Lezione 3 1 marzo 2010
Concetti visti Problemi
etici nel condizionare i comportamenti Programma di marketing: fattori controllabili e incontrollabili Valore e relazione Perché il marketing è così pervasivo nella società contemporanea Una parola, diverse accezioni
Area disciplinare
Funzione aziendale
Filosofia di pensiero Î rompere le regole!
Il marketing come funzione aziendale Product
manager = responsabile di prodotto Brand manager = responsabile di marca Hanno
la responsabilità della programmazione, implementazione e controllo di piani di marketing relativi al prodotto (PM) o alla marca (BM) Sviluppano forti competenze sul prodotto, sul relativo mercato
PRODUCT MANAGER Si
occupa di PRODOTTI in base all’articolazione delle linee e del portafoglio (rinvio)
PM Î Biscotti per la prima colazione PM Î Biscotti di pasticceria
Senior manager Î Biscotti
Senior manager Î Merende
Manager di linea Î Prodotti da forno
Marketing come funzione aziendale Product
e brand manager lavorano con soggetti esterni
Agenzie pubblicitarie Agenzie di pubbliche relazioni Agenzie per promozioni (concorsi a premio – raccolte punti) Disegnatori industriali Rivenditori e distributori Clienti importanti (Key account)
e con soggetti interni : Ricerca e Sviluppo, Produzione e Controllo qualità, Ricerche di Mercato, Vendite, Legale, Logistica e Supply Chain
Marketing come funzione aziendale
PM e BM possono essere supportati da Junior Product Manager o Brand Manager e Assistenti di Marketing – primo livello organizzativo Nelle aziende internazionali Altra figura nel largo consumo: CATEGORY MANAGER Responsabile di tutto il conto economico di una categoria di prodotti – es. prodotti per igiene bambini – in modo da sviluppare armonicamente marche e prodotti dentro la categoria, per implementare il medesimo programma di marketing in tutto il mercato
Category Management Per Category Management si intende la gestione delle Categorie di Prodotto, con l’obiettivo di aumentare la soddisfazione delle esigenze dell’acquirente sul punto vendita L’acquirente quando cerca un prodotto ragiona in termini di categorie, prima che di marche Esempi di categorie; "Preparati e piatti pronti", "Aperitivi", "Surgelati", "Birre", "Detergenti Stoviglie", "Igiene Orale”, Tutto per la prima colazione Per la Categoria "Birre” i criteri di appartenenza possono essere: la gradazione alcolica (analcolica, normale, doppio malto….); il tipo di fermentazione (alta, bassa,…); la tecnologia di processo (tradizione inglese, belga, irlandese…); il colore (chiaro, ambrato, nero…); la spuma (persistenza, cremosità, compattezza….); La confezione (fusto, lattina, bottiglia)
Se non vi è category management Aziende
internazionali articolano responsabilità e figure manageriali di marketing in base a criteri geografici
Resp. Marketing Italia, Germania
oppure
in base al mercato servito
Es. Retail indipendente – GDO - Horeca
Marketing Funzione aziendale Î chi si occupa di marketing in azienda Filosofia o modo di pensare Î rompere le regole
Fare qualcosa che nessuno aveva pensato o osato prima - il make up “che non si vede”: Andrea Robinson, Ultima II di Revlon Î The nakeds - la formula di business contraria a quella del proprio settore: Lush
No
advertising, no packaging, nessun esperimento sugli animali per produrre cosmetici
Prodotti freschi, senza conservanti (anche solidi) – il gioco è bello quando dura poco – data di scadenza ben chiara, ingredienti resi espliciti
Concept store (negozio di specialità alimentari, marketing sensoriale)
No tecnologia nella cosmesi, ma … artigianalità (nome di chi ha impastato)
Giocosità (brand naming = ballistiche, burroni, … Labbrao meravigliao, Labbrividisco
450 punti vendita nel mondo, 150 milioni di sterline di fatturato l’anno
Marketing 2010: una serie articolata di strumenti! Il prezzo (la morte del marketing)
Le sponsorizzazioni
Event marketing
Il miglioramento del prodotto
Marca - riconoscibilità
Forme innovative (mkt olfattivo, esperienziale, multisensoriale …
Tecnologie (SMS advertising, email marketing, comunità virtuali, QR expanded reality…)
Coinvolgimento del cliente (mkt virale, multilivello …)
La classica pubblicità
La ricerca di canali distributivi
Le pubbliche relazioni
Il problema: come utilizzare questi strumenti sui mercati internazionali? Principi, logiche, criteri delle decisioni Non ci sono venti favorevoli per chi non sa dove andare
La pianificazione di marketing A monte = scelta dell’orientamento strategico nel rapporto con il mercato
Orientamenti strategici nel rapporto con il mercato ATT: testo non li inserisce come premessa alla pianificazione ma in chiave storica (evoluzione) STRATEGICO Una parentesi sulla strategia “teoria sui motivi del successo (precedente e attuale) dell’impresa” Teoria = spiegazione (comprendere e spiegare la realtà) Motivi = non solo la fortuna, ma soprattutto le decisioni giuste Quale realtà si cerca di comprendere? Il successo, la vittoria
Orientamento strategico Tema unificatore che indirizza e rende coerenti le decisioni adottate da una persona o da un’organizzazione -
Nei rapporti con il mercato: - Orientamento alla produzione - Orientamento al prodotto - Orientamento alla vendita - Orientamento al marketing - Orientamento al cliente e alle relazioni – coinvolgimento globale dell’organizzazione e uso della tecnologia dell’informazione, CRM
Attraverso quali passi vengono messi in atto gli orientamenti suddetti? 3
macrofasi
PIANIFICAZIONE
(decidere cosa fare) IMPLEMENTAZIONE (uso risorse, organizzazione, tempistica) CONTROLLO (azioni correttive)
