Distribution Inventer le commerce de demain
Cédric Ducrocq
Sommaire Introduction Peut-on réinventer les vieux modèles ? Back to basics : courte vue ou fondations profondes ? Innovation et réinvention Sept convictions sur le commerce de demain
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1. Comprendre les clients La jouissance et la frustration Ce qui a changé dans les comportements d’achat Écouter et comprendre les clients Pour conclure, quatre idées à retenir sur les clients
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2. Le distributeur de demain sera aussi une marque Devenir une marque : pourquoi ? Devenir une marque : comment ? Méthodes et concepts Pour conclure, quatre idées à retenir sur la marque
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3. Le distributeur de demain se différenciera avant tout par son offre Optimiser les assortiments Prix et image prix : un enjeu crucial et rarement optimisé La différenciation par l’offre et les enseignements des enseignes-filières Ces marques qui veulent devenir distributeurs Pour conclure, quatre idées à retenir sur l’offre
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4. Le distributeur de demain sera véritablement orienté clients Pourquoi être orienté clients – et d’ailleurs, l’orientation clients est-elle rentable ? Comment devenir et rester orienté clients « People inside » : vers la préférence relationnelle Des programmes de fidélité à la relation clients intégrée Pour conclure, quatre idées à retenir sur l’orientation clients
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5. Le distributeur de demain sera cross-canal Jusqu’où ira le e-commerce ? Pure players : ce qu’Amazon et les autres nous apprennent Vers l’intégration cross-canal Pour conclure, quatre idées à retenir sur le cross-canal
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6. Le magasin de demain sera identitaire, réhumanisé et marchand Les clés d’un concept magasin performant Comment être à la fois identitaire et marchand ? Quels concepts magasins dans un monde cross-canal ? Pour conclure, quatre idées à retenir sur les magasins
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7. Le distributeur de demain misera sur la responsabilisation des hommes Les hommes au centre de l’organisation Vers le distributeur multinational Pour conclure, quatre idées à retenir sur l’entreprise de distribution de demain
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Conclusion
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Extrait 1
s d’innovation
sept tendance Figure I.1 Les
Débanalisation de l'offre par entation, l'hyper-segm tion... isa at la thém
E-commerce crosscanal
et
re Modèles enco plus low cost, opportunités s prix encore plu puissantes
7 tendances d'innovation dans le retail
Intégration verticale des filières, concepts "marques/ enseignes"
tion
dans la distribu
Plus de ion, personnalisat e, de sur-mesur tion de co-construc
Consommer autrement ent (développem etc.) durable, bio,
Plus de stimulation, d'expérience notamment in situ
ain rce de dem e m m o c le r structure ons su ager, si cela ne an m au le Sept convicti ti u peu
alement t de façons ! ndances est fin te s le r su r décliner de tan ri u se t eu Disco p ce an d s convicr, chaque ten ces, d’affirmer de chera n da n te s pas l’action. O de e a ou ne mar us qu’une revu ce qui marcher livre est donc, pl r ce su , n de ai on ti em d bi e L’am uteur d e sera le distrib tions sur ce qu mbler des prime abord se e d t n ve plus. eu p nciera re canal, se différe ructurent ce liv sst os i cr qu , ts s n n ie io cl ct par Les sept convi ain sera orienté ences partagées em id d e év d es r d u te là u as ib tr commerce Ne sont-ce p truismes : le dis de l’avenir du r les hommes. es su n a u er m is m m co e, s fr on ti es jamais par son of de vieux dogm . Les représenta et on t n en t, en em d m n se fo tasmes sans tous ? Curieu s fausses, de fan ée ’id d es in le p t son vérifiés…
Introduction
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ont plus que ja mais besoin de « fabriquer » le tion ne veut pas ur chiffr dire « promotio ns », il y a de nom e d’affaires. Attention : stimu on n’a pas enco lare trouvé mieux breuses façons de séduire. Mêm qu’une bonne af l’achat ! faire bien théâtr e si alisée pour décl encher
Ce qui a ch
angé dans le
s
comportem Parmi les nombr ents d’acha eux ajustements t de « pratiques d’ que Guillaume achat » auxquel Antonietti (le p s nous assiston atron de Côté C quants sont les s, ceux lients) considèr suivants. e comme les plu s marDu besoin à l’envie, de l’e nvie à l’ego Voilà bien lon gtemps que la consommation besoin. Les con est guidée par sommateurs n l’envie plus qu e veulent pas se effectuant un ac e par le contenter de sa hat. Même l’ach tisfaire un beso at le plus élém valeur ajoutée in en en esthétique, une taire doit renvoy personnalisatio er tion chère à G à u n p la is ir , une n (voir l’esthét illes Lipovetski) isation de la co . Cette recherch arbitrages bud nsommae de plaisir (de gétaires : chaqu jouissance) orie e client est prêt pour privilégier nte les à sacrifier des p ses envies, ses p an s entiers de ses ropres sources les segmentati ac d hats e ons sociodémo p graphiques trad laisir qui rendent moins opér marques, il est an itionnelles. Po tes crucial d’être « ur les enseign du bon côté des cœur… es et les arbitrages ». Au trement dit, du côté du L’esthétisation est avant tout u n e re duit qui nous re cherche d’affirm ndra différent. ation de soi, en Cette egotisatio acquérant le pro multiples, la plu n de la consom s frappante étan mation prend de t la demande d communicatio s formes e « sur mesure », n doit rester de de customisatio masse (pour gé aussi être (ou se nérer des vente n : la mbler) plus per s im portantes) mai so n La valorisation n al is ée , m oins uniformis s doit de l’ego du clie ée, moins imper nt et de son un mais qui contin sonnelle. icité est un chan ue de monter en gement déjà bien puissance. engagé, Exemples d e concepts jouant sur « l’egotisatio • Nespresso n » du client , avec son m arketin ex
g qui fait de emple remar quable de ce chaq d’un artifice tte tendance. To ue client un membre VI marketing… P du club, es us les clients mais c’est si point de faire t savent bien bien exécut la queue sa qu’il s’agit au un é qu’ils ont pl ns broncher commande fond aisir à se laiss pour retirer le r sur Internet er séduire, au urs capsules … en magasin • De très no au lieu de le mbreux conc s epts innovant internationa s, repérés pa l Ebeltoft Gro r notre veille up (Retail Inno de 4food, co m ondiale via vation, Ebelto ncept de rest notre réseau ft Group), jo auration rapi les autres clie uent sur la cu de où le clie nts sur ses co stomisation : nt compose mpositions, à son hamburg Shoes of Prey er et fait vote et ses chauss r ures sur mesur e, en passan t
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Extrait 3 elle pour votre
tionn lle posture rela Figure 4.5 Que
enseigne ?
Émotionnel
ement
Accompagn Autonomie
Fonctionnel
rement el soit particuliè n on rs pe le ec e interaction av à ce que la brèv ve ri od n ro h C oduit, fait évidentes du pr ante. ri és u it so al et qu s se u de à re tous u-del chaleu on des clients, et valorisant. A ti e sa ir ri ta u lo at va st e b d u : le cl que, mais ub sélectif et ■ Nespresso gloire de la mar les codes de cl la e à is le al p tr m éâ te th n e u la marqu asin est ainsi des VIP. Le mag et non traités comme du client. place à leur côté t d’egotisation se en ’il om qu m ts n n u ie i cl ss au » où les ses mmunautaires e, si proche de co lic p « m es n co ig le se i, en m mers l’a des ■ Zappos : les vendeurs ga : e posture dans tt x. ce (e ts ve n ou ie tr cl s re emblent » à mmune avec le face à eux. On deurs qui « ress n une passion co t ve n es ge d ta t ar n p le u rs ve ans). vendeu i délibérément unes de 16 à 25 qu je s ou le ), r ia ou an p e m de Micro e acheté seigne de mod qui mérite d’êtr x. : Bizzbee, en ce (e » it ts n sa ie « cl e n rs ig u le avec ses ense e connaissance ue et expert. L’ tt og ce ag r éd ge p ta h ar ac p co arfois de ■ Fnac : le pour mission osture dérape p e p n e tt on ce d Si se x. et , eu de puissance t bon pour ou découvert t vers ce qui es le est d’une gran el an , id ts n gu ie s cl le on en ti , s. nta clients pas assez d’orie endant trente an p et e ac is Fn rt la pe i ex u d’ jo vers trop our dont a : confiance tré la cote d’am t de la confiance u to t an av d n comme l’a mon i « every ty ve différence, quas ut compris. Dar la to e d r t eu en ct te em ro rs p u nfiance ■ Darty : le compris, rembo installation), co , e ic on rv is se ra x iv ri (l e (p ic es serv dans les prix re, spécialiste d ey ns la qualité de ap da L ce e d an fi re n tu co , complexité st aussi la pos day low price ») t qu’il prend la (SAV), etc. C’e en e ét p èm m bl ro co p si e t d en cas lexes, qui es client… agement comp risque pour le s n sa et le p projets d’amén m si e tout devient à sa charge et qu n
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Figure 6.8 Cinq principes
pour garantir la
commercialité
Source : Desig
des magasins
n Day, Groupe
Dia-Mart
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. Laurent Perret (In Situ, group e Dia-Mart) a voir tant d’ense voulu cette étu ignes françaises de car il était fr sous-investir d considérées co appé de ans leurs vitrin mme essentielle es, alors qu’elle s dans le mond procèdent à un s sont e anglo-saxon. réel monitorin Ainsi, peu d’en g de leur perfo mances des op se ignes rm érations comm ance vitrine (o erciales, pas la n analyse les p les coûts, la ten co er forntribution de la dance est à sim vitrine). Pour ré plifier à l’extrêm par exemple) et duire e le traitement à se limiter à u de la vitrine (un ne expression magasin ne s’ap e affiche, de la promotio proprient pas la n. Résultat, les vitrine comme d’où une qualit équipes u ne part intégran é d’exécution p te du point de ve arfois médiocr e. nte, Les résultats « br uts » de l’étude sont déjà passio une vitrine ; un nnants : 5 à 7 % tiers de ces der des passants rega niers marquen et environ 0,5 rdent t u n temps d’arrêt % des passants (taux d’attractiv en tr vitrine (taux d en t in fi n e dans le magasin ité) ; ’impact). après avoir rega rdé la Au-delà de ces ordres de grand eur, évidemmen localisations, l’é t très variables tude permet d’id selon les produ entifier les type vitrine d’image its et les s de vitrine qui ou vitrine com on t le meilleur im merciale ; épuré ou fermée ? pact e ou chargée ; ou verte sur le mag : asin Ses conclusion s sont fascinan tes : ■ Trente-tro is clients en m oyenne par jou vente après avoi r et par magas r regardé la vitr in entrent dan ine, et les scores (comparez ces ch s le point de varient dans u iffres avec le coû n rapport de 1 t pour mille con à9 tacts utiles de vo s publicités méd ias
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Extrait 5
USA Figure 6.12 Sears
. Le traitement mode show-room en » os hn en tec es ell ivers « nouv riser les produits le. La façon de sta nis présente son un ab -U rn ats ou Ét nt x co au in s d ar Se ace le ren entialisé » de l’esp central et « événem l, est exemplaire. na ca sscro at à l’ach exposition, couplée
tils digitaux d’aide ts en magasin : les ou en cli ce ien ér xp l’e ligne devant hissement de uvent plus facile en so t es t ui Autre champ d’enric od pr n bo t de fourlement, trouver le rnet permet en effe te In ! ux ye les au choix. Paradoxa us so ts nction asin avec les produi er des articles en fo nn tio lec sé de , de un écran qu’en mag an gr ots clés, etc. En formation bien plus e, de travailler par m êm i-m nir une richesse d’in lu t en cli le r « intelligent ». et choisis pa t, plus linéaire, moins in ra nt co de critères multiples us pl t en tils dising est forcém sse, au travers d’ou magasin, le merchan he ric tte ce in as ag er en m nc forte de restitu La tentation est do : e pl choix. Par exem uette digitaux d’aide au t accolés à une étiq en uv so nt so i qu s carrés » s à des informas, ces « code-barre hone donnent accè tp ar ■ Les QR-code sm un r pa s , et qui flashé produit en linéaire ires. les hypermartions complémenta e au rayon vin dans pl em ex r pa n, yo ient. ra u indiqués par le cl d’aide au choix en en m et et dg ■ Les bornes bu au t des crus adaptés chés, qui suggèren
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fidélité aux hom mes et aux idée s prime sur to compris dans us les autres fa une certaine m cteurs de cohés esure sur l’inté certaine mesure ion, y rê t financier des seulement !). individus (dan s une Décathlon con cilie un fonctio nnement très p équipes. Chaqu rocessé avec un e cadre, quel qu e forte mobilisa e soit son métie de la mobilisati tion des r, est avant tou on de ses équip t un manageur es . E des carrières : u t le plus fascinan garant n directeur de m t est le caractèr agasin pourra en e « en essuie-gla puis patron d’u ce » suite devenir di ne marque, ou recteur d’un en DRH pays… L’ moins importa trepôt, expertise métie nte que les qual r est considérée ités de managem des opérationn comme ent. Et le siège els : ainsi Yves C n’est pas « au-d laude, longtem dans l’arène pou essus » ps PDG du grou r piloter le dév pe, vient de rede eloppement en scendre Asie ! L’exemple le p lus riche d’ense ignements, car Auchan : entrep le moins « atyp rise forcément ique », est sans complexe (mult ticanal). Nul n’ doute imarché, multip est d’ailleurs p ay lu s, multiformat, s conscient que plexité, mais au mulses dirigeants d ssi de son inélu es risques de la ctabilité. Viann ce point : « Gér co ey mMulliez a une er la complexit vision très clai é de manière pr humain sait le re ocessée est impo sur faire ! Cela supp ssible. Seul le ce ose un fonction marchands, les rveau nement matrici hommes du rése el, de rendre ac au. » teurs les Auchan France entretient plus que jamais les p du savoir et de rincipes ancien l’avoir. Les mag s de partage du asins redevienn de « files » ados pouvoir, ent les acteurs d sées à des exper e la stratégie, au ts fonctionnels. née, respirante travers Toute l’organis , matricielle, pou ation se veut déc r combiner la m et la sophistica lo isonise en énergie (p tion des métiers ortée par le rése au) Le point de vu
e de Vianney M ulliez, présiden t du Groupe A Notre métier s’ uchan est beaucoup co mplexifié, pour nisseurs, aux te d es chnologies. Not raisons liées à la re enjeu est qu taille, aux foursables par chac e les choses rest un. Pour autan en t t, si n mples, maîtriexemple, nous ous sommes co affirmions chez ntraints de nou A uchan jusqu’à ré s adapter : par patron de sa pro cemment que le pre « entreprise chef de rayon es -rayon »... on fa ce n’est évidem t briquait de l’in ment plus tout compréhension à fait vrai. Le ch mais pas seul, , ca ef r il partage les le de rayon est et viers de la perfo reste responsabl logiques collabo rmance. L’aven e, ratives entre les ir es t d’aller vers d co mmerçants des et de l’achat, eu es magasins, et de x-mêmes comm s expe erçants, qui doi perrttss de l’offre et du commerça vent être au se nt. rvice du comm erce Dans les année s passées, nous avons donné be volonté de sim aucoup de pou plifier les fonct voir au centre, ionnements qu service du com par ot idiens. Mais le merce. Pour ce centre doit être la, nous devon au s apprendre à gérer des dimen sions Chapitre 7 – 01_MEP_Dist
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Généralisation du e-commerce, multiplication des parcours cross-canaux, complexification de l’univers du retail… Le commerce traditionnel vit ses dernières années et il est grand temps de repenser les modèles commerciaux ! Quels défis attendent le commerce de demain ? Comment penser, organiser et manager l’entreprise de distribution pour les dix prochaines années ? Comment continuer à séduire un client qui réduit sans cesse ses dépenses ? Comment optimiser le concept de magasin alors que les ventes se déplacent sur Internet ? Dans un monde digital, à quoi serviront les magasins ? Cédric Ducrocq explore ici de nouvelles voies pour le commerce de demain et identifie les conditions de succès en termes de stratégie, d’organisation, de format et de marketing. Enrichi de nombreux exemples (Leroy-Merlin, Amazon, Décathlon, Zappos, E.Leclerc…) et d’interviews exclusives de grands patrons de la distribution (Vianney Mulliez, Serge Papin, François Lemarchand, Régis Schultz…), cet ouvrage à la fois conceptuel et ancré dans la pratique vient éclairer les choix des dirigeants du secteur pour les prochaines années. Cédric Ducrocq est PDG du Groupe Dia-Mart (études et conseil pour la distribution) et Chairman d’Ebelfot Group, réseau de 20 sociétés de retail consulting présent sur les cinq continents. Il travaille quotidiennement avec les dirigeants des meilleurs distributeurs français et mondiaux pour optimiser les performances d’aujourd’hui et inventer les modèles de demain. Il a déjà publié plusieurs ouvrages, dont La nouvelle Distribution (Dunod, 2003). Commerce/Marketing
ISBN : 978-2-7440-6619-1 6619
www.pearson.fr
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