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anniversari - maison di Fabrizio Rinversi
SWATCH 30 anni È il 1983 e un orologio svizzero di plastica chiamato Swatch, accessibile per tutti, rivoluziona come uno tsunami il paludato e impostato universo dell’orologeria. Viene sconvolto il concetto di orologio come puro strumento per misurare il tempo. Un vestito ormai troppo stretto, di fronte all’opportunità offerta ad esso di divenire un mezzo di comunicazione, un modo per parlare dal cuore senza l'uso di parole. Un orologio Swatch è sinonimo di gioia, divertita provocazione, vuol essere equiparabile ad un sorriso indossato al polso. Ma ripercorriamola questa storia, consapevoli che i suoi confini si mescolano con la leggenda…
A
lla fine degli anni Settanta, un orologio svizzero era il prodotto di un’abile manifattura, un pezzo tramandato di generazione in generazione. Dotato di un meccanismo complicato rigorosamente fatto a mano, era l’espressione di una cultura in cui i cambiamenti avvenivano, se avvenivano, con estrema lentezza e soltanto dopo un’attenta riflessione. Poi arrivò la crisi, non del tutto inaspettata ma
Il Delirium del 1979 in oro, indossabile, dello spessore di 1,98 mm. All’epoca, l’orologio più sottile al mondo.
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tranquillamente ignorata per troppo tempo. Da un giorno all’altro, il mercato fu invaso dagli orologi al quarzo provenienti dall’Asia. Misuravano bene il tempo (molti di essi erano accurati quanto i migliori modelli meccanici) ed erano economici. Non era necessario risparmiare per mesi o anni per poterseli permettere. E la gente del mondo li comprava. Persino gli svizzeri compravano orologi economici! Non occorreva essere particolarmente svegli per capire cosa stesse accadendo. Nel giro di pochi anni, il valore delle esportazioni svizzere di orologi si dimezzò. La quota elvetica di mercato passò da più del 50 al 15 per cento, e la concorrenza asiatica ridusse il numero di occupati nella produzione orologiera in Svizzera da 90.000 a meno di 25.000 persone: i produttori di orologi Made in Suisse divennero una specie in via di estinzione. Fu allora che entrò in gioco Nicolas G. Hayek, all’epoca a capo della Hayek Engineering, società di consulenza manageriale, incaricato, all’inizio degli anni ’80, da un gruppo di banche svizzere di supervisio-
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nare la liquidazione di due aziende orologiere in difficoltà, la ASUAG e la SSIH. Ma facciamo un passo indietro. Negli anni ’60, si cominciò a dare grande importanza allo spessore degli orologi, un dettaglio che presto divenne sinonimo di eccellenza. Cominciò una tenzone tra giapponesi e svizzeri che questi ultimi si aggiudicarono con il Delirium, un modello la cui cassa aveva uno spessore massimo di 0,98 mm, fondello e vetro compresi. Si trattò di un puro esercizio tecnico: tale orologio era praticamente impossibile da indossare, in quanto tendeva a piegarsi per le semplici e quotidiane sollecitazioni del polso. Il progetto venne, poi, ceduto alla Concord che lo rielaborò per renderlo indossabile senza problemi. Ci troviamo alla fine degli anni ’70 e l’indicazione che emerse, comunque, fu che un orologio così sottile doveva essere completamente ripensato. In particolare, la tradizionale suddivisione in tre parti (platina, carrure e fondello) fu abbandonata a favore di una cassa in un unico pezzo, il cui fondo serviva anche da platina. Ma un orologio sottile e costoso non poteva bastare per contrastare la concorrenza degli economici orologi al
quarzo. In tal senso, dopo aver vinto con il Delirium una battaglia, puramente dimostrativa, ma non la guerra, alcuni dei tecnici della SSIH si ricordarono di alcuni esperimenti condotti da una Casa del Gruppo, Tissot, che aveva sperimentato delle allora “sconsiderate” casse in materiali di sintesi, tipo vetroresina. Ciò dette avvio ad un progetto ispirato dai metodi di produzione automatizzati tipici dell’industria orientale, ma rivisto in funzione di un orologio che doveva rispondere a due principi fondamentali: bassissimo prezzo d’acquisto, qualità elevata. Quest’ultima, ovviamente, non riferita alle procedure manifatturiere dell’Alta Orologeria, ma significativa di buona precisione, praticità d’uso e lunga durata. In poche parole, l’automatizzazione spinta, per motivi di costi, doveva essere accompagnata dalla rinuncia a fornitori esterni e dalla drastica riduzione di manutenzione ed assistenza (rivisitazione sostanziale dei metodi di sostituzione di pila, cinturino e altre componenti). In definitiva, dunque, questo progetto implicava la ne-
Il primo Swatch prodotto nel marzo del 1983.
Prototipi di Swatch. Siamo nel 1981.
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SWATCH 30 anni
Swatch gigante “adagiato” sull’edificio della Commerzbank a Francoforte. E’ il 1984. Ricordava Nicolas G. Hayek a proposito di quell’iniziativa: “Una parte importante del messaggio di Swatch era provocazione e gioia della vita. Un messaggio composito che sottolineammo creando un’immagine Swatch di oltre 100 metri, per collocarla su uno dei più importanti e costosi edifici in Germania: lo slogan sintetizzava l’alta qualità di una realizzazione svizzera e il suo basso costo, unitamente alla provocazione di averla associata ad un palazzo costosissimo, in modo tale da poter essere ‘acquisita’, vista e vissuta da moltissime persone”.
Swatch Kiki by Kiki Picasso: primo modello personalizzato da un’artista (1985).
cessità di realizzare un orologio al quarzo quasi perfetto e, contemporaneamente, di costo estremamente contenuto, come a dire, la quadratura del cerchio. Facendo tesoro dei dati emersi con il Delirium, sulla base di uno specifico ed estremamente ridotto spessore di partenza, doveva essere ideato e costruito un movimento perfettamente funzionante con la metà dei componenti normalmente necessari e non solo. Per farlo si rendeva necessario prevedere sistemi produttivi in cui ogni stadio di lavorazione di ogni componente fosse soggetto automaticamente a esecuzione, montaggio e controllo di qualità, in funzione di un’elevatissima affidabilità: meglio eliminare un orologio o un componente durante le fasi realizzative che doverlo rimettere in sesto post-vendita. Un compito dalle straordinarie difficoltà, tanto che la ETA, l’azienda del gruppo incaricata di definirlo, dovette imparare tutto sul trattamento delle materie plastiche e sulla loro scelta (venne chiesto, in tal senso, aiuto alla BIC per acquisire le
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competenze necessarie alla microiniezione dei materiali plastici). Lo schema progettuale divenne pian piano realtà con l’esecuzione dei primi prototipi, tanto che, all’inizio degli anni ’80, il Gruppo SSIH pensò di venderlo alla Gruen, una storica azienda americana che sperava in tal modo di battere la concorrenza della Timex, a quel tempo, produttrice di orologi molto economici e di qualità più che accettabile. E’ in questa fase, tornando al punto da cui siamo partiti, che Nicolas G. Hayek effettuò la mossa geniale. Come abbiamo accennato, con il ruolo di consulente, si stava occupando della liquidazione della ASUAG e della SSIH e, nell’analizzare il progetto Swatch, intuì che aggiungendo ad esso alcuni dettagli si poteva creare un orologio davvero speciale: quei dettagli si concretizzavano in un marketing avanzato e fantasioso. Il piano si svolse in due fasi: da un lato, Hayek chiese ad alcuni amici artisti di utilizzare quell’orologio di plastica nera (erano così i primi prototipi Swatch) per “di-
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Pop Swatch, 1986.
pingerlo” come fosse una tela (ne parleremo dopo); dall’altro, si rivolse alle banche per finanziare un progetto sul quale prevedeva di raggiungere il pareggio una volta venduti i primi due milioni di pezzi. Amava ricordare Hayek, ricordiamo, scomparso il 28 giugno 2010 a 82 anni, al lavoro nel suo ufficio di Bienne: “Bloccai la trattativa e cercai di trovare i soldi per poter avviare la produzione di quest’orologio di plastica, lo Swatch. Quando mi presentai alle banche chiedendo finanziamenti per realizzare un orologio in due milioni di esemplari, inizialmente, mi hanno quasi riso in faccia”. Evidentemente ci riuscì, dando avvio alla fase produttiva e, contestualmente, operò sia sul tessuto distributivo per comunicare contenuti di qualità inimmaginabili in un orologio così economico, sia sulla trasmissione di un messaggio dinamico al pubblico, l’immagine di un segnatempo che fosse parte di un divenire espressivo. Il primo Swatch venne venduto nel novembre del 1983 (a marzo videro la luce i primi 12 modelli); nel gennaio del 1984 la fabbrica ETA di Granges produsse il milionesimo Swatch; nell’autunno dell’anno successivo si raggiunsero i dieci milioni di esemplari e, nel 1988, si arrivò a 50 milioni. L’autunno del 1992, ossia dopo dieci anni dal lancio sul mercato del brand, la cifra salì a 100 milioni, per raggiungere i 200 milioni nel 1996. Nel frattempo, era il 1985, dopo aver gestito positivamente per quattro anni la loro riorganizzazione finanziaria ed industriale, Hayek assunse la maggioranza azionaria di ASUAG ed SSIH, divenendone CEO nel
1986: a quel punto, ne definì la fusione e creò la Societé Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie (SMH) che, nel 1998, divenne Swatch Group. Un atto di riconoscenza per un marchio che contribuì enormemente a risollevare le sorti dell’intera industria orologiera svizzera, incapace di reagire concretamente all’assalto del Far East. Numeri da capogiro quelli citati poc’anzi, impensabili soprattutto per l’approccio manifatturiero elvetico all’orologeria, con produzioni annuali medie di massimo 20/25.000 pezzi, per le Maison più tradizionali e storiche, fino ad arrivare a punte di 600.000/700.000 esemplari. Sottolineava ancora Hayek: “Il sistema realizzativo messo a punto dai nostri ingegneri ci portò, all’inizio, a pianificare un quantitativo di 5 milioni di orologi all’anno, tanto che venimmo ritenuti pazzi dagli operatori di mercato. Ebbene, gli ottimi risultati di vendita c’indussero, per l’anno successivo a prevederne 12 milioni. A divenir pazzi, a quel punto, furono tutti coloro che si trovarono schiacciati dal fenomeno Swatch, e che dovettero rivedere tutte le strategie”. Nel 2006, Swatch ha festeggiato la produzione del 333milionesimo orologio, una vera e propria “macchina da guerra”.
Swatch “designed” da Keith Haring, 1986.
IL SECOND WATCH OGGI Sulla strada della fama internazionale, Swatch si è costruito l’immagine di innovatore a tutto tondo, applicando le sue idee creative a tutti i settori: dalla ricerca e tecnologia alla progettazione e produzione, dal marketing alla comunicazione e alla distribuzione. La più importante tra le grandi idee di Hayek fu quella del “secondo orologio”, non un pezzo costoso di curato artigianato, ma un modo nuovo e accattivante di esprimere la propria personalità e il proprio stato d’animo: elegante, emotivo, provocatorio, seducente. E dato che non costava una fortuna, il secondo orologio fu presto seguito da un terzo, un quarto... I primi orologi Swatch erano esattamente questo: orologi svizzeri di qualità, fatti di plastica. Durante gli anni che seguirono il lancio, il marchio ha continuato a sfidare i limiti della tecnologia, Marche di orologi in Italia 2013 l 23
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SWATCH 30 anni
Maxi Swatch, 1987.
Swatch ‘Oigol Oro’ disegnato da Mimmo Paladino, 1988.
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introducendo una gamma notevolissima di materiali: dalla plastica all’acciaio e all’alluminio, fino ai tessuti sintetici, alla gomma e al silicone. La società continua a trovare nuovi modi per adattare materiali e colori a un numero sempre crescente di forme, e i suoi fantasiosi designer utilizzano al meglio tutto ciò che la tecnologia offre. La drastica riduzione del numero dei componenti nota come “Revolution 51” (a sottolineare le 51 parti che componevano lo Swatch) ha consentito di adottare nuove tecniche di assemblaggio, mentre i diversi tipi di confezione speciale permettono di consegnare i prodotti in contenitori originali e accattivanti. I continui sviluppi nel design, nei materiali e nelle tecnologie produttive hanno permesso al marchio di rendere accessibili a una gamma
molto più vasta di clienti persino gli orologi meccanici. Il fenomeno Swatch può essere tranquillamente assimilato a quello della Coca-Cola, di Microsoft, etc…, distinguendosi per la sua capacità di creare tendenza nel prodotto “emozionale”. Infatti, Hayek ha voluto intendere Swatch, non solo come contenitore di qualità e tecnologia accessibile a tutti, ma come modo di comunicare, un ‘pezzo parlante’ studiato per permettere a chi lo indossava di mostrare chi era e come si sentiva. Un concept che, nel tempo, si è trasformato in vendita al dettaglio creativa: Swatch vanta negozi monomarca, flagship store, shop-in-shop e piccoli negozi in tutto il mondo. I nuovi punti vendita Swatch sfruttano ambienti altamente modulari per creare uno spazio pulito e semplice in cui gli orologi, i loro colori e i loro design possano essere al centro dell’attenzione e presentarsi da soli. Un’idea di comunicazione implementata a New York nel prestigioso megastore di Times Square, e più di recente su 5th Avenue, a Shanghai presso lo Swatch Art Peace Hotel, a Parigi nel megastore lungo gli Champs-Elysées, a Pechino su Wang FuJing Street e a Hong Kong nella Luk Hoi Tong Tower. Queste location hanno aperto la strada a molti altri punti vendita prestigiosi, distribuiti in tutti i cinque continenti. Contenuti artistici Come abbiamo già accennato, fin dall’inizio, Swatch ha instaurato un legame con l’arte. Come la pop art degli anni Sessanta, gli Swatch si sono ispirati alla cultura popolare, e loro stessi sono presto diventati una ‘tela’ per artisti famosi: pittori, scultori, musicisti, registi. Il primo artista a collaborare con Swatch fu Kiki Picasso nel 1985, poi fu la volta del pittore americano Keith Haring, che creò una serie di prototipi a metà degli anni Ottanta, e quattro Swatch con i suoi disegni, tra i quali Milles Pattes (1986), furono prodotti e lanciati negli Stati Uniti. Da allora, moltissime furono le collaborazioni creative. Ricordiamo, tra le più significative, quelle di Alfred Hofkunst, Jean-Michel Folon, Sam Francis, Mimmo Paladino, Mimmo Rotella, Nam June Paik, Not Vital, Akira Kurosawa, Spike Lee, Renzo Piano e Moby. Parte integrante di ciascuna Swatch Art Special Edition è la confezione, spesso divertente e originale quanto gli orologi stessi. Swatch, comunque, non ha attirato solo ar-
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E’ il 1992. Nell’edificio della ETA, a Grenchen, si festeggia il 100milionesimo orologio Swatch prodotto.
Modello ‘Wake Up’, disegnato dal regista Spike Lee, 1997.
chitetti o designers, ma anche coloro la cui creatività si esprime principalmente sulle passerelle delle città più cool del mondo, da Parigi a Milano, da Londra a Tokyo e Shanghai. Stiamo parlando di Swatch Special realizzati da Agatha Ruiz de la Prada, JeanCharles de Castelbajac, David LaChapelle, Cassette Playa e Jeremy Scott. Infine, il rapporto tra Swatch e arte ha assunto una nuova dimensione nell’accordo con l’Esposizione Internazionale d’Arte — La Biennale di Venezia, presentato alla stampa mondiale nel 2011. Swatch sarà ancora il partner principale a sostegno dell’arte contemporanea nell’edizione 2013 della Biennale di Venezia. Il link con lo sport Lo sport è un’altra componente essenziale dell’identità Swatch. Fin dall’inizio il marchio ha promosso e sostenuto le discipline più seguite: sport che spingono giovani uomini e donne a dare il massimo. Swatch mostra il suo sostegno cronometrando e sponsorizzando ufficialmente moltissimi progetti ed eventi in tutto il mondo: la Swatch Skiers Cup ha aggiunto un altro evento a una lunga lista di avvenimenti sportivi; il surf femminile ha goduto di una nuova visibilità grazie allo Swatch Girls Pro France e, per la prima volta, allo Swatch Girls Pro China; il World Snowboard Tour, partner di vecchia data, celebra lo snowboard freestyle in modo
creativo e coinvolgente; Swatch è anche Title Sponsor dello Swatch Freeride World Tour per il 2012-2014. E, poi, storico è il sostegno al Beach Volley, sport nato sulle spiagge sabbiose del sud della California e praticato oggi in campi appositamente costruiti in tutto il mondo; Swatch è stato per dieci anni Title Sponsor del FIVB Beach Volleyball SWATCH WORLD TOUR e attualmente lo Swatch Proteam vanta tra i suoi componenti alcuni tra i migliori giocatori di beach volley al mondo. A proposito dello Swatch Proteam, esso unisce atleti di spicco provenienti da una vasta gamma di discipline avvincenti, emozionanti e creative, come lo snowboard, il freeski, l’FMX, il surf, il beach volley e, dal 2013, l’ice cross downhill. Lo Swatch Club Per i collezionisti e i fan degli orologi Swatch, inizialmente lo Swatch Club era un modo per trovarsi e condividere la passione comune, oltre che mostrare, scambiarsi e parlare delle ultime novità Swatch. Oggi il club è evoluto in una community internazionale, che aiuta a commercializzare gli Swatch attraverso i social network e coinvolge i propri membri e fan attraverso siti web su moltissimi mercati e in diverse lingue. Lo Swatch Club è un punto d’incontro attivo 24 ore al giorno. I membri ricevono la rivista Voice e possono seguire le ultime novità dello Swatch Club nella community onMarche di orologi in Italia 2013 l 25
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SWATCH 30 anni
line. Ogni anno Swatch offre un nuovo orologio ai suoi membri, spesso appositamente disegnato per loro da un artista di fama.
La più grande affissione ‘culturale” mai realizzata, sulla facciata del Centre Pompidou a Parigi. E’ il 1998.
Il modello Swatch Est. 1983, realizzato per celebrare il trentennale del marchio, con cassa e cinturino in plastica trasparente e quadrante scheletrato: stampati color oro sulla fascia periferica argentata del quadrante, compaiono gli anni dal 1983 al 2013. Costo, 60 €.
Manifesto dell’artista italiano Lorenzo Petrantoni in cui si ricordano i più importanti avvenimenti del 1983: oltre al primo Swatch, ad esempio, è citato l’album “Thriller” di Michael Jackson che vendette cinquanta milioni di copie, e lo Space Shuttle Challenger in orbita per la prima volta.
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L’evoluzione del prodotto Nei 30 anni trascorsi da quando i primi Swatch Gent colsero il mondo di sorpresa, si sono susseguiti moltissimi prodotti innovativi: dai primi Original allo Skin e alla grande varietà di Swatch Irony, tra cui il Chrono Automatic. Il materiale distintivo di Swatch, la plastica, è tornato in grande stile (Chrono Plastic) con ogni genere di nuovi colori, forme e dimensioni alla moda. La collezione Colour Code presenta una varietà praticamente infinita di cromie, e la New Gent Collection ha combinato il tradizionale gusto del marchio per la plastica colorata con una grande cassa su cui i designer hanno potuto esercitare la loro creatività. Il New Gent Lacquered dona un nuovo aspetto alla trasparenza di Swatch, con quadranti tagliati che rivelano i componenti di diversi colori, scelti a caso da una vasta gamma e assemblati in combinazioni che rendono unico ciascun orologio. Un’altra espressione recente dello spirito innovativo del marchio è stata Swatch Touch, una nuova colorata linea di orologi di tendenza con grossi quadranti LCD e un’area touch-sensitive al posto dei pulsanti: un modo per portare la moda della strada al polso, dimostrando la propria sintonia con i ritmi urbani, i suoni elettrici e l’attività sportiva.
IL MODELLO DEL TRENTENNALE Era inevitabile che Swatch non festeggiasse questo importantissimo traguardo con uno specifico modello. E dopo centinaia di milioni di esemplari prodotti ha voluto crearne uno che li riassumesse tutti. Lo Swatch Est. 1983 (in vendita da marzo 2013, costo
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di 60 €), nell’ambito della collezione New Gent, presenta cassa e cinturino in plastica trasparente e quadrante scheletrato: le componenti metalliche del movimento al quarzo sono messe in risalto dal colore dorato e su uno degli ingranaggi appare due volte la parola “CELEBRATE” in nero; stampati in color oro sulla fascia periferica argentata del quadrante, compaiono, infine, gli anni dal 1983 al 2013, ad evocare il ricordo di esemplari rimasti nell’immaginario collettivo: POP, Scuba 200, Irony, Gent colorato, Skin, Touch, per non parlare delle creazioni proposte da artisti, atleti, stilisti e — come dimenticarlo? — del primo Swatch che ognuno di noi ha comperato. In tal senso, l’artista italiano Lorenzo Petrantoni ha fatto un balzo nel tempo con la fantasia fino al 1983, richiamando nel suo manifesto, un mondo ricco di eventi sorprendenti, quali, ad esempio: • Swatch lancia l’orologio impossibile: plastica, 51 parti, meno di 50 franchi svizzeri; • Il gruppo rock Kiss si esibisce per la prima volta senza trucco; • Thriller di Michael Jackson vende cinquanta milioni di copie; • Lo Space Shuttle Challenger va in orbita per la prima volta;
• Guerre stellari: il ritorno dello Jedi sbanca i botteghini di tutto il mondo; • Il ritorno della Svizzera: Swatch produce 1 milione di orologi in un anno.
In trent’anni, Swatch ha ideato e prodotto oltre 5.000 modelli diversi e ciascuno di essi, come lo Swatch Est. 1983, ha una storia da raccontare. Nicolas G. Hayek non potrà festeggiare la sua creatura più cara, quella che lo ha imposto agli occhi del mondo per le sue straordinarie capacità e intuizioni. In queste pagine avrei voluto pubblicare una delle tante foto, tutte uniche, perché di un personaggio unico si tratta, in cui con la classica cravatta tutta colorata e con nodo allentato e la camicia con le maniche rimboccate, indossava quattro o cinque Swatch per polso. Poi, però, ho pensato che a lui avrebbe fatto piacere ripercorrere la storia di Swatch attraverso i prodotti e le particolarissime mega-affissioni che hanno reso questo marchio un fenomeno di massa inimitabile. Grazie Mr. Hayek per i milioni di piccoli grandi sogni con le lancette che ha voluto regalarci e per quelli che ci regalerà nei prossimi trent’anni…
Modelli Swatch della collezione SpringSummer 2013. Dagli Originals agli Skin, Swatch propone versioni spensierate, grintose e accattivanti. Acciaio, l’alluminio, il silicone, il cuoio e una vasta gamma di tessuti vengono combinati per ravvivare la nuova collezione: particolari i modelli con cinturini in denim nei colori più trendy.
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