Lezione 9 22 marzo 2010
Prossime lezioni
• Venerdì 26 marzo • Lunedì 12 aprile
Concetti visti • Consumer behavior • Stimolo, risposta • Processo decisionale di acquisto – Fasi – Criteri – Consideration set o evoked set – Dissonanza cognitiva Coinvolgimento del consumatore – Prodotti banali e problematici – Problem solving esteso, limitato, di routine – Influenze situazionali – Influenze psicologiche
Influenze sul consumatore: aspetti psicologici • Gli aspetti psicologici che possono influire sui processi d’acquisto del consumatore sono: • • • • • •
la motivazione la personalità la percezione l’apprendimento valori, convinzioni, atteggiamenti stile di vita
Personalità • Regolarità delle risposte degli individui a situazioni simili o che si ripetono nel tempo • Tratti o caratteristiche permanenti – Sicurezza di sé – Autostima – Assertività – Estroversione – Remissività – Predominio – Aggressività
Attenzione agli aspetti interculturali – fattori comuni nella personalità di individui dello stesso Paese o della stessa società
Concetto di sè • Modo in cui l’individuo si vede e crede che gli altri lo vedano – Concetto di sé reale – Concetto di sé sociale – Concetto di sé ideale
• Importante per prodotti visibili e ostentabili
Slogan pubblicitari basati sul concetto di sè • Per l’uomo che non deve chiedere, mai • Ti meriti il meglio • Perché io valgo – Perché voi valete • Più tempo per te e per i tuoi figli
Variabili psicologiche: percezione • Percezione: processo mediante il quale le persone selezionano, organizzano e interpretano gli input informativi per ottenere un significato – esposizione selettiva = non tutti gli input raggiungono la consapevolezza (pubblicità subliminale!) – comprensione selettiva = si applica agli input informativi non coerenti con le convinzioni personali – Memorizzazione o ritenzione selettiva Come superare le barriere percettive • Riferendosi a bisogni del momento • Dando stimoli coerenti con il contesto (no corsi nuoto in Agenzie Viaggi) • Stimoli che differiscono dal livello normale (es sconti alti per arrivare ad un prezzo normale)
Rischio percepito • Incertezza relativa alle conseguenze dell’acquisto – Star male – Perdere denaro – Sbagliare prodotto, marca, fornitore – Maggior rischio percepito, più estesa sarà la ricerca di info – Forme di rassicurazione • • • • •
Certificazioni di qualità Testimonial come garanti Prova del prodotto Dettagliate istruzioni per l’uso Garanzie specifiche o generiche “soddisfatti o rimborsati” – esempio LAVASTOVIGLIE (diverso tasso di penetrazione del mercato rispetto a Lavatrice)
APPRENDIMENTO • Comportamenti risultanti dalla reiterazione di un'esperienza e di un ragionamento = abitudini • Clienti esperti e novizi • Apprendimento comportamentale – risposte automatiche a situazioni che si ripetono (esperienza) • Apprendimento cognitivo – connessioni tra idee, pensiero, ragionamento, osservazione critica
Un caso particolare di apprendimento Brand loyalty Acquisto di una marca reiterato nel tempo che si unisce ad un atteggiamento positivo E' il risultato del rinforzo positivo di azioni precedenti e consente di risparmiare tempo ed energie Abitudine = Problem solving di routine
VALORI CREDENZE E ATTEGGIAMENTI Atteggiamenti
Insiemi duraturi di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali verso un oggetto o un’idea Dipendono dai valori e dalle convinzioni degli individui (es. parsimonia o ostentazione) Differiscono da opinioni (variabili) Si formano nell’infanzia, possono portare a pregiudizi (Aeroflot) Disney: clienti per la vita, un’attenzione speciale per i bambini
ES: Diversi atteggiamenti nei confronti del prodotto “lavatrice” • • • • •
Diffidenti - Insoddisfatte (a mano è meglio) Minimaliste (solo e sempre il bucato grosso) Caute - inesperte (non so lavare e mi affido alla lavatrice) Competenti (lavo io con la lavatrice) Disinvolte (sbatto tutto in lavatrice)
Stile di vita Modello secondo cui l’individuo si muove nel mondo, deriva dall’insieme delle sue attività (condizione professionale, come passa la giornata, mobilità, sport, hobbies praticati, letture, film), dei suoi interessi (casa, abbigliamento di moda, sport guardati) e delle sue opinioni Sintetizza personalità e condizione sociale È un ritratto completo dell’individuo nella sua interazione con l’ambiente Il
successo degli studi sugli stili di vita deriva dalla loro capacità di sintetizzare in profili realistici dei segmenti di consumatori presenti sul mercato Es. Arcaici di Sinottica
Stili di vita – modello VALS • Foto 6.3 I gruppi di consumatori secondo il modello VALS • Variabili: – Risorse – Propensione all’innovazione – Motivazione primaria • Ideali • Realizzazione • Espressione di sé • www.sric-bi.com/vals
Influenze socio culturali • Influenza personale di altri individui • Opinion leader • Passaparola • Gruppi di riferimento • Famiglia • Classe sociale • Cultura e subcultura
