative director Mindshare; Patrick Wallin, tv-chef Mediacom; Anders Lidvall, projektledare Mediaco; Johan Eidmann, vd Go Bizkit EN RÖST: Frida Rönnlund, projektledare MBP Outcom; Johan Kalm, projektledare Carat; Katharina Hessling, gruppchef Starcom; Eva-Marie Nilsson, projektledare Vizeum; Jessica Karlsson, projektledare Vizeum; Ingela Urholm, projektledare Mediaedge CIA Göteborg; Linda Olsson, projektledare Carat Göteborg; Hans Rosendahl, projektledare RSM; Kenneth Danielsson, chef digital marknadsföring Carat; Carina Andersson, tv-rådgivare MBP Outcom; Max Hallenberg, projektledare Vizeum; Linus Hjoberg, vd Mediacom Sverige; Johan Wenhov, projektledare Carat Malmö; Ingegerd Jeppsson, vd RSM Malmö; Ola Ricktun-Friberg, projektledare Mediaedge CIA; Martina Jansson, tv-chef Mediaedge CIA; Malin Häger, tv-chef Starcom; Fredrik Edberg, tv-chef Mindshare; Jochum Forsell, kundansvarig Initiative Universal; Bosse Larsson, projektledare Mediaedge CIA; Joakim Regeheim, medierådgivare Scream; Michael Hollesen, vd MBP Outcome; Wolfgang Gulding, printrådgivare Starcom; Jeanette Asteborg, medierådgivare Zenith Opti Media; Linda Walving, medieplanerare Mindshare; Niclas Jensell, printplanerare Initiative Universal; Anders Blom, projektledare Mediacom Totalt 105 röster

3. Michael Storåkers, vd Storåkers McCann – mäktigaste reklambyråkonsulten 2004. MAGNUS NEIDEMAN

TRE RÖSTER: Johan Emtefall, printchef Initiative Universal; Paul Macksey, tv-chef Initiative Universal; Niclas Fröberg, nordisk vd Mindshare; Fredrik Pettersson, printchef Mindshare

Thomas Juréhn, printchef Mediaedge CIA – näst mäktigaste mediekonsulten 2004.

MICHAEL STORÅKERS, VD STORÅKERS MCCANN

6 RÖSTER

SUNIT MEHROTRA, STRATEG KING

4 RÖSTER

ULF ENANDER, VD SWE REKLAMBYRÅ SVEN-OLOF BODENFORS, SENIOR RÅDGIVARE FORSMAN & BODENFORS OLLE VICTORIN, PROJEKTLEDARE FORSMAN & BODENFORS LARS BLOMBERG, NORDISK CHEF OGILVY

3 RÖSTER

TVÅ RÖSTER: Annki Bryhn-Jansson, planner Forsman & Bodenfors; Kenneth Adenskog, projektledare Åkestam & Holst; Lars Axelsson, vd Lowe Brindfors; Frank Hollingworth, kreativ chef King; Göran Åkestam, vd Åkestam Holst; Joakim Brinkenberg, projektledare ANR BBDO; Christer Grimshorn, vd McCann Malmö EN RÖST: Martin Gumpert, vd Go Garbergs; Filip Nilsson, copywriter Forsman & Bodenfors; Johan Salander, projektledare Leo Burnett; Stefan Gustafsson, vd Shout; Magnus Vallentin, vd Vallentin Byhr; Jesper Holst, ad Åkestam Holst; Anna Qvennerstedt, copy TBWA; Pelle Holm, tidigare projektledare Leo Burnett; Pernilla Berg, projektledare, Storåkers McCann; Meta Ågren, projektledare Forsman & Bodenfors; Niclas Ek, vd Eminent; Ulla Andersson-Miettinen, mediestrateg Lowe Brindfors; Niklas Bergström, ad Farfar; Sofia Bellini, koordinator Lowe Brindfors; Lottie Norman, projektledare, Valentin Byhr; Staffan Forsman, ad Forsman & Bodenfors; Mikko Timonen, ad Forsman & Bodenfors; Kim Cramer, ad Forsman & Bodenfors; Thomas Andrén, avgående kreativ chef Leo Burnett; Albin Gustafsson, planner TBWA; Hans Andersson, projektledare Forsman & Bodenfors Totalt 57 röster

Sunit Mehrotra, vd på King – andra mäktigaste reklambyråkonsulten 2004.

MAGNUS NEIDEMAN

MAGNUS NEIDEMAN

tar mediemakten

36

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

AFFÄRER

”Byråerna har fel attityd” Annonsörföreningen och mediebyråerna oeniga om betalning vid medierevision av Virve Hedenborg [email protected]

DET ÄR FEL ATT mediebyråer fak-

självklart inte kosta pengar. De mediebyråvdar som Dagens Media har talat med är av annan åsikt. – Audits innebär merarbete eftersom vi måste rapportera i särskilda mallar. Utomlands skriver man från början in i avtal om vem som ska betala vad om en audit genomförs, säger Daniel Berg, vd på Initiative Universal. MAGNUS NEIDEMAN

turerar sina kunder när dessa genomför så kallade media audits, medierevisioner. Det anser Annonsörföreningen. Flera av de stora mediebyråerna håller inte med. De vill ha betalt för nedlagd rapporteringstid. Media audit går ut på HAN HAR TVÅ, tre kunder att en tredje part granskar som löpande genomför hur effektivt mediebyrån Margareta medierevisioner. Betalspenderar annonsörens Kylberg. ning sker vid överenskommediebudget. Frågan är känslig, en revision kan ses som melse med kunden. Även för Mediaedge CIA varieen misstroendeförklaring genterar faktureringsrutinerna, enligt mot mediebyrån. vd Michael Porseryd. Carat skriMEDIEBYRÅERNA ANSER att genom- ver helst in en klausul i avtalet lysningen tar tid som de vill ha med nya kunder, enligt vd Johan betalt för. Fel attityd, tycker Mar- Hallin: gareta Kylberg, annonsörföre– Vid audit räknar vi in de timningens rådgivare vad gäller mar som ingår i uppdraget. Är mediestrategi: det kunder som vi redan jobbar – Det är ett löpande arbete med vill vi ta betalt för tiden om som ökar transparensen i ersätt- det blir aktuellt. ningsströmmarna och ska Petter Nylander, vd på OMD,

MER OM MEDIEREVISORERNA ETAT CONTROL Majoritetsägt av Etat control i Tyskland Startår i Sverige 2000 Antal anställda 3, vd Fredrik Kinge Omsättning 1 250 000 kronor 2003, rörelsevinst 400 000 kronor Arvode Fast arvode Antal kunder 25 Arbetsmetod Går igenom rabatter per medieslag. Jämför dessa utifrån egen erfarenhet och andra kunders rabatter. Jämför utfallet av mediebyråns mediemix med det möjliga utfall som hade varit optimalt, utifrån både priser och placering, för att nå målgruppen. Mediebyrån får betalt efter prestation i förhållande till Etat controls resultat. Förändringar föreslås. Benchmarkbas är bland annat prislistor och andra annonsörers placeringar

MEDIA AUDITS En filial till brittiska Media Audits Ltd Startår i Sverige 2001 Antal anställda 5, vd Anna Bodin Omsättning 3 600 000 kronor 2003/04 , rörelsevinst 1 100 000 kronor (egen uppgift) Arvode 1,3-1,5 procent av tv-nettot per år för fyra kvartalsuppföljningar inklusive möten med mediebyråer och annonsör. För övriga medier gäller timarvode Antal kunder 23 Arbetsmetod Huvudfokus på tv-köp. Har en pool av tv-annonsörer där information om tv-köp, inklusive rabatter och utfall matas, in. Annonsörerna är anonyma. Jämför tv-köp i denna pool, i förhållande till målgrupper och perioder samt annonsörernas storlek. Är på gång med att starta motsvarande inom print

MARKETING CLINIC Ägs av sina 6 grundare i Finland. Startår i Sverige Är på väg hit Antal anställda 5 Omsättning – Arvode Fasta arvoden. Arbetar till 50 procent med audiouppdrag och 50 procent som marknadsföringskonsult som utvärderar marknadsföringsinsatser Antal kunder 15 Arbetsmetod Intervjuar medieansvarig hos kund och mediebyrån för att kartlägga marknadsföringsmål, processer vid planering, förhandlingar och köp, rabatter, med mera. Samlar in underlag vad gäller medieplan och utfall från mediebyrån. Analyserar processer och utfall utifrån egen erfarenhet och rekommenderar åtgärder. Analysen tar minst tre veckor

har fem, sex kunder som genomför löpande revisioner. – I fem fall av sex har vi skrivit att det ingår i avtalet, i det sjätte fallet debiterar vi för mertid. Alla fyra mediebyråvdar säger sig vara positiva till revisioner.

Men brasklappar finns. – Man måste mäta kostnad mot effekt. När jag fanns på kundsidan tyckte jag inte att det var värt det, säger Johan Hallin. Margareta Kylberg rekommenderar annonsörer som köper

mycket tv att fundera på regelbundna medierevisoner. – Lyckas audioföretagen spara uppåt 10 procent, som de säger, så är det värt det, säger hon. Vid pitcher bör byråerna ha rimlig ersättning för nedlagd tid. p

40

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

AFFÄRER

”VillaMagasinet luras” av Sara Lomberg [email protected]

GRATISTIDNINGEN VillaMagasinet,

distribuerad till två miljoner villahushåll, säljer på felaktiga uppgifter och lurar annonsörer. Det säger konkurrenten Vi i Villa. – Vi vill inte hålla på med pajkastning. Men med en spelare som inte håller sig till reglerna måste vi reagera, säger Stefan Lundström, marknadschef på Vi i Villa.

brevet ut som respons på ett utskick från Vi i Villa, som hade jämfört sina Orvestosiffror med observationssiffror från undersökningsföretaget Gfk för VillaMagasinet. – Flera annonsörer hörde av sig och tyckte att utskicket var misskrediterande för VillaMagasinet, säger Odd B Westman, vd på VillaMagasinet.

konkurrenten i offerter räknar kontaktkostnad som pris dividerat med upplaga, inte med räckvidd. – Anger alla tidningar kontaktkostnad som pris delat med räckvidd? Jag anser att detta är ett korrekt sätt att mäta, så länge vi anger att vi räknar per hushåll, bemöter Odd B Westman kritiken.

SEDAN BLEV det fel i

VAD GÄLLER ORVESTO uppger Odd B Westman att VillaMagasinet kan komma att börja mäta sig om de ökar utgivningen till sex nummer per år, en rekommenderad gräns från Orvesto. 2005 planeras fem nummer. Ikano-banken annonserar i båda tidningarna. Annonserna är köpta genom Mediacom. – Generellt ställer vi högre krav på prisreduktion ju mindre uppgifter som existerar. För att Ikano-banken ska ha gjort en dålig affär måste det vara väldigt få exemplar som läses, säger Anders Lidvall, kontorschef på Mediacom i Göteborg. p

VillaMagasinets svarsbrev, säger han. – Bastalet baserade sig på villahushåll istället för individer. Vi gick ut med en dementi i november förra året. Men ett år senare användes siffran åter i ett säljbrev från VillaMagasinets fristående säljbolag Media-grup-

TILLSAMMANS MED sin mediebyrå Mindshare har Vi i Villa skickat ett varningsbrev och en annonsköpguide till 2 000 annonsörer. VillaMagasinet nämns inte i Odd B Westman, vd brevet, men Vi i Villas på VillaMagasinet kritik gäller främst VillaMagasinets säljbrev från hös- pen. ten 2003 där det fanns en uppgift – De har korrigerat det telepå att premiärnummer lästes av fonledes med kunderna, säger 2 128 000 personer. Odd B Westman. Enligt VillaMagasinet gick Vi i Villa kritiserar också att

MAGNUS NEIDEMAN

Konkurrenten Vi i Villa skickar varningsbrev till 2000 annonsörer

Stefan Lundström, marknadschef på Vi i Villa.

FÖR(VILLA)NDE SIFFROR pVi i Villas Gfk-undersökning: Vecka 43 uppgav 63 procent att de hade läst senaste numret av Vi i Villa. Endast 16 procent hade läst VillaMagasinet. VillaMagasinets Gfk-undersökning: 40 procent säger spontant att de har fått VillaMagasinet i brevlådan.

p

MER OM VILLATIDNINGARNA VI I VILLA Upplaga 1 985 847 exemplar Räckvidd 2 332 000 (Orvesto 2003) Pris helsida fyrfärg 298 000 kronor Utgivning 9 nummer per år Packningsgrad cirka 60 procent Ägare Bonnier VILLAMAGASINET Upplaga 1 979 375 exemplar Räckvidd ingen uppgift Pris helsida fyrfärg 241 000 kronor Utgivning 5 nummer per år 2005 Packningsgrad cirka 60 procent Ägare Egmont-koncernen Fram till november har Vi i Villas annonsförsäljning ökat med 10 procent jämfört med samma period 2003 till brutto 151 miljoner kronor, enligt Sifo Reklammätningar. För VillaMagasinet finns inga uppgifter.

42

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

AFFÄRER

Rekordresultat av Ica Förlaget Redovisar 50 miljoner kronor i vinst 2004 av Virve Hedenborg [email protected]

ICA FÖRLAGET GÖR rekordresultat, byter namn till Forma publishing group och får pengar av ägarna att växa för. Som dagensmedia.se rapporterat är namnbytet ett sätt att visa självständighet gentemot ägarna Ica Förbundet Invest. – Uppdraget har förändrats. Tidigare fanns vi för att stärka Icas konkurrenskraft. Nu agerar vi av egen kraft och målet är lönsamhet, säger förlagets vd Patrik Widlund. Enligt hans beräkningar kommer resultatet före skatt att hamna på minst 50 miljoner kronor 2004. Det är en betydande vändning från de minussiffror som förlaget redovisade

när Patrik Widlund till- listan står såväl köp av trädde som vd 2002. befintliga titlar, andra förBland annat har tv-pro- lag som egna projekt. duktionsbolaget Team Patrik Widlund uppger att Jelbe sålts, liksom distribu- diskussioner pågår, men tions- och lagerverksamhe- tror inte att någon affär ten för bokförlaget. Ica- blir klar under första kvarkurirens postorderverk- talet nästa år. samhet har lagts ned, likSom Dagens Media tidisom tidningarna Bon Apé- gare rapporterat ska Hus & tit, Camping & Fritid, Info Hem att ge ut flera engångoch Hemma bäst. Förlaget stitlar 2005. Klart är även har 300 anställda mot tidi- att tidningen Vovve blir gare 400. Nu har Patrik permanent, samt att förlaWidlund ägarnas uppdrag get vunnit tre nya kundtidatt expandera inom kärn- ningsuppdrag. Samarbetet områdena böcker, kund-, med Metro och Hus & Hem konsument- och facktidfortsätter. Namnningar. Kassan är fet. bytet till trots – Ägarna är kommer ICA bokobelånade och förlag, ICA-kurihar ett par milren, ICA-nyheter jarder i likvida och ICA provkök, medel, utöver den som alla ingår i förlakassa vi själv gets verksamForma publishing är Ica har. het, att behålla På tillväxt- Förlagets nya namn. sina namn. p

44

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

PROFESSIONELLT

”Det är viktigt att behålla kontrollen” MAGNUS NEIDEMAN

Arla, MQ och Volkswagen om hur de arbetar med varumärkeskonsulter av Ylva Johnson [email protected]

VARUMÄRKESKONSULTERNA blir allt

VAD SOM PASSAR det egna företa-

get bäst måste varje marknadschef själv komma fram till, anser han. – Det beror på att man tror sig behärska varumärkesstrategi själv eller känner sig lite osäker. Om inte intresse och kunskap finns är det bättre och mer ekonomiskt att själv behålla kontrollen. Åke Lundqvist, marknadsdirektör på Arla, jobbar med fyra typer av byråer.

– I det första ledet samarbetar vi med varumärkesstrateger. Sedan tar vi in en reklambyrå för att utveckla det tänket. När vi sedan kopplar in en designbyrå är det mesta klart. Slutligen tar vi hjälp av en butiksbyrå för att utreda hur vi ska sälja i butik. ÅKE LUNDQVISTS erfarenhet är

också att en köpare måste vara rejält påläst. Hemläxan måste göras, oavsett vilken byrå det är som ska upphandlas. – Man bör kunna sin egen marknad. Vi lägger ner mycket krut på att följa konsumenterna. De varumärkesstrateger som Arla har jobbat med har varit sådana som de redan känt till eller har hört talas om. – Vi har inte varit lika ambitiösa som när vi valt reklambyrå. Det har inte varit några pitcher eller så. Uppdraget är inte lika tydligt. När man går till en reklambyrå har man ofta en väl-

SÅ HANDSKAS DU MED VARUMÄRKESKONSULTER Tänk efter före. Definiera innan vad det är du behöver hjälp med, eller gör ett första projekt som utreder frågan. Anlita en specialist. Den här branschen är rena Klondyke. Kräv dokumenterad erfarenhet och gå på rekommendationer. Läs på. Att kunna den egna marknaden är A och O för att inte bli bortkollrad.

1

2 3

Tänk utifrån och in. Utgå ifrån vad konsumenterna vill ha och inte från den fantastiska produkt som du vill sälja. Släpp inte kontrollen. Att plocka in olika sorters varumärkeskonsulter till olika delar av ett projekt kan vara jobbigare, men blir ofta billigare än att låta en byrå sköta allt. I vilket fall bör ledningen fortfarande äga den strategiska planen för företaget.

4 5

digt tydlig bild av vad det är man vill ha. Även MQ har gått på personliga kontakter och rekommendationer när de anlitat varumärkeskonsulter. – Det har fungerat bra, säger marknadschef Joakim Holmstrand. Det är en fördel att känna människor och veta vad de har presterat tidigare. Han tycker att varumärkeskonsulterna har varit viktiga för MQs utveckling. – Men jag tror att det är viktigt att det är ledningen själv som äger den strategiska planen för företaget. Annars blir man lätt offer för kortsiktiga lösningar som konsulter rekommenderar, säger han. p

Joakim Holmstrand, marknadschef på MQ, vill känna konsulterna. MAGNUS NEIDEMAN

Åke Lundberg, marknadschef på svenska Volkswagen, vill slippa känna sig ensam om varumärkesfunderingarna. Han anlitar en rad olika konsulter för ändamålet.

Åke Lundqvist, marknadsdirektör på Arla, kör med fyra olika typer av varumärkesbyråer. Han gillar att vara påläst.

”Skäms inte för din konsult” SLUTA SKÄMMAS för din varumärVarför ska man anlita en keskonsult. Fler företag skulle varumärkeskonsult? – För en marknadschef blir må bra av långsiktiga relationer med varumärkeskonsulter, det ofta de här frågorna som foranser Mats Georgson, själv kon- tast drunknar i det dagliga, sult och grundare av Nordic snabba, taktiska arbetet. Men det är en affärskritisk punkt att brand academy. – Det är ett centralt problem få grepp om helheten. Då är det att det anses lite skämmigt att ta viktigt att ha hjälp av bra kompetens och gärna ifrån hjälp med den här sordin egen bransch. tens tänk. Som markDet fel många gör, nadschef har du ofta en enligt Mats Georgson, etablerad relation med är att de istället för en en reklambyrå, en webblångsiktig men lågbyrå och en pr-byrå. Men intensiv relation med bara ett fåtal har lången specialiserad varusiktiga relationer med en varumärkeskonsult. Mats Georgson. märkesstrateg bränner MAGNUS NEIDEMAN

fler. Reklambyråer, designbyråer, managementkonsulter och varumärkesbyråer är bara några av dem som idag gör anspråk på att tänka strategiskt kring varumärkesutveckling. Flera erbjuder helhetslösningar, andra bara sin egen specialitet. Hur undviker köpare att gå vilse i snåren? – Viktigast är att utvärdera vad det är man egentligen är ute efter, säger Åke Lundberg, marknadschef på svenska Volkswagen. Ibland har man kanske inte klart för sig vilken hjälp som behövs. Volkswagen anlitar en rad olika konsulter kring varumärkesutveckling inom olika specialområden. – Att ta hjälp av någon är bra. Som marknadschef kan jag känna sig lite ensam kring beslut och funderingar. Det är bra att ha ett bollplank. Men på Volkswagen får ingen konsult ta över ansvaret för helheten. – Jag vill inte hamna i känslan av att det sker en massa saker som vi inte har kontroll över, när konsulterna föder sina egna uppdrag. Fördelen är att vi har kontroll över hela processen, nackdelen är att det blir jobbigare. Det är ingenting för den late.

allt krut på ett kort. – Företag försöker göra väldigt stora grejer i väldigt stora projekt. Konsekvensen blir ryska femårsplaner som inte går att ro i land, menar han. – Många kunder kör bara halvvägs. Sedan inser de: Fy fan vad mycket tid det tagit, hur många möten de haft och hur mycket pengar de lagt ned. Och så avbryter de alltihop. Vad är knepet då?

– Att få allt att hända samtidigt som man tjänar pengar. av Ylva Johnson

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

45

MAGNUS NEIDEMAN

PROFESSIONELLT

M A R K N A DS C H E F YLVA BERGQVIST, ÅHLÉNS

’’Gevalias marknadschef är genial’’ av Francesca O’Brien Apelgren [email protected]

pen 20 till 50 år, som tycker om att shoppa och vet skillnaden mellan att handla mjölk och toalettpapper och att shoppa.

MER OM... Ylva Bergqvist

YLVA BERGQVIST SER som marknadschef till att alla Åhlénsvaruhus profileras efter strikta varumärkesregler. Hon har alltid flera kampanjer på gång samtidigt. Mest stolt är hon över den kampanj hon gjorde då Åhléns fyllde 100 år. Kan du redan nu avslöja temat på årets julkampanj?

– Det gör jag helst inte. Men jag kan säga att nyckelorden är paket, paketlösningar, värme och familj. Och hur ser mediemixen ut?

– Vi lägger cirka 50 procent på kundklubben, vår hemsida och ODR. Cirka 25 procent på varuhusen och 15 procent på utomhus. Resterande fördelar vi på dags- och populärpress. Hur många större kampanjer har ni per år?

Vilken är din smartaste kampanj? Ålder 45 år Familj Man och barn Bakgrund Civilekonom. Startade Åhlénsklubben 96 och började arbeta som marknadschef -99 Medievanor DN, SvD, branschtidningar samt svenska och utländska månadsmagasin Tycker om Att arbeta med tio olika branscher inom en och samma varuhuskedja Tycker inte om Oärlighet och falskspel

– Cirka tjugo. Det går att göra mycket på vår payoff Ett hus, tusen möjligheter. Vi vänder oss till en målgrupp som mentalt är i åldersgrup-

– Det var 1999 när jag höll i 100-årsjubiléet. Alla marknadsaktiviteter under det året hade anknytning till att Åhléns fyllde 100 år. Vi jobbade bland annat med kända designers som fick ta fram nya kollektioner. Anna Holtblad gjorde väskor och Gunnel Sahlin tog fram krukor. När jag växte upp var det alltid julskyltsöndag sista söndagen i november. Vad är det som gäller nuförtiden?

– Att få alla varuhusen juldekorerade och alla produkter uppskyltade tar tid. Vi har arbetat med detta sedan i oktober och det skulle vara klart till fredagen den 19 november. Det innebär att vi inte längre har någon speciell dag för avtäckning av våra skyltfönster. Mellandagsrean är en gammal institution. Men rykten går om att en del varuhus ska senarelägga den. Hur kommer ni på

Åhléns att göra?

– Vi kommer som alltid att ha mellandagsrea med start den 26:e december. Men det ska bli spännande att se hur det går för konkurrenterna. Vilken marknadschef beundrar du mest?

– Vet inte vem som är marknadschef på Gevalia. Men jag gillar skarpt deras konsekvens i byggandet av det egna varumärket. Deras slogan När du får oväntat besök, som ändrades till När du vill ha oväntat besök, är genial. Om du var tvungen att byta varumärke, vilket skulle du då välja att jobba med?

– Eftersom jag arbetar med tio olika branscher idag så skulle jag vilja arbeta med en bransch nästa gång. Gärna inom hem, och då kanske för Orrefors eller något annat multinationellt varumärke. Vilken är din största utmaning som marknadschef?

– Att välja rätt kanal för en marknadsaktivitet samt att få alla aktiviteter till att förstärka varumärket. p

RÅDGIVAREN/PETER BERGENDAHL rer. Reklammakare som vill göra reklam till sin egen grej är farligt ute. Vad anser du är bra reklam? – Reklam som berör på ett sätt som är relevant för det som ska säljas. Den lilla tid människor har ställer höga krav på att reklamen måste nå fram. Helst ska reklamen beröra både hjärna och hjärtat. Skandias film som går just nu är bra. De har hittat det självklara tonläget för sin specifika situation. Hur ser en arbetsdag ut för dig? – Jag försöker inspirera. Det handlar mycket om den kreativa processen. Jag ska fungera som bränsle till krea-

törerna. Vi har ständiga dialoger och diskuterar hur vi ska hitta den ultimata lösningen. Jag arbetar också med new business och hoppas kunna bidra till att fler kunder ska välja oss. Vad kan du erbjuda era kunder? – Förstoch främst att även deras kunder får vara med och påverka reklamen. Jag har stor erfarenhet av planning. Dessutom har jag suttit på köparsidan och vet v ilken situation beslutsfattarna är i. Varför har du valt konsultsidan framför köparsidan? – Konsultsidan är roligare eftersom

man får vara med i hela processen. Det finns inga strikta arbetsmodeller och metoder, olika kompetenser möts. På köparsidan har man oftast ett begränsat ansvar och måste i ett visst skede lämna över stafettpinnen. Betänk att du måste byta jobb med en annan konsult. Vilken skulle det vara? – Oj, det finns många. En person som jag beundrar är Mitte Blomqvist, ad på Storåkers McCann. Sen har jag även respekt för ett gäng på min förra arbetsplats Lowe Brindfors. Dina bästa tips?

– Det är viktigt att kunna förkasta komplicerade och tillkrånglade budskap, annars blir det bara krystat. Att göra det enkla är det svåra! av Francesca O’Brien Apelgren MAGNUS NEIDEMAN

Efter sju år på Lowe Brindfors bestämde sig Peter Bergendahl för att byta arbetsgivare. Han gjorde en grundlig research innan han valde ett erbjudande från Publicis. Där jobbar han nu som senior planner sedan knappt tre veckor tillbaka. Vari ligger utmaningen i att arbeta som senior planner? – Att göra bra reklam. Jag vet att det låter klyschigt, men det är svårt att göra bra reklam som säljer. Det är reklamen som bidrar om en produkt säljer eller inte. Min uppgift är att se till att reklamen stödjer kundernas affä-

46

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

MAGNUS NEIDEMAN

SISTA RYCKET

Ett kräk till apa

Från Lennart Ekdals rocktrivia till Pia Gideons julpyssel KLART MED VYKORT till kunderna. Via faxen gick det snabbt och fakturan kunde jag smyga in i utskicket. Sparade porto.

DET STÅR EN APA OCH KRÄKS utanför Bonniers personalmatsal vid huvudkontoret på Torsgatan i Stockholm. Apan har en t-shirt med reklam för American Express på ryggen. Den stod där en dag. Vem som hade anställt den och vilket jobb apan skulle göra, kunde ingen minnas. Kanske ska den till Jeanette Bonniers konstmuseum. Eller jobba som kolportör för Stockholm City på Skansen.

ppp

Pr-polarna Petter och Andy

INGET NYTT UNDER KJOLEN

HIPP, HIPP, JAG HETER PETTER. Jag fyller 50 och firar mig själv på annonsplats. Min byrå, Andréasson PR fyller 15 år och då har vi tillsammans 65 års prerfarenhet, räknar jag ut och då

LAGERFELDKAMPANJEN kan tyckas banbrytande. H&M kunde förr också. Långt innan AnnaNicole ålade sig in i H&Ms underbralla körde Hennes sin Angorakampanj. Tema: Tre tecknade tjejer i tröjor, varav en med ros i handen. Anno 1959.

ANDY

kan jag skriva fakturor på samma sätt. Osså firar vi alla genom att gå på utställning med Andy Warhol som skulle ha passat bra på min byrå. Han var ett pr-geni, liksom jag.

PETTER

MR MIDJA

Trötta, tröttare,

DN HANDSTÄLLNING. Jobbigt, jobbigt, jobbigt är det på DN. Alla krönikörer måste hålla huvet i handen. Utom de vassaste som har fått en stor ruta i vinterkräkbeige att breda ut sig på.

BRA. DÅ HANN JAG med helgens konsultkalas. Vi kamratkonsulter hade frågesport i rock och roll. Lennart Ekdal som konsultar åt Posten när han inte intervjuar den i TV4, torskade. Eka kan bara grejer om Stones, ju. Casten, Anders, Steffo, Max Aperia, Harry och jag vältrade oss lystet i vår lilla tipspromenad med frågor om stjärnorna dog av knark eller sprit.

ppp RUSADE TILL ETT SEMINARIUM om crm som stöd i säljprocessen i måndags. Åter till kontoret för att förbereda jultalet till personalen. Vi ska äta julbord på Viking Line.

ppp SNUBBLADE PÅ MIN advokatkompis på Clas Ohlson. Han

berättade om en incident som fått minst en av medieadvokaterna att vifta med örat. Journalisten Olle Blomkvist blev utfrågad som vittne av en advokat i min bekantskapskrets, det gällde en uppgörelse mellan MTG och den gamla skrotade nättjänsten Ekonomi 24. Olle tackade för kaffet och publicerade hela storyn på sajten Realtid.se. Skulle inte bli förvånad om Olle snart klär ut sig till Sherlock Holmes.

ppp VI KONSULTER SKA HA pli på mediehyenorna. Det tycker jag Ericssons presschef Pia Gideon har. I december varje jul bjuder hon hem näringslivsreportrarna på julmiddag i den egna bostaden. Herrar Kristofer Steneberg, Mikael Törnwall och Tomas Augustsson lär stå på inbjudningslistan. Räkna med julpyssel på torsdag. Och sång: ”Vi äro journalister allt ifrån Ankeborg.” Dagens Industris nya ledarskribent Bosse behöver Pia inte bjuda. Han råkar vara hennes man.

ppp GENOMFÖR SÄSONGENS SISTA pitcher. Förbereder grym pre-

sentation. Ska ta med en guldfisk. Det gjorde Saatchi & Saatchi när de var ute och pitchade på Expressen. Folk på tidningen fick panik och visste inte vad de skulle göra med firren.

ppp PÅ VIKING LINE SKA PERSONALEN sjunga allsång, och jag vet vilken. Reklamförbundets vd Anna Serner skrev en låt till 100-wattaren med ett budskap om relationer . Den sätter eld på ett konsulthjärta:

Kul reklam é sympatisk Kundrelationen kamratisk Kreativ och effektiv Flott Flott Flott Vi diggaré till tusen Näré sticker ut ur brusen I kassan göré susen Maxat! Kaxat! Vi gillar alla kunder ju samtal lägger grunden ju Till varandra man blir bunden ju Zoom, Bäng, Gloschamadosch Intressenas gemenskap Ger successernas gemenskap Lycka uti i husen Schysst till tusen

DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 1 DECEMBER 2004

47

SISTA RYCKET

5 Branschfolket om medier och reklam Medieprogrammet Media 8 är ett klassiskt TV8-program, med dålig kvaliKLAS tet på proTv/Media 8 duktionen och ett bara stundtals intressant innehåll. Och efter att ha sett några avsnitt kan jag konstatera att programmets högt lagda ribba snarare lär åka i backen än ligga kvar när första säsongen ska summeras. Förväntade gäster med förväntade åsikter i förväntade ämnen varvas med alltför få nya vinklar på ämnen som kvällstidningarnas förfall och ägarkoncentration. Att ha en medieprofessor i studion och låta honom säga några ord om varje fråga gör inte heller Media 8 till det ”medieforskningsprogram” som det säger sig vara. Angående Media 8s ambitioner kring att ta tag i alla faktafel som publiceras i medierna borde programmet dessutom sopa rent framför sin egen dörr innan de börjar kampanja. I första Media 8-programmet tas Expressens publicering av bilderna på Anna Lindh efter attacken på NK upp. Jag påpekar härmed att attacken skedde hösten 2003, och inte för två år sedan som sägs i programmet. Klas Granström reporter Dagens Media

Elfenbenskusten står på randen till inbördeskrig, människor dödas, men ERIK frukta inte. Press/Dagens I DN skriver Nyheter Disa Håstad att kakaoälskare kan andas ut, upploppen tycks inte rikta något dråpslag mot våra chokladvanor. Formuleringarna i artikeln är okänsliga och korkade, men det är väl sånt som kan hända en reporter med för hög blodsockerhalt. Om bara Disa lämnat det där och återgått till att smutta på sin billiga O’boy. Men lördagen därpå skriver DNs läsarombudsman att flera läsare reagerat på cynismen i artikeln. Disa Håstad förklarar sig och ”beklagar att DN på grund av sparnit väljer enkla vinklingar”. Ja, i sanning tragiskt att DN av pur snålhet nöjer sig med chefer så lågavlönade och inkompetenta att de tvingar Disa Håstad att skriva ingresser om att blodsutgjutelsen inte fördyrar vår Japp – och sedan piskar henne att sätta sitt namn under. Den här artikeln hade innehållit bättre underbyggda argument om inte avregleringen av elmarknaden resulterat i så höga räkningar att jag måste stänga av datorn nu. Erik Helmersson, film- och nöjesreporter TT Spektra

Medie- och reklamfolket levererar tusen högaktuella nedslag om medier och reklam. Vill du också skriva? Kontakta chefredaktör Rolf van den Brink på [email protected].

KALENDER

DECEMBER 32, Digitala bildarkiv, Stockholm, 070-723 00 84, www.kapero.se (Kapero) 32–3,Argumentationsteknik, Stockholm, 08-505 34 585, www.iir.se (IIR Sweden) 37, Utnyttjar du ditt varumärkes fulla potential?, Summits konferenslokaler, Stockholm, 08-545 252 30, www.annons.se (Annonsörföreningen) 37–8, Massmediehantering och massmedierelationer, 08-505 34 585, www.iir.se (IIR Sweden) 38, Frukostseminarium om framgångsrik DM, [email protected], 08-4100 6290, www.swedma.se (Swedma) 38–9, Kommunikationsplanering i praktiken, Tegen Konferens, Solna, 08–587 662 00, www.ibceuroforum.se ( IBC Euroforum) 39, Tryckupphandling, avtal, villkor, Stockholm, 070-723 00 84, www.kapero.se (Kapero) 313–14, Konsten att prioritera och

planera din tid, 08-505 34 585, www.iir.se (IIR Sweden) JANUARI 319–20, Press- och mediarelationer, Garnisonen konferens, Stockholm, 08 587 662 00, www.ibceuroforum.se ( IBC Euroforum) 320, Varumärkesdagen 2005, Näringslivets Hus, Stockholm, 08 587 662 00, www.ibceuroforum.se ( IBC Euroforum) 320–21, Processorientering, 08505 34 585, www.iir.se (IIR Sweden) 325–27, Kunskapsdagarna, Stockholm, 08-749 41 00, www.shie.se (SHIE) 326, Årets Branschparty 2005, Victoriahallen, Stockholmsmässan, Stockholm, 08-749 41 00, www.shie.se (SHIE) MATERIAL Material till kalendern levereras till [email protected], fax 08-545 222 15 eller telefon 08-545 222 05

Mea lät som en fet kassako för Bonnier, och en billig skräptidning för håglösa TIA ströblädPress/Mea drare. 70 procent av materialet skulle plockas från 17 mer nischade Bonnierkompisar. Sladdrigt papper och en liten redaktion. 18 kronor i lösnummerpris. Meas första nummer skriker också ut sitt billiga upplägg. Ettan är ett kaos med 12 rubriker i hysteriskt många olika färger, ej matchande, som tävlar om uppmärksamheten. Men inne i tidningen, bakom plotter, köpta genrebilder och färgglada plattor döljer sig små guldkorn: intressanta och roliga artiklar och ett genomtänkt innehåll, om än i en spattig disposition. Flödet från kassakon tycks dock redan ha sinat. Av 14 större reportage är bara hälften nallade från Bonniertitlar som amelia och Privata Affärer. Och mer ska det inte bli, enligt redaktionen. Sidbudgeten har ökat sedan Mea låg på ritbordet och om tidningen ska bli den guldgruva som Bonnier tänkt sig måste de fyra annonserna i premiärnumret bli fler. Eller lösnummerpriset högre. Men då minskar upplagan. Kanske blev kassakon bara en vanlig ko.

”There isn’t enough talent”, brukar man säga i Hollywood, filmstjärBJÖRN norna Tv/Filmkanalerna räcker inte till för alla filmer som ska göras. I Sverige har vi ett annat problem: Det är publiken som inte räcker till. Vi är nio miljoner svenskar som ska fylla biosalonger, hyra tillräckligt många filmer på video och dvd för att det ska löna sig. Sedan ska vi se film på tv. En vanlig vardagskväll visas varje sekund mellan 10 och 15 filmer i olika kanaler. Det kan inte finnas tillräckligt många svenskar för den filmboom som drabbat kabel- och satellit-tv-Sverige. Canal plus har just nu fyra kanaler varav tre visar endast film. TV1000 har gått upp till fem kanaler varav fyra är renodlade filmkanaler. Lägg till TV4 Film, klassiska TCM, Hallmark och de vanliga kanalernas ordinarie filmutbud. Säg att det exakt samtidigt som Expedition: Robinson visas 15 filmer. Vilka ska se på alla dessa filmer? För att göra det ännu tydligare: Vilka ska se alla dessa filmer som visas samtidigt vid 5tiden en söndagmorgon?

Tia Jumbe redaktionssekreterare Dagens Media

Björn Brånfelt redaktör kultur och nöje Dagbladet

Grattis alla korta och knubbiga. Med hjälp av widescreentv är ni snart supertrendiga. Min vän har LENA en nyinköpt Tv/Widescreen-tv widescreen-tv. Jag hälsar på och tittar förundrat på en amerikansk såpa. Folket i såpan ser så … jaa … annorlunda ut. Plötsligt inser jag. Programmet vi tittar på är inspelat i normalformat men min vän har utnyttjat hela widescreenrutan, varför bilden har enorm vidvinkel. Normalt sett supersmala, såpastjäror passerar i revy som korta, tjocka med obefintlig hals. Min vän ser ingen skillnad. Först efter att ha blivit överbevisad, vi skiftar mellan normaloch bredbild, säger han generat att han inte riktigt förstår på sin nyinköpta tv. Det är han inte ensam om. Några dagar senare är jag i en bilhall. En stor widescreen-tv pryder sin plats framför besöksfåtöljerna. Jag tittar och inser än en gång: De visar normalsänd tv i bredbild. Alla i rutan är nästintill kvadratiska. Och detta utan att någon verkar reagera. Widescreen-tv kan med andra ord förändra vårt kroppsideal i grunden. Tro mig, inom kort kommer det att bli trendigt som attan att ha bred häck och korta, tjocka ben och ingen midja. Tacka bredband och alla tekniska analfabeter för det! Lena Loheim Kangevik redaktör på Bee Production

DAGENS MEDIA A-posttidning Tidningsretur: Dagens Media Sverige AB, Västmannagatan 15, 111 24 Stockholm

JAG O C H M I T T M E D I U M PER GRANKVIST

K

lockan är tre på morgonen den 25e maj 1941 och i skydd av det kraftiga regnet och den tjocka dimman girar den tyska flottans stolthet Bismarck kraftigt åt styrbord för att undkomma sina förföljare, det brittiska slagskeppet Prince of Wales och de ettriga fregatterna Suffolk och Norfolk. Undanmanövern lyckas. De brittiska fartygen fortsätter rakt fram i blindo och Bismarck sätter kurs mot säkerheten i St Nazaire på den franska atlantkusten. Klockan är några minuter över nio på kvällen och jag svär högt när programmet bryts för reklampaus. Få kanaler kan som Discovery Channel göra en bra historia av vår gemensamma historia. När BBC och SVT satsar på att fylla sina dokumentärer med så mycket fakta som möjligt väljer Discovery sin egen väg och skapar utifrån samma underlag andlöst spännande dokumentärer med hög underhållningsfaktor. Amerikansk tv präglas självklart på ett annat sätt än public service av kampen om annonsintäkter och tittare och Discovery skapar fascinerande program av ämnen som hos de statliga tv-bolagen blivit torra och tråkiga. Vilket annat bolag hade klarat av att göra bra tv om kranar och lastfartyg? På Discovery tar programserien Super structures sig an utmaningen och vi får bevittna hur jättekranar löser problemen för tyska trädtoppsforskare i Amazonas och hur lotsen från Calais lyckas styra jättetankern Millennium Maersk mot både tidvattenströmmarna och vinden för att till slut angöra hamn.

bygga olika farkoster och maskiner av delarna de kan hitta på ett skrotupplag, lika spännande som en slutspelsmatch i fotbolls-EM. Drivet av viljan att fånga tittarnas nyfikenhet använder Discovery arkivmaterial, skådespelare och rekvisita för att återskapa dramatiken i historier som återberättade i SVT skulle bli en andefattig timme med grovt förenklade historier och närbilder på Herman Lindkvist.

N

ästan varje avsnitt av kanalens långkörare the FBI files innehåller en thriller som utvecklas under de 22 minuter och två reklampauser programmen varar. Det ska erkännas att man ibland väljer FBI-fall som uppvisar en slutledningsförmåga av komiska mått, som när håren på den knivmördades kappa kommer från svansen på en ovanlig ekorre som bara lever i närheten av den äng där brottet begicks och som senare också hittas i mördarens bilbaksäte. Vi får se händelserna rekonstrueras och hur en liten ekorre skuttar över kappan medan mordet begås i bakgrunden för att därefter följa med när DNA-testerna bevisar att håren på kappan och baksätet kommer från samma ekorre och fallet får sin upplösning! Trots att SVT inte skulle ha råd att bekosta ett liknande projekt är det inte Discoverys finansiella muskler som imponerar. Det är förmågan att göra fakta så levande som får mig att stanna uppe sent ikväll, precis som så många andra kvällar tidigare.

I

varje historia lyckas Discovery hitta nerven och programmens spänningshöjande retorik får bara extra krydda av de irriterande reklamavbrotten. Därför blir Scrapheap challenge, där två ingenjörslag under begränsad tid ska

Per Grankvist, marknadschef på Waynes Coffee

Här låter Dagens Media personer från mediebranschen skriva fritt om sin personliga relation till ett visst medium eller medier. Krönikan publiceras även på dagensmedia.se där du kan kommentera den.

Nästa nummer av Dagens Media kommer den 15 december

Materialdag för annonsörer är den 8 december

MAGNUS NEIDEMAN

’’Discoverys retorik får extra krydda av de irriterande reklamavbrotten”