L’efficacia della pubblicità online per il brand è dimostrata
Dwell on Branding: la prova che l’ad engagement online è efficace per il brand Microsoft Advertising ha dimostrato l’importanza della pubblicità online, misurando l’impatto positivo della creatività sul brand, sia online che offline. Questo documento rivela come ottenere i risultati migliori attraverso la pubblicità online e illustra le misure più significative per il successo del brand online.
2
www.advertising.microsoft.com/europe
La creatività conta Le opinioni su “cosa ci vuole per creare un buon annuncio” possono essere contrastanti. Tuttavia, l’uso della creatività in pubblicità ha sempre lo stesso obiettivo: stimolare una reazione positiva verso un brand, attirando l’attenzione. Fino ad oggi, i click-through rate e le impression hanno dominato la misurazione e la valutazione della comunicazione digitale, ignorando la massa di prove empiriche che dimostra l’importanza della creatività nella costruzione del brand. Per dimostrare che un annuncio online più creativo e coinvolgente genera campagne brand di maggiore successo, abbiamo bisogno di una correlazione positiva tra i due elementi. Dwell on Branding di Microsoft Advertising cerca proprio di dimostrare che esiste una chiara connessione tra il livello di engagement attivo generato da un annuncio online e il suo conseguente impatto sul brand. Lo studio Dwell on Branding analizza la forza dei dwell score1 nel contesto delle campagne di brand building. I dwell score misurano l’ingaggio attivo degli utenti con la pubblicità. Il dwell score si ottiene moltiplicando il tempo medio che gli utenti trascorrono interagendo attivamente con un annuncio (ad esempio, puntando il mouse sopra un annuncio o espandendolo oppure riproducendo un video), con la percentuale di utenti che interagiscono in questo modo. Lo studio, che ha analizzato una ventina di diverse campagne pubblicitarie online in Europa per più di sei mesi, ha esaminato l’effetto dei dwell score sul comportamento dei consumatori.
I risultati dimostrano che più è alto il dwell score di un annuncio online, più è positivo il successivo comportamento del consumatore nei confronti del brand. Per quanto riguarda le misurazioni online del brand engagement, dwell score più elevati portano all’incremento di: • ricerche brandizzate. • traffico verso il sito del brand. • ingaggio e tempo speso sul sito del brand. Un ulteriore case study con un advertiser di alto profilo del settore tecnologico ha dimostrato che una campagna con dwell score superiori alla media del 50% incrementa in modo significativo le principali metriche di valutazione del brand offline. Le misurazioni che hanno fatto registrare un aumento sono brand awareness, propensione al brand e intenzione d’acquisto.
“La creatività rappresenta dal 70% all’80% circa dell’efficacia della pubblicità”. Jon Gibs, VP Media Analytics, Nielsen
Le limitazioni dei click-through come metodo di misurazione Le campagne di direct response valutano il loro successo in base alla presa immediata sui consumatori. Il click-through rate è, quindi, una misurazione adatta per questo tipo di campagna perché si correla direttamente all’obiettivo. Tuttavia, le campagne di brand building hanno carattere cumulativo e non si osserva alcuna correlazione tra i display ad click e le metriche di brand building più a lungo termine.
Numerosi studi (tra cui, ad esempio, Dynamic Logic Market Norms) hanno dimostrato che l’esposizione a messaggi creativi on line (display) genera consapevolezza e interesse verso un brand, che siano cliccati o meno. La misura zione che si concentra solo sul click considera soltanto una piccola frazione del valore econo mico di una campagna pubblicitaria online.
Direct Response
Brand
Obiettivo
Incentivare una risposta immediata
Costruire effetti per il brand
Misurazione
Click-through rate
Livello di engagement/dwell
“A causa del nostro patri monio di direct response (nel settore della pubblicità online), abbiamo subìto la tirannia del click per troppo tempo”. Randell Rothenberg, CEO, Interactive Advertising Bureau US
4
www.advertising.microsoft.com/italia
Le medie di Eyeblaster Global (pubblicate nel luglio 2009) dimostrano che è 25 volte più probabile che i consumatori trascorrano del tempo interagendo con un annuncio rich media, piuttosto che fare click su di esso. Il tempo medio trascorso attivamente è di 53 secondi, che equivale a guardare due spot televisivi di 30 secondi uno dopo l’altro. I click-through, che escludono una percentuale elevata di consumatori attivamente coinvolti, sono quindi una misura inadeguata del successo di una campagna brand. È evidente che il brand advertising online va misurato in modo diverso rispetto alle campagne di direct response. Tuttavia, finora non c’è stata alcuna misurazione standard per valutare l’impatto online di una campagna brand. Dimostrando il loro legame positivo con gli effetti per il brand, la ricerca Dwell on Branding sostiene che i dwell score dovrebbero diventare lo standard per misurare le campagne brand online.
Let’s dwell on branding Dwell, nel suo senso più elementare, è il livello di engagement attivo con un annuncio. Molti ad server catturano l’ad dwell (talvolta chiamato tempo di interazione e tasso di interazione) ma, ai fini del presente documento, stiamo usando la definizione di Total Dwell (permanenza totale) secondo Eyeblaster. Permanenza totale
Tasso di permanenza
Tempi di permanenza
Il numero di impression su cui gli utenti si sono soffermati tra tutte le impression.
La durata media di permanenza/coinvolgimento attivo su un annuncio.
La misurazione dwell score totale incorpora sia una misura quantitativa sia una misura qualitativa. Ci permette di confrontare gli effetti delle numerose variabili e la loro influenza sul brand (ad esempio, gran parte delle impression su cui ci si sofferma per poco tempo, nonché una piccola percentuale di impression su cui ci si sofferma per molto tempo). I dwell score rilevano i rich media (come annunci video, audio o con dati dinamici) in quanto sono l’unica forma di pubblicità online con un elemento interattivo che rende possibile l’ingaggio attivo. Secondo Jupiter2, gli annunci rich media attualmente
rappresentano il 30% di tutto il display advertising in Europa occidentale e sono sempre più il formato preferito per il brand advertising, perché offrono esperienze più ricche. Crediamo che questa tendenza continuerà man mano che i brand advertiser faranno un uso maggiore delle funzionalità rich media, aumentando i livelli di engagement dei consumatori e usufruendo di vantaggi più consistenti per il brand.
Metodologia di ricerca Per capire l’impatto del dwell on branding, abbiamo collaborato con gli esperti di ad serving Eyeblaster e gli specialisti della misurazione comScore. In semplici poche parole, abbiamo preso un campione di campagne a dwell alto e un campione di campagne a dwell basso e confrontato i loro effetti per il brand. Questa solida metodologia ha garantito che qualsiasi incremento positivo osservato era dovuto esclusivamente all’aumento del dwell.
Selezione delle campagne Come base, abbiamo esaminato tutte le campagne rich media servite da Eyeblaster e lanciate esclusivamente sulle proprietà Microsoft Advertising, in quattro paesi (Regno Unito, Francia, Italia e Paesi Bassi), nell’arco di sei mesi (gennaio-giugno 2009). Questo pool di 800 campagne è stato classificato in termini di dwell score totali. Per assicurare una netta differenza tra dwell alto e basso, abbiamo scelto di analizzare le campagne che rientravano nel 10% superiore e inferiore della scala di dwell. Abbiamo condotto la nostra analisi su 10 campagne del gruppo dwell basso e 10 campagne del gruppo dwell alto. Queste 20 sono state selezionate per il maggior numero di impression, in modo da garantire alla nostra analisi i campioni di dimensioni più consistenti (oltre 6.500 partecipanti). Le campagne riguardavano otto settori verticali.
6
www.advertising.microsoft.com/europe
Selezione delle campagne Dwell basso
10% inferiore
Tutte le campagne gen-giu 2009 (800 campagne)
Dwell medio
Dwell alto
10% superiore
Il dwell medio di tutte le 800 campagne è stato 4,6, pari alla media globale osservata da Eyeblaster nello stesso periodo; questo suggerisce che il nostro campione era ampiamente rappresentativo di tutte le attività rich media.
Analisi delle campagne Per ognuna delle 20 campagne, abbiamo stretto una partnership con comScore per identificare gli utenti che erano stati esposti agli annunci. comScore ha misurato il successivo comportamento online di questi utenti nell’arco di quattro settimane e lo ha confrontato con il comportamento online degli utenti non esposti. L’analisi è stata condotta su due gruppi gemelli, nel senso che i consumatori esposti e non esposti erano uguali sotto ogni aspetto, tranne che per l’esposizione agli annunci pubblicitari. I gruppi sono stati abbinati per garantire la parità in base alle specifiche demografiche e alle variabili di comportamento online, tra cui:
• Età, sesso, reddito e regione. • Cronologia del comportamento di navigazione online. • Cronologia delle visite ai siti dove sono visualizzati gli annunci. • Cronologia delle visite ai siti del brand. • Comportamento di ricerca online. È stata calcolata la media tra gli utenti esposti e quelli non esposti, per le 10 campagne a dwell basso e le 10 a dwell alto. Abbiamo, poi, confrontato le medie per valutare l’impatto che l’aumento del dwell ha sui successivi effetti per il brand.
Risultati Rilevando il comportamento post-esposizione, siamo stati in grado di misurare varie risposte online tra cui quali termini di ricerca usano gli utenti, quali siti visitano e cosa fanno quando visitano un sito. Tutte le analisi hanno coperto un periodo di quattro settimane, successivo all’esposizione. Questo lasso di tempo ha permesso di catturare gli effetti di lungo termine di una campagna brand, piuttosto che le risposte immediate.
Cerca
Le campagne a dwell alto sono tre volte più efficienti nello stimolare la ricerca brandizzata.
Più dwell = Più ricerca Mentre gli utenti esposti a campagne a dwell basso avevano il 12% in più di probabilità di usare termini di ricerca del brand, per le campagne a dwell alto quel numero saliva a 39%, più del triplo.
3 volte
più efficienti
Aumento
39%
12% Dwell basso
8
www.advertising.microsoft.com/italia
Dwell alto
+70%
Visite al sito
+70%
Le campagne a dwell alto hanno circa il 70% in più di probabilità di attirare visite al sito del brand.
Aumento
17%
10%
Più dwell = Più traffico
Dwell basso
Dwell alto
Le campagne a dwell basso hanno provocato un incremento delle visite del 10% ai siti del brand, mentre le campagne a dwell alto hanno prodotto una crescita del 17%, con un incremento del 70%.
Engagement
Più dwell = Più engagement
+ 125 punti Punti percentuali
Le campagne a dwell alto generano più traffico e più interazione.
+ 83 punti
Le campagne a dwell alto hanno generato un aumento di 125 punti percentuali, in termini di pagine visualizzate per visitatore e un aumento di 83 punti percentuali, in termini di minuti per visitatore. Tempo di permanenza
Pagine visualizzate
Utilizzo del dwell per il successo della campagna Tassi di permanenza per settore verticale
Con questi risultati, abbiamo dimostrato che il dwell fornisce una metrica preziosa nel valutare il successo delle campagne brand. Dunque, in che modo questi risultati possono aiutarvi a ottenere dwell score più elevati per le vostre campagne?
Medie di settore Il dwell medio globale di tutti gli annunci serviti da Eyeblaster, durante lo stesso periodo di questo studio, è il seguente: Permanenza Tasso di Tempi di 4,6 è totale il dwell scorepermanenza medio. Secondo i dati permanenza 4,6
8,7%
53 secondi
Eyeblaster, qualsiasi risultato superiore a 4,6 può essere considerato dwell alto ed è un obiettivo valido per ogni campagna. È possibile essere ancora più rilevanti, guardando ai dwell score in base al settore verticale.
Permanenza totale
9,1
H: Government/Utilities I: Technology J: Health & Beauty K: FMCG L: Services M: Electronics N: Travel
A: Entertainment B: Telecom C: Financial D: Retail E: Apparel F: Automotive G: Gaming
10
6
Pur essendoci molti verticali inferiori alla media del 4,6, ciò non significa che non sono in grado di raggiungere dwell score elevati. Anche se, forse, non è sorprendente vedere Entertainment raggiungere i punteggi più alti (grazie a risorse creative coinvolgenti, come ixtrailer cinematografici), può essere più sorprendente vedere Finance in terza posizione. La performance delle campagne Finance dimostra che è possibile, per qualsiasi verticale, creare campagne pubblicitarie coinvolgenti. I grandi clienti Finance hanno abbracciato la pubblicità online, utilizzandola come veicolo per comunicare con i loro giovani clienti attraverso una serie di tecniche creative online.
Tassi di permanenza per settore verticale
4 5,8
Dwell medio = 4,6
5,6 4,6
4,5
2
4,3
4,3
4,2 3,9
3,8
3,7 2,9
0
10
A
B
C
D
E
F
www.advertising.microsoft.com/italia
G
H
I
J
K
L
2,6
2,5
M
N
Ottenere un dwell alto
Il grafico sottostante mostra dwell score e click‑through rate per vari formati creativi. Ciò dimostra che non esiste alcuna correlazione tra le due misurazioni. Vale a dire che un formato utile per generare click-through non ha necessariamente lo stesso effetto sul dwell. Il messaggio per i brand advertiser è di mantenere il focus, utilizzando gli strumenti e le tattiche corrette, per fornire livelli di engagement più elevati, non necessariamente una risposta immediata.
Il primo passo è sapere a cosa puntare e come giudicare il successo tramite il dwell. La difficoltà sta nell’adattare le campagne per raggiungere questi punteggi elevati. La creatività è essenziale, ma anche il formato è importante per dare a una buona creatività l’impatto che merita.
5
10 8,8
8
4
6
3
4,1
4
2
Click-through Rate
Permanenza totale
6,8
2,8
2
1
1,8
1,3
0
0
A
B
C
D
E
F
A: Video Strip B: Banner Espandibile C: Banner Pushdown D: Polite Banner E: Stacco Pubblicitario F: Floating Ad
Case study: l’effetto online e offline del dwell sul brand Utilizzando un case study, siamo in grado di valutare l’impatto di una campagna a dwell alto, sia sul successivo comportamento online sia sulle percezioni offline in un ambiente live. Il case study è stato condotto con un grande advertiser, nel settore tecnologico la cui campagna ha ottenuto un dwell score elevato pari a 5,9: il 50% in più rispetto alla media verticale del settore tecnologico, pari a 3,9, e oltre il 25% in più rispetto alla media mondiale, pari a 4,6. La campagna integrava una varietà di formati di annunci, guidati da un homepage takeover altamente interattivo, composto da sfondo e banner espandibile. Utilizzando la stessa metodologia dello studio Dwell on Branding, abbiamo scoperto che questa campagna a dwell alto ha dato risultati altrettanto notevoli: Ricerca • Gli utenti esposti avevano il 14% di probabilità in più di effettuare ricerche sul brand. Visite al sito • Gli utenti esposti avevano 3,75 probabilità in più di visitare il sito del brand. Il vantaggio principale di collaudare una campagna live è la possibilità di condurre allo stesso tempo un sondaggio sul brand uplift, ponendo domande sulla pubblicità e il brand a gruppi di intervistati esposti e non esposti. Il sondaggio sulla percezione del brand offline ha rivelato questi impatti significativi, a seguito della campagna:
12
www.advertising.microsoft.com/italia
Ricordo della pubblicità • il 61% degli intervistati esposti ricordava di aver visto la campagna. Awareness • Brand awareness aumentata di 7 punti percentuali tra gli intervistati esposti, passando dal 40% al 47%. Propensione al brand • La propensione al brand è più che raddoppiata, dal 15% per i non esposti al 34% per gli esposti. Intenzione • Intenzione d’acquisto per il brand aumentata di 3 punti percentuali, passando dal 67% al 70%. Sono risultati notevoli, che sottolineano la forza di branding di una campagna a dwell alto. Il livello di engagement attivo ha influito positivamente sulle due misurazioni che sono notoriamente difficili da spostare per un grande brand: awareness e intenzione d’acquisto. Per l’intenzione d’acquisto, un incremento da una base già elevata del 67% è un risultato significativo. Questi risultati mostrano che il dwell può fare davvero la differenza per il successo del brand.
Conclusioni e azioni I risultati di questo studio sono conclusivi:
Una creatività on line ad alto impatto e ingaggio produce effetti positivi per il brand. I risultati danno ai brand advertiser un nuovo insieme di regole: 99 Il brand advertising online va pianificato ed eseguito in maniera diversa dalla direct response.
Per maggiori informazioni, contattare: Anita Caras – Head Of Research EMEA, Microsoft Advertising
[email protected] Greg Forbes – Research Manager EMEA, Microsoft Advertising
[email protected]
99 Focus sulla pubblicità creativa, per incentivare l’engagement e la costruzione del brand. 99 Usare i rich media, per sfruttare appieno le possibilità creative disponibili online. 99 Usare i dwell score al posto dei clickthrough, per misurare il successo della campagna brand.
Note a piè di pagina 1. I dwell score sono calcolati moltiplicando la quantità di tempo che un utente trascorre interagendo attivamente con un annuncio, con il tasso di engagement. L’engagement attivo comprende il posizionamento del mouse su un annuncio, video ed espansioni avviati dall’utente e l’interazione personalizzata. Le azioni di durata inferiore a un secondo sono escluse, in quanto ritenute involontarie. 2. Jupiter Research Internet Advertising Model, Europa occidentale quarto trimestre 2008
You dream it. We deliver it. Scoprite in che modo Microsoft Advertising può aiutarvi a sfruttare appieno la potenza del digitale, visitando il sito Web www.advertising.microsoft.com/italia
© 2010 Microsoft Corporation. Tutti i diritti riservati.
www.advertising.microsoft.com/europe
Microsoft è un marchio dell’omonimo gruppo di società.
