Engros Opdateringer og rettelser
Vejledende løsningsforslag til opgavehæftet i Engros Opgaver til salg og markedsføring OPGAVE 1 Individuel besvarelse. OPGAVE 2 Individuel besvarelse. OPGAVE 3 Påvirkning fra udlandet, sundheds- og alkoholkampagner (vin i begrænset mængde er sundt), aldersfordeling i samfundet (færre unge, flere over 40 år). OPGAVE 4 4.1 Forbrugsstigning: Andersen: 20%, Bøgelund: 8%, Clausen: 2% 4.2 Andersen får nu råd til charterferie, de 2 andre familier tilhører målgruppen i forvejen. OPGAVE 5 5.1 Ventetider på hospitaler, virksomheder afhængige af, at betroede medarbejdere hurtigt vender tilbage på jobbet, generel usikkerhed i befolkningen om bevarelse af en række velfærdsgoder. 5.2 Sygdomsbehandling 2 målgrupper: private virksomheder tegner forsikring for deres ledende medarbejdere, privatpersoner over 40 år, indkomst over 400.000 kr., funktionær/selvstændig. Ældrepleje også sidstnævnte målgruppe. OPGAVE 6 Købsklasse nykøb eller genkøb med faserne behovserkendelse, informationssøgning, vurdering af alternativer og købsbeslutning. Alle 4 faser især ved nykøb. OPGAVE 7 7.1 Virksomheder, off. institutioner og private husstande. 7.2 Institutionsmarkedet og mellemhandlermarkedet. 7.3 Købsadfærd på producentmarkedet præget af rationelle motiver og med faserne behovserkendelse, informationssøgning, vurdering af alternativer og købsbeslutning alt efter produktets karakter og ordrestørrelse. På konsumentmarkedet kan der både være tale om overvejelseskøb og impulskøb, hvor man ved overvejelseskøb gennemgår faserne i købsadfærdsmodellen. 7.4 Især på parametrene service, personligt salg og reklame vil der være tale om forskel i deopgaver, Elkram varetager over for de 2 kundegrupper. 7.5 Indkomstelasticiteten er positiv, og produkterne er alt efter det konkrete produkt rimelig konjunkturfølsomme. OPGAVE 8 8.1 Modesvingninger og aldersfordeling i samfundet. 8.2 Der er tale om hård snæver konkurrence med monopolistisk konkurrence. 8.3 Der er for øjeblikket tale om, at de mindre årgange dominerer aldersgruppen 15-25 år, hvorimod aldersgruppen over 30 år er præget af nogle større årgange. Derfor næppe fornuftigt med skiftet i målgruppen. 8.4 Fortegn + med relativ lille numerisk værdi på grund af mærkeloyalitet over for Levis. OPGAVE 9 9.1 Markedet er i vækst, nicheområde endnu. 9.2 Differentieret delvis monopol
9.3 Vente og se hvordan det går for Svansø. Går det godt, går de også ind på markedet. 9.4 Private husstande, 25-50 år (såvel enlige som familier), indkomst over middel, veluddannede, “grøn livsstil”. OPGAVE 10 10.1 Hård snæver konkurrence inden for de enkelte produktsegmenter. Differentieret delvis monopol (Carlsberg). 10.2 Eget salg i liter i forhold til total litersalg. 10.3 + fortegn, større numerisk værdi for Pepsi end for Coca cola på grund af mærkeloyalitet. 10.4 Markedsføringsindsats, amerikansk livsstil mest forbundet med Coca Cola. OPGAVE 11 11.1 Analysebehov: Målgruppe, kendskab til produktet, indkøbsvaner og valgkriterier mv. Sekundære data: Målgruppestørrelse, besiddelse af langvarige goder. Primære data de øvrige oplysninger. Indsamling ad hoc eller omnibus med argumenter for/imod. Alternativundersøgelse hos forhandlere. 11.2 Påvirkning fra udlandet, forskelle i kaffebehov i husstanden mv. OPGAVE 12 12.1 Spredning af risiko, øget vækst og indtjening, evt. stagnation på hjemmemarkedet. 12.2 Kapacitet, kapital og menneskelige ressourcer. 12.3 BNP. pr. capita, BNP vækst, forbrug af fritidstøj/sko, distributionskanaler, konkurrenceforhold. 12.4 Eksportagent eller salgsagent. 12.5 Desk research (Danmarks statistik, udenrigsministeriets markedsprofiler) kombineret med field research. OPGAVE 13 13.1 Velegnet som tilbudsvare/trækplaster, efterspørges af mange husstande. 13.2 Indkøber hos mærkevareleverandører, som derved udnytter deres produktionskapacitet bedre og derved lavere enhedsomkostninger/grundlag for lavere indkøbspris, hvilket giver grundlag for større fortjeneste ved normal avance. 13.3 Produktudvikle og øge markedsføringen. 13.4 Differentieret delvis monopol. OPGAVE 14 14.1 Trusler: Hård konkurrence fra Dansk supermarked og FDB, evt. udenlandske kæder. Muligheder: Fortsætte udbygningen af tilknyttede kæder. Stærke sider: Stor forhandlingsstyrke over for leverandører, solidt kapitalgrundlag (aktionærkreds). Svage sider: Kundekredsen har ikke så stærke kædekoncepter. 14.2 Primære/up stream: Indkøb/indgående logistik, down stream udgående logistik, salg og markedsføring. Støtteaktiviteter: Administration, teknologi, ledelse. 14.3 Omsætning, overskud, omsætningshastighed. OPGAVE 15 15.1 Butikskæderne ønsker at differentiere sig i forhold til hinanden og knytte forbrugerne tæt til sig, og det sker bedst gennem handelsmærker i modsætning til de egentlige mærkevarer, der kan fås overalt. 15.2 Forstærke markedsføringen, opbygge mærkeloyalitet, men samtidig købe sig adgang til butikskædernes hylder og deres tryksager. 15.3 Fordele: Kan være en forudsætning for at få sit eget mærke ind, holder konkurrenterne ude. Ulemper: Konkurrere med sig selv, gør sig mere afhængig af de enkelte kæder. OPGAVE 16 306,67 OPGAVE 17 92,20 OPGAVE 18 +0,5 - forbrugerne finder kaffemaskinen for billig, pris som kvalitetsindikator.
OPGAVE 19 Individuel besvarelse. OPGAVE 20 - 2,0 - 0,7 OPGAVE 21 21.1 Direkte og indirekte distribution. 21.2 Selektiv 21.3 Taler for større salg, taler imod risiko for at miste nogle af de eksisterende kunder. OPGAVE 22 22.1 Kan diskuteres, kun fordyrende, hvis han kan varetage opgaverne billigere. 22.2 Lagerføring, distribution, markedsføring, håndtering af reklamationer mv. OPGAVE 23 Dagrofa: Købertryghed, vare- og advarselsdeklaration, salgshjælp og produktinformation. Elkram: Personlig vejledning, garantiordning, advarselsdeklaration, vedligeholdelsesvejledning, kreditgivning. Sportsgros: Personlig vejledning, garantiordning, kreditgivning. OPGAVE 24 Individuel besvarelse. OPGAVE 25 25.1 Kendt yngre sportsudøver - f.eks. badmintonspiller eller fra håndboldlandsholdet som vertikal opinionsleder. Horisontal opinionsleder skal være en ca. 24 årig pige - f.eks. i et studiemiljø. Hun skal være lys/nordisk virke ukompliceret - uhøjtidelig og ligefrem. 25.2 Nyt produkt, derfor først og fremmest et kendskabsmål, f.eks. 30% af målgruppen skal kende produktets navn efter intro-kampagnen. Salgsmål: 50% af dem, der kender, skal have prøvet efter introkampagnen. 25.3 Individuel besvarelse. 25.4 Ca. dækning: Chili 12% - Se&Hør 34% - Fam.Journ. 20% - Alt for Dam. 13% - Samvirke 13% Priser: Chili ca. kr. 34.000 - Se & Hør ca. 53.000 - Fam. Journ. ca. 50.000 - Alt for Damerne ca. 36.000 Samvirke ca. kr. 65.000 Kontaktpriser 1 person i målgruppen: Chili - 0,94 - Se&Hør 0,52 - Fam. Journ. 0,83 - Alt for Damerne 0,92 Samvirke 1,67 25.5 Kendskabsniveauet for det nye mærke er 50%, og der er pænt efter kun 6 mdr. på markedet. Det førende mærke ligger på 85%, men har været på markedet meget længere tid, konklusion: Kendskab OK. Prøveandelen er på 20%. Det er mindre end forventet. Hos det førende mærke er prøveandelen 58%. Konklusion: Dette kan blive bedre! Ser man på loyaliteten hos de kvinder, der har prøvet, er den oppe på 60%, det samme som det førende produkt. Konklusion: Kvaliteten er OK. Af de, der IKKE har prøvet, er hele 25% positive, og her må være en mulighed for at få disse til at købe. Tilsvarende er kun 14% positive over for den store konkurrent. Kun 1,5% er negative over for produktet uden at have prøvet det. Til sammenligning er hele 71% negative over for det førende produkt. Konklusion: Reklamens indhold har været OK i modsætning til konkurrenten, der har lavet „hadereklamer“ over for en del af målgruppen. 25.6 Der er ikke de store problemer med hverken produktet eller reklamens indhold. Det har knebet med at få prøveandelen højt nok op. Dette kan man prøve at forbedre ved at lave en række tilbudskampagner i samarbejde med detailhandelen. OPGAVE 26 Individuel bevarelse. OPGAVE 27 Individuel bevarelse.
OPGAVE 28 28.1 Alle virksomheder/institutioner er konsumentenheder 28.2 Der er ikke meget forskel på kundernes behov og størrelse. Man kan foreslå, at de fastansatte sælgere opdeles efter brancher og bearbejder større kunder. Freelance-sælgerne kan køre geografisk til mindre kunder, der ikke besøges af andre. 28.3 Man kunne ønske nogen teknisk indsigt - erfaring med personligt salg - kendskab til kundepsykologi god fysik - egen bil - selvmotiverende - acceptabel udseende/påklædning. 28.4 Individuel besvarelse. 28.5 Udarbejdelse af daglig besøgsplan Ugentlig indsendelse af kunderapport med salgsresultater m.m. Kundebesøg til “varme” emner 60% - Kundebesøg hos nye kundeemner 40% - Salgstræning hver måned Opbygge kundekartotek. 28.6 De faste sælgere aflønnes med fast løn plus provision. Bilordning plus diæter. Freelancesælgere får ren provision og tilskud til bil. OPGAVE 29 29.1 I øjeblikket aflægger sælgeren 625 besøg hos kunderne. Der er betydelig forskel i kundestrukturen, hvilket taler for at nogle kunder besøges mere, og andre besøges mindre (eller lige så meget). Man skal analysere behovet for flere besøg hos de to første kategorier - og vurdere den sidste kategori, om der er kunder, der slet ikke skal besøges mere. Sælgeren kan nå i alt 1000 besøg om året. Noget af denne kapacitet kan med fordel bruges til at opsøge og bearbejde nye kunder. 29.2 Lave kundeanalyser - kunderapporter - opbygge kundekartotek. Være med til at samle information om konkurrenterne. 29.3 Provision og fast løn. F.eks. kr. 15.000,- pr. måned plus 5% af opnået salg excl. moms. Kørsel i egen bil betales med kr. 2,50 pr. kilometer. Udeligger-dage dækkes med kr. 600,- uden bilag/eller efter regning. Opgaver til Lager og Logistik OPGAVE 30 30.1 Individuel besvarelse 30.2 Evt. logistik afdeling. Inddrag/problematisere herefter bred/smal funktion ved en logistik afdeling. 30.3 Her bør man inddrage fig. Side 89 i grundbogen. Leveringsservice: flere varianter/serier - ensartet kvalitet - lang holdbarhed - tidløst design. Logistikomkostninger: højere omkostninger generelt - mangelomkostninger - lageromkostninger. OPGAVE 31 31.1 Hver leder tænker kun på sin egen afdeling, og Ole Poulsen har tilsyneladende ikke gennemslagskraft nok til, at foretage en overordnet styring af virksomheden. Leveringsservice og de dertil forbundne omkostninger er ikke noget, der bliver inddraget i beslutningerne. 31.2 Evt. inddragelse af logistikafdeling, der skal sikre fokus på leveringsservice + omkostninger. Den nye organisation skal sikre, at de nødvendige data/informationer systematisk og rationelt bliver inddraget i beslutningerne. OPGAVE 32 32.1 Jvf. definition i bogen. Her kan der evt. spørges til elevernes egne erfaringer med suboptimering. 32.2 Evt. inddragelse af ny organisationsstruktur, der primært skal kunne løse følgende problemer: sikre en smidig og hurtig vej for informationerne - sikre, at varerne kan leveres til tiden. Strammere styring af logistikken - den nye organisation skal tillige sikre, at omsætningen/ekspansionen fortsat kan udvikles. OPGAVE 33 33.1 (330/7.460)* 100 = 4,42 33.2 Varelagre: 1.400*0,95 = 1.330 - nedgang på 70 - Varedebitorer: 1.800 * 0,9 = 1.620 - nedgang på 180 OPGAVE 34 34.1
Gennemsnitslagerets værdi (kr.)
Årlige lageromkostninger (kr.)
3.333,33
466,66
2.00
350
2.000
280
34.2 Inddrage den omvendte proportionalitet mellem lagerets omsætningshastighed og de årlige lageromkostninger. 34.3 Her skal der fokuseres på de uforenelige mål mellem leveringsservice og varelagerets omsætningshastighed. Evt. inddrage en teoretisk diskussion af, hvor virksomheden skal placerer sig mht. leveringsservice, når der skal tages hensyn til de tilhørende omkostninger. Altså bør man inddrage offeromkostningerne, der er svære/umulige at beregne, men bestemt ikke irrelevante. OPGAVE 35 35.1
19x8
19x9
Totale aktiver
63
76
Omsætning
99
106
1,57
1,39
Resultat før renter
7
10
Egenkapital
13
14
Egenkapitalens forrentning
53,85
71,43
Afkastningsgraden
11,11
13,1578
Overskudsgraden
7,07
9,43
Aktivernes omsætningshast.
Kommentarer/forklaringer til tabellen: Eks. Fra 19x8: Totale aktiver: 63 mio. Totale omsætning: 99 mio. Dette betyder, at aktivernes omsætningshastighed bliver 99/63 = 1,57. Resultat før renter: 7 mio. Egenkapitalen: 13 mio. Dette bevirker, at egenkapitalens forrentning bliver 7/13 *100 = 53,85 - her forudsættes det dog, at der ikke er nogen rente indtægt/omkostning. Afkastningsgraden = res. f. renter/totale aktiver * 100 = 7/63 * 100 = 11,11. Overskudsgraden = overskud før skat/omsætning * 100 = 7/99 * 100 = 7,07 35.2Her skal Du-pont modellen inddrages. OPGAVE 36
Faktisk salg, stk.
Prognose
Januar
95
100
5
Februar
96
100
4
Marts
105
100
5
April
118
100
18
Maj
88
100
12
Juni
95
100
5
Juli
110
100
10
August
101
100
1
September
98
100
2
Oktober
88
0
12
November
105
100
December
• Om Marko • Opgaver og rettelser • Salgs- & lev.-beting. • Reklametøj • Galleri • Nyhedsbrev • Kontakt
plus
5
minus
