9 Appendix Appendix A For the stimuli used in group one, the authors rented the documentary BANANAS, and let participants watch it. Here is a link to the documentary on IMDB. The documentary was seen in English with Swedish subtitles. http://www.imdb.com/title/tt1452291/
Appendix B For the stimuli in group two, the first chapter including p.1-4, was used. Below is the link to the article, which is in Swedish. http://www.wwf.se/source.php/1476873/Ekologiska_fotavtryck_LR.pdf
Appendix C Photo of ecological landscape, which was the third stimuli at the point of purchase at ICA Sabbatsberg in Stockholm.
Appendix D Focus Group 1. - Movie Group The first group was exposed to a stimuli in the form of a movie. More specifically, the first group watched the documentary “BANANAS”, where the fruit giant Dole used pesticides at their banana plants which in turn made their workers sick and infertile. Topic Agenda 1. Introduction a. Present researchers role b. No right or wrong answers c. Recordings d. Structure - speak one at the time e. Presentation of participants 2. Discussion Topics (approx. 5-10 minutes per theme from a-g) a. “Ease up discussion”: Opinion of the Movie, and have they heard of it before. b. Did the movie influence the next “shopping tour”?
c. In what way/how and why d. Perception of ECO products
e. Different perception before the movie and after f. Did the movie change your attitude towards your purchases g. In what way/how and why h. What is your perception of ICA
i. When you purchase eco products, is there a specific brand you often choose? j. Where do you prefer to purchase eco products k. Do you think that ICA has a responsibility when it comes to informing about
ecological products? l. What is the main reason for buying eco-products? m. Why do you think people resist or hesitate buying eco products? 3. Summing up (Fika) a. What happens now - report back, with a follow up questionnaire
b. Report back with study result in 4 months for those interested Inspired by Bryman and Bell (2011), p. 512, figure 19.1
Focus Group 2. - Article Group The second group was given an article concerning the importance of eco-labelled products. The participants in the second group were asked to read an article before the focus group and their second purchase.
Topic Agenda 1. Introduction a. Present researchers role b. No right or wrong answers c. Recordings d. Structure - speak one at the time e. Presentation of participants 2. Discussion Topics (approx. 5-10 minutes per theme from a-g) a. “Ease up discussion”: Opinion of the Article, and have they heard of the issue discussed before. b. Did the article influence the next “shopping tour”? c. In what way/how and why d. Perception of ECO products e. Different perception before the article and after f. Did the article change your attitude towards your purchases g. In what way/how and why h. What is your perception of ICA i. When you purchase eco products, is there a specific brand you often choose? j. Where do you prefer to purchase eco products k. Do you think that ICA has a responsibility when it comes to informing about ecological products? l. What is the main reason for buying eco-products? m. Why do you think people resist or hesitate buying eco products? 3. Summing up (Fika) a. What happens now - report back, with a follow up questionnaire b. Report back with study result in 4 months for those interested Inspired by Bryman and Bell (2011), p. 512, figure 19.1
Focus Group 3. - Store Group The third group was asked to go shopping at ICA Sabbatsberg, where an environmental landscape was set up in relation to their second purchase and before the focus group. Topic Agenda 1. Introduction a. Present researchers role b. No right or wrong answers
c. Recordings d. Structure - speak one at the time e. Presentation of participants 2. Discussion Topics (approx. 5-10 minutes per theme from a-g) a. “Ease up discussion”: What's your opinion about your shopping tour at ICA Sabbatsberg? b. What’s your opinion about the ecological landscape? c. Did it influence your purchase d. In what way/how and why e. Perception of ECO products f. Different perception before the store visit at ICA Sabbatsberg, and after g. Did the store visit change your attitude towards your purchases h. In what way/how and why i. What is your perception of ICA j. When you purchase eco products, is there a specific brand you often choose? k. Where do you prefer to purchase eco products l. Do you think that ICA has a responsibility when it comes to informing about ecological products? m. What is the main reason for buying eco-products? n. Why do you think people resist or hesitate buying eco products? 3. Summing up (Fika) a. What happens now - report back, with a follow up questionnaire b. Report back with study result in 4 months for those interested Figure 1.2. Inspired by Bryman and Bell (2011), p. 512, figure 19.1
Appendix E FILM GROUP Participant Receipt 1 Receipt 2 Kommentarer Övrigt 3 (F&G;;M;; Köpte mer eko AS 1 (F&G) SE) K2 Handlade för mer K1, la pengar till handlade mer "fighter hjälp" EH 3 (F&G) 1 (F&G;; V) EKO K1 (2) Handlade för FP 1 (F&G) 0 mer K1,
SUM 2/7 köpte mer EKO efter stimuli (28,5%) 3/7 Köpte mer EKO innan stimuli (42%) --> Dessa tre handlade mer varor totalt under
KÅ MA MR PH
4 (F&G;; M) 3 (F&G;;M) 3 (F&G;;M) 4 (F&G;;M) 0 0 0 0
handlade mer EKO K1 Handlade för mer K1, handlade mer EKO K1 Köpte mer eko K2 Ingen eko Ingen eko
första inköpet 2/7 köpte inget eko i något av testen (28,5%)
1/7 köpte bananer innan prime, de var eko. Samma även efter prime. 1/7 köpte KRAV innan prime. Efter prime ökning till 2/7. Innan stimuli var totala antalet varor i korgarna 11- 22. Efter var det 8-16. Average: produkter: 17,4 vs. 11,4. eko-produkter: 2,4 vs. 2,75. --> 13,7% vs. 24,1% (Endast räknat på de som köpte eko)
75 % F&G *V = 25% Välgörenhet Dairy
73 % F&G 27 % Dairy 1 % SE 1% CHarity
25 % Mejeri eko, 75% F&G innan prime. 27 % dairy, 73 F&G efter prime eko
ARTICLE GROUP Kommentarer Övrigt Participant Receipt 1 Receipt 2 Ingen AS 1 1 förändring Ingen EL 0 0 förändring ingen JO 0 0 förändring ingen LA 0 0 förändring LS 0 1 Fler EKO inköp SP 0 2 Fler EKO inköp SB 0 3 Fler EKO inköp ingen VÖ 1 0 förändring 50 % F&G 50% MEAT 86 % F&G 1 % SE 14 % M
SUM 50%% ökning av eko 37% köpte mer eko efter artikeln AVERAGE: totala varor 22,5 vs. 17. ECO varor 1 vs. 1,75. I procent, 4 % vs. 10,3 %. innan prime köpte 2/8 vanliga bananer. EFTER prime köpte 2/8 eko bananer och 1/8 vanliga. Samma 2 som köpte vanliga innan köpte eko efter. Ingen köpte KRAV.
STORE GROUP PLH
MLH SL CW LL
TK FE EÖ VR
MM
Recipt 1 1 (F&G)
Recipt 2 Kommentarer Övrigt 3 (F&G;;M) handlade tillsammans delade kvittot i 2, eko produkter adderades och delades på 2 för att undivka 1 (F&G) 3 (F&G;;M) bias. 1 (M) 4 (Ö) SE 2 (F&G) 3 (F&G) handlade 0 2 (F&G: Ö) tillsammans delade kvittot i 2, eko produkter adderades och delades på 2 för att undivka 0 2 (F&G;; Ö) bias. 0 2 (Ö) SE 0 1 (F&G) 1 (F&G) handlade 1 (F&G) SE tillsammans delade kvittot i 2, eko produkter adderades och delades på 2 för att undivka 0 (SE) 1 (F&G) bias. 83 % 52% f&f F&G 39% Ö 17 % M 9% m 1% SE 2% SE *F&G= Frukt & Grönt *M= Mejeri *Ö= Övrigt *SE = Svenskmärkt
SUM
100% ökade AVERAGE: vanliga varor 14 vs. 8,6. ekologiska varor 1,2 vs. 2,1. procent eko utav totalen: 8,5 % vs. 24,4%.
KRAV: 2 personer köpte efter prime Bananer: 3 köpte eko innan prime, 2 köpte icke eko. Efter prime köpte 2 eko bananer ingen köpte vanliga.
Appendix F Sandra Wennberg, Mail Correspondence 07.01.2015 (referred to as Wennberg, 2015a in text). För att kunna göra studien behöver vi information från er kring: 1. Hur ni ser på ekologi a. Då kunden efterfrågar allt mer och mer ekologiskt inte minst det senaste året ser vi det som en viktig uppgift att tillhandahålla ekologiska alternativ i våra butiker. Framförallt genom vårt egna sortiment ICA I love eco. När det gäller vårt egna ekologiska sortiment har vi full kontroll på hela värdekedjan och genom vår kvalitetssäkring kan vi då också gå i god för våra produkter på ett annat sätt en dem som vi ”bara” säljer i våra butiker och via våra centrala lager. Så ekologiskt är viktigt för oss, både ur ett kund perspektiv men också för ett miljö och till viss del klimatperspektiv. Dvs vi ser positivt på ett hållbare jordbruk och odling. Är det dessutom svenskt/lokalt är det ju ännu bättre sett till kortare transporter och för att gynna det svenska jordbruket. Sedan finns det ju studier som strider mot varandra, men om jag håller mig till vår generella ståndpunkt. Tänker t ex på frigående boskap från sydamerika vs svenskt ekologiskt … 2. Vad ni har för strategier och mål kring ekologi - både generellt samt för ert eget varumärke om de skiljer sig. a. Mål: Sett till omsättning av försäljning har vi ett specifikt mål för ICA I love eco, målet är satt utifrån den totala försäljningen av egna märkesvaror och är inte i relation till totalförsäljning på ekologiska varor. Vi har också mål som gäller kännedom och acceptans av ICA I love eco, och det målet förhåller sig till andra ekologiska varumärken på markanden. Vi har inget generellt mål om att öka försäljning av ekologika varor, däremot kan butikerna satt egna mål samt Profilerna dvs ICA Supermarket, ICA Kvantum , ICA Maxi och ICA Nära, men dessa mål känner jag inte till. VI har också mål för vårt varumärke i stort där det handlar om att kunderna ska uppfatta att ICA har ett sortiment som de efterfrågar. b. Sett till strategi handlar det om att: Genom ett långsiktigt arbete i det stora och det lilla ska ICA göra det
enkelt för kunderna att vilja och kunna göra hållbara val. I det stora handlar det om att positionera ICA som den mest hållbara aktören i Sverige, i det lilla handlar det om att guida konsumenterna till smarta hållbara val i köptillfället och i egna kanaler. Där ekologiskt är en del. 3. Mer specifikt, hur ni arbetar med ekologi och om ni försöker öka medvetenheten - hur, och vad ni anser vara viktigt.
a. Priset är alltid viktig för kund och något som vi jobbar med, kommunikation är en annan. T ex har vi ett kommunikationskoncept som vi lanserade under hösten i våra butiker och som ni kanske sett. Koncpetet heter Välj eko. Vi vill med ”välj eko” hjälpa våra kunder att hitta ekologiska alternativ och även hjälpa våra handlare att kommunicera ekologiska erbjudanden och alternativ till sina kunder. T ex genom kundspecifika utskick i brevlådan, Direktreklam, på butikshemsidor, i hyllan etc. b. Djurhållningen är också en viktig del som vi vill öka medvetenheten om, t ex gick vi ut med en stor annons i press just innan jul om varför den ekologiska julskinkan är dyrare. Osv osv 4. Om ni har data på ekologisk försäljning som vi kunde få ta del av, vore det också givande för vår del t.ex. Hur stor andel av försäljningen är ekologiska varor, både generellt och mer specifikt för I love ECO, samt förändringsdata, trender inom ämnet. a. Kan inte avslöja all försäljning med det jag kan säga är att: b. Andel ekologiskt av total försäljning på ICA är 3,3% (nov 2014) c. I EMV portföljen står ICA I love eco för 5,5% av den totala EMV försäljningen d. Ökningen av ekologiskt försäljning under det senaste året ligger på över 30% (i jmf med föregående år). e. Färskvaror samt Frukt&Grön står för den största tillväxten.
Appendix G Sandra Wennberg, Mail Correspondence 14.04.2015 (referred to as Wennberg, 2015b in text). 1. Hur marknadsför ni 'I Love Eco'? Vad har ni för marknadsstrategi, och vilka kanaler fokuserar ni på? a. Vi markandsför ICA I love eco framförallt genom vårt kommunikationskoncept Välj eko. Välj eko guidar konsumenten till ekologiska alternativ i butik, i DR i kundspecifik markandsföring (utskick från butik till kortkunder kunder), webb, butiksTV , Buffé mm. Vi lyfter Välj Eko återkommande under året i allt från TV till andra mindre kommunikationsinsatser. När vi gör större centrala kampanjer gäller det alla kanaler. T ex har vi Ekovecka just denna vecka, så kolla gärna in reklamfilm ,ica.se, DR, butik, FB etc. 2. Vilken är målgruppen för 'I Love Eco'? Ser ni att det är för alla, eller har ni segmentet den något? a. Men ICA I love eco vill vi tillgängliggöra en ekologisklivsstil för alla. Kriterierna för vår egna ICA varor är att de ska vara billigare än ”vanliga” ekologiskamärkesprodukter. SÅ vi ser att de är för alla, men givetvis vet vi att det finns ett marknadssegment som vi tilltalar extra med detta sortiment. Vi riktar inte marknadsföring specifikt till dessa, men givetvis vill vi att dessa ska tilltalas av vår kommunikation och vårt erbjudande.
Appendix H 0. Natural Meaning Unit Simplification Theme/Meaning 1. Moderators (M): Okej, då börjar vi om alla är beredda. Vi har ju gått igenom allt med att vi ska prata en och en osv., så vi tänkte börja lite med att man får prata om vad man tyckte om banan-dokumentären. Så, innan vi börjar diskutera, så kan ni skriva ner era första tankar på lappen framför er, som lite stödord. 2. Anneli (A): Det jag skrev ner arbetsförhållande nu, var orättvist, pengar, makt (unfair working att det är långt ifrån oss att Orättvisa arbetsförhållanden, conditions) det är svårt att vara svåra val som konsument Distans (distance) konsument och att vilja göra Kunskap (knowledge) rätt är svårt. Makt (Power) 3. Matilda (Ma): Ja precis, jag skrev också om makt, att man inte, eller att dom stora företagen har så himla mycket makt och det känns som att man inte kan påverka så Maktlöshet Maktlöshet som konsument, mycket, även om dom var (Powerless) företagen i maktposition, många [syftar till Makt svårt att greppa innebörden dokumentären och att de var Kunskap av problemet många arbetare och advokater Ignorans som kämpade tillsammans] och att man inte har hört, eller reflekterat eller hört så mycket om det och man vet inte riktigt vad det innebär. 4. Kalle (K): Jag har inte skrivit så mycket, jag skrev bara CSR, det tänkte jag på och CSR, svårt att greppa hur, bara för att det är CSR innebörden när problemet är arbetskraft i ett annat land Distans långt borta som är längre bort än det landet man bor i, att man inte bryr sig i samma mån. 5. Frida (F): Jag var väl lite liknande, kapitalism jag tycker att man har sett fem andra sådana här dokumentärer, liknande Kapitalism, problem Makt liksom med liknande storys. uppmärksammas för lite i Kunskap Fast man har ändå inte hört så media, många blundar för Ignorans (ignorance) mycket om det i media. Ehm, problemen sedan tänkte jag mycket på hur många i Dole som liksom var inblandade hur många som verkligen förstod och
visste vad dom gjorde, det tänkte jag på mycket. 6. Matilda (Mat): Jag skrev också mycket om samma som alla andra och det här med stora mot den lilla människan. Att man är ganska så, man Det stora mot den lilla har inte så mycket att komma människan, svårt att med och att det, man har ju Makt föreställa sig en förändring hört mycket om det och att Distans när problemen sker så långt man har sett sådana här bort. dokumentärer förr men det är hemskt, man kan inte ändra eller riktigt föreställa sig hur man ska ändra det liksom, för det är så långt borta. 7. Evelina (E): Ja, jag har också liknande att det blir som att bara för att det händer långt bort så är det svårt att ta till sig det, för det känns inte så Svårt att ta till sig när nära då längre. Också att just problemen sker långt bort, när det är stora företag som Distans stor tilltro till stora företag gör grejer så blir det lite att Makt som samtidigt missbrukar sin kan dom så kan alla liksom, makt. att man vet ju inte riktigt. Man tror att företag beter sig på ett visst sätt, för det är så man antar att folk ska göra, men så gör dom inte det. 8. Philip (P): Jag känner mig inte särskilt förvånad utan jag tänker att det är så det går till överallt eller att alla företag gör så. Dole ger ju ett väldigt osympatiskt intryck och man Maktmissbruk (abuse tycker ju synd om dom är Förutsätter maktmissbruk, of power) sterila gubbarna men, det inte förvånad Fördom känns det är väl som att det (preconception) inte är något ovanligt också, och så var det så långt bak i tiden, vilket gjorde att det var inget som, jag känner mig inte helt skakad liksom. 9. M: Om man tänker sig nu efter att ni har sett den här dokumentären, var det något som ni tänkte på inför ert andra besök på ICA? Inga tidigare funderingar 10. Nej kring problemen långt bort 11. M: Varför tror ni att det var så?
12. A: För att, i mitt fall i alla fall, för att det inte kändes, det var inte en nyhet. Dels är ju den dokumentären inte så himla, eller den är väl, den har väl några år på nacken. Sedan känns det som att jag i Ingen nyhet, har redan ett Fördom alla fall, är intresserad av det stort intresse för problemen, Kunskap och bryr mig, så då tycker jag håller dig uppdaterad mig för jämnan får, och ser den typen av nyheter och rapporter och liknande. Så att jag är inte förvånad och har liksom tänkt på det redan innan. 13. F: Jag tycker också att, för mig associerar jag ekologiskt med vissa produkter och bananer är ju en typiskt sådan produkt, med vanliga Associerar problemen till bananer. Jag vet inte om det Fördom specifika produkter var att jag inte handlade något sådant just den andra gången men, jag vet inte, för mig är det väldigt associerat med en viss typ av varor helt enkelt. 14. M: Varför tror du att det är så? 15. F: Det är väl säkert beroende på vart det har varit fokus på i media och så vidare, och sådana här dokumentärer som Media guidar information, man har sett innan, och att ICA duktiga på att fronta Kunskap dom är ju väldigt bra på till möjligheterna exempel ICA att här är det ekologiska bananer och här är ekologiska ananaser eller vad det nu är, väldigt tydligt. 16. M: Om man tänkte lite mer på ekologiska produkter, vad är er generella uppfattning kring ekologiska produkter? Om ni hör ordet ekologiska produkter, vad tänker ni på då? Vad associerar ni det till? Ni kan skriva på lappar igen. 17. P: Jag tänker framförallt på frukt och grönt. Jag tänker att Frukt & Grönt (Fruits incitamentet för mig för att and vegitables) eventuellt köpa det, skulle Tänker på frukt och grönt, Självisk (Selfish) vara att man inte får cancer av han tänker på sig själv och Hälsosamma ekologiska produkter. Det motiveras av sin egen hälsa Produkter (Healthy skulle vara den största Products) motiveringen till det för mig, för att börja köpa ekologiskt.
18. E: Jag skrev hälsosammare, dyrare, fräschare och om man då ser i frukt och grönsaker att dom är mindre än vad icke ekologiska produkter är. Sedan tycker jag också att när de lite grönare lite fulare ekologiska produkterna ligger bredvid de icke ekologiska Högre pris, högre kvalitet och Priskänslighet (Price produkterna så känner man att frukt och grönt associeras till Sensitivity) fan vad dåligt att äta icke ekologiskt. Hon tycker att Fördom ekologiskt för dom är så frukt och grönt är mindre Frukt & Grönt himla fina då liksom jämfört tilltalande i utseendet, vilket Produktutseende med det som då är besprutat. resluterar i att hon väljer bort (Product Apperance) Sedan köper jag inte alltid ekologiskt ibland Kunskap ekologiskt just för att jag tycker att de ser tristare ut, men ja. Jag är ju ändå väl medveten om det varje gång jag handlar. Särskilt som Frida sa, att på ICA är det väldigt tydligt där vad som är ekologiskt och vad som inte är ekologiskt. 19. M: Så du upplever främst att du väljer att inte köpa ekologiskt på grund utav att de är fulare? 20. E: Ja precis. Jag köper inte gröna citroner. Då köper jag en gul citron hellre för den ser Väljer bort ekologiskt på Produktutseende ju trevligare ut liksom. Men grund av trist utseende en tomat så kanske jag hellre köper vanlig liksom. 21. Mat: Jag tänker också på frukt och grönt, alltså att det känns renare inga medel och ja, jag är väldigt dålig på att just köpa ekologiskt och det Frukt & Grönd är ju mest för mig för att det Tänker frukt och grönt och på Självisk har varit dyrt liksom. Jag hälsa, mindre medel. Dyrt Priskänslighet tänker ju bara på att det ska vara så billigt som möjligt, men ja, jag har inte så mycket förhållande till det för jag brukar inte köpa det. 22. F: Jag tänker också mest på Tänker på frukt och grönt, Frukt & Grönt frukt och grönsaker, mjölk mejeri, föredrar Mejeri tänker jag också på. Jag närproducerat. Litar på ICA, Närproducerat tänker också på att jag bryr men är ändå misstänsam när (Locally Produced) mig mer när det är varor som det är frukt och grönt som har Förtroende (Trust) är producerade i Sverige, som fraktats långt och har många Transport
till exempel mjölk att det är led. Dock ser hon det kanske (Transportation) ekologiskt för det känns på som en dålig ursäkt? Värdekedja (Value något sätt som att då stödjer Chain) man svenska bönder till exempel. Det går ju liksom som en facebook kampanj. Och även om jag litar på ICA som återförsäljare så känner jag mig nog ännu mer misstänksam när det är typ bananer eller någon exotisk frukt som det ändå är ganska många led för att det ska komma till ICA i Stockholm. Och att man ändå känner så här, det blir lite så här att ja man vet ju inte, lite så. Det kanske är något som man skyller på för att känna sig bättre, för jag är inte heller jätteduktig på att köpa ekologiskt när det kommer till frukter och så där. 23. K: Jag börjar handla mer och mer ekologiskt allt eftersom under det senaste året. Det gör jag helt enkelt för att jag tycker att det är värt att stötta bönder och producenter som producerar ekologiska varor. Helt enkelt på grund utav att dom ska kunna fortsätta med Handlar mer ekologiskt för sin business för att det är bra att stötta nära producenter, Närproducerat för mig, mina medmänniskor ser ekologiskt som bra för sig Själviskt och för naturen. Jag tycker att själv, andra och för naturen. Miljö (Environment) det är värt några extra kronor, Ser inte pris som ett hinder, Produktkvalitet samt att det känns ju då produkten håller bättre (Product Quality) fräschare och det är godare kvalitet. Ifrågasätter Förtroende livsmedel också. DOCK har certifieringarna. det ju smugit sig in det här att det är svårt att kontrollera bara för att det sitter en stämpel, krav eller liknande, att man verkligen kan lita på det… Man vill ju gärna göra det, men ibland så undrar man ju om det går. 24. M: Gör det ibland då att du väljer om man säger ”vanliga” varor istället för de ekologiska alternativen?
25. K: Då handlar jag inte över huvud taget. Alltså om det är, ett exempel är ICA Luthagen i Uppsala, dom kör någon Avstår från att handla helt, sorts KRAV, eller vad fasen han ifrågasätter när står det på dom bananerna, bananerna ser likadana ut, just vid bananerna. Det är Förtroende kommer från samma vanliga bananer och så är det producent, har samma pris krav bananer, de ser exakt men olika certifiering. lika dana ut, de kostar lika mycket samma företag, bara det att det står KRAV på den ena och inte på den andra. 26. A: Fast, det står inte KRAV det står Organic, det är inte kravmärkningen utan det är deras egen, det finns vanliga och deras organic. 27. K: Ja, och det känns ju bara båg rakt igenom. Om man Uttrycker misstro för verkligen är ute efter bananer Förtroende certifering så kanske man handlar dom annars, inte. 28. M: Så, du menar att om det kommer från samma företag, de erbjuder två olika alternativ, varav det ena är organic, till exempel bananer, det är då du tycker att det känns lite tvivelaktigt? 29. K: Just den där Organic grejen känns ju lite… Hade det stått KRAV på, så hade det väl kanske vuxit lite mer i Uttrycker förtroende för vissa mina ögon, men samtidigt så typer av certifiering (tex är det ju något större företag KRAV) misstror andra som är Dole liknande, typ certifieringar (tex Organic). Chiquita, och det har man ju Förtroende Ökat förtreonde för företag ett litet förtroende för. Men Fördom som man har midre hade det varit ett företag som Produktutseende förutfattade meningar, och man inte kände till namnet på beroende på förpackningen så eller som man inte hade några litar man mer eller mindre på förutfattade meningar om, så cerfifieringen. kanske det hade slunkit in. Det är ändå förpackningen på något vis, man måste tro på att det är KRAV. 30. M: Så den svenska KRAV märkningen känns som att den står i lite högre kurs? 31. K: Jo, men framförallt svenska varor också, det tror Högre förtroende för svenska Närproducerat jag är en uppfattning om att varor och svenska Fördom de kontrolleras, eller jag vill certifieringar Förtroende ju, och måste ju på något sätt tro på att det kontrolleras på
ett bra vis och att det är ekologiskt. Då åker det ner i korgen! Men jag är nog lite skeptisk. 32. Ma: Jag försöker också handla ganska mycket ekologiskt, men mest frukt och mejeriprodukter. Men som Evelina säger, att delvis har man ju börjat göra det för att man ser ju skillnaden på vissa frukter och då blir man lite mer fundersam, när man ser, ja men, hur två olika bananer skiljer sig om de är ekologiska eller inte, om dom är mycket större eller, och sedan att man nästan känner på sådana gröna äpplen typ på ytan att det är massa skit som är på. Jag tycker också att det är svårt att veta när man ska välja ekologiskt eller inte, vilken som, vart det ger mest liksom. Att frukten är bättre eller att de har bra förhållanden som gör att dom liksom finare. Men jag tänker mest på frukt och grönt och mejeriprodukter. 33. A: Jag har skrivit upp svårt och ångest. Jag tycker att det är jättesvårt, jag vill köpa så mycket som möjligt som är KRAV och ekologiskt, men sedan är det också svårt att vara konsument, jag tror att det är till exempel, det kommer ni säkert få koll på, men det är ju väldigt låga krav på t.ex. krav, hur många stickprovskontroller dom, och hur mycket av deras varor de ska kontrollera. Att bara för att det står KRAV, så är det inte säkert att någon har kollat så att det inte finns bekämpningsmedel i det. Och det uppdagas, för dom som är branschen, att det uppdagas
Frukt och mejeri produker handade mest, de besprutade frukt och grönt ser för bra ut för att vara bra, svårt att veta när man ska välja ekologiskt för att göra så stor skillnad som möjligt. Om frukten är ful, men har en certifierig, så bidrar den till att den upplevs bättre.
Frukt & Grönt Mejeri Självpåverkan (SelfEfficacy) Produktutseende
Associerar ångest, svårt att veta betydelsen av certiferingen. Stickprover, vilket gör det svårt att kontrollera cerifieringen. Hon köper ekologiskt för att visa Kunskap sina åsiker. Många bäckar Self-Efficacy små, konsumenten har makt Förtroende att bidra och göra skillnad. Det finns mer ekologiska ägg än var det finns höna att värpa eko ägg. Efterfrågar mer kontroller av cerfierade varor.
om mat-fuskt, att man tjänar jättemycket pengar på att sätta att säga att det är KRAV ta lite mer betalt och så köper man det som konsument och då gör man ju det med en god intention som sedan istället blir att man ju har gynnat några som lurar systemet. Så jag tycker att det svårt att ett märke, vad säger det egentligen. Samtidigt som jag också är mycket så här att jag vill ju också göra mitt statement vad jag tycker är viktigt. Många bäckar små och att man hoppas någon stans att det ska synas att det är även om så att konsumentens makt ändå är en makt hoppas man lite. Men jag tycker att det är jättesvårt, och hör man kommentarer, till exempel som jag har hört är att till exempel – ja fast det finns si och så här många hönor i Sverige, en höna kan värpa si och så här många ägg, och just nu finns det fler ekologiska ägg än vad det finns hönor som kan producera, så det är ju helt uppenbart till exempel att det inte är möjligt. Och det är väldigt lätt att så här, här är ekologiska ägg och här är vanliga ägg, men hur lätt är det itne för dom att bara sätta dom här äggen i en vanlig kartong. Så lite kontroller som det är så tjänar de säkert in de pengarna om de senare åker fast i en kontroll och får betala så har de ändå tjänat de pengarna för att täcka det. Så ajg tycker att det är jättesvårt. 34. M: Så då om man säger ditt ”lack of trust” till certifieringen gör det att du väljer andra produkter istället?
35. A: Nej jag väljer mycket ekologiskt, ja så mycket som vi kan i princip om det inte är jätte jättestora prisskillnader. Till exempel ekologisk gurka är dubbelt så dyrt som vanlig gurka, då köper jag inte det för då känner jag att… och sedan som till exempel nu när jag funderat väldigt mycket Tycker inte det är så stora på de här ekologiska äggen prisskillnader, då väljer hon väldigt mycket det senaste så ekologiskt om det är för stora Priskänslighet har jag istället börjat köpa, då prisskillnader väljer hon ett Närproducerat köper jag fortfarande från det billigare alternativ, i det fallet Produktkvalitet företaget som ligger nära så väljer hon något Uppsala, och då väljer jag att närpoducerat. Tycker det är köpa deras vanliga ägg, men svårt. från det företaget istället för något annat företag som, utan jag väljer det företaget som är nära Uppsala istället, men har inte den senaste gången köpt ekologiska ägg. Så att jag ändå köper väldigt mycket ekologiskt, men jag tycker att det är svårt. 36. M: Vad skulle krävas för att man skulle kunna lita på den här märkningen då som vi pratar om? 37. A: Jag skulle nog tycka att det skulle vara fler kontroller. Jag vet inte hur mycket det är nu och jag tror att, eller jag har Efterfrågar fler kontroller för Kunskap för mig att pappa har sagt att att öka trovärdigheten. Förtroende det är lite nya, eller att det ska Kraven ska ställas på EU Ansvar bli högre krav, att man ska nivå. (responsibility) från EU-nivå ställa högre krav på att man ska prova fler produkter för att få sätta märkningen på det. 38. F: Alltså det är ju väldigt svårt hur man skulle kunna göra det, för jag tänker att det Eftersom man fattar beslut i är väl i butiken man tar det butiken så borde man öka beslutet ofta, om man ska Asnvar trovärdigheten där, välja ekologiskt eller inte. Det Förtroende märkningarna borde vara måste vara extremt svårt att Värdekedja världsomfattande och mer på något sätt göra så att man transperanta. skulle kunna lita mer på det där, alltså det är ju naturligtvis någon märkning
då som skulle bli mer en världsmärkning. Men ja kanske, större transparangs på hemsidor och alla, att man kan följa leden. 39. M: Är det någon speciell märkning som känns mer trovärdig idag, vi har pratat lite om det? 40. F: Ja, men svenska märkningar, ja vad är det typ KRAV. Absolut 100 % att jag litar mer på svenska. Det finns ju någon sådan Rain Svenska märkningar har Förtroende Forest Star Alliance. Star högre trovärdighet Närproducerat Alliance är ju i och för sig SAS. Rain Forst Alliance eller vad den heter. Då litar jag absolut mer på Svenska. 41. M: Men är det så att man hellre väljer närodlat än ekologiskt? 42. F: Jag gör det, jag tycker det Närproducerat Närodlat bättre än ekologiskt väger tyngre. Fördom 43. A: Jag tror, jag skulle nog också säga närodlat… Sedan tror jag ofta att det som är närodlat ofta ÄR ekologiskt. Sedan tror jag ofta att det som Närodlat värderas högre än Närproducerat är närodlat följer det svenska ekologiskt, men kan bero på Förtroende regler och de är oftare, eller att det ofta är ekologiskt. Fördom ofta, ja nu kanske det är relativt samma i hela Europa, men i alla fall är det oftare strängare här än i andra länder. 44. E: Jag tycker att när man köper närodlade grejer, det vet man ju att det är närodlat för de producerar ju det förmodligen där det står att de Tydligare information om var producerar det. Men de närodlade produkterna ekologiskt vet man ju inte. produceras. Tydligare vad Kunskap När man står där med den där närodlat innebär än vad det Förtorende tomaten som ändå kommer ekolgiska innebär. Positivt att ifrån Spanien så vet man ju veta var produkten kommer inte, man blir ju inte super ifrån. motiverad att köpa den, men närproducerade grejer är ju alltid härligt att köpa när det kommer nära ifrån.
45. A: Sedan skulle jag vilja säga att jag INTE köper ekologiskt främst för min egen skull utan att jag tror att det bättre för min hälsa. För jag tror att det ändå är så pass bra kontroller att man inte får sälja produkter som har för höga halter av bekämpningsmedel i Sverige eller Europa och jag tror liksom att den effekten Köper ej ekologiskt för sin inte är så jättestor. Utan jag egen hälsa, utan vill visa att gör det till största del för att hon bryr sig om Self-efficacy på något sätt göra ett producenterna. Ta sitt ansvar Asnvar statement för vad jag tycker som människa, och som och hur jag tycker att man ska företag. Högre risk för bete sig som människa och producenterna än för mig. som företag och sedan också i ett andra led som ju var jättetydligt i den dokumentären, dom som faktiskt är på plats och jobbar med det. Det är dom tror jag som är den betydligt högre risk, än att jag äter en tomat med lite bekämpningsmedel på. 46. M: Om man tänker till VART man köper ekologiska varor, om ni får välja fritt, vart handlar ni helst för att handla närproducerat? 47. F: Om jag är hemma i Skara eller Lysekil så kan vi ju handla på gårdar, då är ju det I små orter direkt från gården, Bondensmarknad mest ultimata. I Stockholm i Stockholm vet hon inte vart (Farmers Market) vet jag inte ens vart jag skulle hon ska gå åka, det hade inte hänt här för min del. 48. M: Du upplever inte att de matbutikerna som finns kan leverera de produkterna? 49. F: Inte på samma nivå som när man faktiskt åker till gården, nej. 50. P: Jag har aldrig varit på en gård i hela mitt liv så jag hade inte tänkt på det utan på ICA. Kan man åka till gårdar och handla? 51. F: Ja, till gårdsbutiken 52. A: Ja men det är ju ICA butikerna har ett bra Förtroende visserligen jättestor skillnad ekologiskt utbud, och de blir Matbutiken (Grocery men jag tycker att många ICA bättre. store)
butiker har ju bra utbud ändå, och jag tycker att det blir bättre och bättre hela tiden 53. E: Ja de satsar ju ändå på sin ”I Love Eco” och det känns ju Flera ekologiska alternativ på Matbutik ändå som att mycket utav de ICA, de satsar mycket på I Förtroende varorna som de säljer kan love ECO. man ju få ekologiskt. 54. P: Jag gillar inte COOP, men har inte de profilerat sig Associerar Coop mer till Matbutik tidigare som ekologiska, än ekologiskt. ICA? 55. M: Är det just ICA ni associerar till eller finns det fler än ICA för just ekologiskt? 56. P: Jag associerar till COOP starkare, men jag gillar inte COOP utan jag handlar bara Associerar Coop starkare till på ICA. Så därför skulle jag Matbutik ekologiskt. Föredrar dock föredra att handla mina Förtroende ICA. ekologiska varor på just ICA. Men jag associerar nog COOP Starkare. 57. Ma: Jag tänker nog mer på ICA, för det är där vi handlar Associerar ICA mer till Matbutik och vi har ett stort ICA Maxi ekologiskt. Bra utbud. Förtroende vid oss, och där finns det ett väldigt bra utbud. 58. F: Finns inte det där Kajsa Warg också som ligger omkring S:t Eriksplan? Ekologiska specialistbutiker Matbutik Sådana och typ Kung Markatta har också någon butik någonstans. 59. M: Varför tycker ni att man ska köpa ekologiska produkter? Vi kan skriva på lappar igen. Alltså, varför man ska köpa ekologiskt. 60. A: Jag tycker att det viktigaste är liksom att det är en ganska, för mig är det en grundläggande värdering att Grundläggande värdering, sträva mot en hållbar värld, hållbarhet för alla. Tänka ett hållbart liv, en hållbar långsiktigt, att inte handla om natur för alla. Att det ska vara att göra en vinst nu utan Self-Efficacy bra för naturen och djuren imorgon. Ökar livskvalitetetn Miljö och ja, att överlag man ska för de som prodcuerar, de tänka lite mer långsiktigt och som konsumerar och världen inte bara kortsiktigt och inte i stort. på att göra en så stor vinst som möjligt det närmsta året och liknande. Så tror jag att det är bättre för världen i stort
och sedan för de som jobbar med det, och dom specifika platserna det kan berör, till exempel att man inte bara alltså, man förstör ju de här jordarna för flera år framöver som vi ser i den filmen, men sen också så tror jag också att det är bättre för oss att det är bättre att inte få i oss så mycket. 61. Ma: Du ringade ju in ganska bra där, nej men såklart så tänker man ju på det stora, men kortsiktigt tänker man nog på sin hälsa och på de som arbetar. 62. K: Samma här, som jag också sa tidigare att köper man ekologiskt så stödjer man bönder som jobbar ekologiskt och det känns viktigt. Just att det är bättre för mig och för alla andra och även de som äter ekologiskt mår bättre och det är bättre för naturen. 63. F: Bättre för miljön och för samhället och mer långsiktigt, men jag tänker inte automatiskt att det är bättre för mig. Jag vet faktiskt inte varför, det är ju bara att det inte är det som kommer det första, bland det första. 64. Mat: Jag skrev också typ samma som innan och det som de andra sagt innan. Bra förhållanden bra för dom som jobbar med det, känns hälsosamt och rättvist. 65. E: Nej men jag håller med också och jag tänker att ju mer ekologiskt man handlar desto fler kan producera ekologiskt, att det låter som en bra spiral liksom. Också just som Anneli var inne på med ökade kontroller, om man kan få in något sådant, så man i sin tur ska få bättre koll
Tänker på sin egen hälda
Själviskt
Bra för sig själv, naturen och de som arbetar med det. Själviskt Stöttar arbetare så att de ska Self-Efficacy kunna växa ännu mer.
Långsiktig approach, miljö och samhälle.
Miljö Self-Efficacy
Bra för producenter, hälsosamt för sig själv och rättvist.
Självisk Self-Efficacy Arbetsförhållanden
Desto fler som handlar, desto mer kan man producera Förtroende ekologiskt. Efterfrågar ökade Self-Efficacy kontroller, vill ha mer Kunskap information i cerfifieringar.
på varorna är och vart det kommer ifrån och vad det är för förhållanden för de som har producerat dem. 66. P: Jag köper att det kan vara bättre för samhället och kossorna men det är ingenting som motiverar mig utan jag min huvudsakliga motivation ligger ju i att jag tror att det ger bättre hälsa för mig. Jag Bättre värld, djur och natur. Self-Efficacy har inga belägg för att det Primära fokuset är sin egen Miljö stämmer, däremot har jag en hälsa. Själviskt känsla av att de besprutningsmedel som nu används kanske om 20 år kommer man titta tillbaka på hur kunde man spruta det på sin apelsin. 67. M: Varför tror ni att folk tvekar att köpa ekologiska varor? 68. Ma: Delvis för att det är För högt pris Priskänslighet dyrare kanske… 69. F: För att man inte litar på dom… Eller inte litar, men att Misstro certifiering Förtroende man misstror dem. 70. E: Också att man inte vet vad skillnaden är, tror jag. Jag tror att det är jättemånga som är okunniga och inte vet. Dom För lite information om vad bara tycker att det möglar certifieringar innebär och Kunskap fortare och är dyrare liksom. framförallt vad ekologiskt Ignorans Att man inte vet vad som innebär. Lätt att ha dåliga ligger bakom liksom, vad ursäket som kort hållbarhet. innebär det egentligen att det är ekologiskt odlat och vad är skillnaden. 71. P: Det kan väl säkert antar jag, skilja sig också ganska mycket mellan olika produktgrupper. Vad som Efterfrågar information om skiljer en ekologisk banan skillnader mellan olika från en oekologisk banan är Kunskap produkter, vad krävs för att väl inte det som skiljer en vara ekologiskt ekologisk lövbiff och en oekologisk, så man måste liksom få utbildning inom varje produkt, vad skillnaden
är, och det blir väldigt mycket att hålla reda på.
72. M: Hur skulle man kunna åstadkomma något sådant? 73. P: Jag bollar över den frågan ICAs ansvar Ansvar till ICA 74. Ma: Jag kan säga att jag såg på designtorget att de har en bok, den går igenom vad som är ekologiskt för varje Finns information att hitta, Ignorans produkt, som jag bara men man använder den inte sneglade hastigt i. Men dom pratar ju också om det just med varje sort 75. M: Tycker ni att ICA har ett ansvar i att informera oss konsumenter om just deras ekologiska produkter? 76. P: jag skulle inte säga att de har ett ansvar, däremot om de vill sälja mer ekologiskt så ett Om ICA vill sälja mer så Kunskap bra sätt att gå tillväga, men måste dem informera mera. Ansvar jag skulle säga att de har ett socialt ansvar. 77. F: Nej det känns som att det är något mer som regeringen Regeringen bär ansvaret Ansvar får ta sitt ansvar med. 78.
Appendix I 1. Natural Meaning Unit Simplification Theme/Meaning 2. Moderators (M): Då kör vi. Ja, vi kan väl börja lite med att prata lite om artikeln. Så om ni vill börja med att bara skriva ner era tankar kring artikeln på er post it lappar. 3. Jonatan (J): Det första jag tänkte, eller som jag minns av artikeln är det första jag tänkte på och det var att vi förbrukar jordens resurser, jag tror det var 50 % snabbare än Vi förbrukar resurerna snabbare vad dom återskapas. än vad de återskapas. Som en generell Man reflekterar inte så mycket Kunskap väckarklocka, det är över konsekvenserna av det man (miljöpåverkan) ganska, eller väldigt förbrukar. Miljö (resurser) väldigt väldigt stor del Det är svårt att sätta och det är inte så att man miljöpåverkan i ett större tänker så att hela tiden - perspektiv ja men absolut att miljön är viktigt, men att sätta det i ett perspektiv att hur faktiskt kraftigt det är och vad som faktiskt händer. 4. M: Vad känner du då? 5. J: Ja, det är ju inte så himla bra! Eller vad man känner så, man tänker ju på det i stunden när man läser det, sen tror jag inte att det är något man bär med sig så mycket i det dagliga livet senare. Känner jag, så man Det känns inte så bra. Kunskap (tydligt reagerar när man läser Man tänker på problemen för problem) alla sådana här grejer att stunden, men tar det inte med CSR (reaktion) CSR, alla sustainablity sig Ansvar (dåligt samvete) fokusområden, ja man reagerar på det när man väl läser det men sedan, jag tror inte att man bär med sig det så mycket i det dagliga livet eller jag upplever inte att jag gör det i alla fall. 6. M: Varför tror du att det är så då? Att man inte bär med sig det längre liksom?
7. J: För att det finns… alltså du kan ju ta mycket med dig när du går och handlar, och du kan göra dina aktiva val, men det finns kanske andra alternativ som kanske är ännu mer lätt tillgängliga att du, att det är andra faktorer som spelar in och du tänker väldigt kortsiktigt för dig själv än vad du tänker i det stora hela. 8. Lisa (L): Jag skrev, bra och intressant, borde spridas till fler viktigt att fler konsumenter förstår innebörden av sin konsumtion. Så det var lite mer generellt. 9. Sanna (S): Jag skrev, min första mening var – dåligt samvete. För att man vet att man borde tänka på det så mycket mer än vad man gör, och som J sa – att varje gång man läser om sånt här och ser sånt här så tänker man att, ja shit, min roll är verkligen viktig, men sedan när man väl står där så går man mycket på vana och billigaste alternativ, eller inte billigast kanske men mest prisvärda alternativet tycker man då. Ehm, och sedan skrev jag att ”grönt är skönt”. Ökad medvetenhet, det känns som att det blir mer och mer medvetenhet i samhället ändå trots att man kan bry sig ännu mer. 10. Victor (V): Nej, jag måste väl säga att min
icke ekologiska alternativ är mer lättillgängliga. Självisk (självcentretad, Man tänker mer kortsiktigt och kortsiktigt) självcentrerat, väl i butiken.
Ens fotavtryck är viktigt, och informationen om det borde spridas till fler. Konsumenter måste förstå betydelsen av deras konsumtion.
Miljö (Fotavtryck) Kunskap (sprid information, konsumtion)
Kunskap (gav dåligt samvete, öka Dåligt samvete. medvetenheten) Vet hur man BORDE agera, Priskänslighet men när man väl är i butiken går (billigaste alternativet man mer på vana och och vana) pris/prisvärdhet. Miljö (ökad Öka medvetenheten medvetenhet "grönt är skönt") Ansvar (dåligt samvete)
Har hört mycket om problemet tidigare.
Kunskap (väl informerad, inget nytt)
syster har pratat väldigt mycket om det här hon är Veterinär. Men det jag tog med mig mest från artikeln var fotavtrycket, just framförallt med kor för man äter, eller jag tycker om att äta mycket kött, och sedan skrev jag att de här matvanorna borde man tänka på i kedjeperspektivet som den här artikeln tog upp väldigt bra här tycker jag, och det är ju någonting som man kanske inte alltid gör. Man tänker att det brasilianska köttet är gott, och det kanske är lite billigare men det har faktiskt fraktats långt. 11. Line (Li): Jag skrev, CO2, eller att vi förbrukar och vad som förbrukas liksom. Inte bara frakt som man ofta tänker på utan att en kossa ska trycka i sig mycket och den ska bajsa och kissa äta någonting, som blir fraktat till dem. Så att det tycker jag man, man hade rätt lätt kunnat äta, eller jag hade lätt kunnat äta vegetariskt ett par gånger i veckan. Så jag skrev vegetariskt och handla smart och sedan så, egentligen varför inte äta vegetariskt några dagar i veckan. 12. Arvid (A): Jag hade precis första meningen samma som Sanna, dålig samvete. Att man borde kunna ta sitt ansvar, att man borde kunna göra mer än vad man
Fotavtrycket, man bör tänka mer på kedjeperspektivet. Går ofta på smak och pris, men glömmer hur långt varorna fraktats.
Miljöpåverkan (Kjedjeperspektivet) Transport (långt iväg) Distans (transport, svårt att förstå) Priskänslighet (billigare kött)
Miljö (CO2, (brännsleförbrukning, foder till djuren) CO2 - vad vi förbrukar. Självpåverkan (äta frakt, men också produktion. vegetariskt, midre kött) Ät mindre kött, handla smartare! Kunskap (Förbrukning) Inköpsbeteende (handla smartare)
Dåligt samvete. Man kan göra mer. Man får mycket information, men beteendet förändras inte. Konsekvenserna av det hela känns avlägsna. Svårt att relatera till, vill ha mer
egentligen gör. Man har ju hört, läst, lyssnat och sett liknande saker ganska mycket tidigare, men tänker man efter så vet jag inte hur mycket utav ens beteende som faktiskt har ändrats. Lite som J var inne på att det blir så mycket utav alltihop ehm… så att det känns så långt bort liksom, att det blir för stort och då kan man ingenting konkret med det liksom. Att man behöver ta någon konkret liten action för att det ska ske någon förändring i stället för att försöka ge sig på det stora direkt liksom. 13. Sarah (Sa): Jag skrev, att alla har ett ansvar för vår planet. Små saker kan göra stor skillnad. Vi måste ändra vårt vardagliga liv, och då tänkte jag på att man måste ändra alla sina små vanor till allt ifrån vad man äter till hur man förflyttar sig, vad man, hur man tvättar, hur man rör sig att hela ens vardagliga vanor måste ändras om vi ska överleva på den här jorden. 14. Elin (E): Jag tänkte också ganska generellt, mer att det är intressant, jag kan nog känna mig ganska skyldig, alltså många, det är ju det att många synpunkter är ju väldigt självklara och jag, eller så här att man har hört dem så många gånger. Jag reagerar
konkret info om hur man ska agera och effekterna för att kunna förändra beteende
Allas ansvar. Små saker gör skillnad. Ändrå våra liv och vanor: transport, tvätt, inköp osv.
Miljö (Allas ansvar, vår planet) Självpåverkan (vardagliga vanor måste bli miljöanpassade, ansvar) Kunskap (göra skillnad, överleva)
Intressant ämne. Skuldkänslor, då allt känns självklart. Irritation på sig själv för avsaknad av aktiva val i vardagen.
Kunskap (intresse, inget nytt) Inköpsbeteende (aktiva val) Självisk (tar inte ansvar, dåligt med aktiva val)
också på det här att, trots att man har hört det så många gånger så, man blir ju irriterad på sig själv att man inte gör fler aktiva val och det var väl det jag kände, mer så här att fan vad dåligt typ. Det kände jag väl att – nä man kan göra mer, absolut! 15. M: Varför tror ni att det är så svårt att bryta de här vanorna liksom? 16. E: Alltså, jag vet inte men mycket är det som vi varit inne på, det är så mycket andra faktorer, Många faktorer, inkomst t.ex., Priskänslighet (Dyrt, som till exempel under eko är dyrt. studenter) studentperioden då var det ju mycket alltså, prispunkterna, det är ju dyrare. 17. Li: Jag tror ju också att man gör det svårt för sig också, att det lite också som J var inne på att man gör det för stort. Jag gör det för stort. Jag måste köpa dom dyraste Man förstorar problemet och gör varorna, jag måste, eller det svårare för sig själv. Kunskap (förstorar när jag säger att jag ska Man vill göra allt på en gång problemet, svårt) äta vegetariskt alltså, och förutsätter att det är dyrt. Priskänslighet (dyrt) rotfruktslåda är ju det Det behöver inte vara dyrt om Fördomar (dyrt, svårt) billigaste du kan äta man ändrar sina vanor och byter liksom. Och, det finns ju ut t.ex. biffen mot rotfruktslåda. många vegetariska alternativ som är mycket billigare än den här entrecoten som man ändå kan sätta i sig då och då. 18. J: Ja, precis, det är väl det som är lite av Självisk (negativ mot problemet också att man Man är inte beredd att göra stora förändring, matvanor) inte är beredd att, eller förändringar. Fördomar (svårara än man förutsätter att man Man förutsätter att man inte ska man tror) ska inte ändra sina behöva göra förändringar. Priskänslighet (dyrt) matvanor Därför blir det dyrt. Inköpsbeteende (svårt överhuvudtaget. Man att ändra matvanor) ska ha samma sak, fast man ska ha det
ekologiskt, vilket kan göra en väldigt väldigt stor prisskillnad. Så det tror jag absolut att det kanske går att vrida och vända på det på andra sätt också. 19. A: Jag vet att en chef på mitt företag har pratat ganska mycket om ’mini habits’ och dagliga vanor, att man inte ska, om du ska börja träna så ska du inte åka vasaloppet och säga att jag ska åka vasaloppet nästa helg eller nästa år liksom. Utan du ska istället säga att jag går upp varje morgon och gör en armhävning. Det är det som är målet, så sätter man målet och så… 20. Sa: … ja så blir man glad när man är klar! 21. A: Ja så blir man skitglad istället när man klarar det och… 22. Sa: istället för att bli ledsen när man inte lever 100% eko-liv 23. A: Precis, och någon gång då så kommer du klara att göra 2 armhävningar, eller du klarar att gå upp och göra det varje dag och samma sak borde man kanske göra här, att men kanske en gång i veckan när jag handlar så ska jag handla minst en ekologisk vara. Eller en dag i veckan eller en dag i månaden så ska jag äta vegetarisk rätt, någon sådan variant borde man kanske göra istället för att bara komma in i det
mini habits' - börja med mindre förändringar
Inköpsbeteende (dagliga vanor, små mål för förändring, mini habits) Ansvar (mini habits)
Så blir det en belöning när man klarar det. -
Ansvar (dåligt samvete)
Snart kanske man kan bygga på sina mål. Börja i mindre skala med förändringen
Ansvar (småskalig förändring) Inköpsbeteende (små mål)
och inställa sig själv på det mentalt. 24. Sa: Ja för varför det är så himla svårt det är ju för att man inte ser några effekter av dom valen man gör, alltså okej, isen smälter långsammare för att jag inte förbrukar så mycket olja, det är ganska långsökt! 25. Li: Ja det blir inte en direkt påverkan… 26. Sa: Nej det är så svårt att se en effekt, ja ett exempel kan ju vara när man röstar för det kan ju också vara en sån känsla – vad gör min röst för skillnad? Alla 9 miljoner ska lägga en röst, men på något sätt ser vi aldrig någon effekt där, för det är så här, att jag röstar på det här partiet och det här partiet vann, då känner man ju ändå att jag har varit delaktig i det här men… 27. J: Det är ett abstrakt mål man har ingen tydlig målbild, det är rätt diffust. 28. Sa: Men där är det ju också så där att när du röstar, så har du också en väldigt liten påverkan egentligen på det stora hela. Men du ser ju någon slags effekt, och känner att… 29. Li: Tror ni att om man hade räknat ut hur mycket vi förbrukar på en vecka i vanlig konsumtion, givet att man byter ut vissa grejer, att man får liksom en siffra på att,
Det blir svårt att förändra när man inte ser effekterna av de valen man gör.
Kunskap (inga effekter av val, okonkret) Miljöpåverkan (låg, okonkret)
Påverkan på mijön blir inte direkt
Miljöpåverkan (låg)
Ser ingen effekt. Svårt att se hur små saker kan göra skillnad.
Kunskap (ingen effekt, svårt att se skillnad) Fördomar (små skillnader märks inte)
Målbilden är diffus
Miljö (diffus målbild) Kunskap (okonkreta mål)
-
Kunskap (jämnför det med röstning) Miljö (liten påverkan, men existerar)
Vad händer om man får en siffra Kunskap (konkreta på effekten av sitt konsumtionssiffror, konsumenrande? effekt?)
eller en effekt på sitt konsumerande… 30. Sa: Eller att din skattenivå bestäms utefter hur mycket du släpper ut! Sa: Då skulle det bli fart på folk! 31. J: Nej men alltså, jag tror ändå på det du säger att ha ett slags mätbart mål så man skulle ha koll på alla dom produkterna man handlar. 32. S: TINK! [Syftar till en app.] 33. J: Någon märkning på varenda produkt. 34. V: Det finns ju redan det där. Bara att VI inte använder det. 35. S: Men också det är ju bara en siffra, man skulle behöva en siffra som gör att man förstår på något sätt vad det leder till i verkligenheten. För mig så är det så här, om det bara är en siffra, om det är 10 eller 5, beroende på vad jag köper. Men om det är någonting som man kan, se vad som händer [Skämtsamt] som om man ser kaninen dö. 36. A: Ja men det är ju en typ av marknadsföring egentligen, du måste marknadsföra det bättre och sälja in det bättre och på ett bättre sätt. Om paketet är ekologiskt, så ska det stå ”du räddar nu en kossa”. 37. Sa: På vissa paket finns det ju redan, typ isbjörnar som drunknar och översvämningar.
Skatt baserad på ens utsläpp som incitament
Inköpsbeteende (skatt ändrar beteende)
Ansvar (mätbara mål) Mätbara mål för ökad kontroll Kunskap (individuell på ens konsumtion och påverkan miljöpåverkan)
en applikation en märkning på produkten
Certifiering (märkningar)
Verktyg finns, men vi använder dem inte.
Kunskap (verktyg finns)
Kunskap (svårt att Det är svårt att relatera till en relatera till siffra, siffra. konsekvenser) För mig skulle det vara bättre att Miljöpåverkan SE konsekvenserna - döda djur. (konsekvenser)
Det är marknadsförares ansvar. Det behövs bättre marknadsföring och sälj strategier som är mer effektiva. t.ex. på paketen visa effekten
Ansvar (marknadsförares, effektivare strategier) Fördom (tydligare märkningar)
Effekten visas på vissa produkter redan
Fördom (visar effekten på ej eko) Fötroende (lågt, ej se effekt på eko)
38. A: Det finns ju, det måste ju vara jättelätt egentligen att ta reda på sitt eget fotavtryck [syftar till artikeln] och hur mycket man själv gör av med, och hur man skulle kunna påverka det, OM man bara lägger ner lite energi. MEN människan är ju lat i sin natur, så att man gör ju inte det. 39. L: Men i Göteborg har dom en ganska smart grej, det handlar inte om matvanor men det handlar om sopsortering. Man betalar efter vikt som hämtas. Så att då har ju alla börjat sopsortera och köra liksom… 40. Sa: Så är det ju hos oss också, vi betalar i volym. Alltså att man ska platta till paketen och sådant, det i vår källsortering, så betalar vår förening per volym. Det är ju också en sån liten grej, men det sparar ju jättemycket frakt och hur tätt man packar och allting. Jag tror också det handlar mycket om att man måste ha någon slags gemensam, och någon slags samhörighet också. Om man själv går och räknar points och är duktig så får man ju ingen motivation. Den starkaste motivationen den sker ju i grupp liksom.
Lätt att ta reda på sitt fotavtryck Ansvar (fotavtryck) - men det krävs enegeri och Självisk (lathet) människan är lat
I Göteborg betalar man efter vikt på sin sopsortering - alla sorterar för att slippa betala
Inköpsbeteende (förändra genom incitament)
Vi sorterar efter volym och betalar efter det - vi plattar till paketen. Liten grej, sparar mycket i frakt En samhörighet i aktionen gör det lättare. Starkare motivation i grupp.
Inköpsbeteende (betalar för sopor, starkare motivation i grupp) Ansvar (allas, gemenskap, samhörighet)
41. Li: Men när dom började i Beverly Hills, folk började källsortera så började man med låder som man ställde utanför I Bervery Hills källsorterade huset. Bara för att det man genom att ställa ut lådor Ansvar (skuldkänslor) skulle bli en sån här stod det inga lådor kände man Inköpsbeteende (image, ”community thing” att skuld för alla såg att man itne press utifrån) om du inte ställde ut gjorde det dina lådor så var lådorna grön eller röd, så hade du inte källsorterat. Då såg alla grannar att du inte källsorterade. 42. Sa: Men på något sjukt sätt så är det ju så, alla människor lever ju för bekräftelse också. Så om jag går på ICA och köper allt EKO, jaha då blev det en hundring Människor lever för bekräftelse. Självisk (söker dyrare, det var ju ingen Det blir en stolthet i att man bekräftelse, image) som såg det här! Hallå? gjort något bra, även när man Inköpsbeteende (andras Kolla på mig och mitt köper ekologiskt, som man vill bekräftelse, stolthet) kvitto! Kolla vad jag har att andra ska berömma och se köpt! Ja, men sådana grejer när man ställer utanför huset då blir alla stolta också att – Yeah, nu ser grannarna att jag har källsorterat! 43. Li: Så att man skäms om Man skäms om man inte gör Ansvar (dåligt samvete, man inte gör det. som de andra pinsamt) 44. M: Alltså om man tänker på artikeln, och man tänker, skulle en sådan här artikel kunna förändra ett beteende liksom? Eller var krävs för att förändra ett beteende? Inköpsbeteende 45. Sa: Mycket mer konkret. (konkreta förslag på Den var alldeles för vag Nej behöver mer konkreta påverkan) om varför man ska göra förslag på HUR Miljö (konkreta någon skillnad. exempel) 46. S: Ja den, man tar ju inte till sig till ”mig” riktigt, Det är svårt att känna ansvar när Självisk (behov av det var för allmänt på det är generellt budskap specifikt ansvar) något sätt. 47. L: Det är ju ett bra Bra budskap, inga konkreta Kunskap (inte konkret budskap, men det är så handlingar tillräckligt) svårt att ta på. 48. Sa: Det var inga Kunskap (efterfrågar vill ha mer konkreta exempel konkreta exempel. konkret information)
49. J: Jag tycker det egentligen, som vi har pratat om också, du läser den och du reagerar på den när du läser den. Men det är inget man kommer ta med sig i det längre perspektivet Kunskap (se Behöver se konsekvenserna för heller tror jag också. Då konsekvenser för att att bli motiverad till att agera är det mer de här andra motiveras) metoderna, med döda pingviner på mjölkpaketet. Det blir ju mer konkret och du ser det varje varje vajre gång du går dit och ska köpa någonting. 50. M: När ni köper ekologiskt varför köper ni ekologiskt då? Eller varför inte liksom? Vi kan ta och skriva på lapparna igen - varför tycker ni att man ska köpa ekologiskt? 51. E: Jag skrev min lite generell, men för att minimera påverkan det är väl det första jag tänker på. Sedan, om man tänker ur min egen, så skrev jag lite både Sjävisk (bättre för mig och, så är det ju även en själv, min hälsa) aspekt som jag tänker på minimera påverkan på mijön Självpåverkan (bättre när jag köper ekologiskt Bättre för mig och min hälsa för miljön) är ju att alltså alla dom Miljöpåverkan (större här bitarna vi har nämnt perspektiv) såklart men också för mig är det bättre råvaror, och bättre mat liksom. Det är ju också när jag väl väljer ekologiskt, så spelar ju det också in. Kan jag ju säga. 52. Sa: Första är ju djuren, det handlar om ens etik Självpåverkan och moral, med bra (djurhållning och natur) djurhållning. Naturen, Djuren och Naturen och Miljön Ansvar (etik och moral) att vi ska ha ren luft och Miljö (undvika vatten. Miljön, att vi ska katastrof och klimat) klara oss från katastrofer och klimat. 53. Li: Tänker du på det när du ska köpa ekologiskt?
54. Sa: Nej, frågan var ju varför man SKA köpa ekologiskt. För kroppen, är det mindre gifter och Kroppen och uppmundra bra farliga ämnen, och bönder och odlare uppmuntra bra bönder och odlare. Jag hade djur, natur, miljön och kroppen. 55. A: För att, det kommer väl egentligen tillbaka till det vi har pratat om tidigare, för att man ska, eller man KAN, ta sitt ansvar, och vi har råd att ta vårat ansvar, även om det är LITE dyrare. Vi kan ta ansvaret även om det inte handlar om pengar, så kan vi i västvärlden, om man generaliserar, så kan vi ta det ansvaret. Ehm. Och för att många bäckar små. 56. Li: Mycket är väl, skulle jag säga är sagt, men bra för miljön är väl det första jag tänker på. Alla aspekter egentligen. Sedan kan jag ju tycka, om man skulle vara negativ på andra hållet att om hela världen skulle välja bara ekologisk mat så skulle inte resurserna finnas för alla. Det är inte det att jag säger att man inte ska göra det men, ehm. Sedan så är det nyttigare och jag slipper få i mig, ofta så är de ekologiska produkterna mycket mindre besprutade och så vidare. Jag mår bättre av det, annars är det samma som tidigare talare.
Ansvar (uppmuntra lokala bönde och odlare) Självisk (kroppen, mindre gifter) Produktkvalitet (mindre gifter, farliga ämnen) Miljö (djur och natur) Självpåverkan (miljö, djur, natur)
Alla kan ta sitt ansvar och ska göra det Pengar är en dålig ursäkt Många bäckar små
Ansvar (alla ska ta sitt ansvar, många bäckar små)
miljön, kroppen negativt: om alla skulle köpa eko, skulle resurerna inte räcka besprutningen dålig för mig
Självpåverkan (miljö och natur) Självisk (hälsa, besprutning) Miljö (resurser inte räcka)
57. V: Jag var inne på samma spår och skrev djur och natur, och sedan även människa och då är då är det också så att jag tänker på det här med besprutningen. Vi har sjukdomar idag som inte fanns förut på grund av konstiga grejer som vi stoppar i oss och egentligen för att få en tomat att vara färsk när den kommer fram så är den grön när den plockas så det är ju egentligen ingen näring i grejerna när vi får dem – om du inte köper ekologiskt. Så det är en anledning till att jag gör det. 58. S: Det mesta har väl sagts, men jag skrev bättre för hälsan, bättre för miljön, bättre för människorna inblandade, bättre för alla. ANSVAR, med stora bokstäver. Men, mycket så fruktförsäljning för ekologiskt har ju ökat jättemycket senaste året bara och jag tycker det liksom, vi köpte och hittade det häromdagen, det var äpplen eller någonting som hade legat i vår kyl i flera veckor och ser exakt likadana ut som när vi köpte dem. Då fattar man ju liksom hur mycket skit det är i den frukten. Så äter man det och får i sig det, så att jag tror att många påverkas av det, och det blir ju konkret att det här bättre än att äta det här naturligt. En sådan sak
djur & natur, människa besprutningen är dålig för mig
Självpåverkan (djur och natur) Självisk (besprutning dålig, hälsa) Produktkvalitet (midre besprutning)
hälsan, miljön, människor(produktion) ANSVAR Man ser hur besprutade frukt och grönt, håller alldeles för länge utan att förändras i utseende - äckligt.
Ansvar (bättre för alla) Produktkvalitet (ej eko = besprutat) Självpåverkan (Miljö, människor) Arbetsförhållanden (människor produktion) Självisk (hälsan)
tror jag gör att många väljer ekologiskt. Men det är kanske inte därför man ska…
59. L: Också mycket liknande, men du bidrar ju självklart till någonting gott och med den kapaciteten vi har så borde det vara en självklarhet för det har en så pass stor påverkan i slutändan. Sedan försökte jag komma på Bergwalls citat, från Frukostseminariet [Raul Wallenberg’s breakfast club]. Jag kommer inte ihåg hur det var, men någonting så här – du lånar din planet av dina barn. Den tycker jag, alltså jag blev helt såld på det. Shit. Det är sjukt, om man ska tänka på det så. DET blir ju närmare. Så hur jag lever idag. 60. A: Så du lånar din planet av dina barn… 61. Sa: … och det vi gör nu kommer andra få lida för. 62. L: Ja, för när man har det tankesättet så blir ju allting lite enklare, men ändå långt borta. Det är ju ett tag kvar, om man ens får barn… Det vet man ju inte! Det var inte negativt menat, men man vet ju inte.
man bidrar till något gott. Vi har kapaciteten i Sverige, och borde ta mer ansvar. Vi lånar vår planet av våra barn - det gör det mer relaterbart och närmre
Ansvar (bidrar alla, kapacitet finns i sverige) Miljö (lånar planeten) Självisk (lånar planeten av våra barn)
-
Självisk (lånar planeten)
-
-
63. J: Nej men som sagt, mycket har sagts. Men jag tänker också på det här att man faktiskt kan ta sitt ansvar, för att jag tror att alla, alla är medvetna om det här, i alla fall relativt i den här gruppen, och man tycker på något sätt mer eller mindre att det är viktigt. Och, egentligen skulle det inte spela någon roll för någon av oss om vi Ansvar (alla ska ta köpte ekologiskt, ansvar, bidra) speciellt mycket i den alla kan ta sitt anvar. Priskänslighet (inte uträckningen Vi är metvetna, prisfrågan är relevant) ekonomiskt. Så att, för inte relevant, leva mer som man Kunskap (information att kunna bry sig, för att lär, det är en liten effort. har vi) kunna liksom ha en Inköpsbeteende (Leva diskussion om det och som man lär) för att kunna klaga på att det ska kunna bli bättre, så måste man också på något sätt leva lite som man lär och verkligen göra någonting, och det är en ganska liten ”effort” egentligen. Men också, stötta lokala leverantörer, bra ekologiska leverantörer, och sedan generellt bidra! 64. M: Ni nämner ganska mycket positiva grejer, varför tror ni ändå att det är barriärer till att man faktiskt köper också? 65. L: Generellt sett så är det Eko är för dyrt Priskänslighet (dyrt) nog en prisfråga tror jag. 66. Li: Jag tycker också ofta så att när jag går i butiken, tar jag ofta det Man tar de varorna som ligger Inköpsbeteende (vana, som är först. För det är närmast, eko ligger oftast mer varorns närmst, ofta en liten del i slutet otillgängligt otillgänglighet) av. Alltså om jag ska ekologisk mjölk så står den oftast längst bort. 67. E: Det tycker jag har Kunskap (bättre ändrats jättemycket nu tillgängligheten blir bättre och sortiment) det senaste. Jag tycker bättre i butikerna Fördom (bra sortiment ofta att det ekologiska är av ekologiska varor)
frontat alltså. Mer och Mer. 68. Li: Ja mer, men alltså generellt och ofta så är det en köttsort 69. V: Precis, att dom har dom där produkterna, som med den touchen som dom har i crème fraichen som dom har dom lite färdig-gjorda, så det ska gå fort när man kommer hem [syftar till att de smaksatta inte är eko]. 70. Sa: Det tar ju tid att kolla också, man tar ju bara det enklaste. Inte – är här bananerna är ekologiska eller inte. 71. A: Man tar det man är van vid att ta också. Brukar du ta ett mjölkpaket, så tar du det mjölkpaketet. 72. Sa: Man tänker inte ens. 73. Li: Jag köpte hem fel mjölk till Oskar [sambo] jag skulle köpa ekologiskt, och då hade dom inte samma färg på den, så den vart mycket fetare, man såg bara hur det stod 3% på den. Jag tror att en sådan grej, för ofta så är det en sån liten pengaskillnad generellt. Så att jag faktiskt inte tror, eller jag kan inte komma på att jag själv tänker att – nej jag väljer det billigare alternativet. 74. A: Nej jag är på samma sätt, jag tänker inte heller egentligen att dom här äggen är lite dyrare, eller dom här är lite billigare. Kanske undermedvetet så gör
inte så många olika ekologiska valmöjligheter
Fördom (dåligt utbud av eko-kött)
vissa produkter finns inte som EKO
Kunskap (ej eko alternativ) Fördom (inte samma utbud i eko)
Det tar för lång tid att kolla efter Självisk (för lång tid att ekologiska allternativ hitta eko)
man går på vana
Inköpsbeteende (vana)
Rutin
Inköpsbeteende (rutin)
Förpackningarna kan skilja sig och vara förvirrande Pris känns inte så relevant, går mer på vana
Priskänslighet (låg) Inköpsbeteende (vana) Produktkvalitet (bättre som eko)
Pris känns inte så relevant kanske undermedvetet att förpackningen ser billigare ut, men itne enligt prislapp
Priskänslighet (inte relevant) Produktutseende (ICA's ser billig ut, men dyr)
man kanske det, man tittar på ICA’s ägg för att då är det en enklare förpackning och den ser billigare ut. 75. V: Då kanske dom inte är ekologiska i alla fall… Jag kan nog säga att gräddfil, mjölk försöker vi köpa ekologiskt. Det är billigt, och bananer, det är liksom ingen prisskillnad. Men om man försätter till dom här lite roligare grejerna då är det faktiskt, tycker jag, ganska stor prisskillnad liksom. 299 mot kanske 499 kronor kilot, och då tycker jag att det börjar svida lite. 76. Sa: Och man orkar inte kolla prisskillnaden, så tänker jag. Ekologiskt, så tänker jag att nej, det är säkert jättedyrt, och så kollar man inte ens priset för man orkar inte. Men man vet ju att det andra är billigare. 77. J: Så kan det också vara att en förutsättning är att ekologiskt är dyrt. Det kanske också är undermedvetet. 78. Sa: Ja, för några år sedan bara så var ju ekologiskt sjukt dyrt. Men jag tror inte att det är lika dyrt längre. Men man orkar inte kolla priserna när man handlar. 79. J: Nej jag menar, med mjölkpaketet vad skiljer det? En spänn eller någonting? Det är ju extremt marginellt. 80. E: Det är en krona typ.
Köper samma produkter eko oftast de med lägre prisskillnad Priskänslighet (vissa för Vissa eko alternativ har för högt dyra, vissa okej) pris jämfört med andra alternativen
jag kollar inte pris. Förutsätter att eko är dyrare, men vet egentligen inte.
Fördomar (eko är dyrare) Priskänslighet (kollar ej pris)
Fördomar (eko är Man förutsätter att eko är dyrare dyrare) och fattar beslut undermedvetet. Inköpsbeteende (undermedvetna beslut) Fördomar (eko dyrare eko var dyrare förr, det lever förr) kvar, men man orkar inte ta reda Förtroende (eko dyrare på det - betala mer)
Det skiljer inte mer än någon krona på mjölk -
81. S: Sedan är det svårt att hitta Laktos… 82. L: Ja! Det är skitsvårt!
Dåligt eko utbud bland laktosfritt Dåligt eko utbud bland laktosfritt
Sortiment (dåligt utbud laktos eko) Sortiment (dåligt utbud laktos eko)
83. Sa: Jaha, finns inte det så mycket laktosfritt? 84. L: Nej inte alls lika mycket. 85. M: Tänker ni någonting på varumärken och så när ni tittar på ekologiska varor? 86. Li: Jag tror egentligen att jag kanske tänker mer på varumärkena som jag brukar köpa. Eller så här, Tänker mer på de varumärken jag brukar köpa man köper generellt Marabou mjölkchoklad, Marabou är bättre än eko sen så står det en allternativ ekologisk choklad bredvid, och då ser Marabou chokladen mycket godare ut. 87. V: Men den är väl till och med Rain Forest, Marabou har en certifiering tror jag. 88. L: Jo men det är den! 89. S: Förr känns det som att ekologiskt var tråkigare förpackat också, det är Eko förpackningar ser/såg Produktutseende (tråkig säkert ändrat nu, för nu tråkigare ut förpackning) vet man ju om det. Men man fick bara bruna enkla fula naturmaterial. 90. E: Men det påverkar nog inte mig, jag tror att man, alltså jag är nog mer tolerant för att köpa alltså typ, det känns bättre att köpa om man Produktutseende köper ICA’s egna eller (förpackningen är inte Hemköps egna Förpackningen är inte viktig viktig) ekologiska. Då känns ju Butikens egna eco-märke känns Certifiering (ICA's egna det mycket bättre än om mer trovärdiga - de är lättare att eco mer trovärdigt) man köper det som inte ta till sig Fördomar (högre är ekologiskt på deras förtroende för ICA's egna märken. Då är jag eco produkter) mycket tolerant, på det här att det inte behöver vara ett specifikt varumärke då kan jag ju tänka mig att lätt, i
mycket större utsträckning att köpa egna märket.
91. V: Jag kan ofta känna det att när jag köper ekologiskt, så gör jag det ofta för att det är ett närproducerat märke så om det kom en ny närproducerad juice, då vet jag, det här är lite roligare och det stöttar en lokal producent. Det känns lite ”nice’igare”, istället för att köpa typ Tropicana från Florida liksom. Då gör man ändå ett miljömedvetet val. 92. Li: Jag tycker det är en hel skog av de här äggen. 93. Sa: Frigående, Frigående inomhus, Frigående Utomhus 94. Li: FRIGÅENDE INOMHUS!? Det är helt nytt för mig! 95. V: Alla ägg, eller alla höns är frigående enligt svensk lag, så det är liksom bara bullshit som står. 96. Li: Jag vet! Men alltså så här, jag insåg det för bara några veckor sedan. Dom här jävla frigående inomhus. Är det ett jävla skämt? 97. J: Frigående i bur… 98. A: 10x10 cm…
Köper helst närproducerat
Närproducerat (föredrar framför eko)
Ibland finns det för många allternativ av produkter
Kunskap (många alternativ) Sortiment (brett)
Märkningarna är inte trovärdiga
Certifieringar (ej trovärdiga)
frigående är ett måste i sverige, det är bara bullshit på paketet
Det känns inte trovärdigt
-
Fördomar (certifieringar ej trovärdiga)
99. Li: Sedan kan jag också känna att jag kan bli lite fientlig när jag känner att jag blir lurad. Vilket jag känner att det är många märken som försöker göra ”semi-ekologiskt” eller dom försöker ändra sig lite så att de nästan är det… och sedan så när man läser vidare och väl kommit hem och betalat varorna, och några kronor mer för det, så inser man att det här var inte så jäkla bra. Och då kan jag bli lite så här, vad fan, ska jag betala lite mer för någonting som jag knappt vet att det är bättre? Utan jag kanske lika gärna blir lurad. 100. Sa: Allmänt så vet man ju inte så mycket! Ja men hur mycket bättre är det att köpa ekologiskt eller inte? Nej men det är inte så bra, för då växer dom mindre och det räcker inte världen. Eller, det finns ju massa studier emot ekologiskt, så man vet ju inte vad som är bra eller inte. 101. A: Vad är definitionen på ekologiskt? Att det är närproducerat behöver ju inte betyda att det är ekologiskt. Det kan fortfarande vara skitbra att köpa närproducerat för att du slipper frakten och hela den biten. 102. Sa: Men ibland är ju närproducerat inte alls bra.
Man blir negativ av sådant och känner sig lurad. Många märken känns inte trovärdiga - det drar ner hela motivationen till att köpa eko
Certifiringar (många märken, ej trovärdigt) Priskänslighet (högre, ej vet vad jag betalar för)
Vad är skillnaden på eko och icke eko? många säger olika, förvirrande
Fördom (certifieringar ej skillnader) Kunskap (vet ej skillnader på cerifieringar)
Saknar definition på ekologiskt närproducerat är också bra, vad är skillnaden och vad är bäst
Kunskap (saknar definition på ekologiskt) Närdproducerat (bra, skillnader ovetande)
Närproducerat kan vara dåligt
Närproducerat (dåligt, inte alltid bra)
103. J: Det är ju massa organisationer, som Marabou till exempel och rain forest bla bla bla… Jag tror till och med att det finns en dokumentär om det, hur mycket kritik som helst också och att det liksom rakt av är bullshit hela den… Trovärdigheten i det också, är sådär. 104. E: Typ som vi pratade om under vår uppsats, att alla, eller det finns ganska många olika märkningar. Är den bra, vilken är bättre? Men precis, Svanen, miljömärkt, det är en djungel bara det för att veta. 105. A: Ja, och då gör man det lätt och tar det lättaste liksom, det man är van vid. 106. Li: Jag hörde på nyheterna också, bara om man använder fyrkantiga förpackningar istället för runda, så gör man ett mycket mindre avtryck på naturen. För att man kan packa mycket mycket bättre. En sådan grej, tänker man ju inte, eller jag har aldrig tänkt på det innan att jag ska köpa dom här tomatburkar i aluminium så ska jag köpa dom här förpackningarna som man kan stapla flera stycken tätare. Sedan blir det ju också – hur mätbart är det? Hur mycket bättre är jag för naturen om jag köper den ena eller den andra?
Många märkningar saknar trovärdighet
Certifieringar (saknar trovärdighet)
Det finns många märkningar Man vet inte vilken som är bra eller bättre
Certifieringar (många olika, svårt att veta)
när man inte vet, går man på vana
Inköpsbeteende (gå på vana) Kunskap (låg, gå på vana)
Vissa förpackningar som underlättar att man kan packa tätare har mindre miljöpåverkan Produktutseende (vissa bättre för miljön) - att köpa fyrkantiga paket är Kunskap (vissa val därför okcså bra bättre än andra) Vilka val är bättre än andra?
107. V: Det kan jag börja känna om vi ska börja prata om förpackningar. Mina föräldrar håller ju på att segla jorden runt och dom säger att det är fan plast överallt. Kollar man på, bara på Serranoskinkan, nu hade ju inte den här någon plast mellan sig [Syftar till fikat under fokus gruppen], men normalt sett så allting som ligger mellan plast mellan plast mellan plast, det är så sjukt mycket plast i allting. Så sådant… 108. A: Dom menar att det ligger i havet? 109. V: Jaja, alltså det ligger på alla öar. När vi var i Konanjaba (?), så är det liksom byteshandel då man ska handla middag, och där är det pepsi och cola som ligger och flyter, och det finns liksom inte ens där. 110. Sa: Ja som när man ser djur som har plast på sig på huvudet, alltså, USCH! 111. V: Det är lätt att skratta åt det när man sitter här, men när man är där och ser det så blir det verkligt, och då kommer det närmare igen [syftar till tidigare diskussion om närheten till ens påverkan].
Jag har sett förstöringen när jag seglat vid tropiska vatten, efter det känns problemet närmare.
Kunskap (konkreta exempel)
-
-
att se konsekvenserna är obehagligt
Kunskap (konsekvenserna)
Det blir mer verkligt av att se konsekvenserna
Kunskap (konsekvenserna) Distans (närhet, kunskap)
112. Sa: Man har ju liksom, på jobbet så pratar vi om ”empati cirklar” och hur stora empaticirklar man har och det beror ju jättemycket på vilken standard man har men det beror ju också på vart man bor liksom. Att våra empaticirklar vad det gäller hållbarhet, kanske rör sig från vissa människor till sin familj, eller sin stad eller sitt land eller Europa eller världen. Och ha empaticirklar i hela empati cirklar' - man bryr sig om Distans (empaticirklar) världen det tror jag är det som är närmast, vi har det Kunskap (föroreningar) ganska så svårt. Men om bra i sverige, det är svårt att Miljö (rent sverige) vi skulle se plast här i relatera till det utanför våra sjöar som vi badar i på somrarna, tänk så skulle vi åka till Kattnäs och fira midsommar och så ligger det plastgrejer upp vid bryggan, då skulle vi kanske tänka mer på det. Men nu lever vi i rena fina Sverige, där vi inte ser så mycket föroreningar och vi har skog här och vi har mark. Men hade vi börjat se plast här där vi badar här i Sverige, då kanske vi hade tänkt mer på det. 113. M: Finns det något som skulle kunna göra att ni skulle tro mer på certifieringarna och öka det förtroendet? Fördom (en märkning, 114. Sa: Om det typ Det borde finnas bara en lättare) fanns en enda. certifiering Förtroende (ökat med en märkning) 115. Li: och också en certifieringarna borde bli tydligare, att det är Fördom (tydligare, tydligare och lättare/ mer lättare, man kan ju säkert lättare, transparens) lättillgängliga googla det och gå in och Kunskap (kriterier, vad innebär de, vad krävs för att kolla vad dom står för, tydligare transparens) få dem, transparens men alltså få en tydligare
transparens, vad innebär svanen, vilka kriterier ska det ha? Det är säkert jättelätt att få tag på. 116. A: Det är ju sådan information som man inte ska behöva ta reda på. Företagen ska berätta det för en, genom typ marknadsföring. 117. S: Eller en bra APP! 118. E: Eller om man googlar på det så får man samtidigt bara en sida av det. Det borde ju någonstans någon som samlar alla. Det finns säkert. 119. L: Men det är också så här, då har dom positivt på den här och då får man den och den certifieringen. Så är dom sktidåliga på något annat, för det räknas inte in i den certifieringen. Det är ju det som blir hela tiden att det är så olika 120. Sa: Ja, och att det är så svårt att jämföra liksom. Till exempel MAX [hamburgar restaurangen] dom har ju valt ett mått, vi mäter alla våra grejer mäter vi i hur mycket CO2/Kilon liksom. Den här början är 20, den är här 10, den här 5 och den här är 50. 121. Li: Jag tror att man, eller jag, rättfärdigar nog gärna med att säga att jag blir lurad eller säga att jag inte vet, eller säga att dessa produkter är bra på detta men dåliga på
Man vill inte leta efter infro, företagen ska informera genom marknadsföring
Ansvar (företagen, marknadsföra)
eller en applikation
Allt borde samlas på en plats, där man kan läsa om alla
Kunskap (App, samla information)
Bara för att man får en certifiering, så kan man fortfarande vara dålig på något annat
Certifiering (låg trovärdighet) Fördomar (låg trovärdighet för cerifiering) Förtroende (lågt för cert)
MAX har valt att mäta allt i CO2 utsälpp på sina menyer
CSR (sänk CO2) Ansvar (företagen)
Det är lätt att säga att man blir lurad eller inte vet, men är produkten bra på något så kanske det är bättre än alternativet Det lilla kan göra skillnad
Ansvar (lilla kan göra skillnad) Kunskap (skylla ifrån sig på okunskap)
något annat. Men om dom är bra på hälften så blir dom ju fortfarande bättre än majoriteten. Så egentligen hade jag väl bara kunnat så här ”whatever”, någonting gör dom väl säkert bättre. 122. L: Kung Markatta, det är ett märke som säljer typ buljong, mjöl Certifiering (Kung och så där, dom har allt. Kung Markatta är bra på ECO Markatta, hög Den märkningen är väl och har hög trovärdighet trovärdighet) en av de främsta, säger väl dom i och för sig, men, dom ÄR duktiga. 123. E: Det har jag också hört. 124. L: Jag var med och gjorde en undersökning åt ett bolag som skulle, dom är typ ett hållbarhetsfondbolag, så dom skulle ge en Certifiering (kung Företag tycker också att Kung goodiebag i sin monter, Markatta, hög Markatta är trovärdiga och ville trovärdighet) sammankopplas med en bra produkt, och då blev det buljongtärningar från Kung Markatta. För det var Okej. Så dom är bra! a. M: Vem tycker ni bär ansvaret för den här certifieringen? Är det matbutikerna, vi eller är det någon annan? 125. Sa: Staten. staten Ansvar (staten) 126. L: Ja, alltså det borde ju vara politiskt lagt egentligen. Men, jag tror att det viktigaste är att sådana stora koncerner som ICA, politiskt ansvar Ansvar (politiskt, eller Hemköp, sätter stora företak e.g. ICA, Hemköp företag, ställa krav) krav. Att dom också har måste ställa krav Kunskap (stora företag, koll och inte säljer, om svårt då vi konsumenter vill ha informera) dom slutar sälja sämre produkter ofta produkter som är fel, skit. Så kommer ju det påverka konsumenten, för konsumenten kommer inte kunna ta
del av de produkterna. Samtidigt så blir det ju skitsvårt, för konsumenten, dom är ju beroende av försäljning och att konsumenten vill ha det som är skit. Ofta. 127. V: Jag är väl också lite naiv där, absolut jag tycker att det borde vara så, men jag tror att det är så svårt för företagen att hålla koll på alla sina underleverantörer, så på något sätt så tycker jag att DU borde ta ansvar, men man gör det inte. Så jag tror att någonstans måste staten sätta liksom standard. 128. A: Företag är ju företag liksom, dom vill tjäna pengar. Människan är lat, den kommer inte ta ansvaret av sig själv liksom. Det behövs tvingande skatter eller lagar, eller vad fasen det är. 129. Li: Men man inser… 130. V: Eller lättnader! [syftar till skattelättnader för ”duktiga” människor] 131. J: En morot till ATT göra det. 132. Li: Men i dagens samhälle så tror jag ju ändå att det, vi pratade lite om det med en kompis som jobbar på Sandvik, och dom jobbar ju baklänges nu för att dom inte har hållit måtten, hållbarhetsmässigt, och det handlar ju kanske inte om hållbarhet med footprints så sett, utan
Varje enskild person har ansvar Ansvar (varje individ, men staten ska sätta en standard staten)
Företag vill tjäna pengar människan är lat staten måste sätta standard: skatter, lagar osv
Ansvar (företagen, staten, sätta standard) Inköpsbeteende (människan är lat)
skattelättnader för duktiga personer/företag
Ansvar (skatte lättnader för företag)
skapa en motivation
Kunskap (skapa motivation)
Det är en branding grej för företag, har man profilerat sig illa från starten är den stämpeln svår att tvätta bort Staten måste sprida kunskapen
Ansvar (staten) Kunspat (staten sprida info) Miljö (hållbarhet viktigt för företag)
det är ju mer hur man behandlar människor och så vidare. Dom får ju betala för det varje dag nu, och även om dom börjar komma i fatt, och faktiskt kör en hel del hållbarhetsgrejer, så är dom fortfarande sist in på den marknaden. Så dom får ändå ta skiten. Så jag tror ändå så här att det har blivit en ”branding” grej. Med, vilket ändå, med medvetenhet och liksom kunskap, så jag tror ju egentligen om bara staten hade försökt sprida kunskapen hårdare så tror jag att man… 133. V: Det blir ju också så fel om man kollar på staten. Så äger dom delar av stora Enso, som i sin tur använder barnarbete i Pakistan. Då blir man så här, att jaha, men om dom inte gör något varför ska jag göra någonting? 134. Li: Allas ansvar är ingens ansvar. 135. V: När dom, alltså staten, säger att man inte ska göra så för att det ska bli mycket bättre, och så går dom emot sig själva… 136. Sa: Speciellt här tänker jag där många vet ju vad man ska göra, många vet ju att köra bil är dåligt, men ändå så är det skönare att ta bilen. Vad kommer få oss att sluta bete oss så här. Det är ju sånt som styr oss,
Statliga bolag har barnarbete, om dom inte föregår med gått Ansvar (staten, föregå exempel så är det svårt för andra som gott exempel) att följa
ingen vågar ta ansvar
Ansvar (allas ansvar ingens ansvar)
det är motsägelsefullt
Vi styrs av pengar, lagar och bekvämlighet, vi måste bli tvingade
Kunskap (alla har kunskap, ingen tar ansvar) Självisk (styrs av pengar, lagar)
pengar, lagar. Det är ju bara det!
137. J: Ja men egentligen, pengar om man ska dra det riktigt jävla krasst. Så är det ju i alla fall inte helt till fullo, men en väldigt stor del. 138. L: Men sedan är det ju också viktigt att företag tar sitt ansvar. Alltså, är man en sådan stor spelare som H&M. Alltså dom har ju makten att förändra, då ska man ju ta det ansvaret, och det är väl det som… 139. Li: I dag sätts ju kravet på det också från konsumenterna. För att konsumenterna är mer utbildade. Men… 140. V: Ja vad är det, ekologiskt har ökat med 30% det senaste året. Det visar ju på att efterfrågan ökar. DÅ vrider företagen. 141. Li: Hönan eller ägget… 142. E: Men just certifieringen, den är ju svår att lägga på företagen. Alltså då ska ju varje företag ha sin åsikt, det går ju liksom inte. Det måste komma högre ifrån. 143. Li: Jo men det måste ju ändå finnas en business i certifieringen. För annars kommer inte något företag börja med certifieringen. Inte på en stor skala.
ja vi drivs av pengar
Självisk (drivs av pengar)
Företag måste föregå med gott exempel, dom har makt
Ansvar (företag) CSR (ta sitt ansvar, föregå som gott exempel) Makt (stora företag makten att förändra)
Konsumenten är mer utbildad och därför har de större krav på sig också
Kunskap (konsumenten högre utbildad, högre krav)
Företagen följer efterfrågan, nu ökar den då kommer de efter
Ansvar (företag, efterfrågan)
-
Krav om certifieringen måste komma från staten
Certifieringen (staten) Ansvar (staten cerifiering)
Företag måste kunna tjäna pengar på certifieringen för att det ska funka
Certifiering (ekonomiskt, vinst)
144. E: Absolut, men det går ju inte att alla företag, om man ska ha en märkning för oss att följa som konsumenter, så måste den ju följas på samma sätt på alla företag. 145. Sa: Det måste vara exakt jämförbart. 146. V: Om man då kollar på Apoteket. Dom har ju, tycker jag, sjukt bra nu när vi pratade om det här precis. Så kom jag på, att dom har ju faktiskt gjort det här med all sin marknadsföring, har ni sett dom här reklamerna? Den här produkten hade XXX så vi valde att inte sälja dom, och sedan tog dom bort det [XXX], så nu säljer vi dem! Åh fan, så det dom säljer är ju kanske bra då. Då kan man ju dit med gott samvete. 147. E: Det är ju svårare i en matbutik som ska erbjuda ett bredare sortiment. Alltså, någonstans så måste ju, ska det ju finnas något för alla där. Då är det ju svårt att ta bort allt som inte är bra, och som du sa innan, så är det ju svårt för alla att hålla reda på alla underleverantörer, det är ju där någonstans som skon klämmer att inte alla ska kunna göra sådana, sedan är det ju ett utmärkt exempel med apoteket.
alla företag måste följa samma märkning
Certifiering (samma märkning)
märkningen ska gå att jämföra
Certifiering (jämnförbara)
Apoteket plockar bort produkter med dåliga ämnen, när de dåliga ämnena tas bort tas de tillbaka de gjorde en kampanj kring det
Kunskap (dåliga produkter) Ansvar (företag, gott samvete, tillit)
Matbutiker måste erbjuda ett brett sortiment, vilket gör det svårare att plocka bort "dåliga produkter" Svårt att kontrollera alla leden
Sortimen (brett, dåliga produkter) Kunskap (kontrollera alla led, svårt) Fördomar (svårt med många led) Värdekjedjan (många led, svårkontrollerat) Förtroende (svårt att anförtro sig på många led)
148. L: Men en sjuk grej, som jag aldrig har gjort i hela mitt liv innan, förrän jag flyttade till min lägenhet i Stockholm, är att jag inte köper vissa grejer på ICA eller Hemköp där jag bor, för jag skulle skämmas inför kassapersonalen. 149. Li: Det är ju ändå en rätt så stark drivkraft alltså, att vad den externa bekräftelsen. 150. L: Det är hela grejen typ, med tjejer som bara ”Jag käkar bara Renée Voltaire”, och så ska jag köpa, eller jag gillar ju inte ens Billys Pan Pizza, så det var ett dåligt exempel…Det känns liksom jobbigt. 151. Sa: Det där handlar ju också lite om det där om att man vill ha bekräftelse och så här… 152. A: Ja, det är ju som vi såg i Beverly Hills där då, det blir ett tryck utifrån i Community, att det här är den allmänna bilden utav det, så gör man. 153. Sa: Man vill ju vara bra inför alla andra. 154. Li: Om alla ni handlade 100% ekologiskt och så kommer ni hem till mig och jag har inte en enda ekologisk vara, då hade man ju skämts. 155. Sa: Ja tänk om det hade funnits typ en hemsida där man kan kolla ”Lisa Sonesson” Hur mycket ekologiskt
Självisk (image, vad Vad andra tycker om mina andra tycker) inköp känns viktigt, jag skäms Inköpsbeteende (press inför personalen med vissa varor utifrån)
bekräftelse är en stark drivkraft
Självisk (image, vad andra tycker) Inköpsbeteende (bekräftelse)
Självisk (skäms över ej Vad andra köper, gör att jag eko) skäms om jag köper sämre varor Inköpsbeteende (andras åsiker)
bekräftelse är en stark drivkraft
Självisk (image, vad andra tycker) Inköpsbeteende (bekräftelse)
man vill passa in i sin community
Självisk (passa in i sin community) Inköpsbeteende (image, passa in)
man vill se bra ut för andra
Inköpsbeteende (image)
om alla köpte bra varor och såg att jag inte gjorde det skulle jag skämmas
Ansvar (skämmas) Inköpsbeteende (skämmas, press från andra)
En hemsida där man såg allas inköp hade gett en panik
Självisk (panik, offentligöra inköp) Kunskap (andras inköp)
köper hon då? Oh MY GOD! Se sig själv där – aaah Panik! 156. Sa: Eller ett larm som tjuter när man inte köper ekologiskt. 157. A: En sån Tink app, så har man en sån grupp så den räknar ihop bara hur mycket man köper ekologiskt. 158. Li: Men det hade varit bra att ha en app som man hade kunnat fylla i, faktiskt av intresse. 159. A: Jag skulle inte fylla i en sådan app. 160. Sa: Nej den måste vara automatisk! 161. V: Den måste gå direkt till kortet och regga din köp 162. Sa: Nej man skulle aldrig sitta och fylla i varje gång man köpt en ekologisk grej, 10 ekologiska grejer. Nej, den måste ju känna av på ICA kortet. På Coop har dom en sån här stjärna varje gång det är ekologiskt på kvittot. Eller klöver. 163. S: Så får man en liten bonus varje gång man samlar stjärnor, eller det borde vara så. 164. Sa: Men man sparar ju på sådana klöver symboler 165. E: Men bara en sådan sak, som att markera på kvittot tror jag skulle göra väldigt mycket. Även för mig så.
offentlig förnedring skulle också Kunskap (förnedring) vara effektivt en applikation som sammanställer ens ekologiska inköp vore bra
det vore spännande att fylla i en sån app
Inköpsbeteende (ändra med app)
fylla i är jobbigt det måste gå automatiskt direkt via kortet
man skulle inte använda det om det tog för mycket tid. Coop har symboler på kvittot för eko varor
Kunskap (symboler på kvitto för eko) Certifiering (synas på kvitto) Självisk (bekräftelse via ekosymboler)
det kunde vara ett bonussystem kopplat
Inköpsbeteende (bonussytem för eko)
man kan spara på symboler
Lyfta ens vanor på kvittot är effektivt
Inköpsbeteende (vana, kvitto offentligt)
166. E: Det är ju ofta som man köper grejer utan att tänka på att det är ekologiskt. Sedan ser man bara att - oj! Den var ekologisk! Det är ju åt det hållet också, för det kan ju också vara kul för att öka medvetenheten, vad handlar jag? Vad konsumerar jag egentligen? 167. Li: Men jag tror alltså så här, det är sjukt mycket kött. Alltså även om man tar ekologiskt kött så är det fortfarande sjukt mycket fotavtryck det sätter. 168. Sa: Det ju sjukt alltså! Vi måste ju sluta äta kött, det är ju typ den största slutsatsen. 169. Sa: Ja men att veta också att hur många procent av ens utsläpp är för att du åker bil, eller för att du, eller bara för att du transporterar dig, för att du äter kött, för att du gör det här. 170. V: Nu handlar ju det här huvudsakligen om mat, men även det som stod i artikeln om ett par jeans. Hur mycket mer det var, man bara WOW. 171. Li: På H&M har man ju börjat med att mäta så här, hur mycket CO2 använder för att tillverka jeansen, hur mycket är det för att transportera och hur mycket är det faktiskt sedan när du använder dem. Egentligen använder du lika mycket
Man reflekterar ofta inte på sina Kunskap (reflerterar ej inköp om de är eko eller ej, att över kvittot, motivation se det på kvittot skulle ge en om eko info) bekräftelse och motivera mig
Vi borde äta mindre kött, även om det är eko eller ej
Fördom (ät mindre kött) Miljö (bidra, fotavtryck av kött)
sluta äta kött
Miljö (djur, sluta äta kött)
det skulle vara bra att veta ens utsläpp
Miljö (minska utsläpp, minska kött konsumtion)
vi påverkar med mycket annat än mat också
Självpåverkan (kläder, mer än mar)
Man ska tvätta mindre
Självpåverkan (tvätta midre, sänk CO2) Självisk (tvätta mindre) Kunskap (man vet)
energi innan som när du får hem varorna, så om man så här väljer att inte tvätta sina byxor varje gång man använt dem och väljer att vädra dem, när det bara är doft… 172. Sa: Nej men Miljö (konsumtion allmänt, allt sånt här vi konsumerar mer än onödigt hög) liksom slöseri… det har nödvändigt Kunskap (hög fan jag börjat tänka på konsumtion, slöseri) nu! 173. A: Det som vi pratar om, alltså om att se skillnaden, hur mycket påverkar den här delen av min livsstil och vi måste se skillnaden och vad Kunskap (skillnader, hur mycket påverkar den vår förändring innebär, om jag effekter, förändring) här? Okej, jag åker så åker bil hur mycket värre är det Självpåverkan (hur här mycket bil, så här än att äta kött? mycket påverkar jag?) mycket kollektivt, och så här mycket flyg. Hur påverkar det i relation till att jag äter kött? 174. Sa: Minsta möjliga Självisk (gör för lite, effort för största möjliga man vill göra lite för mycket lathet) effekt. 175. Li: Just det här varje dag grejet som vi snackar om, att vilka Kunskap (konsumtion) grejer är det som jag gör Självisk som jag faktiskt behöver vi allt vi konsumerar (överkonsumtion) spenderar väldigt mycket Miljö (utsläpp) utsläpp för, som jag egentligen inte uppskattar. 176. Sa: Nej men mängden har jag också börjat tänka på, hur mycket skit man köper Kunskap (slänger och bara slänger. Man mycket, billigt köpa köper för mycket mat, Vi kastar för mucket - det är nytt, konsumtion) man slänger, man köper billigt att köpa men det kostar Självpåverkan (hög en ny topp varje gång naturpåverkan) man ska ut. Det är skit samma när den är så billig. Okej, den är billig men det kostar ju! 177. M: För att ta det tillbaka till ekologiskt lite, finns det något negativt med ekologiska varor?
178. Li: Jag vet att man läste en hel del om det när jag pluggade, om speciella ekologiska ställen, eller ekologiska, när man brandar sig ekologiskt men det egentligen inte gynnar byarna att dom tar först så pass många år innan de blir ekologiskt certifierade att under den tiden så är folk i princip helt, dom dör! Sedan så när de väl får upp, så får de så mycket mindre skörd så de tjänar inte så mycket mer på det. Alltså så här, vi betalar egentligen för lite för att ekologiskt ska vara lönsamt. 179. V: Min farbror var grisbonde, och han sa det att det inte skulle gå att vara helt ekologiskt, för att få den certifieringen då skulle grisarna nästan dö, för att det är så mycket skit, dom får inte ens penicillin mot en infekterad klöv, då måste man avliva dem. Så på något sätt måste man… Ekologiskt nu är nästan för strängt för att det ska kunna bli helt. 180. E: Fast jag tycker att man har ju mycket lättare att ta till sig vissa ekologiska varor, typ som mjölk och mejeriprodukter. Där tycker jag att det är mycket lättare att välja ekologiskt. För att det känns, man vet ändå att det är närmre, och då känns det, och det är ju
många byar som producerar tjänar mindre på eko vi betalar för lite för att det ska gynna producenter
Kunskap (tjänar mindre på eko, eko ska vara lönsamt) Fördomar (tjänar mindre på eko, betalar för lite för eko) Förtroende
det är svårt för många bönder att vara 100% eko, djuren kan inte Kunskap (svårt att vara behandlas med medicin och 100% eko) måste avlivas Fördomar (strängt att vara eko) eko är nästan för strangt
mejeriproduker är lättare att ta till sig som eko - det känns närmre eko från sverige känns tryggare det är färre led
Sortiment (mejeriprodukter eko) Distans (mejeriprodukter "närmre", färreled) Värderingskjedjan (mejeriprodukter, färre led) Närproducerat (Sverige, tryggare, eko)
också en dum tanke man har, men det känns liksom tryggare att handla ekologiskt från Sverige. Det är mer konkret. Men allt som man hört inom köttindustrin, alltså utländskt kött och hela den biten, där känner jag att om jag väljer ekologiskt, så har jag ingen aning i vilket led eller vad, det känns mycket svårare för en liksom. 181. A: Nej men det där håller jag med om och det kommer ju tillbaka till ekologiskt, och vad Fördomar (vad innebär är närproducerat och vad närproducerat) vad innebär eko och vad innebär är skillnaden på det här. Närproducerat närproducerat? Men jag tror att om jag (värderar svenskt över jag köper hellre svenskt kött än tänker efter så tänker jag eko) eko nog MER på att köpa Distans ( distans över svensk köttfärs än att eko) köpa ekologisk köttfärs. Man ser en svensk flagga på den. 182. M: Tycker ni att matbutikerna bär något ansvar i att informera om de här olika certifieringarna som vi pratar om? Vi har pratat lite om det, men bär matbutikerna något ansvar? 183. Li: Jag tycker faktiskt lite som Lisa att stora företag bär ansvar Ansvar (stora företag) stora företag har mycket ansvar. 184. Sa: Speciellt för sitt sortiment tänker jag, matbutiker har stort ansvar för kanske inte så mycket sortiment, man vill ha rätt Ansvar (matbutiker, rätt om information, för man sortiment där, inte behöva läsa sortiment) orkar ju inte stå och läsa informaiton om vad som är vad information i en butik. 185. E: På samma sätt som man har den här ”få Fördom (info-lappar) 2kr i smakrabatt”, en Små info-lappar med vad Förtroende (behöver sådan som sticker ut, så certifieringen innebär på hyllor info lappar) kan det väl stå att ”den känns lätt Kunskap (info-lappar, här certifieringen står hyllor) för”. Det hade jag ju lätt
läst om det hade varit lättillgängligt. 186. V: Ja men varje gång man kommer in, så sitter det fyra skyltar så hinner du läsa en varje gång du går in, så kan det vara fyra olika certifieringar. 187. Sa: Den största effekten och ansvaret är ändå sortimentet, är 2 av 3 grejer ekologiska då kommer folk handla mer ekologisk, ja, då kommer folk att handla mer ekologiskt. Är 1 av 10 ekologiskt. 188. E: Det är ju två olika grejer, där är det ju företagets ansvar att ta eget ansvar när de är nära konsumenterna. 189. Sa: Jag tycker inte att det är affärernas primära ansvar att informera oss om certifieringarna, för dom har ju ingenting med dem att göra egentligen. Det är ju deras ansvar, vad gör dom. Deras ansvar är ju att köpa in mat och sälja till oss. Sedan finns det ju andra företag som jobbar med certifieringarna och dom har ju ett annat sorts ansvar. 190. Li: Sedan tror jag att det finns indirekt, alltså så här, för varje skyhög säljpeng företag säljer för, ju mer pengar får dom ju in i kassan, även om det är samma marginal. Så det finns ju ett värde för dem att öka kundernas snittköp, och
information vid entren
Kunskap (info vid entren) Inköpsbeteende (info vid entren, certifieringar)
sortimentet är viktigast. ju mer eko det finns, ju mer eko köper vi.
Sortiment (viktigt, mer eko)
företag har ansvar i butiken
Ansvar (företag i butiken)
Ansvar (butik bär inte affären har inte huvudansvar för huvudansvar) att informera om certifieringen Fördomar (företagets tar ej ansvar)
företagen har större marginal på Ansvar (större marginal icke eko, det finns en ej eko, vinning) vinningsfråga där också Självisk (företag)
jag tror att eftersom, eller generellt så är ekologiska varor dyrare, så att om du får dina kunder att köpa bara ekologiskt kommer snitt köpet per kund gå upp, vilket borde vara en vinning för företagen också. 191. E: En sak som jag har tänkt mycket på är ju så här mängdrabatterna Inköpsbeteende som man får hela tiden. vi köper mer än vi behöver och (överkonsumtion) Köp 3 för 20, och köpa, kastar. (mängdrabattar) Ansvar (butikerna) okej jag behöver en men jag köper tre. Det tycker jag är så här. 192. E: Ja men precis, det tycker jag verkligen är en grej som… det tror jag typ att det är… är det Netto tror jag som mängdrabbatter uppmundrar slopade det helt med konsumption så vi kanske köper Inköpsbeteende mängdrabatter för dom fler icke eko varor, men det (överkonsumtion inte vill uppmuntra till hade räckt med en eko vara för relaterat till mängd den konsumtionen. Men samma pris - där skulle rabbat) det är också en vågskål butikerna kunna ta ett större Ansvar (individ, ökat) såklart, för de vill ju ansvar såklart sälja. Det är ju också en sak man skulle kunna göra för att öka sitt ansvar tycker jag. 193. M: Tycker ni att matbutikerna bär något ansvar i att informera om de här olika certifieringarna som vi pratar om? Vi har pratat lite om det, men bär matbutikerna något ansvar? 194. V: Den Ansvar (butik, göm ej eko ligger gömt oekologiska är närmast. eko) 195. S: Alltså nu tycker jag ofta att det finns bara ekologiska, men det är vissa butiker som har kört bara eko och andra de oekologiska bananerna ser Produktutseende (finare som väljer att blanda. Så större och gulare ut - de är finare bananer ej eko) ser man dom oekologiska bananerna ligga där, så stora och gula och fina.
196. A: Man tar ju de bananerna som, bananer ligger ju på ett ställe och jag tror ju aldrig att jag ens har tänkt på att det ser ut så, då väljer bara de bananerna som ser finast ut. 197. E: Jag vill ju typ ha gröna bananer och de ekologiska är oftast inte lika gula, så det är lätt en sån sak jag skulle välja på om jag såg en grön framför en gul.
jag tänker inte, tar de som ser bäst ut
Jag vill ha gröna, de ekologiska är ofta gröna därför tar jag dem
Appendix J 1. Natural Meaning Unit Simplification Theme/Meaning 2. Vad för slags intryck fick du av butiken? Skriv gärna det första som först dyker upp i din tanke. 3. Elsa (E) : Rymlig, stor butik. Brett sortiment, men ganska svårt att orientera, men detta berodde kanske på att det var min första Förtroende (Brett gång i butiken. Det fanns sortiment) dock en hel del grönsaker Stor butik, brett sortiment, Kunskap och frukter. mycket frukt och grönt (Svårorienterat) 4. Michael (M): Standard snabbköp. Varken bra eller dåligt, dock noterade jag Mycket personal, standard mycket personal. butik Förtroende (Personal) 5. Tobias (T): Svårt att orientera sig, men en fräsch och trevlig butik. Ett hörn med potentiella ekologiska produkter - som jag tyckte kändes positivt! En annan sak jag reflekterade över var bananerna. Ofta är det ett stort berg av bananer och när jag arbetade på ICA när jag var jag var yngre användes det ofta som Kunskap flaggskepps produkt. Men i (Svårorienterat) denna butik hittade jag Svår orienterad butik, berg Förtroende (Brett knappt bananerna, men när av bananer, positivt med sortiment) jag fann dem såg jag att de ekologiska bananer. Ekologiska var ekologiska vilket jag Inspirations hörn med Assosiationer (Bananer, tyckte var mycket positivt. ekolgiska varor. specialavdelningar) Förtroende (Brett 6. Linn (L) : Jag gillade att sortiment) butiken hade mycket frukt Ekologiska och grönsaker, jag märkte Assosiationer också inspirationen hörnet Mycket frukt och grönt, la (Specialavdelning) med olika recept och nya märke till inspirations Kunskap produkter. hörnan - positivt. (Specialavdelning) 7. Pernilla (P): Stor sortiment, bra variation av produkter, Stort sortiment, mycket färsk frukt och fint kött. En frukt och grönt, kött. Pratat Förtroende (Brett sak som jag tänkte på, om ekologiskt innan hon sortiment) kanske eftersom vi pratade gick in i butik, därför Ekologiska om ekologiska produkter överraskad av att man Assosiationer (Svårt att innan jag kom in i butiken, framhävde vanliga tomater hitta eko-grönt)
så reflekterade jag mer över miljöprodukter och därför blev jag lite förvånad när den första produkten jag såg när jag gick in i butiken var vanliga cocktailtomater, inte ekologiskt. Så eftersom de ekolgiska varorna inte var frontade fick jag istället försöka leta upp de ekologiska grönsakerna. 8. Sophie: Jag håller med de andra, stor butik, svårt att orientera dig eftersom det var första gången i butiken. Men jag har försökt att hitta de ekologiska produkter. Även om de ekologiska produkterna har en grön skylt, kan detta vara svårt att hitta med så många olika skyltar i butiken. Det var även en hel del provsmakning - det är trevligt! 9. Clara (C): Det är min favorit butik, de har en hel del frukt och grönsaker och stor variation av varje produkt och det finns nästan alltid ett ekologiskt alternativ. Butiken känns inte som en vanlig liten ICA-butik, känns istället större, och mer som en stormarknad ska kännas. 10. Fanny (F): Fräsch butik, men svårt att hitta de olika produkterna. Kanske för att det var första gången jag var i butiken. 11. Mathias (M): Stor, svårt att hitta mejeriprodukterna, frukt och grönsaks avdelningen var bra. Stora avokado. Annars kändes som en vanlig ICA-butik. 12. Victor (V): Stor butik, jag fick en känsla av att butiken var ganska ekologiskt
över ekologiska. Fick leta upp ekologiska grönsaker.
Stor butik, svårt att orientera sig pga första gången man var där. Svårt att hitta ekoprodukterna trots gröna skyltar. Trevligt med provsmakning!
Kunskap (svårorienterat) Förtroende (provsmakning) Ekologiska Assosiationer (svårt att hitta eko-alternativ)
Mycket frukt och grönsaker, sort utval, finns alltid ett Förtroende (Brett ekologiskt alternativ. Stor sortiment; Brett ekobutik sortiment) Fräsch butik, svårt att orientera sig pga första gången i butiken
Kunskap (Svårorienterat)
Stor butik, svårt att hitta mejeriprodukterna. Bra grönsaks och frukt avdelning. Stor butik med en ekologisk fokus, vissa produkter fanns bara som ekologiska.
Kunskap (svårorienterat) Förtroende (Brett sortiment) Ekologiska Associatioer (brett sortiment; delvis dyrt eko-alternativ)
orienterad. När jag såg på salladssortimentet hade de bara ekologiska produkter, vilket innebar att jag var tvungen att ta det, vilket var typ bra. Tyvärr hade dem dåligt kött och framförallt höga priser på ekologiskt. Vi var lite förvirrad, vi hittade inte allt. 13. E: Konstigt nog hittade jag bara big pack bananer. 14. T: Åh, nej. Det fanns både separata bananer och stora förpackningar. 15. L: Vi försökte köpa ekologiska avokados, men de såg inte bra ut, de såg trötta ut. 16. T: Jag tänkte på en annan sak, till vardags så fokuserar jag inte på att köpa ekologiska produkter. Jag köper saker som jag gillar eller är van att köpa, så det handlar mer om en vana för mig. Därför jag tycker det är konstigt att det inte fanns några bra skyltar som informerade om ekologiskt. 17. F: Jag håller med, jag tror att det skulle vara bättre om de ekologiska skyltarna drog mer uppmärksamhet. För i dag, skulle du kunna göra ditt inköp utan att ens märka de ekologiska produkterna. 18. T: Exakt, eftersom du inte leta efter ekologiska produkter. 19. E: Det är sant, men du ska inte känna sig tvingad att köpa ekologiska produkter. 20. C: Jag tycker butiken har hel del hälsofokus. 21. S: De gröna ekologiska skyltarna existerar även om de är mycket små 22. P: Men de är mycket svåra att hitta. Finns det verkligen
Ganska bra att man var tvugna att välja det ekologiska alternativet då
Kunskap (svårorienterat) Förtroende (Mycket ekologiskt)
Ekologiska grönsaksutvalet Förtroende (Dåligt ekosåg dåligt ut utbud)
Handlar av vana, fokuserar inte på att inhandla ekologiska produkter. Saknade ekologiska skyltar
Kunskap (dåligt informerat om ekologiska alternativ)
Det finns ekologiska skyltar, behöver dock dra mer uppmärksamhet
Kunskap (info syns dåligt)
Efterfrågar ekologiska skyltar Vill inte känns sig tvingad att köpa ekologiska produkter pga skyltar
Kunskap (Fler ekoskyltar)
Hälsofokuserad butik
Förtroende (Hälsofokus)
Förtroende (Vill inte ha för mycket info)
Skyltarna finns där, trots de Kunskap (info syns är små dåligt) Kunskap (info syns Svårt att hitta skyltarna. dåligt)
ett ekologiskt alternativ för allt? 23. S: Ja, det gör det. Men alla butiker kan inte erbjuda det, det är upp till varje butik att bestämma om de vill erbjuda sina kunder ekologiska alternativ. 24. E: Vissa butiker har dessa skyltar som blinkar, det tänker jag måste dra en hel del uppmärksamhet. 25. M: Vi reagerade som sagt på tomaterna, eftersom de vanliga var i fronten, och de ekologiska var mer dolda på andra sidan. Cirka 20 steg bort, till samma pris. 26. M: Vill ICA egentligen exponera sina ekologiska produkter?
Argumenterar föt att det finns ekologiska alternativ för alla produkter
Fördom (Eko-alternativ för allt)
Vissa butiker använder sig av blinkande ekologiska skyltar
Kunskap (Blinkande skyltar)
Regagerade på att de ekologiska tomaterna inte var frontade, trots samma pris som de vanliga tomaterna. -
Ekologiska Assosiationer (Svårt att hitta ekologiska alternativ; samma pris) Förtroende (ifrågasättande av ICA's vilja att sälja eko) Fördom (eko = högre pris) Priskänslighet (Högt pris) Fördom (eko = högre pris) Ekologiska Associationer (samma pris)
27. E: Ekologisk produkter är Ekologiska produkter är lite dyrare. dyrare 28. M: Ja, det var vad jag trodde, att tomaterna bör Uppfattat ekologiska kosta ca 20-30% mer, och produkter som dyrare, men det märkliga var att det var tomaterna hade exakt exakt samma pris. samma pris 29. P: Det måste betyda att ICA tjänar mer pengar på de vanliga tomaterna jämfört med de ekologiska, de måste ICA måste ha större ha större marginal på de marginal på de vanliga Förtroende (marginaler vanliga. eftersom de frontade dem. på eko vs. icke eko) 30. S: Om det är ICAs eget varumärke I love ECO, så är det de produkter som ICA har störst marginal på. Så de ekologiska produkterna från I love ECO måste vara Bland ICA's ekologiska Förtroende (ICA vill produkter som ICA alltid varor är det I love ECO de sälja I love eco mer än ska vilja sälja. har störst marginal på. andra eko-alternativ) 31. M: Det är märkligt att de Märkligt att man inte ekologiska tomater låg framhävde de ekologiska Förtroende (ekobakom den vanliga sådana. tomaterna alternativ ligger gömt) 32. Använd noterna igen, vi vill be dig om den ekologiska landskapet. Tror du att det påverkat ditt köpbeteende i butiken?
33. V: Jag läste artikeln om ditt ekologiska fotavtryck, eftersom jag hade tid, där de fokuserade på nötkött, bilen och hemmet - de tre värsta fiender för miljön, och vi skulle köpa kött. Så vi fokuserade mycket på vilket kött att köpa. Vi försökte hitta ekologiskt, men det var väldigt dyrt så att vi beslutade att köpa kyckling istället. 34. P: Ekologisk kyckling? 35. V: Nej, men svensk. 36. E: Jag hörde en äldre dam i butiken, och hon sa "Jag vill inte ha det danska köttet” 37. V: Ja, men det beror på att hon förknippar det danska köttet med antibiotika 38. T: Men något som måste sägas, är att de svenska köttproducenterna ägs av danska företag. 39. Ma: Jag tänkte inte på att köpa ekologiska produkter. Jag tror jag är svårare att påverka än så. Jag vet inte, jag tror inte på att handla ekologiska varor helt enkelt. 40. F: Jag tror inte det kommer påverka mig i framtiden att handla så ekologiska produkter, men jag kände att jag fick dåligt medvetande när jag kom in i butiken efter att ha talat med er. Eftersom ni diskuterat och informerat mig så mycket, kände jag att jag inte kunde undvika att köpa ekologiska produkter under mitt inköp. Och eftersom ni fick mig att tänka på ekologiska produkter började jag jämföra priserna mellan vanliga produkter och
Svensk kyckling
Ekologiska Associationer (Fotavtryck) Ansvar (Personligt fotavtryck) Priskänslighet (Dyrt med eko) Närproducerat (Svenskt före eko)
Hörde någon negativ mot danskt kött
-
Blev påverkad av artikeln, bilen, köttet och hemmet. Fokuserade på att köpa ekologiskt kött, men för dyrt så köpte kyckling -
Danskt kött förknippat med Närproducerat (Svenskt antibiotika = mindre antibiotika) Värekedjan (Svenska producenter kan ägas av utländska) Svenska köttproducenterna Förtrående (ovisshet ägs av danskar kring Producenter)
Tror inte på ekolologiska produkter generellt, påverkas inte så lätt.
Ekologiska associationer (Misstro till ekologiskt) Förtroende (misstro till eko)
Ingen långtids påverkan, men just då fick jag dåligt samvete, kände att man inte kunde undvika att köpa ekologiskt. Insåg att ekologiska produkter inte Ansvar (Dåligt samvete) var så mycket dyrare än Fördom (insåg att eko är vanliga. inte dyrare)
ekologiska, och insåg att ibland ekologiska produkter inte var så mycket dyrare. 41. Ma: Kan jag säga något? Ibland tror jag att ekologiska produkter inte alltid är det bästa alternativet, ibland finns det negativa saker som förknippas med ekologiska produkter. Det är därför jag inte bryr sig så mycket. 42. T: Jag håller med, eftersom du ibland är lite skeptisk mot ekologiska produkter, och därför måste du ta reda på om du tar ett ekologiskt beslut egentligen kan påverka något negativt eller positivt. Vad du som enskild individ faktiskt kan göra. 43. E: Generellt sätt känns det mycket fräschare och hälsosammare att köpa ekologiska produkter, eftersom det känns bättre när du äter det. Men jag vet inte vad som verkligen gör en ekologisk produkt bättre. 44. P: Nej det är det som är grejen. Jag är inte säker på de olika certifieringarba som, KRAV, I love ECO etc. Vad är vad? Och hur skiljer de sig? 45. L: Jag vet inte, men idag verkar alla människor vilja vara så hälsosamma. Så samhället påverkar dig och det är nästan som om det är en del av din image att köpa ekologiska produkter. 46. E: Det känns som om det är något som kan vara periodvis, till exempel, för ca 6 månader sedan media skrev mycket om frysta bär och vikten av att köpa de ekologiska frysta bär, och
Tror inte ekologiskt är det bästa alternativet, mycket negativt förknippas med ekologiskt. Misstro.
Förtroende (Inte bästa alternativet; Misstro; Negativa aspekter för djuren)
Skeptisk mot ekologiskt, efterfrågar mer konkret hur man kan påverka negativt eller positivt som individ.
Förtroende (Skeptisk mot eko, hur kan man påverka genom sina val)
Känns hälsosammare att äta ekologiskt, men vet inte vad Självisk (egen hälsa) som gör ekologiskt bättre Förtroende (oklart vad konkret. som gör eko bättre)
Vet inte skillnaden på de olika certifieringarna. Samhällspåverkan, stor del av sin image att köpa ekologiskt.
Förtroende (Misstro till certifieringar; vad är skillnaden mellan certifieringar) Förtroende (vad skiljer certifieringar) Självisk (eko en del av din image; Grupptryck) Kunskap (Samhällspåverkan att konsumera eko) Makt (media/Samhället)
Periodvis, media har makt att påverka köpbetendet
Makt (Media) Förtroende (litar på info från media)
Stor misstro mot certifieringar, hur urskiljer de sig?
sedan dess har jag varit att köpa enbart ekologiska bär. 47. P: Jag håller med om att blir du lite påverkad av den ekologiska landskapet. Men jag är lite skeptisk, du behöver för att få en mer djupare förståelse för varför du ska köpa ekologiska produkter. För att påverka konsumenterna så att de köper ekologiska produkter i framtiden. 48. V: Ja, precis som cigaretter. Kanske behöver du att skrämma folk med en bild eller så, hur illa det är för dig att inte köpa ekologiska produkter. 49. Du behöver för att få och läsa information om ekologiskt för att bli påverkad 50. F: Du måste förstå hur och varför den påverkar dig att köpa ekologiska produkter, och vad de olika certifikat egentligen innebär. 51. C: Jag tror jag har varit vägen till egoistiska, eftersom den enda anledningen för mig att köpa ekologiska produkter har varit att jag vill äta hälsosamt och vet vad jag lägger i min mun. Men nu när jag hörde om banan dokumentär på ekologiska landskaps började jag reflektera över hur min köpbeslut kan påverka andra, som bananarbetare. Vilket är något jag aldrig reflekterat över tidigare.
Påverkades av det ekologisalandskapet, dock skeptisk. Efterfrågar större förståelse för varför man ska köpa ekologiskt.
Förtroende (vill veta mer om VARFÖR man ska köpa eko) Makt (POP påverkan till eko genom landsakpet)
Efterfrågar mer konkreta och skrämmande exempel för att köpa mer ekologiskt
Kunskap (Se effekten av sitt konsumerande) Ansvar (Mer info från media om konsekvenser)
Eftefrågar mer ekologisk information
Kunskap (mer info om eko)
Efterfrågar varför man ska Kunskap (mer info om köpa ekologiskt, och vad de eko; mer info om olika certifieringar innebär. certifieringar)
Egositiska skäl för mig att köpa ekologiskt, vill äta hälsosamt. Dock så influerade banandokumentären mig, ledde till reflektion över hur man påverkar andra.
Självisk (egen hälsa) Självpåverkande (kedjeperspektivet) Kunskap (ökad insikt genom media)
52. S: Jag vet inte om den ekologiska landskaps påverkar mig, men det kan ha. Men ja, naturligtvis började jag refelect på ekologiska produkter eftersom du informerade mig på den ekologiska landskapet och berättade om ett praktiskt exempel om bananer där det faktiskt hade en mycket dålig utfall. Detta är något jag hittade ganska svårt att faktiskt förstå, jag vet inte vilka produkter som är viktigast att köpa ekologiskt eller inte. 53. P: Eftersom vi ser produkten, ser vi inte de människor som producerar det har vi hört det om bananer och därför människor faktiskt köpa mer ekologiska bananer. Men det är svårt att inse, att när du ser en ketchupflaska från Felix, gör jag inte bild de producerar det, jag bryr mig bara om smaken. Inte om hur människor får sterila vid tomat plantage. Och vi utsätter fattiga människor i världen. 54. S: Naturligtvis ser jag saker som jag känner en varning för, som bomull. Om jag ser att de bomullsrondeller som är ekologiskt inte kostar så mycket mer än den vanliga sådana, skulle jag plocka de ekologiska sådana, annars eftersom jag är en student skulle jag välja den vanliga sådana eftersom jag är mycket priskänslig. Men jag känner mig inte denna varning när det gäller tomater.
Visst påverkade ekolandskapet. Började reflektera över de ekologiska produkterna. Positivt till konkret information (banan dokumentären) Efterfrågar vilka produkter som är viktigast att köpa ekologiskt.
Kunskap (ekolandskapet - ökad reflektion; vilka ekoprodukter är bäst) Makt (ökad reflektion ekolandskapet)
Svårt att tänka på producenterna, ser bara produkten.
Distans (Vi ser produkten inte produktionen) Kunskap (ökad insikt, ökad ekokonsumtion) Arbetsförhållanden (Svårrelaterade, vi påverkar det) Makt (konsumetmakt till bättre arbetsförhållanden)
Ekologiska Associationer (bomull) Varnings prdukter (bomull), Priskänslighet (höga ej varning tomater. Student, priser är en barriär till pris viktigt köp)
55. C: Men egentligen, vad är ekologiskt? Jag vet inte ens vad det egentligen betyder? Jag har hört så mycket och det är därför jag köper den. 56. E: Många av de produkter vi talar om nu, är mer rättvisemärkt certifierade. 57. L: Jag tror att din ekologiska landskaps gjorde mig nyfiken, och den ekologiska produkt du hade på landskapet du märkt i butiken senare. Men ärligt talat, jag mer påverkad av ekologisk information i mitt dagliga liv än precis innan jag går in en butik. Men ändå jag tror det är bra, eftersom det påverkar dina känslor när du berättar om bananerna etc, och jag tror jag tänkte mer om de ekologiska produkterna i butiken. 58. T: Jag tänkte att förändra varumärket ICA loves EKO, kanske de kunde ändra det till jag älskar Ego. Du investerar i din egen hälsa och ditt eget medvetande mot goda arbetsförhållanden. Om du inte bryr dig om miljön du kanske bryr dig om dig själv. Så du kan profilera det så, så att folk skulle bry sig om deras själv och köpa mer ekologiska produkter. Och om bananer, därför tänkte jag att när jag köpte bananer. Dock skulle det mest effektiva sättet att sälja mer ekologiska produkter vara att visa exakt hur du påverka naturen i antal om du köper ekologiska produkter jämfört med ickeekologiska. Kanske är det
Efterfrågar vad ekologiskt egentligen är? Handlar eftersom man hört om det.
Kunskap (mer info om vad eko innebär) Inköpsbeteende (Rutin/vana)
-
-
Ekolandskapet väckte nyfikenhet och känslor kring bananer. Dock mer påverkad till vardags än innan butik.
Makt (ekolandskapet påverkan vid POP) Kunskap (info vid POP ökad nyfikenhet krink eko) Fördom (påverkas mer av info i vardagen än vid POP) Inköpsbeteende (ekolandskap påverkade känslor & reflektion över eko)
Självisk (köper eco av ego-skäl; bryr oss mer om oss själva än miljö) Kunskap (öka Ändra från I love EKO till I kunskapen kring Love EGO, bryr sig mer om konsumtionens hälsa än omvärld. konsekvenser)
svårt att achive, men det är vad jag tänkte på.
59. M: Naturligtvis började jag reflektera när jag pratade med dig om eco landskapet. Och när vi gick in i butiken jag hade lite dåligt samvete, jag reflekterade över hur jag påverkar världen. Jag såg de produkter som ni hade i landskapet. När vi inte hittade de ekologiska tomater, kände du dig dålig Inköpsbeteende för att du tog de vanliga Påverkad av eko(ekolanskapet påverkade tomater, att du inte har landskapet, dåligt samvete. känslor; lathet- orkar energi att hitta de Orkade inte leta upp inte leta eko alternativ) ekologiska. ekologiska tomater. Ansvar (dåligt samvete) 60. E: Jag kikade mer efter ekologiska produkter efter att prata med er, och jag reflekterade över det ekologiska alternativet när jag väljer produkter. När jag Inköpsbeteende (ökad köpte Finn Crisp, ville jag uppsikt efter inte ta den ekologiska Reflektion över ekologiskt, ekolanskap/reflektion, alternativet så fick dålig fick dåligtsamvete vid val känslor) medvetet. av ej ekologiskt Ansvar (Dåligt samvete 61. När du köper ekologiska produkter, föredrar du ett certifiering över en annan? Eller ett specifikt märke över ett annat? 62. C: Jag vet inte tillräckligt Kunskap (dålig kunskap om de olika varumärkena. Dåligt koll på cerfieringarna kring certifieringar) 63. L: Det är ganska bra med I Kunskap (I love eco lätt love Eko av ICA. Eftersom att komma ihåg; känner du känner igen det, ganska igen i love eco; svårt att bra marknadsföring och lätt minnas de olika; många komma ihåg. Svårt när det certifieringar) finns olika märken som Gillar I love EKO, lätt att Förtroende (I love eco KRAV etc. komma ihåg igenkänning) Förtroende (I love eco är 64. T: Jag tycker att I love EKO opinspirerande) är lite oinspirerande. Det ser I love EKO är Fördom (I Love eco lite ut som en budget oinspirarande, budget förknippas med varumärke. märke budgetmärke)
Produktutseende (i love eco ser billigt ut) Förtroende (i love eko ser billigt ut)
65. E: Jag tycker inte att det ser I love EKO ser mer enkelt så billigt ut mer enklare. än billigt ut. 66. T: Om du jämför det med när jag köper min lunch, så går jag ofta till ekologiska restauranger. Jag vet inte om Inköpsbeteende (hellre det beror på att jag ska äta eco på resturang än i maten direkt eller om jag Köper hellre lunch som är matbutik) ska laga det senare. Det är ekologisk på resturang än Inköpsställe (hellre eco intressant. eko-mat i butik. på resturang) 67. E: Innan I love Eko, tror jag Coop var större med sitt Änglamark varumärke, och nu har I love konkurrerat ut Änglamark. Jag föredrar Änglamark större förr, nu I Inköpsställe (ICA - I ICA I love Eco. love Eko - föredrar ICA. love eco) 68. Vad tror du är det främsta skälet till att köpa ekologiska produkter? Varför ska man köpa ekologiska produkter? 69. C: Besprutningen, är att de enda skäl till att jag bara har Självisk (Besprutning; köpt eko bär och frukter. Besprutning, bättre hälsa Hälsa) Självis (Besprutning) 70. F: Besprutningen, och hur Miljö (mindre du kan påverka miljön. Besprutning, miljö miljöpåverkan) 71. X: För miljön, inte för mig själv. Miljö Miljö 72. V: För mig är det mer hälsosamt. Ett ekologisk äpple är som att äta 5 vanliga. Och när det kommer till kött det handlar Hälsosamt, och djurens Självisk (Hälsan) om djursrätt. välmående Mijö (Djur) 73. F: Jag tror att det är en kombination av miljö och Självisk (Hälsan) hälsa. Miljö, hälsa Mijö Självpåverkan (Framtiden) 74. T: Framtiden och miljön. Framtiden, miljön Miljö 75. V: Det är ovanligt att jag tänker på miljön, fokuserar jag på mig själv. Men när jag tänker på miljön är mer när jag tänker på att köpa en bil. När det är i en stormarknad är det mer om Miljön, egoistiska Självisk (Hälsan) mig själv. hälsosamma skäl Miljö (bil)
76. L: Om jag handlar ekologiska produkter så mår jag bättre, och jag bli av med mitt dåliga samvete. Bli av med dåligt samvete. 77. T: Jag har tänkt på Baltikum och Ryssland, och vi delar Östersjön. Hur mycket kan vi göra om de inte bryr sig? Hur mycket effekt kan vi göra om de inte bryr sig? Det känns som våra handlingar för ekologiska produkter går jämt ut med deras handlingar "mot" det. 78. T:Hur stor påverkan har det? Vad kan jag göra för skillnad? Varje år så kan du se hur du gjort? Lite mer konkret om vad jag kan bidra med om jag väljer ekologiskt eller inte. Så att det inte blir så luddigt. 79. V: sedan blir det konstigt när man handlar ekologiska varor, och handlar 39 Ica Basic och en 1 love EKO vara för att man inte har plånboken till det. 80. S: Det är klart att man med största sannolikhet gör skillnad, även om Ryssland struntar i det Toby? Nä, men att någonstans att man ska göra det tydligare. Att man ska veta att man gör skillnad även om man köper det lilla. Även om det inte känns lönt om man inte vet konkret. 81. C: Man köper ju det man hört talas om, typ pasta har man ju aldrig hört man ska köpa ekologiskt. Utan bananer och vindruvor är det som man hört mest om. 82. P: jag blir inte påverkad direkt om bra och dåliga varor att köpa ekologiskt, men nu när jag gick in i butiken efter pratat med er
Hur mycket kan vi bidra med när andra inte gör något? Vad kan man görs för skillnad egentligen?
självisk (mindre dåligt samvete) Ansvar (Större kontinenter = större påverkan) Kunskap (vad kan lilla jag göra för skillnad) Fördom (det hjälper inte att "jag" gör något om ingen annan gör det) Maktlöshet (större kontinenter släpper ut mer än vi räddar)
Efterfrågar konkreta exempel på hur man kan göra skillnad.
Kunskap (konkreta exmpel på HUR man kan göra skillnad)
Konstigt om man bara inhandlar vanliga varor förutom en ekologisk.
Fördom (hjälper det att handla 1 bra vara och 39 dåliga) Priskänslighet (eko är dyrt)
Tror man gör skillnad oavsett mängs ekovaror inköpta. Efterfrågar mer konkret information på hur man gör skillnad.
Självpåverkan (det lilla gör skillnad) Kunskap (konkret info hur man kan göra skillnad) Kunskap (köper ekoprodukter man har kunskap om) Man köper ekovaror om du Inköpsbeteende (köper hört talas om de, typ efter bananer men inte pasta igenkänning/förkunskap) Ansvar (Alla individer) Ansvar ligger på oss, , låta Inköpsbeteende hela världen kunna leva så (påberkad av bra som vi gör. Påverkad av ekolandskapet ekolandsapet. känslomässigt
så tänkte jag mer på de människorna som producerar våra varor. Vi måste ju ta vårt ansvar och tillåta hela världen att kunna leva bra och det gör vi inte när vi konsumerar idag. 83. F: Jag gör ju inget för världen, och om det kan göra skillnad om jag köper ekologiska varor så tycker jag jag borde göra det för världen. 84. Ma: Man kan inte ta ställning till allt, och ta alla beslut efter att rädda världen. Blir ju konstigt. Och där känner jag att vi som konsumenter inte är ansvariga på den nivån. Det är svårt för oss att veta vad som påverkar vad, så där känner jag snarare att butukerna borde ta mer ställning på vad de vill sälja. Typ ICA som säger att vi ska bara varor som säljs och produceras för rimliga löner. 85. M: det är intressant, där skulle man kunna gå längre för att stötta en butik där man vet att det som säljs produceras under rätt grunder. 86. V: Vi har en bra ICA butiks chef som bestämde sig att han ska bara sälja ekologiska bananer i hans butik, men till samma pris som vanliga bananer. 87. Ma: Har han marknadsfört detta? 88. V: Nej det har han inte 89. L: Det är kanske det är det som behövs som ni gjort idag, så vi får den informationen som vi behöver för att vara en bra konsument. Många bäckar små heter det väl.
Om det gör skillnad så köper jag gärna ekologiskt.
Självpåverkan (göra mer för världen)
Konsumenter har inget världsansvar, svårt att veta som konsument vad som är rätt och fel. ICA borde ta ansvar.
Ansvar (Butikerna ex. ICA styr sitt sortiment)
Stötta en helt ekologisk butik
Förtroende (Större förtroende för butik med mycket eco-fokus)
Bra initiativ att bara sälja ekobananer.
Förtroende (ICA erbjuder eko till samma pris som icke eko)
-
-
Ekolandskap, info är bra. Många bäckar små
Kunskap (informera vid POP anses bra)
90. P: Att ansvaret inte bara är vårt utan även butiken.
Butiken ska ta ansvar
Ansvar (Butiken) Förtroende (butiken ska 91. F: Om en butik bara sålt sälja både eko och icke ekologiska varor så hade allt eko) blivit dyrare, och då tycker Priskänslighet (en 100% jag det är bra med butiker Butiker ska erbjuda både ekobutik skulle vara för som erbjuder båda. eko och inte, annars för dyrt dyr) 92. E: Det blir mer specialisering om du handlar i en sån butik, så då tar man Fördom (100% ju sig dit för att bara köpa Ekobutiker drar folk som ekobutiker drar bara en ekologiskt. bara vill handla eko målbrupp) 93. F: Ja men det är ju snordyrt Priskänslighet (eko är att köpa bara ekologiskt. Dyrt att bara handla eko dyrt) 94. Ma: Jag undrar om de höjer priserna på ekologiskt för att dem vet att betalningsviljan är högre? De som tar ställningen är ju villiga att Dyrare för att folk är villiga Kunskap (varför eko är betala. att betala? dyrare) 95. F: Men också så att de inte Kunskap (varför eko är kan köpa in så mycket dyrare) ekologiskt så blir det ju Dyrare eftersom efterfrågan Fördom (lägre dyrare. är mindre efterfrågan på eko) Priskänsligheten är mindre Fördom (de som har ett 96. Ma: Fast jag har hört att hos de som är intresserade intresse för eko är villiga dem gör det. av eko att betala mer) 97. F: Men jag har jobbat i butik, jag vet. 98. Ma: Men det jag menar är att det dem tjänar mest på är kanske ekologiskt, och de Fördom (Butker tjänar vill ju tjäna så mycket som ICA tjänar mest på mer på eko då priset är möjligt. ekologiskt högre) 99. E: Typ fairtrade där kan man ju ta extra betalt för den märkningen för att den Produktkvalitet tillför något. Fairtrade har ett mervärde (mervärde) 100. V: Om man tar ställning till något i det långa loppet, tex att köttet ska bli till på ett visst sätt så ändrar man ju processen och utvecklingen och i slutändan blir det ju något positivt. Så om man tar ställning kan det Ta ställning är viktigt, för Självpåverkan (att ta ju vara bra, även om detta att i slutändan kan man ställning påverkar i var väldigt diffust sagt. påverka långa loppet)
101. M: Man skulle kunna jobba med skattesatser, för att i slutändan så kikar man ju på vad man tjänar mest på per centimeter på hyllan. Skattesatser är ett alternativ, Ansvar (staten via Allt handlar ju om att tjäna alltt handlar om att tjäna skatter påverkar både pengar. pengar. företag och individer) Förtroende 102. V: Typ som priset på Priset på etanolbilar som (skattelättnader funkade etanol på bilar. exempel för etanolbilar) 103. L: Målgruppen för ekologiskt har nog även ändrats lite, för några år sedan var det annorlunda. Idag är konsumenten ganska medvetna och lite mer priskänslig ändå. Även om man kan höja taket på det, Målgruppen för ekologiskt idag är nog ekologiskt för har förändrats, fler är Kunskap (ökad ekoalla. Inte bara för en typ av medvetna. Ekologiskt är för medvetenhet har vidgat människor. alla. målgruppen) 104. V: Jag tror alla vill Fördom (alla vill köpa köpa det. Alla vill köpa ekologiskt. eko) 105. E: Ja, det är ju sant, förr var det ju mest sina föräldrar inte så mycket Större medvetenhet, inte ungdomar. Det har nog bara vuxna som handlar Fördom (större blivit en större medvetenhet. eko. medvetenhet kring eko) 106. Vi frågade några av er innan ni gick in i butiken om ni tyckte det var stor prisskillnad när ni kikade på priserna mellan ekologiska och vanliga produkter? 107. V: Framförallt kött, när man kollade. Det var enorm skillnad, då stod jag Priskänslighet (Stor och tänkte att det blev för skillnad på eko och icke dyrt att lägga 200 kr för ett eko på ex. kött) köttbit till mig själv vs köpa Närproducerat (När det en stor bit och bjuda fem Stor priskillnad associerat skiljer mycket i pris på andra. Istället valde jag till kött, valde svensk eko kött, köper jag svensk kyckling. kyckling istället svenskt) 108. E: Är det för att skillnaden är mer märkbar för att kött är dyrt innan? 109. V: Vet inte Priskänslihet (%-satsen 110. E: Procentsatsen är Procentsatsen är kanske kanske alltid är den kanske densamma, men densamma, men dyrare samma, men det blir eftersom det är en billigare produkt blir då extremt dyr naturligt dyrare för produkt så köper man det. ekologisk. dyrare produkter)
Kunskap (mer kunskap om prissättning) 111.
Värderar man närproducerat högre än eko? Närproducerat (likställs med eko) 112. C: Närodlat känns Närodlat liknas med Fördom (närodlat = väldigt ekologiskt. ekologiskt eko= 113. Mi: Vad menar du med närodlat? 114. Moderator: Bondens marknad, eller viken tomater i Helsingborg? 115. S: Ja, det gör jag definitivt. Det är klart att jag tycker viken tomater är bättre än I love Eco tomater Närproducerat (Närodlat på ICA. För att Viken hellre än eko) tomater ligger 15 min från Defenitivt, avstånd är Transport (fraktsträcka där jag bor. viktigt. är viktigt) 116. P: Du kan relatera mer Relatera mer till närodlat, Närproducerat till viken tomater, därför högre värde (mervärde) 117. V: Man litar ju mer på närproducerat även om det inte alltid stämmer. Man Närproducerat (högre målar upp en bild, på till förtroende; kan relatera exempel gotländskt kött. mer till produktionen) Man ser fina ängar och djur, Förtroende (mer till nästan som de där biffarna Litar mer på närdpoducerat, närprocuderat p.g.a. när de blir masserade. Så är lättare att föreställa sig hur förtroende till det ju lite. produkten producerats produktion) 118. E: Jag har jobbat på vikentomater en dag, det var inte så kul där. 119. Tror ni att priset är det som gör att man tvekar att köpa ekologiska produkter mest? 120. L: Jag tror priset, att man tror att det är dyrt. Men jag vet ju inte om det är så Priset avgör, för att man jättemycket dyrare. förutsätter att eko är dyrt. Fördom (eko är dyrare) 121. M: Ja och man Kunskap (bristande värderar inte att betala mer Värderar inte att köpa dyrt kunskap, lägre villighet för man har okunskap. eko pga okunskap att betala mer) 122. V: Hade folk haft kunskapen så hade säkert folk betalat 3 kr extra för en kunskap (bristande ekomjölk. För att 3 kr Efterfrågar kunskap, mer kunskap, lägre villighet värderar man nog inte över. okej att betala mer då att betala mer) Om kunskapen finns, finns kunskap (bristande 123. P: Om du har ett värde att betala för kunskap, lägre villighet kunskapen, men om du inte annars inte. att betala mer)
har den så blir det vanan som tar överhanden. 124.
Tror ni att en certifiering istället för flera olika, hade gett er en större säkerhet i relation till vad det är ni köper? Okunskap kring skillnad Kunskap (mer info kring 125. Ma: Är det skillnad på mellan olika eko skillnader mellan olika eko märken? cerifieringar certifieringar) Kunskap (mer info kring 126. P: Vad är krav märkt skillnader mellan till exempel? Okunskap om vad krav är certifieringar) - Det vore ju bra med en och samma märkning för 127. E: Krav är ju en ekologiska varor, man certifiering och I love Eco är undrar ju om alla har olika ju ICAs linje av eko varor. krav? 128. Ma: Det vore ju bra med en och samma märkning för ekologiska Kunskap (mer info kring varor, man undrar ju om alla Efterfrågan om en och skillnader mellan har olika krav? samma cerifiering certifieringar) 129. E: De här I love Eco är ju svårt att veta vad det är, fair trade är ju kaffe också. Så köper man eco produkter så borde de inte ha dåliga Kunskap (mer info kring arbetsförhållandena. De Svårt att veta vad de olika skillnader mellan borde följa samma linje. certifieringarna står för certifieringar) 130. E: Om det visar sig att eko produkter är gjorda av barnarbetare. Då känns det som att det kommer Större sårbarhet om Fördom (eko-märkta uppmärksammas mer än om barnarbete kommer fram för varor är mer känsliga för det är en vanlig produkt. ekoprodukter än vanliga brist i kontroller) 131. T: Du fokuserar på det du själv brinner för, om det är lika rättigheter ett Kunskap (mer info kring miljöpåverkan etc. Det går Svårt med en certifiering, skillnader mellan ju inte att kombinera. alla bryr sig om olika certifieringar) 132. S: Det blir ju för dyrt om alla produkter skulle få alla certifieringar. Då skulle du aldrig kunna checka alla Fördom (en enda kraven för en och samma För dyrt och komplext med certifiering är för certifiering. en och samma certifiering komplext & dyrt) 133. Finns det någon som bär ansvaret att informera om dessa certifieringar? 134. V: Butiken, en informations skylt i början Ansvar (Butik för kunde vara bra. Butiken information)
135. E: Inte bara butiken, utan också de som står bakom varumärket. 136. V: Oftast står det ju information på produkten, en liten ruta liksom. Typ fair trade står det ju på produkterna och lite info. 137. S: Helt klart med på att butiken ska ta sitt ansvar, men jag tycker vi alla har ett personlig ansvar. Jag tyckte det var fel av min mamma till exempel att de inte köpte ekologiskt för att de inte är pålästa. Det tycker jag är konstigt att hon som mamma inte tagit sitt ansvar. Alla har ett ansvar, vi köper ju produkterna vi kan inte skylla det på andra. Skiter man i miljön så är det bara att köra på det du vill ha, men värderar du miljön så är det ju konstigt att man inte kollar upp det. Jag tycker det betyder något för mig därför köper jag ekologisk yoghurt och mjölk. 138. F: Nu är det ju konsumentens ansvar. 139. Ma: Vi känner några i familjen som har en bondgård och den familjen har valt att inte köra 100% ekologiskt, och ibland så behöver korna hjälp i form av antibiotika. Men de ekologiska korna har skador för dem får man inte hjälpa på det sättet. Så det du säger att din mamma inte är påläst så det kan ju vara tvärtom.
Butik och varumärket
Ansvar (Butik & enskilda varumärken för sitt sortiment/information))
Info står på förpackningarna Ansvar (förteag för sina oftast varor)
Butiken ska ta ansvar men även individen. Alla har ett ansvar.
Asnvar (Butik & individ)
Idag är det konsumentens
Ansvar (konsumenten)
Ibland är inte ekologiskt det Ansvar (individen bästa alternativet. Det ansvarar för sin handlar om att vara pålästa. kunskap)
140. T: Men kan man kräva från folk generellt att man ska vara påläst? Om jag ska vara ärlig så bryr jag mig inte så jättemycket. Det handlar om vana och beteende, det handlar kanske mer om att locka folk till att kika mer på eko sortiment. Visa att Allt handlar om vana, kan ekovarorna faktiskt är inte kräva att bättre. Jag köper Tetra pack konsumentarna ska vara tomatsås ekologiskt för att pålästa. Det handlar om jag gillar den. Så det handlar beteendevetenskap. Folk mycket om måste lockas till det Ansvar (Butik/Media) beetendevetenskap. ekologiska. Inköpsbeteende (Vana) 141. M: Butikerna måste ta sitt ansvar och segmentera produkterna och leda in konsumenterna på rätt väg till ekologiskt. De ska ta större ansvar och visa att de bryr sig om ekologiskt genom att inte skicka ut massa reklam etc. Det handlar om att ta en Butikerna måste ta ansvar, Ansvar (Butiker vinnande position i den och leda in kosnumenter på informera & guida marknaden. rätt väg. konsumenter) 142. T: Vet man om någon har tagit ställning att man är eko? Coop kanske? Någonstans så ligger änglamarks tänket där, men jag handlar ju inte där ändå. 143. M: Men nu öppnas ju en ny marknad, vi handlar på internet på Mathem och de tar ganska bra ställning och det känns bra. De erbjuder ett bra varumärke med mycket svenska Inköpsställe (Mathem alternativ och väldigt Mathem guidar sina kunder erbjuder och guidar till mycket ekovaror. till eko alternativ eko) 144. Känner du att Mathem tar ansvar för deras sortiment som du litar på? 145. S: Deras ekovaror kommer ganska högt upp också, och det är ju ett statment. Jag får skrolla ner Inköpsställe (Mathem om jag vill ha något annat Frontar ekovaror på erbjuder och guidar till ’än ekologiskt. Mathem eko)
146. M: sedan går det till en målgrupp som inte är lika priskänsligt, köper gärna lamm från Gotland. 147. L: Jag blir ofta påverkad i vardagen, större företag måste ta action mot sånt här. Tex Mc Donalds borde köra ekologisk mjölk etc. Så att man ser att större Företag har ansvar, man blir Ansvar (Stora företag företag tar ansvar. ofta påverkad i vardagen. ska leda vägen) 148. P: På Deloitte kör vi inget ekologiskt. 149. L: På HM kör vi bara ekologiskt, viktigt då större företag tar ansvar. 150. P: vi måste komma Fördom (stora företag ihåg att företag vill bara drivs bara av lönsamhet) göra sina stakeholders nöjda Företag vill bara få Maktmissbruk (Företag och få maximal utdelning. utdelning bryr sig bara om pengar) 151. L: Ja, men ekologiskt kan ju vara ett sätt att tjäna Eko kan vara ett sätta att Kunskap (vinningar med mer pengar. tjäna pengar eko för företag) 152. Ma: Då är det kanske staten som borde ta ett större Staten borde kanske ta ett ansvar? större ansvar Ansvar (Staten) 153. E: Typ citygross har bara svenskt kött och då klagar folk på kort hållbarhet så då kanske det Finns flera aspekter att ta blir andra aspekter som folk hänsyn till, ekologiskt är Asnvar (konsumenter prioriterar istället för inte alltid positivt i påverkar butikens ekologiskt eller närodlat. konsumentarnas synvinkel sortiment) 154. Vill någon tillägga något? Annars är vi klara. 155. V: Jag läste ju er artikel och jag tänkte på fisket i västafrika, om man slutar med något vad händer med alla dem jobben som fanns där? Även om de Självpåverkan (Vad jobbade för händer om alla köper existensminimum? Tänk om eko) alla började köpa Arbetsförhållanden (om ekologiskt, vad händer med Om alla köpte ekologiskt, alla köper eko, vad marknaden då? De gör ju vad händer med de amdra händer med andra det för att överleva. då? producenters arbeten?) 156. Ma: Tänk dig att du Kunskap (svårt att veta har en hel familj som jobbar Vem tar ansvar, staten eller vem som bär ansvar) för HM i Bangladesh, ska företaget i moraliska Ansvar (svårt att veta man tvinga barnen att sluta frågor? vem som bär ansvar)
jobba?? Även om familjen behöver arbeta för att få pengar. Om de inte gör det får de ingen mat. Och vem fel är det? Är det HMs ansvar eller statens? 157. E: Det är ju HM’s övergripande ansvar då de bär varumärket. Företaget måste ta ansvaret Ansvar (Företag) 158. Ma: HM är ju där för att tjäna pengar och de som har aktier i ett företag ´, de vill ju få utdelning. Det finns ju många sätt att se på HM måste tjäna pengar, saker och ting. Det är svårt. svårt att avgöra ansvaret Ansvar (komplext) 159. E: Då är ju mat kategorien i vart fall lite mer relevant då den kommer närmre en själv, då man ser Själviskt (Vi bryr oss på effekten på det du själv Känsligare vad man stoppar mer om vad vi äter än stoppar i dig. i sig än kläderna man bär vad vi har på oss) 160. Ma: Ett klädesplagg känner du ju inte hur det producerat, tillskillnad från Kläder vs mat, det blir när du köper besprutade tydligare hur det är grönsaker så kände det producerat när det kommer Värdekedja (lättare att sådär. till mar följa för mat än kläder) 161. M: Det har ju kommit mycket ekologiska viner, och det ända som drivit det är att man får i sig 44 olika Vin innehåller farliga gifter när du dricker vanligt kemikalier tillskillnad från Kunskap (eko innehåller men vs ekologiskt vin. eko mindre gifter) 162. Nu när du har kunskapen om ekologisa viner, har du köpt mer ekologiska viner? 163. M: Nej, men det skulle jag gärna göra för att det är trenden just nu. Det Själviskt (följer trender) ligger i tiden och man vill ju Trender är viktiga, guidar Inköpsbeteende (följer ha det senaste. köp trender) 164. F: Är det inte samma sak med kläder om alla leden ska vara okej så hade kläderna blivit dyrare. Vin Alla produktionsled måste Värdekedjan (alla verkar komma undan då vara ok, lättare med vin än produktionsled måste mycket bättre. kläder att kontrollera vara OK) 165. M: Ja, men där finns andra utmaningar då ekologiska viner smakar Utmaningar med ekologiska olika. Vilket är ett problem viner, de smakar olika. -
för restauranger. Då man inte vill bjuda på viner som smakar olika. Det handlar ju dock då om upplysningar och berätta varför det är så. 166. Någon annan som vill tillägga något? 167. T: Jo, smakskillnad pratade vi om tidigare, men finns det någon smakskillnad mellan ekologiska och vanliga? 168. F: Ja, eftersom jag är laktosintolerant så köper jag inte ekologiska varor för det sortimentet smakar betydligt sämre. Därför köper jag bara Eko laktosfria produkter Produktkvalitet (dåligt vanliga laktosfria produkter. smakar dåligt laktossortiment) 169. T: För om det nu skulle vara så att det ekologiska produkterna smakar bättre, så kan man ju ha provsmakning i butiken Provsmakning i butiken Förtroende så att man kan få känns alternativ för att guida (provsmakning av skillnaden. konsument produkter) 170. V: Då tror jag inte man köper alls, för om den ekologiska gurkan smakar Om en eko vara smakar mycket bättre men man ser bättre, men är dyrare så att den ekologiska gurkan handlar man inte alls. fördom (om man märker kostar mer så bestämmer Incitament för att en ekovara smakar man sig för att man inte provsmakning för Ica bättre köper man inget köper ekologisk gurka idag. försvinner då. istället)
Appendix K Questionnaire for focus group 1. The link to form with questions and question outline in Swedish: https://docs.google.com/forms/d/1rBWZRp8AGq2eVb6A_abCNPycwxpMSMq3Rc6YzfWXL0/viewform Responses in Swedish: 1. Köper du ekolo giska Times produ tamp kter när du gör dina matin köp?
3-7- 2015 13:13: 09
6
2. När du köper ekologiska matvaror, köper du då alltid samma produktkate gori?
3. Vad för ekologisk a produkter brukar du inhandla ?
Mejeripro dukter, frukt och Ja, jag grönt, köper alltid och samma annat ekologiska blandat produkter beroende på sortiment et.
4. Varför köper du ekologiska varor?
Jag bryr mig om hur produkterna produceras, Det känns hälsosammar e, och mer skonsamt för min kropp, Att köpa ekologiskt får mig att känna mig bättre, Jag känner mig som en del av ett större sammanhan g när jag köper ekologiskt, Genom att köpa ekologiskt bidrar jag till en bättre värld
6. Har det här experi 5. Varför mentet köper du fått dig INTE att ekologisk ändra a varor? dina inköpsv anor?
7. Om experi mentet inte fått dig att ändra dina inköpsv anor, utveckl a!
8. Till vilken grad tror du att tiden mellan filmen och dina inköp, påverkade dina köpbeslut?
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt , men det är en prisfråga, Jag litar inte på certifiering en på förpacknin garna
Jag var redan insatt i ämnet och har redan tänkt fram och tillbaka väldigt mycket. Det var inget nytt för mig.
1
1
3-7- 2015 18:19: 32
3-8- 2015 21:09: 33
3-15- 2015 18:46: 25
2-28- 2015 11:26: 18
4
Jag bryr mig om hur produkterna produceras, Det känns Ja, jag hälsosammar köper alltid Frukt och e, och mer samma mejeripro skonsamt för ekologiska dukter min kropp, produkter Genom att köpa ekologiskt bidrar jag till en bättre värld
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt , men det är en prisfråga
3
Ja, jag köper alltid grönsake samma r, mejeri ekologiska produkter
Jag tycker ekologiska varor håller högre kvalitet, Genom att köpa ekologiskt bidrar jag till en bättre värld
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt , men det är en prisfråga, Jag litar inte på certifiering en på förpacknin garna
3
Det är delvis en pengafr åga.
3
5
4
7
Jag bryr mig om hur produkterna produceras, Det känns hälsosammar e, och mer skonsamt för min kropp, Ja, jag Mejeripro Jag känner köper alltid dukter, mig som en samma frukt och del av ett ekologiska grönt, större produkter ägg sammanhan g när jag köper ekologiskt, Genom att köpa ekologiskt bidrar jag till en bättre värld
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt , men det är en prisfråga, Jag litar inte på certifiering en på förpacknin garna
1
Anser att jag redan är tillräckli gt ekologi skt medvet en. Det här testet har inte påverk at mig då jag redan är insatt i ämnet.
1
2
Jag skulle gärna Nej, jag Jag tycker att köpa allt köper alltid Frukt och ekologiska ekologiskt olika grönt isf varor smakar , men det produkter bättre är en prisfråga
5
1
3-12- 2015 16:25: 39
5
3-14- 2015 14:37: 20
2
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt , men det är en Nej, jag prisfråga, köper alltid Grönt Jag oroar olika mig för produkter kortare hållbarhet (Kortare Bäst Före- datum) Jag skulle Det känns gärna Nej, jag hälsosammar köpa allt köper alltid Frukt och e, och mer ekologiskt olika grönt skonsamt för , men det produkter min kropp är en prisfråga Det känns hälsosammar e, och mer skonsamt för min kropp, De eko- märkta produkterna ser fräschare ut, Att köpa ekologiskt får mig att känna mig bättre
6
1
4
1
Appendix L Questionnaire for focus group 2. The link to form with questions and question outline in Swedish: https://docs.google.com/forms/d/1Bs56qeZUGAtFVxWmQQLYnyuKJn_GkgoGZzaazVZzB 8s/viewform Responses in Swedish: 1. Köp er du ekol ogis ka Tim prod esta ukte mp r när du gör dina mati nkö p?
2. När du köper ekolo giska matva 3. Vad för ror, ekologiska köper produkter du då brukar du alltid inhandla? samm a produ ktkate gori?
3-1- 201 5 17:1 0:41
6
Nej, jag köper alltid olika produ kter.
3-3- 201 5 11:2 5:14
3-5- 201 5 21:4 2:53
7. Om experime ntet inte fått dig att ändra dina inköpsva nor, utveckla!
8. Till vilken grad tror du att tiden mellan artikel n och dina inköp, påverk ade dina köpbe slut?
7
4
2
Det känns hälsosammare och mer skonsamt för min Nej, kropp, De eko- jag Frukt & märkta köper grönt. Gryn produkterna ser alltid och nötter fräschare ut, Jag olika primärt. tycker att produ ekologiska varor kter. håller högre kvalitet, Det är viktigt för min image
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt, men det är en prisfråga, Jag litar inte på certifieringen på förpackningarna, Jag oroar mig för kortare hållbarhet (Kortare Bäst Före- datum), Jag väljer den produkt som ser mest tilltalande ut, oavsett om det är ekologiskt eller inte
3
Man blir helt klart mer medvete n och har det i åtanke, men det är svårt att bryta sig ur sina vardaglig a mönster.
3
3
Ja, Det känns Bananer, jag hälsosammare ägg, frukt i Jag skulle gärna köper och mer allmänhet, köpa allt ekologiskt, alltid skonsamt för min ibland men det är en samm kropp, Att köpa mjölkprodukt prisfråga, Det a ekologiskt får er såsom saknas ekologiska ekolo mig att känna gräddfil, allternativ för mina giska mig bättre, creme favoritprodukter produ Genom att köpa fraiche etc. kter. ekologiskt bidrar
4
8
mjölk Frukt
4. Varför köper du ekologiska varor?
6. Har det här exp erim ente 5. Varför köper du t fått INTE ekologiska dig varor? att ändr a dina inkö psva nor?
Genom att köpa Jag skulle gärna ekologiskt bidrar köpa allt ekologiskt, jag till en bättre men det är en värld prisfråga
3-7- 201 5 11:3 1:13
3-8- 201 5 23:3 1:31
3-9- 201 5 19:0 2:51
3
Nej, jag köper alltid olika produ kter.
6
Nej, jag köper alltid olika produ kter.
3
Ja, jag köper alltid samm a ekolo giska produ kter.
jag till en bättre värld Jag bryr mig om hur produkterna produceras, För att många i min närhet köper ekologiskt, Att köpa ekologiskt Mjölk, frukt får mig att känna mig bättre, Genom att köpa ekologiskt bidrar jag till en bättre värld, Det är viktigt för min image Jag bryr mig om hur produkterna produceras, Det känns hälsosammare och mer skonsamt för min kropp, De eko- märkta produkterna ser fräschare ut, Att köpa ekologiskt får mig att känna mig bättre, Jag Mjölk känner mig som ägg en del av ett blandat större sammanhang när jag köper ekologiskt, Jag tycker att ekologiska varor smakar bättre, Jag tycker att ekologiska varor håller högre kvalitet, Genom att köpa ekologiskt bidrar jag till en bättre värld
Det känns hälsosammare Mjölk, frukt och mer skonsamt för min kropp
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt, men det är en prisfråga, Jag väljer den produkt som ser mest tilltalande ut, oavsett om det är ekologiskt eller inte
8
1
Jag skulle gärna köpa allt ekologiskt, men det är en prisfråga, Jag litar inte på certifieringen på förpackningarna, Det saknas ekologiska allternativ för mina favoritprodukter
8
7
3
produkter na måste ha en tydligare märkning . Kredibilit et av certifierin gar saknas
2
Jag litar inte på certifieringen på förpackningarna
3-9- 201 5 19:0 7:23
3- 10- 201 5 20:5 5:12
Jag bryr mig om hur produkterna produceras, Det känns hälsosammare Mjölk, och mer grädde, fil, skonsamt för min bananer, kropp, Jag tycker gräddfil, att ekologiska ägg, varor håller högre kvalitet, Genom att köpa ekologiskt bidrar jag till en bättre värld
4
Ja, jag köper alltid samm a ekolo giska produ kter.
7
Jag bryr mig om hur produkterna Ja, produceras, För jag att många i min köper närhet köper när det inte är det alltid ekologiskt, Det enklaste bananer och samm känns aleternativet - jag mejeriprodu a hälsosammare måste leta efter de kter ekolo och mer ekologiska giska skonsamt för min alternativet produ kropp, Att köpa kter. ekologiskt får mig att känna mig bättre
Pris
2
Jag är såpass insatt att det inte fick mig att bli mer medvete n, däremot var det intressant att höra vänners åsikter och fundering ar
3
8
1
Appendix M Questionnaire for focus group 3. The link to form with questions and question outline in Swedish: https://docs.google.com/forms/d/1BREBm5IgAFBL-jOl8Gu9cq7Z8753WC0boAR-Pqz87o/viewform Responses in Swedish: 1. Köp er du ekol ogis ka Tim prod esta ukte mp r när du gör dina mati nkö p?
3-9- 201 5 8:37 :17
2- 28- 201 5
2. När du köper ekologi ska matvar or, köper du då alltid samma produkt kategor i?
3. Vad 6. Har för det här ekologi 4. Varför 5. Varför experim ska köper du köper entet fått produk ekologis INTE dig att ter ka ekologisk ändra brukar varor? a varor? dina du inköpsva inhand nor? la?
3
Ja, jag köper alltid samma ekologi ska produkt er
3
Ja, jag Frukt köper & alltid grönt, samma vissa ekologi
Mjölk Frukt
Att köpa ekologis kt får mig att känna mig bättre, Jag känner mig som en del av ett större samman hang när jag köper ekologis kt, Genom att köpa ekologis kt bidrar jag till en bättre värld Det känns hälsosa mmare, och mer
Jag skulle gärna köpa allt ekologisk t, men det är en prisfråga
Jag skulle gärna köpa allt ekologisk
9
7
7. Om experime ntet inte fått dig att ändra dina inköpsva nor, utveckla!
8. Vi träffades i samband med era inköp, tror du att det hade ändrat ditt beteende om vi hade setts längre innan era inköp?
9. Om du anser att det hade ändrat antal ekologiska produkter i din varukorg att träffa oss vid en annan tidspunkt, förklara
7
7
Det finns en risk att jag hade köpt färre, eller gått i samma
12:3 1:38
3-7- 201 5 10:4 1:55
ska kolonia produkt lvaror er
5
skonsa mt för min kropp, Att köpa ekologis kt får mig att känna mig bättre
Det känns hälsosa mmare, - Frukt och mer Ja, jag och skonsa köper grönt mt för alltid - min samma jordnöt kropp, ekologi ssmör Genom ska - att köpa produkt kokoso ekologis er lja kt bidrar jag till en bättre värld
t, men det är en prisfråga, Jag litar inte på certifierin gen på förpackni ngarna, Jag väljer den produkt som ser mest tilltalande ut, oavsett om den är ekologisk eller inte
Jag skulle gärna köpa allt ekologisk t, men det är en prisfråga
mönster som mitt tidigare handlande av ekologiska varor.
6
7
Eftersom jag egentligen inte är så påläst om ekologiska varor så köper jag mest för att jag vill undvika besprutning på mina grönsaker och frukter, en del produkter anser jag vara mer "hälsosamma " som ekologiska. Hade vi setts en länge tid innan och fått en genomgång om vad ekologiska produkter egentligen är och vad ekologiskt egentligen står för tror jag att jag hade kunnat tänka om bland mina
köp. Mer fakta om vad det innebär för producenter och de som odlar hade varit intressant. 3- 12- 201 5 18:0 6:25
2
3-1- 201 5 9:07 :55
2
3- 12- 201 5 21:1 2:20
1
3-2- 201 5 16:3 7:54
3
Ja, jag Jag För att köper skulle många i alltid gärna min samma Ägg, köpa allt närhet ekologi banan ekologisk köper ska t, men ekologis produkt det är en kt er prisfråga För att många i min närhet köper Jag ekologis skulle kt, Det gärna Ja, jag känns köpa allt Mjölk köper hälsosa ekologisk och alltid mmare, t, men ibland samma och mer det är en frukt ekologi skonsa prisfråga, och ska mt för Jag tror grönsa produkt min inte att ker er kropp, ekologisk Att köpa a varor ekologis är bättre kt får än andra mig att känna mig bättre Jag bryr Jag tror Jag mig om inte att köper hur ekologisk inget produkte a varor ekologi rna är bättre skt produce än andra ras Jag bryr Riskak mig om or, hur laktosf Jag produkte ria skulle Nej, jag rna mejeri gärna köper produce produk köpa allt alltid ras, Att ter, ekologisk olika köpa frukt t, men produkt ekologis och det är en er. kt får grönt prisfråga, mig att samt smaken känna jordnöt mig ssmör bättre,
4
1
4
2
Jag tror att det bästa var att träffa er i affären då var jag nog mest mottaglig för att bli påverkad annars finns det en risk att jag hade glömt det
1
7
Att jag pratade mer er precis innan påverkade både mitt samvete men jag var också dels mer uppmärksam på att kolla efter ekologiska
5
3- 12- 201 5 18:2 2:49
3-7- 201 5 11:5 8:56
6
3
Nej, jag Mjölk, köper ägg, alltid grönsa olika ker, produkt olivolja er.
Mjölk, Nej, jag ägg köper och alltid enstak olika a fall produkt av er. frukt.
Genom att köpa ekologis kt bidrar jag till en bättre värld Jag bryr mig om hur produkte rna produce ras, Att köpa ekologis kt får mig att känna mig bättre, Jag känner mig som en del av ett större samman hang när jag köper ekologis kt, Genom att köpa ekologis kt bidrar jag till en bättre värld, Det är viktigt för min image Jag bryr mig om hur produkte rna produce ras, Det känns hälsosa mmare, och mer skonsa mt för min
alternativ i butiken
Jag skulle gärna köpa allt ekologisk t, men det är en prisfråga, Jag väljer den produkt som ser mest tilltalande ut, oavsett om den är ekologisk eller inte
Jag skulle gärna köpa allt ekologisk t, men det är en prisfråga
8
6
Fortfaran de prisfråga, men kommer köpa mer av lägre priskateg orier t ex ägg och mjölk.
8
7
Man lär sig mer hela tiden, och självklart vill man göra rätt för sig och miljön. Tidpunkten spelade ingen roll, kanske vid en tidpunkt då jag skulle storhandla
3- 12- 201 5 15:5 4:33
5
Ja, jag köper alltid samma ekologi ska produkt er
Framfö rallt ägg, banan er och mjölk.
kropp, Jag tycker att ekologis ka varor håller högra kvalitet Jag bryr mig om hur produkte rna produce ras, För att många i min närhet köper ekologis kt, Det känns hälsosa mmare, och mer skonsa mt för min kropp, De eko- märkta produkte rna ser fräschar e ut, Att köpa ekologis kt får mig att känna mig bättre
(vilket är sällan) skulle jag nog jämföra och ta fler ekoprodukter.
Jag skulle gärna köpa allt ekologisk t, men det är en prisfråga, Jag oroar mig för kortare hållbarhe t (Kortare Bäst Före- datum)
3
Gav mig inte så mycket ny informatio n.
1