Indholdsfortegnelse KAPITEL 1 INTRODUKTION TIL SPECIALET..................................................................................... 3 1.0 INDLEDNING...........................................................................................................................................3 1.2 VORES BAGGRUND PÅ RUC .................................................................................................................4 1.3 BAGGRUND FOR SPECIALETS PROBLEMFELT .....................................................................................5 1.4 P ROBLEMFELT & PROBLEMFORMULERING .......................................................................................7 1.5 M ETODE..................................................................................................................................................8 1.5.1 Begrebsdefinitioner..................................................................................................................... 8 1.5.2 Afgrænsning................................................................................................................................. 9 1.5.3 Vores brug af teorierne.............................................................................................................. 9 1.5.4 Kvalitativ metode.......................................................................................................................12 1.5.5 Validitet.......................................................................................................................................13 1.6 LÆSERVEJLEDNING .............................................................................................................................15 Kapitel 1 – Introduktion til specialet...............................................................................................15 Kapitel 2 – Issues management som et dialogisk Public Relations værktøj.............................15 Kapitel 3 – Kommunikation på Internettet......................................................................................15 Kapitel 4 – Issues Management på Internettet...............................................................................16 Kapitel 5 – Interaktion – i et system-teoretisk perspektiv............................................................16 Kapitel 6 - Konklusion........................................................................................................................16 KAPITEL 2 ISSUES MANAGEMENT – SOM DIALOGISK PUBLIC RELATIONS VÆRKTØJ ..17 2.0 INDLEDNING.........................................................................................................................................17 2.1 PUBLIC RELATIONS BETYDNING I DET KOMPLEKSE INFORMATIONSSAMFUND ..........................17 2.2 DIALOGISK PUBLIC RELATIONS ........................................................................................................21 2.2.1 Dialogisk public relations og viden .......................................................................................23 2.2.2 Tillid og værdier........................................................................................................................23 2.3 I SSUES MANAGEMENT SOM VIDENSVÆRKTØJ..................................................................................24 2.3.1 Hvad er et issue?.......................................................................................................................24 2.4 I SSUES MANAGEMENT SOM STRATEGISK PLANLÆGNING...............................................................25 2.5 I SSUES MANAGEMENT SOM VIDENSVÆRKTØJ..................................................................................26 2.6 DELKONKLUSION.................................................................................................................................27 KAPITEL 3 KOMMUNIKATION PÅ INTERNETTET ........................................................................29 3.0 INDLEDNING.........................................................................................................................................29 3.1 INTERNETTETS UDVIKLER SIG............................................................................................................29 3.2 VIRKSOMHEDERNE PÅ INTERNETTET ...............................................................................................32 3.2.1 Internettet er overvurderet – og undervurderet...................................................................33 3.3 VIDEN OG LÆRING PÅ INTERNETTET ................................................................................................34 3.4 INTERNETTET SOM MEDIE...................................................................................................................35 3.4.1 Kommunikationsmodeller........................................................................................................36 3.4.2 Interaktivitet...............................................................................................................................39 3.5 F RA MODTAGER TIL MEDP RODUCENT – ET PARADIGMESKIFT ......................................................41 3.6 RELATIONER PÅ INTERNETTET ..........................................................................................................42 3.7 PUBLIC RELATIONS PÅ INTERNETTET ...............................................................................................44 3.7.1 Public relations værktøjer på Internettet..............................................................................45 3.8 DELKONKLUSION.................................................................................................................................51 KAPITEL 4 ISSUES MANAGEMENT PÅ INTERNETTET ................................................................52 4.0 INDLEDNING.........................................................................................................................................52 4.1 COMMUNITIES......................................................................................................................................53 4.2 VIDEN OG RELATIONER I COMMUNITIES..........................................................................................56 4.3 DEBATFORUM.......................................................................................................................................58 4.3.1 Beskrivelse af Lån og Spar Bank............................................................................................58 4.3.2 Kommunikation med kunderne via websitet http://www.lsb.dk.........................................61 4.3.3 Gennemgang af Lån & Spar Banks debatforum..................................................................61 4.4 LÅN & SPAR BANKS ANVENDELSE AF DEBATFORUM TIL ISSUES MANAGEMENT ................68 4.5 NEWSGROUPS.......................................................................................................................................71
4.5.1 Intel’s newsgroup-relaterede krise........................................................................................ 72 4.6 A NVENDELSE AF NEWSGROUPS TIL ISSUES MANAGEMENT ...........................................................72 4.7 DELKONKLUSION ................................................................................................................................74 KAPITEL 5 INTERAKTION – I ET SYSTEM-TEORETISK PERSPEKTIV...................................... 76 5.0 INDLEDNING.........................................................................................................................................76 5.1 LUHMANNS TEORI OM SOCIALE SYSTEMER.....................................................................................77 5.1.1 Autopoiesis og differens........................................................................................................... 78 5.1.2 Sociale systemers opretholdelse gennem kommunikation................................................. 79 5.1.3 Sociale systemer opretholdt af meningsgrænser................................................................. 81 5.1.4 Sociale systemers organisering gennem strukturer............................................................ 81 5.1.5 Information – meddelelse - forståelse ................................................................................... 82 5.1.6 Reduktion af kompleksitet ved hjælp af mening................................................................... 84 5.1.7 Iagttagelse.................................................................................................................................. 85 5.2 VIRKSOMHEDEN SOM SOCIALT SYSTEM...........................................................................................87 5.2.1 Virksomhedens beslutningsgrundlag på Nettet.................................................................... 89 5.2.2 Interessenters betydning for virksomhedens beslutningsgrundlag................................... 90 5.2.3 Virksomhedens selvbeskrivelse............................................................................................... 91 5.3 VIRKSOMHEDEN & INTERESSENTERS INTERAKTION PÅ INTERNETTET .......................................93 5.3.1 Virksomhedens iagttagelse af interessenters værdier......................................................... 94 5.3.2 Ikke-kontraktlige relationer baseret på tillid....................................................................... 95 5.4 VIRKSOMHEDENS STRATEGISKE UDVIKLING BASERET PÅ LÆRING..............................................98 5.4.1 Interaktion, Værdikonflikt & Dynamik.................................................................................. 99 5.4.2 Vidensudvikling til strategisk fornyelse på Internettet .....................................................101 5.5 DELKONKLUSION ..............................................................................................................................103 KAPITEL 6 KONKLUSION ................................................................................................................105 LITTERATURLISTE..............................................................................................................................108 BILAG: A-J ................................................................................................................................................111
Issues management på Internettet
K APITEL 1 INTRODUKTION TIL SPECIALET 1.0 Indledning Det moderne samfund undergår dynamiske ændringer i alle dets sfære som aldrig før. Forandringsevne, nytænkning og omstillingsevne er bare få af de nøgleord, der karakteriserer virksomhedens handlevilkår i den globale konkurrence. Evnen til at kvalificere sig og dygtiggøre sig, i forhold til virksomhedens omverdenskrav, er altafgørende for dens eksistensgrundlag. En drivkraft i den globale samfundsudvikling er Internettet, som har sat skærpet fokus på virksomhedens evne til at begå sig i denne udvikling. Internettet binder mennesker sammen på helt nye måder og skaber samtidig mulighed for nye interaktionsformer og relationer, ”uafhængig af tid og sted – men til gengæld stærkt afhængig af kommunikation”. 1 Internettet har ændret verdenen og ændrer den fortsat både for virksomheder, organisationer og ”almindelige” mennesker. Trods bred debat om, hvor hurtigt udviklingen vil gå med hensyn til Internettets udbredelse, erfarer vi dog enighed om, at dets indtrængen på flere og flere niveauer i samfundet - vil betyde store forandringer - ikke mindst for erhvervslivet. Disse dynamiske forandringer - med Internettet som en væsentlig drivkraft - har sat et skærpet fokus på virksomhedens evne til at begå sig i denne udvikling. Virksomheder kan anvende Internettet som en ny kommunikationskanal, hvorigennem de får radikale muligheder for, at tilbyde nye fællesskaber og nye oplevelser af interaktivitet og indflydelse til deres interessenter. Virksomheden kan tilbyde information og viden til disse interessenter og omvendt kan virksomheden også - hvis den formår at arbejde med viden - tilegne sig ny og vital viden om dens interessenter. Viden er og bliver fortsat ved med at være et uundgåeligt konkurrenceparameter på et fragmenteret marked, som kræver viden om den enkelte interessent, hvor ”viden om kunder og logistik kommer til at skille vindere fra tabere”.2 Virksomheden står hermed over for store udfordringer. Dens evne til at kunne overskue, selektere og bearbejde al den information, den kan indhente fra Internettet, er i stigende grad blevet en forudsætning for, at den kan forny og omstille sig i forhold til de drastiske ændringer, der konstant forekommer på den globale markedsarena. Hvor Internettet har åbnet op for helt nye muligheder for vidensindførelse og udvikling for virksomheder, som kan have væsentlige fordele for dem i
1 2
Dybkjær & Lindegaard: Det Digitale Danmark, 1999, s. 20. Artikel: Dagbladet Børsen, d. 10/11-99.
den hårde konkurrence om erobring og bibeholdelse af strategisk terræn. Viden er blevet en pengetank! Men tager danske virksomheder så udfordringen op? Selvom vi står ansigt til ansigt med stærke ændringer i samfundets strukturer ved Internettets stormende frembrud, er det ikke det samme som at danske virksomheder tager dette nye kommunikationsmedie til sig og udnytter det for dets mange muligheder. ”Hvorfor griber virksomhederne ikke chancen, når det nu endelig med netteknologien er muligt at få struktureret al den viden”. 3 Virksomheder der ikke udnytter de fordele, netteknologien tilbyder, hvorved virksomheden kan få langt hurtigere og mere viden om kunder, konkurrenter, produkter og ikke mindst udveksle erfaringer og viden, har et problem. Regeringen vil netop fremlægge en ny slagplan for det digitale Danmark, hvor danske virksomheder skal oparbejde viden og omstille sig til vidensamfundet. ”Det går ikke, at det danske samfund og de danske virksomheder ligger i krybesporet, når det gælder udviklingen af det fremtidige videnssamfund”. 4 Hvadenten man kan erklære sig enig i, at danske virksomheder er håbløst bagud med udnyttelsen af informationsteknologi eller ej, er det vitalt, at de tilegner sig evnen til, at udvikle og forny deres viden, for at begå sig i den globale konkurrence. Hvor kravet til virksomheden om, at tilføre produkter mere viden og innovation er høj, og hvor virksomheden skal basere denne viden på informationer. I hvilket omfang danske virksomheder er bagud i brugen af informationsteknologi vil dog ikke være et undersøgelsesfelt for dette speciale. Derimod er ovenstående problemstillinger den primære baggrund for vores motivation til nærmere, at undersøge og belyse; hvordan danske virksomheder med fordel kan udnytte Internettets muligheder, der her ligger i at anvende information og viden i dens strategiske udvikling og fornyelse - og ikke mindst hvordan. Før vi bevæger os ind i en nærmere belysning af dette speciales genstandsfelt, vil vi kort fortælle lidt om vores baggrund, som også er årsagen til udarbejdelsen af nærværende speciale. 1.2 Vores baggrund på RUC Vores uddannelsesforløb på RUC har været en stor inspiration for udarbejdelsen af dette speciale. Marie Dalmark har en typisk public relations toning med en kombination af dansk & virksomhedsstudier, hvor Katrine Kjær har en kombination af socialvidenskab & virksomhedsstudier. Udformningen af dette speciale er en kombination af dansk og virksomhedsstudier, hvor det dog kun er Marie Dalmark, der kombinerer begge hendes fag i specialet. Katrine Kjær skriver dermed kun speciale i virksomhedsstudier. Derfor skal dette speciale tilstadighed ses som et integreret speciale af de to fag, hvor vi begge har lige stort ansvar for den endelige udformning af alle kapitlerne. 3 4
Artikel: Dagbladet Børsen, d. 16/11-99. Erhvervsminister Pia Gjellerup i Dagbladet Børsen, d. 19/11-99.
Issues management på Internettet
Vi har begge i vores forløb på RUC arbejdet meget med virksomhedsstudier også på hvert vores dansk- og forvaltningsfag - og har interesseret os meget for den nyere forskning indenfor virksomhedens strategiske felt. Vi har begge med stor interesse fulgt public relations fag på RUC. Katrine Kjær har fulgt PR kurser på virksomhedsstudier og har deltaget i public relations praktik forløb, som et tillægsfag samt forløb på hendes øvrige studier – og fik dermed dispensation for denne deltagelse af public relations koordinationsudvalget på RUC. Vi valgte begge at gå i praktik i et public relations bureau. Det var igennem vores praktikperiode, vi mødte hinanden på de erfaringskurser, der i den forbindelse blev holdt på RUC. Vi udvekslede erfaringer og fandt hurtigt ud af, at vi savnede noget i de public relations bureauer, vi hver i sær efterfølgende blev ansat i. Nytænkning og langsigtede strategiske overvejelser er i høj grad noget public relationsfaget også mangler i sit praktiske virke. Vi mener ikke, at public relations i praksis tager højde for de væsentlige ændringer, der sker i vores samfund, herunder informationsteknologiens udvikling og indvirkning på virksomhedens strategiske forhold – og inden for udøvelsen af public relations. Public relations må hele tiden forny sig i forhold til samfundsudviklingen og dermed også inden for de værktøjer, som public relations skal indeholde. Informationsteknologien er ”noget”, man typisk putter i virksomhedens IT-afdeling og virksomhedens interne og eksterne kommunikation er ”noget”, der ”outsources” til kommunikationsrådgivningsbureauer. Vi fandt hinanden ud fra ovenstående fælles iagttagelser og erfaringer fra vores respektive public relations bureauer og blev hurtigt enige om, at vi sammen ville udarbejde nytænkning inden for faget, hvor vi derfor vil beskæftige os med public relations på Internettet. Det er baggrunden og udgangspunktet for dette speciale. 1.3 Baggrund for specialets problemfelt Det moderne samfund har sit fæste ved den frie meningsdannelse, som har udviklet sig til at omfatte flere og flere samfundsområder, der for bare ti år siden var ukendte områder for den brede offentlighed. Krav og ønsker om indsigt i disse områder har trængt sig ind overalt. Virksomheden kan ikke længere holde sit kvartalsregnskab skjult, der er krav om indsigt i, hvordan virksomheden løbende klarer sig. Interessenter vil i dag have indsigt i, hvordan det står til på bundlinjen. Virksomheden står overfor en situation, hvor kompleksiteten i det moderne samfund kan være så uoverskuelig og hvor det, at have overblik over alle samfundets sammenhænge kan forekomme som en umulig opgave. Virkeligheden forenkles i temaer – så som mærkesager – som er mere enkle at forholde sig til og skabe mening omkring. Spørgsmålet er, hvorvidt disse mærkesager dannes til offentlig mening i selve offentligheden, eller om det er mærkesager, der konstrueres i medierne og dermed påberåber sig den brede offentligheds interesse og mening. Massemedierne iagttager, fortolker og beskriver verdenen ud fra, hvad de opfatter som relevante nyheder og fravælger, hvad de ikke længere betragter som nyheder. Medierne forsyner vores samfund med en beskrivelse af, hvordan det hele hænger
sammen politisk, socialt og økonomisk ud fra en række temaer, vi kan forholde os til og som er oppe i tiden. Virksomhedens popularitet afhænger i høj grad af, hvordan medierne vælger at fremstille den over for offentligheden som helhed. I lyset af den velkendte problemstilling om massemediernes magt, er vores interesse dog ikke at diskutere disses magt i den offentlige meningsudveksling- og dannelse, ej heller deres indflydelse på virksomhedens omverdensopfattelse og effekterne heraf. Vores speciale har altså ikke massemedierne magtposition i forholdet mellem virksomheden og dens interessenter som sit genstandsfelt, men som sin baggrund. Vores motivation for dette speciale drives af, at nå videre end den traditionelle diskussion af mediernes rolle i den offentlige meningsdannelse, som ofte er genstandsfelt for diskussion indenfor public relationsfaget. Som beskrevet i indledningen, kan man betragte Internettet som et ”rum” for nye relationer og fællesskaber baseret på direkte kommunikation, hvor meninger udveksles og informationer kan indsamles til viden. I forbindelse hermed, vil vi diskutere det forhold, at der med Informationssamfundet og Internettets mange-til-mange kommunikationsmodel, skabes en gennemsigtighed, hvor kritiske forhold, der kan true virksomhedens eksistensgrundlag, kan udspringe på ingen tid – måske hurtigere end nogensinde før i historien. Man kan forestille sig, at denne ”åbne” og ”brede” kommunikation på Internettet også blotter virksomheden og efterlader den mere såbar. Virksomhedens popularitet er - med informationsteknologiens udbredelse - ikke kun baseret på massemediernes fremstilling, men i stigende grad på, hvordan virksomhedens adfærd på Nettet opfattes af dens interessenter. På Internettet bliver virksomheden af dens interessenter – og brugere i al almindelighed - nøje iagttaget ud fra, hvordan den vælger at fremstille og beskrive sig selv. Vi formoder her, at virksomhedens evne til at opnå viden om de værdier og forventninger, dens interessenter iagttager dens adfærd med, er vital for dens mulighed for at kunne udvikle strategisk fornyelse, der støttes og accepteres af disse. I henhold hertil, finder vi det spændende at se på, hvordan virksomheden kan indgå i dialog om krav til dens håndtering af værdier, der afspejles i dens adfærd og bruge denne viden konstruktivt til at lære ny viden om den selv og sine interessenter til strategisk fornyelse. Vi vil altså forsøge at belyse, hvordan virksomheden kan lære at styrke dens evne til kommunikation med dens interessenter med henblik på ny viden. Derfor vil vi vende blikket mod virksomhedens interaktion på Internettet, forstå den og undersøge den, som en kommunikativ skabelsesproces, der forudsætter at informationer udveksles, der kan blive til viden og læring for virksomheden. Vi tager udgangspunkt i, hvordan interaktionsprocesser kan bearbejdes til læreprocesser, hvor der åbnes op for virksomhedens og interessenternes værdier og forventninger til adfærd. Disse processer vil vi undersøge og belyse som betingelse for, at virksomheden kan opnå strategisk fornyelse, i henhold til de forventninger, der stilles til dens adfærd.
Issues management på Internettet
Vores interesse er derfor faldet på, hvor og hvordan denne dialog kan skabes, udvikles og opretholdes, samt hvordan læreprocesser skabes og viden bliver tilgængelig gennem dialogen. Denne interesse danner grundlag for specialets problemfelt- og formulering. 1.4 Problemfelt & Problemformulering I den forbindelse vil vi undersøge, hvordan virksomheden kan anvende issues management, som et dialogisk PR værktøj, til at lære at iagttage og reflektere over dens interessenternes værdiopfattelse, som de ”måler” virksomhedens adfærd ud fra. Vi vil belyse, hvordan virksomheden kan skabe ”rum” på Nettet til at indgå i interaktionsprocesser med dens interessenter. Hvori den gennem disse processer kan opnå erfaring og læring om dens interessenter, som den kan bearbejde i dens egen strategiske fornyelsesprocesser. Vi vil belyse issues management som et vidensværktøj baseret på interaktion. Tillid bliver her et væsentligt parameter, vi vil tage i bruge i vores belysning, af hvilke elementer, der betinger, at virksomheden kan udøve issues management baseret på interaktion med dens interessenter på Nettet. Altså hvordan vi kan forstå tillid, som et vigtigt element, for at interaktion mellem virksomheden og dens interessenter kan opretholdes og herunder udvikle læreprocesser. Vi vil ud fra disse processer forstå sammenhængen mellem viden, læring og strategisk fornyelse. Specialets formål er således at undersøge og belyse, hvordan Internettet kan anvendes til issues management som et vidensværktøj baseret på interaktion. Vores problemstilling vil blive undersøgt ud fra et strategisk organisatorisk perspektiv med udgangspunkt i sociologiske aspekter. Disse overvejelser leder os hen til følgende problemformulering: ”Hvordan kan virksomheden anvende Internettet til udøvelse af Issues Management – for derigennem at opnå viden om dens interessenter til strategisk fornyelse og udvikling?” Vi kan i forlængelse her af se følgende teser, der skal danne grundlag for undersøgelsen af specialets problemformulering: •
Hvordan foregår interaktion mellem virksomheden og dens interessenter på Internettet?
•
Hvordan kan vi forstå, at virksomheden kan opnå information og viden om sine interessenter i interaktion med disse, som den kan anvende til strategisk fornyelse?
•
I forlængelse heraf, hvordan må viden have en strategisk natur, hvis vi forstår viden, som det der gør virksomheden bedre?
1.5 Metode 1.5.1 Begrebsdefinitioner Efterfølgende definerer vi de begreber, som er af stor betydning for vores speciale og hvis betydning ikke giver sig selv. Internettet: Vi vil i dette speciale anskue Internettet som et videnværktøj. Vi vil analysere mediet ud fra en kommunikativ vinkel, der skal bidrage til en forståelse af, hvordan viden bliver tilgængelig for virksomheder i interaktion med dens interessenter på Internettet. Vi ser således Internettet, som et medie, der skaber nye muligheder for kommunikationsformer og dermed nye værktøjer, som virksomheden kan anvende i dens kommunikationen med dens interessenter. Internettet består af mange protokoller – med hver deres komandosprog. Vores fokus vil her være World Wide Web protokollen – HTTP. Issues - issues management: Et issue kan defineres som en sag eller et spørgsmål, som har en almen interesse i dele af befolkningen. Et issue er meget komplekst, da der ofte er vigtige interesser og værdier indeholdt i et issue. Derfor vil der ofte være flere ”løsningsmodeller” på et issue og issues er derfor ikke et letløselig og konkret problem.Vi har valgt at betegne issues ud fra den engelske betegnelse ”issue”, da der ikke eksisterer nogen dansk oversættelse af begrebet, der dækker betydningen af issues eller betydningen af issues management. Virksomhed/organisation: Begrebet virksomhed dækker over profit-orienterede organisationer, der handler ud fra økonomiske målsætninger. En organisation kan bestå af en eller flere personer, der handler ud fra fælles interesser, som både kan være profit- og ikke profitorienteret. I vores speciale, anvender vi begrebet virksomhed og organisation ensbetydende. Viden: Indfaldsvinkel på vores definition af viden er, at begrebet betragtes som en forudsætning for, at virksomheden kan opnå fornyelse og forandring i dens strategiske udvikling. Vi betragter viden, som de informationer virksomheden indfører om dens interessenter, som den forarbejder i dens strategiske udvikling, for derved at styrke sig i konkurrencen om interessenternes goodwill. Viden bliver her ikke kun et spørgsmål om den rette teknologiske udvikling eller produktfornyelse, men et spørgsmål om at have viden om, hvilke værdikrav virksomheden skal efterleve i dens strategiske udvikling.
Issues management på Internettet
1.5.2 Afgrænsning Mange spændende og relevante diskussioner synes oplagte i forlængelse af vores problemstilling. Specialets emne er meget bredt, hvorfor vi derfor har set os nødsaget til at foretage følgende afgrænsninger. Vi vil i dette speciale ikke foretage en dybdegående diskussion af mulighederne for buisness-to-buisness, e-commerce og e-handel på Internettet. Dog finder vi det nødvendigt kort at illustrere mulighederne for disse nye forretningsområder i kapitel 3. For derved at vise de forskellige funktioner ved Internettet, virksomheden kan benytte sig af i dens strategiske planlægning af nye kompetenceområder. De teknologiske aspekter ved Internettet, vil vi yderligere afgrænse os fra. En branchediskussion af hvilke virksomheder, der er længst fremme i brugen og udnyttelsen af informationsteknologien og årsagerne hertil, vil ikke blive foretaget i dette speciale. Trods at det for nogle virksomheder kan det være mere oplagt end andre at implementere Internettet. Eksempelvis vækstvirksomheder, hvis produkt er viden, vil i højere grad have gavn af Internettets muligheder end den lokale Vvs-installatør. Men en branchediskussion finder vi dog ikke relevant for vores problemstilling, idet vi undersøger, hvordan virksomheder generelt kan udnytte dets videnspotentiale til strategisk fornyelse, Internettet tilbyder. I den forbindelse vil vi heller ikke belyse økonomiske aspekt for udregning af de omkostningsbesparelser- eller byrder, virksomheden kan erfare ved implementering af Internettet. Denne afgrænsning foretager vi os vel vidende, at det er omkostningstungt at indføre Internettet på alle niveauer i virksomheden og at dette kan være en væsentlig barriere for en implementering af Internettet til strategisk anvendelse. Trods mange beslutninger om Internettets implementering og funktion i virksomheden, træffes på ledelsesniveau, har vi valgt at afgrænse os fra denne diskussion. Ud fra det argument, at vores valg af metode tager sigte på et refleksivt-strategisk niveau med henblik på at undersøge, hvordan viden bliver til viden i et strategisk samspil mellem virksomhed og interessent på Nettet, jf. metodeafsnit nedenfor. Hvormed vi yderligere ser bort fra et aktør-niveau ud fra diskussionen af, hvordan ledelsen og den enkelte medarbejder i virksomheden skal organisere- og arbejde med information og viden. 1.5.3 Vores brug af teorierne Specialets formål er at belyse, hvordan virksomheden, ved udøvelse af issues management på Internettet, kan optimere dens konkurrencesituation. Vi vil forsøge at belyse, hvordan virksomheden gennem udøvelse af issues management ved dialogisk-PR, indgår i strategiske interaktionsprocesser med dens interessenter på Nettet. Vores interesse er hermed at skabe en forståelse for issues management på Nettet som et vidensværktøj. Viden og skabelsen af viden til virksomhedens strategiske fornyelse, bliver her genstandsfeltet for valg af vores metode. I den for-
bindelse bliver vores metodiske udgangspunkt et strategisk organisatorisk perspektiv med udgangspunkt i sociologiske aspekter. Vores valg til begrebsafklaring af issues management, som et dialogisk-PR værktøj, er faldet på Robert L. Heath, som er er professor ved Houston-University Park og har udarbejdet flere bøger indenfor issues management. På baggrund af Heaths nyere forskning indenfor public relations, kan vi forstå og forklare issues management, som et redskab, for virksomheden til at overvåge og lære sine interessenters krav og holdninger at kende gennem dialog. Heath fokuserer på tovejskommunikation, som et centralt redskab for virksomheden, til at opnå viden om dens interessenter til strategisk udvikling tilpasset disses krav. På mange måder når Heath længere end mange af hans kollegaer indenfor hans forskningstradition. Heath adskiller sig ved hans fokus på en operationel belysning af kommunikation og strategi, som udgør en indbyrdes sammenhæng i issues management ud fra en cirkulær proces. I modsætning til mange af hans kollegaer, formår Heath at gøre op med lineariteten imellem årsag og effekt og dermed muligheden for at forudsige præcise hændelser. Hos Heath kan en virksomhed aldrig sikre sig fuldkommen for uforudsigelige hændelser i dens omverden, hvorfor virksomheden konstant må have værktøjet i brug. Dog når Heath i hans operationalisering af begrebet ikke længere end til en redskabs- og planlægnings-orienteret tilgang til issues management. Ud fra Heath kan vi sandsynligvis opstille succesfulde og mislykkede kategorier, der beskriver i hvilken kontekst ’god’ issues management opstår. I det hans indfaldsvinkel til issues management er en belysning af strategi og kommunikation, som to praktiske redskaber, der dog indgår i en cirkulær proces, men kan alligevel beskrives og belyses adskilt som to processer, der tager sigte på hinanden og kan planlægges ud fra hinanden. Men vi kan ikke belyse de faktorer, der gør sig gældende for at forstå, hvordan kommunikation, viden og strategi i deres processer betinges af hinanden for, at virksomheden kan opnå fornyelse. Derfor når vi ikke længere end til en begrebsafklaring af issues management på baggrund heraf. Det er skabelsen og udviklingen af viden og dens betydning, mere end de er konkrete anvendte resultater af viden, der interesserer os. Vi vil undersøge, hvordan issues management på Internettet kan bruges som vidensværktøj til strategisk fornyelse. Vores metodiske fokus vil derfor flyttes fra de meget praktisk-orienteret diskussioner af issues management på Nettet til en anden forskningstradition. For herved at anvende en metode til at belyse de sociale mekanismer og processer i virksomhedens interaktion med dens interessenter. Netop de mekanismer og processer, som gør sig gældende for virksomhedens relationers udvikling og dynamik; i henhold til om virksomheden kan udvikle ny viden og fornyelse. For at forstå og kunne belyse, hvad der gør issues management til et vidensværktøj på Nettet, anvender vi en refleksiv strategisk tilgang til forståelse af kommunikation, viden og strategi. Derved en belysning af de sociale processer, der betinger, hvordan virksomhedens og dens interessenters interaktion opretholdes; der-
Issues management på Internettet
ved hvilke elementer og disses ’karakter’, der bevirker, at virksomheden kan opnå ny viden til strategisk fornyelse. Vi foretager hermed et paradigmeskift ved at indsætte problemformulerings begreber ind i en videnskabsteoretisk kontekst ved Niklas Luhmanns teori om autopoietiske systemer. Med Niklas Luhmanns teori om sociale systemer kan vi gå bag de gængse modeller, hvor strategi og kommunikation reduceres til et planlægnings-orienteret redskab, og sætte dem i et nyt lys. Hvad indebærer denne fokusering så i et bredere perspektiv? Det metodiske bidrag ved Luhmann ligger i hans begrebsapparats helhed og sammenhæng, der giver mulighed for præcision og belysning af de problematikker, der ligger i virksomhedens relationer til dens omverdensinteressenter. Luhmann tager udgangspunkt i en metodologi, hvor elementer i de sociale systemer kan fremanalyseres. Ved Luhmanns autopoietiske teori om sociale systemer repræsenteres der et paradigmeskift fra den traditionelle systemteori, hvor systemer betragtes som åbne systemer ved et input-output forhold.5 I stedet præciserer Luhmann, at sociale systemer opererer ved, at kommunikationer skaber kommunikationer og at sociale systemers mindste elementer er kommunikationer. Ved beskrivelsen af sociale systemer opretholdt og betinget af kommunikation, indfører Luhmann begrebet autopoiesis, som præciserer sociale systemers operative lukning om deres egen selvskabelse. Derved ikke at sociale systemer er lukket fra omverden. Sociale systemers lukkethed er betinget af, at det åbner sig for omverdens informationer gennem refleksive iagttagelsesprocceser, til dens interne opretholdelse af kommunikation. Begrebet iagttagelse udgør en central plads i vores metodeanalyse af virksomhedens mulighed for interaktion med dens interessenter på Nettet. Systemer iagttager sin omverden, for at kunne differentiere det selv ved mening og handling. Luhmann betragter sociale systemer som konstitueret af grænsedragning mellem system og omverden, hvor iagttagelsen af omverden forudsætter denne grænsedragning. Spændingsfeltet i systemers evne til at iagttage og kommunikere deres systemgrænser ligger i kompleksitetsbegrebets betydning. Luhmann fremhæver problematikken omkring samfundskompleksiteten ved, at systemers udvikling må ses som en forøgelse af håndterbar kompleksitet. Det er ved dette metaplan, at Luhmanns autopoietiske teori er interessant for os, for at belyse, hvordan virksomheder kan håndtere den kompleksitet, der kan være i at opnå viden om deres interessenter til strategisk fornyelse. I den forbindelse vil vi tage udgangspunkt i begrebet tillid. Luhmann bidrager med en funktionsanalyse af tillid. Tillid foreligger ikke ”ude i samfundet”, hvor det blot gælder om at studere det og beskrive det. Ved Luhmann ses det konstituerende for tillid i en stabilisering af gensidig tillid, hvor begge parter har frihed til at handle anderledes, end det måtte forventes. Ved denne funktionsanalyse af tillid kan vi finde spændende svar på, hvordan virksomhedens interaktion med dens
5
Jf. evt. Niklas Luhmanns bog: Tillid, 1999. Hans Reitzels Forlag.
interessenter på Nettet, er betinget af tillid. Dermed hvordan tillid er til stede, for at virksomheden kan opnå ny viden om dens interessenter til strategisk fornyelse. I en belysning af virksomhedens interaktion med dens interessenter på Nettet i et system-teoretisk perspektiv, opnår vi mulighed for at analysere de interaktionsprocesser og deres iboende elementer, samt hvordan elementer, bl.a. ved tillid, betinger, at relationer mellem virksomhed og interessenter kan opretholdes. På et generaliserbart metaplan kan vi således belyse, hvilke betingelser, der skal være tilstede, for at virksomheden kan opnå ny viden og strategisk udvikling gennem dens omverdens relationer. Derved er vores formål at nå frem til en endelig erkendelse af, hvilke betingelser der skal være tilstede for at issues management opnår ”status” som vidensværktøj. 1.5.4 Kvalitativ metode Vi har i specialet valgt, at foretage fem kvalitative interviews, samt et ”einterview”. Formålet med disse interviews har været, at opnå en øget viden og forståelse for kommunikation på Internettet. Dette har været en uundværlig viden for os til udarbejdelse af specialet, idet der ikke findes megen litteratur om dette speciales problemfelt. Vi har derfor måttet forlade os på indsamling af empiri i form af interviews til belysning af vores antagelser og teoretiske analyser. I forbindelse med vores case har vi interviewet administrerende direktør, Peter Schou og marketingschef Peter Mølkjær, fra Lån & Spar Bank. På grund af oplysningernes fortrolige karakter blev dette interview ikke båndet. Når vi refererer til dette interview, vil det derfor ske ud fra de noter, vi tog i løbet af interviewet. Interviewet blev foretaget ud fra vores ønske om, at opnå viden og forståelse for de tanker, der ligger bag Lån & Spar Banks udnyttelse af og satsning på deres debatforum på deres hjemmeside. Dernæst har vi interviewet fire personer, der hver i sær har gjort sig erfaringer med rådgivning af kommunikation på Internettet. Allan Jenkins, er adm.dir. i Web-bureauet Araneum, og er Novo Nordisk’s web-strateg. Tim Frank Andersen, er adm.dir. i Web-bureauet Networkers. Jesper Bove-Nielsen blev udvalgt, fordi hans bog ”E-business – Digitale forretningsstrategier” har været en stor inspiration for os, idet den er blandt de få bøger, der belyser emnet ud fra en strategisk synsvinkel. Til sidst har vi interviewet Esben Høstager, der er partner i kommunikationsrådgivningsbureauet, Jøp, Ove & Myrthu ApS. Esben Høstager blev udvalgt, da han er en af de få kommunikationsrådgivere, der netop har beskæftiget sig med Internettet ud fra et public relations perspektiv. Derudover har vi foretaget et såkaldt ”e-interview”6 med Shel Holtz, forfatteren til en af de hovedbøger, som vi har anvendt i specialet nemlig, ”Public Relations on the Net”. Shel Holtzs bog har lige fra starten af specialet været os en uudtømmelig inspirationskilde og vi har derfor benyttet os af lejligheden til, i et ”e-interview”, 6
Dvs. et interview via e-mail.
Issues management på Internettet
at kunne stille nogle supplerende og mere uddybende spørgsmål til forfatteren selv. Shel Holtz er direktør i ”Holtz Communications + Technology” i USA og arbejder i det daglige med rådgivning af virksomheder indenfor public relations på Internettet. Selve interviewene blev gennemført efter en interviewguide, som var semistruktureret. Guiden blev brugt på en sådan måde, at spørgsmålene var vejledende for os og mere fokuseret på bestemte emneområder. Afskrifterne fra disse interviews, samt spørgsmål og svar i vores ”e-interview” findes i bilag: A-E. Da vores speciale er af en overordnet teoretisk karakter, har vi fra starten af specialet været meget bevidste om, hvad formålet med inddragelsen af en case skulle være, samt hvilken gyldighed denne måtte have. Ud fra disse overvejelser har vi valgt at inddrage en case om Lån & Spar Bank, udelukkende med det formål, at underbygge og belyse vores teoretiske diskussioner. Vi anvender Lån & Spar Banks debatforum på deres website7 , som et eksempel på et public relations værktøj til issues management på Internettet. Lån & Spar Bank er blandt de virksomheder, der har gjort sig erfaringer med kommunikation med deres interessenter på Internettet. Casen bygger på et kvalitativt interview med Lån & Spar Banks administrerende direktør og marketingchef, samt en analyse af deres debatforum på deres hjemmeside. I analysen vil vi vurdere, hvordan Lån & Spar Bank kan anvende debatforumet som et public relations værktøj til udøvelse af proaktiv issues management. Casen vil således blive præsenteret i kapitel 4: Issues management på Internettet, for en empirisk belysning af vores teoretiske diskussioner. Vi inddrager løbende vores empiriske eksempler i specialet for at underbygge og belyse vores diskussioner. Ligeledes vil vi inddrage vores interviews i belysningen af, hvordan issues management operationaliseres på Internettet, idet vi ved disse interviews opnåede en praktisk viden om vores problemstilling, som vi ikke kunne finde i litteraturen. 1.5.5 Validitet Vores formål er at nå længere end den gængse teoretiske behandling af issues management begrebet, der fremgår i meget af den gængse public relationsteori. Vi vil forstå og belyse de vidensmuligheder, der foreligger i udøvelse af issues management, ved at ”sætte” begrebet ind i nye rammer og her belyse de videns- og lærings-potentialer, der ligger i udøvelse af issues management på Internettet. Herved vil vi skabe et nyt felt indenfor faget, både som et teoretisk forskningsfelt men også til de muligheder, der foreligger i praksis. Vores ambition er samtidig at bevæge os væk fra den typiske måde at diskutere Internettets mangfoldige fordele på, som enten et markedsføringsredskab og nyt salgsværktøj til ”e-business”. Eller den rent tekniske diskussion af Internettet i forhold til, hvordan kommunikation og relationer fungerer rent teknologisk. Vi vil forsøge at sammenkoble de to be-
7
Vi vil i specialet ikke sondre mellem website, site og hjemmesider.
greber, issues management og Internettet og integrere dem i et nyt perspektiv – som et vidensværktøj. Vi sætter fokus på, hvilke strategiske fordele, der ligger for virksomheden på Internettet; hvordan virksomheden kan udnytte disse fordelene til ny viden og derudfra opnå ny læring. Med andre ord: hvordan virksomheden kan udnytte Internettet til et vidensværktøj. Men hvilken validitet har vores overvejelser? Vi sætter nogle teoretikere og deres begreber overfor hinanden, der normalt ikke sættes i samme selskab. Vi diskuterer begreberne på et højt refleksionsniveau. Vi tager begreberne ud af deres sammenhæng og sætter dem ind i en ny, for derved at belyse en problemstilling, der ikke i sig selv eksisterer entydige forklaringsmodeller på. Vi må selv gå ud og skabe den teoretiske sammenhæng mellem vores begreber. Hvorvidt det lykkes er op til den enkelte læser. Men vi vil gerne sætte de validitetsbegreber op for de kriterier, vi gerne vil bedømmes ud fra. Skaber vi noget nyt? Opnår læseren og ikke mindst os selv en ny erkendelse – en ny viden? Hvorvidt er der en generel sammenhæng og overensstemmelse mellem vores begreber og brugen af dem på et teoretisk som empirisk plan. Er valget af disse relevant for vores problemstilling og kan vi udsige noget nyt hermed om begreberne og den problemstilling, vi definerer? Vi forsøger at skabe en ny virkelighed indefor denne videnskabelige begrebsverden og dermed operationalisere denne ”virkelighed” til en virkelighed, der kan belyse nogle af de centrale forhold, der skal gøres til relevant viden for virksomheder. Vi vil forsøge med vores metode, at vende op og ned på vante forestillinger i de forskningstraditioner, vi bevæger os indenfor og få en ny virkelighed frem, vi kan iagttage. Overordnet skal kvaliteten af vores arbejde bedømmes ud fra, om vi har fået stimuleret vores viden ud fra, om en ny virkelighed så er dukket op, som kan iagttages på ny. Om denne virkelighed er baseret på relevante begreber, der i en interaktion, har gjort os bedre til at omgås og forstå virksomhedens relationer til dens interessenter, hvor læring bliver mulig og ny viden kan udvikles til strategisk fornyelse.
Issues management på Internettet
1.6 Læservejledning Kapitel 1 – Introduktion til specialet Vi har her i specialets første kapitel introduceret læseren for baggrunden for udarbejdelsen af dette speciale. Vi har fået indkredset den problemsfære som specialet bevæger sig indenfor, og inden for hvilken, vi føler os som pionere. Vores valg af metode ved brug af vores teorier er her præsenteret, som er væsentligt i argumentationen for følgende udformning af kapitlernes opbygning. Kapitlernes struktur er formet ud fra hensigten om, at lede læseren igennem de forskellige analyseniveauer, der skal udlede en samlet belysning af specialets problemstilling. Kapitel 2 – Issues management som et dialogisk Public Relations værktøj Vi vil basere dette kapitel på en afklaring af, hvordan vi afgrænser public relations begrebet og belyser den kommunikationsforståelse, der ligger til grund for specialets anvendelse og diskussion af relationer og kommunikation. Med udgangspunkt i Jesper Højberg & Thomas Blach vil vi definere og belyse de centrale begreber, der udgør public relations disciplinen. I den forbindelse vil vi diskutere og belyse issues management, som et strategisk værktøj baseret på tovejskommunikation. Til denne diskussion vil vi, som nævnt i metoden, anvende Robert L. Heath, som har beskæftiget sig indgående med begrebet. Ved at inddrage Heaths teori om issues management vil vi belyse, hvorfor issues opstår i stigende grad i det moderne samfund og hvordan virksomheden kan undgå at ligge under for issues, der kan hæmme den i dens strategiske udvikling. Issues management vil blive belyst, som et proaktivt redskab, baseret på tovejskommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. I henhold til ovenstående diskussion, vil vi inddrage Ole Thyssens bog: ”Værdiledelse”, idet han beskriver de forandringer i samfundet, der medfører, at virksomheder i stigende grad bliver draget til ansvar for deres handlinger og som resulterer i virksomhedernes skærpet vidensbehov om interessenternes grundlag for værdier og holdninger. Ole Thyssen bygger sine betragtninger på Luhmanns systemteori og vil således implicit ligge i dette kapitels diskussioner samt specialets efterfølgende diskussioner, for så til sidst at blive diskuteret eksplicit i kapitel 5. Kapitel 3 – Kommunikation på Internettet Formålet med dette kapitel er at undersøge og belyse, hvilke muligheder Internettet tilbyder inden for kommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. Altså om Internettet kan være mediet, hvor issues management kan praktiseres, i henhold til vores forståelse af begrebet. Vi mener imidlertid ikke, at hverken førnævnte Heath eller de mange public relations forskere, gør tilstrækkeligt rede for, hvor virksomheden skal praktisere tovejskommunikation med dens interessenter. Vi vil i dette kapitel således undersøge, hvorvidt Internettet kan anskues som mediet, hvor en dialog kan realiseres. I den forbindelse inddrager vi Shel Holtz, som
er direktør for sin egen konsulentvirksomhed, der yder rådgivning til virksomheder om, hvordan de skal etablere og udvikle deres strategiske kommunikation på Internettet. Shel Holtz bevæger sig på et typisk ”how-to-do” niveau, som vi i denne sammenhæng har brug for, i vores belysning af de reelle muligheder, der foreligger for virksomheder til at udøve public relations på Internettet. Kapitel 4 – Issues Management på Internettet Dette kapitel vil være en analyse og vurdering af, hvorledes vi mener, at Internettet kan anvendes til udøvelse af issues management. Analysen vil blive foretaget med udgangspunkt i tre af de opstillede værktøjer i det forrige kapitel nemlig; communities, debatforum og newgroups. Disse tre værktøjer finder vi netop understøtter vores forståelse af proaktiv issues management, som et dialogisk PRværktøj. De tre værktøjer åbner op for mulig dialog og indsamling af viden, hvor gensidige læreprocesser mellem virksomheden og dens interessenter kan udvikles. Vi vil belyse og underbygge vores teoretiske overvejelser ved at inddrage empiriske eksempler. Derved opnår vi nu med udgangspunkt i ovenstående kapitel samt dette kapitel en belysning af vores første tese: Hvordan foregår interaktion mellem virksomheden og dens interessenter på Internettet? Samt anden tese: Hvordan kan vi forstå at virksomheden kan opnå information og viden om sine interessenter i interaktion med disse, som den kan anvende til strategisk fornyelse? Kapitel 5 – Interaktion – i et system-teoretisk perspektiv Vi vil i dette kapitel lægge et nyt perspektiv på de iagttagelser, vi har analyseret os frem til i de forrige kapitler. Vi træder så at sige et skridt tilbage for at reflektere over vores iagttagelser. Vi forlader det operationaliserbare niveau i specialet, til fordel for et højere abstraktionsniveau, hvor vi vil forstå, hvordan viden bliver til viden for virksomheden i dens interaktion med dens interessenter på Internettet. Ved at lægge et system-teoretisk perspektiv på vores iagttagelser, vil vi sætte disse i et nyt lys. Vi vil her belyse de processer, som virksomheden indgår i og hvori læring kan opstå, samt forstå de elementer, der i processen, gør strategisk fornyelse muligt. I forlængelse heraf, får vi mulighed for at besvare vores sidste tese vedrørende, hvordan må viden have en strategisk natur, hvis vi forstår viden, som det der gør virksomheden bedre. Således integrere vi her vores tre teser i systemteoretisk analyse af: hvordan virksomheden kan anvende Internettet til udøvelse af issues management – for derigennem at opnå viden om dens interessenter til strategisk udvikling og fornyelse? Kapitel 6 - Konklusion På baggrund af specialets løbende besvarelse af vores opstillede teser vil vi diskutere vores problemformulering og de perspektiver, den åbner op for.
Issues management på Internettet
K APITEL 2 ISSUES MANAGEMENT – SOM DIALOGISK PUBLIC RELATIONS VÆRKTØJ 2.0 Indledning Formålet med dette kapitel er at nå frem til vores definition og forståelse af proaktiv issues management, som et dialogisk public relations værktøj. Definitionen af de to begreber, og deres indbyrdes sammenhæng, vil anvendes til belysning af specialets problemstilling. Som udgangspunkt vil public relations begrebet diskuteres ud fra, hvad begrebet dækker over samt hvilke forskellige kommunikationsformer, der er kendetegnet ved begrebet. Fokus for denne diskussion er at belyse, hvordan public relations relaterer sig til proaktiv issues management. Virksomheden er i stigende grad nødt til at være på forkant med de udviklingstendenser, der berører dens aktiviteter. Det kan være altafgørende for virksomhedens eksistensberettigelse, at den er istand til at indhente den nødvendige information og dermed tilegne sig viden om dens omverden; hvordan denne opfatter virksomheden, hvor der oftest stilles krav til virksomhedens evne til at forny sig. I den forbindelse vil vi nu diskutere, hvordan virksomheder kan anvende public relations til at skabe kommunikative relationer til dens interessenter. 2.1 Public Relations betydning i det komplekse Informationssamfund Den øgede kompleksitet, der er karakteriseret ved Informationssamfundet, kan bl.a. anskues ud fra de ændringer i økonomiske- og samfundsmæssigestrukturer, der er kendetegnet ved et skift fra en industri-økonomi til en informationsøkonomi. Shel Holtz8 opstiller udviklingen således (Holtz: Public Relations on the Net, 1999, s. 16): Figur 1: Samfundsudviklingen Industrial Economy Top-down Based on quantity Batch-processed Producer-driven
8
Information Economy Networked Based on quality Customized Customer-driven
Shel Holtz er direktør i ”Holtz Communication + Technology”, og beskæftiger sig med public relations rådgivning på Internettet.
Figuren viser udviklingen hen imod informations-økonomien, som vi i vores videre diskussioner vil betegne som Informationssamfundet, bevirker bl.a., at informationer og viden er blevet lettilgængelig for alle. Udviklingen medfører ligeledes at,” […] customers call the shots in the information economy. Improved customer satisfaction is the new rallying cry at many organizations , and consultants are garnering high prices teaching companies how to be more customer-driven” (Holtz: Public Relations on the Net, 1999, s. 20). Hvis virksomheden ikke formår at forny sig i overensstemmelse med interessenternes krav kan disse reagere på, at virksomhedens ydelser og holdninger ikke stemmer overens med deres forventninger. Denne ”skuffelse” af forventninger til virksomheden kan blive til et kompleks af antagelser, der udtrykkes af et betydeligt antal mennesker og som dermed kan udvikle sig til et issue (Blach & Højberg: Håndbog i information og PR, 1989, side 72). Det stiller krav til virksomheden om at være ”åben” i dens kommunikation, hvorigennem den skal modtage feedback. Denne feedback kan indeholde informationer, der har relevans for virksomhedens strategiske planlægning. Dette forudsætter, at virksomheden kan skabe relationer, hvorigennem den kan opnå viden, den kan bearbejde og udvikle til nye strategiske handlinger. Her bliver public relations relevant, som et kommunikativt værktøj til udvikling af disse relationer, hvor vi kan forstå public relations som: ”Public relations praksis er den planlagte bestræbelse på at etablere og forbedre graden af gensidig forståelse mellem en organisation eller et individ og grupper af personer eller organisationer” (Blach & Højberg: Håndbog i information og PR, 1989, s. 16).
Public relations værktøjet bliver hermed centralt, da virksomheden i dag står over for skærpede ”bedømmelseskriterier”, der bare for ti-tyve år siden ikke var defineret. Det hænger bl.a. sammen med de mange tilgængelige informationer og den vidensudvikling – som det teknologiske fremstød afføder. Denne vidensforøgelse i samfundet medfører en større gennemsigtighed, som skaber dynamik men også kompleksitet. Samfundets dynamik skyldes bl.a. væksten i immaterielle værdier som; sundhed, retfærdighed, viden, skønhed, miljø, ligestilling osv. (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 56). Væksten i immaterielle værdier bevirker, at der stilles krav til virksomheden om at tilpasse sin adfærd til disse værdier. Således vurderes virksomheden ikke kun ud fra dens produkter men også ud fra måden, produktet er fremstillet på. Bag disse ”bedømmelseskriterier”, virksomhederne iagttages udfra, står en uhellig alliance af; politikere, eksperter, massemedier, fagforeninger og ”almindelige” forbrugere. På tværs af disse interessentgrupper kan der opstå alliancer, idet det ofte er vanskeligt for den enkelte gruppe at blive hørt i dens krav til virksomheden, som eksempelvis ”miljøansvarlighed” eller ”ligestilling”. Interessenternes krav får langt mere ”vægt”, såfremt de stilles af en bredere gruppe af interessenter.
Issues management på Internettet
Interessenternes krav afspejler immaterielle værdier, hvorved virksomheden stilles i en kompleks situation, i forhold til hvilke værdikrav, der skal tages hensyn til. Kompleksiteten i immaterielle værdier skyldes, at værdier indeholder konfliktpotentiale. Er virksomheden ikke opmærksom på disse værdier, kan den blive overrasket og må forholde sig til konflikt, den ikke før var opmærksom på. Derved kan vi se interessenterne, som vigtig ressource for virksomheden, til at indhente nye informationer, der kan skærpe virksomhedens opmærksomhed overfor bestemte værdier. Disse informationer bringes til virksomhedens bevidsthed gennem dens kommunikation med dens interessenter. Således er det gennem kommunikationsprocesserne, at informationer kan indhentes til ny viden for virksomheden og dermed sætte virksomheden i stand til at forny sig. Det stiller store krav til virksomheden om at kunne håndtere de værktøjer, der er nødvendige for at leve op til de forventninger, der stilles til dens handlinger (Seitel: The Practice of Public Relations, 1997, side 12). Vi kan forstå public relations praksis, som en virksomheds planlagte bestræbelser på at etablere og pleje dens relationer. For at forstå disse relationer, vil vi nedenfor belyse interessent-begrebet.
2.1.1 Virksomheden og dens interessenter Idet vi henholder os til Ole Thyssens definition af en interessent, kan vi således forstå en virksomheds interessent som : ”[…] en part, som påvirker og påvirkes af organisationens beslutninger” (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 193). Interessenterne dækker over alle de forskellige relationer, virksomheden indgår i og som kan deles op i et uendeligt antal. Virksomhedens beslutning for handlinger, den skal foretage, er i høj grad påvirket af hensynet til eksterne interessenter, som; kunder, konkurrenter, leverandører, banker, myndigheder, interesseorganisationer etc.(Seitel: The Practice of Public Relations, 1997, side 10). Nedenstående figur 2 illustrerer, hvilke interessenter der påvirker eller påvirkes af virksomhedens beslutninger.
Figur 2: Interessent-modellen9
Konsumentrådgivere Konsumenter
Kapitalejere
Forhandlerere
Virksomhedsorganisation Arbejdere Interesseorgansationer
Leverandøre
Pressionsgrupper Massemedier
Kommunalbestyrelse
Folketing
Myndigheder
Modellen er, som de fleste modeller, forenklet og tager ikke højde for, at virksomheden indgår i relationer med dens interessenter på forskellige niveauer. Ikke alle relationer er placeret i et lige tilhørsforhold til virksomheden, hvor interessenterne har lige meget indflydelse på virksomheden. Lige såvel som virksomheden ikke har lige meget indflydelse på alle dens interessenter. Afstanden mellem virksomheden og dens interessenter varierer. De forskellige interessenter har særlige interesser over for virksomheden, som de ønsker, at der skal tages et specielt hensyn til, som Thyssen skriver: ”En interessent konstrueres som en funktion i forhold til en bestemt interesse” (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 194). Ofte er det kun denne ene interesse, som interessentgruppen påberåber sig og som tages ud af en sammenhæng. Dette er eksemplet når patientorganisationer kun kæmper for én sygdom og et organ og ser hele verden fra dette perspektiv (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s.194). Disse specifikke 9
Thyssen:Værdiledelse, 1999, s. 200.
Issues management på Internettet
særinteresser artikuleres ofte i massemedierne, som velvilligt sætter dagsordenen for ”kampen” mellem forskellige interessentgrupper. Massemedierne optræder i det moderne samfund, som en slags ”Højesteret”, for den måde hvorpå samfundet beskriver sig selv. Slår man ikke igennem med sit synspunkt – sin særlige interesse og krav – i medierne, er der ikke mange andre steder, man kan gå hen. Massemedierne kan ses som en slags ”gatekeepere” for, hvem der kommer til orde og dermed hvilke grupper eller aktører, der kan sætte dagsordenen. Massemedierne konstruerer en virkelighed der er præget af forenklinger, der gør det lettere at træffe beslutninger. Det bliver i forlængelse heraf vitalt for den enkelte virksomhed, at den er i stand til at udvælge og prioritere relevante interessenter; ikke alle skal eller kan fylde lige meget i virksomhedens strategiske planlægning. Skulle virksomheden være i konstant dialog med alle dens interessenter, ville dens forretningsaktiviteter gå i stå. Derfor skal interessenterne inddrages, når der er behov for det. En sådan strategi kan synes vag, men den åbner samtidigt op for frihed til at inddrage interessenter, når det er relevant (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s.185). Tidspunktet for, hvornår der skal tages hensyn til den enkelte interessents interesser, kan således være forskelligt. Virksomheden må afgøre hvilke af dens interessenter, den finder ”dialogværdige”. Derved udvider virksomheden sit handlerum, hvor det bliver centralt for virksomheden at udvælge netop de interessenter. I forlængelse af ovennævnte diskussion, skal der her tilføjes, at det ikke er virksomheden alene, der bestemmer om en dialog skal føres med interessenter. Interessenter kan selv være opsøgende i forhold til virksomheden og udgør dermed, hvad Shel Holtz betegner ”strategic constituencies”. ”They have special agendas and issues that brought them onto the company’s radarscreen” (jf. e-interview med Shel Holtz, se bilag A). Vi ser i lyset af ovenstående, at public relations kan defineres og diskuteres som et værktøj, der skal styrke samspillet mellem virksomheden og dens interessenter. I dette samspil bliver der skabt en arena for kommunikation, hvor meningsudveksling dannes og gensidig forståelse gøres muligt. I henhold til ovenstående vinder public relations større vægtning i virksomhedens strategiske arbejde. Hvor virksomhedens kommunikation med dens omverden bliver centralt for, at den kan opnå viden om hvilke krav, den skal tilpasse sig. (Højberg: ”PR i et overkommunikeret samfund”, Mediekultur nr. 20, s.15).
2.2 Dialogisk Public Relations Herunder vil vi undersøge, hvilken kommunikationsform virksomheden kan benytte i relationen til dens interessenter. Vi vil kort skitsere udviklingen i de forskellige kommunikationsformer, der har og tilstadighed benyttes indenfor public relations. Ud fra den hensigt at belyse den kommunikationsform, der kan være anvendelig for virksomheden i det komplekse Informationssamfund. Det histori-
ske rids over udviklingen i kommunikationsformer, foretages med udgangspunkt i Jesper Højbergs nedenstående figur 10 . Figur 3: Kommunikationsudviklingen indenfor public relations disciplinen
Form Struktur Analyse Mål
Propaganda Marketing-PR Envejs Trossag Selvlegitimering
Information Informations-PR Målrettet envejs Kvantitative analyser Påvirkning
Kommunikation Ledelses-PR Asymmetrisk tovejs Kvalitative analyser Indvirkning
Kommunikationsformerne skitseret i figuren ovenfor betegner fire praksisformer for public relations: Marketing-PR, Informations-PR, Ledelses-PR og DialogiskPR. Public relations praksis kommer igennem virksomhedens kommunikationsarbejde til udtryk på flere forskellige måder. De tre første former Marketing-PR, Informations-PR og Ledelses-PR dækker over nogle asymmetriske kommunikationsstrukturer. Hvor målet for kommunikation er drage forståelse for virksomhedens handlinger igennem selvlegitimering, påvirkning eller indvirkning. Der er en klar afsender for kommunikationen til en modtageren, men modtageren har ikke nogen mulighed for at kommunikere en feedback. Marketings-PR også benævnt produkt-PR består i at informere om virksomheden og dens produkter, med henblik på at opnå redaktionel omtale i aviser og blade. Ved Informations-PR kommunikerer virksomheden informationer om den selv, i form af: årsberetninger, personaleblade, nyhedsbreve osv. Ved Ledelses-PR består kommunikationsopgaven i at fokusere på en forklaring af virksomhedens visioner, strategier og argumenter for handling. Der er i de tre former for public relations kommunikation tale om traditionel informationsoverførsel til en passiv modtager. Men spørgsmålet er, om denne måde at kommunikere informationer om virksomheden selv på, i sidste ende gavner virksomheden i et Informationssamfund - hvor holdninger og meninger konstant formes og hvor immaterielle værdier er i vækst. Vi mener ikke, at de tre omtalte kommunikationsformer udelukkende hører historien til. Mange virksomheder praktiserer disse former for public relations for at informere om sine handlinger, ud fra hensigten om at vinde forståelse for og accept af dens handlinger. Imidlertid kræver samfundsudviklingen, at virksomheden sætter fokus på de muligheder, der repræsenteres ved Dialogisk-PR. Målet indenfor Dialogisk-PR er, jf. figurens sidste kolonne, en samvirkning, hvor der ikke eksisterer en passiv modtager, men en aktiv medspiller. Dialog skal skabe og sikre den overensstemmelse mellem strategisk udvikling og kommunikation, der danner sympati for virksomheden (Højberg: ”PR i et overkommunikeret samfund” Mediekultur nr. 29, s. 20). Men dialog fordrer, at virksomheden har nogen at samtale med. Her kommer vi ind på spørgsmålet om hvilke forhold, der skal være gældende for, at dialog opstår. Jesper Højberg kommer i den forbindelse ind på noget vigtigt: ”Publikum kan ikke påvirkes og overtales. I 10
I Mediekultur nr. 20, 1993.
Dialog Dialogisk-PR Symmetrisk tovejs Samtale Samvirkning
Issues management på Internettet
stedet kan man invitere det” (Højberg: Mediekultur nr. 20, 1993). Dette citat illustrerer en meget interessant pointe i henhold til, hvorledes dialog etableres. Virksomheden skal opfordre og invitere sine interessenter til dialog. Dette kræver, at virksomheden udviser åbenhed og tillid. 2.2.1 Dialogisk public relations og viden For moderne public relations er formålet ikke simpel informationsoverføring på et givent grundlag, men først og fremmest at ”diagnosticere” forskellige interessenters synspunkter; hvorpå virksomheden og interessenterne gennem dialog skal etablere relationer (Seitel: The Practice of Public Relations, 1997, s. 11). Hvordan relationer formes på Internettet, vil vi undersøge i specialets efterfølgende kapitler. Relationer mellem virksomheden og dens interessenter, betragter vi, udvikles gennem kommunikative processer, der er ’bestemmende’ for indholdet af disse relationer. Idet vi forstår den kommunikative interaktion, som: ”[…] relationer der skabes og opretholdes via kommunikation” (Blach & Højberg: Håndbog i information og PR, 1989, s. 44). Med dette citat kan vi henstille til opfattelsen af kommunikation som de processer, der udvikler relationer. Ved denne kommunikationsforståelse bevæger vi os væk fra den traditionelle måde at anskue kommunikation på, som et typisk afsender og modtager forhold. Til grund for denne kommunikationsforståelse og brug af begrebet, ligger der en tolkning af kommunikation, som de processuelle handlinger, der skal skabe muligheder for nye handlinger for virksomheden. Hvor de kommunikative strategiske processer kan forandre indholdet af relationerne. Den strategiske kommunikation bliver bestemmende for, hvem virksomhedens strategiske handlinger rettes imod og bliver dermed ”åben” for alle kommunikationer omkring værdier, der har relevans for virksomhedens strategiske råderum. Væsentligt bliver det for virksomheden, at den er istand til at definere sig selv i kommunikationen på baggrund af dens selvforståelse. Ellers vil det ikke være muligt for virksomheden at gøre sig gældende i dialogen. 2.2.2 Tillid og værdier Der kan i enhver relation eksistere forskellige opfattelser af, hvilke immaterielle værdier, der er væsentlige at tage hensyn til. Derved kan der opstå konfliktuerende meninger, der indgår i hård konkurrence, om hvilke meningsværdier, der er ’rigtige’. Virksomheden må her foretage et valg om hvilken værdi, den vil henholde sig til og at foretage sådan et valg, er at markere en værdi. Virksomheder markerer værdier på forskellige måder. En virksomhed kan eksempelvis kommunikere vidt og bredt om dens ”ansvarlige hensyn til miljøet”. At markere en sådan værdi, ”miljø”, forpligter – for uden forpligtelse - ingen værdi! Forpligter virksomheden sig til en værdi, skaber den forventninger hos dens interessenter. Formår virksomheden ikke at honorere dens forpligtigelse, skuffes inte-
ressenterne i deres forventninger og der kan her opstå mistillid. I den forbindelse bliver tillid et centralt begreb at belyse: ”Det er risikabelt at have tillid, fordi det, logisk, altid er muligt, at den anden part ikke lever op til de forventninger, han måske selv har været med til at skabe”, som Thyssen pointerer (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 229). En virksomhed, der siger et og gør noget andet, mister tillid, der kan være umulig at genoprette. Viger en virksomhed eksempelvis fra sin markering af miljøhensyn som værende essentielt, kan den risikere at miste tillid hos dens interessenter. Virksomheden må i sin adfærd vise, at den tager værdier alvorligt ved ikke at afvige fra dem. Hermed kommer vi ind på public relations praksis, idet public relations i høj grad er præget af selvfremstillingen retorik. Public relations benytter sig af ethos-appellen,11 der er karakteriseret ved, at den talende prøver at få publikums sympati, agtelse og tillid, ud fra et ideal om vederhæftighed. Til forskel fra den appelform, som marketing henholder sig til, nemlig pathos-appellen, som er koncentreret om at vække publikums lidenskaber og hensætte det i en bestemt stemning (Geist: Etik – fire artikler om etik i public relations”, 1996, s. 12). 2.3 Issues management som vidensværktøj ”Med den offentlige opinion på sin side, kan intet gå galt. Med den offentlige opinion imod sig, kan ikke lykkes.” Abraham Lincoln12 Teorien om issues management har i de senere år fået megen opmærksomhed, inden for public relations forskningen. Vi vil her tage udgangspunkt i, hvilken strategisk betydning issues management har for virksomhedens strategiske planlægning. Vi vil her diskutere, hvordan begrebet forholder sig som strategisk kommunikativt værktøj – og brugbar metode for virksomheder – til at lære og forbedre deres evne til at interagere med deres interessenter. Først vil vi belyse issues og hvorfor de i stigende grad opstår i det moderne samfund. 2.3.1 Hvad er et issue? Issues indeholder værdikonflikter. Modstridende værdier mellem virksomheden og dens interessenter kan bevirke, at der opstår et issue. Da issues netop har karakter af ”…contestable opinions, unsettled matters, disputed points” (Heath: Strategic Issues Management, 1997, s.199). Disse issues opstår i vekselvirkning mellem indflydelsescentre og enkeltstående aktører: massemedier, politikere, interesseorganisationer, virksomheder, græsrodsbevægelser, specialister, personligheder, almindelige borgere, m.fl. (Højberg & Blach: Håndbog i information og public relations, 1989, side 63). Man kan således karakterisere issues som et komplekst hierarki af: interesser, holdninger og opfattelser, som defineres af de grupper, som har interesse i dem. Og så er det for så vidt ligegyldigt, om de har ret eller uret. Det handler om mening og magt. 11
Jf. retorikkens tre klassiske appelformer, hvorved man kan vinde tilslutning til et synspunkt: logos, ethos og pathos. 12 Citat hentet fra Blach & Højberg: Håndbog i information og PR, s. 71.
Issues management på Internettet
Virksomheden må derfor på et tidligt stadium identificere og risikovurdere tendenser blandt dens interessenter. Derfor kan issues, der direkte omhandler virksomhedens handlinger og ligegyldig hvor irrationelle, de måtte virke, aldrig ignoreres. Hvordan virksomheden kan opfange issues på et tidligt stadie, så disse ikke udvikler sig til en krise for virksomheden, vil vi nu belyse nedenfor. 2.4 Issues management som strategisk planlægning Under kommende diskussioner, vil vi diskutere proaktiv issues management, som et værktøj der skal fungere som en del af alle virksomhedens strategiske handlings- og planlægningsprocesser. Virksomhedens udfordring bliver, at implementere issues management i alle dens strategiske handlings- og planlægningsprocesser og ikke ”bare” tage det i brug, når en trussel opstår i dens omverden. Vores videre diskussioner i specialet vil således være funderet i begrebet issues management ud fra en proaktivt aspekt, idet vores primære interesse i forhold til udøvelse af issues management er, hvordan kriser kan undgås ud fra, hvordan virksomheder proaktivt kan forebygge, at kriser opstår (Heath: Strategic Issues Management, 1997, s.289). For at opnå en succesfuld udøvelse af proaktiv issues management, må virksomheden tillægge redskabet en høj prioritet, i dens daglige strategiske planlægning og forstå issues management, som bestående af centrale funktioner, der indgår i alle dens daglige rutiner (Heath: Strategic Issues Management, 1997, side 9). Formålet med proaktiv issues management er at generere viden til virksomheden om hvilke strategiske handlinger, den skal foretage sig for at signalere ansvar og tillid over for det samfund, den agerer i. I henhold hertil anfører Heath følgende: ”Strategic planning entails knowing short-term and predicting long-term trends and conditions. Such knowledge is achieved by conducting situational analysis, estimating strengths and weakness of the organization and the industry vis-á-vis marketplace and public pulicy forces, and engaging in creative decision making and ressource allocation intended to accommodate to or exploit the situation” (Heath: Strategic Issues Management, 1997, side 23). Interessant er det nu at se på hvilke funktioner, der udgør proaktiv issues management. Heath opstiller i den forbindelse fire funktioner, som ifølge Heath, udgør proaktiv issues management: • • • •
Strategisk planlægning & styring. Bevidst implementering, udvikling samt udførelse af sociale- & samfundsansvarlige handlinger. Skanning, monitorering, analyse, prioritering af issues. Løbende kommunikation om issues.
(Heath: Strategic Issues Management, 1997, side 87).
Ifølge Heath er ”Issues identification, scanning, monitoring, analysis and proactive respons vital aspects of issues management” (Heath: Strategic Issues Management, 1997, side 88). Ligeledes er det vigtigt, at virksomheden implementerer alle disse fire funktioner i dens udøvelse af issues management. Vi kan belyse, hvordan virksomheden, ved udøvelse af proaktiv issues management, har mulighed for at skabe et gensidigt samspil med dens interessenter. Herved kan virksomheden ”build long-term, mutually beneficial relationsships and to observe and respond to potentially harmful conditions as soon as possible to avoid those issues from becomming more difficult to resolve to the mutual interest of all parties” (Heath: Strategic Issues Management, 1997, side 88). Vi vil nu foretage en nærmere diskussion af, hvordan issues management kan fungere som et værktøj for virksomheden til at tilegne sig nødvendige informationer om dens interessenter, der kan gøres til ny viden for virksomhedens strategiske planlægning.
2.5 Issues management som vidensværktøj Her vil vi klarlægge vores egen teoretiske definition og forståelse af issues management, som vidensværktøj til, at virksomheden kan tilegne sig ny viden gennem de informationer, den indfører via de fire issues management funktioner. Denne definition skal ligge op til den forståelse af proaktiv issues management, der vil tegne specialets efterfølgende diskussioner. De fire funktioner: strategisk planlægning og styring, implementering, udvikling samt udførelse af sociale- og samfundsansvarlige strategiske handlinger, skanning, monitorering, analyse og prioritering af issues, samt vedvarende kommunikation med dens interessenter, kan samlet betragtes, som læreprocesser for virksomheden. Læring kan opnås gennem de informationer, virksomheden vælger at gøre til sine og som kan bibringe virksomheden ny viden: ”Management that are capable of high levels of information use are more likely to strategically achieve positive outcomes and control the organization’s reaction to the issue” (Heath: Strategic Issues Management, 1997, side 107). Virksomhedens strategiske udvikling baseres på viden om, hvordan dens omverden opfatter virksomheden og stiller af forventninger til den. Ud fra viden om virksomhedens interessenter kan virksomheden i højere grad planlægge dens aktiviteter ud fra de forventninger, der stilles til disse. Virksomheden lærer gennem interaktion med dens omverden, hvordan den skal tilpasse sine handlinger til denne. Jo mere virksomheden lærer at interagere med dens omverdensrelationer, jo mere erfaren bliver den til at bruge relationerne til egen strategiske udvikling. Denne læring, betragter vi, som den læring virksomheden åbner op for gennem udøvelse af issues management, som vi derved betegner, som et vidensværktøj. Det handler for virksomheden om at opnå viden til at kunne manifestere sig og gøre sig gældende, hvor det er relevant. Men konflikt og krise kan opstå i dens manifestation af sig selv over i dens relationer.
Issues management på Internettet
Enhver kommunikation kan indeholde potentiale for værdikonflikter. Vi kan her forstå værdikonflikt og modstand, som vigtige faktorer for, at virksomhedens forhold til dens interessenter ikke ”går i krampe”. Konflikt og modstand kan betyde, at parterne ændrer værdiopfattelse og at de dermed kan opdage, at der også kan være andre måder at opfatte værdier på. Modstand og værdikonflikt betyder ikke nødvendigvis destruktive følger for virksomheden. Derimod kan modstand og værdikonflikt give anledning til nye handlinger hos virksomheden og derved udvide virksomhedens strategiske sfære. Derved mener vi, at virksomheden i stedet for at frygte konflikt skal betragte konflikt som mulighed for ny læring. Værdikonflikter skal ikke manes i jorden. Derimod skal konflikterne sikre, at virksomheden ikke går i stilstand ved, at virksomheden formår at bruge konflikten konstruktivt til strategisk udvikling. En konflikt betyder, at der foregår en reaktion på virksomhedens handlinger, som virksomheden igen må reagere overfor. Ændret adfærd bliver mulig, hvor en ny og bedre tilstand kan opnås for begge parter. I det konflikt og modstand i meningsdannelsen mellem virksomheder og interessenter kan åbne for, at meninger artikuleres og kan blive væsentlige bidrag til ny viden for virksomheden. Herved kan vi tilføre issues management endnu en vigtig funktion ved: issues management som vidensværktøj gennem modstand & værdikonflikt. 2.6 Delkonklusion Kapitlets diskussioner har indeholdt vores begrebsafklaring af issues management og public relations i henhold til den måde, som vi vælger at anvende begreberne på under dette speciale. Vi har i forlængelse af vores afgrænsning af public relations kunne belyse proaktiv issues management, som et dialogisk-PR værktøj. På baggrund af Heaths definition af proaktiv issues management, har vi anskueliggjort, hvordan strategi og kommunikation kan ses som to funktioner, der tager sigte på hinanden og planlægges ud fra hinanden i et cirkulært forhold. Issues management udgør en central funktion for virksomheden i det moderne samfund. Hvor samfundets stigende kompleksitet bevirker, at virksomheden skal være i stand til at overskue og bearbejde information i dens omverden; i form af forventninger og værdikrav til dens handlinger. Evner virksomheden ikke at monitorere og analysere dens omverden og derigennem inddrage relevante informationer, kan det svække dens evne til at skabe strategisk fornyelse. Virksomhedens afhængighed af informationer om dens interessenter, gør det relevant for virksomheden at knytte interessenterne til dens strategiske handlinger; for derved at have bedre adgang til dens informationer om disse. I efterfølgende kapitel vil belyse de mange muligheder, der foreligger for virksomheden på Internettet. Herunder vil vi undersøge, hvordan Internettet kan anses
som ”nyt” redskab for virksomheden til udøvelse af issues management. I den forbindelse vil vi diskutere de kommunikationsformer, der foreligger på Internettet. Her vil vi nærmere redegøre for de kommunikationsformer, hvorigennem virksomheden kan knytte nye og tætte relationer til sine interessenter. Yderligere vil vi berøre de nye forretningsmuligheder, der foreligger for virksomheden på Nettet. Det er dog ikke en diskussion, vi vil berøre nærmere i dette speciale. Alligevel er illustrationen et nødvendigt bidrag til specialets fremstilling af de mangfoldige muligheder, der foreligger på Nettet.
Issues management på Internettet
K APITEL 3 KOMMUNIKATION PÅ INTERNETTET 3.0 Indledning På baggrund af forrige kapitel kunne vi belyse proaktiv issues management som et dialogisk PR værktøj, for virksomheder til at lære at forstå og handle ud fra dens omverdenskrav og forventninger. Ud fra denne betragtning vil nærværende kapitel have til formål at belyse de kommunikationsformer, der er kendetegnet ved Internettet, som et interaktivt medie. Hvorved vi vil diskutere de public relations værktøjer, der foreligger på Internettet. På baggrund af denne diskussion, vil vi efterfølgende vurdere, hvordan disse kan anvendes til udøvelse af proaktiv issues management. Dette kapitel vil indledes med en kort gennemgang af Internettets historiske udvikling og vise nogle eksempler på, hvad mediet kan og inderholder af muligheder for virksomhedens forretningsstrategier. Dette er dog ikke en diskussion, der vil blive uddybet nærmere i dette speciale, men er alligevel nødvendig under dette kapitel, for at vise ”bredden” i de mangfoldige muligheder, der foreligger for virksomheden på Internettet. 3.1 Internettets udvikler sig Ud fra en overordnet betragtning viser der sig klare og interessante sammenhænge mellem Internettets udvikling og de dynamiske forandringer, der hersker i samfundet. Forandringer som blandt andet tager islæt i en ny økonomisk og teknologisk verdensorden ved en stigende globalisering af markedet. Disse forandringer afspejler en parallelitet med Internettets vækst og udvikling. Denne udvikling vil beskrives i det følgende ved et kort historisk tilbageblik. Internettets udvikling har været præget af USA som foregangsland med dets internationale forsknings- og IT-baserede virksomheder, som ”early adapters”. Internettet blev udviklet op igennem 60’erne og 70’erne, som et netværk mellem en række forskningsinstitutioner samt et amerikansk militært kommunikationsnetværk. I løbet af 80’erne blev Internettet internationaliseret. Internettet blev til et globalt net af computernet – et netværk af netværk. En forudsætning for at netværket kunne opretholdes var et sæt tekniske regler for kommunikation – en såkaldt protokol. Den protokol fik navnet TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol. Opstillingen af denne fælles TCP/IP har gjort det muligt at kommunikere indbyrdes uanset hardware og software. Det eneste der var nødvendigt, var den fysiske forbindelse fra det lokale netværk ud til selve Internettet (Benzon: Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet, 1999, s.12).
Virksomheder på det globale marked benytter netværket til udveksling af både faglige og personlige informationer. Med udviklingen af en grafisk brugerflade, World Wide Web13 , i starten af 90’erne, er Internettet nu for alvor gjort tilgængeligt og antallet af brugere er steget voldsomt. I løbet af 90’erne blev Internettets kommunikationsmæssige styrker evidente – på alle niveauer i samfundet (Helder & Pjetursson: Modtageren som medproducent, 1999, s. 379). Internettet består af et netværk af computere, som ændrer vores forståelse af kommunikation. Hvor computerne tidligere kunne anskues som en maskine, hvis primære funktion var at behandle og beregne data, må nutidens netværksbaserede computere forstås som et apparat, hvis opgave er at overføre information. Hvor denne informationsoverførsel skaber nye måder at forstå kommunikation mellem afsender og modtager på. Således bliver Internettet først og fremmest til et kommunikationsmedie. Der foregår en eksplosiv vækst i Internettets globale udbredelse. Et af kendetegnene for denne vækst er den stigende handel over Nettet. I EU har forbrugerne i løbet 1998 købt varer over Nettet for cirka 5 milliarder kroner. De købte varer har primært bestået af; bøger, IT-produkter, rejser og musik. Det svarer kun til en procent af det samlede varesalg inden for disse produktkategorier, men forventningerne til det fremtidige salg på Internettet er enorme. Om tre år forventer analytikere, at de cirka fem milliarder kroner er blevet til cirka 94 milliarder kroner – eller 11 procent af det samlede salg inden for de pågældende produktkategorier (Dybkjær & Lindegaard: Det Digitale Danmark, 1999, s. 23). Mange danske erhvervsledere er ligeledes positive over for det nye medie og dets forretningsmæssige potentiale. De forventer nemlig, at op til 20% af deres omsætning i år 2005 vil foregå via Internettet (Lindholm: Den Digitale Købmand, 1999, s. 201). Internettet repræsenterer tilsyneladende det hurtigst voksende kommunikationsmedie nogensinde. Samtidig med denne udvikling bliver en lang række af de traditionelle medier, såsom tv, radio, telefon, digitaliseret således, at de i deres tekniske form i alle praktiske henseender kommer til at ligne computeren. Og med de nye mobiltelefoner - de såkaldte WAP 14 telefoner - kan man snart koble sig på Internettet. Den nye WAP-teknologi gør det muligt at bestille varer online fra ISO supermarked eller købe billetter til aftenens teaterforestilling. I fremtiden vil alle kommunikationsmidler efterhånden mødes i computeren – og de fleste vil samles og integreres på Internettet (Jensen: Vejkort til Informationsmotorvejen, 1997, s. 18). Det interessante i udviklingen mod øget digitalisering af vores traditionelle medier er bl.a., at de mange informationer kan sammenkøres og derved, kan vi få flere informationer ud af vores gøremål.15 De kommunikationsmidler, vi omgiver os med, bliver hermed mere og mere intelligente. Som det lyder: ”What think will link!”
13
WWW er et såkaldt hypertext -program, der kan kombinere tekst, lyd og billede. WWW har desuden sin egen protokol http (Hyper Text Transfer Protocol). 14 WAP står for Wireless Application Protocol. 15 Som når f.eks. telefonselskaberne introducerer den digitale telefoncentral der muliggør en service som ”vis nummer”.
Issues management på Internettet
Internettet er ikke kun interessant i forhold til køb og salg. Internettet rummer ligeledes mange muligheder for aktive samfundsborgere som politiske forbrugere, der stiller skærpet krav til virksomhedens adfærd. Forbrugerne er ikke kun interesseret i virksomhedens produkt men også interesseret i, hvordan produktet fremstilles samt under hvilke forhold. Informationer om virksomheder, der forurener, behandler deres ansatte dårligt, støtter et bestemt politisk regime eller udnytter tredje verdens lande, kan hurtigt spredes til et stort antal brugere på Internettet. Ligeledes kan forbrugere på få timer samles globalt i nyhedsgrupper og udveksle informationer om virksomheder, der optræder uetisk. Ved Informationssamfundets teknologiske fremstød bliver viden om virksomhedens handlinger lettere tilgængelig, der kan medføre, at forbrugere opnår øget indsigt i virksomheden. Forbrugerne kan derved lettere vurdere virksomheden og dens handlinger og stille krav til disse, hvis de er i modstrid med forbrugerens interesser. Forbrugerstyrelsens hjemmeside http://www.fs.dk er et godt eksempel på, hvorledes informationer bliver lettere tilgængelige. Forbrugerstyrelsens hjemmeside giver både generel information og mulighed for, at forbrugerne kan stille spørgsmål til rådgivningen. Tidligere havde man i styrelsen omkring 50.000 telefoniske henvendelser om året. På hjemmesiden kan man finde rapporter, pjecer, pressemeddelelser og love, samt test og resultater fra styrelsens blad Råd & Resultater. På siden finder man også information om diverse forbrugerundersøgelser. Står man f.eks. og skal erhverve sig en videomaskine, er det en god idé først, at tage et kig ind på Forbrugerstyrelsens hjemmeside. På forsiden klikker man på Vareundersøgelser, derfra går man ind på Lyd & Billede, hvor man finder undersøgelser om videobåndoptagere. På siden er der også mange gode links til andre hjemmesider. Bl.a. til Veterinær- og Fødevaredirektoratet som er en god hjælp, hvis man ønsker aktuel information om fødevarer. Der er bl.a. Forbruger Info og Fødevarenyt. Under Nyheder er der pressemeddelelser fra direktoratet, som går 5-6 måneder tilbage. Det giver således mulighed for hurtig information og advarsler om f.eks. salmonella-forgiftning. Advokatkæden Ret & Råd er en landsdækkende kæde af advokater. De tilbyder på deres hjemmeside http://www.ret-raad.dk gratis hjælp til at besvare spørgsmål. Her er muligheden for hurtig rådgivning et vigtigt element. Eksempelvis hvis man står og skal bruge et godt råd i forbindelse med udformningen af en kontrakt til huskøb. Der er også information om advokatkædens medlemmer samt nyhedsbreve. Også interesseorganisationer og NGO’erne har fundet vej til Nettet. Surfer man lidt rundt på de grønne organisationers og miljøbevægelsernes sider, får man et godt indblik i, hvad der rør sig på det grønne område i Danmark lige nu. Http://www.ecoweb.dk tilbyder links til mange af disse organisationer. Bl.a. til Danmarks Naturfredningsforenings hjemmeside http://www.dn.dk, der tilbyder information om naturbeskyttelse, fredning, naturgenopretning samt aktuelle miljøsager. Internettet åbner op for forskellige interaktionsmuligheder for brugere, der udvikler deres egne fællesskaber og mediekulturer, som i kraft af Internettets særlige
interaktive, decentrale og brugerorienterede træk, adskiller sig fra andre mediekulturer. De ovennævnte eksempler på hjemmesider på Internettet illustrerer, hvordan Nettet skaber et nye fora for kommunikation og vidensudveksling og inden for hvilke, forbrugere og andre interessenter nemt og hurtigt kan samle sig i grupper og stille krav til virksomhederne. Eksemplerne afspejler en tendens i samfundet, der giver forbrugere og andre interessenter en større indsigt i virksomheder og deres produkter og derved, muligheden for i højere grad selv at tage stilling til virksomheden via interessenternes direkte kontakt med denne på Nettet. Vi skal senere belyse, hvilken betydning det har for virksomhedens brug af Internettet til udøvelse af issues management. 3.2 Virksomhederne på Internettet Indenfor erhvervslivet har Internettet vundet stigende indpas, som skaber nye muligheder for strategiske udvikling. Den digitale verden er med til at kreere en række nye forretningsmodeller, som ”truer” de eksisterende måder at drive forretning på sådan, som vi kender i dag. Allerede i 1985 beskrev strategi-guruen Michael Porter, hvorledes informationssamfundet (The Information Economy som han benævnte det) ville ændre betingelserne for, at drive forretning i fremtiden. I en artikel i Harvard Business Review skitserer Porter tre vitale forandringer for virksomhederne, som ”informations revolutionen” afføder (Porter: How Information Gives You Competitive Advantage, 1985): • • •
Det vil ændre industri strukturen og derved vil reglerne for konkurrence ændres ligeså. Det vil skabe konkurrencemæssige fordele, ved at give virksomheder nye muligheder for at udkonkurrere deres konkurrenter. Det vil lægge grunden for nye forretningsaktiviteter, ofte indenfor virksomhedens allerede eksisterende forretningsområde. (egen oversættelse)
E-handel, E-commerce, E-marketing, E-service osv. er alle buzzwords, som dagens virksomheder støder på og må forholde sig til. Erhvervslivet må indstille sig på de ændrede forretningsvilkår, som gør sig gældende i ”The Information Economy”, som betyder ændrede regler for virksomhedens konkurrencevilkår. Teknologiens rolle er forandret fra at være et værktøj til at være et konkurrenceparameter. Nye typer af virksomheder opstår som følge af denne udvikling og dermed nye måder at tjene (og tabe!) penge på. Hermed kan vi argumentere for, at det kan være en strategisk fejldisponering for virksomheder udelukkende at anskue Internettet, som et medie. Et forhold som flere internet-forfattere er inde på.16 Mange virksomheder har ikke forstået, hvilke muligheder og potentialer, der ligger i at medtænke Internettet, i deres overordnede forretningsstrategi. Skal virk16
Bl.a. Bove-Nielsen & Ørsted i deres bog ”E-business – digitale forretningsstrategier”, 1999.
Issues management på Internettet
somheden for alvor tage fat på mulighederne indenfor Internettet, kræver det, at den re-definerer sine kernekompetencer og udvikler nye relationer med relevante interessenter. Mange danske virksomheder bruger endnu kun Internettet, som et slags visitkort: besøg os på .dk, hvor man på hjemmesiden kan finde brochurer, pressemeddelelser, virksomhedspræsentation etc. Disse virksomheder reagerer på Internettet, i stedet for at udarbejde en strategisk plan for, hvorledes netop deres virksomhed kan forbedre sine strategiske kompetencer ved Internettet (Gascoyne: Corporate Internet Planning Guide, 1997, s. 112). Udviklingen er nået videre end begejstringen af: ”Hurra, vi er på Nettet”. Mange virksomheder må indse, at Nettet handler om mere end markedsføring. Det gælder strategiske overvejelser om, hvordan virksomheden kan tilføre produkter og services værdi via Internettet. Lån & Spar Bank er et godt eksempel på en virksomhed, der har indtænkt dens kompetenceområde til også at omfatte Internettet. Banken har etableret et debatforum på dens hjemmeside, hvorunder interessenter frit kan diskutere banken. Eksemplet afspejler, hvorledes banken har fundet nye måder at udvikle dens forretningsstrategi på, ved at have større kontakt med dens interessenter.17 Hvor banken bl.a., har etableret en Internetbank for dens kunder. En nærmere analyse af, hvordan Lån & Spar Bank anvender Internettet til strategisk udvikling, vil vi komme nærmere ind på i næste kapitel.
3.2.1 Internettet er overvurderet – og undervurderet Nye spillere har for længst gjort deres entre på markedet og ofte meget aggressivt. Digitale virksomheder med underfundige navne som eBay, eToys, Yahoo!, Jubii og ikke at forglemme Amazon – viser igen og igen, at de traditionelle måder at tænke forretning på ikke gælder i den digitale forretningsverden. Disse onlinevirksomheder, også benævnt som ”pure-play” virksomheder18 , har ingen fysiske aktiver og er ofte startet af unge mennesker uden megen erfaring. Disse nye online virksomheder har ikke noget etableret mærke, men vinder alligevel ofte over de traditionelle spillere både med hensyn til kapital og medarbejdere og i sidste ende, vinder de også kampen om kunderne.19 De virksomheder der allerede nu har etableret sig har ”first moverens” fordel og derved, øger de deres chancer for at blive morgendagens vindere. Microsofts grundlægger Bill Gates udtaler, at Internettets betydning er overvurderet indenfor de næste to år, men undervurderet inden for de næste 10 år.20 Virksomhedsledere bliver med stigende frekvens advaret om, at de skal forandre deres virksomhed og strategi nu, ellers er de ude af spillet om to år. Denne advarsel rummer fare for, at såfremt, virksomhedslederen ikke oplever væsentlige frem17
Jf. vores metode, vil vi igen gære opmærksom på, at interviewet med Peter Schou og Peter Mølkjær ikke blev båndet. Hvor vores fremstilling af oplysninger om banken er baseret på de noter, vi nedskrev under interviewet. 18 Jf. interview med Jesper Bove-Nielsen. 19 Jf. interview med Tim Frank Andersen. 20 Ørsted & Bove-Nielsen: E-business - digitale forretningstrategier.
skridt inden for to år, kan han/hun læne sig tilbage i stolen og sige ”Se…jeg er ikke ude af spillet” – og dermed tro, at Internettet er overvurderet. Men ser man på en tiårs skala, repræsenterer Internettet sandsynligvis den største teknologiske katalysator i menneskets historie (Bove-Nielsen & Ørsted: E-business, 1999, s. 31). Et andet karakteristika ved onlinevirksomhederne er deres høje grad af fleksibilitet. For disse virksomheder eksisterer der ikke branchesegmenter. En god illustration for denne type virksomhed er Amazon.com, som er ved at ændre dens koncept således, at den i fremtiden ikke kun sælger bøger, men også musik, video, legetøj, spil og elektronik. Desuden planlægger virksomheden at etablere et elektronisk auktionshus. Amazon.com rækker dermed over mange forskellige brancher og Amazons største konkurrenter er ikke kun boghandlere som Barnes & Nobles, men også detailkæder såsom det amerikanske Wal-Mart (Bove-Nielsen & Ørsted: E-business, 1999, s. 37). En væsentlig faktor for den fremtidige konkurrence på Internettet er, at på Nettet er alle ”lige” - store som små virksomheder. Store ressource stærke virksomheder har her ikke nødvendigvis en konkurrencefordel, i forhold til den mindre virksomhed. Det er et karakteristika ved Internettet er, at det kan fungere som en slags facade; en lille virksomheds hjemmeside kan være akkurat lige så kreativ og interaktiv, som hjemmesiden for en multi-national virksomhed eller industrimastodont (Gascoyne: Corporate Internet Planning Guide, 1997, s. 5).
3.3 Viden og læring på Internettet Virksomheder overlever i kraft af deres evne til konstant at forandre og tilpasse sig. Det gælder om at tilpasse sig de kår på det globale marked, som gør sig gældende og kun gennem en vedvarende læringsproces, kan dette lade sig gøre. Læring og forandring er derfor to sider af samme sag (Hildebrandt m.fl: Fornyelse i virksomheder, 1997, s. 128). I forlængelse heraf bliver indsamlingen af viden (både intern og ekstern) og ikke mindst ”forvaltningen” af den tilegnede viden vigtig.21 Internettet tilbyder virksomhederne mulighed for at indhente værdifulde oplysninger om dens interessenter. Og hvordan skal det foregå? Virksomhederne kan indhente viden på forskellige måder. Viden kan f.eks. opnås, hver gang en kunde er i kontakt med virksomheden på dens hjemmeside. Gennem brugerens besøg på hjemmesiden, kan virksomheden tilegne sig information om, hvad brugeren interesserer sig for, hvornår han/hun sidst har besøgt hjemmesiden, hvad brugeren evt. har købt samt, hvordan brugeren navigerer rundt på hjemmesiden etc. Virksomheder kan bruge disse oplysninger om brugernes adfærd, til at give brugeren en mere personlig velkomst og oplevelse ved det næste besøg på hjemmesiden. Det skal her bemærkes, at virksomheden, ved dette eksempel, ikke
21
Managementteorien Knowledge Management har da også netop denne problematik som sit genstandsfelt.
Issues management på Internettet
baserer vidensindsamlingen på tovejskommunikation eller kommunikation, men kun via overvågning af brugernes adfærd. Internettet er ikke et medie, der kan gøre alt for mange, men derimod meget for få. Ved at personalisere kommunikation til relevante interessenter, kan virksomheden opnå den eftertragtede ”loyalitet” hos dens interessenter.22 Virksomheden kan over tid opbygge tillid og skabe loyalitet hos dens interessenter. Blandt andet ved at tilbyde interessenten en service, et produkt eller en oplevelse på dens hjemmeside, som denne opfatter som værdifuld. Nogle web-eksperter23 taler direkte om et dynamisk ”feedback loop” i samspillet mellem interessent og virksomhed på Nettet og beskriver denne proces som selvforstærkende. Denne diskussion vil vi uddybe i kapitel 4.
Som belyst, har virksomheden, med dens brug af Internettet fået mulighed for kontinuerligt at opnå informationer om interessenter - og på baggrund heraf, mulighed for at skabe ny viden omkring dens interessenters krav og forventninger til virksomheden. Ny viden giver virksomheden mulighed for at inddrage relevante interessenter direkte ind i et procesforløb, om dens planlægning for nye aktiviteter. De digitale miljøer giver således mulighed for feedback, der kan biddrage virksomheden med læring om forandringer i interesser, behov og forventninger, der hersker i dens omverden. Flere argumenterer for, at Internettet har potentialet til at blive den største katalysator for den lærende organisation (Bove-Nielsen & Ørsted: E-business, 1999, s. 212). Udsagnet her vil gøres til genstand for nærmere diskussion om viden og læring på Internettet under kapitel 4. 3.4 Internettet som medie Der har indenfor kommunikationsforskningen været en skarp adskillelse mellem interpersonlig kommunikation og massekommunikation. Som medie er Internettet interessant, fordi det tilbyder en kombination af mange forskellige medier; ved at indeholde en integrering af interpersonlig kommunikation og massekommunikation. Internettet har tv-mediets egenskab til at nå ud til en bred befolkningsgruppe på samme tid og giver enkeltpersoner mulighed for at kommunikere med brugere kloden rundt. Nettet har også telefonens egenskab, som et en-til-en kommunikationsredskab, via eksempelvis e-mail. Derved falder Internettet ved siden af de to kommunikationsformer. For kort at illustrere udviklingen inden for kommunikationsforskningen, har vi i det følgende valgt kort at skitsere de kommunikationsmodeller, som repræsenterer forskellige tilgange til kommunikation. Denne korte opridsning skal henlede os til en definition af, hvordan kommunikation på Internettet kan karakteriseres som et kommunikationsredskab.
22
Et eksempel på hvorledes brugeren selv har indflydelse på produktet er portalen Yahoo!, der med sin MyYahoo! tilbyder brugeren at opbygge og skræddersy sin egen velkomst side med de informationer som netop brugeren finder relevant. 23 Deriblandt Kevin Kelly fra net-bladet Wired Magazine.
3.4.1 Kommunikationsmodeller Envejskommunikation Envejskommunikation kan belyses ud fra Harald Laswells massekommunikationsmodel fra 1948. Den blev fremsat i USA i 1940’erne på baggrund af en række empiriske undersøgelser af massekommunikation. Formålet med modellen er, at strukturere den form for kommunikation, hvor afsenderen ønsker at påvirke modtageren og se resultatet af, hvor effektiv kommunikationen har været. Figur 4: Laswells massekommunikationsmodel24 . Hvem
Siger hvad?
Afsen-
Indhold
Med hvilket resultat?
Til hvem?
Via hvilken kanal?
Modta-
Medie
Resultat
Standardiseret kommunikation Ved standardiseret kommunikation modtager alle det samme kommunikationsindhold i den samme form. Figur 5 beskriver en en-til-mange kommunikationsproces, hvor en virksomhed overfører: Indhold via et Medie til en Forbruger. Effekten kan variere eftersom forskellige modtagere kan fortolke indholdet på forskellig vis. Forståelsen kan derved variere alt afhængig af modtagerens personlige og kulturelle forhold og baggrund. Ligeledes kan forståelsen variere alt efter den situation, som modtageren befinder sig i på det givne tidspunkt. I denne kommunikationsform er der ingen interaktion eller dialog mellem afsender og modtager. Det er en envejs kommunikationsproces uden mulighed for feedback. Modtageren har ingen mulighed for at ændre på kommunikationens form eller indhold. Figur 5: Massemediekommunikation25 F
Virksomhed
Indhold
F
Medie
F
F
F
Den interpersonlige kommunikation Denne form for kommunikation adskiller sig fra de to forudgående beskrevet, idet der i kommunikationsprocessen er mulighed for interaktion og dialog. Figur 6 illustrerer en en-til-en kommunikationsmodel mellem en virksomhed og en for24 25
Carol Henriksen: Kommunikationsmodeller og formidling, 1994, s. 12. Stefan Benzon: Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet, 1998, s. 99.
Issues management på Internettet
bruger, hvor den personlige interaktion kan foregå gennem et medie eller uden, hvis der er tale om et møde ansigt til ansigt. Mediet er i denne forbindelse kun vigtig som transmissionskanal.26 .
26
Stefan Benzon: Virksomhdens 5 grunde til at gå på Internettet, 1998, s. 100.
Figur 6: Interpersonlig kommunikation V
Indhold Medie Indhold
Hypermedia Computer-Mediated Environments Denne kommunikationsform, illustreret ved figur 7, består dels af Hypermedier og dels af Computer-Mediated Environments. Hypermedia er en kombination af: hypertekst27 og dets non-lineære opbygning og multimediets integration af statisk og dynamisk indhold. Dette resulterer i en kommunikationsform, der kombinerer elementer fra radio (audio), fjernsyn (billeder i bevægelse), aviser og magasiner (tekst) og computeren (via skærmen) med hypertekst-links og derved skabes et såkaldt Computer-Mediated Environment. De to kommunikationsteoretikere, Hoffmann & Novak definerer Hypermedia Computer-Mediated Environments, som et dynamisk netværk, der giver forbrugere og virksomheder mulighed for: 1) at udbyde og få interaktiv adgang til hypermedia-indhold ( interaktion med maskinen) og 2) at kommunikere gennem mediet (personlig interaktion) (Hoffman & Novak: Information Privacy in the Marketspace, 1997). Mediets non-lineære opbygning giver brugeren nærmest ubegrænset valgmuligheder og mere kontrol over, hvad brugeren selv ønsker at se. Dette skal ses i forhold til de mere restriktive navigationsmuligheder, som fjernsyn og trykte medier tilbyder. Indholdet i den nedenstående model er, hypermedia som er et computernetværk, eksempelvis som WWW på Internettet. Denne model illustrerer en høj grad af interaktion og mulighed for dialog mellem virksomhed og interessent. Interessenterne har mulighed for at kommunikere produktrelateret indhold gennem mediet og give deres meninger og holdninger tilkende, om disse produkter eller services. Forbrugerne og virksomheden kan således interagere gennem mediet (dvs. personlig interaktion). Der er altså her tale om en kommunikationsform, hvor både modtager og afsender har lige indflydelse på kommunikationsindholdet, hvor der er tale om tovejskommunikation mellem virksomhed og interessent.
27
Hypertekst muliggør at informationer kan blive præsenteret i et ”linked” format, hvor brugeren selv bestemmer i hvilken rækkefølge informationerne skal læses. Hypertekst kan derved karakteriseres som værende ikke-kronologisk og non-lineær.
F
Issues management på Internettet
Figur 7: Hypermedia Computer-Mediated Environments28 F F F
Indhold
Indhold
V
Medie
F
Indhold
F
V
Indhold V
V
V
3.4.2 Interaktivitet Som det fremgår af den ovenstående belysning af udviklingen inden for kommunikationsforskningen, opstår der med Internettet, en hidtil uset mulighed for interaktivitet mellem afsender og modtager. Interaktivitet udspringer af ordet ”interaktion” – et begreb der har den almene betydning: ”vekselvirking”, ”samspil” eller ”gensidig påvirkning”. Ud fra en afklaring af begrebet, interaktivitet, kan vi henholde os til Jens F. Jensens definition og forståelse af interaktivitet som: ”Et mål for mediets potentielle muligheder for at lade brugeren øve indflydelse på den medieformidlede kommunikations indhold og/eller form”. (Jensen: Multimedier, Hypermedier og Interaktive medier, 1998, s. 232). De to kommunikationsteoretikere Bordewijk & Kaam har udviklet en medietypologi til klassifikation af forskellige informationsflow og former for interaktivitet. I nedenstående matrix giver de en oversigt over, hvorledes man kan karakterisere disse forskellige trafikmønstre. Typologien tager udgangspunkt i to centrale forhold i al informationstrafik, nemlig spørgsmålet om; hvem der ejer og leverer informationen, og hvem der, i henhold til tidspunkt og emne, kontrollerer distributionen af denne.
28
Stefan Benzon: Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet”, 1998, s. 100.
Figur 8: Bordewijk og Kaams matrix29
Distribution kontrolleret af center Distribution kontrolleret af bruger
Information produceret af center
Information produceret af bruger
1) Transmission
4) Registrering
3) Konsultation
2) Konversation
Der er således tale om en transmission, hvis informationen produceres og ejes af en central informationstjeneste, som samtidig kontrollerer valg af og tidspunkt for den information, der distribueres til informationsbrugeren. Prototypiske eksempler på transmitterende medier er de klassiske broadcast-medier, som tv eller radio. Det er med andre ord den type af kommunikation, der ofte er gået under betegnelser som envejskommunikation, en-til-mange kommunikation eller massekommunikation. Hvis informationsindholdet produceres og ejes af den individuelle informationskonsument og hvis kontrollen af midlerne til distribution og håndtering af informationen ligger hos konsumenten, er der tale om konversation. Et karakteristisk træk ved det konverserende mønster er, at der – i det mindste i en idealiseret form – er tale om en udveksling af information, hvorved den traditionelle distinktion mellem afsender og modtager opløser sig. Ejes og produceres informationen af et centralt informationscenter, men den individuelle informationskonsument har kontrollen over, hvilke af de givne informationer, der skal leveres samt hvornår, er der tale om konsultation. Et karakteristika ved det konsulterende mønster er, at der kræves en langt højere grad af aktivitet eller interaktivitet fra konsumentens side. Til gengæld får konsumenten en langt større frihed og fleksibilitet i valget af information og derved åbnes der op for individuelle og selektive anvendelser. Endelig; hvis informationerne er produceret af en individuel informationskonsument, men selve brugen af informationerne håndteres og kontrolleres af en central informationstjeneste, er der tale om registrering. Her er centerets opgave ikke længere at udsende information, men at indsamle den. Det kan således være opinionsundersøgelser, seer-afstemninger osv. Ud fra en overordnet betragtning synes medieudviklingen, der er opstået i kølvandet på digitaliseringen, at bevæge sig i retning af det konsulterende og konverserende mønster. Et forhold ved kommunikationssituationen på Internettet er, at det altid vil være brugeren, der påbegynder kommunikationen og interaktionen på virksomhedens hjemmeside. Det er brugeren, der selv bestemmer distributionen af informationen, mens det er virksomheden, der har magt over produktionen. Derved tager kommunikation på Internettet udgangspunkt i det konsulterende møn29
Bordewijk & Kaam: Towards a new classification of Tele-Informations services, 1986.
Issues management på Internettet
ster. Som McQuail skriver i sin behandling af Bordewijk & Kaam’s medietypologi: ”De nye medier synes at tilbyde potentialet for et skift i magtbalancen væk fra afsender og over til modtageren og gør derved meget mere indhold af alle typer tilgængelig for brugere og vælgere, uden afhængighed af medierende og kontrollerede systemer (….) interaktivitet snarere end envejskommunikation” (McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, 1987, s. 40, egen oversættelse). Som beskrevet i afsnit 3.4.1 ”Kommunikationsmodeller”, støtter Bordjewijk og Kaams matrix model også udvikling i retning af ovenstående kommunikationsforståelse, som Hypermedia Computer-Mediated-Environments repræsenterer. De mange kommunikationsformer på Internettet viser en mangfoldighed af interaktionsformer og informationstrafik. Der hersker en løbende debat om, hvorvidt Internettet tilbyder en-til-mange kommunikation eller mange-til-mange og svaret er, set i lyset af ovenstående, et både og. Mediet giver mulighed for at opnå en kombination de traditionelle medier og samtidig giver det mulighed for interaktion og feedback; såsom i newsgroups, chat, debatfora etc. Vores gennemgang har desuden vist, at Internettet gør det muligt for brugeren at benytte mediet og dets indhold efter egne præferencer. Dette forhold influerer følgelig også på kommunikationens udformning på Nettet, hvilket er væsentligt iforhold til forståelsen af dette nye medie. På Internettet er det, som tidligere berørt, brugeren selv der initierer dialogen eller interaktiviteten. Vi skal nu se nærmere på dette forhold; at modtageren i højere grad bliver til en slags ”medproducent”, der er med til at forme kommunikationsindholdet. 3.5 Fra modtager til medproducent – et paradigmeskift Vil virksomheden ”fange” modtagerens opmærksomhed i nutidens komplekse Informationssamfund, skal virksomheden ”lytte” til dens målgruppe og udvælge kommunikationsværktøjer herfor. Det handler om at tage udgangspunkt i modtagerens univers. Flere kommunikationsteoretikere, bl.a. sociologen Henrik Dahl, har været inde på dette forhold; at kommunikation for at lykkes, skal foregå med en fast forankring i modtagerens verden.30 Som Dahl påpeger: ”Der er en interessant forskel på at høre og at lytte […] Når man går fra at høre til at lytte, stiller man ind på et andet menneske – hvad enten kommunikationen sker via massemedier eller personligt. Uanset kommunikationsmediet bevæger man sig i lyttende tilstand i sammen bane som den man lytter til, mens man i hørende tilstand, så at sige bevæger sig i uafhængige baner” (Henrik Dahl: Har du overvejet at ændre dit liv?, Dansk Sociologi/1, 1993). Tidligere kommunikationsmodeller, jf. ovenstående figurer, illustrerede, at afsenderen nærmest kunne injicere modtageren til nye holdninger og ændret adfærd, 30
Dahl argumenterer for dette med udgangspunkt i Alfred Schutz’s krav om relevans og indstilling af livsverdenshorisonter.
men denne forståelse passer ikke til den nye kommunikationsvirkelighed, som vi lever i i dag. Man skal ”stille ind”31 på sin modtager – ud fra at opnå en viden om sin ”samtalepartners” relevanshorisont - før det overhovedet bliver relevant at tale om en ”vi-relation”. Kommunikation og dialog forudsætter således en forståelse af relevans. Udviklingen i Informationssamfundet har, som belyst, betydet store ændringer i vores måde at kommunikere på. Virksomhedens behov for konstant at tilføre ny viden til dens udvikling betyder, at kommunikationen får ”status” som en central funktion, i forhold til virksomhedens vidensfornyelse. Dette kan kun forekomme ved, at virksomhedens kommunikation med dens omverden tager udgangspunkt i dialogen. Virksomhedens brug af ekstern kommunikation har, således ikke længere kun til formål at udsende pressemeddelelser samt anden form for informationsspredning, men at indgå i en vedvarende dialog med dens relevante interessenter. Derved bliver det et af virksomhedens fornemste opgaver; at åbne op for kommunikation og skabe en ”nytteværdi” for modtageren, der gør det ”attraktivt” for denne, at indgå i relation med virksomheden. Men hvorledes skal virksomheden skabe denne værdi? Virksomheden skal skabe relationer, der med udgangspunkt i modtagerens ”univers”, baserer sig på viden om værdier, som netop gør den aktuelle relation mellem virksomhed og modtager ”unik”. Mestrer en virksomhed dette, medfører det to forhold, der kan have vital betydning for virksomhedens konkurrenceevne. For det første kan virksomheden udvikle og styrke sine interessent-relationer, der er væsentlige set i lyset af, at fysiske produkter nemt kan kopieres, mens dette er langt sværere, når der er tale om relationer, der er baseret på værdifuld og unik viden. For det andet skaber dialogen en oplagt mulighed for indsamling af ny viden, der er forudsætning for, at virksomheden kan lære at tilpasse sig sin omverden. Et karakteristika ved Internettets kommunikationsformer er, at Internettet øger muligheden for, at det er brugeren/konsumenten, der initierer dialogen og bruger Nettet til at stille individuelle krav til produkt og virksomhed. En følge af dette forhold bliver, at vinderne i den globale konkurrence er de virksomheder, der formår at skabe værdi for deres kunder. 3.6 Relationer på Internettet Som beskrevet ovenfor, er det vigtigt for virksomheden at styrke og knytte interessenterne til sig. Virksomhedens evne til at indgå i dialog med dens interessenter er essentiel, idet det er gennem dialog, at der opbygges en gensidig afhængighed, hvor virksomheden og dens interessenter lærer ny viden om hinanden. Den gensidige afhængighed kan medføre, at det ikke bliver så attraktivt for parterne, at søge nye virksomhed-interessent forhold. For virksomheden er det vigtigt at skabe tillidsrelationer og dermed skabe værdi for dens interessenter, så de forbliver loyale overfor virksomheden. Internettet kan være et forum for skabelsen af tillidsrela31
Alfred Schutz taler i den forbindelse om ”tuning in”.
Issues management på Internettet
tioner mellem virksomhed og interessent, baseret på direkte dialog. Dog betyder det ikke, at alle derved ønsker dialog. Men hvis virksomheden overser de interessegrupper, der gerne vil i dialog, kan denne fejldisponering få alvorlige konsekvenser i form af, at interessenterne opsøger andre virksomheder. Virksomheden skal derfor være opmærksom på centrale interessenter, ved at gøre dem til strategiske interessegrupper på Nettet. Internettets særlige karakter gør det muligt for virksomheden at tilpasse kommunikationen til enkelte interessegrupper – og dermed gøre dem til strategiske interessegrupper. Dette stiller særlige krav til virksomhedens udformning af dens hjemmeside. For at etablere en langsigtet og loyal relation til virksomhedens interessenter, er der nogle helt elementære krav, som kommunikationssituationen fordrer. Her er der tale om to sæt af krav: hygiejnefaktorer og deciderede loyalitetskabende parametre (Bove-Nielsen & Ørsted: E-business, 1999, s. 163). Hygiejnefaktorer er forhold, der skal være i orden. Forudsætningen for at få tilfredse brugere på sit websted er følgende: • • • •
Brugervenlighed – nemt at benytte Værdifuldt indhold – noget relevant at komme efter Hurtig download – ingen ventetid Regelmæssig opdatering – altid aktuel
Når disse krav er i orden, kan man begynde at arbejde med de loyalitetsskabende faktorer som: • •
Learning relationship. ”Vi kender dig som kunde – vi husker hvad du tidligere har gjort” Personalisering: Aktiv viden om interessenten til at skabe øget værdi.
Blandt hygiejnefaktorerne er det især forskriften om værdifuldt og relevant indhold, der er med til at konstituere relationen mellem virksomheden og dens interessenter. Og her gælder det, som Ole Thyssen32 blandt andet er inde på: - ikke information slet og ret, men relevant information er vigtig. - relevant information ikke er gratis, men koster. - relevant information er ikke et gode, men holdes skjult. - ikke information slet og ret, men også magt til at gøre information gældende, når der er kamp om, hvad der er relevant, eller hvad der skal gælde som beslutningsgrundlag. For virksomhederne opstår kravet om information i mange afskygninger. Men først og fremmest skal informationen være relevant.33 Det gælder f.eks. saglig
32
Forsker ved Handelshøjskolen i København, hvis forskning er inspireret af systemteoretikeren Niklas Luhmann.
information om produkter og udvikling af produkter. Det gælder social information om konkurrenter og lovgivning og om, hvad kunder og andre interessenter ønsker. Endelig gælder det: subjektiv information om personer, der som ressourcer eller som ”gatekeepers”, er vigtige for en sag (Thyssen: Værdiledelse, 1999, s. 47). Af disse ”informationskrav” er den sociale information af vital betydning for virksomhedskommunikation i Informationssamfundet. Den sociale information forudsætter et vedvarende behov for virksomheden om tilegnelse af ny viden, i form af relevant information. En viden der forudsætter feedback på informationer mellem virksomheden og dens interessenter, gennem tovejskommunikation. Hvordan disse relationer kan skabes og dermed, hvordan ny viden kan skabes på Internettet, belyser vi nu nærmere. 3.7 Public relations på Internettet Internettet byder, som ovenfor beskrevet, på mange muligheder indenfor virksomhedskommunikation. Derved kan der eksisterer oplagte muligheder på Nettet for udformning af en lang række public relations værktøjer – herunder udøvelsen af issues management, som dialogisk PR værktøj. Disse muligheder vil her nærmere belyses. Internettet kan både bruges til registrering og transmission, som kendetegnet ved informationsspredning; samt til konsultation og konversation, der i højere grad aktiverer brugeren, som derved har indflydelse på kommunikationsindholdet. Det er kommunikationsformer, der åbner op for muligheden for dialog og interaktion på Nettet. Der er altså forskellige kommunikationsmuligheder, for virksomhedernes kommunikation med interessenter på Internettet. De to sidstnævnte kommunikationsformer; konsultation og konversation, afspejler vores forståelse af dialogisk-PR, hvor vi netop forstår kommunikationsformen som dialog. Ved dialog fungerer interessenten som en ligeværdig medspiller i kommunikationen. Shel Holtz beskriver netop det mere modtager-styret aspekt ved Internettet, som en oplagt fordel for udøvelse at public relations på Internettet. Følgende opstilling beskriver fordele ved anvendelse af PR-værktøjer på Internettet som: •
1) Det er hurtigt at distribuere information og gøre information tilgængelig. Så snart man har information, man ønsker at dele, kan det lægges ud på en hjemmeside eller distribueres via e-maillister osv.
•
2) Der skal ikke tages hensyn til pladsbegræsninger, hvilket lægger fundamentet for personalisering. På hjemmesiden kan man lægge den primære information først på siden og indsætte hyperlinks til (yderligere) relevante informationer. Dette tillader personer, der besøger hjemmesiden, til selv at vælge den information ud, som de finder relevant og se bort fra resten. Da det er nemt og billigt at lægge store mængder af information ud på Nettet, kan virk-
33
Jf. sprogteoretikerens P.H Grices relevansmaksime i ”Logic and Conversation”, der kort og godt hedder: ”Be relevant!”.
Issues management på Internettet
somheden arkivere så meget information, den ønsker. Vælger virksomheden at lægge større mængder af information ud, øges sandsynligheden for, at brugerne finder de oplysninger, de søger på hjemmesiden. •
3) Det imødekommer informationsøkonomiens modtager-styrede kommunikation.
•
4) Det åbner op for muligheden for at indtræde i en-til-en kommunikation.
(Shel Holtz: Public Relations on the Net, 1999, s. 54, egen oversættelse). Som ovenstående illustrerer, kan Internettet bruges som et relevant og velegnet kommunikationsredskab, for udøvelse af issues management, som et dialogisk PR værktøj. Nettets karakter, giver interessenter mulighed for at opsøge præcise informationer om virksomheden og dens produkter, når der er et behov for det samt at respondere på disse informationer. Virksomheden kan stille artikler, job-opslag, årsrapporter m.m. tilrådighed på sitet og desuden supplere med hyperlinks til andre relevante sites (jf. fordel 2). Hastigheden, hvormed virksomheder kan lægge informationer ud på Internettet, er ligeledes en stor fordel (jf. fordel 1). Disse fordele har dog stadig karakter, som værende ren ”informationsspredning”. Udfra vores forståelse af public relations som dialogisk, er det især de to sidstnævnte fordele, 3 og 4, der har vores interesse, idet de netop betoner dialog som kommunikationsform mellem virksomhed og interessent. Ved dialog åbnes der ”rum” for, at virksomheden kan indgå i et samspil med dens interessenter, baseret på udveksling af værdier og forventninger. Hvordan dialog skabes og udvikles på Internettet, vil vi efterfølgende diskutere.
3.7.1 Public relations værktøjer på Internettet Nedenfor vil vi gennemgå forskellige public relations værktøjer, Internettet åbner mulighed for. Vi vil ikke gå nærmere ind i brugen af disse værktøjer, men blot skitsere disse, for i næste kapitel at anvende værktøjerne mere uddybende i henhold til, hvordan nogle af disse værktøjer kan anvendes til udøvelse af issues management. Følgende skitsering af PR værktøjer er baseret på Shel Holtzs fremstilling.34 1) Newsgroups Diskussionsgrupper eller newsgroups (eller nyhedsgrupper på dansk), som de også kaldes, blev introduceret i Internettets tidlige dage, via et såkaldt Usenet system.35 Usenet newsgroups er etableret, som et hierarki af forskellige emner under bestemte forkortede kategori navne, såsom f.eks. rec (der står for recreation eller hobbies), soc (sociale emner), sci (videnskabelige diskussioner) etc. Navnet på en newsgroup består af flere ”stammer” udfra hvilke, man kan udlede det specifikke 34
De skitseret PR værktøjer er foretaget med udgangspunkt i Shel Holtzs bog: ”Public Relations on the Net”, 1999. 35 Newsgroups er baseret på protokollen NNTP - Network News Transfer Protocol.
emne, som den aktuelle newsgroup diskuterer. Et eksempel kan være: sci.chem.organic.synthesis, som er en newsgroup for kemikere, der arbejder med eller har interesse for organiske kemikalier. På samme måde er talk.politics.guns en newsgroup, der diskuterer våben kontrol og alt.consumers.experiences en newsgroup, hvor forbrugere kan diskutere deres oplevelser med forskellige produkter og services. Dk.videnskab.sundhed er en dansk diskussionsgruppe, hvor man kan dele sine erfaringer omkring sygdomme med andre i samme situation. Hver diskussionsgruppe orienterer sig således mod et bestemt emne. I dag er der tusindvis af sådanne diskussionsgrupper, der hver diskuterer en mangfoldighed af emner fra: politik, videnskab, madlavning, tv-shows, sport osv. Man kan finde disse diskussionsgrupper mange steder på Internettet. På den danske internetportal, ”Jubii”, kan man finde flere forskellige diskussionsgrupper og nogle hjemmesider indeholder også egen diskussionsgruppe. I disse diskussionsgrupper kan man hente og kommentere indlæg fra andre deltagere i gruppen og således løbende deltage i en global diskussion med andre gruppemedlemmer. Diskussionsgruppens indlæg bliver løbende distribueret fra server til server rundt om i verden, hvor der på relevante servere bliver lagt en kopi. Artikler og indlæg bliver således ikke direkte adresseret som e-mail, til den enkelte deltagers mailbox, men deltageren henter selv de nye indlæg ned på sin egen computer, fra den lokale server. Disse diskussionsgrupper har stor betydning for de virksomheder og organisationer, der ønsker at kommunikere med og påvirke deres interessenter. Deltagerne i disse diskussionsgrupper har opbygget et fællesskab, ud fra en gensidig interesse for et særligt emne. Det har imidlertid undret mange, at selv så uforpligtende fora som diskussionsgrupper, hvor alle handlinger medieres af teknologi, tidsforskydning og tekstbasering, kan opvise et så konsistent fællesskab, som disse grupper er udtryk for (Mediekultur nr. 27: Det virtuelle fællesskab, 1997, s. 60). En forklaring på dette skal måske findes i relevans-begrebet, idet der selv i disse ”flygtige” rum, opstår sociale relationer, der baserer sig på en vedvarende relevans for de deltagende. Det er i disse diskussionsgrupper, at individer kan finde ligesindede og hvor aktivistgrupper, bestående af individer fra hele verden, kan dannes i løbet af få timer. I diskussionsgrupperne udveksles der informationer på kryds og tværs - uden om de traditionelle massemedier. For virksomheder kan disse emnerelaterede diskussionsgrupper bruges til at indsamle viden om relevante emner, samtidig med, at grupperne kan bruges som et forum, hvor virksomheden kan indtræde i en dialog med dens interessenter. Der eksisterer her både mulighed for massekommunikation (mange-til-mange) og mulighed for at indtræde i en interpersonlig (en-til-en) kommunikation. I specialets efterfølgende diskussioner vælger vi at opsplitte begrebet diskussionsgrupper i to; newsgroups og debatfora. Hvor debatfora refererer til hjemmesider, der har etableret en diskussionsgruppe på selve sitet og hvor newsgroups udelukkende refererer til Usenet newsgroups. Vi foretager denne opdeling vel vidende, at mange i daglig tale opfatter og diskuterer diskussionsgrupper, som et samlet hele – dækkende over forskellige begreber som; newsgroups, debatfora, webfora og nyhedsgrupper. Opdelingen har derfor udelukkende til formål, at specificere den pågældende genstand - dvs. det pågældende kommunikationsværktøj - i vores
Issues management på Internettet
undersøgelse af Internettets forskellige public relations værktøjer ved deres fordele og ulemper. 2) E-watch monitorering Ovenstående medfører, at disse diskussionsgrupper - newsgroups og debatfora kan bruges som et værktøj for virksomheder til at identificere og monitorere relevante temaer, der diskuteres blandt brugere, som kan relatere til virksomhedens aktiviteter. Identificerer virksomheden de grupper, der diskuterer temaer, der berører virksomheden, er det muligt for virksomheden hurtigt at få et overblik over, indholdet af disse diskussioner. Dette værktøj kan derfor være oplagt at bruge, i virksomhedens udøvelse af issues management, da den kan identificere potentielle issues, der afspejles i gruppernes debatemner - dette punkt uddybes nærmere i kapitel 4. E-watch værktøjet svarer til den presseovervågning af den trykte presse, der foretages af monitoreringsbureauer som f.eks. Observer eller A’Jour. 3) Newsgroups og debatfora som fokusgrupper På grund af de mange informationer virksomheden kan indhente fra newsgroups og debatfora, er det yderligere et oplagt værktøj, for virksomheder at bruge, til indsamling af viden omkring krav og forventninger. Derfor kan disse grupper også bruges, som en form for ”on-going” fokusgruppe, der kan give virksomheder ny viden om disses krav og forventninger. 4) Indlæg i newsgroups En anden strategisk anvendelse af newsgroups kan være, at virksomheder kan gå ud i relevante grupper og selv komme med et indlæg og eventuelt tilføje et hyperlink med en web-adresse (URL-adressen), der henviser til deres egen hjemmeside for flere oplysninger. Det kræver megen finfølelse hos virksomheden som kommunikatør at vurdere hvilke indlæg i en diskussionsgruppe, der kræver respons. Virksomhederne kan desuden, hvis de selv har etableret en diskussionsgruppe på deres egen hjemmeside, henvise til denne i andre relevante diskussionsgrupper. 5) Etablering af debatforum på hjemmesiden Som nævnt kan virksomheder etablere debatfora på deres egen hjemmeside. Et tiltag som giver virksomhederne et strategisk værktøj til at opnå bedre kendskab til dens interessenter. Idet virksomhederne ved at inddrage interessenterne i debatfora, har skærpet kontrol og indsigt i de holdninger, interessenterne besidder til virksomheden. Endvidere kan debatforum åbne op for en tæt dialog mellem virksomhed og interessent. Kommunikationsformen i debatfora kan derved karakteriseres, som både konsulterende og konverserende. I et debatforum kan der rejses diskussion, om den aktuelle virksomhed, der ”ejer” det aktuelle debatforum. Virksomheden vil uundgåeligt modtage både positive og negative indlæg. Derfor kræver det stor åbenhed (og mod!) for virksomheden at lade negative debatindlæg blive tilgængelige på dens hjemmeside. Lån & Spar Bank er et eksempel på en virksomhed, der har gjort sig erfaringer med brugen af debatforum på deres hjemmeside http://www.lsb.dk. Banken har åbnet op for debat vedrørende dens forretningskompetencer. Vi skal i kapitel 4
vende tilbage til en nærmere analyse af Lån & Spar Banks debatforum, som et eksempel på, hvordan issues management kan udarbejdes på Internettet. 6) E-maillister E-maillister kan bruges til: udsendelse af nyhedsbreve, pressemeddelelser etc. Det er i denne forbindelse vigtigt, at man som afsender sikrer sig, at man kun sender e-mails til personer, som på en forudgående forespørgsel, har vist interesse i at modtage de aktuelle informationer. En meddelelse kan på Nettet, som vi var inde på i afsnit 3.4, distribueres fra afsender til modtager efter mange varierende kommunikationsmønstre. Eksempelvis ved en-til-en kommunikation, hvor en afsender poster en meddelelse til en individuel modtager (som f.eks. en e-mail) eller en-tilmange kommunikation, hvor en individuel afsender poster en meddelelse til en specificeret gruppe af modtager (f.eks. ved e-maillister, newsgroups). Yderligere eksisterer der mulighed for, individuel-fra-server, hvor en individuel bruger ondemand kan hente informationer lagret på en server (f.eks. ved informationstjenester) og server-fra-individuel, hvor en server henter information fra en enkelt bruger eller en gruppe af brugere. E-mail kan både bruges til en-til-en kommunikation og mange-til-mange kommunikation. 7) Communities Det engelske ord ”community” betyder samfund eller fællesskab. Ved et community på Internettet, forstår man ved et særligt ”samfund”, der er afgrænset ud fra fokuserede emner. Det er et krav til communities på Internettet, at kommunikationen ikke alene går mellem bruger og websitet, men også på tværs af brugerne. Analyseinstituttet, Forrester Research som beskæftiger sig med kommunikation på Internettet, har lavet en opdeling ud fra fire forskellige typer af communities: • • • •
Sociodemografiske communities; hvor fællesskabet opstår på baggrund af f.eks. alder, køn eller bosted. Interesse communities; hvor fællesskabet udspringer fra en fælles interesse i et emne. F.eks. sport, underholdning, rejser etc. Niche communities; hvor emnet, der binder medlemmerne sammen, er specielt snævert. Personlige communities; hvor fællesskabet er baseret på udnyttelse af personlige netværk.
Fælles for de ovenstående typer af communities er, at de alle fordrer en høj involveringsgrad fra brugerne. Skal man skabe et velfungerende community, må man finde den særlige vinkel, som fanger målgruppens interesse. Brugerne kan altså diskutere med hinanden i det community, som virksomheden (måske i samarbejde med andre virksomheder) etablerer enten på sin egen hjemmeside eller på et helt andet site. Almindeligvis placeres communities på en andet site end på virksomhedens egen hjemmeside – dens ”corporate-site”. Det centrale for virksomheden her, er en strategisk udnyttelse af deltagernes informationer og meninger. Virksomheden benytter det virtuelle samvær til at forstå sine interessenter; deres forventninger og behov samt skabe opmærksomhed omkring den selv, dens visioner og produkter. Et community har til formål for virksomheden at skabe og udvikle relationer til interessenter, ved at etablere interessefællesskaber. Et eksempel på
Issues management på Internettet
dette er Novo Nordisks etablering af community ”diabetis.dk”. Communitiet drives af medlemmerne og Novo Nordisk der sponsorerer communitiet, kan iagttage interessenternes adfærd og derved opnå ny viden om disse til dens strategiske udvikling. 8) Krisekommunikation Vi vil i det følgende gennemgå, hvordan Internettet kan anvendes til krisekommunikation, men vil ikke gå ind i en nærmere belysning af dette PR-værktøj. Idet vores fokus i henhold til vores tidligere definition af proaktiv issues management er rettet mod, hvorledes virksomheden undgår kriser. At anvende Internettet i krisesituationer synes oplagt, som Shel Holtz skriver: ”If your company has a site on the web, people will come to see what you have to say when you are facing a crisis” (Holtz: Public Relations on the Net,1999, s. 204). En stor fordel ved at benytte Internettet til krisekommunikation er, at virksomheden hurtigt kan lægge den relevante information ud på Internettet. I en krisesituation skal virksomheden på Internettet: • • •
Være tilgængelig for medierne og andre interessenter. Gøre pressen opmærksom på at hjemmesiden – media relations – indeholder de nyeste informationer, der har relevans for den aktuelle krise. Indsamle og monitorere alt information om krisen, der sendes ud via de traditionelle mediekanaler og på Internettet (f.eks. i diskussionsgrupper), således at misforståelser og rygter kan udredes, så tidligt som muligt. Søge støtte blandt sine interessenter og informere dem om, at de på virksomhedens hjemmeside finder de mest nøjagtige informationer om krisesituationen.
Som et eksempel på hvorledes en krise kan håndteres ved hjælp af Internettet, vil vi i det følgende inddrage historien om Odwalla Juice, der flere steder36 fremhæves som et eksempel på ”best practice” i forhold til, hvordan Internettet kan anvendes til krisekommunikation. I 1996 oplevede den amerikanske juiceproducent, Odwalla Juice en krise. En oktober morgen kom det frem i medierne, at der var konstateret en alvorlig forgiftning i Odwallas juiceprodukter. En og tres mennesker blev ofre for forgiftningen forårsaget af E-coli 0157-H7 og et barn døde af forgiftningen. Det californiske juicefirma Odwalla Juice grundlages i 1980 med den mission, at producere sunde softdrinks og samtidig udvise samfundsansvar. Virksomheden stod nu i en kritisk situation, der krævede akut handling. Odwalla Juice stod ved krisens udbrud uden en egentlig plan for krisekommunikation og måtte handle hurtigt for at imøde-
36
Se bl.a. Shel Holtz i ”Public Relations on the Net” og artiklen ”Public Relations finds a New Tool” i Forbes.
komme krisen. I løbet af de næste par måneder satsede juicefirmaet på alle public relations fronter for at redde virksomheden. Deres første tiltag var ligetil. Tyve minutter efter, at juicefirmaet havde modtaget informationerne om de første forgiftninger, blev der afholdt en pressekonference med det budskab, at alle produkter, der indeholdt den forgiftede æblejuice, ville blive tilbagekaldt. Da det efter nogle få timer stod klart, at der ikke var tale om enkeltstående tilfælde, men en reel forgiftning, bestemte Odwalla Juice sig for, at tage Interntettet i brug som det primære værktøj for dens krisekommunikation. Internettet skulle tjene til, at Odwalla Juice fik rettet op på dets image og forsøge at få kontrol med krisen. I løbet af eftermiddagen blev et ”krise-site” etableret. På sitet kunne man finde links til andre sundheds-relaterede websites og bekymrede forbrugere kunne finde opdateret informationer om risikoen ved og behandling af, sygdomme fremkaldt af E-coli. Den hurtige etablering af websitet viste sig at være kritisk nødvendig, som online responsen på websitet også illustrerede. I løbet af de første 48 timer var der på krise-sitet mere end 20.000 hits.37 Mange af disse ’hits’ benyttede sig af de indlagte hypertekst links til Centers for Disease Control, The US Food and drug administration og selv et japansk website med informationer om behandlingen af sygdommen. I løbet af de næste par måneder viste det sig, at den store satsning på Internettet havde en positiv effekt på reetableringen af Odwalla Juices troværdighed i offentligheden. Ifølge Odwalla Juice var dens hurtige og åbne respons på krisen og deres villighed til at optræde, som en `fair´ mægler af information, årsag til at både dens kunder som journalister mente, at virksomheden var ”værd” at redde. Ved at benytte sig af strategien om åbenhed og tilgængelighed, fik Odwalla Juice en chance for - på Internettet - at fortælle dens version af historien til dens interessenter. Ovenstående eksempel illustrerer, hvor vigtigt en virksomheds tilstedeværelse på Internettet kan være i det komplekse samfund, hvor informationer er tilgængelige på ingen tid. I den forbindelse vil vi gerne henlede opmærksomheden på, at Internettet forpligter. Ved virksomhedens tilstedeværelse på Internettet forpligter den sig til at være tilgængelig - også i krisesituationer. Dette argument afspejles også i de interviews, vi har foretaget i forbindelse med dette speciale. En af vores interviewpersoner, kommunikationsrådgiver Esben Høstager, udtaler i den forbindelse: ”Man skal være klar over, at pressen og også mange andre interessenter vil gå på Nettet, for at finde virksomhedens holdning til krisen. Og der er det bare, at mange bliver skuffet i dag” (Bilag E, interview Esben Høstager). Og Shel Holz skriver: ”The World Wide Web and Usenet newsgroups have become the most important place people turn to for updated information and conversation about crises that unexpectedly and suddenly befall organisations, governments, and communities” (Holtz: Public Relations on the Net, s. 203, 1999).
37
Dvs. personer der har besøgt hjemmesiden.
Issues management på Internettet
I Odwalla Juices tilfælde var virksomheden ikke tilstede på Internettet, da krisen brød ud, men den respons som deres efterfølgende tilstedeværelse blev modtaget med viser, Internettets betydning som informationskilde, interessenter i stigene grad benytter. 3.8 Delkonklusion Under dette kapitel har vi belyst, hvordan virksomheders konkurrenceforhold har ændret sig ved, at virksomheder skal tænke i forretningsstrategier på helt nye måder. Virksomheder må derfor revurdere deres produkter og kundesegmenter og tænke langsigtet i forhold til disse og ikke udelukkende tænke i forsyningskæder som distributører og leverandører. Snarere skal virksomheden tænke i loyalitetsskabende relationer, som skaber en værdi for virksomhedens interessenter. Derved udnytter virksomheden Internettets strategiske potentiale, i stedet for blot at anvende det, som markedsføringsredskab. Evnen til at indgå i en dialog med sine interessenter er essentiel for at holde en virksomhed i luften i dag. Dette gælder både i den ”fysiske” verden og i den digitale verden. Vi kan betragte Internettet som et forum for informationsudvekslinger, bestående af sociale kommunikative relationer, hvori læreprocesser opstår gennem vidensudvikling. Relationerne mellem virksomheden og dens interessenter er forankret i form af tovejskommunikation, baseret på tillid, viden, relevans og loyalitet. Det handler for virksomheden om at skabe relationer, der kan bidrage med ny viden. Vi vil i næste kapitel tage udgangspunkt i de tre værktøjer, som vi anser som værende oplagte til udøvelse af proaktiv issues management, nemlig: 1) Communities, 2) Debatfora og 3) Newsgroups.
K APITEL 4 ISSUES MANAGEMENT PÅ INTERNETTET
4.0 Indledning Vi har i det forrige kapitel opnået kendskab til, hvordan Internettet som kommunikationsmedie adskiller sig fra andre traditionelle medier. En opsummering af disse karakteristika består i følgende parametre: det er et dialogmedie, det er interaktivt, det er dynamisk, det er individuelt og det er globalt. I det vi henholder os til proaktiv issues management, som et dialogisk public relations værktøj, er vores interesse i nærværende kapitel; at undersøge og belyse, hvorledes proaktiv issues management, som en dialogisk kommunikationsform, kan praktiseres på Internettet. Vi ønsker således at arbejde os hen imod en forståelse af; hvordan virksomheder - ved udøvelse af proaktiv issues management - kan opnå viden om deres interessenter på Internettet til strategisk udvikling. Som berørt i kapitel 2 forudsætter dialogen, at hver part betragter den anden part som én, der er værd at diskutere med – at parten er ”dialogværdig”. I dialogen må hver part acceptere, at den anden part kan have en mening eller opfattelse, som ikke kan negligeres eller affærdiges. I den forbindelse handler det for virksomheden om at indhente viden om de værdier og forventninger, som interessenterne henholder sig til. Men hvordan skal virksomheden vide, hvilke parter der er dialogværdige og ikke mindst, hvordan skal den opnå viden om og blive opmærksom på nye dialogværdige partnere. For denne diskussion vil vi inddrage tre af de public relations værktøjer, præsenteret i forrige kapitel, der kan anvendes til udøvelse af issues management. Herunder vil vi inddrage empiriske eksempler samt bidrage med udtalelser fra vores interview-personer, for at underbygge vores diskussioner. Vi vil i kapitlet gennemgå de tre skitserede public relations værktøjer til issues management ud fra følgende rækkefølge: • • •
Communities Debatforum Newsgroups
Hvert enkelt værktøj vil blive eksemplificeret, analyseret og diskuteret differentielt udfra vores definitioner og forståelse af issues management. Dette vil blive gjort i forhold til de fire funktioner, som vi i kapitel 2, der udgør proaktiv issues management:
Issues management på Internettet
• • • •
Strategisk forretningsplanlægning og styring Bevidst implementering, udvikling samt udførelse af sociale- og samfundsansvarlige strategiske handlinger. Skanning, monitorering, analyse og prioritering af issues. Løbende kommunikation om issues.
Vi vil undersøge, hvordan issues management kan bruges for virksomheden til at tilegne sig ny viden om dens interessenter til strategisk fornyelse. 4.1 Communities Vi ser det som en forudsætning for at udøve proaktiv issues management, at virksomheder på Nettet gør sig bevidste om, hvad formålet med deres tilstedeværelse er. Som Jesper Bove-Nielsen udtrykker det: ”De fleste virksomheder er i dag i et mentalt ”vakuum” omkring, hvad de egentlig skal på Internettet. Hvis man ikke kan svare på, hvorfor man skal på Internettet, så skal man ikke gøre det. For så kan man ikke indbyde til dialog” (Bilag D, interview Jesper Bove-Nielsen). Virksomhederne skal kunne tilbyde deres interessenter mulighed for tovejskommunikation ved at udnytte mediets potentiale for interaktivitet: ”Du har stort set to typer af virksomheder. Du har online virksomhederne og du har offline virksomheder […] for offline virksomheder som Novo, Lego osv., drejer problemstillingen sig om, at der er ved at blive bygget en søsterplanet – en digital planet. En ny digital planet, med nye digitale markedsvilkår (Bilag D, interview Jesper BoveNielsen). Som belyst i kapitel 3, er det få danske virksomheder, der anvender Internettets interaktive muligheder til at gå i dialog med deres interessenter. Et faktum som også afspejles i vores interviews. Kommunikationsrådgiver Esben Høstager siger om dette: ”De fleste der kommer på Nettet, gør det efter min mening meget uopfindsomt – de lægger deres tryksager på Nettet. Og det er jo det, man i fagsproget kalder ”transfering” modsat ”transformning”, hvor man går i dialog og bruger Internettet interaktivt” (Bilag E, interview Esben Høstager). Der er her tale om, at virksomheden blot spreder informationer om den selv, fremfor at udnytte Internettets mulighed for interaktivitet til at føre dialog med dens interessenter. En forklaring på dette kan måske findes i det forhold, at ”…når virksomheder går på Internettet, er det typisk marketingsafdelingen, der driver den og derved får det en kommerciel indfaldsvinkel snarere end [...] en PR-mæssig, dialogmæssig indfaldsvirkning” og ”Man skal allerede på forsiden signalere (til interessenterne), at her er der ”noget”, vi opfordrer dig til at snakke med os om” (Bilag E, interview Esben Høstager). Flere og flere virksomheder er dog så småt begyndt at ændre deres online strategi. Fra kun at have et generelt ”product-site” eller ”cor-
porate-site” med ”brochure-agtige” informationer om virksomheden, etablerer flere og flere nu Internettjenester som eksempelvis ”communities”. Et eksempel på dette er det amerikanske firma Proctor & Gamble, der er særdeles aktive i opbygningen af et community for nybagte forældre, som relaterer sig til deres Pampers mærke, samt et kvinde-site relateret til deres Always produkter. Det kræver imidlertid en fin balancegang; at jonglere med et community-site, der er producent-drevet. De færreste brugere ønsker at bidrage med relevant in-put, hvis communitiet virker for kommercielt. Reklame og indhold skal holdes adskilt. Dagens medieforbruger er vant til at reklame holdes særskilt på reklamepladser og ikke skjult, som en del af indholdet. Ønsker man derfor at skabe et troværdigt og interessant producent-drevet community-site, er dette et vigtigt forhold at holde sig for øje (Artikel: Sådan skaber man et community på Nettet, Markedsføring nr. 26, 1999). Som vi allerede har været inde på i forrige kapitel, så forstår man ved et community, et særligt ”samfund”, der har en afgræsning eller et fokus, der adskiller det fra andre communities. Det er et krav til communities på Internettet, at kommunikationen ikke alene går mellem bruger og websitet, men også på tværs af brugerne. Virksomheden kan altså ved etablering af et community stille ”rum” tilrådighed for interessenterne, der her indbyrdes kan diskutere med hinanden. Virksomheden kan etablere dette community enten på sin hjemmeside eller på et helt andet site. Almindeligvis placeres communities på en andet site end virksomhedens eget ”corporate-site”. Det centrale for virksomheden er en strategisk udnyttelse af de informationer, virksomheden opnår ved iagttagelse af interessenternes adfærd. Virksomheden benytter det virtuelle samvær til at identificere dens interessenters behov. Set ud fra en markedsføringsvinkel handler det om at øge målgruppens kendskab til virksomhedens produkt. Mange virksomheder har således i de senere år anvendt virtuelle communities netop som et markedsføringsredskab. I bogen ”NetGain”38 udtrykker de to Internet-guruer og forfattere, John Hagel og Arthur Armstrong, årsagen til virksomhedernes fascination af disse communities således: ”Most are drawn by the oppertunity to share a sense of community with likeminded strangers, regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts of as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power”. Ovenstående citat viser, hvordan communities anvendes til at udbrede sympati for og kendskab til virksomheden og dens produkter. Det centrale i dette perspektiv er udnyttelsen af deltagernes ”purchasing power”. Vi vil i dette speciale imidlertid argumentere for, at virksomheder kan bruge disse communities til andet og mere end markedsføring af deres produkter. Set ud fra teorien om proaktiv issues management kan virksomhederne, ved at etablere communities, skabe rum for dialog til skabelse af ny viden. I henhold til de fire issues management funktioner, ser vi, at virksomheden kan skanne, monitorere og analysere kommunikationen i communitiet for potentielle issues – og herigennem få informationer til vidensbear38
Hagel & Armstrong: Net Gain – Espanding Markets through Virtual communities, 1997.
Issues management på Internettet
bejdning. Virksomheden kan derefter implementere denne viden i dens strategiske styring og planlægning. Samt ændre dens nuværende strategiske handlinger, hvis virksomheden erfarer, at dens handlinger ikke vækker begejstring hos dens interessenter. Som illustreret i forrige kapitel, så kan communities opdeles i fire forskellige typer: • • • •
Sociodemografiske communities; hvor fællesskabet baserer sig på f.eks. alder, køn og bosted. Interesse communities; hvor fællesskabet udspringer fra en fælles interesse i et emne. F.eks. sport, underholdning, rejser etc. Niche communities; hvor emnet, der binder medlemmerne sammen, er specielt snævert. Personlige communities; hvor fællesskabet er baseret på udnyttelse af personlige netværk.
Vi vil i det følgende belyse to eksempler ved: sociodemografisk community og niche community. Sociodemografisk community SCA Hygiejne Products A/S har etableret et community på adressen http://www.libresse.dk, hvis primære målgruppe er teenagepiger. Communitiet falder derved ind under betegnelsen ”sociodemografisk” communitiy. I dette virtuelle ”samfund”, forsøger SCA Hygiejne Products at skabe en ramme indenfor hvilken, der kan opstå et fællesskab mellem unge piger, der alle erfarer problemer mht. til det ”at blive voksen”. Formålet er, at piger skal kunne få informationer om kvindekroppen, prævention, menstruation mm, samt udveksle erfaringer med hinanden. En brevkasse giver desuden indenfor tre dage svar på personlige spørgsmål, som pigerne kan stille. Set ud fra et markedsføringssynspunkt handler det om at få en potentiel kundegruppe til at lære virksomhedens produkt at kende – det vil i dette tilfælde sig sige Libresse menstruationsbind. Ud fra en issues management vinkel kan det omtalte community anvendes til andre formål. Virksomheden, SCA Hygiejne Products A/S, skaber ved dette community et helt nyt ”rum” for dannelse af viden, som virksomheden kan anvende i dens strategiske udvikling. Ved at lade målgruppen af teenagepiger tale sammen, uden at virksomheden blander sig i ”samtalen”, kan virksomheden iagttage pigernes diskussioner og derved opnå bedre kendskab til deres behov. Derved kan virksomheden bedre målrette dens kommunikation til disse piger, på baggrund af et større kendskab til deres behov. Virksomheden kan enten vælge at deltage i kommunikationen i communitiet eller den kan nøjes med at iagttage. Vælger virksomheden at deltage i kommunikationen, er det vigtigt, at den er sig bevidst om, hvilken rolle den skal spille i kommunikationen. Dette er vigtigt, idet der netop er tale om en kommunikationsform på Internettet, hvor det i høj grad er brugerne selv, der bestemmer indholdet af kommunikationen. Virksomheden skal derfor være opmærksom på ikke at optræde
som den styrende part, men lade spontaniteten afgøre, hvilke emner der står til diskussion. Virksomheden kan vælge at besvare spørgsmål og derved optræde efter det konsulterende trafikmønstre. Indtræder virksomheden imidlertid i kommunikationen, skal den være fuldstændig neutral og henvise til videre diskussion om et eventuelt emne, enten på virksomhedens egen hjemmeside eller i relevante newsgroups.
Niche community Et eksempel på et dansk community, der falder ind under betegnelsen ”niche” community, er Novo Nordisk’s community-site http://www.diabetis.dk. Communitiet relaterer sig til emnet, diabetis og giver diabetikere over hele landet mulighed for at udveksle erfaringer med hinanden. Communitiet er sponsoreret af Novo Nordisk, men er udelukkende drevet af diabetikerne selv. Adm. dir. Tim Frank Andersen, som har stået for etableringen af ovenstående community, udtaler her idéen med sitet: ”På diabetis-communitiet skriver brugerne deres personlige informationer og data. De fortæller hvor gamle de er, hvor de bor nu og hvor meget medicin de bruger […] og den viden ejer Novo Nordisk. Det kan blive en enorm vigtig værdi på sigt” (Bilag C, interview Tim Frank Andersen). 4.2 Viden og relationer i Communities Communities repræsenterer en oplagt måde for virksomheder til at indsamle viden om deres interessenters krav og forventninger. Det gælder ved, at virksomhederne formår at tilegne sig ny viden baseret på relationerne i communitiet. Derved lærer virksomheden interessenternes værdigrundlag for deres forventninger bedre at kende og kan derved bedre målrette dens deltagelse i dialogen. Ved at etablere communities baseret på et specifikt emne eller et fagområde, der interesserer en særlig gruppe interessenter, dannes der grobund for en loyal relation. ”Hvis jeg er forhandler og går ind på en eller anden rebstige og ser nyheder om det faglige område, jeg personligt bevæger mig indenfor, så vil jeg vove den påstand, at jeg lettere ville føle mig fristet til at klikke der end, hvis det bare er noget ligegyldigt, kedelige overskrifter eller for markedsføringsagtigt” (Bilag E, interview Esben Høstager). Dette understreger vigtigheden af, at virksomhederne formår at skabe en slags ”nytteværdi” for dens interessenter; at tilbyde noget unikt, i dette tilfælde i form af et ”rum” (community), hvor vidensudveksling kan praktiseres. Men igen handler det for virksomheden om at udvælge netop de interessentgrupper, der er af vigtigt strategisk karakter og den ønsker at ”nurse”. Relationer som her er baseret på indhold fremfor funktion. En virksomhed kan ikke magte at kommunikere med alle dens interessenter på Nettet. ”Man skal ikke være noget for alle, men alt for nogle”. (Bilag E, interview Esben Høstager). Det handler om at skabe en relevans og dermed en værdi for begge parter i relationen. Som Netrådgiver Jesper Bove-Nielsen udtrykker det: ”Hvis man har noget af værdi at lægge ud på Nettet, så kommer folk af sig selv” (Bilag D, interview Jesper Bove-Nielsen). I kraft af Nettets mediekarakteristika som værende, individuelt, interaktivt og dialogorienteret, eksisterer muligheden for netop at målrette kommunikationen, så den bliver relevant for modtageren.
Issues management på Internettet
Hvor der ved Internettet opstår en hidtil uset mulighed for interaktivitet mellem afsender og modtager. En interaktivitet der, jf. Jens F. Jensens definition i kapitel 3, lader brugeren øve indflydelse på kommunikationens indhold og/eller form, hvor brugeren dermed er med til at skabe relevansen og som følge heraf; opretholdelsen af relationen. Adm.dir. Allan Jenkins fra Araneum udtrykker det således: ”You have to be able to provide a relevance for people. The thinking we often need to coach our clients, is that a lot of their communication is broad-based – they are trying to present information to as many audiences as possible. The Web targets a much more narrow audience” (Bilag B, interview Allan Jenkins). Vi kan her betragte, at virksomheden kan vælge at benytte sig af to forskellige strategier for interaktion på Nettet. Enten kan virksomheden vælge selv at etablere et community, der udelukkende omfatter virksomheden, eller den kan søge ud i andre communities og skabe en tilstedeværelse der, hvor dens interessenter befinder sig. Ved et eksempel på sidstnævnte strategi udtaler Tim Frank Andersen, at det for en morgenmadsproducent, som Kelloggs kunne være relevant at indgå i dialog med kvinder, der dyrker sport. Kelloggs kunne søge ud på SOL’s39 online ”kvindeunivers” i det forum, der hedder ”helse & sport” og deltage i diskussionen eller bare være ”med på en lytter”. ”Så frem for at lave en ”Special K”hjemmeside, hvor alle kvinder skal bevæge sig hen i en forventning om, at der er alt om sport og helse, så kan ”Special K” søge ud på Nettet, de steder hvor brugerne i forvejen kommer omkring emnet og i det forum så skabe dialogen. Det handler meget om, at finde de steder hvor man kan skabe noget der er relevant og brugbart for virksomhedens interessenter” (Bilag C, interview Tim Frank Andersen). Ofte er det en fordel at adskille communitiet fra virksomhedens ”corporate-site”, der ofte har til opgave at servicere de mere ”professionelle” interessenter, så som pressen, investorer etc. Derved kan virksomheden skabe et selvstændigt forum helliget et særligt interessefelt, såsom sundhed, kvinder, sport osv. ”De communities vi ønsker at skabe skal ligge et andet sted, som f.eks. ”Surfergirl”, der er ejet af Libresse eller ”Diabetis” communitiet, der er ejet af Novo Nordisk, for at skabe en vis distance til virksomheden. Målgruppen er jo ikke nødvendigvis interesseret i, at virksomheden er ret meget tilsyne […] vi skaber altså en platform, der ikke nødvendigvis er virksomhedens egen hjemmeside, så kan det godt være, at der er et link til hjemmesiden, men så ved brugeren, at nu bevæger man sig altså over på SCA’s hjemmeside” (Bilag C, interview Tim Frank Andersen). Som afslutning på vores diskussion om communities, vil vi gerne illustrere en diskussion, foretaget i forrige kapitel. Produkter og services bliver nemmere og nemmere at kopiere, hvor det tilgengæld er langt sværere at kopiere relationer. Dette er et vigtigt argument, som skaber forståelse for, hvordan virksomheden ved etablering af communities kan skabe strategiske kommunikative fordele på Nettet, baseret på vidensudveksling i dens relationer. Gennem interaktion med virksom39
Scandinavia Online.
hedens interessenter, udvikles der viden, som knytter interessenterne til virksomheden og således øges muligheden for loyale interessenter. En argumentation som ligeledes underbygges i vores interviews. ”Det er nemt at efterligne […] det handler altså om, hvad vi kan bygge af værdi rundt om disse produkter og services. Der er viden jo et vigtigt parameter” (Bilag C, interview Tim Frank Andersen). Det handler altså om at anvende communities til at skabe, hvad vi kan kalde, en ”videnscentral”. Hvor det gøres attraktivt for virksomhedens interessenter at forblive loyale overfor virksomheden - ved at de i deres relation til virksomheden opnår adgang til særlig viden. ”Viden skal ud og ligge frit på Nettet […] viden skal bruges til at skabe en konkurrencefordel, for før eller siden kommer der nogen og tilbyder det samme” (Bilag C, interview Tim Frank Andersen). Virksomheden kan altså ”binde” sine relationer på baggrund af viden. 4.3 Debatforum Det næste værktøj til issues management på Internettet, drejer sig om virksomhedens etablering af debatforum på dens egen hjemmeside. Igen handler det om at skabe et forum for dialog. Som et empirisk eksempel på, hvorledes dette kan lade sig gøre, vil vi se nærmere på Lån & Spar Banks hjemmeside. Med udgangspunkt i Lån & Spar Bank vil vi foretage en analyse og vurdering af, hvorledes virksomheder generelt kan anvende debatfora til strategisk udvikling, der er baseret på opnåelse af ny viden og læring. Vi vurderer, at debatfora kan være med til at skabe en vital relation mellem en virksomhed og dens interessenter. Dels kan virksomheden, i kraft af Internettets iboende mulighed for interaktion, skabe mulighed for feedback fra dens omverden. Dels kan virksomheden, ved at etablere et debatfora på dens egen hjemmeside, åbne op for en tæt dialog med dens interessenter. Vi vil i det følgende nu se nærmere på Lån & Spar Banks hjemmeside http://www.lsb.dk.. Hvor vi fremstiller Lån & Spar Bank som ’idealtype’ for en virksomhed i forhold til, hvordan Internettet kan udnyttes til virksomhedens strategiske udvikling gennem ny viden og læring. 4.3.1 Beskrivelse af Lån og Spar Bank Lån & Spar Bank er en dansk lønmodtagerbank og blev oprettet for 120 år siden af funktionærernes, tjenestemændenes og akademikernes faglige organisationer. Banken udbyder enkle og overskuelige produkter, der muliggør et valg, så kunderne selv kan bestemme graden af service og derved prisen. Banken har fastsat sin målgruppe, som værende udelukkende private bankkunder, ud fra en overbevisning om, at erhvervslivets økonomiske interesser varetages af andre banker. Da Lån & Spar Bank udelukkende har lønmodtagere som kunder, har den specialiseret sig i at servicere netop denne målgruppe. Lån & Spar Bank har således valgt, at koncentrere dens forretningsaktiviteter om dens kunder og disses bankforretninger. Det er Lån & Spar Banks forretningspolitik, at alle kunder tilbydes samme pris for de samme ydelser og at hver ydelse har én og samme rente (jf. Lån & Spar Banks Nyhedsbrev, se. bilag H).
Issues management på Internettet
Lån & Spar Banks finansielle ydelser er opbygget af en række delelementer på Internetsiden: ”Visioner og Mål”(jf. bilag F): • • • • • • • •
Produkter Priser Markedsføring Distributionssystem Kommunikation Virksomhedskultur Reel omkostningsbevidsthed hos alle Reel indtjeningsbevidsthed hos alle
Internetsiden ”Visioner og mål” viser, at Lån & Spar Bank er bevidst om vigtigheden af at knytte relationer til sig, idet de skriver: ”Da Lån & Spars priser og produkter kan efterlignes af alle, prioriterer ledelsen af virksomheden de øvrige nævnte elementer i de finansielle ydelser meget højt” (Visioner og mål – Lån & Spar Bank A/S, se bilag F). Dermed er kommunikation blevet sat på dagsordenen. Kommunikationsformen skal være åben og være med til at understøtte virksomhedens ønskede image; som værende en åben, ærlig og reel bank (jf. Visioner og mål – Lån & Spar Bank A/S, bilag F). Dette image afspejles yderligere i bankens Nyhedsbrev, hvor administrerende direktør Peter Schou skriver: ”Min bank er åben. På alle måder […] min bank er umenneskelig ærlig […] min bank kan det samme som alle andre banker – bortset fra at gøre forskel på folk” (Nyhedsbrev, se bilag H). Lån & Spar Bank var blandt den første i verden til at introducere en PC-bank. Det skete i 1994, hvor Spar Nord og BG-Bank hurtigt fulgte efter. Med PC-banken åbnede Lån & Spar Bank sin ”fjortende” bankfillial og blev dermed en landsdækkende bank. Udformningen af PC-banken satte skub i en udvikling hen imod en større udnyttelse af Internettet, til en direkte dialog med og rådgivning af bankens kunder (Interview 30/11-99 med adm. dir. Peter Schou og marketingschef Peter Mølkjær). Disse erfaringer dannede grundlag for Lån & Spar Banks nye Internetbank, NEXTbank, der blev en realitet 1. januar 2000. Med NEXTbank sættes kunderne og deres behov i fokus, som det hedder i pressemeddelelsen omhandlende NEXTbank: ”NEXTbank er gearet til den situation, der vil medføre, at kunderne indretter banken efter eget behov” (Pressemeddelelse, se bilag G). Bankens primære interessentgruppe er dens kunder og det er, som førnævnt, bankens kommunikationspolitik altid at være åben og tilgængelig overfor dens kunder. Derfor er servicen også tilrettelagt efter kundernes behov. Dette ses bl.a. af dens udvidede åbningstider, hvor man kan kontakte en personlig rådgiver indtil kl. 22.00 i hverdagene. En hjørnesten i Lån & Spar Banks kommunikationsstrategi er dens satsning på og anvendelse af; Internettet som en del af dens overordnede forretningsstrategi. Baggrunden for disse tanker er et øget ønske om at sætte forbrugernes behov i fokus. ”Siden introduktionen har Lån & Spar løbende tilpasset sig den stadig større ændring i forbrugeradfærden, der tilsigter større åbenhed og gennemsigtighed omkring pengeinstitutternes priser og produkter….” (Visioner
og mål – Lån & Spar Bank A/S, bilag F) Lån & Spar Banks visioner afspejler derved en mere ”consumer-driven” forståelse af køb-salgs relationen. Idéen bag Lån & Spar Banks Internetsider er en integration af dens kommunikation. Formålet med integration af kommunikation er både at give information om priser og produkter samt at give mulighed for debat ved dialog. På nyheds- og debatsiderne kan kunderne og andre interesserede deltage i en livlig debat om emner indenfor privatøkonomi og software. Brugerne kan stille spørgsmål eller kommentere nyheder fra Lån & Spar Bank, ligesom der er mulighed for at diskutere andres indlæg. Lån & Spar Banks satsning på Internettet skal findes i de muligheder, som ledelsen vurderer, at dette nye medie skaber. Først og fremmest kan det være med til at skabe loyalitet, dernæst kan det reducere omkostninger. Lån & Spar Bank ser således, at Internettet repræsenterer nogle interaktive fordele, som kan bruges til udvikling af dens forretningsstrategier. Banken ønsker at udvikle fremtidens bank på Internettet. Internet banken skal være personlig ud fra et samarbejde med dens kunder på Nettet (Interview med adm.dir. Peter Schou og marketingschef Peter Mølkjær). Som et udtryk for Lån & Spar Banks ambition om at blive opfattet, som en åben bank, har den på dens hjemmeside åbnet op for diskussioner af banken. På Internettet ”[…] diskuterer alle nemlig frit og åbent om bankens gode og dårlige sider” (Nyhedsbrev, se bilag H). Det er Lån & Spar Banks vision at udvikle fremtidens bank til at være blandt de tre billigste danske banker og sikre, at der er ens pris for alle samt at individualisere servicen. Udviklingen af fremtidens bank skal ske i samspil med dens primære interessentgruppe, nemlig dens kunder. Lån & Spar Bank vil arbejde for en udvikling, der gør ”surfere” (både bestående af nuværende kunder og potentielle kunder) til ’delbrugere’. Disse ’delbrugere’ skal gerne blive til loyale ’helbrugere’, der fungerer som en slags ”sparringspartnere”.40 Helbrugerne skal gerne indgå i et form for samarbejde med Lån & Spar Bank, om udvikling af nye koncepter og kompetenceområder til banken. Samarbejdet mellem banken og kunderne skal udvikles ved at anvende de nye muligheder, som Internettet skaber for interaktion mellem virksomhed og interessent, i form af dialog og udveksling af synspunkter. Denne tilgang skal sikre, at banken udvikler sig i overensstemmelse med de krav og forventninger, som dens primære interessenter besidder. Det handler for Lån & Spar Bank om at give kunderne, hvad de vil have i samarbejde med disse.41
40 41
Også kaldet ”builders”. Interview med Peter Schou og Peter Mølkjær.
Issues management på Internettet
4.3.2 Kommunikation med kunderne via websitet http://www.lsb.dk Vores beskrivelse af http://www.lsb.dk er baseret på webstedet, som det tog sig ud i december 1999. Vi vil i det følgende kort beskrive webstedets struktur, layout og indhold. Indholdet på Lån & Spar Banks websted er et bredt udbud med alt lige fra priser og produkter til konkurrencer og debat. De grafiske elementer og farver, der benyttes på webstedet, er de samme som i Lån & Spar Banks eksisterende informationsmateriale, dvs. klare røde og blå farver. Layoutet er enkelt og nemt at overskue. På webstedets velkomstside findes hovedmenuen placeret yderst i venstre side og består af 11 forskellige valgmuligheder, i form af hyperlinks,42 samt et lille udpluk af nyheder og endelig tre emner, som Lån & Spar Bank sætter fokus på. I hovedmenuen kan man vælge blandt disse 11 hyperlinks og bl.a. få flere informationer om 1) Priser & Produkter; hvor man kan få svar på alt lige fra gebyrer til boliglån, lønkonto, pension osv. 2) Lån & Beregn; giver brugeren mulighed for selv at lave låneansøgning. 3) Blive kunde; på denne side står hvorledes, kunden skal forholde sig, hvis den ønsker at skifte bank. 4) Bestille materiale; hvor brugeren får tilsendt diverse informationsmateriale. 5) Selvbetjening; hvor der er informationer om den kommende Internetbank samt om betalingsservice. 6) Investering; om at investere. 7) Rådgivningscentre; med informationer om, hvor man finder disse centre i København, Århus osv. 8) Om Lån & Spar; hvor der er en kundeavis samt man kan læse om Lån & Spar Banks visioner og mål, samt se reklamefilm. 9) Nyheder & Debat; her kan man finde Fondsbørsmeddelelser, erhvervsnyheder og deltage i Lån & Spar Banks online debat. 10) Internetbank; informationer om den kommende bank. 11) Søgemuligheder; en søgefunktion der giver brugeren mulighed for at søge i Lån & Spar Banks databaser. Dette var en kort beskrivelse af de muligheder, som brugeren møder på Lån & Spar Banks velkomstside. Vi vil ikke gennemgå alle hyperlinks i hovedmenuen, men blot koncentrere os om det hyperlink, som vi ser, som det primære redskab til udøvelse af issues management i form af linket: Nyheder & Debat. Vi vil i det følgende således undersøge hvilke muligheder, der ligger på website, ”Nyheder & Debat”. 4.3.3 Gennemgang af Lån & Spar Banks debatforum Som ovenstående afsnit illustrerer, så er webstedet bygget op efter en hierarkisk struktur alt efter hvilke informationsbehov, brugeren har. Informationerne er, som skitseret ovenfor, inddelt i en række hovedområder. Vælger man Nyheder og Debat i hovedmenuen, præsenteres man for syv nye emneområder ligeledes i form af hyperlinks:
42
En slags ”sti” eller ”kæde” der gør det muligt for brugeren, at forbinde netop de informationer som brugeren finder relevante.
• • • • • • •
Nyheder fra banken Ris & Ros til banken Internetbank PCBank Gode links Dankort på Nettet Diverse indlæg
Vi har i det følgende valgt at vise nogle eksempler på, hvorledes Lån & Spar Bank ved etablering af debatfora kan opnå ny viden og læring samt, hvorledes debatfora giver mulighed for udøvelse af proaktiv issues management. Efterfølgende eksempler på indlæg er taget fra Lån & Spar Banks debatsider. Oversigterne over alle indlæg findes i bilag I, hvor de indlæg er markeret, som vi inddrager i specialet. ”Ris & Ros til banken” (for indlægsliste se bilag I) Indlægget ”Websitets brugervenlighed”, fra indlægslisten under ”Ris og Ros til banken”, er et godt eksempel på, hvorledes Lån & Spar Bank kan indhente ny viden gennem den feedback, den modtager fra dens kunder. Indlægget og svaret lyder som følger: Indlæg 1). Web-sitet’s brugervenlighed Hej L & S Bank Jeg synes, jeres opdaterede hjemmeside er meget overskuelig og brugervenlig. Låneberegningsfunktionen er aldeles glimerende og en rigtig god service for brugerne – Siden er vel ikke kun for misfornøjede mennesker?? Svar 1). Web-sitet’s brugervenlighed Kære XX Tak for dit indlæg. Vi er også selv glade for den nye hjemmeside. Debatten er naturligvis ikke kun for de misfornøjede, men når vi giver ordet frit, som vi gør her på siderne, er det kun naturligt når folk henvender sig med de problemer der opstår. Vi er klar over, at indlæggene ikke altid kan være formuleret i lige positive vendinger og accepterer det fuldt ud. Derfor er det nu alligevel rart at høre et så positivt indlæg som dit. Med venlig hilsen XX Lån & Spar Bank
Issues management på Internettet
Afsenderen af det ovenstående indlæg stiller sig positiv overfor Lån & Spar Banks opdaterede hjemmeside, der her beskrives, som værende både overskuelig og brugervenlig. En vigtig information for Lån & Spar Bank der viser, at de over for denne pågældende kunde har målrettet sitet korrekt ud fra indhold og udformning. Brugervenligheden af en hjemmeside er essentiel, hvis en virksomhed ønsker loyale brugere. Ifølge web-guruen Jakob Nielsen43 er: ”[…] brugervenligheden – brugergrænsefladen – det altafgørende for firmaers overlevelse i fremtiden. Når du som firma går på Internettet, er dit firma din brugergrænseflade. Firmaet eksisterer kun som lysende punkter på skærmen – repræsentationen til kunder og resten af verden er en brugergrænseflade” (Artiklen: Dit eneste ansigt udadtil, Politiken, 26/5 1999). Afsenderen af ovennævnte indlæg udtrykker ligeledes, at han finder websitet overskuelig, som for Lån & Spar Bank er en vigtig information, idet: ”consistency is the key to useable interaction design; when all interface elements look and function the same, users feel more confident using the site because they can transfer their learning from one subsite to the next, rather than having to learn everything over again for each new page” (Nielsen: Useit Alertbox: Top Ten Mistakes of Web Management, 15/7 1997). Det er således vigtigt, at brugeren i sin navigation rundt på sitet oplever og aflæser det, som et sammenhængende hele uden ”støj”, i form af ændret layoutmæssig opsætning fra side til side. Alt for store layoutmæssige ændringer kan forstyrre og irritere brugeren i læsesituationen, der i forvejen er vanskelig, idet aflæsningen foregår fra en computerskærm. I Lån & Spar Banks besvarelse af ovenstående debatindlæg nr. 1, skinner dens holdning om en åben og ærlig kommunikation tydeligt igennem. Lån & Spar Bank udtrykker i dens besvarelse, at en åben debat også indebærer indlæg, der kan være mindre positive, hvor banken accepterer disse indlæg på lige fod med de positive. Besvarelsen underbygger bankens ønskede image, som værende åben, ærlig og reel. Ved at indgå i dialog med utilfredse kunder og ’vise’ disse utilfredse indlæg ’i fuld offentlighed’, udviser banken troværdighed og åbenhed. Samtidig med at Lån & Spar Bank hurtigt kan få rettet op på utilfredsheder. Vi vurderer ligeledes, at selv de mindre positive indlæg i Lån & Spar Banks debatforum, tilfører banken viden. Et citat fra vores interviews illustrerer dette således: ”Det er jo rystende, i den traditionelle forretningsverden, så svært mange virksomheder har ved at tage i mod en klage. Kunderne ringer en virksomhed op og siger: ”Jeg har desværre lige oplevet, at I giver en dårlig service” og det gør de (kunderne) jo, fordi de gerne vil i dialog med virksomheden og det er der ”guldet” ligger for virksomhederne. Om det så er en der ringer og brokker sig eller en der roser – det er lige meget. Virksomhederne kan faktisk lære utrolig meget af en sådan dialog” (Bilag D, interview Jesper Bove-Nielsen). Lån & Spar Bank udtaler endvidere i dens besvarelse i indlæg nr. 1, at den også accepterer det faktum, at den ved at give ordet frit i et debatforum, også risikerer 43
Jakob Nielsen, dansk web-guru, har en stor produktion af bøger, artikler og undersøgelser bag sig og skriver en klumme på sin hjemmeside www.useit.com.
at få tilsendt debatindlæg, der er knapt så velformulerede og seriøse. Følgende er et eksempel på netop dette: Indlæg 2). Dårlig behandling Jeg håber @ røvHullet selv kan huske mig; han stank iHvertfældet ud af munden, eller hva faen det var jeg talte til. & sånnen noed finder Jeg Mig altsÅ ikke i: gider I godt selv fyre IDIOTEN; Jeg ønsker ikke @ møde tilfældet igen; han må være 4 trælz 4 tilVærelsen: Så why aint it killed B he own hands, huh?… Q:@ (stig) [fact: Q&Az….forVirret?) Svar 2). Dårlig behandling Hej Stig Det glæder mig at se, at du har fundet ud af hvordan man sender indlæg til disse debatsider. Hvis du forventer at seriøst svar, må jeg imidlertid opfordre dig til at skrive et lidt mere seriøst indlæg. Med venlig hilsen XX Lån & Spar Bank Hvis man som virksomhed åbner op for debat på hjemmesiden, kan den risikere at finde indlæg af ovenstående type. Indlægget er usammenhængende og afsenderen synes, ved sin udprægede brug af snabel-a (@)44 og tal45 , at ville give udtryk for et lidt ”smart” og slang-agtigt skriftsprog. Teksten i indlægget mangler således både kohærens 46 og kohæsion. 47 I nogle virksomheder bruges useriøse indlæg, som et argument for at undlade at åbne op for dialog og give ordet frit. Vi vurderer i den sammenhæng, at virksomheden følgelig undgår dens slags useriøse indlæg på sin hjemmeside, men får derved heller ikke lejlighed til at ”vise” de positive indlæg. Nogle mener, at man kan komme omkring dette problem ved at ”censurere” indlæggene, men vi mener, at Lån & Spars Banks besvarelse på ovenstående indlæg med al tydelighed viser, hvem der står tilbage som den ”useriøse” part i dialogen. I den forbindelse er det igen vigtigt at holde sig for øje; at vil man optræde og opfattes som en troværdig virksomhed med et troværdigt debatforum, må man vise både positive, negative og ”useriøse” indlæg.
44
Betyder på engelsk ”at”, som betyder hos eller til. F.eks tallet 4 udtales på engelsk ”four” og på dansk ”for”. 46 Det forhold at en tekst skal være logisk sammenhængende for at være vellykket. 47 Det forhold at en tekst skal være sprogligt sammenhængende for at være vellykket. 45
Issues management på Internettet
Ved at åbne op for dialog, får Lån & Spar Bank et nært kendskab til, hvad dens kunder har af behov og hvilke forventningskrav, de stiller til bankens serviceudbud. Det er næste indlæg et eksempel på: ”Nyheder” (for indlægsliste se bilag I) Indlæg 3). Vedr. NEXTbank – og aktiehandel på fondsbørsen Hej Bliver der i den nye NEXTbank mulighed for at handle værdipapirer direkte på Københavns Fondsbørs? En ren internetbank lyder for øvrigt som en rigtig god idé. En del af mine IT-kollegaer er også stærkt interesseret. Med venlig hilsen XX Svar 3). Vedr. NEXTbank – og aktiehandel på fondsbørsen Hej XX Mulighederne omkring handel med værdipapirer i NEXTbank, bliver som udgangspunkt ikke anderledes end i de fleste andre banker. Dvs. at banken handler værdipapirerne via homebanking systemet. Den ændring NEXTbank starter med, er at vi kører homebanking via et javaprogram, som giver nogle nye muligheder og forbedrede faciliteter, såsom bedre og hurtigere navigation, hurtigt overblik og mere information omkring sine depoter. (ovennævnte kommentarer stammer fra de kunder, som p.t. tester programmet). Det lyder jo godt, når du har en del IT-kollegaer som er stærkt interesseret – vi glæder os til at vise Jer hvad det bliver til – 1. januar 2000. Indtil da – er der en smagsprøve på http://www.nextbank.dk Med venlig hilsen XX NEXTbank Dette indlæg indeholder to vigtige informationer, i forhold til Lån & Spar Banks ønske om, at udvikle banken i samarbejde med kunderne. Dels opnår Lån & Spar Bank viden om kundens ønske med handel af værdipapirer på Københavns Fondsbørs i den nye Internetbank, NEXTbank. Dels kan banken se indlægget som en bekræftelse på, at idéen med en Internetbank er relevant for dens interessenter. I Lån & Spar Banks besvarelse er der indsat et hyperlink til en testside for Internetbanken, hvor afsenderen af indlægget, derved kan opnå et bedre kendskab til Internetbanken. Lån & Spar Bank kan her skabe mulighed for at knytte en tættere relation til kunden; ved at tilbyde vedkommende mulighed for brugen af den nye
Internetbank. Endvidere kan Lån & Spar Bank samtidig kommunikere deres budskab om den nye Internetbank ud til potentielle kunder, idet afsenderen oplyser, at vedkommende diskuterer mulighederne for en ren internetbank med sine ITkollegaer. Det handler for Lån & Spar Bank om at støtte de interessenter, der kan fungere som opinionsdannere og som dermed kan sprede idéen om en Internetbank. Som nævnt gælder det om at ”støtte” og hjælpe de interessenter, der er positive overfor virksomheden. Et resultat af et debatforum kan yderligere være, at de interessenter der deltager i debatforumet selv begynder at hjælpe hinanden ved at give gåde råd og dele erfaringer. Herved kan Lån & Spar Bank iagttage interessenternes dialog, der kan have relevans for virksomhedens strategiske udvikling. De informationer, som banken opnår gennem iagttagelse af interessenternes dialog, hvori værdier og holdninger kan artikuleres, tilfører banken ny viden. En viden om, hvordan banken skal opfylde interessenternes krav og forventninger til dens adfærd. I efterfølgende eksempel skal vi se nærmere på, hvordan en anden deltager i debatforumet er gået ind for at besvare et indlæg, der som udgangspunkt var rettet til Lån & Spar Bank. Afsenderen af indlægget får derved to svar på sin henvendelse. ”Diverse indlæg” (for indlægsliste se bilag I) Indlæg 4). Oprydning Hejsa Når jeg kigger i min PBS-oversigt, er der en lang række registreringer som ikke længere er aktuelle. Hvordan får jeg ryddet op i listen, så den kun indeholder hvad der er aktuelt? Mvh XX Svar 4.a) Oprydning – skriv en mail Hej XX Jeg opdagede også en masse gamle og uaktuelle PBS aftaler, da vi fik denne information ind i Internetbank. Jeg kopierede alle og i fx excel. Slette dem, som stadig er i brug. Resten = uaktuelle, mailede jeg til Lån & Spar Bank, som herefter fjernede dem. Mvh.
Issues management på Internettet
XX Svar 4.b) Oprydning Hej XX Det er desværre ikke muligt selv at rydde op i de BetalingsService aftaler der ikke længere er aktuelle. For at fjerne de aftaler du ikke længere har brug for, skal du henvende dig til dit rådgivningscenter. Med venlig hilsen XX Lån & Spar Bank. Det indsendte debatindlæg indeholder en forespørgsel om, hvorledes vedkommende selv kan rydde op i sin PBS-oversigt. Afsenderen af debatindlægget modtager på denne forespørgsel to svar. Første svar er fra en deltager i debatforumet, der har befundet sig i en lignende situation og som selv har fundet en løsning på problemet. Andet svar er fra Lån & Spar Bank selv, der henviser til dens rådgivningscentre. Svaret fra deltageren i debatforumet indeholder en løsning på problemet, som uforbeholdent gives videre til afsenderen af forespørgslen. Derved stilles løsningen også tilrådighed for andre deltagere i debatforumet, der måske befinder sig i en lignende situation og har brug for råd. Der er her opstået en relation mellem debatforumets deltager, der måske skaber et incitament til yderligere brug af debatforumet. Vi har nu belyst en række eksempler på dialog i Lån & Spar Banks debatforum. Inden vi bevæger os nærmere ind på debatforum som værktøj til issues management, vil vi knytte nogle kommentarer til et link under ’Nyheder og Debat’. Det drejer sig om linket ”Gode links”. En fin detalje ved websitet er, at Lån & Spar Bank - ved hjælp af hyperlinks - giver brugeren mulighed for at undersøge 14 andre danske banker: ”I Lån & Spar Bank mener vi, at alle er bedst tjent med åbenhed og ærlighed. Du skal have mulighed for at vælge den bank, der passer dig bedst. Derfor har vi på denne side anbragt diverse links til danske banker, så du selv har mulighed for at sammenligne Lån & Spar Bank med andre banker”. (”Gode Links”, se bilag J). Ved at tilbyde brugeren en hurtig og nem adgang til andre pengeinstitutter, udviser banken tillid og troværdighed. Den tør stå ved sine produkter og er ikke bange for en eventuel sammenligning med andre banker. Desuden underbygger funktionen ”Gode Links” også Lån & Spar Banks kommunikationsstrategi, som en åben og ærlig bank. Som Jakob Nielsen anfører:
”Links to other sites shows that the author have done their homework and are not affraid to let readers visit other related sites” (Nielsen: Alertbox: How Users Read on the Web, 1/10 1997). Afsenderens troværdighed er - som i andre medier - også en vigtig faktor i kommunikationsstrategien på Internettet. I modsætning til ikke-kommercielle afsendere, har en virksomhed med kommerciel information ofte behov for at udvise troværdighed overfor afsenderen, som i vores eksempel ved Lån & Spar Bank (Septrup: Tilrettelæggelse af information, 1997, s. 176). Ifølge Jakob Nielsen kan troværdighed på Internettet opnås ved hjælp af god grafik, god tekst og brug af hyperlinks. Efter at have undersøgt Lån & Spar Banks website - specielt deres debatforum, vurderer vi, at websitet indeholder de kommunikationselementer, der skaber troværdighed, jf. Jakob Nielsens beskrivelse af centrale kommunikationselementer i citatet ovenfor. Hvad angår kommunikationsformen i debatforumet kan den karakteriseres som værende både konsulterende og konverserende, jf. Bordewijk & Kaam. Brugerne har mulighed for at konsultere Lån & Spar Bank samtidig med, at de i kraft af Internettets interaktive muligheder kan indgå i en konversation. Modtager har mulighed for at give feedback lige såvel, som modtageren kan påvirke indholdet. Som vi berørte i kapitel 3, bliver modtageren derved i højere grad til en medspiller, som har indflydelse på kommunikationens indhold på lige fod med afsenderen. Efter denne gennemgang af Lån & Spar Banks debatforum ud fra dets form og indhold, vil vi nu diskutere debatforumet, som et dialogisk-PR værktøj til udøvelse af issues management. 4.4 Lån & Spar Banks anvendelse af debatforum til issues management Vi vil nu undersøge og vurdere, hvordan Lån & Spar Bank kan anvende deres debatforum til issues management. Dette indebærer bl.a. en diskussion af, hvordan banken kan skanne og monitorere debatforumet for informationer om værdier og forventninger, der hersker blandt dens interessenter, hvor banken kan opnå ny viden ud fra de skannede informationer. Herved åbnes der op for bankens læreprocesser; den opnår ny viden, den kan bruge til læring om sine interessenter. Banken kan bruge denne læring til læring om den selv; ved at den skanner dens interessenters værdier og forventninger, lære den samtidig også, hvordan interessenterne opfatter banken.
Vi betragter Lån & Spar Banks etablering af dens debatforum som et ’unikt’ forum for dialog. Banken har udviklet et forum, hvor der åbnes op for krav og forventninger hos dens kunder, som er vigtigt for banken at have et indsigt i. Lån & Spar Bank kan blive opmærksom på, hvem dens interessenter er, hvilke forventninger og krav disse stiller til banken samt hvilke tiltag, den kan foretage for at leve op til kunderens forventninger.
Issues management på Internettet
Ved at etablere et debatforum på Lån & Spar Banks egen hjemmeside, opnås der mulighed for dialog med dens kunder. Dialog kan være vanskelig at etablere i den ”virkelige verden”, hvor enten gate-keepers (massemedierne) ofte sætter rammerne for, hvilke emner der skal på dagsordenen. I den digitale verden kan Lån & Spar Bank knytte dens interessenter til sig, ved at inddrage dem i dialog på dens egen hjemmeside. Når banken ”inviterer” til dialog, tilbyder den tillid herved. Når en virksomhed først har inviteret til dialog, kan den ikke afvise dialogen igen, det kan betyde brudt tillid. Enhver virksomhed må ved etableringen af debatforum være sig bevidst om dette uigenkaldelige valg. Ingen kan tilbyde åbenhed og så bortcensurere eller negligere interessenternes forventninger og krav. Beslutningen om at etablere et debatforum markerer et ”point of no return” for virksomheden. Man kan ikke udvise lidt tillid eller lidt åbenhed; det er enten eller. Disse ord og deres mening forpligter. Når Lån & Spar Bank i dens nyhedsbrev skriver om den åbne debat, der finder sted på deres website, skaber dette forventninger hos dens interessenter (jf. Nyhedsbrev se bilag H). Lån & Spar Bank betoner dens åbne og ærlige kommunikationspolitik i dens selvfremstilling og det forpligter banken i dens adfærd og i dens selvfremstilling på Nettet. Social interaktion styres ikke af kontrakt og et formelt regelsæt for adfærd, men derimod af forventninger og tillid. I den forbindelse kan vi henfører til en argumentation i kapitel 2, hvor vi definerede den appelform, som karakteriserer public relations, som ethos-appellen. Public relations handler om selvfremstillingens kunst, der både skal skabe tillid og udvise tillid. Dette gøres ved at respektere dialogpartnerens frihed og ved at vise sin egen kontinuitet og identitet. Det er i den forbindelse vigtigt, at man gør sig umage for at vise sin identitet ved at praktisere den og ikke afvige fra den igen. I henhold hertil kan vi vurdere, at Lån & Spar Bank praktiserer den åbenhed, som fremhæves i dens selvfremstilling. Internettet ”forpligter” virksomheden til at optræde dialogorienteret. Tim Frank Andersen udtrykker det således: ”Det er problematisk at gå på Nettet uden at ville åben op for en dialog kanal, fordi det forventer man. Der ligger en klar forventning hos brugerne af Nettet om, at kommunikere med virksomheden” (Bilag C, interview Tim Frank Andersen). Mulighed for at indhente viden om interessenters forventninger, krav og værdier, er en central faktor i udøvelsen af issues management. Vi vurderer, at virksomheden ved etablering af debatfora skaber et ”rum”, hvor virksomheden kan identificere, monitorere og analysere værdier blandt dens interessenter. Her kan virksomheden identificere, monitorere og analysere, hvilke af disse værdier, der kan udvikle sig til potentielle issues. For at virksomheden ikke hæmmes af potentielle issues, må den forholde sig til de værdier hos dens interessenter, der indeholder konflikt-potentiale. Debatfora på Internettet giver virksomheden mulighed for at iagttage værdier, ved at åbne op for værdier og derved opnå viden om de værdier, som dens interessenter tilslutter sig. Værdikonflikter der ligger uden for virksomhedens rækkevidde kan være ’farlige’, da de kan udvikle sig til issues uden virk-
somhedens viden herom. Det kan betyde, at virksomheden pludselig må stå skoleret overfor værdier, den ikke havde noget kendskab til. Derfor må virksomheden åbne op for værdier, selvom det kan betyde konflikt. Det er en risiko virksomheden må tage for ikke at blive overrasket af uventet konflikter. Formår virksomheden at identificere og analysere værdier og løbende kommunikere om disse, har den herved reduceret sandsynligheden for krise. Virksomheden skal altså forstå hvilke værdier, der hersker blandt dens interessenter. Vi har allerede i forrige kapitel berørt dette forhold: at man skal ”stille ind” på sin samtalepartner. Ved Henrik Dahl belyste vi, at man skal gå fra ”at høre” til ”at lytte”, idet man ved denne transformation ”bevæger sig ind på den samme bane som den man lytter til”. Skal virksomheden forstå dens interessenters værdier, må den tage udgangspunkt i modtagerens univers og sætte sig ind i det. Dette kan opnås ved, at virksomheden knytter interessenterne til sig i relationer, hvori virksomheden kan lytte til interessenternes behov. Derved opstår der et positivt bytteforhold i form af læring om hinandens værdier og behov. I Lån & Spar Banks tilfælde kan debatforumet bruges til indsamling af informationer om, hvad dens kunder ønsker, at dens bank skal kunne tilbyde dem. Som vi så i indlæg nummer 3, mente afsenderen, at handlen med værdipapirer på Fondsbørsen skulle være en mulighed i den nye Internetbank. Ved at give ordet frit modtager Lån & Spar Bank feedback på, hvilke holdninger interessenterne besidder i forhold til, hvad det indebærer at drive bankforretning i dagens Danmark. Lån & Spar Bank modtager yderligere feedback på ’fejl’ eller mangler i dens måde at drive bank på. I en kommentar til Lån & Spar Banks debatforum siger Esben Høstager: ”… det skaber troværdighed, at blive opfattet som nogle der også laver fejl engang i mellem” (Bilag X, Interview Esben Høstager, s. 5). Som vi har set det i de forskellige indlæg, indeholder disse informationer for Lån & Spar Bank, som den kan bruge til dens strategiske planlægning. Med udgangspunkt i ovenstående diskussion, kan vi vurdere, at Lån & Spar Banks planlægning af dens strategiske udvikling bl.a. baserer sig på et samspil med dens interessenter, hvor anvendelsen af Internettet til dette formål, synes at være oplagt. Virksomheden kan ikke forholde sig til alle værdier, der kan udvikle sig til potentielle issues og må derfor nøje afgøre, hvornår der skal handles. Fornemmelsen for hvilke værdier, der kan udvikle sig til issues og dermed mulighed for krise, udgør den største udfordring – det kræver følsomhed og åbenhed. Virksomhedens løbende informationsindsamling på Nettet om dens interessenter kan, som belyst, tage udgangspunkt i en dialog med dens interessenter. Derved opstår der en gensidig læring om værdier mellem virksomheden og dens interessenter. ”The whole value comes from being able to engage in a dialogue with your stakeholders” (Bilag B, interview Allan Jenkins). I forlængelse heraf, vurderer vi, at såfremt virksomheden formår at anvende Internettets potentiale til informationsindsamling og vidensbearbejdning, da kan Internettet ses som katalysator for virkeliggørelsen af den lærende organisation. Esben Høstager siger i forbindelse med Lån & Spar Banks satsning på Internettet: ”Grunden til at Lån & Spar
Issues management på Internettet
Bank er blevet så stor en succes er, at Peter Schou (den administrerende direktør) er fantastisk til at involvere sig i, hvad kunderne føler og tænker. Det med at få stemningen ind under huden – han kender sin forretning” (Bilag E, interview Esben Høstager). Set i lyset af ovenstående, betragter vi, at Lån & Spar Bank har skabt et værdifuldt debatforum, som kan anvendes i dens strategiske udvikling. Vi finder, at Lån & Spar Bank lever op til den ”idealtype”, som vi tidligere i dette kapitel opstillede. Ikke mange danske virksomheder anvender Internettet så strategisk, i forhold til vidensudvikling og læring om interessenter. Det er kun de mest ”modige” virksomheder, der sætter deres kunder sammen, som Lån & Spar Bank formår. Det handler om at udnytte de muligheder for informationsindsamling og vidensudvikling på Internettet, som illustreret ved Lån & Spar Bank. Banken udviser tillid ved skabe et forum, hvor virksomhed og interessenter ”blotter” deres meninger og kan indtræde i dialogens cirkularitet. En cirkularitet der både forudsætter og munder ud i, at parterne eksponerer sig for hinanden og samtidig accepterer at lade sig ”irritere” af hinandens divergerende holdninger. Debatforum er her blevet belyst, som et dialogisk PR værktøj til issues management. Efterfølgende vil nu se nærmere på newsgroups, som det sidste PR værktøj til issue management, vi her vil belyse. 4.5 Newsgroups Newsgroups kan have en værdifuld betydning for virksomheder og organisationer i deres arbejde med issues management. Der er her mulighed for global diskussion mellem virksomheder og interessenter og virkeliggørelsen af mange-til-mange kommunikationsmodellen. Det er i disse newsgroups, at individer kan finde ligesindede med fælles udgangspunkt i interesser, holdninger og værdier, hvor aktivistgrupper, bestående af individer fra hele verden, kan dannes i løbet af få timer. I diskussionsgrupperne udveksles der informationer på kryds og tværs - uden om de traditionelle massemedier. Vi har i forrige kapitel belyst nødvendigheden af, at virksomheden ”indstiller” sig på de interessentgrupper, der ønsker at indgå i dialog med virksomheden. Overser virksomheden disse grupper, kan det få konsekvens af, at centrale værdier ignoreres, der indeholder potentiale for at udvikle sig til issues. I henhold hertil kan vi vurdere, hvordan newsgroups kan være et PR værktøj til, at virksomheden kan knytte strategiske interessentgrupper, da de med deres specifikke agendaer, bringer sig ind på virksomhedens ”radarskærm” (Bilag A, e-interview Shel Holtz). Virksomheden skal være opmæksom på disse newsgroups, hvor nyheder (og rygter!) spredes hurtigt, hvilket følgende citat viser: ”These ongoing exchanges are often far ahead of the media when it comes to knowledge of a company and its real problems, and ignoring online newsgoups can be a costly mistake” (art. Public Relations finds a New Tool, Forbes, 6/10 1997). Vi vil i det følgende inddrage et eksempel på en amerikansk computer virksomhed, Intel, der oplevede, hvor stor betydning en enkelt newsgroups kan få, i forhold til nyheds- og rygte spredning, der her kostede virksomhedens omdømme.
4.5.1 Intel’s newsgroup-relaterede krise I 1994 blev computervirksomheden Intel48 offer for et angreb fra en Intel-relateret newsgroup. I denne newsgroup diskuterede man den nye processor i Intels computer, hvori nogle af nyhedsgruppens medlemmer havde opdaget en fejl i en af processorens matematiske kalkulationer. Intel betragtede imidlertid fejlen som værende ubetydelig og ignorerede dermed kritikken. Lige indtil debatten i denne newsgroup bredte sig til de traditionelle medier. Historien om den lille fejl voksede hurtigt og blev til den største krise, Intel nogensinde havde oplevet. Krisen medførte en bred utilfredshed blandt Intels kunder. En utilfredshed som kostede virksomheden mange millioner at rette op på samt skadede dens omdømme betydeligt. Siden denne episode har Intel sat skarpt fokus på Internettet og på denne newsgroup særdeles. I 1997 begyndte nye rygter igen at danne sig i denne newsgroup, der nu kaldte sig for ”N-Tel Secrets”. Nu drejede det sig om en fejl i ”Pentium II”-chippen. Denne gang var Intel tilgengæld forberedt på, at en sådan situation kunne opstå. Som Intels chef for Public Relations afdelingen erfarede: ”In 1994 we very much underestimated the global reach of the Internet. Since then we did a 180-degree turn about the importence of reaching the worldwide Internet audience, which is now part of everyday life at Intel” (Artikel: Public Relations finds a New Tool, Forbes, 6/10 1997). Intel indhenter i dag vigtige informationer på Internettet igennem monitorering af forskellige Intel-relaterede newsgroups. Intel er tilmeldt forskellige monitoreringsservices som ekesempelvis: Reference.com, E-watch, Alta Vista og DejaNews. Disse services monitorerer mere end 30.000 newsgroups, som filtrerer mere end 1 million debatindlæg om dagen (Artikel: Public Relations finds a New Tool, Forbes, 6/10 1997). Vi vil nedenfor diskutere, hvordan newsgroups således kan være et vigtigt PR værktøj for udøvelse af issues management.
4.6 Anvendelse af newsgroups til issues management Som ovenstående eksempel med Intel illustrerer, bør virksomheder ikke negligere det faktum, at newsgroups kan have stor betydning for virksomhedens public relations arbejde. Dette værktøj er, til forskel fra det forudgående diskuterede debatfora, et værktøj som virksomheden kan anvende uden for virksomhedens eget site. Det foregår ”væk” fra virksomheden og ”ude” på Nettet. Vi mener alligevel at kunne afdække flere fordele for virksomhederne, ved at anvende newsgroups i forbindelse med udøvelse af proaktiv issues management. Med henblik på Intel, mener vi, at kunne anskueliggøre, hvorledes Intel ved at scanne relevante newsgroups indhentede informationer, som den kunne anvende i dens strategiske planlægning og derved forhindre potentielle kriser i at udvikle sig. Ved at virksomheden responderede så hurtigt på den utilfredshed, den kunne iagttage i denne newsgroup, kunne den nå at justere for dens fejl, før en krise opstod på ny. 48
Jf. art. ”Public Relations finds a New Tool”, Forbes, 6/10 1997.
Issues management på Internettet
På baggrund af ovenstående eksempel, kan vi belyse, hvordan en virksomhed kan drage fordel af at anvende newsgroups til at opnå viden, om hvilke holdninger og forventninger, der stilles til den. Overvågning af newsgroups giver virksomheden mulighed for at skanne og monitorere, hvad Heath benævner ”emerging issues”, dvs. værdier i newsgroups, der afspejler konflikt, der kan udvikle sig til issues. Newsgroups kan bruges som et værktøj for virksomheder til at identificere og monitorere relevante temaer, der afspejler værdier, og analysere disses potentiale for udvikling af issues. Ved at anvende newsgroups til proaktivt issues management, kan virksomheden optimere dens mulighed for at identificere potentielle issues, der kan udvikle sig til krise, som illustreret ved eksemplet med Intel. Newsgroups er ofte opstået spontant på baggrund af et særligt interessefelt, som deles af en gruppe brugere og kan være en vigtig interessentgruppe for virksomheden. Netop det meget specifikke interesseområde gør dem ofte til en ”høringsværdig” part, som virksomheden bør være opmærksom på. Vi kan i denne sammenhæng belyse, hvordan væksten i immaterielle værdier også kan påvirke virksomheden på Nettet. Newsgroups kan være tæt knyttet omkring nogle værdifællesskaber. Hvor deltagerne i disse fællesskaber iagttager og diskuterer omverdenen ud fra de værdier, der binder dem sammen. Relaterer deres værdier til en bestemt virksomhed, kan det være centralt for virksomheden, at den er opmærksom på disse. Da virksomheden kan her blive konfronteret med nye værdier, hvis betydning den ikke før har været opmærksom på. Derfor skal virksomheden deltage i dialog omkring værdier med dens interessenter. Dog kan en virksomhed heller ikke indgå i dialog med alle, der udviser interesse for virksomheden, da den derved vil sætte sine egne aktiviteter i stå. En rimelig løsning må derfor være at ”nurse” de centrale interessenter, som repræsenterer en vigtig rolle for virksomheden - svarende til virksomhedens strategiske interessentgrupper - og inddrage de øvrige, når situationen påkræver det. Virksomheden kan monitorere newsgroups efter eget virksomhedsnavn og identificere og analysere, om der i disse diskussioner er potentiale for udvikling af issues, der kan `true´ virksomheden. Esben Høstager siger i forlængelse af dette: ”… virksomhedens egen søgning efter issues, er jo også blevet en mulighed i langt højere grad end tidligere. Men det er ikke mange virksomheder, der afsætter tid til at søge på Nettet og finde ud af, hvad der rør sig om disse emner” (Bilag E, interview Esben Høstager). Når virksomheden i dens søgning erfarer en newsgroup, der diskuterer virksomheden, kan den knytte denne newsgroup til sig som en slags fokusgruppe, den konstant er opmærksom på og monitorerer. Hvor virksomheden særligt sætter fokus på denne gruppe, ved at være ’med på en lytter’: ”Most large companies are always looking in what there are being discussed about their products on the Net. They weekly sent search-boxes out on the Net, to find out where their products are being discussed, and they go through the Usenets newsgroups to find
out what is being said. Not necessarily to control the debate, but to understand what are people saying” (Bilag B, interview Allan Jenkins). Vælger en virksomhed derimod, som i Intel-krisen, at gå aktivt ind i en newsgroup og deltage i debatten, sætter det store krav til dens evner som kommunikatør. Virksomheden skal ikke deltage i debatten med en hensigt om at reklamere for sine produkter eller services. For det andet må den ikke ”maskere” sig bag et dæknævn – den skal ærligt vedkende sig, hvem den er og hvad dens ærinde i nyhedsgruppen er. Tim Frank Andersen siger i forlængelse heraf: ”Det er meget sjældent velset, at man som virksomhed går ind i en debat og siger: ”Nu skal I høre; I sidder og snakker om ski og vi har for resten lige lavet nogle gode ski og der er udsalg på torsdag” (Bilag C, interview Tim Frank Andersen). Virksomheden skal praktisere, hvad Tim Frank Andersen betegner, som god ”net-etik”. Ved god ”net-etik” menes der bl.a., at virksomheden respekterer de værdier, der hersker i en newsgroup og ikke overtræde disse værdigrænser. Virksomheden skal derfor være meget opmærksom på ikke at bryde med de værdier, som fællesskabet i en newsgroup kan være kendetegnet ved. Virksomheden skal ved dens indtrædelse i en newsgroup udvise tillid, ved at overholde den ”net-etik”, der her gør sig gældende. I den forbindelse kan virksomheden udvise tillid, ved at henvise til dens egen hjemmeside - via et hyperlink - for yderligere information om den selv, som biddrag til det diskussionsemne, der berører virksomheden. Virksomheder kan således, ved monitorering og skanning, bruge newsgroups til at opnå ny viden om relevante temaer og de værdier, der hertil knyttes. Virksomheden kan vælge enten at forholde sig passivt, ved udelukkende at iagttage disse newsgroups, eller den kan vælge at indtræde i dialogen. Newsgroups fungerer, i lighed med debatfora og communities, som et værktøj til issues management, hvor virksomheden kan opnå viden om dens interessenters forventninger og krav. Hvor ud fra virksomheden kan lære, hvilke justeringer eller nye tiltag, den skal foretage i dens strategiske planlægning for at vinde støtte hos dens interessenter. 4.7 Delkonklusion Under dette kapitel har vi belyst, hvorledes Internettet kan anvendes til udøvelse af issues management. Vi har diskuteret, hvordan virksomheden kan skanne, monitorere, analysere og løbende deltage i en kommunikation med dens interessenter i henholdsvis debatfora, communities og newsgroups. Virksomheden kan, ved at skabe rum for dialog, indhente information og herudfra opnå ny viden, som den kan bruge i sin strategiske planlægning og udvikling. Ved at virksomheden systematisk praktiserer issues management kan den opnå kommunikative fordele på Nettet. I form af at den kan knytte sine interessenter til sig i relationer baseret på vidensudveksling. I et samspil med dens interessenter kan virksomheden opnå læring om interessenternes værdier og vise versa. Vi kan på baggrund heraf vurdere, at Internettet kan betragtes som en ny form for ”lærende organisation”.
Issues management på Internettet
Tillid har her en vigtig betydning i forhold til virksomhedens samspil med dens interessenter på Nettet. Når virksomheden eksempelvis etablerer et debatforum på dens hjemmeside, tilbyder den her tillid. En tillid der forpligter, idet interessenterne dermed også forventer dialog. Et debatforum rejser ofte debat om den aktuelle virksomhed, der stiller forumet tilrådighed og der vil uundgåeligt både komme positive og negative indlæg. Afviser virksomheden et negativt debatindlæg, kan der sås tvivl om dens troværdig, hvorved der kan skabes mistillid til virksomheden. Derfor kræver det en åbenhed hos virksomheden at lade eventuelle negative debatindlæg blive fuldt tilgængelige for alle, der besøger virksomhedens website. Samtidig kan en virksomhed skabe tillid og troværdig, hvis den ikke bortcensurer negative debatindlæg og i stedet tager dem seriøst på ligefod med positive debatindlæg. Vi vurderer ved vores gennemgang af Lån & Spar Bank, at den har formået at skabe et værdifuldt debatforum. Vi har analyseret, hvorledes Lån & Spar Bank har skabt forum for dialog, hvor dens interessenter kan komme med spontane indlæg. Disse indlæg kan bidrage Lån & Spar Bank med viden om interessenternes forventninger og krav til banken, som den kan lære af til, hvorledes den skal planlægge sine videre strategiske handlinger. Vi er således nu parat til at foretage et spring i specialet til et højere abstraktions niveau. Vi vil i næste kapitel samle specialets begreber og belyse disse i et system-teoretisk perspektiv. Således bevæger vi os nu med systemteoretikeren Luhmann op på et metaplan, hvor vi vil belyse vores tredje og sidste tese: hvordan viden må have en strategisk natur, for at forstå viden som det, der gør virksomheden bedre, til det den gør.
K APITEL 5 INTERAKTION – I ET SYSTEM-TEORETISK PERSPEKTIV
5.0 Indledning I ovenstående kapitel har vi undersøgt og belyst, hvordan virksomheder - der opererer på Nettet - også opererer med høj kompleksitet. Vi har kunne forstå, hvordan virksomheder samtidig kan reducere kompleksitet ved at udøve issues management gennem: debatfora, communities og newsgroups, hvori virksomheden kan knytte dens interessenter til dens strategiske handlinger. Derved har vi diskuteret, hvilke forcer Internettet indeholder i forhold til udøvelse af issues management ud fra; hvordan virksomheden kan udveksle information og skabe ny viden til fornyelse gennem interaktion med dens interessenter. Vi kunne vælge at stoppe her med kapitel 4’s operationelle belysning af issues management på Nettet, men det vælger vi ikke at gøre. Vi finder det beliggende at se på, hvordan denne viden så bliver til viden på Nettet igennem de sociale processer, der formes og udvikles mellem virksomheden og dens interessenter. I henhold hertil, hvorfor interessenterne har en central rolle i virksomhedens strategiske udvikling. Denne diskussion kan vi foretage på baggrund af Luhmanns autopoietiske systemteori, hvor vi bevæger os væk fra den operationelle tilgang til forståelse af interaktion mellem virksomheden og dens interessenter. Ved denne operationelle tilgang har vi i kapitel 3 & 4 ikke kunne belyse og forklare, hvordan viden så bliver til viden igennem virksomhedens og interessenternes sociale processer. Det har ikke været metodisk muligt at vise, hvilke elementer i disse processer, der danner grundlag for, at viden kan formes og udvikles i de sociale processers strategiske strukturer. Med udgangspunkt i en autopoietisk system-teoretisk metode ved Luhmann, opnår vi denne mulighed, hvor vi bevæger os på et metaplan ved et højt abstraktionsniveau. Formålet med brugen af systemteorien, som metode til at inddrage og samle specialets begreber i en videnskabelig kontekst, er at gå bag den gængse måde at betragte samspillet mellem virksomheden og interessenter på; hvor centrale processer, der er bestemmende for indholdet af dette sampil, ikke kan belyses. Derved bidrager vi med en system-teoretisk vinkel på den organisatorisk strategiske sammenhæng, hvorigennem vi belyser, hvordan viden bliver til viden til virksomhedens strategiske udvikling og fornyelse; hvordan det sker i virksomhedens og interessenternes sociale processer på Internettet. Og endelig hvilke faktorer heri der forudsætter, at strategisk fornyelse er muligt.
Issues management på Internettet
Igen vil vi her understrege, at vi ikke kan belyse, hvilke faktorer, der gør sig gældende, når interaktionen mellem virksomheden og interessenterne ophører - og dermed, hvilke faktorer der bevirker, at viden til læring og strategisk udvikling ikke kan opnås. Ud fra Luhmann er det muligt på et generelt plan at belyse systemer, når de opretholdes gennem kommunikation. Brydes kommunikationen, eksisterer der ikke noget system og dermed ikke et system at belyse. Med Luhmann kan vi hermed ikke forklare hvilke specifikke ændringer i systemet, der bevirker at kommunikationen brydes. Vores formål er derfor udelukkende at belyse, hvordan interaktionen mellem virksomheden og dens interessenter opretholdes, når den opretholdes. Luhmann beskæftiger sig med et omfattende begrebsapparat i hans systemteoretiske arbejde. Der findes så og sige ikke et ord – et begreb – i hans teori, der ikke har en vigtig betydning i hans samlet fremstilling af systemteorien. Vi har dog set os nødsaget til - af ressourcemæssige årsager - at begrænse dette omfattende begrebsapparat, ved kun at fremhæve de begreber, der gør sig væsentlig gældende i forståelsen af virksomhedens omverdens-relationer. Således for at forstå, hvordan virksomheden bruger sin omverdens-relationer til at opnå information til sin egen selvopretholdelse og udvikling. Centralt er det at belyse, hvordan virksomheden kan bruge sine interessenter som ressource til at forny sig strategisk i overensstemmelse med dens interessenters værdigrundlag. Dette vil vi belyse på baggrund af en teoretisk analyse af virksomheder og interessenters interaktioner ud fra tillid; som her bliver et væsentligt element for opretholdelse og udvikling af disse interaktioner. Trods relevansen for dette forskningsfelt, vil vi dog i dette speciale se bort fra, hvordan virksomheden udvikler dens viden internt i dets eget system, da man med kendskab til Luhmann vil erfare, det i sig selv kræver et helt speciale. Derfor vil vi med udgangspunkt i Luhmann sætte fokus på, hvordan interaktionsprocesser skabes og opretholdes mellem virksomheden og dens interessenter og hvilke elementer, der i dette samspil gør sig gældende, for virksomhedens strategiske udvikling. Før vi bevæger os ned i denne interaktions-forståelse, vil vi først tage et kig på Luhmanns væsentlige begreber i en generel fremstilling af disses indbyrdes sammenhænge. 5.1 Luhmanns teori om sociale systemer Den dominerende forskning indenfor den traditionelle systemteori indeholder den opfattelse, at systemer er åbne over for omverden ud fra en såkaldt input-output funktion. Systemer beskrives ofte mekanisk som en funktion af menneskers handlinger. Luhmann bryder med den system-teoretiske funktionalisme og indfører begrebet autopoiesis. Herved tilskriver Luhmanns sig et paradigmeskift, ved at konstruere systemteorien i et autopoietisk system. Systemer er ikke længere åbne uden grænser fra dens omverden. Intet input og intet output er muligt uden systemet har valgt det – forstået ved en rationel teknisk planlægning (Luhmann: Tillid,
1999). Med Luhmanns indførelse af begrebet autopoiesis i hans beskrivelse af systemer, bliver disse nu selvorganiserende og autonome fra dens omverden. Systemer er ikke en funktion adskilt fra kommunikationen, om dens input og output. Systemet er system for det selv udelukkende opretholdt gennem kommunikation, hvor det forholder sig til sin omverden gennem information. Inputtet fra det sociale systems omverden er en system-intern konstruktion uafhængig af mennesker; men afhængig af kommunikation gennem kommunikation. Det er udgangspunktet for Luhmanns system-teoretiske beskrivelse af sociale systemer i et autopoietisk perspektiv. Det skal indledningsvis bemærkes, at idet Luhmanns teori er af en cirkulær karakter, vil den følgende fremstilling bære præg af en vis vilkårlighed. En entydig, logisk rækkefølge findes ikke, idet ethvert element i Luhmanns teori er forudsat af et andet. Vi har på trods af dette forsøgt at fremlægge og introducere begreberne og begrebssammenhængene, i en så meningsfuld og forståelig rækkefølge som muligt. Nu vil vi således bevæge os op i de højere luftlag og som Luhmann selv fremfører: ”Flyveturen må finde sted over skyerne, og man må regne med et temmelig lukket skydække. Man må forlade sig på sine egne instrumenter” (Luhmann i Valentin: Systemer, strategier og selvreference, 1996, s. 80). 5.1.1 Autopoiesis og differens Luhmanns teori om sociale systemer består af to centrale begreber; autopoiesis og differens. Vi vil i dette afsnit i første omgang koncentrere os om begrebet autopoiesis, som Luhmann har lånt fra de to chilenske biologer Humberto Maturana og Francisco Verela. Ordet autopoiesis er sammensat af de græske ord autos (selv) og poiein (=at skabe) og betyder selvfrembringelse og selvopretholdelse (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1993, s. 52). I 1973 præsenterede de to en teori om et levende system – i reglen en celle – som en helhed, der ikke er sammensat af dele, men som selv udvælger sine dele. Denne teori medfører at man ikke kan foretage en traditionel analytisk approach, idet cellen ikke kan beskrives som produkt af sine dele, fordi den selv producerer dem. Ligeledes kan helheden ikke anskues som en yderligere komponent, men som et udgangspunkt for at forstå relationerne mellem de forskellige dele. Autopoiesis er således en betegnelse for selvskabende og selvopretholdende enheder, der i interaktion med hinanden ikke forstyrrer hinandens elementer, men genskaber deres egen struktur. Mens Maturana og Varelas gør grænsen mellem system og omverden til iagttagelsens produkt, betragter Luhmann selviagttagelse (differencen eller forskellen mellem system og omverden) som en afgørende del af den autopoietiske produktion. Dermed bliver selviagttagelse til en del af systemet, hvilket ikke udelukker iagttagelse udefra. Begrebet iagttagelse kommer vi nærmere ind på senere i kapitlet. Sondringen mellem del og helhed erstattes således i Luhmanns teori af differencen system og omverden. Et system eksisterer kun, når der kan drages en grænse mellem system og ikke-system, og systemet definerer således sig selv sig på en selvrefleksiv måde. Det er derfor ikke muligt at definere eller beskrive et system udefra, som var der tale om et stjernebillede. Systemets selvopretholdelse består i
Issues management på Internettet
den difference systemet selv konstituerer mellem system og omverden. Det er gennem denne grænsedragning at systemet producerer sin egen identitet og virkelighed. Derved bryder det klassiske input-output skema sammen, fordi systemet selv vælger, hvad der skal gælde som input (Thyssen: Autopoisis, 1988, s. 49). Dette er en central pointe i Luhmanns teori. Maturana og Verela ville besvare et enkelt fundamentalt spørgsmål: ”Hvad er liv” og med deres teori om autopoiesis synes de at finde svaret. Den ”laveste” biologiske enhed, cellen, må være selvskabt eftersom der ingen er til at skabe den. Det skal her bemærkes at cellens produktion af sig selv ikke indebærer bevidsthed, information eller formål. Disse begreber tilhører, ifølge Maturana, iagttagerens perspektiv. Et menneske kan f.eks. beskrives udfra flere synsvinkler biologisk, psykologisk, juridisk etc., alt afhængigt af, hvor iagttageren vælger at drage sin grænse. Et autopoietisk system er på samme tid både lukket og åbent. Systemet er lukket, idet systemets organisation, dvs. de relationer, som definerer systemet, er stabile. På den anden side er systemet åbent, idet de elementer, der bærer organisationen – strukturen - kan udskiftes frit. Begrebet struktur skal her forstås som indsnævringen af de tilpasningsmuligheder, der er ”tilladt” for systemet. Systemet har strukturer, som det anvender til at ordne produktionen af enkeltelementer. Når strukturerne ordner systemets elementer, determineres der samtidigt, hvilke elementer der er mulige at producere og hvilke der ikke er mulige. Strukturen forudvælger hvilke følgeelementer, der er mulige og hvilke der bliver udelukket. Det er igennem strukturerne, at systemet kan ændres og fornys ved den løbende reproduktion af det selv, hvor: ”Autopoietiske systemer er udtryk for dynamisk stabilitet” (Valentin: Systemer, strategier og selvreference, 1996, s. 90). Vi har nu set på hvad ideen med autopoiesis består i. I det følgende skal vi se på hvorledes de sociale systemer opretholdes ved hjælp af kommunikation. 5.1.2 Sociale systemers opretholdelse gennem kommunikation En vigtig pointe i Luhmanns teori om autopoieisis er, at sociale systemer ikke består af ”forbundne mennesker” men af kommunikation: ”Mennesket kan ikke kommunikere; kun kommunikation kan kommunikere” (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1997 s. 70). Der eksisterer ikke et egentligt subjekt i sociale systemer, hvor kommunikationen derfor ikke er båret fra afsender til modtager. Ingen analyse af kommunikation, ved hjælp af Luhmann, kan afsløre noget om bevidsthed eller omvendt. Bevidstheden er usynlig i sociale systemer. Altså opretholdes sociale systemer ikke af mennesker med en bevidsthed - men af kommunikation. Formålet med kommunikation er i en autopoietisk analyse ikke konsensus, men at øge systemets sensibilitet over for tilstande i omverden. Dette medfører at autopoietiske systemer kan afgrænse og iagttage sig selv uden bevidsthed. Luhmann udtrykker det således: autopoietiske systemer arbejder i mediet ”liv”, politiske systemer i mediet ”bevidsthed” og sociale systemer operere i mediet ”kommunikation”. Kommunikationen er således det centrale element for at forstå de sociale systemers funktion, hvor kommunikationen bliver det afgørende element for, at
sociale systemer kan opretholdes. Kommunikationen skaber sin egen enhed, sine egne strukturer og sine egne elementer (Luhmann, Iagttagelse & paradoks, 1997 s. 33). Sociale systemer vil ikke kunne eksisterer uden kommunikation. Det skal forstås ved, at mennesket på samme tid består af flere systemer, som fungerer uden at overlappe hinanden. Mennesket selv er altså ikke en autopoietisk enhed. Bevidstheden tilhører, som nævnt ovenfor, det psykiske system og er derfor ikke et element i det sociale system, hvor bevidsthed her erstattes med begrebet iagttagelse. Begrebet iagttagelse er et centralt begreb hos Luhmann, som vi nedenfor vil vende tilbage til. Sociale systemer er en fortsat strøm af kommunikation og opretholdes kun gennem kommunikation af kommunikation. De skabes og udvikles gennem systemet kommunikative processer og kan kun virke ved kommunikation. Hvadenten vi taler om sociale systemer; som familier, forvaltninger, politik eller virksomheder, kunne ingen af disse systemer eksisterer uden kommunikation og er dermed kommunikation. Kommunikationen er altid system-intern og kan ikke kommunikerer ud over sin egne grænser, for så brydes systemet. Kommunikationens ’indhold’ adskiller systemer fra hinanden og hvert system har sin egen ’systemfornuft’. Systemet bestemmer selv gennem interne selektionsprocesser, hvad der giver mening for det selv og skabe dermed sin egen ’fornuft’ ved at eksistere. I det øjeblik kommunikationen ikke længere kan kommunikere mening og ikke længere finder fornuft i at kommunikere kommunikationen, ophører dens eksistens og derved ophører systemet. Sociale systemers lukkethed er en betingelse for åbenhed, hvor den system-interne kommunikation danner et selvreferentielt lukket system, hvori der som tidligere nævnt, ikke indgår noget psykisk eller nogle bevidsthedsprocesser. Men kommunikationen bliver hele tiden ”irriteret”, pirret eller forstyrret i sine egne kommunikations-operationer af bevidsthedssystemerne. Og igen må man betragte denne ”irriteren” som en system-intern operation i fuld overensstemmelse med princippet om autopoiesis. Irritation, pirring eller forstyrrelse betegner på ingen måde et kausalt forhold mellem system og omverden; snarere irriterer systemer sig selv. ”Irritationer indfinder sig kun på betingelse af strukturende forventninger; og de er kun irritationer i det omfang de skaber et problem for fortsættelsen af systemets autopoiesis” (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1993, s. 75). Kommunikation foregår system-internt igennem selektionsprocesser, hvor der selekteres ud fra omverdenen, hvad der giver mening for systemet. Den kan ikke igangsættes før den kan kommunikere en grænse mellem sig selv og sin omverden. En grænse mellem systemet og omverden bliver mulig at fastsætte i det omfang, at der udtrykkes et forhold mellem systemet og dens omverden, at der eksisterer en meningsforskel. Således er sociale systemers eksistens ved lukkethed betinget af en omverden, der kan gøres meningsfuld for det selv. Dermed er sociale systemer afhængige af deres omverden for at have en mening med at eksistere. Kommunikationen kan først sættes i gang, når systemet fastlægger en grænse mellem sig selv og sin omverden, forstået som en meningsgrænse.
Issues management på Internettet
5.1.3 Sociale systemer opretholdt af meningsgrænser Når sociale systemer sætter en meningsgrænse mellem sig selv og deres omverden, skaber de deres lukkethed, hvor systemet internt kan beslutte, hvad og hvem, der tilhører systemet. Systemets autonome og selvorganiserede beslutningsprocesser bevirker, at det kan åbne op overfor omverdenen, uden at opsluges af dennes kompleksitet. Dermed kan systemer kommunikere om deres omverden ved hjælp af information, hvor de ved deres lukkethed kan selektere mellem relevante og irrelevante informationer. Disse informationer i systemets omverden er nødvendige for, at systemet har noget at skabe sin egen differens ud fra og derved være istand til at give sig selv en mening som system (Thyssen: Autopoiesis, 1988, s. 50). For at systemet kan vælge, hvad er giver mening som omverden, må systemet samtidig fravælge en masse muligheder, idet omverden består af uendelig muligheder. Heri opstår det paradoks, at systemet ved at vælge fravælger mange andre muligheder. Systemet må derfor afparadoksere dets paradoksale situation ved at opstille alternativer, det kan vælge ud fra. Herigennem fastlægger systemet en grænse mellem det selv og sin omverden igennem afparadoksering af de valgmuligheder, der foreligger for systemet og som det kan vælge at indføre. Dette medfører, at omverden altid er forskellig fra system til system. Luhmann skelner mellem tre meningsdimensioner, hvorefter sociale systemer kan iagttages: Sagdimensionen drejer sig om, hvad der er tilfældet i verden, nemlig ting, teorier, meninger etc. Socialdimensionen siger noget om, hvem der tematiserer ting, teorier, meninger etc. Tidsdimensionen giver besked om, hvornår noget sker (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1993, s. 83). Udbredelsesmedier som skrift, radio og tv gør endvidere kommunikation uafhængig af tid, af sted og af deltagernes hukommelse (Luhmann, Iagttagelse & paradoks, 1997 s. 34). Hvad systemet kan kommunikere om, afhænger af de givne forventningsstrukturer i det sociale system, og hvem der kan kommunikere det, henviser til betingelserne for adgang til bestemte sociale sammenhænge. Meningsgrænser definerer dermed, hvad der giver særlig mening for systemet. Meningen kan ikke transporteres ud over systemets grænser uden at systemet bryder sammen. Systemet kan derfor aldrig kommunikerer med omverden, men kun system-internt om sin omverden. Det handler for systemet om at selektere de relevante kommunikative processer internt i systemet, som resulterer i de tilslutningsmuligheder, der er relevante for systemet. ”Mening er altså den stadige nyarrangeren af forskellen mellem aktualitet og mulighed, den fortløbende aktualisering af muligheder” (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1993, s. 79). 5.1.4 Sociale systemers organisering gennem strukturer Systemets omverdensforhold reguleres gennem systemets strukturer, hvor strukturerne skal ses som en selektionsforstærkning af de begrænsninger af kommunika-
tive processer og handlinger, der er mulige indenfor systemet. Således kan strukturer for-selektere de kommunikative processer, der er mulige indenfor systemets grænser, idet den gør bestemte elementer mere sandsynlige og andre – ligeledes mulige – elementer mere usandsynlige eller udelukker dem. ”Strukturer tager sigte på, at mulighedernes åbne kompleksitet med hensyn til at forbinde ethvert element med alle andre, indsnævres til gældende, sædvanlige, forventelige, gentagne eller på en anden måde foretrukne relationer” (Valentin: Systemer, strategier og selvreference, 1996, s.86). Derved dannes der en grænse for, hvad der er muligt for systemet at kommunikere om. Således er det strukturelementerne, der definerer systemet som en enhed, der bestemmer relationernes indbyrdes forhold i systemets ’organisation’. Dynamikken i systemets forandringsevne bestemmes således af systemets strukturer. Et autopoietisk system har ikke en struktur, men er en struktur. Dynamik i systemets strukturer er nødvendigt for systemets opretholdelse. Systemet må hele tiden sørge for at holde kommunikationen i gang. Da elementerne i sociale systemer uophørligt forsvinder, må systemerne hele tide vælge nye temaer, så kommunikationen kan holdes i gang. Et tema vurderes af systemet ud fra dets evne til at muliggøre kommunikationen. ”Så snart temaet er valgt og accepteret foregår kommunikationen næsten af sig selv, båret af temaets anonyme dynamik, indtil det udmatter sig selv. Det er ikke en afspejling af virkeligheden, men skabelsen af en ny” (Thyssen: Autopoiesis, 1988, s.54). Ved at systemets omverdenkompleksitet altid består af ubegrænsede antal af muligheder, handler det altså for systemet om, at reducere kompleksiteten i omverden ved selektering af information, meddelelse og forståelse i kommunikationen. Kommunikation forekommer først når de tre begreber bliver sammenfattet i en enhed. 5.1.5 Information – meddelelse - forståelse I Luhmann’s teori skal information ikke forstås som noget der overføres. Derimod hævder Luhmann, at det er systemet selv, der skaber information. Som vi var inde på i ovennævnte afsnit skaber systemet sin egen omverden og vælger selv, hvad der skal gælde som information, men systemet kan ikke skabe dem ud af intet. Der må være en forskel for, at systemet kan opleve en forskel. Information er således ”en forskel der gør en forskel”. Men verden består af uendeligt mange forskelle og systemet må selv udvælge og organisere, hvad der er relevante forskelle og derved bliver informationen dets eget produkt. Det samme gør sig gældende for begrebet selvreference, som vi tidligere har været inde på. Operationen er her ved information den samme. Systemet forholder sig selv til noget andet, og dermed til sig selv. Dette er udgangspunktet for teorien om sociale systemer; at forhold der forholder sig, er i stand til at skabe den nødvendige differens, der sikrer systemets opretholdelse. Dette er i høj grad udgangspunktet for Luhmann nemlig; hvorledes systemer formår at opretholde deres grænser. Som tidligere nævnt indebærer kompleksiteten, at systemet må foretage uophørlige valg for at opretholde sig selv. Da systemet ikke kan udtømme verdens
Issues management på Internettet
muligheder, må den i det mindste forsøge at reducere dens kompleksitet. Systemet kan derfor ikke tillade sig at være uvidende om egne eller omverdens tilstande. Begge tilstande er kilder til information, der kan bruges til reduktion af kompleksitet for systemet. Til begrebet information knytter der sig to yderligere begreber, nemlig meddelelse og forståelse. På baggrund af den forskel som systemet vælger, finder systemet en information, der indebærer at informationen skal meddeles og forstås. Før informationen har gennemløbet disse tre selektionsbegreber, som Luhmann benævner dem, er der ikke tale om kommunikation. Selektion betyder udvælgelse blandt flere muligheder. Det er her centralt at bemærke, at Luhmann anvender disse tre selektionsbegreber i stedet for den traditionelle overførelse af kommunikation mellem afsender og modtager. Informationen udvælges af systemet og skal derefter meddeles systemet (den selvreferentielle komponent) og skal derefter forstås (den selektive komponent). Men der er flere meddelelsesmuligheder tilrådighed; kommunikationen kan meddeles skriftligt eller mundtligt – den kan hviskes eller råbes etc. Og den meddelte information kan forstås på den ene eller den anden måde. Med andre ord foreligger der altså en kommunikation, når der bliver truffet et valg af information, et valg blandt flere muligheder for meddelelse, og et valg blandt flere muligheder for forståelse (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1993, s. 85). Når systemet udvælger information, der tilsvarer systemets egen iagttagelse af sig selv, vil systemet kunne opretholde sig selv igennem differensen mellem system og omverden. Det sociale system bliver herved afhængig af omverdens informationer, idet disse bidrager til systemets opretholdelse, men pointen er her at systemet selv udvælger de informationer, der netop giver mening for systemet. I forbindelse hermed er det svært at forestille sig, at en kommunikation vil foregå problemfrit, da enhver kommunikation indeholder potentiale for konflikter. Når information udvælges af systemet og derefter meddeles for systemet, kan der være flere meddelelsesmuligheder til rådighed og den kan forstås på flere måder. Derved kan kommunikationen af information, meddelelse og forståelse indeholde modsigelser forstået ved konflikt. Hvis en meddelt information ikke tilsluttes ved handling og i stedet kommunikeres tilbage som ikke accepteret, kan den forkastes. Det kan destabilisere systemet ved usikkerhed forstået ved manglende tilslutningsværdi. Den manglende tilslutningsværdi kan dog også virke provokerende og udvide systemet handlemuligheder. Det skal belyses ud fra, at systemet tvinges til igen at selektere nye informationer, for at kommunikationen ikke går i stå . Derved artikuleres systemets selvreference ved hele tiden at skulle finde nye måder at knytte an på til omverdenen og derved det selv. Vi kan her forstå konflikt som et slags immun-system overfor, at systemet går i krampe i sine egne selvreferentielle processer (Vallentin: Systemer, strategier og selvreference, 1996, s.88/89). Ud fra denne forståelse af konflikt, er målet ikke at finde en ”god” løsning – konsensus er ikke målet for løsningen af en modsigelse. I
lyset her af bliver målet for systemets kommunikation ikke at undgå konflikter, men mere at tage dem i brug konstruktivt ved at åbne op for nye kommunikative handlinger at knytte an på. Systemets er udtryk for dynamisk stabilitet. Hvis målet er sociale harmoni uden konflikt og kontradiktion, er det svært at forestille sig, at et system vil kunne lære og erfare at omgå og reducere kompleksitet. Vi vil vende tilbage til denne diskussion om konflikt under afsnit 5.3 og 5.4. 5.1.6 Reduktion af kompleksitet ved hjælp af mening Bliver man opmærksom på, at man ligger under for en vane åbnes der for et nyt spillerum, som både er en befrielse og en forbandelse. I Luhmann´s terminologi betyder dette, at et system bliver selvbevidst. Som vi tidligere har været inde på bruger systemer mening til at håndtere denne kompleksitet. En central problemstilling hos Luhmann er, hvorledes systemer håndterer denne kompleksitet. Det automatiske forvandles til det frie og systemet tvinges tilstadighed til at finde nye tilstande at knytte an til. Selvreference er ikke noget et system kan rammes af. Det er noget systemet kan åbne sig for. Selvreference kan lade sig gøre, idet systemer er lukkede, men samtidig åbne for informationer i dens omverden, jf. ovenstående afsnit. For at et system kan ændre sine tilstande og reproducere det selv, må det hente informationer fra sin omverden. Det er dermed i spændingsfeltet mellem denne selvreference og fremmedreference, at systemet finder sin eksistens. Den ustabilitet, som en åbenhed resulterer i, medfører, at systemet kan genvinde stabilitet på et mere abstrakt plan. Hermed er vi inde på Luhmanns begreb om kontingens. Kontingens betyder fravær af umuligheder og fravær af nødvendighed. Et system som kan ”tåle” høj kontingens er stabilt, fordi det ikke er afhængig af bestemte tilstande. Åbenhed og selvreference sikrer således systemets evne til at forholde sig til flere tilstande i sig selv og i dens omverden, og dermed sikres stabiliteten i systemet. På den anden side er systemet også sårbart, idet systemer nødvendigvis må åbne sig, fordi næste tilstand ikke er givet, men skal vælges. Her er vi så inde på en eksistentialistisk side ved teorien om sociale systemer, nemlig forholdene frihed, valg, risiko og ubestemthed. Og hvordan foretager systemer så skridtet til den næste tilstand? Det gør det, som tidligere nævnt, ved hjælp af mening, der baserer sig på differensbegrebet. Differencen, eller forskellen som Luhmann også benævner det, er baseret på det, der giver mening for systemet. Et systems kompleksitet kan angå systemets indre tilstand eller dets forhold til omverden. For at kunne reducere den komplekse verden, må systemet vælge og fra-vælge, hvad der giver mening for systemet. Der findes meget i verden, men kun lidt der giver mening for systemet. Systemet kan aldrig udtømme omverdens kompleksitet, men må reducere den og dermed indebærer kompleksitet en tvungen selektion. Systemet må modvirke et forfald ved at bevare sin lukkethed og evne til at foretage selektioner. Mening er et ”redskab”, hvormed systemet kan afgrænse sig fra verden. Mening er før-sprogligt og må ikke passere grænser, for så ophæves differencen og dermed risikoen for en opløsning af systemet. Systemet må derfor hele tiden sørge for at ”nurse” dets egen særlige mening og derigennem sin identitet. Som tidligere
Issues management på Internettet
nævnt er dette netop kernen i Luhmanns teori; hvorledes et system bevarer sine grænsers opretholdelse og dermed fastholder sin identitet. Det er en fin balancegang mellem lukkethed og åbenhed. Systemets opretholdelse af sin identitet indebærer også, at det er i stand til at forandre sig i forhold til omverdens kompleksitet ved dens skiftende tilstande. Igen; et system kan ikke ignorere sin omverdens kompleksitet, det må forholde sig til den. Sociale systemer er båret af kommunikation og behøver derfor informationer – som kan tematiseres, et forhold vi vil komme nærmere ind på i det følgende – der kan kommunikeres. I forlængelse heraf får selvreference en betydning af refleksion. Som ordet refleksion konnoterer, betyder dette at systemer kan reflektere over deres egen funktion og inddrager – igennem refleksion – de informationer i omverden, systemet finder nødvendigt at indføre i systemet (Valentin: Systemer, strategier og selvreference, 1996, s. 93). Derved kan systemet tilpasse sig kompleksiteten i dens omverden uden at blive opslugt af den. Meningsfunktionen indebærer en selektion, hvor systemet udvælger informationer i sin omverden, som den tillægger mening. Således undgår systemet at blive lammet af kompleksitet, idet systemet foretager en grænsedragning mellem sig selv og omverden, i forhold til de informationer, systemet vælger at give mening og som systemet tilfører sin egen reproduktion - sin selvopretholdelse. Omverdens informationer bliver, igennem kommunikative handlinger i systemet, konstitueret som fremmedreferencens kompleksitet. Således vil enhver kompleksitet i omverden holdes parat i temaer, som bliver meningsgjort i kommunikative handlinger. ”Systemer, der opererer meningsfuldt, må vise på en meningsfuld måde, altså sagligt, tidsligt og socialt, hvad, hvornår og af hvem noget kan forventes eller ikke forventes i systemet” (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1993, s. 124). Mening skal således betragtes som en selvreferentiel hændelse. Da mening omfatter alt, er det for systemet nødvendigt at reducere omverdens muligheder ved selektion af de elementer, der giver mening for systemet. Omverdens kompleksitet og følgende muligheder for dannelse af mening, gør det vigtigt for systemet, at begrænse sig. I det muligheder i princippet er uendelige, hvorfor systemet udvikler sin egen funktionalitet, som det selv og andre systemer kan iagttage. Vi har tidligere nævnt, at autopoietiske systemer kan iagttage sig selv og andre systemer, hvilket er en vigtig pointe til at forstå, hvordan systemer kan forholde sig til hinanden. Dette vil vi i det følgende gøre nærmere rede for. 5.1.7 Iagttagelse Som vi har været inde på i ovennævnte afsnit, er et system selvreferentielt og indhenter de informationer som er relevante og som giver mening for systemet. Kommunikationssystemet er således at betragte som et operativt-lukket system, der ikke kan kommunikere med sin omverden, da omverden altid vil forblive omverden for et system. Et system kan derimod iagttage sin omverden, idet systemet internt vil kommunikere om denne og dermed opnå sin enhedsdannelse og identitet. Iagttagelse er derfor et centralt begreb, idet denne funktion må betegnes som
systemets egen konstruktion som muliggør, at systemerne kan forholde sig til hinanden. Iagttagelse er således altid en system-intern operation. Luhmann definerer iagttagelse som en ”betegnelse-ved-hjælp-af-en-skelnen”. Iagttagelse anskues som en operation, hvor betegnelse og skelnen er at betragte som to sammenhængende størrelser. En forskel bliver valgt og en af de to sider af forskellen bliver betegnet. Når vi eksempelvis betegner ”ret”, er det en nødvendighed samtidig at skelne ”ret” i modsætning til dets binære forskel ”uret”, fordi vi kun kan betegne noget ved at skelne det fra noget andet. Når forskellen er etableret, betegnes den ene side hvorfra iagttagelsen kan finde sted, hvorfor det er umuligt at betegne begge sider af forskellen simultant. Iagttagelse skal forstås som en system-intern operation, hvor kommunikation iagttager: ”…det, som den handler om; det som den tematiserer; det, som den informerer om…” (Kneer & Nassehi: Niklas Luhmann, 1993, s. 102). Ved selv-iagttagelse skelner systemet mellem, hvad der tilhører systemet og hvad der er ”noget andet” ved at konstruere en forskel. Det er i den forbindelse vigtigt at understrege, at der findes flere muligheder for forskel, ved hjælp af hvilken ”noget” kan iagttages. Det er således ikke givet, at det som én betegner med forskellen viden/ikke-viden, betegner en anden ved hjælp af forskellen tillid/ikketillid. Iagttagelse og følgelig kommunikation kan således ses konstrueret ud fra den forskel, hvorfra iagttagelsen finder sted, hvorfor man vil iagttage forskellige fænomener. Når systemer iagttager løber de uundgåeligt ind i paradoks. For hvis et system begynder at iagttage sin egen iagttagelses-forskel, kan det ikke stille sig på nogen af siderne i forskelsskelnen. Et paradoks er karakteriseret ved en situation, der er præget af uafgørbarhed (Luhmann: Iagttagelse og Paradoks, 1997, s. 32). Er forskellen imellem ret og uret retfærdig? For at kommer overens med dette paradoks, må systemet udvikle en blind plet, for at afparadoksere sin egen iagttagelse. Et system udvikler en ”blind plet”, idet systemet ikke vil kunne iagttage sig selv samtidig med, at det iagttager noget ”andet”. Det er dog muligt, at man over tid vil kunne se ting, man tidligere var blind overfor, idet tid er en faktor, der muliggør ændrede iagttagelsesvinkler. De skiftende iagttagelsespositioner kan dermed være medvirkende til at skabe dynamik i systemets læreprocesser under indflydelse af den selvreferentielle proces. En iagttager fra et andet system vil også kunne iagttage iagttagerens blinde plet, men derved skal iagttageren af iagttageren, ikke betragtes som mere privilegeret, idet også han/hun vil have sine blinde pletter, som andre igen kan iagttage. Iagttagelse af iagttagelse kalder Luhmann for AndenOrdens Kybernetik (Luhmann: Iagttagelse og Paradoks, 1997, side 35). Pointen med kybernetik af anden orden er, at en iagttager af anden orden kan i det mindste se, at han/hun ikke kan se, hvad han/hun ikke kan se. Denne erkendelse vil en iagttager dermed kunne inkorporere i sin iagttagelsesposition, hvormed han/hun vil tage forbehold for sine egne blinde pletter. En anden effekt, som følge af kybernetik af anden orden vil være, at der herefter spontant imellem iagttagere kan opstå ønske om dialog med udgangspunkt i den gensidige iagttagelse, hvorfra der
Issues management på Internettet
senere kan skabes gensidigt regulerende forventninger og således en form for stabilitet.
Vi har i det ovenstående introduceret de centrale begreber i Luhmanns teori om sociale systemer, som vi finder relevante at belyse, i forhold til den videre ’opklaring’ af vores problemformulering i dette kapitel. Vi vil hermed bevæge os ned i specialets system-teoretiske fremstilling af, hvordan informationer om virksomhedens interessenter til strategisk udvikling bliver tilgængelig i de interaktionsprocesser, den indgår i på Internettet. Luhmanns system-teoretiske fremstilling af sociale systemer kan på et generelt og abstrakt plan biddrage med nogle nye forståelsessammenhænge af strategi og interaktion – ved at belyse forskellige begrebers præcision i en sammenhængene beskrivelse, som ligger i systematikken. Nye sammenhænge i de elementer, der former og udvikler virksomheden i dens interaktion med dens omverden, kan her opklare, hvilke mekanismer der bestemmer ”udfaldet” af virksomhedens udøvelse af issues management. Samtidig med at Luhmann ikke som sådan differentierer sig fra de delkonklusioner, vi kan fremkomme med i speciales forrige delkonklusioner. Hvorunder vi bl.a. kan konkludere, at virksomheden er afhængig af sin omverden i sin informations- og vidensudvikling til strategisk fornyelse. Men med den system-teoretiske forklaring kan vi forstå hvordan og ikke mindst hvorfor. Vi vil nu inddrage ovenstående begrebsdiskussioner i en belysning af, hvordan virksomheden er et socialt system opretholdt af kommunikation. 5.2 Virksomheden som socialt system Vi forstår her virksomheder som en særlig type af kommunikationssystemer med sit særlige sprog og sine særlige koder. Den har sin helt egen måde at iagttage sig selv og sin omverden på. Vores analyse her går ud på at forstå, hvordan virksomheden kommunikerer og opretholdes af kommunikation. Virksomheden som socialt system opretholdes og udvikles kontinuerligt gennem kommunikation, hvor virksomheden i dens kommunikation af kommunikation, afgrænser sig selv fra omverdenen, ved at kommunikere en meningsgrænse. Virksomheden er alt det, den kommunikerer og giver mening, hvorved dens kommunikerede grænse mellem den selv og omverdenen bliver en meningsgrænse. Herigennem opnår virksomheden, som socialt system, evnen til at reducere kompleksitet i dens omverden. Kompleksitet i omverdenen er nemlig kun den, virksomheden tematiserer som omverdenskompleksitet, ved at give den mening. Virksomheden definerer autonomt hvilke interessenter, der skal indgå i dens strategiske sfære. Det er virksomheden alene, der bestemmer hvem dens strategiske handlinger skal rettes i mod i dens omverden. Ingen i virksomhedens omverden kan kræve virksomhedens kommunikation, hvis ikke virksomheden selv vælger at give disse mening (Vallentin: Systemer, strategier og selvreference, 1996, side 88).
Vi kan her grundlæggende forstå, at virksomheden hele tiden må træffe beslutninger. Med specialets udgangspunkt kan beslutninger bl.a. omhandle: hvilke strategiske muligheder foreligger på Internettet, hvordan kan der her skabes rum for interaktion - og skal der overhovedet være en interaktion på Nettet etc. Virksomheden består af beslutninger og må - for ikke ’at gå i stå’ - hele tiden beslutte. En beslutning som alle andre elementer i virksomheden som socialt system, er en kommunikation, der indebærer en stillingtagen til en social forventning. Denne forventning sætter et skel mellem før og efter. ” Før beslutningen forelå alternativer som åben kontingens. Efter beslutningen fremstår samme kontingens i fikseret form, nemlig ved, at beslutningen kunne være truffet anderledes” (Åkerstrøm Andersen: Nyt fra Samfundsvidenskaberne, side 26).Her opstår det typiske paradoks ved Luhmann systemteori nemlig, at systemer grundlæggende er paradoksale; ved at træffe en beslutning om et bestemt forhold, fravælger systemet en masse andre. Virksomheden står dermed overfor valgmuligheder hver gang, den skal træffe beslutninger og det vil sige konstant. Virksomheden er nødsaget til at reducere kompleksiteten i dens beslutningsproces, ved at afparadoksere dens valgmuligheder, ud fra de opstillede alternativer. Ud fra disse selekterer og vælger virksomheden sine beslutninger. Det foregår ved, at virksomheden henviser til dens omverdensvilkår som begrundelse for valg af netop disse opstillede alternativer (Thyssen: Værdiledelse, 1999, side 73). Et eksempel kan være en virksomhed, der skal træffe beslutning om, hvorvidt den skal forholde sig til nogle interessenter i en newsgroup, der udviser modstand overfor virksomheden. Virksomheden skal her opstille alternativer, den derefter igen skal afparadoksere ved at henvise til dens omverdensvilkår med henblik på; har disse interessenter en væsentlig betydning for dens strategiske eksistensgrundlag. Ud fra denne afparadoksering kan virksomheden træffe beslutning om, hvorvidt disse interessenter er ”værd” at bruge tid på. Men for at træffe beslutninger må virksomheden have informationer, den kan tematisere, give mening og bringe til forståelse internt i systemet, jf. 5.1.3. afsnit om: information, mening og forståelse. Virksomheden som lukket system, der er samtidig er yderst sensibel overfor sin omverden, kan indhente information fra dens omverden. Selvom informationer omhandler virksomhedens omverden, skabes disse gennem kommunikation internt i systemet. Det vil sige, at de informationer, virksomheden vælger at beslutte omkring, er informationer, den system-internt selekterer og giver mening gennem refleksionsprocesser. Med udgangspunkt i ovenstående eksempel: hvorvidt en virksomhed skal eller ikke-skal blande sig overfor nogle modarbejdende interessenter, kan kun træffes ved, at den i forvejen har orienteret sig efter informationen om: at der er interessenter, der modarbejder dens interesser. Det er virksomheden internt, der kommunikerer og dermed ”skaber” denne information om dens interessenter, der kan gøres til grundlag for beslutning. Denne afstand til virkeligheden giver virksomheden frihed men skaber også usikkerhed. Virksomheden kan ikke se, hvad der foregår i dens omverden. Ved at virksomheden er henvist til at konstruere sit eget billede af virkeligheden, foretager den forenkling, som kan indebære risiko for, at forenklingen udelukker vigtige informationer for virksomheden (Luhmann: Tillid, 1999, side 110). En virksom-
Issues management på Internettet
hed gør sig dermed ’blind’ i sin grænsedragning mellem den selv og sin omverden i dens beslutning om, hvad der tilhører dens eget system og hvad der tilhører omverdenen, fordi ”den [system-grænsen] sættes i og med, at virksomheden iagttager, beskriver og analyser sin omverden uvidende om, at den samtidig konstruerer og vælger både sig selv, sin omverden samt sine præmisser for at træffe beslutninger” (Åkerstrøm Andersen: Nyt fra Samfundsvidenskaberne 1996, side 27). På den måde har virksomheden ikke kontrol over dens egne beslutninger. Grunden hertil er, at den netop ikke bevidst kontrollerer grænsedannelsen, som den selekterer og beslutter. Som antydet er forholdet refleksivt: det som skæres bort kan netop være en beslutning om ikke at beslutte eller udsætte en beslutning til et andet givet tidspunkt. Alt i virksomheden er besluttet og således er beslutning et centralt element i virksomheden som socialt system. 5.2.1 Virksomhedens beslutningsgrundlag på Nettet Som belyst er virksomhedens omverden ikke andet end en intern konstruktion, der består af alt det, virksomheden beslutter som sine relevante omverden. Dermed er det virksomheden alene, der beslutter hvilke interessenter på Internettet, den skal interagere med. Dog betyder denne konstatering ikke, at virksomheden altid er klar over, hvad den beslutter og dermed klar over hvilke interessenter, den egentlig målretter sine strategiske handlinger til. Virksomheden kan blive overrasket over, hvem den egentlig interagerer med, når den interagerer: ”Vi ved, hvad vi har besluttet, når vi ser, hvad vi gør” (Thyssen: Værdiledelse, 1999, side 74). Dette kan illustreres ved vores case: Lån & Spar Bank, som eksempelvis kan have besluttet, at den skal målrette sin Internetbank, ”NEXTbank” til den moderne Netbruger, som er ung og ofte højtuddannet. Hvor det kan vise sig, i dens interaktion med disse i f.eks. dens debatforum, at det er med interessenter, den ikke har besluttet skulle tilhører dens målgruppe. Virksomheden kan altså ikke forudsige, hvordan dens beslutninger kommer til at virke og hvilken betydning dens valg får for dens fremtid. Beslutninger er dermed også forbundet med usikkerhed. Virksomheden må regne med et tab af misforståelser , omkostninger og uopmærksomhed på vigtige interessenter, når den opererer med beslutninger i almindelighed – herved også på Internettet. Den har aldrig – heller ikke i den digitale verden – direkte adgang til sin omverden og må derfor acceptere, at hvad den beslutter kan svækkes eller helt miste sin effekt som beslutning. En virksomhed der skaber plads til interaktion ved f.eks. et debatforum kan beslutte, at formålet med denne interaktion skal være at skabe et positiv indtryk af dens adfærd overfor dens interessenter. Dog indebærer dette ikke nødvendigvis, at det så bliver konsekvensen af dens beslutning. Virksomheden kan ikke på forhånd se dens interessenter og ved dermed ikke, om dens beslutning for adfærd, vil blive opfattet positivt. Virksomheden ved nemlig ikke på forhånd – forud for iagttagelsen - med hvilke værdier, dens interessenter iagttager den med. Som Thyssen siger: ”Ligesom bevidstheden bruger hjernen uden at kende den, bruger organisationen mennesker uden at de er transparente for den” (Thyssen: Værdiledelse, 1999, side 75”).
Der er derfor stor risiko forbundet med beslutninger og da virksomheder består af beslutninger, består alt hvad den gør af risiko. Virksomheden må i den henseende teste dens beslutninger - eksempelvis vedrørende nye strategiske målsætninger. Oftest vil den vælge at teste dens beslutninger ved salgskurver, udtalelser i pressen eller børskurver ud fra en realitet, den naturligvis selv konstruerer. Internettet betragter vi i den forbindelse som et værktøj for virksomheden til at teste udvikle og forny sin strategiske handlinger. Som belyst i kapitel 4, kan virksomheden bruge debatforum, communities og newsgroups til at indhente information og viden, den kan bruge til læring om dens interessenters holdningsværdier og adfærd. Hvormed virksomheden også kan opnå viden om, hvordan interessenterne opfatter virksomhedens adfærd, ved at indgå i interaktionsprocesser med disse på Nettet. Virksomheden kan altså her skabe et strategisk forum på Nettet for dens interessenter, hvor den kan teste dens beslutninger i forhold til, hvordan disse opfattes og modtages af dens interessenter. På Nettet kan virksomheden teste dens strategiske ”program” for strategisk udvikling gennem en informationsforarbejdning, som på det konkrete plan kan artikulere en viden om, hvilke strategiske handlemuligheder, der foreligger; som kan vinde accept hos sine interessenter (Luhmann: Tillid, 1999, side 103). Iagttager og dermed erfarer virksomheden modstand mod dens beslutningsgrundlag for strategisk adfærd - i f.eks. et debatforum - kan den gennem informationsforarbejdning af denne modstand opnå viden om, hvilke justeringer den kan foretage i sit beslutningsgrundlag for at vinde mulig accept. Derved giver virksomheden ”rum” til dens interessenters mulige påvirkning af dens strategiske udvikling og opnår yderligere gevinst ved ny viden til strategisk fornyelse. 5.2.2 Interessenters betydning for virksomhedens beslutningsgrundlag Inddragelse af virksomhedens interessenter gennem påvirkningsmuligheder på dens beslutningsproces betyder ikke, at virksomheden skal gøre disse til en del af den selv eller selv være tilstede i dens omverden. En virksomhed er ikke en sammenslutning af interessenter. Interessenter er omverden for virksomheden, men det forringer ikke deres betydning for virksomheden. Interessenters beslutninger for, hvordan de vælger at opfatte virksomheden, er af afgørende betydning for virksomhedens fremtidige eksistensgrundlag. Derfor er både virksomheder og interessenter afhængige af hinanden og kunne så og sige ikke eksistere uden hinanden. For virksomheden handler det om, at den skal lære at tilfredsstille sine interessenter for at opnå succes. Virksomheden er afhængig af succes, hvor stræben efter konstant succes skaber en yderst kompleks situation for virksomheden. Succes er tæt forbundet med værdier ved, at succes indbefatter, at der er form for forbundethed mellem virksomhedens varetagelse af værdier og de værdier interessenterne ”måler” virksomheden ud fra. Dog er der grænser for, hvor mange interessenter en virksomhed kan forholde sig til, i sær hvis det indebærer en tovejskommunikation om værdier. Virksomhedens udfordring og opgave bliver her så vidt muligt at foretage de bedste kompromiser, når værdier hos interessenter skal sammenstemmes (Thyssen: Værdiledelse 1999, side 210). Det kræver udvælgelser af: hvem er de tunge og hvem er de lette? En-
Issues management på Internettet
hver udvælgelse kan let kritiseres og ingen udvælgelse foregår uproblematisk. Ikke dets tro mindre kan en virksomhed ikke føre en bindende dialog om værdier med alle sine interessenter. Løsningen herpå kan være at pleje vitale interessenter og give de øvrige en opmærksomhed, når der er særligt brug for det. Internettet kan være et fordelagtigt redskab for virksomheden, når den vil indgå i dialog med særlige interessenter om værdier, den skal være opmærksom på i sin adfærd over for disse. Virksomheden kan ikke ”nurse” alle interessenter på Nettet og kan ikke tilfredsstille alles behov. Derimod kan den iagttage sine interessenter og med den risiko, det indebærer selekterer hvilke interessenter, der er vitale at ”nurse” og indgå i dialog med. For virksomheden handler det altså i høj grad om forenklinger, når den ”optræder” på Internettet. Aldrig vil det være muligt for virksomheden at identificere alle interessenter og deres værdier, den må altså foretage forenklinger. En virksomhed der overvåger newsgroups kan ikke tage stilling til alle de dialoger, hvor issues kan udvikles med hurtig hast, der kan få negativ konsekvens for virksomheden. Eller analysere disse dialoger for alle de værdier, der heri hersker. Det er svært at forestille sig, at virksomheden ud fra en omfattende identificering og analyse af de dialogers iboende værdier, skal kunne beregne hvilke strategiske handlinger, der vil gavne flest interessenter. Issues management er altså ikke en let opgave, hvis PR-værktøjet indbefatter en monitorering, identificering og analyse af alt, som teorien ofte tilskriver den, jf. kapitel 2. Virksomheden vil her ganske enkelt ”svækkes” af kompleksitet. Derfor må den foretage forenklinger, igennem selektion af hvilke interessenter, det er mest presserende her og nu at indgå i dialog med. Igen foretages en sådan beslutning af valg af selektion gennem virksomhedens henvisning til dens omverdensvilkår, men også ud fra en reference til dens interne vilkår. 5.2.3 Virksomhedens selvbeskrivelse Ethvert delsystem i virksomheden overtager en del af virksomhedens helhedssystem. Eksempelvis kan en PR-afdeling i virksomheden varetage sin del af virksomhedens kompleksitet og dermed have sit ansvar for plejning af særlige interessenter, hvormed den aflaster resten af virksomheden for denne kompleksitet. PRafdelingen orienterer sig kun mod dens egen system/omverden-difference og rekonstruerer helhedssystemet for sig selv. Det vil sige, at enhver virksomhed uddifferentieres i et antal funktionsrelaterede system/omverden-differencer, som gennem forskellige skæringspunkter rekonstruerer helhedssystemet som enhed. Således kan en PR-afdeling føle sig aflastet af helhedssystemets produktionskrav, der opfyldes i andre delsystemer og dermed operere med mindre kompleksitet.
Til eksempel en PR-afdeling der har ansvar for virksomhedens interaktion på Internettet rettet mod eksterne interessentgrupper, forstærker dens indflydelse og handlekraft ved, at den finder sin repræsentation i virksomheden samt på Nettet. Det skal forstås ud fra, at: ”Ethvert delsystem fungerer som artikulation af helhedssystemet selvreference. Det kan ikke identificere sig som et uden at relatere sig til helheden, og dette forhold er cirkulært; delsystemet forudsætter sig selv i
helheden”. (Vallentin: Systemer, strategier og selvreference,1996, side 87). PRafdelingen der kan have det overordnet ansvar for udøvelse af issues management på Nettet, handler ikke i forhold til hele virksomhedens produktionskrav. Den er derimod målrettet efter eksterne ydergrupper men ”kun” til interaktion på Nettet, hvormed den kan reducere dens handlingskompleksitet. Dog indbefatter det, at PR-afdelingen handler ud fra dens reference til helhedssystemet og handler dermed ud fra virksomhedens enhed, som er fastsat ved en meningsgrænse. Væsentligt bliver det derfor at forstå, at PR-afdelingens selvbeskrivelse og adfærd på Nettet stemmer overens med virksomhedens selvbeskrivelse. PR-afdelingen må i sin interaktion med interessenter markere, hvad virksomheden som helhedssystem står for og beskæftiger sig med - og hvad den ikke beskæftiger sig med. Det autopoietiske fokus kan her påminde os om, at selvbeskrivelsens fokus kan være afgørende for, hvordan virksomheden opfatter sine relationer til omverdenen og dermed afgørende for, hvordan de udvikler og tilpasser sig i henhold hertil. Selvbeskrivelse og tematisering foregår gennem refleksion. Refleksionskommunikation betegner virksomhedens overordnet strategiske selvtematisering. Virksomhedens selvreference betegner sammenfaldet mellem system- og selvreference – som igen forudsætter en system/omverdens-difference. Enhver form for strategisk selvbeskrivelse er udtryk for virksomhedens refleksion over, hvad den er og ikke er. Virksomhedens forskelsbeskrivelse af, hvilken strategisk funktion, den har, kaldes i autopoietiske termer for selviagttagelse: ”…når organisationen overfører mekanikken i det iagttagne system/omverden-forhold på sig selv, når den lærer sin egen paradoksi at kende ved at iagttage andre, at man får kypernetik af anden orden” (Vallentin: Systemer, strategier og selvreference 1996, side 111). Ved at virksomheden iagttager sig selv ud fra, hvordan den iagttager andre, opnår den et strategisk ”billede” af sig selv. Virksomhedens konstruktion af omverdenen gennem iagttagelse, manifisterer dermed, hvilke tilpasningsnødvendigheder der kommer frem på dens billedskærm. Når en virksomhed indgår i relationer på Nettet, indgår den samtidig i system-interne refleksionsprocesser omkring, hvad den er og ikke er - og dermed indgår i en løbende selvbeskrivelse af dens strategiske funktion. Det kan være en løbende manifestation af dens værdigrundlag, visioner, missioner etc. For at PR-afdelingen kommer til syne og dermed PR-afdelingens arbejde med Internettet bliver en viden for hele systemets enhed må PR-afdelingens erfaring og læring på Nettet blive til læring for virksomheden.49 Det foregår ved, at den selekteret viden gøres meningsbestemt for systemet som helhed. I den autopoietiske kontekst bliver det organisatoriske ”vi” alene tillagt relevans indenfor rammerne af selvbeskrivelsen (Vallentin: Systemer, strategier og selvreference 1996, side 113). Det skulle gerne fremgå af ovenstående belysning af virksomheden som socialt system gennem nogle af Luhmanns centrale begrebselementer; at virksomheden opererer som en enhed og alene determinerer, hvad der er dens omverden. 49
Igen skal det tilføjes, at vi i dette speciale afgrænser os fra nærmere at undersøge, hvordan viden organiseres internt i virksomheden, da vores primære fokus er relationer mellem virksomheden og dens interessenter. Undersøgelsesfeltet er det organisatoriske samspil mellem disse parter og ikke intern organisationsteori.
Issues management på Internettet
Vi kan hermed forstå, at virksomhedens delsystem i dens interaktion på Nettet definerer, hvem dens relevante interessenter er og ønsker at udvikle relation til. Helhedssystem eller dets delsystem kan ikke påduttes en omverden – heller ikke på Nettet – uden at denne gøres meningsbestemt. Samtidig betyder det ikke, at virksomheden ikke er afhængig af dens omverden, for som det fremgår, er virksomhedens eksistensgrundlag betinget af sin omverden. Uden omverden - intet system; derved ingen interessenter - ingen virksomhed. Ovenstående bliver særligt vigtigt at forstå, når vi skal belyse virksomhedens læreprocesser gennem interaktion med dens interessenter på Nettet nedenfor. Dermed også for, hvordan interessenterne er vitale i virksomhedens forarbejdning af informationer til strategisk fornyelse i et samspil baseret på gensidig iagttagelse. 5.3 Virksomheden & interessenters interaktion på Internettet Virksomheder og interessenters interaktionsprocesser på Nettet skabes gennem iagttagelsesprocesser. Iagttagelse bliver hermed et helt centralt begreb i den autopoietiske forståelse af virksomheden og dens interessenters indbyrdes relationer. Hvor virksomhedens mulighed, for informationsforarbejdning og vidensudvikling til strategisk fornyelse, foregår på baggrund af dens evne til at indgå i iagttagelsesprocesser. I specialets kapitel 2, 3 & 4 kan vi forstå issues management som vidensværktøj til virksomhedens strategiske udvikling gennem kommunikationsprocesser. Nu går vi bag om denne teori og forstår den ud fra sin delelementer på baggrund af en autopoietisk forståelsesramme af virksomhedens interaktion med dens interessenter. Ved Luhmanns system teoretisk perspektiv kan vi beskrive relationer på Nettet som iagttagelsesrelationer. Denne funktion betegnes som virksomhedens og interessenternes måde at forholde sig til og forstå hinanden på. Når virksomheder og interessenter iagttager hinanden, løber de ind i et paradoks. For hvis de hver især begynder at iagttage sin egen iagttagelses-forskel, kan de ikke stille sig på nogen af siderne i forskelsskelnen, jf. afsnit 5.1.5. De står i en paradoksal situation, hvor virksomheden må udvikle en ”blind plet” for at afparadoksere sin egen iagttagelse: ”Det blinde punkt er udtryk for en nødvendig kompleksitets reduktion; man må gøre sig blind for at kunne se” (Vallentin: Systemer, strategier og selvreference 1996, side 50). Ændring i iagttagelsespositioner kan skabe dynamik i virksomhedens interaktion med dens interessenter gennem læring. Dette vil vi vende tilbage til i afsnit 6.4. En yderligere effekt af kypernetik af anden orden – som tidligere beskrevet – kan være at der mellem iagttagerne opstår et spontant ønske om dialog med udgangspunkt i en gensidig iagttagelse. En af forcerne ved virksomhedens interaktion på Nettet er; at interessenterne også iagttager virksomheden og dens ’blinde pletter’ og derved kommunikerer denne iagttagelse, som virksomheden igen iagttager og derved bliver opmærksom på sin ’blinde plet’. Ved at iagttage denne ’blinde plet’, gør den sig samtidig blind overfor ’noget’ andet. Essentielt er der for virksomheden hele tiden at iagttage sine
interessenters beskrivelse af virksomheden – på Nettet – og ændre iagttagelsespositioner, i forhold til at blive opmærksom på sine ’blinde pletter’. Dermed behøver virksomheden ikke konstant at være uviden om samme ’blinde plet’, den kan ændre denne uvidenhed til viden ved igen at gøre sig uviden. Vigtigt er det, at virksomheden er opmærksom på, at den besidder ’blinde pletter’ uden, at den ved, hvad disse indeholder, men at den kan opnå denne viden ved at gøre sig blind for noget andet. Det er en dynamisk proces, der skaber gang i dens læreprocesser i interaktion med dens interessenter, vi vil senere herunder berøre læringsproblematikken. 5.3.1 Virksomhedens iagttagelse af interessenters værdier Hver interessent yder sit biddrag til virksomheden og har sine værdier. Det gør interessenter vitale for virksomheden at være opmærksomme på og analysere dem for værdier. For at virksomheden så vidt muligt kan undgå modstand i dens omverden, må dens strategi afspejle dens interessenters værdier, der kan have en betydning for dens eksistensgrundlag. Derved kan vi igen argumentere, at virksomhedens interaktion med dens vigtige og ”tunge” interessenter er af stor betydning for dens succes. Ved at virksomheden betragter dens strategiske udvikling som et spørgsmål om, at: ”prioritere værdier kan en organisation identificere sin version eller mening”, (Thyssen, Værdiledelse 1999, side 205). Det vil sige, at den viser sin prioritering af værdier i dens strategiske adfærd, som den bedømmes ud fra af dens interessenter. At tilsløre dens værdier kan betyde tabt strategisk terræn, for hvad er det virksomheden vil skjule! Essentiel er denne diskussion i forhold til virksomhedens adfærd på Nettet. Det skærpet samfundskrav om åbenhed og gennemsigtighed på Nettet berører også virksomheden. Den kan ikke skjule sig på Nettet, i så fald risikerer virksomheden at blive ramt af mistro fra dens interessenter – for igen; hvad har den at skjule, der ikke tåler dagens lys! Jo mere åbne virksomheder tør at være – også omkring deres prioritering af værdier – jo større troværdighed signalerer de overfor deres interessenter. Det illustrerer vores case med Lån & Spar Bank netop. I det moderne samfund er det dog ikke nok at udtrykke værdier og udfolde dem til strategisk adfærd, de må gøres til genstand for diskussion. Ved at virksomheden tilbyder strategisk plads på Nettet - som Lån & Spar Bank tilbyder debatforum til dens interessenter til åben diskussion af banken - signalerer den samtidig etisk kvalitet (Thyssen, Værdiledelse 1999, side 205). Når virksomheden begrunder de beslutninger, den træffer, appellerer den til en værdi. Eksempelvis ved at Lån & Spar Bank beslutter, at ”blotte” sig på Nettet, appellerer den til værdier, der kan fremstå som prioritering af ’åbenhed’, ’tillid’, ’ansvar’ etc. Omvendt appellerer dens interessenter også til værdier, når de beskriver deres opfattelse af virksomheden på Nettet ved eksempelvis debatindlæg. Virksomheden kan derfor ikke undlade at være sensibel over for værdier og må skabe plads til, at værdier kan iagttages og inddrages i dens strategiske adfærd. Igen er det vigtigt at tilføje, at Internettet i sig selv har en værdi af åbenhed, når virksomheden anvender det som et strategisk værktøj til interaktion med dens in-
Issues management på Internettet
teressenter. Virksomheden udtrykker, at den værdsætter sine interessenters mening og tilbyder medbestemmelse til dens interessenter, ved at disse kan udtrykke deres opfattelse af virksomheden. I den forbindelse er det naturligvis vigtigt, at virksomheden viser, at den reflekterer over de iagttagelser, den foretager sig af dens interessenters opfattelser, ved at ændre adfærd i overensstemmelse med interessenternes værdiopfattelser. Selvsagt handler virksomheden ikke for dens interessenters blå øjne skyld, men for så vidt er det irrelevant i denne sammenhæng, så længe interessenter i et omfang får tilfredsstillet deres krav om værdier. Dog kan og skal virksomheden ikke opfylde alle værdier, det er en illusion. Specielt fordi værdier ikke er fastlagte en gang for alle og dermed ikke bevarer deres evig ”sandhed”. Værdier ændrer sammenhænge og iagttagere ændrer opfattelse af værdier. Er et krav opfyldt - opfindes et nyt (Thyssen: Værdiledelse 1999, side 216). Hermed er det en god grund for, at virksomheden løbende skal iagttage dens interessenters værdier for ikke at ”gå tabt” i den foranderlige samfundsudvikling. Det er yderst presserende at supplere ovenstående diskussion med, at virksomheden ikke kan tilskrives at skulle vide alt om alt - og dermed forholde sig til alle krav. Den må skære igennem overfor krav om værdier og opfyldelse af disse. Centrale interessenter kan inddrages i beslutningsprocesser og give deres vurdering af virksomhedens strategi uden dermed at have direkte medbestemmelse og ansvar får udfaldet af disse beslutningsprocesser. Et debatforum på virksomhedens hjemmeside vil være oplagt til formålet om at opnå interessenter vurdering af virksomhedens prioritering af værdier. Internettet kan give virksomheden erfaring med at indgå i interaktion med dens interessenter omkring disse ”bløde” emner, som dog vinder stor og vigtig indpas i det moderne samfund. Interaktion omkring disse emner indbefatter en sårbarhed og virksomheden skal gøre sig sine erfaringer og lære denne interaktion. Nettet kan være et brugbart redskab, da det muliggør den direkte og hurtige kontakt, som er let for virksomheden at iagttage. Manglende erfaring med dialog om værdier har gjort mange virksomheder afvisende i sin adfærd (Thyssen, Værdiledelse 1999, side 217). En rimelig konklusion vi her kan drage er, at vigtige interessenter skal inddrages i en dialog om, hvilke værdier der skal ligge til grund for virksomhedens beslutninger – og Internettet kan være et godt redskab til dette formål. Hvis vi forstår virksomhedens- og interessenternes interaktion om værdier, som en kontrakt om værdier; hvordan kan vi så forstå virksomheder og interessenters relationer på Internettet som ikke-formelle kontraktlige relationer? For at foretage denne belysning vil vi efterfølgende inddrage begrebet, tillid, som Luhmann tilægger en stor betydning i hans omfattende teoretiske begrebsapparat. 5.3.2 Ikke-kontraktlige relationer baseret på tillid Interaktion på Internettet mellem virksomheden og dens interessenter kan på mange måder belyses ved dens uformelle karakter. Hvad enten vi betragter interaktion i debatforum, community eller newsgroup har denne interaktion ikke en formelt nedskrevet kontrakt for interaktionens grundlag. Vi kan belyse dette sam-
arbejde som en ikke-kontaktlig ’samarbejdsfilosofi’ mellem virksomheden og dens interessenter (Marin: Contracting without contracts 1987, side 330). I henhold til ikke-kontaktlige relationer mellem virksomheder og interessenter, baseres disse på frivillighed og ikke-(formel-) tvang. Ønskede virksomheden ikke at interagere med en bestemt gruppe interessenter på Nettet, i eksempelvis newsgroups, kan den undlade dette, ingen formel kontrakt binder den til denne interaktion. Man kan altid diskutere, om der kan være uformelle formalier, der medfører tvang til interaktion, men den må tages ved anden lejlighed. Selvsagt gør dette forhold sig også gældende for en virksomheds interessenter; de er ikke tvunget i dialog med virksomheden ved deltagelse i et debatforum ud fra en indgået skriftelig kontrakt. Altså interagerer parterne med udgangspunkt i en eller anden fælles interesse, der kan bestå af fælles iagttagede værdier, parterne ønsker dialog omkring. Denne interaktion mellem virksomheden og dens interessenter reproduceres løbende gennem hver parts egne definerede iagttagelsesprocesser, som afspejler hver deres identitet og funktion. Præmisserne for interaktion, reproduceres og beskrives løbende gennem parternes egne iagttagelsesprocesser, som løbende reproduceres i deres sociale processer. Dermed er de ikke nødsaget til at koncentrere sig om formaliserede regler nedskrevet i en kontrakt. De skal ikke forholde sig til juridiske elementer, som tvinger deres fokus væk fra de sociale processer, da juraen bliver ”bindingen”, der bestemmer relationens udformning. Tillid bliver her et begreb, vi i specialet, tilægger stor betydning i forståelsen af, hvad der kan binde virksomheden og interessenterne sammen i nogle uformelle relationer, som dog kan udmunde i tætte relationer (Marin: Contracting without contracts 1987, side 331). Tillid vil vi her betragte som et tema om adfærd. Gennem erfaring med interaktion kan virksomheden lære, hvem den kan forvente tillid og ikke forvente tillid til. Og omvendt kan interessenterne erfare, om de kan have tillid til virksomheden gennem iagttagelse af virksomheden i interaktionen. Tillid er et vitalt element i forholdet mellem virksomheden og dens interessenter. Uden tillid er det svært at opretholde bæredygtige relationer, hvor parterne tør risikere en kommunikation af ”åben” kommunikation. Samtidig kan tillid betyde en tæt forbundethed, idet man er mere villig til at ”blotte” sig og udvise tillid. Det udelukker ikke det element, at det er risikabelt at have tillid: ”…fordi det logisk, altid er muligt, at den anden part ikke lever op til de forventninger, han måske selv har været med til at skabe” (Thyssen: Værdiledelse, 1999, side 229). En virksomhed – for at opnå og bevare tillid – må derfor fokusere på, at den lever op til de værdier, den definerer for dens adfærd, som på Nettet. Tilbyder virksomheden sine interessenter plads til meningstilkendegivelse om f.eks. en bestemt strategisk handling, skal virksomheden tilbyde denne mulighed. Hvis virksomheden iagttager dens interessenters forventning, som kan være forventningen om dialog og dermed tilbyder denne mulighed, skal den ikke ”fjerne” muligheden igen. Eksempelvis hvis Lån & Spar Bank fjerner dens debatforum fra hjemmesiden, kan denne handling skuffe interessenternes tillid, som kan betyde, at de bryder med relationen og søger en anden bank. Ingen formel kontrakt tvinger interessenterne til at være loyal overfor virksomheden i dette tilfælde.
Issues management på Internettet
Virksomheden kan skabe tillidsrelationer og opretholde dem på Nettet ved at iagttage dens interessenters forventninger til virksomheden og dermed indbygge disse i dens adfærd overfor disse. Derfor er tillid ikke et øjeblikstilfælde, men fungerer på et systemisk niveau for, at risikotilbøjeligheden bliver holdt under kontrol i de uformelle relationer - ikke bundet af kontrolsæt af regler (Luhmann: Tillid, 1999, side 152). Tillid kan skabe social orden i en social uro, men dog kan virksomheden aldrig væbne sig mod alle de uforudsigelige situationer, der kan opstå i dens omverden. Men ved at iagttage interessenternes iagttagelse af virksomheden og deres forventninger til denne, kan virksomheden handle mere meningsfuldt i relation til disse forventninger. I henhold til at indbygge interessenternes forventninger i dens strategiske udvikling uden at afvige fra den. Når virksomheden udviser tillid og er loyal over for den, kan den mindske risikoen for svigtende loyalitet hos sine interessenter. Det indbefatter samtidig en reducering af virksomhedens kompleksitet: ”Om nu tillidsberedskabet i højere grad opnås gennem følelse eller gennem fleksibilitet i selvfremstillingen, beror det under alle omstændigheder på strukturen i det system, der yder tillid. Kun fordi systemets sikkerhed bliver garanteret, er det muligt at nedsætte sikkerhedsforanstaltningerne for enkelte handlinger i konkrete situationer”(Luhmann, Tillid 1999, side 143). Tillid bliver her virksomhedens beredskab til, at dens reduktion af kompleksitet kan aflastes gennem dens strategiske handlinger – netop bygget på et tillidsberedskab. Virksomheden bliver så og sige forpligtet til tillid, som kan styrke tillidens funktion, da virksomheden er ”tvunget” til at pleje den i forhold til, hvis relationen byggede på en nedskrevet kontrakt. Brydes tilliden er det let for interessenterne at søge andre steder hen på Nettet, som det oftest siges, er et brud med virksomheden kun et ”muse-klik” væk. Dermed forpligter virksomheden sig over for dens interessenter ved dens selvfremstilling på Nettet. Er virksomheden først på Nettet, forpligter den sig. Virksomheden mister tillid, i såfald den fremstiller en selvbeskrivelse og derved en identitet, den senere afviger fra. Dette er et vigtigt argument for, at virksomheden må iagttage fremmede forventninger og indbygge disse i fremstillingen af sig selv. For derved ikke at skuffe sine interessenters forventninger og miste tillid. I henhold hertil, kan vi sige, at hvis tillid skal være tillid må virksomheden bytte sine forventninger ud med sine interessenters. Denne iagttagelse af forventninger og korrespondering om disse kan illustreres, som de elementer, der forudsætter, at tillid kan opnås til, at virksomheden opnår læring i dens interaktionsprocesser.50 ”Grundlaget for al tillid er fremstillingen af det egne selv som en social identitet, der bygges op i interaktioner og korresponderer med omverdenen. Den der i forvejen har fremstillet sig selv som ikke tilgængelig for almindelig kontakt, opnår ikke tillid – og det kan ske i mange former: Gennem afvigende reaktion, gennem reel hurtig løben forbi, gennem overtrædelser af det 50
problematikken omkring læring, vil vi uddybe i afsnit 6.4.2., vedrørende newsgroups, debatforum og communities som strategiske læreprocesser.
sædvanlige i udseende eller opførsel, som viser, at man ikke tillægger det nogen værdi”(Luhmann, Tillid, 1999, side 112). Citatet her illustrer, at virksomheden har svært ved at opgive sine interessenter uden at sætte sig selv ud af spillet, som også forstærkes af de uformelle strukturer på Nettet. Uafhængighed af formelle nedskrevet regler kan åbne op for spontane tilkendegivelser om værdier fra både interessenter som fra virksomheden, som forpligter virksomheden over for dens interessenter. Der foregår en tilnærmelse af hinandens værdier, som kan ”lænke” parterne i nogle værdifællesskaber gennem løs kontrol. Vi kan forstå værdifællesskaber, som en ikke-formel kontrakt mellem virksomheden og nogle af dens interessenter: Den uformelle kontrakt er svær at bryde, da begge parter kan opnå krav om medbestemmelse af værdier for handling. Værdierne skaber og genskaber disse ikke-formelle kontakter mellem virksomheden og dens interessenter, hvor læring om hinandens værdier bliver mulig. Virksomheden opnår hele tiden ny viden om dens interessenter i disse værdifællesskaber, som den vedvarende kan indbygge og udvikle dens strategi med. Dette betyder ikke social harmoni og evig loyalitet. Interaktion om fastsættelse af værdier for handling kan indebære svære konflikter, som vi vil berøre længere nede. Men vi kan forstå, at den uformelle struktur i virksomheden og interessenternes indbyrdes relationer, hvor begge parter opnår fordele ved relationen, kan knytte dem tættere sammen ud fra en stadig opretholdt autonomi. Tættere relationer kan virke som en stabiliserende faktor, hvor tillid kan udvikles og forstærkes (Luhmann, Tillid, 1999, s. 115). Vi kan foreløbig konkludere, at tillid er et centralt parameter i forståelse af, hvad der forstærker og udvikler relationerne mellem virksomheden og dens interessenter. Vi kan på baggrund af ovenstående forstå, at tillidsdimensionen er vigtig, når virksomhedens skal opnå informationer og ny viden om dens interessenters værdier, krav og holdninger til virksomheden. Informationer den skal bruge i dens læring til strategisk udvikling. Vi vil nu bevæge os ned i en nærmere belysning af, hvordan viden opnås til læring, som kan være en forudsætning for strategisk fornyelse. 5.4 Virksomhedens strategiske udvikling baseret på læring I henhold til ovenstående har vi haft mulighed for at belyse grunde til tillid og til dens binære-forskel; ikke-tillid. Tillid eller ikke-tillid kommer an på den konkrete læring og bekræftelse af tillidsrelationerne i samspillet mellem virksomheden og dens interessenter på Nettet: ”…på den frihed, som systemets grænseposter opretholder for samkvemmet, eller på systemets styrke og på en rygdækning, som det garanterer sine medlemmer for det tilfældets skyld, at mistillidspræget adfærd fører til forstyrrelser og konflikter i forhold til omverdenen” (Luhmann, Tillid, 1999, side 156). Umiddelbart kan vi forestille os, at tillid er en forudsætning for, at læring opnås. Da en forudsætning for, at virksomheden kan lære fra dens interessenter, må have udgangspunkt i tillid til at formulere meninger om værdier, der ved mistillid ikke vil blive åbnet op for. Tillid åbner op for, at meninger formuleres, der ellers ikke vil blive formuleret, som kan sætte gang i læreprocesserne til strategisk fornyelse.
Issues management på Internettet
Virksomheden der opererer med høj kompleksitet må evne at arbejde med tillid og læring i en refleksiv form, for at kunne iagttage de mangler og fejl, den kan besidde, som iagttages og kommunikeres af virksomhedens iagttagere. Virksomheden skal iagttage sine interessenters forventninger, som vi tidligere har berørt, særligt når forventningerne skuffes. Når virksomheden ”tvinges” til at justere sine egne forventninger i forhold til interessenternes, indebærer denne proces altid læring for virksomheden. Den skal evne at lære læringen for at ændre sig og udvikle sig i dens strategiske handlinger. Forventninger bliver her behandlet som viden og læring skal her forstås som forventningernes tilpasning til skuffelses-situationen. I virksomheden tager forventninger først og fremmest sigte på interessenternes adfærd. Eksempelvis forventning til hvordan interessenter vil agere i et community, eller hvordan deres adfærd kan iagttages i deres færden på virksomhedens hjemmeside. ”Opfører” interessenterne sig som virksomheden havde forventet, de ville gøre ved deres navigering på virksomhedens hjemmeside eller opfører de sig anderledes end forventet. I såfald skuffes virksomheden og må ”justere” dens forventninger derefter, hvilket kan indebære ny læring. Denne læring fordrer en åben kombination fra fastholdene til ændret viden, og kun i en sådan kombination bliver generaliserede forventninger behandlet som viden, som virksomheden kan ”implementere ” i dens strategiske handlinger. Ændring og fornyelse af virksomhedens strategiske adfærd muliggøres hermed. Denne diskussion er udgangspunktet for resten af dette kapitel. Vi startede dette afsnit med at sige, at tillid fordrer læring ved at parterne tør ”blotte” sig og formulere meninger, de ellers vil fortie ved ikke-tillid. Som vi tidligere har berørt, indbefatter kommunikation om værdier også et konfliktpotentiale. Dog indebærer konflikter og modstand ikke nødvendigvis krise for virksomheden. Mistillid betyder ikke altid, at relationer brydes. For konflikt og modstand kan være vigtige elementer for virksomheden i dens strategiske udviklingsprocesser, da de kan skabe dynamik i virksomhedens processer. Den kan ved konfliktsituationer blive opmærksom på dens ’blinde pletter’, den før ikke kunne iagttage. Altså kan konflikt og modstand betyde, at virksomheden ændrer iagttagelsespositioner, som kan bidrage den med ny viden til strategisk fornyelse. Dette forhold vil vi nu belyse nærmere. 5.4.1 Interaktion, Værdikonflikt & Dynamik ”Ved aktivt at kultivere værdier, som strider mod hinanden, kan en beslutningstager give sig selv ånderum og råderum. Selv om man kan opleve værdikonflikter som uhyggelige og uløselige, opdager man snart, at de også er fyldt med lokkende muligheder” (Thyssen: Værdiledelse 1999, side 55). Citatet taler næsten for sig selv. Værdier indeholder konflikter – at sige værdi er det samme som at sige konflikt. Eksempelvis kan vi forestille os, at vores case, Lån & Spar Banks debatforum, indeholder et højt konfliktpotentiale. Banken skaber plads for, at meninger kan formuleres, som kan indeholde værdier med højt konfliktpotentiale: en interessent kan have følt sig forulempet i en sammenhæng, hvor bankens adfærd strider mod interessentens værdiopfattelse for korrekt ad-
færd. Dermed behøver denne værdikonflikt ikke at betyde en destruktiv krise for Lån & Spar Bank. Ved at den skaber plads på hjemmesiden til, at interessenten kan udtrykke mening, ”tilbyder” banken også tillid, som i sig selv kan opfattes positivt og dermed reducere krisepotentialet i konflikten. Altså foretager banken her en proaktiv handling: den kan ikke forud-iagttage konflikter og deres konkrete konsekvens for virksomheden. Tilgengæld har den mulighed for at opnå viden om konflikter ved iagttagelse og indgå i dem hurtigere, før de udløser krise. Et sådan eksempel kan være, at Lån & Spar Bank ikke opnår viden om en interessents modvilje, som kan føre til interessentens brud med banken. Eksemplet kan også illustreres ud fra virksomheder, hvor værdikonflikten kan være af stærkere grad i form af, at flere interessenter samles og viser modvilje mod en virksomhed. Der er det vitalt for virksomheden at opnå viden omkring konflikter, så snart de opstår. Vækst i immaterielle værdier betyder også, at virksomheden ikke kun vurderes på dets nøgne produkt men også produktets tilblivelse og konsekvenser. Virksomheder kan derfor overraskes og må stå skoleret for værdier, som de aldrig har været opmærksomme på tidligere (Thyssen: Værdiledelse 1999, side 56). Det indebærer, at virksomheden må indgå aktivt i værdikonflikter og hele tiden iagttage interessenters adfærd på Nettet; for derved at iagttage hvilke værdier, der afspejles i interessenternes adfærd. Internettet kan med dets mulighed for direkte og hurtig interaktion være et redskab for netop, at virksomheden kan iagttage dens interessenters adfærd, så den kan ændre og udvikle sine strategiske handlinger tilpasset dens (centrale-) interessenter. Dog skal vi ikke her opfatte det som, at en virksomhed kan føre bindende dialog om værdier med alle sine interessenter, da det kan betyde, at den sætter sine normale aktiviteter ud af drift (Vallentin: Systemer, strategier og selvreference 1996, side 129). Virksomheden selekterer i dens egne kommunikative processer, hvilke eventuelle værdier og/eller værdikonflikter, der skal problematiseres. Skulle virksomheden problematisere alle konflikter ville den forkrampes i sit eget system. Interaktion om værdier er altså en balancegang, som virksomheden gennem erfaring skal lære at evne. På den ene side kan den ikke interagere om alle værdier, da det vil nedbryde virksomhedens handlekraft; på en anden side er virksomheden afhængig af konflikter for, at der opstår dynamik og handlekraft; den skal have noget at handle med: ”Er der for meget konsensus, så skal der ophidses konflikt” (Thyssen: Værdiledelse, 1999, side 118). Vigtigt bliver det for virksomheden at afgøre, hvordan den vil betragte forholdet mellem konflikt og konsensus. Hvilke typer af konflikter, den iagttager, som potentielle muligheder for løsninger, må den selv afgøre. Den skal afgøre, hvilke typer af konflikter, der er produktive og hvilke, der skal overlades til sig selv. En virksomhed, der knytter dens iagttagelse til sit debatforum på Nettet, må her iagttage hvilke værdikonflikter, den ønsker at forholde sig til og deltage i løsningen af. Konflikter den vælger at iagttage som information til ny viden og dermed forholder sig til skal den ”pleje”, da de kan ophidse energi og forstærke motivation for ændret adfærd og strategisk udvikling. Konflikter kan skabe dynamik til udvikling af tætte relationer og skabe motivation for fortsat interaktion. Virksomheden tilbyder sig selv i interaktionen omkring konflikten, som kan skabe følelse hos dens interessenter om medbestemmelse. Lån & Spar Banks debatforum kan
Issues management på Internettet
være en god illustration for dette(Vallentin: Systemer, strategier og selvreference 1996, side 94: Thyssen: Værdiledelse, 1999, side 118). Selv om virksomheden åbner sig op over for interaktion med dens interessenter på Nettet og tilbyder deltagelse i løsningen af værdikonflikter, er det ikke ensbetydende med social harmoni og evig succes for virksomheden. Virksomheden kan ikke ved bare at vise sit kønne ansigt på Nettet sikre dens eksistensgrundlag. Virksomheder kan afvise at deltage i værdikonflikter, da de er bange for de følger, der kan få form af krise. Ikke alle virksomheder er derfor åbne overfor at ”blotte” sig ved eksempelvis at tilbyde et debatforum, hvor alle har mulighed for at udtrykke deres ærlige mening. Men det er centralt igen at påpege, at selv om ”åben-op-for” debat kan være en risikabel affære, kan det være frugtbart: ”Der er motivation i værdier. De tillader en raffineret omgang med fornyelse ved at åbne op for et sprog om tillid…” (Thyssen: Værdiledelse, 1999, side 132). Det intense krav, der hersker til virksomhedens evne til at oparbejde viden til fornyelse, så den kan styrke sin konkurrenceposition, kræver evne til hurtig forandring. Derfor kan virksomheden ikke forvente, at en loyalitet overfor dens bestemte tilstand i en givne situation er vedvarende; loyaliteten kræver dynamik, som skal plejes. Vi kan altså forstå konfliktpotentiale som en vigtig del af virksomhedens dynamiske processer, hvor disse konflikter skal ophidses og igen tæmmes i dens interaktionsprocesser. Konflikter kan betyde ny viden, som kan medføre fornyelse i virksomhedens strategiske strukturer. Vi vil nedenfor gå mere specifikt ind i en belysning af, hvordan vidensudvikling til strategisk udvikling kan opnås i debatforum, communities og newsgroups. 5.4.2 Vidensudvikling til strategisk fornyelse på Internettet Hvadenten vi diskuterer debatforum, communities eller newsgroups er alle tre værktøjer, som virksomheden kan tage i brug for at opnå viden til strategisk udvikling. Viden som er baseret på forventning til adfærd. Ovenfor har vi belyst viden som disse forventninger, der kan skuffes og som kan føre til ændringer og dermed ny viden. Udvikling og fornyelse af virksomhedens strategiske strukturer beror på dens evne til at opnå viden og lære af dens viden. Vi kan forstå de ovenstående tre værktøjer, som mulige former for virksomheden, til at indgå i interaktioner med dens interessenter. Hvor der her kan skabes en hvis frihed hos begge parter til at ”frigive” viden om egne værdier, som parterne kan iagttage og inddrage i egne kommunikative processer til fornyet viden. Viden og læring er med andre ord vigtige elementer for virksomheden til at forny sig og udvikle og dermed styrke dens strategiske positionering i henhold til den globale konkurrence. Ud fra ovenstående diskussioner og specialets forrige kapitler har vi kunne nå frem til, at: ”Højt differentierede sociale ordener kommer ikke uden om de elementære og ureflekteret forløbende sociale mekanismer i forbindelse med erkendelse, normdannelse, læring, tillid og institutionalisering af adfærdsforventninger” (Luhmann: Tillid, 1999, side 117). Vi kan forstå, at disse sociale mekanismer gør sig gældende i en eller anden form i henholdsvis debatforum, communities og newsgroups igennem forskellige iagttagelsespositioner mel-
lem virksomheden og dens interessenter – vel og mærke hvis virksomheden lærer denne proces og anvender den aktivt til strategisk fornyelse. Vi kan nærmest uden dog gribe til idealistiske forestillinger - karakterisere disse ”rum” for iagttagelsesprocesser, som former for lærerende organisationer. Virksomheden kan så og sige anvende disse sociale mekanismer på sig selv gennem dens refleksive processer af dens iagttagelser og dermed opnå læring af læring(Luhmann: Tillid, 1999, side 117). Læreprocesserne ved iagttagelse i henholdsvis debatforum, communities og newsgroups sker ”medløbende” som en sideeffekt af parternes adfærd og iagttagelsen af dens følger. Uddifferentieringen og selvstændiggørelse af læreprocessen som en ”bevidst” handling for virksomheden kan give dem et strategisk forspring i læringen. Virksomheder der forstår at gøre læring til en funktion og handling kan opnå strategiske fordele ved at evne at arbejde med dens komplekse omverden. I henhold til dette kapitels diskussioner bliver et vigtig system-teoretisk perspektiv på viden her mængden af tilgængelig information. Ved selvreferentielle processer kan virksomheden iagttage interessenternes informationsforarbejdning i eksempelvis communities, som http://www.diabetis.dk eller http://surfergirl.dk. I disse communities kan virksomhederne, Novo Nordisk og Libresse iagttage, hvordan interessenterne opfatter deres produkter, men også lære hvem dens interessenter er og hvilke værdier de prioriterer. Dermed kan virksomheden iagttage gennem selvreference, om der skule være krav til produktet eller prioritering af værdier, som den ikke opfylder. Herved opnår virksomhederne ny læring, den kan ”implementere” til strategisk fornyelse, tilpasset dens omverdenskrav. Til slut vil vi se på, hvordan debatforum, communities og newsgroups også kan belyses som redskaber til strategiske eksperimenter for virksomheden til fornyelse og udvikling. Virksomhederne må eksperimentere for at lære. Det kan være i forhold til udvikling af hændelser, idéer og endda fejl, som kan belyse andre fejl på områder, virksomheden kan udvikle viden omkring. Disse eksperimenter kan iagttages som strategiske eksperimenter, der kan planlægges (Brønn: European Management Journal 1993 no. 11, side 343). Debatfora, communities og newsgroups kan her betragtes som værktøjer til dette formål; om videns akkumulering. Vi kan forstå de tre værktøjer, som værktøjer til strategiske eksperimenter, hvor virksomheden foretager disse til iagttagelse af andres iagttagelse af dens egne ’blinde pletter’. Den opnår herigennem mulighed for at justere de ’blinde pletter’, som kan være en fejl i dens produkter eller overtrædelse af nogle værdier, der kan blive til ”truende” issues for virksomheden. De strategiske eksperimenter bliver her proaktive handlinger, der kan reducere risikoen for, at virksomheden begår fejl eller fortsætter dens fejl. Virksomheden kan ’opdage’ værdikonflikter før de dannes til egentlige issues i dens omverden – ved at agere proaktiv: ”An increasing level of environmental complexity implies that the firm will encounter an increasing number of interconnected, fast changing, and diverse strategy issues. The firm must be able to respond to developments and trends in the environment” (Brønn: European Management Journal 1993 no. 11, side 345). En virksomhed
Issues management på Internettet
der ikke forstår at forny dens viden kan ikke respondere proaktivt og effektivt på forandringer i dens omverden. Med reference til japanske virksomheders udvikling af kvalitetscirkler (Quality Circles), kan disse betragtes som eksperimenter til at opnå ny viden om kvalitet; til udvikling af forbedret kvalitet af deres produkter. Med denne reference, kan vi illustrere et community, som et strategisk eksperiment med henblik på samme formål; at udvikle viden her knyttet til et community på Nettet. Virksomheden skal være opmærksom på de begivenheder, handlinger og idéer, der udspringer sig i disse communities og forarbejde dem gennem selvreferentielle processer. Eksperimentet skaber variation fra virksomhedens normale strategiske handlinger, som adskiller sig fra dens gængse adfærdsrutiner. Variationen findes i forskellige opfattelser, holdninger og værdier og endda modstridende interesser, der kan herske blandt virksomhedens interessenter, som den her får direkte mulighed for at iagttage. Eksperimenter på Internettet kan være en måde for virksomheden at akkumulere viden på. En virksomhed kan ikke forandre sig og tilpasse sig alene i dets eget systems processer, hvis den ikke formår at udnytte det videnspotentiale af nye informationer, der ligger uden for dets eget system. Ved denne autopoietiske tilgang til information, viden og strategi – kan disse tre elementer ikke være stabile, trods en virksomheds omverden kan være nogenlunde stabil og mindre kompleks. Information, viden og strategi er konstant i forandring; andet vil betyde, at virksomheden går i stå. 5.5 Delkonklusion Specialets formål med dette kapitel er at gå bag den operationelle vinkel - vi har anvendt i de forrige kapitler - på issues management som et proaktivt redskab for virksomheden. Vi vender i dette kapitel blikket mod de sociale processer og deres i boende elementer, der dannes og udvikles i virksomhedens udøvelse af issues management. Vi belyser herunder, hvad der forudsætter, at issues management kan udøves som et proaktivt værktøj. Netop de elementer i issues management, der bevirker, at virksomheden kan styrke dens strategiske position overfor dens interessenter igennem læring til at tilpasse sig disse værdikrav og behov. Belysningen af de processer, der skabes og udvikles gennem issues management, har vi foretaget med udgangspunkt i et autopoietisk system-teoretisk perspektiv. Denne vinkel har givet mulighed for at diskutere elementer, der udvikler og opretholder relationer mellem virksomheden og dens interessenter på Internettet. Tillid er et centralt element i denne diskussion til at forstå, hvordan gensidige iagttagelsesprocesser mellem virksomheden og dens interessenter kan udvikles og styrkes. På baggrund af et autopoietisk perspektiv på interaktionsprocesser, som virksomheden- og interessenternes gensidige iagttagelsesprocesser, har vi kunne forklare, hvordan viden heri kan udvikles til læring. Gennem virksomhedens selvreferentielle iagttagelsesprocesser af dens interessenters iagttagelser, skaber den sine egne betingelser og muligheder for at opnå viden
til strategisk fornyelse og udvikling. I denne system-teoretiske analyse, må viden have en strategisk natur, hvis viden skal forstås, som det der gør virksomheden bedre, til det den gør. Denne vidensforståelse har været vigtig i vores diskussioner af; hvordan virksomheden i strategisk interaktion med dens interessenter kan forny sig, så den kan tilpasse sig de forventninger, dens omverden stiller til dens adfærd. Debatfora, communities og newsgroups på Internettet er diskuteret som de rammer, hvor virksomheden kan indgå i eksperimenterende iagttagelsesprocesser med dens interessenter. Virksomheden danner heri sine egne strategiske forventningsstrukturer, der skaber ny viden til læring ved, at forventninger møder modsigelser og skuffelser i samspillet med dens interessenter. Strategiske eksperimenter på Nettet kan give virksomheden mulighed for at ’opdage’ og opnå viden om egne fejl, ændringer i værdier samt nye krav og behov i dens omverden. Alt sammen en viden, der er vital for virksomheden til at evne fornyelse og udvikling i dens strategiske strukturer. Vi har under dette kapitel fået belyst vores tredje tese i sammenhæng med vores to andre teser i et autopoietisk perspektiv. Vi vil nu bevæge os ned i specialets konklusion, hvor vi vil opsummere vores teser ud fra de erfaringer, vi har fået, på baggrund af vores system-teoretiske tilgang til belysning af vores problemstilling.
Issues management på Internettet
K APITEL 6 KONKLUSION Det er ikke den stærkeste virksomhed, der overlever, heller ikke den mest intelligente, men den virksomhed som er hurtigst til at tilpasse sig dynamiske forandringer i dens omverden. Men forandring kræver viden. Og viden kræver at virksomheden kan kommunikere viden for at forny viden. Den viden som er vital for, at virksomheden kan tilføre fornyelse til dens strategiske strukturer. Viden og skabelsen af viden til strategisk fornyelse på Internettet er sat i fokus i dette speciale. Ved at betragte issues management som et Dialogisk-PR værktøj kan vi operationalisere, hvordan virksomheden kan indgå i strategiske interaktionsprocesser med dens interessenter på Internettet. For viden opstår ikke i et tomrum! Opnåelse af viden til strategisk fornyelse har åbenlyse fordele ved at foregå i samspil med flere. Ved Internettets karakteristika som værende et dialogmedie, som er interaktivt og dynamisk, kan vi belyse, hvordan virksomheden kan udnytte Internettets interaktive potentiale ved at skabe strategisk platform til udøvelse af issues management. Fokus for specialets problemstilling har imidlertid været vores belysning af hvilke betingelser, der skal være til stede for, at virksomheden kan indgå i et samspil med dens interessenter på Nettet. Et samspil som skal generere mulighed for, virksomhedens iagttagelse af ny viden til fornyelse af dens strategiske strukturer. Vores tredje tese: hvordan viden må have en strategisk natur, hvis vi forstår viden som det, der gør virksomheden bedre, til det den gør, er her rammen for denne belysning. I den forbindelse har vi foretaget et paradigmeskift i vores metodiske udgangspunkt, ved at inddrage Niklas Luhmanns autopoietiske teori om sociale systemer. Ved at foretage en autopoietisk analyse af virksomheder og interessenter, som system-omverdens relationer, kan vi fremanalysere de centrale elementer, der betinger, at viden bliver til læring af ny viden til virksomhedens strategiske fornyelse. Derved kan vi analysere de sociale processer og mekanismer, der udvikles i relationerne mellem virksomheden og dens interessenter på Nettet. Udformningen og karakteren af disse relationer betinger virksomhedens mulighed for skabelse af ny viden til læring og strategisk fornyelse. I en autopoietisk analyse har virksomheden en funktion, som lukket system men operativt åbent, ved at drage en grænse til sin omverden. Herved lærer virksomheden sin egen læring ud fra de iagttagelser, den foretager af interessenternes iagttagelser. En sådan grænsedragning er en forudsætning for virksomhedens selvopretholdelse for, at den ikke bliver opslugt af dens omverdens kompleksitet. Virk-
somheden kan ikke forholde sig til alt i dens omverden, indgå i dialog om alle værdier eller forholde sig til alle de forventninger, der stilles til den. Den må gennem selvreferentielleprocesser selektere informationer om dens interessenter og derved beslutte hvilke, den vil gøre meningsbestemte for systemet selv. I henhold til diskussionen om viden kan vi anføre, at virksomheder som systemer har viden og at de lærer. Men viden udvikles ikke i et tomrum og fornyelse `implementerer´ ikke sig selv i virksomhedens system. Den må opnå viden om de forventninger og krav om værdier, der stilles til dens adfærd. Teorien om autopoiesis tillader os her at belyse, hvordan viden opstår i interaktionen mellem virksomheden og dens interessenter, hvorved læring til strategisk fornyelse muliggøres. Debatfora, communities og newsgroups er oplagte fora på Internettet for virksomheden til at skabe og opretholde gensidige iagttagelsesprocesser med dens interessenter. I disse fora kan virksomheden iagttage behov, opfattelser, værdier og forventninger blandt dens interessenter. Igennem iagttagelsesprocesserne foregår der her en gensidig påvirkning mellem virksomheden og dens interessenter. Parterne interagerer i disse fora med udgangspunkt i en eller anden fælles interesse, der kan bestå i fælles iagttagede værdier, som parterne ønsker dialog omkring. Denne interaktion mellem virksomheden og dens interessenter reproduceres løbende gennem hver parts egne definerede iagttagelser, som afspejler hver deres identitet og funktion. Interaktion kræver, at den ”plejes” for at opretholdes. Virksomheden kan ikke umiddelbart forvente, at dens interessenter uden videre vil opretholde deres iagttagelser af virksomheden, hvis de ikke modtager en feedback fra virksomheden. I det virksomheden foretager en selektion af interessenternes forventninger, kan virksomheden i dens egne kommunikative processer strukturerer disse forventninger til dens egen selvbeskrivelse. Herved er der foregået en gensidig tilnærmelse mellem virksomheden og dens interessenter. Denne proces forudsætter altid læring for virksomheden, hvor den i denne læring kan lære fornyelse til dens strategiske udvikling. Funktionen tillid er en betingelse for virksomhedens mulighed for læring af læringen. Den må arbejde med tillid og læring i en refleksiv form, for at kunne iagttage de mangler og fejl i dens strategiske handlinger, som iagttages og kommunikeres af virksomhedens interessenter. Når virksomheden ’tvinges’ til at justere dens handlinger, i forhold til de forventninger interessenterne iagttager med, indebærer denne proces altid læring for virksomheden. Forventninger bliver her behandlet som viden og læring skal forstås som forventningernes tilpasning til skuffelsessituationen. Virksomhedens interaktion med dens interessenter i newsgroups, debatfora og communities formes som processer, der er båret af ikke-kontraktlige forhold, idet relationerne er baseret på frivillighed og tillid. Uafhængighed af formelle nedskrevne regler kan åbne op for spontane tilkendegivelser om værdier. Denne spontane tilkendegivelse af værdier åbner samtidig op for konflikt. Modstand og kon-
Issues management på Internettet
flikt medfører dog ikke nødvendigvis, at interaktionen brydes. Konflikt og modstand kan være vigtige elementer i virksomhedens strategiske udviklingsprocesser, idet de skaber dynamik. Ved en autopoietisk analyse, kan vi forstå, at konflikter ikke nødvendigvis skal undgås, men derimod ”plejes”, for til stadighed at forstærke motivationen om ændret adfærd og strategisk udvikling. På baggrund af specialets belysning af de muligheder, der foreligger på Internettet for udøvelse af issues management til strategisk fornyelse, har vi belyst begrebet og dets funktioner i en autopoietisk analyseramme. Derved har vi fundet spændende svar på, hvordan viden til strategisk fornyelse opnås gennem virksomhedens interaktionsprocesser på Nettet. Internettet er både en befrielse og en forbandelse! En befrielse, fordi det indeholder nye muligheder for virksomheden at kommunikere og udveksle informationer til ny viden. En forbandelse, fordi det kræver nye egenskaber for viden, at kommunikere på Nettet, som for mange virksomheder, kan være komplekse egenskaber at tilegne sig.
LITTERATURLISTE
Andersen, Åkerstrøm N. (1996): ”Udlicitering – når det private bliver polititik”, Nyt fra Samfundsvidenskaberne, Frederiksberg. Andersen, Ib. (red.) (1990): ”Valg af organisationssociologiske metoder”, Samfundslitteratur, Frederiksberg. Benzon, Stefan (1998): ”Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet”, Handelshøjskolens Forlag. Blach, Thomas & Højberg, Jesper (1989): ”Håndbog i information og public relations”, Borgens Forlag. Bordewijk, Jan L. & Kaam van Ben, (1986): ”Towards a new classification of Tele-information services”, i Intermedia nr. 14. Bove-Nielsen, Jesper & Ørsted, Christian (1999): ”E-business – Digitale forretningstrategier”, Børsen Forlag A/S. Brønn, P. et al. (1993): ” ’Auto-What’? A New Perspective on Corporate Selfawareness”. European Management Journal, Vol 11, no. 3 September 1993. Dahl, Henrik (1993): ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, Dansk Sociologi/1. Dybkjær, Lone & Lindegaard, Jørgen (1999): ”Det Digitale Danmark – omstilling til netværkssamfundet”, Forskningsministeriet. Gascoyne , Richard (1997): ”Corporate Internet Planning Guide – Aligning Internet Strategy With Business Goals”, International Thomson Publishing Company. Geist, Uwe, og Pearson, Ron (1996): ”Etik – fire artikler om etik i public relations”, Roskilde Universitetscenter. Gotved, Signe (1997): ”Det virtuelle fællesskab – om en nyhedsgruppe på Internettet”, MedieKultur nr. 27. Hagel, J. & Armstrong A. G., (1997): ”Net Gain – Exspanding Markets through Virtual Communities”, Harvard Business School Press.
Issues management på Internettet
Hildebrandt, Steen, Riis, Jens O., Andreasen, Mogens Myrup og Johansen, John (1997): ”Fornyelse i virksomheder – baseret på erfaringer”, Børsens Forlag A/S. Helder, Jørn & Pjetursson, Leif red. (1999): ”Modtageren som medproducent – nye tendenser i virksomhedskommunikation”, Samfundslitteratur. Henriksen, Carol (1994): ”Kommunikationsmodeller og formidling”, Skrifter fra Dansk og Public Relations, Roskilde Universitetscenter. Heath, Robert L. (1997): ”Strategic Issues Management”, SAGE Publications. Hoffman, Donna L. & Novak, Thomas (1997): ”Information Privacy in the Marketspace”, Vanderbilt University, Project 2000. Holtz, Shel (1999): ”Public Relations on the Net”, Amacom. Højberg, Jesper (1993): ”Public relations i et overkommunikeret samfund”, MedieKultur, nr. 20, Sammenslutningen af Medieforskere i Danmark, Aarhus. Jensen, Jens F. (1997): ”Vejkort til Informationsmotorvejen”, MedieKultur nr. 27. Sammenslutningen af Medieforskere i Danmark, Aarhus Jensen, Jens F. (red.) m.fl., (1998): ”Multimedier, Hypermedier, Interaktive Medier”, Fisk-serien 3, Aalborg Universitetsforlag. Kneer, Georg & Nassehi, Armin (1997: ”Niklas Luhmann – introduktion til teorien om sociale systemer”. København: Hans Reitzels Forlag. Lindholm, Mikael R. (1999): ”Den Digitale Købmand”, Børsens Forlag A/S. Luhmann, Niklas (1999): ”Tillid- en mekanisme til reduktion af social kompleksitet”. Dansk udg.: Hans Reitzels Forlag, København 1999. Luhmann, Niklas (1997): ”Iagttagelse og paradoks ”. Moderne Tænkere, Gyldendal. Marin, Bernd (1987): ”Contracting without contracts: Economis Policy Concertation by Autopoietic Regimes”. Teubner European Yearbook and Sociology of Law. Firenze. McQuail, Denis (1987): ”Mass Communication Theory. An Introduktion”, SAGE Publications.
Nielsen, Jakob (1997): ”Top Ten Mistakes of Web Management”, - Useit Alertbox for July. Nielsen, Jakob (1997): ”How Users Read the Web” - Useit Alertbox for October. Porter, Michael (1985): ”How Information Gives You Competitive Advantage”, Harvard Business Review, July/August. Seitel, Fraser P. (1997): ”The Practice of Public Relations”, Prentice Hall. Sepstrup, Preben (1991): ”Tilrettelæggelse af information”, Forlaget Systeme A/S, Århus. Thyssen, Ole (1999): ”Værdiledelse – om organisationer og etik”, Gyldendal. Thyssen, Ole (1988): ”Autopoiesis, om Niklas Luhmanns ”Soziale Systeme”. Paradigma 2. Årgang nr. 4, september 1988. Vallentin, Steen (1996): ”Systemer, Strategier og selvreference”. HHK: Cand.Merc.- afhandling.
Issues management på Internettet
BILAG: A-J