2010 giovedì 11 marzo

08/03/2010 giovedì 11 marzo 2010 12.06

Materia: Docente:

Marketing sociale, comunicazione e cambiamento De Carlo,N.

Presentazione: Marketing sociale: vendita, prodotto - sostegno a prodotti importanti per il sociale, etico, valoriale ( diverso che per il commerciale e concreto) Valore nell'oggetto riconosciuto da tutti - trovare il valore comune è difficile.

L' obbiettivo della campagna di marketing è il cambiamento. Etica del lavoro e della relazione → Le persone danno significato e importanza personale di ciò che dunque fa.

Programma: Evoluzione marketing, comunicazione, centralità della persona. Testi:  .  .  . Marketing: Attività di sostegno e promozione di un prodotto.

1. 2. 3. 4.

4P basi del marketing: Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione / pubblicità

Marketing col tempo cambiata e diventata anche sociale. Ultima definizione per cronologia: Prodotti, servizi, idee, valori,, concetti che non necessariamente hanno un ritorno economico (es. politica) Testo consigliato: Yunus M. (2007) "il banchiere dei poveri" Ed. Feltrinelli Marketing Sociale: →Progettazione, realizzazione, controllo per aumentare accessibilità di una causa o di un idea sociale. Kotler dice che questi programmi finalizzati al sostegno, difusione e vendita di un idea, prospettiva,.. 1. Prodotto: tangibile (es. auto) appettibile, migliorabile Intangibile (es. prodotti Rai) 2. Prezzo : ragionevole o no, fuori o no dai redditi, + appetibile (es. Gadget, ecc.) 3. Punto vendita: far vendere 1 prodotto (vetrine, prove,…) O distribuzione; per Rai si mette pubblicità in momenti audiance + alti → segmento / target 4. Promozione / pubblicità: Per target (bersaglio) / segmento è un problema importante, si fa di tutto per massimizzare la risposta nel gruppo obiettivo

IN GENERALE: • Marketing sociale: Insieme di attività di promozione e sostegno di valori socialmente condivisi • Marketing sociale: Usa idee Marketing per idee e valori socialmente condivisi • Marketing sociale: Accetta e modifica o rifiuta un comportamento in nome di valori ORIGINI: Kotler e Zaltman in un articolo (1971) usano il termine " Marketing sociale" come un insieme di tematiche valoriali. Vengono usate le tecniche di persuasione (Cialdini): coerenza, impegno reciproco, ecc. Quindi il Marketing sociale deve portare avanti. Anche nel Marketing economico devono esistere valori, perché un economia senza valori non esiste.

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09/03/2010 martedì 9 marzo 2010 12.35

Origini del Marketing: Storia economica occidentale: 1. Terra e forza lavoro prime ricchezze, da impero romano e prima tradizione economica occidentale. Determina grande ricchezza, 2. distribuita in modo oligarchico (di molti, ma solo dei capi) i cittadini ricchezza a importanza. Fino a schiavi dove solo per vivere. Artefatti come vestiti e alimenti grande valore. Così va in crisi terra = ricchezza (Diocleziano) implosione, non espansione, ricchezza decrescente. Latifondo viene diviso in piccoli terreni, in ricchezza decrescente (fino a VI sec con Benedettini) 3. Ricchezza in feudo viene da manufatti, terra solo per sopravvivere. Artigianato /manifattura artigianale crea ricchezza. 4. Scoperta nuove terra (colonie). Stato mercantilista ma produzione artigianale 5. Nuovo paradigma: gestire a distanza, portare merci e trarre ricchezza (Venezia, Genova, Londra,ecc.). Londra divisa produzione e vendita (es. Birra) -> + produttori. Inventata fabbrica Birra. + Produzione -> vendita oltre necessità (navi piene di birra) -> vendita fuori Londra. a. Lana, tessuti, ecc divisione produzione e vendita. Vendita in tutto il mondo -> creazione grande stato mercantile b. Da pochi beni ognuno, a industriale/mecantile si hanno grandi quantità di beni 6. Seconda rivoluzione industriali inglesi. Fabbriche che son già create da botteghe, si aprono + grandi e super -produzione. Da campagna gente in città (tristezza ma tutti mangiano in città). 7. Eccedenza di beni. fine '800 2 rivoluzione inglese, '900 rivoluzione americana (Fordista). 8. Prima guerra mondiale che fa si che non ci sia eccessiva eccedenza beni. Fabbriche a pieno ritmo. 9. 2 Guerra Mondiale: ricostruire. Fino a qui marketing non esiste e non ha senso. Cose si producono e si vendono, c'è bisogno d i tutto 10. '50, '60,'70 finita la ricostruzione. Ora non più bisogno, quindi quello che vendo deve avere delle qualità in più, concorren za qualità. NASCE MARKETING. È un prodotto moderno, derivante da un eccesso di beni concreti prodotti. SOCIETà DELL'ABBONDANZA. Azienda deve sostenere i propri prodotti, diversi dai prodotti della concorrenza. Marketing nasce come insieme di strategia di azioni di sostegno di un prodotto. Strumenti quali si avvale un produttore: ○ Prodotto ○ Prezzo ○ Punto vendita ○ Promozione ○ //personale// Nella ns. società oltre concreto, non solo beni, ma anche SERVIZI. Anche i servizi possono essere sostenuti da marketing. Pos sibilee non solo vendere ma anche sostenere. Marketing Si attua da sostenere quando c'è un prodotto in confronto con altri prodotti con della concorrenza, con un eccesso di produzione. Ultimo stadio: Valori, servizi e beni vengono sostenuti in una condizione di concorrenza. Idee e valori è Marketing sociale. Marketing sociale e marketing no profit: • Non necessariamente no profit entra nel marketing sociale. Vi sono vari settori in cui entra il marketing sociale. No profit oggi molto vicino aree commerciali come i settori profit.

Marketing sociale e Societal marketing. • Con Societal marketing: responsabilità sociale di impresa ○ (impresa = insieme di beni e persone che è finalizzato alla produzione(beni, servizi, …)) ○ (impresa nasce da = un idea e tenacia = prometto 1 sogno e voglio regalare un sogno(disney)/ ○ oppure per sfuggire alla realtà (sony) e desiderio di riscatto = impegno a trovare voglia di vivere e fare qualcosa/ ○ (Watson - calcolatrici far west)affidabilità e serietà. Non è solo dare ciò che hai promesso. Ma essere affianco a cliente, un po’ di guadagno per ricerche e migliorare) IBM - pochi soldi personal : APPLE Responsabilità sociale di impresa: molti modi intenderla, vanno ricollegati a nascita e importanza impresa. Non idea unitaria • Missione d'impresa/direzione impresa variano a seconda della responsabilità sociale d'impresa

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Slide pag.10 di Marketing sociale e Societal marketing

Consigliate:"Le imprese cercano" ed. Francoangeli De Carlo Le impresa si struttura per come è l'anima del fondatore, tengono questa fisionomia fin che va bene, quando si perde anima si perde anche il corpo.. Esempio configurazione impresa "compressori": Societal marketing ci riferiamo a responsabilità sociali d'impresa

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MARKETING SOCIALE E MARKETING COMMERCIALE: ELEMENTI IN COMUNE (1): CRITICITà DELL'ORIENTAMENTO AL CLIENTE Marketing sociale e marketing commerciale simili ma cambiano finalità: NEL 1 BENI E SERVIZI, NEL SOCIALE SI "VENDONO" benefici collettivi per destinatari progetto. Marketing nasce per sostenere determinati prodotti in ambito della concorrenza. Per sociale no vantaggio ma per beneficio collettivo per destinatario, senza fine battere concorrenza e vendere di +. Vendo un valore, che deve essere sostenuto da un comportamento e non c'è profitto economico. IMPORTANZA DELLA TEORIA DELLO SCAMBIO Idea si traduce in comportamenti: economici come comportamento d'acquisto -> modifiche di un comportamento. Anche nel marketing sociale si vuole cambiamento del comportamento, ma "gratis". Nell'economico target quello che ha + volume di vendita, i gruppi obbiettivo nel marketing sociale ha varie caratteristiche (slide) Uno dei problemi del m. sociale e unire tecniche del marketing commerciale, con le stesse tecniche per vendere un valore soci ale. È difficile, perché commerciale è concreto, in competizione con altri prodotti. In m. sociale è difficile trovare "l'oggetto/ prodotto" (es. se è salute ancora si capisce, ma l'innovazione???) la precisazione del prodotto nel m. sociale è + com plesa e ambigua che nella m. commerciale. Stesso orientamento all'utente Percepire i benefici CAPIRE BISOGNI PERSONE Bisogni, credenze, desideri per avere strategie efficaci

• Competitors • Criterio primario per la scelta del gruppo obiettivo: volumi di vendita, + profittevole ○ Prezzo nel m. sociale è costituito dagli svantaggi ○ Nel m. economico difficile decidere il prezzo (in relazione a prodotto) • Per Punto vendita m. economico è il "negozio", luoghi abbastanza noti ○ Per m. sociale è il punto da cui ricavi l'informazione, e non è sempre csi facile da cogliere, spesso và creato # il m. sociale richiede una creatività sociale, per trovare gli elementi di condivisione su cui si può basare un comportamento.

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RIPASSO MARKETING

1. 2. 3. 4. 5.

5 P: Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione La 5 il personale: personale capace, all'altezza bisogni e aspettative, gestione prodotto stesso. Politica del personale da valutare tipo prodotto e relazione con personale. Ne risente anche dalla qualificazioni degli ambienti. Il Taylorismo del lavoro si sta cercando di evitare, perché porta effetti negativi.

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15/03/2010 lunedì 15 marzo 2010 12.38

Gli obiettivi di una campagna di marketing sociale: ○ Cambiamento cognitivo: lo scopo è quello di creare consapevolezza e conoscenza, generare quindi un cambiamento solo a livello cognitivo ○ Cambiamento d'azione: l'obiettivo è indurre il massimo numero di persone a compiere una specifica azione entro un determinato periodo di tempo. È un obbiettivo più arduo rispeetto al precedente perché si devono fornire delle informazioni e sulla base di queste gli individui devono essere pronti a compiere una specifica azione. Nel cambiamento cognitivo, nel momento in cui abbiamo una chiara rappresentazione di quello che stiamo facendo, completo con finalità. Se sai il fine del lavoro lo fai meglio, considerando più difficoltà e cerchi di farle meglio. In realtà è un importante presupposto del cambiamento dell'azione. Quanto più chiari aspetti che prima non erano chiari,tanto + siamo in grado di dare il giusto peso al nostro comportamento/azione. Non è sufficiente sapere che la cosa è quella giusta per l'azione, perché umani non è solo cognitiva e spesso si sceglie la strada "peggiore". Cambiamento comportamentale. Discrimino in base alla mia consapevolezza, pongo in essere le azioni giuste e mi chiedo se ho modificato realmente il mio comportamento? Se non c'è il cambiamento noi abbiamo sin gole azioni ma non abbiamo un cambiamento definitivo, nella vita comunque non tutto è definitivo, può esserci una tempistica + o meno radicata. Si cerca di cambiare azioni, idee, valori, emozioni -> azioni o valori. Si valuta su prevalere aspetto cognitivo o affettivo, nella vita le 2 cose interagiscono, se le facciamo cambiare insieme allora effettivo cambiamento, se scisse una può vincere sul'altra. Non basta sapere questo per il cambiamento permanente. L'azione può essercoi, ma perché ci sia Cambiamento serio devono esserci le 2 condizioni.

Esempi concreti: a. "promuovere il risparmio energetico anche interessi individuali e collettivi" -> tutti d'accordo cognitivo ma poi alla realtà non si agisce  Cambiamento di valori b. "Far crescere il numero delle donazioni di sangue e di organi"  Cambiamento d'azione c. "Creare consapevolezza sulle conseguenze di specifici inquinanti atmosferici o sull'effetti dell'assunzione di alcool prima di guidare  Cambiamento cognitivo d. "far diminuire la frequenza/durata di accensioni di motori dei veicoli in sosta"  Cambiamento di comportamento a. come esperimento docce in siccità USA. E si và per stadi b. Es. Con più camper, più info e più persone fanno azione, cambiamento azione già un successo c. Far conoscere tutti gli aspetti non considerati dalle persone (cognitivo) speri in autoconvinzione persone delle conseguenze d. Come cambiamento d'azione , si deve informare. Cambiamento è molto difficile da raggiungere. È un aspetto cognitivo, d'azione , di comportamento più stabile di valori. Es. piccole imprese venete che fanno fatica ad avere competenze marketing, ecc che oggi sono necessarie per esportare, mancano competenze. Consulenti -> molto costosi per piccola economia Il modello per il futuro: • Piccole imprese per conto loro, ma poco sostenibile per costi • Sub appalti a piccole aziende da grande impresa, fin che essa crede in questa confederazione/ utilità piccole • Confederazione piccole imprese, così hanno disponibilità di finanza, economie di scala, che possono permettere crescere nei vari aspetti dei vari mercati (facile a scrivere, ma più difficile da realizzare, per attaccamento a vecchi modelli, magari cognitivo capisce, ma poi affettivo meno. Le joint adventure troppo piccole, se fai un progetto per creare e crederci, bisogna creare un "distretto" un unione e non più singoli.Si ragiona allora su: Valori: cosa sto portando avanti? Speranze, sogni, dimensioni, posso ancora in un consorzio Marketing Sociale Pagina 5

○ Valori: cosa sto portando avanti? Speranze, sogni, dimensioni, posso ancora in un consorzio averle? ○ Comportamento: non sono abituato a confrontarmi, vale la pena cambiare?? ○ Singole azioni, possono restare come prima ○ Cognitivo. Sono convinto funzioni così? Serve? ELEMENTI DISTINTIVI DEL MARKETING SOCIALE  Tipologia dell'offerta:Idee, valori, comportamenti e stili di vita.  Finalità dell'offerta:affrontare e risolvere problemi di interesse individuale, sociale e collettivo.  Carattere dell'offerta: Non vi devono essere controversie sui temi trattati. Non c'è m. sociale dove le idee sono divaricate, per vari motivi: ideologico, culturale, ecc Dimensioni oltre m. sociale si valutano aspetti relativi della persona con il suo mondo, valori, comportamenti, stili di vita. Se riusciamo a fare emergere gli aspetti di condivisione possiamo fare un opera di tipo sociale -> Organizzazione complessiva risorse, modalità comportamento, obiettivi, mezzi risultati. Al di là tematica m. sociale. Per poter operare su piani condivisione, si usano piani organizzazione. Vi sono varie dimensioni che devono essere tenute in considerazioni per uno stesso oggetto. Sul piano cognitivo è relativamente facile, a livello emotivo è molto più difficile. Soprattutto poi il cambiamento. Il cambiamento, in campi valoriali, stili comportamento, anche, è difficile dato che prende aspetti profondi, personali, inconsci dell'essere umano. È il fine del m. sociale, e serve anche per gli altri tipi di marketing

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16/03/2010 martedì 16 marzo 2010 12.36

# mercoledì 17/3/2010 non c'è lezione # lunedì 22/3/2010 non c'è lezione Difficoltà a cambiare proprio modo percepire le cose e comportamento Diversità tra sfera comprensione cognitiva Difficoltà effettivo cambiamento se stessi, persona tende a non fare cambiamento su di te se non concili affettiva e cognitiv a Marketing Sociale: 2 piani: comprensione procedurale e un piano di comprensione più profonda argomenti stessi. Poi essi vanno uniti. La pianificazione di una campagna di marketing Piano in 4 punti che ricalca m. commerciale 1. Analisi del microambiente e macroambiente (territorio) a. C'è sempre un macro per un micro, e viceversa. Il concetto è variabile e non è assoluto, cambia a seconda dei parametri di riferimento usati. In termini epistemologici micro e macro significati anche molto diversi. Esempio: b. Una prima di macro, vedere le interferenze possibili allo svolgimento c. Valutare se le cose ci stanno bene o no, di quello che facciamo d. Caratteristiche territoriali e climatiche -> Intersezioni tra gli ambienti macro e micro e. Leve di comunicazione e approfondimento per potenziare nostro evento f. Micro: vedere a locale concorrenza 2. Sviluppo del piano di marketing. Una volta guardato macro e micro, bisognerebbe valutare tutte le variabili di rilievo, importanti. 3. Implementazione del piano di marketing 4. Controllo e valutazione dell'efficacia dell'azione di marketing. Valutazione delle vendite e confronto prima della campagna, piacevolezza campagna, # marketing classico e vendere anche meno lucrativo, è comunque concretamente portare a casa risultati, vendere in m. sociale calcoli concretamente sui numeri, sul numero di cambiamenti avvenuti. Dato che ogni attività di m. comporta un gran dispendio energie, risorse, denaro, ecc e quindi si vogliono risultati. Le ricerche di marketing (1) - le ricerche di mercato l'azione di promozione di sostegno si ha in un ambito operativo ben definito -> dobbiamo sapere se il prodotto che voglio vendere deve verificare, sapere, capire, ecc se gli elementi forza /debolezza del prodotto sono già presenti sul mercato. -> questa è la funzione della ricerca di mercato. Vedere quanto spazio c'è per il proprio prodotto per la misura delle performance del proprio prodotto con il marketing mix: 5 P Vedo sul mercato quanto è disponibile sul mercato e che caratteristiche hanno gli altri e il mio, vedo se devo modificare il mio prodotto per quell'aspetto sul quale voglio puntare. (valutare punti di debolezza e di forza, per vedere spazio di penetrazione o no del mercato) ○ Esempio prevenzione degli infortuni  Vedere di cosa c'è bisogno  Peso di questo tema  Effettiva valutazione dei dati  Di chi si occupa di questo tema, che statistiche  A quante persone, a chi si rivolge  Aspetti di tipo cognitivo, affettivo, mix. Vedere importanza specifica di ciascun aspetto Ricerca di mercato preliminare prima dell'attività di m. è essenziale. Significa andare nel concreto dei punti di forza e problematici, aspetti centrali e periferici. Marketing sociale non è diretta al lucro, ma comunque rispetta le 5 P. Le campagne a sostegno di, non sopperiscono alle mancanze normative Le ricerche di marketing Intervengono in ogni fase del processo, e intervengono in OGNI decisione. L'attenzione delle ricerche di mercato a tutte le variabile, è importante per agire al meglio sulle 5 P. Le ricerche devono essere svolte con molta attenzione prima (fino pag.23)

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23/03/2010 martedì 23 marzo 2010 12.52

Le ricerche di marketing (1) Le ricerche di mercato sono i principale strumento per il marketing Le ricerche del marketing (= ricerca di mercato), intervengono in tutte le fasi del processo di pianificazione,attuazione e controllo - danno dati che danno punto di riferimento principale di ogni decisione e riducono l'incertezza dei risultati delle scelte effettuate Fatte prima dell'inizio del programma di marketing, durante l'attuazione e alla fine dell'azione di marketing

Difesa che abbiamo per la comunicazione molto violenta, a volte si rimuove La fase della ricerca di mercato è piena di maggior rilievo perché definisce il problema e cerca di chiarirlo Nelle ricerche di marketing Ricerca info, valutazione info trovate - cercare antologia info (chi, come, autorevolezza) aspetti teorici, pratici • Aspetti personalità • Aspetti informazione • Aspetti abitudine Ripresa del corso di marketing di sicurezza e prevenzione stradale

Dopo valutazione di letteratura, si va dagli stake holder (testimoni privilegiati - esperti o perché l'hanno vissute, o per lavoro, ecc) ogni campo ha i suoi stake holder. Da loro puoi avere stimoli per organizzare la campagna. In letterature e dagli stake holder dobbiamo trovare risposta nelle 4 o 5 P - ricerca va fatta sulle P Esempio prevenzione Prodotto:Prevenzione, risparmio, sicurezza, salute Prezzo:scelta del tempo, per andare + piano (economico) poi prezzi personali (di scelte) Punto distribuzione: tv, cartelli,scuole e scegliamo Promozione:messaggio tv, decalcomania Le ricerche di marketing (2) • Definizione del problema e lo sviluppo delle ipotesi, dopo che ho definito bene. Nessuna ricerca potrà mai essere migliore de lla sua fase programmatoria. Se l'ipotesi è efficace hai risultato, se è inefficace spreco tempo e soldi • Individuare barriere e benefici connessi alla promozione del comportamento • Identificare i potenziali "concorrenti" • Piano per valutazione e monitoraggio della campagna

Le ricerche di marketing (3) • Definire gli obiettivi dell'azione di marketing, se non li definisci bene,rischi di fare fiasco con la campagna di marketing. # il personale, la 5 P serve se si è un servizio, tanto + ti avvicini a un contatto col pubblico tanto + la 5 P ha valore. # + ti avvicini al servizi + 5P è importante, tanto + terzializzazione. 3 tipi ricerche: • Esplorative, • Correlazionali • ???

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24/03/2010 mercoledì 24 marzo 2010 11.38

Gli argomenti che trattiamo sono argomenti labili l'applicazione delle 5P alla tematica del valore che tuteliamo abbiamo le nostre difficoltà. Come l'esempio della sicurezza stradale, definire prodotto (prevenire morti, inabilità, ecc.) abbiamo questo prodotto che non è concreto ma dobbiamo individuare, inoltre è un educazione, cultura, educazione stradale, ma una cosa è abbassare numero dei morti, altra è cambiare la cultura. Per ciascuna di queste possono esserci + modi, + comunicazione. Per far crescere la cultura bisogna individuare dove e a che età, ecc. con la metodologia della ricerca, bisogna avere chiare le ipotesi all'inizio, non in corso d'opera per qualcosa di strutturato, importante. Chiarire ipotesi lavoro è importante per tutto quello che verrà dopo -> IMPORTANTE <- rischi se no dei grossi errori . Il metodo scientifico si fonda sulla condivisione univoca dei risultati. Noi non abbiamo una prova empirica condivisa a tutti, il nostro modo è extra-scientifico. Facile che salti la condivisione. A livelli semplici questo si esprime con una certa concretività. Il fenomeno spesso si può vedere, m altre volte non così chiaramente. Noi abbiamo teorie che non hanno un riscontro oggettivo. Quando hai una corretta metodologia, ai come e perché stai agendo, il tuo operato ha un senso. Lavorando con una metodologia, qualsiasi ambito, è sempre lo stesso modo di ragionare PER SCIENZA NOI INTENDIAMO UN'INSIEME DI ASSERTI LOGICAMENTE COORDINATI E CONTROLLABILI Quando facciamo un organizzazione per una campagna di marketing devono non contraddirsi e devono essere verificabili per avere valore scientifiche. • Cosa intendiamo con extra-scientifico? Cose fuori dalla logica, arte amore, amicizia, ecc.. Pasolini diceva che una definizione di arte è un qualcosa che accresce la tua vitalità - questo è difficile farlo entrare in logica scientifica, ma bisogna avere … Bisogna non dare per scontato tutto ciò che è scientifico, perché non è scontato, dietro a tutto ciò che è del mondo scientifico c'è controllo, ricerca, ecc. Di solito ci riferiamo a mondo scientifico tecnologico. Ciò che troviamo deve essere effettivo e condiviso. Quando si parla di metodo scientifico, def. Vedi sopra, vanno controllate e permettono di controllare la realtà PER TEORIA O IPOTESI INTENDIAMO IL COLLEGARE COME MEDIANTE UNA SORTA DI RETE ELEMENTI CHE ALTRIMENTI SAREBBERO DA CONSIDERARE COME SINGOLI E NON INTERFERENTI UNO CON L'ALTRO, IN UN SISTEMA DI SIGNIFICATI

Oppure UN INSIEME DI PREPOSIZZIONI CHE SPIEGANO UN DETERMINATO FENOMENO / O CHE POSSONO SPIEGARE UN DETERMINATO FENOMENO Locus of control, abitudine, personalità Gli studiosi mettono in luce che persona con elevato locus of control interno vanno meglio , ed es. , nella campagna di marketing si punta sul locus of control. Dalla letteratura e stake holder, si valuta variabile importante, si costruisce un argomentazione solida e non si possa dire il contrario (che non vada in contraddizione) e/o ci si informa bene su tutta la letteratura e l'argomentazione. Si fa una teoria, si controlla, si cambia teoria, si modifica la teoria, in termini di logicità di ipotesi asserti e controllo infine dei risultati, se no non si è scientifico Per la vita e per il lavoro necessita logica e controllabilità. La psicanalisi scienza?la soggettività è accettata nella fede, arte, ecc. in altri ambiti si vuole che sia scientifico e condiviso dunque LE CONFERME EMPIRICHE CHE SIANO LE IPOTESI AD DOC VERSO UN CHIARO OBIETTIVO, condivisibile con altri, e blindato e che non sia più in osmosi

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29/03/2010 lunedì 29 marzo 2010 12.43

Ore 12.43 La pianificazione di una campagna di marketing - Le fasi La scienza è fatta da teorie più o meno buone, che quando sono passate vengono cambiate con migliori(scarto paradigmatico) -> Le teorie sono sostituite da nuove, in quanto più potenti sul piano esplicativo e predittivo La storia della scienza è un susseguirsi di teorie. Prospettiva storica. È stata l'altra volta vista quella di Marx, ma non riusciva ad essere sufficientemente esplicativa e predittiva, problemi, ol tre che al problema della definizione di classe. -> andava bene fin che c'era sfruttamento delle materie prima, ma ora che viene pagata molto la materia prima (es. petrolio) metteva in discussione teoria Marxiana, oppure in conflitto Usa - Cina. Oggi non si può vedere la teoria contemporanea in classi, difficile (es. classe finanziaria), difficile capire chi proletari

Adeguamento teoria è costante in ambito professionale, a seconda delle necessità. Ho questi scopi, sulla base di questi scopi ho bisogno di, su questo obiettivo ho bisogno dellle teorie apposite e metodiche finalizzate all'obbiettivo di. Gestione campagna marketing, e pianificazione, è attività complessa, che si deve realizzare immaginando teorie, scenari, e so luzioni a queste teorie e scenari . Professionista deve essere ricercatore, e deve sapere le diverse fasi che la ricerca prepone.

In caso di mancato raggiungimento degli obiettivi, la colpa varia dal locus of control di chi era predisposto (interna o este rna) Fattori critici di successo - nell'organizzazione di qualcosa Nella definizione di organizzare qualcosa, ci sono una serie di variabili e/o fattori critici da considerare, nell'organizzaz ione e nel controllo Gli elementi sono diversi gli uni dagli altri settori, ogni nostra attività ha i suoi fattori critici di successo. Noi però non possiamo tenere in conto tutto il reale, dato che le variabili sono praticamente infinite, ma noi gestiamo le n ostre attività con le nostre teorie personali. Ognuno ha la propria teoria sulla quale si basa per la costruzione di senso del mondo conside rato. Le teorie dello specialiste sono diverse da quelle delle persone qualunque, perché il suo fattore critico è quello, che è divers o a altre persone che valutano lo stesso aspetto. Il ricercatore da il meglio di sé, quando riesce a cogliere per il suo problema le variabili importanti per quel problema (fa ttori critici di successo). Una volta che coglie i fattori critici di successo, le controlla e porta intero processo al successo, e ha svolto bene il suo lavoro, poi controlla il perché certe variabili non hanno dato il risultato sperato. Se invece non ha considerato variabili important i, magari detti anche in letteratura, il lavoro è stato fatto male. L'impostazione teorica deve essere creata e modificata alla necessità. Controllo variabili a più step. Il 1° problema è trova re la variabili essenziali, ho hai cannato la ricerca.

Analisi del macro e del microambiente (1) ( slide pag. 25). 1. Sostenere o no aspetti favorevoli o no m. sociale, si cercano valori, responsabilità, minacce - si cercano fattori critici di successo 2. Punti di debolezza, punti di forza 3. Opportunità e minacce che l'ambiente può dare -> fase definita -> SWOT analysis (strenghts, weaknesses, opportunities, threats) Le variabili dei fattori critici di successo, sulle stesso piano, possono variare anche per ambiente e contesto. Bisogna aver e chiari i valori di riferimento. In termini epistemologici lo strumento è strumento, ma deve essere usato. Bisogna capire quello che conta e poi si applicano le teorie necessarie.

Il fattore critico di successo può essere negativo, se il risultato cercato è "sbagliato " es. trattori russi valutati sul pe so in kg e non su funzionalità motore.

Analisi del macro e del microambiente (2) ( slide pag. 26). Obiettivi che interessano i ricercatori, non tutti, solo quelli importanti per fini, contesto, obiettivi.

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30/03/2010 martedì 30 marzo 2010 12.47

Ora 12.47 da pag.28 Sviluppo di un piano di marketing sociale: il prodotto (3) (pag.31 slide) Se vogliamo promuovere un prodotto dobbiamo conoscere le caratteristiche del prodotto. Per considerare le 5P. Le P partono dal Prodotto a cui si lega il prezzo, ecc. il prodotto è caratterizzato da certi elementi - fare marketig è trovare gli elementi forti del prodotto, in relazione agli ambienti in cui andiamo a operare. Non esiste una forza o debolezza in assoluto. dobbiamo riferirci ai consumatori - target. Per il marketing sociale è più difficile, perché è un piano di astrattezza. La definizione di prodotto è difficile, poiché nel prodotto è insito il fattore critico di successo - valori del prodotto che verrà poi apprezzato e valorizzato

Es. incidentalità stradale: diminuire incidenti è diverso che aumentare responsabilità - difficile definire prodotto. In base a quello che scelgo del prodotto ha in sé punti di forza e debolezza, e usa strategie diverse.le idee correlate sono diverse dalle idee differenti, riguardanti sempre la tematica principale. Dipende dalla teoria di riferimento - letteratura e stake holder, che dipende ancora da molte variabili (es. tempi e costi). Scelta di una teoria dipende da quella più efficace. La chiave è individuare cosa veramente conta e cosa bisogna veramente fare. La buona ricerca, il buon intervento, si fa sulla base delle migliori teorie che lo sostengono - si scelgono le teorie + potenti sul paino esplicativo e predittivo - spesso c'è un'unione di queste teorie- mi avvalgo di queste teorie e queste teorie sono il mio prodotto. Scelgo le teorie che ci danno più vantaggi rispetto alle altre (anche in merito ai nostri metodi / possibilità) (pag.29) Il cuore o l'anima del prodotto: Il comportamento promosso deriva sempre dalla effettiva configurazione del prodotto. Si cercano i punti di forza del prodotto- fattori critici di successo: ○ Favoriscono l'eliminazione di eventuali barriere all'adozione del comportamento desiderato ○ Sostengono l'adozione del comportamento nel lungo periodo ○ Promuovono un'immagine "vincente" delle persone che adottano il comportamento "corretto" ○ Creano 1 marchio che si posa ricordare facilmente (slide, pag.32)

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12/04/2010 lunedì 12 aprile 2010 12.36

Il marketing diviso in 4 o 5 P. Prodotto: trattato le lezioni precedenti. Prezzo: sia costi monetari che non economici Es. vita salutistica: Vivere in ambienti + sani e belli è più facile, non è un costo. Ma promuovere benessere costa dei sacrifici (es. diminuire cibo per chi ha piacere del cibo) e questo è un costo. Quindi non solo economico, ma anche psichico e spirituale (psichico mente mentre spirito è la persona) Il costo in m. sociale non è materiale, dato che per adozione di idea non è richiesto uso di denaro Prezzo declinato in 2 sezioni: • Comportamento atteso: messaggi derivati dal prodotto o per ridurre costo monetario/psicologico; incentivi. Ad. Es. sconti e promozioni per favorire l'attività fisica -> otteniamo risultato su comportamento atteso; fin che non vanno in contrasto idee (es. studio - attività fisica). Non si mettono in competizione comportamenti attesi ->buoni • Comportamenti alternativi: per evitare competizioni comportamenti "buoni". Dando alternative. Aumentare i costi monetari e/o psicologici dei comportamenti alternativi. Ad es. se tu vai in posti non salubri hai questi danni … quindi tu vai dove non ci sono danni • Se cominci facendo pagare molto, devi poi abbassare i prezzi. Così sembra che costi poco rispetto a prima -> es. di marketing sociale • Agevolazioni per avere prodotti, che la gente comperi, per vendere prodotti che vadano bene socialmente. Sussidi fino ad alto incentivo per il bene sociale • Gemünden ha suggerito modalità per ridurre il rischio percepito, di andare in contro a perdite durante l'adozione del comportamento considerato: ○ Se Psicologico servono prodotti sociali che danno ricompense ○ Se rischi sociali o fisico: FONTI AUTOREVOLI ○ ELARGIRE BENI E SERVIZI

PUNTI DI DISTRIBUZIONE: Luogo dove trovi il prodotto. Nel m. sociale il luogo è più difficile, è il luogo e il momento in cui il gruppo pone in essere il comportamento considerato. -> es. per sicurezza stradale: in strada mentre sei in strada • l'accessibilità deve essere considerata da chi progetta la campagna: facilitare l'adozione del comportamento considerato ○ Avvicinare la location: Es. lettura, n° biblioteche esistenti limitato -> dobbiamo trovare dei luoghi alternativi es. internet. Suppliamo alla difficoltà del luogo, aumentando questi luoghi. O dove metto in atto comportamento alternativo (implementare/riscoprire/…) -> IL LUOGO E IL QUANDO ○ Estendere l'orario: ○ essere presenti momento della decisione: es. polizia lungo le strade ○ Rendere la location più attraente ○ Superare le barriere psicologiche legate alla distribuzione ○ Essere più accessibili DELLA concorrenza: dare agevolazioni o migliorie per chi fa azioni sociali ○ Rendere il comportamento concorrente più difficile: es. Usa vietato il fumo in luoghi pubblici chiusi e nei 5 m. vicini alla porta -> diminuito numero dei fumatori in quei posti dove attuata questa iniziativa ○ Essere presente dove gli utenti target fanno compere o si ritrovano ○ … PROMOZIONE -> 4P Vecchia pubblicità Una volta seguite le altre 3P, il mio prodotto devo promuoverla con comunicazioni persuasive di vario genere. Fonte - contenuto del messaggio e canale di comunicazione : sono le vie seguite dalla via persuasiva per divulgare il messaggio Le fonti : SPONSOR Lo sponsor è spesso utilizzato per fornire credibilità al messaggio : sponsor a sua volta si avvantaggia o ne rimette, a seconda del messaggio. -> non sempre buono perché messaggio può dare un ritorno negativo -> es. medico che deve denunciare i clandestini. Allora essi non vanno a farsi curare -> possibilità rischio personale e infezione per resto popolazione IL PARTENER In collaborazione con IL TESTIMONIAL Conferire al comportamento promosso prestigio, carisma potere e/o fascino L'emittente, qualsiasi esso sia (sponsor, partner, testimonial, … ) gioca molto la propria credibilità -> il messaggio molto modificato da questi personaggi IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO PERSUASIVO Quello emotivo è quello che paga di più.

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Quello emotivo è quello che paga di più. CONTROLLO E VALUTAZIONE PIANO DI MARKETING SOCIALE: Valutare, monitorare l'andamento del piano e se trovo risultati attesi. Non ci sono certezze su quello che faccio, bisogna costantemente aggiustare la "rotta" per giungere al risultato / comportamento che sia posto in essere -> "navigare a vista" • Monitoraggio • Valutazione ○ Prevedere pre-test test di mercato su scala ridotta. -> prima di "lanciare" la campagna "grossa" veri e propria. Abbiamo un anticipazione per eliminare variabili inefficaci • Controllo e valutazione. Riflessione su 5 punti: 1. Scopo della misurazione: Finalizzata per cambiare priorità o finanziamenti 2. Oggetto della misurazione: impatto comunicazione e analisi profitti 3. Strumenti per la misurazione 4. Momenti per la misurazione: breve - lungo termine= (impatto) 5. Costi della misurazione Più difficile che nel marketing commerciale -> + complessi criteri, misurazioni e obbiettivi quantitativi (Tamborini, 1996) ESEMPIO: Marketing sociale per eliminare lo stigma della malattia mentale: influenzare gli attori politici

Martedì 13/4 no lezione

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14/04/2010 mercoledì 14 aprile 2010 11.43

Stigma sociale per persone con problemi mentali. Si vuole ridurre questa stigma -prevenzione dello stereotipo che accompagna la malattia mentale. Focus per vivere una vita appagante e produttiva. Abbassare stigma e barriere È un problema che và al di là della vita dei singoli, va nella famiglia, nei problemi nel lavoro dato dalla malattia o dai farmaci. Comunità intorno risente del problema del singolo. Difficile anche la socializzazione. SWOT analisis. Punti forza (iniziative, norme,soldi), debolezza (budget limitato), opportunità (opportunità accedere fonti), minacce. Và a livelli concreti. Analisi della situazione, profilo del mercato obiettivo: per questo tipo di campagna servono dei politici. Decidiamo di considerare una parte del panorama troppo ampio per dare idee di massima che col tempo crescerà. Ogni metodo ha i suoi aspetti di forza e di debolezza. C'è una sorta di sequenzialità: funzionari incidono su politici, convincere funzionari a dare soldi. Interpretare le regolamentazioni delle persone con problemi mentali. sostenere opportunità per inserimento lavorativo. Stabiliti obiettivi, trovare barriere: benefici e concorrenza. Strategie del marketing mix: Prodotto Core product: centro problema Actual product: attualizzazione concreta Augmented product PREZZO: opuscoli gratuiti, e premi per funzionari DISTRIBUZIONE: incontri in giro ok tempi per funzionari, e nei luoghi di lavoro dei funzionari PROMOZIONE: mail, media

Controllo: al target - se attori politici hanno recepito, disponibilità per leggi, determinare linee di continuità Piano di valutazione: misura riscontro sulla popolazione. Questionari prima e dopo incontri CON QUESTO CONCLUSA LE BASI DEL MERKETING SOCIALE

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Secondo periodo 19/04/2010 lunedì 19 aprile 2010 12.41

Responsabilità sociale d'impresa: Aziende si fanno concorrenza, si fanno gara per l'immagine, per la vita sociale e personale del cittadino - rilievo non solo per economia ma rilievo su contesti sociali e umani, ecologica Oggi più sensibilizzati che nel passato per id. l'azienda come nel bene e nel male, è un fattore importante per la società. Le persone hanno sempre pensato che il lavoro, oltre che soldi, hanno un ruolo anche politico - scioperi ad esempio- e sociale Azienda che da da mangiare a 100 persone, poi c'è altre 600 fuori, poi tutte aziende satelliti - indotto - a cascata, altre aziende indotte a loro volta hanno altre aziende. Quindi una responsabilità sociale dell'azienda è solo il fatto che questa struttura ci sia La dimensione sociale d'impresa è cambiata, non è più solo dell'azienda, ma anche ora dalla parte dei lavoratori. Col progresso della scienza la mentalità collettiva una visione più ampia. Anche per i paesi emergenti hanno degli obblighi sociali, anche se cercano di sottrarsi. Es. Russia: industrializzazione forzata per emergere da grande fame del 1917 e poi. URSS dicevano non seguivano ordini morali per l'ovest, ma inquinamento non considerato. (es. Oli, scorie nucleari, ecc che solo interrogandosi si può trovare qualche soluzioni) - in natura il rischio "zero" non esiste - ora consapevoli rischio serio per l'ambiente.

La responsabilità sociale d'impresa sta' diventando questione grande e condiviso come rispetto e responsabilità verso l'ambiente e la vita - poi responsabilità verso utenti e lavoratori dell'azienda. Es. lavorare con l'amianto. Ha anche un senso positivo. Noi impresa cosa facciamo per rendere questo mondo meno danneggiato? Vanto per riciclaggio pro - bio, meglio di quello che la legge prescrive -> gara tra aziende per chi riesce essere + pro attive e miglioramento dell'ambiente; ed essere più avanti nel tutelare le condizioni di vita dei lavoratori, degli utenti. Aspettative sono in movimento, non cristallizzate, ma che si spostano sempre di più verso il problema. Oltre che l'azienda, anche i dipendenti si stanno responsabilizzando e capendo del bene dell'azienda di responsabilità del proprio lavoro.

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20/04/2010 martedì 20 aprile 2010 12.43

Piramide valori

Capacità risposta sociale Maggiore attenzione possibile diversi aspetti vita, promuovendo e tutelando le diverse dimensioni Capacità di cogliere le novità, idee, prevedere Stake holder -> ora anche associazioni, come federconsumatori Codice etico Modello liberistico: basato su stake holder, Unico dovere impresa è far profitti. Se oriento mia società nell'etica booo 1. Docvere azinda è fare profitto 2. Se per territorio meno profitto ciò è sbagliato 3. Non si esclude che dati i risultati posso promuovere qualcosa Modello duale: basato su troria stake holder : 1. Investo subito per lavoratori e dipendenti, perché poi insieme raggiungiamo i risultati -> attualmente dominante perché vari valori: fiducia, responsabilità, ecc.

Modello della "cittadinanza sociale" Impresa nasce come attore sociale Project finance: uno da a uso gratuito beni, per avere pubblicità o guadagni successivo ad esso Reputazione è diversa dall'immagine (breve termine) e durevole nel tempo di comportamenti etici

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21/04/2010 mercoledì 21 aprile 2010 11.40

Esempi di codice etico per le aziende. Banca etica: banca popolare etica deriva da finanza etica, creare organismi indipendenti da verifica coerenza attività bancaria. Ha filiali in tutta Italia, fondata e basata su idea di fornire ai clienti dei servizi etici. Tassi d'interesse prestiti di minor portata, assicurazione in aziende o corporazioni che agiscono in modo etico ->eliminati fondi che commerciano ad es. armi. Tutto de ve essere umano, limpido e pro sociale. Ha requisiti standard della banca d'Italia. Come banche cooperative, dove contano di + persone che soldi in essi. Devono comunque avere profitto. Esempi: Ranstad: agenzia per il lavoro legata alla banca etica che pone al centro risorse umane e rispetto delle regoli basi del lavoro Nestlè: codice etico e comunicazione interna ed esterna, poi però non lo rispetta

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03/05/2010 lunedì 3 maggio 2010 11.33

…. Un paradigma per la comunicazione d'impresa (2)

La prima regola del marketing sociale è rispettare le leggi La sicurezza è un problema di responsabilità legale -> che dopo diviene etica se vai oltre all'etica dell'obbligatorietà. Sicurezza fa parte del processo produttivo b) Comunicazione simmetrica e ascolto. Stakeholder -> tutti quelli aventi causa e hanno titolo ad avere rapporto con l'impresa ->relazione costante con l'impresa.

e) Dal target agli stakeholder -> responsabilità sociale si passa dal target a stakeholder. Quali? Non tutti. Classificati tra primari e secondari; o più importante : influenti e stakeholder a. Stakeholder influenti: Tutti quelli che hanno influenza diretta nel raggiungimento degli obbiettivi d'impresa b. Stakeholder non riconosciuti: consapevolmente si considerano portatori di interesse ma che azienda non percepisce c. Influenti non stakeholder: persone non interessati ma che azienda considera rilevanti Un paradigma per la comunicazione d'impresa (9) f) Il confine più delicato: promozione dignità de lavoro potrebbe aiutare ...

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18/05/2010 lunedì 10 maggio 2010 12.48

10/05/2010 Lettura in classe di una ricerca di Nicola di Carlo sulla codificazione e spiegazione del ruolo dello psicologo 18/05/2010 Studio di una relazione domanda - offerta delle prestazioni sanitarie • All'aumentare dell'offerta aumenta anche ad un aumento della domanda - facilità accedere ad una prestazione porta ad un aumento della richiesta

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