3 NOVEMBRE 2009
PASTIFICIO CARBONE PACK DESIGN PASTA RIPIENA
CaruccieChiurazzi per Pastificio Carbone Proposte di packaging per pasta fresca ripiena
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Il Pastificio •! Il Pastificio Carbone nasce in Lucania, terra aspra, dura e piena di sole. •! Da piccolo laboratorio artigianale si trasforma in poco più di un decennio in un opificio di oltre 2.500 mq con una produzione di 40.000 quintali annui di pasta, fresca e secca. •! Selezionando accuratamente la materia prima e utilizzando tecniche di impasto innovative, il Pastificio Carbone realizza tre linee di prodotto presenti presso i punti vendita delle più importanti catene della Gdo: –! la pasta fresca convenzionale commercializzata con il marchio Terra e Sole –! la pasta fresca biologica –! la pasta secca trafilata in bronzo
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Valori aziendali: dinamismo e innovazione •! Il Pastificio Carbone è una realtà dinamica e proiettata verso l’innovazione, che ha come obiettivo il connubio tra la tradizione della terra in cui nasce e la versatilità richiesta dal mercato. •! L’azienda realizza i propri prodotti in camera bianca, ossia in ambienti il cui livello di asetticità è altissimo, dove l’aria è più pura di una sala operatoria, dove si impongono procedure e comportamenti tesi a garantire la massima igiene del contesto produttivo. •! Un laboratorio analisi interno, inoltre, controlla quotidianamente gli ambienti e le caratteristiche chimico-fisiche di ogni lotto di prodotto.
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De-briefing •! Nonostante la qualità del prodotto ed il buon rapporto qualità/prezzo, la percezione valoriale dei prodotti del pastificio Carbone, non rispecchia i valori di cui l�azienda si fa portatrice. •! Occorre pertanto individuare un�immagine di marca che sia congrua con l�identità aziendale e che esprima maggior appetizing nei confronti del consumatore finale, partendo dalla nuova linea di paste fresche ripiene.
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Mercato della pasta ripiena •! Pasta non è solo un nome, ma a tutti gli effetti è un brand universale che sa di italianità, di gusto, di tradizione culinaria. •! E in tal senso la pasta ripiena è un extension line di tale concetto. •! Un mercato, quello della pasta fresca ripiena, creato da poche aziende che hanno trasformato un�idea in un prodotto e hanno avuto il coraggio di proporlo in modo globale.
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Pasta fresca a gonfie vele (1) •! La pasta fresca sta vivendo un periodo davvero positivo. Buone performance per tutte le tipologie. •! Secondo i dati di Gfk Panel Services Italia relativi a maggio 2007, infatti, la categoria ha registrato un incremento del 5,7% nelle quantità commercializzate, raggiungendo le 102.052 tonnellate, e del 7,2% nel giro d�affari mosso, che totalizza 463 milioni di euro.
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Pasta fresca a gonfie vele (2) •! Le famiglie di acquirenti sono aumentate del 3,8%. •! Attualmente sfiorano i 19 milioni e sono quasi equamente distribuite per fascia d�età, con punte di maggiore acquisto oltre i 64 anni e di minore acquisto al di sotto dei 34 anni. •! La penetrazione assoluta è cresciuta, ma ancora non raggiunge il 90%. •! Ci sono quindi ancora margini di crescita importanti sui consumi della categoria.
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Andamento del ripieno •! La tipologia che riscuote maggior successo, nonché la più remunerativa, è sicuramente la pasta ripiena, che rappresenta il 48,3% dei volumi totali e ben il 67% dei guadagni. •! Con le sue 49mila tonnellate abbondanti, la pasta ripiena è la più venduta in assoluto. •! Durante l�anno terminante a maggio 2007 ha registrato un aumento delle quantità di 4,6 punti percentuali. •! Ancora meglio il fatturato, che – ammontando a 310 milioni 847mila euro – è cresciuto del 7,4%. •! Andamento strano, se si considera che quello della pasta ripiena è uno dei mercati più promozionati. Se nell�alimentare in generale l�incidenza delle promozioni si aggira intorno al 20%, nella pasta ripiena la percentuale supera addirittura il 40%.
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La aree •! Le vendite di pasta fresca ripiena tendono a uniformarsi a livello nazionale, anche se le aree AcNielsen 1 e 2 continuano a esprimere i maggiori consumi. •! Si sono comunque rilevati grandi apprezzamenti della pasta ripiena anche in area 4 con importanti margini di crescita, anche se la distribuzione ed i consumi risultano sogetti a picchi di richiesta in concomitanza delle festività.
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Private label •! La pasta fresca ripiena ha il suo canale preferenziale nella distribuzione organizzata che tuttavia, sta diventando oltre che un cliente un concorrente produttivo. •! Il grande successo delle private label è merito anche di una migliorata offerta. •! La grande distribuzione ha ampliato il proprio assortimento di prodotti a marchio, ma ha anche dovuto offrire una rinnovata qualità e questo proprio perché il consumatore è molto più attento nella scelta.
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Le referenze •! La gamma di referenze presente nei punti vendita è in continuo aggiornamento, nuovi ripieni e formati fanno parte della ricerca di fidelizzare il cliente da parte dei vari competitor ma rimangono sempre ben presenti i �classici� ripieni e formati (tortellini, tortelloni, ravioli al prosciutto crudo, alla carne, con ricotta e spinaci) che affermano la tradizione della cucina italiana. •! Nei periodi della festività sono molto apprezzati anche gusti particolari come granchio, salmone, tartufo o radicchio rosso.
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I numeri del comparto
Fonte: GFK-luglio 2007
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Competitor
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I player di mercato •! •! •!
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Quello della pasta fresca ripiena è un mercato caratterizzato da un forte leader: Rana. Secondo i dati Gfk Panel Services Italia, le famiglie acquirenti del marchio Rana hanno superato quest�anno gli 8 milioni. Quasi 7 milioni di famiglie, invece, comprano pasta ripiena a marchio del distributore che dimostra quanto siano forti le private label in questo settore. La seconda azienda è Buitoni, che segue da vicino il leader ormai da molti anni e che può contare su 4 milioni e mezzo di famiglie acquirenti. Molto forte anche Fini, con poco più di tre milioni di famiglie. Fini, presente soprattutto al Sud, ha visto un cambiamento importante negli ultimi tempi, passando da Chiari & Forti al fondo comune estero alle spalle di marchi come Louis Vuitton.
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Il caso Rana
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Il restyling •! •!
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Parlare di pasta fresca ripiena, oggi, nonostante gli oltre dieci anni di vita, vuol dire ancora parlare di Rana. Il prodotto di punta del brand, ha visto di recente impegnata l�agenzia FutureBrand Gio Rossi Associati in un lavoro di restyling delle sue confezioni. Da un lato, le imitazioni del linguaggio visivo da parte dei competitor, dall�altro un mercato omologato, richiedevano infatti al leader un rinnovamento, facendo leva sui punti di forza che lo avevano nel tempo reso unico. FutureBrand ha così creato un�immagine nuova per le due linee di pasta fresca ripiena, quella tradizionale e la �Sfogliavelo�, salvaguardandone la riconoscibilità attraverso l�uso dello sfondo azzurro, reso più naturale e solare. La novità è rappresentata dalle immagini degli ingredienti, portate in primo piano e rese a livello fotografico, anziché attraverso illustrazioni.
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Analisi del packaging •!
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Gli ingredienti delle paste della linea tradizionale sono appoggiati su un canovaccio, mentre sullo sfondo si vedono la classica rotella usata per tagliare la sfoglia e il dettaglio di un tagliere (evidenti rimandi alla tradizione delle paste fatte secondo ricette casalinghe). Per la linea Sfogliavelo, invece, si è scelto di dare ancora più spazio al subbrand, scritto a mano come sulla lavagna del menù del giorno di un ristorante. Un nastro di pasta leggera avvolge la scritta, passando sotto e poi sopra, a dimostrazione del sottilissimo spessore del contenuto. Coerentemente con l�immagine del prodotto, gli ingredienti restano in primo piano, a sottolineare l�accurata selezione delle materie prime. Nell�insieme, la nuova immagine delle paste fresche ripiene riesce ad aumentare il valore percepito dai consumatori e a rafforzare l�idea di unicità e di qualità che spontaneamente viene attribuita alla marca.
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La novità •!
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L�azienda, ha lanciato di recente, una linea di pasta fresca destinata a coloro che amano un�alimentazione ricca di gusto, semplicità e genuinità, ripiena di verdure: �Gioiaverde�. Il system che racchiude l�immagine di linea si integra nel mood Rana, portando gli ingredienti in primissimo piano, per mostrarne la freschezza e la naturalità.
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Analisi semiotica packaging concorrenti leader di mercato
•! I principali competitor, individuati in: Rana, Buitoni e Fini: –! Utilizzano vaschette rettangolari; –! Non lasciano vedere il prodotto, a favore di film coprenti o piccole finestre; –! Presentano nel layout il prodotto crudo, spesso accompagnato dalla materia prima coincidente con la referenza in oggetto; –! Secondo un�architettura di marca modello sub-brand, hanno dato ad ogni linea di prodotto uno specifico nome (cfr. Pensierini, Sfogliavelo, ecc.)
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Sintesi di scenario •! •! •! •! •!
Presenza di big player; Forte pressione da parte delle private label; Distribuzione concentrata nei canali GD-DO; Omologazione dei codici visivi; Gamma di referenze in continuo aggiornamento;
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Quale futuro per Terra e Sole? •! Come si colloca la linea di prodotti Terra e Sole in questo contesto competitivo? •! Quale posizionamento è opportuno perseguire? •! Quali valori dovrà esprimere il packaging al fine di attrarre il consumatore, distogliendo la sua attenzione dai leader di mercato?
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Terra e Sole: l�immagine attuale •!
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L�attuale immagine della linea di prodotti �Terra e Sole�, è basata sui valori della tradizione e della naturalezza. Lo stesso logo �Terra e Sole� posizionato in prima lettura, esprime il concetto chiave di legame col territorio. In primo piano troviamo difatti le materie prime (grano e uova). Nel complesso l�immagine, sintetica e didascalica, non esprime l�appetibilità del prodotto, al quale tuttavia riserva una finestra in trasparenza.
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Ipotesi di posizionamento •! A partire dall�attuale immagine di marca, e dall�intersezione di questa, con il posizionamento dei competitor di riferimento, è possibile individuare due differenti strade, che tuttavia partano dalla stessa matrice: –! La differenziazione. –! La valorizzazione dell�appetizing.
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Perché differenziare? •! In un mercato, come abbiamo visto, estremamente concentrato, in cui 2/3 marchi detengono la leadership, per poter competere, ed essere �a pari livello�, è necessario porsi sullo stesso piano, utilizzando: –! Un tono di comunicazione autorevole, e non codici visivi già in uso, che ci porrebbero nell�ottica di un �me too�; –! Un�immagine di marca che possa emergere dallo scaffale, riscuotendo l�attenzione del consumatore, assuefatto ad un layout omogeneo.
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Proposta CaruccieChiurazzi •! In totale discontinuità con l�immagine dei competitor, un packaging estremamente accattivante, che tramite l�utilizzo del fondo bianco si fa strada nel layout. •! La presenza dell�oro in pasta ed il logotipo di referenza impreziosiscono il prodotto, rimandando ai valori dell�artigianalità e della sapienza del fare che si tramanda nella tradizione. •! Il piatto, suggerisce il consumo e invoglia il palato.
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