Du centre de contacts au centre de relation client
Steve Kraus Directeur senior, Marketing produits PEGASYSTEMS
Aujourd’hui investis d’un pouvoir numérique, les clients sont plus exigeants que jamais. Ils attendent des réponses rapides et précises à leurs demandes de renseignements, via le canal de communication et l’équipement de leur choix. Dans ce livre électronique, Steve Kraus de Pegasystems explique pourquoi, face à des clients maîtrisant parfaitement les ficelles du numérique, il est urgent que les entités de service évoluent et, de centres de contacts se muent en centres de relation client ; il donne également
des
pistes
pour
accomplir
intelligemment ce parcours.
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L’exigence de changement Un service client satisfaisant = une activité florissante Ce n’est un secret pour personne : le service client s’inscrit au cœur de la relation client. Gartner rappelle que les interactions liées au service représentent 75 % de l’ensemble des interactions clients, et une étude de Bain & Co. révèle que les clients sont 4 fois plus susceptibles de tourner vers un concurrent suite à une expérience de service décevante. Malheureusement, les attentes des clients ont évolué plus vite que les prestations dispensées, ce qui fait que la majorité des clients sont mécontents du service qui leur est administré.
SEULEMENT
1% DES CLIENTS ONT LE SENTIMENT QUE LEURS ATTENTES SONT CONSTAMMENT SATISFAITES.*
91 % 91 % DES CLIENTS DÉPLORENT D’AVOIR À MULTIPLIER LES CONTACTS POUR QUE LEUR PROBLÈME PUISSE ÊTRE RÉSOLU.**
* Article Forbes 2013, « Customer Experience: Is It The Chicken Or Egg », 20 janvier 2013 ** Étude Accenture sur le service client
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Le changement, exigence des clients Des interactions tous azimuts Le service client ne se limite plus à une permanence téléphonique de 9 heures à 17 heures. Les clients exigent une accessibilité à ce service sur tous les canaux, à tout moment et sur tout équipement. Les entreprises doivent pouvoir échanger avec les clients sur le web, sur leurs équipements mobiles, sur les réseaux sociaux et par téléphone. La plupart des clients utilisent simultanément de multiples canaux et attendent des entités de service une réponse immédiate sur tous. À défaut, le client risque de renoncer à son achat, d’aller voir ailleurs, voire de discréditer l’entreprise sur les réseaux sociaux.
DES CONSOMMATEURS UTILISENT AU MOINS TROIS CANAUX DÈS L’INSTANT OÙ ILS SONT EN QUÊTE D’UNE ASSISTANCE*
DES CLIENTS SONT AGACÉS PAR LE MANQUE D’HOMOGÉNÉITÉ DES EXPÉRIENCES ENTRE CANAUX**
* Ovum, Étude sur l’état des lieux du service client multicanal, septembre 2014 ** Forrester Research, Étude TechnographicsR (Amérique du Nord) en ligne sur l’expérience client.
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Le changement, exigence des collaborateurs Un manque d’implication face à des responsabilités mouvantes D’après un sondage d’opinion d’envergure mondiale réalisé par Gallup en 2013, 80 % des salariés aujourd’hui sont moins impliqués dans leur travail. Ces collaborateurs se retrouvent aux prises avec une avalanche d’informations, font face à des facteurs de démotivation professionnelle, et doivent se conformer à des règles et procédures en perpétuelle évolution. Les téléconseillers ne sont pas habilités à résoudre les problèmes des clients à leur place, et doivent fréquemment faire remonter l’incident à leur supérieur hiérarchique. Ils ne parviennent pas à comprendre pourquoi, au travail, leurs systèmes demeurent complexes et peu intuitifs alors que la technologie est devenue tellement simple à utiliser.
DEGRÉ D’IMPLICATION DES SALARIÉS AU REGARD DE L’EMPLOI
60 %
20 % IMPLIQUÉS
NON IMPLIQUÉS
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20 % RÉSOLUMENT HORS CIRCUIT
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Le centre de relation client Répondre à l’exigence de changement Les centres de relation client visent à améliorer l’expérience des clients et des collaborateurs, au travers d’interactions omnicanales adaptées aux besoins des individus et conçues pour prendre rapidement en compte les retours d’information et s’adapter au changement. Les centres de relation client présentent cinq caractéristiques clés qui améliorent le service dispensé et les résultats.
DÉFINITION PAR GARTNER DU CENTRE DE RELATION CLIENT (CRC) :
« Des applications métier, conçues pour assurer un service et un support à la clientèle, quel que soit le canal d’interaction. L’objectif du CRC consiste non seulement à fournir un service aux clients à mesure qu’ils changent de canaux de communication — y compris sur les réseaux sociaux — sans se départir du contexte, mais aussi à déployer les règles métier appropriées afin de définir la meilleure action ou information ou le meilleur processus à appliquer pour susciter l’intérêt du client.* »
* Étude Gartner « Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center », Michael Maoz, 24 avril 2014
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Rallier un client omniprésent
Le centre de relation client doit dispenser un service là où les clients en ont besoin, au moment qui leur convient. Il est équipé pour gérer les interactions sur tout canal et tout équipement afin de résoudre la problématique client. Chat vidéo, auto-diagnostic sur des équipements connectés, co-navigation ou réseaux sociaux : le centre de relation client est au cœur de chaque interaction. Il fait le lien entre tous les points de contact qu’il relie les uns aux autres, en recueillant des données contextuelles et en les exploitant de bout en bout pour mieux personnaliser chaque rencontre.
CENTRE DE RELATION CLIENT
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Autonomiser les collaborateurs
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Le centre de relation client procure au téléconseiller le contexte dont il a besoin pour résoudre intelligemment une problématique formulée dans le cadre d’un échange. Celui-ci s’inscrit bien au-delà de la traditionnelle vue à 360° du client. Le contexte isole les objectifs du client et du collaborateur au regard de l’interaction, et élague dans la masse d’informations. Le téléconseiller peut s’attacher à proposer une solution complète et précise au problème de chaque client, en mettant en adéquation ses actions et ses objectifs de performance.
L’affectation dynamique du contrat de niveau de service (SLA) rend le téléconseiller parfaitement à même de remplir les objectifs
Le système recommande la meilleure action à prendre en fonction du contexte
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Un objectif global est automatiquement assigné pour l’interaction
La valeur du client ressort clairement
Le téléconseiller a accès à une vue très complète des transactions et interactions concernant le client
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Recommander la meilleure résolution
Le centre de relation client doit apporter des réponses personnalisées adaptées. Il met à profit le contexte de chaque objectif client et métier pour engager des actions personnalisées qui aiguillent le téléconseiller ou le client en lui proposant la meilleure résolution possible. Par exemple, le système d’accompagnement peut recommander les niveaux de service, informations et actions appropriés pour un client, un téléconseiller et une situation donnés afin de résoudre le mieux possible la problématique.
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Supprimer les cloisonnements
91 % des clients déplorent d’avoir à multiplier les contacts pour que leur problème puisse être résolu.* Ceci s’explique par le fait que les individus, les canaux et les systèmes nécessaires à cette résolution opèrent souvent en vase clos. Un centre de relation client rompt avec les cloisonnements érigés entre structures et systèmes, qui masquent les complexités au client. Il s’appuie sur un dossier unifié, recoupant canaux, interactions, départements et systèmes ; ainsi, les requêtes des clients peuvent être résolues intégralement dès le premier contact. Résultat ? Des interactions plus efficaces qui inspirent confiance aux clients.
DOS SIER * Forrester Research, « Navigate The Future of Customer Service » par Kate Leggett, 6 février 2014
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Offrir une valeur ajoutée au client
La résolution d’un problème rencontré par un client est en soi excellente mais, au fond, elle fait revenir le client au point de départ. Les centres de relation client saisissent toutes les opportunités qui leur sont offertes de conseiller les clients, en fonction de leur profil d’utilisation et de leurs préférences, sur la manière de valoriser au maximum leurs produits et services existants ou des produits complémentaires. Le centre de relation client met à profit des outils tels que l’analyse prédictive et les règles métier pour anticiper les besoins d’un client et lui proposer, en fonction, les meilleurs produits et services dans l’optique de construire une relation à long terme.
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Du centre de contacts au centre de relation client Meilleures pratiques Trois meilleures pratiques sont à appliquer pour évoluer d’un centre de contacts à un centre de relation client :
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SÉLECTIONNER LA TECHNOLOGIE ADÉQUATE — Optez pour des technologies souples et agiles étayant les cinq caractéristiques clés du centre de relation client. Bannissez celles qui entretiennent le cloisonnement des canaux et processus.
ISOLER LE PARCOURS CLIENT — Prenez directement en compte ce
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parcours au niveau de l’exécution de vos systèmes, de sorte qu’il devienne la clé de voûte de vos opérations de service, qu’il mobilise vos collaborateurs et guide chaque interaction.
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ÉVOLUER SANS CESSE — Les exigences des clients, les produits, les réglementations et les objectifs métier sont en constante évolution, et le centre de relation client doit progresser au même rythme. Faites preuve d’agilité pour mettre en œuvre le changement. Implémentez, tirez-en les enseignements et perfectionnez, pour proposer une expérience plus efficace et davantage orientée client.
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Avantages d’un centre de relation client DOPEZ VOTRE CHIFFRE D’AFFAIRES ET VOTRE SCORE DE RECOMMANDATION — Des clients satisfaits demeurent fidèles, achètent davantage et en parlent à leurs amis. 86 % des clients se disent prêts à payer plus cher pour une expérience optimale.* Et, à l’ère des réseaux sociaux, leurs expériences positives peuvent influencer plusieurs milliers de consommateurs en quelques secondes.
REHAUSSEZ VOTRE PRODUCTIVITÉ — Les téléconseillers ne perdent pas de temps sur des tâches à faible valeur ajoutée, comme la gestion d’appels répétés ou les recherches dans des masses d’informations inutiles. Ils sont motivés par l’utilisation d’un système qui les aide à interagir efficacement avec les clients, générant
des
gains
de
productivité
de
l’ordre
de
40 %
voire davantage.
PÉNÉTREZ PLUS VITE LE MARCHÉ — Les centres de relation client mettent à profit l’agilité technologique pour évoluer constamment. Concrètement, vous êtes en mesure de mettre de nouveaux produits sur le marché en un clin d’œil (jusqu’à 7x plus rapidement) et d’opérer rapidement des changements pour répondre aux nouvelles exigences de la clientèle et vous adapter aux canaux, réglementations et objectifs métier.
* Blogue 2014 de Marketing Pilgrim
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À propos de Pegasystems Pegasystems, le leader de la gestion de processus métier et des logiciels qui placent les clients au cœur des processus, aide les entreprises à améliorer la fidélisation des clients, générer de nouvelles opportunités et augmenter la productivité. Notre technologie Build for Change® brevetée accélère la fourniture de solutions métier essentielles en introduisant directement les objectifs de l’entreprise et en éliminant la programmation manuelle. Pegasystems permet à ses clients de s’adapter rapidement à l’évolution des conditions économiques afin de surpasser la concurrence. Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site www.pega.com/fr.
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