Cosimo Melle
Aumentare le vendite
Aumentare le vendite 8 idee pratiche e veloci per riuscirci anche tu senza stravolgere la tua attività
© Cosimo Melle (proprietà letteraria riservata )
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Cosimo Melle
Coordinamento editoriale
Irene Losito
Ai sensi della legge sul diritto d’autore e del codice civile, è vietata la riproduzione di questo libro con qualsiasi mezzo effettuata anche ad uso interno o didattico. Le fotocopie per uso personale sono consentite nei limiti del 15% dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge del 22 aprile 1941, n. 633
Aumentare le vendite CONTENUTI
Introduzione.........................................................................06 Un modo semplice per fidelizzare i clienti..........................11 Come educare i clienti all'acquisto.......................................21 Come far desiderare il tuo prodotto…………………….....35 Utilizza la magia delle parole…...………………………....49 Cattura l'attenzione dei tuoi clienti.......................................59 10 trucchi testati per vendere di più……………………..…67 Non credere ai guru...............................................................75 Concludendo: non rincorrere un misero successo…………..83
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Aumentare le vendite
Introduzione
Ho seguito diversi mentori, grandi pubblicitari e copywriter a livello mondiale. Ma è stato un bravissimo marketer australiano ad insegnarmi probabilmente la lezione più utile e valida per ogni imprenditore: "Tutto quello che devi fare è emulare il lavoro di chi ci è già riuscito! Questo è il consiglio di cui si dovrebbe sempre tener conto.” Peter Sun Con questa frase e con la sua semplicità, Peter ha conquistato la mia fiducia e non ti nascondo che la stesura di questo libro è stata molto influenzata dal suo pensiero schietto e dal suo metodo di lavoro pratico ed efficace. In questo manuale strategico, infatti, non ti parlerò di internet marketing, blog, social media, seo, viral marketing... e tante altre belle ma inutili parole che ci hanno stordito la testa negli ultimi anni. Ma di azioni mirate, pratiche, schiette ed efficaci, utili solo e soltanto per un obiettivo: aumentare le vendite. 6
Cosimo Melle Sebbene queste strategie siano applicabili in tutti gli ambiti aziendali, hanno dimostrato di essere particolarmente efficaci soprattutto per piccoli e medi imprenditori, liberi professionisti e commercianti ovvero quelle realtà economiche che non possono permettersi i budget milionari delle grandi multinazionali. I piccoli imprenditori, come me e te, hanno bisogno di queste strategie, anche perché molti di loro, quando si mettono in affari, pur conoscendo nei minimi dettagli il prodotto o servizio – di cui saprebbero dirti vita, morte e miracoli - purtroppo non sanno molto su come venderlo. Un idraulico sa tutto di tubature, un ristoratore conosce bene i ristoranti, un avvocato le leggi, ma quanto ne sanno, invece, su come attirare l'attenzione del consumatore e convertirlo in cliente? Poco, spesso niente. Purtroppo non esistono corsi universitari o professionali dove, oltre al mestiere, ti insegnano anche come ottenere una valanga di clienti per guadagnare con esso. La verità è fin troppo evidente in Italia: le persone entrano nel mondo dell'imprenditoria, senza avere la più pallida idea riguardo come portare clienti nelle loro attività.
Aumentare le vendite Tu invece, quando avrai finito la lettura di questo manuale, saprai esattamente cosa fare per arrivare ad avere un mucchio di clienti soddisfatti e fedeli che acquistano da te ripetutamente. Un tesoro di informazioni per chi vuole scoprire come aumentare le vendite: un manuale obbligatorio per chi, come te e me, è nel mondo degli affari o pensa di aprire un’attività. Solo un avvertimento: quando inizi a leggerlo e a metterlo in pratica, non riesci più a farne a meno, tienilo presente! Perché questo manuale – se ben applicato - segnerà un aumento sproporzionato dei profitti, come mai avevi visto prima. Ti auguro un buon viaggio alla scoperta delle azioni più efficaci da compiere per aumentare le vendite nella tua attività.
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A Franco e Lucia che mi hanno aiutato a comprendere ciò che conta davvero nella vita
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Un modo semplice per fidelizzare i clienti
“E' cinque volte più facile vendere a un cliente già esistente che convincere uno nuovo ad acquistare.”
Aumentare le vendite Avere una solida base di clienti affezionati che acquistano ripetutamente da te, è il primo passo per costruire le fondamenta per la tua azienda o professione. I clienti infatti sono la linfa vitale della tua attività. E vendere ad uno già esistente è 5 volte più facile che procurarsene di nuovi. Lui ti ha già dato la sua fiducia una volta e, se tu hai ricambiato con un ottimo prodotto, sicuramente ti ascolterà e acquisterà di nuovo. Stai fidelizzando i clienti? Cosa e quante volte acquistano da te? Quando ho fatto queste domande a Mary, mi guardava come se fossi un alieno. Lei gestisce una piccola libreria e, purtroppo, ha un margine di guadagno molto basso sulla vendita del singolo libro. Considerando quindi il budget limitato per fare pubblicità, ha deciso di applicare questa strategia in 4 step: •
1° step
Raccogliere i nominativi di tutti i clienti che entrano ed acquistano qualsiasi cosa. 12
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2° step
Creare un’offerta vantaggiosa solo per loro. •
3° step
Inviare una lettera per corrispondenza a queste persone con all'interno una promozione speciale. •
4° step
Ripetere questo procedimento ogni mese cambiando offerta, utilizzando l'e-mail o telefonando direttamente, per testare qual è il canale più efficace. Questa strategia così semplice, ha portato Mary ad avere clienti fidelizzati. Questi ultimi tornano spesso nella libreria e ogni mese aspettano curiosi la promozione di turno. Raccogliere i nominativi è la prima azione da compiere - costantemente - altrimenti non puoi ricontattarli per proporre loro nuove offerte. Ed esistono due trucchi efficaci e non invadenti per fare in modo che sia il cliente stesso a lasciarti volontariamente i suoi dati
Aumentare le vendite 1° trucco- Lista clienti speciali Sul bancone, vicino alla cassa, esposto bene in vista sul lato del cliente, metti un quaderno o un raccoglitore di fogli con scritto in copertina: Vuoi essere un nostro cliente speciale? Inserisci i tuoi dati e verrai avvisato in anteprima sui nuovi arrivi, sulle promozioni e sui campioni omaggio disponibili ogni mese.
Immagina le persone quando sono in fila alla cassa ad aspettare: se c'è questo raccoglitore con una penna, per ammazzare il tempo, prenderanno un foglio e lo compileranno inserendo i propri dati. Ovviamente tu, da buon commerciante quale sei, ad ogni cliente intento a pagare alla cassa dirai: •
Hai compilato il modulo per...
I clienti hanno bisogno di un incoraggiamento, a volte, e quella spinta devi dargliela tu.
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Cosimo Melle 2° trucco – Concorso Una variante del primo è quella di dare un input maggiore al cliente, una motivazione in più per compilare il modulo e fornirti i suoi dati. Ad esempio un concorso a premi: Partecipa al concorso e vinci... Inserisci i tuoi dati e potrai vincere... Inoltre verrai avvisato in anteprima sui nuovi arrivi, sulle promozioni e sui campioni omaggio disponibili ogni mese. Il premio decidilo tu: •
Un buono spesa.
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Una seduta gratuita.
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Un abbonamento ad una rivista.
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Altro...
Aumentare le vendite Ancora due suggerimenti: 1. Nel caso in cui decidi di indire un concorso, prenditi la briga di mettere anche un cartellone di avviso sulla vetrina o comunque bene in vista. Questo diventa per il cliente un buon motivo per entrare in negozio a dare un’occhiata. 2. Nel modulo ricordati sempre di chiedere l'autorizzazione sulla privacy. È obbligatorio per legge. I tuoi clienti, compilandolo si aspetteranno di ricevere qualcosa per posta, puoi scommetterci! Quindi: non deluderli e fai vedere quanto ci tieni a loro! Nota: quanto detto fino ad ora vale ovviamente per chi vende prodotti che non richiedono contratto. Se invece l'acquisto del tuo prodotto o servizio, richiede un contratto, diventa tutto più semplice, perché un modulo in più o uno in meno da compilare non cambia la vita al cliente! L'importante è specificare che, compilando questo modulo, parteciperanno al concorso e che, ovviamente, diventeranno clienti speciali della tua attività!
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Cosimo Melle Quali sono i dati da richiedere in un modulo? Per poterlo ricontattare: • • • • •
Nome Cognome Indirizzo Telefono Indirizzo e-mail A tua discrezione:
• • • •
Taglia (per abbigliamento) Hobby Passioni Qualunque informazione utile per la vendita. E infine puoi anche fargli una domanda del tipo: Come possiamo migliorare il nostro servizio per te? _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________
Aumentare le vendite Molti non lo sanno! Avere una lista di clienti fedeli e abituali è un vantaggio strategico di cui nessuno tiene conto. Lo scoprirai il giorno in cui avrai voglia di chiudere e andare in pensione anticipata, oppure di cambiare attività o semplicemente vorrai vendere e prenderti un anno sabatico prima di decidere cos'altro fare. Eh sì, perché più è numerosa e fidelizzata la lista dei clienti abituali, più dimostrerai su carta e con dati reali quanto guadagni ogni mese grazie ai clienti fidelizzati, più alto sarà il prezzo che potrai chiedere durante una trattativa per la cessione dell'attività. Se tu oggi decidessi di avviare un’attività, quale soluzione preferiresti? A. Investire 50.000€ per avviare un’attività partendo da zero. B. Investire 120.000€ per prelevare un’attività già avviata, con un fatturato medio di 18.000€ al mese e una lista di 3.800 clienti fedeli a cui poter inviare promozioni regolarmente. Non so tu, ma io opterei sicuramente per l'opzione B. 18
Cosimo Melle Quindi, se sei un imprenditore come me, hai già capito quanto applicare queste strategie possa solo portarti vantaggi, anche se un giorno deciderai di chiudere baracca e andare a vivere a Santo Domingo!
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“Un modo semplice per fidelizzare i clienti” In pillole… I clienti sono la linfa vitale della tua attività. E vendere ad uno già esistente è 5 volte più facile che procurarsene di nuovi. Stai fidelizzando i clienti? Cosa e quante volte acquistano da te? Raccogliere i nominativi è la prima azione da compiere per proporre loro nuove offerte. Ecco due trucchi efficaci per fare in modo che sia il cliente stesso a lasciarti volontariamente i suoi dati: 1° trucco - Lista clienti speciali Sul bancone, vicino alla cassa, esposto bene in vista sul lato del cliente, metti un quaderno o un raccoglitore di fogli con scritto in copertina:”Vuoi essere un nostro cliente speciale? Inserisci i tuoi dati e verrai avvisato in anteprima sui nuovi arrivi, sulle promozioni e sui campioni omaggio disponibili ogni mese”. 2° trucco – Concorso Una variante del primo è quella di dare un input maggiore al cliente, una motivazione in più per compilare il modulo, ad esempio con un concorso a premi. Avere una lista di clienti fedeli e abituali è un vantaggio strategico di cui nessuno tiene conto. 20
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Come educare i clienti all'acquisto
"Non posso insegnare niente a nessuno, posso solo cercare di farli riflettere" (Socrate).
Aumentare le vendite Ora hai finalmente una lista di nominativi ma potresti correre il rischio di sfruttarla male, come accade alla maggior parte dei professionisti. Ogni singolo nominativo è prezioso, non bruciarlo per la troppa fretta di guadagnare. Il cliente ormai ti ha dato la sua completa fiducia, ha già acquistato da te e in più ti ha consegnato un modulo con tutti i suoi dati per essere ricontattato. Il tuo compito adesso è quello di “educarlo”, abituarlo cioè alla tua presenza e ai tuoi prodotti. Lui già si aspetta di ricevere pubblicità, ma rimarrà sbalordito quando invece tu gli invierai ringraziamenti, informazioni e sondaggi. Quante volte ti è arrivata una lettera di ringraziamento da parte di un’azienda per aver acquistato da lei? A me, in Italia, non è mai successo.
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Ringrazia
Se sono al loro primo acquisto, una bella lettera di ringraziamento è sicuramente un ottimo inizio:
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Cosimo Melle “Ciao, volevo semplicemente dirti... ...grazie! Sono felice di averti come mio nuovo cliente speciale e, per ringraziarti della fiducia, troverai allegato a questa lettera un buono sconto di 10 € valido fino a....” Oppure, nel caso in cui abbiano partecipato ad un concorso, puoi fare come questo ristorante: “Cari Alex e Patrizia, grazie per i vostri suggerimenti e commenti, e per aver partecipato al nostro concorso che metteva in palio una cena per due. Purtroppo non siete risultati voi i fortunati vincitori son stati Roberto ed Elena da... - ma ho da darvi comunque una buona notizia: vi è stato assegnato un premio di consolazione per ringraziarvi di essere nostri clienti! Portate con voi questa lettera la prossima volta che venite a cena e la bottiglia di vino ve la offriremo noi! Vi aspettiamo ogni sera, fino alla fine di luglio. Tra l'altro, ne approfitto per ricordarvi gli appuntamenti fissi della settimana:
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Martedì - Due risate insieme. Cena in compagnia dei nostri comici. Mercoledì - Sushi mania (e non solo). Serata dedicata alla cucina giapponese. Giovedì - Senti chi canta. Cena accompagnata dal karaoke. Venerdì - Live Music. Giovani musicisti emergenti si esibiscono. Sabato - Divertimento per i più piccoli. Vieni a cena e ai tuoi bambini ci pensano i nostri animatori. Domenica - Serata romantica. Porta la tua donna da noi e farai la tua più bella figura. (Se vuoi chiederle di sposarti, avvisaci prima e noi ti daremo una mano!)
Alla fine della cena, il caffè lo offriamo noi! Vi aspettiamo Mimmo e Lucia P.S. Per favore prenotate prima telefonicamente al ….. così quando arrivate non dovrete neanche aspettare. I piccoli accorgimenti fanno la differenza. Essendo un ristorante di un certo livello, potrebbe sembrare squallido assegnare un buono sconto, e così viene offerta un’ottima bottiglia di vino. In questo caso non si sta spudoratamente vendendo ma comunque invitando il cliente a tornare per usufruire di un vantaggio. 24
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Ricordati delle feste
Un mio amico ripete sempre questa frase: “Durante le feste, i portafogli prendono aria!” Non perdere mai l’occasione di mandare una lettera di auguri per le feste o ancora meglio per il compleanno del tuo cliente. Inviagli sempre gli auguri accompagnati da un buono sconto, un campione omaggio, o un qualsiasi buon motivo per farlo tornare nella tua attività.
Durante le festività si fanno frequentemente questi due errori: 1. Inviare un’e-mail di auguri. Ne ricevo almeno 20 o 30 ma non ne ho mai aperta una. L'e-mail in questo caso è impersonalizzata e gratuita, e il cliente lo sa bene! E se crede che per te valga solo una semplice e-mail gratuita preconfezionata inviata a tutti, allora perché dovrebbe darti ascolto?
Aumentare le vendite Una lettera cartacea invece è personalizzata. Lo so, non è stata inviata solo a me, ma il semplice fatto di sapere che qualcuno mi ha pensato ed ha speso 2€ di spedizione per scrivermi “Auguri”, mi fa sentire importante!
2. Inviare gli auguri, mai senza regalo. Sei mai andato a casa di qualcuno senza portare un regalo, o quantomeno da bere? La stessa cosa vale in questo caso. La lettera di auguri deve essere sempre accompagnata da un regalo. Possibilmente fai in modo che debbano venire a ritirarlo in negozio. Lettera di un negozio di animali ai suoi clienti speciali: “Ciao Claudia, tra poco è Natale e volevo approfittarne per farti gli auguri. Ma te li farò solo di persona, quando passerai qui in negozio, per ritirare il nuovo portafortuna natalizio. È un regalo, pensato proprio per te e per il tuo cucciolo...” 26
Cosimo Melle 3. Informare Non perdere occasione, anche, per tenere informati i clienti sui prodotti, sui servizi e sulle ultime novità: “Ciao, sono Nadia, la tua erborista. Questo mese mi è capitato di leggere un libro davvero interessante sulle proprietà curative della melatonina. Pensa che... … ed è adatta soprattutto per.... Se ti va di approfondire l'argomento, passa in erboristeria: ho stampato un libretto di circa 30 pagine, con tante informazioni in merito.” Creare un piccolo report ti costerà al massimo un po' di tempo per scrivere, dei fogli e l’inchiostro per stamparlo e rilegarlo. Ma per il cliente questo avrà un immenso valore, perché l'avrai preparato proprio per lui. Inoltre, quando verrà a trovarti, ne parlerete insieme e, ovviamente, il prodotto a base di melatonina sarà ben disponibile nel tuo negozio, pronto per essere acquistato. Informare è un altro modo per far tornare il cliente da te e vendere… senza vendere!
Aumentare le vendite 4. Sondaggi Se davvero vuoi sapere cosa pensano di te e dei tuoi prodotti, devi semplicemente chiederglielo: la gente non perde occasione per dire il suo punto di vista. Questo per te rappresenta un’opportunità unica di crescita e miglioramento. Magari inviagli a casa un sondaggio da compilare: “Questo sondaggio può essere compilato anche in anonimo. Rispondi a queste domande liberamente, vieni in negozio, imbuca il tuo modulo e riceverai un campione omaggio di...”
Qual è stato l'ultimo prodotto o servizio acquistato qui da noi? _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ Sei soddisfatto/a dell'acquisto? _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ 28
Cosimo Melle Quali prodotti o servizi, secondo te, non abbiamo e dovremmo invece offrire? _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ Hai altri suggerimenti utili da darci, per migliorare il servizio nei tuoi confronti? _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________
5. Offerte speciali Una volta ogni tanto, invia anche una bella lettera con una promozione irrinunciabile per il tuo cliente speciale. “Ti mando questa lettera per una ragione molto speciale. Vorrei dirti … grazie!
Aumentare le vendite Tu sei la vera ragione del nostro successo. Sono le clienti più affezionate come te che permettono alla mia azienda di essere ben presente sul mercato anno dopo anno, anche nei periodi di crisi. Piuttosto che limitarmi a dirti grazie però,mi piacerebbe fare qualcosa di più significativo per te che sei una cliente speciale. Ed ho pensato a questo: ho appena ricevuto una collezione di scarpe da donna, con 5 nuovi modelli, realizzate da [MARCHIO]. Considerando la quantità limitata di cui dispongo, mi piacerebbe potessi essere tu una delle poche fortunate ad indossarle in città. Infatti, fino al [data] non le metterò in esposizione, e solo le clienti speciali come te, potranno vederle ed acquistarle in anteprima. Per poter usufruire di questa offerta riservata, ricorda di: 1. Presentarti entro il …... in negozio. 2. Portare con te questa lettera. 3. Non farne parola con nessuno.
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Cosimo Melle Ti aspetto! Roberta P.s. Questa lettera è stata inviata solo alle 100 clienti più affezionate come te. Approfittane!”
Puoi fare la stessa cosa con qualsiasi altro prodotto o servizio che vendi. I tuoi clienti non esiteranno ad usufruire dell'offerta speciale preparata proprio per loro!
Ma per far sì che questa strategia funzioni: A. Usa la scarsità. Ricordagli che ci sono solo [5] modelli e che la lettera è stata inviata esclusivamente a [100] persone. B. Fai sentire speciale il cliente. Specifica che la tua lettera è stata inviata solo ai [100] clienti più affezionati: indirettamente gli comunicherai anche che quei cento faranno a gara per accaparrarsi i pochi pezzi disponibili!
Aumentare le vendite C. Sii sincero. Se dici - “La lettera l'ho inviata solo a 100 persone” deve essere vero. Se dici - “Ci sono solo 5 modelli nuovi” – deve essere vero. Se dici - “Non li metterò in esposizione prima del...” anche questo deve essere vero. E soprattutto: se hai fatto un prezzo speciale solo per loro, non farlo a nessun altro: il cliente non è stupido, se lo prendi in giro se ne accorge e non acquista più da te.
Ogni quanto ricontattare il cliente? Meno comunicazioni mandi e più è efficace questa strategia. Idealmente non più di 1 o 2 volte al mese.
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“Come educare i clienti all’acquisto” In pillole…
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Ringrazia Se sono al loro primo acquisto, una bella lettera di ringraziamento è sicuramente un ottimo inizio.
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Ricordati delle feste Un mio amico ripete sempre questa frase: “Durante le feste, i portafogli prendono aria!”
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Informa Non perdere occasione, anche, per tenere informati i clienti sui prodotti, sui servizi e sulle ultime novità.
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Sondaggi Se davvero vuoi sapere cosa pensano di te e dei tuoi prodotti, devi semplicemente chiederglielo: la gente non perde occasione per dire il suo punto di vista.
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Offerte speciali Una volta ogni tanto, invia anche una bella lettera con una promozione irrinunciabile per il tuo cliente speciale.
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Come far desiderare il tuo prodotto
“Niente attira l'attenzione, più di un assaggio gratuito.”
Aumentare le vendite La maggior parte delle promozioni commerciali sono costituite da annunci su giornali e riviste, o coupon spediti per posta. Se ci fai caso sono tutte, più o meno, simili. Di solito affermano quanto meravigliosi siano i vari prodotti o servizi e concludono con una “speciale” promozione:
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20% di sconto 10€ di buono ogni 100€ di spesa.
Ti svelo un segreto: questo tipo di promozione è entusiasmante per il tuo pubblico, tanto quanto le tasse da pagare a fine anno per la dichiarazione dei redditi. Certo, è stato provato che potrebbero incrementare leggermente e molto lentamente le vendite ma, nel frattempo, l'affitto, i costi dell'attività e gli spazi pubblicitari bisogna pagarli! E se stai aprendo una nuova attività? Devi davvero aspettare, come dicono gli esperti, dai 5 ai 10 anni per poter recuperare l'investimento? Io non credo. Un imprenditore investe 1 milione di dollari per la costruzione di tre campi da tennis, piscine, sale da gioco e barbecue. Il posto è magnifico ma c'è un problema: lui non ha clienti. 36
Cosimo Melle Ha bisogno di attirarne nell'immediato quanti più possibili e sai cosa fa? Per un mese pubblicizza sui giornali locali: “Lezioni di tennis gratuite, con barbecue e festa in piscina.” Si ha il tutto esaurito dalle 9:00 alle 21:00 ogni giorno di quel mese. Certo le lezioni di tennis e le salsicce gratis, gli costano qualche migliaio di dollari, ma per i mesi successivi le prenotazioni “paganti” raggiungono il tutto esaurito e, ancora oggi, è difficile trovare un'ora libera in quel campo da tennis. Da cosa è dipeso? Il suo complesso è magnifico e, anche se costa più degli altri, i clienti hanno un valore aggiunto - come la piscina e il barbecue – unitamente alla possibilità di provarlo gratis. I clienti sono abitudinari e devi far assaporare loro gratis il meglio che puoi fare, altrimenti difficilmente verranno da te. Il proprietario di un ristorante appena aperto, invia una lettera agli uffici e alle attività del suo isolato (o poco più in là). Sono all'incirca 100 lettere indirizzate ai capi ufficio o ai titolari delle varie attività.
Aumentare le vendite La sua offerta è semplice: “Un pranzo gratis per festeggiare la nuova apertura!” Il risultato? Su 120 persone, 83 accettano il pranzo. La metà di loro porta alcuni amici o colleghi paganti, e la maggior parte di queste persone diventa cliente abituale. Il proprietario giustifica così, quello che all'inizio era sembrato un atto di pura pazzia: "Mi sarebbero serviti mesi per ottenere lo stesso risultato raggiunto in soli sei giorni con questa strategia. E sinceramente non potevo permettermi di aspettare ... " In questo modo puoi quintuplicare la tua clientela nel giro di pochi giorni. Non devi fare altro che "comprare” un nuovo cliente. Si tratta di un piccolo investimento iniziale, ripagato negli anni da quello stesso cliente.
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Cosimo Melle Hai appena letto le prime 38 pagine di…
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