Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016 Costanza Nosi
ATTEGGIAMENTO
ATTEGGIAMENTO
In inglese attitude
Orientamento psicologico complessivo espresso in termini di valutazione (positiva o negativa) relativo a un concetto e caratterizzato da una certa durata
CARATTERISTICHE ATTEGGIAMENTI
attitudes are acquired, we are not born with them attitudes can be positive or negative attitudes may be complex and contradictory attitudes are functional for an individual’s lifestyle attitudes have different intensities attitudes fit our central values attitudes are unique to each individual attitudes can be modified and influenced by persuasion attitudes are assumed to be linked to behavior (e.g. purchasing)
ATTEGGIAMENTO: COMPONENTI DI BASE 1.
Orientamento psicologico: processo interno e mentale, non si traduce necessariamente in comportamento
2.
Valutazione: si riferisce a una risposta che assume una connotazione positiva o negativa
3.
Durata: presenta una certa persistenza (consente la previsione di comportamenti ricorrenti)
ENTITÀ ALLA BASE DEGLI ATTEGGIAMENTI
Oggetti
Fisici o sociali (Prodotti, Marche, Modelli, Negozi, Persone famose o meno) Aspetti strategia mktg (pubblicità) Concetti astratti e simbolici (ideologie di partiti, rispetto ambiente)
Comportamenti
Azioni presenti, passate o future che il consumatore pone in essere Comportamenti rilevanti in funzione degli oggetti descritti accanto
ATTITUDE TOWARD THE AD
Disponibilità del consumatore a rispondere in modo favorevole o sfavorevole ad uno stimolo pubblicitario (generalmente lo spot) in un determinato contesto.
L’atteggiamento maturato in seguito all’esposizione ad uno spot influisce sull’atteggiamento nei confronti della marca pubblicizzata
Dipendono da elementi di contesto e caratteristiche individuali
ATTEGGIAMENTO VERSO LA MARCA
Grado di apprezzamento che i consumatori manifestano per un insieme di elementi: Prodotti
Servizio Immagine
dell’impresa Comunicazione
Che convergono nel brand
BRAND TRACKING Monitoraggio del brand equity Consente di verificare (eventualmente prevedere) i comportamenti dei consumatori Fatti tipicamente dopo le campagne pubblicitarie o lancio nuovi prodotti Brand tracking online con avvento internet
ESEMPIO MCDONALD’S
Assume that McDonald’s was interested in designing a short tracking survey to be conducted over the phone. Interviewer: We are conducting a short phone interview concerning consumer opinions about quick-service or “fast food” restaurant chains.
BRAND AWARENESS Recall (unaided) a) What brands of quick service restaurant chains are you aware of? b) At which brands of quick service restaurant chains would you consider using? c) Have you eaten in a quick service restaurant chain in the last week? Which ones? d) If you were to eat in a quick service restaurant tomorrow for lunch, which one would you go to? e) What if instead it were for dinner? Where would you go? f) What if instead it were for breakfast? Where would you go? g) Which are your favorite quick serve restaurant chains?
ESEMPIO MCDONALD’S BRAND AWARENESS Recognition Now, we want to ask you some questions about a particular quick service restaurant chain, McDonald’s. a) Have you heard of this restaurant? [Establish familiarity] b) Have you eaten at this restaurant? [Establish trial] c) When I say McDonald’s, what are the first associations that come to your mind? Anything else? [List all]
ESEMPIO MCDONALD’S BRAND IMAGE What are the top five words that come to mind when you think of "McDonalds" (This should take less than 30 seconds) Brand Attributes How well do the following words describe McDonalds? (1= not at all, 5 = very much)? McDonald’s ... a) Is convenient to eat at b) Provides quick, efficient service c) Has clean facilities d) Is for the whole family e) Has delicious food f) Has healthy food g) Has a varied menu
ESEMPIO MCDONALD’S Brand Personality How well do the following traits describe McDonalds (1= not at all, 5 = very much)?
Sincere Exciting Competent Sophisticated Peaceful Passionate
COMPONENTI DELL’ATTEGGIAMENTO
ABC MODEL: ESEMPI The ABCs of attitudes:
The Affective Component (feelings) I feel good about myself when I drive a BMW
The Behavioral Component (action toward object) I will buy a BMW next time
The Cognitive Component (beliefs) I think BMWs are quality cars
GERARCHIE DI EFFETTI
LA GERARCHIA COMPORTAMENTALE
behavior
beliefs
affect
Prescinde da qualsiasi elaborazione cognitiva o affettiva Acquisti d’impulso, risposta promozioni
COMPONENTI ATTEGGIAMENTO Conoscenze
Convinzioni
Valutazioni: attributi e marche
Intenzioni
Comportamenti
Atteggiamento
CONVINZIONI
Caratteristiche che i consumatori attribuiscono agli oggetti
Più direttamente collegate alle risposte cognitive (attributi, conseguenze e valori)
Misurate su 2 dimensioni:
Probabilità che il prodotto possieda una certa caratteristica Valutazione di quella caratteristica
Esempio Coca e Pepsi
CONVINZIONI/CREDENZE SALIENTI
Sono convinzioni recuperate di frequente e considerate consapevolmente dal consumatore
Tra le molteplici sviluppate dal consumatore sono quelle che rimangono in memoria
VALUTAZIONI
Possono assumere valenze cognitive o affettive
Valutazioni dei singoli attributi: manifestazioni di apprezzamento o meno che il consumatore fa su singole caratteristiche del prodotto
Valutazioni sintetiche sulla marca (o sul prodotto): atteggiamento complessivo, da queste non si può risalire alle singole caratteristiche e verificare come queste contribuiscono alla valutazione nel suo complesso
INTENZIONI
L’espressione di volontà insita nell’intenzione d’acquisto è la componente più generale dell’atteggiamento
Se un individuo dichiara l’intenzione d’acquisto, allora possiede una valutazione favorevole
Le imprese misurano spesso l’intenzione d’acquisto anziché gli acquisti veri e propri
MISURAZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO: CONTINUUM
L’atteggiamento è un continuum che va da valutazioni negative a valutazioni positive (scala psicologica)
Gli individui tendono a rappresentare i propri atteggiamenti secondo schemi bipolari (mi piace/non mi piace, lo voto/non lo voto, ecc.)
CONTINUUM Latitudine del rifiuto
Latitudine del non impegno
Latitudine della accettazione
MISURAZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO: MULTIDIMENSIONALE
Si misura l’atteggiamento non solo in termini sintetici ma si cerca di identificarne componenti e dimensioni
Network associativi: trasposizione della struttura del network come rappresentazione della struttura dell’atteggiamento
Caratteristiche di prodotti e marche sono i nodi legati nella rete dalle diverse convinzioni
MODELLI MULTIATTRIBUTO
Si basano sulle convinzioni/credenze dei consumatori su prodotti, marche comportamenti
Queste convinzioni (combinate tra loro) generano un atteggiamento complessivo verso il prodotto, la marca, i comportamenti
L’atteggiamento complessivo dipende da: L’intensità delle convinzioni relative al possesso di certi attributi La valutazione (positiva o negativa) dell’attributo
FISHBEIN: ATTITUDE TOWARD THE OBJECT MODEL
AO = attitude toward the object bi = strength of the belief that the object has attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of salient beliefs (number of attributes) about the object
ATTEGGIAMENTO NEUTRO 1.
Il prodotto presenta una modesta dotazione di attributi che il consumatore valuta positivamente e una relativa modesta dotazione di attributi che valuta negativamente
2.
L’atteggiamento risulta come media tra forte dotazione di attributi valutati positivamente e forte dotazione di attributi valutati negativamente Queste situazioni possono condurre a comportamenti sensibilmente diversi
PRESUPPOSTO MODELLO
Esiste una correlazione positiva tra atteggiamento e comportamento Se
il consumatore valuta positivamente un prodotto Allora manifesterà una determinata intenzione d’acquisto Che si tradurrà in un comportamento d’acquisto Ma questo non accade sempre …
SI CAMBIA IL MODELLO
È necessario valutare l’atteggiamento verso il comportamento e non verso l’oggetto
Specificamente, si misura l’atteggiamento verso il comportamento d’acquisto
Sul piano analitico il modello è simile al precedente, ma in termini teorici ci sono differenze sostanziali
DIFFERENZE 1.
Oggetto di analisi: relazioni tra il comportamento e gli esiti attesi (dalle caratteristiche di prodotti e marche alle implicazioni e conseguenze della loro presenza)
2.
Si pongono in secondo piano gli elementi di valutazione diretta degli oggetti (attributi materiali e immateriali)
FISHBEIN: ATTITUDE TOWARD THE BEHAVIOR MODEL
b
Ab = attitude toward the behavior bi = strength of the belief that the behavior has consequence i ei = evaluation of consequence i n = number of salient beliefs (number of consequences) about the behavior
COMPONENTE SOCIALE
Il consumatore non effettua le scelte pensando esclusivamente alle conseguenze per se stesso
Diversi comportamenti di consumo hanno: Utilizzo collettivo (es. automobili) Componenti ostentative (es. abiti) Uso che è oggetto di valutazione da parte di referenti importanti (colleghi, familiari, amici, partner, ecc.)
TEORIA DELL’AZIONE RAGIONATA
L’esito del processo di scelta è l’intenzione di attuare un certo comportamento
Presume che il comportamento sia frutto di un processo deliberato e consapevole, frutto della volontà dell’individuo (azione «ragionata»)
Non si applica a comportamenti istintivi, involontari
COMPONENTI 1: COMPORTAMENTI
Azioni specifiche dirette verso qualche oggetto (fare un viaggio, acquistare un’auto, scegliere il piano di studi all’università)
Sono sempre contestualizzati in termini di: tempo luogo
COMPONENTI 2: INTENZIONI
Proposizioni che mettono in relazione il sé del consumatore e un evento futuro (a Natale vado ai Caraibi, il prossimo anno mi iscrivo a Economia e Management)
L’intenzione è il programma di porre in essere un certo comportamento per raggiungere un obiettivo
Dipendono sia dall’atteggiamento individuale verso il comportamento, sia da ciò che pensano gli altri individui
COMPONENTI 3: ATTEGGIAMENTI
Verso il comportamento: componente individuale, ciò che prova il consumatore
Verso altri individui: componente sociale (detta norma soggettiva) riflette la: percezione
del consumatore in merito a ciò che crede che gli altri vorrebbero che facesse motivazione che il consumatore ha a compiacere gli altri
FORMULA ANALITICA GENERALE DELLA TRA B ̴ BI = Abw1 + SNw2 B = behavior BI = behavioral intention Ab = attitude toward the behavior W1 = weighting for importance of the attitude toward the behavior SN = subjective norm W2 = weighting for importance of the subjective norm
I pesi sono importanti e cambiano in funzione della dicotomia individuale-sociale
FORMULA ANALITICA DELLA TRA n
B~BI = w1
m
b i ei + w 2 i=1
NBj MCj j=1
B = behavior BI = behavioral intention w1 = weighting for importance of the attitude toward the behavior bi = behavioral belief of salient consequence i ei = evaluation of salient consequence i w2 = weighting for importance of the subjective norm NBj = normative belief about salient referent j MCj = motivation to comply to referent j
THEORY OF REASONED ACTION
CONTROLLO PERCEPITO Manca una variabile alla TRA … Il controllo comportamentale percepito costituisce una determinante fondamentale dell’intenzione (insieme a atteggiamento e norma soggettiva)
È la capacità auto-percepita dall’individuo di compiere una certa azione qualora lo stesso individuo lo desideri
QUANDO SI APPLICA E PERCHÉ
Si applica quando le persone hanno un controllo limitato sulle proprie azioni (es. smettere di fumare, comprare casa)
Il PC (perceived control) indica quanto una persona sia in grado di controllare l’ambiente circostante e il proprio temperamento, se possiede le risorse e le capacità per porre in essere un comportamento
TEORIA DEL COMPORTAMENTO PIANIFICATO
FORMULA ANALITICA DEL TPB n
B~BI = w1
m
bi ei + w2 i=1
q
NBj MCj + w3 j=1
CBk PPk k=1
B = behavior BI = behavioral intention w1 = weighting for importance of the attitude toward the behavior bi = behavioral belief of salient consequence i ei = evaluation of salient consequence i w2 = weighting for importance of the subjective norm NBj = normative belief about salient referent j MCj = motivation to comply to referent j 𝐂𝐁𝐤 = control belief about resource/opportunity k 𝐏𝐏𝐤 = perceived power toward the resource/opportunity k 𝐰𝟑 = weighting for importance of perceived behavioral control
MODIFICA DELL’ATTEGGIAMENTO
L’interesse delle imprese nei confronti dell’atteggiamento (mediatore tra stimoli e risposte comportamentali) deriva dal fatto che può essere modificato
Si tratta di cambiare:
Convinzioni Valutazioni Intenzioni
Vale per i prodotti consolidati e per quelli nuovi che vengono progressivamente lanciati sul mercato
MODIFICA ATTEGGIAMENTO E GERARCHIA EFFETTI Campagna di comunicazione Gerarchie:
Elaborazione delle informazioni 3
1. Cognitiva (alto coinvolgimento)
1 Modifica delle convinzioni
Modifica delle valutazioni
4
2. Cognitiva (basso coinvolgimento)
2
3. Affettiva/esperienziale 4. Comportamentale
Modifica delle intenzioni
DIMENSIONE COGNITIVA - ELM
La modifica degli atteggiamenti avviene tramite il modello ELM (Elaboration Likelihood Model)
Ipotizza che
Il processo di persuasione inizi con Una comunicazione (indipendentemente dalla fonte, tipo, contenuto) Che dà avvio al processo di elaborazione dell’informazione
In funzione delle caratteristiche del soggetto, del contenuto e del contesto, dà avvio a due processi diversi sulla base del coinvolgimento
MODELLO ELM
ALTO COINVOLGIMENTO
L’informazione ricevuta genera coinvolgimento elevato
Profondità e consapevolezza del processo di elaborazione sono elevati
Il soggetto mette in discussione le conoscenze pregresse alla luce dei nuovi dati
Si attivano risposte cognitive che, in base al rapporto tra vecchie e nuove informazioni (integrazione o conflitto) modificano atteggiamenti e convinzioni preesistenti
Esito: si modifica in modo permanente il comportamento (particolarmente efficace per prevedere comportamenti futuri)
BASSO COINVOLGIMENTO
La comunicazione provoca un basso grado di coinvolgimento
Risposte cognitive quasi assenti, il consumatore non viene stimolato a mettere in discussione in modo approfondito le conoscenze pregresse
Le convinzioni sono modificate seguendo percorsi periferici, a basso grado di consapevolezza
Ripetizione spot Identificazione con la fonte (testimonial) Contenuto comunicazione (immagini, suoni)
L’effetto sull’atteggiamento è tendenzialmente nullo, ma possono verificarsi modifiche del comportamento
L’atteggiamento di modifica solo se sono positive le esperienze di consumo
MODELLI MULTIATTRIBUTO E COMUNICAZIONE
I modelli multi-attributo vengono utilizzati nelle attività di persuasione
Operano sulle varie componenti dell’atteggiamento 1. 2. 3.
4.
Condizionano il parametro b Condizionano il parametro e Condizionano la rilevanza dei parametri e per i diversi attributi Creano nuovi attributi
1. CONDIZIONARE IL PARAMETRO B
Fornisce indicazioni sugli attributi posseduti dal prodotto/marca rispetto ai concorrenti
Si mira ad aumentare la consapevolezza del consumatore circa la presenza di attributi che fanno aumentare il valore del prodotto
2. CONDIZIONARE IL PARAMETRO E
Agisce sulla valutazione (tentando di renderla positiva) relativamente a certi attributi
Spiega i diversi vantaggi connessi agli attributi posseduti dal prodotto/marca
3. CONDIZIONARE I PARAMETRI E PER I DIVERSI ATTRIBUTI
Gli attributi dei prodotti/delle marche si configurano in strutture che si evolvono nel tempo Dentifrici che limitano il formarsi della placca Dentifrici che sbiancano i denti Dentifrici che rinfrescano l’alito
Le marche esistenti posizionano i prodotti focalizzandosi in modo selettivo sulla predominanza di una classe di attributi
4. CREAZIONE DI NUOVI ATTRIBUTI
La struttura dell’atteggiamento è caratterizzata da rigidità nel tempo
Per modificarlo, è necessario differenziare il prodotto creando attributi nuovi che ne limitano la sostituibilità con i concorrenti
L’obiettivo è dimostrare che il nuovo attributo è presente nel prodotto e fornire argomenti validi per la sua valutazione
DIMENSIONE AFFETTIVA
La persuasione cerca di modificare l’atteggiamento in modo diretto, senza passare attraverso un processo cognitivo esplicito e consapevole
Le conoscenze di fondo relative al prodotto non cambiano in modo sostanziale
Il comportamento può non modificarsi in maniera permanente
IMPORTANZA GERARCHIA AFFETTIVA
Dimensione affettiva elemento fondamentale del vissuto quotidiano del consumatore
Apre la via per creare e modificare stimoli e simboli che anche se non hanno un impatto diretto e immediato sul comportamento sono un elemento importante del processo di persuasione
DIMENSIONE COMPORTAMENTALE
Promozione che fa compiere un acquisto
Acquisto marca diversa rispetto alla preferita Dopo il consumo possono cambiare atteggiamenti (nella componente affettiva e cognitiva) Alla base del cambiamento di atteggiamento c’è una componente comportamentale Senza il comportamento, non si innescano processi cognitivi e affettivi
Frutto anche di condizionamenti sociali o ambientali (es. prodotto provato a casa di amici)
