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Prezzi, promozioni ed accise. Quale impatto sul mercato della birra?
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Prezzi, promozioni ed accise. Quale impatto sul mercato della birra?
Il contesto del Largo Consumo Lo scenario dei beni di Largo Consumo (LCC) in Italia durante gli scorsi anni è stato caratterizzato da una difficoltà diffusa in tutti i mercati sia alimentari sia non alimentari. Fortunatamente oggi l’andamento del comparto è ritornato positivo, sospinto anche da un quadro generale dell’economia che dà qualche segnale di ripresa.
VENDITE A VALORE E TREND % Vendite a valore e trend
%
Anche a fronte di una inversione di tendenza, complessivamente il Largo Consumo presenta ancora prezzi fermi sui livelli del 2014. Questo fatto, accanto alla ripresa del tono della domanda, sta consentendo una ripresa della «qualità» media del carrello della spesa che è oggi leggermente più «ricco» rispetto ad un anno fa.
Fonte: IRI InfoScan Census ®. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Drugstore. Progressivo aggiornato ad aprile 2015
VENDITE A VOLUME E TREND %
Vendite a volume e trend %
Nel mercato spiccano anche durante il corso del 2015 (come già accadeva durante gli scorsi anni) due elementi inequivocabili: •
La pressione promozionale che, benché abbia decisamente rallentato il tasso di crescita, resta alta.
•
La tendenza deflazionistica dei prezzi dei prodotti LCC
L’aumento della pressione -o intensità- dell’attività promozionale nonché la riduzione dei prezzi al consumo sono fenomeni generalizzati da leggersi come sforzo della filiera di dare impulso alle vendite e quindi ai consumi dei mercati, soprattutto durante
Fonte: IRI InfoScan Census ®. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Drugstore. - 1Valori a prezzi costanti. Progressivo aggiornato ad aprile 2015
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Prezzi, promozioni ed accise. Quale impatto sul mercato della birra?
PRESSION E PROM O % (A VALORE)
Pressione promo % (a valore)
ANDAM ENTO DEI Andamento deiPREZZI prezzi
Fonte: IRI InfoScan Census ®. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Drugstore. Progressivo aggiornato ad aprile 2015
il corso degli ultimi due anni, che sono stati accompagnati da diffuse difficoltà. Una particolarità dei prezzi è che la deflazione ha caratterizzato tutti i comparti durante il corso del 2014 ad eccezione delle bevande.
Per tutto il corso dell’anno, infatti, il dato di inflazione per il comparto delle bevande è risultato in controtendenza rispetto agli andamenti degli altri reparti per motivazioni fiscali (i due aumenti delle accise) che hanno colpito in modo particolare i
produttori di Birra e hanno guidato una risalita dei prezzi di oltre un punto percentuale. Solo da febbraio 2015 anche il comparto delle bevande registra un andamento dei prezzi piatto o negativo.
Inflazione tendenziale – Largo Consumo Confezionato
Fonte: IRI InfoScan Census ®. Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio-Piccolo. 3
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Prezzi, promozioni ed accise. Quale impatto sul mercato della birra?
Andamento dei prezzi nei reparti dic-14
gen-15
feb-15
mar-15
apr-15
-3,3
-3,9
-2,3
0,8
2,7
Freddo
0,6
0,2
-0,1
-0,5
0,0
Bevande
0,8
0,2
-0,1
-0,5
-0,4
Drogheria Alimentare
0,1
0,1
-0,1
0,1
-0,4
LCC
-0,3
-0,6
-0,8
-0,6
-0,9
Fresco
-0,8
-1,0
-1,6
-1,6
-2,0
Pet Care
-1,1
-1,2
-0,8
-0,9
-2,1
Cura Persona
-1,8
-1,9
-2,0
-1,7
-2,3
Cura Casa
-1,5
-1,0
-1,8
-1,1
-2,6
Ortofrutta
Fonte: IRI InfoScan Census ®. Inflazione Tendenziale del Carrello - Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio-Piccolo.
Al contrario il mercato della birra, anche a fronte di un calo generale dei prezzi del reparto delle bevande, anche negli ultimi
mesi mostra un andamento inflattivo (vedi grafico qui sotto) dovuto probabilmente all’impatto dell’entrata in vigore dal 1 gennaio 2015 del nuovo aumento sulle accise.
Con questo, il terzo nell’ultimo anno e mezzo, gli aumenti si aggirano intorno al +30% rispetto all’autunno del 2012.
Andamento dell’inflazione nel mercato delle birre alcoliche 4,8% 3,6% 3,7% 3,0% 3,2%
2,8% 2,3%
2,2%
3,1%
3,2%
3,2% 2,8% 2,8% 2,8%
2,4%
1,7%
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio-Piccolo.
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Andamento del mercato della birra negli ultimi anni Birra Vendite in volume
2011
1,75
Var. Prezzo
% Vol. Promo (Taglio Prezzo) Var. % Promo (Taglio Prezzo)
2013
2014
AT maggio 2015
583.419.328 589.807.616 586.678.336 586.187.200 586.428.048
Var % Vend. Volume
Prezzo medio in Vol.
2012
38,0
1,1
-0,5
-0,1
-1,0
1,79
1,81
1,86
1,88
2,1
0,9
2,9
3,3
40,6
43,0
44,1
43,3
2,5
2,4
1,2
-0,5
Fonte: IRI InfoScan Census ®. Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio-Piccolo.
Come mostrato nella tabella Elasticita al prezzo. Bevande alcoliche posizionata qui in alto la birra nel 2013 e 2014 ha registrato solo una leggera contrazione dei -2,00 volumi (di fatto si trattava di una sostanziale stabilità del mercato) in presenza di un aumento dei -2,00 prezzi limitato ma visibile ed in presenza dell’evidente aumento della pressione promozionale -2,60 (dal 35,5% del 2010 al 44,1% del 2014: +8,6 punti percentuali). -2,60 Un ulteriore elemento di cui tenere conto è che il mercato della birra è fortemente elastico -2,80 agli aumenti di prezzo (come è stato illustrato da uno studio econometrico recentemente -3,90 realizzato da IRI). Il grafico a lato mostra i coefficienti di elasticità al prezzo della birra e di alcune categorie Fonte: IRI Modello sulla Price Elasticity. Anno 2014 degli alcolici.
Vino
Gin
Liquori alcolici
Rum
Birra
Whisky
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Prezzi, promozioni ed accise. Quale impatto sul mercato della birra?
Come illustrato dalle barre del grafico il mercato della birra è fortemente elastico al prezzo (in maniera superiore ad altre bevande alcoliche ad eccezione del whisky).
L’aumento effettivo del prezzo medio del 2,9% nel 2014 avrebbe dovuto causare una contrazione dei volumi del -6,5% (fonte: simulazioni IRI basate su studio econometrico) Tale aumento del prezzo medio del 2,9% nel 2014 ha invece causato una contrazione dei volumi minima o per meglio dire nulla (pari al -0,1%)
Si nota una continua progressione dello sforzo promozionale della filiera della birra (44,1% nel 2014, +1 punto vs 2013 e + 8,6 punti vs 2010). Infatti la pressione promozionale nel mercato della birra è di 1213 punti superiore a quella media dei prodotti di Largo Consumo.
Conclusioni E’ opinione di IRI che la filiera della birra (soprattutto i per quanto concerne i produttori, ma anche per i retailer) durante il corso degli ultimi due anni, e durante i primi cinque mesi del 2015, abbia calmierato l’aumento dei prezzi al consumo della birra stessa, tramite l’investimento in promozioni sul punto di vendita; ciò ha consentito una sostanziale tenuta dei volumi di vendita, in un mercato peraltro molto elastico alle variazioni di prezzo.
Riteniamo inoltre che incrementi di accise in mercati elastici al prezzo quali la birra ed altri alcolici -che generino aumenti di prezzi al consumo- possano avere visibili effetti di freno sui mercati stessi in misura tanto maggiore quanto maggiore è l’elasticità al prezzo e quanto minore è l’effetto di compensazione portato dalle promozioni.
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