Milano
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La guida JLL al real estate High Street di Milano
In collaborazione con
Prefazione
Nel mondo dinamico del retail, il segmento High Street attira un crescente interesse. I retailers dell’High Street e del lusso sono sinora riusciti a resistere al difficile clima economico. In questo contesto Milano mantiene la propria reputazione di capitale della moda, con retailer internazionali di primo livello che hanno recentemente aperto o stanno per aprire i loro punti vendita, che rappresentano anche il primo approdo in Italia. Tra gli altri possiamo ricordare Hackett, COS e Le Coq Sportif. I retailer già presenti riportano prestazioni migliori sulle high street milanesi che sul resto delle location presidiate, e alcuni operatori, tra cui ad esempio Burberry, Damiani e Valentino hanno rinnovato la loro offerta con nuovi flagship store. Questo report mira ad offrire una chiave di lettura del
mercato immobiliare High Street di Milano, analizzando sia le location del lusso che quelle del cosiddetto mainstream high street (come via Torino e corso Buenos Aires ad esempio) per fornire a specialisti corporate ed investitori una panoramica su questo segmento dinamico. Presenteremo prima un breve quadro dell’economia retail della città di Milano, guardando ai suoi fondamentali e punti di forza anche in un’ottica comparativa rispetto ad altre realtà europee. Poi illustreremo le tendenze emergenti sulle high street milanesi, e i cambiamenti nelle politiche locali e nazionali che possono influenzare le dinamiche di queste grandi strade commerciali. Infine presenteremo le nove high street milanesi analizzate, con un breve profilo di ognuna.
Indice Prefazione Key messages Consumer outlook Milano nella gerarchia internazionale dell’immobiliare high street Il panorama retail di Milano Il contesto di policy Le high street milanesi Metodologia
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Questo progetto è il risultato della collaborazione tra Jones Lang LaSalle e Sincron Inova. Jones Lang LaSalle è una società di consulenza immobiliare di vasta esperienza sia con clienti investitori che corporate. La conoscenza del mercato retail di Jones Lang LaSalle la rende top advisor per operare nel mercato italiano. Sincron Inova è una società di consulenza che sviluppa ricerche statistiche ed economiche per fornire analisi, trend, stime e simulazioni a valore aggiunto per supportare gli operatori retail nelle proprie decisioni strategiche e di investimento. Sebbene tutte le informazioni siano fornite al meglio delle nostre capacità, non ci assumiamo responsabilità circa la correttezza delle informazioni. La conoscenza del mercato retail di Jones Lang LaSalle, unita agli oltre 40 anni di esperienza di Sincron Inova hanno permesso di elaborare un’approfondita analisi qualitativa e quantitativa di questo importante segmento che non mostra segni di recessione nonostante la crisi. Vorremmo ringraziare Franco Benatti, Pietro Croce, Avv. Guido Inzaghi e il Prof. Luca Tamini per il loro tempo e per aver contribuito al nostro lavoro.
Key messages Milano alle vette del settore retail europeo Se da un lato l’Italia sta affrontando serie difficoltà dovute a problemi sia strutturali che contingenti nell’economia italiana, rimane il quarto paese europeo per PIL nazionale e l’ottavo su scala mondiale. Dal punto di vista dei consumi, Milano offre degli indicatori ancora più positivi: è decima per potere d’acquisto tra le città europee del campione JLL e beneficia di una base di consumatori potenziali ampia e variegata, che include abitanti più ricchi della media nazionale, turisti del mondo business, fashion e design, e studenti. Si posiziona al quinto posto tra le destinazioni più attrattive per i retailer internazionali ed è terza per presenza dei primi 100 marchi di lusso. Il tasso di nuove aperture di punti vendita conferma che Milano è ancora una destinazione preferenziale per i retailer italiani ed internazionali. Guardando ai livelli dei canoni, via Montenapoleone è nella top ten delle strade del lusso in Europa, e corso Vittorio Emanuele II e corso Venezia hanno valori in linea con Sloan Street a Londra e Boulevard Saint Germain a Parigi. 1
http://www.joneslanglasalle.eu/ emea/en-gb/pages/newsitem. aspx?itemid=24393
Espansione mirata I retailer adottano strategie di portafoglio sempre più strutturate, al fine di massimizzare i ricavi in qualsiasi location ne offra l’opportunità. Il risultato è un’espansione mirata perseguita da retailer sia mainstream che del lusso, e Milano sembra essere in alto nella lista delle location prioritarie. Secondo il “Jones Lang LaSalle 2011 Cross Border Retailer Attractiveness Index” Milano è la quinta città europea per attrattività verso i retailers internazionali, dopo Londra, Parigi, Mosca e Madrid. È anche terza dopo Parigi e Londra per presenza dei top 100 operatori del lusso. Opportunità di espansione per retailer internazionali Dei 153 brand internazionali considerati nel JLL Cross Border Retailer Attractiveness study1, più di 60 ancora non presidiano il mercato italiano. Tra questi sono i giganti dell’high street come Topshop, Uniqlo e Urban Outfitters, per citarne solo alcuni. Mancano anche i grandi department store internazionali come Debenhams e Marks & Spencer. Insieme all’evidenza di performance relativamente solide nelle migliori location Milano
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high street, questo sembra suggerire che alcuni dei brand attualmente assenti potrebbero considerare un ingresso nell’High Street milanese. Specializzazione dell’high street Anche a Milano sta emergendo una crescente specializzazione della shopping experience, con una domanda sempre più forte per le location primarie. Come già accade altrove in Europa, le destinazioni retail devono sempre più proporre una shopping experience a tutto tondo, che includa un’offerta retail specializzata per consentire ai consumatori di confrontare prezzi, qualità e design, e per offrire loro la possibilità di trovare prodotti di prezzo e qualità desiderati. La concentrazione di brand della stessa categoria merceologica, il clustering, è quindi una caratteristica sempre più evidente delle high street milanesi, come accaduto per l’urban fashion e la telefonia di via Torino, o l’abbigliamento sportivo di corso Buenos Aires: ciò dimostra che i retailer sono sempre più consapevoli del vantaggio potenziale derivante dalla prossimità di concorrenti di successo e che le location fuori mano rischiano di diventare ancor più periferiche. 6
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Il lusso continua a brillare Un segmento di mercato che ha resistito meglio di altri di fronte alla turbolenza dello scenario macroeconomico è quello del lusso. Dal punto di vista immobiliare, la crescente concorrenza per l’attenzione e la spesa dei consumatori in un mondo dello shopping globalizzato e multicanale ha portato i brand del lusso a cercare nuovi mercati e allo stesso tempo rinnovare i punti vendita esistenti o rilocalizzarsi in posizioni più strategiche. Inoltre le case di moda puntano a massimizzare i benefici derivanti dalla propria location e razionalizzare la propria rete commerciale. I nuovi entranti cercano sempre più di posizionarsi nelle location primarie e soprattutto nelle vicinanze di brand di alta gamma, al fine di beneficiare delle ricadute. Questo trend sta generando una fiorente domanda a fronte della già scarsa disponibilità di unità nelle high street del lusso, sostenendo i canoni nonostante il contesto macroeconomico negativo. High Street: un’opzione core Dal punto di vista degli investimenti, l’High Street milanese sta anche diventando in misura crescente un’op-
zione core per investitori nazionali ed internazionali. Questo si riflette in volumi investiti che hanno raggiunto quasi €900 mln nel 2011, con 10 transazioni contro 16 transazioni del retail moderno per un totale di poco più di un miliardo di euro. Nel Q1 2012 Milano non ha visto transazioni, ma il trimestre è stato piuttosto calmo per tutti i settori e anche per il resto d’Europa.
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http://www.bbc.co.uk/news/ukengland-london-11853632 3 http://www.newwestend.com/
Il retail e l’high street Un crescente numero di consumatori che sceglie il centro città per i propri acquisti si è accompagnato a politiche urbane finalizzate a rivitalizzare le high street, dando così un nuovo slancio a aree che avevano perso parte del loro lustro grazie al carattere distintivo che i centri storici mantengono rispetto ad un’offerta retail relativamente omogenea. Con la circolarità che spesso caratterizza le dinamiche urbane, a questi fenomeni si è aggiunto un rinnovato interesse verso l’high street milanese da parte di retailer di tutti i tipi. Brand nazionali in cerca di un riposizionamento, come OVS in via Torino, brand internazionali che cercano un ingresso di successo nel mercato italiano, come Banana Republic in corso Vittorio Emanuele II, o brand che puntano a
rafforzare il proprio posizionamento competitivo attraverso l’espansione o il rinnovo degli spazi esistenti come è il caso del nuovo flagship Bershka in corso Vittorio Emanuele II. La posizione delle nove strade analizzate e l’attuale offerta retail suggeriscono che c’è spazio per brand iconici e iniziative mirate di place marketing per stimolare ulteriormente la vitalità, e di conseguenza il passaggio pedonale e le vendite potenziali, di alcune delle aree considerate. Guardando ad esempi all’estero, si pensi a Primark e Selfridges, nell’estremità più tranquilla di Oxford Street a Londra o Abercrombie & Fitch a Parigi ed al numero di consumatori che attraggono, inclusi i turisti che sono attratti da iconici, seppur in modo diverso, retailer. Ci sono poi le giornate dello shopping “traffic-free” a Londra, in Oxford Street e Regent’s Street, che nel 2012 si indica abbiano attratto un milioni di visitatori nell’area nell’arco di un fine settimana2. E nella stessa area si pensi alla compagnia di gestione privata New West End Company ed ai servizi che offre a chi fa shopping ed ai retailer3, fornendo di fatto la shopping experience di una galleria commerciale in un contesto di high street urbana. Milano
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Outlook sui consumi Nel panorama italiano Milano è considerata un centro primario all’interno della gerarchia dei centri metropolitani globali4. Nonostante la debole performance dell’economia italiana negli ultimi dieci anni, Milano mantiene una posizione di primato a livello europeo, contribuendo al 9% del PIL italiano, essendo sede dei quartier generali di una varietà di aziende nazionali e multinazionali, e risultando decima per potere d’acquisto nel campione JLL di città europee. In linea con queste caratteristiche Milano gode di una ampia e variegata base di consumatori potenziali. Milano è l’ottava di 55 città europee per popolazione residente, accoglie una grossa popolazione studentesca grazie alle università private e pubbliche che attraggono studenti da tutta Italia e ospita un largo numero di eventi della moda e del design in aggiunta al più tradizionale business aziendale.
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http://www.lboro.ac.uk/gawc/rb/ rb377.html 5 IMF, 2012, http://www. principalglobalindicators.org/ default.aspx 6 Il secondo dato si riferisce alla provincia di Milano
La retail economy di Milano Trovare un equilibrio tra crescita e tagli di bilancio si sta dimostrando difficile per tutti i paesi europei. L’Italia sta affrontando una condizione di particolare problematicità a causa del rischio paese percepito dagli investitori
internazionali, soprattutto alla luce dei problemi di governance dell’Unione Europea e delle debolezze strutturali del sistema economico. Un mercato del lavoro rigido e dicotomico, in cui donne e giovani sono tradizionalmente poco presenti e a condizioni economiche penalizzanti, ed inefficienze nella spesa pubblica contribuiscono ad acuire la condizione di crisi economica. Ciononostante l’Italia rimane la quarta economia europea per valore del PIL5, dopo la Germania, il Regno Unito e la Francia, con un PIL che è una volta e mezzo quello spagnolo e di solo un quinto inferiore a quello francese. Nonostante l’economia nazionale sia ufficialmente tornata in recessione, dal quarto trimestre del 2011, la posizione di Milano nella global city network permane intatta e il mercato immobiliare High Street è vivace come sempre, come dimostrato dalla recente offerta di Prada per lo spazio in Galleria Vittorio Emanuele II. Milano è la più dinamica delle aree urbane italiane, oltre ad esserne il cuore commerciale e finanziario. Con oltre 1,3 milioni di residenti nell’area urbana e circa tre milioni in quella metropolitana6, Milano è ottava per popolazione su un campione JLL di 55 città europee. Milano
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Milano, Indicatori sull’economia dei consumi, 2010 e 2011 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Gross disposable income per capita ( ) City of Milan
Gross consumption per capita ( )
Province of Milan
Lombardy
Italy
GDP per capita (€)
40.000
Italy
30.000 20.000 10.000 2020
2018
2016
2014
2012
2010
Province of Milan 2008
-
2006
Il PIL pro capite è relativamente stabile dal 2006, e nonostante non ci si aspetti una crescita dei valori fino ad almeno il 2013 i milanesi non perderanno il primato sull’economia nazionale. Da un punto di vista retail, Milano presenta un clima economico favorevole. Il reddito lordo disponibile ed il consumo lordo pro capite, a più di €28.000 e €21.000 rispettivamente entro i confini urbani, sono superiori alle medie regionale e nazionale. Per la spesa in consumi ci si attende una crescita dell’1% fino al 2015. Con un potere d’acquisto di €22.100 Milano è decima nel campione JLL. Guardando ai percettori di reddito, il 24% dei residenti, ovvero il doppio della media italiana, guadagna più di €33.500, ed il 12%, ovvero più del doppio della media nazionale, guadagna più di €50.000. Inoltre, la vocazione settoriale della città verso moda e design è conosciuta in tutto il mondo. Il turismo dello shopping rappresenta in effetti una componente importante di per sé per l’economia dei consumi milanese. Milano è una delle capitali mondiali della moda, che ospita i quartier generali di alcune tra le case di moda più famose. A febbraio e settembre si tiene la Settimana della Moda, uno dei quattro eventi
Fonte: Reddito lordo pro capite e consumi lordi pro capite, Sincron Inova 2010. PIL pro capite, OEF dati al 12/03/2012
Milano, % dei percettori di reddito per livello di reddito, 2010
Fonte: Sincron Inova 2010
Milano, Il turismo come fattore economico, 2010 N (mln) Totale arrivi 2010 Di cui dall’estero Pernottamenti 2010 Di cui dall’estero Durata media del pernottamento Crescita dei pernottamenti dal 2009 al 2010
5.6 2.8
% sul totale 51%
11.6 6.2 2 giorni 0,1
Fonte: Osservatorio del Turismo, Provincia di Milano, 2010
53%
più importanti del settore insieme a quelli tenuti a Parigi, Londra e New York. Tra le altre manifestazioni fieristiche, anche il Salone Internazionale del Mobile, che si tiene in aprile, attrae operatori e visitatori a livello sia nazionale che internazionale. Questi eventi hanno contribuito alla reputazione della città come vera e propria destinazione dello shopping internazionale. Secondo una ricerca dell’università IULM il 70% dei turisti dichiarano che lo shopping è la prima o seconda ragione per visitare Milano. Inoltre, il 42% di coloro che arrivano in città decide di prolungare la propria visita proprio per fare acquisti. Il flusso turistico nazionale ed internazionale raggiunge il picco tra febbraio e maggio e tra settembre ed ottobre. L’apertura di un nuovo centro conferenze con una capacità di 20.000 persone, il Mico, in prossimità di Fiera MilanoCity (dove il progetto CityLife sta prendendo forma) è un’ulteriore conferma dell’importanza del turismo d’affari a Milano. Dall’Expo 2015 ci si attendono altri 20 milioni di visitatori, che potrebbero dare ulteriore impulso a questo tipo di turismo. Il turismo d’affari internazionale rappresenta il 60% delle permanenze annue, provenienti soprattutto da Germania, Milano
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Milano e UE 27, PIL pro capite a livello NUTS 3, 2011
Fonte: Jones Lang LaSalle su dati Oxford Economics 2011
Stati Uniti e Russia. Il segmento degli hotel di lusso beneficia di questi flussi, con alti tassi di occupazione e ricavi medi per stanza, che contribuiscono anche alla vitalità del comparto dello shopping del lusso. E su un sito specializzato, Milano risulta essere la terza miglior destinazione dello shopping del mondo dopo New York e Parigi7.
7 http://www.tripadvisor.com/ Inspiration-g1-c5-World.html 8 http://www.bloomberg.com/ news/2012-06-12/italy-is-unlikelyto-need-emergency-rescue-fitchsays.html 9 Stime Oxford Economics
Variabili economiche retail e outlook Le debolezze storiche dell’economia italiana hanno cominciato a destare seria preoccupazione negli investitori internazionali negli ultimi due anni, a seguito della crisi del debito pubblico greca e delle incertezze politiche e di governance emerse a livello europeo. Il tutto è culminato nella decisione di Standard & Poor’s di abbassare il rating dell’economia italiana insieme ad altri 15 paesi dell’eurozona, e di dare un outlook negativo. Il nuovo peggioramento della situazione nelle prime settimane di giugno ha messo l’economia italiana nuovamente al centro dell’attenzione dei mercati, nonostante Fitch abbia dichiarato negli stessi giorni altamente improbabile che l’Italia necessiti di aiuto da parte dell’Unione Europea8. In generale gli indicatori di
andamento dell’economia dei consumi suggeriscono che il 2012 sarà un anno difficile per i retailers. Ci si attende che i comportamenti di consumo degli italiani siano influenzati dalla contrazione del prodotto interno lordo e dalla crescita dei prezzi al consumo. La fiducia dei consumatori, in diminuzione anno su anno e anche trimestre su trimestre nel dicembre 2011, a marzo è risalita del 5% sul trimestre precedente, pur mantenendosi al di sotto dell’anno base (2005). Le percezioni dei consumatori si riflettono sulle previsioni di vendita aggregate, per le quali si prevede un declino sia a livello nazionale che locale nel 2012 e 20139. La crisi è tuttavia anche un’opportunità di cambiamento nell’economia dei consumi, ed è ragionevole aspettarsi che quest’opportunità sia anche alla portata dell’Italia come sta già succedendo altrove. I consumatori Italiani stanno in una certa misura recuperando il divario con i gemelli europei, dimostrando un desiderio sempre maggiore per un’esperienza di acquisto consapevole e a tutto tondo. Secondo GFK Eurisko la crisi economica potrebbe condurre non tanto, o almeno non solo, ad una semplice riduzione delle vendite, ma ad un più ampio cambiamento nelle abitudini di consumo e nell’atMilano
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teggiamento nei confronti del consumo. Il questionario annuale “Climi di consumo” condotto dalla società di ricerche di mercato rileva infatti sì una contrazione nei consumi leisure e di abbigliamento, ma anche un continuo interesse in marche che hanno una reputazione di qualità che ne rende la domanda meno sensibile a campagne promozionali di prezzo. Poco meno del 20% dei consumatori indica di preferire ancora la qualità al prezzo. I valori di qualità, socialità e tradizione sembrano sinora essere sopravvissuti alla recessione, contribuendo ad una concezione del concetto di consumer experience più complessa che sarà sempre più richiesta. Allo stesso tempo, la crescita significativa delle vendite del lusso online e le buone performance registrate dai luxury factory outlet centre suggeriscono che i consumatori continuano a cercare acquisti aspirazionali ma stanno diventando più astuti e più flessibili nelle modalità di acquisto: il lusso accessibile desta crescente interesse nei consumatori. Piccoli oggetti di lusso con un costo unitario relativamente basso, come make up o occhiali da vista e da sole e altri accessori di piccole dimensioni, sono tra gli articoli che i consumatori sembrano concedersi, dovendo ridurre la spesa 14 Milano
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su prodotti più costosi. Dal lato dell’offerta, le politiche nazionali e urbane emergenti sembrano fornire ulteriori stimoli al cambiamento sulle high street milanesi. A livello nazionale la legislazione ha introdotto una liberalizzazione degli orari di apertura delle attività commerciali e rimosso una serie di vincoli normativi all’estensione degli spazi commerciali. Queste misure potrebbero stimolare la crescita nel medio – lungo periodo, oltre a contribuire al cambiamento nei comportamenti di consumo. D’altro canto variazioni ai regimi fiscali, pensionistico e del mercato del lavoro rischiano di deprimere i fondamentali dell’economia dei consumi nel breve periodo, con la Corte dei Conti che rileva come una pressione fiscale stimata a più del 45% confligga con obiettivi di crescita economica. Una panoramica più dettagliata delle misure qui citate e delle loro possibili implicazioni per l’High Street milanese è presentata più avanti.
Milano nella gerarchia internazionale dell’immobiliare High Street Nonostante la crisi economica Milano rimane una delle location retail più interessanti a livello mondiale. Mentre i brand cercano città che offrano opportunità di crescita dei ricavi, la concentrazione di marchi internazionali ed il numero di aperture recenti di negozi del lusso e mainstream confermano che l’interesse dei retailer è ancora vivo. Il differente posizionamento delle nove high street considerate in termini di canoni e standing è un ulteriore elemento di attrattiva per i retailer che possono considerare una varietà di location a seconda del proprio budget e del posizionamento target per il proprio brand. Città globali a caccia di brand retail Nel corso degli ultimi anni, Milano ha visto crescere l’interesse da parte di marchi high street di tutte le fasce di prezzo e livello. Hackett ha aperto di recente il suo primo negozio italiano in Corso Venezia, con un’unità molto visibile, COS ha aperto nell’ex negozio Armani in Corso Venezia, e Comptoir des Cotonniers e Zadig & Voltaire hanno portato il Parisian chic in Corso Vercelli. Queste aperture sono il risultato di una strategia di gestione dei portafogli immobiliari sempre più strutturata
da parte dei retailer, che puntano a massimizzare i ricavi in qualsiasi location ne offra l’occasione. Il target potrebbe essere una location ad alte prospettive di crescita oppure una già affermata, ma anche una che compensi eventuali perdite nel breve periodo con un’alta visibilità sul mercato che porti a guadagni nel medio – lungo. Nel clima economico attuale i retailer sono ancor più attenti ad identificare nicchie di crescita che non sono state intaccate dalla crisi. Questo approccio di espansione mirata è condiviso sia dai retailer mainstream che da quelli del lusso, e Milano è tra le location preferite. Secondo il Jones Lang LaSalle Cross Border Retailer Attractiveness Index 2011, Milano è la quinta destinazione più attrattiva per retailer stranieri dopo Londra, Parigi, Mosca e Madrid. Per parecchi tra i marchi internazionali considerati di fascia sia media che alta Milano è l’unica città in cui sono attivi, come per esempio è il caso di Abercrombie & Fitch e Banana Republic. In particolare, il comparto del lusso è il più internazionale tra i segmenti del retail, con Italia, Francia, Regno Unito, Germania e Russia che sono i principali mercati per beni di lusso. L’Europa rimane il mercato più imporMilano
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tante a livello mondiale, rappresentando circa il 40% dei fatturati totali di aziende come LVMH e Hermès. Il report JLL “Glitter & glamour shining brightly”, studiando i 100 marchi del lusso più conosciuti e la loro presenza sulle piazze europee ha trovato che Milano è terza dopo Parigi e Londra per concentrazione di tali marchi. Chloé, Marc Jacobs e Ralph Lauren, che non erano considerati nello studio, hanno scelto Milano per entrare nel mercato italiano. Tra aperture e rinnovi recenti sono quella di Stella McCartney, Burberry Brit ed il nuovo flagship store di Louis Vuitton. Tra le top tre città, Milano è anche quella con la maggiore densità di marchi del lusso in relazione alla popolazione residente. Canoni di locazione: il confronto europeo Via Montenapoleone, nel cuore del Quadrilatero della moda Milanese è la quarta strada più cara d’Europa, mettendo Milano in cima della gerarchia dell’immobiliare retail globale. La concentrazione di marchi del lusso e la visibilità di una nuova apertura in questa location si traducono chiaramente in un premio di prezzo considerevole per i retailer. 16 Milano
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Europa, Numero di punti vendita dei primi 100 marchi del lusso per città, 2011 154
Paris London Milan Moscow Rome Madrid Munich Berlin Barcelona Zurich Hamburg Dusseldorf Brussels Prague Frankfurt Vienna Istambul Amsterdam Antwerp Budapest Warsaw
125 87 66 59 47 46 38 36 33 32 30 30 28 28 28 27 22 13 12 8 -
50
100
Fonte: Jones Lang LaSalle, 2011
150
200
Europa, Numero di punti vendita dei primi 100 marchi del lusso e quota di mercato per città, per popolazione, 2011 16 14 London
Population, mln people
12
Moscow
Paris
10 8 Madrid
6 4
Milan
Rome
2 -
-
50 100 150 Number of luxury brand stores
Inoltre, le strade commerciali di Milano offrono un assortimento di location differenziate per canoni di locazione e standing adeguate dunque ad una varietà di esigenze di proprio budget e del target di riferimento. Corso Venezia, dove Hackett e COS hanno recentemente aperto i loro primi punti vendita in Italia, e Corso Vittorio Emanuele II fanno rilevare canoni di locazione in linea con quelli di Sloan Street a Londra e di Boulevard Saint Germain a Parigi, tra i €3.000 ed i €6.000 annui al metro quadro. Le altre strade considerate mostrano canoni prime al di sotto della soglia dei €3.000. Sarebbe tuttavia scorretto dedurre che le high street milanesi siano una location retail accessibile. Le dimensioni unitarie della proprietà nonché il key money sono determinanti per l’identificazione dei canoni effettivi, e canoni teorici relativamente bassi possono essere associati a livelli di key money notevoli.
Fonte: Jones Lang LaSalle, 2012, e Eurostat 2012, INSEE 2012, ONS 2012, Russian Office for National Statistics 2012, Turkish office for National Statistics 2012 e iamsterdam.com
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Europa, Le vie del lusso, canoni prime in €/ m²/ anno
Fonte: Jones Lang LaSalle, 2011 e 2012. Il canone prime è definito come il prezzo in € all’anno di un canone sostenibile che può essere ottenuto per un’unità tipo di nuova locazione in una posizione primaria. Tale unità è caratterizzata da una superficie di vendita tra i 100 ed i 200 m2, con accesso al piano terra senza scale. I canoni di locazione in Galleria Vittorio Emanuele II ne riflettono la pubblica proprietà. Si è cominciato a parlare negli ultimi mesi di una proprietà mista pubblico – privata per il futuro che potrebbe influenzare i valori.
Il panorama retail di Milano
Il centro della città di Milano accoglie una delle scene retail più vibranti d’Europa, con circa 500,000 m² di spazio destinato alle attività commerciali. Il team JLL Research ha analizzato le nove strade più importanti del centro città, quelle con la maggior rilevanza storica e commerciale e che presidiano l’intera gamma dell’offera retail, dal mercato di massa fino a quello del lusso. La nostra analisi mostra che l’offerta retail milanese si sta evolvendo, così come la shopping experience che si presenta ai consumatori milanesi. La mappa nella pagina successiva mostra la posizione delle nove vie considerate, ossia Corso Vittorio Emanuele II, presentato al MAPIC 2011; Via Montenapoleone; Corso Venezia; Via Manzoni; Via Dante; Corso Buenos Aires; Via Torino; Corso Vercelli; e la Galleria Vittorio Emanuele II, il “Salotto di Milano” e la più vecchia galleria dello shopping in Europa adottata come modello da molte altre e che ha visto aprire il primo negozio dei Fratelli Prada nel 1913. Le high street stanno diventando sempre più specializzate a seguito di un insieme di dinamiche i cui esiti sono già visibili altrove in Europa: da un lato è evidente la tendenza dei retailer a posizionarsi in prossimità dei
propri competitor al fine di beneficiare di effetti di diffusione e di attrarre consumatori. Dall’altro si osserva una maggior consapevolezza dei consumatori che preferiscono una destinazione unica per i propri acquisti che consenta loro di soddisfare meglio, e talvolta con un risparmio economico, i propri bisogni, oltre che di avere un’esperienza di consumo più completa passeggiando per le vie della città. Inoltre si consolida la tendenza dei brand ad aprire punti vendita in tutto il mondo e ad investire in flagship store sensazionali nelle piazze principali. Questo non significa però necessariamente che le high street italiane siano uguali alle controparti europee: in realtà, la maggior parte dei punti vendita appartiene a grandi marchi italiani globalizzati. Corso Vittorio Emanuele II per esempio ha mantenuto il tradizionale mix di negozi mono e multi brand del lusso (come Max Mara, Vergelio e Gobbi) e di numerosi brand di livello medio alto che rappresentano qualità e made in Italy come Luisa Spagnoli, Max&Co, Pennyblack, Pollini, e Furla tra gli altri. La presenza di un numero crescente di marchi noti, i risultati relativamente positivi dei negozi high street Milano
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Via Montenapoleone
C.so Buenos Aires
Via Manzoni
C.so Venezia C.so Vittorio Emanuele II Galleria Vittorio Emanuele II
C.so Vercelli
Via Dante
Via Torino
Milano, Le nove strade considerate in Milano Shopping
Fonte: Jones Lang LaSalle 2012
Corso Vercelli
Via Torino
Corso Buenos Aires
Via Dante
Via Manzoni
Corso Venezia
Via Montenapoleone
Galleria Vittorio Emanuele II
Corso Vittorio Emanuele II
Milano, Passaggi pedonali stimati nelle vie in analisi
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, media tra passaggi pedonali registrati il 16/04/2011 e il 22/04/2011
rispetto ad altre location, e la relativa opacità e prevalenza dei privati nel settore, sono fattori che insieme contribuiscono a rendere l’High Street un’opzione sempre più core per gli investitori. Con rendimenti che rendono Milano una scelta appetibile anche rispetto alle altre città europee, appare ragionevole attendersi che nuovi investitori internazionali potrebbero considerarla una potenziale location per i loro investimenti. Specializzazione: location prime sempre più prime Milano sta sperimentando una crescente specializzazione della shopping experience che offre ai propri consumatori. Nel corso degli anni, gerarchie piuttosto definite hanno cominciato ad emergere tra e all’interno dei diversi distretti dello shopping. Per esempio Corso Vittorio Emanuele II ha visto rafforzarsi la propria reputazione di top location per i marchi dell’abbigliamento e degli accessori, dai brand di alta gamma (e.g. Luisa Spagnoli o Furla) e lusso coma Max Mara sino a giganti dell’high street globale come H&M e Gap. In quella che è la location preferita dalla maggior parte dei retailer per l’ingresso nel mercato Italiano, i passaggi pedonali sono i più alti tra le strade considerate con Milano
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22 Milano
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Milano e Londra, Punti vendita per categoria merceologica nelle vie in analisi, % del totale punti vendita 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
Corso Vercelli
Via Torino
Corso Buenos Aires
Via Dante
Via Manzoni
Corso Venezia
Via Montenapoleone
0%
Galleria Vittorio Emanuele II
10% Corso Vittorio Emanuele II
poco meno di 18.000 persone all’ora in media. Nonostante la vicinanza, i passaggi in Galleria Vittorio Emanuele II e via Dante si fermano a circa un quarto di questa cifra. I retailer sembrano aver sinora rifuggito aperture di nuovi punti vendita in queste due location se già presenti in corso Vittorio Emanuele II, forse a causa di un rischio di cannibalizzazione proprio da parte delle unità in corso Vittorio Emanuele II. Infatti dei 55 retailer con uno o più negozi su questa arteria primaria solo 12 sono anche presenti in via Dante e solo due, Nara Camicie e Luisa Spagnoli, in Galleria. In generale c’è una domanda sempre maggiore per le location primarie: in Europa il commercio online ed una tendenza più ampia verso gli acquisti accessibili portano i consumatori verso uscite per acquisti sempre più mirate. Il fenomeno è sempre più visibile anche sulle strade dello shopping milanese, si pensi ad esempio al raggruppamento di operatori della telefonia in via Torino in direzione del Carrobbio, o alla concentrazione di abbigliamento per bambini in via Dante. Questi fattori di attrazione contribuiscono a sostenere i livelli dei canoni di locazione nonostante il fragile contesto macroeconomico. Le destinazioni del retail devono pro-
Oxford Street
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
Milano, Tasso di sfitto, % del totale fronte vetrina stimato in metri 2% 0% 6% 5% 3% 1% 5% 4% 8%
Vacant
Next opening
Corso Vercelli
Corso Buenos Aires
Via Torino
Via Dante
Via Manzoni
Corso Venezia
Via Montenapoleone
Galleria Vittorio…
Retail, Leisure and Local amenities Corso Vittorio Emanuele II
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
porre una shopping experience sempre più completa, che includa un’offerta merceologica specializzata per consentire ai consumatori di confrontare prezzi, qualità e design, e per offrire loro la possibilità di trovare prodotti di prezzo e qualità desiderati. Questo significa non solo che i retailer beneficiano della prossimità a concorrenti di successo, ma che rischierebbero anzi di soffrire qualora scegliessero un posizionamento che sia apparentemente protetto dalla concorrenza. La dinamica potrebbe danneggiare le location più fuori mano, a meno che queste non imparino a sviluppare una shopping experience unica che le trasformi in una vera destinazione del tempo libero (si pensi all’offerta di nicchia della zona di Brera a Milano o di Camden Town a Londra). La corsa al flagship store A volte tuttavia le location prime non offrono le proprietà che i retailer cercano. Con tassi di sfitto a livelli frizionali, o addirittura sotto, in tutte le strade considerate, è ragionevole attendersi che quello che i retailer cercano non sia sempre disponibile. In effetti gli operatori locali riportano che, per lo meno per le strade in analisi, Milano
Shopping 23
24 Milano
Shopping
Milano e Berlino, Punti vendita per classe dimensionale nelle vie in analisi, % del totale fronte vetrina stimato in metri >= 1000 500 - 999 250 - 499 100 - 249
Corso Vercelli
Via Torino
C.so Buenos A.
Via Dante
C.so Venezia
Via Monten.
Via Manzoni
G. V. Em II
C.so V. Em II
< 100
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
>= 1000
Wilmersdorfer strasse Potsdamer Platz
Schlosstrasse
Hackescher Markt
500 - 999 Alexanderplatz
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
N.a.
Friedrich strasse
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Ku'damme & Tauentziestrasse
esistono già dei progetti per le scarse unità vuote al momento della rilevazione. Inoltre, poiché il segmento retail è caratterizzato da una proprietà frammentata, la crescita organica di un retailer tramite l’acquisizione di unità adiacenti è più problematica che altrove, imponendo un ulteriore vincolo alle scelte localizzative dei retailer. Come già anticipato, i retailer cercano sempre più di posizionarsi in prossimità dei concorrenti di maggior successo. Cercano anche unità visibili che consentano di sviluppare una shopping experience ineguagliabile. I flagship store, che trasportano i consumatori nel mondo del marchio e puntano a creare lealtà di consumo e stimolare gli acquisti di impulso, sono sempre più un elemento cruciale delle strategie di marketing dei retailer. Tali punti vendita tendono ad avere dimensioni relativamente grandi, come sembrano confermare le recenti inaugurazioni sia in Italia (il nuovo negozio Burberry Brit ricade nella classe 250 - 499 m2 e quello di Hackett in quella 500 – 999 m2) che all’estero (si veda per esempio il nuovo flagship store di Miu Miu in New Bond Street). Unità di queste dimensioni sono piuttosto rare nelle strade considerate, tranne che in
100-499 < 100
Milano, Tasso di penetrazione delle catene nelle vie in analisi, % del totale fronte vetrina stimato in metri Amenities/ Non-retail services/ Vacant Independent
Corso Vercelli
Corso Buenos Aires
Via Torino
Via Dante
Via Manzoni
Corso Venezia
Via Montenapoleone
Corso Vittorio Emanuele II
Chain
Galleria Vittorio Emanuele II
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
10
The Wall Street Journal (tiered subscription only)
corso Vittorio Emanuele II, la Galleria e corso Venezia. L’alta domanda per spazi visibili e di alta qualità vicini ai competitor da un lato, e la limitata disponibilità di tali spazi cominciano a rendere i retailer più aperti a soluzioni alternative nella ricerca degli spazi di vendita. Questo sta accadendo per esempio a Parigi, e potrebbe replicarsi anche a Milano. Quindi se Montenapoleone, corso Vittorio Emanuele II e corso Buenos Aires rimangono in cima alla lista delle posizioni preferite per retailer nazionali ed internazionali (se riescono a permettersene canoni e key money), questi potrebbero trovarsi a scegliere tra altre location per le loro aperture. Si pensi per esempio all’apertura di Stella McCartney in via Santo Spirito, e Pirelli e COS in corso Venezia (entrambe sono in Regents Street a Londra)10. High street internazionali? È diffusa la convinzione che le vie commerciali delle città europee stiano diventando via via più anonime, con marchi internazionali che prendono il posto dei piccoli negozi di quartiere. A riguardo, è senz’altro vero che le catene stanno diventando dominanti, rappresentando in media più del 60% dello spazio vetrina Milano
Shopping 25
26 Milano
Shopping
Milano, Punti vendita per tipo di retailer nelle vie in analisi, % del totale fronte vetrina stimato in metri Amenities/ Non-retail services/ Vacant Foreign International Italian - Italy
Corso Vercelli
Via Torino
Corso Buenos Aires
Via Dante
Via Manzoni
Corso Venezia
Via Montenapoleone
Italian - International Galleria Vittorio Emanuele II
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Corso Vittorio Emanuele II
stimato tranne che in Galleria Vittorio Emanuele II (in cui i servizi occupano un’ampia parte). La maggior parte dei marchi tuttavia è italiana, inclusi grossi retailer con una presenza internazionale. E non si tratta più solo dei marchi del lusso come Prada o Dolce & Gabbana, ma anche brand come Intimissimi, ora a Londra con più punti vendita, Coccinelle, Frette e Kiko, per citarne solo alcuni tra diverse categorie merceologiche. Il Cross Border Retailer Attractiveness study di JLL del 2011, indica che l’Italia è il sesto paese per formati retail esportati in Europa, dopo USA, Regno Unito, Germania, Spagna (sempre più presente con tutte le line della famiglia Inditex) e la Francia. Infatti dei 26 retailer presenti con più di quattro negozi nelle vie considerate ben 16 sono marchi italiani, come mostrato nella tabella a pag 27. Questo è vero anche guardando al segmento del lusso in Europa, dove circa metà dei 25 marchi più presenti sulle vie europee sono italiani.
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
Europa, Top 25 marchi del lusso, numero di punti vendita nelle vie del lusso
Milano, Top brand per numero di punti vendita nelle vie in analisi Brand Nara Camicie 8 Geox TIM6 Vodafone Yamamay6 Kiko Limoni Nadine United Colors of Benetton5 Foot Locker Calzedonia H&M Intimissimi5 Tanagra Prada4 Luisa Spagnoli Vergelio Wind Marilena4 Sephora Swatch Salmoiraghi & Viganò Levi's Camicissima Carpisa4 3 Store
Number of shops 8 7 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
Hugo Boss
41
Max Mara
35
Gucci
29
Cartier
28
Louis Vuitton
28
Prada
27
Escada
26
Burberry
25
Hermès
24
Mont Blanc
24
Salvatore Ferragamo
23
Chanel
22
Ermenegildo Zegna
22
Bulgari
21
Ralph Lauren
19
Tod's
18
Tiffany & Co.
15
Bottega Veneta
14
Chopard
14
Giorgio Armani
14
La Perla
14
Paul Smith
14
Valentino
13
Christian Dior
12
Jimmy Choo
12
Versace
12
Yves Saint Laurent
Fonte: Jones Lang LaSalle, 2011
Number of stores
12 01
02
03
04
Milano
05
0
Shopping 27
28 Milano
Shopping
Italia, Rendimenti netti prime per sotto-settore, %, Q1 2012 7,50
Retail Warehousing ; 7,25
7,00 6,50 6,00 5,50
Shopping Centre ; 6,25
5,00
High Street Milan; 4,75
4,50 4,00 3,50
2007 Q1 2007 Q2 2007 Q3 2007 Q4 2008 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2009 Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2010 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2011 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2012 Q1
Un’opzione core per gli investitori Il segmento High Street ha rappresentato una fetta consistente degli investimenti resi pubblici nel 2011 nel settore retail. Con poco meno di €900 mln di deal pubblici l’High Street è stata infatti circa la metà del volume record di circa €2 mld, e ha visto due dei cinque deal di valore superiore ai €100 mln. Le dimensioni assolute e l’importanza degli immobili transati sono alcuni dei fattori che hanno contribuito a rendere pubblica una quota così consistente di un segmento che è tradizionalmente opaco per la sua natura privata. Nel 2011 sono stati invece attivi anche soggetti non privati, tra cui anche REITs quotati (come Immobiliare Grande Distribuzione), grossi retailer (come Diesel e Nero Giardini), o fondi e veicoli (come il Gruppo Statuto ed il fondo Mario Negri di BNP). E per quanto sia fuorviante un confronto diretto tra i volumi di investimenti High Street del 2010 e del 2011, proprio perché è ragionevole ipotizzare che il dato del 2010 sia una sottostima, rimane comunque notevole il numero di operatori non privati coinvolti nelle transazioni del 2011. I rendimenti netti hanno visto una compressione, in
Fonte: Jones Lang LaSalle 2012
Milan, Rendimenti netti prime High Street, Confronto con altre città europee, %, Q1 2012 13.00 11.00 9.00 7.00 5.00 3.00
Milan, 4.75
Fonte: Jones Lang LaSalle 2012
particolare per i trophy assets, come l’Apple Store a Bologna, e per le transazioni owner-occupier, come per il negozio Diesel di piazza San Babila ed il Nero Giardini di corso Venezia. La qualità dell’immobile, la sua macro-location (quale città) e micro-location (in quale strada, ed in quale parte della strada), il layout del punto vendita, la qualità del tenant e la possibilità di reversion sono tutti elementi che influenzano l’affidabilità dei flussi di cassa attesi, e sono quindi determinanti del valore dell’asset. Allo stesso tempo, la natura privata della maggior parte delle transazioni contribuisce a sostenere i prezzi, o perché i privati seguono logiche di investimento non sempre in linea con quelle di un’analisi rischiorendimento, o perché la disponibilità di capitale proprio consente un comportamento di investimento più aggressivo. La figura accanto illustra l’andamento storico dei rendimenti High Street contro quelli del segmento Centri Commerciali dal 2007 ad oggi. I rendimenti netti High Street si sono assestati al 4,75% dal Q3 2011, in discesa di 25 punti base rispetto al Q2 2011, contro un 6,25% dei centri commerciali. Tuttavia, i rendimenti netti non sono sempre un indicatore significativo per gli Milano
Shopping 29
investitori High Street, che sono spesso guidati dalla preservazione della ricchezza piuttosto che dal ritorno sugli investimenti. La persistente opacità del mercato e la frammentarietà della proprietà, che è tipica di questo segmento a Milano così come in altre città italiane, continuano inoltre ad influenzare la natura degli investitori. Se è vero che un numero maggiore di investitori non privati è stato attivo nel 2011, quasi tutti erano investitori italiani. Dal punto di vista di un investitore internazionale, trovare il giusto prodotto High Street è in effetti piuttosto complicato a causa della scarsa trasparenza del mercato, e presentarsi con un’offerta competitiva contro investitori privati italiani è altrettanto difficile. Ciononostante, la performance dell’High Street a Milano, se confrontata con altre città europee, suggerisce che gli investitori internazionali dovrebbero tenere d’occhio il segmento nonostante le difficoltà storiche nell’assicurarsi opportunità di investimento. Per quanto riguarda il prodotto stesso, l’ammontare di superficie commerciale nel centro storico milanese è relativamente stabile. L’Excelsior, department store del lusso, e l’area che attualmente ospita Gap e Bana30 Milano
Shopping
na Republic11 ne costituiscono l’aggiunta più recente. Oggi sono in cantiere alcuni progetti di sviluppo che potrebbero introdurre un elemento di dinamismo al panorama milanese. I progetti CityLife e Porta Nuova puntano a creare nuovi aggregate commerciali nel centro città, ed in via Torino l’area accanto al negozio FNAC sarà sviluppata a destinazione mista con una grossa componente retail. In totale ci si attende dunque un’iniezione di circa 40.000 m² GLA commerciale nell’arco dei prossimi due anni, costruiti con caratteristiche tecniche di alto livello e con un occhio di attenzione ai formati internazionali, che potrebbero dunque attirare l’attenzione degli investitori internazionali. Nel breve periodo sono intanto disponibili delle opportunità di investimento value added, al di fuori delle location prime e adatte a specialisti del Retail con una buona conoscenza del prodotto Retail. Nei prossimi 12 mesi si potrebbero rendere disponibili delle opportunità core, mentre gli investitori istituzionali rivedono le proprie strategie di gestione dei portafogli che li potrebbero portare a decidere di strutturare dei processi di vendita.
http://milano.corriere.it/milano/ notizie/cronaca/09_giugno_30/ galleria_shopping_corso_ vittorio_emanuele_spazi_ dismessi-1601519076405.shtml
11
Il contesto di policy
Tutte le strade in analisi condividono naturalmente il contesto normativo in cui i retailer devono operare. Se pure alcuni immobili possono essere soggetti a vincoli specifici, magari per il loro interesse storico ed architettonico, la legislazione del commercio e le politiche urbane sono comuni. A questo riguardo, alcuni recenti cambiamenti normativi sono di interesse sia per i retailer che per gli investitori per le potenziali implicazioni per le high street milanesi. Deregulation, tassazione e crescita: il contesto nazionale Il Decreto “Salva Italia”, presentato nel dicembre 2011, ed il Decreto Liberalizzazioni, presentato inizialmente nel gennaio 2012, sono entrambi finalizzati a rafforzare il regime di concorrenza nel paese ed incoraggiare l’attività imprenditoriale con interventi in un numero di settori incluso quello pubblico. Tra le misure più importanti ai nostri fini sono quelle che mirano all’eliminazione di una serie di vincoli all’apertura di nuove attività commerciali, sia in contesti urbani che extraurbani. L’intenzione è che una volta implementate tali misure, rimarranno solo vincoli di salute pubblica, di sicurez-
za, di tutela ambientale (incluso l’ambiente urbano) e del patrimonio culturale, oltre che vincoli di rispetto dei principi fondamentali dell’ordinamento italiano o comunitario, mentre verranno progressivamente abrogate eventuali restrizioni preesistenti. L’implicazione per l’High Street milanese è duplice. Da un lato ci si può attendere una maggiore facilità nel perseguire l’ampliamento delle superfici di vendita per le unità esistenti, e dall’altro ha senso aspettarsi che l’opposizione a nuove superfici commerciali sarà meno agevole poiché dovrà limitarsi a qualcuno dei vincoli sopracitati. C’è naturalmente un certo grado di incertezza in relazione sia alla tempistica di implementazione, che all’esito dell’opposizione a tale misure già espresse dalle autorità locali e regionali. Tuttavia a far sperare è l’indicazione della fine del 2012 come scadenza per la piena applicazione a tutti i livelli amministrativi, ovvero entro i termini del mandato governativo; questo suggerisce la possibilità di misure aggiuntive in caso di difficoltà nell’implementazione. Inoltre c’è una sensazione generale che sia difficile fermarsi ora che il cambiamento ha cominciato a farsi strada, ed il mantenimento dello Milano
Shopping 31
status quo potrebbe essere troppo faticoso, anche con l’intervento di attori rilevanti quali regioni ed enti locali. Oltre ai cambiamenti normativi, il Decreto Salva Italia ha anche introdotto delle variazioni al regime di tassazione degli immobili residenziali e non residenziali, con l’IMU (Imposta Municipale Propria). L’impatto atteso di tale intervento è da un lato sulla domanda di consumi, attraverso un possibile effetto depressivo del reddito disponibile. Dall’altro i coefficienti di rivalutazione e il valore dell’aliquota sortiranno un effetto sui valori immobiliari non residenziali12. Politiche urbane: I centri commerciali naturali A livello locale, il Comune di Milano ha recentemente approvato il Piano di Governo del Territorio (PGT) di cui si attende la pubblicazione dopo l’estate. Oltre all’incertezza associata all’attuale vuoto legislativo ed all’esito finale del processo del PGT, c’è un elemento specifico che rileva ai fini dell’evoluzione delle high street milanesi. I centri commerciali naturali (o anche CCN) hanno da qualche anno catalizzato l’attenzione delle associazioni di categoria urbane in Italia. In linea di massima 32 Milano
Shopping
IMU Snapshot - June 2012
IMU Snapshot Attesi una riduzione di valore degli asset e l’incremento dei rendimenti lordi per tutti i settori del real estate non residenziale. Effetti attesi anche sul mercato del lease agreement. Un’aliquota unica per tutti gli immobili ad uso commerciale, uffici e logistica e facoltà dei comuni di intervenire in aumento o riduzione, ma l’incertezza prevale sino a dicembre 2012.
In collaborazione con
e
12 Si veda il report IMU Snapshot, giugno 2012, per un approfondimento sul tema 13 See: http://www.comune.milano. it/portale/wps/portal/CDM?WCM_ GLOBAL_CONTEXT=/wps/wcm/ connect/ContentLibrary/giornale/ giornale/tutte+le+notizie+new/com mercio%2C+attivita+produttive%2 C+turismo%2C+marketing+ territoriale/duc_distretti_ commercio
sono definiti come aree di almeno 10.000 m² all’interno di un centro urbano in cui si ritrova una densità elevata di attività commerciali, e sono numerosi i centri che vedono politiche specifiche essere promosse per tutelarne e sostenerne la vitalità. In sostanza si tratta della risposta italiana alle esperienze internazionali di town centre management (si veda per esempio http:// www.atcm.org/ per alcuni esempi in ambito inglese). All’interno del PGT ci si attende una definizione formale di CCN per il contesto milanese, con il duplice obiettivo di incoraggiare l’attività commerciale all’interno di queste aree e allo stesso tempo di mitigare alcuni degli effetti negativi che sono a volte associati alle aree commerciali, soprattutto quando al retail si associano attività della night economy. Già introdotti dal precedente consiglio comunale, i Distretti Urbani del Commercio (DUC) costituiscono una delle tipologie di CCN come definiti dal Comune di Milano. Sono anche parte di un programma di Comune, Regione Lombardia ed operatori privati che ha raccolto risorse per oltre €10 mln nel 2010 con l’obiettivo di riqualificare punti vendita, sviluppare nuovi servizi per i clienti all’interno del DUC, migliorare accessibilità e
sicurezza delle aree interessate e intraprendere iniziative di marketing e comunicazione. Un primo gruppo di DUC è già stato implementato, e include le zone di Brera, Isola e Navigli; nel marzo 2012 tuttavia anche corso Buenos Aires e la Galleria Vittorio Emanuele II sono stati inclusi nel programma13. L’implicazione per tutti i retailer High Street interessati al mercato milanese è che, nel caso di aggregazioni commerciali che ricadono nella definizione di CCN fornita dal PGT, ci si può attendere un percorso di approvazione più rapido ed ai retailer non sarà richiesto di fornire spazi per il parcheggio di automobili, una delle più grosse barriere all’ingresso per nuove attività commerciali nel centro storico. Un esempio di questo approccio è il nuovo Excelsior, in una laterale pienamente visibile da Corso Vittorio Emanuele II, che ha sviluppato accordi con autorimesse già esistenti in zona.
Milano
Shopping 33
Le high street milanesi
Corso Vittorio Emanuele II L’area pedonale di corso Vittorio Emanuele II emerge come la destinazione preferita in assoluto per i retailer, con il massimo footfall tra le high street analizzate e una forte offerta retail, che include un’ampia gamma di brand consolidati, sia italiani che stranieri. Nell’area di Corso Vittorio Emanuele II sono localizzati due department store di fascia alta, La Rinascente su Corso Vittorio Emanuele II e l’Excelsior (Gruppo Coin) appena fuori. Se H&M e Zara hanno inaugurato i primi punti vendita milanesi agli inizi degli anni 2000, è stata l’apertura di quelli di Sephora e Gap nel 2010 ad aver inaugurato un’ondata di nuovi arrivi internazionali, incluso quello di Banana Republic, il cui flagship store è ad oggi ancora l’unico in Italia. Rinnovamenti ed ampliamenti hanno anche riguardato punti vendita di successo già esistenti, come quelli di Liu Jo e di Intimissimi e del più recente Golden Point. È anche noto che altri marchi stranieri stiano cercando uno spazio in corso Vittorio Emanuele II (Massimo Dutti ha appena aperto il suo secondo negozio nella zona, nello spazio un tempo
36 Milano
Shopping
occupato da Gusella), ma i prime rent e key money relativamente alti limitano le nuove aperture. La strada ha oggi una marcata vocazione per l’abbigliamento, con il 65% del fronte vetrine stimato occupato da retailer che commercializzano abbigliamento ed accessori, rispecchiando la reputazione di Milano di capitale della moda. L’aspetto generale della strada è molto migliorato negli ultimi 3-5 anni, grazie alla maggiore attenzione dedicata all’allestimento delle vetrine – come ad esempio quelle a tema della Rinascente – e al design degli interni – come nel nuovo Excelsior di Jean Nouvel. Gli acquirenti italiani vengono sempre più coinvolti in un’esperienza che fino ad oggi potevano provare solo lungo le principali high street europee. L’unicità della strada, con più dell’80% dei brand a rappresentare la migliore produzione italiana, la sua location accessibile, la storica tradizione della passeggiata nel fine settimana e la rinnovata offerta retail sono tutti fattori che insieme contribuiscono a giustificare un footfall di circa 18.000 all’ora.
% del totale Numero % del Fronte fronte di punti numero vetrina vetrina vendita totale di stimato (*) stimato (*) punti vendita Totale
807
Di cui per categoria Abbigliamento
522
65%
36
58%
69
9%
6
10%
10
1%
1
2%
Accessori Articoli sportivi & Sportswear Gioielleria Eyewear Articoli da Bagno, Cosmetici & Prodotti di Bellezza Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo Servizi locali
62
11%
17
2%
4
6%
3
0%
1
2%
21
3%
3
5%
62
8%
2
3%
48
6%
2
3%
22
3%
3
5%
16
2%
2
3%
17
2%
2
3%
< 100
78
10%
15
24%
100 - 249
119
15%
11
18%
Ristoranti e Alimentari Vuoto Prossima apertura
Corso Vittorio Emanuele II, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011 Foreign International
22%
Italian International
18%
Italian - Italy
49% Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
20%
10%
< 100 15%
250 - 499
Di cui per dimensione (m 2 ):
250 - 499
169
21%
14
23%
500 - 999
277
34%
14
23%
>= 1000
164
20%
8
13%
Foreign - International
176
22%
15
24%
Italian - International
391
48%
29
47%
Italian – Italy Amenities/ Non-retail services/ Vacant
149
18%
11
18%
90
11%
7
11%
Di cui per tipo di marchio (**):
38 Milano
Shopping
100 - 249 500 - 999
21%
34%
>= 1000
Tasso di penetrazione delle catene (**) Sul fronte vetrina
86%
Sul numero di punti vendita
84%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali: Sul fronte vetrina
22%
Sul numero di punti vendita
24%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012 Footfall all’ora in orari di punta. L’unità indicata come Vuota subito dopo Via San Paolo è in effetti un punto vendita Golden Point che è stato ristrutturato alla data della raccolta dati.
Galleria Vittorio Emanuele II La Galleria Vittorio Emanuele II è nota come il Salotto di Milano ed è stata recentemente riconosciuta dal Comune come Distretto Urbano Commerciale (DUC), secondo alcuni allo scopo di proteggerla dalle pressioni di retailer i cui piani di crescita non siano coerenti con la visione del Salotto da parte del Comune. La Galleria ha sempre avuto un ruolo importante nel contesto commerciale milanese, ma di recente è stata sotto i riflettori a causa della gara per lo spazio attualmente occupato da McDonald’s, durante la quale Prada ha sorpassato Gucci ed Apple spingendo i canoni annuali oltre il 150% del livello base. Questa mossa renderà il gruppo milanese il principale utilizzatore all’interno del Salotto, con una lunghezza complessiva stimata delle facciate pari a circa 30 metri. Mentre la maggior parte dei negozi rappresenta brand
40 Milano
Shopping
italiani operativi anche all’estero e il luxury fashion italiano è rappresentato da Prada, Gucci e Tod’s, le rimanenti unità sono occupate da strutture e servizi locali o da retailer tradizionali; il 32% della lunghezza complessiva stimata delle facciate è occupata da bar e ristoranti (anche se la situazione cambierà con l’uscita di McDonald’s). L’arrivo di Massimo Dutti fa pensare che il Salotto possa anche essere percepito come una buona location per linee di alta gamma proposte da retailer di fascia media. La disponibilità di unità di ogni dimensione in proporzione bilanciata, così come la possibilità di espandere i punti vendita ai livelli superiori della Galleria, può rappresentare un ulteriore elemento di interesse per quei retailer alla ricerca di spazi all’interno di un edificio iconico con uno standing esclusivo.
% del totale Numero % del Fronte fronte di punti numero vetrina vetrina vendita totale di stimato (*) stimato (*) punti vendita Totale
265
Di cui per categoria: Abbigliamento
60
23%
10
24%
36
14%
8
19%
3
1%
1
2%
Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo Servizi locali
8
3%
2
5%
26
10%
4
10%
Ristoranti e Alimentati
10
4%
1
2%
86
32%
10
24%
Accessori Articoli sportivi & Sportswear Gioielleria
Tessile & Complementi d’arredo Altro
42
8
3%
1
2%
6%
4
10%
13
5%
1
2%
< 100
52
20%
18
43%
100 - 249
75
28%
9
21%
250 - 499
62
24%
9
21%
>= 1000
75
28%
6
14%
Foreign - International
34
13%
5
12%
Italian - International
70
26%
11
26%
Italian - Italy Amenities/ Non-retail services/ Vacant
57
22%
14
33%
104
39%
12
29%
Italian International
39%
Di cui per tipo di marchio (**):
Shopping
Italian - Italy
26%
Amenities/ Non-retail services/ Vacant
22%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
28%
20% < 100 100 - 249 250 - 499
Di cui per dimensione (m 2 ):
42 Milano
Foreign International
13%
16
Telefonia, Accessori & Materiale elettrico
Galleria Vittorio Emanuele II, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011
28%
>= 1000
24%
Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina
47%
Sul numero di punti vendita
43%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali: Sul fronte vetrina
13%
Sul numero di punti vendita
12%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Via Montenapoleone Via Montenapoleone incarna il luxury fashion italiano, con oltre il 70% del fronte vetrina complessivo stimato occupata da un punto vendita, mono o multi-marca, del lusso o di alta gamma; inoltre, più del 50% è occupato da un marchio italiano. Tra le aperture più recenti troviamo il nuovo flagship store di Burberry, che ha sostituito la sartoria italiana Corneliani, oltre a quelli di Damiani e di Valentino. Come sta accadendo in altre strade del lusso in Europa, i retailer sono sempre più attratti dalla vicinanza ad altri marchi esclusivi. Inoltre, il forte bisogno di essere visibili e di offrire ai clienti un’esperienza di shopping indimenticabile sta portando alla creazione di aree di vendita sempre più gran-
44 Milano
Shopping
di. Ciò è quanto viene suggerito dalle dimensioni dei negozi aperti recentemente, sia in Italia (il negozio di Burberry supera i 500 m2) che all’estero (ad esempio il nuovo flagship store di Miu Miu in New Bond Street). Queste tendenze potrebbero limitare la capacità di Via Montenapoleone di ospitare tutti quei retailer in cerca di spazi, con il conseguente rafforzamento delle strade limitrofe, come Via Verri. Storicamente, c’è anche la tendenza da parte dei retailer a scegliere location che siano visibili entrando oppure uscendo dalla stessa Via Montenapoleone, come ad esempio è il caso dello storico punto vendita di Jil Sander in Via Pietro Verri e l’imminente Just Cavalli in Corso Matteotti.
% del totale Numero % del Fronte fronte di punti numero vetrina vetrina vendita totale di stimato (*) stimato (*) punti vendita Totale
478
Di cui per categoria: Abbigliamento
227
47%
36
44%
88
18%
15
18%
84
18%
18
22%
4
1%
1
1%
4
1%
1
1%
11
2%
1
1%
26
6%
5
6%
4
1%
1
1%
9
2%
1
1%
30
6%
4
5%
Accessori Gioielleria Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo Servizi locali Ristoranti e Alimentari Tessile & Complementi d’arredo Telefonia, Accessori & Materiale elettrico Altro Vuoto
Via Montenapoleone, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011
82
10%
Foreign International
20%
Italian International
16%
Italian - Italy Amenities/ Non-retail services/ Vacant 54%
6%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
6% 30%
12%
100 - 249 250 - 499
Di cui per dimensione (m 2 ): < 100
146
30%
39
48%
500 - 999 N.a.
100 - 249
218
46%
32
39%
250 - 499
58
12%
5
6%
500 - 999
27
6%
2
2%
N.a.
30
6%
4
5%
Foreign - International
96
20%
17
21%
Italian - International
259
54%
41
50%
Italian - Italy Amenities/ Non-retail services/ Vacant
77
16%
18
22%
45
9%
6
7%
Di cui per tipo di marchio (**):
46 Milano
Shopping
< 100
46%
Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina
77%
Sul numero di punti vendita
76%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali: Sul fronte vetrina
20%
Sul numero di punti vendita
21%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Corso Venezia Corso Venezia è tra le prime tre strade per livello di brand, insieme a via Montenapoleone e a via Manzoni. Con due punti vendita Dolce & Gabbana, Vivienne Westwood, il primo negozio europeo di Burberry Brit e Prada, la strada è dominata dall’abbigliamento e dagli accessori, insieme a bar e ristoranti che servono allo stesso modo modaioli e lavoratori della zona. Poco meno di un quarto del fronte vetrina complessivo stimato appartiene a unità di oltre 1.000 m2 e un altro 16% ad unità tra i 500 e i 1.000 m2: Corso Venezia è
48 Milano
Shopping
seconda solo a corso Vittorio Emanuele II in quanto a presenza di unità di grandi dimensioni. La strada ha visto di recente l’apertura del primo negozio italiano di COS, la linea di fascia alta di H&M. Questo tipo di apertura conferma l’appeal della strada nei confronti di retailer di alta gamma e di lusso, sia nazionali che internazionali, sia consolidati che a caccia di uno status esclusivo, alla ricerca di unità relativamente grandi.
Totale Di cui per categoria: Abbigliamento Accessori Gioielleria Eyewear Articoli da Bagno, Cosmetici & Prodotti di Bellezza Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo Servizi locali Ristoranti e Alimentari
Fronte vetrina stimato (*)
% del totale Numero % del fronte di punti numero vetrina vendita totale di stimato (*) punti vendita
317
66
Corso Venezia, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011 Foreign International
16% 26%
129
41%
27
41%
44
14%
11
17%
10
3%
4
6%
2
1%
1
2%
3
1%
1
2%
3
1%
1
2%
12
4%
2
3%
7
11%
Italian International Italian - Italy Amenities/ Non-retail services/ Vacant
29%
29%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
Tessile & Complementi d’arredo Servizi per il tempo libero
26
8%
55
17%
3
5%
Altro
5
2%
1
2%
9
3%
4
6%
2
1%
1
2%
100 - 249
17
5%
3
5%
250 - 499
Prossima apertura Vuoto Di cui per dimensione (m 2 ): < 100
100
32%
38
58%
100 - 249
55
17%
10
15%
250 - 499
38
12%
7
11%
500 - 999
51
16%
6
9%
>= 1000
73
23%
5
8%
Foreign - International
83
26%
10
15%
Italian - International
93
29%
23
35%
Italian - Italy Amenities/ Non-retail services/ Vacant
91
29%
20
30%
49
16%
13
20%
Di cui per tipo di marchio (**):
50 Milano
Shopping
23%
32%
< 100
500 - 999
16%
>= 1000 12%
17%
Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina
63%
Sul numero di punti vendita
61%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali: Sul fronte vetrina
26%
Sul numero di punti vendita
15%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Via Manzoni Con la presenza significativa di Armani, insieme ad altri tra cui Valextra e Vertu, via Manzoni è seconda tra le strade in analisi per incidenza di luxury retail sul fronte vetrina complessivo stimato, poco al di sotto del 30%. Un nuovo Armani Hotel, simbolo del lusso minimalista made in Italy, ha aperto nel novembre 2011. Con un altro 30% di retail di alta gamma, la maggior parte della via è occupata da marchi esclusivi di tutte le categorie merceologiche. Nonostante una tale concentrazione di brand di alta qualità, la strada non sembra attirare il footfall atteso; è possibile che un contesto urbano meno accogliente per i pedoni, rispetto a quello di altre high street nella stessa zona, stia contribuendo alla minor intensità dei flussi di shopping.
52 Milano
Shopping
Insieme a corso Venezia, via Manzoni ospita una maggiore varietà di categorie di prodotti rispetto a corso Vittorio Emanuele II e a via Montenapoleone; c’è, infatti, una maggior proporzione di tessile e di complementi d’arredo, inclusi brand prestigiosi del made in Italy come Artemide, Driade, Frette e Flou. Rappresenta inoltre, insieme a via Dante, l’unica high street con una presenza significativa di marchi dedicati ai bambini. La gran parte delle unità ha una superficie inferiore ai 100 m2 e solo tre superano i 1.000 m2 (tutte di Armani). La sola unità che misura tra i 500 e i 1.000 m2 è stata conquistata da Hackett per la recente apertura del suo primo punto vendita italiano.
Fronte vetrina stimato (*) 510
Totale
% del totale Numero % del fronte di punti numero vetrina vendita totale di stimato (*) punti vendita 91
Di cui per categoria: Abbigliamento Accessori Gioielleria Eyewear Articoli da Bagno, Cosmetici & Prodotti di Bellezza Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo Servizi locali
180
35%
30
33%
40
8%
7
8%
24
5%
7
8%
0%
1
1%
3%
2
2%
Italian International
4
1%
1
1%
Italian Italy
43
8%
4
4%
4%
6
7%
Tessile & Complementi d’arredo
19%
13
14%
Servizi per il tempo libero Abbigliamento per Bambini & N
20
4%
4
4%
23
5%
5
5%
Telefonia, Accessori & Materiale elettrico
6
1%
1
1%
14
3%
3
3%
10
2%
3
3%
15
3%
4
4%
Prossima apertura Vuoto Di cui per dimensione (m 2 ):
16%
2
97
Altro
19%
Foreign International
13
20
Ristoranti e Alimentari
Via Manzoni, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011
Amenities/ Non-retail services/ Vacant
26% 39%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
12%
3%
< 100
1%
100 - 249 43%
12%
250 - 499
< 100
217
43%
52
57%
500 - 999
100 - 249
148
29%
24
26%
>= 1000
250 - 499
64
12%
7
8%
500 - 999
4
1%
1
1%
>= 1000
61
12%
3
3%
N.a.
16
3%
4
4%
Foreign - International
83
16%
14
15%
Italian - International
196
38%
24
26%
Italian - Italy
134
26%
35
38%
98
19%
18
20%
Di cui per tipo di marchio (**):
Amenities/ Non-retail services/ Vacant
54 Milano
Shopping
N.a. 29%
Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina Sul numero di punti vendita Tasso di penetrazione di retailer internazionali:
63% 54%
Sul fronte vetrina
16%
Sul numero di punti vendita
15%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Via Dante Via Dante si è trasformata dalla pedonalizzazione del 1996, quando il Comune di Milano ha realizzato il suo piano per creare un lungo viale da corso Vittorio Emanuele II a Largo Cairoli. Dal punto di vista del retail, la strada è oggi effettivamente il prolungamento di corso Vittorio Emanuele II, beneficiando sia dei flussi turistici tra il Duomo e il Castello Sforzesco che della buona presenza di acquirenti e lavoratori della zona. Questa ampia domanda potenziale si riflette nel mix merceologico ben bilanciato che mira a catturarla, inclusa una buona offerta alimentare (la più ampia tra le high street analizzate, seconda solo a quella della Galleria Vittorio Emanuele II). La presenza di retailer internazionali è abbastanza importante ma non dominante, in linea con le altre high street analizzate, intorno al 22% del fronte vetrina
56 Milano
Shopping
complessivo stimato di 460 metri (inclusi servizi). Le Coq Sportif aprirà a breve il suo primo flagship store milanese e Jacadi ha appena fatto altrettanto. La complementarità della strada con il Corso e la Galleria Vittorio Emanuele II è confermata dal fatto che solo cinque dei 15 retailer internazionali in via Dante sono presenti anche nelle altre due location. Complessivamente, solo 12 dei 55 retailer presenti in corso Vittorio Emanuele II hanno anche un punto vendita in via Dante. Gli operatori confermano che gli spazi in via Dante sono molto appetibili per i retailer (il footfall è il quarto più alto dopo corso Vittorio Emanuele II, corso Buenos Aires e via Torino), ma un secondo punto vendita in corso Vittorio Emanuele sarebbe probabilmente dannoso per le vendite.
Fronte % del totale Numero % del vetrina fronte di punti numero stimato (*) vetrina vendita totale di stimato (*) punti vendita Totale
446
Via Dante, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011
69
Di cui per categoria:
Foreign International
22%
26%
Abbigliamento
173
39%
23
33%
Accessori
39
9%
8
12%
Italian International
Articoli sportivi & Sportswear
5
1%
2
3%
Italian - Italy
Gioielleria
7
2%
2
3%
Eyewear Articoli da Bagno, Cosmetici & Prodotti di Bellezza Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo
4
1%
1
1%
32
7%
6
9%
24
5%
2
3%
Servizi locali
49
11%
6
9%
Ristoranti e Alimentari Abbigliamento per Bambini & Nursery Telefonia, Accessori & Materiale elettrico
65
15%
10
14%
27
6%
4
6%
17
4%
3
4%
Vuoto
4
1%
2
3%
< 100
146
33%
29
42%
100 - 249
161
36%
25
36%
250 - 499
55
12%
8
12%
500 - 999
46
10%
4
6%
>= 1000
36
8%
2
3%
N.a.
2
0%
1
1%
Foreign - International
96
22%
17
25%
Italian - International
101
23%
15
22%
Italian - Italy
130
29%
19
28%
Sul fronte vetrina
22%
Amenities/ Non-retail services/ V
118
27%
18
26%
Sul numero di punti vendita
25%
23% 29%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
8% 1% < 100
10%
33%
58 Milano
Shopping
100 - 249 250 - 499
12%
500 - 999
Di cui per dimensione (m 2 ):
Di cui per tipo di marchio (**):
Amenities/ Non-retail services/ Vacant
>= 1000 N.a. 36%
Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina
68%
Sul numero di punti vendita
67%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali:
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Via Torino L’apertura della FNAC nel 2000 ha contribuito a donare una seconda vita a via Torino, portando i maggiori retailer internazionali in quella che era una strada dominata dal retail di vicinato e rendendone quindi la parte nord una vera e propria estensione di piazza Duomo. Zara ha aperto il suo secondo negozio in Italia nel 2004 ed è stata seguita dal secondo negozio di Muji e dai più recenti punti vendita Bershka e Pull & Bear. La recente apertura di Oysho conferma l’appeal della strada nei confronti del grande gruppo spagnolo, così come l’eclettismo della sua offerta retail. I retailer della moda giovane hanno cominciato a creare un cluster significativo, incluso l’atteso Stradivarius, e corre voce di altri due retailer internazionali dello stesso segmento che stanno considerando di entrare nel mercato italiano con uno spazio in via Torino. Allo stesso tempo
60 Milano
Shopping
marchi come Geox, Vergelio e Marilena, tra gli altri, hanno un punto vendita verso piazza Duomo e si parla di un negozio Zara Home di prossima apertura: tutti marchi desiderosi di rivolgersi ad un mercato più adulto. Verso Largo Carrobbio l’offerta è meno strutturata, con una piccola concentrazione di negozi di telefonia ed accessori. Con l’unica operazione di sviluppo in corso nell’intera area analizzata, via Torino sembra essere destinata ad ulteriori cambiamenti nel prossimo futuro. Si prevede che lo sviluppo verrà completato tra due-tre anni e fornirà altri 3.000 m2 di spazi commerciali con specificazioni di alta qualità, che potrebbero far gola a retailer in cerca di spazi di grandi dimensioni (che si sono dimostrati relativamente scarsi in tutte le nove vie esaminate).
Fronte vetrina stimato (*) Totale
% del totale fronte vetrina
809
Numero di punti vendita (*)
% del numero totale di punti
117
Di cui per categoria: Abbigliamento
294
36%
35
30%
Accessori
120
15%
25
21%
Articoli sportivi & Sportswear
36
5%
3
3%
Gioielleria
35
4%
5
4%
Eyewear
14
2%
3
3%
Articoli da Bagno, Cosmetici & Prodotti di Bellezza Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo
39
5%
8
7%
56
7%
6
5%
Servizi locali
45
6%
3
3%
Ristoranti e Alimentari
46
6%
11
9%
Servizi per il tempo libero
7
1%
2
2%
Grandi Magazzini Abbigliamento per Bambini & N Telefonia, Accessori & Materiale elettrico
39 10
5% 1%
2 1
2% 1%
23
3%
5
4%
Altro
5
1%
2
2%
Vuoto
39
5%
6
5%
< 100
353
44%
76
65%
100 - 249
187
23%
21
18%
250 - 499
90
11%
8
7%
500 - 999
105
13%
8
7%
>= 1000
73
9%
4
3%
200
25%
18
15%
Di cui per dimensione (m 2 ):
Di cui per tipo di marchio (**): Foreign - International
Via Torino, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011
17%
Foreign International
25%
Italian International 35%
23%
Italian - Italy
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012 9% < 100
13% 44% 11%
100 - 249 250 - 499 500 - 999 >= 1000
23%
Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina
64%
Sul numero di punti vendita
49%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali:
Italian - International
190
23%
21
18%
Italian - Italy
282
35%
55
47%
Sul fronte vetrina
25%
Amenities/ Non-retail services/ V
137
17%
23
20%
Sul numero di punti vendita
15%
62 Milano
Shopping
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Corso Vercelli Tra le nove high street analizzate, corso Vercelli è quella con il bacino di acquirenti più locale. Se questo potrebbe indurre a considerarla alla stregua della parte finale di corso Buenos Aires, lo standing dei retailer presenti in corso Vercelli riflette in realtà un bacino particolarmente benestante; si trovano ad esempio lo storico punto vendita di Cartier e l’altrettanto storico Gemelli, piccola catena di abbigliamento ed accessori di lusso per uomo, donna e bambino. Il 15% della lunghezza stimata delle facciate è occupato da retailer di alta gamma o di lusso, mono o multi-marca, in linea con Via Dante e il doppio rispetto all’intero corso Buenos Aires (8.2%). Corso Vercelli può in qualche modo essere associato a quell’atmosfera da villaggio benestante che caratterizza, ad esempio, Marylebone High Street, l’area di Notting Hill e Hampstead High Street a Londra. Queste
64 Milano
Shopping
strade e corso Vercelli sono accomunate dalla presenza di alcuni tra i brand meno tradizionali tra quelli high street, come Zadig & Voltaire, Comptoire des Cotonniers e di alcuni concept: Matches and Browns a Londra e, a Milano, Gemelli e Brian and Barry. Corso Vercelli è anche, tra quelle considerate, la high street con una penetrazione di catene e retailer internazionali tra le più basse (seconda solo alla Galleria Vittorio Emanuele II). Con un’ampia presenza di strutture e servizi non retail (incluso il cinema Gloria), offre un’ampia gamma di servizi che si adattano ad un’area prevalentemente residenziale. Questa offerta viene sempre più integrata da via Belfiore, via Cuneo e via Marghera, che estendono la passeggiata dello shopping lungo l’asse occidentale della città. Inoltre, l’area commerciale prevista all’interno dello sviluppo CityLife potrebbe rafforzare ulteriormente l’attrattiva del quadrante nord e nord-ovest di Milano.
Fronte % del totale Numero % del vetrina fronte di punti numero stimato (*) vetrina vendita totale di stimato (*) punti vendita Totale
685
Corso Vercelli, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011
101
Di cui per categoria:
Foreign International
16%
Abbigliamento
206
30%
33
33%
Accessori
46
7%
8
8%
Articoli sportivi & Sportswear
40
6%
11
11%
Gioielleria
5
1%
1
1%
Eyewear Articoli da Bagno, Cosmetici & Prodotti di Bellezza Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo
51
7%
6
6%
10
2%
4
4%
98
14%
6
6%
Servizi locali
38
6%
7
7%
Ristoranti e Alimentari
2
0%
1
1%
Servizi per il tempo libero
29
4%
4
4%
Grandi Magazzini Abbigliamento per Bambini & Nursery Telefonia, Accessori & Materiale elettrico
3
0%
1
1%
49
7%
1
1%
8
1%
2
2%
250 - 499
Altro
45
7%
7
7%
Vuoto
55
8%
9
9%
500 - 999
238
35%
59
58%
Di cui per dimensione (m 2 ): < 100
28%
Italian International 19%
Italian - Italy Amenities/ Nonretail services/ Vacant
37%
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012
13% 35%
13%
< 100 100 - 249
>= 1000
19% 20%
100 - 249
138
20%
20
20%
250 - 499
129
19%
13
13%
500 - 999
91
13%
5
5%
>= 1000
90
13%
4
4%
Foreign - International
108
16%
17
17%
Italian - International
131
19%
20
20%
Italian - Italy
254
37%
41
41%
Sul fronte vetrina
16%
Amenities/ Non-retail services/ V
193
28%
23
23%
Sul numero di punti vendita
17%
Di cui per tipo di marchio (**):
66 Milano
Shopping
Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina
58%
Sul numero di punti vendita
54%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali:
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Corso Buenos Aires Corso Buenos Aires è una delle high street più lunghe in Europa. Con 281 unità commerciali, da piazza Oberdan a piazzale Loreto, è di poco inferiore alle 298 unità di Oxford street a Londra. Tra le nove high street analizzate, è anche quella con il più alto numero di brand (217) e di brand che hanno più di un punto vendita (due negozi H&M e due Foot Locker). La strada ha una forte vocazione mainstream, con solo Marilena e Vergelio a rappresentare accessori multi-marca di lusso e il luxury per la casa di Frette. Sono comunque presenti vari marchi di alta gamma, inclusi tra gli altri il multimarca Class, Guess, Liu Jo, Luisa Spagnoli e Furla. Corso Buenos Aires è anche la high street con il maggior numero di unità superiori ai 500 m2, anche se la proporzione sul fronte vetrina stimato complessivo è
68 Milano
Shopping
molto più alta in corso Vittorio Emanuele II (55%) e in corso Venezia (40%). Corso Buenos Aires è una delle strade milanesi più dinamiche, con una parte iniziale (verso Porta Venezia) caratterizzata da un footfall turistico ragionevole, sia grazie ad una fermata del bus City Sightseeing che alla concentrazione di alberghi nella parte tra Porta Venezia e piazza Lima. La parte più periferica del Corso ha una dimensione relativamente più locale. In generale, l’ampio spettro di potenziali acquirenti di differenti fasce d’età e provenienza etnica la rende interessante per nuovi brand alla ricerca di un pubblico più ampio. È questo il caso, ad esempio, di Anthony Morato, Playlife e Havajianas.
Totale
Fronte vetrina stimato (*)
% del totale Numero % del fronte di punti numero vetrina vendita totale di stimato (*) punti vendita
1999
281
Di cui per categoria: Abbigliamento
687
34%
90
32%
Accessori
215
11%
41
15%
Articoli sportivi & Sportswear
95
5%
8
3%
Gioielleria
73
4%
20
7%
Eyewear Articoli da Bagno, Cosmetici & Prodotti di Bellezza Libri, Musica, Giocattoli & Articoli da Regalo
31
2%
7
2%
94
5%
13
5%
55
3%
8
3%
Servizi locali
314
16%
19
7%
Ristoranti e Alimentari
95
5%
23
8%
Salute & Bellezza
6
0%
2
1%
Tessile & Complementi d’arredo
69
3%
7
2%
Servizi per il tempo libero
20
1%
6
2%
Grandi Magazzini Abbigliamento per Bambini & N
31
2%
2
1%
51
3%
7
2%
Telefonia, Accessori & Materiale elettrico
68
3%
11
4%
Altro
10
1%
5
2%
Prossima apertura
3
0%
1
0%
Vuoto
83
4%
11
4%
< 100
481
24%
142
51%
100 - 249
580
29%
74
26% 11%
Di cui per dimensione (m 2 ):
Corso Buenos Aires, Distribuzione per tipologia di retailer e per dimensione dell’unità, % del totale fronte vetrina stimato in metri, 2011 Foreign International
22%
26%
Italian International Italian - Italy 24% 28%
Amenities/ Nonretail services/ Vacant
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012 17%
0% 24%
< 100 100 - 249 250 - 499
14%
500 - 999 >= 1000 16%
29%
N.a.
250 - 499
325
16%
32
500 - 999
278
14%
17
6%
>= 1000
330
17%
14
5%
4
0%
2
1%
Foreign - International
432
22%
44
16%
Italian - International
491
25%
56
20%
Italian - Italy
564
28%
122
43%
Sul fronte vetrina
22%
Amen./Non-retail services/Vac
512
26%
59
21%
Sul numero di punti vendita
16%
N.a. Di cui per tipo di marchio (**):
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Tasso di penetrazione delle catene (**): Sul fronte vetrina
64%
Sul numero di punti vendita
57%
Tasso di penetrazione di retailer internazionali:
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Fonte: Elaborazione Jones Lang LaSalle di dati Sincron Inova e Jones Lang LaSalle, al 09/04/2012. Footfall all’ora in orari di punta.
Metodologia
Questo studio utilizza una varietà di fonti per la parte di contesto macroeconomico, regionale e locale. Tuttavia la maggior parte delle analisi è basata su dati primari raccolti da Jones Lang LaSalle and Sincron Inova tra l’aprile 2011 e l’aprile 2012. In particolare: • I passaggi pedonali sono stati rilevati in due occasioni separate, il 16/04/2011 ed il 22/11/2011 al fine di minimizzare il rischio di sovrastima dovuto a effetti di picco14 • I dati sui punti vendita utilizzati per tabelle, grafici e mappe, inclusi i nomi dei brand che li occupano, stima del fronte vetrina e categoria merceologica sono stati rilevati tra il 13/12/2011 ed il 09/04/2012.
14 Il conteggio dei passaggi è stato effettuato da Jones Lang LaSalle. I passaggi sono registrati nei punti con traffico pedonale maggiore di ogni strada, in orario di punta di sabato pomeriggio, con cinque minuti di intervallo tra un conteggio e l’altro, ognuno dei quali è durato dieci minuti.
I retailer sono stati classificati secondo le seguenti variabili: • Categoria merceologica, tenendo conto di aperture imminenti, sfitti e una categoria “Altro” per unità con una destinazione non retail come l’Urban Centre, gallerie d’arte e Dianetics; • Dimensioni del punto vendita, per classi dimensionali: < 100 m², 100 – 249 m², 250 – 499 m², 500 – 999 m² e >= 1000 m²;
• Livello del marchio, suddiviso in High street, Upmarket, Luxury e Luxury multi-brand. La classificazione è basata per quanto possibile sul report JLL “Glitter & glamour shining brightly report” sul retail di lusso in Europa, oltre che su un’analisi caso per caso di ogni marchio. Un’ulteriore categoria residuale Amenities/ Non-retail services/ Vacant raggruppa tutti i servizi di prossimità (e.g. banche e bar) insieme ai servizi non retail (come Dianetics) e unità sfitte; • Appartenenza o meno ad una catena, sulla base di un’analisi caso per caso e definendo catena un insieme di tre o più punti vendita dello stesso brand; • Nazionalità del brand (piuttosto che localizzazione geografica dell’headquarter), per cui ad esempio Bulgari è indicato come Italiano nonostante faccia parte del gruppo francese LVHM dal marzo 2011; • Geografie presidiate dal brand, ossia se lo si trovi solo in Italia o anche all’estero, in punti vendita autonomi, flagship store o shop in store (e.g. un punto vendita all’interno di Harrod’s). Il canone prime è il prezzo in euro al metro quadro per anno di canone sostenibile che si può ottenere per un Milano
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punto vendita tipo di nuova locazione in una posizione assolutamente prime. Tale unità si assume avere una superficie di vendita tra i 100 ed i 200 m2, interamente al piano terra, accessibile senza scale. Il fronte vetrina è indicato in metri lineari ed include non solo le vetrine sulla strada principale ma anche quelle sui muri laterali che sono il proseguimento del punto vendita. È stimato misurando il numero di passi. Nelle tabelle che presentano i key facts di ogni via commerciale: • (*) include i locali sfitti al denominatore • (**) foreign indica un brand internazionale; International vs Italy indica un retailer che opera globalmente vs solo sul mercato italiano. • (***) la percentuale di catene sul totale, include i locali sfitti e servizi di vicinato al denominatore I dati rappresentati nelle mappe sono aggiornati alle date riportate nella tabella qui sotto. Nuove aperture degne di nota sono state incluse nelle mappe e tabelle quando identificate entro il 09/04/2012. Aperture suc74 Milano
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cessive sono citate nel testo del documento ma non sono riportate nelle mappe. Via Data dell’ultimo aggiornamento Via Montenapoleone 13/12/2011 Via Manzoni 13/12/2011 Corso Vittorio Emanuele 26/10/2011 Galleria Vittorio Emanuele 13/12/2011 Corso Venezia 26/10/2011 Via Dante 13/12/2011 Via Torino 12/12/2011 Corso Buenos Aires 06/02/2012 Corso Vercelli 13/12/2011 Tutte le informazioni sono fornite al meglio delle nostre conoscenze, ma non ci assumiamo alcuna responsabilità per la loro correttezza.
Francesca Cattagni Retail Agency Milano + 39 02 85 868 638
[email protected]
Elena Di Biase Research Milano + 39 02 85 868 666
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In collaborazione con Fotografie di Marialuisa Pastò e impaginazione di Carolina Mauri Milano
Shopping - Giugno 2012
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