1 Evoluzione del ruolo del MARKETING nell impresa Orientamento alla vendita Orientamento al cliente Orientamento al Mercato Orientamento al prodotto 1...
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA (1) FASE 1: MARKETING PASSIVO (orientamento al prodotto) Periodo storico: Inizi del XX secolo. Dopoguerra (1945). Oggi nei PVS Caratteri ambiente economico Esistenza di un ampio mercato potenziale, ma con scarsa offerta. Bisogni conosciuti e stabili nel mercato Debole dinamica dell’innovazione Ruolo del mkg. Limitato e passivo: pochi contatti con la domanda finale e rare indagini di mercato. Il mkg esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto Ottica prevalente: Di PRODUZIONE (l’impresa sa ciò che è buono per il cliente che accetta passivamente). Si caratterizza per: a) un disequilibrio delle funzioni; b) il primo livello del mkg è un servizio commerciale che amministra le vendite; c) la scelta dei prodotti deriva dalla produzione
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA (2) FASE 2: MARKETING OPERATIVO (orientamento alle vendite) Periodo storico: Anni ‘50 Caratteri ambiente economico: a) Nascita di nuove forme distributive (self service); b) Allargamento geografico del mercato; c) Sviluppo dei prodotti di marca; d) Alta offerta ma con un mercato ancora poco segmentato (fase di “cristallizzazione sul prodotto medio”) Ruolo del mkg. Meno passivo (enfasi sul mkg operativo). Obiettivo prioritario è creare un’organizzazione commerciale efficiente (funzione commerciale) Ottica prevalente: Di VENDITA basata sulle seguenti ipotesi: a) i consumatori tendono a resistere all’acquisto; b) i consumatori possono essere invogliati a comprare con stimoli alle vendite; c) l’impresa deve creare un’organizzazione di vendita potente (vendita sotto pressione); d) possibili casi di “mkg selvaggio”
I rischi del marketing “selvaggio” • Offerta di prodotti difettosi • Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso una confezione dal design attraente • Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politiche di sconti • Ricorso a metodi promozionali che sfruttano i comportamenti impulsivi nei consumatori • Sfruttamento attraverso la pubblicità delle ansie e delle sofferenze degli individui • Incitamento ad un eccesso di consumi attraverso la vendita forzata o la vendita sotto pressione
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA (3) FASE 3: MARKETING STRATEGICO (orientamento al cliente) Periodo storico: Anni ’60-’80 Caratteri ambiente economico: a) Accelerazione, diffusione in più settori e sistematizzazione (R&S) del progresso tecnologico; b) Maturità dei mercati, progressiva saturazione della domanda: → frammentazione dei mercati e strategie di segmentazione; c) Accresciuta internazionalizzazione Ruolo del mkg. Attivo: si rafforza il ruolo del mkg strategico che analizzi i bisogni e le funzioni richieste ai prodotti. Il mkg decide del prodotto Ottica prevalente: Di MARKETING basata sulle seguenti ipotesi: a) il ruolo del venditore non è “cercare di vendere” ma “aiutare ad acquistare” o addirittura “rendere la vendita superflua”; b) importante mantenere un equilibrio tra le due strategie di sviluppo (stimolata dal mercato o dalla tecnologia)
LA FASE ATTUALE (1990-2010): CAMBIAMENTI E IMPLICAZIONI STRATEGICHE (1) 1. LA NUOVA ECONOMIA EUROPEA : – crisi energetiche e politiche di privatizzazioni (lungo periodo di alta inflazione oggi sotto controllo) – crescita del Pil rallentata e basso livello degli investimenti – alto tasso di disoccupazione in alcuni paesi UE e permanenza di squilibri tra i paesi UE – in passato elevati deficit di bilancio ora sotto controllo – indebolita capacità di penetrazione commerciale dei paesi UE: declino quota di mercato mondiale dell’Europa Occidentale – l’introduzione dell’Euro e allargamento paesi aderenti (UE 27) – ritardi nel processo di integrazione politica ed economica 2. CAMBIAMENTI TECNOLOGICI: – Le innovazioni “tirate dal mercato” (market-pull), nate dall’osservazione diretta dei bisogni insoddisfatti o mal soddisfatti – Le innovazioni “spinte dall’impresa” (company-push), nate da una ricerca di base o da un approccio creativo
LA FASE ATTUALE (1990-2010): CAMBIAMENTI E IMPLICAZIONI STRATEGICHE (2) 3. CAMBIAMENTI SOCIO-CULTURALI : – Cambiamenti socio-demografici fanno emergere un “nuovo consumatore” che si caratterizza per: i) sensazione di potenza; ii) professionalità nei comportamenti di acquisto; iii) il rapporto soddisfazione-felicità; iv) le nuove attese – esigenza di tutelare il consumatore come conseguenza agli eccessi del marketing operativo (“marketing selvaggio”) → nascita del “consumerismo” (movimenti dei consumatori) – sviluppo del movimento ecologista (marketing verde) che si preoccupa dell’impatto del consumo sull’ambiente naturale → rifiuto del principio della sovranità del consumatore se danneggia l’ambiente (es. nel settore moda: critica alle pellicce) 4. CAMBIAMENTI NEI SISTEMI CONCORRENZIALI: – La rivoluzione nella grande distribuzione: presenza sempre più forte di marche del distributore; emergono nuovi canali – forte internazionalizzazione dei mercati (globalizzazione)
IMPLICAZIONI NELLA GESTIONE DEL MARKETING: VERSO UN MARKETING RESPONSABILE Alcune critiche al marketing portata dal “consumerismo” e dal movimento ecologista: – il mkg ricerca la soddisfazione dei bisogni immediati dei consumatori e non il loro benessere di lungo periodo (qualità della vita) – i prodotti sono concepiti privilegiando l’obiettivo del profitto dell’impresa e non quello di soddisfare i bisogni del consumatore o di altri stakeholder – il mkg privilegia il valore semantico dei prodotti (utilità simbolica, affettiva, emozionale) a scapito del loro valore d’uso (utilità funzionale) – C’è uno forte squilibrio fra diritti dell’acquirente e diritti del venditore ⇓ SI DIFFONDE L’OTTICA DI MARKETING SOCIALE Spinta a un ampliamento dell’ottica di marketing classica fondata su tre ipotesi: • i desideri dei consumatori non coincidono per forza di cose con i loro interessi di lungo termine, né con quelli della collettività • i consumatori accordano la loro preferenza alle organizzazioni che si preoccupano realmente del benessere del singolo e della collettività • lo scopo primario dell’organizzazione è adattarsi ai mercati in modo da generare non solo la soddisfazione dei bisogni meglio dei concorrenti, ma altresì di preservare e migliorare il benessere individuale e collettivo ⇓ L’IMPORTANZA DI UN’ETICA DI MARKETING • i costi del mancato rispetto delle regole etiche (psicologici, personali, aziendali, sociali) • i comportamenti etici in azienda (codici di condotta) e i criteri di valutazione etica (come valutare il comportamento dal punto di vista etico, primi sistemi di certificazione)
