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I
musei e le imprese Indagine sui seruizi di accoglienza nei musei statali italinni
Ludovico Solima e Alessandro Bollo
in cui viene ampliata di servizi offerti al visitatore.
7. I seruizi agiuntiui: le ragioni di tun ricerca
stessa, nella misura
L'attivazione dei cosiddeni servizi aggiuntivi previsti dalla legge Ronchey del 1993 è stata preceduta ed accompagnata cla un vivace di-
gamma
Nella maggior parte dei casi, infatti, il visiutore
che decide di recarsi in visita ad un museo si trova di fronte ad una sorta di bkck box, una
battito che ha descritto I'ingresso dei privati ora come una rivoluzione dell'economia dei musei, ora come l'insorgere di una contraddizione tra
missione culnrrale del museo
e
la
scatola nera di cui riesce a distìnguere
i contor-
ni, ma non a percepirne con chiarezza i contenuti. Ciò accade perché - fatti salvi i casi dei
dimensione
economica dei servizi appaluti.
grandi poli museali, come gli Uffizi o il Louvre,
Nel corso del 2001, a sette anni dall'introduzione della legge e a quattro dall'anivazione del
per i quali la scelta è riconducibile all'immagine
primo serviziot, è stata condotta una ricerca per conto dell'Ufficio Srudi de.l lvlnistero per i
"impone" la visita' -
complessiva del museo che, per certi versi, ne ralmente
principali tendenze
in
atto,
non dispone necessariamente degli strumenti interpreativi per "decodificare" l'ofpossesso,
ferta culnrrale del museo.
presenza di asimmetrie informative come quelle descritte, il museo viene dunque visitato
In
di comprendere le
i risultati ottenuti,
ìn quanto Museo, cioè ìstituzione a cui viene riconosciuto un ruolo sociale ed una precisa
nonché g\i eiementì di maggiore cnticiù nscon-
trati nella gestione degli stessi, sia dal punto di visa degli utenti finali, sia nella prospettiva degli operatori del senore. Le motivazioni dell'indagine sono inoltre raffonafe dalla crescente rilevanza che i servizi aggiuntivi stanno assumendo nel panorama dell'offerta museale ialiana. Rilevanza non solo da un punto di visu quantitativo (in termini, cioè, di numero di servizi attivati e di fatturato sviluppato), ma anche - e sopraffutto - da un punto di vista qualitativo. È noto, infatti, che l'attenzione dedicaa a questa problematica dagli uffici competenti del Ministero è riconducibile ad un intento prioriario, che è quello di migliorare il livello complessivo dell'offerta museale iraliana3. La presenza di servizi aggiuntivi presso una sede museale può infani giocare un ruolo impofante in tre diversi momenti, rispeno allo svolgimento della visita: - in fase antecedente, contribuendo ad orientare le scelte del visiatore potenziale;
-
in fase concomitante, influenzando i comportamenti di fruizione del
visitatore;
- in fase sL$segumte, conconendo a definire
il gradimento complessivo
della visita.
i tre momenti
presentino evidenti possibilità di sovrapposiper zione, chiarezza espositiva appare opportuno svolgere alcune riMalgrado
flessioni considerando ciascuno
di
essi
in maniera autonoma.
In primo luogo, occone osservare come l'attivazione di servizi aggiuntivi presso una sede museale contdbuisca a migliorare l'attrattività della
visitatore medio gene-
te sulle collezioni permanenti o, se ne è in
beni e Ie attivia culnrali, di concerto con I'UÉ ficio Servizi Aggiuntiviz, con I'obiettivo principale di realizzare una ricognizione sullo stato dell'arte dei servizi aggiuntivi attivati presso i musei statali italiani, al fine
non
il
dispone di informazioni dettaglia-
leginunazione nel campo storico, artistico e culnuale.
Quello che invece il visitatore può essere più facilnente in gado di valutare è I'eventuale presenza di servizi aggiunúvi, cioè - ad esempio la possibilità di usufruire di servizi di audioguide o di visite guidate che, per aluni segmenti di domanda, sono servizi ritenuti di importanza fondamentale per una efficace fruizione museale', Discorso per certi versi analogo vale per quelle categorie di operatori in particolare, i Tour Operator - che hanno la specifica necesità di definire con la massima accuralezza possibile lo svolgimento temporale
dell'itinerario che propongono ai propri clienti, al fine di massimizzare il soddisfacimento dei dai.derata dei turisti che acquistano il "paccher del runo to" che essi hanno predisposto. In tali circosanze, ^ppare evidente che, a parità di altre condizioni, la selezione dei musei da visitare da parte del Tour Operator si orienterà verso quelle strumlre dotate del servizio di prenotazione, che consente di programmare con esaffezza i tempi delia visita. In entrambi i casi, quindi, la
presenza
di servizi aggiuntivi
può
riverberarsi positivamente sull'attrattività del museo, influenzando i processi decisionali che portano alla selezione della struttura da visitare. Come osservato in precedenza,
il contributo dei
servizi aggiuntivi non
si esaurisce nell'eventuale apporto fomito durante la fase antecedente la visita: di estrema importanza, infani, è anche ciò che accade durante
lo svolgimento della visita stessa, in termini di impano che essi hanno sui comportamenti di fruizione del visiutore. La ricerca è stata curala da Ludot:íco Solir?a (docente di Economia e gestione dellc imprese e
di Economia e gestione degli enti culturali presso la II Università degli Srudi di Napoli) per la Megaride s.r.l., e da Alessandro 8ol/o (docente di Marketing dei beni e dei servizi culturali presso la Facoltà di Architettura di Torino) per la Fondazione Fitzcanaldo. Sebbene il presente articolo sia nato all'interno di una comune riflessione. i paragrafi 1 e J sono stati redani da Ludovico Solima, menrre i paragrafi 2 e 4 sono stati redatti da Alessandro Bollo.
I Il negozio/libreria della Galleria Nazionale d'Arte Moderna e Contemporanea di Roma. I risultati defìnitivi e le indicazioni della ricerca sono confluite nel volume Solima. L. e A.
2
Bollo (2002).
I
Cfr. Cesareo Grillo. V. (1999).
Ricucbe e indagini
'' In tali
casi, il museo tende più facilmente acl essere identificato toul coilt'l con lc sue collezioni. Ia cui ricchezza ed importanza può mettere in secondo piano la presenza e I'adeguatezza di seruizi írggiuntivi. Per i musei di minore prestigio, invece. l'attenzione del visitatore tende più facilmente a ricadere sull'intero sistema di offerta museale e. quindi, sulla considerazione puntuale delle singole componenti del sistema stesso. ' A tale proposito. è possibile citare il caso dei visitatori anziani per i quali Ie visite guidate e i supporti di audioguida costituiscono strumenti particolarmente importanti. Cfr. Solima. L. (2000).
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Basti considerare, in proposito, il ruolo che ad esempio svolge il servizio di prenouzione. Esso, infatti, se per un verso incide sul livello dei costi complessivamente sostenuti per effettuare la visia, dall'altro condiziona - in senso positivo - il processo di fruizione, diminuendo lo sfozo fisico associato alla visiu. Tempi lunghi di anesa per I'accesso presso un museo diminuiscono, infatti, le energie fisiche destinabili alla
- i tempi di permanenza all'intemo delle sale del museo stesso. Questo aspetto non è secondario, considerando che esiste una soglia temporale al di là della quale i visiatori generalmente non vanno: la duraa media di una visita muvisita, riducendo - con ogni probabilitì
seale si colloca intomo alle due ore, e tale valore non sembra influenzato
né dalla nlevanza delle collezioru né, tanto meno, dalla dimensio-
ne degli spazi espositivi della struttura museale". Un altro esempio emblematico è offerto, in questo senso. dalla possibilità di awalersi del servizio di visite guidate: tempi di fruizione ed il percorso di visita vengono, in tale circostanza, sottratti alla libera determinazione del visitatore, il quale è "costretto"
i
ad attenersi alle indicazioni fornite dall'operatore, prestando attenzione alle opere di volta in volta segnalate, nei tempi previsti dalla cadenza della visita guidata. Un ragionamento per certi versi speculare può essere svolto con riferimento al servizio di audioguide, anche se i gradi di libertà del visitatore appaiono, in tal caso, sicuramente maggiori. Per quanto attiene, infine, all'impatto sL$segusnte la visiu, appare chiaro che i servizi aggiuntivi possono influenzare - anche in misura rilevante - la valutazione complessiva che il visiutore svolge una volta conclusa la sua permanenza presso il museo. Sotto questo profilo, va in primo luogo osservato che, nella prospefliva del visitatore, I'acquisto del biglietto di ingesso rappresenta il conispenivo pagato per I'acquisto di un servizio che, pur se composto da una pluralità di elementi, conserva la sua unicità nel processo di valuil gradimento complessivo della visita, infani, è il risulato della sommatoria di più giudizi paziali formulati sulle singole componenti del servizio. Questa circostanza presenta una serie di implicazioni importanti. In primo luogo, è necessario considerare che - contrariamente a quanto molto spesso si ritiene - I'attività espositiva è sicuramente di assoluta importanza, ma rimane una delle componentì del servizio offerto: la presenza di opere di grande interesse artistico e storico, di un allestimento in grado di valoizzare opportunamente le collezioni esposte, di supporti informativi adeguatr alle esigenze di conoscenza dei visiutori non rappresentano che dei tzsselli di un mosaico più ampio, percepito tazione finale:
come un unkum dal visitatore. Questo luol dire che se una delle componenti del servizio risuita deficiuria, ne risentirà il giudizio formulato sull'intero sistema di offerta del museo. In altri termini, in pre-
- ad esempio - di una valutazione favorevole dell'attivirà espositiva e di una fortemente negativa sui servizi di accoglienza, può verifìcarsi che il giudizio complesivo risulú poco lusinghiero, con evidenti
Né rileva. peraltro, che
il
soggetto responsabile dell'erogazione dei
(il
concessionario) sia diverso da quello che eroga i servizi museali in senso stretto (cioè il soggeno giuridico che detiene la servizi aggiuntivi
proprietà del museo: lo Stato, l'ente locale, il privato, etc.), in quanto. aglì occhi del r-isitatore, il responsabile di un eventuale disservizio è il museo in quanto tale". Sul punto. occore ancora osservare che l'importanza attribuita a ciascuna cornponente del servizio museale non può essere definita in a$rano. in quanto essa risulta variabile in funzione delle aspettatile del visiiatore. le quali vengono fortemente influenzate dalle sue caratteristiche socio-demografiche'. Data per scontata l'estrema varietà del pubblico nuseale, ne consegue la necessità di raggiungere un livello di "sufficienza" su ciascuna delle componenti dell'offerta museale, in
quanto ciò che a prima vista potrebbe sembrare poco importante per il "l'isitatore medio", potrebbe invece risultare assolutamente decir". sivo per una specifica categoria di visitatori Peraltro, non va sottovalutato il possibile effetto di rinforzo "a cascata' tra i vari servizi: quanto più il visitatore apprezza i servizi che ha acquistato, tanto maggiore potrebbe risultare la propensione ad utilizzare gli ulteriori servizi messi a disposizione nella strumrra, 2.
I
sentizi agiuntiui: noluzione di un prcorso
Secondo quanto emerso nel corso della già citata ricerca, realizzata nel 2001 e pubblicata in volume per
itipidi
Eleca Napoli", fino aI2000 i
musei in cui erano stati attivati servizi di accoglienza (95) rappresenta-
vano l,22,50/o di tutti i musei statali italiani a pagamento e gratuiti. Un numero di per sé abbastanza significativo che diventa ancora più inte-
in termini di visite tali musei esprimevano delle visite complesive. Queste indicazioni evidenziano come lo sviluppo dei servizi di accoglienza, nel periodo di iniziale introduzione e "collaudo" delle modalità di affidamento ai privati di alcuni servizi di assistenza e ospialità nel sistema museale statale (1998-2000), abbia riguardato principalmente i musei in grado di esprimere una buona affluenza di pubblico. Nel 2000, infatti, I'affluenza media dei musei con servizi di accoglienza era pari a circa 194.000 visite annue contro le sole 32.000 visite medie registrate negli altri musei statali italiani in cui non era ancora stato attivato alcun servizio. Nel biennio successivo il numero di musei suuli che hanno affidato a privati la gestione dei servizi " è aumentato sensibilmente anivando a I27 nel2001e 139 nel 2002, Si tntta di un processo incrementale che ha riguardato principalmente musei più piccoli da un punto di vista dimensionale e appartenenti a centri minori soprattutto del sud Italia. Non si tratta semplicemente di una presenza più capillare sul tenitorio. ma di un vero e proprio salto di qualità che testimonia l'imporsi della ressante se si considera che
ctca
I
600/o
consapevolezza, da parfe degli attori istituzionali, che
i
servizi da affi-
senza
effeni negativi sull'immagine di quel museo'.
6
A titolo esemplìficatìvo, è possibile citare il caso di alcuni musei di dimensioni significative, presso i quali la percentuale delle visite di durata superiore alle due ore è inferiore al 5070 del pubblico intervistato: è il caso ad esempio del British Museum di Londra (cfr. Calgill. M.L. e M.N. Leese, 1994). dei Musei Capitolini di Roma (cfr. Aguiari. R. e B. Amici. 1995) e del Museo di Antichità Egizie di Torino (cfi. Fitzcanaldo, 1997). l'indagine sulla domanda condotta in occasione della ricerca sui servizi aggiuntivi (Solima, L. e A. Bollo, 2002) ha registrato una durata media della visita pari a 107 minuti. 7
Un'esperienza negativa di visita può riverberarsi sfavorevolmente non solo sull'immagine dello specifico museo (considerando che il "passa-parola" è una forma di trasmissione delle informazioni molto diffusa nel settore museale) ma anche su quella dei musei in generale, diminuendo la propensione a considerare i musei quale luogo "attmttivo per utilizzare il proprio tempo libero.
n
La 'responsabilità oggettiva del museo viene talvolta estesa anche a quei sen'izi che non rientrano nella sfera di competenza del museo stesso: se. ad esempio. I assenza di parcheggi vicini al museo rende problematico l accesso alla struttura o\ryero la segnaletica esterna non aiuta la localizzazione del museo, il disagio pror,ato può venire associato all'esperienza di visita. diminuentlo il lireìlo conrplessiro di gradimento. " In proposito. vr so(tolinexto cornc ncl corso clegli ultimi anni si è progressivamente diffusa la consapevolezza dell'imponanza delle ricerche conpiute sui visitatori dei musei. Occorre naturalmente sottolineare l'importanza che trli indagini sulla domandl vengano svolte con la ne, cessaria corlillild temporale. al fine di accumulare un pîtrimonio di infornrazioni attraverso cui risulti anche possibile comprendere lc dinamiche interuenute nel profilo e nelle aspenatile di coloro che risitlno i musei italirrni. 'osia dra il caso, a titolo esemplificativo, della presenza di un numero sufficjente di sedie nel punto di ristoro: per i visitatori pirì anziani tale possibilità potrebbe essere considerata più rilevante della tenrpestività del servizio di ristorazione. rrsolima, L. e A. Bollo (2002) l2Sono stati presi in considerazione i seguenti servizir seruizio di prenotazione. vendita di libri e oggettistica. noleggio di audioguide, visite guidate (r,isite didattiche a pagamento). caffetteria. ristorante.
Ic icercbe sui heni culturali
Notiziario/
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dare alla gestione dei privati sono tutîo fuorché aggiuntivi. Andando cioè oltre una logica di mera valutazione economica, i musei hanno ritenuto prioriario garantire la presenza dei servizi a prescindere da analisi di pura sostenibilità, semplicemente perché tale presenza concone al raffozamento della qualità complessira del sistema museale nel suo complesso e contribuisce allo "stare al passo" con i tanti fattori di attrattiva che competono nel mercato del tempo libero. Sono da leggeni in questa prospettiva i rapporti tra realtà imprenditoriali private e soggetti museali che, per garantire la presenza di questi servizi anche
in musei di piccole dimensioni, hanno sperimentato forme di concessione del servizio in grado di sfrunare le potenzialità di circuiti compo-
sti da musei con capacità attrattive differenti. Per quanto nguarda il numero di attivazioni, i servizi maggiormente presenti, relativamente all'anno 2000, sono suti il servizio di prenotazione (31,f/o), il negozio/librena Q7,8k) e le visite guidate (2370); le audioguide si attestano al 70,50/o del toale, mentre le caffetterie e i ristoranti hanno fatto registrare valori sensibilmente più bassi. Per quanto iguarda I'andamento relativo all'attivazione dei singoli servizi aggiuntivi, nel triennio preso in esarne (199&2000), si evidenzia che le audioguide, la biglietteria,
il servizio di prenotazione e le visite
71-7.3
erano 79; prendendo in considerazione tale servizio emerge un livello
di utilizzo che si anesu intomo al
270/o;
- il servizio di noleggio delle audioguide risultava essere attivato in 26 istinrti; il usso di utlizzo, in particolare, si attesta intomo al 50/o;I'analisi per livelli dimensionali evidenzia che questo servizio è pressoché assente nei musei con meno
di
5Omila visiutori;
il servizio di caffeneria risuluva attivato in 14 sedi museali; il usso di utiiizzo del servizio di caffettena pone in risalto innanzinrfio un rapporto utenti/visitatori elevato, pari. al 23,9 0/o ed evidenzia dunque che,
-
laddove presente, questo servizio risulta essere il più utilizzato dai visitatori dei musei; la spesa media per acquisto (4 euro) e la spesa media per visiatore (0,98 euro) presentano valori che sono inferiori solamente a quelli del negozio,4ibreria. 3. Dal kto della domandn
Alcune ulteriori riflessioni interessanti provengono dai risultati delI'indagine sulla domanda condotta nell'ambito della citata ricerca sui servizi aggiuntivi. Fra queste, si ritiene importante richiamare il tema
della "visibilità" dei servizi all'intemo dei musei, funzione di due
il livello di
attenzione prestato dal visitatore verso ciascuno
guidate sono iservizi che hanno fatto registrare il maggiore incremento:
fanori:
per le audioguide si registra infatti un aumento pai'al27l,40/0, mentrc il
dei servizi disponibili, da un lato, e la capacità del servizio stesso di essere notato dal pubblico; tale ultima variabile è, a propria volta, funzione di una serie di fanori quali ubicazione, superficie occupata,
servizio di biglietteria e prenotazione è cresciuto del 154,8/o e le visite guidate del
137,50/0.
Meno elevato, ma in ogni caso consistente, appare
(+ 192,y701 e delle caffetterie (+ 10070). I ristoranti sono passati da uno a tre e rimangono di gran lunga il servizio meno diffirso nei musei statali. Se si analizza invece la ripartizione geografica degli istituti dotati di servizi aggiuntivi si può chiaramente osservare come nel triennio preso
segnaletica, etc.
in esame al Centro lulia siano anribuibili più della metà di tali istituti, menue il Nord e il Sud si "ripartiscono" in misura simile gli istituti rimanenti. A tale riguardo è possibile notare come il Nord e soprattutto il Sud - che dal 1998 al 2000 ha aumentato di quasi setîe volte il numero di musei dotati di servizi aggiuntivi - abbiano accresciuto, nel triennio considerato, il proprio peso percentuale rispetto al Centro.
L'indagine presso il pubblico ha rilevato che nel corso della visita il servizio maggiormente notato dal campione di pubblico è risultato
I'incremento del numero dei negozi,4ibreie
Approfondendo l'analisi, è interessante evidenziare come i musei del Centro, che nel 2000 costituiscono poco più del 5Ulo di tuni i musei douti di servizi aggiuntivi, coprono 67,7V0 del numero di ingressi totali (paganti e gratuiti) e I 640/o degli incassi derivanti dalla vendia dei biglietti. Anche in riferimento ai ricavi prodotti dai servizi aggiuntivi, i musei del Centro assumono una posizione predominante, generando 72,T/o dei ricavi da servizi aggiuntivi 'r. Occone quindi evidenziare come, benché nell'ultimo triennio i musei del Nord e del Sud abbiano aumentato ii proprio peso in termini di numero di istiruti museali, il loro peso in termini economici risulti ancora modesto. Relativamente all'effettivo utilizzo dei servizi aggiuntivi da parte dell'utenza museale, di seguito vengono presentati alcuni risuluti di sintesi sulle performance dei servizi analnzart, aggiomati alla fine del 2000'i: - i negozi,4ibrerie anivi risultavano essere 69; se si analizza I'utilizzo di questo servizio, si può osservare come quasi l'11%o dei visitatori abbia effettrrato acquisti, con una spesa media per acquisto di 8,9 euro e una spesa media per visitatore di 0,!7 euro; - gli istituti e i circuiti " in cui era attivato il servizio di prenouzione
I
I
Ia
nlevanza del dato attiene anche alla considerazione che in presenza
servizio la cui disponibilità non è percepita dal visitatore, le probabilità di acquisto da parte dello stesso visitatore si riducono in
di un
maniera considerevole.
essere
il negozio/libreria
dal guardaroba
(54,70/o)
(790/o)'0,
seguito dal barlristorante (57,20/o), (49,80A). In
e dal servizio di audioguide
misura sensibilmente meno rilevante vengono notati dal pubblico servizio di visite guìdate (26,7V0) e quello di prenotazione
il
(25,90/o);
il
solo
6,470
alcun servizio (Fig. Frcum 1.
I
del campione dichiara di non aver notato
1).
seruizi notati durante la uisiîa
Gurdaroba Audio guide Prenotzione Visite guidate Negozio/libreria
Bar/ristorante Nessuno
0,0% 109% 20,0Vo 30,0oh 40,U 509% 60'0ok
70,0o/o
80'trk
Appare evidente, sulla base dei dati esposti, che una quantità significativa f.n i visiatori dei musei non notano la disponibilità dei servizi, evidenziando pefanto un problema di visibilità degli stessi all'intemo degli istituti.
rrln
proposiro. occorre segnalare che i nrusei della provincia di Roma e di Firenze incidono, rispetto ai musei del Centro, per il 65% sul numero degli ingressi totali, per il 75% sugli incassi da big\iettì ( pcr i\ rl0/u sui ricrvi da seruizi aggruntivi. r'Per unanalisi piu approfondita si rimancla a Solima, L. e A. Bollo (2002).
liNella fatrispecie, per circuiti museali si intendono tune quelle integrazioni di offena di beni culturali accessibili in forma congiunta aîtraverso un unico biglietto cumulativo.
Ricerche e
inìagini
16È opportuno precisare che ciascuna clelle percentuali relative al pubblico che ha notato un determinato sen izio nel corso della visita sono calcolate sulla base dei qucstionari mccolti negli istituti in cui il servizio era effettivamente disponibile durante lo svolgimento dell'indagine.
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In altri termini, ciò che risulta necessario svilupparc, al fine di ampliare la domanda effettiva dei servizi, è una capillare attività di comunicazione intema ed estema, affinché tutti i visitatori che entrano in contatto con i musei '' possano acquisire le informazioni essenziali su quali servizi poter usufruire, in che momenti, secondo quali modalità ed a
FIctnr 3. Ia gentilezza del penonale dei seruizi: il giudizio positito
quali prezzi. Si tratta, in definitiva, di fomire al pubblico le infonnazioni
di rislnnderili
che hanno esprso Lm giudizio posítirc)
Guardaroba
91,8o/o
Prenotazione
92,40/o
.\udioguide
91,9o/o
I
primarie relative a tutti i servizi di accoglienza, senza la necessità che sia il pubblico stesso a adoperarsi per cercarle". I servizi aggiuntivi sono stati considerati anche sotto il profilo del giudizio datone dagli utenti; in particolare, per la valutazione sono state prese in considerazione tre variabili: un giudizio complessivo di sintesi
sul servizio utlizzalo, un'opinione sulla gentilezza del personale di
(0/o
I
82,60/o
Bar/ristorante
95,
Negozio/ìibre ria
contatto del servizio stesso "', infine, una valutazione sul prezzo prati-
0,09', 20,001, 40,00k 60,00k 80,0%
100,0%
cato per lacquisto del servizio.
Dal confronto fra i diversi gradi di soddisfazione espressi dal pubblico
in
relazione ai servizi utilizzati, si riscontra come
il
servizio maggior-
menfe appîezzato sia costituito dal negozio/libreria (91,87ù, seguito dal
servizio di prenotrzione (89,4W e dal guardaroba (84,T/o). Per quanto attiene al servizio di visite guidate, barlristorante e audioguide, I'inci-
FIcL;nq
4. Il gittdizio sul coskt clei senizi: il gitulizio psitiuo esp'esso u,l giudizio fiisitirc)
(/o di igondenti cbe banno
denza degli utenti che si dichiarano soddisfani diminuisce rispettivaGuardaroba
mente all'80,1%, al75,30/o ed a\73,70/o (FiS 2).
(0k
di
Prenotazione
pr
In
soddisfazione i servizi utilizzati rignndmti cbe hanno esprso Lu1 giuìizio positito)
Ftctrnc 2.
Audio guide Visite guidate
Guardaroba
Bar/ristorante Prenoazione
Negozio/ìiberia Audioguide 0,0%
20,ooh
60,0%
80,0%
100,00h
Visite guidate Bar/ristormte
Nel complesso, la soddisfazione del pubblico dei musei per i servizi vtilizzaÍí risulta indubbiamente soddisfacente, benché permangano al-
Negozio/libreria
Per quanto attiene al giudizio espresso daglì utenti rispetto alla gentlezza del personale di servizio, in generale i dati registrati risultano estremamente positivi, in particolare per gli addetti al negozio/libreria. Il servizio presso il quale si registra la più bassa incidenza di utenti che giudicano gentile il personale di contatto è risultato essere
il barlristorante (Fig 9. i dati relativi al giudizio espresso nei confronti del prezzo praticato per i diversi sewizi (Fig. 4); in particolare, sul costo della prenoazione e delle visite guidate si registrano incidenze molto alte (rispettivamente 88,5% e 87,70/o) di indiMaggiormente differenziati appaiono
vidui che giudicano adeguato
il
prezzo praticato per tali servizi; re-
lativamente al bar/ristorante, invece, tale incidenza risulta decisamen-
te inferiore
(66,4V0).
cuni aspetti critici per quanto attiene al servizio di audioguide ed al barlristorante. In particolare, con riferimento alle audioguide, il problema attiene probabilmente alla qualità del prodotto, che rende una significativa pozione dei propri utenti insoddisfafia; per ciò che riguarda il punto di ristoro, le criticità risultano molteplici e riconducibili essenzialmente ai tre principali aspetti del servizio: più frequentemente che rispetto ad altri casi, la qualità è percepita come insoddisfacente, il personale di conutto è giudicato poco gentile ediprezzi praticati sono valutati come inadegr.rati, probabilmente perché troppo alti. Che il servizio di audioguide ed il barlristorante lisultino gli "anelli deboli" del sistema dei servizi di accoglienza, è inoltre confermato anche dalla circostanza che ali due servizi fanno registrare percentuali molto significative di individui che ne nouno l'effettiva disponibilità oppure giudicano in astratîo utile la loro presenza all'intemo dei musei, ma non ne fanno uso: nel prlno caso il gappotrebbe essere doluto ad un generico scarso interesse da parte del pubblico, mentre nel secondo caso la spiegazione del fenomeno è probabilmente riconducibile alle carenze struffurali di tali due servizi, già indicate in precedenza'..
l-Si
vuole frre riferinrento a nrfii coloro che entrano in contatto con il nuseo anche in una fasc antecedente ll visitar h presenza cli determinati seruizi, infatti, come già ricorclato nel paragrafo 1 potrebbe aumentiìre l anraniviti dei nusei in grado di offrire h gammr più ampia di seruizi aggiuntivi. $ln tal caso, un opzione pafiicolarmente efficace potrebbe essere quella tli un pieghevole rJa distribuire insieme al biglieno di ingresso, in cui siano incluse nrtte le informazkrni cui si è accennato in precedenza lel,imitatanrene al seryizio di visite cli<.laniche, tale variabile non è suta presr in considerazione.
2"È
opportuno rilevlre chc lc visirc guidate frnno regisîrrre h percentuale più alta di intlividui che. pur ritenendole un scnizio utilc. dichirrr di non utilizzarle; h circosranzl trova spiegazione ncl fafto chc le visitc guidrte sono nornulnente disponibili in determinate fasce orarie e/ o in llcuni gkrni dell:r settirnanî. I)ertilnto. può frequentemcnte thrsi il caso chc un visitatore ritengr utile trlc sen izio. ma non sil nella possibilità di utilizzarlo. in quanto non disponibile nel monrento in cui effettul la visitr.
Ic icerche sui
beni culturali
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4. Ie spectficitò del contesto italiano Tra le molte interpretazioni che la ricerca accoglie si può individuare la peculiarità e I'eccezionalità del caso italiano in materia di musei: la
dinamica di espansione e di applicazione delle lirnzioni e dei servizi sopra descritti awiene infatti in un contesto fisico e spaziale particolarissimo, considerando come la grande nuggioranza dei musei italiani è ospitata in edifici storici, spesso di grandissimo pregio arcliitettonico,
monumenti e musei essi stessi delle loro arcllitettue. Solo un'esigua parte dei musei può godere di edifici recenti. progerîari per una funzione museale e in contesti urbani che consentano una loro facile espansione.
il rapporto tra una collezione museale ed un monumento del centro cittadino produce una straordinaria opportunirà di visita, capace di integrare l'interesse per gli oggeni esposti con la fruizione di spazi architettonici di grande fascino, dall'altro tale situazione non manca di generare problemi di diffìcile soluzione. anriti e possibili contraddizioni tsal'organizzazione della macchina museale e le struttu, Se, da un lato,
re architettoniche non facilrnente modificabili ed adattabili". Spesso l'edificio oppone una sua "resistenza" non solo alle trasformazioni di grandi dinrensioni, alla riorganizzazione delle funzioni museali e dei servizi, ma anche agli adattamenti di più piccola dimensione, agli adeguanenti impiantistici, ai lavori conseguenti all'evoluzione normativa della sicurezza. E non v'è dubbio, tuttavia, che I'edificio storico ed il monumento abbiano pari dignità rispeno alla collezione che ospita, uguali "diritti" di rutela e conservazione. Il caso del punto vendita/libreria è, al proposito, piuttosto emblematico. I risultati dell'indagine evidenziano che le dimensioni del punto vendita sono generalmente delinite in funzione della disponibilità oggettiva di spazio piuttosto che in relazione alla domanda potenziale". Infatti, alla fascia dei punti vendita con dimensioni minori (<20 mq) conispondono i musei con I'affluenza media maggiore (in media,304.814 visite) e nella fascia in cui sono presenti ibookshop con le dimensioni complessive maggiori (>60 mq) corrispondono musei
rrDrl rr
con I'affluenza media minore (in media. 210,234 visite). Tutto ciò comporta il fatto che nuovi servizi e funzioni non possano essere pensati in astratto, facendo riferimento a standard spaziali e di prestazioni ottimali per le diverse attività, ma si debba invece affrontare trn difficiie lavoro di "messa in congruenza" tra spazi fisici disponibili
e funzioni da ospitare. L'adattamento reciproco è d'obbligo nella gran parte dei casi: gli spazi per le diverse funzioni vengono ricavati, erosi, inseriti lungo i percorsi di visita, spesso in condizioni largamente sub-ottimali quanto a posizionamento, visibilità, dotazione di spazio. Nuovamente, I'analisi delle scelte localizzative dei bookshop all'intemo dello spazio museale può aiutare a comprcndere il fenomeno: iI 440/o dei punti vendita analizzati è infani collocato all'entrata dei musei (24 punti vendita), il 19Vo è collocato all'intemo del percorso, il 15% è collocato alla fine del percorso, mentre il restante 22% è collocato in un punto che rappresenta sia l'inizio sia la fine del percorso di visita. La prevalenza di punti vendita collocati in entrata testimonia nuovamente come le scelte legate alla logistica e all'allestimento del punto vendita siano fortemente influenzate da vincoli distributivi, che non pemrettono un'efficiente collocazione dei servizi di vendita all'interno di spazi e contenitori. Infatti, una delle potenzialiù dell'anività di merchandising rnuseale è quella di favorire e di awalersi
dell'acquisto d'impulso.
Il
coinvolgimento emotivo derivante
dall'esperienza di visita, il desiderio di dispore di un ricordo della visita, di appropriarsi tangibilmente di un "pezzo del museo" sono tutte componenti che inflr,riscono sul processo di acquisto che, nel caso specifico, sembra determinato da processi decisionali di tipo affettivo più che da processi decisionali di tipo cognitivo (valutazio-
ne razionale degli attributi del prodotto)'i. Tali ipotesi sernbrano confermate dai risulati dell'analisi sugli utilizzatori del servizio: la magg,ioranza (quasi il iUlù di quanti hanno efferuato almeno un acquisto presso il negozio/libreria ha dichiarato di aveilo fatto per motivazioni connesse al ricordo dell'esperienza di visita".
Pozzolo. L. (2002).
La climensione media complessira cìel punto vendita è
di J4 mq. In alcuni casi, le climensioni esigue (5 - 9 nrq) fìrnno pensrre pitì a banconi vendita che a veri e propri negozi/lilrrerie. Il dei bookshop rnrlizzati ha una dimensione complessiva sono i 20 mq, ll 4l%u ha un:r clintensione compresa tra 21 mq e 60 mq. il l,{% hr una dimensione compleisiva superiore a
ri' tí)
mq.
Ricerche e indagini
2rSi
vedrno al proposito i lavori tli Solima, L. (199S), di Anancl. P.. M. Holbrook e D. Sthephen (1998) e di Zajonc, R.B. e H. NJarkus (1982).
"cfr.
sulima. L. e A. Bollo (2002).
Notiziario/ 71-73
Ia
83
collocazione del punto vendiu
in entrata - "prima dell'esperienza
della visiu" - di fatto ne limia le potenzialiù perché viene meno nei
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Krrnm.
P. (1998).
e hrrrrR Gùtrdlitry
possibili acquirenti la motivazione d'acquisto prevalente, che è appunto
dience!.
legata al ricordo dell'esp erienza.
)lrsrsrcro pr:r | $ì\r
Sono questi, owiamente, tutti elementi in grado di incidere sul funzio-
d&qiunliti dilil() l9Y).
namento dei servizi e sulla loro dimensione economica.
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